医药营销论文参考文献的写作标准格式是什么样的呢？我们在参考文献的写作时要注意什么呢？还有哪些要求呢？这些都是我们要考虑的问题，下面小编就采编了关于医药营销论文参考文献的范例，让大家来参考借鉴。
医药营销论文参考文献：
[1]改革医药营销，迎接入世挑战——浅谈入世后的医药企业营销管理中山大学学报论丛2002/04中国期刊全文数据库
[2]医药营销中的危机管理与案件剖析及实践运用国际医药卫生导报2002/17中国期刊全文数据库
[3]创新：导入药学监护的医药营销战略中国药业2001/07中国期刊全文数据库
[4]医药营销道德与创新营销方式的思考中国药房2000/05中国期刊全文数据库
[5]医药营销专业的中药鉴定学教学探讨药学教育2000/02中国期刊全文数据库
[6]浅析医药营销组合策略黑龙江医药2000/01中国期刊全文数据库
[7]组织营销社会实践培养医药营销人才现代技能开发1999/12中国期刊全文数据库
[8]试论市场营销学与医药营销人才的培养药学教育1999/03中国期刊全文数据库
[9]医药营销必须走出误区中国药业1998/12中国期刊全文数据库
[10]医药营销队伍素质是个大问题中国药业1995/06中国期刊全文数据库
[11]医药营销的公共关系学中国药业1995/10中国期刊全文数据库
[12]试论医药营销人才的培养药学教育1995/04中国期刊全文数据库
医药营销论文参考文献：
[1]产品研发和转产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书
[2]产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书
[3]市场细分和目标市场选择中几类人群摘自《中国医药营销论坛》
[4]医药产品广告研究摘自《中国医药在线》
[5]邢国伟，由亚男．企业市场营销创新研究［J］．生产力研究，2009，(13)：153－154．
[6]夏德林．我国中小企业营销发展的思考［J］决策管理，2009，(20)：16．
医药营销论文参考文献：
[1]涂艳红，张新慧．知识经济与中国营销模式创新［J］．2005，
[2]邵蓉，马勇．对医药代表问题的重新认识．中国药房。2004。
[3]仲崇玉．傲自己的教练·医药代表的五把利剑．北京：企业管理出版社，2007。
[4]沈荣．医药企业对医药代表的激励和约束机制研究．管理创新．现代管理科学．2006．
[5]卢友志．医药代表培训教程．北京：京华出版杜．2006。
[6]王兴琳．医药专业销售技巧[M]．北京：北京大学出版社．2006。
[7]徐敏，黄德华，冷峻峰．医药代表的职业价值探究．医药导报，2008。
关键词：品牌资产价值；实时竞价广告RTB；品牌忠诚；数据管理平台DMP；广告交易平台AD Exchange
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0071-05
一、问题提出
大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销模式一般可分为以下三种。
1.数据产业链模式（苏高2014）：租售数据、租售信息、数字媒体、数据使能、数据空间运营、大数据技术，提供商是数据产业链条运营的最佳模式。
2.挖掘大数据的精准营销模式：精准营销依靠大数据挖掘技术对消费者进行精准营销，消费者品牌态度和购买意愿均有不同程度的影响。
3.大数据挖掘技术产业链形成模式（龚映梅、曹新波2016）：在分析大数据环境、产品和精准营销模式三者关系的基础上，构建由数据采集、分析挖掘、精准营销模型、精准营销执行和效果评估反馈等重要环节组成的大数据环境。胡艳丽等（2014）认为大数据营销模式将成为传统营销模式的终结者，客户数据成为利润的驱动者；黄勤芳（2016）认为大数据营销模式将对小微企业持续发展提供助力。大多数学者在大数据背景下对大数据技术、营销模式、产业链构建提出相应的观点和看法，对于大数据环境下的宏观分析、意义研究较多，却缺乏大数据营销模式，尤其是广告推送模式改变对消费者作用机理和影响程度的研究，从而无法衡量大数据营销对消费者可能产生的实际和影响价值到底有多少，对以生产特色文化产品为代表的小微企业到底使用何种精准营销模式没有明确的概念。
大量研究仅仅是孤立地研究大数据使用理论和技术对于产品销售的影响，鲜有以量化形式研究关注于大数据营销对于消费者的影响程度和影响维度，更鲜有将特色文化产品的销售与大数据营销中最重要的技术RTB实时竞价广告联系起来研究的逻辑关系。基于此，本研究将从河南省特色文化产品的销售路径研究出发，分析大数据营销尤其是RTB实时竞价广告可能对特色文化产品的销售产生影响的作用机理和影响程度，为河南省特色文化产品的大数据营销模式形成提出对策：（1）构建基于购买特色文化产品的消费者的消费行为路径的大数据营销模型，为河南省特色文化产品的网络整体营销格局提供途径；（2）选取最能反映大数据营销对消费者的消费行为的影响因素种类的指标，分析大数据营销如何更有效地营销消费者，从而构建河南省特色文化产品的大数据营销模型。
二、文献回顾
（一）河南省特色文化产业发展现状
对于河南省特色文化产业发展的研究，主要集中于国内学者的研究，并且具有很浓郁的地方特色，经过文献搜索，河南省特色文化产业发展现状的内容主要有以下4个方面：1.河南省地处中原，文化底蕴深厚，特色文化资源的数量多、品位高、类型全。但目前河南文化创意产业的发展还存在着高端创意人才不足、市场化程度低和知名品牌少等问题（张若滢，2014年）；2.河南传统文化资源是河南建设文化强省、发挥文化生产力、促进中原经济区建设的有力支撑。但是，虽然河南传统文化资源丰富，却呈现散而乱的局面（陈留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化省战略的推动下，近几年河南省特色文化产业的发展取得了瞩目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化产业集团，社会公共文化服务体系也不断健全（张姣姣，2011年）；4.产业结构不合理，整体效益低和竞争力不强等问题，其深层次原因是文化观念等非正式制度落后、法律环境和管理制度不完善、具体制度安排不到位，制度创新不能有效促进现代产业体系发展（李武军，2012）。
（二）河南省特色文化产业发展的对策
在国内文献的搜索中，如何解决河南省特色文化产业发展现状中出现的问题，主要集中于：
1.深入剖析当前发展特色文化产业的优势和不足，针对河南特色文化发展现状，运用结构方程模型，构建特色文化产业发展评价体系，找到影响我省特色文化产业发展的关键环节（黄伟，尹胜2015）。
2.一方面借助政府针对文化创意产业新的融资政策，将特色文化产业巨大的资金需求和多元化的融资渠道结合起来，解决文化产业发展所需的资金问题；另一方面要充分挖掘特殊文化资源在产业发展中的宣传推介作用，加快产业联动步伐，逐步构建完善的文化创意体系，实现区域特色的文化产业集聚（张若滢，2014年）。
3.有必要根据特色化、产业化、品牌化、效益化等原则，通过成立省级传统文化资源整合机构，以市场需求为导向，以培育品牌为引领，以产业发展为抓手，以项目为载体，以重大文化活动为依托，以龙头文化资源为核心，积极打造独具河南文化特色的文化集聚区等途径整合河南传统文化资源，以更好地发挥河南传统文化资源生产力的作用（陈留根，李丹丹2013年）。
4.在公共财政框架下，在基本公共服务均等化的原则下，公共文化服务成为当下我国文化事业向社会提供的主要服务内容，即保证全体社会成员享受到基本的精神文化产品和服务，保障全体社会成员最基本的文化权益，由政府文化事业提供的免费或优惠的文化产品和服务（赵颖，2013）。
（三）研究设计与方法
1.数据采集方法及来源
本研究采用调查问卷的方式收集初级数据，选取了开封汴秀、开封朱仙镇木版年画、开封官瓷、禹州钧瓷、南阳独山玉、浚县泥咕咕、淮阳泥泥狗作为河南省特色文化产品的调研地，以当地具有代表性的企业的产品营销现状作为调查对象，问卷调查时间为：2016年3月5日～2016年4月5日，共发放问卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虚假成分的样本后，最终使用有效样本共计495份，有效问卷率为93.4%。
问卷设计为三个部分：问卷第一部分是对河南省具有代表性的区域特色文化企业及产品进行营销状况的实地调查，此部分共有31个问项，采用类别量表的方法，根据产品销售地区、年销售额、企业销售渠道、品牌传播基本情况来进行分类的，用来测量河南省特色文化企业产品营销现状，河南省特色文化产品目前的产品生产状况，以及消费者对于特色文化产品的了解、购买、评价方面的内容，所选取的31个指标来自于实际的调查研究。
第二部分是针对具有网络购物习惯的消费者进行的精准目标消费者的消费习惯进行的调查，此部分共有10个问项，其中涉及了网络消费者的基本消费结构，在网站购物时的消费习惯，对于推荐类广告的态度和行为；第三部分是针对河南省特色文化产品的网络销售进行的调查，共6个问项，其中主要对河南省郑州市各个行业的具有网络消费习惯的消费者对于河南省特色文化产品的购买态度和行为进行深度调查，尤其是对推荐排名类广告的肯定、认知及使用程度进行初步的探测，以预估实时竞价广告在河南省特色文化产品的销售上可能起到的作用，以及对于生产企业销售渠道和品牌传播起到作用进行量化定量统计。第二、三部分采用李克特5点量表尺度（Likert-Scale），代表从“选择购买”到“坚决不买”来表达他们对推荐广告的态度，在问卷设计上，第二部分采用定类尺度、定序尺度，包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、职业等选项。
2.数据处理方法
对具有网络购物习惯的消费者通过统计学工具SPSS15.0进行数据分析。使用频数分析方法来检验具有网络购物行为的消费者的社会人口统计特征。通过因子分析方法检验网购消费者对网络购物的忠诚度，使用频数分析方法来检验受访者的人口统计特征。通过频数分析方法来检验推荐广告对于消费者网购行为的影响。通过因子分析方法检验价格、渠道等4个方面因子对于特色文化产品的购买所带来的影响。通过AMOS7.0统计学工具使用结构方程式SEM检验研究模型的拟合度与4个因子之间的关系。
三、结果与分析
（一）调查对象的人口统计特征
调查对象人口统计学特征及对购物网站浏览频率特征如表1所示。在对河南省郑州市进行近495份有效样本之中，有接近49%为男性受访者，有51%为女性受访者。从年龄上看，网购主要分布在20岁～30岁（36.5%）和31岁～40岁（21%），因此可以说网络购物对青年人和中年人更具有吸引力，所以对于推荐类广告这些年龄段的人更有吸引力，从职业上来看，主要分布在学生（23.5%）、教师（12.3%）、公务员及机关事业单位行政人员（8.5%），商人占（7.4%），农民（12.9%），专业技术类（10.5%），自由职业者（3.5%），由于年龄因素，学生更加倾向网络购物。因此，对于网络购物应该更加倾向于年轻消费者和中年消费者。对于婚姻状况在收入方面，学生绝大多数（82.3%）是无收入的，但是却承担着网络购物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入较高的人如医生、商人等所占网购比例相对较少，从某种意义上说网络购物和收入成反比的关系，其主要原因是医生工作时间相对较多，网络购物的时间相对较少，而商人主要原因的是对网络购物的品质持保守态度。
（二）河南省特色文化产品与网络营销及RTB竞价广告因子分析及问卷的信度
为了得知河南省特色文化产品网j营销的必要性，及RTB实时竞价广告对于河南省特色文化产品消费者的影响度，采用了因子分析法。采用该分析法之前，先利用巴特勒球形检验（bartlett’s TEST）和KMO统计量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）对数据的合适性进行检验。其结果显示：河南省特色文化产品的网络营销的KMO值=0.745，（0.7
之后，用SPSS15.0对20项有关网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响的描述进行因子分析。为了提高分析结果，将因子荷载小于0.4和公因子方差小于0.4的描述项舍去，最后只剩11项参与因子分析。分析结果显示：各个描述项的因子荷载和公因子方差均大于0.4。根据主成分萃取方法（Principal Component Method）获取初试的因子分析结果，然后使用方差最大化的正交旋转法对提取公因子旋转，使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（Eign value）大于的标准，共萃取了4个公因子，如表2所示。分别是“购物网站种类”、“RTB实时竞价广告状态”、“河南省特色文化产品种类”、“特色文化产品营销渠道”。一般认为绝对值大于0.3的因子载荷是显著的。为增加研究的显著性，所挑选的出来的因子变量均大于0.45.11个变量集中在4个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这4个主成分因子累计解释的方差为78.39%，也就是说这4个因子代替原有的20个变量，可以概括原始变量所包含的78.39%的信息。为检验因子的分析效果，对提取的公因子进行内在信度分析。结果显示，网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach α）值均在0.7以上，说明问卷设计信度较好，具有较为完整和可信的内部环境一致性。
（三）河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果因子分析
用SPSS15.0对5项河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果进行因子分析。同理可得2个公因子，分别是“河南省特色文化产品市场销售状况”和“河南省特色文化产品的品牌形象推广状况”，如表3所示。5个变量集中在2个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这2个主成分因子的了几解释的方差为72.23%，也就是说这2个因子代替原有的5个变量，可以概括原始变量72.23%的信息。为检验因子分析效果，对提取的公因子进行内在信度的分析。结果显示，市场销售状况和品牌形象推广状况以及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach α）值均在0.7以上，说明问卷设计信度较好，具有较好的内部一致性。
（四）模型的建立及评价
运用AMOS7.0进行运算和拟合，使用验证性因子分析法，将标准累计量低于0.5的11个选项全部剔除后，得到修正后的网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子结构方程模型（如图1所示）。验证性因子分析到了11个维度，分别是：“购物网站浏览频度”、“价格敏感度”、“网站点击率高的APP”、“推荐广告的浏览频率”、“推荐广告的商品购买机会”、“特色文化产品的种类”、“推荐广告商品的高满意度”、“特色文化产品的官网购买渠道”、“特色文化产品的购买价格”、“特色文化产品的购买动机”、“特色文化产品官网推荐产品浏览度”。
这个结果预示着模型和观察都的数据之间有着很好的拟合度：X?=743.395（df=258，P
X?=743.395（df=258，P
SF=河南省特色文化产品市场销售状况BF=河南省特色文化产品的品牌形象推广状况 F1：购物网站影响因素 F2：购物网站推荐广告影响因素 F3：河南省特色文化产品的销售因素 F4：河南省特色文化产品的网络销售意向。
（五）实践操作与应用
根据上述模型与数据论证，本研究提出河南省特色文化产品如何应用大数据营销尤其是应用实时竞价技术广告来挖掘消费者潜在需求，图2是河南省特色文化产品大数据营销品牌整合传播模型，解决河南省特色文化产品在销售方面的三个问题：
1.解决河南省特色文化产品的品牌定位问题。河南省特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，而让这种历史文化感真正地能被消费者在品味、风格、潜在需求方面接受，并不是一件在短期内可以完成的事。而品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心智中形成强烈的印象，从而让消费者可以深刻地记住该品牌。本模型将河南省特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其品牌的核心价值，河南省特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但是这并不是每一个潜在消费者都可以认知并理解认同的，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合起来是开拓特色文化产品发展之路的必由之路。同时，河南省特色文化产品的品牌定位也旨在能够引领消费导向，特色文化产品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，因此其销售途径非常有限，但是重新定位特色文化产品可以拓展其使用空间，尤其以其文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，引领特色文化产品消费的新时尚是其宗旨。
2.以互联网技术移动营销为背景，解决怎样挖掘消费者潜在需求，开创特色文化产品利基市场，创建行业壁垒的问题。利基市场是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。特色文化产品市场无论是国内市场还是国外市场，都不属于大众市场，只有在分众市场进行细分，挖掘消费者潜在需求，由于本身的独特性和制作工艺保密性等的因素，特色文化产品很容易建立市场壁垒，增强竞争优势，在目标消费群体的选择上也更容易达成特殊偏好的消费群体。网络社交平台成为主流营销手段，运用云数据计算技术，企业自身可以建立特色文化产品网站，这些网站上企业可以根据页面二维码扫码，独立级域名的直接访问统计出会员的各项消费行为数据，例如订单统计、年龄分布、区域分布、销量分布等，从而有效的制定并执行切实的营销销售计划，才能达到事半功倍的效果。
3.解决企业如何与消费者进行长期稳定互动的关系的问题。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。由于特色文化产品市场的利基性特点，其消费者也具有特殊的消费偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求为消费动机的消费者居多，消费者的身份认同感也较强，成为品牌忠诚消费者的可能性也较大，因此加强与消费者长期稳定的有效沟通与联系是十分必要的。本模型是基于整合营销传播理论的理念，探讨如何在互联网背景下与消费者保持长期有效的沟通关系，在本模型中借助“云媒”多媒体路由器，可以完成企业的自媒体营销和精准的手机广告投放，让消费者充分认知特色文化产品；通过实施竞价广告操作平台不仅可以有效的分析消M者需求，投放精准互联网广告，还可以通过低成本的营销方式与消费者保持密切长期的线上线下互动，这正是河南省特色文化产品在目前的营销环境下需要不断补充和加强的。
四、结论与讨论
从理论和数据统计以及操作运用结果上看，本研究探索了河南省特色文化产品网络营销与大数据营销的形成路径的决定因素，以及这些因素和营销所追求的销售额及品牌形象之间的关系。根据此次研究成果，发现了河南省特色文化产品大数据营销的影响因素，以及影响其销售额和品牌资产价值的重要指数，根据这些结论和数据，可以根据决定消费者购买动机的影响很好地设计河南省特色文化产品的大数据营销系统模型（如图2）。
此外，根据大数据的实时竞价广告的消费者偏好数据挖掘系统可以设计对特色文化产品消费者的个性化服务，使得特色文化产品的精准化营销成为可能，定制个性化的特色产品成为大数据营销的标志，使得河南省特色文化产业从实践角度来看，对于大数据营销对消费者是如何作用以及影响大数据营销效果的研究很少，尤其是对于河南省这样一个文化大省，丰富的文化资源如何利用现代的营销技术使其真正成为有品牌资产价值的产品的研究更少，本研究从数据调研、立论论证、模型建立、操作构思都做了积极的探索与思考。本研究提出河南省特色文化产品的营销思路应该广泛地考虑网络购物和以实时竞价技术为代表的大数据营销，是为河南省政府对于大力发展文化产业特色文化产业的发展水平随之提高到一个新的台阶。
参考文献：
[1] 龚映梅，曹新波.2015.基于大数据平台的云南省农产品精准营销策略研究[J].特区经济2015（10）：45-47.
[2] 胡艳丽.大数据决定人类未来[N].中国保险报，2015-07-17.
[3] 黄勤芳.“互联网+”时代小微企业网络营销策略研究[J].新经济，2016（Z1）：23-25
[4] 张若滢.河南创意产业的特色文化分析――以南阳玉石文化为例[J].美与时代，2014（9）：25-27
[5] 陈留根，李丹丹.河南传统文化资源整合的原则和途径研究[J].前沿2013（1）：35-37
[6] 张姣姣.论河南特色文化产业发展现状与对策[J].中国集体经济，2011（30）：65-68.
[7] 李武军.中原经济区现代产业体系发展及制度创新研究[D].武汉大学， 2012.
关键词：大数据分析；电子商务；营销；促进
电子商务营销与大数据的结合
（一）营销的定义。此营销非传统的销售，相比于单一的销售而言，营销更具有系统性以及理论性，它是一种投资回报的手段。在营销的过程中，你可以学什么是细分市场，什么是产品定位等等，而这些是销售过程中被忽略的知识。营销的基础是产品，营销的过程是对市场思考的过程，需要做到的是找准商品的市场定位，找准客户的痛点，为客户解决需求，这才是营销要做的事情。一个企业如果能做好营销本身，对企业而言是具有巨大的利益的。因为这是一个低成本投入但是具有高回报价值的事情，能够让企业快速的占领市场，良性发展。（二）大数据的定义。大数据是互联网发展到现在的产物。它是由于互联网信息过多，数据增长过快，导致数据库难以进行有效的储存以及分析而产生的一种新型的技术。大数据时代下，信息资源是共享的，人们现在能够拥有这么方便的生活，主要是因为大数据时代下数据共享所带来的便利性。在日常生活中，人们上网阅读信息能够迅速地游览到世界各地的实时信息，利用的便是大数据技术；上网购物时，平台会根据你的购物记录推荐与你喜好相符的商品，也是根据大数据技术。可以说，大数据的应用已经充斥在人们的现代生活当中，它无处不在。（三）电子商务营销与大数据的结合。电子商务营销与大数据结合，主要是通过大数据进行数据分析，得到消费者的偏好；根据得到的市场偏好分析表，有规划的设计自己的产品进行售卖。当中涉及到数据的分析以及产品的设计，也包括市场的分析等等。但是，最主要的是通过数据的分析，得到一定的结论，找准用户的痛点切入市场，迅速的占领市场，以得到相应的经济利益。
在利用大数据技术进行电子商务营销过程中可能出现的问题
任何技术的应用一定有其两面性，使用者只有深刻的认清技术应用下所暴露的问题，并有针对性的对出现的问题进行解决，才能更好地使用技术，并发挥出其更大的价值。大数据技术也是如此。（一）对客户隐私的侵犯。在利用大数据技术进行电子商务营销的过程中，会涉及到对客户隐私的利用，而这一部分隐私的利用是否会构成对客户隐私的侵犯是我们需要考虑的问题。在外国，网购以及类似支付宝这类的软件不能快速地发展，主要是由于外国人对隐私的过分重视。他们认为大数据的发展是对自己隐私的侵犯。事实上，确实存在对隐私侵犯的可能性。例如，某购物平台拥有购物者的购物数据，可以得到消费者的相关信息，包括电话以及家庭住址等信息，二来是可以通过购物记录数据，分析消费者的家庭情况以及资金情况等等。而这种分析本身就是对顾客隐私的侵犯。只不过在中国，不是出于恶意的侵犯隐私以及相关信息的售卖，国人是愿意让渡这一部分隐私权给相关的企业的。但愿意让渡这一部分隐私权给相关企业获得有关的便利，并不代表着个人隐私是属于绝对安全的。现实中就存在不少企业出卖客户信息以及利用相关的数据分析对顾客进行行为诱导。如何在大数据时代下进行信息以及隐私的保护是值得人们思考和亟待解决的事情。（二）过分依赖大数据进行数据调查而忽略了对产品的研究。本文说到利用大数据进行电子商务营销主要是通过对数据进行采集分析，得到分析结果，从而知道消费者的偏好，找准市场，并且有针对性的解决消费者的痛点，可以使企业快速的抢占市场，获得一定的经济利益。但是，在利用大数据进行电子商务营销的过程中，也不能忽略了产品本身。如果仅仅只注重分析，而忽略了产品的制作，本身就是本末倒置的事情了。市场的痛点可以让企业迅速地切入到市场当中，但是完善产品本身能够使企业更长远的发展。因此，在利用大数据进行电子商务市场营销的过程中，不要忽略了产品本身的重要性。这就像霸王洗发水，找成龙做广告，利用成龙的人气以及防脱发的宣传迅速的占领了市场之后，却因为产品本身具有致癌的性质，从而迅速。现在，市场上早已看不到这一款洗发水的存在了。
利用大数据分析在电子商务营销当中的好处
（一）提高企业的运行效率。利用大数据进行电子商务营销，可以通过大数据技术进行数据的收集与分析，能够让企业更快速地了解整个市场以及人们需求的改变，从而，使得企业迅速地做出生产上面的调整。这种快速的调整能力可以让企业设计的产品更加迎合市场，从而，使得产品的库存率降低，企业的资金周转能力提高，获得更多的经济利益。（二）方便人们的生活。利用大数据进行电子营销的过程也是方便人们生活的过程。购物平台可以根据消费者以往的购买记录迅速地模拟出消费者的偏好，给消费者推荐适合的产品，可以节省消费者的筛选时间。并且部分信息让渡给平台，也能够让消费者获得一定的便利。可以说，人们的网购生活，不用出门，随时随地在家就可以获得自己想要的东西，很大程度上是因为大数据的存在而帮助人们实现的。
进一步利用大数据电子进行商务营销的策略分析
（一）注重对隐私的保护。利用大数据进行电子商务营销的过程中，要进一步地注重对隐私的保护。这就要求参与的公司应当全面的保护消费者的信息安全。同时，也应当在立法层面上严厉打击信息售卖，隐私权侵犯等行为。这就要加大对这类行为惩治力度，包括企业的罚款力度，以及主要信息售卖者的刑罚力度，达到企业和个人都不敢通过信息售卖获得利益的目的。只有当相关信息能够被安全保护时，人们才能够更加信任地运用相关的软件，才能提供更多的信息给相关的企业，让企业拥有足够的样本数据对市场进行分析，这是一个双赢的局面。（二）注重产品本身的质量。利用大数据进行电子商务营销分析，除了要进行相关的分析以外，还要注重产品本身的质量。在进行分析得到市场的偏好后，要有重点地对产品进行修改，使得产品更符合消费者的要求，从而，使得消费者更愿意使用该类产品。利用大数据进行电子商务营销分析，将分析的结果用于产品本身的设计，形成一个良性的循环，除了有利于提高消费者的体验感，还有利于企业的良性发展。因此，在利用大数据进行电子商务营销分析的过程中还应当注意产品本身的质量，从而达到双赢的目的。
结语
大数据在现代生活中的运用颇为广泛。本文立足于大数据在电子商务营销中的分析，研究了什么是营销，什么是大数据，电子商务营销与大数据结合是一个什么样的情况，并且讨论了电子商务营销与大数据结合过程中可能存在的一些问题。经过研究可以发现，问题主要包括对消费者隐私的侵犯以及过于注重数据调查而忽略了对产品本身的研究。针对这一些问题，本文也给出了相关的解决方案，一是加强对隐私的保护，二是加强相关的产品质量。同时，本文也研究了利用大数据分析在电子商务营销当中的好处，主要包括提高企业的运行效率和方便人们的生活。希望本文的研究能够使得电子商业企业在营销的过程中正确的利用大数据进行分析，达到便利人们，同时提高企业运行效率的目的；也为大数据进一步的运用到其他的企业以及其他行业的过程中提供相关的思考以及案例参照。
参考文献
[1]吴健鹏,黄佑军.大数据时代金融衍生工具财务管理风险分析的文献综述[J].金融经济(理论版),2017(4):120-122.
[2]白晓楠,韩雪娇.论大数据背景下电商企业网络营销存在的问题及对策[J].知识经济,2018(19):69-70.
[3]梁宵,侯锡林.大数据背景下电商企业精准营销模型及策略研究[J].中国市场,2018(06):153-154.
[4]陈艺云.大数据时代基于文本信息的信用风险管理研究[J].金融理论与实践,2017(4):14-20.
[5]余芳.大数据背景下电商企业网络营销存在的问题及对策[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2018,15(03):54-56.
[6]孙静楠.浅谈大数据分析在电子商务中对营销的促进作用[J].中国管理信息化,2016,19(09):148-149.
[7]汪若眉,付正芸.大数据分析在电子商务中对营销的促进作用研究[J].中国管理信息化,2019(20):140-141.
[8]秦洋.大数据发展趋势下的中国电信运营商电子商务营销模式分析[D].北京:北京邮电大学,2014.
关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04
在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。
2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。
1社会化CRM理论的概念及特点
1.1社会化CRM的概念
社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。
1.2基于社会化CRM理论的营销特点
传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。
1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。
1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。
1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。
2中国职业足球俱乐部营销现状
2.1营销理念缺乏创新意识
通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、热莘ξ叮难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。
2.2缺乏球迷文化的营销意识
发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。
2.3营销方式老且技术水平落后
通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。
3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径
职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上a生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。
3.1重视俱乐部与球迷的互动营销
在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。
3.2加强职业足球俱乐部的文化建设
社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。
3.3实现对球迷数据信息的有效管理
社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。
关键词：营销理论；情感；交叉销售
一、互联网对传统保险业的影响
根据保监会《互联网保险业务监管暂行办法》的定义，互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。曲速资本的《2016互联网保险行业研究报告》指出，2015年互联网保险整体保费规模达到了2234亿元，同比增长160.1%，开通互联网业务的保险公司数量已超过100家，2013-2015年的渗透率分别为1.7%、4.2%和9.2%。互联网对传统保险业的影响主要体现在以下三个方面：一是营销渠道互联网化，二是业务操作互联网化，三是客户服务互联网化。传统保险业的客户服务多基于线下模式，人为因素容易影响服务质量，导致服务效率较低，客户满意度不高，而互联网保险对客户服务、报案、查勘、理赔等方面进行了业务网络化升级，建立起灵活高效的运营机制，迅速提高了参保客户的满意度。可见，传统保险行业已受到互联网的深刻影响，其中移动互联网正成为金融资本的新战场，保险企业应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网保险营销理论
1、营销理论
McCarthy（1960）提出了著名的营销学4P理论，即成功的营销组合应包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（推广）这4个因素。Kotler（1986）认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。因此他在4P理论基础上，引入PoliticalPower（政治权力）与PublicRelations（公共关系）因素，形成6P营销理论。本文在传统4P营销理论的基础上，针对传统保险行业垄断多不利于市场竞争、移动互联网消息传播快需要危机公关的问题，提出沿用6P营销理论的政治权力和公共关系因素；同时，针对移动互联网用户体验影响产品口碑、传统险企营销队伍庞大效率低下的特点，引入情感（Emotion）与效率（Efficiency）因素，形成了适合移动互联网保险的6P-2E营销理论。产品，在本文代指保险产品。传统寿险产品一般会将保险保障和投资理财捆绑销售，但是以企业利润为核心的业务已经不适合移动互联网的客户利益。只有从客户需求角度出发，营造碎片化应用场景，针对细分人群设计创新产品才能满足客户需求，增加后续业务的可持续性。价格。传统保险产品的定价准则是客户能够接受的最高价格，以及企业销售的利润总量，但是互联网时代企业优先考虑客户流量作为后续发展的入口，因此移动互联网保险的定价准则应该是企业能够接受的最低价格。依赖大数据实现个性化费率的制定和最优产品定价，数据量越大、维度越广，定价的精确度就越高。渠道，指客户了解到保险产品的途径。当目标客户人群确定后，就应该利用多条通道让客户人群接触保险产品，传统保险销售以庞大的经纪人队伍为代表，传统互联网保险以险企自建官网和综合电商网站作为平台，而移动互联网保险则以客户手持移动设备为入口。
渠道越多，可实现的营销效果就越好。推广，也称为促销，是市场营销的必要手段。推广的具体方案应根据渠道情况来实现。在移动互联网时代，以官方微信、微博等移动端APP为平台推广，以支付宝、小米运动等移动端APP为平台交易保险产品，已成为移动互联网人身保险业务的新增长点。政治权力，是破除保险业垄断的重要手段。仅靠自律公约无法杜绝行业内部的价格垄断，只有破除垄断规范市场，才能维护市场正常秩序，保护消费者的利益。同时，为了促进鼓励互联网保险的规范化发展，从2005年4月至2016年4月，国务院和保监会针对互联网保险一共出台了17份监管政策细则。公共关系。移动互联网的优势在于可以精准定位客户，提高商家与客户沟通的效率。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2015年34.0%的企业设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。情感，要求在售前、购买和售后三个阶段提升客户体验。保险产品应在售前平台传递险种价值；购买时根据客户穿戴设备的运动数据，推荐不同保额档位的保险服务，并按照客户运动数据给予续交保费优惠；售后收集互联网用户在各种社交媒体上对产品的评论内容。这种客户-企业间的情感吸引增强了客户黏性。效率，即企业管理的工作效率。在当前人口红利退却的市场环境下，互联网保险公司应该从集中目标提升效率的角度出发，考虑人员工资和管理效率，以销售和管理费用占保费比例这个指标来衡量管理效率，战略放弃如个险产品和渠道等目标，反而可能是一种投入产出更优的选择。
2、移动互联网保险营销特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，诸如邮件广告、网络新闻、微信推送、微拍视频等新媒体介质已经明显区别于传统媒体时代，各大保险企业纷纷在传统互联网和移动互联网上进行布局。易观智库的《中国互联网保险发展模式专题研究报告2015》认为，2011-2015年中国互联网保险保费收入连续五年高增长，互联网保险购买意愿已经达到20.2%，相比线下用户的4.7%有显著提高的趋势。安信证券研究中心推出的《安信互联网金融报告系列之一：互联网保险3.0及众安保险探究》指出，众安在线作为我国第一家互联网保险公司，其经营思路不再局限于在网上卖保险，而是要基于互联网生态环境开发创新型保险产品，并提供完整的线上的服务。本文在整理12家机构的16份报告的基础上，总结了传统保险、传统互联网保险与移动互联网保险的营销特点，移动互联网保险产品更为个性化，访问高频化和场景碎片化特征明显，影响保险营销的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究互联网保险的细分市场及营销模式。
三、移动互联网保险营销模式分析
1、互联网保险细分市场现状
一般来说，互联网保险市场主要分为财险和人身险两大类。其中，财险细分市场包括：财险、车险、家财险和货运险；人身险细分市场包括：人身险、意外险、健康险和寿险。据艾瑞咨询统计，2011年美国寿险网络触发的份额在35%左右，车险总保费收入中网络触发约占40%。而英国早在2010年车险和家财险的网络销售保费比例就达到了47%和32%。与国际水平相比，我国的互联网保险发展仍处于起步阶段，虽然车险有6000亿的巨大市场，但是超过30%的行业利润被传统保险中介所侵蚀，只有通过互联网营销才能从本质上加强保险企业对渠道的掌控能力。以国内新成立的车车车险为例，2014年12月至2016年2月已经拥有260多万客户，成交保费超过2亿元人民币，成为互联网细分车险市场第一。虽然未来可通过车联网由传统按车型定价向按使用行为定价（Us-ageBasedInsurance）转变，但是专职大数据团队成本很高，中小型保险企业更倾向于采购大数据产品。2016年3月25日，中国保险行业协会的《2015年互联网人身保险市场运行情况分析报告》指出，2015年互联网人身险保费规模实现保费收入1465.6亿元，同比增长4.2倍。互联网人身保险件均保费达到690.8元，同比大幅提升105.4%。共有61家人身险公司开展互联网保险业务，占人身险公司总数的八成。
2、移动互联网保险营销模式
从上述内容可知，传统保险业的营销模式已不适应新的互联网环境。而Kotler（2011）认为经过水平营销和垂直营销两种模式的发展，当前互联网时代的营销模式已经演变为数字营销。互联网与保险业融合之后，企业需要充分考虑政策法规、危机公关、管理效率和客户情感，因此本文引入了政治权力、公共关系、效率和情感这四个要素，将6P-2E理论与数字营销相结合，强调重视客户体验过程中透露出的情感。比如宝洁公司将35%的营销预算用在了社交媒体；IBM研究表明26%的首席营销官在跟踪博客，42%在跟踪第三方评论，48%在跟踪客户点评。这是因为利用大数据和自然语言处理技术，能够从评论主题和点评内容中的情感信息，描绘客户画像并自动分类人群，还可以分析出产品、价格、公共关系等因素产生的增值信息。由此可见，移动互联网时代的保险营销模式应该是：客户诞生数据，数据定制产品，产品创造渠道，渠道交叉销售，闭环服务客户。
四、企业经营策略
保监会主席项俊波表示，截止到2016年3月13日，保监会只发放了4张互联网保险牌照，但是有近200家保险公司仍在排队申请牌照。可见“互联网+保险”已纳入保险企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，保险企业应做到理论联系实际，抓住移动互联网时代的发展机遇，利用信息技术抢占互联网保险细分市场。
1、客户数据驱动经营计划
在6P-2E营销理论的指导下，根据客户数据定制产品，通过移动平台推广险种，强调以客户利益推动企业经营，以客户流量抢占细分市场入口，将保险保障与投资理财分开，回归保险本质，优化产品结构。未来互联网保险的竞争，主要是风险定价和风险管理，其根本来自于客户大数据的占有量。为此，笔者建议中小型保险企业应主动争取互联网保险细分市场的客户数据，通过跨界融资和客户数据积累驱动运营管理；而大型险企则应该考虑与大型互联网企业加强合作，获取资产、信用和健康状况等数据。一方面从低价或免费的互联网创新险种争取客户流量，另一方面吸引这些客户购买高价值的长期保险产品。
2、交叉销售和经纪人并重
虽然通过大数据和云计算可以推动交叉销售降低保费，但是具有长期保险从业经验的优秀营销员仍然是企业可持续发展的基础。尤其是在2015年8月《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》后，保监会已不再要求保险营销员持证上岗，这就需要企业规范准入制度甄别从业人员，精简营销队伍加强专业培训，压缩渠道成本提高管理效率。加快低素质经纪人淘汰速度，加强对互联网保险等新知识培训力度，推动经纪人队伍向“移动柜面经理”转型。以美国为例，保险销售员多是成绩优异的大学生，这是因为美国强调的是交叉销售，而保险本来就是个人金融投资资产里的重要又复杂的环节，所以只有高端的金融人才才能从投资组合的角度，为消费者推介量身定做的综合产品。
3、积累技术控制企业成本
由于建设大数据团队所需成本较高，企业更应该注重专利技术积累。大型险企可以与互联网公司合作研发大数据产品，而中小型险企也可考虑自建模型或购买大数据产品，以此优化公司各业务板块，包括扩大承保范围、优化核保理赔、提升反欺诈绩效、助力风险管控等。同时在确保风险数据核心定价能力和面对面客户服务能力的基础上，应考虑将非核心业务网络化、外包化，降低“万元标准保费”的固定资产成本和人力成本。2015年8月，美国前进保险公司投资三千多万美元建设“自动理赔管理系统”，使其从保险业平均理赔周期的42天缩短为只需6天，客户流失率下降三分之二，续保率达到了90%以上。
4、线上线下推动业务升级
打造线上闭环客户服务，尝试线上引流线下衔接，或线下引流线上承接，通过跨界合作和主体多元化，进一步推动企业发展，充分调动线上和线下资源整合。企业必须要有意识地巩固传统竞争优势，尤其是大型保险公司可发挥强大的营销队伍优势，通过优质服务赢得客户口碑，以客户口碑赢得营销机会。成立于1995年的美国保险电子商务网站InsWeb，曾是全球最大的保险中介平台。但是由于保险产品大多较为复杂，往往需要经纪人面对面的讲解，而互联网难以迅速了解产品性质，这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。因此InsWeb主要销售的还是相对简单的车险和意外险，经营规模的受限造成网站长期亏损，最终在2011年被美国著名个人理财网站Bankrate收购。
五、结束语
国内移动互联网的保险营销研究刚刚起步，有必要分析影响保险营销的主要因素，结合实际情况探索新的营销模式。本文在传统营销理论的基础上，提出了适合移动互联网保险业务的6P-2E营销理论，将传统保险、传统互联网与移动互联网的保险营销特点进行对比，不仅讨论了数字营销在闭环服务中的适用性，还从营销理论、业务基础、技术前沿和发展趋势四个方面为企业经营提出了建议。
参考文献
[1]菲利普•科特勒：营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神[M].北京:机械工业出版社,2011.
[2]郭建鸾：中国保险业经营现金流预测理论模型研究[J].会计之友,2016(3):2-10.
[3]桑春娥：企业资金管理内部控制的应用研究———以XX保险分公司为例[J].会计之友,2014(34):64-68.
[4]梁静：移动互联网用户消费行为与企业营销对策[J].时代金融,2016(4):17-18.
[关键词]数据库营销 信息化 策略
一、数据库营销的作用
1.细分市场,准确确定顾客
建立与运用营销数据库,可以帮助企业准确地找到目标消费群。由于顾客类型与需求的多样性,形成了商品市场细分化的特性,而每一家企业或商店均难以满足所有消费者对该种商品的需求,因此,即使导入市场细分化战略、实行目标市场营销便能成为现代企业经营发展战略的必然选择。数据库营销使得一个单独的顾客成为一个微细分市场,在不同情形下保持与不同顾客的接触和持续的控制能力,从而为企业准确的选定目标顾客,实行目标市场营销篇定了基础。
2.降低营销成本,提高营销效率
运用营销数据库能够准确找出某种产品的目标客户,企业便可以避免使用昂贵的大众传播媒体,从而运用更经济的促销方式,降低成本,增强企业的竞争力。在市场竞争日益激烈的情况下,一些企业一味追求市场占有率,导致了大量的无效营销活动,使营销成本大幅增加;而另一方面,消费者的购买行为及消费习惯发生改变,要求出现更省时、便捷的销售服务,迫使企业寻找更为经济的营销方式。数据库营销不需要经过商、批发商和零售商等中间环节的各种营销形式,并能帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求,可以降低成本,提高效率。
3.开展有针对性的一对一服务
建立与运用营销数据库,可以及时把握客户需求动态,为企业开发新产品提供准确的信息。建立与运用营销数据库可以以客户个人资料库为基础,分析研究世界各个角落消费者的消费习惯和消费动态,使企业按照客户的需求形态来设计与制造产品,开展有针对性的一对一服务,并根据客户的意见不断加以改进,使企业提供的产品和服务更能符合客户的要求,进而增加客户购后的满意感,进一步强化客户对企业及产品的忠诚度。
4.培养长期的客户关系,与竞争对手进行区别竞争
建立与运用消费者数据库,可以保持企业与客户之间的紧密关系,使消费者成为企业长期、忠实的用户,企业可使消费者不再转向竞争者,同时使企业之间的竞争更加隐蔽,避免公开对抗,从而稳定与扩大产品的销售市场,巩固与提高产品的市场占有率。
5.开展交叉销售,提高营销效率
由于现在企业和客户的关系经常变动,使得交叉销售在传统营销中很难实现,而利用数据库能有效追踪目标客户并与之建立一对一的服务方式,提供更多更好的、符合其需求的相关产品或服务,从而大大提高营销的效率。
二、企业实施数据库营销的思考与对策
1.正确认识数据库营销的内涵
数据库营销不只是一种简单的新营销方法。它是通过采用新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法,还涉及企业的组织、文化和管理等方面。所以想成功实施数据库营销,企业必须改变传统的管理模式,即从组织的结构和形式上加以变革。如果不进行管理体制和工作流程的改进,数据库营销策略就只是一种附加营销方法,而不能体现其竞争优势,相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。
2.区别不同的客户,并采取相应的营销策略
数据库营销的原则是:把营销资源投入在能够带来更大价值回报的方面。我们知道在企业的客户群中,有些客户群是更有价值的,而有些客户是毫无价值的。为高价值客户群提供更好的服务 提高他们客户的忠诚度,确保这些客户能够更长期的保留下来,对企业长期的发展非常重要。对干中端的客户群可以设计客户关怀项目,通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于最低端的客户群。他们往往给企业带来负利润 应当采取措施降低服务成本,或是通过一些营销门槛,对这些客户进行淘汰。
3.成立专门负责机构和培养数据库营销的高级人才
在企业现有的营销部门中,选择人员成立数据库营销小组,指定专人负责,同时配备专业的数据库营销技术专家。小组的主要任务要明确,工作流程必须规范,因为数据库营销人才的质量是数据库营销成功的关键因素 特别是数据挖掘、分析的人才。同样的数据,用不同的数据挖掘和分析方法 会产生不同的结论。所以对于国内企业来说,要注重引进或培养数据挖掘方面和数据分析方面的专家。
4.建立完备的数据库
企业要充分利用网络技术,用比较低的成本与客户进行沟通,使用多种数据收集方法,广泛收集对企业有价值的信息,如顾客信息、产品信息和竞争对手信息,并要不断更新这些信息,最终建立起最新、最完备的数据库中心。同时要深入挖掘数据信息,提供有价值的数据分析。面对丰富的信息资源,如何挖掘数据中隐含的信息,直接反映了企业的数据库营销实力。不同的挖掘方法将会有不同的结论。企业不能只停留在数据的表层挖掘上,而应利用先进的计算机、信息管理、人工智能等高科技技术深入挖掘对企业有用的资源。在企业营销部设立数据分析岗位,数据分析人员要求有市场营销学和计算机背景,负责与信息技术部门的协调。
5.掌握数据库营销的技能
数据库营销人员必须学会了解客户生命周期价值、数据分析、营销产品设计、多渠道客户沟通等相关的营销工具和营销技术,而且要掌握营销活动管理的技能,因为数据库营销需要企业多部门的彼此协调配合。此外,企业要来控制营销成本和收益的平衡,利用控制组建立大量的小规模测试 而不要在一开始就做大规模的测试。营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值,并且运用生命周期价值来评价每一个策略。
三、总结
数据库营销对于市场调查、产品的研制开发、定位以及营销策略的定位、实施与控制起着至关重要的作用;它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有的市场,它可以与消费者进行着高效的、可衡量的、双向的沟通,真正实现了消费者对营销的指导作用。它可以与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期利润,实现企业的长期目标。
参考文献:
[1]王健.浅谈数据库营销与客户关系管理[J].商场现代化, 2007, (05) .
关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究
直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。
1理论综述
1.1营销传播研究
营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。
1.24R理论
2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。
2电商主播综合素质
淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。
3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究
3.1模型提出
本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。
3.2样本选取
本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。
3.3相关性分析和回归分析
本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。
4结语
综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。
参考文献
[1]武东升,贾雅军.关于市场营销的新理念——4R理论理解和应用的探讨[J].生产力研究,2004(9):1.
[2]谢湖伟,朱单利,黎铠垚.“四全媒体”传播效果评估体系研究[J].传媒,2020(19):74-77.
[3]韩箫亦,许正良.商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理,2020,42(10):62-75.
[4]车诚,戚晓琳,马万祺,等.移动社交网络营销效果的影响因素实证研究[J].中国管理科学,2017,25(5):145-149.
[5]张海涛,张鑫蕊,周红磊,等.融合用户偏好与内容特征的短视频传播效果评价研究[J].图书情报工作,2020,64(16):81-91.
[6]温优华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究,2014,25(12):1466-1469+1480.
[7]何建民,叶景,陈夏雨.营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响[J].管理现代化,2020,40(6):82-85.
[8]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019(1):10-17.
关键词：社会资本；组织学习；营销动态能力；形成机制
一、 引言
企业是一个开放的系统，需要从周围的环境中获取资源。知识经济时代的到来使知识与信息成为了企业最重要的资源，而环境动荡性的加剧也要求企业必须密切的关注市场信息。在此背景下，社会资本的理论得到了快速的发展，并成为解释企业持续竞争优势来源的又一个理论。王凤彬（2008）、陈颖（2008）等学者研究了社会资本对企业能力的影响作用，但是对社会资本如何影响企业动态能力的形成仍缺少研究，对社会资本和营销动态能力关系的研究更是稀缺。
营销是企业的重要的职能之一，Vorhies（2007）认为营销能力与动态能力结合的研究是未来研究的重要方向。本研究认为深入发掘营销动态能力的内涵，探讨社会资本与企业营销动态能力之间的关系有着十分重要的理论和现实意义。借鉴“资源——组织学习——动态能力”的分析框架，本研究利用案例分析的方法尝试探讨了营销动态能力形成机制的关系，以期对企业的经营和管理提出合理的建议。
二、 文献回顾
1. 企业视角下的社会资本。“社会资本”的概念最早出现在社会学研究中，用来强调人们之间的强烈的、相互交织的关系网络的重要性，信任正是来源于这种网络。之后大量的学者都对社会资本进行了研究，Leana（1999）认为社会资本是嵌入在个体、社团、网络、社会关系中的一种资产。
与个人层面的研究不同，Nahapiet和Ghoshal（1998）从企业的层面探讨了社会资本的三个维度：结构维度、关系维度和认知维度，他们认为这三个维度是社会资本的最重要的三个维度，他们之间有着紧密的联系。具体来讲，结构维度描述了成员之间联系的客观结构，是个体之间各种联系的总和。关系维度描述的是成员之间经过不断的交流所形成的个人关系，例如尊重以及友情等。认知维度则是指提供不同行为主体间共同的表述、解释与意义系统的那些资源，如语言、符号和文化习惯等。本文认同Nahapiet和Ghoshal（1998）的观点，认为社会资本可以分为结构维度、关系维度和认知维度。
2. 组织学习及其机制。20世纪中叶，一些学者在探讨组织适应性的问题时提出了组织学习的概念。Huber （1991）为组织应该以市场为导向，密切关注市场及顾客信息，并将这些信息进行处理，在组织内达成共识并以此提出相应的营销策略，这个过程构成了组织学习的内涵。在众多的研究当中，有许多是关于组织学习机制和过程的探讨。Crossan等（1999）认为组织学习包括包括前馈层学习和反馈层学习，前馈层学习是指个体知识向集体知识转移的过程，而反馈层学习是集体知识向个体知识转移的过程。本文认同Crossan等（1999）的观点，认为组织学习是一个动态的过程，是由前馈层学习和反馈层学习两个维度构成的。
3. 营销动态能力的相关研究。营销被认为是企业的一种重要的适应性为，企业用营销手段发现目标顾客以创造价值，并提品和服务效用。作为回报，企业得到了稳定的、成长性的高回报。在动荡的环境中，企业的营销职能被赋予了更重要的使命，营销可以通过关注的转换（这种转变以往被认为是外生的），从新定义新的游戏规则。Fang和Zou（2009）提出了营销动态能力的概念，认为营销动态能力是企业应对市场变化，识别和满足顾客价值的有效手段，在动荡的环境中，能够为企业带来长期、稳定的财务绩效和竞争优势。为了与传统的营销能力理论相区别，他们将这种能力定义为企业商业流程的反应性和效率，具体来说，包括产品开发管理流程、顾客关系管理流程和供应链管理流程三个维度。
4. 理论框架的建立。李飞（2009）认为案例研究有两种逻辑，第一种是事先不建立理论模型；另一种方法是在回顾以往研究的基础上建立初步的理论框架，并以此对案例企业进行调查研究，并最终修正以往的理论，得到相应的结论。本文采取后一种研究方法，在回顾了以往文献的基础上建立了理论分析框架。
三、 研究方法
本文选择海信集团作为研究对象，海信集团具有较强的营销动态能力，在金融危机中，凭借其敏锐的感知能力和出色的整合能力，不仅达到了业绩上的逆势增长，而且实现了自主品牌在海外市场的飞跃，为本文提供了很好的研究素材。本文的数据来源主要包括一手数据和二手数据两种。二手数据包括网络资料、海信内部资料、数据库资料。一手数据主要包括（1）与海信的中层领导与员工进行座谈，了解到的有关海信营销动态能力的相关理念和实践；（2）在海信进行的实地调研。
对数据进行编码，可以从海量的定性资料中明确研究的主题，并能使研究过程具备一定的条理性和合理性，能够很好的论证前文所提出的问题。首先，根据数据来源进行编码，对于一手数据，分别将4位中层受访者编为MG1-MG4，将一般员工编为ST。将二手数据统一编为SH。根据上文研究框架中提出的主要概念，我们将涉及到的内容进行了归类和编码。
四、 研究发现
为了深入发掘海信营销动态能力的形成机制，本研究主要进行了以下两个方面的工作：首先，对社会资本如何影响组织学习进行了探讨；最后，发掘了组织学习对营销动态能力构建的作用机制。在对大量的一手数据和二手数据分析的基础上，本文得到了许多有价值的结论。
1. 社会资本对组织学习的影响。Kale（2000）认为企业员工是在一定的社会交往背景下完成相关的知识的获取、转移和整合的。本研究在分析了海信的相关资料以后，发现与社会资本和组织学习相关的条目数一共有78条，其中结构维度的条目共有36条，关系维度的条目共有13条，认知维度的条目数共有29条（见表2）。说明社会资本对组织学习有着重要的影响作用，而且相对于其他两个维度，关系维度对组织学习的影响作用稍弱。
组织结构对海信的组织学习有着重要的影响，海信与山东大学、中国科学院、西安交通大学、天津大学等多家高校及研究机构有着密切的联系，海信的决策咨询层也是由这些高效的专家所组成的，这对于海信的技术创新和组织学习有着重要的推进作用。关系维度是海信组织学习的重要保障，海信十分注重构建内部和谐的员工关系，培养“家”的氛围，从而有利于员工的交流与创新文化的培育。认知维度强调的是思维方式和行为模式对组织学习的影响，海信对知识和创新的追求是其企业文化的主要特征之一。
2. 组织学习对营销动态能力的影响。产品开发管理流程涉及到探寻顾客需求、确定新产品思路、设计新产品方案、管理和生产新产品，是对企业设计、开发新产品的跨部门流程的整合。资料的编码的结果显示，组织学习对产品开发管理流程影响的相关条目数一共有55条，其中，与个人层面学习和与组织层面学习相关的条目数分别为9和21，与前馈层学习和反馈层学习相关的条目数分别为6和19。
顾客关系管理涉及到获取和收集顾客信息，建立和维持顾客和渠道关系，推行售后服务的相关跨部门流程的整合与管理。包括开发客户、明确现有顾客需求、培育品牌、管理顾客关系、促销管理等子流程。资料的编码的结果显示，组织学习对顾客关系管理流程影响的相关条目数一共有46条，其中，与个人层面学习和与组织层面学习相关的条目数分别为18和7，与前馈层学习和反馈层学习相关的条目数分别为14和7。
供应链管理涉及到选择并识别合格的供应商，建立和维持投入产出的最优模型，设计产品解决方案中的工作流。资料的编码的结果显示，组织学习对供应链管理流程影响的相关条目数一共有47条，其中，与个人层面学习和与组织层面学习相关的条目数分别为2和24，与前馈层学习和反馈层学习相关的条目数分别为6和15。
五、 结论与讨论
本文回顾了社会资本、组织学习、营销动态能力等相关理论，在此基础上提出了企业营销动态能力影响机制的研究模型。随后利用单案例研究的方法，选取海信集团为研究对象，在系统的收集资料的基础上，对“社会资本对组织学习的影响机制、组织学习对企业营销动态能力的影响机制”这两个问题进行了深入的探讨和分析。通过分析，本文有以下发现：第一，探讨了社会资本与组织学习之间的关系，结果表明社会资本对组织学习有着显著的影响作用；第二，从组织学习的四个维度出发，分别探讨了组织学习对企业营销动态能力三个维度的影响机制，质化的数据显示，组织学习对企业营销动态能力的形成有着显著的影响；第三，本研究还发现，组织学习对企业营销动态能力三个维度的作用机制有所不同，组织层面的学习和反馈层学习对企业产品开发和供应链管理两个流程的影响作用显著，而对企业顾客关系管理流程的影响相对较弱，相反，个人层面的学习和前馈层学习对企业顾客关系管理的影响作用显著，而对其他两个流程的影响作用较小。
2. 研究价值及启示。本研究以“资源——组织学习——动态能力”为框架构建了企业营销动态能力的形成机制模型。虽然社会资本、组织学习、动态能力的理论已经较为成熟，但是探讨三者之间关系的研究并不多。并且，营销动态能力是动态能力与营销理论相结合的新进产物，本研究提出了营销动态能力的形成机制，弥补了上述的研究不足，丰富了动态能力和营销动态能力的相关理论，为以后的研究奠定了基础。
本研究的结论对企业的营销实践也有着重要的指导意义。首先，社会资本是企业的重要资源，处在动荡的环境中的企业，保持与外界紧密的联系并善于利用外界的资源是其获得竞争优势的重要手段。其次，动态意义上的组织学习不仅是一个存量的概念也是一个流量的概念，企业应促进知识在“个体学习到组织学习”和“组织学习到个体学习”两个过程中的转移，从而提升其组织学习能力。最后，组织学习可以帮助企业应对环境变化获取顾客满意，组织学习可以提升企业流程的反应性和效率，从而提升其竞争力。
参考文献：
1. Eric Fang， and Shuming Zhao， Antecedents and consequences of marketing dynamic capabilities in international joint ventures.Journal of Int- ernational Business Studies，2009，40（5）：742-761.
2. D W.Vorhies.，Linda M.F.， Victoria D.B.，Melissa C.，Market-based dynamic capabilities and firm performance， American Marketing Assoc- iation / Winter，2007：282-283.
3. Kale，P.，Singh，H.& Perlmutter，H.Learning and protection of proprietary assets in strategic alliances： Building relational capital.Strategic Management Journal，2000，（21）：217-238.
4. Leana，C.R.，Buren，anizational s- ocial capital and employment practices.Academy of Management Review，1999，（24）：538-555.
5. Nahapiet J， Ghoshal S.Social Capital， In- tellectual Capital and the Organizational Adva- ntage.Academy of Management Review，1998，23（2）： 242-266.
6. Huber，anization Leaming：the Con- tributing processes and the a- nization Seience，1991，2（l）：88-115.
7. 王凤彬，江鸿，吴隆增.社会资本与核心能力关系研究：以知识创造为中介变量.科学学研究，2008，26（3）：612-618.
8. 陈颖.社会资本与企业营销能力.生产力研究，2008，（23）：132-134.
9. 李飞，陈浩，曹鸿星等.中国百货商店如何进行服务创新——基于北京当代商城的案例研究.管理世界，2010，（2）：114-126.
基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（项目号：2011Y286）。
>> 银行官方微博营销策略研究 微博对电视剧收视率的影响研究 出版企业官方微博营销策略研究 体育俱乐部官方微博营销方式及对策研究 论电视剧频道的营销创新 新媒体时代的电视剧营销新策略 省级卫视电视剧的营销策略 电视剧产品的新媒体营销策略 “借船出海”的电视剧营销策略 电视剧的网络整合营销策略研究 新媒体背景下的电视剧营销研究 热门电视剧的网络编播策略研究 试论电视剧的叙事策略 旅游地官方微博营销策略 企业官方微博的营销微解 电视频道与其官方微博的关系研究 企业微博营销的策略研究 论媒体官方微博的个性营销 看，美国电视剧的360度营销 营销，现象级电视剧的助推器 常见问题解答 当前所在位置：l。截止2016年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.97亿人，30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8%2016微博用户发展报告.微博数据中心： http：///report/reportDetail？id=346。。因为微博受众多为年轻、高学历受众，而且他们比较关注明星和电视剧话题，因此电视剧官方微博在内容上应该多与此相关并具有独特性的内容。如《琅琊榜》官方微博就定期“琅琊日报”，采用报纸的形式配合图片文字，以幽默的语言盘点当日剧情并分享与主创明星有关的福利，吸引了众多年轻粉丝对电视剧的主动追捧。
2.微博内容应具有趣味性和参与性
电视剧官方微博的内容按来源分为原创和转发两大部分；按主题来分有电视剧剧情介绍与播出信息、预告及幕后花絮、主创明星动态、线下活动信息及其他如电视剧获奖等相关内容，旨在满足受众除电视剧内容之外更广泛的多元信息需求。微博的独特价值在于平台具有的互动性和社交性。因为微博受众的年轻化特点，如果要充分实现社交媒体平台价值，微博内容就要求具有趣味性和参与性。
以《武媚娘传奇》和《何以笙箫默》的官方微博为例，武媚娘官方微博： http：///tvwzt？is_hot=1。相较于《武》剧高达3亿的投资，《何》剧为小成本制作。两者播放档期相近，《何》剧开播时间是2015年1月10日，《武》剧为2014年12月21日。但《何》剧官方微博更注重内容的丰富性、趣味性和参与性。《武》剧博文多为小幅屏幕截图、剧照及简单文字，或者电视剧特效视频，较少原创短视频，所发起的转发活动如“转发微博赠同名小说”，因为小说数量有限受众参与度较低。而《何》剧官方微博配图与文字清新浪漫，其制作特辑“一枚硬币引发的血案” 和“何以幕后花絮之《不靠V的道具们》”等都具有原创性和趣味性，转发量达924次。 其微博话题往往能吸引用户阅读和参与。“2015年1月26日，《何以笙箫默》官方微博，“何以夫妇圆房”的话题，当日其博文阅读数为82 787 937，互动数为604 903、转载数为97 874，评论数为86 661，点赞数为388 660，短链点击31 708、PV（浏览量）为1 907 363，UV（独立客访数量）为553 751、粉丝数为817 556”。
何以笙箫默官方微博： http：///gcooheyishengxiaomo？is_hot=1。在官微的带动下，《何以笙箫默》在开播后微博电视指数持续攀升（见图1）。百度搜索指数在整体上达到《武媚娘传奇》的3倍（见图2）。官方微博的营销效果也影响到了《何以笙箫默》的电视收视与网络播映，CSM50城收视率显示，首播平台江苏卫视最高收视达到1.631，平均收视为1.234。开播7天之后，其单日网络点击量赶超《武媚娘传奇》，在19日时网络播放量就达到2.82亿，这已创造了电视剧网络单日播放量最多纪录。凤凰娱乐：“何以笙箫默”承包全网 新媒体娱乐营销初见端http：///a/20150209/42242398_0.shtml。截止到2015年2月1日，《何以笙箫默》网络点击量已经突破50亿。（二）平台互动策略：多元、创造、分享
从以上分析可见：电视剧官方微博在营销内容、平台互动和营销手段上通过不断探索已经形成了一些基本的营销策略，但官微平台的营销价值远未完全体现。
三当前电视剧微博营销中存在的
主要问题与创新对策
官方微博营销作为电视剧新媒体营销方式，当前处于起步阶段，平台价值亟待进一步挖掘。近年来国产剧平均产量在440部左右，尽管较多电视剧都开设官方微博，但其中微博阅读量和讨论量较高的电视剧屈指可数。电视剧微博营销的主要问题体现在以下三个方面：
首先是对微博营销的重要性认识不足，导致一些电视剧官微的内容营销简单粗放。不少官微运营方只是将官微作为营销宣传的辅助媒介工具，并未制定系统有效的营销规划，也缺乏专业的营销团队运作，导致电视剧官方微博博文数量少且缺乏信息价值。以电视剧《离婚律师》为例，尽管有姚晨和吴秀波两位人气演员加盟，并有离婚这一热门话题为故事主题，但其官方微博在近两年的运营时间里只博文296条，内容简单，微博女王姚晨的名人效应价值并未在电视剧官微中得到充分利用，微博粉丝只有12 168人，总阅读量4.1亿，讨论量只有31.1万，离婚律师官方微博：http：///u/3774255252？mod=hisfanfollow&is_all=1。其电视剧官微对电视剧的传播营销作用大打折扣。
其次，电视剧官方微博运营者多重讯息轻受众交流。微博的平台价值由交流和分享产生，微博社区中的交流不仅仅存在于微博用户之间，也存在于官微运营方与官微用户之间。但大部分官微只管博文，极少回复用户评论。在笔者所做的问卷调查的189份有效回答问卷中，有评论习惯的占到受访者总人数的34.92%（见图4），但都得到评论回复的却极少，仅为1.47%，从未获得回复的人数占比35.29%（见图5）。而对用户评论与意见反馈不足容易使用户丧失关注的兴趣和动力，降低微博的活跃度。
图4“您会更愿意选择什么方式参
与电视剧微博”问卷结果
第三，电视剧官方微博博文的形式多模式化，缺乏创新。微博博文根据来源分为转发和原创。原创比例越高，微博的独特性价值越明显，相应地微博活跃度（关注、转发、评论）也会较高。根据新浪微博微博风云监测统计（截止到2015年8月31日），《花千骨》官方微博的原创率为78%。由于原创性内容较多，《花千骨》官方微博周均阅读人数位列2015年上半年周榜阅读人数的TOP1。不仅原创性高，《花千骨》博文形式也很丰富。有微视频、剧评、微博数据分析、明星动态、花絮视频、漫画、主创微博、角色讨论、主题音乐MV等。但大部分的电视剧官微的博文形式非常简单，一般多为图片+文字，微博活动多为有奖转发，未能对电视剧内容进行创造性开掘和根据微博粉丝的体验需求对博文进行形式创新。而忽视原创一味转发、过度的广告式信息轰炸、万能有奖活动等流于形式的战术性操作，都会大大降低微博讯息的质量，也未能充分实现微博平台的营销价值。
图5“评论获得回复的情况”问卷结果
针对当前电视剧官微营销中存在的问题，笔者认为可从以下三个方面着手进行创新。
第一，创新营销理念。电视剧出品方应将官方微博营销纳入整体营销规划并进行专业化运营。在社交媒体营销成为媒介产品主要营销方式的后web2.0时代，电视剧官方微博营销绝不是可有可无的营销点缀，而是整体营销的重要部分，是一项需要持久运营和精心维护的长期工程，这就需要深化微博营销理念，组建专业的营销团队和人才，深耕平台，探索微博营销的有效方法，定位受众需求进行精准营销。
第二，创新官微营销的内容和形式，提升用户体验。根据微博用户年轻化、高学历化、白领化及习惯浏览短视频等特点，官微运营方需要不断提升官微内容创意水平，丰富博文形式。如根据剧情提炼与用户生活具有互文性并导向积极价值观的微博话题，借助微博大V或专业影评人等意见领袖的作用，或转发专业影评提升博文的文化品质；在形式上除常见的图片+文字、电视剧秒拍视频外，还可以引入明星微博直播、粉丝微直播、VR等更受用户青睐的形式。另外还可以从多角度开掘电视剧讯息资源，如广告主资源丰富微博活动，为官微粉丝提供更多福利，从而增强官微的吸引力。
第三，创新官方微博的营销手段。当前电视剧的官方微博营销基本局限于微博平台，无论从内而外还是由外而内的导流功能都很少被开发。受众的注意力资源属于有限资源，电视剧官方微博营销的目的是扩大电视剧的传播力，因此精心的方案策划与创意营销内容是微博营销中的关键，但开放互联共享的整合营销网络也是实现讯息广泛传播的重要基础，其他社交媒体如微信、QQ、贴吧以及电视剧视频播放平台如果可与电视剧官微平台实现短链导流，信息转换和共享将得到实现。这样既有利于多平台共享受众资源，官微在内容和功能上更丰富，也有利于满足微博用户对电视剧讯息的多方需求，提升用户体验。
电视剧微博营销是电视剧新媒体营销的未来趋势，成功营销的经验和策略有助于未来的新媒体营销实践。随着网络日益成为电视剧传播的主要平台，电视剧官方微博的营销价值将进一步凸显，其中官微的内容传播价值、利益相关者的品牌传播价值、广告价值等都需要进一步的深入开掘。
[参考文献]
[1]胡卫夕，宋逸.微博营销：把企业搬到微博上[M].北京：机械工业出版社，2014：14-15.
[2]唐兴通.社会化媒体营销大趋势策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2012.1.
[3][美]伊莱休・卡茨，约翰・杜伦・彼德，泰玛・利比斯等.媒介研究经典文本解读[M].常江译.北京： 北京大学出版社，2011.28.
[4]（荷）丹尼斯・麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨译.北京：清华大学出版社，2010.334.
[5]指间柔沙.微博营销一本通[M].北京：人民邮电出版社，2011.170.
[6]（美）斯坦利巴兰，丹尼斯戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐译.北京：清华大学出版社，2014.245.
[7]（英）格雷姆・伯顿.媒体与社会：批判的视角[M].史安斌译.北京：清华大学出版社，2007.44.
[8]（荷）丹尼斯.奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译.北京：中国人民大学出版社，2006. 147.
购物车(0)