关键词:零售业;绿色经营;三维分析
绿色经济的形成基于绿色产业的发展——绿色农业、绿色制造业、绿色服务业。
绿色商业(包括零售业)是绿色经济中重要的组成部分。由于经济、技术的原因,发达国家更早一步地将环境保护与商业经营紧密结合在一起,认为绿色环保与商业经营同等重要。环境责任与商业模式的整合也成为企业获得竞争优势的重要来源之一。近几年来,国际零售业的绿色浪潮更是一浪高过一浪。以“沃尔玛”为代表的跨国公司更是在东道国实施全面的绿色行动。“沃尔玛”正在从传统零售商逐步向绿色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最环保的企业发展。[1]20世纪90年代以来,我国零售企业就开始了不同形式、不同内容、不同程度的绿色经营活动,主要表现在:一是积极经营绿色商品(如绿色食品、绿色用品已经进入许多超市与商场);二是积极建设绿色商店(如深圳拥有28000平方米的生态型购物中心——怡景中心城);三是积极开展绿色商业运动(如上海市2000年就展开了“绿色营销工程”活动)。随着零售绿色经营实践的发展,绿色经营成为业界和学者共同关注的话题,有越来越多的人参与到零售绿色经营的研究与探讨中,产生出一定的研究成果。
总体看,国内学者对商业领域绿色经营的研究可以划分为两个阶段:
第一阶段(20世纪90年代——2006年)。这一阶段是随着绿色经济、绿色营销在国内的兴起而逐渐介入与展开的。如1998年3月北京经济科学出版社就出版了罗国民等人著的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略》;中国人民大学商学院的刘凤军曾在教育部博士点基金的支持下系统研究了可持续发展与企业的绿色营销。1998年9月复旦大学出版社出版了申根荣编著的《绿色营销管理》。之后,一些学者开始从商业领域的特性出发进行营销与经营的研究与探讨。如曹静(2000)进行了“商业绿色营销市场分析”;吉福林(2002)做出“论商业企业的绿色经营”的思考;[2]张叶(2002)根据绿色经济标准的原则,把绿色经济运行细化为绿色生产、绿色流通、绿色企业与绿色消费,但只从生产角度解释了什么是绿色企业。熊凯(2004)明确提出了绿色商业的内涵,但仅从商品及销售配套设施、商流与物流、营销三个方面进行了解释。
第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行??①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。
绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。
一、对零售绿色经营的界定
绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。
对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。
如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。
零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②
二、对零售绿色经营的三维分析
零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。
(一)环境伦理学分析
从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]
用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。
(二)产业生态学分析
从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。
(三)价值迁移理论分析
从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。
价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]
三、结语
我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。
注释:
①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。
②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].
参考文献:
[1]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):140.
[2]吉福林.论商业企业的绿色经营[J].商业研究,2002(11):63-65.
[3]杨通进.对伦理学基本问题的认识不断深化[EB/OL].[2008-06-10].
[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]
[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL].
[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.
关键词：流通业 经济发展 社会消费品零售总额 GDP 实证分析
国内外研究综述
陈阿兴2003年出版《现代贸易组织创新研究》，认为流通业是一个狭义概念，仅指以买进卖出商品为手段，以盈利为目的的职业经营者组成的行业（产业）。本文在分析狭义流通业（一般性商业）对城市经济发展的促进作用时，流通业的数据用社会消费品零售总额数据来代替。
宋则在2004年的《中国流通创新前沿报告》中提出，流通产业落后、市场体系缺失是中国转轨经济同成熟市场经济之间存在的重大区别。在全面建设小康社会的总进程中，由于诸多背景纵横交织，已经将发展、壮大中国现代流通业的问题推向了经济工作的最前沿，流通业状况同各项宏观调控目标的关系越来越紧密，流通产业政策的重要性越来越突出，宏观调控不仅需要财政政策、货币政策和收入分配政策，而且需要流通产业政策。
曹金栋、杨忠于（2005）通过实证研究发现：流通业对推动GDP增长的作用是最大的。流通业是国民经济的先导产业，在经济发展中具有战略性的地位。因此需要大力发展流通业，充分发挥流通业在经济发展中的重要作用。
王德章、宋德军（2007）利用1990-2005年全国及北京、哈尔滨、贵阳的流通业发展水平和代表城市经济发展指标的年度数据，使用自回归分布滞后模型建立对应的误差修正模型，定量分析流通业对城市经济发展的影响因素，并提出以流通业为先导，促进流通业与城市经济发展的建议。
宋则、赵萍（2008）指出商贸流通服务业影响力是商贸流通服务业直接贡献和间接贡献（外溢效应或外部性）的总称。商贸流通服务业的外溢效应对于提高国民经济运行质量、优化国民经济流程、调整国民经济结构、扩大国内需求、增进社会总福利等全局性的潜移默化的影响能力,可能远远大于它所提供的直接贡献,低估这种外溢效应是长期以来“重生产、轻流通”的真正原因之一。
美国是一个高度发达的市场经济国家，流通产业极其发达，美国的平均劳动生产率明显高于其它国家。其零售业理论研究是在美国以及欧洲等国家零售业发展的基础上进行的，基本上可以分为四大类，第一类是环境理论（Environmental Theory），强调零售业的变化是其所在环境的函数。零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、文化、法律及技术等环境条件的变化决定的，零售组织的变化是对环境变化的反应，主要代表人物是瓦蒂南比拉奇（G.H. Wadinmabiaratchi），他在对20个国家的实证研究成果的基础上提出了环境理论。第二类是周期理论，从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。第三类是冲突理论（Conflict Theory），描述了新业态的产生过程中面临的来自于传统业态的冲突，主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题，认为流通经济是某些对抗力量的平衡体，并提出危机反应理论，主要包括两极化理论和危机反应模型。冲突理论的主要代表人物是吉斯特（Gist）和布莱恩（Brown）。第四类是混合理论，该理论认为单独的任何一种理论都不可能对零售业的组织变化提供完全令人满意的解释，因此，应该把其中的某些理论结合起来，主要的几种结合是：周期理论与环境理论的结合；周期理论与冲突理论的结合；环境理论与冲突理论的结合；周期理论、环境理论与冲突理论的结合。美国流通产业并没有自己独特的基础理论，目前存在的流通产业理论源自其他学科，并为这些学科服务。市场营销理论、物流管理理论、产业组织理论是美国流通产业理论研究的主要方法。
问题的提出
2010年，嘉兴市全社会消费品零售总额799.36亿元，比上年增长18.9%。其中，城镇市场零售额691.78亿元，增长19.3%；农村市场零售额107.58亿元，增长16.9%。分行业看，批发零售贸易业零售额714.29亿元，增长19.1%，住宿餐饮业零售额85.07亿元，增长17.2%。“十一五”期间，全市累计实现社会消费品零售总额3038.91亿元，是“十五”期间的2.1倍，年均增长17.1%。但流通业产值与国内生产总值增长的关系到底如何呢?本研究拟用回归模型定量地分析流通业和经济增长间的相互关系。
流通产业发展与国内生产总值关系的实证分析
以1985-2010年的数据来分析嘉兴市流通业对社会经济增长的作用。经济总量选取国内生产总值（GDP）， 流通业产值选取社会消费品零售总额（记为RE）。社会消费品零售总额是各种经济类型的批发零售业、餐饮业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额，反映了通过各种商品流通渠道向居民和社会集团供应的生活消费品，数据来源于《嘉兴市统计年鉴》，取相应的指数（1985=100）折算成可比价格，1985-2010年嘉兴GDP和RE曲线如图1所示。1985-2010年两个指标都大幅上涨，都是非平稳的，而且两者变化特征极为相似，具有同趋势性，可以粗略判断两者可能存在长期稳定关系。为了消除经济时间序列中的异方差性影响，变量取实际值的自然对数形式，记为LGDP和LRE。对数图见图2，图2中各点走势比较一致，可以判断X、Y之间相关性比较高，可见国内生产总值GDP和社会消费品零售总额RE之间存在较强的相关关系。
为了避免回归分析中的自相关和多重共线性，我们仅以社会消费品零售总额代表整个社会的流通规模（记作自变量X），以GDP作为因变量（记作Y），把1985年到2010年LGDP和LRE数据导入到Eviews统计软件中，进行回归分析，以验证国内生产总值的增长与流通业发展之间的关系，输出结果如表1所示。
表示成如下函数形式：
Y=-0.8872+1.1575X
Se（0.0997）（0.0150）
表1 表明，这一时期商品流通的变化对国内生产总值变化的相关性很强，两变量的相关系数达到0.99； R2和Adjusted R2均为0.996，拟合优度很高，说明模型的解释能力是99.6％。F检验为213，P值也＜0.05，模型总体达到显著水平；X变量相应的t值为77，X系数显著不为0，模型通过统计检验；DW值为1.756，基本可以说明该模型不存在自相关。模型说明嘉兴商品流通规模的发展对国内生产总值的增长起到较为显著的作用，它们之间的数量关系是商品流通每增长1个单位将带来国内生产总值1.16个单位的增长，可见嘉兴流通业对GDP增长的贡献大，促进作用强。
但我们分析1985-2010年嘉兴GDP和社会消费品零售总额数据时发现，嘉兴社会消费品零售总额由1985年的19.57亿元增加到2010年的799.36亿元，平均增长速度是16.5%，比GDP的平均增长速度18%低1.5个百分点；嘉兴社会消费品零售总额1985-2010年平均占GDP比重42%，2009年占GDP36%，2010年占GDP35%，均小于平均值。由此可见，经过多年努力嘉兴流通体系建设有了很大发展，但总体上依然薄弱，“卖难买贵”的现象时有发生，“流通先导”的地位尚未确立，大市场、大流通的格局尚未形成。政策制定者应该充分认识流通产业发展在城市经济发展中的重要作用，流通的综合能力将是衡量一个地区竞争力的基本标志，它表现为科学技术应用所焕发出来的现代生产力，以及有效配置社会资源和充分利用内外资源所表现的市场支配力，直接关系到经济运行的效益和效率。
政策建议：加快嘉兴流通产业的发展
在思想观念上树立“流通先导产业”的地位。必须纠正“重生产、轻流通”的传统思想，从战略高度重视流通产业的先导作用。改变长期对城市的商业基础设施实行“零投资”或“少投资”，而热衷于那些对于GDP增长见效快的工业项目或基建项目的错误思想，在思想观念上树立“流通先导产业”的地位，把流通产业做为促进生产、引导消费的先导产业来发展，对流通创新备加珍视、舍得投入，不断探索。
城乡市场开通对接。农村基层供销社通过改制，组成新型合作经济组织，利用新型合作经济组织在农村生活、生产资料经营方面的优势，完善农村生活、生产资料配送服务网络，以商品流通升级农村消费；组建集配送服务、安全检测和信息服务为一体的生活资料和生产资料配送服务中心，实现生活、生产资料从采购源头到零售终端的充分对接；大型连锁超市与农业生产基地直接对接，大型流通企业、学校等与农民专业合作社、龙头企业建立长期稳定的产销关系，农业生产基地、专业合作社在社区菜市场直销直供，有序设立周末直销菜市场、早晚市等临时摊点，总之推进产销衔接，减少流通环节，降低流通成本。
加大流通企业集团的整合。通过现代流通手段，提高流通企业的劳动效率，提高流通产业组织化程度，提高流通产业的核心竞争能力，培育具有国际竞争力的大型流通集团，实现规模经营，形成大市场、大流通、大发展的格局。
提高信息科技水平。信息现代化就是要建立现代化的流通信息网络，包括宏观、中观和微观信息网络，建立科学的数据库，实现信息的有效传递和交流，这样既可以提高服务的质量又可以向厂家及时地反映商品的供求状况和消费者的偏好。加快建立企业信用体系，采用现代信息技术加大市场监管力度，坚决打击制造和销售假冒伪劣商品的行为。
借助电子商务改造传统流通业。借助电子商务改造传统流通业、构建电子商务环境下的新型流通组织；大力发展电子商务、网上购物等服务项目，努力开拓新的消费点。
流通产业现代化升级。包括流通领域的基础没施、管理、信息和经营方式等的现代化经营方式，就是要充分利用科技进步的成果，提高服务的效率，多方面满足消费者的消费方式。加快发展现代流通产业，扩大总量，优化结构，拓宽服务领域，提高服务水平；大力推进流通现代化，用现代流通方式改组改造传统流通业。
参考文献：
1.陈阿兴.现代贸易组织创新研究[M].中国物资出版社，2003
关键词:零售企业;全球价值链;企业战略;创新;创新战略
经济全球化是世界经济发展的一大特征,表现在那些分散在全世界各地的经济活动开始整合为一体,共同推动全球经济的发展。在过去的几十年里,随着生产与贸易全球化的不断加深,世界价值体系不仅在全球地理出现了前所未有的垂直分离与重构,而且在价值链上也出现了价值不断向价值链下游流动的趋势。作为产品终端行业代表的零售业,从20世纪90年代后期开始,其产业价值呈现了明显高端化的趋势。
为何零售业在经济全球化的大环境下,开始不断地影响与控制其他产业,聚集和获取了越来越多的利润,零售企业采取了怎样的创新战略,建立其在诸多消费品产业链上的控制性竞争力,才能实现其自身的快速发展。对这些问题的回答涉及到零售业在世界价值体系中的地位,具有重要的理论意义与现实价值。本文主要运用全球价值链的动力理论,对跨国零售业驱动的全球价值链进行研究,试图从全球价值链的视角来解释当前全球零售业价值高端化的现象,并为零售企业创新企业发展战略、谋划抢占全球价值链的高端、扩展企业利润空间,提供一个全球视角的、多维度的分析范式。
一、文献回顾
(一)关于全球价值链的相关研究
价值链是指一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合(波特,1985)。20世纪90年代,格里芬(1994)等一些学者将价值链理论直接应用于对全球经济或产业组织的研究,在价值链等理论基础上发展了一种新的研究理论即全球商品链理论(GCC,Global Value Chain)。由于全球商品链理论在揭示上述众多变化的时候还显得不是很清晰和过于理论化,格里芬(2001)在全球商品链理论基础上又提出了全球价值链理论(GVC),以更加细化、严密地分析价值环节在地理空间上的片断化、价值链的重组、价值链条的协调、价值链的治理、价值链的驱动力、全球产业联系以及产业升级问题。
联合国工业发展组织(UNIDO)在《2002—2003年度工业发展报告——通过创新和学习来参与竞争》中对全球价值链定义为:在全球范围内为实现某种商品或服务的价值而连接生产、销售、回收处理等全过程的跨企业网络组织,涉及从原料采集和运输,半成品和成品生产及分销,直至最终消费和回收处理的整个过程。
台湾宏基集团创始人施正荣先生,在1992年为“再造宏基”提出了著名的“微笑曲线”理论,以作为宏基的策略方向。根据全球价值链的几个环节在全球价值链中的地位,就全球价值链三个环节(技术环节、生产环节、营销环节)的增值能力而言,这三个环节呈现由高向低再转向高的U形状。
在价值增值链的“微笑曲线”上,研发与服务处于高附加值水平,一般加工制造处于低附加值水平,处于中间水平的是关键零部件加工和销售。因此,由生产制造环节向研发和营销环节的转移是增值能力和分工地位提升的显着标志。生产环节中又可区分为上游的关键零部件生产与设计和下游的加工生产,越接近于上游的生产因其与技术研究的相关性强,从而增值能力越强;接近于下游的生产因其与技术研究的相关性弱,增值能力有限,角色易被替代。
(二)关于企业创新战略的相关研究
根据经济学家熊彼特(1912) 的定义, 创新就是建立一种新的生产函数,也就是把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。英国著名经济学家弗里曼(Freeman)强调了企业技术创新的商业性转化,并将创新战略按创新时机和创新程度来分类。有“战略管理鼻祖”之称的安索夫(Ansoff)则将创新战略的重心放在战略规划和战略管理上,并根据经营战略对创新战略做了分类。企业创新战略是指在企业经营过程中具有重大的、全局性的或者是决定企业发展全局的一种谋划,企业创新战略具有全局性、长期性、层次性和风险性等特征。国内学者研究企业创新战略大多是从某一个角度进行研究的。胡凯、尹继东在对民营企业进行创新战略研究时认为,实施全面创新战略才能提升企业的竞争力(胡凯、尹继东,2006)。杜超的创新战略研究对创新战略技术和市场因素做了基本分类,分为领先创新战略、跟随创新战略、模仿创新战略,并且分析了各自优缺点和适合的企业类型(杜超,2004)。艾志红根据现阶段的国情,认为坚持模仿创新战略,可以发挥后发优势,分析了后方优势的原因的创新战略选择的意义(艾志红,2004)。吴洁琼、王琳琳认为应该根据企业实际发展需要,研究制定出基于企业发展战略的技术创新战略(吴洁琼、王琳琳,2006)。王立军在研究浙江民营企业创新模式时,认为企业应该将提高核心竞争力做为战略选择的目标(王立军,2006)。全球价值链创新是通过价值链上的企业在链接方式、制度安排等方面的创新活动来实现价值增值活动。全球价值链创新分为四种类型:过程创新、产品创新、功能创新、跨价值链创新。(UNIDO,2002)
二、跨国零售商驱动的全球价值链模式
跨国零售商驱动的全球价值链,是指拥有强大品牌优势和全球销售渠道的发达国家零售企业,通过全球采购和OEM生产等组织起来的跨国商品流通网络, 形成强大的市场需求, 拉动那些奉行出口导向战略的发展中地区的工业化。跨国零售商驱动的价值链主要存在于劳动力密集的消费品产业中,控制着价值链的领先企业以全球零售商为主(图1)。这些领先企业通常没有自己的生产基地,它们通过对产品设计、包装、品牌等的独占方式实现对整条价值链的控制,如服装、鞋帽、农产品等都处于这类价值链中。根据以上全球价值链动力机制理论,本文选取了四家全球跨国零售企业驱动的全球价值链进行了研究。
(一)7-11的全球价值链创新战略
7-11是诞生于美国、在日本逐渐发展壮大的全球最大的便利店,截至2006年,其在全球18个国家、地区拥有约3.4万家连锁店铺。这些店铺主要以两种方式加盟7-11:一是申请者直接利用自己的店铺加盟,被称之为A型契约,即特许经营形式;二是由7-11总部投资设立便利店,被称之C型契约,即委托经营。7-11抢先应用先进的电子科技技术,构建了“生产、销售、物流综合体系”,实现了物流的“共同配送”,并与供应商保持了紧密的合作关系,通过“团队商品销售规划”共同开发自有商品,从而树立了真正的核心竞争力。凭借这核心竞争力,7-11取得了全球便利店老大的称号,并且在其主导的整条价值链中占据了核心利润环节,对整条价值链起控制与领导地位。
(二)宜家驱动的全球零售价值链
宜家家居是英格瓦•坎普拉德于1943年在瑞典的一个小镇上以文具邮购起家公司,经过短短的60多年的时间,宜家如今已经发展为在全球36个国家与地区拥有265家宜家商场、在9个国家设立35个家具生产部门、雇用近9万名员工的全球最大家居用品零售商(宜家中国网站)。宜家成功的秘诀归功于其在沃尔玛为代表的成本领先路线与以西尔斯为代表的品牌差异路线之外开辟第三条路:既控制品牌又控制成本,品牌与成本两相宜。如果说7-11是通过电子科技技术整合了整条价值链的话,那么宜家则是通过纵向一体化和严格的OEM管理来实现品牌与成本双管齐下,从而控制着整条价值链。
(三)沃尔玛驱动的全球零售价值链
沃尔玛作为多年蝉联全球500强企业宝座的零售大王,其成功的秘诀是众多学者、研究员挖掘与研究的焦点。有人将其归功于其采取的“天天平价”的营销策略,有人将其归功于“领先的全球采购中心”,也有人将其归功于“独特的企业文化” (李刚,2003;吴志华等2007;邹卫东等,2002)。而我们认为,沃尔玛跳过中间供应商直接与生产商交易、先进的全球采购配送中心、天天平价的理念等等,所有的这些都使得沃尔玛树立了其核心竞争力——低成本控制能力,从而令其能在整条价值链中具有绝对的话语权,具有极强的议价能力,进而提高自身的盈利能力。与7-11、宜家相比,沃尔玛在供应商方面有自己的独特之处,它通过自身强大的商品配送中心,跳过中间商,在全球直接从生产商那采购成本最低的商品,并且逐步通过贴牌开始培养自有品牌商品。
(四)巴黎春天驱动的全球零售价值链
巴黎春天是全球老字号百货商店。面对零售业激烈的竞争局面,巴黎春天集团跳出百货店商品丰富,价格实惠的固有运作模式,开创了专营世界名牌的高档次百货店的创新经营模式。在经济全球化的浪潮下,巴黎春天积极实施走出去战略,通过授权经营的方式抢滩国际市场,成为全球“时尚的领导者”。巴黎春天作为全球百货店的代表,其对整条价值链的控制主要源于其创新的“高档精品百货”的营销定位。通过对进入“春天”的商家的严格筛选与控制,并对商家开展的整体规划与协调,巴黎春天牢牢的把握了其在全球价值链的地位。与前面三家零售企业相比,巴黎春天在整条价值链中更多的扮演着组织与管理的角色,它为各生产商、中间商提供了销售商品的平台,为它们的产品销售进行管理与策划。
三、零售企业全球价值链创新战略的构建
从上面对四家跨国零售企业的分析可以看出,跨国零售企业一方面通过对供应商的选择与控制,整合、优化产品的生产与流通,保证其在价值链中的核心驱动地位;另一方面,通过独特的创新营销模式为顾客优质的产品与满意的服务,实现其在全球价值链中的高端化。在整条价值链的长短上,存在着是否有中间商的区别:沃尔玛、宜家的全球零售价值链上所有商品都没有中间商,但是沃尔玛的部分商品有贴牌的生产商,而宜家拥有自身的家具设计中心,其部分生产商只是其商品的加工商;7-11的全球零售价值链中部分商品有中间供应商,其自有品牌商品的生产方式是与生产商共同设计与生产的;巴黎春天的全球价值链中的商品供应商既有中间品牌经营商也有品牌生产商。根据最终零售商对其零售商品是否具有品牌拥有权来看,宜家设有专门的家具设计中心,对其所有商品都具有品牌拥有权;7-11与沃尔玛通过参与设计或纯粹的贴牌生产的方式对部分商品具有品牌拥有权;而巴黎春天作为商品经营的管理者,不对任何商品具有品牌拥有权,即不存在着知名的巴黎春天牌商品。
四、结束语
[关键词] 零售业 信息化 零售业下乡 国际视野
改革开放30年零售业经历了从小到大,从封闭到开放,从单一到多样,从传统到现代的发展历程,其发展之迅速,让人侧目。以去年走高的态势,实现消费品零售总额125342。7亿元,比2008年增长15。5%,在经济危机中逆势上扬。但中国的零售业与外资企业相比,无论是在规模还是在效益上,都存在着很大的差距,其经营、管理等很多方面都有待改善。
一、信息化
1.加大科技投人,提高零售企业的信息能力和信息化水平
美国著名经济学家彼得•德鲁克曾说:“在发达的市场经济中,经济权利正迅速从制造商向零售企业转移,而这种转移正是信息带来的”。美国的沃尔玛早在上世纪70年代,就开始在商业交易中运用计算机进行管理,80年代拥有自己的通讯卫星,带来了巨大的利润。沃尔玛的进货费用仅为3%,而行业平均水平为4.5%,沃尔玛的补货时间为2天,而行业平均水平为5天;沃尔玛天天平价的真谛在于它不从忽视科技力量,而这种科技力量带来的则是沃尔玛今天的“大哥大”地位。而我国的零售业虽然这几年在信息化上也取得了较快的发展,2009年零售行业信息化投入超过80亿,今年,零售行业信息化受行业扩张和应用深挖的刺激,市场规模将接近一百亿元,但还是有很大的差距。这种差距体现在规模上,也体现在利润上。中国这么大一个人口大国,消费大国,竟然没有一家进入世界500强的大型跨国零售集团;中国连锁百强的平均净利润率仅为1.32%,即便销售额排名前十位的中国零售企业,其净利润也仅为1.77%,而国外零售企业的平均净利润已达2.22%,我们绝不能以起步晚为借口,只能迎头赶上。
2.改变传统单一的管理销售方式,实现产业链的优化升级
目前,我国零售业在业态结构、营销方式、制度创新等方面与发达国家均有较大的差距。第一,业态单一,传统业态仍占主导地位,目前我国仍以百货商店、零售店等传统业态为主。第二,管理上还沿用传统管理模式,供应链成本是其最大软肋,价格缺乏竞争优势。
当前,借助于信息科技手段,零售业已进入转型期,经营粗放和营销的单一价格方式,已经适应不了现代零售业的发展。然而本土的大量零售企业仍把大量资金资源用于打价格战,导致行业企业盈利能力因大幅度促销而变弱。这种做法无异于“杀鸡取卵”。诚然,价格高低是零售企业参与市场竞争的重要决定因素,这一点无庸置疑。但如果“人为”的降低价格,对于零售企业来说只能暂时的,这种大规模的促销势必造成企业经济效益的下降,真正的竞争要依靠先进的经营理念和营销手段,要依靠产品和服务的升级,要依靠整个产业链的升级。
二、零售业下乡
1.目前农村市场的现状
目前,我国农村常住人口约80339万人,占全国总人口的63。9%,2003年农村消费品总额16065亿元,占全国消费品总额的35。4%。随着农民收入水平的提高,农民对消费的需求日益增长,县域消费市场潜力巨大。与此同时,大型零售企业包括外资在农村的销售网络几乎为零,造成县域商业流通组织严重滞后于城市,90%的县以下的市场由个体,私营经济占领,业态单一,经营秩序混乱,不能满足农民日益提高的消费需求。
2.政策的扶持
2009年初,国务院办公厅的《关于搞活流通扩大消费的意见》,重点关怀千村万乡工程的推进工作,将健全农村流通网络,拉动农村消费排在第一的位置。其中重点提到家电下乡和农超对接,以旧换新等。中共中央政治局会议提出,要促进国内需求特别是消费需求持续增长的发展目标“扩大内需”已经成为我国的一个基本国策等,将会长期贯彻。另外,据摩根士丹利预计,中国政府此次价值150亿元人民币的“家电下乡”补贴,或转化为超过1,000亿元的渐进需求。
笔者认为“零售业下乡”不仅是农村市场的需要,也是零售业发展的长远之措,不仅是拉动内需实行内需型经济的需要,更是改善民生,让农民共享改革发展成果的必然之措。
三、国际视野
这几年外资零售企业在中国的扩张速度飞快,目前中国的流通领域共有300多家外资企业,分店2200多家,总投资30亿美元,其中绝大部分为新型流通业态,分布在国内30多个城市,主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等经济发达的省会城市和经济中心城市。麦肯锡公司的有关分析认为:在未来35年内,中国零售业60%市场将由35家世界级零售巨头掌握,这无疑等于外资控制了中国的流通。而一旦流通业控制在外资手中,就势必向下危及制造业的控制权,向上危及金融业的稳定。我国的零售业必须正视这一现状,采取有效措施。
1.扩大企业规模,提高与跨国零售集团的抗衡能力
面对外资零售业在中国市场不断跑马圈地,中国零售企业必须扩大企业规模,实行强强联合,组建我国大型零售企业集团,才能提高与跨国零售集团的抗衡能力,这能在经济全球化的浪潮中谋不断发展的机遇。
我们必须努力培养具有国际竞争力的大型流通企业集团,使它们成为在国内领先,初步具有国际竞争能力的商业航母。
2.坚持”走出去”的战略
按照中国加入世贸组织3年内开放零售市场的承诺,自2004年12月11日起,中国取消对外商投资企业在地域、股权、数量和设立方式等方面的限制,大量外资零售企业纷纷被“引进来”,但随着经济全球化的深入和中国经济的发展,中国零售企业必须“走出去”,“引进来”必须与“走出去”相结合。
我国著名学者陈文玲博士认为,经济全球化也就是流通的全球化。在社会生产力空前提高,全球分工和贸易空前扩大,科学技术特别是信息技术空前发展的阶段,流通已经成为一种黏合物,把整个全球经济连接在一起,从中可以看出,流通业在经济全球化中的核心地位和作用。因此积极鼓励我国零售企业走出国门,提高零售企业的国与国经营能力是有更为重要的意义。
参考文献:
【关键词】零售业；零售业态；发展趋势
如今，服务业在全球经济中所占比重越来越高，全球经济正呈现出服务化趋势。零售业作为服务业的主要组成部分在国民经济和社会发展中扮演着重要角色。在中国，零售业是最古老的行业之一，现在它逐渐成为中国经济最活跃最具生命力的领域。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在由消费品市场组成的零售业中表现出来。因而对零售业的研究具有积极并深远的意义。
洛阳位于河南省西部，横跨黄河南北两岸，是一座商贸历史悠久的历史名城，。近几十年，洛阳以国际牡丹文化节、旅游文化节、经贸洽谈会为纽带，经济贸易迅猛发展。洛阳零售业也在中部崛起战略的推动下有着良好的发展势头。
一 洛阳零售业的发展现状
改革开放以来，随着生产力水平不断提高，洛阳经济进入快速发展时期。零售业同其他各行各业一样也呈现出繁荣发展的态势，一些本土零售企业迅速成长，并具备了相当的实力。随着市场经济转变步伐的加快和城市化进程的不断深入，各种新兴零售业态相继出现，它们与传统的零售业态并存，这使得洛阳零售业形成了业态竞争多元化的局面，极大地推动了零售业的发展。
1．零售业规模迅速壮大
从2006年到2010年，洛阳市社会消费品零售总额的绝对数逐年增加，社会消费品零售总额在GDP中的比重不断扩大，具体数据见下表。这些数据表明近些年洛阳零售业的发展规模迅速壮大，零售业在洛阳经济发展中的作用越来越重要。
2．零售业态升级、竞争多元化
20世纪90年代中后期，大型连锁超市、社区便利店、零售专业店、一站式购物中心等新兴零售业态相继出现，这打
适当的预防性养护决策系统，以最小的寿命周期成本、最大程度地延缓路况功能与性能的衰减和退化。对路面日常检查、定期检查和检测评定。日常巡查制度和内容的明细与制度化，对预防路面功能损坏，确保道路安全畅通，需要一切从实际出发，制定详细的日常性原始记录，如公路巡视日记，养护工作日记，异常天气记录。路产损坏记录，维修工程日记及技术调查记录。小修保养的精细化是护持路面、遏制早期病害快速发展。裂缝的及时封堵、必要的及时封层、坑槽的快速修补处理都有效地遏制了路面早期结构性损坏的发生。维护了路面良好的服务功能，延长了路面的使用寿命。各种养护条件下公路使用寿命，从图2看出预防性养护使其路面能够达到最佳的服务水平并延长使用寿命，降低公路重建成本。
五 结论
对市政道路路面进行预防性养护，从施工水平、使用现状、破坏现状、养护状况、养护费用、环境因素五个方面调查现状，分析问题，建立市政道路路面预防性养护决策系统，保证公路的适用、安全、经济、美观的综合质量要求，提高路面的良好服务功能，延长路面使用生命，降低公路重建费用，提供良好的城市生活环境。
参考文献
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关键词：零售业市场集中对策性思考
我国零售业已进入向外资全面开放的后WTO时代。事实上，20世纪90年代初以来，外资零售业就通过合资、联营等各种方式对我国的零售业市场进行了试探、摸底。如今，摆脱了政策羁绊的外资零售巨头更是挟资金、技术、管理等各方面的优势在我国零售市场开始了全方位的竞争，这势必影响我国零售业市场格局。强大的外资零售企业的进入会在一定程度上提升我国的零售业市场集中程度，但这对我国本土零售企业却并非是好事。因此，本文从市场集中的角度对我国零售业现实市场状况进行解析，并从产业层面提出加强我国零售业市场竞争力的对策建议。
零售业市场集中度现状
市场集中程度一般是用产业中最大的四个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例(CR4)来表示。通过测算零售企业前4位的销售额和全国社会消费品零售总额，可以获得相应的市场集中程度的数据，并得出两个方面的结论。首先，近年来我国零售业市场集中度总体上呈持续上升的态势。我国零售业的CR4从1990年的0.40%提高到2003年的2.60%，平均每年上升15.48%。其次，我国零售业市场集中度仍处于较低水平。尽管我国零售业市场集中度自1990年到2003年来不断上升，但总体上仍然很低。这一结论是通过将我国零售业市场集中度与美国零售业市场集中度进行比较而获得。美国零售业在20世纪50年代末到80年代中后期，其零售业市场集中度CR4的平均水平约在16%以上，远远超过我国零售业近几年的市场集中度。另外，根据笔者对美国2003年的零售业市场集中度的计算，2003年美国零售业市场集中度CR4和CR8分别为10.70%和14.60%，分别是同期我国零售业市场集中度的4.12倍和3.75倍。我国零售业市场集中度与发达国家相比有着较大的差距，处于较低的水平。
根据零售业的商圈理论，零售企业的辐射能力随着其交易半径的增加而逐渐减少。这样便决定了零售竞争的相关市场往往存在较强的区域性。因此，对零售业在区域的集中程度进行度量有利于更全面地了解零售业的规模水平和竞争程度。
笔者通过对2002年北京、上海、广州、重庆、武汉这五个大型城市的市场集中程度进行测算，得出这五个城市的CR4依次分别为4.06%、4.36%、4.08%、6.4%、10.40%。分析可知，中国大型城市中的零售业市场集中度与全国零售业的CR4相比，表明大型零售企业在一定的地域区间内存在着一定的市场力量，尽管这种市场力量依然相对薄弱。而在城市，尤其是大型城市，具有人口密集、经济和文化繁荣的特点，可以通过自身拥有的先进的信息收集、加工储备、传播设施和大规模的仓储设施、发达的金融机构，四通八达的交通网这些优势，成为该地区的商品、资金、信息等流通网络的结点。大量的零售网点、机构和人才在大城市的聚集使之成为零售商业活动的核心。但与西方发达国家大型城市的零售市场相比，我国大型城市的零售业市场集中程度依然很低。
我国零售业市场集中度过低的成因
市场容量急剧增长
市场容量的大小与市场集中度的高低有着密切的关系。市场愈大，进入市场的企业就越多，大企业的控制能力相对就越小。尤其对零售业来说，随着市场容量的扩大，社会消费品零售总额将会以较快的速度提高，而大型零售企业在整个市场所占的份额便会降低，使市场集中度有下降的趋势。近年来，随着市场机制和市场调节在国民经济中逐渐发挥重要的作用，经济得到迅速发展。生产力水平大大提高，我国的大多数商品在总体上已形成了买方市场格局。同时，我国城乡居民的收入水平和消费水平都大幅度提高。从1990年到2003年，农村居民家庭人均年纯收入由686.3元增加到2622元，城镇居民家庭人均可支配收入由1510.2元增加到8472元，按可比价格计算，二者年均增长率分别为6.6%和5.2%。城乡居民收入水平的持续增长，相应地带动了他们的实际购买力，也推动了消费需求的快速增长。
零售企业规模过小
改革开放以来，由于经济的高速增长，消费者生活水平持续提高，购买力不断增强，刺激了零售企业的繁荣。在众多企业进入零售业的同时，我国零售业也向大型化方向发展。据有关资料显示，年销售额超百亿元的零售企业，2000年以前尚没有一家，2003年已达到10家之多。与自身的发展作纵向比较，我国单个零售企业的规模和大型零售企业的个数都有了很大的提高。但是与发达国家零售企业相比较，可以发现我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。例如，2003年美国的沃尔玛公司的全球销售总额为278081百万美元，而2003年作为中国最大商业集团企业的上海百联集团公司的销售总额仅为4851666万元人民币，沃尔玛公司是上海百联集团公司销售额的476倍。由此可知，尽管我国大型零售企业的个数增加，且规模有一定扩大，但从总体考察规模仍然偏小，使零售业市场集中度保持在较低的程度。
不合适的低进高退壁垒
从零售企业进入的角度来看，零售业的经营是为了满足分散型的消费需求，从而决定了零售经营的分散性，使得其规模经济壁垒低。目前我国零售企业的经营方式仍然主要是劳动密集型为主，技术含量较低。而且大多数零售企业经营管理水平和手段较为落后，同时零售经营的信息化、网络化的要求并不高，从而形成了较低的技术壁垒。从零售企业退出的角度来看。对大多数中小零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失。对大型零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应。
提高中国零售业市场集中度的对策
零售企业需进一步提高自身实力。我国零售业市场集中度过低的主要原因之一在于现有零售企业的规模过小。零售企业必须通过管理创新和经营控制的统一，实现零售企业自身实力的壮大以及规模的扩大。改革开放以来，通过引进吸收国外先进的管理理念和经营方式，我国零售企业已经有了长足的发展。但客观地说，我国零售企业在店铺形式、商品布局、营销手段和技巧等方面的经营管理模式，总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进的阶段。缺乏本土创新的“拷贝式”成长使零售企业之间很难拉开档次，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。近几年我国零售市场上所开展的跨地域兼并重组之潮，使一些零售企业的规模迅速得以扩大，随之而来的变革管理却一直存在诸多问题，成为整个零售业界的心头隐痛。因此，我国零售企业除了在提升零售企业品牌资产、打造零售自有品牌等营销管理方面的创新，加强财务、人力资源管理等控制能力之外，更为重要的是加强供应链整合工作，通过组织结构创新来妥善解决采购部门、后勤部门与信息部门的职能整合问题，使目前形式上的加盟、连锁等先进经营方式发挥其应有的作用，实现集中采购、营销联合等方面的优势。
加强零售行业自律，创造良好信用环境。我国零售业正经历第二次开业高峰，零售业产业活动单位的增加有了显著提高，原有业态如百货商店、专业店进一步规范化的发展，超市、仓储店、便利店、连锁店等新兴业态几乎在同一时间迅速成长起来，形成了业态竞争多元化的局面。然而，大多数零售企业尚处于浅层表面变革的局面。零售市场存在着企业间恶性价格竞争、盲目扩张造成资源紧张、信用环境差尤其是零供矛盾不断增加等问题。因而有必要按市场化原则规范和发展零售业行业协会、商会等自律性组织，促进零售业行业自律和经营规范。建立零售行业信用体系，正确处理和改善零售行业与供应商、消费者以及公众利益之间的关系，创造有利于行业协调发展的信用环境。
零售业行业政策的正确引导。零售业行业政策应侧重于提高零售业规模经济和调整进入退出壁垒两方面。根据目前我国零售企业的规模结构状况，如果单纯地依靠企业自身积累、自我扩张而扩大企业规模，必然要经历一个较长的过程。加入WTO后我国对外资零售企业开放的最后期限已过，缓慢的发展必然不利于我国零售企业参与已经到来的国际跨国零售巨鳄的同场竞争。因此，借鉴美国等经济发达国家形成大型零售企业的经验，我国政府在行业政策方面应该侧重于鼓励企业兼并和联合，鼓励零售企业实行“强强联合”，通过大型零售企业间的联合和重组，在较短的时间内形成具有国际水平的大规模零售企业集团。另外，设计适度壁垒高度，促使零售业市场集中度向有效市场集中度发展。就提高进入壁垒来说，重点应当是政策法规性壁垒。例如，在新建大中型零售企业方面，政府需要根据城市规模、消费结构以及购买力等方面对其进行审批，并实行大型商业零售网点建设的“听证制”，以确保大型零售企业与之相适应；根据不同地区的具体情况，按照零售企业数量适度、规模适度、布局合理和结构合理的原则，做出相应的中长期规划，通过规划并配合有关政策来引导零售商业网点的合理发展；在降低退出壁垒方面，政府应当加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持；完善再就业工程和社会保障制度；建立和健全完善的市场体系等方面的工作。通过设置合理适度的进入、退出壁垒，进一步促进中国零售业市场集中度的提高。
做好零售业市场集中度的协调工作。从长远的角度看，一方面要充分发挥竞争机制的作用，通过市场竞争的优胜劣汰规律，使更多的社会资源向优势企业集中，提高我国零售业的市场集中度。另一方面还需注意防范零售业走向过度集中而形成强大的垄断力量。即采取措施使市场集中度维持在有效集中度水平，从而达到社会交易成本的极小化和社会经济效率的极大化。协调工作的进行需要健全的法律法规保障，因而应当借鉴发达国家流通立法经验，结合我国丰富的流通实践，加快修订和研究制订规范商品流通活动、流通主体、市场行为、市场调控和管理等方面的法律法规和行政规章。
总之，提高我国零售业市场集中度，使之达到市场有效集中度区间，最终建立竞争有序、集中有度的现代零售业市场体系。需要零售企业、行业协会以及政府等多方面的共同努力才能够实现。
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关键词：主导零售商 中小零售商
问题的提出
美国麦肯锡公司曾预计未来3-5年内，中国零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头控制，30%将由部级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头是掌握在区域零售商手中，一度引起国内业界的恐慌。中小零售商更是如临末日。其实，大可不必惊慌。我们认为，虽然零售业集中度呈现不断提高的趋势，但如此想完全消灭中小零售商是根本不可能的，中小零售商依然存在大量的生存空间，因为：一是消费者需求的多样性和购买力的不断提高，使得中小零售商有生存机会；二是零售业态的多样性以及不断的创新，使得中小零售商会不断产生；三是大零售商的触角不可能伸到市场的每一个角落，这就给中小零售商留下了市场机会；四是某个零售业态完全由一家零售商所控制，未必产生高的经济绩效，可能经济绩效会更低。并且，世界各国零售业都以中小零售商为主的实际情况，也证明占少数主导地位的大零售商与大量有竞争力的中小零售商的共存格局的必然性。为此，面对大量存在的有竞争性的中小零售商，占主导地位的主导零售商应当采取什么样的经营策略，这该问题的研究，意义十分重大，因此，本文对“主导零售商模型”进行了一些探索。
主导零售商的特征及其产生原因
所谓主导零售商，就是指这样一种零售商，它通常拥有很大的市场份额，是商品或服务零售价格的决定者，但又面对着一些较小的、接受价格的其它零售商，就被称为主导零售商。中小零售商因为规模小，没有市场力量，所以只能成为价格接受者，处于从属于大零售商的地位，但是，这些中小零售商又会为了市场份额、利润、发展等而相互展开竞争。因此，有竞争性中小零售商的主导零售商就是指在零售业的各种业态中，既有少量居于主导地位的大零售商，又存在一定数量的中小零售商，而且中小零售商之间存在着一定程度的竞争。
由少数几家或者一家零售商占整个业态销售额很大份额的情况在全国和地区性市场中很普遍。如在美国，Costco公司与山姆俱乐部两家企业就占整个购物俱乐部销售额的90%。又如美国Toys “R”US公司，1983年时就占有美国玩具市场的12.5%。至于在地区性零售市场中，主导零售商的存在更是比比皆是，如绍兴市供销超市和诚达百货（好又多）两家超市就拥有超市业销售总额的85%。
现在的问题是，这些主导零售商是如何形成主导地位的，为什么一些零售商能够形成很大的市场份额，从而居于主导地位。一般认为，至少有以下一些可能原因使得一些零售商能够取得主导地位。第一，主导零售商可能有比其它零售商更低的成本。成本低，就具备了关键的竞争优势，即使按低于其它零售商的价格出售产品或服务，也能够获得较多的利润（因为价格低，销售量就会快速增长，总利润额就大）。如果其它零售商也按较低价格出售产品或服务，因为成本高就可能不盈利甚至亏损；但不降价又面临销售额萎缩的威胁，失去生存的基础。因此，成本高的零售商只能在竞争中处于从属地位。
零售商成本低的原因至少有四种：该零售商可能比竞争对手的经营管理效率更高，例如它拥有功能强大、效率很高的配送中心；该零售商是所在产业的较早进入者，通过“边干边学”已经掌握了以较低成本经营企业的经验；该零售商已经形成规模经济，因而平均成本低；因为进入早，企业设立成本低，而后进入者因为价格和费用的提高而设立成本高。第二，在产品和服务差别方面，主导零售商可能拥有比竞争对手更吸引消费者的产品或服务。第三，一些零售商可能会为了形成市场力量而采取集体行动，从而形成主导零售商。如果公开采取集体行动以牟取最佳利益，就称作卡特尔，因卡特尔有垄断嫌疑，许多国家反对这种卡特尔。也可以采取其它方法谋求市场力量，如面对国美、三联、苏宁等“价格杀手”的威胁，国内一些家用电器零售商就联合出资成立一家采购量相对较大的购销公司，以获得采购和配送中的规模经济和市场力量。第四，该零售商有巨大的资本实力，规模的迅速扩大没有资本的约束。如该零售商发行了股票和公司债券，筹集了较多的资本。第五，该零售商可能拥有一些非经济方面的优势而获得快速发展，从而成为主导零售商。如与政府有良好的关系，在企业发展的一些重要方面获得政府支持和帮助。
主导零售商的经营策略选择
一旦零售商取得主导地位，那么它与其它中小零售商的关系将是始何呢？一般认为，主导零售商会运用两种价格手段来追求利润最大化：一是提高价格获取超额利润；二是降低价格将中小零售商逐出市场而形成独家垄断或寡占，从而获取垄断利润。因此，主导零售商往往缺乏有效竞争，对经济绩效产生不良影响。实际上，这是一种静态的分析观点。同时忽视了反垄断法和反不正当竞争法对主导零售商的抑止作用。
下面我们从动态角度分析追求利润最大化的主导零售商的策略行为。一个主导零售商在长期里是否能行使确有的市场力量，关键取决于能够进入该主导零售商所在业态的零售商数目，进入者的成本和规模与主导零售商相比如何，以及进入的速度。我们先假定不存在新零售商进入的可能性。在不存在潜在零售商进入的情况下，主导零售商的价格策略又会是怎样呢？如果主导零售商确切知道不存在新进入者的威胁，那么，降低价格将成为最优选择。如果主导零售商提高价格，势必会影响主导零售商的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下，如果中小零售商没有相应提高价格，或者价格提高的幅度没有主导零售商那么大，那么中小零售商的销售量和利润就会快速增加。结果，价格的提高并没有达到垄断零售商能够做到的水平，自己的销售量反而下降了。这是“损人不利己”的简单博弈。因此，在这种情况下，主导零售商的价格策略行为必须考虑既有中小零售商的价格反应和供给能力。如果主导零售商将商品或服务的价格降低到平均成本以下，那么该主导零售商就是在采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出主导零售商所在的市场，从而形成独家垄断或者寡占的市场格局。因为，主导零售商将价格定在平均成本以下，虽然自己在一定时期内也会亏损（亏损不会太大，因为主导零售商的平均成本肯定要低于中小零售商的平均成本。当然，亏损额的大小还取决于掠夺期的长短。），但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重，最终会忍受不了亏损而退出该零售市场。这样，该主导零售商就可能独占该市场。这是不存在进入威胁情况下主导零售商的自然选择。
在存在进入可能性情况下，主导零售商不论是提高价格还是采取掠夺性定价策略，都会带来不经济的结果。首先，提高价格会减少自己的销售量和利润；其次，提高价格后中小零售商会相应提高价格，但幅度没有主导零售商的大，这样，中小零售商的销售量和利润就会快速增加，这是主导零售商不愿看到的结果；再次，很高的价格信号会引致许多潜在零售商，甚至更大规模的零售商的进入。这样，主导零售商不仅要面对销售量和利润快速增加的原有中小零售商的竞争，又要应对更多甚至规模和实力必自己还要大的新进入零售商的竞争。因此，不提高价格就成为该主导零售商的合理选择。
如果主导零售商采用掠夺性定价策略，虽然在付出一定代价（一段时期的亏损）后可能将中小零售商驱逐出市场（未必会全部逐出），但在取得独占地位后，为了弥补前段时期采用掠夺性定价策略所造成的损失，更为了谋求垄断利润，该主导零售商就会将其商品或服务的价格提高到边际成本以上。这时，极高的价格和利润率必将招引许多新零售商，甚至规模和实力更大的零售商进入。面对新进入的零售商，该主导零售商再次采用掠夺性定价策略。这样的情况会无限循环下去。在这个过程中还存在着另外一些重要的变化因素。首先，许多新零售商的进入必然会增加商品或服务的供给，可能必原来存在中小零售商时的供给量更大，这样，由于供给量的增加，在需求量不变或者增加幅度没有供给量增幅大，价格的下降就会因为竞争的加剧而成为必然。这时，主导零售商的价格也只好跟着下降，否则就是销售额的萎缩，主导地位的丧失。其次，如果新进入零售商首先发动掠夺性定价，把价格定在该主导零售商的平均成本以下，其结果也是该主导零售商主导地位的丧失。再次，高价格和利润吸引其它零售商的进入，而新进入者往往会带来新的经营理念、新的商品组合、新的服务等以挑战现有的主导零售商。
此外，零售业不像技术含量高、必要资本量大的一些产业，其进入壁垒还是相对较低的，因此，零售业的进入速度将必一些产业快得多。
综上所述，理性的主导零售商在存在中小零售商的情况下不会轻易采用提高价格或者降低价格的策略。但是，既然拥有较强的市场力量，主导零售商总是想要利用它来为自己谋取利益的。理想的情况将会是，主导零售商把价格定在高于边际成本的某一水平上，这时主导零售商的销售量和利润最大，同时让既有的中小零售商不能获得经济利润，从而阻止其它零售商的进入，
主导零售商和中小零售商的销售收入和利润的提高，肯定将侵犯消费者的利益，因为消费者为此付出了高于完全竞争状态下的价格。但这是次优选择。如果放任零售业集中化趋势，必将使零售业形成寡头垄断的市场结构（大零售商和严密组织起来的中小零售商共生结构），此时，消费者付出的价格可能更高。
主导零售商模型的基本结论
在有竞争性中小零售商存在的情况下，理性的主导零售商一般不会将其商品或服务的价格定得低到把所有的中小零售商都从市场上驱逐出去的水平上，这不利于保护追求利润最大化的主导零售商的利益。
主导零售商也不会把价格定在完全垄断的价格水平上，一是会自己遭受损失；二是增加了中小零售商的销售量和利润；三是会引致其它零售商，甚至更有竞争力的零售商进入。
主导零售商将把价格定在高于边际成本，又不足以吸引新零售商进入的水平上。此时，中小零售商的销售量和利润也会有所增加。因为这时主导零售商的销售量有所减少。这种情况在许多地区性零售市场中十分普遍。
决定主导零售商的主导零售商模型效率的关键取决于该主导零售商所在的零售业态的进入壁垒高低。如果不存在进入壁垒，由于主导零售商担心其它零售商的大规模进入并引起激烈的竞争，所以其价格必然有所下降。由于零售业本身的进入壁垒比一些产业低，因此，我们不必担心主导零售商会轻易使用市场力量。
主导零售商模型的形成，一方面是市场机制自动发挥作用的结果，即市场竞争迫使追求利润最大化的零售商获得竞争优势，拥有竞争优势的零售商将成为主导零售商。另一方面也取决于政府在零售业进入管制方面的作用。如果政府，特别是地方政府人为设置较高的进入障碍，主导零售商必将行使市场力量，或者采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出市场，或者将价格提高到边际成本之上的更高水平。而在我国零售业发展实践中，各级政府以及有关政府部门在零售商进入方面往往设置各种障碍，因此，必须尽快提高政府在零售业进入管制方面的水平。
主导零售商模型的经济绩效还决定于政府在市场价格管制方面的努力程度和效率。实行价格管制，并不是由管制者来确定商品或者服务的价格，而是监督、约束零售商的定价是否合理，是否存在牺牲消费者利益以谋求高额利润的情况。如果零售商价格行为不合理，政府的价格管理部门就应该有效地予以制止。
参考资料：
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[关键词]商业零售企业；发展；路径
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.107
信息科技的应用使地球变成了地球村，世界各地的经济往来变得非常容易，商业零售企业在此环境下若要拓展业务扩大商品销售范围，就必须选择通过信息科技进行网络平台交易。因此，如何改变商业发展方向、调整发展战略、实现网络交易、扩大企业经营利益就变成了商品零售企业目前急需解决的问题。
1 商业零售企业的发展现状
全球经济的相互网络以及国内经济的快速发展都为我国的零售企业带来了巨大的机遇与挑战。相较于改革前的零售市场，目前的市场对产品的种类质量都提出了更高的要求，单一的产品和营销战略已经无法满足现在的经济市场发展，顺应时代实现改革，让零售企业在当下经济市场中站稳脚跟是零售企业目前面临的最大挑战[1]。而伴随着挑战，机遇同样无所不在，改革开放以后，大量外国零售企业进驻中国，他们带来了更为丰富的产品种类与服务体验以及更加先进的营销理念，这些都为我国的零售企业带来了可借鉴可学习的发展方向，因此当面对更加新颖更加先进的电子商务经营模式时，我国的零售企业必须抓住机遇，及时发展壮大企业。目前，我国的商业零售企业需要面对的是以下几种营销情况：
1.1 零售企业竞争日趋激烈
我国是一个人口基数非常大的国家，伴随着改革开放人们的生活水平逐渐提高，因此不论是个人购买力还是综合消费潜力，我国的消费市场都非常的巨大。面对着中国这样巨大的消费市场，大批外国零售企业都选择进驻中国[2]。如今我们生活的周围遍布着美国的沃尔玛和法国的家乐福，这些零售企业都是比较早进驻中国的一批企业，他们在我国零售企业市场中占据较大的份额，是我国零售企业主要的竞争对手。除此以外，还有一批国外企业在最初进军中国失败后会改变发展策略，通过扶持本土企业来避免与中国企业直接竞争，例如我国的五星电器就是国外企业百思买在进驻中国失败后转而扶持的本土企业。作为外企控制的零售企业，五星电器既成功地从苏宁、国美的手中分得一杯羹占据了一定的市场份额，又不会对百思买造成影响，在无形中加大了中国零售企业的竞争力。
1.2 营销形式趋向电子商务化
未来的经济市场将逐渐倚重电子商务平台，网络的快速发展以及网上购物的方便快捷都使得网络平台交易变得越来越频繁，零售企业通过网络交易不仅扩大了业务的规模，也减少了营销的成本，因此发展电子商务将成为零售企业的主要发展方向[3]。我国目前最大的电商淘宝，每年的成交额高达万亿，且呈逐年上升的趋势，这对于零售企业来说是个很好的例子，只要认真管理企业的网上交易平台，实现零售企业的电子商务化，对于零售企业而言，就是一次发展的机遇。零售企业唯有搭乘现代技术手段的东风，才能在不断变化的市场环境中占有一席之地。
2 现代商业零售企业的发展路径探析
2.1 创新价值主张，提高企业为顾客创造价值的能力
企业在发展创新时，必先有一个明确的价值主张，即企业创造或发掘价值的思路。价值主张在创新发展时主要需考虑以下两点：第一，企业的“目标顾客是谁”，即企业的价值传递区间在市场中处于何种地位；第二，“价值内容是什么”，即企业将对目标顾客传递何种价值。首先是确定企业的目标顾客，可以将顾客大致分为三种类型，分别为防御型顾客、盈利型顾客和增值型顾客。对于零售企业而言，每天光顾的客人也许有很多，但发生购买行为的则可能只占其中少数。我们将这些没有购买能力或者购买金额较小的顾客称为防御型顾客，而有较强购买能力或购买金额巨大的顾客则称为盈利型顾客，另外还有一些顾客，他们关注企业的“形象”以及“口碑”，注重一定的品牌效应，这些顾客对于企业而言，其所带来的“形象效应”远远大过购物价值，通过他们的购买能够提升企业在消费者心中的地位，为企业带来良好的企业名声与品牌价值，这类顾客我们统称为增值型顾客。企业在确定目标顾客时，可以根据企业自身发展的情况选择不同的顾客区间，当企业需要转型时则可以视情况转换。第二个要说到的则是价值内容，这里则可以分为两种价值，分别为功能价值和体验价值。功能价值顾名思义就是指顾客能够在企业中买到实用的顾客需要的商品[4]。体验价值则是指在购买过程中，顾客感受到的来自企业提供的良好的体验与服务。不论是功能价值还是体验价值都会影响顾客对于所购商品的感知价值以及感知成本，因此提高或创建价值内容，对于提高客户购买力发展企业商品具有非常重要的意义。
2.2 整合价值网络，提高企业为伙伴创造价值的能力
价值网络的合理性是企业向顾客高效传递所需传递的精心设计的价值主张的基本保障。在进行价值网络整合时，零售企业可以选择“先大后小”的处理原则，先设计网络形态，后对自身在网络中的角色进行定位[5]。对于网络形态的设计，企业应在遵循效率优先原则的前提下考虑产品流形态、收益流形态以及信息流形态，产品流形态主要是指价值网络中原材料、中间产品以及最终产品的分布情况以及各自的流动情况；收益流形态则表示价值网络中最终收益的流动与分配。价值网络中产品的收益利润在每个阶段都是不一样的，只有对利润进行合理分配才能够有效的提高价值网的运转效率，提高价值网络的实用性与价值创造力。最后对于信息在价值网络中的分布流通情况我们统一称为信息流形态，这一形态是非常复杂的存在，不论是层次还是方向都存在很大的流动性，然而它又是非常重要的，是直接决定企业生产力的战略资源，只有拥有足够多的价值信息，才能够在企业竞争中站稳脚步，成为效益颇丰的网主企业。关于角色定位，在定位之初就需结合企业自身的战略资源以及核心能力来确定业务范围以及与供应商建立合作的方式。零售企业需在产品销售、品牌经营以及资本运作等环节中选择自身的业务范围。同样在选择合作商的时候，不仅要建立正式的产权关系以及契约关系的制度安排，还要实现互惠互助相互信任的合作伙伴关系。
2.3 降低运作成本，提高企业为自身创造价值的能力
企业利润的多少由销售业绩以及成本共同决定，零售企业若想提高销售利润，就必须对成本实现适当的降低。企业的销售成本主要包括营销成本、采购成本、物流成本以及财务成本等。降低营销成本的主要办法就是改变营销方式，通过更有效、更具有针对性的营销方式来宣传产品，节省不必要的营销手段；降低采购成本则需要企业将眼光放得更开阔，不再仅仅局限于国内市场，要在全球范围寻找最适合、最优化的配置资源；物流成本的降低则需要企业对自身的供应链系统以及配送模式进行改革创新或者寻求可长期合作的配送外包企业；最后是财务成本的降低，这方面最需要零售企业对自身企业管理的改革，要优化企业资本结构，提高企业资金的周转率和流动比率。
2.4 增强服务意识，发挥企业特色
零售市场的竞争非常激烈，在信息化科技时代，只有增强服务意识、创造企业特色实现企业营销的转变才能在市场竞争中立于不败之地。服务意识是企业以及企业员工在面对顾客时都必须时刻注意的一点，零售企业尤甚。零售企业卖的不只是产品，更是服务态度，同样的产品，不同的企业不同的服务态度其销售量也是截然不同的，服务质量越好的企业，消费者在购买时的心理体验越好，二次购买的概率也就更好，产品的销售量也自然更好。提高服务意识，不仅仅是提高员工的态度，更是在深入了解消费群体以后为其“量身定做”的适合其需要的服务。我们可以看到在许多商店里都会有供人休息的座位，旁边往往还放置着各类书籍，当男士在陪女士逛街感到无聊时，就可以选择在这里休息看书打发时间，这样既会缓解男士对于逛街的抗拒心理，也使得女士在消费时不受影响。企业的特色是企业的标签，我们可以看到任何知名企业都有其明确的市场定位以及固定的消费人群。零售企业在发展时，若想要赢得消费者的认同，就必须对自身商品类型有充分了解，明确产品定位以及产品特色，形成品牌效应。例如，当确定产品的主要消费人群是普通民众，那么产品的特色就应该定为实用以及性价比高。
2.5 借助网络平台，开展移动营销
传统的营销方式已经无法满足当下的市场环境，因此零售企业应借助网络平台，实现移动营销。移动营销主要通过短信连接、微信微博推广、APP、二维码扫描以及移动广告等多种方式进行，通过这些营销方式使消费者进入企业官网或者APP客户端，了解企业的品牌、形象、产品以及网络销售、售后服务等多方面详情。例如，星巴克就在实体店铺经营的同时通过微博、微信与客户进行交流沟通，小米手机以微博、微信、论坛以及贴吧等多种社交方式与消费者沟通，听取消费者建议以及评价。电子信息科技时代，网络成为人们交流的主要方式，移动互联网可以帮助企业更好地与消费者沟通，确定消费者社会地位、了解消费者产品需求。企业通过网络碎片数据的汇总以及云计算可以实现数据的整合，构成企业销售的数据库，在对这些数据库进行中的数据进行分析研究后，企业可以得到他们想要的所有信息，为企业的发展、创新以及营销提供非常有用的数据帮助。
3 结 论
纵观全文，不难看出，随着电子信息科技的普及以及全球经济一体化的到来，我国零售企业的生存现状不容乐观。只有及时作出改变，调整企业经营模式以及营销策略才能够提高企业的市场竞争力，帮助企业在市场竞争中占据一席之地，实现零售企业的创新与发展。
参考文献：
[1]李越.我国传统零售企业的商业模式探析[J].山西财政税务专科学校学报，2014（5）：107-108.
[2]袁斌.日本零售企业商业模式创新经验与启示[J].商业时代，2014（28）：288-289.
[3]杨灿荣.“大数据”驱动的零售企业商业模式创新探究[J].商业时代，2014（27）：259-260.
关键词：消费者；零售企业；营销策略
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）05-0-01
一、现阶段我国消费者行为的几大改变
宏观经济环境的改变和消费者个人消费行为的改变，致使我国当前的商品销售渠道和方式随之也发生了明显改变。概括起来，我国商品零售业的消费者有以下显著特点：
首先，全社会经济水平的提高带来了消费者观念的变化，人们的消费需求不再集中在过去单一的商品消费的层面，而是向着更高层次、更加个性化的方向发展。基于收入、教育和职业差别形成的两极分化加重，消费者生活方式也发生了巨大的变化，人们在休闲、旅游、娱乐等方面的需求呈现不断增加的态势，解决温饱问题不再是人们的普遍追求。
其次，我国居民的经济收入有了很大的提高，家庭人员组成也发生了很大变化，随之而来的是人们购物习惯的变化，传统式的商品生产方式和消费理念已经不再受到人们的亲睐。在基本需求得到满足的情况下，人们在精神娱乐和养生保健方面的要求越来越高。
再者，“体验经济”在消费领域的比重越来越大，人们不仅对商品的质量有着高要求，同时，也更加注重消费过程中的心理体验和精神上的愉悦感，因此，百货零售商店要顺应这种变化，深入分析影响消费者购买行为的因素，在激烈的市场竞争中制定出适合自身发展的营销策略，让消费者充分实现主动性、创造性的自我价值。
二、当前我国商品零售业的营销策略
就我国当前的销售环境来看，商品的零售商在营销方式上存在着大大小小的问题，为了进一步提高商店的营业额、增加其销售利润，促进我国商品经济的快速、健康、持续发展，文章在综合分析影响百货零售业消费者行为因素的基础上提出了以下建议对策。
1.丰富产品种类，改善服务条件，满足消费者多样化需求。个性化需求和服务在个人消费过程中体现的越来越明显，大一统的服务方式已经不能满足人们的消费心理，在个性化与多元化的主导下，我国商品零售企业要从单纯商品销售的功能转变为多方面满足消费者需要的功能。在店面的选址上，店内设施设备以及装饰上、货物的选购和陈设方面都要全面照顾到消费者的消费心理。在条件允许的情况下，增加一些备受欢迎的娱乐项目，如咖啡厅、电影城、儿童乐园、美容院、餐厅、健身房等经营项目，使商店集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足消费者的多样化需求。另外，资金雄厚的商城还要注重购物氛围的营造，合理运用色彩搭配、背景音乐与现场气氛的搭配，尤其是在一些重大节日举办的促销活动上，要格外注重现场气氛满足消费者的情绪体验和享乐性需求。
2.细分消费者市场，满足不同顾客群的个性化需求。消费品市场的窄化是市场经济发展的必然，是经济社会发展到一定程度出现的产物。前文已经叙述过，消费者的购买心理和决策与其自身所处的社会地位和阶层有着非常密切的关系，他们的收入、地位和文化程度直接影响着他们的消费行为。对于收入高低不同、社会地位不同、文化程度有差别的消费者，我国商品零售企业需要区别对待，在锁定目标客户之前，应先做好市场调研工作，明确来这里消费的人群的收入水平，将其作为主要的市场细分依据。
总的来说，商品零售业的消费市场可以分为三类：低档市场。这个市场中的消费者的收入和社会阶层相对较低，价格是影响他们购买决策最主要的因素。商品零售企业可以从中分割出“经济实惠型”购物区域，满足这些消费者的需求；第二类市场是中档市场。这个市场中消费者的收入和社会阶层处于中等水平，他们追求个性和品位、新潮和时尚，商品零售企业可划分出中档消费场地，为这类客户群体提供商品及服务；第三类是高档消费市场。这类市场的准客户购买力较强，各类商品零售企业城可专门打造一个“高品质型”商场，专注服务于追求名牌、讲究身份和地位的消费者。
3.重视心理因素在购物过程中的影响，优化商城形象。在日常购买活动中，消费者倾向于到与自己的生活方式相匹配的商店购物，我国商品零售企业除了要明确自己的市场定位外，还应通过优化商品组合，完善服务内容，树立自己独特的商店形象。具体来讲，商城和商店可通过物美价廉、物超所值、选择性强的商品组合和有限的服务树立低价实惠的商店形象；通过开发个性化强、代表消费时尚、具有前瞻性的商品，并提供包括订货、送货、咨询、金融、包装、形象设计的服务内容，向消费者提供高品质和定制化服务，树立具有广泛市场知名度和提供最好服务、最高档商品及一流购物环境的商店形象。
4.在商品中渗透消费者的价值观念，增加商品的附加值。产品的附加值是凝结在产品中无形的价值，这种看不见摸不着的价值能为百货零售商场带来巨大的经济利益。创意经济的繁荣，使得商家和消费者双方更加看重商品的附加值，在一些产品大卖的背后，是思想、创意、灵感在驱动。我国商品零售企业可对不同行业、不同社会阶层的消费者进行归类，探清他们的消费观念和价值观念，再在面向不同阶层消费者的产品中渗透符合他们的价值观念，使商品赢得顾客的亲睐，增加百货零售商店的销售量，这种做法值得淮安中央新亚商城借鉴。
三、结语语
从文中可以看出，我国消费者的消费行为朝着更加个性化的方向发展，他们对生活必需品的需求减少，对满足精神消费类产品的需求增加，对产品质量的要求越来越高。在这些变化的背后，有其共同的影响因素，即：消费者的需求与动机、消费者的生活方式、消费者的自我观念等。因此，要想促进商品零售企业的发展，就要结合以上原因，从增加产品的种类、改善商城的服务条件、进行消费者市场的细分、增加商品的附加值等方面入手。在未来我国经济的发展过程中，零售业始终是商品经济的重要一环，对商品零售企业来说，打好市场战是赢得顾客和创造利润的根本所在，紧紧抓住市场环节，争取更大的市场份额，在经济收入这块大蛋糕中分得一杯羹，是所有企业家共同追逐的目标，也是促进我国经济发展必不可少的动力。
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