沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。
例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。
奢侈品的特征及其对经济增长的影响
(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著
作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。
以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。
2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。
除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。
(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力
奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。
目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。
汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。
(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点
奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。
通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。
经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。
发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多新的经济增长点。
此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。
参考文献:
1.何莽,夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业时代,2007(29)
2.王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考.中国物价,2008(9)
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
[关键词]奢侈品；消费动机；二重理论
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.026
1 奢侈品的界定
对于奢侈品的研究的起点，是关于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定，鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性，并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同，因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义，我们需要从不同的社会属性，文化内涵境界条件等中来定义。
奢侈品（Luxury） -词起源于拉丁文Lux（光、明亮），后来该词逐渐变为商品昂贵，奢华，顶级至上的代名词。我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点：昂贵，令人愉悦，但是并不是必需品。
从经济学上来讲，奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义，当商品的需求价格弹性大于1时，该商品为奢侈品，价格弹性小于1时，为必需品。也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。Nueno和Quelch（1998）从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品，也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。
从社会学的角度来看，贝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品质，可以满足某种普遍存在的需求，并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定义奢侈为一种生活方式，这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的，并且大多由产品或服务产生。我国学者杨明刚（2006）定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。
2 奢侈品消费动机国外研究现状综述
西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》，他最早提出了炫耀性消费这一动机，并且他奢侈品的范围进行了界定，提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定，而不能仅仅通过品质和功能角度限定。之后越来越多的学者纷纷进行相关研究，对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充，同时不断深化奢侈品购买动机的研究。
Leibenstein （1950）在炫耀性消费理论的基础上，指出消费需求随着产品价格的升高而增加；“赶潮流效应”（Bandwagon effect），即效仿他人，随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式，就是常说的赶时髦；“势利效应”，随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。基于此Leibenstein （1950）把这三个效应与奢侈品的消费动机相联系，提出了奢侈品消费的三个动机：炫耀性动机、从众性动机以及独特性动机。
在以上研究基础下，Mason （1993）强调了奢侈品给消费者所带来的代表的社会地位以及社会角色的体现的重要性，归纳并整合了之前学者的研究后，提出了从众性动机、炫耀性动机、领先动机以及社会身份象征动机等。
可以看出，上述研究都主要以凡勃伦提出的炫耀性消费展开，奢侈品消费者之所以消费源于为了彰显自己的社会地位和形象，博得他人的注意，满足自己的虚荣心，也就是说他们消费的动因都建立在社会导向下的。随着相关研究的不断深入，学者们渐渐对奢侈品消费动机的侧重点不但是放在社会性需求上，慢慢的考虑到个体的需求和欲望，研究领域开始探索奢侈品消费的个人导向动机。
Dubois和Laurent （1994）最早提出了两个个人导向的动机，享乐主义动机和完美主义动机，其中享乐动机指消费者从消费过程中获得了情感愉悦、自我实现的价值；完美主义动机使得个体获得了奢侈品的精致及高品质给自己带来的自我满足并获得优越的消费体验。这两位学者并且通过所开发的量表对这两个动机进行了实证检验。
在不断深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同类别的奢侈品，通过他们设定的四种情景以及在各情境下消费者对奢侈品价值的感知提出了另一个奢侈品消费动机，自我赠礼动机（self-gift giv-ing），即消费者购买奢侈品是为了把奢侈品当做礼物送给自己，这个过程强调消费者在发生某件事情后购买奢侈品作为纪念来记载当时心里的满足感，侧重于购买时点的某种情感满足。
Tsai （2005）考虑到之前的学者的研究都是基于自己国家，并没有普适性，于是他通过从世界不同地区（西欧、北美、亚太等）945个受访者进行调查研究和28个项目量表（PO-LBC）的实证研究，提出了四个奢侈品消费的个人导向动机，其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。
3 奢侈品动机国内研究现状综述
国内对奢侈品消费动机的研究起步较晚，研究的时间也较短，目前处于起步阶段。这也是与奢侈品在中国的发展实际情况有关的，短短的二十年间，由于中国的高速的经济发展以及社会生活水平的总体提升，特别是富人阶级财富的不断累积，对奢侈品的消费也上升到了新的高度。于是在西方学者对于奢侈品消费动机的研究基础上，越来越多的国内学者结合中国的历史文化传统对中国消费者的奢侈品消费行为进行探讨。
在采纳Vigneron提出的奢侈品消费动机二重理论的框架下，朱晓辉（ 2006）从中国传统儒家文化的角度提出了中国奢侈品消费动机修正模型，其中个人消费动机包括自我享乐、品质精致和自我赠礼；社会消费动机包含炫耀、社交、从众和身份象征。研究发现中国消费者消费动机中领先动机与独特性动机并不显著，但却发现了一个新的非常显著的动机――身份象征动机。
结合中国传统价值观和消费行为特点，王慧（ 2009）分析了得出中国消费者更加关注社会中他人的看法和评价，渴望群体的认同，即个人消费的社会群体效应。
像西方研究一样，中国很多学者也尝试从消费者群体人手来研究奢侈品购买动机。张茂华（2007）以中国白领阶层作为研究对象，通过实证研究，他得出了这类群体的品质保证、自我取悦、社交动机和表现内在自我的个人及社会导向动机，并提出了一个新的动机――审美动机。
一、 我国奢侈品消费外流的现状
据世界奢侈品协会的报告，2010年，中国内地奢侈品市场消费总额达到107亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而一家国际咨询公司的《2010年中国奢侈品市场研究》称，2010年全球奢侈品销售量增长，美国上升20%，欧洲6%，中国大陆达30%。这一报告还显示，过去一年，中国富贵阶层的奢侈品消费高达1500多亿元，其消费奢侈品包括汽车、手表、珠宝、烟酒等。
根据贝恩公司的调查结果，2008年，中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，其中境外消费（包括香港和澳门）为808亿元，占消费总额的57.30%；2009年，中国奢侈品消费总额增长至1556亿元人民币，其中境外消费（包括香港和澳门）为872亿元，占消费总额的56.04%。从环球退税公司的统计数据来看，仅仅在法国一个国家，中国游客2009年购买的免税品总额便有1.58亿欧元之巨，为世界之冠。
奢侈品消费外流现象引起社会各界的广泛关注，各方争论激烈、观点不一。其中，商务部和财政部关于“是否降低奢侈品进口关税”的论战更是成为了舆论焦点。今年6月，商务部表示，为促进贸易便利化，我国应降低部分中高档商品的关税，对此各个部门已形成共识。然而，财政部随后撰文表态，不仅不能取消奢侈品进口环节税，反而应当进一步加强。至今，两部委仍是一个主降、一个主升，唇枪舌战，不仅未能达成统一，而且带动了社会热议，众说纷纭。
其实，人们之所以倾向于境外消费奢侈品，主要是感觉物有所值，比境内消费更加令人满意。要想控制奢侈品境外消费的规模，减少消费外流，首先必须挖掘其形成原因，然后才能对症下药。
二、 我国奢侈品消费外流的原因分析
（一）境内奢侈品价格偏高，境外消费的货币成本相对较低
大部分消费者仍然视价格为首要的考量因素。据商务部调查，国人热衷的服装、箱包、手表等近20种品牌高档消费品，内地市场的平均价格比香港、美国、法国分别高出45%、51%和72%。在如此悬殊的价格面前，人们自然更愿意选择境外消费，以降低自己的货币成本。造成这种价差的因素至少包括：
第一，奢侈品进口综合税率高。奢侈品进入我国，首先要征收15%-25%的关税，再加上销售过程中需缴纳的消费税、增值税、营业税等费用，销售价格比原产地至少要高出三分之一。另外，在一些国家，人们购买奢侈品后，可以在机场享受退税，更能节省一笔不小的数目。
第二，奢侈品品牌公司定价体系、分销体系差异。不同于欧、美、日等国的理性和低迷消费，我国内地的富豪新贵们表现出了高涨的消费热情、盲目的消费心态、阔绰的消费行为。各大奢侈品品牌公司纷纷转移目标，逐鹿中国市场，不约而同地将“价高”进行到底，维持昂贵高端的品牌形象。最近，当国内激烈争论奢侈品税费是否该降之时，奢侈品大牌们集体涨价，增幅最高达25%。另外，境外众多的名品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。
第三，人民币购买力的影响。自人民币对外升值以来，中国人的境外购买力不断增强。与此同时，国内物价水平攀升，通货膨胀加剧，人民币对内相对贬值，降低了老百姓在国内的购买力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。
（二） 出境旅游、海外代购不断增多，境外消费的时间、精神、体力成本下降
最近几年，出境旅游的势头惊人，2010年已有近6000万人次赴海外旅游，2011年预计将超过6500万人次，购买奢侈品往往成了人们的“重头戏”。 2010年中国人出境旅游消费额达到480亿美元，预计2011年的境外消费额将达到550亿美元。每年国家更是因此流失高达数十亿元的税收。由此看出，中国人的出境机会越来越多，海外代购渠道越来越广，客观上提供了境外消费的便利条件，减少了消费者耗费的时间、精力和体力，降低了顾客总成本。
（三） 境内奢侈品选择面较窄、货源存在风险，境外消费的产品价值更高
很多国人倾向于境外消费的又一原因是国外门店数量多、产品货源丰富、上新速度快、配货质量高，能够买到自己心仪、境内难买甚至根本买不到的奢侈品。另外，国内各类渠道经营者鱼龙混杂，假冒伪劣、欺瞒消费者的现象时有发生，大大增加了消费风险。毕竟，任何人都不愿意花了大价钱，买到的却是次品和假货。今年7月曝光的“达芬奇天价家具造假”事件，严重降低了境内奢侈品消费的可信任度。人们在愤怒失望的同时，自然认为境外的产品更真、更值。
（四） 境内现场消费体验偏弱，境外消费的品牌价值、形象价值更高
毕马威在《中国奢侈品研究报告》中指出，现场消费体验是奢侈品牌尤为重要的驱动因素。现今，国内消费者对服务体验的期望值越来越高，各大奢侈品牌则从战略角度考虑，开始逐步重视客户体验。这实际上侧面反映了目前境内现场消费体验的不足。相比较而言，人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验，更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事，从而体会到更高的附加价值。
（五）境内营销服务人员层次偏低，境外消费的人员价值更高
善于熟悉品牌、理解顾客、沟通顺畅、服务贴心的高素质人员将无形中提高奢侈品的人员价值，为顾客增添购物的乐趣。事实上，国内相当缺乏这样优秀的营销和管理人员，顾客满意度较低，与国外传统市场有着明显的差距。
三、 我国减少奢侈品消费外流的策略
要想吸引越来越多的国人在境内消费奢侈品，控制奢侈品消费外流的规模，可以从提升综合价值、降低综合成本等多角度入手，优化客户满意度，让消费者足不出“境”，便能享受到优质的产品和服务。
（一）下调入门级奢侈品进口环节税，降低货币成本
下调部分中高档商品的进口环节税，有助于缩小境内外价差，改善国内消费条件，提高人民生活，带动相关产业发展。
我们应该注意到，10万元以下的服装、香水、箱包等日用消费品仅仅是入门级奢侈品，是目前我国大部分消费者购买的主要奢侈品，人们对其价格比较敏感。而对于动辄百万、千万甚至更高级别的奢侈品，消费人群相对少，财力雄厚，税收、价格的升降基本对其没有影响。
因此，根据我国目前的消费结构，不宜对所有奢侈品“一视同仁”。建议首先下调入门级奢侈品的进口环节税，降低这部分消费者的货币成本，吸引更多的境内消费；保持或合理提高更高级别奢侈品的税收政策，缓解社会矛盾，促进社会公平；及时把握市场变化走向，适时调整征收范围和力度，有效发挥税收的调节作用。
（二） 促进理性消费，影响定价体系
无论国人趋之若鹜还是嗤之以鼻，奢侈品消费的快速增长早已是不争的事实。从法国、日本等国的发展历程上看，人们对奢侈品的追求总是经历了一个由狂热趋向平淡、盲目转向理性的过程，我国也不能例外。
在这个过程中，应当正视当前的追捧热潮，加强疏通引导，提升人们对奢侈品的理性认识，鼓励扶持本土企业提高品质和层次，缩小国内外同类产品的差距，才能为国际奢侈品消费“降温”，从而影响其定价体系，促使价格趋于合理。相反，一味的堵截压抑反而会更加刺激人们的消费欲望，奢侈品经营者也容易利用人们的非理性心态，进一步拔高价格，赚取额外的利润。
（三） 严肃诚信规范，提升产品价值
泛滥的假冒伪劣产品以及不断曝光的欺瞒造假事件，令民众对国内产品、境内消费越来越丧失信心，近日揭露的“达芬奇家具事件”更是将这种负面情绪弥漫到了奢侈品消费领域。某种程度上说，人们迷信洋品牌、宁愿选择境外消费，实在也是无奈之举。这种不信任感的扩大对民族工业的打击和危害，远远大于洋品牌的大举进攻。
因此，必须加强立法监管，严厉打击力度，加重惩罚成本，令唯利是图、不择手段的违法经营者望而却步；出台法律政策，保护讲诚信、守规范、重品质、爱品牌的企业，扶持其经营发展，才能建立良好的商业环境，重拾消费者信心，提高产品价值。
（四）营造市场环境，提高品牌形象
及时把握市场动向，准确理解顾客需求，吸收国外先进模式和经验，提高品牌营销管理的观念和水平，着力打造浓厚的文化气息，营造舒心优质的消费市场环境。让人们在挑选精致的商品时，还能体验到浓厚的文化底蕴，享受到细致入微的体验服务，从而提升品牌价值和形象价值。
在外国人的眼中，中国是个充满神秘的文明古国，这为中国自主品牌享誉世界奠定了基础。要想减少奢侈品消费外流，就必须有消费者喜欢的本土奢侈品品牌，就必须不断提升品牌的品质。这种品质的提升包括两个方面。一方面，要求生产商与营销商不断提高品牌意识与自主品牌创新能力。通过自主开发，在消费者心中形成独特的品牌风格、品牌形象和设计。另一方面，不断进行自主品牌创新，包括技术创新、包装创新，更重要的是文化创新、管理创新、经营创新。以文化与创新的理念，做好品牌成长过程中每一个细节，提升品牌文化和产品特性以及真品的质地，造就有深厚文化内涵的中国本土奢侈品品牌。
（五） 加大培训教育，增强人才价值
加强奢侈品领域的研究，吸收国外先进理念和成功经验，加快奢侈品行业设计人才与管理人才的培养。一是通过高等院校及培训机构联合培养奢侈品专业人才，开设奢侈品营销、管理、设计等相关专业，提升人才的创新意识与创新能力，为开创奢侈品本土品牌的企业输送急需的创新型人才和职业经理人。二是加大对在职人员的培训，尤其是补习本国的历史文化，时尚与奢侈品牌管理知识培训。培育出具有现代企业观念、熟悉奢侈品营销及经营管理运作、具有较强技术和服务能力的专门人才，充实奢侈品经营和管理队伍，提高人员价值。三是引进国外人才与选派人员到境外培养相结合，本土奢侈品厂商通过灵活的运行机制与优厚的待遇，吸引国内外一流的专业人才，并为他们提供施展才能的舞台空间。
中国已经成为奢侈品消费大国，为有效控制奢侈品消费外流，我国应当充分剖析其形成原因，突破瓶颈，多角度改善，才能吸引更多的群体转向境内消费，促进社会经济生活的的新一轮发展。
参考文献：
[1]2010中国奢侈品消费增长率全球第一[J].中国品牌与防伪,2011,(2):67
[2]李飞,胡凯. 奢侈品消费外流的成因和对策研究[J].中国经贸,2011,(4):30-36
[3]奢侈品关税调整不能一刀切 有升有降彰显公平[EB/OL].
,2011- 07-19
[4]张孜异.奢侈品价差之谜[J].中国外资,2011,(4):46-47
[5]降税结果未定 奢侈品集体提价最高涨幅25%[EB/OL].
1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现
在西方国家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，后来，Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究，认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。在中国，奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:
(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征，面对不断增加的个人财富，他们急需找到显示成功和富有的“标识”，而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”，从而扩大自己的社交网络。然而，近年来，特别是全球经济衰退之后，奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显，这些中产阶层并不富有，却渴望得到富裕阶层的认可，因此，这一群体以富裕阶层为标杆，跟随富裕群体的消费趋势，其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。
(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层，在获得成功之后，大多会寻找证明他们成功的象征性符号，而通过奢侈品的炫耀性消费，能够显示他们的身份头衔和社会地位，以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式，同时，通过炫耀性消费，还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致，并与不同消费群体划清界限。比如，在一家外资企业，如果下属都用LV手袋，上司会更倾向于购买Her-mes箱包，以此彰显自己与众不同的身份地位。
(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上，很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上，对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体，他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品，其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景，这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理，炫耀其所在家族的经济实力，消费心态还不够成熟、理性。
2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因
在这些奢侈品消费数据背后，充斥着大量炫耀性消费的信息，渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言，中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。
(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层，他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富，这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐，比如意大利的跑车和时装，瑞士的机械手表，法国的高级葡萄酒，他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天，精英阶层通过消费奢侈品，在彰显自身财力、身份和文化的同时，给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望，少数人拥有”的精英文化氛围。
(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来，社会经济发生了深刻的变化，新兴的年轻消费群体数量激增，特别是年龄处在25～40岁的白领阶层，这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响，讲究潮流时尚、气派，注重高雅、品位，虽然消费能力不及富裕阶层，不可能经常购买奢侈品，但也偶尔出入奢侈品消费场所，并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。
(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为，内在表现为缺乏社会认同感，他们通过奢侈品的炫耀性消费，追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国，高密度人群往往会助长消费中的攀比之风，群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外，在广告媒体的有力渲染下，对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸，通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法，认为这种炫耀性浪费了国家资源，助长了腐败贪污，导致不良的社会攀比风气，造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是，如果通过政府有关部门正确、有效地引导，鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善，在增强他们社会责任感的同时，可以让他们得到更多的社会认同。
3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
目前，在经济全球化和贸易自由化的大背景下，奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导，中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌，若要在中国市场上获得成功，其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求，基于对中国奢侈品消费市场的深度理解，深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景，发挥其潜在的竞争优势。那么，对于奢侈品品牌而言，如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因，针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位，等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果，提出以下几点营销建议。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段，制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会，加强消费者与品牌的情感联系，注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵，推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中，基于奢侈品炫耀性动机角度，通过巧妙地运用精英文化中的商业因子，开放其中的商业价值，组合产品、价格、渠道、促销等营销策略，将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。
(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品，消费者在消费奢侈品时，往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求，因此，奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机，其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇，体现了与众不同的个性差异。
(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发，中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事，给予不同品牌独特的文化和内涵，通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求，运用特有的创作思路和设计理念，采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法，满足不同消费群体个性化的喜好，培育出忠实的消费人群，从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。
(4)采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验，对于顶级奢侈品(比如豪华跑车)，注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极大地提升了其品牌美誉度和知名度。
对于现代商业来说，奢侈品产业是不可或缺的。西方发达国家很早就出现了奢侈品。在我国，由于经济的飞速发展，人民的生活水平不断提高，能够和希望消费奢侈品的人也越来越多。奢侈品已接连打入中国，中国正成为奢侈品企业的重大战略市场，由此奢侈品行业更加重视我国消费对象在行动以及心理上的特征。本文首先结合文献资料回顾了奢侈品的概念，对奢侈品的特征进行了归纳；第二，本文分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点；第三，本文结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费者消费动机的基础上，分析中国奢侈品消费行为特征；最后，本文基于中国消费者行为提出奢侈品营销管理策略。
【关键词】
奢侈品；消费动机；消费行为；营销管
0 引言
由于中国社会经济水平的不断提高，国民的收入也越来越高。中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。有关专家表示，未来中国会变成世界首屈一指的奢侈品消费大国。然而，因为东西方文化的差异，消费者在购买奢侈品时的思维意识是不一样的。对于中国来说，消费者购买奢侈品侧重于凸显自己的高层次和地位，为自己挣面子；但西方国家的消费者更注重奢侈品的高端与精良。因此，明确把握我国奢侈品消费群体的心理活动和行为习惯是奢侈品企业开拓中国市场的前提条件。如此，奢侈品行业才能够设计出有针对性的决策企划，施展行之有效的营销手段。
1 奢侈品概述
1.1奢侈品的概念
奢侈品（Luxury）是从光（Lux）这个拉丁文字脱胎而来的。顾名思义，奢侈品应当有闪亮耀眼、引人注目、给人以享受的特征。在经济学领域里，奢侈品这一概念的出现是用来和必需品相区分的。亚当·斯密所著的《国富论》里，仅仅对必需品做出了解释，并将排除其外的全部内容都划分在奢侈品范围里。经济学对于奢侈品的定义为：由于人们收入不断增加，对于商品的需要程度也在不断提升，然而，如果后者涨幅比前者要高，就认为这种商品属于奢侈品，它的恩格尔曲线是向下凹陷的，因此，它明显是区别于必需品的一个定义。
1.2奢侈品的特征
首先，其自身质量和品味都非常高。但凡奢侈品，一定要有极高的品质保证，这种绝对的质量优势也是奢侈品得以立足的根基。在国际上，沃尔沃汽车所拥有的安全性能举世闻名；路易威登的皮箱由于其经久耐用而享誉全球，在做工方面，它用轻薄结实白杨木构建框架，各个面都采用完整的精加工帆布覆盖，从而确保表面平整，同时具有极高的防水效果；相传，有人甚至在泰坦尼克沉船上打捞出了一个完整无缺的LV皮箱。
其次，价格高昂。奢侈品在销售方面，通常会制定极高的价格，长此以往，它也成为了奢侈品与必需品之间的分水岭。因为奢侈品所使用的材料都是百里挑一的，并且做工精致，品质优秀，致使其自身的生产成本非常高，因此它在价格方面要远远高出一般商品。《连线》杂志年度总结列出了2012年最昂贵的设备，其中包括劳斯莱斯造价30亿美元的电动汽车、200万美元的徕卡APO-Telyt-R 1600mm f/5.6镜头和10万美元的Innespace Seabreacher Y喷气艇等。回顾2012年中崭露头角的各种设备，虽然有数百种手机、平板电脑、Kickstarter项目、耳机和笔记本涌入市场，但实际上值得一看的东西却是寥寥无几。这一年时间里有许多产品浮出水面，但其中有不少明显未能取得成功。还有些产品并非以其创新或愚蠢吸引了我们的注意力，而是以其令人瞠目结舌的价格。
最后，限量发行。奢侈品限制自身的生产数量，能够确保产品的独特性和对客户的吸引力。知名跑车品牌法拉利的副总裁阿米迪欧·费立萨说，本品牌的跑车更侧重于自身的品质，销量则是排在其后的，由于自己生产的是超一流的跑车，因此在数量上要少于市场的正常需要。现在，宝铂每年生产一万块手表，但过去仅发售七千块。即便如此，该表的需求量也已经远远超出了生产量，甚至已积压了20年的订单。
2 奢侈品市场现状分析
2.1奢侈品的全球市场分析（图1）
2013年4月，世界奢侈品协会公布中国十年官方报告，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2013年春节期间，中国人在国外的奢侈品消费总额达到57亿美元，创历史新高，庞大的海外消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。2012年，整个世界在奢侈品方面的消费大多是珠宝、化妆品、时装、名表以及各类箱包，而名表以及珠宝也是年涨幅最高的两种商品，同时，它们对于经济危机的防御能力也最强。相关人士通过研究表示，在金融危机席卷全球的情况下，国际货币虽然普遍贬值，但名表以及珠宝却可以显示出更高的投资价值。同时，在这一时期，世界各地在奢侈品方面的消费比率分别为：日本34%，中国25%，欧盟16%，美国15%，剩余地区合计约为9%。由此可见，中国在奢侈品方面的消费世界排名第二，与日本相差9%。
奢侈品的消费大国存在以下特点：在中国，奢侈品消费活动在迅速增多，涨幅不明显，然而势头却非常稳健。在美国，奢侈品市场非常成熟且稳定，虽然有时会受到经济危机的冲击有所减弱，但这个影响并不严重，奢侈品方面的消费群体较为固定，潜在消费对象不多；在欧洲，大多数国家属于奢侈品的生产地，内地市场没有太多的发展空间，而出口量却达到了生产总量的七成，剩余国家的消费普遍不高。
2.2奢侈品的中国市场分析（图2）
《世界奢侈品协会2012官方报告蓝皮书》的一期调查结果表明：到2012年第一季度末，奢侈品在中国市场中的销售额高达106亿美元，其中还排除了豪车、游艇以及私人性质的飞机，这个数额达到了世界销售额的25%，中国一跃而为世界排名第二的奢侈品市场。各类奢侈品所占的国内市场份额如图2所示。由于人民币升值预期提高，而欧元出现了贬值的问题，中国消费群体的购买能力不断提升。按照汇率的变动，现在到境外买奢侈品的花销要比以往更少。2012年，全亚洲到欧洲消费奢侈品的额度为790亿美元，中国占了其中的500亿，比国内消费高出了3倍，这使中国排在了境外购买奢侈品的首位。中国社科院编写的《2012年商业蓝皮书》里表明，这几年来，我国经济水平不断提高，国民可支配收入大大增长，这也提升了人们购买奢侈品的能力，据专家表示，目前中国基本上已经成为国际第一奢侈品消费市场。
3 中国奢侈品消费者消费动机
3.1社会导向动机
3.1.1凡勃伦效应
抬高商品价位会使消费者更愿意购买。这种消费心理起初是由美国著名的经济学家凡勃伦发现的，所以它也被称作是“凡勃伦效应”。进行这样的消费活动不但是想获得商品的核心价值，更重要的是为了实现社会心理需求。如，购置名车来表现自己的身份与地位，竞拍天价古董是为了彰显自身的品味等。
3.1.2虚荣效应
消费者希望自己买到的商品具有高度的独占性。如果奢侈品的限量越小，那么，它的需求量就会变得越大。无论是文物孤品、特别订做的珠宝还是个性化的服饰，通通都属于虚荣商品。而消费者从中所享受到的价值，也来源于该虚荣商品的排他性、特定性以及稀有性。
3.1.3从众效应
如果群体性的思维行动冲击和影响了某一个体，那么该个体就会对自己的意识行动产生怀疑，并对其进行调整，从而保证与整体步调一致，通俗的说法就是“随大流”。 从众效应也被称之为“乐队花车效应”。
3.2个人导向动机
3.2.1享乐主义效应
该效应是指人类的终极需求就是享乐。这个词源自于希腊词汇"pleasure"。对于享乐主义来说，任何动作都会被分解为享受和痛苦，而该主义恰恰就是让二者的反差达到极限，突出享乐。因此这样的消费群体在购买商品的时候，更看重并乐于享受商家的优质服务。该效应又被称之为伊壁鸠鲁主义（Epicureanism）。
3.2.2自我认同效应
该效应是指个体发挥自身的主观能动性，根据自己的一定标准进行自我反思，并对自己产生认同感的整个经历。个体对于自我的反思活动是建立在自身实践经验的基础之上。而“自我认同”则将反思能力作为一种先决条件。然而，自我认同并非天生就有的，它需要个体在进行反思的过程中发现并维持下去。
3.3功能导向动机
3.3.1性能至上效应
该效应是指消费者之所以购买奢侈品，仅仅是因为其品质、款式、功效等方面的因素高度契合自身的相关需求，并非是为了消费这一品牌。所以，大多数的消费者在购买商品的时候，更加注重的是商品自身的性能能否让自己心满意足。
3.3.2财富至上效应
该效应是指一些消费者有一些固有的审美以及消费理念，他们之所以购买商品，仅仅是为了炫耀自己的财富与地位，同时，他们倾向于现实价值以及保值能力高的商品，消费时，也尽可能地挑选最贵的商品，他们并不太关心商品自身的品味，也没有很高的审美能力。
4 在中国奢侈品消费动机作用下的消费行为特征分析
4.1炫耀性消费
这种消费目的支撑着很大一部分消费行为，通常人们会觉得该类消费者是相借机显示自己的富有，抬高自己的身价和地位。该消费涵盖了自我膨胀式的消费，通常都会伴随财富的展示行为。微博中随处可见有人炫耀新买的奢侈品，更有甚者用百元大钞点烟，裸地展示奢靡的生活，并以此来讥讽穷人，这也引起了新一轮的道德风波。
4.2面子消费
在中国人的心目中，自古就将面子作为名誉的象征。人们通过在社会上获得的成就以及自身的财富来开展社交活动，经营自己的面子工程，以此来得到他人的尊重并获得自我满足。由此我们不难发现，实际上，面子消费和西方专家所作出的“炫耀性消费”的观点有着异曲同工之效。然而，对于我国来说，面子所处的地位更为关键，这也促使我国变成了世界最大的奢侈品消费市场之一。
4.3从众性消费
这种消费活动涵盖了两方面的情况：一种情况是，消费者并没有强烈地购买意愿，在购买之前，他们并不了解相关奢侈品的各种情况，只是因为看到他人购买，自己也就随机性地进行了相关消费。另一种情况是，消费者有相关的购买意愿。然而在选择的过程中，他们并非是按照自己的意愿来挑选性价比最高、最适合的产品，而是以大众都会选用的商品为标准进行消费。如时下流行的古龙水以及香奈儿的商品。同时，当今时代中，越来越多的人开始更加重视突显自己的个性，因此产生了从众性的另一面，也就是消费与众不同的独特奢侈品。
4.4馈赠性消费
在儒家文化浓郁的中国，通常来说，奢侈品是以消费送礼的形式得到的，一般认为，礼物能够维系相互之间的关系，而最适合作为礼物的就是奢侈品。所以，奢侈品通常是由相互交换礼物而得来的。相关调查结果显示，我国大多数的奢侈品用于馈赠亲朋好友以及商务礼仪活动，两项活动将近占到了总量的三分之二。同时，对于中国人来说，奢侈品的选择也非常讲究，其更加注重品牌的产地以及商家。
4.5归属性消费
该消费源于消费者把自身的思想情感灌注于商品之中而产生的，这种消费是建立在消费者对奢侈品的忠实程度之上的。具备该类消费能力的消费者集中于社会的主流实力派，他们并不属于要用奢侈品彰显自我的一类群体。随着商品市场的不断发展，人们消费水平的不断提高，该消费形式具有广泛的市场前景。如汽车领域，很多人会站在不同的名牌阵营里为自己偏好的品牌摇旗助威。
4.6享乐型消费
该类消费活动是为了享受而存在的。对于我国的消费者来说，很多消费行为都是源自于自己的实际体验和感受，而不是产品自身的性能优势。在2011年的购买动机调查里，有36%的消费者选择了“品牌的贴心呵护”，而2012年，选择这一选项的人提高了8个百分点。“自我奖励”则是被调查者购买奢侈品的主因。由此可见，我国的消费者开始变得更具品位，特别以女性更为明显。
5 基于中国消费者行为的奢侈品营销管理策略
5.1奢侈品营销管理的产品策略
5.1.1设计精美包装
对于奢侈品来说，不仅要有超一流的品质，也要配以高档精致的外部包装，尤其是对于香烟、酒类、化妆品以及香水这类奢侈品来说更为关键。在我国，奢侈品消费的层次并不高，所需的原料也较容易得到，其产量也多于高级奢侈品，所以很多人可以多次消费这类产品。这就要求相关奢侈品要在外包装上做到精致、独特。尤其是对于化妆品来说，作为日常用品，消费者并不太关注其个性度，因此商家会极尽所能，设计出别致精巧的外观来吸引消费者。
5.1.2塑造独特个性
对于奢侈品来说，独具个性，彰显自己的风格和品味是其打出自身品牌的重要因素。这类商品只有牢牢把握消费者的个性化需求，并进行有针对性地生产和设计，才具有竞争优势。正因如此，奢侈品才能留住一批忠实的顾客群体。消费者在面对奢侈品的时候，会感受到商家精心周到的工作态度，从而最大限度地将奢侈品自身的价值突显出来，使人们能够接受奢侈品高昂的价格。普通产品重点关注自身核心功能的优质与创新，但奢侈品更富含人文关怀。可以说，二者的产品本质没有太大区别，但消费者却更愿意满足自身的个性化需要。
5.1.3提升产品服务
对于奢侈品商家来说，不但要时刻保障其品质处于领先水平以打造良好的品牌形象，还应当细化服务内容，向产品的极致靠拢。如LV，该品牌制定了一系列完善的常规服务流程与标准，囊括了营销与服务过程中的各部分内容，以期使销售人员为消费者提供人性化服务，掌握客户的需要，及时回应客户的期待。该企业为此开展了各种各样的培训、教育以及评价活动，以保证其规范能够充分运用于实践过程中，并获得预期效果。由此我们能一窥该品牌经久长存的原因所在。
5.2奢侈品营销管理的价格策略
5.2.1重视稀缺程度定价
产品以及服务在定价的时候要考虑到其自身的生产成本、排他性以及顾客的满意程度等等要件。然而，奢侈品的经营销售活动却彻底了“4C”理论，它在定价的时候，并不十分重视自身的生产成本。《奢侈带来富足》一书写道，奢侈品生产商家并非要忽略成本，但是成本不能成为他们关注的重点。所以，在我国，确定奢侈品价位的时候，要依照稀缺性的观点开展工作。所谓稀缺性定价手段，即根据部分消费者的消费心理与购买理由，抓住产品的排他性特征来抬高定价。如，假设某款跑车的年产量仅有20台，而消费者遍及世界各地，这时的价格就可以大大超出该类产品的市场均价，使品牌显得更为尊贵，符合消费者在稀缺性方面的心理需求。
5.2.2把准心理需求定价
如果某个富豪开着价格高昂的跑车奔驰在高速路上，半路却杀出另一辆名不见经传的跑车与其并驾齐驱，这时，这个富豪的内心必然会深感挫败和沮丧。如果某个品牌本来根本不知名，但打入市场后，却使用了定价比同类商品高很多的方式进行营销，就能够彰显自身的高品质，并获得消费者的关注。如SK-II就采取了这种定价策略，目前它的业绩在同行业中遥遥领先。由此可以看出，价高者不一定就属于奢侈品，而奢侈品一定是高价位的。如果以低价就能够享受到同等服务和产品，那么客户就很难感受到其中存在的价值。对于奢侈品来说，它的价格远远超出自身的实际成本，因为它的品牌自身就具有相当的价值。奢侈品属于一种特殊的商品，因此对其进行定价的过程中不能按照普通的商品规律来衡量。特别是对于我国消费者来说，由于购买奢侈品的社会动机比重很大，因此，产品定价过低，会使他们产生怀疑，认为无法显示身份和地位。
5.3奢侈品营销管理的渠道策略
5.3.1实现多管齐下
奢侈品通常在实体店进行销售，然而这还无法达到营销标准。企业首先要打造出产品的品牌，以提升客户的认知和信赖度。第一，要进行充分的市场调研，抓住目标客户，同时提取他们的共性特征。在此基础上，企业可以有目的地开展宣传与营销工作。第二，针对老客户，可以定期向其赠送新品与优惠资讯。最后，开办奢侈品展销会，限定参与者的实力水平和身份地位，并有针对性地接触和跟进，取得好的成效。
5.3.2打造旗舰店
通常，旗舰店存在于重要城市，它是建立在不计其数的客流基础之上的。旗舰店里的商品种类繁多，样式齐全，突出新品，同时彰显着本品牌的文化与内涵，它是树立和推广品牌形象的重要媒介。因而，旗舰店不但属于一种销售途径，也让品牌和市场进行了完美的接轨。如PRADA在东京的旗舰店，该店采用菱形玻璃制成墙体，共有六层，看上去就像通透澄澈的大水晶。来来往往的消费者不但能够在街道上观赏其品牌的服饰，也能驻足于店内俯瞰繁华世界。它将艺术和营销完美地结合在了一起，成为时下的潮流，令人叹为观止。
5.4奢侈品营销管理的营销策略
5.5 提高广告宣传
广告属于传统的宣传方式，普通商家一般会通过这种方式推广自己的产品，并获得较好的成效。对于奢侈品商家来说，广告也是不可或缺的宣传方式。结合我国购买奢侈品的客户群体的共性以及心理特征，可采用如下两种广告宣传方式。面向中坚消费群体时，奢侈品广告要设置于较为高端的杂志以及时尚刊物里，并排版于最为醒目的位置上；而面向具有炫耀心理的消费者时，则可采取大众广告通用的做法，虽然这类广告由于对产品细节表达不明确，能够发挥出的作用不到10%，然而它们是非常重要的组成部分。为什么奢侈品价格高昂却依然可以获得我国消费者的青睐？一个重要的原因就是很多人非常羡慕却难以得到，这种感觉大大抬高了奢侈品自身的价值，带动了购买力的提升。
5.6开展公关活动
对于奢侈品营销活动来说，公关工作是不可或缺的重要组成部分，它会让超一流的奢侈品牌绽放出更富魅力的光芒。无论是贴心高贵的会员晚宴还是盛大隆重的年庆，不管是声势浩大的新品活动还是精心准备的展览会，都可以让奢侈品的价值充分地展示和传递给消费者。优秀的奢侈品牌公关活动不但会注重形式方面的新颖独特，更会从每一个细微之处，无时不刻地彰显奢侈品牌自身的特殊符号、象征、文化底蕴以及深远的意境，从而最大限度地获得大众的认可，在某一个特殊的时间点，通过一段距离让消费者感受到无限地满足与享受。不仅如此，企业要积极开展客户关系管理工作，从而提升品牌的知名度，增强客户的信赖与忠诚度。
6 结论
综上所述，在我国研究和探讨针对奢侈品方面的消费活动时，要考虑到消费行为的特殊性，具体来说，就是社会性非常明显，以炫耀和身份、地位的认同为主，其中也包括享乐和真正追求卓越品质这样的动机。所以，笔者认为，对于奢侈品行业来说，首先要确保产品具有非常先进和高端的质量，要设计出精致而独特的外部包装；其次，以稀缺性观点主导价格定位，深入了解消费动机，把握顾客的心理需要，在展示高端产品的同时，还能够博得消费者的关注；再次，要在实体店营销的基础之上，拓宽销售渠道，以多元化的方式推广产品；最后，要采取各种手段大力开展宣传营销活动，以提升品牌的知名度、形象和信誉。
【参考文献】
[1]高兴佑，向长福.从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略[J].商业时代.2010（11）.
[2]甘亚平.企业奢侈品化营销策略研究[J].财经论丛.2010（6）.
[3]鄢雪皎.国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策[J].改革与战略.2009，25（2）
[4]王晓璐.与奢侈品亲密接触——论奢侈品品牌的创新营销策略[J].新闻知识.2010（6）
[5]黄佳妮.基于自我过程的中国奢侈品消费动机探析[J].陕西农业科学.2010，56（2）
[6]杨琳，王徽.中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示[J].中国商贸.2010（16）
[7]郑阿丽，朱美光.基于情感诉求的奢侈品牌定位策略研究[J].魅力中国.2011（8）
[8]杨瑞.构建中国本土奢侈品品牌的途径探析[J].河南商业高等专科学校学报.2010（5）
[9]曹静宇.中国奢侈品消费相关问题的分析[J].消费导刊.2011（16）
[10]许建彬.中国城市的中间阶层消费者行为研究及趋向分析[J].商情.2011（3）
[11]邵其赶.网络环境下奢侈品营销的策略分析[J].科技和产业.2011（5）
【关键词】奢侈消费 大学生 消费行为 心理动机
在现实经济社会中，人们越来越关注一个新的消费概念――奢侈消费。高盛的一份研究报告显示：2004年中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界上第三大奢侈品消费国。豪华宴席、奢华服饰、天价的商品及包装，以及各种各样变相的奢侈性娱乐、游玩方式，已经在人们的衣、食、住、行等各个方面愈演愈烈。据中国品牌战略协会统计，2004年中国内地奢侈品消费者占全国人口的13%，约1.6亿人，预计到2010年将增加至2.5亿人。奢侈消费的潮流同样席卷了当代大学生，“消费至上”成为了大学生的一种消费理念，消费主义成为了主流意识形态，而奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。因此，对当代大学生的奢侈消费行为及消费的心理动机展开积极的研究是十分必要的，这对于引导当代大学生的健康成长有着重要的教育意义。
一、奢侈、奢侈品、奢侈消费的涵义及其特征
奢侈的英文是Luxury，源自拉丁词Luxus。Luxus原意是指“极强的繁殖力”，但后来演变为浪费、无节制，甚至指放荡。现代社会将其解释为舒适、快乐、昂贵、豪华、稀缺等意。奢侈是个含糊的概念，其含义由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定。
在经济学中，奢侈品的概念是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。有一种观点认为，奢侈品是绝对的，比如价值天文数字的名表或红酒；而另一种观点认为，奢侈品是相对的，几百万元一套的别墅，比尔・盖茨根本看不上眼，但是几百元一顿的必胜客，对很多人来说就是奢侈品消费。
奢侈消费是指消费者通过购买豪华、稀缺、昂贵的消费品而追求舒适、快乐的生活享受，并以远远超出社会平均生活水平和平均价格水平的消费形式来表现其消费特征与消费风格。从社会经济发展的角度看，奢侈消费是一个相对的概念，它的形成和存在与人们生活水平的提高、膨胀的消费欲望、追求更高的社会地位与更高生活水准的心理感受有着直接而必然的联系，同时，科学技术水平的提高、生产能力的加强、创新能力的提高也对奢侈消费带来重要影响。但无论是在哪一种社会背景下，奢侈消费都在几方面表现出不同于一般大众消费的显著特征：其一，昂贵性。这是指奢侈品价格及其高昂，一般远远超出社会平均收人水平和社会心理的价格承受能力。如数百万元乃至数千万元的豪华车，以千万元乃至亿元计算的豪宅，以万元计算的服装、饰品、化妆品、食品等昂贵消费品。其二，稀缺性。它表现为奢侈品本身的稀缺与珍贵。与大众消费相比，由于奢侈品的价值与价格极高，因此需求量相对较少，奢侈品的供应量也较少，因此，奢侈品就表现得极为珍贵，正所谓是“物以稀为贵”。其三，符号性。奢侈消费是一种经济价值与社会价值的符号。作为经济价值的符号，它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的经济收人水平与经济支配能力；作为社会价值的符号，它代表的是进入奢侈消费阶层的人士的事业的成功、社会地位的提升以及受人们尊重程度的提高。其四，可经济替代性。奢侈品有着巨大的需求弹性，消费者完全可以按照自己的消费实力与能力来选择适合于自己消费水平与社会地位的消费品，因此，消费者对奢侈品消费的选择空间极大，选择的自也较大。
二、当代大学生奢侈消费行为的表现
消费社会成为主流社会形态的今天，人们自然会去追求更加舒适、更加享乐，及高品位、个性化的生活方式。无论人们对奢侈消费持有什么样的态度和评价，奢侈消费都有它存在的客观必然性，大学生奢侈消费的事实也是客观存在、不可避免，也不能改变的。当代大学生奢侈消费行为集中表现在以下三个方面。
1、物质主义导向的奢侈消费行为
现代社会是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，大学生的消费行为不可避免地带有较强的功利主义色彩，其物质导向性最为明显。它具体表现在吃、穿、用等生活方面的奢侈化，例如，消费高档酒席、食品，追求世界名牌服饰或顶级品牌的香水、护肤品、化妆品，使用各种推陈出新的通讯产品，如手机、电脑等。在收入既定的条件下，在校大学生更倾向于享乐型的消费，而不愿进行精神产品的消费，例如参加一个费用高昂的培训班、进行艺术创作投资、欣赏高雅作品或展出等。对于物质的奢侈消费，大学生往往认为是应该的也是必要的，但是对于精神层面上的奢侈消费，大学生却认为是有选择性的，并且往往是不值得的。可见，当代大学生对奢侈消费追求的重点在于物质产品，他们持有的是功利的价值观，对奢侈消费是崇拜而又极为现实的。
2、自我意识导向的奢侈消费行为
当代大学生出生于中国市场经济体制改革的年代，成长于市场、信息、物流一体化的背景之下，他们的消费行为不可避免地遭遇到文化的冲击、国际潮流的诱惑，以及时尚与美丽的蛊惑，他们的私欲无限制膨胀，他们迫切地要展示出一种独特的、个性化的、另类的、标榜性的自我形象，以充分张显出代际之间的差异。奢侈消费让这一切变成了现实，为大学生在诱人的消费世界中找到了一个空间和切入点，为“消费主义”至上理念下的空虚与惶恐找到了诠释的理由，使得“自我”的奢侈消费变得合情合理、不可磨灭、不可复制，甚至在同一时代也具有了排他性。因此，奢侈消费几乎成为当代大学生“自我”与“其他”群体划分的标准，它让大学生的消费文化变得千姿百态、纷繁复杂，也让大学生对自我的认知与评价更加停留于表层和形式。
3、借钱和超前的奢侈消费行为
不管追求什么形式的奢侈消费，其前提都是具有足够的经济支付能力。大学生进行奢侈消费具有时代的压迫性和紧迫感，因此，他们往往是不惜一切努力、甘愿付出一切成本，也要实现自己对奢侈消费的崇拜与向往之心，其结果常常是倾尽了囊中的全部货币，耗尽了家庭所有的供给，甚至把“借钱奢消”当作一种手段，试图解决经济能力不足的现实难题，有的甚至铤而走险走上不法之路。这样的奢侈消费是极为超前的，它不止超出了社会认可的范畴，超出了社会平均的经济发展水平，超出了大学生自身负担经济的能力，也超出了当代大学生原本应该继承和发扬的道德观和价值观。用未来的钱来夯实今天的奢侈消费行为，意味着大学生将来要付出更加难以想象的代价才能进行弥补，意味着大学生对生产与消费的逻辑性存在着理解上的混乱与迷茫，意味着大学生对财富与幸福观的认识存在偏差与困惑。
总之，当代大学生的奢侈消费行为更多地具有时代赋予的色彩，但是，这样的消费行为在某种程度上存在着方向性的错误，找出其中的原由并进行科学的引导才是当务之急。
三、当代大学生奢侈消费的心理动机
当代大学生追崇奢侈消费有着复杂的社会环境因素的影响，但更大程度是来源于自身心理动机的驱使。内在的驱使力是大学生难以抵制或控制奢侈消费的主要障碍，也是他们面临的最大挑战。
1、炫耀的心理动机
自从凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来，炫耀就成为人们追求奢侈消费的一个重要的心理动机。尽管当今的奢侈消费在社会层级之间具有了沟通性和共融性，但是大学生崇尚奢侈消费的初衷仍然有“炫耀”之意，它依然是大学生显示自己的出身背景、家庭经济实力、社会关系，以及社会地位的重要手段。并且，炫耀心理往往导致奢侈消费的示范性和扩散性，带来嫉妒和攀比的畸形心理，诱导大学生把奢侈消费看作是与众不同、特立独行的上层社会主流生活方式，从而进一步地模仿和炫示。
2、归属的心理动机
当代大学生虽然持有个人主义的处世观，但是作为社会关系中的人，他们仍然有群体归属的需求和欲望。归属于某一个群体，自身的消费行为往往就会带上这个群体的特征，或者说自身的消费行为就会向这个群体靠近，进行一些相似的消费活动。奢侈消费就是大学生渴望归属于富有学生群体的标志，或者说，如果不进行奢侈消费，大学生就会担心自己被排斥在富有的群体之外，他们力求保持奢侈的状态，以获得和群体沟通、交流、分享平等的权利，以表示他们在价值取向、审美情趣、思维模式、行为习惯、生活方式和评价体系等方面的雷同性，以及其他学生群体所不具备的文化特质。因此，归属的心理压力时常会导致大学生奢侈消费行为的盲目性和从众性。
3、社交的心理动机
当代大学生非常看重社交活动，这是获得融洽的人际关系、获取社会情感及社会认可的心理需要。比如，大学生要谈恋爱、要参加各种聚会活动、要面向社会为自身角色的转变做好准备。为此，他们不得不进行奢侈消费。这样的消费能够帮助大学生塑造美好的外表形象，提升个人的气质，展示气度不凡的性格特征，塑造一个老于世故的社交形象等等，在一定程度上增强了大学生在激烈市场竞争中的自信和优势，掩盖了自卑的心理和能力不足的缺憾，也让大学生更加容易获得较好的前途或机会。而这样的结果和现实则进一步激励更多的大学生去追崇奢侈消费。
4、崇拜的心理动机
主要是指大学生对品牌或名牌的崇拜。所谓品牌崇拜，是指建立在消费者认为自己拥有该品牌某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且为有意区别其他品牌的消费群，针对自己所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。大学生通过品牌识别商品，他们崇拜的不仅是商品本身，更是崇拜品牌符号的象征意义。大学生是社会时尚的引领者，对品牌的追求与消费，展显出他们独到的品味和鉴赏力。譬如，他们吃的是哈根达斯冰淇淋，喝的是星巴克的卡普吉诺咖啡，穿的是古奇、阿玛尼等名牌服饰，戴的是斯沃琪、欧米伽手表，抹的是兰寇、倩碧等高档护肤品，洒的是CD、香奈儿等顶级香水，背的是LV的包包；手里拿的是iphone手机，脚上穿的是耐克拖鞋，身上披的是Hush Puppies外套……，这种对高档商品的过度关注和膜拜，认为“不消费品（名）牌就谈不上奢侈，奢侈的内涵就在于消费的品（名）牌化”，反映出当代大学生以“品牌”的名义制造需求、刺激消费以及消费至上的消费主义倾向。他们信仰品牌，强烈地追崇品牌，并且忠诚于品牌，无怪乎“我消费，故我存在”成为了他们奉行的至理名言，因此，奢侈消费品（名）牌化成为大学生消费的一种必然趋势。
由此看来，并非简单的“炫耀”就可以描述大学生的奢侈消费行为，其消费的心理动机极为复杂，有时甚至是在几个动机的共同驱使下才做出奢侈消费的行为。要强调的是奢侈消费的心理动机会随着社会环境、经济条件、时机、具体情景、个人的发展变化等诸因素的变化而升级或更新，但是大学生内心对“奢侈”的崇拜和抑制不住的物质欲望却始终如一。
四、正确引导当代大学生的奢侈消费行为
当代大学生的奢侈消费行为已经是一个不争的事实，并且有一种扩散的趋势和愈演愈烈的迹象。对这些行为进行阻止或强制性干涉是不现实也是不可取的，只有对其加强引导和教育才是正确的解决办法。
1、树立正确的价值观及消费观
中国历代文化的内核都提倡“勤俭”的美德，推崇节俭、抑制奢侈是一种高尚的生活情操和道德规范，是成为栋梁之材应该具备的品德与素养，正所谓“成由俭，败由奢”。但是，当代大学生却把“节俭”看作是不会理财，不会享受生活，他们认为奢侈消费就是一种具体的生活方式，甚至是自我价值的主张或表达。他们的价值观是功利主义的，消费观是现实主义的，他们不在乎奢侈消费带来的各种消极后果，如对经济资源的过度浪费、对社会公平及和谐氛围的破坏、对人际关系的淡漠和货币化，以及对精神消费的匮乏等。在当前经济危机和生态环境遭到破坏的时代背景下，提倡大学生追崇“节俭”的价值观与消费观是非常必要而又十分紧迫的，重塑大学生“劳动创造价值”、“劳动是一种美”的道德规范，鼓励大学生树立热爱生产劳动、乐于奉献自己、先创造后享受的思想具有重要的意义。
2、加强消费教育，提高个人素质，引导大学生科学合理的消费行为
引导当代大学生奢侈消费的行为，教育要先行。教育创造的结果是高素质的人，以及全面发展的人。只有提高大学生的文化素养和综合素质，培养大学生高尚的道德情操，才能引导他们客观公正地看待奢侈消费行为，增强他们对奢侈消费的理解力、判断力和决策力；只有教育他们热爱学习、热爱知识，才能引导他们从注重物质利益向注重精神文化的消费转变，才能引导他们做出理性的消费决策和消费行为，才能引导他们选择有内涵、有意义的生活方式，才能帮助他们健康成长，成为这个时代最具创造力的生产力的代表，从而实现人生的自我价值。
【参考文献】
[1] 徐铭：零售战略的新视觉[J].现代商业，2008（4）.
[2] 宋思根：奢侈消费的非炫耀性动因研究――以大学生消费心理为例[J].国际商业技术，2007（1）.
[3] 童星、严新明：制度、文化与社会时空――中国消费社会问题研究[J].江西社会科学，2006（10）.
[4] 石泽文：中国，不要太奢侈――对当前我国奢侈消费现象的反思[J].中山大学学报，2005（6）.
[5] 汪秀英：奢侈消费的经济学界定[J].郑州航空工业管理学院学报，2006（8）.
[6] 梁滨：奢侈消费辩证观：经济学、社会学双重视角评析[J].湖北经济学院学报，2006（7）.
[7] 龙林：浅论奢侈消费[J].中共成都市委党校学报，2004（12）.
[8] 尹世杰：关于奢侈消费的几个问题[J].湘潭大学学报，2008（2）.
关键词：奢侈品；效用；效用函数
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、奢侈品的概念及特殊性介绍
奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。以尼尔.菲斯克为代表的观点认为，奢侈品指的是这样的一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人们可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高价格和高品质特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消费者购买奢侈品包括炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在动机。正是由于奢侈品的种种特征，造就了各种消费动机，同时使得奢侈品的价格远远大于其实际生产价格，使得奢侈品成为经济市场中一种特殊商品。
二、奢侈品的特点
综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX为奢侈品的需求收入弹性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指两种奢侈品，P是奢侈品X的价格）表示奢侈品的效用函数。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。
三、相关经济概念
在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。效用函数，为定义在n维商品空间上的实函数，U=U（x），其中U（x）表示消费者对商品x的效用值。
四、奢侈品与普通商品
经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用。
运用数学的分析方法可以得到加入奢侈品，消费者效用最大化公式变为MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2
五、奢侈品的精神利益
效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。
为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。
根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。
物质层面的效用受到商品数量q的影响，且效用随着商品数量的增加而增加，物质效用函数为：u1=u（q）且du1/dp≥0
精神利益通过精神指数的强度来影响消费者效用的大小，且精神指数与精神效用是单调增函数关系，强度为零时，精神效用为零，精神效用函数为：
u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0
现有两种同类商品i和j，消费者偏好取决于i、j的精神利益和物质利益和的效用的大小。所以i和j的总效用差为：
ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]
其中，ΔU为商品i与j的总效用差，qi、qj分别为i、j商品的数量，θiθj分别为i、j商品的精神指数。
假设u1（qi）=u1（qj），则：ΔU=u1（θi）-u1（θj）
由上式可知，消费者偏好取决于精神指数的大小。根据消费者对商品i和j的精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：
第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，消费者对i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指数为零。
第二，商品i满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，则有ΔU=u2（θi）。偏好完全取决于商品i的精神指数。
第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，即θi≠0，θj≠0，消费者选择取决于二者精神指数的大小。
六、结束语
奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。
参考文献：
[1]高敏.自我损耗对品牌标识炫耀性选择的影响研究.上海交通大学硕士学位论文，2011.
[2]刘松柏，于力.消费者精神偏好视角下消费选择的经济学分析.北京市经济管理干部学院学报，2012，9.
【关键词】奢侈品；消费动机；奢侈品消费观
随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。据推算，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速地增长。许多研究机构也预测，在未来十年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场，市场规模将超过日本，跃居世界第二，中国将拥有全球最大的奢侈品消费客户群。目前，世界奢侈品协会的“2009～2010全球年度报告”显示，2009年
12月，中国奢侈品消费总额实现94亿美元，占全球奢侈品市场消费总额的27%，居世界奢侈品消费第二位，这比安永2005年预测的时间提前了6年。据中国品牌策略协会（China
Association of Branding Strategy）称，“中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。”种种数据显示，中国的奢侈品消费无疑蕴藏着巨大的能量，并呈现持续上升和不断发展的趋势。
一、中国女性奢侈品消费行为的特点和趋势
在很长时间里，中国奢侈品市场由男性产品为主，例如定位为商务成功人士和上流社会品牌的阿玛尼西装和卡地亚手表，这些男士奢侈品牌对中国的商业经济作出的贡献是毋庸置疑的。但是随着过去半个世纪以来的社会和经济变化，女性消费者的地位由次要逐渐上升为主要，女性逐渐掌握着消费大权，且消费的领域不再局限在家庭的生活开支等琐碎方面，在顶级服装、房地产、汽车、旅游等高级休闲消费领域，我们都可以看到女性的身影。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示，在奢侈品消费市场中，女性所占份额已由两年前的25%一路飙升至45%，已与男性势均力敌。由此我们可以肯定，在社会经济地位逐渐上升的背景下，中国女性正逐步成为奢侈品的主要消费群体。2006年的上海国际顶级私人物品展中，数量庞大的女私营企业主和“太太团”在短短4天内狂扫了近2亿元珠宝、家具和保健品。奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。种种迹象表明，中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中。笔者根据文献资料研究，总结出中国女性奢侈品消费者的消费行为特点表现在以下几点：
1.中国女性奢侈品消费者的消费行为更容易受到感性情趣的支配，而表现出非理性和冲动购物的特征。作为一个特殊的消费群体，女性更注重的是精神层面的满足和生活质量的幸福感。尤其是购买奢侈品的女性消费者，对于她们而言，这种消费行为能满足她们的心理欲望和追求。据悉，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些年轻女性消费者，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。她们的实际支付能力并不能填平自己的奢侈品消费欲望，由此就造成了非理性、不成熟的奢侈品消费行为。
2.中国女性奢侈品消费者的消费行为呈现出表达自我个性的目的。女性社会地位的上升使得其消费行为由温饱型消费向发展型、享受型甚至奢侈型消费转化。她们将这种消费行为视作显示自我个性、宣扬自我意识，并将自己和其他普通女性区别开来的手段。这种消费行为也造就了一种不成熟的消费现象和趋势。
3.中国女性奢侈品消费者年轻化。大多数研究中国奢侈品消费市场的学者都倾向于将中国的奢侈品消费群体分别两类，即富翁和年轻人。年轻人中占较大比例的以年轻的高级白领为主。如我国一二线城市的高薪“月光族”。她们的月工资普遍在5000到7000上下，却不惜为自己的“美丽形象”买单，购买的都是动辄成千上万元的高价奢侈品，如LV的手袋、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装等。这一类女性属于透支奢侈者。
中国女性消费者的奢侈品消费形态多以有形产品为主。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是一种奢侈尊崇的体验，如一次奢华的假期或是高级的专人服务等。相较之下，中国的女性更加关注对名表、服饰、珠宝首饰、顶级汽车等的个人奢侈物品。她们尤其对拥有极高公众知名度且有明显可视的品牌Logo的国外奢侈品情有独钟。
二、德国女性奢侈品消费种类、特点和趋势
奢侈品热在德国已经慢慢降温。在90年代以前一直深入德国中产阶级的旧的身份和奢侈价值观念已经逐步遭到抛弃，取而代之的是更加普遍的便宜化趋势。如德国跳蚤市场的回归和兴起，德国人对粗朴饮食的热衷，甚至是汉莎航空，都定时推出许多廉价的机票，作为德国廉价商品连锁超市阿尔迪（Aldi）的顾客群中也发现了许多过去消费奢侈品的中产阶级的身影。德国著名电器连锁店Saturn的广告语“Geiz ist geil”（吝啬是很酷的），2003年通过广播电台和电视一经推出，在德国即广受欢迎，并已经成为流行语。2004年，这一广告语引发了许多德国媒体的讨论，因为它代表着当下德国社会消费者的一大主流趋势，即商品的廉价较其质量、耐用性、功能性等是更加吸引消费者的一大关键因素之一。曾经在德国奢侈品市场独霸鳌头的许多奢侈品牌如CK、阿玛尼等，都迫不得已开始走廉价路线，因为随着德国人追求简单朴素的生活方式的回潮，在德国的豪华餐馆、昂贵香槟酒、顶级名牌香水等鲜有人问津，这种旧奢侈品或旧奢侈方式在德国已经逐渐失去市场。
德国人热衷的其中一种奢侈行为被许多学者称为短期奢侈，即身体和心灵的奢侈，其中一重要的表现形式就是休闲度假。度假这一概念也不再局限在出境旅游或是沙滩漫步了，关爱自己的身体和心灵这一观念深入人心，因此，所有具备有益身心功能的奢侈活动都能让德国人为之买单，如顶级Spa、高级按摩等。在德国，这种为了获得身体和心灵上的舒适体验而进行消费的行为是非常频繁的。因此，对于德国人而言，度假本身就已不是什么奢侈了。真正要算得上奢侈的应该是现今在德国上流社会很风行的豪华周末游。这是专门为那些腾不出较长一段时间来度假的奢侈品消费者量身定做的。其中一个很成功的服务公司就是里昂的桑思克，它的卖点在于充足阳光、闲适和超豪华服务，从而给消费者带来无比绝妙的奢侈体验。另一个不可忽视的奢侈消费方式是惊险体验，如蹦极、险峰跳伞、惊险滑雪等也广受欢迎。
如今在德国还盛行着一种新式奢侈，出现了生活方式服务公司（Lifestyle Service）。顾名思义，这类公司就是针对德国人各个方面的需求来提供专项服务，大到高品位的室内装修风格，小到个人时尚搭配咨询等，均有专业的私人豪华团队为不同个性的消费者量身打造。豪华住房也是新贵们的奢侈消费方式之一。作为德国的首都柏林，虽然其房屋的空置率很高——据说估计有10万所住房是空的，但是豪华住房的奢侈需求如此之大，让这个空置率本来已经很高的城市的上空也弥漫着奢侈的气息。为此，柏林州政府也将开拓新地皮，用于建造高价的豪华住房，以满足对已延伸到空间的奢侈消费需求。2009年，国际四大会计师事务所之一毕马威欧洲分部就德国奢侈品消费市场为研究对象了一份蓝皮书，其中明确指出，德国奢侈品消费者占全部德国人口的25%，而这1/4的消费群体又被细分为入门级奢侈品消费者（Luxuseinsteiger）和资深级奢侈品消费者（etablierte Luxuskonsumenten），毕马威会计师事务所对这一消费群体进行了大量的问卷调查研究，笔者通过总结这些研究调查，认为德国奢侈品消费者的特点和趋势有如下三点：
1.在购买奢侈品时，冲动性购物的现象几乎不可能出现在德国消费者身上。通常在她们决定购买某样奢侈品之前，就已经经过了深思熟虑并细致咨询了其亲朋好友。
2.总的来说，德国奢侈品消费者崇尚物美价廉，并会非常关注奢侈品打折和促销活动。其中约80%的资深级奢侈品消费者和超过一半的入门级奢侈品消费者不认为奢侈品的价格和质量呈正比，即高昂的价格不会是高质量的代名词。与此同时，她们对仿冒奢侈品亦保持非常抗拒的态度，不会出于炫耀和出风头的目的去购买仿冒奢侈品（其中仅有1%的资深级奢侈品消费者愿意购买仿冒奢侈品）。
3.德国奢侈品消费者的年龄与大多数欧美等发达国家趋同，即德国奢侈品市场的主导者是40岁至70岁的中年人和老年人。且她们非常重视奢侈品购物环境，在涉及购物环境和氛围的重要性这一问题上，超过半数的入门级奢侈品消费者以及3/4的资深级奢侈品消费者认为优质典雅的奢侈品购物环境对她们非常重要。且出于谨慎购物和更多可选性的考虑，大多数消费者不会选择网上购物（其中愿意或曾经在网上购买奢侈品的资深级消费者仅占少于20%）。
三、中德女性奢侈品消费观念的差异
从以上对中德两国奢侈品消费市场概况的描述来分析，笔者认为，中德女性奢侈品消费观念的差异在于：
1.奢侈品消费者的年龄层不同。在中国的奢侈品消费市场，购买奢侈品的消费者年龄主要集中在25～40岁左右，且女性奢侈品消费者主要为年轻白领。这主要是由于对于超过40岁的中国女性而言，她们当时生活的年代生活水平不高，以温饱度日为自己最大的奋斗目标，可以说，这样的价值观传承到现今这个经济水平稳步上升的时代仍保持一定的稳固性，因此40岁以上的大多数中国女性没有消费奢侈品的习惯和价值观念。而在德国，奢侈品牌消费者的年龄平均在50岁以上，因德国是一个拥有悠久奢侈品牌文化的发达国家，她们的消费观念相对更加成熟。
2.消费内容不同。中国消费者所购买的奢侈品以奢华商品和小物件为主，大多集中在服饰、香水、汽车、手表等展示个人财富和社会地位的物质性商品上；而德国奢侈品消费者则更注重奢华服务的体验性享受，如豪华周末游、豪华住房、顶级服务等。
3.奢侈品消费动机不同。相对于德国消费者而言，中国消费者更加注重炫耀性动机，购买奢侈品的主要目的是在于通过物质性的奢华商品展示自己的身份和地位；而德国人更看重的是个人的体验性奢华服务。
参 考 文 献
[1]安永中国奢侈品市场报告[J].消费动向.2005（4）：74～75
[2]陶薇.中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析[J].集体经济·经营之道.2010（4）：63～64
[3]孙多山.基于文化价值观的奢侈品消费动机和行为研究[D].首都经济贸易大学.2008
[4]赵霞，杨筱柏.“她”消费的文化意义与伦理透视[J].商场现代化.2008（1）：26～27
[5]陆文军，俞丽虹.中国奢侈品消费年轻化[J].韶关日报.2005-
11-22
[6]陈宪.中国奢侈品消费行为分析：从儒家文化影响的角度[J].营销理论.2007（1）：42～45
购物车(0)