关键词：奢侈品；中国奢侈品市场；营销策略；销售渠道
中图分类号：G710 文献标识码：A
一、中国奢侈品市场现状
牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。
据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲），占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。
美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。
目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World Luxury Association）在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。
二、中国奢侈品市场的营销策略分析
（一）奢侈品的产品策略
奢侈品产品一般要具备以下特点：
1.品质卓越和设计出众
奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。
2.产量稀少和用料独特
奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原产地”概念
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广
往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。
5.独特的概念联想和“艺术”概念
2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。
（二）奢侈品的定价策略
奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。
理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。
通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。
（三）奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。
一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。
二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。
三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。
四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。
五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。
（四）奢侈品的促销策略
与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。
促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。
多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。
三、结语
中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。
参考文献：
[1]贝恩公司：2012 年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2012.
关键词:4P;STV三角模型;奢侈品;高尔夫营销策略
一、STV三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性
STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战略模型。[1]STV将整个营销体系设计成三个维度:公司战略S、公司策略T和公司价值V,公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成;公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成;公司价值由品牌、服务、流程构成[2](见图1)。
由图1可见,营销组合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构成,简称4P。[3]它基本概括了企业针对目标市场,从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略,不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略,以及品牌、服务和流程方面的内容,以企业的立场,全面和系统地对营销工作进行规划。因此,如何整合原有4P,应用更加完整的STV营销模型,是很多企业当前面临的问题。
奢侈品[4]行业作为一种特殊的消费品,有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型,就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位,不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润,扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌,绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。
2.价格策略。高价反映企业的高端定位,高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略,在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球,成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽,十几万元阿玛尼西服。多数人仰望,少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。[5]
3.通路设置。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面,奢侈品务求做到最好,追求少而精。很多奢侈品仅在全国一城市的顶级商业区才设专柜。某些新款只在东京和纽约的个别旗舰店有售,限量版顶级产品还需要提前预订。梅塞德斯-奔驰2007年与着名手表制造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑车的特别版腕表——CLTime,全球仅售216只,每款上面都有独一无二的编号。有限的购买渠道激发了奢侈品的无限价值。
4.促销活动。奢侈品不参与价格战,不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。奢侈品制造商是各种艺术活动、社会活动的常客。奢侈品通过介入社会政治和文化活动的方方面面来推广品牌[6],如轩尼诗的酒文化、法国的香水配方和瑞士的手表工艺等。奢侈品利用名人故事、卓越工艺和悠久传统来营造不凡的身价。
二、CL高尔夫营销现状及问题分析
在中国现阶段的市场背景下,打一场高尔夫球人均消费至少500元,买一张会籍卡少则十万多则几十万,高尔夫俨然是奢侈品行业一员。但与洋酒、服装、汽车等奢侈品不同,高尔夫球场有75%难以盈利。本案例选取的CL高尔夫球场是一个典型的18洞标准球场,目前也处于收支不能相抵的亏损状态中。CL高尔夫的营销部,有产品设计、广告推广及促销活动等相关的营销职能,但其营销策略依然存在着不少的问题。
(一)市场定位不明晰
CL高尔夫市场定位不明晰,导致会籍产品在设计和定价方面混乱。CL最初定位纯会员制的高端俱乐部,只接待会员及会员邀请的嘉宾。后来由于会籍销售状况不佳,球会放弃了初始的品牌定位,进行混合经营,接待会员的同时又接待散客和团队。混合经营导致球场品质和服务下降,招来客户的不满,销售受挫。为了促进销售,球会又推出售价为5万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为20万元的会员卡相比价格便宜,又占有比较好的时间段,一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源,现在的CL会籍价格从初始的20万元降到二手市场的15万元。会员卡贬值损害了会员的权益,导致高端会员流失,也使一手会籍越来越难卖。
(二)销售渠道单一
球会的推广及销售渠道有限,市场拓展工作没有效果。目前球会的会籍卡销售完全依赖于销售人员个人拓展的客户网络。球会无法监管销售过程,关键的会员资源及网络掌握在少数主干销售手中。球会常常是走一个销售员流失一批客户资源。球会在商家联盟及合作伙伴的短视,使其同一平台的商家中没有任何共同的利益联盟。球会只重视商家能否带来眼前利益,着眼于一些立竿见影的速效推广,未能建立互惠合作的联盟关系。例如在与一些高端车主及高端房地产商的合作上,球会往往只考虑眼下对卡的销售有没有作用,忽略长期合作所能获得的优质客户群。
(三)营销队伍建设不够
重视个人能力,忽视团队协作。球会在营销队伍的建设上,偏爱有经验的营销人员,忽视对后进力量的培养。在奖励制度上重视个人业绩,不注重团队贡献。忽视团队的建设和人才拿来主义,造成团队没有合力和凝聚力。团队资源不能共享,能力不能互补,新员工得不到老员工的经验和指导,成长非常慢。老员工只顾个人业绩,不愿意为团队出力。销售之间经常发生抢单的现象,员工之间矛盾多。整个营销队伍像散沙一样,老销售总是遥遥领先,但整个营销队伍的业绩就是上不来,对球会的发展十分不利。
(四)品牌意识淡漠
CL高尔夫虽然不定期在媒体上刊登广告,但仍可以说完全不重视品牌。球会仍把广告宣传等同于品牌建设,广告很随意,哪家媒体价格低就在哪儿登,没有认真筛选匹配的媒体。广告内容也没有经过认真的思考,经常是一幅球场照片加几句球场介绍。球场的品牌形象没有系统的规划和定位,外在形象识别未统一,文化识别系统彻底缺失。球会的品牌形象很单薄,营销部拟定
的宣传语“高贵不贵”很空洞。CL高尔夫目前仅有的只是作为体育项目的特征,缺乏文化、品牌、历史及社会责任这些要素的支撑。没有独立的个性,球会很难将自己与其他球场区别开来,赢得市场的关注。
三、基于STV三角模型的CL高尔夫俱乐部营销战略分析
随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,中国高尔夫球会也将走向分化。如何形成自己清晰的定位与经营模式,是CL高尔夫球会目前的当务之急。借鉴奢侈品成功的4P策略,可选择出更适合CL高尔夫的营销手段。使用STV三角模型,将两者结合,以全局的观点重设CL高尔夫的营销架构。
(一)市场战略
1.市场定位。CL高尔夫球会的上级机构为大型旅游集团——CL集团。球会和CL酒店、野生动物园、大型游乐场、水上乐园、湿地公园、大马戏等共同构成的集团的五A级风景区。CL高尔夫可以分享整个景区的资源,在休闲项目的多样性上远超其他球场。利用集团优势,CL高尔夫可定位于满足高端客户的运动休闲俱乐部。同时,利用球会联合景区的其他资源,打造高质量的会籍休闲产品。球会还可利用集团的社会知名度与高协合作,增强高尔夫专业地位,形成一个既专业又休闲的高尔夫圈子。
2.市场细分。CL的收入主要来自三个市场:会籍市场、访客市场、商务市场。本地会籍市场的人群主要集中在当地的高档车主、高档住宅小区业主、企业高级管理人员、银行贵宾卡持有人、高端俱乐部会员、港澳台人士、外籍人士。本地市场主要是会员客户和刚接触高尔夫的新兴中产,打球频率高,会员的消费占球场收入的80%。访客则多为来CL旅游度假或参与赛事,消费占球场收入的10%。对于访客这批潜在的客户,既要区别于会员,严格限制下场人数,以免影响会员打球,又要拉拢吸收其入会。商务市场则是公关及商务接待活动(包括餐饮)以及广告位出租的收入,占球场营业收入的10%。商务活动会对打球的客人造成影响,场地广告等也会妨碍球场景观及形象。对商务市场的开发应加以限制,或者只为有资格的会员企业举办商务活动。
3.目标市场选择。球会的大部分收入都来源于会员,而会员则来自于顶尖的金字塔人群。根据2006年CL市场部的一份会员调研料数据显示,CL90%的会员是各大银行的高端理财客户;80%是各大名车俱乐部的成员,以及各类奢侈品牌的会员。因此,将少部分高端客户作为球会的目标,利用产品和服务维系原有客户,将是球会的主要工作。球会在满足高尔夫运动需求的同时,将满足真正高端客户作为球会的核心内容,提供更具价值的会籍产品,更具特点的个性化服务。球会在满足会员追求的地位及与众不同的感觉的同时,摆脱中低端球会的竞争,达到球会转型为私人高尔夫俱乐部的战略目标。
(二)营销策略[7]
1.差异化策略。让高尔夫转型为高端私人俱乐部,仅是用成本堆砌出来的价格是不够的。要区别于其他球场,仅靠硬件也是不够的。CL高尔夫要在富人平台中再上台阶,营造一个与众不同的私人俱乐部,就必须充分的发掘资源,找到自身特点。
CL集团在广州有着非常良好的媒体关系,而广州媒体在全国范围内都有极其强势的影响力,因此着重发展媒体圈内的名人会员,打造网聚众多媒体名人的俱乐部是一条可行之道。加上CL集团和当地政府良好的合作,CL高尔夫有更多的机会参予当地的社会和文化活动。凭借这些社会活动,球会能够在当地社会中增加影响力。打造媒体平台和增加社会影响,两个方面相辅相成,富于个性的球会有机会成长为媒体圈的首屈一指的高端平台。
2.营销组合策略。(1)产品策略:要有区别于其他球会的高品质的会籍产品。一张集CL娱乐板块优势为一身的高品质会籍卡,确保会员能享有与众不同服务。CL高尔夫要提供优质的球场服务、球员商务聚会、球友俱乐部联赛等。球会还要利用集团景区的优势,联合酒店、大型游乐场、野生动物园、湿地公园,创造别具一格的休闲体验。球会要成为俱乐部会员一家人都分享休闲时光的高端俱乐部。在细节上,会籍卡除了身份认证之外,包装也必须极具形式,例如镶金或宝石类卡,或者水晶卡等。同时要坚守会籍定位,要始终将会员的需求放在第一位。(2)价格策略:提高会籍售价。价格要维持在创始会员卡价值之上,也要同普通公众球场拉开距离。高价格能体现球会的高端形象,暗含着提供更高标准的硬件和软件服务的内容。将会籍产品从基础服务包(也就是球会普遍性的产品权益内容)向附加服务包延伸,从基础的高尔夫运动价值包向商务、爱好、身份以及投资价值方面延伸,添加俱乐部商务沙龙、俱乐部行业论坛、俱乐部商务顾问等产品与服务,满足会员对于商务、休闲、身份等的需求。会籍卡的售价要逐年稳步提高,让已有卡的会员感受到会籍的增值潜力,也给潜在客户以信心。(3)渠道设置:限制购买渠道。让销售始终处于一种不饱和状态,利用饥渴促销法,造成一卡难求的局面。对于申请入会会员的资格要进行严格的审查,非媒体圈会员要每年限制名额,逐渐把球会打造成高水平的媒体圈球友会。(4)促销策略:仅向顶级用户促销,仅在大型赛事举行促销。只有顶级用户才有资格获得球会的名誉提名和会籍的赠送。只在大型赛事中赞助打球的果岭券。因为这些场合会有国内知名的精英球手和各路明星人物参与。这些名人能大幅提高球会的品牌形象,提升会籍的价值。同时,球会举办的会员赛事,给会员一定名额邀请嘉宾参与,让嘉宾在赛事中体验到球场的设施,对于目标客户资源的获取和会籍销售起到一定的帮助。
3.销售模式的整合。首先,建设球友会渠道体系,让会员成为球会潜在的销售人员。抓住以会员为核心的人际社交圈,通过连带效应,吸纳更多的人员加入球友会,在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。其次,构建球会销售组织体系。加强人员的培训 ,打造包括顾问式的销售队伍;引入全面的客户服务管理体系,对会员资料及潜在客户进行管理和服务,从根本上解决球会对销售过程无法监管的问题。最后,加强与同一平台的商家合作。与宝马、奔驰等车商建立合作伙伴关系,共同举办球赛;与渣打、汇丰等私人理财俱乐部合作,开展理财论坛;与轩尼诗、马爹利合作,定期举办品酒会等。在双方高端客户交流的同时,双方的目标客户群也得到了扩张。
(三)价值提升策略
1.品牌策略。CL高尔夫球会要打造高端但不高高在上,私人但不自私的俱乐部形象,在满足会员商务、爱好、身份及投资需求的同时,还必须向大众传播品牌理念。首先,加强与高协和政府的合作,承担更多的社会责任。球会通过高协为职业球员提供赞助,成为球员的指定训练场地。对于高协开展一些高尔夫体育文化的公益活动,球会要积极参予。这些社会活动能提高球会在行业内的知名度,引起社会各界对球会的关注。其次,在广告投入方面,球会应将重头放在顶级的专业媒体。如与《高尔夫大师》、高尔夫频道等专业顶级媒体合作专栏或赞助顶级赛事。面向大众的宣传则通过与新浪、21CN等各大门户网站及大众媒体合作撰写一些如《媒体名人最爱球场》、《高尚生活的必经场所》这样的文章,或与旅游部门一起合作高尔夫旅游节目,潜移默化地向大众和目标客户传播球场作为媒体名人的高端私人俱乐部的概念。平时邀请一些名人到球场体验,在名人博客里面宣传球场。名人效应还能加强传播的可信度。
2.提供增值服务。CL高尔夫对会员的管理仍然较粗放,缺乏对不同需求会员的精细化服务。同质化的服务导致球会无法满足不同会员的需 求。在标准化服务方面,公司的各个岗位都应配备标准的服务指导手册。个性化的服务,通过建立高尔夫球会的客户服务体系来完成。客户服务体系能详细制作客户档案,分析客户需求。通过详细的客户服务体系提供的数据,球会能够为会员定制个性化的服务。个性化服务能提高会员满意度以及忠诚度。
3.关注流程。以大营销观念来看[8],CL高尔夫要面对“二大市场”,内部市场和外部市场:内部市场涉及公司内的团体和个人;外部市场涉及客户和供应商。内外部市场的运作是否有效都关系到整个组织的工作效率。对于每一个市场,球会都应充分利用现有资源来保持自己的客户,维持良好的运作。[9]例如内部要降低人员流失率,加强部门的合作。外部则要关注与商户的合作及交流,在风险防范的基础上尽量高效运作。客户方面则要注意信息的收集和反馈。要做到每个市场都有规范的流程,能够有效运作,帮助球会顺利开展市场营销工作。
参考文献:
[1]菲利浦?科特勒.市场营销原理 [M]. 亚洲版.何志毅,译.北京:机械工业出版社,2006.
[2] 菲利浦?科特勒.科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例[M].胡左浩,贾崧,译.北京:中国人民大学出版社,2004.
[3] 菲利浦?科特勒.科特勒营销策略[M].高登第,译.北京:中信出版社,2007.
[4] 舍瓦利耶,马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].卢晓,译.上海:格致出版社,上海人民出版社,2008.
[5] 高桥干枝子.高价也能畅销——奢侈品营销的七项法则[M].曹艺,译.北京:人民邮电出版社,2007.
[6] 孙玥,张玉斌,,等.奢侈品鉴赏[M].北京:北京工业大学出版社,2008.
[7] 阿姆斯特朗,科特勒.营销学导论.[M].第7版.何志毅,改编.北京:中国人民大学出版社,2006.
［关键词］奢侈品消费；炫耀性动机；营销策略
［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0005-02
截至2011年3月底,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华跑车),占据全球份额的1/4,中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。2012年,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上,占据全球奢侈品消费额的顶峰,根据奢侈品市场的增长规律表现,美国、欧洲、日本的主要市场未来1～3年内增长空间不会很大,因此,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,随着奢侈品消费额的不断增长,中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。预计在2013年以前,世界各国具有代表性的奢侈品品牌,在中国市场都可以找到。
随着我国改革开放的不断深入,经济社会迅速发展,一方面国际奢侈品品牌逐步登陆中国市场,另一方面人们可支配收入不断增长,用于奢侈品消费的花销日益增多,在消费奢侈品的过程中,逐渐凸显出中国奢侈品消费的炫耀性动机。
1中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现
在西方国家,早在1899年,Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机,认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性,后来,Leibenstein(1950)提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究,认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。
在中国,奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面：
(1)炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征,面对不断增加的个人财富,他们急需找到显示成功和富有的“标识”,而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”,从而扩大自己的社交网络。然而,近年来,特别是全球经济衰退之后,奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显,这些中产阶层并不富有,却渴望得到富裕阶层的认可,因此,这一群体以富裕阶层为标杆,跟随富裕群体的消费趋势,其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。
(2)彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层,在获得成功之后,大多会寻找证明他们成功的象征性符号,而通过奢侈品的炫耀性消费,能够显示他们的身份头衔和社会地位,以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式,同时,通过炫耀性消费,还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致,并与不同消费群体划清界限。比如,在一家外资企业,如果下属都用LV手袋,上司会更倾向于购买Hermes箱包,以此彰显自己与众不同的身份地位。
(3)显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010―2011年度官方报告》显示,中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18～34岁。这个比例,在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上,很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上,对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体,他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品,其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景,这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理,炫耀其所在家族的经济实力,消费心态还不够成熟、理性。
2中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因
在这些奢侈品消费数据背后,充斥着大量炫耀性消费的信息,渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言,中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。
(1)宣扬精英文化。改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层,他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富,这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐,比如意大利的跑车和时装,瑞士的机械手表,法国的高级葡萄酒,他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天,精英阶层通过消费奢侈品,在彰显自身财力、身份和文化的同时,给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望,少数人拥有”的精英文化氛围。
(2)追求时尚潮流。改革开放30多年来,社会经济发生了深刻的变化,新兴的年轻消费群体数量激增,特别是年龄处在25～40岁的白领阶层,这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响,讲究潮流时尚、气派,注重高雅、品位,虽然消费能力不及富裕阶层,不可能经常购买奢侈品,但也偶尔出入奢侈品消费场所,并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。
(3)寻求社会认同。年轻人使用高档奢侈品的行为,内在表现为缺乏社会认同感,他们通过奢侈品的炫耀性消费,追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国,高密度人群往往会助长消费中的攀比之风,群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外,在广告媒体的有力渲染下,对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸,通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。
虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法,认为这种炫耀性浪费了国家资源,助长了腐败贪污,导致不良的社会攀比风气,造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是,如果通过政府有关部门正确、有效地引导,鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善,在增强他们社会责任感的同时,可以让他们得到更多的社会认同。
3基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
目前,在经济全球化和贸易自由化的大背景下,奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导,中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌,若要在中国市场上获得成功,其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求,基于对中国奢侈品消费市场的深度理解,深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景,发挥其潜在的竞争优势。
那么,对于奢侈品品牌而言,如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因,针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位,等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果,提出以下几点营销建议。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段,制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会,加强消费者与品牌的情感联系,注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵,推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中,基于奢侈品炫耀性动机角度,通过巧妙地运用精英文化中的商业因子,开放其中的商业价值,组合产品、价格、渠道、促销等营销策略,将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。
(2)展现个性认同。奢侈品不同于一般大众消费品,消费者在消费奢侈品时,往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求,因此,奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机,其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇,体现了与众不同的个性差异。
(3)注重品牌推广。从奢侈品炫耀性动机层面出发,中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事,给予不同品牌独特的文化和内涵,通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求,运用特有的创作思路和设计理念,采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法,满足不同消费群体个性化的喜好,培育出忠实的消费人群,从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。
(4)采取体验式营销。在西方发达国家,合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多,奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验,对于顶级奢侈品(比如豪华跑车),注重体验式营销,让消费者参与其中,提升其精神体验和情感需要,拉近顶尖品牌与富有消费者的距离,与此同时,也塑造了其品牌文化和品质形象。比如,轩尼诗举行盛大的品酒会,吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化,极大地提升了其品牌美誉度和知名度。
4结论
无论是国外还是国内的奢侈品品牌,都应当认真分析中国奢侈品消费的炫耀性动机,发现其中潜在的商业机遇,并采取相应的营销策略,通过创新设计理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危机公关等,以期在中国奢侈品消费市场上取得成功。
参考文献:
［1］凡勃伦.有闲阶级论［M］.北京：商务印书馆,2004.
［2］沃夫冈・拉茨勒.奢侈带来富足［M］.北京：中信出版社,2003（9）.
［3］姜岩,韩秋月.营销情景中的炫耀性消费理论评述［J］.经济学研究,2007（7）.
关键词：奢侈品牌；4R营销理论；中国奢侈品市场
一、4R营销理论
4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是美国的唐・E・舒尔茨（Don E Schultz）于2001年提出的营销理论，4R分别为Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
1.4R理论的具体含义
关联（Relevance），企业与顾客的命运是相关联的。与顾客建立长久的关系是企业经营的最重要的内容和核心理念。
反应（Reaction），企业的生产与经营过程的任何一个环节，说到底就是为了满足顾客的需求。因此，企业要抢占市场，快速的反应机制尤为重要。
关系（Relationship），企业与顾客的关系对企业来说尤为重要。顾客从一次易到与企业保持良好的长久的关系，这个过程就是关系营销的目的。
回报（Reward），企业行为的一切目的都是以利益为出发点，回报是企业永远的追求。4R策略的成功运用，将使企业获得丰厚的回报。
2.4R理论的应用
4R理论在实际应用中，具有竞争优势、关系优势、速度优势和效绩优势四大优势，更能适应新时代的市场状况（张成考，2004）。
自2001年4R营销理论提出后，该理论已被广泛应用于各个领域。赵阳（2008）大连市房地产营销策略为研究对象，基于4R理论提出了营销创新策略。该文认为，4R理论在房地产营销的策略的制定中，应紧密相连、环环相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理论相结合，应用于第三方物流公司的营销中，在市场开发、顾客维护、公共关系等方面提出了建议，指出第三方物流企业应当引入以 4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略，才能让第三方物流企业更好的开展营销及发展业务。田德华（2008）认为，4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的关联性。4R理论的竞争导向吻合于奢侈品稀缺性的消费特征理论的价值链模式吻合于奢侈品价值消费的特征理论满足了感觉化的需求理论一对一的沟通符合奢侈品消费的特征，也体现出了奢侈品的个性化和高贵需求同时理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。
二、中国奢侈品市场现状
1.中国奢侈品市场发展历程
从1992年卡地亚作为第一个由国外进入中国市场的奢侈品牌开始，中国迎来了奢侈品牌市场时代。20世纪90年代，许多大品牌发现了中国市场的潜力，卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场，并迅速站稳脚跟。先锋的行为吸引了更多的品牌来中国挖金。到21世纪初，多数国际知名的奢侈品牌已经完成了对中国市场的初探，以各自不同的形式进去了中国市场。
2004年开始，中国奢侈品市场迎来了高速发展的时代。2004年到2008年中国奢侈品消费额呈直线上升，年增长率始终维持在10%以上。2009年受金融危机影响，全球奢侈品市场总体下降8%的情况下，中国奢侈品市场仍逆势上扬12%（数据来源于中国报告大厅）；2010年开始，各大主流奢侈品牌开始大规模扩张，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博丽（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和爱马仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年两年在中国大陆新开64家门店。其他品牌紧随其后，中国内地掀起奢侈品开店狂潮。
图 2009年-2014年中国奢侈品市场规模及增长率（数据来源：贝恩公司）
（横坐标：时间 单位：年 主纵坐标：中国奢侈品市场规模 单位：亿元 次纵坐标：中国奢侈品市场规模增长率 单位：%）
市场的狂热一直持续到2013年，虽然2013年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47%（主要消费集中在境外而非中国大陆），达到中国奢侈品市场的巅峰状态。但奢侈品市场规模增长率却下降至2%，此后的2014年更是出现负增长。至此，中国奢侈品市场的持续增长的热度不仅仅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中国内地的销售额，统计的数字再不曾呈现出连续的增长态势。据统计，2014年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，相比2013年的8.3亿美元下降了57.8%，此销售额达到了10年来同期销售额的最低点（数据来自世界奢侈品协会与中国贸促会公告）。2014年中国奢侈品消费额虽然达到3800亿元，但增长率仅为8.6%。奢侈品市场规模更是出现了负增长。目前，中国的奢侈品市场处于一个相对冷静的状态。在中国市场尤为活跃的几个奢侈品牌均已重新制定扩张策略，目光由一线城市转向二三线城市。
2.中国奢侈品市场现状
（1）奢侈品消费者群数量庞大，需求大
中国奢侈品市场消费者基数大，需求多，这是奢侈品界公认的事实。以2004年到2014年的数据来看，中国奢侈品市场规模和消费额始终是上升的趋势，且发展的势头惊人，势不可挡。
（2）市场日渐成熟，消费者追求的奢侈品品牌与种类趋于多元化
经过20余年的岁月磨砺，中国奢侈品市场逐渐步入成熟的发展阶段。中国奢侈品消费者也从最初的懵懂无知，发展到热情追捧，再到现在的理性消费。这样的发展是迅速的，也是必然的。相比以往中国人对个别大牌的偏好，现在的消费者更喜欢尝试更多的新鲜品牌；相比于以往对化妆品以及服饰鞋包的单纯热爱，现在的消费者也越来越追求高级酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）国内、港澳、国外消费额呈现三足鼎立
由于奢侈品的全球差异价格问题，中国人境外消费奢侈品的习惯逐渐被养成，中国奢侈品市场出现了独特的大陆、港澳、境外三种消费方式并存的消费模式。随着电子商务的发展，海淘等平台的开通，奢侈品代购也成为一项热门的职业，中国人购买奢侈品的渠道已不是传统的专柜购买为主。
（4）中国市场缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中国的市场上都受到了不同程度的欢迎和喜爱，中国人民的消费热情也吸引着更多的奢侈品牌前来中国。但就是这样一个巨大而又繁荣的市场，却严重缺少本土品牌的支撑。根据贝恩公司的2014年中国奢侈品市场研究报告中，中国珠宝品牌周大福首次上榜，跻身中国消费者最喜爱的奢侈品珠宝品牌前五名，成为中国奢侈品市场中凤毛麟角般的本土品牌，在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。
三、奢侈品牌的4R营销策略
国外的奢侈品牌进入中国市场后，可谓八仙过海，各显其能。本文选取几个在中国市场比较活跃的奢侈品牌的个别营销案例，以4R理论为基础进行分析，分析其成功之处，并对在中国市场上发展的其他品牌提出营销建议。
1.关联策略：江诗丹顿（Vacheron Constantin）在中国
江诗丹顿作为奢侈品牌中的钟表领军品牌之一，在进入中国市场中的营销策略使用十分得当，可谓关联策略的应用成功范本。
第一步：重返中国，借故宫讲故事。2000年，江诗丹顿以重返中国的口号，在故宫博物院举行品牌新闻会，为大家讲述了1860年，咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事，成功与中国顾客建立了关联。
4R理论关联策略中强调：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。那么首先就需要通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建立关联，江诗丹顿的营销策略有三项成功之处：第一点，用口号勾起顾客的好奇心，第二点，用中国皇帝的故事成功展示了江诗丹顿的品牌定位，引出其贵族消费的理念。第三点，用故宫博物院这样及皇权、文化与历史于一体的代表性建筑来抬高自身价值，提高自身定位。 此时江诗丹顿已经在中国顾客心中树立了良好的形象。
第二步：培育市场，注重本土文化元素。中国传统文化中对炫耀的排斥多于赞扬，江诗丹顿以华而不耀的理念设计产品，在彰显和低调中找到了平衡点，深得中国消费者之心。同时，江诗丹顿在设计上也不断融入了中国文化元素，把中国的生肖题材、珐琅工艺等添加进产品中，赢得消费者的喜爱。
从江诗丹顿的第二步营销战略中，我们看到，江诗丹顿首先认同了中国人华而不耀的理念，这种认同感通过营销和产品展示出来，通过共同的文化诉求把顾客与品牌紧密联系在一起，形成了一种互需的关系。而用中国文化元素设计钟表的行为，又拉近了顾客的距离，赢得顾客的好感、。
2.反应策略：LV的打假风
提高市场反应速度是反应策略的核心尤其是奢侈品的经营者，更是要以顾客的需求为中心，提高对顾客诉求的反应速度。
2008年开始，中国山寨之风盛行。路易威登（以下简称LV）等奢侈品牌也成为其主要的模仿对象，市场上逐渐形成了A货B货等仿品等级划分，甚至有很多正规商场公然叫卖。最初，很多企业乐于看到品牌进入大众化“流行”视野，这也是品牌提高知名度的一种方式。因此，LV等品牌在市场调研之后，决定放任假货继续流行。因为在市场调查得到的反馈中，假货也是帮助品牌宣传的绝佳方法，对品牌的作用是利大于弊。
但是假货流行一段时间后，弊端就显现出来了，LV变成了街包，满大街的人都背着LV的包，这严重营销了奢侈品作为身份标识的功能。顾客买LV这个品牌，主要是为了满足心理需求。LV是国际大品牌，并且价格昂贵，这种心理优越感是大部分中国人购买奢侈品的首要动机。当假货流行，这种优越感受到强烈的打击，使顾客不愿意继续购买该品牌。同时，山寨作为一种文化盛行，使很多造假买假的人变得理直气壮，甚至攻击那些买真货的人。这种风气加速了顾客对LV的厌倦，所有的负面情绪积聚后，在2013年爆发出来，LV最引以为傲的皮具产品，销售额增幅近乎为零，创了2008年金融危机以来业绩增幅最低值。2013年，中国奢侈品市场虽开始进入寒冬，但整体销售额仍然处于上升趋势，LV的情况确非大环境使然。可见消费者正在慢慢抛弃该品牌。
事实上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根据市场中的情况和顾客回馈的问题，迅速做出反应，进行打假活动，以挽回品牌形象。自2012年起，LV进行了多起大规模打假行动；2014年该公司已采取措施对其路易威登品牌进行了整改，希望能在消费者中建立起更加独一无二的形象，从而推动其销售额实现增长。失民心容易得民心难，消费者信心的重新建立，就要看长期的效果了。
3.关系策略：卡地亚（Catier）的顾客培养
培养顾客策略，是卡地亚在中国营销策略中的对消费者的关系策略之一。对品牌的认知、消费习惯、购买行为等的引导与培养的过程中，品牌可以与消费者建立更加亲密的关系，并且使这种长期建立起来的关系变得牢不可破，这就是关系策略的秘密。
卡地亚在1992年正式进入中国，是最早进入中国的奢侈品牌之一。在抢占市场方面，卡地亚奉行先入为主的观念，而卡地亚制定的长期的顾客培养策略，也是要传播其来自法国的正宗的奢侈品观念。卡地亚让中国人第一次认识到，什么是贵，什么是奢侈品，奢侈品的顾客是什么样的。
相对于LV的注重短期效果的宣传方式，卡地亚对待消费者的关系策略就不那么看重短期效果，属于放长线钓大鱼的布局式营销策略。培养顾客策略的核心，是与顾客建立长期而稳定的关系。刚开始打入中国市场时，卡地亚用先入为主的观念，建立了其在中国的形象，在潜移默化的过程中，让消费者认识其品牌，并时刻提醒顾客其品牌定位。为以后与顾客建立长期忠诚的关系打下良好的基础。2002年卡地亚的珠宝巡回展更是一场拉近与顾客距离的活动，这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动，在顾客心目中树立高端大气的形象。在中国培养顾客的过程是一个需要顾客、媒体、经销商以及卡地亚自己共同努力的过程。卡地亚的顾客培养策略，目前已经初步看到了效果。2013年，在最受中国人欢迎的珠宝品牌排行榜里，卡地亚在众多珠宝类品牌中排名第二，仅次于中国本土品牌周大福。
4.爱马仕（Hermes）口碑营销
回报是动力的源泉，是一切营销行为的最终目的。企业的任何行为，是为了最终获取利益。爱马仕以回报换回报的口碑营销，是对回报策略最好的解读。
一直以来，爱马仕在奢侈品界都是神秘而高贵的。爱马仕高昂的价格，二手市场中被受追捧，都是奢侈品牌中的传奇。而就是这样一个在奢侈品界中位于金字塔上层的品牌，居然没有营销部。多年来，爱马仕从未请过明星代言，也未曾出现在任何
媒体广告中，这丝毫没有降低其在奢侈品界的地位，同时也为品牌蒙上了一层神秘的面纱。爱马仕成功的秘诀就是其沿袭多年，看起来简单却有效的口碑营销。爱马仕的对品牌形象的投资完全在产品本身，以及店面、员工方面，给消费者展示良好的形象，并利用消费者的口口相传来营销自己的品牌。爱马仕一直坚持”口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在中国这个被所有奢侈品牌都竞相追逐的市场中，爱马仕仍然秉承着一贯作风，不用大众广告，用优秀的品质和良好的口碑留住顾客。
口碑营销最注重的是回报，因为顾客购买的行为本身就是企业获得回报的过程，而当购买活动结束后，通过顾客的展示与宣传，在顾客所处的社会阶层流传开来的口碑会吸引到相应的顾客对品牌的关注。后来的顾客的购买过程又一次为公司的营销带来回报，这种回报过程是循环反复的，就构成了爱马仕多年来坚守的的营销秘诀：口碑营销。在过去的15年时间里，爱马仕的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，爱马仕客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产，并不断为其创造回报。
四、结论
奢侈品这一特殊商品，从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式的与众不同：奢侈品营销品牌传播遵循“客户第一，广告第二”的整体策略，4R营销理论正是切合这一理念的营销理论。奢侈品营销的策略的指导思想是”营销奢华、制造渴望”；与顾客建立稳定的关系，形成顾客对品牌的忠实追求，是奢侈品营销的主要目的。在中国这块日益强大的奢侈品市场中，国外的高端奢侈品牌为国内品牌树立了很好的榜样，不论是LV还是卡地亚，爱马仕，都是运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象，与顾客建立紧密的联系，针对市场中出现的问题迅速的做出反应，调整自己的策略，最后才能收获忠实的顾客，获得可观的回报。这些对国内的奢侈品牌的建设都具有很好的借鉴意义。
参考文献：
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[关键词] 4V营销理论；营销策略；奢侈品消费动机
[中图分类号] F713.54 [文献标识码] B
在进入到新世纪之后，社会的经济与信息科学技术得到空前的发展，企业的信息与消费市场信息的传递方式呈现多元化的趋势，导致企业的营销环境也发生转变，进而推动了企业营销相关组合理论的进步。针对于市场需求，企业应当更为顾客着想，注重他们的需要。在这样的环境下，营销组合理论不断演化进步，由以生产企业为核心的4P理论发展成为以做到顾客满意为新核心的4C理论，最终形成现在以顾客的忠诚为核心的4V理论。4V理论的出现是市场发展到一定程度的结果，其能够更好的满足生产企业的利益，同时兼顾顾客的需求，对于企业构建综合竞争力具有非常重要的意义、我国的城市化进程不断加快，城市人口不断上升，人们的消费能力提高，成为世界上最具有奢侈品消费潜力的市场之一。但是，国外的奢侈品市场经过多年的发展已经趋于成熟，但是我国由于发展时间较短在很多方面还存在问题，最为明显的就是与国外产品的差距、品牌上的差距以及市场营销方面的差距，本文基于4V组合理论对我国奢侈品市场进行分析研究，找到其中的问题所在，为我国奢侈品生产企业提供相应的对策。
一、奢侈品的概念以及我国奢侈品市场
（一）奢侈品的概念特征
当前，世界暂未对奢侈品形成统一完整的概念。一般，人们将奢侈品定义为某种超出生存与发展需要的，具有独特性、稀缺性等特点的消费物品。有学者将奢侈品定义为不属于必须需要的物品。Lancaster则认为，奢侈品要求购买者的收入弹性大于1，另外还有学者认为奢侈品包含两个层面的意义，分别是“量”和“质”。沃尔冈・拉茨勒认为，奢侈本身就是一种由于产品或者服务界定的奢华的生活方式。当然，现代更多的人认为使用奢侈品本身就是一种身份与地位的象征，奢侈品的含义与生活、存在的方式紧密联系，涉及到人的欲望和内心。我国学者王宁在《消费的欲望》中指出，奢侈品具有十分高昂的价格以及稀缺性的特征，其“地位宜示”能够与经济替代。总而言之，奢侈品可以说是一种超出人们基本需求的消费品，能够展示出人们尊贵、精致的生活方式。
（二）奢侈品的消费动机
人们之所以会消费奢侈品，是在一定的消费动机的支配下进行的，要做好奢侈品的市场营销工作，分析奢侈品的消费动机非常必要。本文中对奢侈品消费动机的研究基于我国的奢侈品消费市场，与我国传统的文化以及价值观相结合。不少国外的学者认为，中国人消费奢侈品的动机中，“面子”问题占到非常大的比重，对于促进消费行为的发展产生重要作用。同时传统的儒教文化中，集体注意文化理论对于奢侈品消费同样产生影响。我国学者朱晓辉认为，中国人奢侈品消费动机应当与儒家的传统文化价值观相结合，其认为中国人消费奢侈品的动机在于两种，分别是社会性消费动机与个人性消费动机，前者主要包含炫耀、从众心理、社交需要以及体现身份象征四种，而后者则是追求精致有品质的生活、自我愉悦以及自我赠礼三种。结合更多学者的论述，笔者认为，我国奢侈品的消费动机主要来源于心理因素。
（三）我国的奢侈品消费环境
当前，我国的奢侈品消费市场正随着社会经济的发展而不断变化，人们的消费方式、消费理念以及消费行为都开始发生转变，奢侈品的享受者越来越多。根据中国品牌策略协会的相关资料指出，在我国，有能力消费奢侈品的人口有约1.175亿人次，占到我国总人口数量的13%以上，其中超过1300万人是较为活跃的奢侈品消费者。此在还有相关数据显示，在2008年，我国大陆地区的奢侈品消费超出86亿美元，首次超过亚洲最大的消费市场――日本，成为世界第二的奢侈品消费市场。到2014年，我国已经成为全世界最大的奢侈品消费市场。巨大的市场空间以及销售额的增长，中国已经成为全世界挑战性最大、最具有吸引力的奢侈品市场。综合其特点主要有以下四种：一是我国具有消费能力的人众多，奢侈品需求空间非常大。我国的中产阶级在2010年能够超过全国人口的13%以上，他们都将成为推动我国奢侈品消费市场的重要动力；二是我国的奢侈品消费主要群体为年轻人，最为旺盛的消费层年龄集中在25-45岁。但是在西方却不一样，奢侈品的消费年龄段普遍偏高。消费群体的年轻化，生活负担更小、观念非常新颖，使他们成为消费奢侈品的主力军；三是我国的奢侈品营销渠道较为单一，主要在高档商场以及展会上进行营销，同时没有优质的售后服务作为支撑；四是缺乏本土的奢侈品牌，在INTERBRAND公司的领先奢侈品品牌价值排行中，没有上榜的我国奢侈品品牌，这就说明我国只是奢侈品的消费大国，而非生产大国。
二、“4V”组合营销策略
“4V”营销策略中将维护顾客对品牌的忠诚度作为核心，其主要特征有以下四点：一是差异化，也就是企业凭借自身的综合优势，在产品的生产、销售渠道以及广告和售后服务方面做好，区别于市场中其他的品牌和产品，形成突出的差异；二是功能化，以消费者的需求为作为重点，满足多样化的功能需要，增加或者是减少某些商品的功能，实现系列化的奢侈品产品；三是附加价值化，企业利用高水平的生产工艺、创造品牌的文化价值以及有创意的营销广告等，使产品获得更高的附加价值，增强综合竞争能力；四是共鸣，企业在持续占有一定份额市场的情况下，保持竞争力价值创新，让消费者的心理需求得到满足，将产品的价值最大化。
三、基于奢侈品消费动机的“4V”营销策略探讨
消费者的行为在于消费动机的驱动，消费动机发生差异会让消费者的购买行为、方式以及购买的产品都产生区别。奢侈品是一种非常特殊的产品，其消费也是区别于普通产品的形式，尤其是消费动机中包含有特殊的心理因素。企业要实现自身利益的最大化，需要满足消费群体的要求，本文根据不同的奢侈品消费动机分析“4V”营销策略的实际应用。
（一）差异化的消费动机
人们消费奢侈品主要就是为了追求一种优越感，尤其是中国人，消费奢侈品的动机中有一大部分是为了炫耀以及追求高品质。企业应当抓住消费者的这些心理品质，实施差异化的策略，生产出具有独特性的产品，经营不一样的品牌形象、为顾客提供更为贴心的售后服务，促使消费者的动机得到满足。差异化的策略主要表现为：
1.生产独特的产品，以满足消费群体的需求。独具特色的奢侈品产品是满足消费者炫耀的重要因素，能够让消费者产生优越感，满足其语种不同的品位与追求，产品的质量与性能优于生产同类产品的商家能够获得消费者的青睐。尤其是全球奢侈品的发展历史不断，有着很多经过百年流传的国际品牌，满足消费者的动机是实现品牌价值的基本条件。SK-II在很长一段时间中都只是一个小品牌，但是价格的定位非常高。在宝洁公司的引导下，在短短十多年的时间中挤入全球高端护肤的前十列。主要原因就是SK-II分析消费者的动机，为女性的肌肤实施贴心的考量，以特殊的角度实施产品线的策划。酵母发酵方式在全球都是非常领先的护肤理念，能够极大的满足消费者的消费动机，产品的销售能力也得到很大的提升。
2.创造良好的销售环境，提高服务质量，细心经营品牌形象。消费者在炫耀以及自我愉悦等动机的影响下进行消费，会希望能够有一个更好的消费环境，高雅、舒适是最基本的要求。因此厂家可以从价格、销售渠道以及售后服务上入手。著名奢侈品品牌PRADA在东京的品牌店经过单独的设计和建设，犹如一座庞大的水晶宫殿，顾客在消费的过程中能够得到很好的视觉体验。
（二）功能化的消费动机
相较于普通产品，奢侈品更应该注重功能化需求，通过顾客的反馈对原有的设计进行改进，增加需要的功能，减少不必要的功能。整体设计的优化让消费者觉得自身是在引领时尚潮流，心理需求得到极大的满足。同时，奢侈品生产企业应该基于“概念”进行调整，如“工艺概念”、“产地概念”、“艺术概念”以及“限量概念”等，从每一个细节上让消费者感受到自己的与众不同。
（三）附加价值化的消费动机
在奢侈品产品中融入高新技术，通过高科技的设计与生产，从技术创新向价值创新发展，提高产品的附加值。增强企业的文化品牌效应，人们随着收入的增加会越来越重视品牌追求，这是一种消费升级的趋势，所以打造良好的企业品牌形象非常重要。
（四）共鸣
共鸣的策略是企业保持市场份额，实现价值最大化以及利润最大化的重要途径。将企业的创新能力与消费者的价值统一起来，为其提供基础服务至上的增值服务。如世界上最奢侈的手机――VERTU，其尊贵之处不仅在于华丽的蓝宝石屏幕以及钛金属框架，为顾客提供的增值服务也令人惊叹。用户只需要按下特定的功能键，手机就会自动与公司的24小时服务柜台相连，工作人员能够为用户代办几乎一切能够实现的服务，如交通出行、旅游娱乐、文化餐饮等等。消费者得到很大的让渡价值，企业也能够同时获得更大的利益。
[参 考 文 献]
[1]李柱，葛庆.“4V”营销组合理论运用策略分析――基于奢侈品消费动机角度[J].改革与战略，2010，26（6）：75-77
[2]吴琪，丁俊杰.奢侈与炫耀：基于炫耀性消费的奢侈品传播机制研究[J].现代传播，2013，35（6）：110-114
关键词：奢侈品；消费趋势；消费特征；营销对策
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-0000-01
一、奢侈品及新消费趋势
奢侈品是一个外来词，有三个方面的含义：好的、贵的、非必需的[1]。随着中国社会经济发展，中国的奢侈品市场的开始崛起，中国逐步成为世界上增长最快的奢侈品消费国家。中国人对奢侈品的追逐在全球各地上演。因为在人们眼中，奢侈品消费更是一种身份地位的展现，因此奢侈品消费目前还存在着很多攀比性和盲目性的消费现象。但是站在经济学角度来看，奢侈品的消费对社会经济的发展仍然具有一定的积极作用。
二、我国奢侈品消费者消费心理
奢侈品消费原因可以分社会性和个人性。前一种主要以攀比、交际、身份象征为缘由，而后一种更多的是追求某一体会或者对品质的享用。依据各种人群的消费心态，可以将我国消费者的奢侈品消费心态分为下面几种：
1.讲究排场
中国奢侈品的消费市场，企业高层或者领导占据一定的消费份额。他们认为，做生意就要讲究颜面，讲究颜面，必然也就少不了奢侈品。在贸易过程中，奢侈品一是作为了“实力”的象征。再者，我国国民喜好颜面，排场大也会让客户觉得是尊重他，这样权衡下来，合作起来就更加愉快。
2.虚荣心促使盲目消费
奢侈品，符合人们“我用的是最高档的”的虚荣心理，购买它们会带来一种高人一等感觉，其产品质量必定是同类产品中最高档次的。大部分的消费集体有购买奢侈品的欲望，或多或少都是因为虚荣心作祟，当人们投来羡慕的目光时，这种荣誉感是让人觉得非常满足的。针对国人较为强烈的攀比心理，以及境外旅行过程中国人对奢侈品的狂热表现，近些年来欧美奢侈品企业都在亚洲国家广泛设点、频频宣传，期待能从亚洲奢侈品消费者中获取更大的利润。
3.从众、攀比性消费心理
社会身份理论提出，个体群体行为的实施源自个体所归属的群体[2]。消费者的购买选择并不全部是自己的个人独自选择的结果，通常容易受到他人的作用。当某一样消费品形成流行的飞涨期，集体内大部分消费者已经自发或不自发地进入了流行潮流内，选择一致或者类似的消费行径。从而致使剩下的那些集体的其他人自发或不自发地追随，以持有与他人一样的物品，减少心理上的压力与不安。
三、奢侈品消费在中国的现状
2014年10月，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会了最新的《全球奢侈品市场监控》报告。报告显示，本世纪以来，我国奢侈品市场的消费金额已提升至全球第三，世界上超过35%的奢侈品牌已经登录我国奢侈品市场。中国的奢侈品具有如下消费现状：
1.消费年龄年轻化
在中国以外的其他国家地区，奢侈品牌的消费群体主分布在中年人之间，但我国奢侈品消费的主力却落在了20岁～30岁的年龄阶层。其中主要有两个原因，一个是我国经济正在处高速发展的过程中，因此，年纪轻轻就收获巨大财富的不在少数，他们有这个经济能力购买奢侈品；另一个原因是，一些经济实力虽然没达到能够消费奢侈品水平的其他年轻人，为了攀比或者为了满足虚荣心等等，也在购买奢侈品。
2.消费主要集中在国外品牌上
当前，外国奢侈品牌子充斥着国内的消费市场，绝大部分被它们所占据。奢侈品牌基本来源于西方发达国家和日本。国内的奢侈品消费实际上基本是购买国外品牌，这是因为与我国奢侈品没有全球的尖端品牌，使得中国的奢侈品消费者更青睐于国外品牌。
3.多数通过大型商场和旅游实现
中国消费者在购买奢侈品的时候，通常会选择去市区的商业中心或大型购物广场。原因是这些处所较普通商场来说，可挑选的品牌和商品的种类比较齐全。除此之外，为了减少关税，中国消费者喜欢去港澳地区甚至是国外购买奢侈品。当前，在世界顶尖的奢侈品消费额中，我国国民消费占有5%的份额，超过一半的消费额是中国旅客在国外进行的。
四、新消费趋势下的奢侈品营销策略
1.缔造高调的企业品牌价值
奢侈品的目标人群是高端的消费者，是位于社会金字塔顶尖的人物，因此奢侈品企业可以塑造这一社会阶层的品牌消费者形象，通过获得这部分人的认同，进而对另外社会阶级造成强有力的摧拉影响。
2.注入更多的文化内涵
普通商品营销传播内容主要是产品安全和功能层面的基本信息，奢侈品营销传播内容则主要是提炼品牌文化、品牌理念等精神文化层面的无形价值[3]。随着市场的发展，消费者将不单单只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化内涵。因此，通过追溯产品历史，可以在塑造奢侈品品牌的时候，给其赋予特有的文化内容，进而提高了奢侈品的品牌价值。
3.营造距离感、寻求差异化
对于中国大部分消费者来说，象征身份、炫耀财富才是购买奢侈品的动力。因为奢侈品的价格决定了它只能“多数人奢望，少数人拥有”，所以就成地位高等和财富充裕的象征。 因此，企业可以通过自然资源稀少、人才技术不足、限额制造等方式，用小额量、多种类制造方式，用独特性和珍稀性的并且极少的推销路径，简历莫须有的珍贵性，致使购买者拥有高人一等的感觉，使得购买到的顾客产生非同一般优越感。
4.推行奢侈品市场的整合经营销售
作为消费品中较为特殊的存在，仅仅通过调整产品、价格、渠道、促销这些环节，是无法达到满意的效果，另一个强有力的帮手就是基于与消费者沟通的理论――整合营销，这个能够对整个营销策略体系带来重要的指导作用。
5.慎用品牌延伸策略
面对越来越激烈的市场竞争，奢侈品企业想要树立自己的品牌，就应该细分品牌市场，明确自身的品牌的定位。奢侈品品牌无论什么时候都应该是面向高端人群的商品，对于大众消费者来说都应该是独特的、高贵的，品牌消费人群的延伸将极有可能大大降低其价值。
参考文献：
［关键词］奢侈品;奢侈品品牌；品牌延伸
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0006-03
1 奢侈品品牌概念和现状
1.1 奢侈品的定义
牛津字典里用了三个“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂贵的,令人愉悦的,但不是必需的)来定义奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂贵而又让人愉悦的,但在功能上又不是必需的,它拥有极高的功能溢价和功能冗余。
从经济学的角度来说,奢侈品的定义往往与必需品相对应,属于非生活必需品。根据经济学中的定义,当一个商品的需求量随着收入的增长而增长,但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度,则该商品称为“奢侈品”。
1.2 奢侈品品牌概念和特征
奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌,在每个产品领域中几乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同时又带点贵族化元素的特殊标志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)认为,奢侈品品牌是“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质,并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。综合以上所述,我们认为,与一般商品相比较,奢侈品的品牌特征应该包含以下几个方面：
(1)距离感。在消费者眼中,大多数人能买得起的商品绝对不是奢侈品。因此价格是奢侈品品牌的消费壁垒。奢侈品品牌的高昂溢价能够成功的拒大众消费者于千里之外,可望而不可即,形成强而有力的距离感,凸显其品牌的存在意义与价值。
(2)阶层感。从大部分奢侈品品牌历史中我们可以总结得出,许多品牌都与皇室或社会名流有着很深的渊源。比如LV的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师,Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中,奢侈品品牌制造了一种阶层的划分,它意味着皇室、贵族与上流社会。
(3)独特的经典与个性的时尚。每个奢侈品品牌一定至少拥有一个经典元素,无论每一季的产品如何更新,在其中一定能找到品牌的这个经典核心元素,比如Fendi的双“F”标志、Burberry硬朗的经典格子等。然而经典并不意味着一味地守旧,奢侈品品牌同时又是具有鲜明个性,打破传统的时尚领潮者,比如打破了当时的传统香水风格的“Channel NO.5”、Gucci的竹节手提包等。奢侈品品牌让消费者既能感受到经典的传承,同时也能领略到时尚的趋势。
(4)严格的销售渠道。消费者绝对不可能在每一个百货商场中都能看见奢侈品品牌(仿造赝品除外),奢侈品品牌的销售渠道选择是极为严格的,一般是他们认为最有档次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最负盛名的购物大道以及机场和酒店中,如巴黎、米兰、纽约、上海等。
(5)艺术性。奢侈品由于其艺术内涵,已经不单单只是一件商品,而是一个包含了情感内容的物件。其美学特征甚至是外包装盒都是具备了精、准、妙的融合搭配。
1.3 奢侈品品牌的现状分析
根据2009年世界品牌实验室的“2009年世界顶级奢侈品100品牌”可以看出,在传统的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的历史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的历史(见下表)。
尽管奢侈品品牌的生命周期相较于普通产品的周期更长,然而从上表中可以看出绝对部分品牌已经进入了生命周期的成熟期,而历史超过100年的品牌则已经进入了衰退期。如何进行市场的重新导入,如何为品牌注入新的生命力,使其更好地应对世界经济衰落所带来的全球奢侈品市场的低迷状况,已经成为各个奢侈品品牌经理人所面对的首要问题。
2 品牌延伸理论及其在营销中的应用
2.1 品牌延伸的概念
国内外学术界认为第一次对品牌延伸进行系统性的研究,是在1979年Tauber发表了《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》的论文。此后20世纪80年代学术界对于品牌延伸的研究持续升温,到了20世纪90年代则成为了国际学术界的热点问题。菲利普•科特勒对品牌延伸的定义为：当公司将已有品牌名称用在新产品上时,就称为品牌延伸(Brand Extension)。虽然品牌延伸的概念学术界的观点并不统一,但其共同点大致可总结为以下两点：第一,品牌延伸是对已有品牌进行延伸,该品牌必须具有一定的知名度,占有一定的市场份额；第二,该品牌被应用到新的产品上。
2.2 品牌延伸理论在营销中的应用研究
(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》中提出了七条总体战略：①以另一种不同的形式推出同一种产品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；③推出品牌的关联产品；④推出与品牌消费者授权相关的产品；⑤推出显示公司专业化的产品；⑥推出能够反映品牌特有优点、特征的产品；⑦推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。
(2)影响品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消费者对品牌延伸的评价》的论文中创建的A&K模型指出,原品牌的感知质量、原产品和延伸产品的关联性以及延伸产品的制造难度三种因素共同影响了消费者对于品牌延伸产品的感知态度。
3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的问题
3.1 奢侈品品牌延伸现状
对于营销人员来说,品牌延伸总是充满诱惑力的,如果是奢侈品品牌的话,它则更具诱惑力。品牌延伸不仅可以使得新产品降低进入市场的风险,还能使母品牌获得珍贵的信息反馈。因此,为了保持公司的持续发展,许多奢侈品品牌经理都选择了品牌延伸策略。比如,法国著名箱包品牌爱马仕(Hermès)除最成功的产品箱包和皮袋外,还经营香水、眼镜、丝巾、珠宝、服装、马具；大卫杜夫(Davidoff)最开始是以雪茄而闻名,之后有了名贵的香水和饰品,而现在则已扩展到了男士服饰。据调查显示,现今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三种,即单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最终形成品牌结构的集团化,组建品牌集团。单一品牌延伸策略是指所有产品,包括同类和异类,无论各个产品的目标和定位是否相同,均使用同一个品牌,在该品牌下延伸和扩展。使用这种延伸方法最典型的就是法国品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差别化和个性化,对各种不同的产品分别赋予不同的品牌,以提高品牌的抗风险能力。例如，世界上最大的奢侈品集团LVMH,旗下拥有的奢侈品品牌多达60个以上。而主副品牌延伸策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性。其典型代表则是拥有一个主品牌,5个副品牌的意大利品牌阿玛尼。无论是采用那一种延伸方式,目前国际上大部分奢侈品品牌都已经趋向于延伸至品牌集团化。
理论上来说,奢侈品品牌应该具有很强的品牌延伸力,然而根据一份研究报告显示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,可是其中幸存者仅有10％,其余90％都延伸失败,误入雷区。比如法国品牌皮尔•卡丹,其产品种类有女装、男装、鞋袜、皮具、衬衣、香水、巧克力、饭店等,其品牌延伸的某些领域之间的关联性很低,结果导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释严重。
3.2 奢侈品品牌延伸遭遇问题的原因分析
品牌延伸一直是营销经理们的最爱,品牌延伸也一直属于营销领域中的研究热点问题,学者们对其的深入研究使得品牌延伸已经成为管理品牌的一剂良药,可是为什么在奢侈品品牌这一块它却经常失效呢？经过研究,我们认为从奢侈品的角度来说,其原因大概可以总结为以下几点。
首先,大部分关于品牌延伸的研究所关注的都是非奢侈品品牌。许多营销实践都证明了,奢侈品品牌延伸策略的应用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距离感和阶层感这两个特性表明了奢侈品品牌面对的是一个小众市场,其必须在大众市场当中保持一种小众的神秘感,从而借以增加其附加价值。因而,一旦奢侈品品牌经理没有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而导致产品线延伸不当或产品数量过多,尽管子品牌也许会得到很好的收益,可是其最终对于母品牌的危害则是得不偿失的。比如美国著名的派克钢笔,其精美的做工和高昂的价格,曾经是上流社会中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售价仅为3美元的钢笔。这一策略不仅没有使派克公司打入其预想中的低端笔市场,反而丧失了部分高端笔市场,严重危害了其母品牌的形象。而运用相似品牌延伸策略的宝洁公司的非奢侈品品牌飘柔,却取得了成功。
其次,奢侈品品牌经理没有把握好品牌延伸的界限。奢侈品属于稀缺品,一旦由于品牌延伸,导致该品牌的产品的数量过多,必然会导致品牌的普通化。许多奢侈品品牌经理由于没有有效地控制住产品的数量,使得品牌过度曝光,自降身价,变成了泛滥的奢侈,悲惨地脱离了奢侈品品牌的范畴。即便是采取了正确的策略,也会由于控制不好产量而导致各种负面效果。单一品牌延伸策略和主副品牌策略虽然都能实现资源共享,节约各种费用支出,然而这两种控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的个性。单一品牌延伸策略还容易造成不同定位的品牌形成品牌形象冲突的情况,从而使品牌受损。而多品牌延伸策略虽然不存在这些问题,但由于其品牌太多,结构过于复杂,反而不利于集团树立整体的品牌形象,同时还耗费了大量的人力物力。
最后,延伸的产品和母品牌缺乏关联性。如果延伸的产品和母品牌没有关联性,也许会使得市场刚开始出现暂时性的扩大,然而最终带来的不会是正面的效果。刚开始市场扩张的假象,可能更大程度上来自于消费者对于新品牌的猎奇心理,而对于消费者来说,任何一个缺乏长期的真正品质保证的奢侈品,都是无法恒久稳定地占领住市场的。
3.3 应对策略
(1)一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与它的目标客户产生共鸣。在任何时候,品牌都是一种象征和标志。奢侈品品牌经理在进行品牌延伸的时候,对品牌信誉要进行严格地维护,千万不能忽略它们,否则后果是非常严重的。
(2)奢侈品品牌经理必须很好地把握品牌延伸的界限和数量的限制,既要扩展品牌以及产品数量,实现利润的赢利同时也必须保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,维护品牌的高贵形象。
(3)当奢侈品品牌经理试图将奢侈品品牌延伸至关联性很低的产品种类时,先应该考虑的是这个品牌是否有足够的力量来跨越至新的产品种类,同时也应该考虑到这个品牌能否在新的产品种类中得到进一步的推进和提升。
(4)延伸产品的定位必须仍然是高端的奢侈品品牌。大众品牌延伸的产品可以是大众品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸产品定位也必须依然是奢侈品品牌。
参考文献:
［1］华春芳.基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京师范大学,1985(5).
［2］孔淑红.奢侈品品牌历史［M］.北京：对外经济贸易大学出版社,2009.
［关键词］奢侈品 奢侈化营销 营销策略
2011年4月，茅台酒厂集团党委书记、董事长季克良在接受记者采访时表示，他不赞成将茅台酒定位为奢侈品，也没有想过把茅台酒向奢侈品方向培养，他一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。而同时在贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。
当大多数国人对IPAD的认识还停留在游戏机，听音乐和无线上网的阶段，IPAD2在5月6日上市之初就有人彻夜排起长队抢购。
电视广告在一遍一遍不厌其烦的提醒人们“不是所有的牛奶都是特仑苏”，那么消费者在买牛奶的时候，到底是买十几块钱一箱的普通袋装牛奶，还是买那包装精致的、多了1/3蛋白质，但在价格上又贵了不止两倍的的特仑苏？
茅台酒是奢侈品吗？千元左右的定价，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但购买茅台的人，不管是送礼还是自己享用，都是冲着它“国酒”的身份去的。IPAD是奢侈品吗？3000-5000的定价，对于工薪家庭来说并不是很大的压力，但却足以把没有收入来源的学生逼上绝路。特仑苏是奢侈品吗？不同阶层、不同背景、不同年龄的人自然都有自己不同的答案。
上面提到的这三种产品，都有一个共同的特点，他们并不是绝对的奢侈品，而他们的存在，却为绝大多数消费者带来“奢侈”的印象。这是一个收入差距逐步扩大的年代，这是一个新产品、新概念层出不穷的年代。当奢侈品成为我们生活中的常态，我们进入了一个奢侈化的年代。
一、定义奢侈化营销
1. 奢侈品与奢侈化
在中文里，奢侈一词带有明显的贬义色彩，《国语》中有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”的说法，奢侈可以作为“因过分追求享受，而挥霍浪费钱财”的解释。
奢侈一词对应的英文翻译是“luxury”，《牛津高阶辞典》中对“luxury”的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”，《剑桥高阶辞典》中，“luxury”的含义是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary（拥有会让人产生快乐的非必需品）”。可以看出，luxury一词在英文中，没有明显的贬义色彩。
“昂贵”、“享受”、“快乐”、“非必需品”，是对奢侈品释义中的几个关键词。在商品供大于求的今天，我们已经很难判断在必需品与非必需品/奢侈品之间划分明显的界限，而商家出于宣传的需要，更是将诸多商品打上“享受”和“快乐”的标签，并想方设法让人觉得这些东西很“昂贵”。
进一步的观察可以发现，在现代社会，越来越多的商品定价超过了人们心理承受能力，迫使让人们不得不接受他们高昂的定价，它们采用与奢侈品类似的宣传手段，竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等的元素，在情感上与设计方面对产品进行过度包装的包装与修饰，一方面营造稀缺感，制造饥渴营销，另一方面努力完善自身的售前与售后服务，最大化争取客户满意度。
奢侈化是一个必需品向奢侈品转变的过程，指的是非奢侈品在营销的努力下呈现出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品经济的个案，也不是一朝一夕的瞬变，而是现代商品社会中的普遍趋势。
2. 奢侈化营销的定义
奢侈化营销，在字面上看，是对必需品与非奢侈品的营销，但这样的定义是无法让人满意的。
奢侈化营销，包含“奢侈”一词，自然与奢侈品息息相关。因此在定义奢侈化营销的定之前，有必要对奢侈品的定义进行简单的回顾和分析。
早在1899年，经济学家凡勃伦就在他的《有闲阶级论》一书中论述了有闲阶级将奢侈品“以消费作为博取荣誉的一个手段”，“为了有效达到增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取名声，就不能免于浪费。”在他看来，奢侈品与炫耀性消费紧密联系。巴利在1994年出版的《奢侈的定义》一书中，进一步提出奢侈品与需要和欲望的关系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。最近，德国学者沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中指出“奢侈是一种整体或部分的被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务决定。”
在关于奢侈品定义的讨论中，不难看出，奢侈品的概念并不仅仅在于商品本身的自然属性和社会属性上，随着时间和空间的改变，奢侈品的范围与种类也在不断的发生着改变。
结合奢侈品的定义，能为奢侈化营销做一个更为准确的定义。将生活必需品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服务紧密结合，商品宣传过程中竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表达，把产品与社会地位相结合的营销方式，即为奢侈化营销。
二、奢侈化营销透视
既然奢侈品的范围与种类在不断的发生着改变，那么非奢侈品，也就是生活必需品的概念也是随着时间与空间不断发展变化的。因此，在第二部分，笔者将采用回顾性与前瞻性的视角，从经济学、符号学、心理学与社会学的角度分析研究奢侈化营销，试图分析奢侈化的深层次原因与奢侈化营销的客观必要性。
1. 奢侈化营销与商品增值
经济学中，人们用下凹形的恩格尔曲线来定义奢侈品，即随着收入的增长，人们对某种商品的需求量也在增长，而如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，那么该商品就是奢侈品[1]。
经济学中关于奢侈品定义的优点在于，奢侈品不再僵化的、一成不变的商品，这个概念的动态属性很适合于描述奢侈化的现象：只要人们的收入不断增加，就会不断有新的商品成为奢侈品，随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，同时也会有奢侈品普及为人们的生活必需品。
郎咸平在《产业链阴谋I》一书中提出“任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售[2]”，而决定商品的价格的，是整条产业链价格。商品的制造成本与人力成本在一定时期内是稳定且易于衡量的，而产业链过程中的管理、服务与宣传的价格是无形、且难以衡量的。因此，从经济学的角度出发，奢侈化营销的过程，是管理、服务与宣传价值的增值过程。
这在某个方面解释了我国电子产品发展的困境：我们可以制造出在功能、质量上与国际品牌不相上下的手机、MP3、电子阅读器，却只能以极其低廉的价格出售，甚至被冠以“山寨”的恶名。国际知名品牌，卖的是奢侈化后的电子产品，卖的是设计、服务、理念，而我们的生产商，依然停留在卖产品、卖价值的层面上，义无反顾的投入到遥遥无期的成本价格战中，导致自身的生存状况进一步恶化。
2. 奢侈化营销与品牌战略
品牌资产的价值反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和能力的影响[3]。
品牌是企业的无形资产，而品牌建设以及维护的投入却是有形且昂贵的。宝洁公司每年要为旗下的200多个品牌花费数十亿美元的广告费；有着120多年历史的可口可乐品牌价值已经达到675亿美元。企业在品牌建设方面投入的费用，最后被作为成本附加在商品中，最后由消费者埋单。美国著名商人约翰华纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”
奢侈化营销的道路不以消费者的意志为转移，消费者需要品牌来简化购买决策和降低购买风险，消费者的品牌忠诚度往往意味着高价的意愿，有时候这个比例甚至可以达到20%-25%。奢侈化营销的道路同样也不以企业意志的左右，品牌是企业与消费者进行交流的桥梁，企业需要品牌来获取消费者的信任和忠诚，同时品牌的意义进行产品区隔，保持产品的独特性，使产品受到合法保护。
3. 符号消费与奢侈化营销
鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实背离，以至于真实消失，世界成为拟像的世界。现代社会的商品，在广告的作用下，成为符号化的商品，并被无限地进行多重的文化联想。
符号曾一度是与物体相联系的，然而这种联系如今已经不复存在，符号不再指涉任何真实，而“只是指向它自身的逻辑”，符号成为独立自在的系统，其背后不再有真实的意义[4]。
而消费社会中符号描述的是什么内容呢？提起可口可乐，我们想到的是快乐，而不是装在瓶中几分钱成本的汽水；踏入麦当劳快餐店，人们想要购买的是快捷、卫生的食品；经过广告的狂轰滥炸，脑白金已经成为送礼的代名词；更有无数的品牌将自己定位于健康、时尚、品位、成功的行列。人们对于快乐、健康、时尚、品位和成功的追求无可厚非，而当人们受到广告和宣传的诱惑，去选择这些概念所代表的商品时，他们已经不知不觉的走上了奢侈化的道路。花钱买“保险”、“买心理安慰”的现象在现代社会并不少见，为金钱买不到的东西埋单，也许就是符号消费的奢侈化表现。
4. 奢侈化的自我定位
美国社会心理学家米德将一个人的自我划分为两个方面，一方面是作为意愿和行为主体的“主我”，另一方面是作为他人的社会评价和社会期待的“客我”，一个人自我定位的实现，正是在“主我”与“客我”的互动中实现的。
自我定位开始于主我，而最易作用于“客我”，一个人接触奢侈化的商品的宣传后，或许起初并没有购买的意愿，但是当他想到：“拥有了它，朋友/同事会认为我时尚/有品位/有钱”，他就会不由自主的接受奢侈化的商品。
一个人的人自我定位可以从一个人的消费活动中，从他的衣食住行方方面面体现出来。而一个人自我定位的发展与奢侈化的过程息息相关：一个女大学生可能选择李医生、佳雪、丁家宜一类的化妆品同理，一位步入职场的女性则更倾向于玉兰油、欧莱雅甚至欧泊莱，同样，一位事业有成的男士绝对不再会用他在早年使用过的手机/钱包/西装。人们往往自信于自己在物质需求方面做出的决定，他们永远都选择那些“适合”自己（身份、地位、社会角色）的。除非一个人自身的经济状况直转急下，那么他对奢侈品的追求是不会停止的。也就是说，每个人都有自己的奢侈化脚步。
5. 群体环境与奢侈化
在人们生活的社会群体中，有每个人期望归属的群体，即向往群体，包括歌星、影星、经济、政治领域的社会精英等等。这些人作为公众人物，出现在报刊、电视、电影、网络中，倾向于使用商品的手段，尤其是奢侈品来提升自我形象。媒体的存在，在这里扮演了壁垒的作用，普通的个人难以分辨公众人物的形象与他们身后的包装，理所当然的认为与奢侈品是他们向往群体的生活常态。出于爱屋及乌的心理，普通的个人开始主动接触奢侈品，期待通过奢侈品来拉近与向往群体的距离。
社会学中，对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体即为参照群体，“少数服从多数”是群体活动的一个基本原则，而群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见会产生压力，即群体压力。
中国人民大学心理学系讲师邢采指出，东方文化中存在一种心理，即都想要和同伴保持一致。人们在做决策时，往往会寻求一种认知捷径，比如如果大家都买一个品牌，那么就会觉得这个品牌是好的。一个人可能满足简单的生活，抵制奢侈化，但身处在一个对奢侈化持接受态度的社会群体中时，群体压力让群体成员中落伍者的行为显得不合时宜而且与群体格格不入，从而迫使他接受奢侈化营销。最终的结果是，在群体压力的影响下，奢侈化模式得以在社会中进一步的流行与普及，最终成为社会常态。
三、奢侈化营销策略枚举
我们没有办法笼统的说出出奢侈化营销策略的特征，其原因在于：第一，不同的商品具有不同的特性，几十块钱一瓶的矿泉水和专卖店里的高级成衣都是奢侈化的商品，但它们的营销策略必然不同，第二，我国经济社会发展具有不平衡性，即使是同类的商品，它们的奢侈化程度也不尽然相同。所以在这一部分里，我将用具体的商品和品牌，总结出奢侈化营销策略的一般规律。
1. 从高价定位开始
菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出消费者的“购买决定是以消费者对价格的认知和它们如何评价现行价格为基础的”，商家“可以降低价格，但价格过低或许会给人质量不好的印象”，更重要的是“形象定价对于……自我认知度较高的产品尤其有效。一瓶标价100美元的香水可能只值10美元，而送礼的人花这100美元来表达它们对受礼人的高度敬意。[4]”
现代商品社会有两个特征，第一，强大的生产能力导致商品质量同质化严重，如果有新产品在市场上表现优秀，在短短的时间内，模仿者就如雨后春笋一般出现；第二，广告信息高度膨胀导致商品宣传同质化――所有的产品都在毫无例外的传达着“高贵”、“精美”、“快乐”、“幸福”、“便捷”、“品质”的特征，消费者在广告的狂轰滥炸下很容易产生审美疲劳。因此，很多时候，价格成为商品区隔的重要元素。“不是所有的牛奶都是特仑苏”，尽管特仑苏一再在宣传中强调自己的牛奶多么优质，实际上相对于它的产品，它的价格是更吸引人的地方。
2. 搭建品牌层次
品牌层次是构成品牌的若干要素的有序组合。很多商品的品牌都不是单一的品牌，在同一个品牌下面，存在着一系列商品，其中有的采取高价定位，真对有一定购买能力的消费者，有的平价处理，面对大众消费者。
郎咸平在《公司的秘密》一书中将手机市场分成高端、中端和低端三级，高端手机占有的市场份额为18%，中端手机的市场份额为68%，低端手机占据的市场份额为14%，在手机市场中最大的市场份额也就是潜力最大的产品是中低端手机。
他提出手机行业里的势能一说，即集中宣传能力在最高端市场的市场上宣传自己的高端手机，以感性诉求在消费者心中占据牢固的位置，这样做的目的是为了为品牌积累势能，积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场[5]。
很多营销努力与广告宣传看似作用在奢侈化商品上，实际上商家并不一定关心奢侈化的商品有多少人购买、能创造多少利润，他们真正的目的在于增加品牌美誉度，使品牌在消费者心中占据一席之地，也就是前面提到的为品牌积累势能。大多数消费者可能在某一段时间内无力购买某个品牌的奢侈品，但当这个品牌推出了他们可以承受的商品，消费者一定会优先购买。这是奢侈化营销对于品牌层次的贡献。
3. 过度包装
包装的意义分为两个层面，一是工业设计方面的所进行的物理包装，二是针对品牌含义所的开展的情感包装，在奢侈化营销的环境下，这两个层面都被过分的使用了。
物理包装的作用在此不再赘述，我关注的重点是对产品所进行的过分包装，即使用精美、考究、甚至过分的手段来包装产品。现代商业社会，几乎没有产品不使用包装，包括各种塑料、纸质、可降解的购物袋，快速消费品的隔离性包装、耐用消费品的保护性包装等等。一般情况下，包装的价格与物流、仓储的费用一起被计算在商品的成本中，继而在购买环节转化到消费者头上。而对于使用过度包装的产品，其外包装与产品一起，在为商家制造利润。例如一个用铁盒包装的巧克力豆，吃完了巧克力，盒子还能装别的东西，消费者很清楚那个印着漂亮的图案、制作精巧的盒子不是不花钱的，明知如此，他们也愿意为这样的一盒巧克力豆花钱埋单。至于高档的茶叶，酒类，过度的包装更是必不可少。一方面过度的包装抬高了产品的价值，另一方面产品自身高昂的价值需要精美的包装进行塑造。所以，过度包装是奢侈化营销不可或缺的一个环节。
情感包装体现在产品销售的各个方面，包括广告宣传对于产品情感意义的赋予，产品的销售环境（是超市？专卖店？旗舰店？还是大型商场？），商品销售人员的服务态度、专业精神等因素都在各个方面影响着产品的情感包装。没有任何一个方面是决定性的，正是这些因素的合力塑造了商品奢侈化的形象。就像一个用竹片做成的水桶，盛水量的多少由最短的那块竹片决定――消费者可能对所有的营销努力都视而不见，但他们总能敏锐的感觉到商品与期待的不符。因此，情感包装的重要性，丝毫不亚于商品的物理包装。
4. 服务与产品的捆绑
在前文中已经指出，因为服务价值的不确定性，它成为奢侈化营销经营的重点。服务自身就是一种产品，因为劳动者在服务的过程中，同样投入了时间、物力与精力，将服务作产品的现象在现代社会并不少见。例如，银行的理财服务，保险行业的投保方案，律师服务，医疗服务，广告服务等等。
奢侈化营销的一个重要特征是将服务与产品捆绑进行销售。例如，消费者购买在家用电器的同时，也十分关注它的送货、配然保修服务，很多情况下，因为产品自身优秀的质量，消费者在商品的终身使用过程中也不需要保修，但他们依然在购买时支付了产品的保修费用。购买房产，必须支付物业管理费，而物业管理的内容十分宽泛，包括物业共用部位、公用设施设备的日常运行、维护费用，清洁卫生费用，绿化养护费用，秩序维护费用，办公费用，物业部门固定资产折旧费用，公用设施设备及公众责任保险费用等等。在这些名目繁多而又看似必备的条目下，消费者失去了细究的耐心，只能按照规定支付物业费用――那些消费者付出了，而实际上没有使用到的费用，自然而然转化为物业部门的利润。
四、总结
奢侈化根源于人类生活的全面商品化，在商品极大丰富的今天，随着必需品与非必需品概念的逐渐模糊，已经是现代社会的常态。一方面每个人有自己奢侈化的脚步，他们自身追求奢侈化的商品，另一方面，人们生活的环境让他们一步一步向奢侈化的方向靠拢。在这一过程中，符号消费扮演的重要的角色，商品符号的意义成为人们关注的重点。奢侈化营销契合人们的消费心理与消费习惯，进一步受社会经济发展的推动，是一种不可避免的趋势。奢侈化营销，是管理、服务与宣传价值的增值过程，创造更多的产品附加值，就有必要采用奢侈化的营销手段。
那么，是否可以认为，所有的营销，都是奢侈化营销呢？
参考文献：
[1]许纯祯，吴宇晖，张东辉，《西方经济学（第二版）》高等教育出版，2005年08月。
[2]郎咸平，《产业链阴谋I》，东方出版社，2008年9月。
[3]&[4]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒，《营销管理》，上海人民出版社，2006年。
【关键词】奢侈品 消费动机 营销策略
所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。
中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
1 国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。
2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：
2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者
从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。
2.2 针对社交动机的潜在消费者
社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。
2.3 针对从众动机的潜在消费者
消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。
2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者
随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。
总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。
参考文献：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.
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