关键词：生产、销售伪劣产品罪；扩大解释；法益；犯罪未遂
近年来关系到国计民生的产品质量问题日益进入公众的视野。鉴于目前市场上制假、售假等现象日益猖獗，打击此类犯罪刻不容缓。然而，无论在理论上还是实践中，针对生产、销售伪劣产品罪的未遂形态都还存在着一些需要思考的问题，厘清相关争议，在当下具有较大的理论价值和现实意义。
一、问题的提出――生产、销售伪劣产品罪是否存在未遂形态
我国《刑法》第140条对生产、销售伪劣产品罪的有关内容进行了专门规定。根据该条，所谓生产、销售伪劣产品罪，是指生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额在5万元以上的行为。问题在于，当销售金额没有达到5万元时，能否认定为本罪的未遂，抑或不构成犯罪？这一问题实质上又与刑法分则条文的规定是否以犯罪既遂为标准模式相关联，二者是同一问题的两个方面。虽然有关的司法解释对此已作出了规定，但也并未从根本上解决理论争议，学界对此一直存在着不同的意见，概括起来，大致有以下几种观点：
（1）肯定说。第一种观点认为，生产、销售伪劣产品罪存在着未遂形态，也就是说只要生产者生产了伪劣产品，销售者购入了伪劣产品，即使实际未销售，只要其将来的销售金额可以达到5万元的，就构成生产、销售伪劣产品罪未遂。①换句话说，刑法分则第140条之规定是以犯罪既遂为模式，法定销售金额在此应当看作是犯罪既遂的标准，没有达到这个标准的便是犯罪未遂。
（2）否定说。第二种观点认为，本罪只有成立与否的问题，不存在犯罪的未遂形态。只要生产者、销售者实际销售金额没有达到5万元的，则无论生产者已经生产了多少伪劣产品，或者销售者已经购入了多少伪劣产品，都不能够作为本罪的未遂犯进行处罚。②当销售金额不足5万元时，可由有关部门通过罚款、吊销营业执照等手段给予行政处罚。根据该说，5万元的销售金额被定性为犯罪的成立条件，而非既遂标准。
（3）折中说。第三种观点是对有关的司法解释的说明。根据最高人民法院、最高人民检察院2001年4月9日《关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》的规定：“伪劣产品尚未销售，货值金额达到刑法第140条规定的销售金额3倍以上的，以生产、销售伪劣产品罪（未遂）定罪处罚。”根据该解释，本罪还是存在着犯罪未遂形态，但是设置了15万元这一限制条件。
通过上述观点的对比分析，当销售金额不足5万元时行为的性质如何认定，当是关注的焦点。虽然司法解释对此进行了区分，根据货值金额得出不同结论，但这种解释在本质上还是肯定说的一个衍生品。这里先暂且不去讨论该解释的合理性，单纯从学理角度进行考察，笔者认为否定说在思维方式上是更恰当的，在逻辑层面也更显周延，也即表面刑法第140条所虽规定的5万元销售金额是犯罪的成立条件。下面对其进行详细的论证。
二、观点的论证――生产、销售伪劣产品罪不存在未遂形态
首先，持肯定说的学者在认定生产、销售伪劣产品罪存在未遂形态时，都会将“销售金额”这一核心概念理解为既包括已经实际销售的产品金额，又包括行为人指向的待销售的产品金额。从而据此认为，当实际销售金额达到5万元以上时，构成本罪的既遂，当待销售金额达到了5万元，则是本罪的未遂形态。有人将这称之为一种“扩大解释”，实则不然，其所遵循的逻辑结构大致是：首先认定刑法分则条文的规定是以犯罪既遂为标准，那么就本罪而言，刑法第140条的规定也是生产、销售伪劣产品罪既遂的情形，因此实际销售金额5万元被自然地认定为既遂之条件；若实际销售金额未达到5万元，但是待销售金额达到法定数额时，则被认定为构成本罪的未遂形态；最后再根据这个结论反推过来，将“销售金额”解释为实际已经销售的产品金额和尚未销售而可能销售的产品之金额。③细细推敲发现，这种逻辑结构其实是存在着两点缺陷的。第一，它是先默认了刑法分则的规定是以既遂为模式，继而认为本罪一定存在着未遂形态，然后再在这一思路的指引下，将“销售金额”解释为实际销售和待销售金额，从而自圆其说。可是刑法分则条文之规定是否真的以既遂为标准模式呢，就目前来看这还是一个尚有争议的理论问题，这种本身尚未完全确定的理论，却成为了肯定说学者们解释“销售金额”时的一个前提条件，这恐怕是不妥当的。第二，这种对“销售金额”的解释，也违背了法律解释的目的，似乎陷入了一种为了解释而解释的怪圈之中。它是先就认定了生产、销售伪劣产品罪存在着未遂形态，继而为了与该观点相呼应，去扭曲“销售金额”的本意，将其解释为包括待销售金额。法律解释应当是忠于法律文本的，在某种程度上，一种解释若脱离了正确的目的，法律就变成了嘲笑的对象。诚然，笔者认为是应该对“销售金额”进行扩大解释，但不应超出语词所可能包含的意思范围，尤其对“销售”二字的理解，是关键所在。具体而言，随着社会的发展和交易形式的日益多样化，传统的买卖双方一手交钱一手交货的方式有所改变。在很多情况下，买卖双方钱货分开进行，二者并不一致。此时可能是先付款后交货、先交货后付款或者双方已签订合同，但是还没有付款也未交货。在这些情况下，应当将其认定为“销售”。换句话说，对“销售”的理解，其通常含义是一手交钱一手交货的传统形式，但是上述非传统的销售情形也应属于“销售”概念的范畴，这种解释未超出该语词可能所含有的意思范围，是一种真正意义上的对“销售”的扩大解释。试想一下，若行为人为了销售而购入一批货物，置于家中不久即案发，此时行为人根本就还未确定交易对象，只是在客观上存在着销售的可能性，这种情况下怎能将其认定为“销售”行为呢，此时其待销售金额也是不成立的。因此按照笔者的理解，销售应该为实际销售，而不包括待销售，而对实际销售可以做扩大解释。因此在伪劣产品尚未销售的场合，即待销售的情况下，无论货值金额是多少，皆不构成犯罪。
其次，仅生产或者仅购入伪劣产品的行为，还未使伪劣产品进入市场，既未破坏市场竞争秩序，也没有侵害生产、销售伪劣产品罪的法益。虽然本罪被放在破坏社会主义市场经济秩序罪这一章之中，但应当注意到，这并非只是单纯地保护国家对市场经济的管理秩序以及对产品质量的监管制度，那只是一种体现在形式层面的法益，透过这一层面，其背后所蕴含的是市场上的不特定消费者的合法权益，那才是本罪在实质层面最终所要保护的利益。这种实质意义上的法律所保护的利益是通过形式层面上良好的市场秩序和完善的监管规定来体现的，并因此而得到保障。正如有学者所言，所谓“秩序”本身并没有意义，其只是为保护某种具体的个人利益而存在，因此，应将其还原为某种具体的利益。④社会市场经济秩序的价值是将各个市场主体的利益进行抽象和一般化，因而都可以还原为个人利益的。因而在本罪中，消费者的人身财产权利才是法律最终要保护的对象，而对于市场经济秩序的保护只不过是作为一种手段或者一种反射效果而存在。⑤此时判断法益是否受到侵害的标准是要看消费者的具体权利是否收到了侵害。因此，在生产者仅仅生产出了伪劣产品，或者销售者只是购入了伪劣产品的情况下，由于伪劣产品尚未销售出去，还没有真正流入市场，也就尚未对消费者的人身财产权利造成具体损害。从这个角度来讲，生产者仅生产伪劣产品或者销售者仅购进伪劣产品尚未销售，其行为的法益侵害性没有达到值得科处刑罚的程度，不构成犯罪。
最后，若将实际销售金额不足5万元的行为认定为未遂犯，在司法实践中会形成明显的处罚不均衡。试想以下情形：甲乙皆为生产者，甲生产了价值15万元的伪劣产品，尚未销售；乙生产了价值4.9万元的伪劣产品并且已全部销售出去。如果按照现行司法解释的规定，甲的行为会被认定为生产、销售伪劣产品罪（未遂），乙的行为则不成立犯罪。可是通过直观对比我们会发现，从法益侵害的角度来说，乙的行为应该是要重于甲的行为。退一步讲，即使不能一概而论地认为在任何情况下乙的行为都更重，但至少在某些情况下，乙的行为应该是更重的。毕竟乙已经将自己生产的伪劣产品销售出去了，其行为已导致伪劣产品流入市场，也就是说已经对消费者的人身财产权利造成了实际的损害。而甲仅仅是生产出了伪劣产品，还未开始销售，由于产品尚未流入市场，也就还没有侵犯到消费者切实的合法权益。因此，对甲定罪而对乙作较轻的处理，在某种意义上说是不够妥当的，至少是不严谨的。侵犯市场竞争秩序与消费者合法权益的行为，不在于单纯生产或者购入伪劣产品，而在于销售伪劣产品，这也正是刑法将销售金额规定为构成要件要素的理由。⑥
三、结论
综上所述，笔者认为生产、销售伪劣产品罪不存在未遂形态。5万元这个数额并非只是一个单一的要素，它包含了行为人生产、销售伪劣产品的规模、行为持续时间、危害程度等各种因素，应当视为一个整体要素。因此5万元的销售金额应当视为犯罪的成立条件而非既遂标准。当销售金额未达到5万元时，不构成生产、销售伪劣产品罪。
注 释：
①何秉松主编：《刑法教科书》（下卷），中国法制出版社2000年版，第742页.
②张明楷：《刑法学》，法律出版社2011年版，第647～648页.
③⑥许成磊：《生产、销售伪劣产品罪未遂形态辨析》，载《法学》2001年第9期.
关键词：闭环供应链 混合回收渠道 不确定性 定价
中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）07（b）-0227-02
随着经济全球化、信息化以及人类对生活环境的要求，引起了人们对于逆向物流，特别是对闭环供应链的关注。
闭环供应链系统中对废旧产品的回收主要采用制造商回收、零售商回收、和第三方回收三种模式。对于回收模式的研究主要集中在定价和利益分配上。定价是闭环供应链系统中重要职能之一。关于闭环供应链定价协调问题，目前国内外许多学者对之进行了研究。如国内学者顾巧论等（2005）基于博弈论对逆向供应链的定价策略进行分析[1]，王玉燕等（2006）给出了多个闭环供应链的定价模型[2]。国外学者Guide等定性分析了企业如何以价格影响产品的返回数量、质量和时间[3]，Daniel、Guide等在此基础上建立了一个静态确定性成本收益模型，得出了最优的回收价格和销售价格。
本文主要研究再制造成本不确定下混合回收渠道下的闭环供应链系统系统，运用博弈论理论，建立定价模型，并对模型进行比较分析，从而得到最优定价策略。
1 问题的描述与基本假设
本文主要是在再制造成本不确定环境下对制造商和零售商混合回收渠道的定价策略进行研究，建立模型，并对模型进行分析，从而得到最优定价策略。
1.1 符号的意义
为新产品的生产成本；为再制造成本；为产品销售成本；为批发价；为销售价格；为市场需求，，为市场容量；为消费者对价格的敏感系数；为制造商获得单位回收产品时给予回收方的价格补偿；为制造商从消费者回收产品的回收价格；为零售商从消费者回收产品的回收价格；为制造商的回收量；为零售商的回收量。
1.2 模型的前提假设
本文假设如下：
假设1：是不确定的，，，再制造成本要小于制造成本。
假设2：制造商生产的新产品和再制造品在质量上无差异，因而销售价格也一样。
假设3：假设制造商的回收量，零售商的回收量，其中为消费者对制造商和零售商回收价格差的敏感系数，为基本回收量，，，。
假设：4：，总的回收量要小于销售量，在现实中想要完全回收旧产品是不可能的。
2 混合渠道下的闭环供应链模型
在该模型中制造商的收入包括讲产品卖给零售商的收益以及再制造中节约的费用。支出包括支付给消费者的回收费用和支付给零售商的回收费用，制造收益函数为：
零售商的收益包括产品销售收益和废品回收收益，零售商收益函数为：
制造商和零售商的期望利润分别为：
根据逆向归纳法：
可得：
（1）
（2）
将（1）、（2）带入，令，，，可得：
（3）
（4）
（5）
（6）
将（3）、（4）、（5）、（6）带入、可得出最优值和
3 模型的分析
结论1：若销售成本增加，则销售价格将增加。
证明：，可知对于单调递增，结论得证。
结论1表明，销售成本的增加会带来销售价格的增加，这是因为当销售成本增加时，零售商为了增加收益，必然会提高销售价格。
结论2：当销售成本增加时，批发价格会减少。
证明：容易验证，关于单调递减，从而结论得证。
结论2表明销售成本的增加将带来批发价格的减少。
结论3：在闭环供应链中，若再制造成本增加时，则回收价格将减少。
证明：
可知结论成立。
结论1表明当再制造品的生产成本增大时，回收价格将减少，制造商和零售商回收废品的意愿将降低。
结论4：基本回收量增大时，回收价格将减少。
证明： 容易验证， ，结论得证。
结论4表明消费者的环保意识增强时将有利于减少企业的回收压力。
4 结语
本文运用博弈论理论，研究了再制造成本不确定下闭环供应链混合回收渠道的定价策略。利用博弈理论对模型进行了分析，得出了一系列结论。
这些结论表明，在闭环供应链中，各成员应努力提高废旧品的利用率以及降低再制造成本，这样不仅可以提高各成员的利润，还有利于环境保护
参考文献
[1] 顾巧论，高铁杠，石连栓.基于博弈论的逆向供应链定价策略分析[J].系统工程理论与实践，2005，25（3）：20-25.
[2] 王玉燕，李帮义，申亮.供应链、逆向供应链系统的定价策略模型[J].中国管理科学，2006，14（4）：40-45.
Abstract： This paper analyzes the changes of the cost and income brought by the changes of sales staff and product sales volume， applies Non-linear profit and loss balance theory to assume， analyze and establish the model， and conduct the practical application. By solving the model， the reasonably sale is forecasted， at the same time the maximum profit with the best sales is estimated. Research result has good theoretical and practical application value.
关键词： 销售成本；销售收入；销售量；盈亏平衡
Key words： selling cost；sales revenue；sales volume；profit and loss balance
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）14-0145-02
0 引言
在产品销售时，销售人员数量与产品销售数量直接相关，并成非线性函数关系。本人研究发现，若销售人员过多，会产生人员费用的增幅会大于销售量的增幅；同时由于销售人员的不足，又会导致产品销售量的下降。这两种情况都满足不了销售商的最佳销售盈利模式。因此，如何有效匹配人员与销量之间的关系，满足销售商的成本控制和利润获取，是摆在我们日常经营中的一个“经济问题”。盈亏平衡分析是预测和解决这个问题的有效方法，它是研究在一定时期内销售产品数量、成本、税金、利润等因素之间的变化和平衡关系的一种分析方法。盈亏平衡点是指在经营（或销售）过程中，盈利与亏损的分界点，在这一点上，经营的收入和支出持平，净收益等于零。找出盈亏平衡点，判断经营对不确定因素的承受能力并以此为基础进行分析，是盈亏平衡分析的主要方法。
1 模型假设与分析
用线性盈亏平衡分析来分析销售问题，是在假设销售收入和销售成本与销售量呈线性关系的假设条件下进行的。而在实际经营过程中，当销售量超过一定范围，某产品的市场需求就会趋于饱和，销售收入随销售量的增加其上升的幅度会越来越小；同时，当销售量超过一定范围时，由于销售人员及其他因素的变化，成本会随销售量的增加而快速增加。这时，销售成本和销售收入就不是销售量的线性函数关系了。在这种情况下就要采取非线性盈亏平衡分析法进行分析。假设：①将全年的销售“旺季和淡季”综合为“平均季”；②各项费用均已计入在销售成本中；③销售时所用场地面积不变。
2 模型的建立与应用
上海曲阳商务中心家电城某销售商销售长虹牌彩电，根据市场调查和预测，由于近几年市场对液晶彩电的需求量较大，同时市场竞争又十分激烈。为此，销售商计划采取“薄利多销”经营策略，预计销售量将有较大幅度增加，故打算在原有三位销售人员的基础上再增加两名销售人员。3 结论
在“薄利多销”增加营销人员和销售量时，会导致销售成本和收入成非线性变化，应用非线性盈亏平衡理论，对模型进行假设、分析与建立，并进行实际应用。可较好地预测合理的销售量区间，同时可估算最佳销售量时的最大盈利值。研究成果对合理安排销售人员以及确定最佳的销售量具有较好的参考意义。
参考文献：
[1]叶其孝，姜启源等译.数学建模初等教程[M].机械工业出版社，2004.
[2]徐成彬.投资项目财务评价内部收益率的比较研究[J].能源技术经济，2011，10.
[3]谭永基主编.数学建模[M].上海复旦大学出版社，1997.
[4]朱道元主编.数学建模案例精选[M].科学出版社，2003.
[5]马风棋，张文贤主编.市场营销理论与实务[M].中国农业大学出版社，2011，7.
［关键词］ 固定资产；销售价格；最大实际销售收入；损益平衡率；纳税影响分析
一、问题的提出
“财税［2002］29号”文件中规定：无论其是增值税一般纳税人或小规模纳税人，也无论其是否为批准认定的旧货调剂试点单位，一律按4％的征收率减半征收增值税，不得抵扣进项税额。纳税人销售自己使用过的属于应征消费税的机动车、摩托车、游艇，售价超过原值的，按4％的征收率减半征收增值税；售价未超过原值的，免征增值税。
征收消费税的前述固定资产，售价超过原值的要征收增值税，售价未超过原值的免征增值税。当售价与原值的差额大于要征收的增值税，纳税后就有剩余收益；当售价与原值的差额小于或等于要征收的增值税，纳税后就没有剩余收益。售价如何定位，才能使企业收益最大化，是本文要讨论的问题。
二、损益平衡率的计算
三、案例应用
某企业旧有甲、乙征收消费税轿车两辆，原值均为80万元，买家对甲车出价83万元，对乙车出价81万元，销售价格怎样确定？
1．甲车83万元
m＝（83－80）／80＝3．75％＞1．96％，可考虑纳税销售，最大实际销售收入＝83－83×4％×（1－50％）／（1＋4％）＝81．40（万元），比免税最高售价80万元多收入1．40万元，故可接受83万元的价格。
2．乙车81万元
m＝（81－80）／80＝1．875％＜1．96％，可考虑免税销售，即按原值80万元销售。若选择按81万元销售，则：纳税后最大实际销售收入＝81－81×4％×（1－50％）／（1＋4％）＝79．44（万元），比免税最高售价80万元少收入0．56万元（80－79．44）。故不应接受81万元的价格，可主动将售价降至80万元出售。
关键词： 成品油销售价格；成品油销售途径；成品油品牌
一、绪论
石油资源是目前世界上比较稀缺的一种资源，被誉为国民经济的血液。石油资源在国民经济发展的各个方面都起着举足轻重的作用，在化工原料、工业制品、动力能源等诸多方面仍然扮演着不可替代的角色。
在中国石油销售企业中主要以中国石油和中国石化为主体的已经发展多年，并在中国的石油市场占据了较高的市场份额。例如在舟山地区2011年第一季的成品油销售市场，中国石油和中国石化所占市场份额分别为33.52%和43.54%，社会单位所占市场份额仅为22.94%。随着中国成品油市场逐步对外开放，许多跨国石油公司进入中国市场，他们凭借优良产品、先进技术和丰富销售经验，在中国市场占有一席之地。随着中国2009年开始《石油价格管理办法》的实施，成品油价格形成机制更加的市场化，成品油市场逐渐由卖方市场向买方市场过度，市场竞争逐渐加剧。为了使中国石油公司在日趋激烈的市场竞争中保持竞争优势，有必要对成品油的销售之道进行深入的研究。
随着石油行业的发展和销售市场竞争的加剧以及人们对于石油产品需求量的增加，本论文研究的目的就是找出影响中国石油销售量提高的具体因素，并对这些可能的影响因素进行验证，以验证这些因素对于中国石油销售量影响作用的大小，从而可以根据上述研究结果来制定出提高中国石油销售量的方案，同时也可以为其它行业的产品销售提供理论参考与指导。
本论文的研究问题具体内容就是找出在中国石油产品销售过程中的具体影响因素，对于如何制定合理的成品油销售价格、成品油销售网络的构建体系、成品油销售策略的选择、成品油销售人员的服务水平、成品油的品牌宣传等方面进行研究，并就上述这些方面对于中国石油产品销售量的影响作用的原因以及作用的大小进行验证。根据研究结果以制定有效的提高中国石油产品销售量的方案，从而促进中国石油行业的发展以及满足更多客户的消费需求。
二、文献概览
成品油的广义概念是指：经过石油原油的生产加工而成的，一般可分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、剂、石蜡、石油沥青、石油焦等。
成品油的狭义概念是指：按照中国政府《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）第四条的理解定义就是指汽油、柴油机其它符合中国产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。
本论文的成品油主要是指汽油和柴油。
成品油的销售价格就是指中国成品油的供货销售方与消费者购买方在市场交易中进行交易时的通过货币形式交易所表现出来的具体数量的多少。
赵艳丰（2011）指出中国石化在销售成品油的时候，针对不同的用户和需求，采取批零搭配和优先供应及量价互动的销售措施，同时还采取措施让大部分社会加油站成为公司的加盟站，实现主导市场价格的目的以及利用油品资源充足的优势与上下浮动8%销售价格的权利，以应对社会加油站低价销售的竞争。中国石化通过采取差异化的价格策略的方式，成功应对了竞争对手恶意降低价零售的行为，首先是各分公司享有1%的零售价格浮动权，采取“点对点”价格跟进策略；其次是不予理睬销售量较小的加油站的低价销售竞争行为；三是以应对相邻省区的大幅度降价就是采取临近加油站价格相同和逐次提高及梯级保护的办法；四是采取短期跟进甚至低于竞争对手价格的策略，以应对实力较弱、但销售量较大的竞争对手的低价销售行为，这样实现了中国石化成品油市场销售量最大幅度的提高。
成品油销售途径就是指在中国成品油销售过程中，成品油从销售方手里转移到消费方手里的具体实现的途径或渠道及这些途径或渠道的分布。
赵艳丰（2011）在成品油销售过程中采取恰当的分销策略，提高了销售体系密集度的建设。由于成品油分销业务的竞争能力与成品油的油库设施密切相关，所以成品油油库的位置距离成品油分销客户比较近，这样导致客户进货运杂费低，成品油批发优势就具有明显优势。在方便自提的成品油批发用户以外，还充分做好了成品油批发配送工作，根据批发用户的购买时机，实现了及时送油上门，最大限度地方便成品油批发用户。通过对新建高等级公路沿线和城市新区等市场空白点等增加新建加油站以及通过收购地理位置优越、规模大、效益良好的社会加油站和改造位置佳、车流量大、但规模小、设施陈旧的加油站等一系列销售体系建设措施的实施，充分打造了强势终端销售网络，这样成品油的销售量得到明显提高。
成品油的促销策略就是指在中国成品油的销售过程中，成品油的销售方为了提高成品油的销售量而采取的一系列刺激消费者购买成品油的方式方法及其方法的组合运用策略等。
刘踊林（2010）国外石油公司在中国成品油销售过程中，首先对销售市场区域进行细分，投资地域和投资项目主要集中在东部沿海地区，54.6%的国外石油巨头都投资在部级的经济技术开发区和高新技术开发区。国际石油巨头通过与国内石油企业合资建立的加油站，虽然数量上不及中国石化和中国石油目前拥有加油站总量的5%，但他们进入的却是中国经济最发达、石油消费最旺盛的地区。市场细分的销售策略不仅给国际石油巨头日后大规模进入中国成品油市场打下坚实的基础，而且也极大提高了成品油的销售量。例如国外石油公司在进入中国油市场前，通过促销策略把中国市场分为汽车修理厂、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的销售策略。通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定相应的组合销售策略，让销售活动具有明确的针对性。
成品油的销售人员就是指在中国成品油的销售过程中，成品油的销售方的所有工作服务人员的总称，他们的服务态度、行为方式等都直接影响着成品油销售的结果。
赵艳丰（2011）加油站在销售成品油、提供加油服务时，销售的不仅仅是成品油产品，更主要的是服务，所以中国石油企业针对加油站在位置、价格等外部因素既定的情况下，通过调整服务人员的服务内容来吸引客户。首先就是制定了规范化的服务标准，具体而言即统一服饰、挂牌上岗、保持优良的外观形象、微笑服务；服务程式有序、协调、规范；主动提供延伸服务（例如帮助司机检查车胎是否气足，油脂是否够，帮助司机擦洗车门、车窗，简单冲洗等）；提供相应的知识与咨询服务（向司机介绍油品性能与使用、更换方法等）；主动争取、引导过路车辆进站。另外对于成品油消费大户则围绕要围绕大客户建立一套完善的大客户管理体系以提高客户满意度、巩固客户关系，保证成品油销售量的稳步提高。
成品油品牌是指在成品油销售的过程中销售方所销售的成品油的具体品牌以及此品牌对于成品油销售过程及结果的具体影响等。
李伟娟（2011）中国石化在成品油销售方面实行品牌策略，首先针对批发客户消费量大、消费稳定的特点，在产品质量上严格把关，让用户感觉到成品油质量好、数量足，信赖自己的产品，最终接受自己的产品；其次加强成品油品牌的宣传，以提高成品油品牌的知名度，在消费者心中树立质量过硬、标准严格的良好形象。针对城市中心高档汽车用户对成品油的质量、数量均很重视，并且希望得到优质服务的特点，中国石化在加油站产品服务的同时，也提供相应的品牌产品销售的星级服务；针对城市中出租车司机不但关注产品质量、数量，而且关注价格、购买付出时间等特点，专门开设出租车通道与自助加油站等以实现品牌产品与品牌服务相对称，通过上述一系列品牌产品与品牌服务的销售措施，使得中国石化的成品油销售量得到极大提高。
三、研究方法与设计
本论文主要研究对于中国成品油销售量具有影响作用的因素，研究的主要对象就是成品油销售方和成品油消费方，故此本论文研究中的指定总体就是成品油销售方和成品油消费方。
抽样框是：所有成品油销售方和成品油消费方。
抽样地点：以广西省为主的中国成品油加油站。
虽然所抽样的成品油销售方和成品油消费方的地点和情况不一样，但不同成品油销售方和成品油消费方的人员情况相差不大。为了让本论文研究的范围更为广泛和更具有代表性，本论文根据成品油销售方和成品油消费方的情况，采用的是分层随机抽样的方法。由于在成品油销售方和成品油消费方之间的情况不尽相同，因此抽样元素的设计比例分配分别为：职业司机40%、加油站员工40%、销售负责人10%、其它10%。
论文计划发放调查研究问卷500份，根据论文比例误差不能超过5%的要求，实际回收有效调查研究问卷数量最少是475份，否则就不符合论文设计要求。
四、数据分析与结果
本论文采用主成份分析方法来提取因子，并对于同一变量中各个题目的辐合效度和各个不同变量之间的判别效度进行测量，并对相关矩阵进行KMO和Bartlett的球形度检验。
Kaiser-Meyer-Olkin度量为0.718（大于0.5，小于1.0）。根据KMO值作为度量是否适合进行因子分析的标准：0.7为一般；0.6为不太适合；0.5以下为极不适合，由此得出可以进行因子分析。
由于巴特利特球形度检验是用来检验假设的各个变量相互之间是否彼此完全独立的，所以巴特利特球度检验的观察值（3275.283）比较大，而且对应的概率P值为0.000（小于0.05），这表明：相关系数矩阵不太可能是单位阵，原有变量适合做因子分析。另外，上述表4-1中的六个变量的合计值全部超过1，最大的合计值是4.282（成品油销售途径力），最小的合计值是3.496（成品油销售人员）。
通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.682-0.791，超过0.5，这表明变量中的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合设计要求。
通过问卷调查，并对所回收的有效问卷进行分析后，信度分析结果如下：成品油销售价格、成品油销售体系、成品油销售策略、成品油销售人员、成品油品牌与因变量成品油销售量的Cronbach α的系数值分别是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于参照指标0.6，处于很好的力度区间，所以此变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性。即这些变量的题目能够很好的在不同时刻与环境情况下稳定的测量这几个变量。
通过问卷调查，对所回收的有效问卷进行皮尔逊相关分析后，自变量“成品油销售价格、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”和因变量“成品油销售量”之间都存在显著性的正相关（显著性P值都小于0.05）。在表4-19具有显著性正相关的变量中，Pearson相关性系数绝对值的最小值为0.495（“成品油销售人员”和“成品油销售量”之间的显著性），最大值为0.586（“成品油销售途径”和“成品油销售量”之间的显著性）。
在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“成品油销售价格、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”和因变量“成品油销售量”之间的相关系数的绝对值分别为0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之间，说明这五个变量和因变量之间存在中等强度的正相关性。所有自变量相互两两之间的相关系数为0.032～0.180之间，均小于0.6的强相关性，表示自变量相互之间具有独立性。
五、 结论与建议
根据各个不同变量的数据分析可得出，总体均值中最高的是成品油销售途径（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油销售量（3.7008），第四是成品油销售价格（3.6660），第五是成品油促销策略（3.3455），第六是成品油销售人员（3.1240）。由此可以得出应答者对于成品油销售途径的得分最高，对于成品油销售人员的得分是最低的。
标准差中最高的是成品油促销策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油销售人员（0.93415），第四是成品油销售量（0.93159），第五是成品油销售价格（0.91445），第六是成品油销售途径（0.86479）。由此可以得出应答者对于成品油促销策略的意见分歧最大，对于成品油销售途径的意见最为集中。
根据数据分析的结果可以综合分析得出在中国成品油销售量的影响因素中有：“成品油销售价格、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”五个因素。
对未来研究方向的建议：
（1）扩大调查研究对象的覆盖面，让成品油销售量过程中的所有人员都作为研究对象，这样可以更具有广泛代表性。让关于成品油销售行业的研究结论更具有适用性和普遍性。
（2）建议将实行纵贯综合分析法，综合的研究不同时间和区域的影响因素，以确定这些因素（自变量与因变量）之间的相互关系是具体如何变化发展的。
（3）建议在未来增加一些影响成品油销售量的其它可能因素（自变量）的研究，以提高成品油销售量在实践和理论方面的适用性和普遍性。
参考文献：
[1]赵艳丰.4P 营销策略助力成品油销售[J].中国石化.2011.5.
[2]戴炜奕.成品油销售企业如何实施成本优化策略[J].国际石油经济.2006.6.
[3]李为民.当前形势下石油成品油零售市场营销现状及其应对策略[J].现代商业.2011.5.
[4]顾列铭.国际石化巨头雇战中国成品油市场[J].中国外资.2007.4.
[5]赵艳丰.国际石油大公司在华成品油营销策略[J].中国石化.2010.11.
[6]蔡家强.国外石油公司成品油经营之道[J].国际石油经济.2005.4.
[7]刘踊林.中国石化区外销售企业营销策略探析[N].石油化工管理干部学院学报.2010.9.
[8]毕德东.中国成品油市场的“三国演义”[J].大经贸.2006.11.
[9]刘晓飞.油品销售驶入品牌营销的快车道[J].中国石化.2007.7.
关键词：零售企业；营销策略；经营绩效
中图分类号：F724文献标识码：B
近些年来，随着我国国民经济的快速发展，以及零售产业对外开放的不断提高，我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门，零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面，我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变，进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求；另一方面，随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进，我国零售产业的市场竞争日益加剧，导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。
在激烈的市场竞争中，如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效，已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而，目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业，很少有学者关注零售企业，现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面，缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上，旨在分析零售企业营销的特点，构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架，并借助北京市零售企业的市场调查数据，对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。
一、文献综述
（一）零售企业营销策略的构成
首先，早期的学者从零售企业的特殊性出发，对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销（4Ps）是对制造企业营销活动的概括，虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义，但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等，需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示Physical Evidence和服务过程Process）。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销，视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下，学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。
其次，一部分学者从零售顾客的购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素，并将其进行归类，进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上，发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。
再次，还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳，并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象，还应该补充顾客的满意度方面，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素，划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。
（二）零售企业营销策略的影响因素
很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响，在外部经济环境方面，国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时，发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用；我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素，如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的，而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面，如在影响企业经营的众多因素中，国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中，发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。
（三）前人研究的主要不足
虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题，并取得了一些非常有意义的研究，但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足，首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架，前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论；其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架，并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正，进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架
二、本文的整体理论框架及相关假设
（一）本文所提出的理论框架
根据前人的研究，本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面，并显著影响零售企业的经营绩效；与此同时，零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源，以及消费者评价等诸多因素的影响。因此，本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面，其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响；企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响，而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。
（二）本文所提出的相关假设
1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则，对于零售企业而言，其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面，不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点，进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合；另一方面，不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量，进而影响了零售企业市场销售状况。因此，提出假设：
H01：外部经济环境影响零售企业营销策略。
H02：外部经济环境影响零售企业经营绩效。
2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础，同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先，零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时，需要企业投入大量的资金成本，而只有一定规模的零售企业才能承担。因此，国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外，作为服务业中的一种，零售企业十分强调顾客服务，而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的，显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此，大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此，提出假设：
H03：企业内部资源影响零售企业营销策略。
H04：企业内部资源影响零售企业经营绩效。
3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段，对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义，如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合，共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业，零售企业各种营销策略的成功与否，首先取决于目标顾客的体验和评价，只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此，零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此，提出以下假设：
H05：零售企业的营销策略影响目标顾客评价。
H06：目标顾客评价影响零售企业经营绩效。
三、研究方法设计
（一）相关变量的测量
1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素，主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素，郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同，零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同，特别是目标顾客特点的不同。因此，本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况，具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。
2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系，通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。
3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面，Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps，分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度，本文的实证研究采取这种划分方式，通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。
4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价，国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价，进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚，只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此，本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面，对零售企业的顾客评价状况进行测量。
5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量，本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况，通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。
（二）数据的获得
本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量，对于这5个变量的数据获取，有的需要通过调查零售企业，有的则需要调查企业的顾客。因此，本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特（Likert）语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写，获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据；消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写，获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月，研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型，并广泛分布在北京市的14个区县，具体的调查样本分布状况见表1。
通过内部一致性系数（Cronbach α系数），研究小组对各个指标的测量信度进行了检验，具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个，只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上，这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。
表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%
表2 变量测量的信度分析结果（Cronbach α系数）变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757
（三）模型检验方法
本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响，而各个变量都属于潜变量无法直接测量，需要通过若干个指标来表示。因此，本文将采用结构方程模型（SEM）对整体理论框架进行检验，综合分析各个变量之间的相互关系，并利用极大似然估计法（Maximum Likelihood）对模型参数进行估计。
四、理论框架的检验与修正
利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据，研究小组通过结构方程模型，对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正，具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想，但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著（影响路径系数仅为0.001，T检验的P值为0.992）。因此，研究小组剔除该影响路径，并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数（CFI）和调整后的均方根指数（RMSEA）都得到了显著改善，这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。
五、实证研究结论及启示
（一）零售企业营销策略与绩效的关系检验
利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验，具体结果见表4，从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的（T检验的P值小于0.05显著性水平）。因此，本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证，即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效，零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效，零售企业的营销策略显著影响顾客评价，零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证，零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低，缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定，更多地是依据企业自身的经济条件，却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。
表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098
表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型（修正后）
因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231
（二）零售企业营销策略和绩效影响因素分析
借助结构方程模型的分析结果，进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小，具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响，标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响，其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），其次为零售企业的外部环境（总体影响系数为0.892，其中直接影响系数0.861，间接影响系数0.031），而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小（只是通过顾客评价间接地影响经营绩效，影响系数为0.067）。
（三）具体营销策略的有效性分析
研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部，详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略，对顾客评价和经营绩效的影响作用，具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略，其次为环境策略和产品策略，而价格策略的有效性是相对最低的，这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价，进而为企业带来更多的营业绩效。
（四）本文研究的主要启示
本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律，也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。
首先，零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效，规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意，进而显著影响企业的经营绩效的，如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题，其中最有效的策略就是改进顾客服务，改善购物环境和提高产品质量。
其次，我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向，在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况，忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低，制定的营销策略缺乏有效性，进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。
六、本文研究的主要不足和未来研究方向
本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索，在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先，在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系，还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次，在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本，无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外，本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此，今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量，分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响；在研究方法上当进一步扩大研究样本范围，既需要收集各类不同城市的零售企业样本，还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。
注释：
①虚线表示因子之间的影响作用不显著，实线表示影响作用显著，其中***表示在P
参考文献：
[1]李程骅.挑战“沃尔玛化”：中国城市商业业态的战略选择[J].社会科学，2005（12）：26—31.
[2]李飞.零售业态创新的路线图研究[J].科学学研究，2006（12）：654—660.
[3]FOSTER GEORGE. Financial statement analysis[M]. Englewood Cliffs， N. J.： Prentice— Hill， 1986.
[4]CAVUSGIL， S. TAMER and SHAOMING ZOU. Marketing Strategy—Performance Relationship： An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures[J].Journal of Marketing， 1994，58：1—21.
[5]BELL， DAVID R.， TECK HUA. HO， and CHRISTOPHER S.TANG. Determining where to shop： Fixed and variable costs of shopping[J].Journal of Marketing Research， 1998，35：352–69.
[6]BELL， DAVID R.， and JAMES M. LATTIN. Shopping behavior and consumer preference for store price format： Why ‘large basket’ shoppers prefer EDLP[J].Marketing Science， 1998，17：66–88.
[7]FOX， EDWARD J.ALAN L. MONTGOMERY， LEONARD M. LODISH. Consumer Shopping and Spending across Retail Formats[J]. Journal of Business， 2004，77：25—60.
[8]李飞，汪旭晖.零售企业竞争优势形成机理的研究[J].中国软科学，2006（6）：129—137.
一、假冒注册商标罪与生产、销售伪劣产品罪的关系
我认为以上观点争议的焦点在于两个方面:一是，生产、销售伪劣产品的行为和假冒商标罪的行为是一个行为还是两个行为。二是，在量刑问题上是选择生产、销售伪劣商品罪的重法条处罚还是数罪并罚。当然，第一个问题是解决第二个问题的前提。关于上述两个问题，我认为应该从不同的阶段进行分析。首先，在生产阶段，生产伪劣产品行为人在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，并且未经注册商标专有权人的许可，直接将注册商标贴附于其生产的伪劣产品上，比如用附有他人注册商标的专用酒瓶、矿泉水瓶等装自己的劣质酒水，这个过程中使用假冒注册商标和生产伪劣产品的行为是在同时并行在一个行为过程中。因此，我认为在生产阶段，行为人是一个行为同时符合了两个罪名，符合想象竞合犯的特征。在量刑上，想象竞合犯应从一重法条处罚，即根据不同的非法经营数额确定法定的量刑幅度，从而判断何罪更重，并且由于行为人在生产伪劣产品的同时还假冒注册商标，这一情节应当在量刑时予以考虑。其次，在销售阶段，如果生产者在生产伪劣商品后又自己销售该产品的，根据《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》的规定，假冒注册商标罪包含销售该假冒注册商标的商品的行为，因此在这种行为人既是生产者又是销售者的情况下，行为人仍是生产、销售伪劣产品罪与假冒注册商标罪的想象竞合犯，在量刑上仍是从一重罪处罚。如果行为人不存在生产行为，只是在销售伪劣产品时为了使产品推销出去，而擅自使用他人的注册商标的，即销售伪劣产品行为与假冒注册商标的行为是两个独立的行为过程时，该怎样定罪量刑呢?比如销售者在自己的化肥中掺杂泥土，进行销售，由于没有知名度销路十分不好，后销售者为拓展销路擅自将他人注册商标贴附于自己的化肥包装袋。我认为在这种情况下，存在两个行为，一个是销售伪劣产品的行为，一个是使用他人注册商标的行为，这两个行为并不是合二为一的而是独立的行为过程。因此在这种情况下是两个行为触犯了两个罪名，应当是两个罪。但是行为人假冒注册商标行为的目的是销售自己的伪劣产品，因此存在目的行为与手段行为的牵连关系，构成牵连犯。对于牵连犯的处罚，刑法理论界通行的观点是在没有法律明文规定数罪并罚的情况下，应当采取吸收原则，按照法定刑最重的一罪论处。司法解释也采用了这一标准。但是我认为这种量刑方式并没有体现罪刑相适应的原则。生产、销售伪劣产品罪和假冒注册商标罪都是多档法定刑，本文以第一档法定刑为例进行分析。如果行为人的非法经营数额在5万元以上不满20万元的情况下，生产、销售伪劣产品罪的法定刑是两年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金，假冒注册商标罪的法定刑是三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。显然，假冒注册商标罪的法定刑更重，按照从一重的处罚原则，行为人将在三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金刑中量刑。但是如果行为人仅仅假冒了注册商标并销售该假冒注册商标的商品的，且这些商品是符合国家质量标准的，行为人只构成假冒注册商标罪，仍按照其法定刑定罪。显而易见，行为人假冒注册商标并且销售伪劣产品与行为人仅假冒注册商标，两者的最高法定刑是相同的。这显然不符合刑法罪刑相适应的原则。但是，如果将牵连犯进行数罪并罚，则最高法定刑则会提高到五年。随着现代通过假冒注册商标行为生产、销售伪劣产品的情况愈加猖獗，社会危害性不断加大，刑法不仅应当在定罪上予以明确，更应在量刑上加大打击力度才能起到一般预防目的。因此，在上述成立牵连犯的情况下，我认为应当数罪并罚以体现刑法罪刑相适应的原则。
二、销售假冒注册商标的商品罪与销售伪劣产品罪的关系
实践案例中常发生行为人销售的假冒注册商标的商品同时也是伪劣商品，在这种情况下应当如何处理?这在理论界十分具有争议。学者观点基本集中为两类，一种观点认为行为人的行为触犯了两个法条，且这两个法条之间是普通法条与特殊法条之间的关系，因此行为人应当视为法条竞合犯;另一种观点认为行为人只实施了一个行为但是侵害了两个法益应当视为想象竞合犯。要厘清两者之间的关系，就需要我们正确认识法条竞合犯与想象竞合犯之间的关系。法条竞合犯是关于刑法法条之间的关系理论，即立法者基于某种特殊考虑，将一个行为从相关行为中分离出来规定新的罪名，形成普通条款和特殊条款的关系。法条竞合有两种表现形式:一种是一个法条的全部内容为另一法条内容的一部分，即重合关系。一种是一法条的部分内容是另一法条的内容的一部分，即交叉关系。第一种情况下法条是完全的包含关系，形成普通条款与特殊条款的关系是无争议因此两者之间是法条竞合的关系。第二种情况下能否构成法条竞合则产生很多争议。在第二种情况下，我认为部分重合的交叉关系是可以构成法条竞合的，但是是需要一定条件的。交叉关系是犯罪构成要件之间的交叉关系，并且要构成普通条款和特殊条款才能成立法条竞合。就本文讨论的情况下，我认为销售假冒注册商标的商品罪与销售伪劣产品罪并没有法条竞合的关系，因为假冒注册商标的商品并不一定是伪劣商品，而伪劣产品也不一定假冒了注册商标。法条竞合关系是法条之间的关系而不是具体的犯罪行为之间的关系。即使在具体案件中行为人采取了以假冒注册商标的手段销售伪劣产品，也只能说明行为人在这个案件中的行为同时侵犯了这两个罪所保护的法益，并不能说明销售假冒注册商标商品罪与销售伪劣产品罪这两个法条之间存在交叉关系。因此，这两个法条之间并不存在交叉关系的法条竞合。本文认为一个行为人在销售假冒注册商标的商品同时也是伪劣商品的，是一个犯罪实行行为同时侵害了两个法益，符合想象竞合犯的特征，应当按照想象竞合犯来处理。按照刑法理论学界通论，在量刑时是应按照重法条处罚。
三、非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪与生产、销售伪劣产品罪的关系
销售人员业绩考核制度和薪酬制度的基本内容
业绩考核和薪酬计算是不同但又密切相关的概念，因此我们把两个概念放到一起进行穿插性的、综合性的分析是可行的。当今，企业对销售人员的业绩考核主要是对容易量化的定量指标进行考核，并以此为基础计算薪酬，而对定性指标的关注较少。
（一）对销售人员业绩考核是销售管理中的重要内容，我国目前大多数企业在对销售人员业绩考核时的基本做法主要注重可量化指标的考核，可量化的考核主要可分成非定额考核和定额考核两种。非定额考核的基本做法是按销售人员的实际销售额（或量）来衡量业绩，即按卖出的数量或总额来进行考核，也就是按绝对数考核；定额考核的基本作法是给每一个销售人员制定一个基本销售额（或量）即定额，销售人员业绩的衡量更注重以超过基本销售额部分来计算，基本销售额的制定一般要考虑销售区域、产品线、人口统计特征、宏观经济环境等的具体情况。
（二）销售人员业绩考核制度是薪酬的基础。不同的企业往往会根据具体的情况制定不同类型的薪酬制度。销售人员的显性薪酬（如果存在隐性薪酬的话）的算法最基本的有：采取底薪制、底薪加提成制、底薪加业绩提成加奖金制，其中最经常采用的方法是第二、第三种。这里最值得关注的是业绩提成方案的设计，业绩提成的计算方法是与业绩的定量考核方法联系在一起的，在实际管理中，提成大致有三种：1、总额（量）直线提成，即以销售总额作为提成基础，每单位的销售额（量）的提成比率相同；2、分段递增提成，其计算方法可类比为个人所得税的累进法；3、分段递减提成，其计算方法可类比为个人所得税的累退法。在两种分段提成法中，更多的公司以超过定额部分为分段提成的基础，也有的公司则以总的销售业绩作为分段提成的基础。
二、销售管理中销售人员业绩考核制度和薪酬制度的重要性人人皆知，我们不需要太多的理论的阐述说明。我们用下面这个故事就能很恰当地说明这两个制度的重要性。几年前，一个偶然的机会，笔者与*某制药公司的销售人员在一家宾馆认识并共处了几天，这位销售人员给笔者详细介绍了他们公司的业绩考核体系和薪酬体系以及由此带来的市场上的和销售队伍内部的冲突，也发泄了他对公司的不满，他的不满表现在行为上是消极怠工和“吃里扒外”。自那时候起笔者便非常关注销售管理制度中的业绩考核制度和薪酬制度方面的问题，也有意地从企业的销售管理者、销售人员和相关文献中更多地搜集了这方面的资料。
笔者希望通过本文的论述，能较精练地对销售人员业绩考核制度和薪酬制度的基本内容予以表达，同时对当前在这个问题上的的做法加以评论。
三、对销售人员业绩考核制度和薪酬制度的评论和建议
经过实践调查和理论上的逻辑推理，笔者对上述业绩考核制度和薪酬制度有一些想法和建议，现将这些看法表述如下，以供讨论：
（一）只对易量化指标进行的定量业绩考核导致销售人员在薪酬及晋升上的不公平。只对易量化指标进行的定量业绩考核以及相应的薪酬制度在理论上是有显著缺陷的。仅对易量化指标进行的定量业绩考核的优点是便于操作，但因为有些难于定量化的非常重要的定性指标没有纳入业绩考核体系，从而使销售人员的实际表现与考核的结果产生一定的背离。这些定性指标主要有顾客满意度、销售人员反馈信息的质量水平等等。按现有的考核制度，在其他条件相同的情况下，一个年销售额高的业务员比一个年销售额低的业务员的业绩考评结果要好，从而收入也要更高。但是，这种考核方法的缺点是明显的。譬如，如果销售额高的销售人员所服务过的客户的满意度低的话，那么与其说该销售人员的业绩水平高还不如说他在破坏公司的市场基础。再加上不满意顾客的“广播效应”，我们更可以认为顾客满意度低而年销售额高的销售人员是有害于公司的。同样，有些销售人员的推销能力虽然差一些，但他的市场观察能力要强一些，能为公司提供准确的、及时的、高质量的市场信息，所以对这一部分销售人员使用定量的考核方法也是有问题的。
可见，对业务人员的业绩考核应该结合采用定量与定性的指标，对定量的与定性的指标予以分解，赋以权数，然后加权计算，评定业绩考核等级。当然，这样一来，薪酬的计算可能会更复杂从而难以在实践中操作。因此，我们认为可以采用如下方法来简化薪酬的计算：销售额决定业绩提成，定性因素部分地决定奖金额。当然，这只是一个建议，也许有更好的方法，但不管怎样，基本的原则是将定性的因素纳入业绩考核体系，并且能对薪酬计算产生影响。
（二）在定额考核与非定额定额考核从定量的业绩考核通常结果来看，定额考核比非定额考核要好。非定额考核没有考虑销售区域、产品线、市场竞争的剧烈程度、宏观经济环境等的具体情况，因而显失公平。但如果采用定额考核法，定额制定的合理化将是一个挑战。定额是一个综合了多种因素的结果，因而只能依靠历史数据的经验估计加以测算。譬如：某啤酒公司在上海市场业务员的销售定额一定比长沙市场的业务员的销售定额是高还是低，我们只能通过历史数据和最新的信息资料加以分析才能确定。其实，诸如此类问题，在实际工作中都是难以解答的问题。
（三）实践中通常的定量业绩考核实际上是建立在销售额指标上的。笔者认为，即使不考虑定性指标的考核问题，这种定量考核的指标设置也是有问题的。在其他条件相同的假设下，销售额的多少与市场份额的大小、企业生产能力的利用率有一定关系，所以对销售额指标的关注是很自然的。但我们认为，业绩考核体系的设计不仅要考虑销售额指标，而且也要考虑利润率指标。利润率指标可以用“（某业务员销售收入—某业务员推销费用－已销售产品的成本）/某业务员销售收入”来表示）。也就是说，我们既要考虑业务员的推销效率问题，也要考虑业务员的推销效益问题。这样我们可以解决“假如有甲乙两个销售员，年销售额相同但甲的费用是乙的费用的2倍，我们的业绩考核体系如何识别两个业务员的优劣呢？”等问题。可见，业绩考核体系由定量指标和定性指标构成，其中定量指标主要包括销售额和利润率，定性指标主要包括顾客满意度、反馈信息的质量水平等。
业绩考核制度将会对薪酬制度产生影响，其中的销售额指标和两个定性指标在薪酬计算上的运用原则已在前文中讨论过。我们要问的是：如何使利润率指标在薪酬计算上具有可操作性呢？笔者认为，将利润率指标转化为销售定额和推销费用定额。利润率指标在薪酬制度中的具体运用可转化为：实际推销费用小于推销费用定额的，按差额的一定比例计算为销售人员的收入；实际推销费用小大于推销费用定额的，按差额的一定比例从销售人员收入中扣回。
（四）薪酬制度的业务提成方案中，总额（量）直线提成法是与无定额业绩考核方法相对应的。总额（量）直线提成法背后的理论基础是基于如下假设：所有销售人员销售每一单位产品所付出的努力是相同的，而不管销售区域、产品线等是否相同。显然，这个假设是荒谬的，从而总额（量）直线提成法不管在理论上还是在实践中都是不可取的。
分段提成法一般与定额业绩考核方法
相对应，这种方案背后的理论基础是假设：如果销售区域、产品线等销售人员以外的因素不同，那么销售人员所销售的每一单位产品付出的努力是不同的。当然，对每一单位产品分别确定提成比例显然不现实，所以实践中采用分段确定提成比例的办法来达到可操作性的目的，同时也达到对真实情况的尽可能的逼近。通常，如前文所说，分段确定提成比例的办法有分段递增提成法和分段递减提成法。
分段递增提成背后的理论假设是：假定销售人员销售产品时，销售每增加一单位产品，边际努力是递增的，对销售人员来说，也就是边际成本递增，并且认为这种边际努力递增是由产品本身的特点和某类产品的销售具有自动的反规模效应来决定的。
在管理会计学中，以成本性态可分为基本假设，成本可分为固定成本和变动成本。变动成本法是相对于完全成本法而言的，它从无到有、从一开始不为人们所认识到被普遍重视并被广泛应用，根本原因在于其本身具有突出的优点。本论文通过比较完全成本法和变动成本法，概括其差异。管理学论文提供参考。 完全成本法与变动成本法的差异 一、产品成本构成内容不同。完全成本法，是指在产品成本的计算上，不仅包括产品生产过程中所消耗的直接材料、直接人工，还包括了全部制造费用（变动性制造费用和固定性制造费用）。变动成本法则是指在产品成本的计算上，只包括生产过程中所消耗的直接材料、直接人工和制造费用中的变动性部分，而不包括制造费用中的固定性部分。如表： 方法产品成本期间成本 完全成本法直接材料 直接人工 变动性制造费用 固定性制造费用管理费用 销售费用 财务费用 变动成本法直接材料、 直接人工、 变动性制造费用固定性制造费用 管理费用 销售费用 财务费用 二、存货成本的构成内容不同。由于两种方法下产品成本的构成内容不同，所以存货成本的构成内容也不同。完全成本法下，不论是库存产成品、在产品还是已销产品，其成本中均包括固定性制造费用。变动成本法下不论是库存产成品、在产品还是已销产品，其成本中只包括变动性制造费用，而固定性制造费用则作为了期间成本。所以变动成本法下期末存货的成本必然小于完全成本法下的期末存货的成本。 三、计算损益的方法不同。在不考虑税金问题的情况下，完全成本法下，利润总额=销售收入--销售成本—期间成本。变动成本法下，利润总额=销售收入—变动成本—固定成本。现举例如下： 某企业从事单一产品的生产，连续三年产量均为600件。而销量分别为600件、500件和700件。单位产品售价为150元。管理费用与销售费用年度总额为20000元。直接材料、直接人工和变动性制造费用为80元，固定性制造费用为12000元。要求：采用完全成本法和变动成本法计算利润总额。 损益计算和年份第一年第二年第三年合计 变动成本法： 销售收入 销售成本 固定性制造费用 管理费用和销售费用 利润总额 90000 48000 12000 20000 10000 75000 40000 12000 20000 3000 105000 56000 12000 20000 17000 270000 144000 36000 60000 30000 完全成本法： 销售收入 销售成本 管理费用和销售费用 利润总额 90000 60000 20000 10000 75000 50000 20000 5000 105000 70000 20000 15000 270000 180000 60000 30000 第一年，产销均衡，两种方法下的利润总额相等。第二年由于产大于销，有存货，变动成本法下固定性制造费用都作为期间损益 在管理会计学中，以成本性态可分为基本假设，成本可分为固定成本和变动成本。变动成本法是相对于完全成本法而言的，它从无到有、从一开始不为人们所认识到被普遍重视并被广泛应用，根本原因在于其本身具有突出的优点。本论文通过比较完全成本法和变动成本法，概括
购物车(0)