［关键词］齐齐哈尔市；绿色食品；4Ps；4Cs
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齐齐哈尔市被命名为绿色食品之都，此后经过十年的努力，绿色食品的品牌形象已经建立起来。当前全国的绿色食品产业基地众多，品牌之间的市场竞争激烈，如何在绿色健康的环保形势下吸引消费者，通过顾客忠诚实现绿色食品企业品牌形象的价值实现，对于齐齐哈尔每个绿色食品企业来说具有重要的战略意义。本文提出齐齐哈尔市绿色食品的营销策略应该由从4P向4C转变，才能有效提升绿色食品品牌形象的营销建议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps理论是由美国营销学家麦卡锡教授提出的经典的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特・劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs营销理论，该理论以消费者需求为导向：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
在新的营销形势下，营销创造价值也是需要改变的，应营销手段应该是多元化的整合的，应该站在消费者的立场上思考问题，由过去的增加价值转向为用户提供价值方向，4Ps营销理念向4Cs转变，即研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品；不是企业成本导向的定价策略，而是考察消费者愿意支付的“成本”；不是选择企业传统的渠道策略，应当考虑消费者购买的“方便”；不是单一的令人生厌的促销宣传，而是与消费者的互动“沟通”。4Ps与4Cs并不矛盾，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产品）的立场，而4Cs则是站在消费者的立场上思考问题。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
二、齐齐哈尔市绿色食品品牌营销上存在的问题
被命名为“中国绿色食品之都”后，齐齐哈尔市加快打造绿色品牌，在绿色食品、有机食品、无公害农产品开发和认证上强势推进。齐齐哈尔市绿色食品产业经过10多年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但是在品牌建设方面仍存在一些不容忽视的问题，制约着绿色食品品牌形象的提升。
（1）营销理念落后
多数绿色食品企业的经营理念还处于营销理念的早期阶段，无法适应新的营销环境，因此企业在确定营销目标时往往侧重于品种、产量、产值、成本和利润等短期目标，对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度和忠诚度等长期目标重视不够。
（2）营销策略尚未整合
齐齐哈尔市多数绿色食品企业往往通过单一的价格手段夺取市场，过份依靠政府主导的展销会，忽视各种营销工具的整合。在宣传力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除传统促销工具外的网络、手机、分众传媒等新的传播工具。
（3）品牌多但知名度差
齐齐哈尔市多数绿色食品企业规模较小、产地分布广、经营单位分散、品牌多而杂，许多绿色食品企业品牌不响、整体优势不明显、市场认知度低。多数消费者只知道齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对于其他的绿色认证产品克知之甚少。
（4）销售渠道落后单一
由于黑龙江省的农产品物流业尚处于起步阶段〔1〕，所以产地与消费地的空间距离太远，为中间商持续高效的供货能力弱，齐齐哈尔市绝大多数绿色食品生产企业还是过分依赖于传统的销售渠道，不能提供全系列的产品来满足消费者需求〔2〕。销售渠道单一，多年来形成以“绿博会”为主体的展会营销是目前齐齐哈尔市绿色食品的主要销售模式。
三、齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议
4Ps理论主要注重宣传产品知识， 4Cs理论注重品种资源的融合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。因此齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，即由企业立场转向消费者的立场，重新定位，要做到：不仅提供好的绿色食品还要从满足消费者的需要和欲望出发开发品牌；不是从企业角度制定绿色食品的价格而是从消费者愿意接受的角度确定绿色食品的成本与定价；改变单一的铺货渠道为覆盖面广消费者随处可见的便利式渠道模式；增加消费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有效满足消费者的需求与欲望
4Ps理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；而4Cs理论是强调消费者为导向。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
消费者对绿色食品的需求是绿色、健康、放心、安全，回归自然，齐齐哈尔市拥有天然的绿色食品生产基地，生产制造出的绿色食品也是放心安全的。但我们在绿色食品营销上却缺少对绿色食品的真正宣传，我们需要让消费者理解什么是绿色食品、什么是有机食品、什么是无公害食品；A级、AA级产品的区别和不同，这样消费者在选购时就会因对产品质量的认知而愿意支付不同的价格。绿色食品企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食品品牌杂而散的问题，应加强品牌整合力度，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，应引导优势龙头企业以品牌为核心、以资本为纽带；统一品牌、统一标识、整合营销，依靠名牌提高绿色食品产业的整体素质和综合效益〔3〕。
2.灵活制定消费者愿意接受的绿色食品价格
4Ps理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能获得最大利润的价格。4Cs的成本包括产品的生产成本和顾客的购买成本。我们通常在营销上所说的顾客让渡价值是指顾客的总价值减掉顾客的总成本，那么4CS中的cost要考虑顾客实际支付的价格，以及顾客购买商品要付出的时间、精力、体力以及风险等。
随着人们生活水平的提高以及环保意识的加强，消费者对于绿色食品的需求日益增强。我们知道绿色产品营销需要支付绿色价格，即包含绿色成本在内的绿色价格，在整合营销视角下，我们要制定灵活多样的组合定价方式，满足不同档次消费者的绿色消费需求。比如，新疆的和田大枣是核心的产枣区，所产的和田玉大枣拥有很高的消费知名度，由于有不同的消费需求，有的是自己食用，有的是作为礼品赠送，因此，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食品标志）就制定了从三星到六星的价格，当然不同档次的产品质量也有不同，而且还明码标价批发价和零售价，无论消费者在哪里购买都是统一的价格，这样也增加消费者的信赖感。俗话说：他山之石，可以攻玉，此种做法非常值得齐齐哈尔市的绿色食品企业借鉴。我们的企业应根据不同的绿色食品品类和档次，细分不同的消费需求，根据消费者的不同需求和产品质量的不同制定消费者愿意接受的价格。
3.增加绿色食品的接触点为消费者提供便利
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
齐齐哈尔市本土的绿色食品专卖店很少，只有博物馆旁边一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是长年开放的，但里面的品类不完全，档次不全，严重影响了齐齐哈尔市绿色食品品牌形象的宣传与提升，无法满足消费者便利性购买的需要。既然绿色食品已经长期占有了消费者的餐桌，绿色食品企业就更应该让消费者随处可以看到购买到放心的绿色食品。建议齐齐哈尔市的绿色食品企业铺货广泛，不仅是一家绿色食品专卖店，要在多个CBD（中心商业区）和NBD（邻里商业区）和每个居民小区等常年开设绿色食品专卖店。建立形象统一的绿色食品连锁店，还要成立绿色食品连锁配送服务中心。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比如：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大仓集团的作法可以推广。
4.互动营销加强与消费者之间的沟通
从传播来看4Ps理论的主要媒介是大众化的单一的；4Cs理论的传播则是双向的，选择媒体多，更加关注小众媒体，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。4Cs营销理论认为，企业应通过与顾客之间积极有效的双向沟通，建立新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中寻求各自利益。因此齐齐哈尔市绿色食品企业应在绿色食品营销上充分利用会展营销、网络营销增加与消费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集团设立了特展柜，用粮仓型的造型吸引消费者的眼球，拿出珍藏的纯粮白酒请消费者免费品尝，增加了与消费者的互动，也提高了消费者的购买热情。互动营销的理念要求与消费者经常的沟通，不仅体现在售中，应加强售前的引导（如产品演示）、售中的咨询（如产品的功能、定位等）、售后的服务（不同季节的提醒、产品的储存与使用等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，推进齐齐哈尔市绿色食品的营销力度，提高绿色食品企业的经济效益。
〔参考文献〕
〔1〕乔朋华，王维.农产品加工集群发展过程中的主要影响要素研究―基于黑龙江省调查数据〔J〕.农业经济问题，2011，（02）.
[关键词]低热量食品企业；服务营销体系；策略
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0022-02
1 引 言
如今社会竞争越发激烈，人们对于自身身体健康的重视程度及个人外在形象的管理要求标准随之显著提高。愈加广泛的人群渴望完美的身材与健康的身体，但又大多抗拒不了高热量食品所带来的口味上的诱惑与。在这样的市场背景下，低热量食品应运而生，这类食品往往区别于大多数普通食品高脂肪高热量的特点，以低糖低脂且美味可口的产品特点逐渐赢得消费者的青睐，具有十分可观的市场前景。
随着人们对于食品的要求越发提高，从只追求温饱逐渐转向注重保健与营养，在要求食品营养美味的同时，更注重于摄入食品的热量是否对其自身的健康及身材产生不好的影响。随着人们对于健康与身材的越发重视，与一些烟酒公司亟待解决的问题相同，以销售高糖高脂食品为首的食品行业也正在面临着消费者群体大量减少，企业供给产品特点与消费者需求相违背的问题，全球食品品牌掀起了一场势必持久的“限糖限脂”运动。
面对如今普遍追求低糖低脂的食品市场趋势与消费者日益苛刻的生活需求，许多食品与饮料品牌都在调整自己的营销战略，在保持产品吸引力的同时，使之更符合消费者的健康生活方式。玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下；乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里；2013年可口可乐通过大规模的广告宣传活动解决其产品可能导致肥胖的问题。
近几年，大多数食品企业将重点放在了如何降低销售食品的热量和提高食品质量上，而低热量食品销售作为一类典型的产品服务型产业，仍缺少一套完备全面的服务营销体系。如何通过分析服务营销领域来建立完善的低热量食品销售服务营销策略，如何在改进产品的基础上实现更为准确有效的服务营销战略，成为这类食品企业赢得竞争优势和消费者青睐的关键之一。本文针对于低热量食品这一类食品产业的特点，对低热量食品产业的服务营销体系做出剖析，结合服务营销的文化体系对经营销售低热量食品的企业提出合理化建议。
2 低热量食品及服务营销
2.1 低热量食品
低热量食品区别于传统食品，作为一类加工食品，它们在外表、口味上类似于某些传统食品，但其所提供的能量与糖分油脂等远小于相对应的传统食品。如今低热量食品这一概念更为广化，食品是否为低热量的衡量标准不仅仅局限于固定的卡路里食品表，即低热量食品不仅包括传统意义上的低脂低糖食品，也包括通过运用科学技术改进，实现较普通同类食品而言其油脂、糖分等含量更低的一类食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。
2.2 服务营销的含义
服务营销是一种针对化具体化的营销观念，它能够对市场发展做出迅速且积极的反应，从而实现产品的顺利销售。服务营销主要包含两方面：其一，就企业性质而言，服务作为一种企业与顾客的连接桥梁，其本身就是一种产品的形式；其二，作为一种重要的营销方式与营销手段，服务在营销全过程中都起到导向性作用。企业通过实施正确的服务营销策略，进而提升其顾客满意度与忠诚度，实现企业与顾客之间价值的有效交换，最终实现企业的长期稳定发展。
3 服务营销特点与策略
3.1 服务性质及服务营销策略
Lovelock的服务营销过程说中提出：服务性质主要包括人体处理，物体处理，脑刺激处理与信息处理四项，低热量食品销售的服务性质主要体现在对消费者的人体处理与脑刺激处理。由于低热量食品仍处于产品概念推广阶段，因此其与传统食品销售的服务性质最大的不同在于低热量食品这类新兴概念食品，其消费者认知度较低，美誉度仍需提高。
企业可通过树立“低热量，轻生活”的经营理念，将低热量食品的销售理念与消费者的身心健康紧密联系，营造健康积极的服务营销思想。通过广告、公益活动等形式不断对消费者顾客产生头脑刺激，教育指引消费者顾客的思想与看法，对消费者顾客产生直接或间接的脑刺激渗透，从而改变其饮食态度，影响其购买行为。
3.2 服务经历及服务营销策略
就服务性质而言，低热量食品销售属于与消费者高度接触的服务类型，而在与消费者顾客高度接触的过程中，人与场地设备这两大参与因素分别占据整个服务过程的比重大小决定了服务经历的种类。就低热量食品企业的服务营销而言，人作为服务经历的程度和场地与设备作为服务经历的程度都处于一个较高的水平，因此应同时重视人和场地环境在服务过程中的充分调整与协调，向顾客提供区别于竞争者的服务。根据对产品服务整个流程的分析，主要包括如下图所显示的服务经历要素：
由服务经历的种类可知，制定低热量食品的服务营销策略时，应同时重视“人”与“场地设备”两方面的因素。
3.3 要素“人”――顾客与员工
3.3.1 将顾客的需求放在首位
顾客作为服务经历的体验者与服务营销的接受者，对如何制定服务营销策略起到关键性导向作用。在制定顾客导向型服务营销策略时，应将顾客的需求放在首位，满足顾客的不同需求。例如：综合考虑顾客的体型要求，食品热量要求，经济能力，时间限制等，从而确定服务方式，满足顾客需求。
3.3.2 对员工实行内部营销策略
员工作为服务营销的提供者之一，其对顾客的服务质量从一定程度上决定了企业的销售业绩与群众口碑，要使企业的服务营销策略得以成功实施，就必须加强对企业内部员工的管理与教育。
企业应对员工实行内部营销策略，了解并满足员工的不同期望，进而培养其工作热情，提高其工作专业素质，增强其对本企业的忠诚度，从而使其更好地服务顾客，服务企业。通过内部营销策略可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式。内部营销有助于企业树立顾客导向的营销观念，是全面服务营销实施成败的关键。企业要通过沟通来满足员工渴望受到尊重的需要，同时也可通过授权来满足员工自我实现的需要。
3.4 要素“场地设备”――环境营销策略
场地设备，布局装潢等外部环境对于服务营销的成功传递起到辅作用，良好的场地设备能为消费者提供舒适方便的购买环境，优质的服务能给顾客带来心理上的满足，使顾客对产品产生信赖感、安全感甚至偏爱心理，在一定程度上会刺激消费者的购物欲望，提高消费者对购买产品的满意度与认可度，从而提高企业的声誉，增强企业的竞争力。
4 服务需求策略
顾客需求是企业存在的价值，也是企业追求的终极目标，顾客需求是一切服务营销活动的核心。结合KANO模型，低热量食品行业主要满足顾客三大需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。就低热量食品而言，顾客的基本需求就是能获得自己所需的低热量产品及服务，这也是顾客必须满足的最低标准。顾客的期望需求是指低热量食品企业提供的产品和服务超出了顾客的基本期望。期望需求的满足能够提高顾客满意度，但是这些需求不足以影响顾客的购买行为。兴奋型需求是顾客对于企业的更高要求，即企业提供的产品和服务远高于顾客期望的产品和服务，并足以影响顾客购买行为，如能使消费其他低热量食品公司的消费者转向成为自己的顾客。针对低热量食品顾客需求特点，可以制定以下策略。
4.1 多渠道服务营销策略
低热量食品服务属于高接触，人员与地域因素是制约服务企业的两大关键因素。为满足顾客基本需求，企业应根据市场不断变化的需要，合理地增加低热量食品的服务种类，大力挖掘市场潜力，其次应建立多条渠道，提高销售网点覆盖率，便于顾客方便快捷地购买到自己所需的低热量食品，拓宽销售渠道的方法有：连锁经营，特许经营等。
4.2 差异化服务营销策略
市场环境日新月异，消费者需求趋于个性化与差异化。低热量食品的消费群体涉及广泛，企业可针对不同类型顾客进行目标细分，在满足顾客基本需求的基础上，为其量身提供差异化服务，如可根据顾客的身形或减肥需要进行细分，针对追求苗条身形的肥胖型顾客，向其推荐减肥作用明显的低热量食品；也可根据顾客的年龄层次进行划分，如老年人群体偏向于口感松软，温和易消化的低热量食品，儿童群体更注重于低热量食品的口感与营养成分。
4.3 创新服务营销策略
创新是企业生存与发展的不竭动力，也是贯穿于服务营销体系的重要内容。企业只有通过不断地发展创新才能在竞争激烈，快速变化的市场环境下生存与发展。笔者认为，低热量食品的相关创新服务需求策略主要包括创造服务需求与开发新产品业务两点。
4.3.1 创造服务需求
低热量食品企业可通过与顾客建立联系，从顾客信息反馈中发掘能够进一步提品和服务的时机，企业可通过会员制度系统中得到的顾客消费信息向顾客推荐其可能感兴趣的低热量食品，为不同消费者顾客提供针对化建议。
4.3.2 开发新产品服务
企业经营应围绕顾客价值不断创新开发产品服务类型，不断提高以顾客价值为核心的服务，这有利于实现企业的持久发展。通过顾客信息及反馈，调整与开发新产品服务体系，更为全面地满足顾客需求，如在企业发展后续阶段，可适时提供养生指导服务，瘦身指导服务等。
参考文献：
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参考,最近发生的食盐恐慌掀起的食盐抢购浪潮,给必需品的供应敲响了警钟,但是该事件的深层原因是沉淀几千年的中国文化形成的消费心理,本文通过此次食盐抢购中体现出来的国人消费心理得到一些营销启示。
［关键词］食盐抢购；国人消费心理；关系营销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0133-02
1 引 言
2011年3月17日,国内经历了波澜壮阔的“食盐抢购”风波,起因是“食盐可以防辐射”的谣言。或许是商人的炒作,或许真的是“海水盐质量未得到健康确认”,结果盐价疯长,造成了人心恐慌,群众怕买不到盐,于是出现了“抢盐”的一幕。虽说食盐不是一般商品,但国人的消费心理在“抢购风”来临之时表露无遗。食盐在商品中的价格弹性极小,所以部分商人想抓住这一机会狠捞一笔,致使食盐价格上涨,价格上涨加剧了消费者的恐慌,抢购风浪才吹遍大江南北。南京、北京的信息都很快传到了笔者所在平静的小镇,引起了同样的风波,可见高效的信息传递起到了推波助澜的作用。这一事件中所体现出的国人心理带给当代营销许多启示。
现代中国营销大多引进的西方营销理论,企业在实践中往往会水土不服,究其根源,就在于文化不同带来的消费心理不同。西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的,他们善于对每一独立事物进行深入的了解,研究其属性,针对其特征进行归类,进而得出系统的、条理分明的结论。而国人不会孤立地看待一个事物,中国人眼中的世界是一个整体,任何事物都是整体的一部分,观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系,进而得出全局的、抽象的结论。这就是“口碑”和“关系”在国内营销中如此重要的根源。本文试图通过一些现象挖掘适合中国的营销策略。
2 国人消费心理与营销启示
2.1 “熟人文化”到“关系营销”
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这是美国人杰克逊提出的,而在中国,对关系营销的理解往往可以更务实一些。中国文化博大精深,流传至今,其中一种重要的文化就是“熟人文化”,“什么事都得靠关系”成为妇孺皆知的真理,营销也不例外。
由于笔者家中经营着一个日用品批发商店,所以笔者亲身经历了这一“抢盐风波”。食盐抢购当天,打着“关系旗号”来笔者家中“抢盐”的人不计其数,当天几个熟悉的商店终端老板,由于经常来店里批发货物,关系熟络,于是直接到仓库自己装车,拦挡不住,与此同时,家中各方亲戚打来电话,让店里为之留存食盐,可见食盐供货危机的信息传递也主要通过亲戚、朋友等熟人来传播。陌生人的信息没人相信,而熟人的信息则让人深信不疑,当多个朋友告诉同一个人相同的信息时,信息的真实性已经不容怀疑,“不抢购还等什么？”
文化是一种个体无法抗拒的力量,正如“酒文化”源远流长,“熟人文化”也是如此,在很多现象中得到验证。中国银行面试中,考官会提问应聘者是否是本地人,有无家庭背景,能否顺利拉到存款等现实问题；大型国企目前仍存在子女世袭岗位制度；经销商控制终端的数目往往是拥有关系的数目。中国人民大学研究发现：熟人文化有其存在的合理性,亲情的行为规则,同人们的血缘关系、地缘关系和熟悉关系密不可分,而这些关系又是社会生活中永远存在的关系,只要人口繁衍、交往不止、社会延续,这些关系就永远不可祛除；以血缘关系、地缘关系和熟悉关系为纽带而存在的群体,在社会生活中整合社会、维系人际间感情、保持社会稳定与协调的积极意义。
与此同时,我国漫长的几千年历史,构筑了熟人文化。即使在今天的现代化与全球化,我们也很习惯用传统文明来应对现代文明；进而熟人文化既阻碍现代文明,也同化现代文明。“关系营销”势在必行,快速消费品是营销竞争最激烈的地方,某啤酒公司在市场营销中就提出“人海战术”,招聘大量的本地业务员,深入终端,推进客情,发展关系,维护关系,进而利用关系。某地产销售公司,设立 “客户会”,专门组织客户活动,维护关系。“关系营销”无处不在。面对中国特殊的国情,针对“熟人文化”,企业在营销中必须善于利用“关系”,没有关系,就打造关系,维护关系,让关系成为一种重要的营销资源,发挥它的最大价值。系统论把社会、组织及其他事物都看做是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。消费者也一样,层层的关系网能够串联所有的消费者,尤其是在中国,抓住事物之间的联系就有希望抓住整个系统。同样营销中充分维护、合理利用每个关系,用资源的眼光来看待关系,同样会获取营销的成功。
2.2 从信息传递速度看“危机公关”与“口碑营销”
网络和手机已经成为当代人不可缺少的重要生活因素,此次传播迅速的“谣言”正是通过这两种重要的方式。当天网络各大论坛、贴吧、Q群就有很多相关信息,网络在传播的广度上发挥了重要作用,实现了传播速度快、波及范围广的效果,而手机通信在信息真实性上提供了支持,熟人告知让信息的传递效率大大提高,最终“成就”了“抢购风”。其中重要的环节是电话告知,据了解,本人所在村庄就接到南京、北京、上海、陕西的相关亲戚传递而来的信息,而这仅仅是冰山一角。“熟人电话”在信息传递中 “火上浇油”,让本来持怀疑态度的群众,失去独立思考的能力,争相抢购。
危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。“好事不出门,坏事传千里”说的正是这种飞速的信息传播,一条负面信息有可能给一家企业带来致命的打击。2001年,安利面对“马家军事件”这一重大负面信息,紧急部署,找到媒体和权威机构,对信息进行纠偏,消除了消费者疑虑。2010年,“农夫果园含毒”事件出现在了优酷首页,消息迅速传播,幸亏企业及有关部门及时澄清,挽回了声誉。同样,抢购当天,中国盐业总公司及时信息说明真相,并加大地方食盐供应,才在3天内平息了风波。谣言并不可怕,可怕的是任其发展,“瘦肉精事件”也让双汇苦不堪言,希望它不是下一个三鹿。
任何事物都具有两面性,高效的信息传播,也应当为企业所用,发挥其宣传优势。目前流行的体验营销、口碑营销、病毒式营销都是在充分利用网络和口碑这些高效的信息传播方式,达到其效果。
所谓的口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。进行口碑营销需要提供有价值的产品和服务,制造传播点；简单快速的传播方法；找到并赢得意见领袖；与众不同的体验和感受；搭建用户沟通平台和渠道。抢购风波中所体现出来的高速传播和熟人告知的真实性恰恰说明在国人心中口碑力量之大。口碑营销在中国也必将取得成功。“康师傅冰红茶,快乐不下线”的在线宣传以病毒速度传遍网络,取得了成功。宜家家居在中国通过给顾客带来满意的体验,获得了消费者的主动传播,取得了商业成功。星巴克主动制造“口碑”,宣传“咖啡宗教”文化,免费公开讲解咖啡知识,宣传文化的同时,提升了自己。只要企业通过产品或者其他形式,给顾客带来令其满意的体验,那营销就成功了一半,口碑传播也就水到渠成。
2.3 跳出“理性消费”的陷阱
消费面前,理性的消费者为什么会变的失去理性了呢？ 3月17日早晨8点左右,有一位邻村的医生来本店购买了8箱食盐,笔者顿生疑惑,不久本村的一位医生以替别人代买为由购买3箱,接下来的几个小时,不停的有电话打进来要订购食盐,库存的食盐很快就脱销了,不少没能买到盐的人都心急如焚的跑到其他商店希望能够“抢”到食盐,可是其他商店的食盐也早已被抢购一空。每家每月仅能使用1~2袋食盐,很多人却如此抢购,令人不解,此时的消费者在浩瀚的信息面前已经失去了理性的思考。更有趣的是,当商家提价时,抢购的人群似乎得到了对信息真实性的确认,上演了“买涨不买跌”的闹剧。
在漫天的信息面前,在五花八门的营销手段的进攻下,消费者抛弃了自己“理性消费”的面纱,在现实社会中,发挥自己的“主观能动性”,进行“感性消费”。一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赢得多少国人“慷慨解囊”,一代又一代的苹果产品在中国也是众星捧月,当产品穿上“礼品”、“尊贵”的外衣后,其价格往往高出数倍,但是消费者愿意支付。有些商家相信消费者都是理性的,于是提供同类商品中性价比最高的商品,但是恰恰是这些产品并未取得良好的市场回报。当前炒作成为一种流行的营销模式,“不买最好,只买最贵”的现象已经出现,“上央视的产品肯定是好产品”的思想已经根深蒂固,所以成就了一个又一个“标王”。
为顾客带来价值的并非只有商品本身,它存在于整个购买前、购买中、购买后的过程。购买前的高效信息告知、方便快捷的购买渠道，购买中的热情引导、详细的产品介绍，购买后良好的售后服务、商品本身的附属价值、产品附带的“概念”等都可以成为营销的出发点,营销的对象不是产品本身,而是整个交易能带给消费者的价值。
3 结 论
[关键词]4PS 休闲食品 营销策略
一、中小企业的定义
当前对于“中小企业”的定义具有相当大的争议，且中与小之间的相对界限也越来越模糊，广义的中小企业是依照国家相关法律规定和工商数据库登记注册时的都行企业以外的企业，狭义的中小企业指的是个体企业以外的中小型企业。
二、休闲食品行业中小企业经营现状的分析
本文将从产品、价格、渠道、促销这四个方面分别指出我国休闲食品行业中小企业所存在的缺陷。
（1）产品
1. 产品单一，同质化严重：虽然生产厂家不同，但产品没有太多本质的区别。
2. 产品缺乏创意：包装方面，跟不上时代的潮流。
3. 口味和口感方面：产品的创意上有很大的空间。
4. 食品安全存在问题：企业为了追逐暂时的利益，用了不符合国家卫生标准的原料
（2）价格
1. 原材料价格上涨导致成本压力：成本压力带来销售压力。
2. 价格监管乏力：监管部门所要管理的范围太大，人员的限制，使得监管不严或者监管不当等。
（3）渠道
1. 流通渠道单一：当前的休闲食品的销售方式有3种： 大型超市的集体销售，超市中的散成休闲食品，个体副食店的销售等。
2. 产品销售结构混乱，窜货现象时有发生：各渠道之间的关联点很多，让销售的现状十分混乱。
（4）促销
1. 服务促销不完善，顾客忠诚度低：有些中小企业认识不足，往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。导致顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门。
2. 广告宣传力度不够：大部分中小企业只顾及眼前的利益，而没有进行企业自身形象、企业文化的建设。许多休闲食品企业并没有在媒体上进行宣传。
三、休闲食品中小企业走出营销困境的对策
（1）产品
1. 口味创新是必然趋势，健康绿色是发展主流: 口味创新是第一要素。另外，以人们的身体健康作为重点，健康和绿色成为了主流。
2. 产品包装多样化，品牌成为竞争关键: 为了迎合各类消费者不同场合的消费需要，休闲食品中小企业应该对目标消费者进行了差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装。同时外资的进入，对高档的休闲食品的垄断，让我国的中小休闲食品企业的发展受到一定的阻碍，企业应当从品牌的创建上做出努力。
（2）价格
1. 弹性定价: 中小企业可以定制弹性的定价机制，通过对比定价和成本定价法来合理的定出价格，并推出优惠的促销装等，扩大消费者的消费量，并且根据国家经济整体的状态来实现价格的稳定浮动，符合消费者的消费习惯。
2. 加强价格监管和引导: 当前休闲食品的竞争激烈，不少中小企业在经营的时候出现了道德失范的现象，那么食品质量监督管理的相关部门，应当提高检测密度和范围，引进高新的检测技术，在保证质量的同时，加强对价格的引导，规范企业的生产和经营方式。
（3）渠道
1. 进行连锁化突围和电子商务化突围: 网络营销和团购的出现，休闲食品的消费量猛增，结合区域消费特征，厂家大力的推行各类和分销商，通过网络的渠道来提高销售量。
2. 强化渠道建设，加强渠道掌控: 休闲食品的销售渠道，随着经济的发展在逐渐的变化，尤其是在信息技术和物流发的当下，对传统渠道的信息化转变的控制和对新渠道的开发和尝试，目前，国内大型休闲食品生产企业，都开展了“渠道控制”的系统的设计，因此，国内的休闲食品中小企业也要向这些优秀的企业学习，形成一个完善的销售渠道。
（4）促销
1. 完善服务促销: 中小企业由于资金不足，对于服务促销的投资不足，而且在中小企业的心目中，服务促销是大型企业才能够做到的，小企业不应当去这些内容，然而，越是小企业应当越要注意服服务的质量，特别是上门服务的时候，要给大型超级卖场和商展现企 业的文化宗旨和产品特点，利用我国传统节日与休闲食品的结合，可以实现新的突破。
2. 实行多方整合推广策略: 目前休闲食品传播的发展趋势是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。主要的推广方式由电视广告,平面媒体以及一些广告媒介,网络游戏植入互动,短信互动等等。
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本文旨在将我国食品安全现状与企业营销策略相结合，给食品企业提出建议。企业在食品安全问题泛滥的环境下应该摆正姿态，选择正确的方式进行经营，食品企业的健康长期发展，不仅有利于我国食品消费者的生活，也可以促进社会的发展。
关键词:
食品安全;企业营销;策略
一、我国食品安全现状
随着我国经济的快速发展，人民对于食品消费的支出在增加，随之而来的食品问题也在增加。通过近年来多发的食品安全事件可以看出，我国食品安全现状并不可观，并且很是令人担忧，主要体现在以下几个方面:一是近年来出现的食品安全问题具有了发生频率变高、覆盖范围变广、涉及种类变多、危害程度变重的特点;二是食品添加剂的“横行”;三是一些食品企业社会责任意识较差，我国消费者对于食品安全的认识也不全面，企业与消费者双方的原因导致了我国食品安全问题多发的现象;四是我国食品安全标准各不相同，使食品安全标准存在漏洞。
二、我国食品安全问题的影响
(一)消费者呈群体性危害
我国是世界上人口最多的国家，随着经济发展近些年发生食品安全问题的频率越来越高。一旦发生食品安全事件，受害人数庞大、人群种类集中。随着时间的变化，受害人数越见增长，受害人群年龄趋近集中化。
(二)食品企业经济损失严重
对于食品企业来讲，盈利是企业生存的根本目的。食品企业一旦发生食品安全问题，若处理不当就会出现产品销量寥寥无几或是被相关部门查封并销毁产品，严重影响消费者购买力，随之而来必然会有大量的经济损失，更严重会则导致消费者放弃该企业产品继而导致企业破产。
(三)食品行业信心缺失
在物质文化高度发达的21世纪，消费者对于食品的要求是越来越高，不仅仅要求食品的味道可口、包装精美、价格合理，更多的要求便是食品安全、健康与质量的保证。但是与这更高要求所对应的食品安全水平却远远偏离了消费者的要求。经济越加发达食品安全事件越频发，不仅造成了严重的经济损失，还使消费者、食用者的身体生命健康安全受到了严重的威胁。
三、食品企业营销策略的选择
(一)认清社会责任的重要性
1．企业社会责任的发展
企业在追求企业在市场中的地位提高竞争力的过程中，要担负起相应的社会责任，这是为之公认的事实。随着经济的发展，人们物质生活水平的提高，社会责任的内容也在不断更新改变。
2．食品企业履行社会责任的意义
作为食品企业不仅仅要履行社会责任，更要知道食品行业具有的特殊性。所以作为食品企业要把食品安全视为企业的生命，没有食品安全就没有企业发展。企业经营目的是为了盈利，所以要不断的进步发展才有利益的增长。但是很多食品企业为了更快的收获利益，无视了其本应该履行的社会责任。任何事物都是有规律的，如若打破了规律就注定要付出代价。所以食品企业在追求高盈利的同时也要履行社会责任，严把食品安全质量。只有赢得消费者的信任才是企业长远发展的经营之法。
(二)学会转“危机”为“机遇”的危机营销
1．建立完善的危机信息处理流程
在危机发生之后，立即对危机进行控制，同时查出发生原因，分析原因，找出错误所在，正确的分析危机事故有关主体的责任。根据分析结论找出合理的危机解决方案。用最快的时间找出最佳的解决方法可以最大程度减少企业的损失。
2．利用媒体舆论的影响力
在危机发生后，在最短时间内召开新闻会，指定发言人陈述事件过程，做到“统一采访，一个声音”，注意明确意图、言词清晰明白，起到最快速稳定媒体舆论、消费者的作用。沟通是危机营销的核心，通过媒体的渠道正视危机问题，可以最快的面对社会，以主动诚恳的态度安抚消费者。
3．利用权威机构的证明
食品安全问题往往产生的原因有很多，学会利用权威机构的声明，为企业食品安全问题爆发的原因进行正面解释，以权威的力量证明自身的权威，传递信心。
4．企业上下团结一致
要让企业的员工拥有利于企业发展的知情权，企业要懂得透露有价值的信息给企业员工，避免在危机出现时员工处于“忙乱”的状态。员工也要对企业的告知负责，不对外泄露重要情报，这样企业上下团结一致才有助于危机的解决。
(三)利用无形资产———品牌营销
1．树立品牌意识企业要想树立一个好的企业品牌。
就不要为了盈利而不择手段。在食品行业中，食品安全问题出现的根源是企业间不公平竞争导致了食品企业品牌形象失调。这是食品企业为了盈利忽视了决定着数亿人的生命健康的食品安全问题。企业有了好的品牌战略之后，就不会在遇到问题后仅仅做的就只有采取紧急措施，还不能给与消费者满意的回答。
2．设计品牌文化。
品牌文化，即指将品牌赋予上丰富深刻的文化内涵，建立品牌定位，创造品牌信仰，最终形成为品牌忠诚。设计者们通过确立品牌的愿景、使命、宗旨、核心价值、经营理念和管理制度等等，对文化内涵深刻认知，将品牌文化传扬发展。
3．规划品牌策略。
品牌策略是能够产生品牌积累的一系列的企业管理于市场营销的方法，包括产品、价格、渠道、促销战略在内的所有要素。企业在做战略规划前，要知道将企业的品牌与宗旨结合在一起，企业发展到什么程度就要让消费者产生相应的认知，实现两者互相配合共同发展。
4．品牌核心价值。
品牌的核心价值是伴随品牌成长必要因素，“核心”价值可想而知，这是一个品牌最为重要以及核心的要素。核心价值一旦确立，在品牌发展的过程中不能改变，要坚定不移的坚持这一核心价值，便可顺利的表达企业的品牌的价值。核心价值的确立是需要发挥品牌个性化性格的，并且要能被大众所接受，富有感染力、吸引力。在品牌的发展中与品牌相辅相成，在品牌的延伸发展中具有包容性。
5．传播品牌文化。
一个企业的品牌文化注定是要为企业服务的，品牌文化的核心是文化内涵，同时也是一个品牌的体现。企业在满足消费者需求的同时，传播优秀的企业文化，不仅有助于企业的发展、消费者对文化的感知、并且有助于整个社会的进步与发展。当品牌文化发展成形时，具有自己先进、独立等特点，消费者便会因为与品牌文化产生的共鸣成为企业的忠诚客户。所以，企业要拥有自己的品牌文化，传播品牌文化是拉近企业与消费者距离的最捷径桥梁。
作者：张烨 单位：沈阳师范大学国际商学院
［参考文献］
关键词：食盐;市场化改革;4C营销理论;营销策略;消费者
自古以来我国便有盐铁专营的传统。新中国成立后，食盐行业实行政企合一的经营管理体制[1]。由各级盐务局负责政策制定和市场监管，各级盐业公司负责食盐的产供销。2016年5月国务院颁布了《盐业体制改革方案》，标志着我国食盐专营体制的重大变革。放开食盐产品的价格；取消区域界限；允许社会资本进入食盐市场等[2]。众多举措归结到一点便是引入市场机制，通过加强市场竞争来为食盐市场注入新鲜血液和活力。食盐行业的市场化变革意味着食盐从专销向营销的转变，从办公室决策模式到以消费者为中心的转变。鉴于以食盐领域为研究对象的相关营销研究较少，本文以著名的营销4C理论为理论基础，对现有的食盐经营体制进行诊断性分析并提出改进建议。
14C营销理论简介
4C营销理论是由美国的罗伯特•劳特朋于1990年提出的[3]。4C理论的核心是以消费者的需求为中心，其四个方面为消费、成本、便利、沟通。消费者策略主要指企业要针对消费者的个性差异和特点，了解、研究其个性化与多样化的消费需求，并据此进行产品研发；成本策略主要指企业要努力降低产品成本，提高价格竞争力，还要了解消费者为满足其需求所愿意支付的心理预期价格，在此基础上使产品价格低于消费者心理预期价格，提高消费者的购买满意度。便利策略主要指企业要重视消费者的购买便利性，企业在销售产品时，也要为消费者提供相关营销服务。消费者在购买到所需产品的同时，也得到了购买的便利性。沟通策略指企业要注重与消费者的双向互动式沟通，在向消费者传达企业和产品相关信息的基础上，更重要的是与消费者的反馈性沟通，例如了解消费者对于其产品使用的评价和改进建议等，沟通策略强调企业要与消费者做朋友，了解其所想所需[3]。食盐市场放开之后，失去了国家专营政策的保护和众多市场竞争者的加入，使食盐市场的竞争加剧，企业的生存和发展将取决于其市场竞争能力、销售绩效和市场份额。而要使尽可能多的消费者认可企业、认可产品，就必须以消费者为中心进行营销实践，因此以顾客为核心的4C理论对食盐经营企业的市场营销活动具有启发和指导意义。
2我国食盐市场运行现状
对于食盐专营体制进行变革并不意味着对其的全盘否定。食盐市场化改革的中心思想应该是“取其精华，去其糟粕”。要借鉴食盐市场专营体制的积极方面，并通过市场化改革解决专营体制中存在的弊病，增强食盐市场的活力。
2.1食盐市场专营体制的优势
2.1.1稳定食盐价格，保证食盐市场总体平稳
在专营体制之下，食盐市场是一个不存在竞争的市场，食盐价格由相关的政府部门规定。由于食盐是人们的生活必需品，所以在一个地区食盐需求量总体波动不大。在需求水平既定的条件下，各级盐业公司可以从容安排食盐的生产和供应量，保证居民的生活所需，保持一定水平的库存量以备不时之需[4]。这就保证了食盐市场既不会出现供不应求的食盐短缺情况，也避免了供过于求所造成的资源浪费。2011年的日本福岛核电站泄露事故在中国引起了一阵居民疯狂抢盐的热潮，但各级盐业公司和相关政府部门通过各种手段和食盐储备在短时间内平息了事件所造成的影响[4]。因此我们可以看到，专营体制在应对突发性危机方面，能够依靠统一指挥，协调行动在短时间内平复动荡。
2.1.2打击私盐假盐，保证食盐安全和居民身体健康
一直以来我国都存在着部分不法分子生产和倒卖私盐假盐以牟取暴利的事件。在专营体制下，各级盐业公司和相关政府部分可以采取多种措施遏制这种违法事件的发生。首先，各级盐业公司可以对我国的主要盐矿、制盐工厂、食盐供应配送渠道和终端销售市场进行强有力的管控，避免重要资源落入不法分子手中。其次，当制售私盐假盐事件发生时，盐业执法部分有权采取行动并请求相关公安执法部门的配合，短时间内将犯罪分子绳之以法。最后，负责盐务的政府部门每年都会举行以“安全健康吃盐”为主题的宣传活动，每年各级盐业公司都会面向社会公众进行相关的法制和健康方面的宣传[5]。
2.2食盐市场专营体制的劣势
虽然上述提到了食盐市场专用体制的种种积极影响，但不能否认的是，在市场经济时代，市场专营体制必然与时代潮流不符。接下来本文将从消费者、成本、便利和沟通四个方面分析食盐市场专营体制存在的问题。
2.2.1以消费者需求为导向的企业微观营销机制普遍缺失
随着我国居民收入水平的提高，我国居民的消费水平和消费层次也得到了提高。我国目前大部分居民都已度过了局限于生存型消费的阶段，开始更多地关注发展型和享受型消费之中。如今居民不仅追求能吃饱，更追求吃得营养、吃得美味。显然当前我国居民在食盐消费方面还处于最基本的生活必需品层面，这与我国一直以来的食盐市场专营体制密不可分。首先，在专营体制下，不存在市场竞争，市场显得死气沉沉，产品创新活动很难开展。当前我国市场上流通的食盐多为基本的几个少数品种，产品定位局限于调味品和人体所必需的营养元素摄入[6]。而如今世界上很多发达国家食盐产品很丰富。在最基本的调味品层面，有针对不同种食物的特定食盐品种，还有针对不同年龄群体的食盐品种。此外，食盐产品还延伸到了零食、保健品等中高级消费层面。而我国消费者的食盐消费意识还普遍仅仅局限在最基本的层面。但不能否认的是，我国消费者已经具备了像国外消费者一样进行更高层次消费的能力。显然现有的食盐经营企业既忽视了我国消费者消费需求提升的事实，也没有关注消费者潜在的追求更高层次消费的可能性。其次，在专营体制下，相关政府部门和食盐经营企业的工作重心是市场稳定和食盐安全，而非食盐产品的创新。虽然不能否认的是现在的食盐经营企业没有完全不从消费者的角度出发，但是它们考虑更多的是，居民是否都能够吃到合法的、健康的食盐，而不是考虑居民是否对于食盐产品有更高层次的消费需求。
2.2.2经营成本高昂，无视居民的食盐心理价格预期
在专营体制下，食盐经营企业的供应范围按照行政区划确定，进而导致不论区域大小都要设立一个经营企业，而从当今社会的交通、通讯条件和公司的经营能力来看，一个食盐经营企业完全可以供应3～4个县级甚至市级区域。这种庞大复杂的经营体系造成了人浮于事，人力资源成本居高不下的问题；企业管理粗放，大锅饭问题普遍，在一定程度上造成了资源浪费。另外，省市县三级管理，纵向层级过多，运作效率低下，信息反馈不灵，严重不适应市场化竞争的需要。目前市场上稳定的食盐价格主要还是得益于政府的干预。如果按照市场规律来看，企业经营成本的提高必然会导致产品价格的提升，否则会影响企业的盈利水平[6]。因此，今后食盐市场放开，现有的食盐经营企业以目前的情形必然会在市场竞争中败下阵来。除了企业自身经营成本的问题之外。消费者对于食盐的心理价格预期同样是企业没有给予足够重视的一个方面。我国存在贩卖假盐问题的一个重要原因就是其价格比合格食盐更低。很多消费者对于食盐的心理预期价格低于现有合格食盐价格，他们选择购买合格食盐也许只是因为没有其他选择。因此一旦价格更低的私盐假盐流入市场，如果消费者区分合格食盐与私盐假盐的能力缺失，或者对食用私盐假盐的危害认识不足，难免会有很多消费者选择购买私盐假盐。
2.2.3营销服务不到位，零售商和居民购盐便利性差的问题普遍存在
在我国农村和偏远山区等地区，便利性的问题便尤为突出。这些地区销售网点非常少，导致居民购买食盐十分不方便。这些地区消费者网络购物的意识不强，农村电商发展水平不足，物流配送超出了覆盖范围，导致这些地区的消费者无法享受到互联网购物所带来的便利性。此外，在我国食盐市场专营体制之下，生产与零售环节之间实行的是省市县三级批发的体制。这种中间环节较多的分销渠道使零售商在批发环节的便利性受到影响，很多零售商为了节省成本费用，往往单次批发配送的数量比较大，配送周期较长。因此导致零售商压货的问题普遍存在，以及较长的配送周期也导致配送不及时的问题，也会影响居民的购盐便利性[7]。
2.2.4基于双向沟通基础上的宣传引导普遍不利
在市场经济体制之下，消费者是企业的核心出发点和落脚点，过去的企业对消费者的单向沟通已经不合时宜，与消费者的双向互动式沟通方式已成为企业在市场竞争中生存和发展的关键。在企业对消费者的沟通方面，在专营体制下，食盐经营企业的重点仅仅局限在购买合格食盐、抵制私盐假盐的宣传引导。这种做法固然无可厚非，但也使消费者普遍对食盐的消费仅仅停留在最基本的层面。而如今生产技术的进步和消费者收入水平的提高，使食盐产品的向上延伸和消费者追求更高层次的消费成为了可能。显然现有的食盐经营企业没有通过沟通方面的努力来发掘消费者的这种消费潜力[8]。在消费者对企业的沟通方面，食盐经营企业很少面向消费者征集他们在食盐消费方面的意见和想法。即便是少数消费者有改进发展食盐产品的想法，恐怕也很难通过某种有效渠道为食盐经营企业所采纳。虽然现在各大盐业公司在其网站上开通了咨询建议的渠道，但并没有被广大消费者所知晓并使用。显然，当食盐市场放开之后，仅仅满足消费者的基本食盐购买需求已经很难在市场上立足。唯有激发出消费者更高层次的多种消费需求，才是制胜之道。
3基于4C营销理论的食盐市场化营销策略探索
3.1瞄准顾客不同层次和种类需求研发、投放、促销系列化产品
随着食盐市场的放开和竞争激烈化，深度开发食盐产品，激发消费者更加广泛和深层次的消费需求是食盐经营企业生存发展的必然出路。树立以消费者为中心的产品战略显得尤为关键[9]。食盐产品延伸拓展的核心在于市场细分。食盐产品的市场细分要结合消费者的潜在消费需求和现有的生产技术水平。本文结合国内外的食盐产品消费现状和食品的创新实践，认为食盐产品创新有如下几条途径。首先，通过食盐摄入来补充人体所需各种营养元素无疑是一种更加健康，更加低成本的方式。现在市场上流通的食盐所包含的元素仅以碘和钠为主，今后可以根据人体所必须的营养元素例如氨基酸、矿物质、维生素等开发出更多品种的食盐，满足人们对于摄入不同营养元素的多元化需求。在如今各种保健品价格高昂，使用相关药物又具有副作用的条件下，食盐这种新型的大众化“保健品”必然有着更为广阔的消费市场。其次，在日本冲绳，各种食盐专卖店随处可见，里面陈列着琳琅满目的食盐产品且细分程度非常高，有专门煲汤用的，有专门炒菜用的，甚至还有专门煎牛排的、拌冷食的、做火腿的等，如此高程度的根据不同菜肴不同口味的细分是目前我国食盐经营企业所望尘莫及的，也确实值得我们学习借鉴。最后，食盐经营企业可以根据消费者收入水平的不同，开发高中低三档不同价位系列的食盐产品。在海盐、湖盐、井矿盐不同工艺系列，纸塑、塑编、灌装、瓶装不同包装系列等方面实现差异化，使食盐产品不仅是日常所需的调料，还可以是送给亲朋好友的礼物之选。此外，食盐产品的跨品类扩展也是可行之路，例如研发食盐类的运动饮料，作为消费者运动后补充能量的选择。还可以涉足日化领域，开发洗头、沐浴、面部护理等多种产品。此外，开发洗涤水果蔬菜的洗涤盐在我国某些地区已经有产品进入市场，今后可以进一步在市场上普及[10]。以上所列营销举措的基础是以“消费者为中心”的营销理念的革新。食盐经营企业应由目前的“我卖你买”转变为“你买我卖”，按照顾客需求来组织盐品的研发和营销。食盐经营企业应该建立专门的市场调研机构，还可以与大学、科研机构合作，进行深入的市场调研，摸清目标市场内多样化的消费需求以及需求的迫切程度，建立起动态化的市场信息数据库，据此制定出适应目标市场营销环境的差异化营销策略。
3.2全方位降低成本，提高价格竞争力，把握消费者购盐心理价格
在食盐市场放开后，价格必然是企业竞争的另外一个非常重要的方面。提高产品的价格竞争力，深度把握消费者对于食盐产品的心理预期价格是企业需要考虑的一个关键方面。本文认为食盐经营企业在成本方面可以有如下举措。
3.2.1生产环节
产品的生产加工是降低成本的关键环节。先进的、集约化的生产制造工艺一直以来都是企业核心竞争力的重要来源。今后，食盐经营企业应该增加在R&D方面的投入，改进生产技术水平，改进工艺流程，在拓展食盐产品的基础上努力降低制造加工成本，从源头上降低产品价格，提高产品竞争力。3.2.2企业管理环节在市场化改革之后，现有的省市县三级体制将取消，纵向层级过多的问题将被解决。而市场区域分割的取消，各个食盐经营企业各自为政，当务之急必然是企业内部经营管理体制的变革。企业应当实施现代企业制度改革，转换企业经营机制，改革劳动用工制度，破除企业大锅饭的陈规，建立起员工能进能出、因岗设人、绩效考核、人员精干、效率提高的以客户经理制为核心的企业微观运营机制，大幅度降低营销费用，为降低食盐价格营造空间。
3.2.3消费者环节
当产品的销售价格低于消费者的心理预期价格时，消费者就会产生强烈的购买意愿。当商品的实际售价高于消费者的心理预期价格时，消费者在做购买决策时就会显得犹豫不决。因此，在价格方面企业不仅要关注于自身产品成本，更需要对于消费者的心理预期价格进行了解和引导。食盐经营企业还必须使消费者强化对于食用假冒伪劣食盐的健康风险和成本的认知。提高消费者对于食盐消费的重视度、审慎度，消除消费者的合格食盐贵、是盐就能吃、吃了也不会出毛病的习惯思维，在实质性地把握消费者购盐心理价格的基础上，使得合格食盐的价格低于消费者购盐的心理价格，激发消费者的购买意愿，特别是对高品质盐、营养盐的购买意愿，不为非法食盐的低价所动。此外，随着今后食盐市场的竞争日趋激烈，食盐产品的创新是必然趋势。新产品必然包含着更高的附加值，背后是更加复杂先进的生产工艺和更加丰富的原料，因此在一定程度上成本的提升还是可以预见的。那么如何使这些产品的定价处在消费者心理预期价格的范围之内，引导消费者树立对于企业有利的心理价格预期，值得食盐经营企业思考[11]。企业在消费者成本方面的上述努力离不开在营销沟通方面的配合，正是通过与消费者在沟通互动方面的努力，使企业对于消费者购买成本的灵活掌握成为了可能。
3.3强化营销服务管理，提高零售商和居民户购盐便利性
专营体制下的省市县三级批发体系在改革之后，完全可以实现由食盐生产工厂配送站直达零售商的一级批发的扁平化体系。此外，随着社会资本被准许参与市场竞争，那些实力较强的食盐生产工厂可以通过前向一体化进入零售终端，加强对于市场的控制力。有条件的零售商也可以通过后向一体化加强对于产品生产加工环节的控制力。针对我国部分农村和偏远地区消费者购盐便利性差的问题，本文认为，比起在这些地区增加销售网点，更能够节约成本、提高效益的方式还是在于发展农村电子商务。一方面，食盐经营企业应该加强与这些地区消费者的沟通互动，向他们普及通过网络方式购买食盐，并且提供购买方面的便利，例如除了网上支付外，还支持货到付款的传统付款方式。在物流配送方面，应该充分利用社会化物流进行配送，整合能够形成物流配送力量的各种资源，通过合作配送的方式，在解决配送难题的同时，也能节约更多的物流成本[11]。此外，食盐经营企业更应该考虑如何进一步提高消费者的购买便利性，本文认为可以从消费者购买行为的前中后三个不同的时间阶段来提高便利性。在购买行为发生之前，消费者的便利性主要体现在获取信息方面，使消费者花费尽可能少的时间成本对于产品有比较全面的了解认识。对于在线购买的消费者，应该充分利用网络空间不受限的特性，在购买界面对于产品进行详细介绍，做到文字、图片、视频演示相结合，还应该在网络平台开通咨询服务，方便消费者进行咨询。对于在实体店进行购买的消费者，在企业自身的食盐产品专卖店，应该充分发挥售货员的作用，运用专业知识向消费者进行产品介绍、充分运用现场演示、邀请消费者品尝等方式，使消费者对于产品有更加生动实际的体会。在超市、便利店等零售商店，应该提高售货员的服务意识和能力，有条件的也应该采用现场演示的方式。购买过程中的便利性主要体现在两个方面。首先是支付手段的便利性，随着我国支付宝、微信支付的普及，在支付方面消费者的便利性大大提高。其次是使消费者享受到购买食盐产品所附加的配套服务，营销人员应积极向消费者讲解食盐产品的使用方法和注意事项，对于消费者提出的疑问进行耐心细致的解答，做好与消费者的双向互动式沟通。购买行为后的便利性主要体现在售后服务方面。一方面，消费者在实际使用产品的过程中可能会出现疑问，此时企业应该提高对于消费者咨询的回复及时性和响应性。另一方面，当消费者在使用过程中发现产品问题时，企业首先应该进行思想观念的转变，从维护自身利益转变为切实为消费者服务。与消费者产生的纠纷，首先要保持良好的服务态度，与消费者进行真诚的沟通，如果确实是自身产品问题，则在最快的时间向消费者完成退换货服务并给予相应的补偿；如果是消费者在使用方面的问题，也应该向消费者进行耐心解释。在网络购物成为主流的今天，消费者与商家在交易方面的纠纷变得更加频繁，很多商家因为售后服务没有做好而损失了很多消费者。而有些商家，虽然自身产品确实存在问题，但是通过优质的售后服务反而提高了消费者的满意度，增加了消费者再次购买的可能性。因此今后面对激烈的市场竞争，优质的售后服务同样可以形成竞争优势[12]。
3.4建立企业与消费者双向多渠道互动式沟通的机制
沟通策略是食盐经营企业运用4C营销理论进行营销实践的剂。消费者、成本和便利这三个策略都需要通过沟通策略来实现。新的食盐产品进入市场，需要通过与消费者的沟通进行产品推广；杜绝消费者购买非法食盐，提高消费者的理性消费意识，需要通过沟通进行宣传引导；对于消费者心理预期价格的了解和引导也需要通过沟通向消费者传递产品的价值；提高消费者的购买便利性，在购买过程的三个阶段，关键仍然在于面向消费者的良好沟通。另外，高附加值的产品和具有竞争力的价格是企业进行良好沟通的基础，最大程度上便利消费者是良好沟通的目标之一。良好的沟通策略关键在于两点。一是渠道的多样性和便利性。互联网的发展使消费者与企业的全方位互动很少受到时间与空间的限制，因此今后食盐经营企业也应该充分利用互联网渠道与消费者进行沟通。传统的面对面沟通同样不能忽视。与消费者的面对面沟通是树立企业良好形象，提高消费者满意度的绝佳方式。二是企业在沟通方面的积极主动性，今后食盐经营企业要主动出击，深入一线消费市场，与消费者做朋友。在消费者的需求偏好动态性大大提高的今天，企业在沟通方面的积极主动性显得更为重要[13]。
作者:武博扬 单位:北京工商大学商学院
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[关键词] 定位 定位理论 市场区隔
“2006中国成长企业100强”在北京揭晓，“五谷道场”的品牌企业――中旺国际投资集团有限公司以近三年20.03%的增长速度获得第五届成长企业百强冠军，成长速度超过了第一届百强冠军蒙牛当年的19.47%。
积极倡导“健康、营养、自然和本真”的中旺集团，在众多方便面企业都在激烈争夺市场的时候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗帜鲜明地采用了“非油炸，更健康”的广告定位策略，在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，在竞争风起云涌，巨头形成垄断的方便面市场上脱颖而出。20世纪70年代就已经诞生的定位理论，再一次展示了它巨大的市场推动力。
一、定位理论的产生及发展
1969年，艾・里斯(Ai Ries)和杰克・特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界谈论的热门话题。20世纪70年代，定位观念日趋成熟并发展成较为完善的理论。
1979年，艾・里斯和杰克・特劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略――品牌定位》出版。两位大师指出：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
1981年，两位大师再次合著了一本改变营销传播的书《定位》（Positioning），他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。《定位》曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”，它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区隔化”等极其重要的营销传播理论。定位理论指出：任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。
1996年，杰克・特劳特和瑞维金合作出版了《新定位》一书，作者再次强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的原始概念并未改变。《新定位》的成果主要有两个方面：作者认为消费者的心灵（底）或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效；同时指出了到达消费者心灵的几种方法。
中国营销界权威人士卢泰宏教授曾将这个经典的营销传播主张浓缩为以下五个方面：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地;广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置;应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。简言之，定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。
二、定位的理论渊源
定位理论的产生是基于当时广告竞争的需要。在20世纪50年代的产品至上时代，罗瑟・瑞夫斯的USP理论强调以理性诉求为主，成了营销理论的主流。20世纪60年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”，独特销售主张开始变得越来越困难。此外，生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要，这标志着营销开始进入形象至上时代。大卫・奥格威的品牌形象理论强调了重视消费者心理上的满足，成为当时广告创意与表现的热门。但是，到20世纪70年代，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。要想企业和产品脱颖而出，就必须在预期客户的头脑里占有一席之地。此时，艾・里斯和杰克・特劳特宣布定位时代的到来。
USP理论强调塑造产品实际利益差异性，品牌形象理论强调为产品塑造心理（感性）利益的差异性，而定位理论则强调产品或品牌在消费者心理的类别的差异性。定位理论从产生到现在的30多年来，在实践中取得了很大成功，在理论界得到了承认和推崇，主要是因为定位理论秉承或契合了差异化理论、顾客价值理论和顾客满意理论的精髓。无论是USP理论、品牌形象理论，还是定位理论，其出发点都是为了实现产品或品牌的差异化，因此，差异化营销理论是定位理论的基础性理论，定位则是实现差异化的一种战略选择。通过定位实现的差异化能够增强企业的市场竞争力，其关键原因是差异化能增加顾客价值。而顾客价值的增加则是为了满足顾客的需求，更好满足需求最终是为了实现顾客满意。
三、“五谷道场”对“定位”基本理论的运用
企业运用市场“定位”理论，主要包括三种策略选择：首先一种策略是强化自己产品在消费者心目中的地位；其次一种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它，即发现市场上的空隙；最后一种策略是退出竞争或对竞争重新定位。
在策略的选择上，“五谷道场”采取了第二种策略。2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告几乎在一夜之间充斥主流电视、平面媒体。广告中，产品代言人著名的影视明星陈宝国一身酷似《大宅门》里的白七爷的装扮，将呈上来的一碗油炸方便面一挥扇子就挡开了，跟着说了一句“我不吃油炸的方便面”。随后拿起“五谷道场”的非油炸方便面说：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸，留住健康”的广告语上。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的“五谷道场”。而短短六个月后，“五谷道场”的销售队伍就扩张到了2000多人，年底即将建成20条生产线，每月产能可达到2亿元，并预计销售会突破10亿元，将拿下“非油炸”方便面60%的市场份额。这意味着，“五谷道场”在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。而后来的事实证明，虽然在市场的推进过程中经历了一些争议和波折，但“五谷道场”毫无疑问的确立了自己在非油炸方便面的霸主地位。
近年来，随着苏丹红等致癌物质事件的频频曝光，消费者对食品的健康安全问题越来越关注。2005年4月，国家卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，此后，“油炸食品致癌”甚至“方便面危害健康”不绝于耳。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了潜在的市场空间。对于方便面行业，除了康师傅、统一等大牌企业占据了城市的高档市场，其余还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，抢占了一定的份额，如华丰、华龙等品牌。按照传统的做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位简直是不可想象的，2003年底，中旺集团与康师傅那场国内方便面行业最大规模的合作，中旺不但未能如愿以偿地借康师傅进军中高端市场，反而把自己一手创造，并赖以生存的品牌“一碗香”给丢了。
定位理论的灵魂是要在预期消费者的头脑中发现仍存在的市场盲点，即找出市场中仍存在的空隙。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。五谷道场在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜地推出非油炸方便面，吸引了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开拓出一条区隔于传统企业的新领域，这是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆，实现了对市场的区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。
四、“五谷道场”定位理论的成功
在几大巨头牢牢掌控瓜分绝大部分份额的中国方便面市场中，新品牌的进入可谓困难重重。当年华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40%，才在市场上打出了一定的名堂――但至今为止，在高端市场上，今麦郎始终仍只是康师傅、统一的追随者。而五谷道场走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”的定位对市场进行了区隔，同传统品牌直接叫板，建立与其他竞争品牌的差异，从而使自己在新的领域跑在了第一名，做了另一品类的“老大”，等其它企业认识到的时候，五谷道场已经抢占了先机，将“非油炸”概念在业内形成认知，成功抢占了消费者的心智，从定位来说，这无疑是成功的。
1.实现了选择和聚集目标消费群
现代消费者因其年龄、性别、文化、收入和习惯等方面的差别，使他们的相同需求具有不同的需要满足，也使消费者分属于不同的需要满足群族。按现代营销理论观点，企业、产品乃至品牌不可能满足所有消费群族的要求，只能较好地满足某个或某几个群族的要求。“五谷道场”非油炸的定位广告通过传播特定的定位信息，使非常关注食品健康的消费者从消费大众中脱颖而出，聚集到产品的周围。
2.适应了消费者的需求
人选择一种食品因各自情况不同形成不同的选择动机。有的人关注食品的价格，有的人关注食品的味道，有的人则更关注食品的营养。广告定位使广告所传播的信息能更适应特定广告对象某种需求，通过非油炸的广告定位，使五谷道场更适应那些关注食品营养和健康的特定消费者。
3.营造了与其他竞争品牌的差异
当今市场，产品同质化、信息同质化，以及品牌无本质差别，使消费者难以区分，极其困难。消费者面对同质的产品和信息无所适从，广告效果大滑坡。差异是广告及其信息被注意的重要条件之一，而注意则是广告成功的一半。“五谷道场”的非油炸的定位，使其广告信息、品牌区别于其它方便面品牌的广告信息，从而营造品牌差别，使“五谷道场”在市场上异军突起。
4.真正实现了市场的区隔
方便面这种产品技术含量相对不高、进入门坎较低，行业内产品同质化倾向严重，采用传统营销手段往往达不到好的效果。非油炸作为产品上市的定位，可以成为一个区隔。
《食品企业管理》一书分为七个模块。模块一为食品企业经营结构的内容，重点介绍两个项目，分别是食品企业的产业特征及经营结构方面的特征。模块二为食品经营战略内容，涉及经营战略概述、重要性及制定方法，并分析论述企业的外部环境与内部环境。模块三为食品企业营销，涉及市场营销的目的与内容，论述营销战略与市场营销组合。模块四至模块七主要讲述食品企业财务管理、人力资源管理、生产管理、食品安全管理等相关内容，具体论述ISO9000质量管理体系认证以及有机食品、绿色食品、无公害农产品认证等。过去，食品企业大多通过在电视、报刊等渠道投放广告以达到营销目的，广告费用高昂，但覆盖范围有限。同时食品企业还需考虑企业布局、交通位置等因素，尽量吸纳更多消费者。而今电子商务的出现使食品企业不必受制于线下位置影响，只要开设网上营业通道，面对的就是全国乃至全球的消费者，且企业的广告投放成本大大降低，营销影响力显著增强。此外，食品企业与消费者的联系也更加紧密，消费者的诉求可以更轻易地向食品企业传达。因此，食品企业应抓住机遇，创新应用网络营销积极宣传，具体可从以下四个方面入手。食品企业应深度挖掘消费需求，立足需求创新产品。营销是指企业在发现或发掘潜在消费者需求的基础上，让消费者了解并购买某产品的过程。由此可见，潜在消费者的需求挖掘是实施营销的条件，只有充分把握需求，企业才能有的放矢。因此，食品企业网络营销的第一步应该是了解准顾客的需求。在互联网技术飞速发展的当下，食品企业与顾客的距离越来越近，交流空间更加广阔，因此企业可利用网络广泛开展调研，充分了解目前潜在消费者的消费需求和习惯，及时调整食品企业生产方向，以求获取更大利润。
食品企业可充分利用网站介绍宣传产品。当前，“懒人经济”的发展使饿了么、美团之类的网站具有一定影响力，食品企业可加强与此类知名网站的合作，入驻平台，投放经营产品。此外，食品企业也可实施品牌战略，建立自己的网站。网站是各类企业向外呈现形象的基本载体，也是对外宣传的良好手段，其容量极大，可以完全容纳企业想向消费者表达的内容。同时，网站还是不拿工资的“产品推销员”，可以全天候二十四小时在岗。因此，食品企业可以将目光聚焦到网站上来，把公司简介、主营产品等内容搬上网站，有新品推出或活动上新也可及时在网站上，让消费者通过浏览全方位了解企业，如此既能节约双方时间，又能达到彼此目的，一举两得。食品企业可适度与知名网红合作，提升食品知名度。网红作为流量时代的新生力量，潜力巨大，其背后有专业的直播平台扶持，粉丝群体庞大且极具影响力。据了解，部分网红几小时的直播销售额可达百万，也有个别网红创下两小时直播销售额突破千万的记录，少部分网红的网店年销售额更是轻轻松松上亿，可见，知名网红的直播带货能力非同一般。因此，食品企业可适当与知名网红合作，通过在其视频、直播中植入广告的方式宣传食品，提升食品知名度。但与此同时，食品企业也要恪守底线，不能随意夸大食品功效，搞虚假宣传，这样不仅会侵犯消费者利益，也有损于企业长足发展。
食品企业应改善食品售后服务，及时解决出现的问题。食品企业网络营销目的是吸引消费者关注了解，最大限度打开市场，做好售后服务也是网络营销的重要一环。任何企业都不会只做一锤子买卖，因此，企业既要保证商品质量也要健全售后服务，及时接收消费者反馈，并做好整理和总结工作，深刻反思存在的问题并及时整改。而食品企业由于产品的特殊性更要审慎对待售后服务，顾客在选择食品时通常较为谨慎，一旦出现食品质量问题会影响消费者对食品企业的信任度，若此时食品企业的售后服务跟不上，消费者对于企业的好感度将直线下降，企业口碑也会因此受损。加之电子商务时代信息流通加快，食品安全又是当下的敏感话题，食品企业的任何不良行为都会被放大，造成无可估计的影响。因此，食品企业要重视售后服务，积极解决问题，保障消费者权益，如此企业才能实现长久发展。
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