论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
关键词：产品危机；消费者行为；归因；印象管理
一、 引言
产品危机是“偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件”（Siomkos & Kurzbard，1994；Dawar & Pillutla，2000）。产品危机作为企业营销过程中发生的企业产品对消费者有伤害的危机事件（王晓玉、晁钢令，2008），其后果对于企业来说往往是灾难性的。产品危机中消费者作为危机产品供应企业的利润来源，其对于产品危机事件的反应，即购买意愿和行为将直接影响到企业能否成功渡过危机并影响企业在危机后的发展。产品危机的出现往往会影响消费者对危机产品的危险感知，并对消费者的危机产品态度、购买意愿和行为产生重要的负面影响（Siomkos & Kurzbard，1994）。“消费者在面对产品危机时究竟会采取怎样行为将直接影响消费者对危机产品的危险感知？”，“企业管理者应如何评估消费者的行为方向及程度？”，一直备受产品危机研究领域相关学者们和企业管理者们的关注。学者们在研究产品危机中的消费者行为时，主要集中在消费者行为机制研究，即消费者在面临各种不同的产品危机时，是如何评判危机特性并归因危机产品供应企业的责任的，以求为企业管理者在面临处理产品危机事件及时做出有效的响应处理提供依据及帮助。目前该领域的研究主要从两个方面理论展开了问题探讨：归因理论（Attribution Theory）和印象管理理论（Impression Management Theory）。
二、 产品危机情境下的消费者归因研究
1. 归因理论。归因理论是心理学中的一种纯粹的认知方法，该理论假定人类是信息的主动搜寻者，会不断地寻找信息以探索事实真象。Frite Heider被认为是归因理论的奠基人，他是这样解释的“人类通常不会仅仅满足于对其周围可观测现象的存储器；他们需要尽可能将这些归因于所处环境的不变性...事件发生的根本原因，特别是其它人的动机，是他周围环境的不变性造成的”（Heider，1958）。归因理论领域知名学者Wenier（1980）发现人们需要找到为事件负责的，特别是突发的负面事件，即便事件本身的真实原因可能比较模糊，人们也对发生的事件进行归因，对应该由谁来负责做出判断。Weiner（1980）认为，归因会影响人们的期望和情感，进而影响人们后继行为的动机，即归因――情感反应和对事件未来的预期――后继行为动机。归因理论认为人们往往从三个维度出发分析导致某一事件或行为发生的原因，这三个维度分别是：控制点（Locus of Control，原因是内在的还是外在的）、稳定性（Stability，导致这个事件或行为的原因是偶然存在还是会一直存在）、可控性（Controllability，导致事件或行为的原因是否可以控制）。当某一事件或行为发生以后，人们会自发从这三个维度进行归因，而归因的结果会直接影响人们的认知、情绪和行为等方面。
2. 消费者归因行为的主要研究成果。归因理论关注以下三个因素：预期的因果关系，影响这个预期因果关系的信息，因果归因的结果。产品危机这样的事件正符合归因理论的这三个因素。Weiner（2000）在最近对归因理论的回顾中表明归因属性会在产品相关结果后发挥它们的影响，并成为消费者下次选择的前因。然而，随着消费者不断增长的消费经验和信息共享，这个过程将不再仅局限于过去的消费。许多消费者在消费一个新产品前通常会将外部可收集的信息考虑在内。
产品危机消费者责任归因影响方面的研究表明，如果消费者将责任归因到产品危机企业，那必将对该企业产生严重的后果。Folkes（1984，1988）的研究发现消费者将产品故障归因为危机产品供应企业会导致消费者对企业产生愤怒情绪，并削弱其将来的购买意愿。Jorgensen（1994） 将归因理论应用于分析严重的公司灾难情况下（致命的坠机）的消费者反应，并发现对事故原因的归因影响着他们对公司的感情和态度。只要消费者将部分原因归因于企业内部可以控制的，其归因结果就会对消费者态度和购买意愿产生负面影响。Kaman（2004）发现外部不可控因素导致的产品危机事件，由于其外部不可控的原因往往会引发消费者对企业的同情和信任感，因而将不会对消费者反应产生很大的负面影响。
产品危机的归因结果会影响消费者对危机的认知、对责任的判别和对危险的感知，进而会影响他们的购买行为。作为危机产品供应企业必须尽最大努力降低归因结果对企业的影响，因此许多学者从归因视角展开了对消费者责任归因的前因研究。从危机产品供应企业的响应处理方面，企业如能采取积极的响应处理措施，同时企业外部也能给予积极的响应，将有助于消费者减少对企业的责任归因（Siomkos，1999）。Henderson（2007）研究了在危机责任原因不明确情况下，企业社会责任感对消费者归因的影响，发现企业的社会责任感能够促进消费者的正面归因，有利于解决突发性的社会和环境问题。Laczniak等（2001）研究了企业声誉和责任归因之间的联系，发现较高的品牌知名度会降低消费者对企业的责任归因。Laufer等（2009）验证了产品危机品牌来源国信息会对消费者的责任归因产生影响。当消费者不熟悉危机品牌且该产品具有负面的原产地形象时，消费者会将责任更多地归咎于原产地；若消费者熟知相关品牌， 原产地形象则不会影响消费者的责任归因；在同等情况下，消费者对知名品牌的责任归因要少于不知名品牌。王丽丽等（2009）在实证验证了传统的产品危机归因模型的基础上，引入了品牌忠诚度，发现品牌忠诚度越高，消费者越倾向于认为产品危机的发生地在企业外部，将责任归因为危机爆发的偶然性以及不可控性。
Laufer及其合作者的研究关注了性别、年龄等最基本的人口统计特征，对于产品危机中消费者的责任归因方面的差异性。他们发现女性消费者往往认为自己更容易在产品危机事件中受到伤害，因此她们对产品危机企业的责备程度比男性消费者更高（Laufer & Kate，2004）。Laufer、Silvera和Meyer（2005）则探讨了年龄在消费者对产品危机归因中的各种可能影响，发现最终的影响将取决于其所处环境的特征。Hart等（1997）的研究认为，由于生活阅历丰富，老年人对责任不明确的产品危机的态度更为宽容；与年轻人相比，他们会减少对危机产品供应企业的责任归因。Laufer（2002）从文化背景角度，探讨了集体主义和个人主义在责任归因上的差异。处于崇尚个人主义社会中的消费者更可能将产品危机的责任归因于危机产品供应企业，而处于崇尚集体主义社会中的消费者则更有可能归因于企业以外的情境因素。在不确定性规避水平高的国家（ 如比利时、法国、西班牙等），消费者对产品危机的伤害反应更加强烈，更容易将责任归咎于企业（Laufer and Coombs，2006）。
三、 产品危机情境下的消费者印象管理研究
1. 印象管理理论。印象管理理论中的很多概念是基于常见的归因理论文献方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。但与经典归因理论不同的是，归因理论假定个体在决定被观察对象行为的成因时会主动去寻找原因（Heider，1958），印象管理理论假定个体仅根据他们所能获取的信息来确定一个给定行为的原因并形成对涉及对象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。
印象管理理论认识到这种通过个人观察而形成的归因形象可能会因为信息的缺失并不一定就是准确无误的。这种误差被印象管理理论基础认为是基本归因误差（Fundamental Attribution Error），是观察者或人体普遍存在的一种倾向，将负面行为的责任归咎于行为者的个体属性（如不诚实、贪婪、自私自利、不负责任）。这种属性特指行为实施者的态度、意图和行为，这些描述出他们现在的行为并能预测其将来的行为（Jones & Nisbett，1971）。观察者对行为实施者的行为的不准确归因往往是因为信息的不充分。印象管理理论在产品危机方面研究关注的“负面信息效应”问题就是基于这种基本归因误差。该理论认为人们往往倾向于关注负面行为或事件，而这个事件的发生背景往往会被淹没。也就是说，人们在对某个事件或行为形成总体印象的过程中，总是会更关注于那些负面信息，因此人们的态度和行为更容易受到负面信息的影响（Klein，1996）。除非行为实施者在被评判过程中，能主动给观察者提供行为或事件情境方面的信息（如可以降低行为罪责等环境方面的信息）和正面有益的信息（如价值观、意图、标准、同情）。
印象管理理论的另一个重要观点是贴现原理（Discounting Principle）。基本归因误差假定观察者所形成的对行为实施者的判断仅仅是基于对他们行动的观察，而贴现原理则提出这些观察者的判断可以通过提供额外的信息来进行影响。根据贴现原理（Kelley，1973），一项冒犯的负面性可能会因为存在其它对这种结果貌似有理的解释的存在而打折扣。也就是说，如果被控诉者能为其不当的冒犯提供合理的解释，人们可能会利用这种信息反驳控诉行为的负面性。
2. 印象管理在产品危机研究中的应用。Bradford和Garrett（1995）运用了印象管理理论的这两个主要观点构建了危机产品供应企业的危机沟通响应模型，研究了在没有响应时基本归因误差和企业危机响应过程中的贴现原理对于消费者反应的影响，他们通实证研究证实了印象管理理论在理解和解释产品危机及其处理中消费者反应方面的适用性。
然而更多应用印象管理理论在产品危机领域方面的研究关注了产品危机的“负面信息效应”问题。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究产品危机的负面信息对危机产品企业及其品牌的市场表现中指出，虽然印象管理理论针对消费者如何处理并整合负面和正面信息的心理学研究已经得到了证实（Klein，1996），但却鲜有消费者在面对产品危机的负面信息时对于已经品牌的反应研究。Ahluwalia等人认为印象管理理论的“负面信息效应”结论是基于受试者对于被观察对象不熟悉的基础上进行的，而现实的产品危机情境中，消费者对于危机产品企业及其品牌往往已经具备了一定认识和前期态度，因此有必要对于产品危机事件中“负面信息效应”的存在性进行检验，并探讨是否有其它因素会影响这种“负面信息效应”的作用。Ahluwalia等先通过两个实验研究构建了产品危机中消费者针对危机负面信息的反应处理过程的理论分析框架，得出消费者对危机产品不熟悉、对危机品牌的承诺水平较低时会存在这种“负面信息效应”，而当消费者对危机品牌的承诺水平较高时则不存在“负面信息效应”，从而确认了消费者对危机品牌的承诺对于消费者的产品危机反应具有重要的调节作用。Ahluwalia等的研究发现高承诺水平的消费者在面对产品危机时之所以不存在“负面信息效应”是因为高品牌承诺的消费者会本能对抗危机品牌的负面信息，这些保护性过程降低了信息的负面影响从而减少了他们态度转变的可能性。而这种与“负面信息效应”的反驳来源于消费者的三个心理作用机制：高承诺水平的消费由于对危机品牌有较好的前期态度，因此在面对该产品危机的负面信息与其以往所积累的信息不一致时，消费者倾向于认为这种危机产品信息不一定是可靠真实的（即偏同化机制Biased Assimilation）；由于消费者怀疑该产品的危机信息的真实有效性，往往使得消费者会降低产品危机中揭露的危机产品属性在其产品评价中的重要性（降低相对权重）；且会主动对这一产品危机负面信息进行隔离或屏蔽，以最小化“负面信息效应”（最小化影响）。
Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究则发现了消费者对于危机产品供应企业的认同可能会调节“负面信息效应”的影响程度。他们将“消费者——企业认同”定义为消费者所感受到的与企业的联系和感知企业与其在自参照和自定义等形象方面一致程度。他们研究发现对企业认同度高的消费者能自动调节中低程度的产品危机信息的负面影响，并表现出与危机产品供应企业较低的负面联系。但对于过于严重的产品危机信息时，消费者的风险感知会破坏消费者的这种抵制，从而不会对“负面信息效应”产生调节作用。
四、 小结
产品危机的消费者归因研究为管理者评判危机性质及其后果提供了依据。学者们应用归因理论对消费者反应方向及其影响因素进行了探讨，分别从企业、品牌、消费者性别年龄、社会文化及国家层面为管理者分析产品危机提供的重要的理论依据。基于消费者视角的产品危机归因研究忽略了消费个体间的差异，假定消费者获取信息能力是一样的，并对不同信息的评估会赋予相同的权重，因此无法解释为什么不同消费者会有不同的反应，因而无法给企业管理消费者反应提供更多有力的依据。
印象管理理论在产品危机研究中的运用则为理解和解释消费者在产品危机中的行为提供了一个全新的视角。这类的研究关注消费者对于产品危机负面信息的加工处理过程及其心理作用机制，研究表明尽管产品危机对于消费者会产生破坏性的影响，但具体的消费者行为却会因为消费者本身特性、产品危机特征以及企业个体差异而各不相同。此类研究深化了产品危机的理论探讨，并为危机产品供应企业的响应处理提供了实践指引和依据。
参考文献：
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【关键词】 消费者权益保护法；金融消费者；适用问题
一、引言
2008年滥觞于欧美之金融风暴席卷世界，由于受到金融体系和资金流动全球化的影响，使得单一金融机构之信用风险，迅速扩大至全市场之系统风险，尤其造成一般民众财产巨额损失，或有退休金血本无归者、或有相信金融机构贩卖保本理财产品，却血本无归者。此后，无论欧美金融先进国家或新兴国家，学界聚焦于“金融消费者”概念之讨论，希望能加强对于金融体系底层的投资人保护，由本次损失惨重的风暴中获得些许经验，综观金融消费者讨论之文献，学者对于赋予底层投资人（通常是零售投资人）更多倾向性保护有一致性的共识，即使是主张自由经济市场、降低政府干预及管制的学者，亦强调必须加强“信息披漏”的要求。
因此，在金融法规范不足之现实下，我们不得不寻求规范目的相似的法领域以求解决已经发生争议之个案，这是探讨能否适用《消费者权益保护法》的原因。另盘点现行对于得以提供零售消费者倾向性保护之法律，即以《消费者权益保护法》最为接近，故如消费者权益保护法能对于金融消费者争议提供适当的保护，则相关立法论无继续讨论之必要；如不能，方继续讨论究竟应修订现行消费者权益保护法并纳入金融消费者保护之概念，或另行重新订定专法加以保护。
在讨论的顺序上，本文先界定消费者权益保护法第二条所保障之主体、行为及目的范围，确定其保障之范围后，再将确定后之保障范围适用于金融消费领域，依照其既有之文义确定消费者保护法如适用于金融消费领域，其保护之主体、行为及范围为何。亦即，从法律文义解释出发，划定何种金融商品交易争议适用于现行消费者权益保护法？适用的范围为何？其后才讨论消费者权益保护法是否已能完全规范所欲规范的争议？如不能，应该做如何的调整？是调整现行《消费者权益保护法》？抑或有重新立法之必要？不同于目前国内文献在该问题的讨论上，大都先定义法无明文之“金融消费者”，然后削足适履地穿着不合脚的《消费者权益保护法》，不但容易混淆法规范的实然面和应然面，并且导致目前自陷于“金融消费者”莫衷一是的定义争议。
二、界定消费者权益保护法第二条保障之主体、行为及目的范围
《消费者权益保护法》第二条规定“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”。虽然本条并未直接明定属于消费者之定义，但国内学界已形成共识，[1]根据该条提炼出三要素：一是主体为“自然人”；二是行为为“购买、使用商品或者接受服务”；三是目的“为生活需要而消费”。
关于消费者是否限定其主体为自然人，事实上法律并无明文规定，学界虽有认为无论是自然人、法人或其它社会组织都可以成为消费者，[2]但由于消费者权益保护的立法目的在保护人们生活性消费过程中的安全，所以无论购买商品之缔约相对人为自然人或法人，最终使用消费之人必然为自然人，故个人认同通说关于主体限于自然人之见解。
关于消费者定义三要素中，最容易引起争议的是何谓“为生活需要之目的而消费”？所谓“为生活消费”是对立于“为生产或为经营消费”而言，在经济学上，消费包括生产消费与生活消费两大类，生产性消费的直接目的是延续和发展生产，生活性消费的直接目的是延续和发展人类自身。[3]消费者之所以需要特别保护，其原因在于现代社会分工逐渐细化、专业化，消费者对于商品之熟稔度远及不上生产者或经营者，消费者权益保护法有别于民法之一般规范，而采用倾斜式的规范保护消费者，其最终目的不在弥平因职业不同所造成的专业落差，而是在于确保商品及服务符合一般水平，进而保障消费者之身体及财产安全，减低消费者检查商品的成本，维持市场秩序。至于在非商品之服务领域，可以将生产者与消费者之划分，转化为服务提供者与服务接受者二类，由于服务提供者对于所提供之服务具备专业知能，故相当于生产或经营者，相对的，服务接受者即属于消费者。故“消费者”系相对于生产者或经营者而言。
需注意的是，或有见解将“为生活需要之目的而消费”误解为消费动机，然后在错误的理解下，将消费动机又区分为“为了生活之需要”与“为了营利之需要”两种，虽然消费者的消费动机通常属于“为了生活之需要”、生产或经营者的消费动机亦符合“为了营利之需要”，但这只是通常情形的附随结果，若直接以生活/营利之消费动机为标准，则在个案中容易产生区别困难或混淆的情形，下列多起实务见解即为事例。
实务上关于“为生活需要之目的而消费”之认定十分紊乱，个案中呈现标准不一之情形，判决中明确表示非为生活需要之目的而消费之案例，如：“购买板材为了加工销售”、“签订接受法律服务之合同”、“签订接受医疗服务之合同”等。[4-6]至于“专业打假人购买商品行为”较早的见解认为是否以营利为目的并不妨碍其作为一名公民行使法律所赋予的权利属于消费者，但晚近的实务见解则多认为专业打假人不属于为生活而消费之情形，因此不适用消费者权益保护法。[7-8]上述第一则意见认为“加工销售”不属于为生活消费，恰因为加工销售属于为了生产之目的而消费之情形，是典型的生产性消费，该实务意见正确的区分生活目的之消费与生产者或经营目的之消费。然而，在第二则及第三则案例关于接受法律服务与医疗服务为何不属于“为了生活目的而消费”，则因为欠缺说理无从得知，若简单的以服务提供者/服务接受者二分观察，上述两例皆属于服务接受者之地位，即使以生活/营利之消费动机加以观察，接受法律服务和医疗服务亦非基于营利目的，并且依照一般生活经验，为了解决争议至律师事务所请求法律服务和患病上医院接受医疗服务，其目的属于为了满足生活需要盖无疑义。至于专业打假人是否属于消费者实务见解分歧，需要留意的是较早的实务意见认为“是否以营利为目的无碍其为消费者之地位”，较正确的区别消费目的与消费动机之不同，亦即，打假之动机虽然在于获得数倍赔偿，有营利之性质，但其目的仍然为生活性消费而非生产性消费，故无碍其为消费者之事实。
三、从法的解释论出发，界定金融交易争议之适用范围
依照前面所述，现行学者通说关于《消费者权益保护法》中消费者定义之三要素，依次为自然人、购买使用商品或接受服务、为了生活而消费。将金融交易争议涵摄至该三要素时，在前两项自然人、购买使用商品或接受服务并无问题（许多发生交易争议的主体为“自然人”，金融商品虽为无形物但无碍其属于“商品”之性质，至于给予投资建议、经纪等属于“服务”怠无疑义），容易引发争论的在于购买金融商品接受金融服务是否属于“为了生活而消费”？目前提出“金融消费者”概念之学者，多数采取肯定见解，其理由略分为三：其一认为购买金融商品或接受服务是现代为了追求较高生活水平所需之家庭生活消费；其二认为投资人在经济上或金融市场中属于弱势地位应予以特殊保护；其三从因金融商品创新导致事实上银行、保险亦贩卖投资型商品的角度，说明目前混业经营模糊了原本银行的存款人或借款身份、保险的要保人或被保险人身份、证券的投资人身份之区分。[9-11]分析上述三种立论，第一种站在现代生活水平提升的角度，解释金融消费属于为了生活需要之消费型态，但却错误的将消费者权益保护法中“为生活消费”当成消费动机加以解释，所以得出购买投资型金融商品属于追求较高生活水平所需之家庭消费之结论。第二种为了调整经济上弱势地位及第三种行业界线模糊属于立法论上的说明，即给予法规范上应然面的理由，并非现实上法规范能否适用的实然面说明。
个人认为，若紧扣消费者与生产者或经营者二分模式，购买投资型商品属于“为了生活而消费”殆无疑义。为了追求转售利益而购买投资型金融商品的投资人是属于消费者，相对于此的生产者，则是利用财务工程技术设计生产金融商品的金融机构，而经营者则是代销代售该金融商品的金融中介机构。诚如前述，学者陷于营利目的或者是生活目的的讨论是错误的混淆消费动机与消费目的之不同，若紧扣消费/生产或经营二分模式，则投资型商品之购买人相对于商品设计者而言，显然是属于消费者。由于投资型金融商品与一般商品的“使用方式”有很大的差异，一般商品的使用方式是消耗折旧，但投资型金融商品的使用方式则在于转售，因为该使用方式之不同，所以一般商品的消费模式含有最终使用的结果，而生产者或经营者的消费模式通常伴随转售及营利，但投资型金融商品则而一般投资人购买投资型商品是为了出售而赚取价差，并以追求营利为目的而非为了最终使用，由于一般商品和投资性金融商品使用方式的差异，以及对消费目的和消费动机的混淆，造成学界对于投资型金融商品是否能涵摄于消费者的定义中争论不休，若紧扣消费/生产或经营二分模式，则上述争议可迎刃而解，投资人购买投资型金融商品本质上属于为生活而消费之情形，符合消费者之定义，该特殊使用方式不影响其为消费者之本质。至于非投资型的金融服务，如：存贷款、信用卡申办、一般非投资型保险，或者纯粹接受投资建议或委托代为操作投资等，则属服务接受者，基于前述服务领域区分为服务提供者和服务接受者二分的角度，接受此等金融服务之人亦属于消费者。是以，在不变更现行消费者权益保护法对于消费者之定义下，将购买金融商品和接受金融服务涵摄至前述大前提后，所能适用之主体为自然人，所能适用之金融商品类型，包含投资型金融商品及存贷款、信用卡申办、非投资型保险、接受投资建议及委托代为投资之金融服务。
在目前法规范欠缺的背景下，《消费者权益保护法》毫无疑问成为金融消费纠纷发生时，唯一能提供民事请求权基础的现行法规。在不变更该法对于消费者定义之前提下，藉由解释论厘清金融商品或服务得否涵摄于该法之适用范围，远比变动既有解释重新定义金融消费者更为迫切。依照上述讨论，得适用于消费者权益保护法者，包含购买所有投资型与非投资型之金融商品、接受所有金融服务之自然人，排除法人之适用。
四、金融消费者适用于消费者权益保护法可能产生的问题分析
1、金融消费是否属于“为生活需要而消费”易生争执
如上述，一般民法学者对于定义消费者的要件“为生活需要而消费”的解释，系以目的解释方法导出生产（经营）/消费二分的方式，亦即非生产者或经 营者即属消费者。从民法学者的解释方式虽可以解释“金融消费者”符合消保法第二条，从而得出金融消费者可纳入消费者保护法的范围，但透过解释学将“投资行为”划定为“为生活需要而消费”，文义解释上恐逸脱出一般人对于“为生活需要”的概念。
此外，姑不论一般消费者争议的案例中，法院对于“为生活需要”的判断屡屡出现分歧，且执掌行政消费争议的北京市工商局亦曾表示，股民、基民的行为从严格意义上说，最终目的是一种投资经营行为，并非消费者，故不适用消费者权益保护法之保护，此认定无异让本以难解的金融消费者定义，更是含混不清。[12]
2、保护主体仅及于自然人不及于非专业投资机构之一般法人，恐生保护不足之弊
由于消费者保护法的立法目的在于保护消费者在生活性消费过程中的安全，并调整经济地位强弱悬殊之现状，所以通说认为，消费者权益保护法之保护主体仅及自然人而不及于法人。惟目前金融交易已渐趋复杂，即使是法人并不意味一定具有能力搜集信息、了解信息，举例言之，美国证券交易委员会（sec）于2010年4月16日向纽约联邦法院提起民事诉讼控告高盛在次级抵押贷款业务金融产品（cdo）涉嫌诈欺一案，造成投资人高达10亿美元的损失，其中损失最惨重的是荷兰银行与德国工业银行。台湾地区各大银行于2015-2016爆发贩卖目标可赎回远期契约（trf）案件，由于大多数买受该契约之人均为一般非金融机构之法人，而非自然人，其资力虽然较一般自然人高，惟其投资经验、金融知识未能与专业机构投资人相当，但由于台湾地区金融消费者保护法之保护主体仅为自然人，故一般非专业法人即被排除于保护范围之外，造成重大损失。由此可知，即使是具备专业能力之金融机构，仍有可能在信息不足的情况下遭受到权益损失，传统上发生信息不对称的相对人，已经不限于自然人。如要调整该信息不对称之现象，促进金融市场之进步和稳定，无论是自然人或是法人均应赋予其要求接近信息之权利。
此外更需注意的是，投资人保护的终极目标仍在促进金融市场的效率和稳定，如果无法完善金融机构的义务内涵，诸如根据相对人的专业程度建立不同的披露义务，则对于金融机构而言，相同的义务负担或者是不明确的义务负担，均会不利于金融市场的效率和发展。个人建议引进欧盟mifid指令建立弹性客户分层机制，其优点在于金融机构能依照商品的风险性大小，贩卖给不同专业程度的相对人，风险大、复杂性高的比方客制化的衍生性商品的卖给专业投资人，反之风险性小的、复杂性低的股票，卖给一般零售投资人或称金融消费者，如此金融机构才能明确贩卖商品的风险，以免动辄被诉。
3、金融商品本质上属于无实体之权利，可能造成法规适用之I格
消费者权益保护法虽然不限制所规范之商品必须属于有体物，但从法条内容可知其规范基础系以有体物为主轴，例如：第22条经营者应保证正常使用下之质量、性能、用途和有效期限；第23条包修、包换、包退责任；第11、18、35、41、42条有关人身损害之规定；第44条造成财产损害应负修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失之责任；第49条欺诈行为应负商品价款或服务费用的一倍。上述保护手段均是针对有体物所为之设计，但对于金融商品发生损害时的保护手段则付之阙如，未来若要将金融消费者引进消费者权益保护法中，势必需要做相对应的法规调整。
另外应予注意的是，存贷款或者接受投资建议属于接受服务的范畴，但证券、期货、基金、或其它衍生性商品本质上属于权利，权利瑕疵和制造或设计上之瑕疵系属不同问题，故金融商品所造成之损害方式，除了权利瑕疵以外，通常为附随义务之违反（例如：未尽说明义务），商品本身不会发生设计、制造之瑕疵，故消费者权益保护法之条文适用上容易发生I格。
4、欠缺完整的争讼途径
消费者权益保护法第34条仅规定，发生争议可以透过五种途径加以解决：与经营者协商和解、请求消费者协会调解、向行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁、向法院提讼。条文中并无规定适用顺序，故消费者应得自由选择前列五种程序进行争议处理。
相较于英国关于金融消费争议已建立一套完整的金融公评人制度（fos），前列消费者权益保护法之规范密度稍嫌不足。金融公评人制度分成四个层次，首先强制要求金融业者必须受理申诉案件；其次规定申诉人和金融业者协商和解方案；和解不成进入第三个阶段，即由初阶裁判人调处做成初阶决定；若有不服，再由公评人做成最后决定；最后仍然无法解决争议才能进入司法救济。此外，现行消费者争讼之五种途径是否足以应对金融纠纷高度专业化之需求，亦值得注意。
五、结语
依照消费者权益保护法第二条所划定之范围，“金融消费者”如直接适用于消费者权益保护法，其主体应为自然人、行为为购买所有投资型及非投资型之金融商品及接受所有金融机构之服务。此与目前国内唯一出现“金融消费者”一词之成文法――2013年所颁布试行之《中国人民银行金融消费权益保护工作管理办法》第四条定义大致相同：“本办法所称金融消费者，是指在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。
【注 释】
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【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿
1.绪论
在信息不完全对称的网购市场中，为了降低信息不对称带来的风险，消费者在购买前会不断地搜寻信息，辅助决策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在线评论可辅助企业的产品销售，对于产品销量起着非常重要的作用，已经逐渐成为一种新的营销手段。
然而，随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软，为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金，好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明，奖励可以认可与表扬人的行为，并能够使其行为保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响，当奖励的类型与所购产品密切相关时，消费者更偏好直接奖励。Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用，研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效，而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度，维持现有顾客。
由于奖励常常作为一种激励因素，在某种程度上可能改变个体的行为方式，那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究，结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面，其中，内部动机出于内在心理需求，如道德感，而外部动机是因为外界的刺激而诱发的，如企业给予折扣、奖励等。
我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富，且较为成熟，然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响，在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等，这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中，因此， 本研究通过情境实验设计，模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形，对以下两个方面的问题进行研究：一是，商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评？二是，商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评？即在消费者知识贡献意愿的调节下，奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的？
2.研究模型及研究假设
2.1 研究模型
为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响，通过文献的梳理和分析，本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面，探讨在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示：
2.2 研究假设
基于奖励理论，美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用，指出奖励是为了期待某种结果而给予的，体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性，企业往往采取“利诱”的方法，给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下：
H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评。
黄静等（2013）在其研究中，以咖啡店推荐为背景，通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外，由于我国消费者的个性特征不同于他国，对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎，2006），因而对奖励力度变化的感知可能较高，因此，本文提出的假设如下：
H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。
H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。
在商家提供不同奖励的情况下，当顾客觉得“有利可图”时，就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多，但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下，奖励力度发生变化时，消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下，当奖励类型由现金变为优惠券时，对消费者的影响也随之改变，由此提出如下假设：
H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用。
H4a：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4b：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4c：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4d：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。
根据社会交换理论，人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下，消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测，消费者的知识贡献意愿越强，发表在线好评的意愿就越强，据此提出的假设如下：
H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。
H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。
3.研究设计
3.1 实验情境设计
本研究通过一个2（奖励类型：现金，优惠券）*2（奖励力度高，低）的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景，然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中，在总购买金额30元的情况下，“奖励5元”被控制为高力度，“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组，每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境，然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景，因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见，对于商家推出的奖励方式可能更为关注。
3.2 问卷设计
本文采取情境实验法，以问卷辅助调查，在实验设计中，本文作者对实际情形进行模拟，还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景，对情境细节的设计，对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量，从而形成最终问卷，然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。
3.3数据分析方法
在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。
4.数据分析
4.1 样本数据统计
4.1.1 描述性统计
本研究共有275名被试，最终收回问卷共275份，剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷，最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁，可见被试者均为年轻群体，与目前网络购物的主力人群特征相符，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，大学本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，总占比达到被试样本的100%，说明被试者具有较高的教育水平。
4.1.2 操控检验
对于奖励力度和奖励类型的操控检验，利用独立样本T检验方法，分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。
4.2 信度和效度分析
本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上，通过信度检验，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，通过效度检验。
4.3 假设检验
实验所得有效空白对照组问卷47份，在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷，分别对在线好评意愿5个题项求均值处理，消费者发表在线好评意愿值为3.38，有奖励条件下，消费者发表在线好评意愿值为4.74，大于3.38，说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用，分析结果支持假设H1。
4.3.1 主效应及交互效应分析
依据主体间效应检验的结果可知，奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著（F=4.951，P=0.0280.05），但数据表明，奖励类型和奖励力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032
4.3.2 调节效应分析
对所得到的知识贡献意愿值进行标准化，从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知，ALS（知识共享意愿）对奖励类型具有显著的调节作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析结果拒绝假设H5a，支持假设H5b。
5.结论与建议
5.1 研究结论
5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究
本研究发现，奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大，消费者发表在线好评意愿就越强，这一结论也正符合生活中消费者的心理状态，说明商家给的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越强，消费者发表在线好评的意愿可能就越强。
奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。
奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用，从图2可以看出，奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化；奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化，在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中，当商家给予的奖励额度较低时，不论是现金奖励还是优惠券奖励，其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的，而在高奖励额度下，基于消费者对可能立即兑现的现金的感知，更倾向于获得现金，因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。
5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究
本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用，对奖励力度无调节作用。从图3可以看出，当消费者的知识贡献意愿较低时，现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大，而随着消费者知识贡献意愿的增强，优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响，也即知识贡献意愿较高的消费者，对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅（2007）在其研究中证明，顾客对商品或服务的情感投入程度越高，顾客忠诚度越高，而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时，相应的顾客忠诚较高，为了表明自己对商家的忠诚，有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。
5.2 管理启示
本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发，因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义，主要包括但不仅仅局限于以下几点：
第一，从本文的研究结果来看，商家给予的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越大，消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用，网络商家如果希望获得更多的在线好评，增加商品在线好评的数量，在对消费者进行奖励刺激时，可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度，增强奖励对消费者的作用，从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。
第二，不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下，商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲，如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时，换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大，即用现金奖励或者优惠券奖励都可以；而当商家给予的奖励力度较高时，最好选择现金方式来进行奖励，这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高，效果可能会更好，更加有利于商家获得更多的商品评论。
第三，消费者的知识贡献意愿不同，对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者，现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用，商家应采取现金奖励的方式；而对于知识贡献意愿高的消费者，在某种程度上来说，对商家的忠诚度也相对较高，可能优惠券对此类消费者的激励作用更大，这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。
总的来说，由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式，其作用方式和效用仍处于不断探索中，本文通过实验情境模拟收集数据，并用方差分析法对数据进行处理分析，得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论，对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。
5.3 研究的局限性和未来研究方向
从本文的研究结果来看，在商家利用奖励机制的过程中，交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中，笔者力求过程研究，程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化，可能会产生不同的结果，因此本文仍存在一些局限，后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整，从而获得更多可广泛适用的有价值的结论，探讨奖励机制不同情况下的效果。
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关键词：高职；消费者行为学；教学改革
中图分类号：F014.5-4 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）03-0098-01
高职院校有其自身的特点，职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师，针对这样的特点，笔者对市场营销专业《消费者行为学》课程教学改革作出如下探讨：
一、课程介绍
1.培养目标。《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。本课程的培养目标是让学生学会观察消费者的外在行为表现，并懂得透过外在行为探寻消费者内在心理，或者通过分析消费者心理，推测消费者的消费行为，从而更有效地制定营销策略，在此基础上，进一步掌握消费者行为分析的基本手段和方法。
2.课程特点。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
二、对课程内容进行情景设计
情景设计更利于实现教学目标，教师教学情景的设计，条件要充分，教育教学目的要明确。每一个情景的出现，要始终围绕着教学目标而进行。随意的、目的不明确的情景设计，是对教学的干扰，是杂乱的，无效的，甚至是对教学是有害的。其次，情景设计的任务问题。教学中每一个教学情景的设计，应该有一个或几个非常明确的任务。情景设计的过程和实现教育教学任务应该有阶段性的任务达标标准。笔者将课程内容作了如下情景设计。
1.消费者行为、消费者行为学。学习情境一：消费者行为与消费者行为学。
2.问题认知、购买评价、商店选择、购后行为。学习情境二：消费者购买决策过程。
3.消费者需要、动机、动机理论和营销策略。学习情境三：消费者需要与动机。
4.消费者的感觉、知觉、知觉过程、质量。学习情境四：消费者的感觉与知觉。
5.有关消费者的学习理论、消费者学习与购买动机、记忆与遗忘。学习情境五：学习、记忆与购买行为。
6.消费者态度、消费者形成、测量。学习情境六：消费者态度的形成、测量与改变。
7.个性、自我概念、生活方式 学习情境七：消费者的个性、自我概念与生活方式。
8.文化、文化价值观、文化环境、民族与年龄亚文化。学习情境八：文化与消费者购买行为。
9.社会群体、参照群体、群体内沟通与意见领袖。学习情境九：社会群体与消费者购买行为。
10.家庭生命周期、家庭购买决策、中国家庭的变化趋势及其影响。学习情境十：家庭与消费者购买行为。
11.社会阶层、不同社会阶层、市场营销。学习情境十一：社会阶层与消费者购买行为。
三、多种教学方法灵活使用的形式与目的
本课程除采用传统的教师讲授方法外，还灵活地使用多种教学方法。主有：
1.启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出某些原理。运用这一教学方法，是吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果。
2.讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性；
3.模拟教学。即模仿消费实践，让学生以不同的角色参与，用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的，是给学生创造一个实践机会，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力；
4.现场教学。即根据某些教学内容的需要，将学生带到企业现场，进行现场参观、考察和讲解，或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离，增强学生的感性认识，提高教学效果；
5.社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。
四、现代教育技术应用与教学改革
1.引导学生掌握消费者行为学的核心概念和基本理论，特别是符合中国消费者行为特征的理论框架；培养学生掌握消费者行为研究方法中的基本工具，并且运用其中的 一些方法和工具进行初步的消费者行为测量；同时，还要通过丰富的案例教会学生灵活运用消费者行为学的核心概念和基本理论，确定能够有效地影响消费者行为的 市场营销战略和策略，使之成为企业在竞争中实施营销策略的前提和基础。
2.教师要全部实现了授课电子课件化。它不但显著提高了教学效果，而且大大增加了教学的信息量，并且有助于及时将新的学科科研成果充实到教学之中。现在我们正尝试准备多媒体教学，实现教学过程的师生互动，把教学的静态过程变为动态过程。
3.现代教育技术的广泛应用，促进了教学改革。这主要表现在，第一，彻底改变了长期存在的教师“一言堂”现象，学生由被动听讲，变为积极参与；第二，由过去侧重培养学生记忆知识，变为培养学生创造性地应用知识；第三，向学生传授的知识由过去从教材的单一渠道获取，变为从网上多渠道获取，由静态的、陈旧知识，变为动态的最新知识；第四，对学习效果的评价，由过去依据唯一的试卷测试分数，变为依据多种考核形式。
参考文献：
关键词：网络购物；在线交易；在线信誉系统；交易评价；网络口碑
中图分类号：F724.6
一、引言
为了降低网络购物中的信息不对称水平，购物网站设计了在线信誉系统来提供信用评价服务。虽然信誉系统对信任的建立有促进作用，但是也存在不足。一个主要的问题便是由于反馈激励机制的不足，消费者在网购后参与在线交易评价的现象还并不普遍。究竟影响网购消费者参与在线交易评价的因素有哪些？影响因素中哪些是关键因素？本文对影响消费者参与交易评价意图的因素及其管理意义进行了探讨。
二、文献回顾
(一)口碑与电子口碑
Hugstad（1987）将口碑定义为“消费者与消费者之间的信息交换，它会对消费者产品评估和购买决策产生影响”。电子口碑（EWOM，Electronic Word-of-mouth）是口碑的新形式。Hennig-Thurau等（2004）指出，网络的出现使顾客可以通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品资讯与主体讨论，并予以顾客能力来针对特定主体进行自身经验、意见与相关知识的分享，形成所谓的电子口碑，并指出电子口碑具有“面向多个个体、消费者获取无时间限制、匿名性”等特点。在总结前人研究的基础上，Hennig-Thurau等将电子口碑定义为“大众及机构可以借由网络获得，由潜在的、过去的或者现在的顾客发表的关于产品或公司的任何正面或负面评论。”
电子口碑的兴起改变了传统口碑传播的方式和特点，极大地拓展了口碑的影响力和影响范围。Neveen等（2004）也指出，在过去的十年里，互联网极大地拓宽了口碑的影响力，人们可以同社交或者地域上完全陌生的人分享经验和观点。Chevalier, J.等（2003）的研究表明，电子口碑已成为影响消费者购买行为的重要因素之一。
(二)在线信誉系统与交易评价
在线信誉系统（OFS， Online Feedback System）是指一种在网络环境下，通过收集、合计、用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制（Resnick等 2000；Dellarocas 2003）。这种机制把网络双向沟通功能运用到大规模口碑网络系统，在这个口碑网络系统中大家可以在广泛的各种话题中分享观点和经验，这些话题可以是关于公司、产品或者服务的（Dellarocas等2003）。
在线信誉系统被看做是最有力的电子口碑平台之一（Duan等 2005）。著名的在线信誉系统包括eBay、Amazon、eOpinion等。在线信誉系统通过不同的方式激励用户反馈，反馈方式包括详细或简短的评论以及打分等。
本研究中的在线交易评价隶属电子口碑范畴。参考以上文献检索结果，在本研究中将在线交易评价定义为：网购消费者通过购物网站提供的在线信誉系统分享其关于公司、卖家、产品或服务的自身经验、意见与相关知识。在线交易评价主要有两种形式，一种是消费者打分，另一种是消费者图文评价。
(三)社会交换理论
社会交换理论（SET，Social Exchange Theory）是心理学主要理论流派之一，被用于理解资源交换中的个体行为（Cook等 1992）。Blau（1964）将社会交换定义为“当别人做出报答性反应就发生、当别人不再做出报答性反应就停止的行动”。该理论认为人与人之间的社会互动，是一种理性的、基于得失计算的自愿交换。个体之所以相互交往，是因为他们都从他们的相互交往中通过交换得到了某些需要的东西。
根据社会交换理论，个人行为遵循着一个相对简单的原则：追求产生最大正面结果（利益）并带来最少负面结果（成本）的方案（Molm1997）。本研究所涉及的在线信誉系统是电子口碑的一种有效形式，而Frenzen等（1993）研究表明，消费者口碑传播可以被视作一种社会交换行为，消费者提供他们的消费经历以换取某种有价值的回报（例如地位）。Muniz等（2001）指出，在线信誉系统已成为促进多对多信息交换的重要平台。因此，本研究以社会交换理论为主体理论基础，认为如果参与在线交易评价给消费者带来的利益超过贡献行为导致的成本，则消费者会倾向于参与在线交易评价。
(四)动机拥挤理论
动机拥挤理论（MCT， Motivation Crowding Theory）认为在不同的情境下，来自于个体之外的外部干涉（如通过金钱激励或惩罚）可能会削弱或强化个体的内部动机（Frey等2001）。这两种对个体内部动机相反的影响被定义为挤出效应和挤入效应（Frey等1997）：
1.挤出效应
当个体认为自己被外部条件所控制时，挤出效应就会发生。这时个体自身的自主意识及/或者自尊被削弱，他们执行某任务的内部动机也会因此被削弱。
2.挤入效应
当个体认为自己被外部干涉所支持时，挤入效应则会发生。这时个体感觉他们被赋予更多自由以及尊重去执行某任务，自身的自主意识及/或者自尊增强，他们执行某任务的内部动机也因此增强。
在本研究中，使用产品类别作为外部干涉变量，研究其对内部动机和参与在线交易评价意图之间关系的调节作用。
Neslon（1970）区分的搜寻型产品（search goods）和体验型产品（experience goods）是营销文献对产品分类的核心范式。其区分产品类别的原则是消费者对产品特性的了解程度及了解方式。搜寻型产品是指在购买或使用前，绝大多数属性的信息都可获得的产品。体验型产品是指只有在购买和使用产品后才能了解其大多数属性、或者与直接体验相比，产品主要属性的相关信息搜寻成本更为高昂和/或困难的产品（Klein1998）。
(五)利他主义理论
Bar-Tal（1982）将利他主义定义为行动者主动加惠于别人而不求外在报酬的行为。Kopfman等（1996）认为利他主义属于一种个人不易改变的特质，指喜欢帮助别人而不求报酬。本研究主要从个人特质角度研究利他主义对个体参与在线交易评价行为的影响，所以采用Kopfman&Smith（1996）对利他主义的定义。
在在线信誉系统中发表评论，本身可以被视为一种信息分享行为，消费者借此分享其自身关于公司、产品、服务的知识以及消费经历。在基于Web的信息分享研究中，Rioux（2000）提出信息分享行为类似于一种助人行为，信息拥有者基于生活中的经验或者偶然得知他人的需求，当其手上掌握信息的时候，会主动分享给可能需要的人们，从而帮助他们。Wang等（2004）指出网络中的信息分享存在着互相帮忙的特点，即使网友们互不相识，也都乐于分享和贡献自己的经验和所拥有的信息。
二、研究假设与框架
根据文献综述部分社会交换理论、动机拥挤理论等文献研究，本文主要考虑以下因素对于网购消费者参与在线交易评价意图的影响：
(一) 利益因素
1.帮助其他消费者获得的愉悦
帮助其他消费者获得的愉悦作为一种内在利益，与哲学文献中的“利他主义”概念密切相关。当帮助他人获得更大的利益并且不求回报时，受利他主义激励的人会感受到内在的满足（Smith，1981）。消费者如果意识到他的行为将会使他人受益，这种情况更容易出现（Engel等，1994）。提供在线交易评价能够帮助其他消费者对产品及卖家等与交易有关的信息有更全面的了解，而这些信息通常是无法通过广告获得的。因此，消费者可能会在在线信誉系统中分享其正面或负面的消费经历，作为帮助其他消费者的一种手段（Hennig-Thurau等， 2004）。这些个体也会因为帮助他人满意购物而获得愉悦。因此，可假设：
H1：帮助其他消费者获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图正相关。
拥挤效应常常与利他主义行为相关（Andreoni, 1989；Dellarocas等，2005）。从在线交易评价的角度来看，与购买搜寻型产品的消费者相比，购买体验型产品的消费者会更多地使用他人的推荐（Nelson，1970）。这可能是因为对于体验型产品（如电影、化妆品等）而言，其感知风险相对更高(Mitra等， 1999)，大部分属性信息在购买之前无法获得，使得其他消费者的购买经验变得更有价值。因此，在这种情况下消费者会产生更强烈的受到支持的感觉，从而参与在线交易评价的意图增强。因此，可假设：
H1a：如果所评价商品是体验型产品，帮助其他消费者获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图之间的正向关系会增强。
2.影响卖家获得的愉悦
电子口碑相关文献认为，影响卖家获得的愉悦是一种内在利益，消费者可以通过向在线信誉系统里提供有关产品、服务及卖家的评价得到这种愉悦。愉悦感来自于两个方面：帮助卖家及报复卖家（Hennig-Thurau等，2004；Sundaram等, 1998）。帮助卖家这一利益同样也是基于利他主义，但是此种情况下卖家向消费者提供了令人满意的产品（Sundaram等， 1998）。由于消费者对于消费经历十分满意，消费者可能会希望能够以某种形式回报卖家（Hennig-Thurau等， 2004）。报复卖家通常与糟糕的消费经历相关。当消费者认为卖家提供了低劣的产品时，他们就会产生报复卖家的念头（Sundaram等，1998）。由于电子口碑在影响消费者购买决策上起着重要的作用（Chevalier等，2003），消费者可以通过在线信誉系统给出推荐或警告来对卖家的销售施加影响（Hennig-Thurau等，2004；Muniz等， 2001），从而使得消费者可以通过参与在线交易评价而影响卖家并获得愉悦。因此，可假设：
H2：影响卖家获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图正相关。
当消费者所购买商品是体验型产品时，他/她的消费经历对其他消费者而言具有更高的价值。其他消费者在购买该产品时，会更多地参考他/她的评论，评论对于潜在购买者购买决策的影响较大，使得他/她的评论对于卖家的影响力也相应增强。而对于搜索型产品，其相关信息大部分是客观的属性信息，很容易从广告、销售手册或产品包装上获得，购买时做出错误决策的风险亦会低于体验型产品，从而这类产品的评论信息对于消费者购买决策的影响较小，评论对卖家产生的影响也会更为有限。因此，可假设：
H2a：如果所评价商品是体验型产品，影响卖家获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图之间的正向关系会增强。
3.提升自我形象
Wojnicki等（2004）将提升自我形象定义为寻求他人经验或反馈以提升或巩固自身地位的倾向。由于在线信誉系统使得消费者的评论可以被大量其他消费者长期阅读，因此相比于传统口碑传播，提升自我形象的影响在线信誉系统中更为显著（Kankanhalli等， 2005）。在电子口碑领域的文献中，提升自我形象被认为是消费者提供评论可能会获得的一种利益（Engel等，1994；Sundaram等，1998；Wojnicki等，2004）。相对于传统口碑，在线信誉系统能给消费者更多空间去展现自己，在其他消费者心中塑造一种专家感，获得其他消费者认同。因此，对于自我提升的期望可能会激励消费者在在线信誉系统中提品评论，尤其是详细的文字性评论。因此，可假设：
H3：提升自我形象与消费者参与在线交易评价意图正相关。
(二)成本因素
1.认知成本
心理学家认为个体对外界刺激做出反应之前对外来信息有一个认知过程（Fiske等， 1991；Revelle，1993）。例如，为了整合信息，人们需要回忆更多信息。参与在线交易评价需要消费者分享其过去的消费经验。他们需要回忆交易的详细信息，并组织整理自己的知识、感受和评价以形成他们的交易评价。这个复杂的认知过程可能会产生负面的心理情绪，如懊恼或不悦等，增加消费者参与在线交易评价的内部成本，降低消费者参与在线交易评价的意图。因此，可假设：
H4：认知成本与消费者参与在线交易评价意图负相关。
2.执行成本
向在线信誉系统提供交易评价时，消费者需要梳理他们的观点，组织他们的语言。尤其是提供详细的文字评价时，参与交易评价会耗费大量时间。这个过程可以被视为一种机会成本，因为这一过程所耗费的时间和精力可以用于其它活动并获得相应的回报（Ba等，2002；Kankanhalli，2002）。以往研究表明，当知识贡献行为需要耗费大量时间时，那么消费者贡献知识的意图将削弱（Orlikowski, 1993）。消费者参与在线交易评价也是一种知识贡献行为，会受到这一成本因素的负面影响。因此，可假设：
H5：执行成本与消费者参与在线交易评价意图负相关。
(三)利他主义
根据文献检索的结果，个人的利他主义特质对其信息分享意图有正向影响。通过参与在线交易评价，消费者分享其交易相关信息。因此，可假设：
H6：利他主义与消费者参与在线交易评价意图正相关。
本文研究模型如图1所示：
三、研究设计与方法
本研究采用情景实验设计，操纵的变量为商品种类（搜索型产品或体验型产品），所以共有两个不同的实验组。因此，在进行问卷调查的时候，会在两个实验组分别分发两种不同交易背景信息的问卷进行调查。
本研究中问卷主体部分的问题均采用Likert五分量表，问卷的指标主要借鉴相关文献。其中，帮助其他消费者获得的愉悦、影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、执行成本、认知成本、参与在线交易评价意向测量指标沿用Tong等（2007）的研究；利他主义特质测量指标借鉴Kopfman等（1996）及Morgan等（2002）的研究。
关于搜索型、体验型产品的选择，我们参考了金立印等（2008）在其研究中所采用的方法，通过在线方式调查了10位近半年内有过网购行为的消费者。从淘宝网2009年成交额数目最大的20类商品中选择了15类商品，让这10位消费者把这些商品分到搜索型、体验型类别之中。每个人在分类前都了解了不同类产品的定义。选取至少被7个人（70%）一致分类的商品作为该类型的代表产品。搜索型产品的代表包括手机、电话充值卡等；体验型产品的代表包括服装、化妆品等。结合这一结果，并综合考虑本研究的特点，最后选取了手机和化妆品作为实验产品。
通过预调研对问卷进行部分修改后，本研究问卷最终形成。
四、数据信度评估
本研究的研究对象为淘宝网的网购用户。主要采用在线调研方式，最终得到有效问卷150份。其中，手机版问卷89份，化妆品版问卷61份。问卷填写者男性52%，女性48%；16～25岁44.6%，25岁以上55.4%；教育程度为本科/大专及以下40.7%，硕士及以上39.3%；月收入3000元以下56.4%，月收入3000～6000元31.5%，月收入6000元以上为12.1%。
本文针对调查问卷（全部样本、手机样本、化妆品样本）中的量表总共27道题目进行了信度分析。分析结果显示，各量表的信度介于0.729~0.942之间。其中，影响卖家获得愉悦这一构念测量信度较低，其他各部分量表信度均高于0.819。总体看来，各量表信度均高于0.70的参考水平，这说明问卷的总体信度可以满足本研究需要。
五、数据分析结果
为了因变量与自变量之间的关系，以及商品品类可能存在的调节作用，本研究采用调节回归分析（Moderated Multiple Regression，MMR），并引入调节变量――商品品类。Stone&Hollenbeck（1995）认为，同时加入自变量和调节变量对分析结果并不会造成影响。
在0.05的显著性水平下，回归系数显著的自变量分别为利他主义、影响卖家获得的愉悦、help*product、提升自我形象与执行成本。这5个变量容限度均大于0.2，方差膨胀因子均小于5，自变量之间不存在多重共线性。其中，影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、利他主义与消费者参与在线交易评价意图正相关，支持假设H2、假设H3、假设H6；执行成本与消费者参与在线交易评价意图负相关，支持假设H5。
变量 help*product回归系数大于0，表明商品品类对自变量“帮助其他消费者获得的愉悦”与因变量“参与在线交易评价意图”之间的关系具有正向的调节效应，支持假设H1a。
以变量标准化回归系数为判断标准，各因素对消费者参与在线交易评价意图的影响效应依次为（从高到低）：利他主义、影响卖家获得的愉悦、提升自我形象、help*product及执行成本。回归方程为：
参与在线交易评价意图=3.749+ 0.362*利他主义+0.183*（help*product）+0.253*影响卖家获得的愉悦+0.194*提升自我形象-0.219*执行成本
六、研究结论与贡献
(一) 研究结果说明
1.帮助其他消费者获得的愉悦与消费者在线交易评价意图的关系
根据本研究分析结果，帮助其他消费者获得的愉悦对消费者参与在线交易评价的意图无显著直接影响。这一结果与Yu Tong等（2007）、邵兵家等（2008）的研究结果不一致，在他们的研究中，帮助其他消费者获得的愉悦都是消费者参与在线交易评价的显著影响因素。这一结果可能是由于本研究中引入了新的变量――消费者的利他主义特质。帮助其他消费者获得的愉悦作为一种内在利益因素，本身就与消费者的利他主义特质密切相关。很可能是因为两个变量之间线性相关，由于多重共线性的原因导致变量“帮助其他消费者获得的愉悦”未能进入回归方程。对两个变量进行相关性分析支持了该假设（两变量简单相关系数为0.482，在 0.01 水平下显著相关）。
但是，如果所评价商品是体验型产品，帮助其他消费者获得的愉悦与消费者参与在线交易评价意图之间的正向关系会增强。即对于体验型商品，消费者会认为他们的经验更具有价值，也更被其他消费者所需要。此时通过参与交易评价的方式分享自己的购物经验，以帮助其他有需要的消费者，会带给自己更大的愉悦，从而参与在线交易评价的意图也会增强。
2.影响卖家者获得的愉悦与消费者在线交易评价意图的关系
影响卖家获得的愉悦与消费者在线交易评价意图显著正相关，并且其影响效应仅次于利他主义。这一结果与Yu Tong等（2007）、邵兵家等（2008）的研究一致，同时也与传统口碑研究中的结论相似。本研究中的卖家虽然由企业变为了个体卖家，但是本研究说明影响卖家的愉悦感也同样是消费者参与在线交易评价的一个内在动机。消费者希望可以通过在在线信誉系统中推荐或者警告卖家，显示其对卖家的影响力。另外，由于通过在线信誉系统进行交易评价的买家可以是匿名的状态，所以更有助于消费者反映真实的交易情况。
但是，这一正向关系并不会因为所评价商品是体验型产品而增强。这可能是由于当消费者想要报答或报复卖家时，消费者更关注自身的感受及情绪的宣泄，而较少关注这一行为对于其他消费者的影响，导致商品品类的调节作用并不显著。
3.提升自我形象与消费者在线交易评价意图的关系
提升自我形象与消费者参与在线交易评价意图显著正相关，这一结果与Yu Tong等（2007）的研究结论不同。这可能是得益于近年来SNS产品逐渐流行，并且案例公司也在推广自己的SNS产品“淘江湖”以提升用户粘性。这些趋势使得网购已不仅仅是购得所需产品那么简单。用户的社区意识增强，更注重与其他用户的交流，同时也变得更注重自己在其他用户心中的形象。
4.认知成本与消费者在线交易评价意图的关系
本研究中，认知成本对消费者参与在线交易评价意图无显著影响。这一结果与Yu Tong等（2007）的研究结论一致，而与邵兵家等（2008）的研究结论不同。在邵兵家等（2008）的研究中，认知成本是影响效应最大的一个因素。这可能是由于案例公司的交易评价模块已经为消费者提供了打分的维度（如宝贝与描述的相符程度、卖家的服务态度等），不需要消费者主动回想交易细节的各个方面。并且大多数消费者参与在线交易评价都是以简单打分的方式为主，较少进行详细的文字评论。通过深度访谈也发现，如果消费体验不是特别令人满意或特别令人愤怒的话，消费者在参与交易评价时并不会去仔细思考交易的各个方面，而是更多凭整体印象给出评价。另外，很多电子商务类网站在消费者发表文字评论时都会进行引导，比如将商品评论内容分为“描述使用商品的场景”、“商品的优点”、“商品的不足之处”等部分，降低了消费者的认知成本。
5.执行成本与消费者在线交易评价意图的关系
本研究发现，执行成本与消费者参与在线交易评价意图显著负相关。这一结论与Yu Tong等（2007）的研究结论一致，而与邵兵家等（2008）的研究结论不同。这可能是由于邵兵家等（2008）的研究中被测为高校学生，其日常时间较为充裕，因此执行成本对他们参与在线交易评价的意图影响不显著。而本次研究被测以公司职员为主，日常工作较为忙碌，参与在线交易评价会耗费他们一定的时间和精力。
6.利他主义与消费者在线交易评价意图的关系
利他主义因素不仅与消费者参与在线交易评价意图显著正相关，在本研究中，它还是影响效应最强的影因素。消费者的利他主义特质会通过乐于助人等行为表现出来，这与Wasko等（2005）的研究结论一致，即帮助其他人是个人在开放的电子网络系中进行知识贡献的一个动机。
(二) 管理意义
本研究的发现对于购物网站改进其在线信誉系统设计、激励消费者参与在线交易评价有着实践指导作用。
第一，消费者的利他主义特质是促使消费者参与在线交易评价最重要的影响因素。这一变量与帮助其他消费者获得的愉悦密切相关。深度访谈发现，消费者参与在线交易评价多是出于一种习惯，即该消费者平时就乐于助人，而并非有意识地想要帮助其他消费者。设计者可以通过改善其在线信誉系统设计激励消费者的利他主义行为。系统可以在原有系统的基础上开发一些新功能，以激励本身就乐于帮助他人的消费者更多地参与在线交易评价，提升他们所获得的这种愉悦。例如，系统设计者可以开发一个子系统，用以反应其他消费者对于某一卖家交易行为或其所卖商品的评价的需求，并显示需求水平的大小。潜在的消费者也可以通过该系统征求其他消费者对于自己所中意商品及其卖家的评价信息。把其他消费者对其交易信息和商品评价需求大的卖家或商品专门列出来，放在一个专门的网页上，消费者登陆后即可以看到。或者将该消费者的好友、或其所在群组的其他成员的此类需求优先放在页面的显著位置，配以大的标语或图像，提示买家，他们关于这个卖家或其商品的交易评价很重要。如果这一商品恰好是体验型产品，则此类方式的激励效果更佳。
第二，影响卖家获得的愉悦也会促使消费者参与在线交易评价，因此购物网站应该设计功能模块以提升消费者影响卖家获得的愉悦。本研究中影响卖家这一构念涉及两个方面：报答或报复卖家。针对报答卖家的消费者，可以采用类似第一条中的系统设计，提示消费者他/她的评价对于卖家的成功至关重要。同时，设计互动版块，让卖家可以对消费者的详细评价致以感谢。对于因为不愉快的消费体验而想要报复卖家的消费者，让卖家能及时收到消费者的投诉信息，迅速与消费者沟通，解决问题。让消费者能够感受到他/她的评价对于卖家的影响力。
第三，提升自我形象是促使消费者参与在线交易评价的利益因素，购物网站应该提升消费者对自我形象重要性的感知，让消费者可以通过参与电子口碑行为来提升自己的声誉。同时，让消费者可以对其他消费者提供的交易评价信息进行评论，在显著位置显示大家认为最为有用的评论信息，并对信息提供者进行奖励。这种奖励可以是物质的（如折扣券等），也可以是虚拟的（如彰显社区地位的勋章、贡献值等）。系统可以自动推荐购买过同类物品的消费者成为好友，增强消费者相互之间的交流，分享他们认为有价值的评价信息。
第四，由于执行成本会对消费者参与在线交易评价构成阻碍，系统设计者可以通过提供评价模板来降低消费者的执行成本。模板可以提供交易过程的主要方面或者产品的主要功能，这样消费者就可以直接对它们做出评价，而不需要自己再输入此类内容。系统设计者也可以根据在线交易中经常出现的交易情况事先写一些类似的评语，消费者可以在这些评语里直接选择与自己交易情况相符合的评语。或者系统自动搜索出该卖家或产品已有评论中出现频率较高的词汇或词组，让消费者选择和自己感受最为相似的评价。当然消费者也可以自己进行补充。
(三)研究局限
首先，研究中影响因素（自变量）的考虑可能不够全面，很可能存在其他的影响因素。后续研究可以加入其它的利益、成本因素，更全面地找出影响消费者参与在线交易评价意图的影响因素。第二，本次的问卷发放以便捷抽样方式进行，必定会造成一定的选择偏差。同时，受调研时间和资源限制，获取的有效问卷数量也有限；第三，本文问卷虽然均参考经典量表，但是原始量表是针对国外情况开发（新加坡），其适用性需要后续研究反复检验。并且在翻译过程中，题目的措辞和解释上难免会有一些不足，这在一定程度上影响了问卷本身传递问题的有效性。
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关键词:经济危机;消费需求;节俭
中图分类号:F126.1文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)27-0008-04
刺激消费需求是市场经济的一个特有的命题,亦是走上市场经济道路的各国政府的一贯的政策取向。而倡导节俭更偏向于一个道德或伦理学命题,目前,在中国经济学界很少被提及。这是否意味着,在以生产过剩性经济危机(以下简称经济危机)为特征的市场经济社会不需要节俭?在现代经济学中不需要引入“节俭”的概念?或者是在中国的现实中已经做得很好?笔者的观点是:市场经济社会同样需要节俭,只有引入“节俭”的概念,才能建立起真正科学的现代消费经济学。在现实生活中存在着大量的铺张浪费和奢侈性消费现象。
一、刺激消费需求是市场经济的必然取向
西方各国进入19世纪后,经济危机开始在较大范围内周期性地爆发。对此,在西方经济学论坛上占统治地位的古典经济学家们表现出异常的沉着和镇定,他们认为,这只是个别或暂时的现象,只要政府不干预,市场价格机制会自动地调节其平衡。
最早正视以上问题的经济学家当推法国的西斯蒙第。西氏在其《政治经济学新原理》(1819)一书中,首次指出了机器大工业和市场经济必然造成生产的盲目扩大与劳动大众收入水平和购买力趋于下降的矛盾,得出了经济危机不可避免的结论。西斯蒙第的同辈人,英国的马尔萨斯旗帜鲜明地站在西斯蒙第一边,他在自己的《政治经济学原理》(1820)一书中,进一步地论述了资本主义市场经济社会有效需求不足的问题,在经济思想史上,第一个提出了“需求管理”的命题。稍后的卡尔・马克思更是系统地论证了资本主义市场经济发生普遍的深刻的经济危机的必然性,并且认定,这是资本主义条件下不可治愈的晚期癌症(《资本论》第1卷,1867年)。然而,令人痛惜的是,以上大师们的论述和忠告并没有引起人们的重视。西方各国的历届政府长期沉湎于市场自动均衡论的古典经济神话之中,以致造成了经济危机的频繁爆发,直至酿成了1929―1933年的那场震撼的大危机,正是这场几乎毁灭性的大危机促进了西方经济学界的“凯恩斯革命”。凯恩斯在马尔萨斯的需求管理思想的启发下,成就了他的代表作――《就业利息和货币通论》(1936年)。凯恩斯在这本划时代的著作中,承认有效需求不足和经济危机是资本主义市场经济的通例,而市场总供求的平衡只是例外。从此,市场经济条件下的有效需求不足和经济危机必然要发生,应由政府通过制定宏观经济政策来刺激有效需求成为定论。此后不久,刺激有效需求的扩大,先后成为全世界各个市场经济国家政府宏观经济政策的中心内容。
从西斯蒙第到马尔萨斯到马克思再到凯恩斯,在经济危机必然要普遍发生的认识上是一致的,但在危机何以发生以及怎样治理的见解上则大不相同,有的甚至是根本对立的。西斯蒙第认为,机器大工业生产能力的盲目扩大与工人工资水平下降、小生产者的纷纷破产和世界市场日益缩小的矛盾是造成经济危机的原因所在。其出路在于退回到小生产状态中去 [1]。马尔萨斯将经济危机归罪于资本积累,是资本积累带来了生产性劳动部门的扩大,将大量的劳动者吸引到生产性部门,进而带来了产品量的增长,而劳动者的消费需求却没有相应的增长,即劳动者的消费需求的增长赶不上产量的增长。他所提出的对应性办法是:分割地产、发展国内外贸易和增加只消费不生产阶级的人数(如僧侣、官吏、私人服务者等),以此来促进消费的扩大 [2]。马克思认为,经济危机根植于生产资料资本主义占有形式与生产社会化的资本主义基本矛盾之中,并由此派生出个别企业生产的有组织性和整个社会生产的无政府;生产能力的无限扩大趋势与劳动群众购买力趋于相对缩小两对矛盾。马克思的结论是:在保留资本主义基本经济制度不变的条件下,无法消除经济危机。因此,必须用一种崭新的制度(共产主义制度)来替代现存的制度[3]。凯恩斯并不认为资本主义市场经济制度有问题,。他认为经济危机是由“三个基本心理规律”引起的(边际消费倾向递减、资本的边际效率递减和货币的灵活偏好)。解决的办法是:由政府出面来增加投资需求,通过乘数的作用,带动社会有效需求的扩大,就能保证市场总供给与总需求的平衡 [4]。
二战结束后,全世界各个市场经济国家,基本都是顺着凯恩斯所指出的道路一路走来的。具体地说,各国政府奉行需求管理,运用宏观财政政策和宏观货币政策,刺激社会有效需求的扩张,使之与不断增长的供给相均衡。六十多年过去了,其间全世界各市场经济国家经历了风风雨雨,在西方经济学论坛上一直争论不休,凯恩斯主义也几经浮沉。然而,展现在世人面前的则是:市场经济是过剩经济没有变,政府的宏观需求管理方向没有变,政府宏观经济政策体系的核心指向刺激有效需求的扩大没有变。事实证明,凯恩斯主义的短期效果是好的。
现代经济学将社会总需求分解为投资需求、消费需求和出口需求(即“三驾马车”)。这三者的重要程度不仅因国家而异,而且在任何情况下都不是并重的。对于外向度高的小国来讲,出口需求至关重要,有的甚至是决定性的;而对于外向度偏低的大国来说,主要表现为内需型经济,出口需求只起着辅的作用。就一国内部来讲,投资需求与消费需求也不是并重的:消费需求是直接需求,是主要的和根本的;投资需求是消费需求所派生出来的间接需求。当今世界第一经济大国的美国是内需型经济。2008年,美国的国内消费需求对GDP增长的贡献率高达70%。人口大国印度也是内需型经济。2007年,印度国内消费需求对GDP增长的贡献率为56%[5]。总之,内需型经济的增长主要靠国内消费需求来拉动,并且,只有这样,宏观经济的运行和经济体才是健康的。中国是世界第一人口大国,是典型的内需型经济,尤其是自2008年发生国际金融危机,出口严重受阻之后,国内需求对于支撑经济增长显得更为重要。近几年来,国家为了保增长、保稳定和促民生,增加投资数万亿元,以促进国内需求的增长。这些重大举措是完全必要的,但实际情况是:政府的财政性投资资金的绝大部分转化为投资需求,既没有有效地带动民间的投资需求,更没有如期促进国内城乡居民消费需求的大幅度增长。2008年,中国的消费需求对GDP增长的贡献率只有35%,比当年的美国低35个百分点,比2007年的印度低21个百分点 [5]。这种局面若不尽快改变,可以预料的结果是:随着新的一轮产能的迅速扩大,总供给和总需求的矛盾将会更加尖锐,新一轮的经济衰退不可避免。由此可见,刺激国内城乡居民消费需求和社会总需求的迅速增长已成为中国政府宏观经济管理中的重中之重。
二、倡导节俭是否构成市场经济的悖论
前文论述的是生产性过剩是市场经济的基本特征,因此,鼓励消费或刺激居民消费需求是市场经济条件下政府宏观经济政策的中心内容。那么,本文提出倡导消费上的节俭,是否与市场经济规律相悖?在当今中国城乡居民消费严重不足的背景下,强调这一问题是否不识时务?对此,首先需求作出理论上的论证。
何为“节俭“?撇开节俭是美德,总书记所提出的“以艰苦奋斗为荣,以骄奢淫逸为耻”等道德伦理学上的价值判断不谈,在经济学层面上,“节俭”即为“节约”。在汉语词典上,“俭”对应于“奢”。所谓“节俭”指的是减省不必要的消耗。在西方经济学的早期文献中多有涉及。19世纪30年代英国经济学家西尼尔将资本视为“节欲”的产物虽然是荒唐的,但他同时又认为“节欲”虽然不创造财富,但它却有助于财富的积累,就其后一种说法而言,是不无道理的 [6]。比西尼尔要稍后的约翰・穆勒同样认为节欲是增加资本的途径之一,因此,他坚决反对消费上的各种奢侈 [7]。19世纪下半叶美国制度经济学家凡勃伦,生活在生产普遍过剩,经济危机频繁爆发的年代。他看到了大规模机器生产时代,由于市场的扩大不如生产增加快,于是,生产的“机械过程”与营利的“经营性热情”就发生矛盾,并随时间的前进而逐渐加剧 [8~9]。然而,即便如此,凡勃伦并没有主张通过不择手段或不加选择地刺激消费需求来消除生产过剩。他在《有闲阶级论》(1899)一书中,指出了当时在美国社会存在着一个“有闲阶级”的寄生性,批评资本主义的种种浪费。凡勃伦在书中生动地描绘了在金钱竞赛中占优势阶级生活的糜烂,特别是金融寡头们的穷奢极欲 [10],现代西方消费者行为理论强调的是在一定的预算水平上,效用的最大化和消费者均衡。一切偏离消费均衡点的行为不是受预算线受限达不到预定的满足程度,便是对资源的浪费,二者都是非理性消费。
遍观当今中国社会,全国人均收入刚刚达到3 000美元,并且极不平均地分布在不同社会阶层手中。据世行2008年公布的基尼系数,中国居民收入分配的基尼系数高达0.47。另据亚洲开发银行2007年的一项研究,中国收入最高的20%人口的平均收入与收入最低的20%人口的平均收入比率为11.37倍,远远高于印度及印度尼西亚的5.52倍和菲律宾的9.11倍[5]。2009年,全国农民的人均纯收入才达到5 000元人民币,全国尚有2 000万人口没有脱贫。中国经济发展刚刚步入中等低级阶段。再看当今中国的都市消费,奢侈性、炫耀性和浪费性消费令人触目惊心。首先是国家公务员的“三公”(公款吃喝、公车私用和公费旅游)消费,每年要花掉政府财政支出的20%,其绝对数高达数千亿元 [5];一些富豪的消费更是令人瞠目结舌,住的是豪华别墅,为讨情妇欢心,一掷万金;为养宠物的开销远远超过穷人培养孩子的成本;名目繁多的各种庆典活动极尽奢华;都市中的灯红酒绿、洗浴、桑拿、迪厅、舞厅等,大量的享乐型消费设施遍于国中;不少地方,每年用在高档烟酒上的开销超过医药费的支出;一次性用品的消费,产品的过度包装等消耗的资源令人扼腕。
以上各种奢侈性和浪费型消费,撇开其合法性与否和道德因素不谈,单从其经济学上讲,有正常的支付过程,也是一种内需,构成社会总需求的一部分。以上消费行为的存在和蔓延似乎也能对第三产业的发展起着某种市场支撑作用,造成某种市场繁荣。既然如此,那么我们能不能大力提倡和鼓励其发展呢?笔者的回答是否定的。从经济学而论,第一,少数人的奢侈性消费和炫耀性消费,极易造成广大劳动者的仇富心理,影响多数人的生产积极性和对经济增长的支持热情,造成经济增长的不可持续;第二,过度享乐的畸形消费是一种腐蚀剂,造成这类消费者灵魂的堕落和社会人力资本的毁损;第三,奢侈性和畸形消费毒化社会风气,诱发攀比心理和增加社会犯罪,反过来又破坏经济增长的环境;第四,过度消费(如一次性产品和过度包装等)是对资源的极大浪费,破坏经济增长的持续性;第五,社会资源总量是一定的,用于奢侈性消费和浪费性消费多了,用于正常的健康的消费必然减少。
总之,在当前中国内需严重不足的背景下,鼓励和刺激消费需求的持续增长与限制或杜绝奢侈性消费和浪费性消费并不矛盾。
三、“促”、“限”并行与健康消费需求的持续增长
基于近几年的出口贸易的下滑和国内城乡居民消费需求的严重不足,国内经济学界和行政当局,在如何刺激国内消费需求上展开了热烈的讨论。葛成和刘震(2010)的研究得出:目前中国收入分配差距过大,高收入者和中等收入者人数过少,低收入人数占总人口的比重过大。按照他们设定的标准和分组法,2002年,中国高收入阶层的人数约占全国总人数的8.8%,中等收入阶层的人数约占总人数的25.7%,其余的65.5%的人口均为低收入者 [11]。就其各个收入阶层的消费需求潜力来说,一般认为,高收入者的各种消费已经得到了满足,其边际消费倾向最低,这类人所增加的收入几乎都转化为投资;低收入阶层在日常消费、如住房、子女教育、医疗保健等诸多方面的需求远远没有得到满足,其边际消费倾向最高,但由于收入过低,消费能力受到严重的抑制,因此,这一部分人的人数最多,消费需求增长的潜力大;中等收入者的边际消费倾向也较高,这主要是这一阶层一方面具有继续增加消费量和提升消费档次的欲望;另一方面由于其收入已经较高,其预防性储蓄没有低收入者高,其赠遗性储蓄又低于高收入者。根据以上的分析,刺激国内消费需求增长总的方向是:千方百计地提高低收入者的收入水平,扩大中等收入者人数在全国总人口中的比重。
如何较快地提高低收入者的收入水平呢?经济学界同样给出 许许多多的对策,其中不乏有价值和可行的见解。笔者在前人大量研究的基础上,提出自己的一些思考和见解。目前,中国的低收入人群主要分布在广大农村,尤其是以中西部地区的农村人口居多;其次是城镇农民工,持城镇户籍的无业者、部分自由职业者和普通行业中的低层雇佣劳动者。国家要想尽快地提高他们的收入和消费力,需要分别采取对策。对于广大农民来讲,无非有两条出路:一是加速人口的城镇化进程,将其中具备条件的转变为中等城市及其以下的城镇人口;另一条出路是,在广大中西部地区大力发展小城市和中心镇的非农产业,为农民提供就近兼业的机会和非农业收入。对于城镇无业者和低收入水平的自由职业者,主要是为他们创造就业岗位和改善他们的创业条件。对于城镇农民工和市民中的低工资劳动者来说,政府除通过修改劳动法提高其最低工资标准外,还必须帮助他们健全工会组织,提高其与雇主谈判和集体议价的能力(在目前中国的要素市场上,资本和企业家才能要素价格过高,劳动要素价格过低,有的甚至低于诸多非洲国家)。这样做的结果必定要提高企业的工资性成本,从而遭到企业和雇主的反对。进一步的解决办法是:降低政府在初次分配中的所得,或者说,通过政府的让利补偿企业。中国政府完全具备这样做的条件和能力。其理由是:近二十年来,中国政府财政收入的增长一直超过GDP的增长和城乡居民收入的增长。据蔡继明(2010)披露:政府财政收入近二十年增长了30倍 [5]。提高低收入者的消费力,除了增加他们的收入外,还必须辅之以社会保障制度的全覆盖和保障水平的再提高,以期减少低收入者的生命周期性储蓄和其他各种预防性储蓄。一般来说,当一国初次分配的结果收入差距过大时,政府有必要强化二次分配的职能(如提高个人所得税的起征点和累进率,增加对低收入者的转移支付);与此同时,动员社会上的第三次分配。
提高低收入群体的收入水平和消费需求,一般来说,可以保证其消费的健康性,不会造成大量的奢侈性、浪费性和畸形消费现象。这里涉及到一个理论问题,何为消费的健康性?现代经济学把居民的消费层次从低级到高级分为生存性消费、发展性消费和享乐性消费。对于贫困人口来说,所增加的收入必定用于满足生存的需要,这无疑是健康的。对于广大低收入者来说,所增加的收入首先必然用于日常生活的补充性消费,以改善其营养条件和提高生活质量,这是增加人力资本存量所必需的;当他们的收入进一步提高时,会理性地选择读书、学技术、培养子女等发展性消费;收入再提高,可能用于娱乐、文化和旅游等正常的享乐性消费,这也是人的全面发展所必需。可以肯定的是,在相当长的时期内,中国城乡低收入阶层收入水平的持续增加,不可能达到奢侈性消费的程度。
在消费问题上倡导节俭,决不是一般意义上的限制消费。在倡导节俭的过程中,人们的消费水平和消费质量可以持续地上升,二者是并行不悖的。如前文所述,消费上节俭的含义指的是不浪费、不奢靡和杜绝有损身心健康的畸形消费。从这种意义上讲,在消费的各个层次上,都存在着节俭的问题。就生存消费来说,不能简单地理解为维持生理和生命存续的需要,是消费的底线。若这样简单的理解,那么,在人类的生存消费上便不存在节俭的问题。其实,经济学意义上的生存消费加进了社会生产力发展水平或社会经济发展所处的阶段等诸多的社会性内容,是一个动态的概念。如原始人的生存消费和现代文明人的生存消费,其消费的物质内容大不一样。文明人的生存消费中包涵着道德、伦理、风俗、习惯等诸多因素。例如:在现代文明社会,炎热的夏天,人们赤身并不影响生存,甚至更凉爽一些,但文明人再热也必须适当着装。本例中的衣服便是文明人最起码的生存资料。当生存资料一旦加进了社会因素,人们在生存资料的消费上顿时就有了弹性,既有弹性,同时就有节俭或浪费与否的问题。人们在发展性消费上,在发展的成效为一定的条件下,必定存在着发展成本的问题,而且其成本的弹性还相当大,于是就有了节俭办教育之说。较为现实的一个案例是:从贵族学校培养出来的孩子其成才率不一定高于在正常学校教育下成长起来的孩子,但二者的成本却不可比拟。当人们的收入水平达到一定的高度后,享乐性消费自然会发生。但这种享乐性消费必须限制在寓教于乐、舒缓工作、学习压力,获得精神上的享受,有益于身心健康的范围之内。与此相反,目前,社会上所存在的某些挥霍性消费、奢侈性消费、甚至包括寻求精神刺激的畸形消费,其实都是摧残人的身心,导致道德沦丧的消费行为,这类所谓的享乐性消费,从经济学上讲,不仅是对社会资源的无效消耗,而且还是对人力资本和人的生产能力的毁损。
总而言之,在当今中国社会主义市场经济条件下和国民消费力严重不足的背景下,必须花大力气刺激城乡居民消费需求的持续增长;同时不忘对奢侈性消费、浪费性消费和畸形消费的限制和杜绝。决不能以后者来刺激内需的扩大和制造病态的经济繁荣。
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关键词：消费资本化；消费者主权；生产扭曲；市场机制
消费经济是当前中国经济研究的一大热点，在现在特定的经济环境下，如何鼓励消费、扩大内需、推动经济持续增长，尤其引人注目。讨论如何刺激消费的观点很多，其中关于“消费资本化”的争论比较激烈。有人认为“消费资本化”是对经济科学的一种突破和创新；也有学者批判其理论基础不正确，会造成很多不良后果，败坏社会风气，比如成为“返利式传销”的依据。实际上，任何消费理论都必须从一个理论基点出发，那就是消费的本质，从这个角度上看“消费资本化”理论的科学性值得商榷。
一、消费本质属性的分析
(一)马克思关于消费的阐述
实际上马克思没有明确提到消费的本质是什么，但其著作中很多论述涉及到消费的自然属性和社会属性。马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西，因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”也就是说，消费是一种原始需要，而生产则是满足消费的手段。马克思也强调了消费的社会性，认为“我们对于需要和享受是以社会的尺度，而不是以满足他们的物品去衡量的。因为我们的需要和享受具有社会性质”。而论述最多的则是消费与生产的关系，马克思指出：“提出生产的消费这个规定，只是为了把与生产同一的消费跟原来意义上的消费区别开来，后面这种消费被理解为起消灭作用的与生产相对立的对立面。”并明确指出：“非生产性消费不是手段，而是目的；是通过消费得到的享受，是消费的一切活动的动机”，“生产地消费的东西总是资本，这就是生产性消费的一个值得特别注意的属性。”
(二)西方传统经济学家对消费的论述观点
亚当·斯密对消费主张采取节制的态度，第一次真正正确地认识到消费的作用和地位，首次提出了生产的唯一目的是为了消费。萨伊首创经济学理论的三分法，第一次把消费正式纳入政治经济学理论体系中。他认为消费是“产品价值的消灭”，消费唯一的研究对象是消费行为本身所产生的满足的程度，其目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他所提供的满足。著名的萨伊定理认为，生产能创造自身的需求，不会出现需求不足。法国古典政治经济学家西斯蒙第的消费思想以消费占优先地位为基本原则，他在生产和消费的关系中突出人的需要，即消费。“积累国家的财富决不是成立政府的目的，政府的目的正是使全体公民都能享受财富所代表的物质生活所带来的快乐。”他批判了萨伊定律，反对为生产而生产的思想，从消费决定生产的角度出发看到了资本主义财产集中到少数人手中，这样必然会导致消费不足，并指出了经济危机的必然性。庞巴维克以消费领域为主来研究经济学，以边际效用理论为基本来阐述消费。他重视消费者的需要的满足，认为经济理论的出发点在于人的需要和需要的满足，一切生产的最终目的是制造用于直接消费的消费品。马歇尔把生产与消费的均衡作为线索，重视消费需要对于生产的引导作用，指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要”，以消费需要为导向使社会再生产得以实现。
总体来说，传统经济学家着重对消费行为本体意义上的解释，主要研究生产和消费的均衡；发展到后来则更注重对不确定性问题和约束条件下行为选择的研究。
(三)消费者主权理论
消费者主权的最基本含义是带有政治和法律色彩的。“主权”这一概念最早是以政治概念的形式出现的，认为是天然的、不可剥夺的、永久的最高权利。在法学上，“主权”表示着一种“权力的性质”，主权意味着最高的、绝对的，即是“法的秩序的最终归宿点”。消费者主权强调“消费者在决定消费方式时应享有主权，保持独立性和不受支配性。消费者的这种权力与他个人所具有的其它权力，如选举权、财产权等没有本质区别。”
消费者主权可以用一个比喻来说明。消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种产品，愿意花钱去买它，就等于向该产品的生产者投了票。生产者只有使自己的产品适合消费者的需要，消费者才会愿意购买他的产品，投他的票。否则，产品就会滞销，生产者就无利可图。各个生产者正是通过消费者在市场上的“货币选票”，了解消费者的意愿和偏好，了解整个社会的消费趋势，从而以此为依据调整和组织生产，向消费者提供数量、质量和品种上所需要的产品，以满足消费者的需求并进而实现产品的价值转换和利润最大化。所以，在生产者追求价值实现的过程中，消费者在与生产者的关系中就获得了一种支配地位，消费者对生产者的生产有着最终决定权。或者说，“市场经济是以消费者的意志和选择为动力的系统体系，消费者具有操纵市场的最终决定权。”
(四)消费的本质属性
一方面，人类作为自然界的一分子，消费是人类朴素的自然过程，在消费过程中完成着人在自然界的生存和周而复始的延续，这也是人类永恒的主题。可以说消费不仅是人类的一种生理需要，而且是人类社会一切经济活动的起点和归宿。另一方面，消费的目的是为了人。在社会主义条件下，生产的目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化需要，实际上是为了人的生存和发展。人们消费的内容，消费的质量以及消费的方式决定着人的价值定位和人的社会状态。而且，“人类活动把生产和消费在时空中分离开来，这种分离体现了消费的社会性和人的主体性。”。马克思认为：“假定我们作为人进行生产。在这种情况下，我们每个人在自己的生产过程中就双重地肯定了自己和另一个人”，这也就是说，“在生产活动过程中，每个人不仅肯定了自己，而且其活动产品在满足别人的消费过程中也是对别人的一种肯定。消费成为既肯定生产者，又肯定消费者，即双重地肯定人的主体性价值的存在。”因而消费就成为人主体性的表现，也是人的社会属性的表现，在此意义上消费也是人的本质存在的组成部分。可以说消费的本质体现了人的本质。
因此，一般来说消费具有自然属性和社会属性，社会属性是消费自然属性在特定的历史阶段、经济状态、文化背景等条件下的集聚表现，反映了个体、社会组织、社会系统之间的关系和影响。然而不论社会属性如何放大，消费的起始点和终结点都是个体，消费本质应体现出以人为本的属性。
二、“消费资本化”理论是伪科学
2006年3月出版的《消费者也能成为“资本家”——消费资本化理论与应用》一书，标志着“消费资本化”形成了较为完整的理论框架。其主要内容“是将消费向生产领域延伸，当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。”此时，“消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。”笔者认为这种“消费资本化”言论在理论是错误的，是违背消费本质和人的本性的，而且在实践上是有害的。
(一)消费不是生产要素不可能参与利润分配
马克思指出，“分配的结构完全决定于生产的结构，分配本身就是生产的产物，不仅就对象说是如此，而且就形式说也是如此。”“分配关系本质上和生产关系是同一的，它不过是生产关系的反面。”这就告诉我们，“分配关系和分配形式只是表现为生产要素的背面，不过是从另一个角度看的生产方式”。所以说参与分配的必要条件是要参与生产，并且根据对马克思分配理论的发展，现在普遍认为参与分配的依据主要有两个。
第一，参加分配的主体必须拥有一定生产要素的产权，通过市场交换将各要素的使用权暂时转让出去，使各要素能够参与生产过程在财富创造中发挥作用，同时获得参与收益分配的权利。第二，在具体进行收入分配时，遵循的分配原则是按各要素贡献多少来确定分配份额，如果仅仅有产权，但要素未创造出新价值，则不参与分配，按产权分配一定要在要素贡献这一基础上实现。可见，分配问题首先是根据产权，参与分配的主体拥有要素的合法产权决定了其参与分配的主体资格。其次是依据价值贡献，要素在财富的创造中做出了一定贡献，可以按照各自的贡献获取一定的报酬，明确了各要素分配份额的多少。因此明晰的产权和要素的贡献相结合，是明确各生产要素的拥有者获取收益分配的充分条件。
那么消费能否参与分配呢?按照“消费资本化”提出了“消费价值”的说法，其理论逻辑是因为消费满足个人需求，实现了社会需求，具有所谓“消费价值”，因此可以把消费延伸到生产领域，把消费者的购买支付看作是投资，这样消费就可像资本一样参与分配。
所谓消费价值的说法并不科学。价值可以有很多定义，比如均衡价值论，认为商品供求均衡决定了商品的价值；效用价值论，认为有用就是有价值；哲学上还有一些信仰称为价值。这些价值定义有无科学依据、其相关理论能否成立，要以这种定义是否能反映客观事实，以及这种理论解释客观现象是否科学为标准来判断。马克思把价值定义为社会关系的一种表现，即一般抽象劳动的凝结。人们在市场中的交换，本质上是一种劳动的交换，价值反映的是在交换过程中人与人之间的关系。消费是经济循环中的一个环节，具有实现社会商品价值的功能，这是由社会性质和消费本质决定的。但由此而提出所谓“消费价值”的概念，只是名词的创造，却不具有科学内涵。
再者说，交换时消费者支付的货币在整个经济系统中是资金循环的一部分，不同的流通阶段资金的性质是不一样的。即使消费者对商品的支付最后可能成为了生产者的投资，但货币性质已经转变，因此把消费支出看作是对生产者的投资是不科学的。
消费不具有生产要素功能，不参与生产，也不参与价值创造。从而是不可能参与分配的。进一步说，如果消费实现了价值交换就可以把它提到生产领域，参与分配，那么按照这种逻辑，购买投资品的企业、实现政府购买的政府部门、国外进口公司，都可以因为实现了最终产品的交换而去要求分配生产者收入，这能行得通吗?
(二)“消费资本化”理论侵害消费者主权
“消费者主权实质上是从经济方面形成一种投票解决公共需求的模式，就其本身来说并不是权利，而是市场经济条件下所追求的价值目标。”作为一个经济学概念，消费者主权指消费者在决定经济体系所生产的商品种类和数量上所起的决定性作用。生产者生产什么、生产多少、如何生产最终要取决于消费者在其货币支付能力范围内的意愿和偏好。
消费者主权的制度安排是决定经济体制模式的重要因素之一。在现代市场经济下，消费者的社会定位以及消费与生产的关系是经济体制的基本构成因素。在交换经济中，消费处于主动和主导地位，消费者行使“主权”直接反映着需求变化，生产者必须根据需求变化做出生产抉择。因此，消费者主权反映了消费对生产的支配性，换言之，在经济学中消费者主权回答了“在经济秩序的形成中谁具有决定权”这一本质问题。
然而消费者主权的实现是有条件的：首先，消费者的消费行为取决于能满足自身需要的特定偏好，这种偏好符合消费者自身的生活条件。虽然消费者偏好的形成可能会受到社会文化和消费环境等外在因素的影响，但最终是消费者个人选择的结果，即这种偏好不是强压的，是自由形成的。其次，消费者的消费行为是现实的，是受资源稀缺条件约束的。就是说消费者偏好不是随心所欲的，通常要受到商品价格、收入水平、消费结构等因素的影响。这说明“一方面消费者的偏好是自由的，是决定经济活动的终极力量；另一方面消费者的偏好是受约束的、有规律的和相对保持的，能够对经济活动产生现实的、持续的影响。”
若消费资本化理论可行，消费者购买商品后可得到一定回报，消费者在市场中的选择行为就会扭曲。从消费本质来说消费是满足本体需要的一个过程，是消费者选择从商品满足自我自然性和社会性的功能与价格出发，在自我掌握的信息条件下选择最优商品，给消费者带来效用最大化的一个过程。然而，当消费异化成投资可以获得利润时，消费者的选择不再自由，消费者不只是从商品能满足个体需求的功能出发，必然会考虑如何可以获得更多的“回报”。这就意味着当消费行为掺杂着“追逐利润”的目的时，商品的满足个体需求的功能被侵蚀，消费者对商品的需求就会偏离对商品本性的追求，消费者选择不是从个体消费享乐出发的选购行为，消费者用脚投票来表达消费意愿和偏好的主权机制就会被破坏。可以说，生产者以分配利润为诱饵，妨碍了消费者选择自由，使其可能沦为利润的追随者。不难看出生产者即便生产的商品是有缺陷的，也可以通过提高所谓的“消费投资利润率”来改变消费者的选择。在相同价格条件下，劣等或次优产品的回报率肯定会高，次优商品生产者会以高回报率来改变消费者选择，这样势必产生类似于“柠檬市场”中“劣币驱逐良币”的现象，从本质上说是侵害了消费者主权。在市场经济中资源配置的终级力量来源于消费者主权，如果消费者没有“主权”或无法行使“主权”，经济活动就失去了源头。
(三)“消费资本化”导致消费和生产扭曲，破坏市场机制
消费者偏好对生产的反馈和影响是市场机制发挥作用的一个基础条件。它说明两个含义：首先，消费与生产是直接联系的，消费者偏好的聚集清楚地表明市场需求的方向，成为对生产者资源配置的决定因素；其次，生产者愿意并能够接受消费者偏好的反馈和影响。消费者偏好向生产者提供了有价值的商业机会，接受反馈和影响对生产者是有利的，在接受过程中不被限制。“生产的努力是对消费者主权这种刺激所做出的反应”。
然而，消费者选择的扭曲必然会带来生产者行为的扭曲。消费和生产的物质内容是同一的，由市场直接联系起来。消费者偏好信息的集聚反映了市场的需求，提供了有价值的商业机会。生产者接受反馈的信息利用商业机会，生产符合消费者偏好的产品，并且根据市场条件以合理的价格出售给消费者。这样的过程在竞争的市场体制下不断重复和积累。生产者从消费者积累的市场偏好信息中，决定生产什么、生产多少。当消费成为资本时，消费的性质就会异化。消费成为追逐利润的工具，其满足个体需要的性质就被弱化，消费者选择产品的首要考虑可能就是“利润回报率”。就算产品本身对消费者的效用不大，也可以凭借高的回报率来吸引消费者的购买。这样市场反馈传递到生产者，生产者为短时间内吸引消费者购买实现短期收益最大，也必然会想方设法提高产品收益率，而提高收益最简单直接的方法就是降低成本，这样产品即便不能满足消费者个体发展需求，只要有回报率就能迅速引起消费者注意和购买。产品对生产者来说就变成企业许诺回报率的载体，而逐步失去满足消费需求的功能。当消费者选择因为“利润回报”扭曲时，对生产者反馈的信息自然就是不真实的，整个生产行为也被扭曲。
更深一步说，在市场经济中，消费者追求消费效用最大化、生产者追求企业利润最大化，在理想的市场条件下，能够实现整个经济体系的帕累托最优状态，经济体系的稀缺资源得到最合理配置。虽然在现实条件下，由于市场失灵等原因达不到最优状态，但是这种资源配置的机制和作用始终贯穿整个市场经济发展过程。然而，当经济体系出现消费扭曲和生产扭曲，供给双方形成的价格信息就是不真实的，对于资源的配置也肯定是扭曲的。这样势必动摇市场经济发展机制的基础。
(四)“消费资本化”分配企业利润在现实中无法实现
消费行为形成的消费者与生产者的契约关系，并不是像“消费资本化”宣扬者提到的“债权债务关系”，而是一种买卖和服务关系。交易结束后就是服务与被服务关系。这种契约关系法律保障的是生产者对商品质量、用途、售后的承诺，并不具有保障能够分配企业利润权利的功能。
即便是企业和消费者缔结了分配利润的契约，消费者在契约中的权利也是很难得到保障。如果消费者能够参与分配企业利润，那么企业就不可能按照消费资本化宣扬者设想的按消费者购买额的一个固定比率返还给消费者，因为未来的利润只能预测无法确定。这样消费者和企业只可能缔结不完全契约，对于未来各种或然状态下的权责，只能主张在自然状态实现后通过再谈判来解决。也就是说利润分配的比例和方式只可能在企业实现利润以后才能确定。在消费者信息不对称的现实条件下，这种分配只可能由企业自己确定，而消费者在没有机制保障的条件下很难参与分配决定的过程。那么利润分配多少、如何分配、能否持续等问题既没有机制保障也没有制度约束，消费者所谓的分配权力很难得到实现。消费本质决定了这种简单的契约关系不可能存在有力的保障机制。
实际上，只要拿消费者和股东作简单的比较，这个问题的结论就会显而易见。股东作为企业的出资者，根据公司法规定，它与企业的契约关系明确了双方的义务和权利，不但有法律制度保障，也有现代公司治理机制的约束。从而股东享有对企业的监督、选举、分配等权利。而消费者凭借的买卖服务关系，不可能具有像股东那样的权利。就算是消费者和企业缔结契约来规定分配的权利，也可以想象到，单个消费者面对生产者，由于信息的严重缺失、谈判力极端的非对等性等众多客观因素，即便签订有契约，在没有制度和机制的保障下，只能造成生产者对消费者所谓的应得利益的侵占。
进一步来说，在目前公司法制订完备，公司治理设计日益完善的条件下，如何防范大股东、经理人侵占小股东利益还是公司治理中尚未解决的难题。消费资本化宣扬者如何保障他们设想的消费者凭借购买企业商品支出去分配企业利润?在没有成熟的制度保障和机制约束下，只凭想象就把现实不可能克服的障碍给简化掉，只能说消费资本化理论是“水中花、镜中月”的伪科学。
三、结论
(一)当消费被消费资本化理论以分配利润的借口裹挟，消费的本质属性就会被抹煞，消费的自由便不再存在，消费和生产会在所谓的回报率面前扭曲。在没有制度保障和机制约束的条件下，对消费的利润回报只能是没有现实基础的幻想。并且这样的理论必然导致消费行为的异化，动摇市场经济的以均衡价格调节资源配置机制的基础。
(二)当消费掺杂了逐利的目的，生产就不会重视人的本质需求和长远发展，其结果是目的与手段的颠倒。物质带来的并非是充实的生活，人们反而被物所役，也就是说本来作为人生存和发展手段的消费，反过来变成目的本身，而人则成为实现这一目的的手段，成为商业社会中纯粹的生产者和消费者，失去了人本质的价值。
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【关键词】消费者；互联网；使用满足理论；农业电商模式
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）03-035-01
一、农业电商及我国发展现状
（一）农业电商概述
农业电商是指以信息网络技术为手段，以互联网为平台，以农产品的交易为中心的商务活动。农业电商是农业现代化和信息化的体现和组成部分。农业电商的发展，促进了农业生产的转型，活跃了农产品市场，提高了农业产值。
（二）我国农业电商发展现状
随着电商和互联网的普及，我国农业电商发展迅速。依托“淘宝”“一号店”等平台，农产品交易额实现了井喷式增长。据统计，目前全国涉农电商平台己超3万家，其中农产品电商平台己达3000家，2013年交易额超过3500亿元。仅在淘宝注册地在农村（含县）的网店达到203 9万个，涉及农产品商品数量1004.12万个，交易额到达500亿元。我国农业电商市场广阔，但起步较晚，农业电商领域所蕴含的的巨大商业潜力尚未充分爆发。
二、理论基础
本文运用传播学中的“使用满足”理论，从消费者出发，探讨受众的需求及需求满足机理，揭示影响消费者网购农产品的潜在动因，希望在“互联网+农业”概念火热的今天，对农业电商发展提供借鉴。
（一）“使用满足’理论模型简介
“使用满足”理论是传播学有关大众媒介适度效果的理论，1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出。该理论认为受众会根据媒介能否满足自身的需求主动选择媒介，并经媒介印象和媒介接触可能性这两个接触条件获得不同类型的满足。
（二）消费者“使用满足'’理论视角下的农业电商
卡茨格里维奇和赫斯把大众对传播媒介的社会和心理需求划分为五大类，分别是认识需要（获得信息、知识和理解），情感需要（情绪的、愉悦的或美感的体验），个人整合需要（增强可信度、信心、稳固性和地位），社会整合需要（加强与家人、朋友等的接触），纾解压力需要（逃避和转移注意力）。农业电商而向的互联网消费群体作为受众，对互联网这一媒介的选择是基于其特定的需求的。消费者使用互联网购买农产品的动机，与上述五大需求密切相关。
三、“使用满足”理论视角下的农业电商
消费者在网上购物过程五类需求的满足及媒介接触印象的改善可称为农业电商制定营销策略的贴入点。
（一）“使用满足”理论的案例分析一一以对“新农哥”的营销为例
“新农哥”坚持“只为一颗好坚果”的品牌理念，借助互联网己成为坚果行业里的领军品牌，与其顾客导向的价值观和品牌营销策略分不开。
1.“新农哥”的互联网营销满足了消费者的五种需求
认识需要。消费者首先要求食品绿色无添加，需要获得企业食品健康的信息。“新农哥”迎合了这种需要，把生产基地建设在中国负氧离子含量最高的临安石源，并且给消费者提供到庄园亲身体验坚果生长的机会，缩小互联网销售带来的信息鸿沟，获得消费者的理解和青睐。
情感需要和纾解压力需要。“新农哥”倡导“慢生活”，注重食品背后的健康休闲理念，致力于为地处喧嚣都市的人群带去白然的气息和味道。其“慢生活”和亲近自然的理念使得消费者在消费的过程中获得了愉悦的审美体验。借助互联网强大的传播能力，“新农哥”促成了消费者对这一理念的价值认同。
个人整合需要。“新农哥”提出消费者众筹农场的活动，使得消费者“反客为主”，改变了消费者处于被动地位的局而，提升了消费者的地位和威信，通过“我有一个农场”“我的双十一”等微博转发活动及护林员的招募提升了消费者个人影响力。
社会整合需要。农场众筹和“我有一个农场”活动促进了消费者和消费者之间的沟通和分享，改变了以往只是商家宣传的模式。“新农哥节日礼盒”满足了消费者和家人朋友沟通的需要，把品牌理念蕴含其中，利用消费者的共鸣和人际关系网达到宣传和销售的目的。
2媒介印象的改善
“使用满足”理论认为人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象。相对于传统的在实体店购物的消遣经历，通过网络购物是一个非常差劲的替代品。“新农哥”通过对消费者五中需求的满足，改善了消费者在消费过程中对互联网媒介的接触印象，使得人们乐意并适应网上购买。
（二）“使用满足’理论对农业电商的启发
1消费者需要充分认识农产品是否真正绿色健康。应在种植、加工、包装、销售全程严格把控产品质量，做到食品安全管理透明化，尽量为消费者提供到产地亲白体验的机会。
2以消费者的情感需求为出发点创造故事点，使农产品及理念借助故事得以传播。寻找消费者情感需求满足点和的品牌认同感之间的平衡点，打造独特的消费文化。
3增强商家与消费者之间的互动性。农业电商应改变以往仅依靠打折优惠吸引消费者的方式，利用消费者个人整合需要，通过举办互动活动，提高消费者在农产品生产过程中的参与感和主人翁意识，让消费者做品质和口味真正的主人。
4为消费者与消费者之间搭建沟通平台。传统的农业电商产品仅限于商家与消费者之间的沟通，消费者和消费者之间的互动是一种弱关系，当消费者与消费者之间在线上和线下的沟通和互动顺畅时会形成消费者对品牌的白发宣传，成为促进品牌发展的推力，释放农业电商的市场潜力。
参考文献：
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