一、要正视两个舆论场存在的差异
“两个舆论场”的概念最早由新华社前总编辑南振中提出。他认为，在当下中国，客观存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，即官方舆论场，它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。[1]舆论场是开放的，一个热点话题一旦引爆，会出现两个舆论场的互动，但两个舆论场之间从内容到语境都存在着差别。“官方舆论场”在涉及国家大政方针等重大题材上占据主导地位；“民间舆论场”在涉及贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等话题上，更容易被网民所认可。要处理好两者的关系，“官方舆论场”就必须在“三贴近”上下功夫，让受众看得懂、易接受、更亲切，同时以积极的态度回应并引导民间舆论场出现的热点。
网络等新媒体通过吸引更多的受众获得自身的话语权，形成了一种不同于传统媒体的话语力量；而公众通过新媒体，也能迅速形成强大的舆论影响力。事实要在传统媒体中成为被传播的新闻，需要经过严格的采编和选择才能为受众接受，成为真正意义上的新闻产品，网络媒体却往往使这个过程一步到位。于是，大量未经查验、考证的新闻就会迅速进入公众视野，有的最后被证实是假新闻。这是因为网络媒体平时出于流量的考虑，一般不会十分注重真实性和导向性，常常将故事性、情节性和戏剧性摆在首位，追求煽情、刺激和悬念，通过制作引人眼球的新闻内容，随意拿名人开涮，或为小道消息鸣锣开道，以此来制造轰动效应。
有的传统媒体在面对网络舆论事件时被“牵着鼻子走”，甚至完全失去自己的声音。它们在与网络媒体的竞争中，不知不觉地把自己降格为网络媒体的“应声虫”，以为只要迎合受众，就是抓住了新闻热点。一些没有新闻源、缺乏新闻要素、无法辨别其真伪的所谓“新闻”，只要网上一有，就拿来转发。作为传统媒体，不但显得很被动，同时对受众也是嘲弄，这对传统媒体公信力的损害是相当大的。传统媒体的媒介议程一般是根据新闻价值大小以及舆论引导的需要来设置的，而在网络语境中，一些原本是很普通的社会新闻，由于被关注而形成新闻热点，有些话题在没有基本事实的前提下，就展开了一场大讨论，从而使得媒介议程发生不同程度的偏移。“互联网某种程度上改变了民众的政治观与政治参与模式，网络参与也改变着政府的公共决策行为，其蕴含的风险影响着社会的政治稳定”。[2]网络媒体的开放性和互动性，使人们随便可以在网上发表自己的意见，大量负面言论甚至是粗俗、低俗言论的出现并不足为怪。网络在向人们提供海量信息的同时，也让人们饱受“雾里看花”之苦。许多凭空捏造的信息四处散播，各种似是而非的观点以讹传讹、真假难辨。从网上曾经热炒的“甲状腺疾病与碘盐的关系”、“转基因食品的安全问题”、“白酒塑化剂超标事件”来看，网上信息真是五花八门。
人民大众有知情权、参与权、表达权和监督权，传统媒体要在与网络等新媒体的融合过程中，努力打通两个舆论场，让主流声音进入网络社区，通过和网民的良性互动，达到舆论引导的效果。要使两个舆论场从对立转变为对话，传统媒体的官方微博就应该注重时效，做到先入为主。两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱；两个舆论场如果根本不能重叠，主流媒体就会有丧失舆论影响力的危险。
二、要警惕网络语境中的民粹主义
民粹主义(又称平民主义)，是指平民论者所拥护的政治与经济信条，最初出现在19世纪的俄国。它有三个标志性特征，即草根性、非理性和批判性。近年来，随着网络成为民众意见的主要出口，民粹主义找到了复活的空间。平时，民粹主义者往往以“底层代言人”的身份出现在网络，在他们的眼里，部分草根阶层、底层社会的人就是“人民”；任何言论、任何思潮，只要用“人民”的名义，就可以大行其道。在社会转型的矛盾突显期，贫富差距拉大，民粹主义者很乐意来进行所谓的阶级划分，于是，官员、富商、明星、精英等，都自然而然地成了“人民”的对立面——敌人。
民粹主义者在网络上的一些言论，不但激进，有的还涉及名誉权、个人隐私权、未成年人保护等问题。官员、富商、明星、精英也好，底层百姓也罢，他们在法律、制度、人格和道德等层面上是平等的，他们的种种合法权益包括隐私权都应该依法受到保护。“隐私权是公民享有的私生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权。”[3]在网络语境中，名人隐私更能产生轰动效应，成为他人兴奋、好奇、津津乐道的话题。对于民粹主义来说，越是刺激的信息，越是极端的观点就越会有市场。在微博创造的舆论场中，民粹主义首先表现为网络使用者倾向于用感性判断代替理性思考。
在李双江儿子李天一涉案事件中，网民的感性判断就再一次占了上风。据人民网舆情中心监测，“李双江之子涉嫌轮奸被刑拘”的新闻，2013年从2月25日起一直处于“超高曝发状态”。种种广泛传播的不实谣言，已经将这一事件的本身引向歧途。开始网友们仇的不是富，是特权，但后来对特权的仇恨向非理性发展，大量“断章取义”、“不足为据”的帖子抢占了舆论高点并有传统媒体跟进。在案情尚未定论时，网络上对未成年人李天一及其父母的攻击，已经到了“何患无辞”的地步。[4]在这一事件中，有的是隐私被曝光，有的是小事被搞大。对于普通网民来说，他们没有司法机关的调查取证权，只能通过人肉搜索等途径。这样的报道容易流于表面化，并对当事人及其家属的个人隐私都进行曝光。有的曝料者为了博取网民的眼球，动辄夸大共词，而一些跟帖者在缺乏分析判断的情况下，又盲目跟帖、妄加评论、以讹传讹。在各大网站关于李天一涉嫌轮奸案件的议论中，网民提议“枪毙”的呼声被顶得最高，虽然这有些情绪化成分，但希望李天一被判15年以上、甚至化学阉割的网民已占绝大多数。为什么众多网民主张对一个未成年的孩子进行严惩，这是否违背了公平正义、脱离了法治的框架？实际上，绝大多数网民并不是真正意义上的法治主义者，他们对法律的理解和把握以及对社会案件的评判标准并不很严肃。《中华人民共和国未成年人保护法》第五十八条规定：“对未成年人犯罪案件，新闻报道、影视节目、公开出版物、网络等不得披露该未成年人的姓名、住所、照片、图像以及可能推断出该未成年人的资料。”然而，在李天一以前的打人事件和最近涉嫌轮奸的案件中，不但网络媒体把李天一从小到大的照片大量予以公布，甚至连许多传统媒体也对此作为“猛料”大篇幅进行报道。宽容未成年人，是人道主义的基本要求。一个未成年人涉嫌犯罪后，他被司法机关追诉时的合法权益也应该得到保护和尊重，并让他有尊严地接受审判。
民粹主义者在网上发表的激进言论和极端言论，客观上会加剧社会的仇富、仇官等情绪，埋下撕裂社会的隐患。如网曝“拥有24套房产”的“房婶”，经纪委查实，只不过是一个普通工程师，而其有6套房产，都是合法所得；近日被微博曝光的某县委书记有9名情妇的“丑闻”，也已被官方查证“严重失实”。[5]网络民粹主义的策略就是巧妙地偷换概念，以抽象概念代替具体概念，以大概念代替小概念，造成貌似合理的状态，以赢得网民的支持。从本质上看，民粹主义是一种极端平民化的思潮，具有反制度、反精英、反权威等特点。在网络语境中，民粹主义打着维护民众权益、维护正义的口号，实际上却在行使媒介暴力。传统媒体要牢记自己的责任，不能稀里糊涂地让民粹主义思潮渗透到新闻报道中来。
三、要在融合中公正理性引领受众
在传统媒体与网络等新媒体互动共生的状态下，传统媒体经常会对网络舆论进行再传播或者推波助澜，这是对传统新闻伦理的严峻挑战。传统媒体与新媒体的融合，虽然已不可逆转，但传统媒体还有着严格的行业自律要求。在融合的过程中，传统媒体不能人云亦云，而是要公正、理性地去引领受众。“在这样一个全媒体时代，传统媒体需要一如既往地保持其长期培养的公信力，而不应在自由、随意的网络表达空间中丧失其新闻求真、求实精神”。[6]
1、掌握主动先发制人。传统媒体要在网络时代扩大新闻报道的影响力，就必须熟悉、研究并利用网络新闻的传播规律。通常来说，网络媒体对于突发事件的处理，一是事件发生后就参与报道、炒作，使事件扩大化和复杂化或者扭曲放大；二是部分社会群体原先就有某种情绪，网络媒体使这种情绪激化，引发牢骚和争议。在这种情况下，传统媒体就要掌握主动，先发制人，压缩谣言繁殖的空间，及时扭转舆论走向。传统媒体具有较高的公信力，与网络媒体相比，人们对传统媒体的依赖性和信任感更强。在事件的来龙去脉还未弄清之时，传统媒体的记者编辑要头脑清醒，不要被动地跟着网络走。要通过综合分析各个舆论场，发现真实的社会状态，主动、及时而果断地加入，及时发现可能被网络媒体炒作的热点苗头，增强有关热点的预见性，杜绝被动应付，勇于主动出击，以最快的速度抢占舆论制高点。
2、深度解读揭示真相。传统媒体要对网上披露的新闻事件做好深度解读文章，掌握信息解释的主动权，这对揭示事件的真相会起到很大的作用。互联网时代，尤其是自媒体兴起后，人们获取信息的渠道多元化，很大程度上为明辨是非提供了可能。网络媒体或许会绑架民意，扭曲事实，这时传统媒体去伪存真就显得尤为重要。报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体是专门的新闻机构，专业新闻工作者是一种职业身份，可以帮助人们了解新闻事件背后传达的深层次意义，即对真实的信息进行分析和解释。这就需要传统媒体做好深度报道和跟踪报道，通过深度解读来揭示新闻事件的真相。
3、加强评论创造优势。与网络相比，传统媒体的报道应该更有思想和个性，否则无法产生强大的社会影响力。这除了要坚持对新闻事件进行客观、公正、全面的报道外，还应该加强对新闻事件的评论，以表明传统媒体自己的观点。与网络评论的随意性不同，传统媒体的评论可以在竞争中创造优势，特别是在专业性较强的领域，传统媒体可以邀请权威专家和业界知名人士，来对发生的新闻事件进行点评。传统媒体要在抢占重大事件话语权的同时，来体现自身的思想品质、影响力和引导力。在追求个性化、专业化的同时，以独特视角和方式来增强吸引力。
4、关注本质理性引导。无论是新闻报道还是舆论监督，传统媒体的着眼点应该是关注事件本质，理性引导受众，不能伤及无辜，否则会在新闻传播过程中出现一些异化。“所谓传播异化是指媒介传播的内容在传播过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了预想方向或走向了对立面，导致传播中异化的放大。而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。”[7]现实社会中越来越多的突发事件在网上传播后，一些小故事在网络虚拟性、开放性、无界性、互动性等特点作用下，被一步步放大成大事件，成网上热炒的话题。传统媒体再推波助澜，舆情的发展就容易出现失控局面。如果传统媒体加以积极的引导，那么就会让主流声音吸引大批网民的关注。而传统媒体客观、公正、真实的报道，能让网上较为分散的舆论无法形成集中的社会舆论。
任何行业都有不同的“道”。传统媒体应坚守的道义就是记者编辑的职业操守，包括正义、真实、客观、责任、敬业、勇敢等基本内容。新闻工作者的职业特殊性，决定了其坚守道义的必要性。在许多重大事件面前，传统媒体的记者编辑经受住了考验，不仅充当了信息传播者，更成了社会责任的践行者。社会的发展和人民群众对知情权的高度期待，使传统媒体的责任更重，对新闻工作者职业水平和职业素养的要求也更高。因此，在复杂的网络语境中，传统媒体的记者编辑更应该成为社会舆论的引领者和精神世界的塑造者。
(作者单位：浙江省绍兴广播电视总台)
注释：
[1]南振中：《把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点》，《中国记者》，2003年第3期
[2]王金水：《网络治理范式的探讨与展望》，《政治学研究》，2012年第4期
[3]张新宝：《隐私权的法律保护》，群众出版社1997版，第21页
[4]《李天一案的非理性走向》，《中国新闻周刊》，2013年第7期
[5]肖楠：《“微博恐惧”成普遍心态，官员最担心什么？——如何协调好微博的正能量与负效应》，《人民论坛》，2013年2月下
新闻传媒是一种特殊的社会力量，并且在某些方面它具有这其他社会力量所没有的优势，这种优势能够在构建和谐社会中的过程中发挥巨大的作用。大家都清楚，新闻传媒对于社会它不仅仅是一种特殊的力量，同时也是一种特殊的精神生产资料。这种特殊的生产资料与其他生产资料相比所具备的优势有：具有十分广大的覆盖面，其触角可以触角社会以及地域的各个层面；具有十分强大的渗透性，它可以渗透到社会生活中的各个生活领域，且能够对生活中的各个领域进行影响；传播速度极快，能够对社会生活进行同步反映，即时干预；具有十分严格的周期性，按一定周期连续出版或播出，即马克思所说的“每日干预运动”的“周期律”；具有广泛的社会公开性，制作的结果会面向社会进行公开。这些特性与优势确定了新闻传媒在对社会生活的各个方面具有其他社会力量所无法比拟的影响力。也正因为如此，新闻传媒理所当然的应该对构建和谐社会有所贡献。新闻传媒所具有的社会功能决定了它能够对“构建社会主义和谐社会”发挥强有力的推动作用。美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，就概括地指出新闻媒体具有三大社会功能：监测环境功能，关系协调功能，文化传承功能；后来学术界又补充了一种功能，即文化娱乐功能。我国新闻学界对新闻传媒的社会功能有不同的概括和认识，具体说法和表述虽各有差异，但对新闻媒介具有强大的社会功能这一基本点的认识却是相同的。国内传播学者陈力丹认为，“如果这些功能能够规范地发挥作用，会大大减少不必要的社会冲突，调解社会矛盾有利于构建和谐社会”。
2．新闻传媒对构建和谐社会所能起到的作用
新闻传媒在构建和谐社会过程中发挥巨大作用，它应该成为和谐社会的推动者、建设者和见证者，而推动和谐制度建设、营造和谐社会舆论、倡导和谐社会关系、培育公众和谐心态则是媒介发挥作用的重要途径。新闻宣传是一种领导工作的方法，在构建和谐社会的过程中发挥着重要的作用。我党在长期的政治工作中得到了将新闻宣传当作一种领导工作方法的宝贵经验。1944年3月22日，在谈到报纸是指导工作、教育群众的武器时，说过看报纸比吃饭更重要。他形象地说:“关于报纸，现在高级领导同志，甚至中级领导同志都有一种感觉，没有报纸便不好办事。饭来了，报来了，我们有些人是先看报、后吃饭的。”这种“没有报纸便不好办事”的感觉，已经说明了报纸是对指导工作和教育人的重要工具。邓小平在1950年5月16日召开的西南局新闻工作会议上提出，“拿笔杆子是实行领导的主要方法”。新闻传媒作为一个领导方法，必须要有一个中心。革命报刊被马克思、恩格斯看作是召唤人们的一面旗帜或思想中心。新闻媒介是构建和谐社会中的社会信息的台。
信息传播是新闻媒体的基本功能。“1984年，邓小平为《经济参考报》题词：“开发信息资源，服务四化建设”。从这句话中可以看出小平同志新闻传媒能者构建和谐社会中的所起的作用的高瞻远瞩。强化媒体的信息借给机制，将新闻宣传工作和和谐社会的具体实践相衔接，结合媒体本身的特点，加大信息传播的有用性、有效性与有机性，扫除发展过程中的信息障碍，保障现代化建设事业的良性与快速运行，使新闻媒体成为和谐社会的信息窗，成为宣传建设方针与政策、传递社会变化动态的信息桥梁。新闻媒介作为社会信息的台，其应该具有选择有用信息过滤无用信息的能力。历史经验昭示，信息闭塞是造成国家和地区落后的重要原因。传媒是担当着“去塞求通”的重要社会责任的组织。要想搏击于社会主义市场经济的洪流之中，不了解外界瞬息万变的信息和动态是无法想象的。在这方面，传媒应当提供全方位的信息，满足甚至超出当地决策层、建设者的需要。可以及时传达中央的政策规范，也可以配合政府在招商引资方面作介绍，更可以编发本地市场机遇和其它地区的市场动态。由于种种原因，目前的媒体上往往充斥不少“无效信息”，有人将当前媒体上“无效信息”的表现概括为“八多八少”，即会议新闻多，提供群众需求的有益信息少，领导活动多，记述群众的社会实践活动少；工作报道多，反映群众关心的热点问题少；关系稿多，采用基层通讯员的来稿少；软新闻多，给读者提供经验启发性的深度报道少：雷同重复稿件多，独家新闻、独家见解的稿件少；不健康或虚假的广告多，实用可信的广告信息少；猎奇、庸俗的稿件多，生活服务类的信息少。这些无效信息大大阻碍了有效信息的传播，使得受众关注度高、契合他们需求的信息难以顺畅传达。因此，传媒有可能也有必要成为无效信息的过滤器。一切有利于和谐社会构建的信息，一切有利于现代建设的信息，一切有利于大众现代性增长的信息，才是有用与有效的。
当然，有效性还意味着信息的时效性，否则，错过了改革开放的大好形势，错失了全面小康社会的良好机遇，即使再有用的信息也会变得无效。新闻传媒是构建和谐社会的舆论导向领航员，是和谐社会构建的助推器。在和谐社会的创建过程中，让媒体直接参与到各级政府部门的作中去。引导媒体大力倡导和谐理念，培养和谐精神，营造和谐的舆论氛围，引导人们用和谐的思想认识事物，用和谐的态度对待问题，用和潴的方式处理矛盾，使崇尚和谐、维护和谐自觉内化为人们的思维方式和行为习惯。首先，发挥新闻传媒的作用，宣传党的政策方针。调动当地各个媒体都紧紧围绕当地各级政府的中心工作，做好政策解读，让党的政策深入人心。凡有新的政策、新的中心工作出台，都充分发挥媒体的作用，赢得群众的理解支持新闻媒介是和谐进程中的监督岗，是违纪违法的曝光平台。
民主监督的一种重要形式就是舆论监督，舆论监督是反映人民心声的重要渠道。舆论监督是谐社会的构建构建过程中的重要组成部分。在构建和谐社会的过程中想要消除其中的“噪音”、“杂音”等一系列不和谐的声音，必须依靠舆论监督。在批评和揭露社会丑恶现象的同时，倡导一种良好的社会风尚，引导社会舆论向正确的方向发展，让人民群众看到党和政府惩治腐败、维护社会稳定的决心。各级政府应该善于通过舆论听取人民群众的意见和呼声，发现和解决问题，推进和改进工作作。要不怕家丑外扬，积极鼓励支持媒体开展舆论监督。新闻传媒在对引领公众舆论、构建和谐社会有着主导作用。现代社会中充满这信息，它是一个信息的社会，而且也是一个公众的社会，在这个公众领域中舆论的表现，将会直接影响到社会主义和谐社会的建设，基于此新闻传媒等媒体都有着至关重要的作用。在信息时代中，媒体的一言一行都会对社会起到巨大的作用。新闻传媒在现代社会中被赋予了对政治力量以及其他相关权利的监督和制约的职责。当然，新闻传播及其监督活动必须获得民主制度赋予其的合法性。在民主制度中，保证民主制度的必要条是件对权力的制约。通常的对权力的制约有三种方式，一是用权利制约权力，二是用权力制约权力，三是用道德制约权力。但是因为权力的相互制约这种方法没有办法最终解决监督监督者的问题，所以出现了健全用权利制约权力的这种机制，让广大公民来承担起监督者的责任，合理地分配权力，用以限制、阻遏权力的滥用。在我国的这种制度下，这种功能主要的体现就为舆论监督。我国的新闻传媒有着舆论监督优良的传统，并在促进政府提高工作效率、揭露社会弊端、纯洁党的干部队伍方面具有十分重要的作用。
3．如何让新闻媒介促进社会和谐
因为有了互联网，世界越来越像麦克卢汉预言的“地球村”。网络媒体是互联网时代的一个突出产物。它实现了传统媒体的电子融合，涵盖了传统的文字、图片、影像和声音传播的特点和优势，统一了过去各自独立的传播形式，最大化地满足网民的视听需要。相对于报纸、广播和电视三大传统媒体，网络媒体一般也被称为“第四媒体”。网络媒体改变了既有的传媒格局，关于网络媒体取代传统媒体的言论一直不绝于耳。
网络技术的优势带来了信息传播和公众交流的新的可能性，也塑造了网络媒体公共性的特征。网络的“公共性”一直是学者研究网络媒体的热点。技术乐观主义代表美国学者托夫勒就认为，生活在网络时代的公民可以借助网络就公共问题直接向政府发表意见或投票表决。他对网络媒体的公共充满自信和赞誉。他的观点得到了NBC新闻前总裁劳伦斯・格罗斯曼的回应。格罗斯曼说，技术和信息公路孕育了一个直接享有电子民主的年代。
网络媒体果真像以上描述的那样有这么强大的力量吗？
网络媒体的技术优势与不足
网络媒体是互联网上的主角之一。新媒体技术使网络媒体形成了不同于传统媒体的传播特征：
首先，网络媒体突破了报纸版面的局限和广播电视的时段限制，可以大容量地传播新闻信息，使公众知晓信息的数量和选择信息的范围均得到了大幅度增加。
第二，网络媒体突破了传统线性时间观念的束缚，一方面可以以直播的方式，同步报道新闻事件，没有时间的滞后和间隔；另一方面，网民可以在事后任意时间重新阅读当时的新闻，回顾当时场景，重回历史现场。
第三，网络媒体突破了传播空间的地理划分，不受地域的限制，只要键入网名，一般来说就可以找到这个网站。比如，输入英国BBC的英文网站名，就可进入BBC网站，就能同步收听BBC的英文节目。传统媒体目前无法实现无限制的跨地域传播，因为地域隔离而造成传播隔离的现象仍然相当普遍。
第四，网络媒体突破了单向线性传播的模式，趋向于网状的多向传播。传统媒体主要是线性传播，传播的路线是从媒体到受众，受众处于接受者的角色。网络媒体技术改变了这种僵硬的传播模式，不仅网民与媒体之间真正实现了双向传播，而且网民之间也可互相传输信息，构成了传播的网状结构。
面对网络的这种传播优势，默多克进行了冷静分析。他认为，新的传播技术在赋于表达和交流以新的可能性的同时，也设置了新的限制和新的社会隔离。互联网真正重要的问题是所有人是否都能够进入互联网，是否所有人都能获得这些新技术提供的服务。而现实是，互联网要受到年龄、文化程度的限制，而且在很大程度上还取决于受众对新设备和新节目的支付能力。
据2008年1月的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民尽管数字过2亿，但只占全国总人数的16%。网络传播提供的公共话语空间还很有限。
网络媒体实现
公共领域功能的可能性
20世纪60年代，作为法兰克福学派的最后一位批判理论家，德国大学者哈贝马斯在其著作《公共领域的结构转型》中开创性地提出了“公共领域”的概念。哈贝马斯认为：国家和社会之间可以存在一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉，这便是公共领域。他认为，公共领域是大众传媒运作的空间之一，大众传媒自身就是公共领域的一部分。中国构建和谐社会，大众传媒实行公共领域的功能也是建设民主法治社会的重要途径。按照哈贝马斯公共领域理论，中国网络媒体具备了提供公共领域功能的可能性，表现为：
第一，由交互技术带来的网络交流形式，使网民能够就某一个话题公开表明自己的观点，文字的公开性使开展网上文字辩论和参与讨论成为可能。哈贝马斯在分析公共领域的结构性转型时认为，公共领域因为遭受国家和社会力量的介入，导致公共舆论不再真正是公众讨论后的共识，而成为了大众传媒操纵的结果，只代表少数人意见。网络媒体的交互传播技术因为改变了传统媒体的单向传播模式，每个人都能站出来代表自己发表意见，因而也就能有效避免观点被媒体劫持的现象。从这个意义上讲，网络媒体就像劳伦斯・格罗斯曼所描述的，其民主性很强。
第二，提供了讨论的场所。网络媒体设立了新闻评论区、网络论坛和虚拟社区等电子区域，为网民的讨论提供专门的平台。网上社区“天涯”就是中国一个著名的网上讨论区域，至2007年底，注册用户近2000万。社区内讨论议题由网民来掌握和主导，有意愿参与评论的网民可随时发贴。“天涯”社区已吸引到了不少有思想、爱发表意见的网民，这些人愿意时不时对当下的新闻和社会现实发表见解，因此天涯网民的代表观点也常常成为新闻从业人员参考的一种民间声音，经常被直接引用到报纸和杂志上。
第三，网络空间的开放性保证了每个网民都有机会参与讨论，讨论的参与者地位和机会平等。那些在社会现实中很少有话语表达权利和机会的人群，在网络空间寻找到了表达的出口。他们通过网络交流、建立博客、播客等方式，传播他们的社会立场和生活感想。
第四，能够形成网络舆论，按照哈贝马斯的分析，在公共领域中讨论者独立于市场力量和科层机制之外，具有思考的主体性，因而讨论具有批判性，批判性的结果就是能形成公共舆论，表达公众的声音。近年的网络媒体传播实践表明，中国的网络舆论已显现了强大力量。2003年，网络媒体强烈关注孙志刚案件，广泛传播《天堂里没有暂住证――纪念孙志刚君》等文章，引起网民积极参与讨论，最后在网上形成了强大的舆论声势，一边倒地对实施了21年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》进行抨击，导致政府的政策制定者不得不关注和应对网络舆论，并最终终止了上述的这个《办法》。
中国网络媒体的这些特征，体现了网络媒体实现公共领域功能的可能性，但并不是哈贝马斯公共领域的全部。
网络媒体实现公共领域功能的局限性
就像任何新兴技术均有其两面性一样，网络技术在帮助网络媒体实现公共领域功能的可能性的同时，也埋下了设置局限的种子，这些局限表现为：
第一，网络讨论很少能够形成最后的一致意见，网民很少达成共识。没有共识和统一的网络舆论就不能在政治领域有实践的意义。2003年孙志刚案件，网络舆论意见高度一致，才导致一项政策的终结，但这种现象在网络媒体中极为罕见。多数情况是网民们意见不一，没有最后的统一认识，无法合力形成凝聚多数人力量的网络舆论，也就不构成对政府的压力和推动力。按照哈贝马斯的分析，处于公共领域内的公众，无论是在古代的广场上，还是在近代的咖啡馆里，开展的是一种面对面的交流。只有这种形式的交流，才能引起辩论的深入，最后才能有一个声音胜出成为代表意见。而网络媒体提供的恰恰不是面对面交流。
第二，网民虽然是平等地开展讨论，但因为他们的身份无法确定，他们的意见可能随时改变，无法用身份来保障意见的有效性，导致彼此之间无法真正地认同。网民观点的易变性，也对统一的网络舆论的形成造成障碍。即使网民以视频的方式讨论，却也只能确定讨论者的形象，无法确认身份，而且，视频方式目前还无法提供网民大规模同时参与讨论。
以上两点的局限是由网络交互技术的特点所直接决定的，是网络媒体的先天性不足。
第三，网民话语空间过于分散，导致话语冲击力不强。网络媒体把过去集中、同质的大众化传播内容细分到各种栏目、社区和频道之中，网民根据爱好、城市位置、政治倾向、文化品味分散地聚集在被细分后的领域中。他们因为某些共同的相似性走到一起，后来的加入者的观点表现更多的是对前面观点的认同和赞成，结果就缺乏不同观点的针锋相对，因而缺乏批判的力度和讨论的建设性。此外，因为网民分散聚集，话语的影响力也仅限于该讨论部落，使得公共话语和公众舆论被琐碎化，丧失了成为网络舆论的机会。
另一方面，网络媒体自身尽管有大众传播媒体的特性，但因为政策的限制，没有刊登自己采写新闻的机会，无法用观点吸引网民，没有媒体立场。
第四，代表国家力量的政府和代表商业力量的市场全面渗入中国的网络媒体。政府对网络媒体实施监管是全球的普遍作法。在我国，在经历了2003年网络舆论的风起云涌后，在目睹到网络媒体中商业资本力量的横冲直撞后，政府监管选择了同管理传统媒体一样的政府主导模式。政府以监管的形式介入了网络媒体，并把政府宣传的任务也交给网络媒体。行政力量的渗透，一方面可以积极引导舆论，另一方面对网民参与讨论的公共空间也构成了干预。
国外媒体的现实告诉我们，网络媒体正迅速地屈从于已经控制了商业传统媒体的商业力量。中国网络媒体的市场化正在加剧。不管是由私人资本建立的完全商业化的网络媒体，比如新浪、搜狐，还是由政府主办、出资的网络媒体，比如人民网、新华网，都在不同程度地经历市场的挑战。商业力量对网络媒体公共空间的侵袭，使得公共空间失去了运作的独立性，并且使网络媒体不再把网民当作参与讨论的公众，而是当作了消费者。这种现象最有力的例证就是商业网络媒体传播不再根据受众的需要(need)展开，而是按照受众的需求(want)而进行。网民就像俄国评论家米哈伊・巴赫金所描述的，人性中隐性的一面被揭示并体现出来。受流量和广告影响的网络媒体需要网民的高点击率，很快体察到了网民的这种“隐性的一面”，他们只需看看哪些新闻和信息的流量较大就可判断。正鉴于此，暴力、甚至色情等吸引眼球的内容充斥着商业网络媒体的网页。
默多克在分析西方公共广播机构的市场化时认为，以广告为代表的商业主义和消费主义话语已对公共话语造成了侵蚀，在公共话语空间中占据了主导地位。媒体主导的这种商业和市场关系将公共利益等同于消费权，扼杀了对公共事业的其它可能的想象，媒体的受众由公民转变成为消费者。从这个意义上讲，商业网络媒体只是在吸引和商业广告的同时，推出一系列“副产品”，比如说博客、虚拟社区，这些产品以“公共空间”为外衣，让公众误以为他们从中获得了更多的话语表达机会和更大的言论自由。
一、要赢得未来必须赢得新媒体
根据中国互联网统计公司第32次统计报告，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。网络新媒体正成为舆论新格局的重要组成部分，提高网络新闻媒体的引导能力，成为媒体管理中的重要课题。当下，网络舆情在中国的发展与重要性主要体现在三个方面：网络舆论现象风起云涌；网络舆论对社会的作用效果非凡；执政当局及社会各界高度重视。
得民心者得天下，失民心者失天下。从国际上看，科索沃战争、海湾战争一系列“”都有网络媒体的身影。舆论引导就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。在“8·19”重要讲话中指出，“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律；传播正能量”。贯彻落实这个新要求，一个重要的方面是抓好网络媒体舆论引导工作。处于转型时期，人们的情绪、社会心理需要有一定的调节，网络成了人们表达诉求、参政议政、发泄情绪、调节心理的缓冲器和调节阀。找到思想情感的共鸣点、利益的最大公约数，就能汇聚起推动发展、执著圆梦的磅礴力量。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。在事实面前，如果舆论引导出现偏差，就可能引发社会矛盾，影响社会和谐。能否做好网络媒体舆论引导，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。只有按照围绕中心、服务大局的总要求，高度重视网络媒体兴起带来的重大影响，做到“兴网之利、除网之弊”，才能切实掌握网络媒体舆论引导主动权，占领网络思想舆论高地，提高网络时代舆论引导科学化水平，以正确的宣传舆论导向，推动国家政治进步、经济发展和社会稳定。
二、网络媒体的发展需要科学引领
提高网络媒体舆论引导工作科学化水平，就是要坚持从世情、国情、党情实际出发，着眼全局、把握大势，使宣传思想工作始终体现时代性、把握规律性、富于创造性。
首先，坚持正面引导和宣传。畅通网络民意诉求渠道，防范不良信息侵蚀。“大禹治水”疏通的道理告诉我们，堵截只能获得暂时的安定，最终损失更大。《吕氏春秋·察传》中曾有这样的描述：“夫传言不可以不察，数传而白为黑，黑为白。故狗似玃，玃似母猴，母猴似人，人之与狗则远矣。此愚者之所以大过也”。这个描述说明，不加强虚假信息的制止，“三人成虎”，贻害无穷。坚持正面宣传为主，就要坚持党性和人民性相统一，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，更加鲜明有力地把党和政府的声音传播好，把社会进步的主流展示好，把人民群众的心声反映好，巩固发展健康向上的主流舆论。
其次，依法抓好网络管理。谣言止于智者，更当止于真相。要使谣言无立锥之地，还需真相在纷纭的网络生态中生根发芽。依法管理新媒体，建设一个文明、健康、有序的网络社会，是依法治国的必然选择。这其中需要政府、媒体、网民的协调努力，共同维护真相的尊严。党的十报告指出，“加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。”“两高”的“关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释”，其意义就在于此。它清除的是网络上的污泥浊水，保护的是公民的合法权利，严格厘清网络造谣、诽谤等违法犯罪行为的界限，确保了网民的正常言论空间，也让大家更多一份理性思考、自觉自律，从长远来看，无疑有助于网络民意平台的进一步开放和扩大。这不仅维护了网民的切身利益，也确保了互联网健康发展的方向，对社会发展同样意义深远。
再次，掌握舆论引导主动权。曾经说过，文化思想阵地我们不去占领，敌人就会占领。尤其网络这块新兴的文化思想阵地，网络舆论的主动权掌握在谁手中，在网络媒体中形成什么样的主流舆论，既是一个关乎舆论导向的问题，又是一个关乎构建社会主义和谐社会的全局性问题。网络正以不可逆转的方式挑战着我们的执政方式与执政理念，挑战着我们的意识形态管理工作。在公开、透明的环境下，谁掌握信息的主动权，谁就把握了舆论导向的主动权。第一时间在新媒体信息。永远是政府的第一选择。在多元化的大众传播环境里，我们要积极主动抢占意识形态和宣传思想工作的阵地，把握好时、度、效，一刻也不放松和削弱网络媒体舆论引导工作。用正确的思想、准确的事实，解读国家政策，阐释社会热点，牢牢掌握网上舆论的主导权。对大是大非和政治原则问题，必须增强主动性，帮助群众划清是非界限、澄清模糊认识。同时，在突发事件中，能否充分发挥新媒体的作用，在一定程度上决定着事件处置的成败。
三、引导舆论足网络媒体的历史担当
相比传统媒体，网络媒体面对的受众身份是隐匿的。正是因为这种隐匿性质，导致了网民在自我表达时很少顾忌社会规范、道德约束。一起正常的新闻事件，很可能在网民的传播过程中演变成“舆论风暴”。网络虽然虚拟，但对现实社会的影响不可低估。因此，网络媒体在信息传播过程中，应担负起社会责任，把国家利益、社会利益、民众利益放在重要位置，为社会的稳定发展发挥积极作用，这也是新闻传播应当遵循的基本原则。
第一，要传播真实准确的新闻信息。与传统媒体一样，网络媒体的生存也建立在新闻真实性的基础上，应当把坚持新闻真实性作为安身立命之本。真实客观公正地报道新闻，让公众迅速、准确地知晓新闻事件的来龙去脉，以此对客观环境形成判断，是网络媒体对受众应当承担的基本责任。《罗阿诺科时报》的守则：“不得引用任何来自网站上的貌似事实性的信息，除非你确信这家网站的权威性或对这条信息进行了独立核实”，这一守则显然应当为所有网络媒体所遵循。让受众获悉事关切身利益的有关新闻信息，是网络媒体尽责的最好表现。
关键词：互联网；传播；思想政治教育
中图分类号：G416文献标识码：A文章编号：16738268（2012）02003305
互联网媒介具有数字化、多媒体、超文本等技术特征，同时又具有传播方式的开放性和交互性、传播内容的丰富性和文化形态的多元性、传播速度的快捷性、传播范围的全球性等传播特征。网络媒体的广泛应用，对社会经济、政治、文化和人们的认知方式等，已经和正在产生着难以估量的重大影响，也给思想政治教育工作创造了新的发展机遇和提出了严峻的挑战。本文试图结合传播学相关研究成果，着眼于思想政治教育工作的实际，从网络思想政治教育信息传播的控制、内容、媒介、受众、效果等方面，就如何运用网络媒介开展思想政治教育工作作一简要的分析。
一、遵循网络传播规律，重塑网络传播“把关人”
“把关人”这一术语是由心理学家卢因（K.Lewin）提出的。卢因认为，信息传播网络中布满了“把关人”。如记者和编辑决定报道什么事、采访什么人、传播什么消息、什么为重大新闻、版面如何编排等，作家决定写什么人或写什么事，出版社决定采用什么稿件、出版什么作品等。在一切信息的采集、制作过程中，把关人都起着信息“过滤”的作用。一般地讲，把关人在信息传播中的功能包括：（1）检查功能。把关人会影响采集、制作信息过程中的各个环节；（2）加工功能。通过传播者或把关人自己对进入传播渠道的信息进行加工；（3）评价功能。把关人是信息的评价者；（4）导向功能。把关人通过检查、加工和评价等功能的释放，对传播者和受众的信息传播或接受行为起到促进或抑制的作用，从而实现导向的作用；（5）桥梁作用。把关人处于传播者与受众的中间地带和交接点，具有联系传播者和受众的作用[1]。在传统的媒体环境中，我国思想政治工作者、教育工作者、文化宣传和管理工作者也在很大程度上承担着思想政治教育信息传播“把关人”的角色。他们具有权威的信息源，在思想政治教育和文化宣传、管理工作中，发挥着信息生产、传播、管理、评价、导向、桥梁等作用。
在高度开放、无中心的网络环境下，面对海量的网络信息、不断涌现的网站和翻新的传播手段、全球化的传播途径，国家要通过行政的、经济的、技术的手段完全限制或禁止某些信息的传播，几乎是不可能的，这使得社会控制趋向于弱化。同时，在网络传播中，受众拥有了前所未有的信息传播权力，网民不仅可以自由地选择自己需要或感兴趣的信息，而且可以在网上更自由地信息；由于受众享有极大的选择权和主动权，传者和受者传统界限的模糊，传统的信息把关人的地位和作用明显地减弱了。但是，网络传播中把关人仍然存在，并具有新的网络传播者的把关机制网络传播提供了传者和受者之间的平等交互的可能性，并不意味着网络传播中公众的实际参与是平等分布的。根据吴玫等人2003年到2004年对7个中国内地政治时事论坛、1个中国香港政治时事论坛和6个美国政治时事论坛超过450 000个贴子的抽样调查表明，微型的网络公众空间是由一小部分非常活跃的成员领导着，他们交流的互动程度越高，论坛的平等参与性就越低；并不是所有参与者都是交互作者，他们中一些人是论题的发起者，而另外一些是跟随者。这也从一个方面说明，网络传播中“把关”是存在的。参见：吴玫《测定非正式公众领域：中国互联网政治论坛量化分析》，载：杜俊飞《中国网络传播研究》第2卷第1期，浙江大学出版社2008年版第329页。
。网络传播中把关人存在的主要原因有：（1）网络在给人们提供丰富的信息资源的同时，又造成网络信息“过载”的状况，需要有把关人帮助受众选择、梳理和甑别信息；（2）网络信息良莠不齐、真假难辨，需要有把关人帮助受众核实信息的真伪，并对相关信息作出评价；（3）网络上存在多种思想观点、价值观、道德规范等的冲突，需要有把关人遵照社会核心价值观对网络舆论进行导向；（4）国家政府相关机构出于对网络文化建设和管理的需要、维护国家信息安全的需要，客观上要求对网络信息传播依法进行监管和控制。从网络传播的现状看，有这样几大类网络信息传播的把关人：（1）专业的和非专业的个体网络传播者的把关人；（2）专业的和非专业的传播机构的把关人；（3）国家和政府相关机构的把关人。
从传播控制的角度看，在网络思想政治教育过程中，一项重要的工作是应当根据思想政治教育的目标，结合网络文化生活的实际，重新塑造网络传播的“把关人”：（1）建设网络思想政治教育“把关人”队伍，形成网络思想政治教育工作的把关机制。要调动文化宣传工作者和管理者、网络思想政治教育工作者和其他教育工作者、政府相关机构管理人员、社会管理工作者等参与网络文化建设和管理的积极性，积极培养业余的网络评论员队伍，加强对网站管理工作人员的教育，培养网站把关人的骨干队伍。通过这些工作，形成与网络文化建设和管理相适应的管理队伍、舆论引导队伍，发挥他们在网络传播中的导向、把关作用。要完善相关法律、法规，通过政府依法监管、网络传播行业自律、思想政治教育引导、社会监督等，形成网络思想政治教育工作的把关机制，坚持社会主义先进文化的发展方向，坚持正确的网络舆论导向。（2）针对网络媒介的特性，变革网络思想政治教育的把关方式。如前所述，网络媒介具有不同于传统的大众传播媒介的一系列新特征，这些特征决定了必须革新网络思想政治工作的把关方式。包括：思想政治工作者要坚持与网民平等互动，在平等的交流沟通中实现导向、桥梁等功能；要积极吸收网民参加网络信息传播的监督、引导工作；要依法进行网络信息传播行为的管理，并重视运用技术的手段，抵制各种低俗有害的网络信息。
二、丰富教育内容，用社会主义核心价值体系引领网络文化
从传播内容看，网络空间中既存在丰富的涉及社会政治、经济、文化的有用信息，同时又杂存着大量的垃圾信息和有害信息。开展网络思想政治教育工作，其核心内容就是要运用网络传播平台，传播社会主义核心价值体系[2]，用社会主义核心价值体系引领网络文化生活。中国共产党十七大报告指出，社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。要巩固马克思主义的指导地位，坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础[3]。社会主义核心价值体系，涵盖了马克思主义理论尤其是马克思主义中国化最新成果、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神、以改革创新为核心的时代精神、社会主义的道德观、法制观等诸多方面，具有极为丰富的内容和极其多样的体现形式，为开展网络文化建设和网络思想政治教育工作奠定了坚实的思想文化基础。
从网络媒介的特征看，思想政治教育工作运用网络平台传播社会主义核心价值体系，应当注意几个方面的问题：（1）弘扬主旋律，提倡多样化。针对网络文化多元性的特征，要坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。要立足于改革开放和现代化建设的实践，着眼于世界文化发展的前沿，发扬民族文化的优秀传统，汲取世界各民族的长处，通过积极创新增强中国特色社会主义文化的吸引力和感召力。（2）注重信息传播的时效性。网络信息传播更新快捷，有很强的时效性要求，因此，开展网络思想政治教育工作要及时和更新关于党和国家的法律法规和方针政策信息、重大新闻信息、中国特色社会主义理论和实践的最新成果等信息，增强社会主义核心价值体系的吸引力和凝聚力。（3）注重信息传播的客观性。传播相关的信息要遵从客观性、全面性的原则，特别是涉及到一些重大社会事件的信息，要做到不隐瞒、不做假，增强主流文化信息传播的公信力。（4）寓教于学和寓教于乐。网络媒介作为新型的大众传播媒介，包含了传统大众媒介所具有的传播知识、传承文化和游戏、娱乐的功能，并赋予其多媒体、互动性的特征。在网络思想政治教育传播社会主义核心价值体系的过程中，要善于开发优秀的文化资源和娱乐产品，通过学习、娱乐、游戏等方式，寓教于学习和娱乐等形式中。（5）注重信息服务的价值性。网络思想政治教育在提供信息服务的过程中，要针对网民多样化、多层次的社会和心理需求，提供具有理论价值、经济价值、社会价值、美学价值等的信息服务，通过信息服务，传播社会主义核心价值体系，增强其影响力。（6）注重运用网络语言和创造网络符号。在网络生活和交往过程中，网民创造了表达和传播信息内容的符号和规范，即网络语言。网络语言具有形象性（如不同表情的脸谱）、杂糅性（如数字和中文的杂糅）、地域性（如不同国别的网络语言差异）、主题性（如不同主题领域中网络语言差异）、易写性（易于敲写和录入）、变异性（如各类谐音词、略缩语）等特征[4]，为网络信息内容表达和传播提供了方便，也成为网络信息内容的有机组成部分。思想政治教育工作者要善于运用网络语言与网民进行沟通交流，并且，还需要创造被网民普遍接受的象征性网络信息符号，使社会主义核心价值观得到广泛地传播。
三、延伸教育媒介，建构思想政治教育多样化的形式和途径
马歇尔・麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。在网络传播中，网络媒介所延伸的已经不是单一作用于人的某种感官的信息，而是集文字、数据、图像、音频、视频等为一体的多媒体信息，人们的认知也不是原来那种单一的线性的阅读方式，而是超链接的非线性的阅读方式。面对日益拓展的互联网络，身临网络空间的多媒体、超链接的媒介环境，就要求思想政治教育工作者顺应技术发展的趋势，采用图文并茂、声像俱全的多样、鲜活的形式传播思想政治教育信息，促进思想政治教育传播媒介形态从平面性向立体化、从静态向动态、从现实时空向虚拟时空转变，增强网络思想政治教育工作对网民的吸引力。
网络不仅造成了信息传播方式的变革，而且还提供了日益多样化的互动传播途径和传播模式。如WWW网站（点对面或面对点的异步传播），BBS（多点对多点的同步/异步传播），ICQ、Email（点对点的同步/异步传播），聊天室、博客（一点对多点或多点对一点的同步/异步传播）等，网络思想政治教育工作者应当深入研究这些不同传播途径的传播模式和互动特征，积极开展思想政治教育的阵地建设和互动引导工作，塑造网上精神家园，推动网络思想政治教育工作的发展，扩大社会主义核心价值体系的辐射力。
四、关切媒介使用的社会影响，积极引导网络受众行为自律
受众研究是传播研究的重要方面，而把握教育对象的特征，也是思想政治教育工作的基础。网络媒介的受众是网络传播的信息接受者，但是他们的选择性和主动性却大大增强了。然而，麦奎尔认为，在新媒体条件下，不论人们的参与程度与主动性如何，他们总是某一大众媒体讯息的到达者，因此受众这个与讯息相关的概念还是有存在价值的，虽然它不再强调被动性[5]266。
研究新型互动媒体（如互联网、手机等）的受众行为，传播学中的一个重要理论是“使用与满足”理论。“使用与满足”理论基本假设主要是：受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求；传播过程需要依靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求；大众传播媒介所能满足的需求只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源如人际传播或其他的传统需求满足方式相竞争[6]。斯塔福德等人认为，互联网给人的满足来自三个维度：一是媒体使用过程中的体验带来的满足，如互联网带来的大量资源、搜索引擎的方便快捷、网上冲浪等，这些满足并不来自媒体的内容；二是媒体内容带来的满足，指互联网信息内容能满足人们多方面的需求；三是社会性的满足，指互联网可以用于社会交往等[5]284285。
借鉴“使用与满足”理论，结合网络传播的实际，我们认为，从思想政治教育的角度看，受众对网络媒介的使用行为有以下两种情况需要深入思考：其一，网民的需求具有社会性，要受到社会存在状况的制约，网络环境中实际上存在着各种思想观点、价值观、文化等的矛盾冲突，网民在选择接触网络信息、满足自身的各种需要时，必然会受到各种思想观点、价值观念的影响。所以，在网络环境中，更需要采用科学的方法，通过网络文化的建设和管理、通过有效的思想政治工作加强对网民的引导。其二，在互联网使用中，网民获得了前所未有的信息传播的主动权，他们使用网络不仅仅是为了满足自身的某些需求，而是通过多种途径表达和传播自身的意见、观点和诉求（如果要把它看成是一种“需求”的满足的话，那么，这应该是一种表达自身、影响他人和社会的需求），他们的媒介使用行为，已经成为网络传播重要的不可缺少的构成环节或组成部分，事实上也正在产生着广泛的社会影响。因此，在用户主动性大大增强的情况下，如何加强网络道德和网络法制教育，提高网民的媒介素养，如何在尊重网民基本权利的基础上，确立网民的基本义务，形成网民网络行为的自律机制，如何实现政府、企业和网民共同制定规则，共建共享和谐网络等，是我国思想政治工作和网络文化建设与管理工作面临的重要课题。
五、注重网络媒介的深层影响，倡导健康的网络文化生活方式
从广义上看，传播效果是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体[7]。美国学者沃纳・J・赛弗林等在《传播理论：起源、方法与应用》中，把传播效果的研究划分为子弹理论、有限效果论、适度效果论和强大效果理论。子弹理论是盛行于20世纪初到30年代末的一种媒介威力强大的理论，这种理论简单地预测，对接触大众传播的所有受众来说，大众媒介传播的消息都有很强的、或多或少的普遍效果。有限效果论则认为，传播不是简单的刺激与反应，也不是单方面的行为，而是传者与受传者双方的互动行为，媒介不是影响受众的直接的和唯一的因素，大众媒介是在其他多种因素影响下发生作用，其对受众的影响是有限的。适度效果论等对有限效果论作了进一步修正。适度效果论（如议程设置理论、培养理论等）着眼于大众传播的宏观的、长期的影响，恢复、肯定了大众传播的部分威力；而70年以后的强大效果模式（如沉默的螺旋理论等）认为，在特定的情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响，但“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生，只有在适当的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。赛弗林等还强调，信息时代，人们面临着新的媒介环境，传播研究应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变[8]。
在考察媒介对人和社会的影响方面，麦克卢汉关于“媒介即是讯息”的理论颇具启发意义。麦克卢汉指出：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[9]33麦克卢汉这一理论的涵义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。尽管人们普遍认为麦克卢汉的命题具有技术决定论的倾向，忽视了各种复杂社会因素的作用和人的能动作用，但是，他的这一理论还是看到了媒介技术的发展对社会生产方式、交往方式和人们生活方式的深刻影响。“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。”“‘媒介即是讯息’，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。”[9]34从这样的视角看，网络媒介对人的最为深刻的影响，在于它塑造了一种人们的“网络化生存”的生活方式。生活方式是物质、知识和精神的统一体，不同个人、社会群体的“网络化生存”的方式不同，必然会对其思想、价值观、态度、信念、行为心理产生潜移默化的持久影响。基于此，在我国的网络思想政治教育工作中必须关注的重要问题之一，就是要通过有效的教育、引导和管理，使网民尤其是青少年网民善于正确地利用网络媒介，趋利避害，养成文明上网的习惯，形成一种健康向上的网络生活方式，以促进他们自由全面发展[1011]。
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关键词:网络舆论;发展;引导
中图分类号:G210.7文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0128-02
我国网络舆论规模宏大,根据中国互联网络信息中心的信息,我国网民数量已经突破三亿。从1999年的人民网为抗议北约轰炸我国驻南联盟大使馆而开设抗议论坛,纵观近年来的重大新闻事件,网络媒体均参与其中,通过新闻报道的选择,新闻跟帖,博客互动,新闻论坛等方式,迅速形成舆论,这种民意反馈和公共领域的建构,到达令当事者和管理部门无法忽视的地步。十年来,网络舆论经历了初生,发展,壮大三个阶段,其影响在全面渗入到生活中去,政府对于网络舆论的引导也在这十年来的众多网络舆论事件中摸索前进,形成了一套较为成熟的引导思想和策略。
一、中国网络舆论的初生(1999～2002)
1994年我国正式全面接入互联网,随后网络的影响全面而且深刻地渗入到人们的政治、经济、文化生活等各个方面,成为新闻传播活动重要的手段和方式。2000年,我国网络技术进入web1.0时代,得益于网络技术的推动,我国网络舆论开始发端。网络传播学者彭兰认为,1999年5月9日人民网为抗议北约轰炸我国驻南联盟大使馆而开设强国论坛一事是国内网站成为民意表达的平台的标志性事件。但是碍于当时上网技术的限制以及电脑的普及程度,网络舆论没有系统化和普及化。只有重大事件,尤其重大政事件发生时,人们才会去网络论坛上表达自己的意见,但是言论经常会被论坛版主删除、限制,所以其影响力微乎其微,总体而言,这一阶段算是揭开了网络舆论发展的序幕。
二、中国网络舆论的发展(2003～2004)
中国网络意见的真正形成力量始于2003年。SARS暴发、孙志刚案、刘涌案、美伊战争、“宝马车撞人案”等的讨论活动中,网络舆论成为了影响事件发展的关键性转折力量,有人甚至将2003年称作是“网络舆论年”,是网络舆论开始由边缘走向主流的重要标志年。此后网络舆论日益壮大,成为非常活跃的公共话语空间,讨论焦点也由边缘化问题发展成为社会发展、国家建设与改革、社会政治稳定之类的主流话题。
这一年网络舆论首次对政府和相关政策产生了影响,并对公共权力和权威进行监督和制衡,以强大的舆论压力推动司法公正,对于网络舆论乃至整个公民舆论都具有标志性意义。孙志刚之死使《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》和收容制度退出了历史舞台。同年的“刘涌案” 则促进了司法制度的改革。论坛已不只是虚拟的网络社区,而已经具有现实的公共领域的特征。广大群众更多地通过网络表达自己的诉求,参与社会政治生活,监督国家权力并影响国家的公共政策。2003年以后,以互联网为代表的新媒体作为相对开放的公共平台,在社会谏言、行政监督、舆论推动方面正产生者越来越大的影响力。
这一阶段网络舆论的蓬勃发展,究其原因,是由于政府信息的不公开,限制乃至封锁消息来源,传统媒体无法进行及时有效的宣传,而民众又急需了解相关消息并发表意见。在这种情况下,网络正好填补了传统媒体缺席所留下的空间,充当了社会所需要的媒介角色。例如在非典肆虐期间,政府封锁信息,传统媒体在政府压力下保持缄默,人们在极度的恐慌中无法通过正常途径寻求到有关信息,只能通过网络论坛里获取消息。
三、中国网络舆论的壮大(2005～今)
近年来,web2.0 成为互联网的产业亮点。web2.0主要解决的是人与人之间沟通、交往、互动、参与的需求,具有极大的自主性与灵活性。从web1.0到web2.0,需求的层次从信息上升到了人。正如喻国明先生所说“作为一个新的传播技术,web2.0以个性化,去中心化和信息自为其三个主要特征给了人们一种极大的自主性。”[1]web 2.0背景下,博客、播客等自媒体的普及为网友信息、表达意见、展开讨论提供了广阔的空间。很多论题先是在博客等自媒体上提出,经过大量的互动讨论形成网络热题,形成网络舆论并具有一定的影响后,传统媒体再予以关注和深入报道。随着博客播客等自媒体的发展,普通公众可以自由地信息并进行意见表达。普通公众可以在网络上独家新闻(如公民新闻),可以参政议政、献计献策(如强国论坛),还可以在网络上号召某种社会行动(如抵制家乐福,抗日游行等)。在Web2.0的技术推动下,自媒体成为传播格局中的新力量,与传统媒体交互作用,极大地推动了网络舆论的发展。
这一阶段的发展中,网络舆论对于传统舆论格局带来的变革性影响已经无法忽视,这种影响首先表现在在政府和公众的沟通中网络舆论已经趋近成为一股主流的力量。2006年,总理在两会新闻会上回复英国网友言论,表达了政府重视网络舆论和民间建言的务实姿态。2008年6月20日,总书记视察人民日报并亲自在人民网“强国论坛”与网友实时在线交流,充分表明了我国领导人和政府层面对网络舆论的重视,拉近了政府、权利与人民之间的距离。2009年初的“躲猫猫事件”中,云南省委宣传部邀请网友组成案件调查组,不仅是对网络舆论力量的一种肯定,也是政府公开政务信息的一种有力表现。
另外一种影响体现在对传统新闻报道模式产生影响。传统舆论格局下,往往是传统媒体以其权威性设置公众议题,形成舆论。网络媒体在设置议题和传播效果两方面对传统新闻产生了影响。近年来网络媒体与传统媒体交互作用,甚至为传统媒体设置议题。网络的这种交互作用为传统媒体提供了新闻线索,而传统媒体根据这些线索形成的报道又会经过网络媒体的转载讨论加以放大,很快就会达到甚至会超过预期的影响力。比如珠海事件最初是由当地的地方纸报道,但经过网络媒体介入后,迅速升温为一件全国性的新闻。同时,网络本身作为一个平台,是人际传播大众传播组织传播等多种传播模式的协同,所以网络等新媒体在传播方式上又会和传统媒体的大众传播相配合,使得传播效果更加显著。
四、网络舆论的引导
(一)推进政府信息公开,主动设置议程
谣言止于公开,政府公开信息是十年来我国的政府信息公开工作在逐步的展开,2008年5月1日,我国《政府信息公开条例》正式实施,各级政府的信息公开工作相继启动。信息公开不仅为传统媒体和新媒体拓展了新闻报道来源,信息公开更有力推动新闻舆论监督。有了媒体的自由和公开报道,复杂的信息才能去伪存真,对政府信息公信力的支持也才会大大加强,并进而增强政府的权威和减少社会的不稳定因素。在汶川地震中,信息公开帮助政府高效完成了自己的职责,争取到了来自全社会和国际社会的援助,实现了全社会的有效动员。并且,公开信息能及时疏导、稳定公众的情绪,有力地遏制了流言和谣言的传播,社会安定、万众一心,国人保持了对政府的信任。
(二)加强主流媒体建设,积极融合网络议程
传统的主流媒体在舆论引导过程中虽然发挥着主导作用,而新媒体打造的新的舆论平台正在发出越来越强大的声音,影响着社会的议程设置。传统主流媒体在引导舆论的同时,应积极融合网络议程。中央电视台、新华社、中国新闻社等部级媒体早在几年前就已分别建立了自己的网站,与自身媒体同步最新新闻。其他地方级媒体也纷纷建立自己的媒体网站,并相互建立链接,达到信息资源利用最大化,以友好的介面,鲜明的个性化特色,大容量的数据库方便读者查阅。随着互联网等新媒体对社会问题的参与度日益加深,以及互联网渗透面的不断扩大,新媒体往往能构成焦点议题同传统媒体形成及时互动,双方在议题拓展,意见汇集等方面能够形多回合的会话和探讨,从而不断推进公共讨论的深化和社会建言的发展。
(三)加强主流网络媒体建设,用主流的声音引导舆论
政府要加强对官方网站、重点新闻网站的扶持力度,利用传统新闻媒体人才和技术的优势,整合网络资源,实现新闻网站之间、网络与传统媒体之间的信息共享,增强新闻网站的地方特色和互动功能,做强主流网站,吸引更多网民。建立政府网上新闻发言人制度,通过政府信息的权威性,切实增强重点新闻网站的公信力、影响力。我国第一大媒体网站――人民网,以及被称为网络媒体行业龙头老大的新华网,堪称主流网络媒体的典范。
(四)加强网络管理保障体制,完善相关网络法律法规
从1994年2月18日第一部《中华人民共和国信息系统安全保护条例》到2008年 2月4日的《互联网视听节目服务管理规定》,我国共有40余部计算机信息网络政策、条例、规定等设立并付诸实施。2009年1月5日,国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商总局、广电总局、新闻出版总署等七部门召开电视电话会议,部署在全国开展整治互联网低俗之风专项行动。
(五)推进行业自律,建立网络信息评议机制
2003年12月,中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员正式成立。新浪、搜狐、网易等国内主要商业网站与30多家互联网新闻信息服务单位共同签署了《互联网新闻信息服务自律公约》,并庄严承诺自觉接受管理和公众监督,坚决抵制 “有害信息”。近年来又有《博客服务自律公约》以及《中国互联网视听节目服务自律公约》多部自律公约产生。2009年初,中国网民自发制定“人肉搜索公约”,以加强网络公民的网络道德意识。
同时,应积极建立网络信息评议机制。2006年,北京43家网络媒体签署《北京网络媒体自律公约》,成立网络新闻信息评议会,对北京网络媒体行业开展新闻信息服务的情况实施社会公众评议。这一机制获得了社会各界的一致肯定,“对净化网络环境正显现出越来越明显的力量。”[2]
参考文献:
【关键词】网络新闻评论；信息传播；新媒体
一、网络新媒体出现及新闻评论的变化
当今时代电气电子基础工业和数字信息科技的迅猛发展使得互联网普及的速度大大加快，“网络地球”正在形成。毫无疑问，人类社会正进入一个互联网连接的世界中，人与人至今的交流与信息传播的方式和对象都大大突破了过去的时空限制，在这种背景下，网络这个“第五媒体”正逐渐侵入大部分过去传统媒体占据的领域，成为人们社会交往和获取信息的重要媒体。与此同时，微博、博客、播客、b2b、bbs等大量新兴媒体如雨后春笋般出现，极大地改变了人们的生活。
网络新媒体的出现使得传媒业出现了革命性的变化。对于媒体而言，信息化的传播方式使得众多媒体都积极地寻求自身的“网络化”，从过去的传统媒体聚焦到如今大量电子信息传媒跟踪，网络媒体的活跃度已大大超过传统的电视广播、报刊杂志。对于大众而言，人们被动地接触信息、作为被传播者的时代一去不复返了，如今在任意一个网站，在贴吧、论坛、微博等网络社交或媒体创造的网络社区中，人们可以随时随地“发帖”、“围观”、“灌水”来表达自己的意见、观点或立场。毫无疑问，大众已经成为网络新闻传播的一个重要媒介。
新闻评论作为社会中的大众和媒体等角色对新近发生的有价值的新闻信息或新闻现象表达自身观点和态度的意见性文体，具有很强的指导性和针对性，是新闻传播过程中的一个重要的因素。在传统媒体环境中，新闻评论往往具有一定的规范性，在文体上、表述上、语言风格上都有一定的规范性，而新闻评论的来源往往是媒体、研究员、专家或者社会中的重要人物，而大众所占的比例较小。而在网络环境中，新闻评论发生了一些明显的变化，表现为逐渐在文体上逐渐自由化、在文化上逐渐多元化，在表达者上则是多元化。人们越来越习惯用简短的文字表达来自身的观点和态度，网络新闻评论逐渐由过去的规范式文体评论向短评发展。
总的来说，新媒体条件下的网络新闻评论除具有传统新闻的新闻性、评价性、内涵性外，还建有匿名性、多元性、开放性等新的特点，在新闻传播的过程中也呈现出较强的特色。
首先，在议论主题上，新闻评论的时效性大大加强。网络环境中，由于新闻的采集和突破了过去的时空限制，记者可以在全球任何一个地方进行现场报道而任何一个网民也可在世界另一边接收到这一信息。这使得新闻评论所涉及的主题的时效性大大增强，新闻的多样化以及更新速度的加快正是“上头条”现象出现的原因。
其次，在评论状态上，网络新闻评论更加自由化、连续化。与传统新闻评论针对一新闻事件静止的、定时的发生不同，网络新闻出现时，人们可以随时随地共同评论并互相交流，在意见上相互影响，并随着时间的推移而发生改变。
最后，在评论环境上，网络新闻评论逐渐成为网络传播中一个影响较大的领域，社会和公众的表达渠道不断拓宽。网络新闻评论在信息上的交互性使得媒体注意到了新闻评论在新闻传播过程中的巨大影响力，越来越多的网站、论坛、新闻媒体开始进行专门的评论栏目，如以某一新闻事件作为引子而进行专题报道，在设专门的评论空间，邀请社会评论人士与网友进行互动评论，多元化的表达渠道汇聚了社会的意见，在网络新闻传播的过程中起到了不可忽视的作用。
二、网络多元媒体条件下新闻评论撰写出现的问题
网络多元媒体的出现使得新闻短评大大丰富，为大众提供了一个更加便利和自由化的空间，在信息传播中扮演的角色也越来越重。然而，新兴的事物在积极地向世界展示其绚烂的一面时，往往也会有瑕疵的一面，在网络新媒体环境下，媒体和大众在进行新闻短评撰写时的规制体系不复存在，在信息来源和信息质量上出现了诸多的问题。
第一，自由开放的网络环境使得网络新闻评论复杂化、各种假新闻、伪新闻式的评论泛滥。网络媒体提供了宽广的意见交流平台，极具开放性的网络环境赋予了公众强大的话语权，人们具备了史无前例的自由表达意见的能力，多元化的意见表达得以实现。但另一方面，过度开放的网络使得人们在进行新闻评论时不再受各种制度的约束，在信息的上也失去了可以任意为之，而网络环境的虚拟性和隐秘性也使现实环境中的道德谴责和法律责任机制难以产生作用，越来越多的低劣的、无意义甚至虚假的网络新闻评论开始泛滥。
第二，信息来源仍需依靠传统的媒体提供，网络新闻评论撰写时极易受源新闻影响。网络新闻评论虽然在传播方式上具有传统新闻评论无法具备的高效率、传播面广的特点，但是却在关键的新闻来源上无法拜托对实体新闻体系的依赖。网络新闻评论题材的来源往往是根据传统媒体的新闻报道或者是评论，因为对社会新闻信息的采集和处理仍然主要是由传统新闻媒体来完成，如今大部分的网络新闻评论只不过是传统新闻报道的延伸和发酵。对传统媒体新闻源的依赖使得网络新闻评论具有较大的附属性，在信息面、分辨力上极易受到传统环节的影响，逐渐丧失自身的特色。
第三，评论群体复杂多变，随意性、情绪化的评论使得新闻理性的精神受到质疑。网络新闻极快的更新速度为媒体和公众提供了大量的题材，而隐蔽的虚拟网络环境又使评论主题拜托了评论责任的羁绊。在现代社会，网络评论的群体依赖互联网技术的快速发展而不断扩张，在这种背景下，人们面对社会新闻事件时往往缺乏足够的时间去思考和分辨，对各种问题还未了解全面就可以即时进行评论，而这种缺乏理性的评论往往又是情绪化的表达，在网络社区中极易相互影响。评论主体的随意性态度大大损害了新闻理性的精神，使得许多网络评论空间成为不良信息和虚假新闻的垃圾场。
三、对网络多元媒体条件下新闻评论撰写出现的问题的思考
面对网络新闻评论出现的上诉诸多问题，应该认识到固然有网络环境还未建立健全相应机制的问题，而网络新闻传播的自身特点也是一个不可忽视的原因。未来网络新闻评论的撰写应该在充分利用网络新闻传播的开放性、动态化优点基础上，矫正在逐步发展过程中出现的一些偏差。
一方面，针对新闻来源和信息素材的依赖性问题，网络环境中进行新闻评论撰写时应该充分注意到对新闻时效性的利用，尽量缩小与传统新闻媒体的时间差距。网络新闻的独特优势在于非凡的时效性和便捷性，因此要对新闻事件和信息的出现保持一个敏锐的嗅觉，尽快及时地对新闻材料进行分析综合，总结出独家的观点和意见。这点在突发的新闻事件评论中尤为明显，网络新闻评论不必像传统媒体那样需要经过采编、撰写、收集的过程，基于新闻事件的发生，网络媒体可以迅速地进行人员组织、工作分工，协调进行比传统媒体更为系统的、主体性更为明显的连续性新闻评论，这样就在某种程度上成功地弥补了与传统媒体信息源上的差距。而另一方面，网络新闻媒体也要充分发挥自身的优势，加强与网民大众的交互性，拓展自由评论的空间，促使信息流通更加顺畅。而在这个过程中，也要充分认识到原创性评论的重要性，网络媒体应有一定的责任意识，维护自身网络新闻评论环境的洁净，对信息和评论进行整合筛选，引导舆论走向正确的方向，彰显新闻理性的精神。只有在媒体、公众双方都意识到网络媒体评论责任的存在时，才能出现新媒体时代健康而活跃的“意见群式”的新闻评论。
参考文献：
[1]刘英.新闻评论失范现象探析[J].湛江师范学院学报.2012（01）
[2]霍华民.论新闻评论学的“新三要素”[J].学术交流.2012（01）
[3]陈敏.解析新闻评论本地化实践中的新趋势[J].东南传播.2012（01）
关键词：网络文化；新媒体；管理
Abstract: the network as a new media, the most important representative, network media strength is growing, and issued a challenge to the traditional media, the network media discourse power, force increasing. Enhancing network culture construction and management, give full play to the role of the Internet in our country socialist culture construction in the important role, to upgrade the ideological and ethical qualities and scientific and cultural qualities, is conducive to the expansion of ideological propaganda work positions, is conducive to enhance China's soft power. It is also based on this, our government has always adhered to the Internet management, committed to the network environment of a healthy and harmonious, is committed to building is conducive to economic and social development of the information network.
Key words: network culture; new media; management
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
随着信息时代的来临，互联网技术被广泛应用到社会生活的各个领域，以网络为代表的新兴媒体的出现, 开启了公众表达的平台, 带来了一个全新的公民传播时代。新兴媒体对于政府政策行为的影响力越来越大。
一、新兴媒体发展现状
所谓“新兴媒体”是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，新兴媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新兴媒体，电视相对广播是新兴媒体，网络相对电视是新兴媒体。今天我们所说的新兴媒体通常是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新兴媒体被形象地称为“第五媒体”。
网络作为新兴媒体最主要的代表，网络媒体的力量正在日益增强，并向传统媒体发出了挑战，网络媒体的话语权、干预力在不断增强，它影响着社会舆论和信息传播的格局，为我们开展思想政治工作提供了现代化手段，拓展了思想政治工作的空间和渠道。运用信息网络技术，一定程度上能提高思想政治工作的时效性，增强影响力。
（一）网络媒体产生的背景
一是世界正进入以层出不穷的高技术为推动力的信息社会。全球化作为一种趋势，成为这个社会最主要的特征。地球村的时代已经开始到来。
二是以美国为代表的西方文化，凭其强大的经济、军事力量和文化优势，包括运用其强大的传播工具和手段，向全世界全力扩张。这一扩张还在加大力度，加快速度，影响越来越大。
三是经过20多年的高速发展，以加入世界贸易组织和承办2008年奥运会为标志，中国的改革开放正进入崭新的阶段。中国的国力逐步强大。中华民族即将迎来全面复兴。
四是互联网迅猛发展。互联网是人类历史上最伟大的发明之一，将对人类社会的生活方式和进程产生巨大影响。互联网已经成为人类生活不可缺少的存在。
（二）我国网络媒体发展历程
我国网络媒体的发展是伴随着互联网技术的提升而发展的，以1997年1月1日人民网诞生为标志，互联网开始在中国加快传播、发展，网络媒体开始出现。1998年搜狐、新浪网的出现，中国的互联网发展进入快速发展阶段，网络媒体开始大展身手。
我国网络媒体从无到有，从小到大逐步发展，现在已经形成了一大批知名的网络媒体，新媒体传播的内容正在日益丰富。传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4，互联网提供了丰富的内容，带来了精神享受，新媒体的市场达到了一定的规模，新媒体的市场逐年扩大，产业的规模也越来越大，光是手机的产量每年就超过10亿。
二、政府与新兴媒体的关系
（一）新兴媒体的迅速发展给我们的意识形态宣传带来的挑战
1、以自上而下的宣传模式进行社会动员，传达党的声音的方式与传媒、资讯发达的现代社会的多元信息渠道之间的不协调。
2、传统的话语方式与现代传媒的特点、需求之间的不协调。
传统的话语方式是通过报纸、杂志向大众传递声音，即使是报纸杂志建立了网站，也是报纸杂志内容的翻版，毫无新意。而现代媒体在形式变换方面、时效性、针对性、丰富性等方面有很大的优势。
3、党统一思想步调，集中有效的调动社会资源进行国家建设的意志，与要求更多自由、减少更多束缚的民间愿望之间的不协调。我国目前是社会主义市场经济，市场原则与运行机制逐渐发育完善的趋势使社会朝着更加自发和自由的方向发展。如果这样发展下去，似乎只能走向“小政府、大社会”，而在社会发展、经济发展的过程中，很多问题都需要国家统一管理才能取得更好地成效。
4、作为我们传统思想支柱的马克思主义意识形态与社会发展的状况和要求仍然不相适应。如何创造性的发展和运用马克思主义思想来解释和解决现实问题也是摆在意识形态工作面前的任务。
5、随着中国在世界政治、经济事务中地位和作用的提高，我国在国际社会中传统的社会主义中国的角色，与我们所希冀确立起来的更深层次的作为文明实体的文化形象之间仍然不相适应。
（二）对党和政府与媒体、公众关系的重新界定
1、媒体之于党和政府从执政的“喉舌”变成了执政的“通道”
“喉舌”只是把党和政府的声音单向的传达给民众，先决策，后传达，再执行。而媒体作为执政“通道”，不仅可以在决策之前就通达社情民意，将其作为决策的参照和依据，更可以从沟通和反馈本身获得人心的凝聚与认同，从而将信息沟通转化为政治动员力、组织力和执行力。
1948年，刘少奇对解放区华北记者团发表讲话，郑重提出：人民想和中央通通气，想和通通气，有所反映，有所要求，有所呼吁，但许多人不会写字，邮路不通，电报不通，见很难见到。本来天天见面就好了，可是办不到。所以需要你们记者到各地去，把人民的呼声反映上来。
在互联网时代，人民想和政府通通气，乃至天天见面也是轻而易举的事。今年9月，总书记高兴地接受了腾讯员工赠送的QQ靓号后，网民又兴奋跟帖：“登录QQ，你可能与总书记同时在线！”
2、媒体之于党和政府从“隔离带”和“井盖”变成了t望塔与安全阀
以互联网为代表的新兴媒体成为民众宣泄负面情绪的通道，这一貌似威胁社会稳定的地带事实上同时为维护稳定提供了社会学上的“安全阀”功能，只要引导得当，可以实现小牢骚，大认同，小宣泄，大凝聚，“隔离带”变成“缓冲带”，似失实得。
3、媒体之于党和政府从执政机器上的“零件”变成了“车间”
传统媒体从功能属性到机构组织都是党和政府执政机器的一个组成零件，而且并非最核心的神经中枢部分。而现代媒体的功能延伸使之逐渐从某个执政环节扩展到为整个执政环节，从而渗透到执政的每一个环节之中。执政的每个环节都经过媒体参与的浸润，使之变成锻造执政动力的“车间”。
以党和政府与媒体的关系为核心，最终在党政――媒体――公众之间建立起良性健康的关系：党和政府以媒体为平台，在公众中建立权威与信任的形象，同时汇集民智使决策科学化、民主化，通达民意及时化解社会矛盾、疏解公众热点情绪；媒体在沟通政府与公众的过程中得到发展，也建立起自己的品牌与权威形象；公众在媒体搭建的公共参与平台上发言交流，建言献策，满足了自身主人翁的责任感与自豪感，也提高了民主参与的能力与素质。三者间形成了的共赢的良性局面。
三、建设和谐健康的网络文化
（一）网络文化发展概况
文化一词涵盖范围广泛，网络文化也是文化的重要组成部分，特别是信息如此发达的今天，各种信息通过报刊杂志、网络、电视等多种途径进行传播，在这些途径中，网络作为一种新兴媒体，是最重要也是最迅速的。
1、网络文化的内涵和特征
网络文化是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造，是指网络上具有网络社会特征的文化活动及文化产品，是以网络物质的创造发展为基础的网络精神创造活动。我们通常所说的网络文化是指网络时代的人类文化，是人类传统文化、传统道德的延伸和多样化的展现。网络文化具有以下几个特征：
第一，网络文化是一种虚拟的文化形式。在互联网中，一切活动都是通过网络来进行的，而在网络中运行的并不是现实的人或物，而是他们的数字化形式。
第二，网络文化具有开放性和平等性。互联网是一个全球性的开放系统，在世界的任何一个网点，只要输入网址，都能够了解世界各地所发生的事情。网络文化不仅具有开放性，还具有平等性。不管人们处于什么样的地理位置，拥有什么样的地位，收入水平和教育水平怎么样，都能以平等的身份，随时随地地参与其中，共同享受网络带来的各种信息服务。
第三，网络文化具有快捷性和即时性。近年来，互联网普及程度之所以越来越广，不仅因为网络科技日渐发达，还有一个很重要的原因是它的方便和快捷。通过网络，人们可以在第一时间了解到时事，通过信息检索系统，足不出户就可以找到想要自己想要的信息。
2、网络文化的产生与发展
《世界是平的》的作者汤玛斯q弗里曼在书中提出一个观点：从21世纪开始，世界完全“平”了，只要你有宽带，只要你有热情，你就永远不会被边缘化。一个人，一个个体，通过网络实现了和全世界的链接。
网络文化在我国发展的历史并不长。1987年9月，我国发出了第一封电子邮件，揭开了中国人使用互联网的序幕。1994年4月20日，我国正式接入国际互联网，1997年1月1日，人民日报网络版进入国际互联网络，这是我国开通的第一家中央重点新闻宣传网站。这些重大事件，标志着网络文化和网络宣传在我国的诞生与发展。网络文化作为一种新生事物和一种新型的文化形式，它是随着信息技术尤其是网络通信技术的发展而产生并发展起来的。在我国，网络文化的发展历史虽然不长，但是它对中国和世界经济社会发展的影响巨大。
（二）构建和谐健康的网络文化
随着我国互联网应用的不断扩展，我们的工作、学习和生活方式等都因此产生了革命性的变化，在一般通信应用的基础上，表现出了更多的文化功能，主要包括了传播信息功能、沟通交流功能、知识传承功能、娱乐消遣功能、思想教育功能、社会动员功能、民意表达汇聚功能等。其中传媒功能、娱乐功能和民意表达汇聚功能在我国体现的尤为突出。在传播信息、宣传党的理论和方针政策上也起到了积极的推动作用，加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用，有利于提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，有利于扩大宣传思想工作的阵地，有利于增强我国的软实力。也正是基于此，我国各级政府始终坚持依法对互联网进行管理,致力于网络环境的健康和谐,致力于构建有利于经济社会发展的信息网络。
1、近年来我国网络文化建设管理情况
近十年来，以为总书记的党中央，不断进行理论创新，在深入贯彻落实科学发展观的过程中，与时俱进，对互联网的认识达到新的高度。这标志中国共产党对互联网的认识进一步深化。2003年12月召开的全国宣传思想工作会议上，指出：“要高度重视和切实加强互联网新闻宣传工作，努力掌握网上舆论引导的主动权，使互联网站成为传播先进文化的重要阵地。” 《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中，要求坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，不断提高建设社会主义先进文化的能力，要牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论，要“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。” 2006年10月《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》提出，要建设和谐文化、巩固社会和谐的思想道德基础，要“加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网、文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。” 2007年10月15日，在中国共产党第十七次全国代表大会报告中指出：“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务”；“大力推进信息化与工业化融合”；“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境”。由此我们可以看到我国政府对网络这“阵地”的重视与管理进入到新阶段。
2、网络文化建设的指导思想和原则
在中共中央政治局第三十八次会议上强调，加强网络文化建设和管理，必须从中国特色社会主义事业总体布局和文化发展战略出发，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，按照发展社会主义先进文化的要求，坚持积极利用、大力发展、科学管理，以先进技术传播先进文化。所以，在网络文化建设中，我们必须积极宣传马克思主义，宣传社会主义核心价值体系的立场和观点，将中华民族传统的优秀文化和国家建设发展的成就经验宣扬出去。构建与社会主义先进文化相承接、与社会主义和谐社会相适应的具有中国特色的网络文化。并且，在实际建设中，应当以建设和管理为基础，本着“积极利用，科学管理”的原则，大力加强网络文化建设，充分发挥我国文化资源优势，打造健康和谐的网络文化。
3、建设和谐健康网络文化的几项举措
首先加强网络公共服务，以满足人民群众的精神文化需求。要提高网络文化产品和网络服务的供给能力，整合网络资源，形成规模化、专业化的网络文化产业体系，以我国优秀的传统文化为依托，推动优秀文化产品网络化、数字化，使网络文化更好的发挥愉悦身心、陶冶情操的作用。
其次，要弘扬先进文化，形成网上正面宣传强势；要坚持用社会主义核心价值体系引领网上多样性的思想意识，遵循网络传播的规律，运用新技术，积极引导，为地方的科学发展、和谐发展、跨越发展营造良好的舆论环境。
再次，要增强法制观念，积极推进网络诚信建设。目前，我国互联网法律法规体系基本形成，相关法律、行政法规、司法解释等共计30多部，形成了专门立法和其他立法相结合、涵盖不同法律层级、覆盖互联网管理主要领域和主要环节的互联网法律法规体系。
最后，加强网民道德建设，大兴网络文明之风。开展网络道德和正确的人生观、价值观的教育，积极引导，增强网民的自律意识和自控能力，自觉维护网络环境，为营造和谐健康的网络文化创造基础。
主要参考文献：
1、洪向华：《媒体领导力――领导干部如何与媒体打交道》，中央党史出版社，2009。
2、任贤良：《舆论引导艺术――领导干部如何面对媒体》，新华出版社。
3、王天意：《网络舆论引导与和谐论坛建设》，人民出版社。
4、刘文富：《网络政治――网络社会与国家治理》，商务印书馆
5、：高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗―――在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告，人民出版社。
随着时代的发展，技术的进步，越来越多的新事物涌现出来，在现今的媒体时代，传统的媒体已经不容易满足大众的需求，所以很多新兴的新闻传播形式开始出现在大众的眼前，网络媒体也成为最广泛最容易被人接受的一种新的媒体形式。所以本文就以新媒体中的网络媒体为例，来研究新媒体下心为传播模式的转型。
网络媒体的发展不仅仅是在中国，而是在全世界的范围之内都是飞速的，而网络媒体涉及的范围也包括政治、经济、文化等等，对社会的影响也是非常大的，所以研究网络媒体能够扎稳脚跟的原因和它本身的优缺点，加强网络媒体的监管，保证社会的稳定，势在必行。针对我国的网络媒体的发展状况及发展的前景，来进行新媒体下新闻传播模式的转型研究。
一、新媒体中的生力军——网络媒体
与传统的媒体相比，网络媒体的传播方式是用超文本和超链接等完成的，这是一种新的传播模式，所谓的超链接，就是点和点之间通过一种关系链进行连接，用这种方式来表达想要表达的内容的一种信息网络。信息的交换和存储与原来的那种具有顺序性和线性的限制不同，这种方式能够通过交叉联想的方式，从一个地方快速地到达另一个地方，这种方式比较方便快捷的检索。而超文本超链接的方式能够让网络媒体具有很大的特点，比如，在网络中的信息结构都是网状的，能够按照查询条件的不同来进行链接，这也是网络媒体强大的检索功能，另外，在网络中能够多个窗口进行编辑，能够是网络编辑具有强大的功能和各种各样多种的元素。
综合而言，网络媒体就是依附网络作为信息的载体，然后利用文本、视频、音频等形式来进行商业行为或者是公共行为的一种与传统的媒体不同的信息传播方式。
二、网络媒体能够建立并且发展的优势
1.国家政策的支持。随着传统传媒方式弊端的显现，政府也急于寻找新的传媒方式，而网络正是最好的对象，所以国家制定了相关的政策大力支持网络媒体的出现使得国家网络媒体有了强大的支持力量;
2.传播对象的小众化。无论是传统的媒体还是新兴的媒体，其目的都有一个，那就是吸引对象，传播信息，网络媒体依靠强大的网络资源，丰富了信息的多样化，增加了信息的趣味性，进而吸引了大量的观众;
3.网络媒体的互动性和参与性比较强。和传统媒体单向性的信息传播不同，网络媒体有选择性和参与性，并且可以与参与者进行网络互动，增强了网络媒体的个性化，丰富了网络媒体的内容，更能满足受众的需要;
4.先进的技术支持。有了国家政策的大力支持，又具有强大的技术水平，网络媒体在传播信息的方式上更加得如鱼得水，游刃有余，也能做出更加满足受众的信息，吸引受众的眼球。
三、网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的优缺点
（一）网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的优点
1.节约经费。与传统的媒体形式相比，网络传媒既不需要发射塔也不需要建立转播站，更不需要什么特别的设备，消耗的能源特别的少，只是简单的升级和维护就可以保障基本的运营，这样大大地节省了经费，缓解了经济的紧张。
2.有利于人才的分配。看传统的传播方式不难发现，很多节目的制作大多采编播用的是同一个人，这样虽然效率提高了，但是这样会造成人才的富余。而网络传媒则可以更好的处理人才，比如可以让有采编能力的人担任网站的编辑，让精力充沛的年轻人加入到编辑的队伍中，时刻保持整个媒体的创作活力。
3.丰富的信息资源。现在的网络媒体可以及时地把优秀的作品和比较重要的新闻很及时的转化成文字到网页上，做到信息资源的即时共享，满足不同人的需求。
（二）网络媒体这一新兴的媒体在传统的媒体对比下的缺点
1.信息的复杂性，难以辨别性。与传统的媒体相比，网络是一个新兴的事物，还没有更多的法律法规去规范它，这就造成了现在我国的网络充斥着很多不实的报道和虚假的新闻，给不法分子创造了机会;
2.受众的人数比较小。我国有着13亿人口，虽然人口众多，可是由于传统的媒体，比如电视，在人们的心中有着根深蒂固的影响，网络时代还一下子难以被接受，所以网络媒体只是在一小部分人中发展起来;
3.受众的知识水平达不到网络媒体发展的标准。由于网络媒体发展的时间段，技术先进，所以网络媒体只是在以下部分具有一定文化的人身上还有学生的身上得到有效的利用。现在虽然网络发展比较迅速，但是不会使用网络媒体的人还是很多的。
四、对网络媒体这一新兴事物的建议
随着科技的发展，很多新型的科技也迅猛发展，有了互联网，网络上出现了很多新型的媒体，比如人人网、微博等等，人们通过互联网获取知识和信息，交流经验和思想，表达自己的看法，引领者社会的舆论走向，这是一种非常重要的影响。
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