关键词：过期药品回收；政府；医药零售企业；博弈
中图分类号：F224.32 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)05-0054-05
Research on the Promotion of Recycling of Expired Drugs Based on the Gamebetween the Government and the Pharmaceutical Retail Enterprises
WANG Gao-ling, TANG Shao-liang, SHEN Ai-qin, NI Jie
(School of Economics and Business Management, Nanjing University of Chinese Medicine, Nanjing 210029, China)
Abstract:This paper starts from the present recycling situation of expired drugs and introduces the concepts of public education costs, health benefits and green benefits, building game model between the government and the pharmaceutical retail enterprises. It also puts forward the specific strategies on the existing problems in expired drugs recycling process from the government, enterprises and consumers angles.
Key words:recycling of expired drugs; government; pharmaceutical retail enterprises; game
1 引言
随着经济社会的发展，居民家庭药箱的储备品种和数量越来越多，权威调查显示，我国约有78.6%的家庭存有备用药品，82.8%的家庭没有定期清理的习惯［1］。过期药品数量日益增多，药品流向自然成为公众关注的问题，继续服用过期药品损害人体健康，随意丢弃造成环境污染，非法收购威胁社会安定，销售使用过期药品影响企业形象。因此如何给过期药品一个合法的消化渠道是有关部门必须面对和解决的重大课题。
随着新医改的推进，良好的医疗保障体系使药品需求绝对量增加，医药分离的逐渐实施使医药零售企业成为消费者就医取药的方便选择。对于医药零售企业而言，过期药品回收应是其履行社会责任的一项具体行为。本文旨在构建和分析“政府―医药零售企业”相互制衡的博弈模型，寻求高效的过期药品回收机制，促进过期药品回收的合法化、程序化和规范化。
2 过期药品回收现状分析
2.1 过期药品回收的现状
目前国内许多省市都开展了药品回收活动，主要有以下三种方式：
（1）生产企业在药店对口回收
专门从事药品回收的生产企业少之甚少，以广药集团最为突出，2005年，该集团全球首创“家庭过期药品回收”服务机制，至今通过与全国各地3000余家药店与社区医疗单位的合作，回收药品超过800吨，受惠人群超过5亿人次。但高额的回收费用使得仅有东北制药集团等少量企业效仿实施，并未出现医药企业广泛参与的规模效应。
（2）医药零售企业多样化回收
湖南老百姓、广东金康、北京天天好等100余家大药房纷纷推出了不同形式的家庭过期药品回收活动，医药零售企业通过深入社区宣传过期药品危害、家庭药品储存技巧等，引导居民积极参与，并采取以旧换新、购药让利优惠、赠送纪念品等形式，推进回收工作持续开展。
（3）药监部门设点无偿回收
作为回收模式的探索，药品监督管理局试图联合社会企业和单位举办过期药无偿回收活动，如上海普陀区和卢湾区药监分局在2003年曾开展“清理家庭小药箱”活动［2］；作为北京市药监系统试点的朝阳区2006年在下属的十个社区设立了首批药品回收箱，并组织人员定期到居民家中开展家庭药箱清理活动，回收药品在药监部门监督下进行无害化环保销毁。
此外，根据回收地点不同，多数群众认可的主要有药店、社区卫生服务站和社区居委会。
目前社区定点回收主体仍然是医药零售企业和药监部门，并且高密度的回收箱设置点增加了相关人员额外的日常管理工作，而医药零售企业铺点面广、回收产品丰富及回收方式多样灵活。因此，本文认为过期药品回收若由生产企业统一支付兑价，药监部门监督，政府补偿，由医药零售企业实施回收更具操作性。
2.2 影响医药零售企业过期药品回收效果的制约因素分析
目前医药零售企业开展过期药品回收带有自发、零散、多样的特点，仅是限于自身单位力所能及的范围，没有形成一定的影响力和号召力，究其原因，笔者总结如下：
（1）缺乏相关法规和制度的约束。一是药品管理法规对于过期药品回收存在空白点，国家还没有具体法规规范企业或公民处理过期药品的行为。二是医药零售企业承担药品回收责任的法律规范过于分散和零乱，系统性不强，规范不具体。三是盈亏问题作为衡量医药零售企业经营业绩的唯一指标，加上缺乏制度的约束，使得医药零售企业不会主动、积极地承担相应的药品回收责任。
(2)缺乏补偿机制。大多数老百姓指望通过上缴过期药得到一定的补偿，而目前药监部门承担不起这笔费用，独立开展药品回收的医药零售企业面对回收过期药之后的储存、销毁费用，如果没有政府和企业的资助也无力承担有偿回收，这在一定程度上促使了追求利润最大化的医药零售企业规避问题，药品回收的积极性下降。
(3)缺乏可持续的长效机制。购药让利优惠等回收方式可能会让居民觉得有促销的嫌疑，生产厂家的对口回收换药，都会影响百姓正常渠道换药的积极性。已投放的回收箱位置不醒目，甚至管理人员把过期药品回收箱放在办公室，宣传工作不够深入致使百姓认知程度不够［3］。政府对于实施过期药品回收的医药零售企业的褒扬措施不够具体，这都导致医药零售企业过期药品回收不能走向长远。
3 过期药品回收过程中政府和医药零售企业的博弈分析
建立有效的过期药品回收机制，是当前迫切需要解决的问题。在进行过期药品回收的过程中，医药零售企业在进行投入决策，政府在决定是否监管及监管力度的大小时，都会权衡成本与潜在收益，鉴于医药零售企业与政府之间存在着相互作用和理性决策的博弈，本文通过医药零售企业和政府之间的博弈分析，揭示企业没有开展药品回收行为的深层次原因，寻找加强政府监管的理论依据。
3.1 基本假设
（1）药品回收存在两个局中人：回收的管制方即政府，回收的处理方即医药零售企业。
（2）作为有限理性的经济人，双方博弈顺序如下：①政府决策，选择对于过期药品回收行为监管或不监管；②医药零售企业在得知政府决策后决定是否履行对过期药品的回收；③医药零售企业为了追求当期利益最大化，存在回收努力水平不足或不回收的倾向；④由于过期药品回收的道德性，政府不会对不实行回收的企业惩罚，但对于积极回收的企业实施奖励。
（3）假设医药零售企业初始收益为0，以比较不同策略下收益的相对值，过期药品回收率为r，0≤r≤1，企业回收努力水平的一维变量是α，获得的收益为M=nα+β，其中n表示努力程度转化为医药企业实际效益（经济效益、生态效益等）的转换系数，该系数由专家评定或者历史经验数据得出，β是均值为零，方差为σ2的正态分布随机变量，代表不受政府和医药零售企业控制的外生的不确定变量，如消费者的返还意愿等。回收率与回收努力水平α呈线性相关，r=α+β，E(r)=E(α+β)=α，Var(r)=σ2。
（4）实施药品回收不管政府监管与否，仍存在回收、储存、销毁费用，总计为I，考虑到回收数量有限，I=br2(b为药品回收的难度系数)。同时存在努力成本Cα=12μα2，μ表示医药零售企业的努力规避参数。政府奖励企业的函数为L=k(r-r0)，r0为政府规定医药零售企业的最低回收率，k为政府的单位奖励因子。
（5）政府部门在药品回收的监管中的成本支出主要有：①管理成本C。其中C1、C2分别表示医药零售企业回收和不回收过期药品时政府的监管成本，考虑到政府日常工作的稳定性，假设C为不变量。②宣传成本D。由于大众对药品回收的认知程度低，政府需定期地协同医药零售企业开展宣传教育工作，由此本文首次提出过期药品回收过程中存在宣传教育成本为D，宣传成本与回收率线性正相关。
（6）政府通过监管过期药品回收获得的社会综合效益为Y，主要包括：①健康收益H。区别于政府其他收益，本文中首次提出由于不再服用过期药品或者避免非法收购药品的市场流通，病人避免了误服过期药品而获得的病情保障和身体健康的收益。②绿色收益G。政府通过监督医药零售企业回收过期药品避免了随意丢弃造成污染而带来的环境改善和社会良性发展收益，政府的健康收益和绿色收益也与回收率正相关。假设政府不进行监管，其支付是Y，表示社会给予负面评价所带来的负效应。
根据以上假设我们可以得到医药零售企业实施过期药品回收行为与政府监管的博弈收益图，如图1所示。
3.2 模型分析
假设医药零售企业与政府之间只进行一次博弈，当Y-C1-D≥-Y即Y≥（C1+D）/2时，即政府通过监管使医药零售企业实施回收行为的收益大于不监管的负面效应，此时达到纳什均衡点（监管，回收）。这表明当政府的管理和宣传成本与收益相比足够小时，政府乐于监管，而当监管作用足够大时，医药零售企业就会开展过期药品回收工作。
当-C2-D≤-Y时，政府监管但医药零售企业不回收过期药品的收益小于不监管的负面效应，此时达到纳什均衡点（不监管，不回收）。政府发现监管成本太大以至于收益无法弥补监管和教育成本时，博弈结果必然是政府不监管，医药零售企业很难自觉回收过期药品。只要Y取值足够大，政府都会选择监管。同时，当医药零售企业开展药品回收的成本小于获得的收益时，医药零售企业就会选择实施药品回收，并进行回收努力程度的选择。
3.3 模型优化
假设政府采取监管的概率是p，医药零售企业开展过期药品回收活动的概率是q，政府的期望支付函数为Up，医药零售企业的期望支付函数为Uq。本文试图通过混合策略博弈分析，比较政府和医药零售企业在不同概率情况下的期望支付，以决定是否履行相应的社会责任，回收过期药品，据以上分析可得
政府行为则可以从医药零售企业的行为策略分析，当M大于I+Cα时，随着医药零售企业回收过期药品的收益逐渐凸显，成本不断减小，企业自觉地回收过期药品，政府监管的概率加大。同时，政府监管概率与奖励函数呈负相关，可见，奖励费用成为了阻碍政府监督医药零售企业回收过期药品的重要因素之一。
通过纯策略模型和混合策略模型可得出：政府缺乏监管，医药零售企业倾向于选择不回收过期药品，而当政府加大监督力度时，企业回收的概率也大大增加。此外，政府监管的概率与奖励成本、医药零售企业的成本和效益密切相关，企业回收的概率与政府的监管成本息息相关，因而建立“政府―医药零售企业”相互制衡的系统化机制，对于促进过期药品回收起着重要的作用。
4 基于政府和医药零售企业博弈的促进过期药品回收的策略分析
4.1 政府层面
以上分析表明，当Y-C1-D≥-Y时，达到纳什均衡点（监管，回收），医药零售企业的回收概率q*与C1、C2、D相关，C2+D值越小，医药零售企业的回收概率越大，即政府监管成本越小，越易实现纳什均衡。此外，政府监管的概率p*与奖励成本支出-L负相关，与医药零售企业回收收益M-I-Cα正相关。因此，本文认为政府应从降低监管成本、完善奖励机制、促进回收收益的最大化三方面促进过期药品回收，实现纳什均衡。
4.1.1 降低监管成本
（1）政府应通过法律和行政手段降低监督的行政成本，立法规范过期药品回收的主体、明确经营主体的准入资格；规范回收流程和销毁渠道，并在销毁环节出台相关配套措施，如销毁主体和地点、销毁费用，从而避免不必要的行政成本支出。如借鉴国外先进经验，将生产者责任制度引入过期药品回收管理中，通过立法明确规定生产者和销售者有限度地承担过期药品回收的工作和费用。
（2）政府应从多种不同渠道弥补成本，一方面通过税收等公共财政支付部分费用，公共预算时设立专项款用于医疗废物处理设施的建造和处理技术的研发；另一方面，政府应加强与社会团体合作，如与医药协会、医药企业、热心人士等组成“过期药品回收基金会”，以捐助等形式弥补部分成本。
（3）政府应联合企业、社区建立药品知识传播的联动机制，定期宣传普及日常药品使用和保管常识，引导居民建立药品回收习惯，动员街道办事处、居委会等单位力量，通过设立宣传板报、社区医生下访等，开展一些寓教于乐的宣传活动，以此减轻政府的宣传教育负担。
4.1.2 完善奖励机制
政府应设立严格的回收标准和奖励制度，给予积极开展过期药品回收的企业税收优惠和优惠信贷政策，实现税收减征或免征，反之则实施严格的信贷政策［5］，此外，政府还可通过给予经济奖励、费用补贴、政府贴息等形式来补偿医药企业的回收成本，激励医药零售企业自主回收过期药品。
4.1.3 促进回收收益的最大化
政府应致力于研究过期药品销毁的成本最小化和效益最大化。过期药品一般通过焚烧和掩埋来处理，而焚烧产生的烟雾和掩埋产生的臭气都会污染环境。政府可通过自然科学基金、社会科学基金项目，鼓励企业开展回收药品的科研攻关，加强其回收提炼，避免环境污染，依靠科技进步，实现绿色收益最大化［6］。
4.2 企业层面
当回收率r越大时，医药零售企业的努力成本或回收费用越大，并且政府监管概率p*随着医药零售企业回收收益M-I-Cα的增大而增大，医药企业回收概率q*与Y-C2-D正相关，由此可见，当政府监管过期药品回收成本过大，并且获得收益不足以补偿成本时，政府部门监管频率和力度变小，甚至长期之内不愿意监管，医药企业回收过期药品的概率随之变小。考虑到药品的特殊性，本文认为应从生产源头和回收终端入手，分析医药生产企业和医药零售企业在降低成本C、D、I、Cα和凸显效益Y、M两方面的具体策略。
对于医药生产企业而言，（1）完善药品包装制度，减少浪费。生产企业应根据居民用药的实际情况，创新性地推出药品小包装及拆零包装，避免过量购药，减少不必要的浪费。此外，生产企业应组织化学、毒理、环保评价等方面的专家建立药品评估体系，根据不同药品成份确立废弃药品处理方法，如中成药自然降解更快或可以作为有机肥料，而OTC比如维生素则可作为兽药或新药研究基础，经相关部门审批后，将过期药品处理方法标示于药品外包装上，既有利于提高过期药品回收的效率，降低成本，也是减少过期药品产生污染，保护环境的方式之一。（2）加强对过期药品回收的过程管理。医药生产企业应加大信息系统的投入，通过精准的市场预测、供应商库存管理等方式减少过度生产，从出厂就避免过期药品产生的可能性。其次，建立和完善药品逆向物流系统，制定宽松的药品回收、退回等售后制度，加强结点管理，合理管理退回的药品，避免因管理不善导致过期药品再次流到环境中，最大程度保障成本投入后效益的实现。
对于医药零售企业而言，（1）完善执业药师制度，规范药品促销行为［7］。出于安全用药角度的考虑，完善药店的执业药师制度，在开展会员日特价、开发贴牌商品等终端促销活动的同时，要求药师及店员利用自身专业知识熟悉每种药品包装量，审核处方中的药物使用量，正确引导顾客购药，避免重复开药。（2）提供药品拆零出售的服务。不仅包括处方药和非处方药，甚至是一些液体剂型的药物也可用小瓶分装，从而减少消费者手中剩余药品的数量，从源头上防止居民对药品的盲目浪费。（3）积极开发多种合理用药的传播渠道。如安装触摸式电脑查询系统，使消费者能够查询到药品的商品名、通用名、剂型甚至是包装图案等多方面信息，从而与家庭储备药进行详细比较，避免重复购买。通过和医药生产企业合作，开展以非经济性奖励为主的有奖回收，避免传统的“以药换药”、“以药换券”等方式，以免间接刺激进一步药品囤积，建议改为发放合理用药小册子、保健宣传册、分装药盒等。
4.3 消费者层面
在政府和医药零售企业博弈过程中，消费者作为药品的消费者和废旧药品的产生者，应积极配合政府和企业落实过期药品回收活动，降低医药企业的努力成本Cα及政府宣传教育成本D，以实际行动促进健康收益和绿色收益的最大化。消费者应提高安全用药意识和环保意识，通过电视、报纸、宣传册等多种途径了解过期药品回收的必要性和作用，学习过期药品回收的种类和方法，定期清理家庭药箱，杜绝服用、随意丢弃或非法贩卖过期药品，自觉积极地参与到过期药品回收活动中去。
近几年，陆续出现医药企业开展过期药品回收活动，但总体上，我国回收工作缺乏持续性和普及性，过期药品回收作为义务性的社会责任往往没能实质性地履行，资金问题成为其顺利落实的障碍因素之一，过期药品回收工作需要在相关法律制度的保障下，多部门密切配合，从而保证回收权责分明，资金充足，程序规范，监管严格，并加强宣传教育，提高社会参与热情，促进回收工作的制度化、规范化和常态化，促进长效机制的实现。
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关键词 医药零售连锁企业 存货管理 探析
存货是医药连锁企业为了满足药店正常运转而储备的一些商品，其包括医疗器械、保健品、药妆、草药、中成药以及西药等。通常情况下，医药连锁企业都拥有自己的储运中心，药品经过储运中心配送、入库以及验收。储运中心将药品按照需求供应到各大药店中，进而完成资金和药品的转换，促进企业实现经济效益。存货体现了企业的经营成果和流动资金情况，企业要根据自身特点不断优化存货管理，进而降低经营成本，为企业健康稳定的发展提供帮助。
一、当前医药连锁企业在存货管理方面的主要状况
（一）药品引进不科学
各企业所采购的药品出现严重的同质化，并且企业对市场的分析不清晰，没有对消费群体进行准确定位，导致一种或者几种药品销售业绩十分理想，而其他药品销售情况则不尽人意。同时，一些药品周转率较低，进而导致药品过期作废。
（二）没有科学地控制药品数量
药品连锁企业对一些季节性药品的数量以及采购时间控制得不理想。例如，夏季天气燥热，人们容易出现中暑的情况，企业大量采购消暑的药品，有时高温期远远短于往年，导致大量药品堆积，不利于流动资金的使用和周转。
（三）对国家政令没有做出及时的反应
近些年，随着我国有关药品政策的相继出台，消费者无法从药店直接购买含麻黄碱类药物。但一些医药连锁企业的采购计划中依然有大量的类似药品，采购到货却不能销售，造成严重亏损。
（四）营销政策应变能力差
医药连锁企业的营销策略应变能力较差，对广告药品没有制定科学的营销计划。新时期下，广告效应不断增强，人们在购买药品的时候会参考药品广告，由于一些药品厂家的广告效应十分明显，医药企业就大量进货。而随着药品性能的提高与改良，药品出现严重的同质化，厂家为了降低成本，停止药品的广告制作，药品在消费群体中的影响力减弱，进而影响到销量，导致医药企业的存货滞销、过期。
二、医药连锁企业在存货管理中出现的主要问题
（一）管理体制不完善
医药连锁企业在存货管理制度方面存在缺陷，缺少科W的核算工作以及存销制度，虽然企业配备了专职人员，但是其职能依然只是报、记、算，无法发现采购中出现的一些违规行为。岗位之间缺少制衡，管理人员观念陈旧，很多新型的工具没有充分发挥作用，存货管理流于形式。
（二）采购预算趋于形式化
由于企业在制定采购计划的过程中预算生成不合理，采购出现不按计划采购、盲目采购、批量采购、未按批次采购以及频繁采购的情况，导致大量药品积压在库房中，虽然通过配送中心送往各个药店，但是药品总库存量却没有减少。这种行为忽视了企业的资金和成本，导致药品堆积，为存货管理的有效开展带来了一定困难。
三、优化医药零售连锁企业存货管理的相关对策
（一）根据销售情况制定采购计划
医药连锁企业要每个月针对各个药店的销售报表进行有效分析，明确哪些药品为滞销产品，并且要求采购部门停止对这种药品的采购。这种措施可以防止药品堆积，进而减少药品销售的压力，提高流动资金的利用效率。同时，药品管理部门要合理控制药品的采购数量，并且严格按照销售情况进货，特别是一些广告药品以及季节性药品，要严格按照促销方案以及预算计划进货，对药品实际销售情况进行跟踪，并与供应商协商药品由于特殊情况的退货处理。
采购部门要充分了解药店的销售结构，并且根据其结构调整采购订单，发挥仓储中心的积极作用。首先，采购部门要如实反馈各个药店的药品数量和品类需求；其次，核实药品计划数量与实际数量的一致性，重点核查药品有效期；最后，仓储验收人员要做好药品入库的验收工作，防止问题药品进入仓库。
（二）根据企业自身情况建立ERP管理系统
企业一定要根据自身实际情况建立科学的存货管理体系，动态以及实时的掌握存货信息，提高企业的经营效率。例如，海典软件，其根据企业设定的存货单品自动生成采购量，其中包括智能补仓、仓储信息以及药房库存等，根据企业库存科学制定采购计划。医药零售企业需要根据自身销售特点建立ERP管理系统，如我国规模较大的医药企业的药品种类基本是8000种以上，但是可能只有2000种药品为企业创造了大部分利润。因此，企业要针对药品种类进行分析，找出其中营销额较大的药品，进而科学开展存货管理。
（三）优化存货成本财务控制
企业要根据自身的销售特点结合存货计算出最合理的采购数量，实现存货成本的数字化以及精细化。首先，企业要根据药品销售情况制定A类供应商最低库存量，财务部门要根据实际情况计算资金成本以及由于概率性事件而导致的缺货损失，保证药品保险数量，如果药品存货量比最低库存量低，商品管理部门一定要向采购部门提交采购申请单。其次，采购部门要对采购单进行复核，进而确定采购数量和单品，在经过领导审批后，向财务部门请款，并且发出药品订单。最后，仓库部门需要根据送货清单以及采购订单登记、验收以及入账，严格检查药品质量，剔除存在问题的药品，并上报给财务部门以及采购部门，定期对货物进行检查，保证实物与账面相符。
（四）加强各个岗位之间的制衡
企业要充分明确保管、收款、销售、付款、购进以及请购等各个岗位的具体职责，可能一些岗位职责会出现交叉的情况，但是一定要加强各个岗位之间的制衡，防止出现的情况。
四、结语
医药零售连锁企业想要谋求长远的发展，需要充分重视库存管理工作，保证畅销品、应季品以及首推品的缺货率处于较低水平。并且在此基础上，通过科学的财务管理措施以及统计措施，降低库存量的不合理性，进而加速资金流转、提高药品周转率。同时，优化库存管理还需要不断完善销售、存储以及采购等多个环节，发挥仓储中心的重要作用，确保企业存货的高效和安全，进而提高企业的社会效益和经济效益。
（作者单位为云南健之佳重庆勤康药业有限公司）
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关键词： 医药物流；经营模式；发展趋势
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）04-0020-020引言
随着医药商品市场化、产业规模化、以及分工专业化，药品的特殊性在一定程度上弱化了，而商品共性在扩大。在此基础上物流与医药的相互结合衍生出一个崭新的行业——医药物流产业。
医药物流的核心是依托一定的物流设备、信息技术和进销存管理系统有效整合营销渠道上下游资源，通过优化药品供销配运环节中的验收、存储、分拣、配送等作业过程，提高订单处理能力，降低货物分拣差错，缩短库存及配送时间，减少流通成本，提高服务水平和资金使用效益，实现自动化、信息化和效益化。
1我国医药物流发展现状
1.1 我国医药行业发展概况近年来，我国医药行业继续保持着快速增长。据统计，2010年全国医药工业实现现价总产值12000亿元，比去年增加了1952亿元，比2007年的6679亿元增长了5321亿元，年均递增约16.4%。医药工业生产总值约占我国GDP总值（401202亿元）的3%左右。中国药品市场每年正以10%以上的速度在增长，医药商业平均每年以18%的比率增长，零售药品市场的实际增长每年都在30%以上。医改成为市场扩容的政策支柱，医保的覆盖面扩大将直接带来医药市场500亿元左右的扩容。据预测，我国医药市场将在2020年达到1200亿美元，从而将超过美国成为全球第一大市场。
1.2 我国医药物流企业存在的问题与迅速发展的医药工业相比，目前支撑医药工业的中国医药物流企业存在“一小二多三低”现象：
“一小”指大多数生产企业规模小；“二多”指企业数量多、产品重复多；“三低”指企业集约度低、利润率低、管理效能低。中国有1.2万多家医药批发企业（GSP认证已经淘汰了0.4万家），而美国只有200多家，销售额前四名的医药批发商便占有全美医药批发商销售总额的85%。中国医药批发的毛利率平均为10.43%，费用率平均接近9.48%，批发利润率降到0.59%；而美国药品批发商的平均毛利率为4.5%左右，平均费用率不到2.5%。另外，产品重复多，大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低、管理能力及经济效益低，缺少集中性和竞争能力，渠道建设不规范，未与上下游建立信息反馈体系。医药物流企业处于弱势普遍导致整体竞争能力低下。
1.3 我国医药物流营运模式分析我国医药物流企业存在的主要症结与目前我国医药物流营运模式有关。在目前的国内医药物流行业模式下（如图1），医药零售市场一直被医疗机构所垄断，通过医疗机构流出的医药占到85%，零售店仅占15%左右，这种状况一方面使医疗系统在药品销售终端上处于高度垄断的地位，另一方面又使医药零售企业生存空间不断压缩，事实上，能进入医疗系统的除了大型医药批发企业,大都是靠贿赂等不法手段维持经营的中小企业。
相比发达国家，中国医药流通环节多，交易层次多。药品从出厂到最终消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个环节，在我国往往有6～7个环节，仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商；此外，厂家往往要设立办事处，与各级批发商及医院或零售药店打交道；通常，各级批发商和厂家办事处都可直接对医院和零售药店进行销售；因此，药品在流通环节上的去向多样，往往难以监控。另外，中国医药行业存在转包制的潜规则，导致在中间环节滋养了大量不必要的商和自由人。
同时，流通环节和交易层次过多导致了医药流通成本过高。中国医药批发的毛利率平均为10.43%，费用率平均接近9.48%，纯利率则不到0.6%；我国批发企业的利润率已经由1.3%降到0.59%；而美国的批发企业则维持在2%左右。我国医药行业平均物流成本占销售额比重的10%以上，而美国医药批发上的指标只有2.6%。
此外，医药零售市场一直被医疗机构所垄断，通过医疗机构流出的医药占到85%，零售店仅占15%左右，这种状况一方面使医疗系统在药品销售终端上处于高度垄断的地位,另一方面又使医药零售企业生存空间不断压缩。
2中国医药物流发展趋势
随着医疗体制改革的深入，以及中国医药市场逐步对外开放，医药物流市场的发展潜力巨大。现代医药物流的发展需要整合供应链资源，优化药品流通环节。尽管目前医改最终方案还未公布，但相关法规已经开始启动。中国医药物流在发展中出现了以下几个趋势：
2.1 医药连锁经营优势逐渐显现药店连锁经营的优势是降低采购成本，从而降低销售价格。中国零售药店市场与国外有所不同，原因是国外的药品主要是依靠零售药店或分销机构销售给患者，而中国的医药体制存在“以药养医”的体制，绝大多数药品都是通过医疗机构销售给患者的。这种现状也限制了中国零售药店市场的市场化发展。然而，随着中国医改政策的推进，越来越多的企业纷纷效仿国外医药连锁经营模式，以此摆脱一味价格竞争，谋求新的发展。
从近八年百强药店销售总额变化情况（见表1）可以看出我国百强连锁药店销售额增幅不断，医药连锁经营优势逐渐显现。
2.2 各地医药物流中心建设力度加大虽然药品零售企业近年来连锁经营发展迅速,但只是数量增多，效益并不理想，主要原因是零售企业自营配送中心效率低下。医药物流中心、配送中心成为医药物流大发展的标志，为了推动现代医药物流的发展，国家和医药企业开始大力投资建设医药物流中心和配送中心：今年6月，国药控股安徽有限公司投资的皖西医药产业园项目正式落户安徽金安经济开发区，总投资4亿元，该医药物流中心建成后将大力推动皖西医药产业的发展；鄂企上市公司九州通将在武汉投资3.8亿元建设医药物流中心，建成后可支撑年销售配送药品60亿-80亿元。
各地大型物流中心的出现将会促进现代化医药物流体系和运营模式的优化。在新的运营模式（如图2）下，医药厂商的产品可以先汇集到物流中心,再由物流中心对各地的下游客户做配送，这样可以降低医药商业的管理成本和医药零售终端的进货成本，从而提高市场的集中度。
【论文摘要】药品零售企业是药品流通的最终环节。药品零售与其他零售业一样，受外部环境与内部环境的影响。但药品又具有与其他商品不同的特征，药品关乎生命健康，是政府、公众、舆论的焦点，目前医药卫生改革方向不明确，行业政策层出不穷，药品零售企业全面开放，进入壁垒降低，随着各行业各进军医药售药业引发的竞争，药店的赢利空间越来越小，企业为生存及其他目的而选择了多元化经营，多元化经营的涉及面越来越广。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药品经营的一些个人的看法。
【论文关键词】药品零售企业；竞争；经营；多元化
药品零售企业是直接面对最终消费者(患者)的商品流通环节，也是药品流通的最终环节。药品零售业与其他零售业一样，从宏观上看，其生存与发展受政治法律、宏观经济、消费者需求、市场竞争等因素影响，而在微观上，又受商品、价格、服务、选址、广告与促销、店铺设计与商品陈列等要素影响。这些影响因素是零售经营者制定经营战略与营销策略的重要前提。目前的零售市场情况，我国非处方药品种已经基本能满足自我药疗需要，零售终端扩张速度在加快，药品数量增加，利润空间变小，行业竞争激烈，导致药店多元化经营成了一种趋势。本文就目前药店实施多元化经营进行分析，提出对药店经营的一些个人看法。
1分析药品零售企业的现状
1．1从外部环境分析
从外部环境分析来看，药品零售企业受到了如下方面的影响：
1．1．1相关的政策
国家近年对药品行业的整顿，对药品实行多次降价，处方药销售的规范化，医院药品开始被迫逐渐降价，GSP认证到期，重新认证。这些对药品零售企业来说都是压力。
1．1．2行业内的竞争
药店零售行业进入的壁垒较低，准入条件低，而国外资本和业外资本也不断地在进入药品零售业；此外，大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁不断走向全国性连锁，医药连锁零售市场的集中度不断提高，也造成了行业问的竞争愈来愈激烈，以价格形式为竞争的焦点，造成药品零售药价下跌，使企业利润空间明显下降。
1．1．3从顾客需求来看
药品零售企业以销售非处方药、保健药品为主，主体消费者是普通老百姓，对价格很敏感，讨价还价能力较强。此外，随着人们自我保健意识提高，对药店的服务要求也在不断提高。
1．2从企业内部分析
从企业的内部来分析，对企业发展的影响主要有以下几方面：
1．2．1人员素质不高
药店的主要从业人员具有执业药师资格的少，相应由药师、从业药师、驻店药师等来充当执业药师，承担执业药师的工作。提高从业人员的专业水平和综合素质，是企业提高竞争力和顾客安全用药的需要。这使用人的成本将会比原来增加3～5倍。
1．2．2药品经营的战略变化不大，企业间经营的战略没有明显差异。
1．2．3单体药店及中、小型的连锁药店的内部管理水平低下，管理不规范，阻碍了企业向高层次发展。目前的药品零售企业的发展方向分为两类：一是主张专业化经营发展，二是主张多元化经营发展。现在很多企业分别正在尝试运用这二种经营战略，以求得在激烈的竞争中立于不败之地。
2药品零售的企业多元化经营
所谓多元化经营是指企业在现有业务领域基础上增加新的产品或业务经营战略。很多现有业务领域之间的关联程度，又可以把多元化战略分为相关多元化与不相关多元化两种类型。从战略管理的角度来说，企业实施多元化经营可以实现范围经济、分散经营风险、增强竞争力量。
2．1国外企业的多元化经营情况
全球药店经营模式大可分为两类：以美国的和日本代表的多元化经营以及以德国和瑞典为代表的专业化经营。美国和欧洲多数国家的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品，将医药连锁店的平均毛利从28．3％提升到32％左右。
美国药店以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。其商品种类繁多，也是受美国人口郊区化和零售业集中、大而全趋势的影响，符合人们“一站购足”的新观念。
2．2国内药品零售企业实施多元化情况分析
我国药品多元化经营源于美国，国内最早试行是海王星辰健康药房，其经营项目除药品外先是有护肤品、日用品等，后引进香港靓晒店，在药店内推出冲印照片业务。继后，我国药品零售企业纷纷效仿。
从目前药品零售企业多元化经营的情况分析：
2．2．1按形式分为
相关多元化和不相关多元化：①相关多元化经营：药妆、保健品、护理品、医疗器械等与健康状况有较大相关性的商品，这是大多数药品零售企业采用的经营战略。②不相关多元化经营：婴幼儿用品、医药图书、眼镜、洗衣、休闲、冲印、超市、食品市场。比较典型的是北京嘉事堂连锁大胆地尝试了“大健康”的概念，涵盖了婴幼儿用品、化妆品、保健食品、护理品、医药图书、眼镜等多个领域，具备独特个性的产品结构，使其傲然屹立于京城药店零售市场。
2．2．2按经营的主观性分为
有意识实施多元化和无意识实施多元化：①有意识实施多元化——中国药品零售企业多元化经营的先驱者：海王星辰，主要是学习了海外药品零售企业多元化经营的模式，有意识、有计划地实施，从根本上改变经营理念，经过周密的准备后进行的。②无意识实施多元化——有的企业是在经营过程中不自觉地、无意识地开始了多元化经营。如江苏百佳惠连锁有限公司，其“多元化”就在不经意间形成了“多元化”成为“百佳惠”的特色。
2．2．3按定位是否明确分为
有明确定位和无明确定位：①有明确定位。以鲜明的定位，实施企业的多元化经营战略。如重庆和平大药房将连锁药店定位为4种类型，即中心旗舰店、繁华区域药妆店、超市店中店、社区便利店。其中心旗舰店倡导“健康+美丽”。繁华区域药妆店把专柜与开架相结合，超市店中店突出“健康”的概念，社区店以便利店模式经营。②无明确定位。这种药店涉足多元化经营，源于经济效益不明确或亏损的药店。笔者曾到过市内的一间药店，其将原约80m的店面，改为日杂小超市，而经营药店占用面积只有不到30m2的区域，外面店面的招牌还是药店，但已经名不符实了。
2．3我国药店多元化存在问题
通过发析认为，我国现有的药品零售企业实施多元化主要存在如下问题：
2．3．1成本问题过高
多元化的项目、产品的主观引人，规模不大，无法分摊管理成本、采购多元化的商品来源以及批量小导致的成本高，流动资金压力、单位货柜营业额等问题。需要增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，总体成本明显增加。
2．3．2定位不明
盲目选择多元化经营项目和商品种类组合，近年来，药店的多元化尝试有食品、日用品、化妆品和各种便民服务等等，以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品(保健品)销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，没有显示出有特色和清晰的定位。经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的主销商品和关联商品之间的互动关系，没有强化目标顾客群需求的分析。
2．3．3卖场空间管理问题
药店卖场一般比平价超市经营面积小，超市一般都有1500m以上的经营面积，但药店由于经营面积有限，处于闹市区多也只有几百平方米，小区内药店的面积一般在80m左右。在80m的药店内按分类管理陈列已经是很难，再要增加多元化经营的项目，会使专业经营区域拥挤杂乱。顾客会对药店的印象大打折扣。
2．3．4经营人才欠缺，无相关的经营指导
药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。如卖化妆品就得有懂得化妆品的营业员和管理人才。但目前在国内的药店小，多元化经营的专业人才奇缺，专业营销顶尖级人物更少，也很少让专业的管理咨询机构介入，且药店的经营管理者本身就缺乏这方面的意识。
2．3．5缺乏营销策划与传播手段
长期以来国内药店只卖药品，消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，倘若消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的其他商品，反倒可能会认为药店主题模糊。此外，消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，药店开始新的品类和服务项目时，没有能做到大型平价超市的营销企划、促销活动造势等，故很难有稳定的顾客群，消费者难养成在药店消费其他商品的消费习惯。
药店多元化经营过程中的诸多问题有两大本质原因：一是药店经营人员没有建立现代营销观念，没有以现代营销的4c观念，没有站在战略的高度来规划、经营管理自己的门店。二是缺乏消费者市场的需求调研，决策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用习惯等。造成多元化经营的成功率低。
3对药品零售企业的多元经营的认识
在当前竞争激烈的市场中，企业选择多元化经营战略时，应全面地进行分析，首先应认识到药品是特殊商品，并应考虑外部环境与内部环境条件变化的影响，再慎重选择经营战略。
3．1多元化战略应建立在专业化的基础上，且应有一定的规模
学习美国的多元化经营，应建立在高水平的专业化之上。提高专业服务，追求更高的服务质量，这是竞争带来的必然趋势，也是药品的特性所决定的，要求企业具备一定的规模，企业人员与所经营的多元化商品所需的人才匹配，其他条件也符合经营多元化的要求，才有可能取得多元化经营的成功。
3．2多元化战略应定位准确
多元化战略应定位的准确可具体地从以下方面分析：
3．2．1特色经营
国内药店涉足多元化经营，经济效益不明显，其原因在于定位上，没有经营特色
3．2．2更新观念
随着生活水准的提高，个性色彩已渐成时尚。多样化、个性化已成为购物一项标准，对于商品的选择，消费者如今已形成强调“最适合于我的商品”的消费观念。
3．2-3卖场的设计合理
卖场是提供零售业者与消费者之间有效沟通的场所，因此，零售药店要排除传统经营的影响，在商品分类陈列上要有一定的条理性和针对性，在体现个性化中力求做到让消费者易于选购商品。
3．3经营战略的选择，应具体情况具体分析
关键词：医药零售；全渠道营销；现状；困境
在信息化和网络化逐渐发展的进程中，过去的零售模式已经无法满足现今医药零售业发展的需求，传统的医药零售模式逐渐开始进行转型。合理的依据互联网，来对经营管理进行指导，从而衍生出全渠道营销，这一营销模式的出现使得医药零售企业之间的竞争更加的激烈，通过多种渠道可以使得消费者之间形成有效的互动，从而可提供更加理想化的服务。下面本文就主要针对医药零售全渠道营销进行深入的分析。
1、医药零售全渠道营销发展的现状
全渠道营销的一个主要特征就是医药电子商务的融入。根据中国药店医药电商研究中心的统计，2012年中国医药B2C的销售额是16.6亿元，2013年达到42.6亿元，与2012年相比，增长166%。2013年的市场销售量中，平台式B2C交易规模达到25.8亿元，占比为60.56%；医药B2C官网的交易规模为6.8亿元，占比达到39.44%。以上数据显示，中国医药B2C继续呈现爆发式增长，按照目前以每年2-3倍的速度递增，预计2016年医药电商零售规模将达到150亿。
尽管市场对医药电商寄予厚望，但是尴尬的现实是这个行业似乎仍未到盈利的时候，仓储运输条件的要求高、网上可售品类的限制等因素都是造成利润率低的原因。
2、医药零售全渠道营销面临的阻碍与困境
2.1消费者对互联网医药零售存在消费信任和习惯缺失
由于医药产品直接关系到人们的生命健康和安全，对药品的真伪和质量的安全是消费者最看重的因素。消费者普遍存在着对网购的疑虑心理，网购时对商品质量、价格等因素会持怀疑态度，总会反复向卖家询问。一般商品网购尚且如此，更何况是医药商品，消费者存在对网上医药产品质量及其来源的不信任，担心网店是否有资质销售药品，近年来曝光的网上黑药店也让消费者对网购医药产品更加感到不安，这是造成消费者没有选择网购医药产品的主要原因。
2.2开展全渠道营销的企业受到财力的限制
电子商务是一项费钱的工程，更何况全渠道模式，财力就显得非常重要。京东商城从2010年获得老虎风投1.5亿美元之后，随后一直不断投入，京东商城公开表示“至今尚未盈利”。虽然京东商城与医药零售开展“全渠道”的模式不尽相同，但至少说明：想触网，得有钱支撑。在天猫开个网上药店，起步可能只需100万，保证金就是几十万，保底资金还要好几万，而随着时间的推移，远远不是100万能承受的，资金数字会越来越大，必须做好长期投入的准备。这就对资金有着较高的要求。
2.3开展全渠道营销的企业人才紧缺
根据调查，对网络销售药品没有专人或药师提供用药咨询也是导致消费者没有选择网购药品的原因之一。由于医药的特殊性，医药电商对从业者的专业性要求比较高。这种专门人才在现有的市场部门中是难以满足的，而靠从人才市场引进也极少量，更多要靠培养现有的人员，自我繁衍出医药电商人才。
3、对医药零售全渠道营销的思考
3.1医药电商领域政策利好趋势明显
自2013年我国进行网上零售试点营销开始，我国的医药零售全渠道营销在电商政策上就出现了松动的迹象，到目前为止，由于相关意见稿的，为我国医药电商的发展提供了良好的机遇。相较于最初的意见稿版本，目前的最新意见稿版本中，对于准入的门槛相应的放低，而且在新规定中，也对医药电商发展的限制条款进行了适当的删除。
现今，单独经营的药店都可以进入到的电商领域中，并且能够进行商圈的扩展，在新版意见稿中，医药电商企业在物流运输的环节中，面对的主要配送禁锢问题也得到了良好的解决，其不再限制药片的经营交易方式，这就使得药品的经营企业有了更加广阔的发展空间，在发展优势上也较为明显。新的意见稿中，对于非处方药的销售渠道以及经营方式也进行了改变，从这就可以说明，医药电商市场已经逐渐的扩展，其所能够产生的利润空间也越来越大，在未来的社会发展中，会逐渐成为主要的市场形势。
3.2互联网环境将推动全渠道消费群成熟
医药电商还有着广阔的发展空间，其还有很多的潜在消费群体，这些消费群体还有待进一步的开发。在未来的互联网发展中，利用电商进行药品消费会逐渐成为热潮，现阶段，医药消费的主力人员主要集中于老年人，这些人员对于网络的掌握程度以及认知程度都较低，然而这种现象也是由一定的阶段性的，在信息技术逐渐普及的过程中，很多的老年人也会逐渐的学会进行网络消费，一般来说老年消费者是药品的主要使用者，而药品的购买人员则主要是年轻人或者是中年人，互联网会随着一代代的成长，而不断的渗入到人们的生活中，从而使得网上购物成为人们购物的一种重要渠道。消费群体年龄会逐渐呈现年轻化的趋势，年轻消费者对于新的信息的接受程度更高，其可以在购物的同时进行信息的共享，从而实现全渠道消费。
在互联网环境下，全渠道消费群体会越来越成熟，这就使得医药零售也逐渐开始向着全渠道营销转变，而这样的转变会对市场形成一定的瓜分。医药企业要想能够实现长远的发展，并能够使得医药零售业可以实现进一步的发展，就需要充分的掌握优质化的服务。
3.3发挥政府的监管职能，严厉打击售假行为
政府应加强市场监管力度，建立事前、事中和事后的监督机制，严格资格审查和行为规范，以保障民众的生命健康和安全。首先应进一步完善网上售药监督管理办法的流程和可操作的细节，完善药品电子监管平台建设，对接医药电子商务平台采集数据，对互联网交易的医药商品质量和交易情况进行跟踪管理，实现事中监管；其次结合药品电子监管码，建立药品鉴定查询平台，保障医药商品信息的公开透明，通过政府监督、企业自查和用户监督的方式达到事后监管的目的，最终形成全程跟踪体系。
3.4运用互联网思维实现全渠道的有机融合
在互联网思维下，实体渠道的形式和功能已经不能等同于传统零售的实体店，它将成为一个消费者体验点、售后服务点、物流配送点以及信息媒介点，为医药零售企业构建全渠道营销模式提供有效支持。
4、结语
通过本文的分析可以充分的了解到，我国的医药零售全渠道营销在发展上还处于初级阶段，在发展的进程中，其面临的问题较多，会出现较大的发展困难。所以就需要充分的对医药零售全渠道营销进行全面的思考，合理的利用先进的运营平台，将先进的信息化技术应用其中，加大政府的监督力度，依据互联网来对全渠道进行有机的融合，从而可以完善医药零售全渠道营销，使得医药零售全渠道营销可以实现长远可持续的发展。
参考文献：
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[2]孙文，郭道猛.B2C医药电子商务发展现状及相应对策探究[J].科教导刊（中旬刊）.2013（08）
关键词：新医改；医药营销渠道；构建
中图分类号：F252.2 文献标识码：A
摘 要：新医改政策出台，解决了老百姓的医疗服务问题，同时对于医药企业来说，既有机遇又有挑战。针对新医改的内容，对新形势下的医药营销市场及渠道进行分析，对医药营销渠道的构建进行研究，促进企业的快速可持续发展。
关键词：新医改；医药营销渠道；构建
中图分类号：F252.2 文献标识码：A
医药行业是一个朝阳产业，近些年来得到快速发展，随着我国医药行业的发展，医药渠道的变化也与时俱进。医改新政的实施，进一步推动了医药渠道的变革，《中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确规定“建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。规范药品生产流通。完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。建立便民惠农的农村药品供应网。”《全国药品流通行业发展规划纲要（2010～2015）》更是对医药渠道提出了新的要求。这些规定，为药品生产和经营企业在营销过程中，构建适合新形势要求的营销渠道指明了改革方向。
1 构建扁平化医药营销渠道
渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道。扁平化最大的好处是减少渠道中间的多余环节，减少库存，提高效率。扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货，较快地占领市场，并加强营销的针对性，从而使制药企业更主动、全面地控制市场和开发市场。
医药渠道结构扁平化其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建，尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的价格等众多问题。
医药渠道扁平化的构建可以采取以下形式：
（1）医药生产企业直供零售终端。传统的医药销售渠道呈金字塔结构，通常为“厂家—商—分销商（配送商）—终端”。建立扁平化的渠道就是医药生产企业与药品零售终端直接进行产品交易，如连锁药店、药店采购联盟直接向生产企业发出采购订单，医疗机构直接从中标生产企业采购，生产企业和商业企业联合托管医院药房等；大型商业、连锁企业对医药生产企业产品定制包销，直接供应终端和医疗机构，大大减少中间环节。以上形式实现药品销售直接到零售终端的零级渠道模式。
（2）一级经销商直销比例。按照传统模式，一级经销商或商通常会通过二级分销商进行终端的覆盖，由于国家药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，一级经销商或商通过加大对终端的直供，减少中间环节，使渠道扁平化。
渠道扁平化是一个渠道的管理思想，并非简单地减少营销渠道的层级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。IT技术的发展为渠道扁平化提供了技术保障，企业可以通过对IT技术的运用，将渠道管理的工作进一步下沉，通过流程再造，实现渠道扁平化管理的效果。
2 构建终端（第三终端）销售渠道
随着Internet技术的推动和电子商务的普及，信息技术的快速发展，医药终端销售渠道的模式不断在丰富。除了现有的城镇药店、大药房、医院药房等渠道销售外，在相关法规、政策允许的范围内，充分利用现代科技工具，进行电话销售、网上销售和邮购，发展药品直复营销。根据新医改方案，医药流通渠道扁平化成为必然趋势，一步到终端的供应体系成为既定的政策选择。同时，随着城镇和农村医疗保险制度覆盖范围的迅速扩大，为了方便百姓，扩大市场占有率，在取得相关部门许可的前提下，积极开发百货店、超市等零售终端销售场所，同时大力开发城乡第三终端市场销售渠道。
第三终端市场渠道，主要是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，以及广大农村市场。随着经济体制改革的逐步深入和小康社会建设步伐的加快，城乡居民消费结构进一步改善，生活质量不断提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实以及农民人均收入的增长，农村药品市场的潜力巨大。第三终端市场在新的医疗卫生体制改革方案的重点诉求下，市场规模和需求习惯已有明显的改变，从以低价普药需求为主，转变到越来越注重产品品质和品牌。同时伴随着农村基层经济条件的持续改善，新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。
构建第三终端销售渠道：一是企业要考虑到农村用药廉价、微利的特性，渠道要力求使其长度尽可能短，即尽可能减少渠道环节，尽可能使渠道扁平化，使渠道的覆盖率可以满足所有的目标终端。二是改进销售形式。采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段，扩大企业的影响和产品销量。三是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，将销售网向乡村广泛铺开，实行多渠道经营，除了乡镇医院、诊所，还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售。四是对乡村医生进行医学教育，是目前比较适合农村特点的药品销售模式。通过教育培训，规范乡村医生的治疗行为，引导他们的处方习惯，通过适宜技术服务，进行产品的推广，以学术性和权威性代替商业性，建立起乡医的信任感和对产品的接受度，是医药企业处方药在农村地区实现销售的一个重要渠道。
3 构建医药物流渠道
国家发改委的《物流业调整和振兴规划》（国发[2009]8号）强调“医药行业要实行医药集中采购和统一配送，推动医药物流发展”；“新医改”中明确规定：“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。”从以上政策可见，政府的宏观之手已经开始推动医药产业物流的发展，这无疑为医药经营企业的发展起到了推波助澜的作用，建立医药现代物流将成为未来医药生产经营企业药品营销的主要渠道。
医药物流企业，加快对医药物流基础设施建设的投入，组建有一定规模和实力的专业物流企业，大力发展和利用第三方物流，满足快速发展的医药市场需要。
3.1 自建物流渠道
制药企业和零售企业自建物流渠道，可自行承担起物流配送的任务，但是这需要企业具有较强的资金和技术实力做支持，而对于大多数企业来说，并不具备这个条件。同时，企业若在物流建设上投入过多，也会影响其发展各自的核心竞争力，最终往往将导致企业丧失市场。
3.2 发展和利用第三方物流
大多数制药企业和零售企业根据自身的实际情况，可以合理利用“第三方”提供的物流服务。第三方物流，这是在新医改后在医药流通领域出现的一种新型的渠道模式。医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，使企业集中精力专心搞好本业经营，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。因此，现有大型医药物流公司有必要向第三方物流扩展，而众多的中小型医药流通企业应集中力量做好销售和服务，把物流配送业务外包给专业物流公司，从而取得更好的效益。
4 构建连锁经营渠道
连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。构建医药连锁经营渠道是新医改关于“发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合”精神的要求。
4.1 连锁模式
在起步阶段应以发展区域连锁为主。在运作模式的选择上，要坚持组织协调和企业自愿相结合的原则，用经济的办法促进联合。在具体运做上，可以以历史名店、老店及大型国有医药零售店发展连锁店；利用现有商业网点发展连锁店以及现有批发企业为基础发展连锁经营；整合现有的医药连锁经营企业，尤其对小型药品连锁店进行重组、合并，以形成大型药品连锁企业，发展具有规模经营、规模效益的连锁经营。零售连锁，这是在零售单体药店的基础上发展起来的适合未来发展需要的渠道模式。
4.2 连锁管理
按照连锁药店“六统一”的标准模式来打造连锁药店，即连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送和购进。利用大型药品连锁企业的仓储、运输、人员等条件建成配送中心，利用现代电子网络技术实现物流信息化，以降低企业经营成本。连锁销售模式，针对的销售对象为消费者，主要以OTC、中成药、保健品、药妆、家用器械等为主要销售产品。
参考文献：
[1] 耿鸿武. 医药渠道扁平化是一种管理[N]. 医药经济报，2011-09-06（5）.
[2] 耿鸿武. 医药渠道受新医改影响 今后要面临“四流”问题[J]. 中国医药科学，2011（11）：8-10.
一、医药销售业涉税基本情况
截止2006年，通过对药品及医疗器械销售行业中的一般纳税人调查（其中连锁经营经营公司5户，每个连锁公司下设若干加盟零售药店，大部分为小规模纳税人）。*年该行业申报销售额共计393805547.10元，申报应纳增值税额4162234.16元，平均税负为1.19%，从申报结果来看，零申报企业2户占总户数的11%；从税负率结构看，最高的达3.57%，最低的为0.12%（非正常除外），差距较大；低税负（低于平均税负）企业13户，占总户数的76.47%。数字统计结果表明，医药销售行业企业增值税一般纳税人的零税负、低税负申报率偏高，从一个侧面反映了对该行业的税收征管存在薄弱环节，税收管理部门应加强对医药销售行业的日常税收风险管理。
二、确定该行业税收风险情形识别
（一）行业税负明显偏低。*年全国药品需求量将达到2180亿元比*年增长940亿元，2010年中国的医药市场价值将达到600亿美元，由于医药对人类生活的巨大影响，使得其行业的高增长和高收益性非常突出，据调查医药销售行业经营中实际进销差价率在20%左右，我们粗略推算整体增值税税负不低于3.4%，而药品流通行业实际平均税负仅为1.19%左右，其中有的企业几百万的销售额应纳税额仅为几千元，甚至是零，税负水平明显偏低，与其行业市场潜力大，利润可观等特点相矛盾，存在明显疑点。
（二）申报未开票收入比重大。依托国税管理信息系统，通过对大量数据的采集、分析,我们发现该行业申报的未开票收入比重过大，从2004年1月到*年间，该行业共申报应税销售额537281041.65元，其中未开票收入为13244638.48元，行业平均未开票收入比例为2.46%，其中，比例超过10%的有9户，超过50%的有5户，最高一户无票收入比例甚至达到了93.85%。如此高的未开票收入比重，说明该行业的主要销售对象大多数为非增值税一般纳税人，其部分销售收入游离于“金税工程”系统监控之外，可能存在无票不记收入，开具“大头小尾”普通发票隐瞒销售收入等问题，隐藏着较大的税收风险。
（三）部分纳税人货物存量大，与经营规模不相称。通过数据分析，我们发现该行业中部分纳税人存在着存货平均余额与月平均销售额比例明显偏大，存货规模与经营规模不相称。此外，医药产品的自身特点决定了其对保质期的要求较高，然而在实际调查中我们却看到部分纳税人的账面存货数量却长期居高不下，这也与药品保质存储期要求和企业管理目标明显相悖，在企业自相矛盾的行为中，我们推测极有可能存在着存货不实的问题。进一步分析导致存货不实主要原因，可能是该行业销售货物的对象主要是个体消费者，货物发出及无票收入不记销售或采用开具“大头小尾”普通发票隐瞒销售收入，少报销项税金，如此以来，经长时间积淀，最终导致账面库存远远大于实际库存。
（四）兼售非医药类的保健、美容、洗化用品，取得收入不记账。我们在调查中发现部分医药公司在经营中，销售非医药范畴的保健品、营养品和美容洗化用品，而且这部分产品的销售收入不入账，搞体外循环。
根据药品销售经营行业特点以及增值税核算的要求，我们经过对该行业的资金流和物流的分析，归纳出医药销售行业的如下风险环节。
风险1——医药公司从上游供应商进货
在这个环节可能生成风险：（1）供应商虚开发票，医药销售公司虚列成本（2）供应商和医药销售公司暗中“合谋”依照销售成绩进行返利，医药销售公司对于返利部分不作收入处理。
风险2——连锁总公司向零售加盟店批发销售
很多连锁总公司和其下的加盟零售店之间关系非同寻常，他们类似于关联企业，而且加盟零售店大都是开具普通发票的小规模纳税人，因此在这个环节可能生成如下风险：（1）以非正常低价开票销售，以实现增值转移的目的；（2）销售滞后开票，延迟入账；（3）不开票销售，收入不入账。（4）零售店取得连锁总公司的返利不作收入处理。
风险3——连锁总公司向消费者个人销售
这个环节可能生成如下风险：（1）将同名不同产地药品混淆互替，以次充优销售，按优虚转成本（2）不开票销售药品和美容洗化等非药品，取得的收入不入账。
三、税收风险的评定方法
（一）开展典型调查。通过对上述疑点的分析和思考，结合归纳的问题好发的风险环节，我们通过“一户式管理”对照网上采集归类的异常财务税务信息，选择了几家税负较低、未开票销售收入比重较大的企业为目标，亲临他们的经营现场以暗访、走访的形式展开实地调查。在XX医药公司中，我们工作人员提出要购买胃药并借机进行具体考察，营业人员拿出了斯达舒、吗叮林等七八种胃药，价格从几元到几百元不等，其中同名为镁铝酸的一种胃药，来自于四个不同产地和制药商，结果有四种价格，而且价格差距较大。通过对纳税人进项发票和销项发票的比对，我们了解到总体而言药品平均进销价差率都在20%左右。在我们工作人员选定付款后，营业人员并没有向我们出具应开的发票，这也证实我们推测的疑点。在另一家药店里我们发现，当顾客提出用医保卡购买一瓶治疗头疼的“天舒胶囊”（非参保范围内的）时，营业员很爽快地答应，并帮顾客刷卡、开票，然而我们细心地发现了顾客所拿到的发票上金额虽相符，但药名却是“六味地黄丸”，如此经过等价转换，就可以挂参保医药之名售非参保医药，由此也验证了我们的关于“医药公司存货帐实不符，问题多多”的推测。
（二）把住进货源头，以“进测销”。在调查中，我们通过对源头上发货数量的监测控制到下游实际销售额的核算，严把物流的进口和出口，对药品在整个流转环节中进行跟踪，然后按照以进测销的方法算出终端应有的销售额并与实际销售额进行比对。具体地说，就是将连锁总公司的总销量减除直销给消费者的销量，从而测算出其下加盟店的进项额，进项额乘以一定的加成率就应该是加盟零售店的销售收入，最后将其与加盟零售店的实际销售收入进行比对，从而发现问题。
（三）利用保本法和预期利润率法推算。商业企业的核算不规范，账证不齐全现象严重、普遍，表现形式多样化，如何进行精细化管理？如何准确测算其经营业绩及应纳税额？《征管法》及其实施细则赋予了税务机关有权核定其应纳税额的权利及核定应纳税额的基本方法。我们对药品流通企业进行分析，发现一个基本的规律就是，无论纳税人采用何种方法进行偷税，其目标是利润最大化，而利润最大化的前提是保本销售，而保本销售的最低值是能赚取费用的利润，而在费用中占绝对比重的是房租和人员工资。因此凸显抓住房租和人员工资这两个基本要素的重要。通过分析房租和人员工资这两项指标的真实性，可以评价费用的可信度。保本法就是以纳税人提供的可信度较高的费用作为增值额，乘以综合增值率（综合增值率为各税率的销售额乘以各自的税率和除以总的销售额的比率。药品的税率主要为本17%和0，0税率所占比例很小，可以忽略），得到的值就是保本法测算的最低应纳增值税额。预期利润率法就是保本法测算的最低应纳增值税额加上预期利润乘以综合增值率的总和。
四、风险典型应对处理
（一）基本情况。XX医药连锁有限公司为增值税一般纳税人，位于某主干道上，注册资金100万，主营中成药、中药饮片、化学药制剂、抗生素、生化药品、诊断药品零售等。2004年增值税负为0.24%，销售均通过计算机开票，*年售收入近900万元，利润总额为-328319.99，费用合计为1341452.34元，期初存货0，期末存货1457770.60，期初留抵税金0，期末留抵税金0，直营销售300万元，其他均销售给其本市加盟店约600万元。
（二）疑点分析。1、增值税负过低，只有0.24%；2、按照“以进测销”的方法计算加盟店的申报收入应在600*（1+20%）=720万左右，而实际只有22万。
（三）利用保本法和预期利润率法推算。该户在所属时期内费用总和为1341452.34，工资总和为273377.90，工资占费用的比率为20.37%，可信度好。保本法测算最低应纳增值税额为1341452.34*17%=228046.89，利率法测算最低应纳增值税额为1341452.34*17%+0=228046.89，期末存货较期初增加1457770.60，所含增值税增加247821.00，所属时期内应缴增值税15686.72，期初期末无留抵税金。228046.89-247821.00=-19774.11＜15686.72，明显异常。
针对上述疑点，我们对该纳税人*年间的纳税资料进行了认真核查、分析，并在此基础上展开实地调查、暗访，总结存在以下几点问题：一、该单位往来款项较大，存在大量的现金交易，期末存货余额较高；二、货物购进有舍近求远，购进价高质次同品种货物的怪异行为；三、无票销售比重在同行业中较大，经核实常发生不开票销售行为；四、经营产品中有洗化用品，且销售中不开票也不入账；五、批发药品给旗下15家加盟零售店等小规模纳税人时，价格较低近乎于平价销售；
根据上述问题，对照医药销售行业经营流程及风险环节示意图，我们推断出该户企业存在着虚列成本、返利不入账、隐瞒销售、转移利润等不法行为。
五、税收风险管理建议及对策
（一）加大对药品销售行业的风险监控力度。医药产品生产厂家众多，由于所采用原料不同，生产工艺不同，科技含量不同，再加上地区间的差异等因素，可导致同一产品因供应商不同，进价可能差别几倍甚至是十几倍，以XX产品为例，从XX制药厂进货价格为XX，而从XX药厂进货则药价可低至XX，在这过程中就为医药销售公司择廉避贵，然后依次充好，高价销售给药理知识匮乏、只知其名，不明其就同时又不习惯索要发票的消费者，提供了虚增成本，少记收入的作假空间。医药行业多隐藏猫腻，也已为众所周知，其涉黑涉假事件也被媒体不时暴光。从这个意义上说也是税收风险的多发好发区，所以应加大对药品销售行业的纳税监控力度，具体讲就是要注意加强对该行业监控广度与深度，广度就是克服医药销售企业遍布市区、县、镇，分散度较高的管理难题，对应地区的税务机关应充分利用网络技术，在信息资源共享的基础上紧密合作，针对药品流通所涉及的所有销售主体，所覆盖的所有风险区域，进行联合、同步、全方位监控管理。深度就是要注意到药品在流通环节所涉及到的所有销售链，善于运用资金流和物流两条线进行对源头供应商到销售链终端的监控管理，从整个完整流程着眼纵深挖掘其中的风险点。
（二）完善以票控税的制度。医药品在一级、二级销售过程中许多环节可能都不需要发票，财会信息具有更大的隐蔽性。他们有一部分直接收取现金交易，经营者收取现金后不开票也不入帐，在这样的条件下，税务机关若只监控发票，就无法完全监控商品流通和资金的变化。在“以票控税”的基础上还要完善财会制度，建立健全严谨的金融监管制度，压缩现金交易空间，管住纳税人经营的资金流。
目前连锁药店经营定位的紊乱现象主要反映在三个方面：
1、盈利性的挑战
由于对目前医药零售市场规律分析不够，认识和准备不足，在浮躁的行业心态之下，连锁药店的发展多处于低水平重复和无序竞争状态，市场目标和相应投入产出失衡，投资预期和经营业绩反差较大，连锁药店无论在单店和公司整体规模上都普遍面临赢利性的挑战。
在竞争和盈利的压力之下，平价药店的出现和由此引出的价格战，在挤出药品（保健品）虚高定价的水分之余，也对高毛利低流量的药店盈利模式造成冲击，而对作为特殊商品的药品来说，能否建立类似快速消费品的低毛利、低库存、高流量的终端盈利模式，目前少有成功的案例。
2、多元化的困惑
当快速发展中遇到盈利问题时，千姿百态如同杂货铺一般的美国药店颇受关注，用高购买频率的快速消费品来带动低购买频率的药品（保健品）销售，提高药店来客数，这种组合销售模式让国内同行似有茅塞顿开之感，连锁药店多元化经营成了摆脱盈利困境的希望。
据一段时间的跟踪调查，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和提供便民服务等等，但非药品（保健品）多未能超过20％的销售占比。以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品（保健品）销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，连锁药店多元化经营的各种投入产出又不免令人有些生疑，多元化到底是突破口还是“陷阱”？
3、定位的紊乱
连锁药店在盈利问题、专业化和多元化的模式选择、投入上“经济规模”的把握以及“速度与效益”的平衡等方面的困惑，其实都来自一个不可逾越的核心问题——目标市场和目标顾客群定位。当经营者未能将医药消费市场有效细分，而把目标顾客群笼统地定义为“病人”的时候；当经营者不了解顾客与医药相关联消费方式的时候；当经营者不了解“二元（农村和城镇）市场”消费特点差异的时候，连锁药店经营定位的紊乱现象，以及在一系列相关问题上的盲目和困惑也就不足为奇了。
经营定位紊乱及其持续存在正成为迟滞中国连锁药店发展的关键问题之一。 二、连锁药店的定位分析
任何零售形式的经营活动都始于经营定位分析，目标市场细分和目标客户锁定将使经营定位变得清晰，并对销售策略展开有着明确的指导作用，连锁药店也不例外。
1、经营定位分析
经营定位成功的第一步是目标市场分析，包括医药消费目标市场细分、“用药”目标顾客群描述和消费行为分析，最终要找准目标市场的切入点；第二步是确定与之相适应的零售终端经营方式和手法，选择药店的经营模式，把握目标市场的切入方法；第三是在零售终端的经营中不断创新，通过差异化经营，建立和保持市场竞争优势。
笔者曾将物理学中“压强”的概念引伸到零售业中，把它解释为在某个细分化市场或局部经营方向上所形成的专业经营能力的强度。“压强”越大，市场的穿透力越强，零售终端对上游的影响越大。连锁药店目前问题的症结就在于此，市场定位分析这个关键环节被忽略和跳过，目标顾客群过于宽泛或者含混不清，找不到或者找不准切入点，“压强”值太小，一进入规模发展，反而为之所困。
2、零售业态发展
目前中国的零售业正处于快速发展之中，零售业格局的发展和变化正对连锁药店定位产生着的深刻影响。
药店和超市原本是各自服务于不同的顾客需求，业态和市场区隔明显，相互影响不大。由于市场竞争加剧，在多元化经营的驱动下两种业态之间相互渗透和融合随之出现，当沃尔玛这类快速消费品零售企业依据其庞大的终端销售能力进入医药零售业时，对原有的药店来说无疑是个巨大的挑战。
所幸这种情况在中国零售市场上暂时尚未出现，反到是不少专业药店和OTC药品专柜开进连锁超市，使得具有专业品牌的连锁药店有机会从中获益。但当北京物美集团通过收购重组的形式控股了北京医药善和药品公司，以及香港华润集团正与重庆和平药房洽谈收购和平药房735间连锁药店的消息传出，这又令人不禁为困境中连锁药店的未来捏了一把汗。
3、二元（农村和城镇）市场的定位区隔
由于医药消费政策、环境和消费能力不同，中国医药零售市场同样呈现出典型的二元（农村和城镇）市场，由于连锁药店连年的快速发展，使得大中型城市的药店市场密集度逐步提高，商品同构化现象严重，销售份额和毛利率持续走低情况普遍存在；而广大农村的地区医药网点稀少和服务水平较低，连锁药店的市场分布显得极度不均衡。怎样定义连锁药店在二元（农村和城镇）市场上的定位区隔，这将对企业二元市场开发和可持续发展策略的制定有着重要意义。
在大中型城市，连锁药店经营展示出各种不同的探索方向：专业药店、生活便利型药店、药妆店、平价药店和OTC药品专柜等，所有一切尝试都是建立于大中城市消费人群的消费水平和方式基础上的，随着目标市场细分化工作的深入，还会产生新的连锁药店经营形式。
曾有调查显示，低投入单体药店在农村的生存底线销售额至少500元/日，多数乡村一级市场上，农民的药品消费能力难以支撑单体药店的生存，因此农村经常是被忽略或者令人感到难以“启齿”的“远期市场”。但农村用药水平低并不意味着没有市场，而是要在搞清农村消费特点和消费方式的基础上，选择有针对性的经营手段，重庆和平药房的“汽车药房”下乡赶集；重庆桐君阁大药房与重庆市供销社合作，在村级综合服务社内开设“药品连锁专柜”等，都是与农村医药市场相适应的有益探索，同时城乡之间快速消费品市场也同样反映出典型的“二元市场”形态，这为连锁药店多元化经营（兼营快速消费品）提供了新的发展空间。
现在的二元（农村和城镇）市场存在着很大的差异，需要区别分析对待目标市场切入点和切入手段。随着中国经济的持续发展和小城镇发展战略的展开，二元市场之间存在梯度演进发展的关系，近年来连锁超市从中心城市向省会、地区和县级城市发展，以及向中西部地区发展趋势就是这个发展过程的印证。
4、强势零售终端的利润源上移
在零售业中，强势零售终端十分注重纵向产供销供应链的资源整合及其运作，家电销售中的国美和苏宁；农业产业集团投资的生鲜超市就是很好的例证。当市场定位及其切入点选择准确，并在某个细分化市场上所形成了市场穿透力，零售企业的利润就不仅仅限于销售利润，利润源将从批零进销差价向供应链上游延伸，进而产生局部细分化市场上的经营优势和对上游影响控制力。
医药消费市场也有同样的发展规律，例如：广州金康药房的平价大卖场有效地结合药品批发，为其平价经营模式做后盾支撑；在2002年底“一致汤文化节”上，深圳一致连锁药店与深圳市一致药材公司联合开发推出的十种药膳进补汤料，也显示出产供销一体化这篇大文章的内容丰富多彩。 三、连锁药店经营定位的三大误区
在连锁药店的经营定位中，多元化与专业化的选择一直是争论颇多，又似乎久无定论，专业化步履维艰，多元化又不能得其门而入。深入分析连锁药店的经营定位，这种两难境地背后有着一些思维误区。
1、多元化缺乏内在关联性
目前连锁药店的多元化尝试中，效果不佳的一个重要原因是：经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系，所以连锁药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析，回答好几个问题：
（1）连锁药店多元化经营项目引进的市场依据是什么？
目前可参照和模仿的经营项目很多，如何根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准？连锁药店的经营项目中哪些项目是核心业务？哪些是可以产生联带消费的关联性经营项目？如何以此演伸出商品组合结构上的商品采购标准。锁定目标顾客群，不断通过数据分析来调整经营项目组合，以便连锁药店的定位更加贴近顾客的消费需求。
（2）对非药品项目经营应有足够的认识和市场准备。
非药品特别是快速消费品市场经营空间很大，但市场销售规律迥然不同，在商业网点密度较高城市，连锁药店的快速消费品经营会面对来自各类连锁超市和便利店非常大竞争压力，如何确定快速消费品在药店商品结构的地位、销售预期和定价策略将是个关键，而低水平多元化经营只会导致药店商品同构化和销售力不佳，这类问题在生活便利型药店的探索中经常能够遇到。
对于连锁药店的核心业务来说，休闲食品、服装、个人护理用品和保健品的关联程度显然不同，所以连锁药店有必要慎重考虑其多元化程度，根据多元化项目与药店核心业务的关联度高低做出正确的项目选择。例如：成都同仁堂在中药材经营的基础上推出药膳餐厅，使其中药材经营方面的品牌成功地向餐饮业延伸。
2、经营定位决策中缺乏实证分析
经营定位探索和调整是需要时间来进行实证性分析，其中需要大量的数据采集、数据积累和分析方法手段。1973年日本第一家7-11便利店的经营方式和商品结构与现在已经大不相同，成功的原因之一就是始终跟踪目标顾客消费需求变化，通过实证性数据分析挖掘卖点，调整创新，不断丰富经营内容。而国内的连锁药店多于参照和模仿，特别是在多元化经营中过多地效仿连锁超市的商品选择标准，缺乏在自身经营环境下独立的实证分析过程，这也是导致连锁药店定位紊乱，始终处于困惑之中不能解脱出来的原因之一。
一年四季，节气时令不同，疾病多发与预防会各不相同，而多元化连锁药店的关联销售机会也随之变化，准确的整体市场销售规划能使销售提升1/3。现在国外连锁药店电脑管理系统(例如WALGREENS的BDM销售系统)应用水平和指导作用以明显超出国内零售业的水平，国内连锁药店的后台电脑数据管理分析能力还存在很大差距。
3、专业化并不简单
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