[关键词]乡村旅游；标准；体系构架
[中图分类号]1759
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2011)02－0058－07
1 引言
20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。乡村旅游已经成为乡村经济的重要组成部分。与此同时，旅游形式和游客兴趣的多样化发展态势都使得以往“住农家屋、吃农家饭”的传统乡村旅游业态逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变。乡村酒店、休闲农庄等现代乡村旅游业态不断出现。现代乡村旅游以独具特色的乡村民俗民族文化为内涵，以乡村环境和文化体验为特色，以城市居民为主要目标市场，成为乡村经济的新业态――现代乡村服务业，是农村地区经济发展和经济多样化的新动力。
在乡村旅游发展的历程中，以促进乡村旅游规范发展为目标，融合最新市场和管理趋势而制定的各种规范和标准，成为推动乡村旅游朝着特色化、规范化、规模化、品牌化发展提升的新动力。
国内学术界对乡村旅游标准的研究较少。周永博等研究了乡村旅游标准的基本构成。蔡碧凡从乡村环境、社会、经济、旅游支持4个方面构建了乡村旅游示范区评价标准。李艳娜等从旅游系统、农业和生态系统、社会经济系统3个方面构建了乡村旅游示范区评价体系。王云才综合研究了国际乡村旅游发展的政策经验，提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的政策经验借鉴。实践方面，学者对乡村旅游现有标准和规范的实践工作也较少，乡村旅游标准化往往成为旅游主管部门的独角戏。
国外在乡村旅游法律法规建设方面发展较为成熟，西班牙、意大利、法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等都制定了乡村旅游法或行业标准。例如在西班牙，每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，瓦伦西亚大区早在1994年就制定了《乡村住宿法》。在规范制定的主体方面，行业协会和政府部门一起成为乡村旅游规范的制定者，有效扮演了国家与乡村旅游经营者之间沟通桥梁的角色。
鉴于目前我国乡村旅游标准化发展在理论和实践方面存在的不足，本文系统梳理了我国乡村旅游标准化定义、发展历程和特征，探讨在乡村旅游发展新形势下我国乡村旅游标准体系的架构。
2 乡村旅游标准化定义及特征
根据国家标准GB／T39351－83的规定，标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学、技术和实践经验的综合为基础，通过有关方面协商一致，由主要管理机构批准，以特定的形式，作为共同遵守的准则和依据。因此，标准具有以下特点：首先，它是对重复性事物和概念的统一规定，因此对于该类事物具有一定的普适性；其次，标准的制定须遵循一定的原则，有对应的批准机构和相应的制定程序；再次，标准具有一定的效力，要求被规范者遵守。
按照乡村旅游标准制定的目的，本文将乡村旅游标准化定义为：为保护乡村环境，促进乡村旅游健康发展，保障乡村旅游者权益而制定的规范和标准。可以分为两类：一类是乡村旅游规范，指操作或从事乡村旅游相关事务(包括规划、建设、活动、经营管理)时应遵守的原则，或可以遵循的步骤、规则等，其目的是帮助从业者顺利进行乡村旅游相关事务；另一类是评估标准，指用一系列标准来审查、衡量和评估乡村旅游从业者提供的产品和服务在何种程度上符合行业标准，对于符合标准者给予一定的奖励或标识，从而鼓励从业者提供高质量产品，并帮助乡村旅游者鉴别旅游产品质量。
乡村旅游标准同现有旅游标准主要区别在于：
(1)是面向乡村旅游产品的标准，其实质是对乡村旅游交通、餐饮、住宿等旅游部门的综合规范。
(2)乡村旅游发展主要是依托乡村自然、历史文化等资源，这些资源具有公共产品的特性，易受到商业开发的破坏。因此，维持和保护旅游开发同保持乡村特色之间的平衡是乡村旅游标准的重要职责。
(3)乡村旅游标准的制定需要遵循乡村地区的社会、经济条件和地方习俗，对旅游交通、餐饮、住宿等设施所提的要求要基于乡村地区现有条件和发展趋势。
(4)服务设施标准、安全卫生标准和服务规范标准是乡村旅游标准的重要内容。不同于城市或者其他发展成熟的旅游目的地，多数乡村旅游地基础设施建设较落后，住宿、餐饮、交通等设施标准化程度低，环境卫生条件较差，服务水平差距较大。因此，为保证产品质量，必须对设施、安全卫生、服务等方面提出明确规定。
(5)对乡村旅游服务组织的服务能力和从业人员资质需要做限制性规定。乡村旅游大多是当地农民依托自家宅院发展而来，从业人员素质参差不齐，必须严格审查从业资格，以保障服务质量。
3 乡村旅游标准化历程与问题
3.1 我国乡村旅游标准化历程
我国乡村旅游标准属于旅游标准的分支，其根源可以追溯到1995年，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构――全国旅游标准化技术委员会，负责旅游标准化各个方面的研究工作和标准编制的组织工作。截至2007年，全国旅游标准化技术委员会已经的旅游标准达到18个(其中，国家标准11个，行业标准7个)，已立项和正在申报立项的标准33个。
同时，我国将形成以国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准为层次分类，以基础标准、设施标准、服务标准、产品标准、方法标准为横向分类，以吃、住、行、游、购、娱和综合类为纵向分类的旅游标准体系。
按照管理对象分类，我国现有旅游标准可分3类：为规范旅游管理而制定的基础标准；旅游饭店、旅游厕所等旅游设施标准；旅行社、导游等服务标准(表1)。
2003年，上海市颁布实施《农家乐旅游服务质量等级划分》，是我国第一个地方性乡村旅游标准。依据在国家标准网和各省、直辖市旅游局主页上查询到的信息，截至2009年，我国共有包括四川、浙江、广东等22个省、直辖市制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关规范与标准(表2)。现对其特征分析如下。
3.2 乡村旅游标准化特征分析
3.2.1 类型划分
基于不同的标准，可以划分为不同的管理类型。
(1)规范对象分为“村”和“接待户”两种类型：“村”的规范和标准主要规定了乡村旅游接待村所应具备的基础设施、环境等宏观条件，以 及管理机构、安全、卫生等旅游管理和服务基本要求。“接待户”的规范较为细致地规定了接待户应具备的基本条件，并在住宿、餐饮等方面做了详细规定。近年来，随着乡村旅游的发展，“特色村、示范区、乡镇”等名词开始出现在乡村旅游规范名称中，成为规范作用的主体，反映了我国乡村旅游由单体经营向集聚发展转变的趋势。
(2)规范目的分为评比标准和服务规范两类：一是评比标准，主要是从环境、软硬件设施、卫生安全、活动等方面对乡村旅游点评比打分，划分等级，以便规范化管理，引导设施建设和增强服务水平。二是服务规范，主要是规定乡村旅游点的经营服务基本要求和管理原则，以规范服务管理，提高服务质量。
3.2.2 规范内容
我国现有规范主要涉及以下3方面内容：
一是乡村旅游接待设施的构成要求，衡量满足游客需求的设施质量和能力，包括客房、餐饮、卫生间、会议等设施。住宿设施方面，主要对住宿设施的规模、基本配套、特色进行了规范；餐饮方面主要是规定了餐厅的特色和设施、厨房的卫生条件等。
二是乡村旅游接待内在要求规范，即为保障旅游服务质量而具有的内生性要求，包括服务质量和卫生、安全、从业人员素质等方面要求。
三是乡村旅游发展因素评估。因素是指作为乡村旅游发展的基础和背景，影响乡村旅游的开发和发展，并对乡村旅游的档次和质量产生重要影响的因素，主要包括环境质量、基础设施、可达性等。
总体来说，乡村旅游接待服务设施基本组成是早期(2005年以前)规范和标准的主体内容，从客房、餐厅、厨房、卫生间等几方面作了细致的要求；旅游服务、人员培训、旅游活动和发展条件等内容虽然有所体现，但相对简单和概括。这种内容上的倚重体现了我国早期乡村旅游发展是以完善接待设施为主的，设施条件落后或不足是主要矛盾所在。
在后期(2005年以后)制定的规范和标准中，逐渐强调旅游活动、规范服务等内容，对于活动的规定不仅要求活动的类型更多样化，而且详细规定了应具备活动的种类、数量等。这种变化反映了我国乡村旅游从原有的设施为主向依靠活动和服务来提升吸引力的升级发展过程。
3.2.3 实施主体
现有标准和规范的归口单位主要有两大类：一类是各地的旅游部门；另一类就是农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进行管理的现状是由乡村旅游性质决定的。
3.2.4 阶段划分
从时间上来看(图1)，我国乡村旅游规范化管理历程可分为两个阶段：
(1)2003～2005年，规范起步期。乡村旅游发展较早地区为顺应乡村旅游发展，引导乡村旅游进行环境生态建设，提高软硬件水平，并进一步促进地方乡村旅游规模发展而制定一系列规范和标准，是后来各地乃至全国制定乡村旅游规范的基础。
此阶段制定的规范，大多是乡村旅游接待点的等级评定标准，多从硬件条件方面进行规定，以保障接待点的基本设施条件，并划分星级为游客选择设施服务提供依据。
此阶段制定乡村旅游规范的地区可以分为两类：一类是北京、上海、浙江等都市依托型乡村旅游发展较好的地区；另一类是以贵州和江西为代表的发展较早的特色村寨型乡村旅游地。
(2)2006年至今，规范管理发展期。尤其是全国《农家乐经营服务规范》制定之后，各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不论从规范数量还是涉及地区，都达到了一个高潮。这一时期规范的视角也大都扩大到村的角度。同时，随着乡村旅游设施条件的改善，产品、特色和服务的重要性逐渐提升。规范内容除了原有的评比标准以外，还有专门的为提高乡村旅游服务而制定的服务规范。
3.3 乡村旅游标准化问题分析
(1)缺少法律层面的统一规定
国外在乡村旅游法律法规建设方面除制定了乡村旅游标准和规范外，还从法律的角度规定了乡村旅游的地位。我国目前还没有正式出台旅游业“基本法”，乡村旅游方面的法律也属于空白。并且由于缺乏国家法律的统一约束，加之各地立法水平存在差距，造成各地乡村旅游监管能力参差不齐，一定程度上影响了我国乡村旅游的健康、协调与可持续发展。
(2)规范制定主体与经营主体之间欠缺沟通桥梁
由于我国对立法权有严格的控制，乡村旅游规范的制定和实施主体一般均为省、市一级政府机构；而乡村旅游经营者和管理者多为个体农民。这两者之间的沟通一般是通过行政通道。这种沟通渠道存在单向沟通不良的现象，而乡村旅游两头(旅游部门和农业部门)管理的现状更增加了沟通的复杂性。
(3)限制性条件规定不足
目前，我国乡村旅游标准的规范力度还不够，一是欠缺强制执行和禁止执行的标准，对乡村旅游经营主体行为的上限和下限控制不足。二是对从业人员资格审查不足。资格审查既可以从源头上保证乡村旅游的服务质量，又可以有效控制乡村旅游点的布局，避免因乡村旅游点过多或选址不当而造成的恶性竞争。三是缺乏对违反限制条件的处罚和管理规定。
(4)规范内容单一
国外乡村旅游规范内容主要着眼于乡村本土环境特色的维持上。规范的主要对象是乡村旅游的物质环境，也涵盖了乡村旅游服务层面的内容。此外，还十分强调对乡村历史文化的教育功能。目前，我国仍处在以设施规范为主体的阶段，随着我国乡村旅游的发展，乡村旅游的参与性、特色化、乡村历史文化的保护等功能应相应地在规范中得到加强。
4 新趋势下我国乡村旅游标准体系架构探讨
4.1 新趋势下乡村旅游标准化的新要求
随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游规范管理和服务的重要性日益凸显；同时，乡村旅游经营主体的扩大化、旅游需求的个性化、乡村旅游产品的多样化也对于乡村旅游规范化管理提出了新挑战：
(1)规范对象的复杂化
早期乡村旅游经营主体以农户为主，形成了以农户单体经营和“农户+农户”合作经营较单一的模式。而随着乡村旅游规模的扩大，政府、企业等多种力量开始介入乡村旅游的开发和经营，出现了“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农户”等多种合作模式，并在一些地区自发形成了乡村旅游接待户的空间集聚现象。
经营主体的扩大化，一方面降低了经营风险，有利于扩大吸收社会资源，减少经营者的内耗，形成总体竞争力；另一方面，也使得乡村旅游规范管理的对象更加复杂化。首先，管理对象由原“农户+旅游者”的简单构成，变为旅游者、农户、村乡集体管理机构以及企业等的多层次构成；其次，各对象在乡村旅游经营中扮演的角色和发挥的功能各不相同，行为模式也差异较大。因此，标准如何界定各对象及其职责，规范管理其行为，并均衡各方权利和义务以保障乡村旅游健康发展，是未来乡村旅游规范面对的挑战之一。
(2)管理内容的趋“软”化
随着经济的发展，旅游产品形式逐渐增多，旅游 竞争也逐步从原来的资源竞争上升到包括产品、服务、管理等全方位的竞争。旅游需求呈个性化、多样化发展，对旅游质量的关注也逐渐提高。
游客消费需求的变化体现在乡村旅游中则表现为：第一，更加强调乡村旅游交通、住宿、餐饮等设施的便捷和舒适程度；第二，更重视游客对导游、标识、安全、卫生、管理等的满意程度；第三，重视环境的乡村性，强调在乡村旅游过程中的参与性和互动性，渴望乡村旅游产品和功能的多样性。因此，除了要对设施提出更高要求外，乡村旅游标准如何通过强调管理、体验、环境等方面的内容，以满足消费者不断提升的旅游需求是面对的挑战之二。同时，为了增强规范的管理效果，应明确接待者“必须”或“不得”的限制性条件，并做出相应的处罚规定，加强管理力度。
(3)规范的细分化和专业化
随着游客需求个性化的发展，旅游市场不断细分，专业化旅游产品不断出现。乡村旅游市场产品内容不断丰富，与其他旅游产品相融合产生的新产品也层出不穷。同时，随着旅游企业专业化不断增强，乡村酒店、休闲农庄等专业化旅游接待设施不断出现。面对这种发展趋势，以往那种单一模式的规范或标准已很难满足市场需要。乡村旅游规范也应随着市场的变化而不断细分化、专业化。2009年《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》的出台，在国内率先推出8种乡村旅游新业态产品，正是顺应了这种细分化和专业化的管理要求。因此，如何在满足规范管理细分化、专业化要求的同时，又能保障各规范的协调统一，增强规范的开放性和普适性是面对的挑战之三。
4.2 我国乡村旅游标准体系架构的总体目标
乡村旅游标准体系架构目标的确立，取决于对乡村旅游标准体系的基本属性，取决于我国旅游产业标准体系发展现状和趋势，以及乡村旅游标准体系规范与约束实践范畴的认知。同时，我国乡村旅游标准体系的建设，也是我国乡村旅游业蓬勃发展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。具体而言，乡村旅游标准架构的目标包括：
(1)我国乡村旅游发展实践的科学性。为实现在乡村旅游规划、管理和经营实践活动中落实科学发展观，尤其要重视标准规范对于乡村旅游发展中的游客安全、消费者权益等基本权益的保障，加强规范的科学论证，保证乡村旅游规范标准体系的科学性。
(2)对未来乡村旅游发展趋势的兼容性。建构适用于我国现行旅游管理体制的乡村旅游标准体系，应充分吸纳现有乡村旅游标准的科学内涵，突破现有标准体系建构的瓶颈，修订与调整其中不适应之处，寻求一条更加兼顾未来发展趋势与现有原则与技术细节，有效规范与引领乡村旅游科学发展的新型路径。
(3)与法律法规的衔接性。我国乡村旅游标准体系的建构，需要厘清乡村旅游标准与相关法律法规之间的交叉与重叠，按照一级政府、一级事权的行政特点，有效区分法律法规的强制性和部门规章制度的自由裁量权，建设符合我国法律和行政体系的中国特色乡村旅游标准体系。
4.3 乡村旅游标准体系的基本架构
4.3.1 乡村旅游的三位标准体系
我国的乡村旅游标准体系架构应由基础标准、综合标准和技术标准三位标准体系构成。基础标准涉及乡村旅游管理、运营、规划中公共利益和公共安全的部分，与相关行政法规中的原则和内容对应，具有法律强制性。综合标准则对应于下位标准中的术语、标志等基本要素，与详规法规、标准中的定义条款对应。而技术标准与大部分涉及乡村旅游的行政规章对应，涉及乡村旅游的实体性和程序性内容规范，属于推荐性标准的范畴，见表3。
4.3.2 基础标准保障公共利益
乡村旅游标准体系中的基础标准主要为涉及质量、安全、卫生、环保和公众利益等目标要求的规定，或为达到这些目标而必需的技术要求及管理要求①。该层次标准对乡村旅游各层次标准均有制约和指导作用，部分内容要求按照法律法规进行强制性要求，标准内容全文引用国家标准化管理委员会、国家旅游局等部委所指定的《生活饮用水卫生标准》、《旅店业卫生标准》等标准规范。乡村旅游基础标准的制定，其意义在于对乡村旅游发展实践中最为核心的原则、要求、细节加以规定，从而体现出乡村旅游标准的政策属性，对公共利益的维护以及对于下位标准的制约和有效衔接。 4.3.3 综合标准体现科学性
乡村旅游的综合标准主要为涉及乡村旅游其他标准定义和使用的术语、基本分类、基本原则、符号、计量单位、图形、规划等内容的标准。例如，对于乡村旅游中农家乐、乡村宾馆、乡村饭店等专业术语的标准，将利于乡村旅游设施和服务的明晰化和准确化表述，适用于进一步技术标准的编制、运用、监督等工作，适用于从乡村旅游规划编制到乡村旅游管理者、经营者、当地居民、旅游者乡村旅游的实践，是乡村旅游标准科学性的重要体现。
4.3.4 技术标准全方位规范乡村旅游
技术标准是乡村旅游设施、服务、产品、方法、用地、从业人员、环境等具体要素的标准，其制定主体不能仅限于政府中的旅游主管部门，在未来发展中可逐步引入行业协会来行使技术标准规范制定的职能。技术标准的制定对象包括乡村旅游的管理主体、经营者、从业人员，甚至游客团体及个人。从而通过全方位、多要素、多载体的乡村旅游技术标准制定，促进乡村旅游规范化、有序化发展。
5 结语
乡村旅游标准化是政府规范管理乡村旅游发展的准绳和促进乡村旅游发展的引擎。正是规范化管理使得乡村旅游规模化、产业化发展成为可能。建立适合我国国情的乡村旅游标准体系具有重要的现实意义。
1．1基础设施不到位，食品加工环境亟待改善
乡村旅游食品加工和经营场所房屋面积不足，功能分区随意，如存在食品加工与生活场地混用，随意缩小食品加工区域等问题，极易影响食品的生产加工，造成生产场所的脏、乱、差，给食品的交叉污染带来安全隐患。乡村旅游的部分经营场所由于监管缺失等因素，食品加工缺少系统化的卫生防护设施和洁净的就餐环境，部分乡村旅游食品单位不具备餐饮器皿等的消毒设备。此外，由于缺少资金或服务意识、卫生意识落后等原因，部分地区存在环境卫生恶劣，以及防虫、防鼠、防尘等设施不完善等问题，也是造成食品污染的重要原因之一。资金投入较少、设备不完备以及经营不规范成为影响当前乡村旅游食品安全的最重要的也是最根本的因素之一。
1．2经营者自产或外购的食品原料存在安全隐患
河流、土壤等重金属污染严重，在种植或养殖过程中大量使用农药、化肥以及激素类饲料等，都极可能导致乡村旅游经营者自产的食品原料受到直接或间接的污染。另一方面，在外购食品原材料也存在安全的隐患，如本地不生产的鲜活类产品，受运输条件和运输技术水平限制，在运输过程中质量难以保障。部分乡村旅游食品经营者在食品原料采购方面还存在着把关意识差、索证意识差、进货渠道乱等问题，并缺少执行相关的食品原辅料卫生管理、索证索票和购销台账等制度，食品质量从源头上就难以控制。
1．3经营者、从业人员缺乏食品安全卫生意识
“地方政府负总责、监管部门各负其责、企业是第一责任人”，其中“食品生产经营者作为食品安全第一责任人”的观念不强。乡村旅游具有季节性的特点，春夏秋冬四季轮回，靠山吃山靠水吃水，临时、应时的思想由来已久，乡村旅游食品经营管理者缺乏长远发展的理念和打造精品理念，大多数从业者文化水平较低，并未经过系统化和规范化的食品安全卫生培训，对食品安全问题难以引起高度重视。少部分经营者道德自律意识差，为牟取暴利偷工减料，以次充好，在生产加工过程中不按照规定程序操作，违规超量添加食品添加剂和防腐剂等，极易产生食品安全隐患。
1．4安全监管部门日常监管松散、防范机制不健全
食品安全监管部门对乡村旅游食品安全监管的实施力度弹性较大。大多数食品行业从业人员知道，食品卫生监管是专项整治有人来、日常监管难见人。乡村旅游行业食品安全监管方面确实存在很大困难，如食品经销网点分散、交通不便、执法力量有限等。上述困难往往给从业者造成了“钻空子”意识，采取各种手段逃避监管，应付检查，严重影响了食品安全监管效果。现行的食品安全监管方式方面也存在很大问题，日常监管往往流于表面，通过查资料、搞突击，难以实现常态化的管理，相关的处罚和整改措施难以落实。只有发生了重大食品安全事故，才会进行专项整治。
1．5食品安全监测难、消费者维权成本高
中国现有注册食品生产企业400万家，旅游食品供应企业达200万家。“乡村旅游”的景区附近往往是各类饭店云集，鱼龙混杂，既有高档的现代化饭店、也有小吃店、小餐馆、小摊位等，甚至有部分无证经营小摊贩。由于旅游者的旅游线路长，要实现对沿途食品监控存在实际困难。另一方面，旅游食品的供需又受到季节、随机客流变化、原材料渠道以及品种对外依存等因素的影响，每年的5～10月是中国国内乡村旅游的黄金季节，这期间往往湿度大、气温高，鲜活类农产品不宜保存易发霉变质。乡村旅游经营者的贮藏条件、加工环境大都不能满足食品安全的要求。尽管有2013年10月1日开始施行的《旅游法》，能为乡村旅游者的维权提供法律依据。然而，乡村旅游消费者的实际维权成本过高，一般表现在：维权举证难，如旅游者一般在用餐时忽视了索要发票，部分经营者甚至不提供发票；目前行业管理部门鉴定程序复杂且费用过高，消费者大多选择放弃维权；维权渠道不畅，维权执行力度弱；旅游区所在地区政府职能部门的地方保护主义严重。因此，一旦消费者在合法权益受到侵害时，往往不能及时、有效地维护合法权益，很难对乡村旅游食品安全监督形成有效的“倒逼机制”。
2乡村旅游食品安全管理体系的构建
2．1建立乡村旅游食品安全的源头追溯体系
对乡村旅游食品源头控制已经成为在乡村旅游食品监控中最为重要的一环。源头控制应首先从农业种植开始，推广使用新型低毒或无毒生物农药；在养殖方面，严禁使用含有激素类的饲料，并建立日常的监测监控体系。在乡村旅游发展比较成熟的区域，为了更好地树立品牌，可以搞乡村旅游合作社，农副产品统一生产、包装、销售，可以引入HACCP（hazardanalysiscriticalcontrolpoint）的概念和方法，追根溯源是确保农产品质量安全的重要途径，也有助于区域乡村旅游品牌的树立，赢得旅游地的好口碑。行业管理部门出台相关制度以规范旅游地的食品供应、经营企业，如食品原材料的验收、购销台账以及质量安全等方面均出台相应的制度，形成完善食品流通环节可溯源制度。此外，严格要求从事乡村旅游食品经营企业对食品进行留样100g并放入冰箱内保存48h，一旦发生食物中毒或其他可能由食物引起的食源性疾病可提供有样检验。
2．2在乡村旅游中引入“智慧旅游”
智慧旅游，也被称为智能旅游。基于当前物联网、云计算以及大数据等新技术，整合旅游信息资源，构建旅游地相关经营者与公众交互的信息平台，为公众提供网站、手机app等多模式的查询服务，使公众可便捷地获取旅游资源、相关的线路、天气、经济以及活动等实时信息，从而及时安排和调整旅游计划。通过智慧旅游系统及时公布乡村旅游食品安全信息，第一时间告知乡村旅游消费者。及时检查乡村旅游食品生产企业安全生产状况，对于使用三无产品（无生产厂家、无生产日期、无保质期）的企业或个人要行政处罚，并且对乡村旅游食品生产企业食品卫生安全要进行卫生等级评定，并及时更新公布给乡村旅游消费者。
2．3设立乡村旅游的食品安全监督机构
根据乡村旅游的特点，建议在区（县）一级设立有关食品安全的食品安全监管委员会，在乡镇一级建立各主管部门监控协同协调机制，并在较为集中的村或者社区聘请信息员和监督员。食品安全监管委员会将由各级行业管理机构和执法机构组成，以确保各部门在分工明确、权责分明的基础上，实现协同监管，构建完善的日常监管机制。此外，食品安全监管委员会应强化制定完善的制度，并保障制度落实，建立完善的监督机制，形成政府、舆论和群众等全方位的监督体系。在监管经营者的同时，对执法部门进行考核，形成全方位的安全监督网络。
2．4专项整治和日常监管相结合
强化乡村旅游的食品安全监管要日常工作不放松，各级主管部门应经常走访乡村旅游的食品安全生产经营单位、农户，与他们交朋友，帮助他们解决生产经营过程中的问题，特别是食品安全知识的普及宣传。在重大节日、节庆活动前后，集中开展专项整治，并坚持突出重点时段、重点对象和重点环节，消除食品安全隐患。统计数据显示，城市居民假日与小长假的出游中，选择乡村旅游的占70％以上。各级食品监管部门，可充分利用乡村旅游的食品经营者在旅游旺季以及黄金周等急于经营的心理，在旺季前期进行经营行为的指导和规范，开展卫生监督，对部分违法以及屡教不改的经营户严肃查处，坚决取缔，达到震慑违法的目的。
2．5树立乡村旅游食品生产单位先进典型
在对乡村旅游食品生产单位的监管中，应开展各类的创优以及先进文明活动，树立文明和优秀的典型。各级政府应鼓励行业主管部门，积极开展如“食品安全示范农家”等争创优活动，激发经营户规范守法运营的积极性，为公众提供优质文明服务。另一方面，通过上岗体检、食品安全培训等，加大对从事乡村旅游食品经营的从业人员进行规范管理力度。同时，引导企业创立品牌意识，通过加强有关商标、广告等方面知识指导，引导企业注意保护有地方特色的产品，通过商标注册和加大广告宣传等，创立乡村旅游品牌，并支持企业健康发展，做大做强。
3解决问题的有效途径
3．1科学规划，合理布局
在各级政府的指导下，省、市、县、镇和有条件的村的各级主管部门均应结合地方实际编制用于本地的乡村旅游发展规划，同时制定完善的保障措施和考核办法以保证规划的实施。在开发乡村旅游时，应进行充分的对当地特色如自然资源和人文资源进行充分的论证和评价。论证的内容主要包括：当地旅游食品资源是哪些？哪些具有开发价值，哪些已经不符合市场需要了？当地的旅游食品的生产条件是否具备？是否对当地的生态环境造成破坏？等等。不能经济至上，忽视分析本地的发展乡村旅游优势和劣势，要做市场调研，逐渐形成自己的品牌，实现规模化乡村旅游的经济效益和社会效益，带动当地乡村旅游食品的安全生产和良好的经济收益。
3．2发展特色食品，强化基础性设施
在乡村旅游开发中，要坚持科学发展观和可持续发展的重要理念，资源开发与环境保护并重，防止过度开发给当地资源和环境造成破坏。大力倡导生态旅游和食品绿色化，引导旅游者与食品经营者对游区内垃圾进行分类收集、统一处理，加大破坏环境的执法力度。坚持科学发展道路，坚持“保护第一、发展第二”原则。督促各级主管部门在乡村旅游点各类的环境整治活动中，充分保护和展现乡村特色风貌，并同时注重满足游客需求，加大对农村生态系统保护，以减少过度开发对当地生态系统的破坏，始终坚持保护与开发并举。
3．3制定食品生产企业准入退出机制
目前，由于相关行业法规并不完善，因而对经营旅游食品企业的限制力度不够，门槛过低，给食品安全带来很大隐患。笔者建议：借鉴旅行社质量保证金制度，施行旅游食品安全质量保证金制度，让经营者在食品监管部门指定的银行账号存了根据经营规模规定的金额，遇到食品安全问题，先行赔付给消费者，施行专款专用。目的就是加强乡村旅游食品经营的行业自律，在经济层面上构筑乡村旅游的食品生产企业准入退出机制。加强对乡村旅游食品卫生的监管，加大对卫生条件的改造力度，全面提升经营层次和乡村旅游标准，做好预防监督关。进一步强化准入门槛，强化经营者资质、商品质量以及经营行为的监管，引导经营者规范安全管理，落实索证索票、食品源进货查验等制度，并建立良好的自律意识。对严重违法以及屡教不改的不法商户，经济处罚和行政处罚两手都要硬。
3．4转变食品生产的经营管理和发展模式
鼓励和引导当地农民，开展自主经营、联户经营等多种经营模式，实现地方共同富裕。在符合条件的地方，按照农民自愿的原则，可以尝试组建乡村旅游专业合作社。目前，部分乡村旅游景点正向规模化发展，不少地、市、城乡镇等结合自身农业特点，与当地自然资源和人文资源相结合，建立大型的农业示范园。在这些园区内，遵循现代园林的规划原则，进行统一规划和统一部署，实现果树、蔬菜以及花卉等合理搭配并相映成趣，甚至还设置一些娱乐项目。行业主管部门应进一步引领企业、工商户以及社会团体等加强旅游食品的管理，实行统一价格、统一接待、统一宣传、统一培训等多个标准化的统一管理，为旅游者提供更为舒适的服务。
3．5加强从业人员培训，构建长效宣传机制
要通过对乡村旅游的食品生产的从业人员进行卫生知识、安全管理系统化培训，逐步提高他们的卫生知识和法制意识，不断提升其自身觉悟和守法能力。行业管理部门要引导经营企业建立和完善食品安全管理和卫生制度，加大宣传力度，并尝试建立长效机制保障从业人员提升卫生知识和水平，从而全面提升当地的食品安全水平。
3．6推广旅游安全保险，促进乡村旅游发展
乡村旅游的消费主要是食品消费，因此对乡村旅游的投诉逐渐趋向于食品安全方面，以往旅游食品安全保险在中国旅游保险市场存在叫“好”不叫“座”。从目前来看，保险公司存在险种不够灵活、赔付程序繁琐等问题。保险公司和乡村旅游食品经营者可根据新出台的《旅游法》，进一步拓展乡村旅游市场，对乡村旅游市场进行细分，增加新的旅游险。保险公司可借鉴旅行社责任险，做旅游食品安全责任险。可借鉴重庆市渝中区的旅游统保制度，该制度自2008年实行，其最大特色是在中国首次将以前争议的食物中毒划入理赔范围。当在乡村休闲旅游过程中，游客一旦发生食源性中毒等事故，只要得到当地执法部门或旅游行业主管部门认定，即可启动医治和理赔，无须司法程序。该制度的做法从保护旅游者利益出发，很人性化，符合现行《旅游法》精神。
4结语
【关键词】网红乡村；乡村旅游；娱乐节目
随着社会经济水平的进一步发展和不断提高，娱乐节目种类众多，节目录制的地点也成了大众旅游的“网红乡村”。但是网红乡村的旅游管理模式与治理结构也亟需创新与变革。传统的乡村旅游管理模式弊端丛生，已经不能为现代化经济发展体系提供优良的制度保障和环境基础。如今的乡村旅游产生的经济效益，证实了乡村旅游现今的管理策略的发展存在优点，但是我国的乡村景点旅游管理方面经验尚浅，因此，乡村旅游的管理策略推进过程中也存在许多问题，主要有系统设计不完善、管理体制不健全、人员配置结构异化等问题。因此，本文运用旅游管理学相关理论对乡村旅游管理进行了论证，拓宽了乡村旅游管理和建设的理论发展截面，丰富了乡村旅游管理的实践经验，具有较高的价值。
1现今网红乡村旅游管理存在问题
1.1管理模式陈旧
自娱乐节目热播乡村旅游兴起以来，大部分的旅游收入来源相对固定，主要是来源于景点产品门票收入和政府补贴，但目前乡村的管理要求越来越高，尤其是对乡村旅游点的安全保卫、卫生保障、日常检查等都提出了更高的要求，因多方限制，自乡村旅游热以来，业态几乎无大的变化，乡村旅游的突然兴起，管理者没有及时推出推陈出新的商业方案和模式，本地居民对乡村的商业氛围感到厌倦，本地人的人流量一直在下降，同时，因部分的乡村地处偏僻，周边的交通、停车等各方面制约因素较大，影响了外地客流，大大影响了乡村景点地的商业氛围。
1.2专业人才制约
目前，部分的乡村地点较小，管理团队人员较少，人才队伍整体素质一般，且大部分员工无专业技术职称，旅游地管理的负责人在之前一直为政府体制内人员（村委会成员），后调整为职业经理人模式，但乡村旅游的相关运营管理和企业管理能力仍有待进一步加强。
1.3考核激励不够
乡村旅游管理没有一个具体的绩效考核办法，对员工的管理侧重点还是放在日常业务是否有差错，年度工作目标和成果难以量化，运营重点长期放在日常管理，没有根据形势发展优化调整，尤其是对市场这一块的探索和投入不够，相关从业人员的争先意识不强，因为乡村的文化观念较之落后，导致员工有银饭碗的想法，在日常工作开展中只求无过，主要心思放在确保稳定运行上。
1.4战略发展重视不够
纵观乡村旅游管理的内部管理结构，基本围绕着节目的游戏做出安排，新业务、新活动开展不多，并且节目的不断录制，开发的网红乡村越来越多，许多的网红乡村的差异越来越不明显，同时，乡村旅游开发受政府政策影响较大，目前对乡村旅游的开发和管理没有最新的一个政策导向，如何在同质化中发挥本地的特色，如何在全国这么多的乡村中发挥各自特色的发展战略还不够多，制约了乡村旅游的未来发展和经营收入。
2提出建议
2.1优化组织构架
建立明确的组织架构，进一步完善部门与岗位的责任，首先，依据组织架构与部门职能，进行实施业务流程管理，把乡村旅游管理部门的职责进一步明确，按照商业化模式运营。其次，要完善内部管理的标准，各个部门和岗位要职责清楚、职务分明、步调一致，可以大大提高乡村旅游负责机构的应变能力和竞争能力，建议可以进一步优化部门的设置，设置市场部用于市场的开发，商旅部则侧重于与政府、旅行社的对接，增加旅游团队的收入；同时，进一步强化办公室的职能，主要是加强队伍建设、人才引进等方面，为乡村旅游的可持续发现打好基础。
2.2引进高端人才
首先，拓宽人才引进企业管理，紧密联系各大著名高校，在实际条件可以达到的情况下，与相关人才进行一对一对接。其次，优化人才引进程序，可以举办“招才引智”项目专题人才交流会，现场办公，现场办理相关调动、入编手续，为留住人才下真功夫，下真力气。
2.3优化考核机制
建立完善的奖惩机制，充分调动人员的积极性。首先，要建立系统化的考核工作体系，乡村旅游管理的管理和建设，要想达到理想的效果，考核工作和相应绩效指标的确定是必不可少。同时，考核还能对乡村旅游管理推进起到一定的监督作用。
2.4升级发展战略
建议乡村旅游要重点放在长期的发展战略这一方面，继续发挥非遗传统特色，把运营的重点放到优化乡村旅游内产业结构，大量引进新的项目展现乡村的独有的特色，烘托人气，提升竞争力。
3结论
网红乡村旅游兴起以来，在管理方面的问题日益显现。主要是未来管理发展不清晰、人才引进力度不够、管理团队不够强大、同质化竞争严重等问题，我们更多的是应该反思、总结、改进。立足于更宽广的视角，着力分析其背后的深层次原因，因此，本文提出了相关的对策，优化组织结构，引进专业技术人才，建立有效的保障措施及奖惩机制，升级发展战略，提高乡村旅游管理的运行效率，以促进乡村旅游的健康良好发展，更好的服务于社会公众的生活和工作。
参考文献
[1]杨文华.基于城乡统筹的乡村旅游发展——以四川省南充市高坪青莲镇城乡统筹实验区为例[J].经济论坛,2016(2):95-99.
关键词：政府干预；乡村旅游；蓬莱；跨越发展。
乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活以及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。它对提高农民收入、增加就业、调整农村经济结构、改造乡村环境、保护非物质文化遗产，促进农业可持续发展、加快城乡一体化进程等有积极作用。蓬莱市旅游资源相当丰富，但是乡村旅游发展起步虽早却严重滞后。2012 年蓬莱市委市政府启动“蓬莱美丽乡村”创建活动，力争到“十二五”末，在全市创建“蓬莱美丽乡村”40 个左右，促进蓬莱乡村旅游跨越发展。目前乡村旅游在西方发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。本文重点探讨西方发达国家在发展乡村旅游中政府干预的若干措施，以期对我市发展乡村旅游提供有益的启示。
一、西方发达国家乡村旅游发展中政府干预的成熟经验。
乡村旅游产业涉及农户、旅游企业、政府、非政府组织等发展主体，纵观世界发达国家乡村旅游的历史，政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。
（一）政府主动谋划，政策鼓励促进。
发达国家大都把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，主动谋划，不同程度地采取了一些促进措施，积极发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动的作用。
比喻西班牙，每个地区政府都有相关乡村旅游的立法，从立法上确定乡村旅游的地位。美国从县、州一直到联邦的各级政府对乡村旅游都制定了一些列扶持政府。意大利、西班牙、葡萄牙、芬兰相继成立了农村旅游发展协会和农村政策委员会，协调农村发展尺度，推进农村资源的有效配置。西班牙瓦伦西亚大区政府主持制定了发展规划并提供了规划编制的技术支持和资金支持，并给予严格管理。
（二）积极搭建平台，强力推动发展。
为推动乡村旅游发展，各国政府积极搭建企业投融资平台、跨区域合作平台、网络商务服务平台、市场营销平台等等。
比喻1992年，美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”（MOU），形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。法国于1953 年成立法国农会常设委员会，1998 年专门设立了“农业及旅游接待服务处”作为推广农业旅游的中央机构；建立“欢迎莅临农场”网络，完善农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场等九大系列，推销农业旅游，大大促进了乡村旅游的发展。
（三）坚持农业主体，规范行业运作。
西方发达国家在坚持宏观管理的同时，大都走出了一条行业管理、市场规范、行业自律的发展道路。为了保障乡村旅游的农业属性，英国从法律上规定了农业的地位，全面推行农村事务管理方案；德国农业协会于1972 年制定了乡村旅游品质认证制度，凡经检验合格者，颁发度假农场认证标章，并由经济部、财政部等负责后续认证工作的推行，该制度的实施大大提高了德国乡村旅游服务的总体质量。法国于1974 年颁发了《质量宪章》，根据“农家乐”的周边环境、软硬件设施、房间舒适度及各项服务，以麦穗为标志，将它们分为5 个等级，最低等级1个麦穗，最高级别5 个麦穗，要想获得5个麦穗的“农家乐”要求十分严格，要有私家花园、停车库，还要有包括网球场、游泳池、桑拿及音乐设备在内的休闲设施，引导企业规范运作、加强行业自律。
（四）优化农村环境，注重品牌特色。
发达国家普遍认为，乡村旅游是多事业系统推进的结果，是乡村传统产业的替代产业，是发展区域基础设施、优化农村发展环境的一条重要措施，因此要针对不同地区的特色和优势进行开发利用。芬兰乡村旅游的发展目标和功能定位在：经济增长与调整、创造就业、增加投资、人口稳定、基础设施和设备供给及保障等。意大利将乡村旅游与现代化的农业和优美的自然环境、多姿多彩的民风民俗、新型生态环境及其他社会资源融合在一起，成为一个综合性项目，对农村资源的综合开发和利用、改善城乡关系，起着非常重要的纽带作用。德国乡村旅游推出“森林轻舟计划”，那里大大小小的湖泊、沼泽、岛屿、游人轻舟泛行期间，其乐无穷。
二、以美丽乡村建设为契机，推动我市乡村旅游跨越发展。
为深入推进生态文明乡村建设，加快城乡一体化发展步伐，不断提升蓬莱市新农村建设整体水平，从2012 年起，蓬莱市委市政府在对现有村庄实施整治建设的基础上，按照“村容整洁环境美、村强民富生活美、村风文明人文美、村稳民安和谐美”要求，在全市开展“蓬莱美丽乡村”创建活动。这对于蓬莱的乡村旅游来说，是一个良好的契机，我们一定要在政府首责的原则指导下，走出一条多元化推动、产业化发展、特色化建设、规范化管理的乡村发展旅游之路。
（一）构建多元化推动机制，促进乡村旅游的跨越发展。
在今年的旅游产业大会上，我市确定了从“旅游城市”到“城市旅游”、“观光游”向“休闲度假游”转变，以城市为依托，推进城乡一体化的发展目标。要构筑大旅游概念，首要的是加强领导，构建多元化推动机制， 形成相关职能部门齐抓共管，镇村互动、农户参与、多级扶贫发展乡村旅游的强大合力和全民办旅游的良好局面。要建立专门机构，贯彻落实组织领导，负责全市创建活动的协调指导和调研；各镇街办事处要按照市委市政府的要求把最美乡村建设提上重要议事日程，制定具体的实施方案；规划部门要按照生态优先、宜居优先要求，逐村高标准、高起点科学编制“蓬莱美丽乡村”创建规划，增强规划的指导性、操作性，确保规划落地、项目顺利；旅游部门要结合我市当地实际和世界乡村旅游发展大势规划乡村旅游产品，加大了网络推广和营销宣传力度；财政部门要把农村休闲设施建设纳入城乡建设规划，加大政府投入力度，加快建设覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共休闲设施网络并建立绩效管理和财政激励机制，对创建省级、市级旅游名镇、旅游名村，对旅游商品开发，对获得部级、省级名牌旅游商品称号，对引进文化旅游节庆活动等方面均制定出台一系列的奖励办法，支持乡村旅游业的健康跨越发展。
（二）打造乡村旅游新业态，走特色产业化发展道路。
2009 年国务院颁发了《国务院关于促进休闲农业和乡村旅游发展的意见》明确将发展休闲农业和乡村旅游上升为国家战略，这给乡村旅游带来了跨越发展的历史机遇。旅游产业是我市的支柱产业，我们一定要抓住这难得的历史机遇，积极探索新模式，打造乡村旅游的新业态，以特色产业为支撑繁荣城乡经济。要构建合理的利益联结机制和联动发展模式，引导乡村旅游走产业化发展道路，以民生为根本实现城乡共建共享，促进我市乡村旅游产业的转型升级。一是以艾山自然保护区建设为重点，依托和圣生态农业科技示范园，推出温泉保健、森林氧吧、休闲度假、特色采摘、农家小院等乡村旅游产品组合，加快生态农业和康体生态游。二是利用我市葡萄和葡萄酒产业发展的良好态势，促进葡萄与葡萄酒产业和乡村旅游的有机结合，以建设中国葡萄酒名城为重点，推出生态种植、果品采摘、加工体验、美酒品尝等旅游产品组合，打造中部葡萄与葡萄酒风情体验游。三是以滨海旅游为基础，促进渔家乐的升级换代，开发海上旅游项目，打造北部渔家乐滨海度假游。四是以非物质文化遗产申遗为重点，推出大秧歌、大鼓戏、大杆号等民间传统艺术活动，打造乡村民俗游。
（三）规范服务，提高乡村旅游服务的质量和水平。
乡村旅游要想跨越发展，还必须在规范管理上下功夫，不断提升服务的质量和水平。一要建立健全规范的乡村旅游接待服务体系，不断完善和配套食、住、行、游、购、娱六大要素。二要普及推广《好客山东乡村旅游服务规范》和《蓬莱市渔（农）家乐旅游项目管理暂行办法》从接待设施、接待条件、卫生状况和接待能力等多个方面进行规范，对已经从事经营接待的家庭要依据服务质量标准进行评审；对刚开始发展乡村旅游的地区和家庭，要有序地引导和指导，使农户家庭接待的服务标准达到和保持应有的水平。实现农民的自我管理、自我约束，逐步完成乡村旅游由“他律”向“自律”的转变。三是要充分利用阳光工程加强对农村旅游人才的培训，进一步提高旅游业经营业主的经营水平及从业人员素质。四是要按照市委市政府《关于加强生态文明乡村建设的意见》要求，对农村人居环境进行功能化改造和景观化提升，切实加强乡村环境整治和社会治安综合治理工作，努力营造整洁的村容村貌，良好的乡风文明氛围，为旅游者提供愉悦、舒适、安全的旅游环境。
参考文献：
[1]《中共蓬莱市委蓬莱市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》
[2]《蓬莱市人民政府办公室关于印发蓬莱市渔（农）家乐旅游项目管理暂行办法的通知》
建宁县是福建省第二批国家全域旅游示范区创建单位之一，以“清新花乡、福源建宁”作为主题定位。建宁建设乡村旅游综合示范区是基于该县旅游业在我国经济新常态下从初级发展阶段向成长成熟阶段快速发展时存在一些制约旅游业发展的深层次体制机制等问题，需要争取一定的先行先试权进行深化改革以促进旅游业的跨越式发展，改革现有的体制机制、创新旅游产品的开发模式，摸索能促进建宁旅游业快速发展新政策，促进建宁经济社会的全面协调发展，构建有建宁特色的县域旅游跨越发展的新模式。
一、建宁县乡村旅游发展现状
建宁县依托丰富的农林资源，积极发展乡村旅游，已经初见成效。现已获得国家农业旅游示范点、省级农业旅游示范点、省级历史文化名村、省级旅游名村、省级乡村旅游特色村等荣誉称号，并拥有一批以文鑫莲业、绿田实业等为代表的乡村旅游企业。但同时也存在诸如：处于开发初级阶段，核心吸引力不足，基础设施及环境建设滞后；缺乏统一规划管理，开发随意性强，居民参与度不高；乡村旅游产品形式单一，文化内涵挖掘不够，乡村旅游品牌形象不明显等问题。
二、建宁县建设乡村旅游综合示范区的思路选择
（一）组建新的旅游管理机构并制定科学长远的发展规划
完整的领导机构应该包括两个层面的内容：一是成立以建宁县县长为组长，含各乡镇负责人、政府部门负责人组成的建宁县旅游产业发展工作领导小组，健全协调会议制度，协调解决示范区建设中的重大问题；二是对旅游局的职能进行脱胎换骨式的改造，赋予它更多的权责，成立建宁旅游发展委员会，可由副县长任该委员会主任，旅游局局长任副主任并主持该委员会的日常工作。针对建宁乡村旅游当前发展随意性强、不成规模的现状，应该充分发挥政府的主导职能，在详细调查与严密论证的基础上，制定乡村旅游综合示范区的长远发展规划，以指导乡村旅游科学有序地发展。
（二）以制度创新推动乡村旅游示范区的建设
制度创新是推动建宁乡村旅游综合示范区建设的关键，以制度创新推动建宁乡村旅游的发展，具体涉及乡村旅游相关的体制、机制、政策、法规、标准等规范的创新建设；应理顺管理体制，建立政府与企业、行业协会分开的管理体制，形成市场、政府、社会之间的平衡机制，完善市场竞争机制；加强空间布局政策、结构优化政策、投融资政策、财政税收政策、旅游用地政策和行业准入政策等政策的创新；制定有关示范区与示范产品建设、开发与管理的标准，并通过不断完善提升为行业标准乃至国家标准。坚持不懈推进制度、体制及机制创新，“着力完善旅游公共服务体系，大力推行旅游综合管理，大幅提升旅游管理效率与服务效率”。
（三）加强本地文化与旅游业的融合
“文化内涵是旅游活动的本质，旅游成为当代世界性的社会现象，表达了一种新的生活方式，因而具有文化性质。”建宁县打造乡村旅游综合示范区应充分发掘本地文化，主要包括建莲（贡莲）文化、金铙山闽越文化、红色文化、福寿文化、民俗文化等，当然还可以鼓励创客等群体根据建宁的实际情况进行有针对性的旅游文化产品设计，突出“创意、新奇”的文化特征。在“清新花乡、福源建宁”这个核心主题的引领下，以旅游项目为载体，加强旅游项目的文化内涵外化设计工作，努力用文化品牌提升旅游产品层次，构建有建宁特色的旅游品牌。
（四）加大宣传推介力度以进一步提升知名度
加大建宁旅游宣传推介力度，既需要通过报纸、杂志、电视等传统传媒进行旅游广告促销活动，同时也要高度重视网络的营销促销宣传工作，建设并维护好建宁旅游官网、微信公众号、微博，并按计划开发建宁旅游手机APP系统，方便青少年玩转建宁旅游。“活动促销因其游客参与性强、收益明显，正成为越来越多的景区采用的市场营销方式之一。”建宁可以通过定期举办建宁国际赏花节、闽江源水文化节、金铙山山地运动节、山地自驾越野赛、红色文创DIY活动等节庆活动以不断提高建宁在国内外的知名度。通过多渠道的宣传推介，广泛、持久地宣传花乡建宁，尤其是休闲农业和健康养生产业，让国内外更多的人知道建宁，到建宁旅游。
（五）加强旅游软硬环境建设以突出示范作用
建宁县打造乡村旅游综合示范区要进一步加强旅游基础设施建设、提高服务质量以及旅游专业人才的综合素质。在硬件环境方面，应加强信息服务、联络接待、健身运动、餐饮服务、文化娱乐等方面的设施，选择有特色的村落，按照美丽乡村的要求，以市场方式进行运作开发特色旅游项目。在软环境方面，应加强旅游市场的管理能力，提高服务水平，着力培养兼具养生与旅游服务知识的专业人才。
三、结语
关键词：生态行政管理；贵州省；乡村旅游管理；生态环境
近几年来，贵州省的乡村旅游经济快速发展，其中部分特色乡村旅游成为了知名品牌。但是，从目前我国乡村旅游业发展情况来看，发展模式并不成熟，缺乏完善的体制机制。甚至部分政府或者开发商在开发市场过程中，并没有进行提前的规划，导致当地的生态环境以及旅游资源遭到破坏。与此同时，我国现阶段缺乏完善的乡村旅游行政管理体系，各个相关部门并不能明确自身工作职责，缺乏对乡村旅游开发管理中维护生态环境的重要性。因此，为了能够促进贵州乡村旅游的稳定发展，就需要站在生态行政视角，对乡村旅游管理进行完善与改革。
一、基于生态行政视角下管理贵州乡村旅游重要意义
近几年来，贵州省部分地方在开发旅游过程中，相关的行政主管部门以及开发商部门过于急切，同时当地村民也希望借助乡村旅游业能够脱离贫困，因此，导致乡村旅游业的盲目开发，一定程度上对当地的乡村性生态特征造成了破坏。由此，就需要从生态行政角度，对贵州省的乡村旅游管理进行分析，促进乡村旅游能够实行生态行政管理模式[1]。
二、乡村旅游开展生态行政管理存在的问题
（一）生态行政意识有待提升
贵州省部分地区的乡村旅游管理部门缺乏一定生态意识，过度注重乡村旅游业的短期经济收入，一定程度上忽略了对当地的生态环境进行维护。但实际上，环境与经济发展之间具有十分密切的联系，本质是人与自然之间的关系。客观角度来讲，二者也具有统一的关系，由于政府过度注重绩效考核，忽略生态环境的重要性，因此，导致乡村旅游失去了本身的特色。如：部分政府在开发乡村旅游过程中，为了充分满足旅游者的爱好，就会将具有乡村特色的东西进行改造，使其普通化，进而造成了系统规划的缺乏，同时对当地的生态环境造成破坏。
（二）缺乏健全的生态行政管理体制
由于乡村旅游开发地点是农村，因此部分在政府开发管理过程中，并没有充分发挥主导作用，导致景区管理机构不健全，且管理者素质相对较低，甚至还出现部分管理者是由当地村民担任。与此同时，在开发乡村旅游过程中，政企管理没有明确分出，由二者共同进行管理，进而导致多种主体的出现，过度注重经济利益，缺乏对生态环境的重视，对乡村生态平衡造成破坏。并且，当地乡村旅游的经营者，也较为缺乏生态环保意识，进而缺乏对自然环境的有效保护。除此之外，部分旅游者在旅游过程中，缺乏社会责任意识，对生态环境造成了一定的破坏[2]。
三、生态行政视角下贵州乡村旅游管理路径
（一）提高生态意识
现阶段，大部分政府在确定价值目标过程中，既要求保障经济效益，还同时追求社会效益以及生态环境效益。但是，只有注重生态环境效益优先的政府，才能够更好的促进乡村旅游的可持续发展。因此，在乡村旅游行政管理过程中，相关的管理部门就需要注重服务观念的转变，坚持以生态行政理念作为指导，加强对乡村旅游行政管理人员的制度培训，进而使得相关人员生态环境管理意识能够得到提升，最终促使贵州省乡村旅游形成独特的生态行政文化。
（二）对管理体系进行适当的完善
在完善生态行政管理体系的过程中，也需要注重生态行政职能的严格执行，进而使得生态旅游行政管理系统能够符合相关的规定标准，结合当地实际的发展情况，实现生态系统能够同当地乡村旅游行政管理体系有效融合的目标。第一，贵州省县级以上的政府，需要加强当地乡村旅游工作的指导，对各个相关部门的职责进行明确，合理监督乡村旅游业的发展，使得生态环境能够得到有效维护，同时改变多个主体共同管理的现状。第二，还可以建立乡村旅游行业协会，并制定相关完善的管理流程，使得乡村旅游活动的进行能够得到合理监督与指导，保障乡村旅游资源，规避生态环境被破坏的情况[3]。
（三）注重生态行政管理
在实施生态行政管理的过程中，其中最为主要的就是能够保护日益严重的生态环境，促进乡村旅游的可持续发展，维护生态安全。因此，相关的旅游行政管理部门就需要加强对乡村旅游的生态行政管理，并同时在当地设立独立的生态管理部门，并加强乡村旅游品牌的建设，促进乡村旅游生态行政管理。
[关键词]乡村旅游；投融资；信贷业务
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716325
1引言
近年来，随着我国经济持续增长和工业化、城镇化进程加快，城乡居民收入水平大幅提升，旅游消费能力持续增强，乡村旅游已成为国民旅游休闲的重要方式、农民增收致富的重要途径、农村经济发展的重要依托和扶贫攻坚的崭新生力军。初步统计，2015年全国乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。
但是，由于乡村旅游远离城市化、工业化发展的经济主战场，当前主要依靠农民自发推动，投入力度不够，住宿、餐饮等接待设施建设不到位，乡村度假养生、运动娱乐等精品业态少，旅游基础设施和公共服务设施薄弱。乡村旅游的持续健康发展需要拓宽投融资渠道，加大资金投入，完善基础服务设施，打造系列精品，从而充分发挥乡村旅游在扶贫富民、促投资、扩消费等方面的综合效益。
2我国乡村旅游融资障碍
一是中小企业和农户缺乏抵押物。乡村旅游开发区相对偏远，农村土地承包经营权、林权、房屋等价值不高，且在现行土地管理制度内难以流转，价值难以评估，导致中小企业和农户从事旅游经营的融资抵押物种类较少，在申请贷款时很难找到价值足够大又能长期保值的抵押物。因此，金融机构为防范风险，一般不对乡村旅游项目进行贷款。
二是市场主体散弱，还款能力不强。乡村旅游的主w是中小企业和农户，经营和财务管理上的随意性很大，客观上限制了银行信贷资金的进入。其一，农户本身资金有限，发展乡村旅游一般规模较小，经营管理能力较差，还款能力不能保障。其二，一些乡镇旅游企业不少是从经营“农家乐”发展起来的小微企业，没有建立规范的现代财务管理制度，抗风险能力较弱，经营效益不稳定。这与信贷资金追逐高利润、保证安全性和流动性的特点背道而驰，制约了乡村旅游投融资的发展。
三是贷款信用与担保的障碍。由于乡村旅游的开发主体散弱，在申请贷款时大多没有能力找到有效担保，这往往不符合银行的《贷款通则》，不能获得贷款支持。而且，农村地区担保机构数量少且规模都比较小，为寻求合格的担保企业，乡村旅游主体还要付出担保费、抵押资产评估费等相关费用。
四是贷款门槛高、程序复杂。金融机构信贷支持多以大项目为主，主要面向大型企业，贷款额度较高，为规避风险信贷业务流程烦琐。但由于乡村旅游项目较小，难以满足银行对项目、信贷额度的要求。此外，乡村旅游主体的融资成本一般包括利息支出和筹资费用，由于其融资额度小，银行单笔业务成本高，且贷款风险相对较高，因此无法享受优惠利率。
五是融资信息不对称的障碍。由于乡村旅游发展主体组织散弱，信息获取能力较差，对金融机构的信贷政策、金融产品及业务流程缺乏了解，客观造成了中小企业和农户融资的障碍。同时，金融机构对乡村旅游相关政策关注度不够，对乡村旅游发展规划、项目开发、经营管理、融资需求不甚了解，对项目前景、预期收益、风险程度难以做出准确判断。
3促进乡村旅游投融资的主要思路和举措
31丰富乡村旅游开发经营的信贷抵押物类型
一是加快农村土地资产确权，成为旅游开发最重要的贷款抵押物。2015年8月10日，国务院印发《关于开展农村承包土地的经营权和农民住房财产权抵押贷款试点的指导意见》，决定在全国选取部分县（市、区）开展对农村承包土地的经营权和农民住房财产权的“两权”抵押贷款试点。加快推进农村土地承包经营权、宅基地、林权、农村土地承包经营权确权和抵押贷款，大力推广土地经营权、收益权抵押保证贷款，推动“土地变资本”。
二是进一步扩大农村贷款抵押物范围，丰富乡村旅游融资抵押物类型。目前，全国多地正试点大型农机具抵押贷款，农业银行已经形成了多种类型的农村贷款抵押品（见下表）。进一步创新推行农机具、牲畜、存货等农村，以及农户自有贵金属、理财产品、债权、各类票据等多形式的抵（质）押贷款。
三是推进各类乡村景区点、旅游经营户预期收益折算抵押。乡村旅游各类景区点、旅游经营户具有一定的预期收益，在经过专业评估机构评估后，可将预期收益作为银行贷款抵押。
四是以政府平台拥有财产作为乡村旅游扶贫开发贷款的抵押物。地方政府平台拥有国有土地、办公用房等多类资产，以及与旅游业相关的有国有景区资源、宾馆饭店、康疗设施等，可采取政府平台资产抵押贷款方式，将贷款发放给旅游扶贫开发的建档立卡贫困村（户）。
32提高乡村旅游主体的合作化经营和还款能力
一是探索成立乡村旅游合作社，壮大信贷主体。根据乡村旅游和旅游扶贫开发地区的产业基础、特色资源、发展实际、扶贫类型，从实际出发，有针对性地引导发展乡村旅游合作社，形成规模化、较稳定的信贷主体。坚持农民主体，以尊重农民意愿为核心，坚持“民办、民管、民受益”，农民至少占乡村旅游合作社成员总数的80%，以服务农民为宗旨，全力为成员提供管理、经营、营销等服务。
具体发展方式有：①在具有规模化经营企业（大户）的地区，要引导和鼓励农村能人、经营企业、专业大户牵头建立乡村旅游合作社。②在农民市场意识不强和乡村旅游合作组织不发达的地区，引导农民以闲置房屋、土地经营权、林权等出资入股建立乡村旅游合作社，增加农民财产性收入。③在已有乡村旅游合作组织的地区，要积极稳妥地推动向法人社转型，引导农民参与市场竞争。④鼓励乡村旅游合作社向上下游产业链延伸，开发休闲农业、生态旅游、体育运动等多种业态乡村旅游产品和特色商品。⑤鼓励乡村旅游合作社与其他合作组织开展跨类型、跨区域合作与兼并重组，做大主体规模。
二是提高乡村旅游主体的合作化经营和还款能力。灵活利用多种合作方式，提高农户参与乡村旅游的经营能力和意愿，增强还款能力。如协调旅游企业帮扶，帮助农户进行特色农副产品生产、传统手工艺品制作技能培训，组织农户生产并负责回购产品，通过企业渠道进行销售。
三是加强对乡村旅游经营户的金融知识培训。除旅游经营管理技能培训外，重点要对乡村旅游经营户进行金融意识和相关知识的培训，使其能够合理安排经营活动和还款周期。
33采取多种方式为乡村旅游融资提供担保
一是政府担保。“三农”发展涉及面广，农林、水利、建设、环保等各政府部门都有专项资金扶持，尤其是近年来各类扶贫资金投入力度大。在有条件发展乡村旅游的地区，地方政府应全面整合涉农和扶贫资金，出资成立担保公司或乡村旅游信贷基金，为乡村旅游中小企业和经营农户提供贷款担保或贴息，放大政府资金的效用。
二是集体经济担保。在乡村旅游发展已有一定基础或其他产业发展较好的农村地区，乡、村集体组织具有较强的经济实力，可由集体经济为从事乡村旅游的小微企业和农户提供担保。
三是联合担保。乡村社会家族、亲友联系紧密，一部分致富带头人已经具有一定经济实力，可采取大户带小户、农户联保等多N方式联合担保，共同进行乡村旅游开发和经营。
四是专业企业担保。地方政府引导，成立乡村旅游保险或担保公司，借款人和保险公司、担保公司签订贷款保证保险合同，保险公司提供贷款保证，如违约由保险公司赔付银行贷款本息，为乡村旅游中小企业和农户提供担保。
34针对性开发乡村旅游和旅游扶贫信贷业务
一是降低贷款门槛。针对乡村旅游发展主体和开发项目的小、散特征，金融机构应降低贷款准入门槛，开发针对中小企业和旅游经营户的额度较小的信贷产品。
二是简化贷款程序。中小企业和旅游经营户一般缺乏完善的财务管理系统和专门人才，因此应简化信贷程序和业务流程，为中小企业和农户提供便利。
三是增加对贫困村（户）的免息或低息贷款。乡村旅游发展是贫困地区脱贫的重要形式，金融支持乡村旅游扶贫作用大、效果好。政策性金融机构对贫困地区、贫困村、贫困户要有专项信贷政策和举措，特别是针对贫困户应增加低息、免息贷款。
四是适当延长还款周期。针对乡村旅游投资周期长、还款能力较弱的情况，政策性金融机构推出还款周期较长的信贷产品业务。
35缩小乡村旅游投融资信息不对称障碍
利用多种方式，缩小金融机构和乡村旅游融资项目、主体的信息不对称。
一是利用乡村旅游经营户信用评级信息针对性贷款。农业银行根据农户农业生产进行的贷款和还款情况，对部分农户已经进行了信用等级评定，将农户信用划分为优秀级、良好级、一般级、观察级、违约级。其他金融机构可与农业银行等建立联系，共享农户信用信息，逐步建立和完善农户信用等级信息库。根据农户不同信用级别，对其进行乡村旅游开发经营的抵押、担保、贷款额度和还款要求等进行差异化区分，以有效控制信贷风险。
二是遴选乡村旅游投融资优选项目重点支持。针对乡村旅游项目，金融机构制定一套分门别类的评价机制和办法。同时，由地方旅游部门对乡村旅游项目进行科学的策划、设计和评估，形成地方乡村旅游项目库。根据金融机构的项目评价机制和办法，聘请第三方机构进行客观的评级，遴选出适合的项目加以信贷扶持，对基础好、投资效益高的优选项目可适当提高贷款额度。
三是编制乡村旅游信贷业务手册。针对农村旅游经营户、小微企业对信贷业务了解少的情况，金融机构可将乡村旅游项目进行分类，针对农村资产特点和旅游项目类型，编制乡村旅游信贷业务手册，加大金融机构对乡村旅游信贷政策、信贷产品的宣传力度。
参考文献：
[1]陈冰论金融支持乡村旅游产业发展[D].福州：福建农林大学，2013
[2]任春广东省乡村旅游目的地融资方式的拓展研究[J].广东农业科学，2009（6）：12-15
关键词:乡村旅游;可持续发展;瓶颈
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)08-0076-01
乡村旅游是指以农事生产活动、农业生态环境、农业文化景观及传统民族习俗为资源载体,融观赏、娱乐、购物、度假、考察、学习于一体的旅游活动。目前全国已建成两万多个乡村旅游景区(点),每年接待游客3亿多人次,旅游收入超过400亿元(赵承华,2007)。在取得丰硕成果的同时,我国乡村旅游也逐渐暴露出了一些问题,深入研讨我国乡村旅游可持续发展的影响因素及路径选择具有重要的现实意义。
1 乡村旅游可持续发展的基本内涵
乡村游可持续发展的基本内涵包括生态、社会和文化的可持续以及经济的可持续。生态可持续要求乡村旅游发展要与对基本生态进程、生物多样性和生态资源的维护协调一致。社会和文化可持续是指乡村旅游发展要提高人们对生活的控制能力,这一能力的提高要与人们文化和价值观相协调,并维护和增强社区的个性。经济可持续是指发展乡村旅游能取得经济效益,资源能得到有效的管理,以便造福于子孙后代(杜江、向萍,1999)。乡村旅游可持续发展的核心目标是在为旅游者提供高质量乡村旅游环境的同时,通过旅游业发展,提高当地居民生活水平,并在旅游业发展过程中保持旅游生态环境良性循环。乡村旅游可持续发展的基本标准是:保护乡村资源,延续历史文脉;保障经济效益,延长生命周期(崔凤军,2007)。
2 我国乡村旅游可持续发展面临的瓶颈
2.1 科学规划缺位,总体效益较差
从总体上看,我国大部分地区的乡村旅游缺乏长期科学规划。主要表现在:没有规划,规划不科学,规划间不协调。科学规划缺位在很大程度上导致了乡村旅游资源开发的无序和低效,不仅造成人财物的巨大浪费,且对乡村生态环境及文化多样性造成一定程度的破坏,影响乡村旅游的可持续发展。
2.2 管理不规范,不良经营问题严重
在很多地方,乡村旅游管理混乱,不良经营问题频繁发生。我国从中央到地方尚未建立起一元化的乡村旅游行政管理体制,使得管理职能的履行面临困难。结果是在一些地方,乡村旅游的管理要么是政出多门,搞得开发商、经营者无所适从;要么是谁都不真正履行管理职能,放任自流,导致乡村旅游成为管理的真空地带。加之,“农家乐”等乡村游项目开办者大多是农民,小农经济思想严重,目光短浅,对外来游客漫天要价,拉客宰客现象时有发生。
2.3 基础设施不健全,功能不完善
国内大部分地区,乡村旅游基础设施及环境建设不完善。主要表现在:一是交通设施不健全,二是饮食卫生、公共厕所和垃圾处理不同程度地存在问题,三是配套设施不健全。所有这些严重影响了旅游接待的质量和消费者的满意程度,限制了游客的逗留时间和消费,这种低水平的乡村旅游将难以获得长久发展。
2.4 旅游产品结构单一,文化内涵不足
目前乡村游发展中普遍存在项目设计和开发深度不够、产品单一、缺乏地方特色和文化品位等问题。不少地方把乡村旅游等同于“农家乐”,把“农家乐”等同于到农家去吃饭;一些散布在风景名胜区、自然保护区周围的所谓“生态农业旅游观光园”占地不过数亩,种上点蔬菜、果树,盖上一栋房子,筑上一圈围墙,就开始招揽客人,而实际上仅能提供简单的食宿和、钓鱼之类的娱乐活动;部分乡村旅游项目过分依赖自然资源,对地方特色、民俗风情、人文内涵等要素不够重视,给人“千人一面”的感觉。无法满足游客旅游购物、休闲娱乐、学习考察等多种需求,以及对多种多样的农业景观、乡土文化和民俗风情的体验。
2.5 对乡村生态环境、文化多样性的保护与传承不够
国内部分地区在旅游资源开发过程中,不重视对乡村生态环境及文化多样性的保护与建设。一是地方旅游经营、管理部门从自身短期经济利益最大化出发,只重视经济效益,对旅游资源过度利用。二是当地村民对乡村资源、民俗文化保护与传承不够。一些传统农具、耕作方式已成为凤毛麟角;一些传统民族习俗及文化景观也已难觅踪影。使得乡村游在生态及社会、文化的可持续发展方面困难重重。
3 制约乡村旅游可持续发展的深层次原因
3.1 政府管理职能缺位
在我国乡村旅游发展中存在着市场失灵。市场主体追求自身短期经济利益最大化,导致了对生态环境和传统文化的破坏。因此,可持续发展战略客观上要求政府介入,来协调和权衡乡村旅游发展的经济、环境、社会、文化间关系。但在我国乡村旅游发展过程中,政府管理职能没有得到很好的体现,存在某种程度的缺位。一是机构不健全,二是角色定位不清,三是职能难以有效发挥。所有这一切是造成乡村旅游缺乏科学论证和有力实施手段、管理不规范、不良经营问题严重的深层次原因。
3.2 (准)公共产品供给不足
在我国,乡村旅游发展不仅是一个产业的发展,而且关系着农民增收致富和农村富裕劳动力转移,关系着生态环境、民俗文化的保护与传承,可以说,在某种程度上属于经济学中具有正外部性的产品,仅靠市场机制本身不能保证充足供给。因此需要政府干预、补救,需要政府提供充足的(准)公共产品。但围绕着乡村旅游发展,我国政府提供的(准)公共产品显得明显不足。主要表现在:一是政策、法规供给不足,二是经济支持不足,三是公共服务不足。
3.3 乡村旅游资源产权缺失
一些特定的乡村旅游资源产权处于模糊或缺失状态,给乡村旅游可持续发展带来了很大难度。乡村旅游资源是公共资源的一种,具有(准)公共品的特征,存在产权不明晰现象,很容易导致“公地悲剧”的发生。“公地悲剧”通常表现为资源使用的无效率和环境退化。在现实中,乡村旅游项目开发企业或村户个体追求自身利益的最大化,但没有相应的制度约束,短期行为就会给公共利益造成损失,不能达到帕累托最优的效率状态(赵承华,2007)。这是国内部分地区在旅游资源开发过程中,不重视对乡村生态环境及文化多样性进行保护建设的一个深层次原因。
3.4 乡村旅游人才匮乏
人才的可持续是经济可持续、社会文化可持续和生态可持续的基础,然而我国乡村旅游人才普遍缺乏,成为制约乡村旅游可持续发展的根源。国内乡村旅游多以村民家庭经营为主,经营者和服务人员大多为当地农民或城镇下岗职工,本身素质不高,又未受过专业培训,在旅游产品开发、经营管理、服务意识、服务技能、宣传促销等方面存在诸多问题,不能适应乡村旅游可持续发展的需要。这是影响乡村旅游长远发展和旅游形象形成的深层次原因。
4 突破瓶颈,实现乡村旅游可持续发展的对策建议
4.1 防止市场和政府双失灵,充分发挥政府主导作用
推进乡村旅游可持续发展,应该防止市场和政府双失灵,一方面重视市场对资源配置的基础性作用,发挥“看不见的手”的作用;另一方面加大(准)公共产品的供给力度,在“市场失灵”的领域发挥“看得见的手”的作用。一是发挥政策、法规的主导作用,二是发挥规划主导作用,三是发挥投资主导作用。
4.2 成立专门机构,准确定位政府行为
乡村旅游发展在很大程度上要依靠政府的引导和管理,各级政府在乡村旅游发展过程中应准确定位行为,充分发挥作用。一是成立专门机构,二是准确定位政府行为。在乡村旅游发展初级阶段,政府不仅要作宏观指导,还要进行微观管理;不仅是服务者,更是管理者,将服务和管理融为一体。当乡村旅游逐渐走向成熟发展阶段,要求政府对干预程度和范围进行调整,加强发挥市场机制的作用,由管理干预型向管理服务型转变。现阶段,一方面要充分发挥政府的引导作用,为乡村旅游发展提供足够的宣传推广、培训、金融、技术、信息等多方面的服务;另一方面,要加强旅游市场监督执法力度。
4.3 运用市场干预和政府调节两种手段,有效管理乡村旅游资源
乡村游资源是公共资源的一种,部分乡村游资源属于文化或自然遗产资源,能否对其进行有效管理对乡村旅游可持续发展有着重要影响。在制度和政策安排上有两种不同的模式,可以解决在旅游资源开发过程中不重视对乡村生态环境及文化多样性进行保护建设的问题。一是以市场调节为主的模式,二是以政府干预为主的模式。
4.4 加强教育培训,实现乡村旅游人才的可持续发展
人才的可持续发展是乡村旅游可持续发展的最终保障。要加强对乡村旅游经营管理者和从业人员的教育培训,实现乡村旅游人才的可持续发展。一是引进、培养乡村旅游经营管理人员,二是提高乡村旅游从业人员素质,三是开展各种形式的生态环境教育和文化传统教育,提高乡村旅游开发者、经营管理者及当地居民的环保意识和文化自豪感,以更好地实现乡村旅游生态、社会文化可持续发展。
参考文献
乡村旅游是现代旅游的新业态，是推进农村第一产业、第二产业和第三产业融合发展的重要载体。目前，河南乡村旅游取得了一定的成绩，但同时也存着一些问题，在全域旅游的背景下，提出了发展河南乡村旅游的举措。
一、全域旅游与乡村旅游的关系
全域旅游是以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式，是促进旅游业转型升级的必然选择，是推进我国新型城镇化和新农村建设的有效载体。它要求旅游基础设施全域化、公共服务一体化，更加注重设施建设的系统性和规划布局的合理性，以“旅游+”融合发展模式开展实践。而这种发展理念可以很好地促进农业与旅游的融合，为乡村旅游的发展提供了新的契机。
乡村旅游在提高农民生活水平、缩小城乡差距、促进美丽乡村建设方面有着重要作用。而在全域旅游的背景下，发展乡村旅游可以优化整合和合理配置农村资源，改善乡村基础设施条件及配套服务水平，营造生态、宜居宜业宜游的乡村环境，很好地契合了全域旅游的发展要求，为全域旅游的实现发挥了一定作用。
二、河南乡村旅游发展存在的问题
（一）旅游产品单一，缺乏特色
河南省乡村旅游资源丰富，但乡村旅游产品单一，大多集中在种植、采摘或收获农产品、农家乐、游览观光农村景观等项目上，很难突出乡村旅游的“乡村性”和每个乡村当地的民族特色、乡村文化和乡土民俗等，浓浓的乡情或乡愁很容易被淹没。同时，旅游项目很容易被复制或模仿，旅游产品雷同现象尤为普遍，亟需深入挖掘乡村旅游的特色，跳出传统的乡村旅游开发模式，避免千村一面的局面，真正体现“百里不同风、千里不同俗”。
（二）旅游基础设施不完善，可进入性差
乡村淳朴的民风、独特的自然风光及慢节奏的生活节奏，吸引着当下都市人群走进乡村，以一颗放松的心态去体验返璞归真的生活状态。但乡村旅游基础设施不完善，如公共交通系统不完备，可进入性差；住宿、餐饮和娱乐方面安全与卫生状况不容乐观，大多仍停留在家庭服务的水平上，很难吸引高端消费人群到乡村进行旅游体验。作为旅游可持续发展的保障，旅游基础设施的不完善极大地影响着乡村旅游的接待能力和乡村旅游目的的形象。
（三）旅游专业人才缺乏，经营管理不够规范
河南乡村旅游以农业和农村为基础，从业和经营管理人员主要为农户，大多采用传统的经营管理理念，缺乏现代化的管理理念、科学合理的经营方式以及专业化、高素质的综合服务能力去满足顾客的需求。同时，在“互联网+”和“旅游+”的时代背景下，乡村旅游的个体农户缺乏宣传营销意识，对外宣传较少。这些都在一定程度上制约了河南乡村旅游的发展。
（四）旅游经营规模小，旅游产业链短
河南乡村旅游大部分地区缺少整体规划，大多以家庭为单位进行经营，规模小，较为分散，、与周围景点缺乏有机联系，这极大拉低了乡村旅游的层次。同时，乡村旅游是一个融合度极高的产业，它不仅涉及旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱），更涉及第一产业的农、林、牧、副、渔，第二产业的加工业（农产品的加工和农村特色手工艺品的加工），第三产业的交通运输、服务等。然而，乡村旅游与其他产业融合度并不高，旅游产业链短，需要延伸旅游产业链，提高与其他产业的融合度。
二、全域旅游背景下河南乡村旅游发展对策
（一）更新乡村旅游开发理念，丰富乡村旅游产品
全域旅游是一种新的发展理念，它以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念为指引，打破地域界限和行政分割，注意发挥旅游产业的核心优势，培育区域旅游的增长极。全域旅游要求创新旅游管理体制和机制，将河南乡村旅游与其他旅游形式相融合，规划、整合和合理利用区域旅游资源，丰富河南乡村旅游产品。
基于“创新”的发展理念，河南乡村旅游的发展要突破传统乡村旅游模式，创新乡村旅游形式，适时引入文化创意，因地制宜的发展民宿旅游，从而更好留住游客，让游客深入体验乡村旅游的乡土性和原真性。比如，开展农耕生活体验项目，让游客亲身经历小麦的播种、管理和收割，果蔬的种植和采摘的过程。
基于“协调”的发展理念，河南乡村旅游要逐步完善旅游基础设施，提高乡村旅游服务质量，促进乡村旅游软硬件的协调；要不断培育乡村旅游地域特色，实现景区内外的协调。比如，按照宜居、宜业、宜游的标准，推进农村的厕所革命，营造干净、舒适的卫生环境。
基于“绿色”的发展理念，河南乡村旅游发展应注重保护农业和农村的生态环境，积极开发绿色、有机、无污染的乡村美食，在游客体验种植、采摘食材乐趣的同时可以品尝到农家菜的别样味道。同时，以自然、优美、干净、清新的乡村环境为依托，积极开展养生康疗乡村旅游项目。
基于“开放”的发展理念，河南乡村旅游要打造大旅游的格局，实现乡村旅游区域化协调发展。基于“共享”的发展理念，河南乡村旅游要充分调动村民参与的积极性，实施乡村旅游发展
（下转第页）
（上接第页）
成果全民共享，全民共同⒂胂绱迓糜蔚娜过程。
（二）转变经营机制，完善乡村旅游产业链
在全域旅游的视角下，河南乡村旅游要融合第一、第二和第三产业，延伸和拓宽乡村旅游产业链。比如，跟第一产业农业深度融合，打造乡村旅游新业态（农业劳动方式体验项目、农田风景游览观光项目、农产品采摘项目等）；跟第二产业加工制造业深度融合，打造乡村美食特色旅游纪念品、乡土风情手工艺品；跟第三产业交通运输、信息、金融、服务等相融合，以科技作为乡村旅游融合发展的动力和支撑，以信息推动乡村旅游智慧化旅游服务，以交通运输拉长乡村旅游产业链。
（三）加强基础设施建设，完善公共服务体系
依托美丽乡村、城乡一体化，河南乡村旅游全域化发展要优化道路交通线路，完善进入乡村旅游景区的道路交通标牌体系，提高河南乡村旅游的通达性；注重积极推进乡村的生态创建，实现乡村旅游环境优美、乡土味浓郁；改善乡村街道的硬化、绿化和美化工作；改造农村水电、网络等设施，切实提高农村饮用水的质量；加强乡村厕所、餐厅、购物、娱乐等方面的配套设施建设。
借助现代信息和网络技术，推进河南乡村旅游智能化。积极推进乡村旅游游客服务中心、建设公共信息共享及服务平台，引导乡村旅游实现“乡村旅游+信息化”模式，让游客在乡村也能体验到旅游生活的便捷。
（四）加大人才培养，完善用人机制
乡村旅游由于本身的季节性和地理位置的特殊性，很难吸引高层次的、高素质的专业人才。因此，乡村旅游的管理者和从业人员管理理念和服务水平相对较低，亟需加大对乡村旅游相关人员的培训力度。此外，可通过外部引进+内部培养的模式，打造河南乡村旅游高素质管理和服务团队。
购物车(0)