【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
广播的收听率调查已为多数电台接受并采用。在广告推介中，电台主要使用的是节目或时段的收听量、吸纳的听众人数等数据，再进一步会涉及到主要节目或时段的听众特征数据，如收听节目的听众是哪些人，以此来判断节目或时段的广告价值，吸引广告投放。广告主也主要根据节目或时段的听众收听量，来衡量节目或时段的广告价值，指导广告投放。
但在具体的过程中，广告的经营策略、投放策略、创意制作、编排技巧，还带有较强的主观色彩。业界主要依据过往经验来制定相关的策略，而不是如同衡量节目或时段竞争力、广告价值那样，从听众收听调查中获取客观数据，用数据说话。
造成这一现象，一方面因为大家观念上还是将广告策略、尤其是创意制作策略当作传统的专业人员经验判断、艺术创造式的主观产物，没有想到这些也是可以通过听众调查来获取、量化的；另一方面，也与现阶段听众广告行为调查的不成熟有较大的关系。现行的广告行为调查过于简单，与电台、广告公司等的需求有较大的差距，对现实的指导和借鉴意义有较大的局限。
本文试图对听众广告行为调查进行论述，提升电台和广告客户对听众广告行为调查的认识，为听众广告行为调查、分析提供思路借鉴。
一、听众广告行为调查对广播广告传播具有重要意义
1.听众广告行为调查的目的
如何恰到好处地维持听众收听、电台经营与广告效果三者之间的平衡，是十分重要的课题。
虽然广告会在一定程度上破坏节目的完整性，但精彩的广告内容不仅不会阻碍听众收听，反而会促进听众收听节目。听众也有获取特定广告信息的需求，以此为自己的消费行为提供帮助与指导。
因此，有必要进行听众广告行为调查，了解听众需要的产品信息、喜爱的广告形式与创意内容、能够接受的广告呈现方式与插播频次、时长等重要信息，以此指导广播广告经营、投放策略，提升创意水平与编排策略，做到广告效果最大化，对听众收听影响最小化，实现共赢。
2.听众广告行为调查对广告经营策略的作用
了解了听众的广告接触行为、态度与喜好、相关广告需求，就能更科学地评估频率、节目或时段的广告资源与价值，更有针对性地拓展适合不同频率、节目或时段的广告客户，更合理地监督广告创意，以及广告作品的编排播放，扩大广告经营收入，拓宽广告客户的行业分布，完善广告客户的行业结构，挖掘听众的广告价值。
现阶段，电台广告经营主要依靠变卖频率、时段或节目的听众资源来吸引广告投放，但对听众资源的广告价值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在听众收听或到达量上面，或者更进一步地细化到听众的构成，以及听众对节目的忠诚度，以此评估其广告价值。这只是广告经营的第一步，即发现广告价值。广告经营还必须走第二步，即挖掘广告价值，提升广告资源的利用率。
3.听众广告行为调查对广告投放策略的指导意义
了解听众对广播广告的收听情况，对不同产品/服务信息、资讯的关注与需求情况，以及不同产品/服务广告对听众消费行为的影响情况，能更清楚地认识到广播媒体的广告投放价值，更合理地进行广告投放。
广告客户、尤其是大品牌客户之所以不把广播作为主要的广告投放媒体，是因为广播是“视而不见”的媒体，看不见、摸不着，感觉不踏实。另一方面，大家认为广播是“两头大、中间小”，即以青少年听众与老年听众为主的媒体、主体受众消费能力弱，广告价值低。
第三方提供的客观收听数据，在一定程度上改变了广告客户认为广播影响力弱、听众广告价值低的传统观念。但是很多广告客户还是对广播广告的传播效果有所顾虑，对自己的产品是否适合在广播中投放广告捉摸不定。听众广告行为调查可以较好地解决这一问题，广告客户能知道听众在收听广播时对广告的收听情况，不同听众在广播中对广告产品/服务的需求情况，不同产品/服务的广播广告对听众消费行为的影响情况，从而根据自己的品牌或产品特性，有针对性地进行广告的投放。
4.听众广告行为调查对广告创意制作的借鉴价值
对广告公司而言，了解听众喜爱的广播广告内容、表现方式等特征，可以从容进行广播广告的创意制作，提升广告创意制作水平，使听众在听到广告时不拒绝、不厌烦，乐于收听，将广告当作节目之余的调节与享受，对广告传达的信息留有深刻的印象，根据广告指引进行消费。
对听众心理、需求的漠视或忽视，不去了解或不甚了解听众的广告收听需求，导致很多广播广告创意贫乏、内容雷同、制作粗糙，与节目形成鲜明的对比。好听的节目搭配难以忍受的广告，影响节目的收听，降低节目的品质，对广播媒体的伤害较大。
医疗健康广告或节目之所以受到广告客户的青睐，并产生了较好的广告效果，主要是因为业界掌握了中老年群体对医疗保健信息的收听需求与心理特点，了解了他们关注的医疗广告信息内容、信赖的广告表现形式，从而进行广告的创意制作。
因此，广告创意制作需要深入了解不同听众对不同产品/服务的广告创意需求，为不同的产品/服务量身定做与目标消费听众的心理需求对位的广告佳作，扩大广告的传播效果，提升广告价值与电台的广告品位。听众广告行为调查可在一定程度上满足这一需求。
二、听众广告行为调查的主要内容
1.调查听众对广播广告的收听情况与态度评价
通过调查，可以了解到听众对广告的收听情况，在听到广告时是否会转台，在什么情况下会转台，收听的专注程度与对广告内容的记忆程度等，以及不同性别、年龄、文化程度、职业和收入等背景的听众[1]对广播广告的收听情况，驾车听众、非驾车听众[2]在收听广播时对广播广告的收听情况，不同背景特征、不同收听场所的听众对广播广告的态度评价：广播广告的可信度、广播广告的满意度、广播广告的喜爱度和美誉度。
2.调查听众喜欢的广告形式与创意内容
了解听众喜欢的广告播出形式（如节目冠名广告、整点/半点报时广告等）、广告表现形式（如陈述式、对话式、场景式、歌唱式等）、广告表现手法（如相声、评书、笑话娱乐、戏曲等）；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众喜欢、容易接受、不希望接受的广告播出形式和表现形式。
了解听众喜欢的广告创意内容：听众希望在广告中了解的基本产品信息与广告诉求点（如医疗广告了解疗效、促销广告了解折扣信息、品牌形象广告了解竞争力与社会责任等），希望产品信息在广告中如何呈现（如幽默搞笑、委婉的讲故事等），听众不喜欢的广告创意内容；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众喜欢、不喜欢的广告创意内容。
3.调查听众印象深刻的广告信息及影响因素
了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众印象深刻的广告信息。
了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素。
了解影响听众收听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。
4.调查听众能接受的广告时长及插播频次
了解听众对广告时长的态度：容易接受和不能接受的单条广告时长，在一段广告中容易接受和不能接受的广告条数，在一段广告中容易接受和不能接受的广告总时长；不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众对广告时长的态度。
了解听众对广告插播频次的态度：在多长的节目中插播多少次广告比较适宜，同一条广告在一个节目中播出多少次比较适宜；不同背景特征、不同收听场所的听众对广告插播频次的态度。
此外，还可以对一个广告时段内多条广告的编排策略提供借鉴：在广告时段前主持人是否应告知广告时长、条数，告知后是否会促进对广告后节目的继续收听；头条广告对听众的收听影响；多条广告如何编播，风格相近、同一品类的广告集中编播的影响等，从而更好地促进广告与节目的配搭，加强和推进广告时段的精细化管理。
5.调查听众对不同品牌/产品/服务广告的关注与收听需求情况
了解听众对不同品牌/产品/服务广告信息（如餐饮、汽车/汽配、家居建材等行业）的关注情况和关注程度：听众在收听广播时对哪些行业的品牌、产品宣传或促销等广告信息比较关注，关注的程度如何，对不同行业的品牌/产品/服务分别关注哪些方面的内容，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的关注情况和关注程度。
了解听众对不同品牌/产品/服务广告的未来收听需求情况，还想获取什么样的广告信息，不同背景特征、不同收听场所的听众对不同品牌/产品/服务广告信息的未来收听需求情况。
6.调查不同品牌/产品/服务广告对听众消费行为的影响情况与影响因素
了解广告对听众消费行为的影响情况、影响程度，消费者对广告中产品/服务的购买所考虑的因素，以及广告对听众的哪些产品/服务消费影响最大，不同背景特征、不同收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
其次，可以了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的听众在消费时受广告的影响情况、影响因素，消费时所考虑的因素，以及广告对他们的哪些产品/服务消费影响最大。具体了解关注特定品牌/产品/服务广告信息的特定背景特征、特定收听场所的听众在消费时受广播广告的影响情况。
7.调查听众对电台近期播出的广告回忆度及评价
在常规调查的基础上，还可以针对电台或客户提出的要求，对近期播出的广告，或对特定品类、产品的广告进行针对性的调查，从而更好地评估具体产品的广告投放效果，并根据调查数据对广告投放、创意制作等策略进行针对性的调整。
调查内容主要包括：对各广告的回忆情况（含对企业/产品名称的回忆情况、对广告具体信息的回忆情况、印象深刻的广告内容等）、对各广告的态度评价、在听到广告后是否进行了消费以及消费与否的原因，以及不同背景特征、不同收听场所的听众对广告的回忆情况等客观数据。
三、启发与借鉴
1.定期进行听众广告行为调查，并利用调查数据，科学指导广告行为
实际操作过程中，听众广告行为调查主要依附在收听率调查中，利用收听率调查使用的样本，同步进行听众广告行为调查。此调查方式的好处是可以充分利用现有资源，大量节约调研经费。
但是弊端也显而易见：其一，广告行为调查不同于收听率调查，收听率调查主要是收听行为调查，内容简洁，易于操作，听众只需如实记录自己的广播收听行为（如听了哪个频率、在什么时候听的、听了多长时间、在什么场所收听等），不涉及态度评价，因此，常规调查中，300个样本基本能满足调研需求。但是广告行为调查不仅仅调查听众在收听广播时对广告的接触行为与收听情况，还涉及大量的态度评价与收听需求内容，内容丰富，操作难度大。尤其是对关注特定品牌/产品/服务的听众的调查内容，由于品类较多，一般至少有十几种消费品类，这样保证每一个主要品类有足够的分析样本，就需要更多的调研样本来支持。在统计分析方面，为保证数据的有效性与准确度，每一个品类的最低样本需求一般是30个，结合其他调研内容，广告收听行为调研理想的调研样本为500个左右。如需加入针对特定广告产品的广告效果调研，所需样本量就需要更进一步增加。针对此，听众广告行为调查可在充分利用收听率调研现有样本的基础上，再适当额外增加一些样本以保证调研数据的有效性与全面性。
其二，完整的广告行为调查需要整理、分析大量的数据，从中总结相应的特点与规律，并形成系统的分析报告，提出咨询建议。所需的调研费用，以及分析、报告撰写的工作量、工作时间相当大，不亚于一次重大专项项目。如涵括在收听率调研服务中，则会在极大程度上限制报告的质量与内容，并最终影响对电台等各方面的参考价值。
鉴于此，建议将听众广告行为调查从收听率调查中独立出来，形成独立的专项调研项目，但可利用收听率调研的部分现有样本，以节约调研经费。根据调研内容特性，一般调研周期为1—2次/年较为适宜。
2.丰富听众广告行为调查的内容，完善分析方法
在将听众广告行为调查从收听率调研中独立出来后，势必对其调研内容、分析模型等有更高的要求。目前调研公司进行的听众广告行为调查，问卷设计、调研内容的全面性与对广告行为相关细节，分析的思路、框架均有所欠缺，难以满足电台、广告客户等的需求，大大降低了该调研对电台、广告客户等的指导价值与参考意义。
因此，需要创新思路，完善广告行为调查的内容，并结合电台、广告客户的实际需求，增加相关内容的全面性与深度性，并完善分析方法与模型，使听众广告行为调查能切实反映听众全方位的广告收听情况、态度评价与收听需求，指导电台、广告客户等的日常工作，在他们广告经营策略、广告投放策略与广告创意制作策略的制定方面提供更有价值的数据支持，提升广告品质与广告传播效果。
注释：
1.知识获取内容和渠道的多元化。
新媒体的形态多种多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、手机短信、触摸媒体、宽带网络等，它极大地丰富了知识多媒体化传播的表现形式和表达手段，文字、图片、音像、视频等多种形式的交叉组合，使得内容组合和传播形式更加多样化。学生可以根据自己的兴趣和需要通过选择不同类型的新媒体获得相关知识，不再局限于以往从课堂和书本获取为主的传统模式。
2.知识获取的便捷性和低成本。
一方面新媒体构成了知识的开放性和共享性，另一方面以数字技术为核心的新媒体所固有的信息存储的方便性，可以将海量的信息符号进行数字化压缩并以各种数字化载体进行流通和传播，使学生对知识的获取和利用更加便捷。数字媒体技术还能通过对各种数据查询系统和有关工具方法的提供，将信息进行分类、组合、下载和上传等，实现数据查询、文本检索等功能，学生可以采用搜索引擎方便自如地找到所需要的知识内容，在方便快捷的同时极大的降低了知识获取的经济成本和时间成本。
3.知识获取过程中的互动性增强。
新媒体为知识获取提供了高互动、高共享的平台。其双向沟通和去中心化的开放体系使信息传播具有了双向传递的特性。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。在这种框架下，学生的主动性大大加强，可以通过与他人一起形成、发展和创造关于某一事物的共同知识和符合情境的个体知识，从一个从被动的知识消费者转变成为主动的知识创造者。学生与学生、学生与教师之间可以通过E-mail、微信、以及个人网站等进行信息交换、知识咨询等，保持与他人的持续互动，真正实现了知识获取的双向流动及更平等的横向交流，打破了传统教学过程中“满堂灌”的知识输入模式。
二、广告专业人才培养的重心转换
知识获取方式的变化，必然导致人才培养模式的革新。广告专业人才培养也要随之发生变化，积极调整目标定位，将其重点转移到对学生多元实践能力的培养。笔者认为这种转换主要是源于以下三个方面的考虑。
1.基于广告专业实践品格的重心转换。
广告学作为一门综合程度高、应用性极强的交叉边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征。广告行业的高度实践性决定了广告专业必须把实践性摆在重要的位置，这也正是中国传媒大学黄升民教授将广告专业定位在应用型学科的主要依据之一。与此同时，广告专业本身是一门年轻而又充满实践色彩的学科，其应用性的特点也正是其区别于文学、美学、史学等传统基础学科和专业的不同之处。大学开设广告学是为了培养具备一定应用实践能力的专业人才，进而满足不断发展的广告行业的需求。
2.从广告专业发展现状出发的的重心转换。
自1983年厦门大学首开先河设立广告专业开始，广告业的迅猛发展持续推动着高校广告教育的蓬勃兴起。至 2008 年，各类高校共计322所设立了广告专业。我国广告教育经过30年的从无到有，从小到大的发展，逐步从零散、无序走向系统、完善，为广告业培养和输送了大批专业人才。但从客观来分析，历年广告教育从课程设置、教学内容、考核方式均呈现重理论、轻实践的问题；此外，封闭办学、缺乏交流、师资欠缺等也制约着高校广告专业人才的培养。广告专业毕业生动手能力差，缺乏必备的职业能力，无法胜任本职工作。一般来说，广告用人单位通常是“急功近利”的，要求广告专业毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。中国传媒大学丁俊杰教授提出，“广告人才培养应重视基础知识、专业技能、创新精神、适应社会和自主创业等能力素质的培养”。基于广告专业教育的现状和广告业发展的实际需求，笔者认为培养受欢迎的广告人才，其培养目标的重点必须紧随市场变化，适应行业需求，在实践教学中强调对学生的广告意识和多元能力的提高，尽快培养出广告专业高级实践应用人才。
3.新媒体环境影响下广告人才培养目标的重心转换。
新媒体的出现和发展对广告人才的培养提出了新的要求。由此广告专业人才的培养也必须因时而变，在原有人才培养模式的基础上，将培养学生的能力放在主导地位，把传授知识与培养能力相结合，使学生的知识与能力同步提高，并逐渐具备把知识转化为能力的基本素质，实现由知识型到能力型的转变。
三、面向实践的核心专业能力建构
新媒体环境下广告人才的培养要从该时期人才培养目标的重点出发，同时紧密结合新媒体的发展变化，主动适应广告业的发展需要，实现以市场调查、广告策划、文案撰写等面向实践的核心专业能力建构。
1.市场调查能力的培养。
市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。笔者认为可以从以下两方面加强市场调查能力的培养：一是重视学生素质能力的培养。市场调查人员的素质直接影响着调查结果的精确性和可信度，从而制约后期广告策划、制定到执行的一系列传播效果。市场调查人员必需具备思想、管理、文化等素养，还要有沟通、表达、观察、分析等一系列能力。在实践教学中， 教师要以学生为主体， 以职业素质培养为目标，通过一系列完整的市场调查实践模拟活动，发挥学生的主观能动想象力和创造力，使学生熟悉市场调查的具体过程和步骤，提高语言表达沟通能力和应变能力，促进调查活动的顺利开展。同时达到强化学生素质意识的目的，为市场调查的顺利进行以及调查结果的科学性提供保障。二是重视对学生调查方法和分析能力的培养。在教学过程中一方面要让学生对不同的调查方法有深入的了解，以便于在调查过程中选取适当的方法，说服被调查着配合调查，使调查数据更具代表性。一方面应鼓励学生对调查结果从经济状况、文化特点、心理特征等多角度进行分析，发现具体的市场问题，并能针对这一问题结合相关调查提出有针对性的、切实可行的改进意见和建议，为广告策略及媒介运用提供有针对性的参考，为广告策划和文案撰写提供科学性的依据，实现市场调查在广告运动中的价值。
2.广告策划能力的培养。
“广告策划” 作为广告学专业的一门核心课程， 在人才培养当中发挥了重要作用。学生对广告策划能力掌握的深浅直接影响到学生专业技能的形成与提升。目前广告学专业毕业生的策划案很难让客户满意，主要原因就在于广告业需要有针对性的策划来化腐朽为神奇，而从高校走出来的毕业生往往对广告主的品牌内涵、同类产品的差异和消费者消费心理等方面缺少洞察力，策划方案思路狭窄，忽视策划方案在制作与营销时的可执行性，所做的策划很难融人到市场运作里去。具体而言，广告教学中对学生策划能力的培养应注重以下方面：首先，突出重点、围绕广告策划技能的培养完善系统化的教学内容。将教学内容的重点放在“广告策划”整体规划和安排、市场调查研究、广告策略选择、文本的撰写及实施与总结等与实践直接相关的内容上，对于广告策划历史等内容则相对弱化。通过系列的教学加强学生逻辑思维能力、资料
收集分析能力、媒介运用能力、策划创意能力、编制广告预算的技巧以及广告效果的测定技巧等，构成由不同技能模块组成的整体系统。这样一方面使课程体系更加完善，使学生对整个策划流程有清晰的认识；另一方面使学生对后续策划实践中可能出现的问题和情况能够从容面对。另一方面，
积极开展体验式学习，力求达到深入浅出的教学效果；最后通过反复训练和激励使学生富有创造意识和创新能力，提高学生对市场的分析能力、洞察能力，培养学生的策略制定能力以及创新思维能力，最终形成格式规范、执行力强的策划文本，并能运用提案与广告主进行有效沟通。
3.文案写作能力的培养。
广告文案是广告内容内涵的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要。广告文案撰写直接关系到广告作品的创意，决定着广告文本的流行度和广告传播效果，因而文案撰稿人的培养一直都是广告学专业人才培养的重要方向。
当前，高校广告教育面临着新的挑战，广告专业人才培养目标必须适应新媒体的发展，更加侧重对学生多元能力的培养。在加强学生市场调查、广告策划、文案撰写等核心专业能力建构的基础上，强化学生的综合素质与能力，包括团队合作能力、快速沟通能力、广告设计制作能力、创意能力等
等。这样，才能提高新媒体背景下广告专业毕业生的竞争力，培养出适合市场需求的实践应用型广告人才。
参考文献：
[1]蒋宏等：《新媒体导论》，上海交通大学出版社2006年版
[2]李清华：《论“广告策划”课程教学模式的改革与实践》，《长春理工大学学报》2011年
关键词:广告媒体;生态环境;经营策略
中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)06-0106-04
随着广告市场细分和新媒体的产生,对传统媒体霸主地位的疑惑,及对新形式媒体的探索已经成为广告研究机构、广告人关心的热点。安徽省是一个经济并不十分发达的省份,但其广告媒体业却有着良好的发展态势。2008年,安徽省广告营业额近40亿元,在全国排名前15位,广告经营单位近4000家,从业人员40000余人①。随着市场经济的发展,安徽省广告媒体业近年来得以不断完善、壮大,为安徽省的经济发展及市场建设做出了巨大贡献,也对省内企业乃至国内相关企业的发展起到了很好的宣传和推动作用。随着安徽省广告媒体队伍的壮大,广告市场竞争激烈,继而产生了一系列违规操作、盲目发展、广告市场管理混乱、人才溃乏、跳槽等扰乱广告媒体生态环境的问题。
基于对上述问题的认识,2008年我们针对“安徽省广告媒体业生存状态”做了专项调查,及时、客观、全面、系统地调研了安徽省广告媒体业的经营、生存、发展状态,以期能找出广告媒体业的发展空间、趋势,并提出合理方案。
一、对安徽省广告媒体业经营态势现状的分析
广告媒体生态借用的是生物学中的“生态”概念,具有宏观和微观两个层面的意义:宏观意义上的广告媒体生态是指社会和历史意义上的,主要包括社会变动、经济发展、人文特征的能动作用或者限制作用;微观意义上的广告媒体生态是指广告媒体内部的运行机制、员工关系、工资构成、媒体文化以及广告业之间的竞争生态、业务运作生态等内容。本次我们调查研究的侧重点在于安徽省广告媒体业的经营机制、产品服务、媒体客户、市场潜质等态势。
(一)安徽省广告媒体业的构成生态
本次调研的安徽省广告媒体业中,电视广告媒体19家,广播广告媒体8家,报纸广告媒体15家,其他广告公司33家;按照覆盖范围划分,其中,全国性广告媒体5家,省级11家,地市级26家。调查显示,无论从安徽省广告媒体业数量上的总体分布还是从生存竞争环境及竞争力来看,电视广告媒体依然占有绝对优势,其次是报纸广告媒体,这符合了全国广告媒体业的大态势,同样存在媒体广告业常说的“吃肉、唱汤”之市场状态。
(二)安徽省广告媒体业的经营现状
以电视媒体为例,自2006年始,安徽省的城市电视台由于地域原因,广告经营的难度很大,但调查显示,总体来说2008年安徽省电视媒体表现不差,虽然有很多不利于地方城市台发展的政策出台,除省台外绝大部分地方台的经营业绩依然做到稳中有进,地方电视台中尤以合肥和芜湖电视台表现突出。城市台中创收比较好的大部分集中在经济相对较发达的城市。一般来讲,由于地区经济发展较快,市民收入较高,购买力较强,社会零售总额也较大,所以广告业较发达,城市电视台广告经营发展也较快。就报纸来说,《合肥晚报》无论是实际经营额度还是调查中的受众感知度都呈现快速增长的态势,其它合肥市地域内的报纸广告媒体的经营业绩基本是稳中有升,但随着国家对医药广告的控制以及金融危机的影响,部分地方报纸广告经营业绩下滑,广播等其它媒体也出现相同态势。
(三)安徽省广告媒体从业人员状态
1.注重广告人才的人际沟通能力
媒体广告业的管理者认为,广告人应具备多方面的能力,尤其是人际沟通能力和责任心。广告从本质上讲就是沟通,要求每个广告人都必须具备较高的人际沟通能力。图1为样本媒体认为的广告媒体从业人员应具备的素质的家数可以看出,安徽省广告媒体对从业人员人际沟通能力和责任心要求较高,对从业人员外语能力要求最低。本次调研的媒体限定在安徽省范围之内,具有地方性和本土性的特点,在调查中我们发现覆盖全国的媒体比例比较小,所以在规模上相对来说不是很大,广告业务区域性比较强,能承接跨国业务的媒体不多,这是对外语水平要求较低的原因之一。
2.安徽省广告媒体对广告部门员工的培训状态
安徽省广告媒体自身虽然很重视对员工的培训,每年都要进行定期或不定期的培训,几乎没有不培训员工的媒体(徐豪,2007)。但是用于员工培训的费用很少,每年用于广告部门员工培训的费用超过10万元的媒体几乎没有,一般都在2~5万元之间;而且很少送员工到国内外大公司或高校培训,大部分都是在公司内部进行培训。由此可见,对员工的培训还有待进一步加强,随着媒体的业务范围越来越广,广告客户逐渐呈现多样性、多元化,这必然要求加强对员工的指导和培训,在企业内部建立先进的企业文化。而从一定意义上说,优秀的企业文化具有强大的凝聚力和向心力,尤其对提高员工的积极性具有巨大的影响作用。因此,媒体要不断地给员工“充电”,学习国内外的先进技术和管理经验,完善媒体自身,以求更快更好的发展。
二、安徽省广告媒体业营销策略生态分析
(一)安徽省广告媒体业的影响力分析
广告媒体的影响力是可以量化的,量化的标准是收视/收听率(电视、广播媒介)和发行量(纸质媒介),在此方面,问卷主要涉及“媒体收视/听率、发行量等调查数据的来源状态”、“媒体自己监测数据的调查方式”、 “媒体对数据提供商(专业媒体监测机构)所提供数据的可信程度”等三个问题。从调查数据分析中可以看出,安徽省广告媒体业主要采用问卷调查的方式进行广告的数据监测,其次就是从专业机构购买相关广告数据,媒体普遍认为从专业机构购买的数据可信度还是比较高的。因此,安徽省媒体广告业应该逐渐加大聘请专业机构进行广告专项调查的力度,这样更能增强数据的精确性和周密性,提升广告媒体业的正面影响力。
(二)安徽省广告媒体产品或服务的选择
广告媒体根据自己的媒体定位会选择符合自己媒体特点的产品或服务,图2为样本媒体投放广告的行业的家数。可以看出,在媒体投放广告的行业排名中前几位分别是房地产、药品、医疗服务等行业,而在媒体投放广告最少的是洗涤用品类行业。对媒体最具吸引力的行业依然是房地产业,但是也有了一定的变化,通讯产品及服务类行业的上升趋势比较明显,对媒体的吸引力也很大。这说明,通讯产品及服务类行业也是未来对媒体最具开发潜力的行业,以前并不被重视的教育产业现在也已经开始吸引媒体的眼球。对安徽省广告媒体来说,最理想的客户就是诚信高、信誉度好、重视品牌力的打造、产品投放期长、有发展潜力、具有市场竞争力的企业。这样的客户有利于双方的长期合作,以实现资源共享,达到双赢的目标。
(三)安徽省广告媒体业客户(广告主)选择策略
安徽省广告媒体业采用的主要推广方式就是人员推销和广告宣传。媒体加强与客户的日常沟通和交流,为客户提升服务品质采用的方式就是为客户提供更合理的媒体策划服务,尽量做到让顾客满意。一般情况下,媒体投放量较大的品牌/企业会得到媒体较大的折扣回报,也就是说广告投放量大的企业得到的实惠会比较多。从另外的角度看,中小企业由于受资金实力的限制,在广告投放方面相对弱得多,媒体累计购买这样的举措实际上对中小企业来讲是一个障碍,并不利于中小企业广告的投放。在今后的发展中,媒体应该进一步考虑到中小企业的广告投放,制定行之有效的措施,给中小企业适当的优惠,使他们的广告投放有更多的发展空间,以利于地方、民族企业的发展。
(四)安徽省广告媒体业的定价策略
价格策略是广告公司的一种行之有效的经营方式。数据分析显示,安徽省广告媒体普遍认为价格战并不是竞争的有效手段,媒体广告时段/版面定位及价格调整的主要依据是参照广告自身的供需情况、以往的价格、收视率及发行量等指标。媒体有自,调整的空间就会比较大;媒体广告时段/版面经营一般都是由媒体的广告部统一经营,各频道/栏目很少拥有独立的广告经营自,这也说明安徽省广告媒体目前在价格策略上存在很大问题,这严重制约了广告业的健康运行和发展。随着省内、国内乃至国际市场的进一步完善,广告媒体也在广告市场中扮演很重要的角色,这就必然要求给予广告媒体更大的价格自和经营权,以促进广告市场以及广告业的良性发展。
三、对安徽省广告媒体业生态的展望
(一)传统广告媒介潜力巨大,新兴媒体形式快速发展,生存态势良好
从安徽省整个广告市场和媒介发展的特点看,新型媒体形式不断创新,传统媒体广告投放地位虽然有所下降,但是电视、报纸等传统媒介由于其巨大的受众规模仍旧占据统治和主导地位,而且仍有巨大的增长空间,电视和报纸占总体广告营业额的比重仍将持续攀升。媒体对广告制的认可程度还是比较高的。安徽省广告媒体应该在近期内加强对自身的改革和建设,以客户为中心为客户量身定制刊播方案。
图3为调查得出的样本媒体认为未来几年有望开发的新形式媒体的家数。可以看出,互联网是未来几年最有望开发的新形式媒体。据《全球娱乐及媒体行业2007―2011年展望报告》中称,未来5年内中国的互联网市场总量将增加到925亿美元,在2010年,中国的互联网用户数量将超越美国而成为全球最大的互联网市场。互联网作为未来最具开发潜力的媒体,有着巨大的竞争优势,因而也必然成为时下安徽省媒介机构在未来几年竞相开发的一个热点媒体。而手机媒体和移动电视媒体等新兴媒体形式,也具有较大的发展潜力。
(二)重视境外媒体机构对安徽本土广告媒体的挑战
自从中国加入WTO,中国的广告业就面临着巨大的机遇与挑战。目前世界上排名前10位的广告公司已全数通过兼并、收购等多种渠道进入中国市场,部分企业通过间接控股形式建立了合资广告公司,甚至建立独资广告公司,以分享中国每年以两位数发展的广告市场(安平信,2005)。目前,安徽省内部分广告媒体机构已经感受到了时下境外媒体机构对本土媒体机构的冲击和挑战,有一定的生存危机感;但大部分的广告媒体机构仍旧觉得境外媒体机构对本土媒体造成的压力较小或是尚未造成压力。
总之,调查分析显示,对于安徽省本土的广告媒体来说,目前的生存状况还是比较乐观的,但是从未来形势和发展趋势来看,媒体不应一味地盲目乐观,应该具有忧患意识,立足于媒体长远的发展目标,不断完善、壮大媒体自身,增强媒体的竞争力,发挥媒体的竞争优势。
参考文献:
安平信. 2005. 调查:2004年中国电视媒体报告 [J]. 中国广告(2):55-56.
徐豪. 2007. 成就别人 成就自己:金鹃国际广告公司行之有效的人才招聘机制[J]. 现代广告(7):125-127.
Research on the Marketing Environment of
Advertising Business in Anhui Province
XU Hao YANG Lei CHANG Chunmei WU Qiong SHI Chen
(School of Literature, Art and Media, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)
百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告
调查单位:成都媒体伯乐公交广告有限公司
调查内容:百威啤酒成都公交车身广告
调查范围:广告投放效应及媒体研究
调查时间:XX年7月10日至7月20日
报 告 人:aaa
调查提纲
调查时间:XX年7月10日至XX年7月20日
调查地点:成都市区
调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限
调查方式:根据问卷面对面访问受访者
抽样方法:随机街头拦问,根据年龄要求寻找受访者
注: 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性
调查城市市民的情况.
2.调研地点及样本量: ·
太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本)
二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本)
调查目的:1,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等)
2,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估
3,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中
调查背景说明:
百威啤酒车身广告效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持.
这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行.该项调查规模庞大,在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试,并且在这个基础上,媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型.
XX年的效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等.
调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.
分析纲要
a.啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯
b.户外媒体使用行为研究
c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)
d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析
f.百威啤酒广告效果评估结论
g.结尾
a.啤酒行业分析
前言
随着炎炎夏日的来临,啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发.与以往几年不同的是,此轮啤酒大战的核心不再是价格因素,随着大众消费水平的提高,价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素,而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点.
消费习惯一
一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐
一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶
一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤
消费习惯二
过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)
华润蓝剑占11.4% 三得利占7.2% 雪花占4.9%
山城占4% 百威占2.9%
消费习惯三
外资啤酒品牌消费分析
1.其中,百威,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.
2."洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.
消费习惯四
1."国啤","洋啤",地区性啤酒生产企业的迅速发展,也造成了啤酒行业的白热化竞争,恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的"重新洗牌".规模化,个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝.
2.与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了"从一而终"的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.
3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵
b.户外媒体使用行为研究
广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动
不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶,越到底层人数越少.知晓,目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在.理解,他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用.确信,他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品,行动他们必须产生购买行动.
广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者",其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.
广告的目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知,知名,理解,确信,行动(购买)五个阶段.所以,减低多少未知率(譬如50%减到30%)高多少知名率,理解率,确信率,购买率,便成为广告的目标.
广告的传播幅度形态—csp
一般情况下,消费者都经过5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动将商品的知名率,理解率,好感率,购买意图率用图形表示即传播幅度形态----csp它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例.
广告前与后所测定的csp变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料
1. 超强的视觉冲击力
2. 最佳的视线效果
3. 低成本,高效益
4. 有独树一帜的创意
5. 接触层面更广
接触的次数更多
在车身上作80平方米巨大的流动广告牌,加深品牌印象,在售点附近接触消费者,醒目的标题容易被看见.
c.百威啤酒广告调查城市环境概况
(成 都)
商业区排序:市中心,西部,南部,北部,东部
商业区排序:西部,南部,东部,北部,市中心
商业区排序:市中心,南部,西部,北部,东部
商业区排序:市中心,南部,西部,东部,北部
d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析
百威啤酒广告被调查受从的性别比例:女性占54%,男性占46%.
百威啤酒广告被调查受众的年龄分布,46--55岁的占17%,36--45岁的占25%,百威啤酒广告受众年龄在26--35岁的占58%,这部分受众对百威啤酒品牌有较大的认识,并具有一定的购买力和购买潜力.
百威啤酒广告被调查受众收入水平,百威啤酒受众收入水平以1000--3000元居多.
百威啤酒广告被调查受众的文化程度分布,百威啤酒广告受众具有大专以上学历的达到41%.
百威啤酒车身广告总体效果,在521名有效受访者中,表示"非常喜欢"的占13%,表示"比较喜欢"的占55%,表示"一般"的占31%,表示"不太喜欢"的占1%,表示"很不喜欢"的占o%,均值为3.8.因此,受访者对百威啤酒车身广告的平均受欢迎程度超过"一般"值3,趋近于"比较喜欢".
百威啤酒各类广告总体告知情况,在521名有效受访者中,有355名受访者见过白威啤酒报纸广告,304名见过百威啤酒电视广告,243名见过百威啤酒路牌广告,182名见过百威啤酒候车亨广告,171名见过百威啤酒灯糊''告,467名受访者表示见过百威啤酒车身广告,为百威啤酒各类广告告知率第一.
f.百威啤酒广告效果评估结论
主要结论一
经过对成都市面对面访问受访者调查,资料汇总结果表明:
a.对广告受众来讲,户外媒体广告相对于电视广告,报刊杂志广告告具有较强的选择性;
b.在户外媒体广告形式当中,公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式.与其他户外媒体相比,公车广告易于在受众中产生对产品的认识,易于得到受众的关注与信蜘
c.受众认为与其他户外广告形式相比,公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力,适于在广告受众中产生影响,使受众了解产品特征,改变品牌印象等,进而影响受众的消费行为;
d.公车广告具有较强的流动性,可以全天候的进行信息的传播.
主要结论二
(成都)
平均受众接触频率 1.4次/周
广告知晓度 86.7%
广告领悟度 82.7%
广告美誉度 72.18%
主要结论三 被调查对象对公车广告的印象较深的方面(多选)
(多选题,各项总和大于100%)
百威啤酒
百分比(%)
色彩 76.2
图案 35.9
品牌 37.4
广告语 28.2
其他 1.5
主要结论四
——广告知晓度
广告知晓度=被调查者中见过该广告的比例x正确回答广告品牌名称的比例
=(61.3+15.9)%x82.3%
=63.5%
被调查对象是否见过"百威"啤酒的公车广告
数量(人)百分比(%)
肯定见过 242 61.3
好象见过 63 15.9
没见过 90 22.80
总计 395 100.0
主要结论五
——受众认同巴士车身广告的媒体特点
流动性大/接触面广 7%
比较醒目/有吸引力 41%
比较直观/简单明了/一目了然 26%
传播速度快 29%
正式提案阶段：提案内容分年度计划和单一活动，任何提案必须以策略为依据。参与人员：业务、创意、公司的高层管理。调查与修正阶段：调查内容与方法视目的而定，实施时间亦因目的而不同。参与人员：业务、市场调研、创意。执行制作阶段：平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督制完成交片。参与人员：业务、创意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能会省略或缩减相关环节和部门。从以上流程可以看出，创意作为广告的核心环节贯穿整个流程的始终。
（一）控制的必要性从以上流程可以看出：广告公司的外部经济环境、市场竞争、产品状况、消费者态度充满了不确定因素；广告公司内部组织结构庞大、分工复杂；各部门间分工与合作并存，部门主管责任关系有衔接也有交错；各部门的职能与工作效率、工作水平的要求更加复杂多变。因此，要保证整个创意流程的顺利进行，必须遵循和利用控制原理。
（二）控制过程
1、确定控制标准在广告创意流程中的控制目标实质就是广告目标。从控制标准的形势来看，广告目标的定性标准主要分为传播目标和营销目标。这两个目标下又分许多具体的定量标准，如品牌知名度、偏好度、媒介到达率等和销售额、市场占有率等。广告的这两个目标都必须贯穿创意流程的全过程，它是广告活动的目的。在复杂而微妙的经济环境中，制定广告目标的方法主要是统计方法和经验评估法，具体做法是：在市场调研的基础上，运用科学的方法对各种因素进行细致的分析和研究，然后作出广告预测。
2、衡量工作成效根据控制原理理论，衡量广告创意流程的工作成效的工具就是广告目标的完成情况。由于广告创意流程要求各阶段严谨流畅的计划、明确精细的分工、各部门间紧密有序的合作，又根据广告公司的组织部门结构，最好将整个活动分解成各个部门来衡量工作成效。主要的部门应包括：客户部、调研部、创意策划部、制作部、媒介部。具体就各部门本职工作的完成情况以及与其他部门协调合作情况进行衡量。衡量的方法除了流程过程中常用的口头汇报、书面汇报、亲自观察，还包括通过事后调查问卷对广告效果的评估。
3、纠正偏差广告创意流程中纠正偏差的管理过程主要通过事前调查和事中调查进行。事前调查，是指在广告创意执行前对目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对广告的反应，以便改进改进广告文案创意，提高广告效果。事中调查，是指在广告过程中进行调查，监督广告的执行过程，如出现公关危机，便于采取应急措施。
（三）控制方法对广告创意流程的具体控制方法主要有:编制广告预算，指定媒体计划，通过问卷调查进行效果追踪，编制调查报告和盈亏分析。
被调查者概况
1.年龄构成
被调查者中18～30岁者占48.02%，31～40岁者占38.12%，41～50岁者占10.89%，51～60岁者占2.97%。
2.性别构成
本次调查中，男性被调查者占47.03%，女性被调查者占52.97%。
3.学历构成
高中、中专或技校学历的被调查者占2.97%，大学专科学历被调查者占17.82%，大学本科学历被调查者占70.79%，硕士研究生学历被调查者占7.43%，博士研究生学历被调查者占0.99%。
4.职业构成
被调查者中，一般职员/文员/秘书占27.72%，企业领导或管理人员占24.26%，专业技术人员/教师/医生占15.84%，工人/商业服务业普通员工占10.89%，政府公务员/机关事业单位干部占10.89%，高校学生占4.46%，私营或个体劳动者占1.98%，农民或外来打工者占0.99%，公检法人员/军人占0.99%，中小学生占0.5%，其他占1.48%。
影视剧及广告植入
1.影视剧观赏频率
电视剧方面，最近一年经常观看电视剧（121集及以上）的被调查者占26.24%，认为自己观看频率一般（61集～120集）的占47.52%。选择“观看较少”（11集～60集）和“没怎么看”（10集及以下）的分别占24.75%和1.49%。
电影方面，最近一年每月观看6部以上电影的被调查者占16.83%，观看3～5部的占58.91%，观看1～2部的占21.29%，每月观影不到1部的占2.97%。
2.电视剧是受众接触植入广告的主要渠道
相对于电影而言，被调查者普遍认为“电视剧中出现植入广告的频率更高”。该项中选率高达55.94%，超过了一半。认为电影中植入广告出现频率更高的占15.35%，还有27.72%的被调查者认为两者的频率差不多，另有0.99%的被调查者表示没有注意到两者频率的高下。
需要注意的是，由于受众接触电视剧的时间远多于电影，故而这个调查结果并不能直接证明电视剧中植入广告的密度更大，只能表明电视剧是受众接触植入广告的主要渠道。
3.广告植入类型
直接将产品或产品广告插入影视剧是目前植入广告的主要类型，接触过该类型广告的被调查者占总数的82.67%。排在其后的是道具植入（69.8%）、台词植入（61.88%）、情节植入（41.09%）和音频植入（31.68%）。
4.都市情感题材影视作品植入广告频率最高
“您在哪些题材的影视作品中发现过植入广告”这一问题下，各选项由高到低排序分别为：都市情感类（80.2%）、青春校园类（65.35%）、乡村/公路题材类（45.54%）、古装历史类（26.73%）、科幻奇幻类（22.77%）、军事/动作类（19.8%）。可以看出，剧情选题离当代消费社会越近，植入广告出现的几率越高。古装历史类影视作品则是一个特例，虽然无法与现代的消费品牌接轨，却是许多名胜古迹的合作伙伴，打的是“旅游牌”。
对植入广告的体验
1.多数被调查者并不反感植入广告
对于植入广告，认为“在不影响影视剧观赏感受的前提下可以接受”的被调查者占65.84%。希望封杀植入广告和认为植入广告有别样趣味的被调查者人数相同，均占14.36%。另有5.45%的被调查者选择了“无所谓”。
2.植入广告比时段广告更受欢迎
植入广告与时段广告相比，更愿意观看植入广告的被调查者占了46.53%，更愿意观看时段广告的占33.17%。认为看哪个都无所谓的中立被调查者占了20.3%。
3.植入广告形式：简单的更容易被接受
在“您能接受哪些形式的植入广告”这一问题下，得票最多的两个选项是“产品或其广告作为背景植入”和“产品作为道具用品植入”，分别为64.86%和64.36%。其后是台词植入（40.1%）、剧情植入（29.21%）和音频植入（21.79%）。需要更多策划设计的台词植入和剧情植入广告，远不如简单粗暴的背景植入和道具植入受欢迎，这一点出乎我们的意料。音频广告的被接受程度低，部分反映了视频画面作为主要媒介形态的力量。
4.植入广告带来的负面体验：普遍但不严重
共有60.4%的被调查者认为植入广告曾给他们观赏影视作品的体验带来了负面影响。其中，认为这种负面影响频繁而严重的占20.49%，少量、轻微的占9.84%。最多的是选择“偶尔/中等”的被调查者，占69.67%。
植入广告的效果
1.植入广告产品类型：IT、交通和饮食类最多
在“您见过的植入广告包括下列哪些类型的产品”这一问题下，得票率从高到低为：消费类数码产品和其他IT产品（如手机、电脑、网站）占70.79%、交通类 （如汽车、航空）占63.86%、食品与饮品类（如食用油、酒类、餐厅）占67.82%、化妆品类占46.04%、服装类占35.15%、家居类（如家具、灯具）占31.68%、旅游类（如旅行社、旅游目的地）占31.68%、医疗类占16.83%、其他日化用品类占13.37%。
表2：植入广告的品牌类型
2.植入广告能否给受众带来好印象
植入广告中，哪些给受众留下了好印象？前三位依然是交通类（50%）、IT类（47.03%）和饮食类（42.57%），交通类的美誉度超过了IT类，位列第一。其后是家居类（21.29%）、化妆品类（20.3%）、服装类（19.8%）、旅游类（15.35%）、医疗类（8.91%）、其他日化用品类（4.46%）。
另有10.89%的被调查者选择了“全都没留下好印象”，还有一位受访者单独填写了“快递”，认为快递公司的植入广告给自己留下了好印象。
除了对植入广告反感的被调查者外，可以看出，植入广告的投放和品牌的美誉度在这里基本处于正相关的状态。
3.对品牌与新产品新服务的具体评价
看到植入广告时，被调查者对植入广告品牌的第一印象总体上倾向于积极评价。其中，59.9%的被调查者认为“这个品牌实力不错，广告都做到这儿了”，23.76%的被调查者认为“果然是大品牌，哪儿都有它”。只有16.34%的被调查者对植入广告的品牌持消极态度，认为“这牌子也就那么回事儿，演着玩儿罢了”。
当植入广告中展示了新产品或新服务时，40.10%的被调查者对新产品或新服务给予积极评价，表示有机会愿意尝试消费。39.6%的被调查者认为“真用起来怕是不一样吧”，对新产品新服务持怀疑态度。20.3%的被调查者认为“无所谓，看看就算了”。
4.激发购买欲望的因素
被调查者认为，“植入广告中展示了商品的某些特色”（51.89%）和“片中/剧中人物使用了该商品”（49.5%）是激发其购买欲望的主要因素。位列其后的影响因素是“广告引发了某种时尚潮流”（43.07%）、“广告让您对产品或品牌产生了信心”（41.58%）。得票较低的因素是“国外影视剧中出现了民族品牌”（18.32%）。有一位受访者单独填写了“新颖，有吸引力”，另有12.38%的受访者选择了“都没有”。
“广告展示了商品的某些特色”得票最高，间接说明了受访者的消费判断较为理性。但同时，其他感性因素的得票率与其相差不大，也从侧面证明了商家对植入广告进行精心策划是有利可图的。
关键词:广告学专业;校企实践;媒介资源;模式探索
一、探索背景
在中国,广告学是一门起步较晚的但发展迅速的学科,全国已有31个省份开设有广告学专业,226所高校共开设240个广告相关专业。然而,广告学是实践性很强的专业,学生要直接面向竞争激烈的社会,除必须具备基本的理论知识外,更重要的是必须具备实践能力、团队意识、创新能力以及竞争意识。除少数以广告学为特色的高校外,大部分高校的广告专业学生,专业实践能力有待提高,主要体现在:一是对各门课程的整合能力不强。每门课程由不同的老师授课,学生在每门课程中都只学到了广告运作中的一个局部环节或单个方面。而实际的广告运作,要求学生有较高的知识综合运用的能力。二是学生的实验课大都在实验室完成。而广告本身操作性很强,需要学生走向广告市场,在实际的操作中提升实践能力。三是实验课后,学生接触实验设备的机会也很少。学生因不能将理论知识付诸于实践,而容易遗忘所学的知识。
在这种背景下,四川农业大学广告学系创新性实验计划项目组进行了《广告学专业在校大学生校企实践模式探索》的课题研究,重点探讨了广告学专业在校大学生如何利用学校媒介资源,建立校企实践工作室,搭建企业与高校市场的桥梁,进行专业实践,并在实践中不断总结,运用专业理论完善这种校企实践模式,使其成为提高广告学专业在校大学生专业实践能力的有效平台。
二、探索方案
高校是一个巨大的市场,目前中国有近千所高校,一千多万在校生,是一个有一千多万消费者的大市场。而大学生群体每年除去学杂费,人均约8000元的消费支出,创造了千亿的校园市场。这一市场对企业来说则是商机无限,市场份额的占有促使企业不断增大高校的营销投入。广告作为营销过程中最重要的一部分,广告主的广告需求也不断增大。而广告专业的在校大学生,自己就是高校市场的一名消费者,对高校受众的消费心理、消费行为以及广告行为非常了解。如何运用专业知识,为高校市场提供广告服务,进行专业实践锻炼,成为校企实践模式探索的关键之处。
项目组于2009年11月正式启动,建立了校企实践工作室,对雅安市广告市场、广告公司、广告主等进行了一系列研究。在对市场的广告需求有新的认识后,项目组开始对学校的媒介资源进行研究。最终探索出一套以学校资源为平台、依托高校校园市场,建立校企实践工作室,与企业进行广告合作的校企实践模式。
(一)探索过程
1、广告市场调查
2009年11月,项目组建立了校企实践工作室,开始对雅安市的广告市场进行调查。按照最常规的思路,项目组希望通过调查,在对广告主、广告公司有所了解的同时,推广工作室,并通过多次拜访、交流,建立一定的合作关系,并能够为其广告策划、广告设计等提供服务。最终,与多家广告公司、多家企业建立校企实践合作关系,为广告学专业在校大学生提供专业实践机会。但调查结果,让我们从学生角度,对广告市场的需求有一个全新的认识,也让我们对广告学专业在校大学生校企实践模式的探索方向重新进行定位。2009年11-12月,项目组成员以访谈、问卷的方式先后对雅安传媒、电广传媒、分众传媒、华川广告公司、新视界文化传播有限广告公司等雅安市场的中大型广告公司对专业人才需求状况的调查,包括对理想的广告毕业生的基本要求、对现有毕业生的评价、对在校生的期望和培养方式等建议。
以同样的调查方式对中国移动、中国电信、中国联通、兄弟友谊藏茶公司、碧峰峡、贝特星月宾馆、宜必思酒店、可口可乐雅安总、统一雅安总、雅安OPPP商等广告主的广告行为、广告专业的人才需求进行了调查。
调查结果发现:不论是广告公司还是广告主,都普遍认为广告专业在校大学生缺乏实践经验,广告方案可行性不够,广告创意没有建立在市场的基础上,对广告受众和市场没有深入的分析。在广告公司,我们还了解到,对于在公司实习的在校大学生,公司一般不会将一个项目完整地交给学生做,广告公司欣赏的仅是学生活跃的思维和创意。因此,我们思考,与广告公司建立校企实践合作,学生站在更被动的地位,思考得少,参与的仅是广告运作的部分环节。
我们调查的广告主,大多数都面向高校市场,与他们交流后,发现一个共同点,即在高校都有大量的广告投入,对高校的市场占有率非常渴望。于是,我们发现对于在校的广告专业学生,要与这类企业建立校企实践合作关系,依托高校市场,为他们提供广告服务是专业实践锻炼的一个很好机会。
对雅安广告市场的调查,让我们对广告市场的需求有了新的认识。广告因为实践性强,所以行业更需要具有实践经验的专业人才,而这恰恰是学生群体的最大劣势。如果与广告公司进行校企合作,对学生的专业实践会有所帮助,但对学生的影响力、和影响范围都有局限。因此,我们放弃了以为广告公司提供策划、设计等服务的校企合作方式。但是对雅安市场的初步了解,让项目组隐约看到了另一条探索的道路,那就是利用高校市场资源,让广告主成为项目组所建立的工作室的客户,以这种校企合作模式开展专业实践锻炼。于是,我们的研究范围转向了校园,开始充分挖掘学校现有资源。
2、高校资源探索
第一,媒介资源探索。将广告主作为客户,校企实践工作室的性质就类似于校内的广告公司。工作室拥有智力、人力资本,但缺少了广告行业最重要的资源――媒介资源。于是,项目组开始了对校园媒介资源的探索。
校园里已有的媒介资源主要有校报、校园电视台、校园广播。然而,这些都是非广告媒介,它们是为学校教学、学风建设等服务的。2009年12月-2010年1月,项目组对学校现有媒介和有开发潜力的新媒介进行了一系列研究。2010年1月,项目组开始开发学校食堂的桌面媒介。2010年1-2月,工作室同学充分运用广告调查这门课的知识,开始了对食堂桌面媒介的开发研究。运用观察法和问卷法,详细调查了大学生群体对食堂桌面媒介的接触行为,包括接触时长、每天接触频率、每周接触频率等。同时,问卷法调查了大学生群体的消费力和消费趋势。在对受众和媒介有了基本认识后,工作室同学在四川、重庆两地实地考察了10所投放了食堂桌面广告的高校,对其广告材料、广告创意、广告投放模式进行了详细的了解。
对桌面媒介的特点、广告主的受众进行研究后,校企实践合作的一个重要环节就是客户开发。对于广告学专业的在校大学生,客户开发既是深入了解市场、挖掘客户需求,又是培养沟通能力、锻炼思维能力非常有益的机会。
广告是为客户需求服务的,在对客户有详细了解后,工作室的同学需要根据其需求进行媒体策划、广告创意和广告设计。2010年4月,项目组与雅安市场餐饮行业的三个广告主建立了校企实践合作关系,成功地投放了四川农业大学第一期桌面广告。5月,工作室又以桌面媒介为平台,与博林眼镜建立合作关系。
实践完整的广告项目,我们主动学会用专业理论知识指导实际行为。桌面广告投放后,工作室开始思考如何维持客户关系。《广告调查》再次发挥了重要作用,给客户详细的广告效果反馈,了解客户新的需求。不断用专业知识指导实践,广告主与我们再次续约。
除了桌面媒介,高校有更多的媒介资源值得开发,项目组带领工作室同学正在进行校园活动媒介开发、打印纸媒介的开发。依托高校市场和学校资源,工作室与部分客户建立了校企合作关系,达到了专业实践锻炼的目地,学会了如何运作广告媒体。
第二,广告项目资源探索。高校本身就是一个大企业,不论对内对外,都存在广告需求。对于内部的学生市场,广告学专业在校大学生较校外广告公司有明显优势――处于学生市场之中,对学生受众的研究更加准确;对学生需求、审美偏好、广告接受心理更易把握;广告创意、设计作品出于受众角度考虑;校园发展动态能够及时了解而且也是感受者。
高校设有很多机构、部门,而且这些机构部门的受众都是大学生群体。每个部门、机构要赢得学生的认可和支持,必须创建、维护自己的形象。因此,各大高校各个职能部门都会定期策划相关的活动,与学生群体沟通互动。
项目组于2010年5月与四川农业大学后勤合作,为其提供食堂的公关策划。与后勤总经理交流发现,学生群体对食堂相关制度、沟通渠道缺乏认知、对食堂工作缺乏了解。所以经常出现同学们对食堂饭菜价格、质量不好、卫生服务等不满意的现象。尽管,后勤对食堂不断进行改善和提高,食堂的整体形象还是有很大提升空间。
运用专业知识,解决实际问题。工作室策划专业的同学对学生群体、后勤工作人员进行全方面的调研,分析调研结果,从受众、食堂两方的需求进行策划,并与工作室广告设计的同学参与广告创意和广告设计。最终完成了一份令后勤比较满意的公关策划案。该方案预计2010年下半年实行。
高校本身拥有相当丰富能够给广告学专业在校大学生提供专业实践锻炼的资源。目前,项目组所研究到的资源仅为广告媒介资源和广告项目资源,或许还有更多的资源等待开发。校企实践工作室不断整合校内各种资源,给广告学专业在校大学生提供了专业实践锻炼的机会。
(二)探索效果
在校企实践模式探索的过程中,项目组一直努力的将专业知识运用于实际的广告项目中,对广告市场有了充分的认识、成功探索出了校企实践模式、提高了广告学专业在校大学生的专业实践能力。
1、对广告市场的认识
项目组在最初的调研过程中,结合雅安城市的经济发展水平,并通过文献了解到全国其他城市的广告市场状况,运用定性、定量的市场调研研究方法,不仅让广告学专业学生了解了雅安当地的广告市场现状,与多家广告公司、广告主建立了友好合作关系,还发现了广告市场的空白点,挖掘到了学生专业实践锻炼的机会,即为高校的广告需求提供专业服务。
2、整合“校园媒介”成功探索出校企实践模式
校企实践工作室在得到学校、学院、后勤领导的支持下逐步开发出校园新媒介――食堂桌面媒介,并逐步开发其他新媒介、整合校园现有媒介,将以媒介服务为主的校企实践工作室发展成为广告主与高校市场的纽带。成功探索出依托高校市场、充分利用学校资源,建立校企实践工作室,为校内外企业提供广告服务,开展专业实践的校企实践模式。
3、学生专业实践能力的提高
完整广告项目的操作,调动了广告学专业在校大学生的专业实践积极性与参与度,提高了专业实践能力。主要表现在:一是再次巩固了广告学专业实践课程。更多的实践机会,学生能将理论知识和实际的广告运作有效的联系起来。同时,在老师的指导下完成具体的广告项目,可再次巩固理论知识。二是知识整合能力和运用能力提高。广告实践本身是一个整体,包括了客户开发与维护、市场调查与分析、策略制订、创意开发与表现、方案实施与评估等相互关联的系列过程,具体的广告项目会涉及到上述各方面,学生在完成项目的过程中,逐步学会将所学课程有效整合。三是专业技能提升。实践工作室是市场与客户的纽带,学生对市场需求和客户需求有了一定认识,也可以了解到最新市场动态和行业资讯。实践锻炼提升了专业技能,增强了就业信心,促进了学生就业竞争力,更快的完成从学校向企业需求型人才的转变。
三、模式总结
以校企实践工作室为载体,项目组探索出一套依托高校市场和学校媒介等相关资源,广告学专业在校大学生开展专业实践的校企实践模式。这种模式是建立在学生、广告主、学校三者的需求上的,具有充分的可行性。实践证明,创建工作室,利用学校媒介资源,搭建企业与高校市场的桥梁,建立校企合作关系,是广告学在校大学生开展专业实践锻炼的有效平台。
关键词：我国 企业 广告宣传
一、我国企业广告宣传存在的问题
1.广告宣传不够规范
我国企业广告在宣传方面缺乏有效地管理，企业内部多部门多途径的宣传方式使广告参差不齐，出现杂、乱现象。广告滥用现象十分严重，广告宣传费用有效利用不足，浪费行为时有发生。在企业广告宣传过程中，缺乏有效的管理规范，广告宣传重点不突出，使广告没有发挥其应有的社会效应。另外，广告中广告宣传发票不规范行为也十分突出，很多企业所使用的广告宣传发票种类繁杂，有商业、服务业、建筑建材行业等等，对于这些五花八门的选窜发票相关部门也很难查验其是否真正属于广告宣传类发票，给相关部门的检查带来了很大困扰。
2.广告宣传缺乏创意
广告宣传应该具有创意，有创意的广告能够激发消费者对企业产品和服务的需求。所以一个企业的广告是否成功，具有一定的创意是必不可少的，作为好德尔广告应该有自己的特色与特点，在我国企业中很多广告缺乏自己产品宣传的特点，因此往往失败。例如，有些广告为了夸大自己产品的作用，写到：“本公司该产品可以治疗心脏病、肺病、专业治疗等等。”刚开始消费者觉得治疗心脏病不错，后来一看又治疗什么什么病，一看这广告就不靠谱，什么病都治疗还算什么专业用药呢，所以此类广告自认就是一则十分失败的广告，没有宣传市场。
3.广告宣传定位模糊
定位在广告宣传中尤为重要，一个好的企业策划需要有较准确的市场定位，同样，一个好的企业广告宣传也要有自己明确的定位。海尔企业广告的成功就在于其市场定位准确清晰，海尔企业把广告定位于服务上。然而，现在很多企业在做广告宣传的时候定位很模糊，一则广告下来，消费者不知道该产品有什么好的优势，不知道其与其他产品的区别，这样的广告只能浪费公司的人力和财力。
4.做广告时滥用名人肖像
肖像权是一个权的一种，是自然人基于自己的肖像而形成的对肖像有一定占有、使用、受益的权利。名人代言广告可以给企业带来丰厚的市场回报，但是目前有部分企业在合理合法使用名人肖像权问题上存在一些问题，没有注意到对肖像权所体现的人格利益的保护，这样既进犯了他人的权益，也给企业带来了不少的麻烦。
二、问题产生的原因分析
1.缺乏专业的广告宣传与策划人才
春来集团的首席执行官陶建幸认为企业之间的竞争关键是人才的竞争，谁能在人才战略上领先一步谁就能在激烈的市场上占据主动。现在很多企业在人才选拔上存在很多问题，企业人才选拔机制不健全，人才激励机制不够完善，企业对员工的培训较少，没有形成一种珍惜人才，培养人才的量化企业文化。企业往往更多的是关注自身的利益而对于如何形成一个具有较强竞争力的企业人才发展模式没有引起重视。
2.缺乏有效的市场调查和分析
大多数企业品牌定位不清晰，企业广告宣传目标不明确的主要原因就在于缺乏对品牌现状的进行准确有效地分析，对消费者心智的调查了解不详细，对产品生产、技术研发、市场销售等信息把握不到位，所以造成广告定位缺失，没有明确的广告目标，无的放矢。因此，我们说一个企业的广告宣传要想有创意，要想占领一定的市场必须对市场进行充分的调查，找到新的经济增长点。
3.经济利益的驱使
有的企业为了能够在市场宣传中标新立异，哗众取宠，希望能够让自己的广告宣传获得轰动效应，对名人的肖像进行丑化以此来获得消费者的广泛关注，有点表现为形象的丑化，有的表现为语言的丑化。企业为了自身经济利益不顾及名人的人格肖像权结果给企业带来了严重影响，还有一些企业为了宣传自己的品牌，本来没有和名人签订协议，却在宣传中大肆利用名人的肖像权，结果搬起石头砸自己的脚。
三、问题的解决措施与建议
1.广纳专业技术人才，创新人才发展培养模式
企业要建立健全人才选拔机制，人才培养与发展机制，实行岗位靠竞争，报酬凭奉献的劳动报酬分配机制。同时，企业的领导应该关心员工的生活和健康，不断提高员工的福利待遇与薪酬，广泛吸纳有专业技术骨干，使高素质人才不外流。企业应该培养一种竞争进取的精神面貌，使人才能够为企业发展所用，让优秀人才发挥其应有的能力。
2.企业加强内部管理、政府应加强完善相关政策
企业应该加强自身的内部管理体系建设，应该建立健全一个统一有效的广告宣传管理机构专门负责本企业的广告宣传与策划，使其明确自身的责任，从而解决企业广告杂、乱、滥的现象。政府部门也应该加强和完善相应的政策与法律，提升政策执行的可行性和有效性，从而正确高校地处理一些广告宣传问题。
3.科学有效地进行市场调查，为广告找准市场定位
市场调查对于一个企业来说非常重要，一个企业的成功与否与其是否进行科学有效的市场调查密切相关。一个企业的广告要找准自身的定位必须进行有效的市场调查，通过市场调查找准自己产品在市场上的定位，找出自己产品的特色，弄清企业产品在市场的发展空间，立足点，优势与劣势，从而为企业广告的策划与宣传找到自己独有的道路。
4.合理规范使用名人肖像权
企业利用名人做广告是进行产品有效宣传的有效途径，我们应该规范正确地使用名人肖像。首先，企业应该选择合理的名人作为企业产品的形象代言人。其次，我们应该在适当的时候合理高效利用名人肖像，再次，对于没有和名人签订协议的企业应该意识到侵犯肖像权的后果，应该停止使用。总之，我们应该合理有效地利用好名人肖像权，让它给企业创造价值。
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