品牌剧情，无缝连接
在营销传播中，内容一直占据着举足轻重的作用，而只有将正确的内容传达给正确的受众才能使整个传播计划充分发酵。在互联网主导信息的时代，信息传递渠道爆发式增多，但受众在享受信息获取便利的同时也承受着众多垃圾信息的干扰。营销大师科特勒曾说过， 营销已进入3.0时代，在无处不营销的今天，品牌还需创造有价值的内容打动受众，进而从情感最深处黏住消费者并刺激其消费需求。换句话说，要在营销3.0时代与受众谈一场深刻的恋爱，品牌公司除了需要优质的内涵做支撑外，还需全面理解受众以确保实现一见倾心的效果。
在此次获得2014年度最佳内容营销案例奖金奖的案例中，《爸爸去哪儿》大电影中的强生婴儿，电视剧《乡村爱情圆舞曲》中的天宝冰激凌、三一重工、羚锐制药，AdTime报送的星朗·翼梦人微电影案例中的广汽吉奥，搜狐视频自制剧《屌丝男士》中的联想Yoga、陆风汽车、金立手机、真功夫、怡宝火咖等等，以及优酷自制户外真人秀《侣行》走出“骑士精神”中的梅赛德斯-奔驰等品牌无一不是从受众特征下手，借助可以连接品牌和受众的优质内容进而深度植入，在自然而然中露出自己。除此之外，在品牌植入的过程中，以上这些会讲故事的品牌都表现出了对其营销目标的深刻理解，这在很大程度上确保了其对内容匹配的正确性。例如，一向以母婴关系为中心的“强生婴儿”此次植入《爸爸去哪儿》大电影的目的就是为了强化其品牌中所暗含的另一种关系——父婴关系。
善用技术，多屏营销
从传统时代到网络时代，随着互联网，智能设备和移动应用的快速普及，有越来越多的品牌公司开始注意到了消费者在信息收集习惯上的新变化：消费者正在切割自己的时间，在多屏的环境中给予自己碎片化时间更好的分配。这样的变化意味着消费者的注意力得到了前所未有的分散，单一的媒体和媒介将不再能发挥其全面覆盖的效果，如何在多屏时代把品牌公司的优质内容精准地传达给受众，是一家希望保持市场领先地位的公司需要不断反思的问题。走进多屏营销的时代，品牌公司需要借助技术更精准地了解其受众注意力的分散方向，并更加注意受众在不同屏幕环境下所能接受和所需要汲取的内容。
在马年春晚伊始，蒙牛与爱奇艺合作打造的电脑端+移动端立体式、全方位的多屏营销案例就为我们展示了多屏营销的潜能。通过缜密的市场调研与受众评估，蒙牛优益C借助春晚这个热点事件在爱奇艺的春晚线上专题中全面露出，实现了对品牌受众进行深刻品牌教育。除此之外，获得最佳多屏整合案例金奖的2·14情元节“缘满”爱的案例也成功的向我们阐述了技术在多屏营销中的重要地位，在此案例中互动通利用不同的技术实现了精准的富媒体投放使品牌得到了深入的传播。
调动网民，激活品牌
在内容营销中，不能引起受众共鸣并引发传播的内容不是好内容，因此，如何做到让消费者乐于参与忙于分享是内容营销成功的关键。近年来，由于网络平台的舆论自由性，独立性，公平性和便捷性更为突出，在互联网下长大的一代更愿意通过社交网络进行内容的互动与分享。中国互联网信息中心CNNIC的第33次调查报告显示，截至2013年12月底，我国网民规模已达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%。网络新媒体的发展加速了网络文化的形成和发展，并使其逐渐演变成当代社会的主流文化，网络文化深刻地影响和改变了年轻一代的精神生活，并潜移默化地影响了他们的思想观念、思维方式和个性心理。社交平台的快速互动性使网民成为了一触即发的群体，现如今信息传播的根基，因此只有符合网民这群最活跃群体胃口的内容，才会在第一时间得到积极的响应与传播。
此次获得特别大奖的三个案例：新浪微博“让红包飞”、联想30周年“逆生长”品牌社会化传播、腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片和各类别下金奖案例中的“扭开亲子一刻”奥利奥亲子空间APP，带着微博去旅行，VivoXplay3S微信抢鲜购买，刀塔女神的盛大婚礼，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季几个案例在调动网民力量激活品牌方面做的尤为突出。
其中，特别大奖获奖案例“让红包飞”，通过连锁奖励的方式激活了微博用户中更多年轻人对马年春晚直播的关注，创造了台网联动创新模式；联想30周年“逆生长”品牌社会化传播案例通过不断在新媒体平台中制造新鲜内容，挖掘热点话题，实施互动活动充分调动了与品牌紧密相连的不同受众的热情为其庆生；而腾讯互动娱乐“名家风范 大成之道”艺术高峰论坛暨系列纪录片案例则是通过在互联网上聚合业内意见领袖的力量实现了受众对其战略的关注。此外，蒙牛香蕉大眼《神偷奶爸2》，金领冠《爸爸去哪儿》跨屏营销和乐视网独播《我是歌手》第二季三个获奖案例都借助了网络热点事件为自己创造了可传递的衍生内容。而奥利奥亲子空间APP、VivoXplay3S微信抢鲜购买、刀塔女神的盛大婚礼则是针对网民喜欢趣味性，新奇性的心理进行了营销设计。
发觉碎片，学会整合
今天，如果你在互联网上搜索一个或几个关键词，你会发现在点击后的一瞬间有上百个网站都可以与你所搜索的关键词建立联系，从几个信息来源上完整的还原一个事件是传播碎片化的最主要表现。新媒体的层出不穷为传播带来了前所未有的变化和挑战，在媒介种类日渐增多的背景下，如何整合内容和渠道把完整正确的信息传播给正确的受众已然成为营销人需要破解的最关键问题。整合营销传播可以做到以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。消费者心理学告诉我们当消费者通过所有媒介接收到品牌以核心创意为基础打造的各种创造性内容后，必然会在大脑中形成对该种品牌概念的印象，因此，碎片化的传播时代，只有学会整合的品牌才可以真正实现与消费者深度沟通，建立联系的营销目的。
【关键词】互联网；本科；旅游市场营销学；教学方法
第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，使用手机上网人群占85.8%，较2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作报告中明确提出了“互联网+”的发展方向。互联网正深刻改变着人们的生活方式和思维方式，无可避免的也对教育领域产生了重大影响。互联网信息技术不断地运用到高等教育教学中，改变着高校教学的方式，推动着教学的改革。在“互联网+”的背景下，已经有学者对高校课程教学改革进行了探索和研究。张和生等就网络条件下对外汉语教学课件的设计原则进行了总结，[1]曹宬宬等对互联网金融教学进行了探究，[2]王春兰等对移动互联网条件下如何有效展开思想政治理论课进行了深入分析，[3]杨兴华等则对市场营销学如何在“互联网+”背景下进行教学改革进行了思考。[4]然而，针对本科旅游管理专业课程《旅游市场营销学》在互联网时代面临的问题，以及如何进行教学改革的文章尚无。本文将在深入分析本科《旅游市场营销学》课程传统内容和教学方法在互联网条件下凸显出的主要问题的基础上，结合互联网发展对传统教学的改变，对《旅游市场营销学》课程教学内容、教学方法、师生角色转变几方面探索了课程改革的方法和途径。
一、互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学的问题
1、课程内容亟需调整
《旅游市场营销学》课程教学内容包括旅游市场营销理论部分的4Ps、市场环境分析、市场调研、营销战略、营销计划、营销控制、营销新理念与网络营销，和涉及旅游企业的营销实务部分的旅游目的地营销、旅游景区营销、旅行社营销、旅游饭店营销、旅游交通营销知识内容。在“互联网+”时代背景下，课程应用的教材编排明显存在滞后于互联网时代的现状。现有教材中旅游市场营销理论部分涉及网络营销的内容明显篇幅过少，且涉及的旅游网络营销的知识内容偏陈旧，并不能体现互联网在现今旅游营销中的重要地位，更未将旅游网络营销的现状、方法、趋势做明晰的阐释；而在旅游企业营销实务篇章中，也没有将互联网及网络营销的相关知识和实际运用的生动案例编撰进来。旅游市场营销学的课程性质偏实用，这就决定了课程的教学更要紧密结合市场动态，避免学生在课程结束后所掌握的知识和技能脱离实际需要。除了旅游网络营销相关知识在课程内容上存在严重滞后，另一个问题更加不能忽视：课程案例的更新。旅游市场营销学中除基本营销理论外，涉及较多旅游营销案例。通过对生动的旅游营销案例的学习及分析，学生不仅可以更好的认知旅游营销理论的实际运用，更能从中揣摩体味旅游营销的方法，开拓思路，为今后实际接触旅游营销工作奠定一定的基础。与案例在教学中的重要性形成鲜明对比的是，现有的案例少有旅游网络营销的优秀案例。在互联网渗透各个行业，并对行业产生重要改变的时代，旅游网络营销案例的缺失显然会对学生掌握和学习最新的旅游营销知识产生消极影响，更加不利于学生对现今社会的“互联网+”发展趋势的清醒认知。
2、教学方法
互联网时代手机、电脑、网络给人们带来新的获取信息途径。这种信息爆炸使学生开阔了视野，提升了信息交流平台，相应的也对旅游市场营销课教学方式提出了更高要求。由于智能手机的便携性和方便性，学生可以随身携带、随时上网，加上校园无线网络的普及，必定会有大部分学生将个人时间花费在手机上。更有一项调查结果显示，约有13%的大学生会在上课时间通过手机登录微博、QQ、网页等。[5]利用手机可以便利的获取大量信息，作为“数字原住民”的学生，无论在技术上、时间上还是精力上，都较“数字移民”的教师具备更多的优势，现今的学生掌握的信息量并不比教师少。那么，如何才能在教学过程中使掌握大量信息的学生被课程内容吸引，进行积极的学习呢？此外，现在的智能手机功能强大，可用其拍照、录音和录相。传统教学模式下学生在课堂上通过记笔记来巩固和消化所传授知识的功能，被智能手机的各项功能弱化。在课堂上做笔记被代之以用智能手机拍摄教师课件内容。面对这种新情况，如何调整教学方法，是值得任课教师认真思考的问题。
二、《旅游市场营销学》课程教学应对思路
面对互联网时代旅游管理本科《旅游市场营销学》课程教学面临的上述问题，根据旅游市场营销学课程教学的特点，结合国内学者对互联网时代高校本科课程改革的经验，对“互联网+”语境下的本科旅游市场营销学进行课程改革构思。
1、旅游市场营销课程教学内容的应对
互联网的发展使网络营销技术和方法得到飞速的发展，特别是智能手机的普遍运用，造成了网络营销的新发展趋势，丰富了旅游网络营销的理论内容，同时在实践领域产生了许多旅游市场营销精彩案例。在高校本科旅游市场营销课程中，应对互联网的发展，在课程内容中应及时的增加旅游网络营销的相关理论知识，丰富旅游市场营销的知识构建。同时，应注重对旅游企业网络营销典型案例的收集，编写旅游企业应用网络开展营销活动的案例，以便利用案例分析的学习方法，让学生更深入的思考旅游市场营销如何在实际中运用。旅游网络营销理论内容的加入和旅游企业网络营销案例的增加，是高校本科旅游市场营销课程教学内容应对互联网发展态势的两个要点。应对互联网时代信息的快速增长和知识的更迭，旅游市场营销这门实用性较强的课程内容需要较为快速的更替其中的内容，以应对实践发展。基于此，制作电子教材既可以及时更替新的旅游市场营销知识内容，也可方便的将其放在网络平台上，以便学生通过互联网进行自学。
2、高校本科旅游市场营销课程教学方法的应对
应对互联网时代特点，特别是移动终端——智能手机在学生中的普及和运用，传统的课堂教学中以教师为中心，以课程内容讲授为主要方法，学生被动听讲接受知识的教学方法，已很难达到理想的教学效果。可以通过对课程教学方法的重新设计来提高课堂教学效果。具体来说，指导学生课前自学并借助互联网对相关的知识和案例进行挖掘，授课过程中变教师对学生的单向信息传输为教师-学生双向信息交流，课后通过在线的讨论以及答疑巩固课程知识，是笔者架构的互联网时代旅游市场营销课程线上-线下教学方法。（1）课前线上知识自学。授课前，教师指导学生对相应的课程知识进行自学。可以鼓励学生通过观看和学习有关的MOOC教学视频学习知识，并运用互联网搜索引擎拓展阅读。此阶段的重点是将学生的自学重点合理的规范在课程将要学习的内容中，以免学生在庞杂的互联网信息中耗费过多的时间和精力。同时，可以将课程教学内容如教材的电子文本，授课PPT等，及时在网络平台如班级QQ群、微信群、微博等，学生在共同约定的学习时间内完成课程学习、提问解惑、发表见解。（2）课堂授课双向信息交流。在课前知识自学的基础上，课堂授课时教师就可以摒弃过去传统教学时教师为主，满堂讲解知识内容的教学方法，而代之以师生双向交流。授课过程中以教师为组织者，学生为参与者，对课程知识内容进行梳理，并以提问回答的形式加深学生对知识的理解。同时，可以运用智能手机，以课程微信等为平台，分享、可供课堂讨论的旅游市场营销案例，组织学生以小组的形式进行案例的分析。（3）课后线上讨论、答疑。课堂授课结束后，通过线上平台为学生答疑，并配套的联系题。根据学生的回答情况和发言情况，对学生的知识掌握情况进行评判。并以此为依据评定学生的平时成绩。本文就互联网时代，旅游市场营销学课程存在的问题，及其应对提出了几点看法。在实现旅游市场营销学课程改革的过程中，应同时重视教师角色从传播者到组织者的转变，另外，互联网技术和资源的合理运用将极大地帮助课程教学改革效果的优化。
【参考文献】
[1]张和生，洪芸.简论基于互联网的对外汉语教学[J].北京师范大学学报(人文社会科学版)，2011(6)107-111.
[2]曹宬宬，梁剑.互联网金融教学研究的探索——“互联网+”时代对金融教学的要求[J].现代经济信息，2015(16)430.
[3]王春兰，谭娇龙.移动互联网对高校思想政治理论课教学的挑战及应对之策[J].教育现代化，2015(8)10-13.
[4]杨兴华，李刚.“互联网+”背景下《市场营销学》教学改革探索[J].当代教育实践与教学研究，2015(9)228-229.
1 引言
新经济时代的人才需求对高校的教学模式提出了新的要求。国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）要求各高校提高人才培养质量，深化教学改革，强化实践教学环节，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。因此，构建适应新世纪高等教育的教学模式，是实现新时期我国高等教育改革和发展新突破的关键问题。
《企业营销策划》课程定位为市场营销、工商管理等人文社科类相关专业的一门素质与技能课程，具有极强的应用性和实践性，是市场营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程（陆继和尤凤翔，2011）。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划已成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。让大学生学会制定一份较完整的、规范的营销策划书是培养学生创新能力、实践能力的内容之一。目前本校《企业营销策划》是管理学院市场营销专业本科生的专业主干课，该课程的大多数师资的企业实战经验较为缺乏，教师的教学知识体系来源多取自教材。而《企业营销策划》的教材编写也处于起步阶段，不能完全满足教学的需求。因此，尽快摸索出一条改革创新之路，为《企业营销策划》课程的发展提供可借鉴的蓝本，显得尤其必要。
2 《企业营销策划》课程改革内容
鉴于上述《企业营销策划》的课程现状，笔者构建了《企业营销策划》课程建设与教学方法改革体系的框架，具体包括应用型的教学内容、多元化的教学方法和丰富的教学实践环节三个方面的内容（见图1）。
1、明确应用型的教学内容
在教学内容的设置方面以应用于企业实践为导向，包括以下两个方面。
第一，通过多渠道，广泛收集教学材料。《企业营销策划》是一门交叉型的应用类学科，可以将众多的营销策划研究成果大致分为三类：学术著作类、解决方案类和企业信息化类。学术著作类包括教材和论文等；解决方案类包括企业推出的有关自身营销策划软件产品和解决方案的信息；企业信息化类内容庞杂，既有营销策划应用分析，也有营销策划管理体验，还有营销策划案例分析等。其中，大多营销策划研究成果都与企业实践紧密相关，这些都是《企业营销策划》课程良好的教学材料。
第二，为《企业营销策划》课程建立多媒体教学辅助系统。由于《企业营销策划》课程具有知识点多、体系复杂、操作性强的特点，因此我们计划建立多媒体教学辅助系统，把各种教学资源导入数据库，通过校园网络，教学资源包括教学文件、教学课件、鲜活的营销策划案例以及相关企业营销策划实战训练材料等供同学使用，激发同学的学习兴趣，积极主动地投入到企业实践相关的营销策划教学内容的学习中。
2、采用多元化的教学方法
本项目主要采用“项目导向”教学法，同时辅助“案例引入”、“情境模拟”和“团队合作”教学法，培养学生的实践能力和动手能力。
第一，主要采取“项目导向”教学。该教学法的基本思路是：角色确定与学生分组策划项目选择任务确定与分解策划实践提交整体策划书评估。在整个教学中必须注意：督促学生阅读大量最新的营销策划案例以开拓视野；让学生参与营销策划的实践活动，以提高学生的动手能力；锻炼学生书面表达能力和口头表达能力，从而加强对内对外的交流和营销策划方案的撰写能力。
第二，增设案例导入教学。精心选择案例，突出案例的典型性、真实性和代表性。这些案例为项目组成员自身的实践总结，也可以通过教师提供部分案例的基础上，尝试让学生在课余时间收集感兴趣行业的营销策划案例，由教师经过筛选搬到课堂中来。
第三，增加情境模拟互动教学。所谓情境教学法，就是遵循反映论的原理，充分利用形象，创造生动具体的教学情境，激发学生的学习兴趣、潜在智慧，从而引导学生从课程有整体上的理解和运用（李吉林，2003）。在《企业营销策划》教学中增加情境式教学，可以增加与学生的互动，最大限度的激发学生的兴趣和解决问题的能力。情境可由教师结合学生的兴趣及社会热点，或是学生身边的问题模拟各种实战环境，然后由学生结合理论课堂上解决，课后让学生进行总结。
第四，增添团队合作教学。通过团队合作教学，培养学生的团队合作意识和组织协调能力。根据课程任务需要，组建企业营销策划团队，分别选取不同市场策划课题，以完成相应市场策划任务的形式开展教学活动，让学生在真实的营销策划活动中承担具体任务，通过真实项目负责人的培训、指导和实际参与，达到岗位要求，将实践性和职业性进行有效融合。
3、设置丰富的教学实践环节
第一，开展虚拟仿真教学。建设一系列以虚拟技术为核心的仿真教学环境外，还应引导学生充分利用校园网、校内外各种商贸活动，寻找和感悟经管类技术应用型人才应该把握的不同要素和知识点，培养学生作为未来企业营销策划人才应具备的素质和能力。在虚拟的计算机仿真教学过程中，学生面对的是企业生产经营、管理和服务的过程，学生能够在过程中寻找灵感，寻找企业营销策划技能提升的切入点，寻找成为优秀企业经营管理人员应该摄取的各种信息源。
第二，建立校内实训基地。在现有我校管理学院市场营销专业具备的计算机辅助电话调查（CATI）实验室的基础之上，进行教学硬环境的开发，加强模拟“工作场景”的建设，比如开发“营销超市”等校内实训基地。实训基地是实施开展教学模式改革的重要载体，也是教学中学习情境的主要来源。因此，教学实施中每个策划团队都依托一个或几个企业，策划要求源自这些企业的实际需求，从而确保学生校内学习内容与实际工作要求的一致性。
第三，与当地的企业合作共建实训基地。通过企业调查、企业实践、企业服务等途径，以“企业营销策划问题课程”或“企业营销策划参与计划”为载体等，让学生参与到企业营销策划实践中。充分利用校企合作单位的环境和资源，让学生作为营销策划人员参与企业营销策划方案撰写整个过程中，从而使课堂教?W为主的学校教育和直接获取实际经验的校外工作有机结合，使学生能将所学知识应用于实际企业营销策划中。
【关键词】视频教学 市场营销学 案例教学
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）33-0045-03
一 视频教学在市场营销学教学中的地位和作用
市场营销学课程是经管类各专业的一门基础性专业课程，为学生提供专业入门知识，也引导学生进入专业学习状态。课程与企业实践活动紧密相关，是需要大量企业营销实践案例支撑才会取得较好教学效果的课程。由于课程教学受实践条件所限，难以展开大量营销实践活动，于是案例分析成为课程教学中普遍采用的教学手段。无论是对基本理论的讲解，还是对具体营销策略的介绍，都离不开对营销案例的介绍、分析和解读，学生主要通过对各种案例的熟悉理解和掌握相关营销理论。然而，毕竟纸面上的案例比较枯燥，不易引起学生的兴趣，而且，比较完备的案例资料也需要较多的时间来编辑和整理，相对简单和短小的案例往往又难以给学生留下深刻的印象，这样的案例教学需要进一步完善。
视频教学以其独有的视觉冲击特性以及对营销案例生动形象的表述成为市场营销学课程教学手段中新的选择，它也为案例教学的不断发展和完善提供了新的方向。所谓视频教学，就是针对市场营销学课程定的教学内容，适当选择一些相关的视频进行简单编辑并播放，以引出课程将要讨论或学习的内容，或者与课程的知识点紧密结合，用视频内容具体解释相关市场营销理论的含义。视频教学能够调动学生学习的兴趣，引导学生积极投入和参与到课程教学之中，从而实现以学生为主体的研究性课程教学目标，让学生活学活用市场营销学的各种理论和方法，这也在一定程度上体现出了课程的实践性特点，达到了实践教学的要求。视频教学既是一种独立的教学手段，又能够丰富实践教学和案例教学的内容，在市场营销学课程的教学中应引起足够的重视，结合某些特定的教学内容会取得相较于其他教学手段更好的教学效果。
二 市场营销学课程中如何进行视频教学
市场营销学课程的视频教学绝不是播放几个学生感兴趣的视频那样简单，它应该是一场精心设计的教学活动，除了要引起学生学习和参与的兴趣，更要与特定的教学内容有机结合，同时还要能引发学生的思考，既要举一反三，又要不偏离主题。所以，从视频内容的选择、具体教学的设计到教学实践的有效管理几个方面都要进行仔细的研究。
1.视频教学内容的选择
互联网的发达以及各种视频节目的丰富为视频教学中视频内容的选择提供了极大的便利，特别是在现实网络中与市场营销有关的视频内容非常多，这为视频教学的实施提供了丰富的资料来源。从视频节目的具体形式上来说，它既可以是内容丰富、播放时间较长的专题片或访谈节目，也可以是较短的事例或活动介绍，甚至是以秒计算的广告宣传；从视频与课程教学内容的对应和结合上来讲，无论是营销环境的分析、企业战略的评价还是对于消费者消费行为和购买行为的研究以及对STP战略的解读和具体4P策略的制定和实施，都可以找到对应的视频资料进行视频教学活动；从视频的时效性来讲，既可以选择近期发生的热点事件或热点活动，也可选择经典的经过加工的专题类视频资料；从视频的来源上进行选择，既可以是来源于国家或省市级电视台制作的公开播放的电视节目，也可以选择企业自己制作的一些宣传视频和广告资料，还可以是通过互联网获取的公开发行或传播的相关视频资源。无论是哪一种类型的视频资源，它都必须紧密结合既定的教学内容，让它们灵活地出现在课程教学过程中，辅助理论教学工作的完成。
2.视频教学活动的设计
无论是哪一种教学方式或教学手段，其最终目的都是为了辅助完成既定的课程知识点和课程理论的讲授，视频教学可以说是市场营销学课程中案例教学手段的一种演进和发展，本质上还是为了让学生更好地理解理论的含义，并对其在现实中的应用和发展有更深的认识和体会。所以，针对不同的教学要求，特别是针对课程不同知识点的特点，如何选用恰当的教学内容，如何将所选视频内容有效地穿理论教学环节中都需要仔细进行教学设计。
对于视频内容在课程教学中的“设计性”问题，可以根据选用的视频在具体教学中的作用将相关教学设计分为三种类型：
关键字：市场营销；课程改革；1381教学模式
H193
当前高职教育对于文秘专业的定位是培养能熟练应用办公自动化系统，具有社交接待、公关策划、谈判促销和公文写作、公文处理及档案管理能力，既懂商务知识又具备文案策划能力的复合型文秘人才。由此市场营销是文秘专业培养中不可或缺的一门课程。然而目前各高职院校文秘专业的《市场营销》课程教学现状仍存在很多问题。
一、文秘专业《市场营销》课程教学现状及问题分析
（一）文秘专业《市场营销》课程重视程度低
文秘专业学生对于本专业培养计划认识不够，普遍认为市场营销课程不是文秘专业应该学习的课程，他们只要学好自己的专业核心课就行，今后自己不会从事销售行业，也不需要市场营销的相关技能，市场营销课可有可无。
（二）缺乏适合文秘专业学生学习市场营销课程的资源
市场营销课程实践性强，很多知识需要在实践中体会并掌握，然而很多院校实践教学条件有限，不能支撑市场营销课程的实践学时[1]。
另外，目前致力于课程教学改革的专家越来越多，也涌现出很多新颖的市场营销课程教学方法，例如以就业为导向、任务驱动以及工学结合等方法，但是专门研究适合文秘专业的市场营销课程教学方法的却很少。虽然很多教学方法都可以相互借鉴，但是每个专业学生有不同的特点，适合的教学方法或教学方法应用技巧都有不同，因此需要一套专门适合文秘专业学生的市场营销教学方法。
（三）教学内容的岗位特征不明显[2]
文秘专业市场营销课程内容不是以岗位工作为基础儿设置，教师在安排教学内容时没有认真分析市场营销岗位的能力要求，导致学生所学内容与市场营销实际脱节，并且现在营销理论日新月异，教师若不时刻跟进职业岗位能力要求变化，都会使讲授知识与实际脱节，从而导致学生毕业后也很难用这些知识去满足就业的需求。
（四）课程考核缺乏科学性[1][3]
目前课程考核仍然存在重理论、轻实践的现象，主要表现在课程考核考试成绩比重过大、过程性考核中考核指标不明确，指标可量化性较差、考核重点与培养目标、职业岗位要求存在偏差等。课程考核具有导向作用，如果考核内容与职业岗位能力要求不匹配，会使得学生学习的重点偏离，所学知识与以后就业所需知识不匹配。
二、高职院校文秘专业市场营销课程改革探索
（一）其他高职院校文秘专业《市场营销》课程改革思路
目前其他高校对于市场营销课程的改革很多，王艳茹提出在课程改革中应“以学生为中心”，许冰镔将行动导向教学法引入课堂，严莎提出市场营销课程改革要以就业为导向，李海涛将任务驱动教学法融入市场营销课堂教学中，周雅琴提出基于能力目标的高职《市场营销》课程考核方法。以上各位学者的改革都取得一定成效，同时也为本项目改革提供一些思路。
（二）文秘专业市场营销课程创新教学模式-“1381教学模式”
1.“1381”教学模式介绍
“1381”教学模式即课程主要由一个平台、三大情景、项目和一套考核方案构成。一个平台指的是课程开始之前，学生竞聘到公司各层次的岗位中形成一个以营销业务为主的公司平台，教学内容将融入到每个公司的自主经营中。三大情景，项目指的是市场营销课程教学内容包括营销公司组建、营销公司培训、营销公司运营三个情景和自我营销、市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、营销实战八个项目。其中营销公司组建主要是通过面试组建营销团队。营销公司培训主要是为后续独立完成营销活动作知识储备，公司团队先进行市龅餮校选择本公司要营销的产品，再对产品进行市场定位，紧接着公司团队选择经营方式，是自行采购并营销产品还是选择加盟经营的方式，然后为其产品制定并实施产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最后营销公司运营，此阶段就是运用所学知识进行实际演练，将涉及培训阶段各个项目的综合运用。教师只负责简单指导和监督。一套考核方案指的是课程考核采用与公司类似的考核办法，从工作业绩、工作态度、工作能力三部分综合考核。具体根据绩效考核评定表，以上考核评定表构成平时成绩，占比70%，因为市场营销是考试课程，因此期末考试成绩占比30%。
2.本课程教学模式的主要特色
（1）公司岗位引入学习课堂
在课程开始之前，学生竞聘到公司各层次的岗位中形成一个以营销业务为主的公司平台，教学内容将融入到每个公司的自主经营中。课堂上没有学生，只有员工，让学生充分融入到各自的岗位角色中，在履行各自岗位职责的过程中学习。
（2）业务过程决定课程内容
课程内容的选择不再以传统方式进行，而是通过分析每一个匹配岗位的工作职责进而分析工作业务流程来决定。按照工作业务难易程度安排教学顺序，符合学生对于知识的认知过程，同时实现所学与所需的零距离目标
（3）工作任务引领情景教学
教学过程中采用任务驱动的方式，通过下发工作任务，营造工作情景，让学生融入公司的角色中，主动发现问题，解决问题，建构自己的知识，同时也让学生时刻用职业人身份严格要求自己，不断进步。
（4）职业技能决定考核方案
本项目采用的课程考核方案与公司考核方式类似，通过绩效考核表评定。绩效考核表主要由工作业绩、工作能力、工作态度三部分构成，其中工作业绩由定量指标利润率、利润增长率，定性指标报告提交质量、销售制度执行和团队协作构成，工作态度由专业知识、分析判断能力、沟通能力构成，工作态度由员工出勤、日常工作规范、责任感和服务意识构成。构建的考核指标与公司岗位要求的职业技能匹配，从而全面考核学生的知识掌握情况，同时引导学生主动学习。
参考文献：
[1]严莎.以就业为导向的市场营销课程教学方法改革[J].武汉船舶职业技术学院学报.2014，（4）.
未来已经到来，只是分布得还不均匀。
——威廉·吉布森
未来，不仅仅是时间意义上，也是空间意义的，在不同地域、不用领域，未来以不同面貌呈现。尽管我们处于“局域网”之中，互联网却是我们和世界发展水平最接近的行业，我们正面对着同一个未来。历史上每一次技术的创新，都使传播方式发生巨变，移动互联网也带来了营销的进化。但在同一个移动浪潮之下，不同行业的营销变化不一，甚至同一营销链条不同节点也呈现出多元的面貌。
WMMS 2016全球移动营销峰会，5月25日-26日将于上海开启，聚焦用户-媒介-内容-技术-品牌这些营销重要节点，横向细究每个环节，纵向统览整个产业，峰会将联合80+支持机构和媒体机构，邀请70+演讲嘉宾，吸引2200+行业精英参与，共赴一场移动营销生态进化论。
【营销界的“CES”】
WMMS是专注于移动互联网营销领域的国际会议，为企业在移动互联网浪潮下提供前沿视角和创新思考，为媒体、营销服务商、广告商、品牌广告主等搭建交流平台及展示营销最新解决方案，最新锐的创意公司在这里被发现，最前沿的营销产品在这里展示，最犀利的案例在这里脱颖，WMMS致力于成为移动营销行业发声平台，打造营销界的“CES”。
16年WMMS为期两天的议程，将开设七场分论坛，分别为【移动新媒体营销】、【大数据营销】、【程序化营销】、【内容营销】、【营销技术创新】、【社会化营销】、【移动电商】，激辨当下最热议题，探讨最具潜力领域。媒介遍在化、用户时间碎片化的移动领域，无数APP兴起，每一个APP都基于自身平台特点衍生营销解决方案，媒介作为营销最重要的环节之一，从未如此复杂迷人；每一次营销都有50%预算被浪费，精准依旧是痛点，当大数据读懂每一个人，精准从未如此之近；移动互联网带来自媒体元年，内容复兴、社群盛行，营销和口碑从未如此之紧密。在纷繁复杂的营销环境下，品牌主为何？每一个议题，我们都力邀最具实力和影响力的营销领袖，以全新视野、核心产品、实战案例，为你一一解析。
【峰会+案例大赏】
本届WMMS将开创营销论坛+案例大赏的峰会模式，同期推出第一届“金梧奖移动营销大赏”，在每一项议题激辨之后，分享最具创新和影响力移动营销案例，力争在日程设置上推陈出新：你可以和广告主探讨如何在数字营销中转型，探秘现象级刷屏H5背后的故事，见证操盘手复盘一个个经典实战案例。
第一届“金梧奖”设置移动社会化营销、原生营销、技术创意营销、移动电商营销等十大营销奖项，由品牌主、媒体、创意公司营销领袖和权威人士组成豪华评委团，历时五个多月案例征集、评审，发现并表彰移动营销领域最具创意的案例，打造移动营销行业风向标。全场大奖将于峰会现场进行提案PK，由现场评审投票决定，共同见证年度案例诞生。
【平台汇聚 敢为人“新”】
本届WMMS也得到了各界的广泛关注，包括腾讯、百度、点媒、互动大师、TalkingData、讯飞移动、iClick等合作伙伴赞助支持，成功营销、广告主、数英网、RTBChina、钛媒体、网赢天下网、速途网、21世纪营销、微媒体联盟等行业媒体报道支持。
[关键词]大学营销类课程；案例教学法；模拟教学法；项目教学法；研究型教学法
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716275
大学营销类课程涵盖“营”和“销”两个方面。“营”的课程围绕着市场营销策略的制定，包括市场营销学、市场调查及市场预测、营销策划等课程。“销”的课程围绕着销售，包括人员推销、商务谈判等课程。
大学营销类课程是非常贴近实践的课程。为了培养合格的市场营销人才，学校应从课程设置、课堂教学、实践环节几个方面入手进行改革，提高学生营销能力和综合素质。作为一名教师，则是尽可能在课堂上创新教学方法，营造良好的课堂氛围，提高课堂上的学习效果。目前有一些学者已经对大学营销类课程教学方法进行了研究，提出了案例教学法、项目教学法等。文章将在这些研究的基础上，对适合大学营销类课程的教学方法进行总结、梳理与展望。
1案例教学法
案例教学法是在20世纪初由哈佛大学提出的教学方法，即围绕一定培训的目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学员思考分析和决断的案例（通常为书面形式），通过独立研究和相互讨论的方式，来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。有蔡新春[1]、袁惠英[2]等教师对市场营销课程案例教学的必要性、案例的选择、案例教学的组织进行了论述。
在大学营销类课程的教学上运用案例教学法，就是用企业在某时期的典型营销案例来教会学生如何去进行营销决策。我院曾经请到美国北阿拉巴马大学商学院的罗伯特・W阿姆斯特朗教授做了3次每次3小时的市场营销学课程的示范教学。罗伯特教授3次课都采用的案例教学法。3小时的时间分配是理论教学内容（80分钟）、独立阅读案例并思考问题（20分钟，约800字）、分小组讨论问题并形成小组意见（3～6人，约30分钟）、课堂问答（尽量让每个人都发言，40分钟）、下一次课程内容铺垫5分钟。
通过这次的学习观摩，我们体会到国外教师进行案例教学时，理论讲解是少但深入（用我校教师的话来说，是30分钟能讲完的内容，他讲了85分钟。但是也确实讲得特别充分）。同时，案例讨论中能紧扣理论帮助学生分析。但我校教师也感觉案例教学法的限制是：留给理论讲述的时间少，很难完成教学内容、适用于小班教学、案例编写要求投入大量精力。
就笔者对所在商学院本科教学情况的观察来看，案例教学运用得并不普遍。许多老师不愿意费时费力去组织案例教学。其中的原因有三个方面：第一是学校的考核指标主要是论文和项目。对于课堂教学的效果缺乏有效考核和激励。第二是学校对于课程的考核方式管得过死，主要还是卷面考试，案例教学可能会影响理论知识的讲授，影响考试成绩。第三是适合案例教学的案例不易获取。
为了促进案例教学法在课堂上的运用，首先需要学校给予二级学院更多的权利，允许教师对课程的考核方式进行创新。其次，二级学院要对课程教学效果进行考核，设定不同的考核等级，给予不同的课时系数。第三，学院应鼓励教师编写适应新时代的适合教学的市场营销案例集。
2模拟教学法
模拟教学法，是案例教学法的延伸，是指在教师指导下，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。有李玮[3]、李国强[4]等教师对模拟教学法在管理学、商务谈判等课程上的运用进行了研究，但缺少模拟教学法在营销课程中运用的文献。
在大学营销类课程中运用模拟教学法有两种形式。第一种形式是在课程教学中教师指导学生模拟扮演角色进行练习。如在“市场营销学”课程中讲到人员销售的内容时，要求学生按照SPIN销售法进行模拟销售。SPIN销售法分为开场启动阶段、调研交流阶段、能力展示阶段和买卖承诺阶段。在模拟人员销售中，学生要分组，选择产品如手机，模拟进行产品的销售、谈判。如一个班35个学生，以5人为一组，4组扮演销售员，3组扮演顾客。扮演销售员的学生组在销售前要上交给老师一个销售计划表，内容包括手机的型号及模拟时的编号、购买的价格、使用的年限、残值、目标价格、实际售价。考核看销售率和利润率。扮演顾客的学生每人要购买一个手机。购买完后填一个销售价值表。考核看哪组购买的效用最高，即所购买的手机总价格/总残值最高。通过手机的销售模拟，让学生实际经历人员销售的过程，增进对人员销售的认知。
第二种形式是借助模拟软件如用友公司的策略销售软件进行模拟教学。该软件案例模拟了一个Myco公司装修工程项目。由学生分组，模拟A、B两个装修公司参与竞争。案例包含四个阶段，涉及5位参与决策人即市场部经理Helen、销售部经理David、行政部经理Marry、财务部经理Bob、总裁助理Simon以及中国区总裁Tom。学生要根据不同阶段的已知信息，制订行动计划，并分析项目状态。通过沙盘模拟，真实地体验复杂项目销售过程，学习复杂项目的局势分析及策略制定。
3项目教学法
项目教学法是指以一个项目为教学载体，通过学生完成项目，来完成知识的学习的教学方法。有任海林[5]、张飞[6]、戴颖达[7]等教师对项目教学法的含义、实施步骤、在“市场营销”“市场调查与预测”“营销策划”课程中的运用进行了研究。
以笔者讲授“市场调查及市场预测”课程为例，学生需要分组通过六个步骤完成项目：第一步，分组，选择调查主题。第二步，完成二手资料调查报告。报告包括行业的增长率、成熟度、竞争状况、主要领先企业分析等。第三步，完成观察法调查报告。报告包括产品组合观察、价格观察、人流量观察、神秘顾客体验。第四步，完成典型样本访问。每一个学生完成3个以上顾客的访谈，1个以上店主或销售人员的访谈。第五步，设计调查问卷，完成问卷调查。学生在二手资料调查和访谈调查的基础上，进一步明确定量调查的问题，小组讨论设计问卷。每一个学生需要完成20份以上的调查问卷。如果一组有5个学生，即一组需要完成100份问卷调查。抽样方法采取配额抽样。第六步，分析数据，撰写调查报告。根据回收的问卷，运用EXCEL软件和SPSS软件进行数据录入，描述性和统计性分析，绘制图表，撰写和上交市场调查及预测报告。从历年的教W情况看，学生能够也愿意去做，热情很高，完成的观察和访问的样本量超出教师的要求。完成的项目有光明莫斯利安酸奶市场调查、苏州全家便利店市场调查等。通过项目教学，学生在完成一个项目的同时，掌握了课程相关的知识，也增加了对社会的了解。
项目教学法的难点在于项目的获取。各个学校的做法分为三类：第一类，学生根据自己的兴趣自选项目。这是大多数教师的做法。第二类，教师结合自己的科研，给学生布置项目。如贵州财经大学工商管理学院市场营销系的“市场调研”课的做法。第三类，教师联系企业，由企业向学生项目。如广西南宁职业技术学院财经学院“营销策划”课的做法。为了保障项目教学法的进行，需要学院一方面加大对教师能力的培养，另一方面加强校内外实训基地的建设。
4研究型教学法
研究型教W法是指教师引导学生创造性地运用知识和能力，自主地发现问题、研究问题和解决问题，在研讨中积累知识、培养能力的新型教学方法。大学生心理成熟，精力旺盛，可以承担较重的学习任务。高等学校的教学应该培养学生的自主学习能力，创新的能力。目前研究型教学在市场营销课程中的应用的文献较少。
研究型教学法在大学营销类课程中的应用一方面是加强学生在阅读上的训练，另一方面是培养学生在专题上的研究能力。如在“市场营销学”课程中，每一章为学生推荐一本相关的营销书籍，见下表。然后在下一次课的时候随机请几组学生派代表来讲阅读体会。通过书籍的阅读，开阔学生的眼界，了解很多前辈的经验总结，提升学生对营销的热情。
在学生研究能力的培养上，会根据课程内容，布置相应的专题让学生进行研究。如在讲授“计量营销学”这门课时，将课程内容分为7个专题内容。如在学习完第三章市场份额与品牌后，笔者让学生去搜集不同行业的近两年的CR4指标和HHI指标并分析。结果显示手机操作系统的垄断程度是最高的，CR4指数为994%，HHI指数为3991。而SUV的垄断程度是最低的，CR4指数为1790%，HHI指数为410，行业还处于成长期。在学习完第四章利润、成本控制与营销投资分析后。笔者让学生去搜集不同企业近年的销售额、利润和销售利润率并分析。结果显示贵州茅台、阿里巴巴集团、民生银行的销售利润率为5150%、4440%、4160%。万科、苏泊尔、美的销售利润率为1080%、720%、738%。这说明行业的成熟度、垄断程度、企业的品牌实力影响了其销售利润率。在学习完第六章品牌资产与效用估计后。笔者让学生通过消费者态度的G7模型去计算999感冒灵和康泰克的品牌指数。消费者态度的G7模型是指消费者对品牌的态度归纳起来可以分为七类，第一类：不知道品牌；第二类：知道品牌，没有买过，且不在选择集合内；第三类：知道品牌，没有买过，在选择集合内，但不是首选品牌；第四类：知道品牌，在选择集合内，是首选品牌，但没有买过；第五类：买过，但不在选择集合内；第六类：买过，在选择集合内，但不是首选；第七类：买过，在选择集合内，是首选。学生一共调查了300位消费者，得到999感冒灵的知名度为100%，高于新康泰克的857%。999感冒灵的忠诚度为143%，也高于新康泰克的39%。经过加权计算后，可以得到999感冒灵的品牌指数为5063，高于新康泰克的2838。
通过案例教学法、模拟教学法、项目教学法和研究型教学法的有效运用，改变传统课堂单向的信息传输的方式，通过提问、讨论、小组合作、角色扮演、项目完成、阅读分享、专题研究等多种手段让学生更多地参与课堂，提升学生对大学营销类课程的学习兴趣，培养学生对营销的热爱，提升学生营销的能力。
未来，在翻转课堂理论的冲击下，“教学”将变成“学教”，课堂教学将更加关注学生学习的前置性、主动性，教师则处于辅、服务性的地位。大学营销类课程作为实践性很强的课程，未来在翻转课堂上可以进行更多的尝试，更好地培养具有较强学习能力和高素质的营销人才。
参考文献：
[1]蔡新春市场营销学科案例教学的实践与探讨[J].暨南学报，1999（4）：16-20
[2]袁惠英浅谈案例法在市场营销学课程教学中的运用[J].商场现代化，2007（9）：7-8
[3]李玮情景模拟教学法对管理学教学的启示[J].教育探索，2008（8）：63-64
[4]李国强模拟教学法在高职商务谈判专业教学中的应用[J].教育探索，2012（7）：67-68
[5]任海林项目教学法在营销策划课程教学中的应用[J].教育探索，2013（6）：49-50
【关键词】 市场营销学 双语教学 案例教学 模式
一、双语教学模式
双语的英文是“bilingual”（两种语言的），指在某个国家或某个地区有两个（或两个以上）民族同时存在，且存在两种或两种以上文化历史背景条件下，可能或必须运用两种语言进行交流的情景。双语教学（bilingual education）是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介的教学。双语教学模式主要是指课堂教学方式，也涉及到教学内容、教学方法和专业评价等内容。双语教学模式可分为：沉浸式、维持型、过度型、多维互动型及双语互动模式。在实践中考虑到不同院校师资状况、硬件设施和学生的外语水平，双语教学可以由浅入深的三个层次展开：一是半外型，即采用英文原版教材，中文板书，中文讲授；二是混合型，采用英文原版教材，英文板书教师运用英文和中文交错讲授；三是全外型，采用英文原版教材，全英文授课，学生用英文回答问题和完成作业。根据南华大学经管类本科生英文水平的实际情况，在大三时开设市场营销双语课程，因此时学生基本上通过了大学英语四级考试，具备一定英语基础，可采用混合型的双语教学模式，在讲课时，教师应尽量突出英文名词术语和重要理论，注意现实性和由浅入深，提高双语教学的效果。
二、案例教学的特点
1、明确的目的性
在案例教学中，无论案例的编写与选择，还是案例教学中每一个环节的设计，都是围绕着一定的教学目标和实现一定的教学任务来进行的。
2、深刻的启发性
案例教学的目的就在于运用案例启发学生独立自主地去思考、探索，注重培养学生独立思考的能力和分析问题、解决问题的能力，启发学生建立一套思考问题的方法和分析问题、解决问题的思维方式。
3、突出的实践性
在案例教学中，让学生在社会生活方面发生过的案例中充当角色，运用已有的知识，通过自己的分析、思考得出自己的判断，做出相应的决策，实现从理论到实践转化，以弥补学生实践的不足和实际运作能力匮乏的缺陷。
4、学生的主体性
学生成为案例教学的主体，学生在教师的指导下积极参与进来，在案例所描述的情境中，充分体验案例角色，随案例进行分析、讨论，同时存在着师生互动、生生互动，并在此互动过程中相互学习。
5、结果多元性
案例教学的答案或结论，往往不是固定唯一的，而是具有多元性。对同一案例，学生们虽然了解的是同样的情境和信息，但对同一问题，每个人都会有不同的认识和不同的解决方法，因此，案例教学中不存在标准答案。
三、市场营销案例选择原则
1、突出教学目的
案例教学的选择要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的双语教学案例。利用国外现成的案例资料有利于学生融会贯通地将所学营销理论知识运用于实践，而原汁原味的英文既能使学生更准确地理解发达国家在市场营销理论方面的研究成果，又有利于学生英语综合能力的提高。
2、案例的启发性
教师在选择案例的时候要特别注意那些内容新颖、具有首创性的案例，这些案例往往视角独特，独具慧眼，具有启迪心智，激发创造力的作用，有利于培养学生的发散性思维和创新精神。
3、案例的经典性
案例教学应是既能很好地体现市场营销的理论价值，又具有市场营销实践意义的典型案例。它们典型地印证了相关的营销理论，可以帮助学生更好地理解吸收营销理论知识，这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来，最终知识转化为技能。
4、英文案例应篇幅短小精悍、信息适中
由于受授课时数和课堂时间以及相关理论的学习等因素的限制，不宜选择篇幅过长、环节过多、信息超量的案例。否则，学生对案例的分析研讨会超出相关理论的学习范围，不利于理论知识的传授。
四、市场营销学双语案例教学模式
1、列举案例法
列举案例法是指教师在授课中，为了解释某一营销理论、某一实践问题而列举的一个或一组案例进行示例性解说的教学方法，其目的在于揭示现象、解释理论。对于说明型案例，一般没有必要让学生在课外专门花时间研究。将此类案例运用在课堂中，可采用两种基本方法：陈叙式，教师先告诉学生基本原理，然后用简单英语讲解案例，以帮助学生理解和掌握营销原理；启发式，教师先把案例以及与原理有关的问题告诉学生，并留给学生几分钟的思考时间，然后请若干学生用英文将问题的答案说出来，在学生的相互补充和教师的提示下，学生从问题的答案中发现和掌握营销基本原理。
2、评析案例法
评析案例法是指教师为了帮助学生理解某一教学内容而对某案例进行深入剖析，从中挖掘出比较深刻的东西，让学生了解发现与处理问题的全过程，扩大学生的知识面，并通过案例的讲解使学生掌握教学内容。
3、讨论案例法
讨论案例法是指对某一主要章节进行全面讲授后，为了加强学习印象，巩固学习效果，检验学习水平而组织学生进行讨论案例。这一方法要求教师必须事先准备好有一定针对性和难度、有不同意见和结论的案例。无论老师和学生，都应该在课堂外进行认真的准备，以便在课堂讨论时有足够丰富或精彩思想参与交流。教师应认真选取英文案例，仔细阅读并熟悉案例设计的相关问题，课前将英文案例材料发给学生，要求学生查阅生词、短语，弄懂语法结构，并用英语记录下所思考的问题和解决方案。在学生讨论前，教师可讲解一些专业术语和一些较长的结构复杂的句子，然后用简单的英语口语介绍案情，再用英语提出相关问题供大家分析和讨论。教师应对学生讨论的结果进行归纳、分析和总结。
五、市场营销学双语案例教学的课堂组织
1、准备环节
课前，教师应对英文案例及其相关背景材料熟悉和准备，记下语言难点，并对学生可能提出的多种解决方案进行预测。教师应事先把英文案例发给学生，要求学生阅读熟悉案例提供的每一个情节和相关资料，进行必要的理论准备，在综合分析的基础上形成自己的独立见解，这是一个基础环节，要求学生消化解析案例所提供的信息，调动自己以往的相关经验，为课堂讨论做好分的准备。
2、讨论环节
分析讨论案例是案例教学的难点，可以先选择学生感兴趣的及能够理解的英文案例，或从比较简单的、易于讨论的英文案例开始，由表及里，由浅入深，不断培养学生参与分析讨论问题的能力，以适应案例教学。教师先用英文对案例的内容及相关情况做简单介绍，然后给出讨论的题目，让学生带着问题进入案例，进行分组讨论。在分组时尽量把不同学习能力和英文水平的学生分在一起，每组要指定或选出小组长，由组长负责本组的讨论，组内成员各抒己见，要求以英文为主，辅以中文表达各自的想法和意见，陈述自己的理由和依据，说明自己的决策和方案，同时学员之间相互交流，集思广益。此外，进行全班交流是课堂教学的高潮，是形成教学结果的重要环节，是全班学生经验与知识共享的过程。
3、请学生回答问题阶段
在分析讨论案例的同时，教师可用英文按顺序提出如下问题：本案例说明了什么营销原理；案例中提出了哪些需要解决的问题；如何解决这些问题。这三个问题实际上对所学的阶段性知识进行全面系统的总结，同时起到把讨论引向深入的目的。
4、教师总结归纳环节
此阶段，教师对案例教学全过程进行归纳、总结、和评析。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握；对学生讨论中不够深入的，不够确切的问题，再次进行评析，并以正面激励为主。搞好总结，有利于内化提升，即通过总结帮助学生思考，从案例教学的内容和过程中得到哪些有价值的启示，是否通过案例学习掌握了处理问题的新思路、新方法，实现理论与实践的结合。
六、市场营销学双语案例教学应注意的几个问题
1、依托原版教材，兼顾实际需要
选用合适的原版教材是保证双语案例教学效果的关键，原版案例的内容一定要对学生的能力和智力构成挑战。同时，教材的选择要坚持适用性原则，适应学生接受能力，保证教学目标的实现。
2、改变教学观念，改进教学方法
在双语教学中，要克服国内多年来传统教学模式，改变重课堂理论知识讲授，轻学生能力培养，教师单纯教，学生单纯学的传统教学思维和方式。双语案例教学要以英语为媒介，通过对案例分析和讨论，形成教师与学生，学生与学生之间的良好互动，培养学生用英语思考和表达的能力。
3、借助多媒体技术创设模拟的英语情境
在案例教学中，针对英文案例中词汇量较多，学生英语水平和学习能力的差异以及专业内容和语言理解两个方面的困难，可利用多媒体课件，对主要定义、原理、术语，用中英文双语表示，这样有助于学生克服深入理解案例的语言障碍。
4、处理好“大案例”和“小案例”的关系
“大案例”是指“哈佛式案例”，其特点是文章篇幅长，信息量大，内容详实，但往往晦涩冗长，结构松散，初学者不易抓住主题和难度较大；而“小案例”是指“德鲁克式案例”，其特点是文字简短，内容精炼，观点鲜明，便于阅读和分析，但其难度较小，信息量有限。因此，在双语案例教学中应把“大案例”和“小案例”结合起来，通过德鲁克式案例学习，抓住主题，掌握方法，提高学生的分析能力；在哈佛案例学习中，学会从纷繁复杂的现象和数据着手把握本质，深入思考，精辟分析，形成自己的独到见解，培养处理复杂问题的能力和技巧。
5、循序渐进，逐步实现全英文案例教学
双语案例教学要循序渐进，勉强使用原版案例，硬性推广双语教学，容易流于形式，达不到预期的教学目的。在双语案例教学的初级阶段，授课要做到由浅入深，对英文案例的专业术语和复杂的语句进行解释，如此可减少部分学生因听不懂英文授课而产生的畏惧心理。随着教学的深入，应逐步减少中文讲授的比例，用英文和学生进行交流，并要求学生尽量用英文表达自己的观点和思想，培养学生使用英语理解和学习课程内容的习惯。
（注：本文为南华大学教研教改课题《双语案例教学范式研究》的研究成果，编号：06L04。）
【参考文献】
[1] 李利：经管类课程双语教学模式的探讨[J].广东培正学院学报，2006（4）.
[2] 吾水龙、周运锦、陆音：市场营销学案例教学研究与实践[J].赣南师范学院学报，2007（1）.
[3] 王趁荣：市场营销专业课教学方法与手段的创新[J].科技信息，2006（3）.
关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估
一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）
只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）
参考文献
[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.
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