【关键词】“光环效应”；营销组合4P；积极作用
文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0004-01
随着众多学科的不断渗透和发展，光环效应在市场营销中得到越来越广泛的运用，并日益成为一个不可忽视的因素。目前风靡全世界的游戏“愤怒的小鸟”正在以极快的速度打造一个集游戏、影视、漫画、卡通、食品、服饰、主题公园等在内的一体化娱乐品牌，其中光环效应在其品牌营销策略中发挥了重要的作用。
一、光环效应的要义
光环效应最早是由美国著名心理学家爱德华？桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“光环作用”。
“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”、“一见钟情”、“一砂一世界，一花一天堂”、“瓜李之嫌”、“一斑窥豹”、“讨厌和尚恨袈裟”、“疑邻盗斧”……这种种的古语，实际上都提到了一种心理现象，那就是光环效应。
在品牌营销中，一方面，企业用好光环效应，可以很好地满足消费者隐藏在内心深处的“晕轮欲”，从而刺激购买行为，以达到获利的目的。另一方面，企业的品牌形象、品牌传播也会对消费者产生正面的抑或负面的光环效应。市场竞争的不断加剧，使得企业不得不通过各种营销策略来刺激消费者的购买欲望，进而促使购买行为的产生。但在产品差异化日益减小的今天，增加了消费者区分和选择产品的难度，他们有时更容易受到感性情绪的影响。因此，光环效应成为影响品牌营销的一个不容忽视的因素。
二、营销组合4P中的光环效应
（一）产品
光环效应会使消费者把对产品外观和包装的印象转移到产品的质量上，因此购买者往往会认为包装精良，外观优美的产品具有里外一样好的特点。苹果公司推出的手机所具有的独特外观给其带来不少好评，引来不少竞争对手的模仿；巴黎欧莱雅集团每次推出新的化妆品，包装费用都占总成本的15%～70%；而我国各地有许多老牌特产，包装和外观数十年如一日，已经不符合当下消费者的喜好，导致优质的产品本身也被埋没。
对于想要推出新产品或是延伸产品的企业，光环效应尤其关键。如果消费者对现有的产品或品牌有比较明显的正面印象，那么“爱屋及乌”地也会对新产品或延伸产品产生好的第一印象，特别是核心用户和忠实客户，很有可能会去尝试新产品或延伸产品。（因此企业应该在推出新产品或延伸产品时，深入接触这两种客户！）但是反面情况同样存在。如果用户对某网站的免费服务不太满意，那么选择进一步尝试付费服务的可能性也就非常小。另一方面，虽然有海尔集团在核心产品海尔电冰箱之后，又成功推出其他家电产品这种标杆在前，但类似模式的复制却不易成功。只靠光环效应来拓展现有的成功品牌是不一定足够的。
（二）促销
消费者的“爱屋及乌”的心理，决定了名人广告在商家广告战中的重要地位；名人广告对消费者心理的影响可以大致罗列为以下几点：名人广告容易引起消费者的注意；名人广告有助于提升产品形象、提高品牌知名度；名人广告可以增强消费者对广告的信任度；名人广告可以激发消费者的购买欲望；名人广告能够引领时尚、推动潮流的发展，引导消费者的购买行为。
对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。
（三）渠道
品牌管理注重品牌自身的文化背景，个性风格，品牌价值，市场定位和消费人群，并以此来扩展自己的盈利能力和公司形象。其中市场定位中市场覆盖率实际上会产生一定的光环效应。高端的奢侈品牌只有少量的销售点，让消费者把对销售点产生的“稀缺”印象投射到产品本身上去，从而营造出尊贵的品牌形象。因为顶级就意味着稀有、奢侈、金贵，强调的就是卓尔不群的感觉和产品本身的“贵族气质”。而一些大型连锁超市，其强调的是“与人方便”的品牌定位，其店铺的市场覆盖率和地理位置与周边环境都给顾客留下了“方便”的印象。
（四）价格
产品价格的制定是品牌销售策略中的一个重要环节，它直接反映了企业的品牌价值与消费者的期望是否一致。在市场经济快速发展的今天，定价中的光环效应也得到了越来越广泛的运用。尾数定价是企业利用率最高的一剂良药。这个理论的运用主要能带来“物美价廉”的基本印象。
定价中的光环效应已经被广泛运用了。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。不过，尾数定价适合想走低价路线的品牌，因为这个理论的应用主要能带来“便宜实惠”的基本印象，而高端品牌的策略就不尽如此了。对于高端品牌，实际上反而应该使用整数定价，并长期保持不变，并慎用折扣，以价格的“稳定可靠”甚至是“昂贵”，来塑造品牌本身的“稳定可靠”和高端形象。
三、结语
光环效应具有鲜明的双面性，可能带来意外的收益，但也有可能带来不利的影响。所谓“一好百好，一坏百坏”，要树立起一个品牌其实没那么容易，可是毁掉一个品牌，说不定只要一个负面新闻。
利用光环效应，以品牌的一处或几处优点来提升品牌的整体形象固然是很有效，但是“一招鲜，吃遍天”的说法在当今社会是没有可持续性的。光环效应的产生，往往是由于信息的了解还不充分，对事物的认识还处于初期、感性的阶段，没能全面深入地了解某样事物，所以就由这件事物的某些特征推演出事物的其他特征，其实这样做很可能会带有盲目性和表面性。随着时间的推移，消费者会越来越了解某个品牌，而光环效应的光环会逐渐退去，如果只靠品牌某些表面的优势，终究会被市场淘汰，如果靠一项明星产品就想卖出整条产品线，到最后说不定连原来的明星产品都卖不掉；如果要长远发展，还是要靠产品质量、特色和服务，又或者可以说，产品质量、特色和服务所带来的光环效应是比较长久和稳定的。
参考文献：
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广告是商家吸引消费者的主要手段之一，它可以促使消费者建立对广告中的产品/品牌的良好态度，进而转化为购买行为。广告在阐述产品/品牌的核心利益时，是应该采用侧重传递产品/品牌特性信息的策略(理性利益诉求)还是侧重传递产品/品牌的情绪/情感体验的策略(感性利益诉求)？虽然这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度(广告效果)，然而由于品牌主张、受众特征、市场特点等因素的影响，企业在选择广告的利益诉求方式时，通常会在理性诉求和感性诉求上有所抉择。
找准目标受众是广告成功的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分不同类型的广告和不同特征的目标受众群体，然后进行精确匹配。顺着这一思路，广告利益诉求方式的选择需要重点考虑广告目标受众的特征。虽然学术上对广告利益诉求有效性的研究较多，然而关于是感性诉求抑或是理性诉求导致更好广告效果的结论尚未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)指出感性诉求广告较理性诉求广告更加有效，但是这一基于西方文化背景的研究结论是否适用于东方文化尚待检验。事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上存在显著差异，然而少有研究对自我概念在广告利益诉求方式有效性影响中的调节作用进行探讨。
自我概念是决定个体在不同情境中所体验到的情绪以及驱使个人采取不同行动的重要动机因素(Markus and Kitayama，1991)。追溯相关文献，自我概念的两种基本形态为独立自我(independent self)和互依自我(interdependent self)；独立自我的个体强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源于自己内在的思想和感觉；互依自我的个体强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分(Markusand Kitayama，1991)。总体来看，独立自我的个体重视事物内在属性而互依自我的个体重视事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而可能对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景下的个体往往倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求的广告更加偏好。因此，消费者的自我概念形态是否对广告利益诉求的有效性产生影响，构成了本研究的主要内容。
基于自我概念与广告利益诉求的可能关联，本研究的创新性表现在两个方面。①进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类认知、消费行为的诸多方面，如调节焦点(Aaker and Lee，2001)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌联想(Ng and Houston，2006)等，却很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求的关系，尤其是缺乏对自我概念和广告利益信息内容匹配性的考察，本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。广告利益诉求虽然已引起诸多学者的关注，但其研究重点依然侧重于不同利益诉求方式的特征解析及其效果比较，较少从受众细分的角度来研究不同类型的利益诉求与不同受众群体的匹配性，本研究将有助于进一步提升不同利益诉求广告的精准性。
1 理论基础与假设发展
1.1 广告利益诉求：理性还是感性
广告利益诉求是指用什么样的策略和方式来阐述广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来表达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被突显出来。根据科特勒的分类，广告利益诉求可区分为理性利益诉求和感性利益诉求两种。理性诉求主要是提出事实依据或进行特性比较，以呈现产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为诉求内容，在广告中说明该产品/品牌能提供消费者所要求的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性诉求主要通过与消费者产生情感共鸣为诉求内容，在广告中渲染消费者能获得的情感利益，说明产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、追求、信仰等息息相关(Kotler，1991)。从表现形式看，理性利益诉求更加具体，强调可行性(feasibility)，用于回答“如何”(How)；感性利益诉求更加抽象，强调渴求性(desirability)，用以回答“为什么”(Why)。
理性利益诉求广告通过传递产品/品牌的特性信息，有助于消费者了解产品/品牌和建立产品/品牌信念，而感性利益诉求广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助于消费者建立对产品/品牌的好感。因此，这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度，并在一定条件下导致购买行为。至于消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应，Chan的两项研究获得了不一致的结果，Chan(1995)发现消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感渲染等并不太感兴趣；而Chan(1996)发现消费者更乐意接受感性诉求广告，此类型广告被描述为“有趣”、“有吸引力”、“有创新性”，而理性诉求广告被指责为“无趣、“单调”、“容易忘记”。上述研究结果表明，在不同的条件下，消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应并不相同。
ELM模型(Petty et al.，1983)在理论上有助于说明不同的广告信息呈现方式在消费者态度改变过程中的作用。该理论模型把消费者态度改变归纳为两条路径：中央路径(推敲处理)和边缘路径(非推敲处理)。中央路径把态度改变看成是消费者进行精细的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归结于消费者依赖于广告中的一些线索，如专家推荐、广告是否给人以美好联想和体验等。Pallak(1983)进一步发现广告的信息属性与消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中央路径易被激活；而处理情感性信息时，边缘路径易被激活。
此外，消费者自身因素也影响路径的选择。MacInnis和Jaworski(1989)在归纳整理相关研究成果的基础上，提出消费者的MAO水平影响其是否选择中央路径，M(motivation)指处理信息的动机，包含涉入程度和认知需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者须具有必要的知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者接触广告时所处条件促进信息加工的程度，如时间是否充裕等。
本研究将综合考虑广告信息呈现方式(广告利益诉求)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以考察其中可能存在的交互效应。
1.2 自我概念：独立 自我和互依自我
自我概念是个体自我系统中很重要的一部分，它们会影响个体对个人特质、个人与他人关系的看法，影响个人在不同情境中所体验到的情绪及驱使个人拟采取行动的动机(Markus and Kitayama，1991)。Markus和Kitayama(1991)提出了独立自我和互依自我两种不同的自我概念形态：独立自我强调人的独立性和分离性，个体往往通过自己独特的才能或属性来与他人作区分，个体行为通常源于自己内在的思想或感觉，而非参照他人(Markus and Kitayama，1991)；独立自我强调自我的个性化和自我实现，表达个人独特的需求和能力(Singelis，1994)；独立自我者评价、描述事物注重本质(Church et al.，2003)，对人事物的评判着重其内在属性而非具体情境，“抽象性”是独立自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。相反，互依自我强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分，个体必须与他人维持一种相互的关系(Markus and Kitayama，1991)；互依自我强调适得其所，个体需要遵循团体的标准和规范，以适应、归属相应的社会团体并完成其社会任务(Singelis，1994)；互依自我者评价、描述人事物注重角色和关系(Church et al.，2003)，认为个体与情境是融为一体的(Markus and Kitayama，1991)，强调事物的内在联系及其情境信息，而较少强调内在属性，“具体化”是互依自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。
虽然不同文化会强调、突显或提倡某一自我概念形态，如西方文化背景下的个体更倾向于独立自我，东方文化背景下的个体更倾向于互依自我，但上述两种不同的自我概念形态并非是完全独立的，而是可以并存于同一文化、同一个体的(Brewer and Gardner，1996)。Markus和Kitayama(1991)在发展“自我建构理论”时就曾假设独立自我与互依自我可以并存，只是两者通常会有强弱的差异。一些实证研究也揭示了这一点，如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。Singelis(1994)还开发了一套包含24个题项的自我概念测量量表，其中12个题项用于测量独立自我，另外12个题项用于测量互依自我，通过得分的比较即可确认哪一种自我概念形态占据主导地位。
此外，Kuhnen等(2001)发现不同的自我概念形态偏重于对不同的信息进行学习和储存，从而联结于不同的知识结构和语义内容体系，而至于在某一种具体情境中哪一套知识结构和语义内容体系被使用，则取决于在那一时刻哪一种自我概念形态更容易被激活(Ng and Houston，2006)，这就意味着消费者的自我概念形态在某一具体情境是可以被操控的。各领域的一些研究也显示：个体的独立自我和互依自我可以通过操控技术来激发，并可获得与跨文化研究类似的结果(Brewerv and Gardner, 1996; Gardner et al., 1999; Ng and Houston, 2006)。
本研究将采用实验操控方式来区分独立自我和互依自我，并检验它们对不同利益诉求广告的广告效果(广告态度和品牌态度)的调节作用。
1.3 自我概念、广告利益诉求与广告效果的可能关系
一系列研究显示独立自我和互依自我在许多方面都存在差异，包括自我意义认知(Markus and Kitayama，1991)、目标结构(Triandis，1990)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、归因(Zarate et al.，2001)、社会互动方式(Kim et al.，1994)、评估和判断时的信息依赖(Gurhan and Maheswaran，2000)等。在消费心理和消费行为领域，已有研究显示自我概念会影响个体的认知、情绪、动机和行动等(Aaker and Lee，2001；Aaker and Williams，1998；Mandel，2003；Ng and Houston，2006)。特别地，独立自我者描述事物倾向于本质和抽象，而互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ngand Houston，2006)。比如，独立自我者描述他们自己倾向于采用抽象的措辞或者本质性特征(例如聪明)，而很少用情境性特征(例如我来自UCLA)(Cousins，1989)。类似地，他们对人事物进行评价和判断时更加依赖本质性特征(Markus and Kitayama，1991)，而对本质属性的偏好又进一步促进独立自我者更加从事情境独立的、抽象式的思考(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。与独立自我者不同，互依自我者评价和判断人事物更加依赖情境性因素(Cousins，1989)，这促使他们发展情境依赖的、具体式的思考方式(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。因此，独立自我和互依自我在偏好客体的本质属性还是情境特征，以及偏好抽象信息还是具体信息方面存在明显差异(Churchet al.，2003；Ng and Houston，2006)。反映在消费者的判断和决策行为中，独立自我者更加专注抽象化表达的渴求性信息，即强调使用产品的内在目的，而互依自我者更加专注具体化表达的可行性信息，即强调为何可以信任产品利益。
Ng和Houston(2006)提出不同自我概念形态的上述行为特征同样适用于其他社会现象，如品牌联想等。他们通过实验研究发现，由于独立自我者偏好抽象信息，他们对抽象的品牌信念(例如高质量)的提取性更高，容易根据整体性联想将不同品牌组织在一起；而由于互依自我者偏好具体信息，他们对具体的品牌范例(例如生产运动鞋)的提取性更高，他们容易根据使用情境等具体标准将不同的品牌组织在一起。本研究将此推论应用于广告认知领域，探讨自我概念对理性利益诉求广告和感性利益诉求广告的说服效果的调节效应。从形式上讲，理性诉求广告往往聚焦于产品，通过一系列技术指标或事实描述来表达产品的优良之处，强调产品的具体功能和给消费者带来的功效，利益诉求的表达更多地体现了具体性、片段性和背景性，广告信息明确且具体，这与互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活中央路径；感性诉求广告往往聚焦于情感，强调消费者的感觉和感受，往往通过描述消费者的生活主张、品位等，激发消费者对产品/品牌的共鸣，从而联结于产品优良之处，利益诉求的表达更多地体现了概括性、整体性和抽象性，广告信息综合且抽象，这与独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活边缘路径。
Kim等(2009)发现信息内容与建构水平的匹配性会有效促进个体对信息的有效处理 ，并给予更为正面的评价。独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，促使其更加有效地处理感性诉求广告中的更为抽象的感性信息，这种匹配性会促进消费者的感知流畅，进而提高消费者对广告的评价(Cesario et al.，2008；纪文波和彭泗清，2011)。类似地，在理性诉求广告中，互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，使其更加关注广告的可行性，从而更加流畅地处理具体化的理性信息，进而提高消费者对广告的评价。
此外，Lee等(2000)发现独立自我者倾向于提升调节导向(promotion focus)，而互依自我者倾向于防御调节导向(prevention focus)。提升调节导向关注获得的出现与否，强调其收益；在感性诉求广告中，呈现的气氛、情绪和感觉更多是核心利益带来的好处，广告信息强调使用产品的价值以及使用产品的目的，即主要强调“为什么”(Why)。防御调节导向关注损失的出现与否，进而强调是否存在阻止负面结果出现的前提条件；在理性诉求广告中，呈现的事实与细节信息主要用来支撑核心利益的真实性，广告信息强调产品如何通过特点、过程和方法等达到消费者期望的目的，即主要强调“如何”(How)。可见，提升调节导向与感性诉求广告的匹配性更高，而防御调节导向与理性利益诉求广告的匹配性更高，进而导致感知流畅性更好。是故，独立自我者可能更加偏好感性利益诉求广告，而互依自我者更加偏好理性利益诉求广告。
根据广告效果研究的主流做法，本研究采用广告态度和品牌态度来评价广告效果。其中，广告态度指受众对广告呈现出一种持续性的喜欢或是不喜欢的倾向；品牌态度指受众对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)。之所以同时涉及广告态度和品牌态度，是因为广告态度是影响品牌态度形成与转变的重要因素(Mitchell and Olson，1981)。基于上述讨论，我们提出如下假设。
H1a：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H1b：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；
H2a：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H2b：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度。
2 实验一
实验一主要用于检验H1和H2，即消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。
2.1 实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)组间因子设计，自我概念和广告利益诉求均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下。
首先，进行自我概念操控。当被试被随机分成两组后，主试告知被试最近某公司设计了一份广告，想听听他们的意见。该广告根据Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料改编而成，用于操控被试的自我概念。在第一组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一个人独自在远眺，伴有字幕“想起了，那一天；一个人静静地伫立在海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对心灵的呼唤；没有比这更美，独享的宁静世界”(独立自我操控)。在第二组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一群年轻的朋友在尽情玩耍，伴有字幕“想起了，那一天；与最好的朋友，嬉戏于海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对朋友的呼唤；没有比这更美，与好友共享的快乐时光”(互依自我操控)。阅完广告，被试需要填写用于自我概念操控检查的量表(Aaker and Lee，2001)，共6个题项，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度，另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度；此外，被试还需要写下有关该广告的任何联想，该任务一方面可用于进一步强化自我概念的操控，还可用于充当操控检查的补充材料。
其次，在自我概念操控的基础上，每一组的被试再被随机地分成两组，并被告知Bosin公司最近准备在该地区投放一款新相机，为此他们设计了新广告，想听听他们的意见。Bosin是一家虚拟的公司，在被试欣赏广告前，会阅读一份有关Bosin公司的简介，要点如下：美国的高科技公司；即将在纳斯达克上市；公司之前专注于核心技术研发，公众知名度不高，但相机技术为行业翘楚，令同行羡慕。之所以选择虚拟品牌，是为了消除被试的品牌知识对实验主效应的影响，因为品牌/产品利益(包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌知识密切相关，而态度的激活与态度客体的熟悉性有关(Ajzen，2001)。接着两组被试会被呈送不同的广告，差异主要体现在广告页面上的字幕。在其中的一组，广告(见附件1)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的实在利益(理性利益操纵)，通过一系列技术指标或事实描述来表达该品牌相机的优良之处，如通过“防抖技术、感光度、脸部识别、红眼修正、对比度平衡”等说明“精湛的成像技术”；通过“智能场景识别、照片特效编辑、18种场景模式、12种机身颜色”等说明“丰富的功能选择”。
在另外一组，广告(附录)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的情感利益(感性利益操纵)，即通过描述消费者的生活主张、品位等，强调消费者的感觉和感受，从而联结于该品牌相机的优良之处，如在描述“精湛的成像技术”时，采用“什么是真实？是无法掌握的现实结构；而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实；真的没错，梦想无界，科技无限；Bosin凭借精湛的成像技术；全方位地服从你的渴望”的广告文案；又如，在描述“完美的画质呈现”时，采用“生活，你有你的选择；或艳丽，或朴素，或高调，或安静……；一切尽在你的掌握；年轻只有一次，回味却可以无穷；Bosin凭借完美的画质呈现；让你的享受升级”的广告文案。总之，两份广告所表达的核心利益(精湛的成像技术、完美的画质呈现、丰富的功能选择)一致，但表现方式不一样。此外，两份广告设计风格一致，素材与布局也相同。需要说明的是，在制作感性利益广告文案时，曾参考了其他品牌/产品的文案，但40 个样本的前测结果显示，被试对该广告文案的熟悉度很低(M=1.82，7点李克特)，这支持了我们在主测试中使用该广告文案。
当被试看完广告后，被告知需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，共6个题项，其中3个题项用于测量理性利益诉求，另外3个题项用于测量感性利益诉求；包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料；还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌相机的主要优势是什么？以检验两份广告的核心利益是否一致。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征。在结果变量中，广告态度测度消费者接受特定的广告刺激后，反映出喜好与否的倾向(Howard，1994)，量表来源于Baker和Kennedy(1994)，共6个题项；品牌态度测度消费者对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)，量表来源于Ewing等(1995)，共4个题项。控制变量主要测度被试对数码相机的熟悉度；人口统计学特征包括年龄、性别、本科专业等。本研究所用量表均经严格的双向翻译程序而成，刻度均为7点李克特。
2.2 被试与实验结果
经统计，共有118名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：54名女性、64名男性；47名本科生、71名研究生(包括普研和MBA)；年龄范围为20～34岁，均值25.1岁。实验平均费时35分钟，参与者完成实验后获得20元人民币的报酬。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.67)(α=0.74，知道/熟悉/了解，3个题项)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。利用6题项的量表(Aaker and Lee，2001)来检查独立自我与互依自我是否操控成功，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度(α=0.80)；另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度(α=0.81)。数据处理结果显示：在独立自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=4.88)显著高于聚焦他人的程度(M=3.15)(t=16.20，df=58，p＜0.001)；在互依自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=3.11)显著的低于聚焦他人的程度(M=4.82)(t=-14.90，df=58，p＜0.001)。可见，自我概念的操纵是成功的。同时，被试有关广告的联想，其资料处理结果也支持这一结论。利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操纵是否成功，其中3个题项用于测量感性利益诉求(a=0.87)；另外3个题项用于测量理性利益诉求(a=0.82)。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=4.94)明显高于对理性利益的感知(M=3.27)(t=14.20，df=58，p＜0.001)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.18)明显低于对理性利益的感知(M=4.76)(t=-16.00，df=58，p＜0.001)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=4.99 VS 4.89，F(1，57)=0.34，p＞0.10)和理性利益(M=3.22 VS 3.27，F(1，57)=0.18，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.16 VS 3.21，F(1，57)=0.20，p＞0.10)和理性利益(M=4.88 VS 4.64，F(1，57)=2.24，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。同样，有关广告联想的定性资料分析也支持这一结论。对被试在不回翻广告的情况下写下的关于Bosin品牌相机的主要优势，笔者邀请了两名在读硕士生单独对其进行编码，以使相关表述归属于四个类别：成像技术、画质呈现、功能选择及其他。两名硕士生编码的一致性比率达96%，不一致的内容通过讨论进行归属。数据处理结果显示，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述没有显著差异。
(3)广告效果。广告效果包括广告态度和品牌态度两个变量，广告态度量表(Baker and Kennedy，1994)涵盖6个题项(a=0.88)，品牌态度量表(Ewing et al.，1995)涵盖4个题项(a=0.76)。方差分析结果表明：以广告态度为因变量，广告利益诉求与自我概念的交互效应显著(F(1，114)=260.79，p＜0.001)，主效应均不显著(所有p＞0.10)；以品牌态度为因变量，所有效应均不显著(所有p＞0.10)。具体地，如图1所示，在独立自我操控组，被试对以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=5.06)要明显好于以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.51)(F(1，57)=209.70，p＜0.001)；但被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.09 VS M=4.07，F(1，57)=0.06，p＞0.1。可见，H1a获得支持，而H1b未通过检验。在互依自我操控组，被试对以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=4.83)要明显好于以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.48)(F(1，57)=87.39，p＜0.001)；同样，被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.28 VS M=4.11，F(1，57)=2.08，p＞0.10。类似地，H2a获得支持，而H2b未通过检验。
2.3 补充检验
理性利益诉求广告强调产品的具体功能和技术指标，而感性利益诉求广告强调消费者的感觉和感受，那么，这是否导致被试与广告中产品/品牌产生不一样的联结程度，从而产生混淆效应。为此，我们进行了补充测试。具体而言，40位被试被随机地分成两组(每组各20位被试)，分别阅读理性利益操纵和感性利益操纵的广告(材料同主试验)，随后填写7个题项的自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)。实验数据处理结果显示：理性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.52)与感性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.69)并无显著差异(t=-1.43，df=38，p＞0.10)。这说明两种利益诉求广告自身并未引起被试在自我—品牌联结感知上的不同。
图1 自我概念对不同利益诉求广告效果的影响
2.4 相关讨论
本实验主要用于检验消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。实验结果显示：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；然而，无论是独立自我程度高还是互依自我程度高的目标受众，他们对两种利益诉求广告中的品 牌所表达出的品牌态度却没有显著差异。
与预期一致，由于独立自我者描述事物倾向于本质和抽象(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将感性利益诉求与独立自我概念形态进行关联，从而对以感性利益诉求为核心的广告更加偏好；相反，互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将理性利益诉求与互依自我概念形态进行关联，从而对以理性利益诉求为核心的广告更加偏好。此外，该研究结果还为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供了一种解释，如Chandy等(2001)指出，感性诉求广告较理性诉求广告更加有效。实际上，Chandy等(2001)的研究发现在西方文化背景下可能成立，然而在东方文化背景下却未必成立。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景的个体往往更倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求更加偏好，本研究结果与张红霞等(2004)的研究发现有某种程度的一致性，她们的研究显示，青少年消费者对广告“决策信息”功能表示肯定，决策信息因子体现了广告传递信息的功能。
然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面，初步分析其可能原因在于：①传统观点认为态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度，这意味着消费者对某一品牌的态度形成需要一个长期的过程，而本实验中的Bosin品牌是一个虚拟品牌，由于先前缺乏品牌体验和品牌知识，单凭品牌简介和一次广告刺激很难对消费者的品牌态度产生显著性的影响；②根据相关文献，受众在单次广告接触中，对广告信息的记忆量是非常有限的。在本实验的广告中，利益诉求的信息量较大，而品牌信息量较小，导致受众更多地关注利益诉求信息，而较少关注品牌信息。研究表明，当与任务相关的信息高度可接近时，信息的内容才会直接影响后续的判断或行为(Tybout et al.，2005)。
遵循上述逻辑，我们有必要去重新检验实验结果的稳定性：符合预期的实验结果(广告态度差异)的稳定性如何？而期望的实验结果(品牌态度差异)没有呈现可能源于假设的理论关系不成立，也有可能是实验设计中被试与品牌的关联度不高所致。实际上，新近的研究已对“态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度”的观点进行了更新(Schwarz and Bohner，2001；涂艳萍等，2010)，认为态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响。人们在形成评价时并不会提取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上认为信息足够时就停止信息搜索，评价是被当时最可接近的信息主导的(Schwarz and Bohner，2001)，这意味着只要加强目标受众与品牌的关联性，期望中的理论关系是否存在就可以进行检验。
为此，我们在实验二进行如下改进：①引入自我—品牌联结(self-brand connection)变量，操控被试与品牌的关联度。自我—品牌联结是消费者与品牌的各种联结的综合，反映了消费者在多大程度上把与品牌相关的知识构建进了自我概念中(Escalas，2004)，体现了消费者与品牌的关联程度。自我—品牌联结可通过消费者与品牌的长期互动形成，也可以被临时操控，如Escalas(2004)、涂艳萍等(2010)让消费者对焦点品牌进行叙述加工(narrative processing)，创造和增强了自我—品牌联结，其机理在于消费者的叙事加工强化了“我”这一角色的参与程度，从而加强了品牌与自我的联结；②对实验一中的关键变量——自我概念采用不同的操控方式并对实验情境进行不同的设置，如果研究假设还能得到验证，将大大提高实验结果的可靠性。
3 实验二
实验二属于实验一的重复研究，区别在于：①被试的自我概念采用不一样的操控方式；②通过操控自我—品牌联结的方式，强化被试与品牌的关联。之所以采用实验操控方式，一方面是因为实验可以继续采用虚拟品牌，以排除品牌熟悉度的影响。如果采用现有品牌，消费者对其的先验认知差异较大且不能被实验控制；另一方面，由于消费者决策通常是即时形成的，且近年来对消费行为的研究逐渐从关注长期形成的“禀赋变量”转移到了关注暂时形成的“情境变量”，研究即时操控的自我—品牌联结具有更大的应用价值(涂艳萍等，2010)。
3.1 实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)组间因子设计，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结均通过实验操控来实现。
首先，对被试进行自我概念操控，区别于实验一、实验二采用“找词”的方法(Brewer and Gardner，1996)启动被试的自我概念类型。被试被随机分成两组，分别阅读不同版本的一段旅行游记，并被要求圈出其中所有的人称代词，数目都是20个。两个版本的区别在于人称代词的不同，独立自我操控组人称代词为单数的“我”，互依自我操控组人称代词为复数的“我们”。找词任务结束后，被试需完成由Singelis(1994)开发并由Aaker(2000)修正的自我建构量表中的独立自我测项(涵盖13个题项)和互依自我测项(涵盖13个题项)，用以进行操控检验。
在自我概念操控的基础上，每一组被试再被随机地分成两组，随后阅读Bosin公司的简介及欣赏两种利益诉求广告中的一种，公司简介和广告材料与实验一完全相同。当被试看完广告后，需填写用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，并在不回翻广告的条件写下该品牌相机的主要优势。
接下来采用涂艳萍等(2010)的方法对被试进行自我—品牌联结操控，即通过让被试进行不同的叙事加工来形成不同水平的自我—品牌联结。具体的，在高水平自我—品牌联结组，被试在阅读公司简介和广告材料后需要回答以下问题：①请您根据刚才阅读的信息，帮Bosin公司写一句广告语；②如果您要向您的朋友推荐该品牌相机，您会怎样想他/她介绍？而在低水平自我—品牌联结组，被试被要求回答如下问题：①请您对该广告作简要评价；②请您列举在校学生平时喜欢的数码产品(包括产产品和品牌)有哪些？显然，在高自我—品牌联 结组，被试处于“品牌推广者”的位置，要对品牌信息进行精细加工，进而拉近了被试与品牌的距离，促进被试将品牌信息与自我构建在一起；在低自我—品牌联结组，被试处于“局外人”的位置，无须对品牌信息进行精细加工，被试知觉到的与品牌的距离相对较远，从而使得将品牌信息与自我构建在一起的程度相对较低(涂艳萍等，2010)。被试填答完相关问题后，需完成自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)，涵盖7个题项。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征，实验材料与实验一相同。
3.2 被试与实验结果
经统计，共有209名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：73名女性、136名男性；117名本科生、92名研究生；年龄从19岁至27岁，均值24.2岁。实验平均费时40分钟，参与者完成实验后获得价值10元人民币的礼物。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.77)(α=0.73)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。实验二采用与实验一不一样的方法来操控被试的自我概念类型，但获得了一致的结果：独立自我操控组的独立自我构念得分(M=5.02)显著高于互依自我构念得分(M=3.58)(t=22.58，df=103，p＜0.01)；互依自我操控组的独立自我构念得分(M=3.68)显著低于互依自我构念得分(M=4.55)(t=-15.38，df=104，p＜0.01)。可见，在独立自我概念和互依自我概念的操控上达到了预设目的。
与实验一相同，利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操控是否成功。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=5.03)明显高于对理性利益的感知(M=3.28)(t=25.52，df=104，p＜0.01)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.26)明显低于对理性利益的感知(M=4.78)(t=-24.55，df=103，p＜0.01)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=5.01 VS 5.04，F(1，103)=0.05，p＞0.10)和理性利益(M=3.23 VS 3.34，F(1，103)=2.13，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.24 VS 3.29，F(1，102)=0.48，p＞0.10)和理性利益(M=4.84 VS 4.72，F(1，102)=1.49，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。类似实验一，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述也没有显著差异。利用7个题项的测量量表(Moore and Homer，2008)来检查高低水平的自我—品牌联结操控是否成功，探索性因子分析显示7个题项从属于一个因子，可解释53.89%的方差，内部一致性系数α=0.85。以自我—品牌联结量表得分为因变量，以自我概念、广告利益诉求和自我—品牌联结变量的组别为自变量，方差分析结果显示，自我—品牌联结操控的主效应显著(F(1，201)=146.07，p＜0.001)，三因素的交互效应显著(F(1，201)=13.67，p＜0.00)，具体地，高水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=5.37)显著高于低水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=4.71)(F(1，207)=137.14，p＜0.001)。自我概念、广告利益诉求操控的主效应均不显著(所有p＞0.10)，所有的两因素交互效应均不显著(所有p＞0.10)。上述结果说明自我—品牌联结的操控达到预设目的，被试对自我—品牌联结的判断不受自我概念和广告利益诉求的影响。
(3)广告效果。以广告态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现：自我概念的主效应不显著(F(1，201)=1.33，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.80，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=18.42，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，201)=2.86，p＜0.10)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=663.22，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。上述结果首先说明自我—品牌联结能正向影响被试的广告态度。进一步，在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=316.64，p＜0.01)；类似地，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应也均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，101)=355.63，p＜0.01)。说明自我概念和广告利益诉求匹配性能显著影响被试对广告态度的评价。可见，在自我概念和广告利益诉求对广告态度的联合影响上，实验二获得了与实验一一致的结果，假设H1a和H2a获得支持。
以品牌态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现，自我概念的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=6.13，p＜0.05)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，201)=11.04，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=22.94，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=31.09，p＜0.01)，说明自我概念与广告利益诉求匹配性对消费者的品牌态度评估有直接影响；然而，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应及其交互效应均不显著(所有p＞0.10)，此结果类似于实验一的发现，进一步说明自我概念与广告利益诉求匹配性要影响到消费者对广告中品牌的态度需要一定程度的自我—品牌联结。
在独立自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，100)=9 .73，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，100)=2.91，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，100)=3.30，p＜0.10)，说明独立自我者偏好感性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在感性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=5.76，p＜0.05)，但在理性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，53)=0.07，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在独立自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的感性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
在互依自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，101)=16.37，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，101)=3.30，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，101)=9.03，p＜0.01)，说明互依自我者偏好于理性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在理性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=10.15，p＜0.01)，但在感性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，50)=0.83，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在互依自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的理性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
综上分析可以得出，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的广告态度；在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的品牌态度，而在低水平自我—品牌联结条件下，不存在自我概念和广告利益诉求对品牌态度的交互影响。这意味着要影响到消费者对广告中品牌的态度评价，需要激发一定程度的自我—品牌联结。
3.3 相关讨论
在对被试的自我概念形态进行不同方式的操控的背景下，实验二的结果再次支持了H1a和H2a，使得有关广告态度的实验结果的稳定性得到了提高。通过引入自我—品牌联结的概念，实验二发现被试在高水平自我—品牌联结条件下，会产生更加积极的品牌态度，这与Escalas(2004)、Moore和Homer(2008)的研究发现一致：自我—品牌联结可用于预测品牌态度和品牌态度强度。
与实验一类似，在低水平自我—品牌联结条件下，假设中的自我概念、广告利益诉求对被试的品牌态度的影响关系没有通过检验。然而，在高水平自我—品牌联结条件下，感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度，说明自我概念和广告利益诉求同时影响被试的品牌态度，假设H1b和H2b获得了支持。自我—品牌联结体现了消费者与品牌的关联程度，使得消费者在与品牌建立关系方面存在差异，因为消费者总是选择与当前自我概念相一致的品牌，并将该品牌与对自我的心理表征相联系，以实现自我确认或自我强化(Escalas and Bettman，2003)。在高水平自我—品牌联结条件下，由于强化了被试与品牌的关联性，使得当时与被试最可接近的信息主导了被试对品牌的评价，进而促使期望中的理论关系得到了检验。
4 总结
4.1 研究发现
在将自我概念区分为独立自我和互依自我两种形态以及将自我—品牌联结区分为高水平和低水平两种状态下，本研究探查了自我概念和自我—品牌联结对广告利益诉求(理性利益诉求和感性利益诉求)有效性的调节作用。研究(实验一)发现，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好(假设H1a和H1b)。然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面。为此，研究(实验二)引入自我—品牌联结变量，进一步探讨了自我概念、自我—品牌联结、广告利益诉求对广告效果的联合作用。研究(实验二)发现，实验一中的广告态度差异(假设H1a和H2b)在被试自我—品牌联结高、低两种条件下均成立；而品牌态度差异(假设H2a和H2b)只有被试处于高水平自我—品牌联结状态时出现。也就是说，在高水平自我—品牌联结条件下，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。
4.2 研究意义
基于自我概念、自我—品牌联结与广告利益诉求的关联性，本研究的学术意义体现在三个方面。①进一步拓展了自我概念的应用领域尤其是在广告利益诉求方面的应用。自我概念是一重要的心理学概念，能影响人类认知的诸多方面，其对消费者心理和行为的影响近年来日益获得营销学者的关注，但很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求方式的关系，本研究将进一步拓展自我概念在广告认知领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。过往研究虽然探讨了不同广告利益诉求方式的基本适用条件，但较少从目标受众的心理变量层面展开。本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响，研究结果一方面可为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供一种解释，即为何西方文化背景下的消费者更倾向于感性诉求广告，而东方文化背景下的消费者更倾向于理性诉求广告；另一方面为“态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响”(Schwarz and Bohner，2001；涂艳苹等，2010)提供了新的证据；③自我—品牌联结是消费者决策中极为重要的调节变量。研究发现，自我—品牌联结能正向影响消费者对广告和品牌的认知，它在自我概念和广告利益诉求匹配性对广告效果的影响中也起到调节作用。结合新近有关自我—品牌联结的研究，上述作用可能不仅存在于广告领域，还存在于消费者对企业其他营销活动的认知，如价格变动、新产品开发和公关活动的开展等。
在实务方面，本研究的价值体现在以下三个方面。一是为营销策略尤其是广告策略的制定提供指导。一般而言 ，商业广告多由目标企业和广告公司共同完成，在进行了基本的消费者媒体消费习惯调研后，确定广告主题与传播方式，完成广告的制作。这种流程方式尽管也体现了“以客户为中心”的指导思想，但是并没有对广告目标受众作进一步的分析，使得广告制作方很难找到目标受众最易接受的方式，也无法分辨目标受众到底是喜欢广告内容还是品牌本身，因而制作出来的广告必然带有相当的主观性。我们建议，企业首先需要根据广告目标受众的自我概念形态(或是通过其他手段进行操控)来决定是采用理性利益诉求还是感性利益诉求。在决定了广告利益诉求方式之后，如果企业需要改善消费者对品牌的态度，那么企业需要提升广告目标受众的自我—品牌联结程度。如果受众的自我—品牌联结程度低，那么消费者很可能是喜欢某个广告，却并一定会喜欢广告中所呈现的那个品牌。在目标受众的自我—品牌联结程度高时，更有可能出现企业所希望的效果——好的广告态度和好的品牌态度。二是为现代企业差异化竞争策略提供支撑。实践证明：再好的产品、再出色的广告创意也不能“一招鲜，走遍天”。不同文化背景下的消费者自我概念形态有所侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制作出与此特征相适应的广告内容，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。同时，本方法对于专注于国内市场的企业亦有意义。中国地域宽广，东南西北中各地消费者的自我概念形态也许没有中西文化背景下的差异巨大，但也有诸多不同之处，这同样可以帮助企业进一步提升广告效果。三是消费者的自我概念和自我一品牌联结程度是可以被操控的特点有助于企业更为简便地制定精细化广告策略，引导消费者接受广告诉求。企业在进行广告宣传时，不但可以被动适应、接受消费者的自我概念形态，还可以主动引导消费者发生改变。当企业在向消费者传递信息时，可以通过一定的手段使消费者的自我概念形态和自我—品牌联结程度呈现企业所希望的方向，进而匹配企业的广告诉求，从而提高目标受众对广告的喜欢程度。
4.3 研究局限与展望
本研究的局限性及未来研究的方向首先体现在样本的普适性问题，由于实验参与者均为在校学生，样本的代表性有限，后续研究可通过扩充样本代表性来验证研究结果的普适性。其次，研究缺乏对同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求广告有效性的考虑。企业可能为了规避广告利益诉求方式选择所带来的风险从而采取同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求的方式，那么这种情况下目标受众对该广告态度和品牌态度是否比利益诉求方式有所侧重的广告更好？未来研究可以在这一方面作出努力。再次，研究结论显示自我—品牌联结在主效应上显著，而本研究并未深入探讨自我—品牌联结的相关作用机理，未来研究可以在该领域进行深入探讨。
“天下有大勇者，卒然临之而不惊”。面对挑战，战略迷茫、营销短视、反应迟钝，只能走向衰落；只有适应和善于准确把握趋势，积极应对，才能让企业继续向前。
厘清杂乱纷繁的市场表象，药品品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？
趋势之一：告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升
以往，生存压力强迫企业，重销售、轻品牌，虽能养家糊口，却只是“单腿跳”；随着部分大中型企业的发展壮大，日子已经“小康”，也必须过渡到销售与品牌两条腿走路，既要解决市场占有率、销售额、市场份额，也要提升品牌形象，加强品牌管理，培育品牌知名度和美誉度。
特别是反商业贿赂、药品注册、处方管理新规后，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。
这就要求药企要挖掘品牌内涵（定位、核心价值、文化个性），重视产品品质建设，强化创新实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。
比如，修正药业喊出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，用“修正斯达舒，魅力新搭档”主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的“痰热清注射液”，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，2年间增长10倍，在医院终端医、药、护心目中树立了良好的品牌形象。
趋势之二：重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显
在注册、包装、广告、处方法规出台后，随着市场的规范化，品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。关键是做好品牌纵向、横向和垂直管理。
纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌。对创新药，应采用多品牌，产品与品牌一对一对应，以占领不同细分市场，提升企业销售贡献，这主要适合外企和合资企业，如处方药中的辉瑞、OTC中的杨森。对国内大部分企业，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列，“康妇特”女性系列品牌。而企业也定位在妇儿药品生产。
横向管理，则是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸，如快克和小快克，乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色消除眼痒及结膜充血；蓝色缓解视疲劳；白色起滋润作用。哈药集团利用人民同泰连锁药店，开展“哈药”数码冲扩业务。
但药品专业化特征决定，延伸上必须慎重。延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品。如三九的啤酒，荣昌的感冒药。
品牌垂直管理，就是正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告法规，都把矛头指向“一药多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。
“东盛抗感家族”以“白加黑”为主19种产品，对普通感冒、流感和并发上感针对性治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好例证：以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下妇科炎症、子宫糜烂产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品。从而对其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。
趋势之三：消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化
因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。患者居于从属地位。《处方管理办法》，随着消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。
这就要求部分处方药要强化对患者的传播。特别是心脑血管病、肿瘤、糖尿病产品，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息，传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。
趋势之四：药品广告效应大为弱化，整合传播成为主流
限于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告必须通用名等因素，广告效果将持续弱化。因此，策划富有吸引力的品牌承诺和品牌利益，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
对于处方药，针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。正是基于这样的整合传播，柏青操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。
通过整合媒体和地面，形成立体化、公益化、广泛化传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。
而OTC产品，应遵循“公关第一，广告第二”。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重点传播途径。太阳石药业的举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动，“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”，引发媒体报道，既能赚足“眼球”，又能提升品牌形象。同时，OTC产品应该注重网络媒体的互动性和即时性，借助其太阳石生殖健康网、太阳石育儿网，完成对患者的教育、引导和产品推介。
总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等。传播媒体除充分利用传统媒体外，网络媒体专业网站、博客、播客、EMAIL，终端小礼品媒介、直邮DM等。并主动创造新的受众接触点，对目标消费者进行沟通，比如发网吧、学生辅导书，对于滴眼液等青少年产品就是良好传播平台。
[]趋势之五：营销亲情化、时尚化、娱乐化[/b]
在功能细分同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐因素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，更容易拉近消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC产品的娱乐化、时尚化将成为趋势。更多地利用如体育、选秀等。“修正斯达舒，魅力新搭档”，“仁和闪亮快乐男声”，“珍视明歌友会”，“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”选秀活动。再如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等产品，都采取了娱乐化的营销手段。哈药集团除了大作公益广告，还出资改造哈尔滨河图街，命名“哈药路”。使家乡人民时时记住“哈药”品牌名。
趋势之六：提升核心竞争力是制胜根本之道
政策监管力度加强，竞争环境严苛，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。
分析外国制药巨头成功路径和时局，中国制药业正步入“提升核心竞争力”为导向的营销时代。
首先，改剂型、换商标的路子，将被新药注册、包装、广告新法堵死。企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新，做产品开发，如西藏药业治疗心衰产品的心活素；
其次是要提升资本利用率，壮大企业规模，提升企业效能，用资本整合外部优势资源，为我所用；
【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式
品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。
一、品牌延伸决策的涵义
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显着优点
(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。
(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:
(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?
(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?
以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:
其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式
品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。
一、品牌延伸决策的涵义
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显着优点
(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。
(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:
(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?
(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?
以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:
其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
四、结束语
在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。
参考文献:
[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.
[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社,1998.148-200.
1 终端市场卷烟品牌培育概况
目前，卷烟品牌培育在我国仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚；单品卷烟产销量较高，但品牌集中度不高；区域市场的品牌饱和度较高，但品牌贡献度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而进度却比较迟缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同，为了完成各自的品牌培育任务和目标，采取一些较为硬性或盲目的做法和方式增加阶段性卷烟品牌培育力度，然而收到的效果却不太理想。总的来讲，卷烟品牌培育在现阶段喜忧参半，处于在摸索中前行的探寻状态。从澄城县公司一年多来品牌培育状况来看，在品牌培育方面，有成绩也有问题。首先，全公司特别是一线员工的品牌意识和培育能力有了极大的提高，制定并实施了品牌的细分、引入、培育、跟踪、反馈，初步建立市场化的品牌培育运作模式。存在的问题是多方面的，总体来看，品牌培育的模式仍然表现为粗放式、经验式和运动式，品牌培育缺乏可持续性、非市场化和低效度性。具体表现为以下几个方面：
1）把品牌培育等同于完成市公司下达的销售任务，因而品牌培育缺乏深刻的制度支撑和文化熏陶。
2）品牌培育基本处于以品牌销售公司任务为核心，零售终端客户被动配合的公司任务导向型模式，品牌培育缺乏系统性设计。
3）零售客户对公司的品牌培育还不能完全理解，对公司品牌培育的方式普遍表现出不理解、不满意，缺乏积极配合的主动精神。
4）消费者对国家品牌战略缺乏认知，对烟草工业企业所推出的品牌促销、品牌渗透、品牌培育活动缺乏深层次理解，使得品牌的内涵、品牌的文化难以唤起市场的共鸣，难以形成持久的市场效果。
2 “一个中心，四个到位”――县级公司终端品牌培育的边际改进思路
当前烟草业工商分离、专管专卖的态势下，作为市烟草公司的分支机构，县级烟草公司的非法人属性决定了其品牌培育的空间只能限于终端市场边际意义上的持续改进。
2.1 以能力建设为中心
终端市场的卷烟品牌培育工作应以提升品牌培育能力为中心，深化队伍建设，优化考评方式。构成品牌培育的两个重要因素，一个是品牌自身的价值所在，能带给客户或消费者实效性和功能性，称之为魅力因素；另一个则是培育过程的衍生价值所在，能够满足客户和消费者心理更高层次需求，为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感，称之为能力因素。前者更多的是工业企业做的工作，而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。因此，作为县级分公司，应以能力因素为中心。在一系列品牌培育工作中，“人”的作用显得尤为重要，提升品牌培育的能力势必要先提升“人”的能力。鉴于在当前的专卖制度框架下，县级分公司基本处于县域范围内的物流配送、专卖监管及终端培育等功能的设定，品牌培育能力的着力点应着眼于：
1）持续的贯彻执行能力。
2）开放的学习创新能力。
3）敏锐的市场洞察能力。
在品牌培育的过程中，“人”不仅是以个体而存在，而且更是以群体的方式发挥其作用。因此，只有通过培养专业的品牌培育队伍才能真正提升品牌培育的核心能力。培养的形式可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、校企合作等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌发展历程、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习，使一线营销人员加深对品牌的认识和了解，为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的保障。
能力建设必须建立在PDCA不断循环、滚动上升的永无止境的基础之上。因此，评价品牌培育作为一个关键点应该得到重视，评价品牌培育的方法应当不断创新。不同于直接获取利益的短期行为的品牌销售，品牌培育是使某一个功能性或实用性产品在市场中形成从无到有、从小到大、从弱到强的变化，是一项长期的经营管理活动。因此，品牌培育的考核应创新方法和方式，首先应在大力拓宽考核面，可从长期、短期角度以及设定各项硬指标和软指标指标，从多维度进行综合考评。可从如下方面着手：品牌上柜率、品牌动销比、品牌增幅比、品牌集中度等内容均可以纳入考核指标。同时还应该制定相应的奖励、激励措施，不断提高一线员工的工作积极性，激发其工作热情，让员工在平凡的岗位上感受到自身的重要性，使其人生价值有所升华。良好的人才储备和智力保障对于卷烟品牌培育来说是一笔无形的财富，善于管理和经营这笔财富是品牌培育的基础和前提。
需要注意的问题是，卷烟品牌培育是一项长期、系统的工程。如果在同一时期同时培育多个同价位卷烟品牌，客户目不暇接，其销售侧重点变得不明确，就会直接导致效果大打折扣，让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜，客户、消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求上柜率，强求客户上柜，最终带来的后果只能是培育一个，退出一个。所以，在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度，合理地选择要重点培育的卷烟品牌，合理地确定市场引入时机，做到有的放矢，张弛有度，才不失为品牌培育的初衷，为卷烟品牌的发展开创一个良好的局面。对县级公司而言，品牌培育任务和计划，新品的引入和退出等方面都来自上级公司的刚性计划安排，本级公司没有决策权，因此，新品培育对于县级公司而言，就只能在终端市场做文章，而来自市场零售客户的反映表明，目前的品牌培育模式在一定程度伤害了部分零售客户的利益。可见，在国家利益、公司利益、经营户利益和消费者利益的博弈上，由于国家严格的专卖专管制度使然，使得经营户和消费者在多方利益和权利的角逐中始终处于弱势地位。从澄城县零售客户的走访可知，大多数零售户对目前的品牌培育模式感到不满意，主要问题是：来自上级的品牌培育任务无法完成，比如“贵烟”系列上柜两年以来，市场效果一直欠佳，部分经营户贵烟积压严重，最终不得不低价亏本出售或者无偿送人。这种伤及经营户利益的品牌培育模式在一定程度上已经伤害了经营户的经营积极性和主动性，而经营户是品牌培育最为重要的终端窗口，是品牌培育的主战场。因此，要构建以终端为核心的品牌培育模式，必须将经营户的利益、经营户的发展等指标纳入品牌培育工作的考察之中，使品牌培育这个国家战略建立在国家、公司、经营户和消费者多方利益兼顾的基础之上，实现品牌培育和经营户能力同步成长正相关联，最终实现品牌培育的可持续性。
2.2 保证四个到位
现实中客户经理任务重，时间紧，一个客户经理要负责300多个零售客户，超重的工作负荷使客户经理往往疲于奔波，周转应付于各种例行性程序，使工作始终停留于表层而难以进行渗透式帮助和引导。因此，终端品牌培育的重要角色――客户经理在品牌培育工作中难以发挥其应有的作用，无法承担起其应该承担的角色。从文书作业的内容可以看出，“搜集市场信息，了解客户需求，撰写市场报告”、“开展客户服务，实现客户等级提升”、“执行品牌培育方案，实施卷烟品牌的培育工作”等基本岗位责任流于形式、忙于应付，缺乏实质性内容，很难为上级决策部门提供实时的、有针对性的市场信息。客户服务职责虽然从形式上表现出计划性、系统性和全面性，但缺乏针对性，客户反映平淡，普遍把客户服务等同于检查、督促，服务内容和形式的标准化与客户需求的多样化、个性化之间缺乏有效沟通和协调，使得服务缺乏针对性，缺乏实际效果。因此，在目前的大环境和制度框架之下，只能寻求边际改进，而无法实现革命性改变。为此，应做到如下四个到位：
第一，做到宣传推荐到位。客户经理在品牌上市期间要做好持续宣传，渐进推广。良好的宣传是卷烟上市的基础，宣传的重点应该是卷烟品牌产品自身的品质、特点、优点、靓点、卖点等与生俱来的，用以区分其它竞争品牌的本质特性。工业企业大都有宣传海报、宣传手册、宣传单、样品烟，客户经理在拜访客户的时候，可以有效利用这些资源，派送给客户或消费者，积极地做好品牌卷烟的宣传推荐工作。对地段和位置较好，销量和结构较高的客户和网订点所在客户进行重点宣传，然后再以点带面，逐步向其他客户铺展开。行业网站也可以利用便捷的通讯手段，快速地、传递品牌卷烟的相关特征，在醒目的位置及时告知客户，为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。电访员和送货员在各自工作的间隙，也可以利用工作之便充当品牌卷烟的义务宣传员，电访员和送货员都是与客户亲密接触的一线营销人员，在品牌培育的系统工作中依然会起到重要的作用。
第二，促销引导到位。传统的促销方式多以给客户提供打火机、伞、笔、茶杯等具有附加值产品的形式为主，让利给客户。当前，可以进一步优化促销的形式。采取有奖销售，在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。通过在终端市场派送小礼品和让消费者“品吸”样品烟进行体验销售的方法，扩大品牌的知名度和美誉度，进而提升客户和消费者对品牌的忠诚度。由于客户各自的情况不尽相同，在销售过程中难免会遇到各种问题，最多的问题莫过于对培育品牌的销售进度担忧，有的客户甚至以消费者的消费习惯来确立自己的经营方向。这些时候，客户经理就要更多的关心客户的实际销售情况，积极帮助客户梳理销售思路，和客户一起想办法解决实际遇到的问题。善于发掘成功客户的先进经验，介绍给其他客户。从转变客户的经营理念和营销观念入手，加大对客户的拜访力度和沟通深度。对不同的客户施以不同的方式，循循善诱，进而引导客户自觉地走上品牌培育的道路。澄城县公司在促销引导方面以多方面成功的经验和措施，取得了一定的市场效果，但总体来看，促销引导还没有形成系统性、持续性和关联性的活动。为此，应构建基于长远规划的系统性、整体性促销引导活动，使促销系列化、主体化、关联化，形成持久的市场效果。建议可以采用主题店、示范店、标准化店以及主题专柜等形式，进一步发挥其在“形象展示、品牌陈列、广告宣传、产品推荐”方面的功能价值，提高对零售终端的利用和管理水平，增强终端引领消费的能力。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
关键词：制药行业 药品品牌 品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[论文网 Www.LunWenData.Com]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
那么如何提升医药企业的社会品牌？笔者认为应着眼于以下两点进行思考：
打造强势OTC单品
处方药生产企业产品品类中多为处方药，而处方药在产品推广上受到国家政策的诸多限制，比如不允许在公众媒体上进行广告宣传等，所以必须选择一个具有相对优势及代表性的OTC单品进行策划，通过聚焦推广，做成强势单品。通过对OTC产品的外在形象包装及内在核心价值挖掘、提炼，选择在目标连锁终端进行深度推广，通过广告效应及终端拉动，全力打造强势单品。OTC强势单品成功打造之后，再借强势之势，扩大优势，形成规模效应。通过产品品牌的提升进而带动企业的社会品牌的提升。
比如：以岭医药集团是一家以生产和销售专利处方药的生产企业，一直以来以学术营销为主要的推广模式并树立了学术品牌，在2009年的抗击甲流战中，以岭医药凭借连花清瘟胶囊（OTC产品）的事件营销，广告效应及终端拉动，大大提升了企业的社会品牌。
公益营销：承担社会责任
公益营销作为一种企业营销方法，就是企业以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播、沟通行为。
对于企业来说，公益营销应该成为企业一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。公益营销具有提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系和提高社会效益的作用和效果，所以公益营销对社会品牌的提升具有重要地位和深远影响。
如2004年广药集团全球首创家庭过期药品回收机制，该活动已坚持8年之久，全国参加活动的药店及社区医疗单位超过6000家，惠及人群超过5亿人次，取得了良好的社会效益。
再如于2008年5月16日启动的“共铸中国心”大型公益行动计划，该活动由中国社会工作协会指导，北京市红十字会基金会具体实施，步长（制药）集团全程赞助。3年多来，该活动组织近5000名医生专家先后前往四川、山东菏泽、宁夏固原、内蒙古乌兰察布及阿拉善等地区为近10万名患者进行了免费的诊疗。
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