【关键词】 国家品牌;品牌价值;品牌形象
一、品牌价值与国家品牌
品牌价值研究的著名学者Keller于1993年提出了基于顾客的品牌权益概念(Customer一based brand equity),认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应,顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。强势品牌之所以具有较高价值,它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,愿意为此支付较高的价格。
品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。产品间的差异在于消费者对于同一个企业的不同产品的认知,一个有品牌和一个没有品牌的产品对消费者所产生的影响是不一样的。Keller认为,品牌价值的建立取决于三个因素:品牌要素的最初选择将品牌糅合到辅助营销计划中去,通过品牌和其他实体联系起来,间接的转移到品牌联想,这个理论的出发点和目的地是顾客价值感知。品牌创建过程实际上就是投入和整合利用这些工具,进而影响消费者对品牌的认知和联想。
在国际舞台中,国家的力量显得更加重要。现在在国际市场中,我国的国家品牌,即“中国制造”的现状并不乐观。对于国家品牌的研究,国内外并没有形成一个统一的观念。GMI公司提出了关于国家品牌指数的报告,其报告中指出:“人们倾心于法国假日、德国汽车或意大利歌剧,毫无顾虑的信任瑞典政府政策,衷心的盛赞日本人的雄心、美国人的率真及英国人的儒雅,避免在俄罗斯投资,羡慕土耳其人可以在欧洲长驱直入,欣赏中国和印度的文化遗产。所有这些,就如同人们在购买衣着及食品时也会注重品牌形象一样。但这些品牌比耐克或雀巢要大的多,这就是国家品牌”。这种描述并非国家品牌的标准学术定义,至少在大的方面指出了国家品牌的含义。我国原商务部长认为国家品牌是国内企业品牌的总和。贾鹏云认为,一个国家具有国家品牌必须满足两个条件,首先具有国际竞争力的技术研发力量,然后这个国家的代表企业具有优势的文化和团队。另一部分学者认为国家品牌是指能代表国家的企业品牌。也还有一些学者把国家品牌等同于国家政治形象。
将国家品牌等同于国内企业品牌的简单相加或者等同国家政治形象都是不符合唯物主义精神的,这样的误导必然会导致对国家品牌的研究进入一个误区,对国家品牌的提升的研究也会造成隔靴搔痒的局面。首先,国内知名企业只是我国众多企业品牌中的一部分,我国大多的企业品牌在国际上都属于廉价OEM的范围,这些大部分品牌造成了国外消费者对我国国家品牌的主要认识。其次,国家政治形象同国家品牌之间有相互联系,不能直接等同。国家政治形象与国家品牌有正相关的作用,其作用权重不是非常大。
GMI公司就通过对全球35个国家的消费者进行调查研究,总结人们对品牌特点及个性的看法,提出了构成国家品牌的六边形模型。GMI公司认为国家品牌由旅游、出口、政府管理、投资于移民、文化与遗产和人民构成:
(1)旅游。由于绝大多数旅游局投入大量资金将本国推销到全世界,旅游通常是提升国家品牌最显著的一个方面,成为人们对一个国家整体理解的最具影响的因素。
(2)出口。在品牌六边形的出口方面,向消费者询问其对各国的产品及服务的满意度以及对各国在科技贡献方面的看法。无论喜欢与否,贸易品牌正日渐扮演传播民族文化的角色:它们已成为国家形象的主要使者之一,人们也日渐通过其来形成国家身份观念。
(3)政府管理。通过对各国政府管理公平合理的程度、对本国国民人权尊重的程度、维护国际和平与安定的决策可信度,以及在环境保护和消除贫困方面做出的国际贡献等对各国进行排名中发现,政府管理在国家品牌中也也起着非常重要的角色。
(4)投资与移民。主要用于了解国家品牌中“人力资本”这一方面,通过征集应答者所愿长期工作和生活的国家,以及哪一国度最适合高学历就学评判。
(5)文化与遗产。在国家品牌六边形中的文化与遗产方面,向受访者征询他们对国家文化遗产的看法、他们在流行商业文化产品及活动的消费向,以及其对体育运动成就的观点。还将要求应答者针对最期望的各国文化活动发表看法,了解其对该国主流文化影响力的认知程度。
(6)人民。为掌握民众对每个国家“人力资本"的看法,采用了“B2B”的方式提问,也提出一些如“非商业性”的问题,分析各个国家人民的受欢迎程度,以及该国人民是否属于受访者愿意结交的人群类型。
品牌价值是衡量品牌的核心内容,强势的品牌同时也拥有较高的品牌价值。对于国家品牌价值提升也集中在对品牌营销工具的整合利用。在传统的营销策略中提倡的是4P,在国家品牌营销中,4P的具体内涵也有所不同。由于国家品牌营销从一个更高的层面来制定品牌策略,价格与产品紧密相关,价格策略在本文中不做详细探讨。
产品:我国国家品牌一直使用的标语是“中国制造”,在国外消费者心目中也形成了根深蒂固的印象。“中国制造”只是国家品牌营销的开始,“中国制造”在国外消费者的心中代表着低质低价的产品,我国想要建立强势的国家品牌就必须把“中国制造”变成“中国创造”。体现在产品方面,就是提升产品的技术含量,挖掘产品的其他独特卖点。促销:这里的促销值得是广义的促销,是与国家品牌形象相联系的促销,所促销的是国家品牌中产品的形象。
在国家层面的营销中,国家政治形象对国家品牌有着一定的相关作用,个人层面的形象和行为等也能影响国家品牌的形象,国家品牌营销中还应加上国家政治力量和公共关系。
二、我国国家品牌建设的缺失
就目前来看,我国的国家品牌形象仍有可以发挥的优势。在传统行业如文化产品、服装和食品等,消费者倾向于富含文化底蕴的产品,甚至我国的异域风情对国外消费者来说具有较大的神秘感和吸引力。在一些高技术含量的行业如IT、汽车、高分子材料、新能源等,就显得非常尴尬。消费者需要的是时代的前线,科技的表现和先进的技术,社会的中上层都需要一个现代化、全球化的国家品牌形象。
目前,我国大多数企业对于自己的品牌定位主要有两种:西方的和传统的。我国的国家品牌并没有一个清晰的现代化形象,在国际市场中,我国的传统已经不能支撑我国的品牌,相比较国外的市场,西方的传统却仍然足够支撑。我国要打造一个国际的品牌形象就必须建立一个国际化、现代化的形象。
三、建议及策略
针对我国国家品牌中品牌形象的缺失,我国加强国家品牌建设的主要方向是建立国际化、现代化的品牌形象。我国在CNN播出的“中国制造”广告则是我国开始品牌形象建设的序幕。我国要从一个传统的工业国家过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化的形象,任务仍然很艰巨。如科特勒所说:最好的办法是树立一个被消费者所认可的现代化品牌形象,而不是开发一些没有国家支撑的品牌。
在产品方面,中国要提倡对产品的自主创新和技术的支持,只有原创的产品才能得到尊重,先进技术的支持才能制造出高端的产品,“中国制造”向“中国创造”的转变就必须要有原创精神。另一方面中国要加强国家政治力量和公共关系的运用,如奥运会,世博会。在国际市场中的各个层面宣传自己的现代化形象,在这些形象中加入一些新的,积极的形象如中国人的抱负、对生活的追求、勤劳和乐观等。依靠国家力量,举办各种大型的公关活动,如展览,竞赛和派活动。借助网络平台,开展网络线上活动。大力宣传中国的传统文化习惯和习俗,借助纪念日或者节日展开相应的活动。
参考文献
[1]李坚.“创意英国”塑造国家品牌[J].大经贸.2004(7)
[关键词]企业；品牌；营销
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046
1强化品牌意识
品牌意识为集团对于品牌认知及品牌构建的根本宗旨是集团的品牌价值观、资料感、效益观、角逐力、成长性、策略化及构建力的全面体现。提升品牌营销的关键条件是人，人的品牌意识为提升品牌营销之重点。倘若公司一直力图用本身的商品做出效应，让自身的商品变成高档商品，让商品和品牌彼此实现积极联系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地联系到集团及商品；以及一旦大家想到集团和商品之际就可以自然而然联想到品牌，这样，集团品牌度可以得到提升。
本国专业人员的品牌认知感及构建形式怎样的？对于品牌认知来说，不少专业人士表示，高端既为品牌，它即为市场数量等；对于品牌构建来说，也是一样存在。很多专业人士表示，打造品牌既为做宣传，打造品牌就应该保证充裕的资金及其他条件。因此可知，本国专业人员的品牌意识还亟待增加。有效的品牌意识及正确的品牌定位为公司长存不息的关键根源。将正确的品牌意识当作指引，就可以打造高品质地品牌定位，达到给公司做出品牌策略及做好高端品牌给予稳固的根基。
什么样的品牌意识能叫作高端的呢？根据林思・阿普的说法：一旦某个公司特别真切地了解到自己的公司、自己的商品及供给的服务于市场中与买家里面的吸引度。还有此类吸引度而引发的认识性、归属性及联结性。还可以使用合适的计划把品牌联系到买家及隐性买家的日常之中。这同样可以用于某种层次中产品本身品牌意识。近期来看，由于市场经济的持续成长及诚信构建的持续加深，本国政府及众多集团的品牌意识逐渐提升。
很多集团早就把Logo看作加入市场角逐的关键手段，大部分地区也提供了比如“诚信建设，品牌振兴，实干强市”等经济成长宗旨。但是，对我本国众多的集团来说，该切实打造品牌，争取市场，应该增强品牌意识的时候，增加于集团品牌的管理，指导公司品牌的策略性成长。打造品牌并不是做宣传。宣传仅为品牌管理的一部分，将过度宣传看作品牌管理的理念是不对的。品牌同样无法看作市场数量，不可以因为市场数量抛掉品牌。索尼集团于此层次之行为应该给大家一些经验。
2重视商标设计
商标为产品识别途径，同样为接受商品的通道。处于品牌营销策划里，一定应该注重商标策划。原因是，没有别的方法可以像商标这般能把睿智、联想于感情联系在一体。商标是某种品牌的感官与文字抒发，让品牌实现扶持、抒发、传递、统一和感官体现，让商品拥有品牌效果，进一步提高售卖。
优秀的商标常常表达这种特殊含义，像某项出奇的创新，某个不可替代的位置，某种特殊的价值模式，还有某种不同凡想的感召。因此，商标策划应该适合集团自己的理念及价值宗旨，还有其导向市场及其置身于内地商业氛围，应该呈现和良好品牌发出的深刻共识。
商标策划就像艺术设计，一定要存在可欣赏点和可以超出现的潮流并坚持发展。一旦面对成百上千年的艺术设计，你还能体会到某种美妙的感受。大部分全球品牌都给人这种感觉。像强生、可口可乐、奔驰及其他商标，都是在几十年甚至100余年之前创造的，但是以上商标到现在来看还是美轮美奂。
3加强品牌营销
品牌创建看上去可能非常快，实际上为一项漫长时期。在品牌营销这方面来看，品牌的传播策略为“点”，品牌的长期持续为“面”，品牌含义的持续革新为“体”。集团于品牌营销时期，应该努力探寻营销场地来做“点”的传播；应该一直做到根据客户的应允来做到面的一直持续；应该持续革新品牌含义来做到品牌的“体”的营销。
31品牌的宣传策划
即使“山不在高，有仙则名”，但是，适合地宣传策划一定辅助品牌地创建及发展。专家的探究所得，总是触碰宣传的人，他的品牌观念高于碰触宣传不多的人；和角逐之人的品牌进行宣传，会左右品牌观念及买家的品牌甄选。专业人士将集团品牌宣传的种种探究报告呈报于大家：集团品牌宣传策划。
32品牌的持续维持
“点”的广告能够让大多数人于短时间内注意并购买集团的商品。但是，只存在“点”的广告为无法构建一项品牌的。集团品牌构建应该在保持方面花时间。从商品售卖的方面看，保持工作能够让众多买家变为企业商品的长期客户。品牌维持，首先依赖商品品质；其次依赖商品外包装；最后为售后。世界零卖百货大亨“沃尔玛”“无条件退换货”的诺言，即为一项品牌维持战术。这使得买家保持对品牌的信赖性。相反，“商品售出，不退不换”的行为，就会让买家觉得担忧。
33品牌的不断创新
集团品牌普遍于广告里创建，于保持里成长，于革新上突出。品牌营销革新涵盖很多含义，不但有宣传策略，还有维持方法；不但有运营体系，还有策划灵感；不但涉及商品自身，还涉及售后体系。
于相同品牌中同样能够实现众多商品的种类革新。品牌种类创新常常从商品销售时抓起，此时品牌和商品常常互为补充。但是，优质品牌始终要摆脱和商品的此种联系。从前看见“雀巢”，常常要联系上雀巢咖啡；现在，雀巢不但售卖咖啡，还很好地售卖牛奶及其他商品。品质及售价为品牌运营之根本，在品质及售价确定的条件下，品牌运营的革新关键呈现于顾客售后革新方面。众多企业让员工尽力把握所有和买家沟通的时机，提升品牌效应及体现品牌之质量。此为极其关键的客户售后革新。
4增加营销模式
41互动营销――微信公众平台
微信公众平台分为服务型、订阅型和企业理型三种，且各有各的功能。企业可以充分利用微信公众平台的功能来促进营销。微信的服务号，顾名思义，是提供服务的，是腾讯提供给企业用户，用于向粉丝提供服务的一种公众号。有项人性化的功能就是多客服，可以添加多个客服来管理平台，这样就可以同时服务更多的粉丝，更好地与客户沟通。
42社交分享式――朋友圈
利用“朋友圈”的这个功能，可以充分了解消费的喜好、生活圈子，为精准推送信息提供基础。若消费者喜欢某条信息想推荐给好友，就可以将文章分享到朋友圈，扩大宣传力度。
参考文献：
[1]徐立民企业品牌营销战略浅析[J].中外企业家，2009（9）
[2]曹垣，廖仁春企业品牌营销中广告传播应注意的几个问题[J].嘉兴学院学报，2014（1）
[3]王蕾新媒体时代出版企业图书微信营销策略探析[J].企业技术开发，2016（14）
关键词：企业 品牌 品牌战略
引 言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
一、品牌战略相关概念解析
（一）品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
（二）品牌战略的定义与目的
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、我国企业实施品牌战略的重要性
自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。
（二）我国市场已形成品牌竞争格局
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
（一）做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
（二）将广告当成创品牌的唯一法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
（三）品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
（四）品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
四、我国企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。
第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。
第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
（二）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（三）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
（五）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。
第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。
第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。
第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。
（六）加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：
第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。
第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。
第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。
（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。
第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
结 论
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
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[关键词] 品牌服装 选择 销售渠道 策略 研究
一、引言
19世纪初英国的一个叫沃斯的人从服装定做开始，由此揭开了服装品牌绚烂多姿的旅程。
随着经济的发展和社会的进步,我国城乡居民生活方式正在发生改变,品牌服装已是当今人们需要的最主流服饰,发展潜力很大。
目前，国内的一流服装企业基本都生产品牌服装。其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场,竞争愈加激烈。因此，面对国内外休闲装品牌激烈的市场竞争，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，以最快的营销速度和广度,把产品和服务快速方便地传递给客户。营销渠道的竞争已成为决定市场竞争成败的重要因素。
从我国品牌服装市场目前的状态来看,产品趋于同质化,价格空间也基本压缩至最低限度,渠道已经成为品牌取胜的关键因素。
在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。而其实渠道的选择一直是令国内很多休闲装品牌头疼的问题。对于市场上众多的品牌服装而言，探索一个适合自身特点的营销渠道结构代价很高，不当的渠道选择使企业品牌不甚重负，甚至沦为品牌流星。曾经以“杉杉西服”在中国服装行业“一言九鼎”的杉杉集团深刻理解“渠道”的制胜之道。赛迪顾问副总裁刘军国日前在“2005年纺织服装企业营销渠道战略论坛”上表示，在“渠道为王”的时代，合理的营销渠道战略已成为纺织服装企业把握市场、竞争致胜的关键。 如何快速有效地选择一个适合自身品牌的营销渠道结构，成为业界迫切需要解决的问题。
因此,营销渠道的正确选择研究无论是在理论上,还是在实际应用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服装销售渠道现状
目前，品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得关注。其许加盟和相融合现象尤为普遍。特许加盟和分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特许加盟中也借鉴的模式给予奖励或不再收取加盟费。另外，自营、、特许加盟等销售模式正互相渗透，相互转换。
实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由转为特许经营，反之也可以;可以自营转为，反之也可以。
这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。
三、国内品牌服装销售渠道主要影响因素
经过对国内品牌服装的销售渠道信息和渠道选择相关文献资料进行研究发现，国内品牌服装销售渠道主要影响因素有市场定位、战略目标、企业实力等。将品牌按市场定位进行分类:
四、品牌商如何选择自己的销售渠道
根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。这里我们可以提一些建议。
不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌统一性，加强品牌印象，主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度，中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市、大卖场，可以较快占领部分市场。
五、国内女装品牌销售渠道发展趋势
未来品牌服装的销售渠道重要性正逐步突显。从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商、品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市、大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商、品牌商(或者是在特别强调销量的时期)会偏向于选择这两种零售业态。
从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商、品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商、品牌商(或者是在特别强调销量的时期)会偏向于选择这两种经销模式。
参考文献:
浙江省温州市是一座经济繁荣、充满活力的城市。改革开放以来，温州人民依靠改革创新，依靠温州精神，创造了前人无法比拟的伟大业绩。温州大力发展民营经济、努力培育集群优势，以及大胆走出国门的发展战略，使温州一直都是改革开放以来成效卓越的城市典范，其经济的发展轨迹已被经济学家上升为“温州模式”加以研究和总结，而“温州模式”就是以中小企业为核心的经济模式。温州的中小企业在企业数量、工业产值、税收和从业人员各方面分别占到了全市的98.8%、96%、70%和80%，已经成为温州经济的主导性力量。在日趋成熟的市场经济条件下，作为过剩经济产物的品牌，已日渐成为消费者认知的第一要素。品牌是产品概念的延伸，是产品整体概念的重要组成部分。
品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。在竞争日益激烈的市场上，只打价格战已经无法使企业长远地立于不败，新一轮的竞争焦点凸显在产品的品牌上。然而，对于中小企业来说，由于规模小，资源匮乏，人才欠缺，信息闭塞等客观条件的限制，使得中小企业在实施品牌战略中更是困难重重。如何从中小企业实际情况出发，实施品牌策略，是非常关键和重要的。由于历史的原因，温州产品曾经是“假冒伪劣”产品的代名词，温州企业为此已经付出了沉重的代价。但在近几年的发展过程中，温州的大多数企业特别重视对产品质量的提高，注重品牌的建设。经过几年的努力，温州中小企业在品牌建设方面已经取得了令人瞩目的成就。据不完全统计，温州市目前拥有中国驰名商标7件、15个中国名牌产品，42个全国免检产品，浙江省著名商标86件、温州市知名商标187件，是全国知名品牌集中的城市之一。本文结合温州地区中小企业品牌营销的成功经验分析几种适合于中小企业的品牌发展策略。
一、放弃品牌策略中小企业创业起步很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得要投入很大的精力和财力，而创品牌同样是一项需要耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。因此，一些中小企业不妨选择放弃品牌战略，以价格优势构筑自己的市场地位。温州的服装企业中，已有一批企业作了这一定位。温州服装商会会长陈敏认为，要做品牌有4个条件：经济实力、市场份额、创新能力、营销能力，而且这4个条件必须同时具备。温州服装的小型品牌企业现在基本转向加工，在温州有较高知名度的丹顶鹤也明确地把自己定位于加工型企业。适合放弃品牌战略的中小型企业一是从事机构制造、中间部件制造的企业，难以形成“产品差别”，用户对产品的品牌要求并不高；二是质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认企业，如电力、矿石、铁、坯等；三是人们日常生活中经常从事接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。
二、品牌共享策略所谓品牌共享策略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，中小企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅是品牌价值的共享，还是销售渠道、客户资源的共享等，除此之外，共享品牌还有着无偿性、平等性、互利性、共创性、多样性等特点。作为中小企业在实行共享品牌的过程中有两种方式：其一是竞争企业的联合。如浙江温州柳市的322家低压电器联合起来，先后在全国320个大中城市、230个县级行政区设立了统一的销售公司、分公司和门市部，并在18个国家、地区开设直销点、销售公司532个。其二是互补企业之间的联合。温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰、橱柜、墙纸等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。这种联合有利于不同专长的企业整体综合效益的发挥，其力量是不可估量的。
三、分散品牌策略同一企业、同一产品、同一定位，甚至同一市场，采用不同品牌在市场上销售，这种策略就是品牌分散化策略。分散品牌策略充分发挥了中小企业灵活变通与低成本的优势，特别是在企业的初创时期，能够在一定程度上化解风险。品牌分散策略能够使特定区域的营销优势充分发挥，并通过口碑传播，在扩大品牌影响的同时还能减少宣传费用；品牌分散策略往往采取品牌使用权转让方式经营，巨大的利润空间能够吸引一流的经销商加盟，而且在品牌设计上，能够使产品和消费者之间的距离最短。起步于20世纪80年代初的温州眼镜业，经过20年的艰辛创业，现已有从事眼镜及相关产品制造的企业800多家，不仅成为温州市最重要的产业之一，而且也成为中国眼镜的四大生产基地之一和最大的出口基地。温州眼镜业推行的就是品牌分散的营销策略，在产品质量、价格定位、分销渠道、促销方式等方面，温州的眼镜生产企业是“八仙过海，各显神通”，温州眼镜的品牌不下千个，尽管在全国范围内叫得响的品牌没有几个，但温州眼镜在全国乃至全世界的影响已是有目共睹。
四、虚拟经营品牌策略所谓虚拟经营，就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化，这样就可以在企业资源有限的情况下，通过各种方式借助外力对自身劣势进行整合弥补，从而将企业有限的资源投入到最关键的功能上去，使企业在激烈的市场竞争中能够最大效率地发挥优势，最大限度地提高竞争力。在中国加入WTO后的今天，越来越多的中小企业实行虚拟品牌战略，将有限资金集中到品牌经营和产品设计上，以求迅速提升品牌的市场影响力和竞争力。虚拟经营作为一种全新的经营模式，是对传统的企业自给自足生产经营方式的一种革命，是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前，虚拟经营在国外已十分普遍。如荷兰的飞利浦公司，企业本身并不拥有生产线，主要靠虚拟功能生产，而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。创立于1994年的温州美斯特邦威公司，原本是一家以生产休闲系列服饰为主导产品的小企业，而目前已拥有800多个品种，年产销量达300多万件，就是一个成功运用虚拟经营树立品牌形象的例子。它关键就在于采取了“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略。公司所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造，从而实现了生产的虚拟化。仅此一项，公司就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。在销售方面，公司采取特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店。加盟店在使用邦威公司统一的商标、商号、服务方式的同时，根据
关键词：老字号；品牌延伸；策略
一、引言
老字号是指在漫长的生产经营活动中，有效的继承了中华民族优秀的文化传统，具有地域文化特征和历史痕迹、具有独特的产品工艺和经营特色，并获得了社会上消费者广泛的认同和良好的知名度和美誉度的产品品牌。一部分老字号，曾经一度是厚实、诚信和创新的象征，但是由于时代的变迁，新的强势的竞争者的出现和取代，消费者需求的变化和老字号品牌自身不注重产品更导致的产品老化、市场衰退和品牌枯竭，如今，很多老品牌逐渐淡出人们视野，这意味着老品牌想到得到进一步的发展壮大，必须注入新的能量与活力。这时候品牌延伸就是老字号的一剂药。
那什么是品牌延伸呢？品牌延伸，是指借助原来已建立的品牌地位和优势，将原有品牌转移或延伸并使用于新进入市场的产品或服务，并且在新的细分市场引导下，达到以更小的生产经营和营销成本但更大的市场份额和更高的利润的目标。老字号至少是成熟的品牌，其实已经积累了一定的品牌资产和经验，如何在不断前进的历史轨迹中保持鲜活的生命力，关键在于运用品牌延伸是否得当。运用品牌延伸有利也有弊，品牌延伸是一把双刃剑。
二、老字号品牌延伸的利弊分析
1.老字号品牌延伸的利分析
（1）充分利用老字号原有的品牌资产并增值
品牌作为老字号企业的一种重要无形资产， 理当延续其生命价值并适当增值，而且，因为老字号长时间积累的的高知名度和美誉度，消费者对其会削减心理上的戒备和障碍，从而更容易接受老字号旗下延伸出来的新产品。品牌延伸如果运用得当，将非常有益于企业的进一步发展。老字号品牌通过延伸，第一，可以使品牌从单一产品向多种方面延伸，增加消费者的购买率，强化品牌的市场形象，进而再一步提高老字号品牌的知名度和消费者的良好体验。
（2）激活老字号品牌，注入品牌新活力
由于各种原因，一部分老字号越来越跟不上时代的步伐，开始没落，甚至退出已有的市场。在这种危机的面临下，倘若老字号品牌依然我行我素，不进行改变，只怕只会走向灭亡。此时，正是需要注入新的元素加以激活老字号，延缓并改变其的衰变状态。很多老字号企业正是依靠品牌延伸来激活、维护甚至挽救其品牌的。品牌延伸，为其注入新鲜的血液，让消费者感受到品牌的发展以及维持对品牌的新鲜感，感受其品牌强大的生命力，成为品牌的忠诚粉丝。
（3）形成规模效应， 降低原有营销成本
一些老字号企业资金缺少，没有获得相比更大规模的利润。这时企业要不进行新产品的开发，要不进行品牌延伸。而业界认为，对一个老字号品牌进行品牌延伸的成本远小于开拓一个新品牌的代价。而且消费者对于新产品会有一定的抵触心理，想要克服消费者的防备心理，企业需要加大广告和促销的力度，但老字号品牌本身就有一定的知名度，若进行品牌延伸，将会节约一大部分的财力用于促销和广告、设计包装和商标而使得企业的开发费用生产成本大大的降低。
2.老字号品牌延伸的弊分析
（1）可能会模糊老字号品牌个性和扰乱其品牌定位
老字号品牌经过长期的的努力，已将其鲜明、独特的个性，以及精准的品牌形象植根于消费者头脑中。倘若，进行品牌延伸，则可能会淡化老字号原有品牌个性，以致品牌形象模糊，扰乱其品牌定位，更严重的是，一旦品牌延伸失败，会使消费者对延伸后的产品产生负面、消极的情感态度，改变消费者之前对于老字号品牌正面、积极的印象，从而失去这一消费者。
（2）可能稀释老字号品牌，影响高品质形象
老字号品牌的产品一向质量优质，如果企业开发新的产品线，但是资金准备又不充裕，技术、设备、管理等力量都比较薄弱，或者在旗下多设立几个同商标的牌子，则会导致品牌质量的下降和被稀释。比如，初创于1651年的“王麻子”剪刀，“王麻子”因为其剪刀质量好和服务好而文明几百年，却在1995年，和北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司， 并重新注册了“王麻子”商标，这可是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。
（3）可能会增加财务风险
有些老字号企业本身存在资金不足、规模不大、融资困难的不足，倘若进行品牌延伸，实施多元化经营， 必然会对老字号企业资金周转率和使用率甚至财务监管带来大的风险。如果品牌延伸的资金链管理不到位， 导致企业的资金链断裂，可能使老字号企业瞬间倒闭。所以不是所有的企业都适合品牌延伸。
三、老字号品牌延伸的策略研究
1.寻找新、老产品之间的关联性并强化，保留其核心价值
一个品牌，最应该保留的是其优异的核心价值，核心价值是品牌识别的关键。老字号品牌进行延伸时，企业应该寻找新。老产品之间的关联性，关联性强，会减弱冲突，不会破坏老字号在消费者心目中的惯有形象，从而品牌延伸就容易得到消费者的认同。而且延伸产品与老字号的原有品牌需要保有一致的核心价值，这样才不会导致品牌的稀释。
2.进行延伸前，做个整理规划，特别把握延伸的宽度
品牌延伸是个战略过程，不能以短期利益或当前利益来运营品牌延伸。老字号企业进行延伸前，先进行规划，考虑清楚能够延伸到哪个度，而不是盲目延伸。品牌延伸好如一根橡皮筋，拉的太紧，容易断。
参考文献：
[关键词] 品牌 品牌定位 消费者感性联想 金嗓子喉宝
一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！
什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。
品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点：
1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。
2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。
3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁 业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。
一、中小企业品牌现状
什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。
尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：
1.错把产品名字或注册商标当品牌
2.只有产品，没有品牌
3.品牌定位错误或定位摇摆不定
4.品牌经营等同于销售
5.不懂品牌管理，没有品牌管理系统
但归根结底，这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。
品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。
二、品牌真相
从营销学的历史发展与无数失败与成功企业案例中，我们可以总结出这样一个结论:营销策划与营销战略应用到企业的发展中是没有对于错的，只是适合不适合该企业现在的整体环境与需求。所以，对于传统的品牌定义我们不能持否定态度，只能说它已被历史淘汰了。
1.传统品牌定义
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
以上的定义我们归纳为品牌形象理论,它们对现在企业的不适合以及误导正是在品牌定位上的误导。它们只是站在企业与产品的角度将品牌匆忙的定义,没有站在消费者的角度,没有考虑消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。因此,站在一个更高的平台上来看,企业无法从中无法获得更多品牌附加值是理所当然的了。
2.发展中的品牌定义
科技与经济的不断发展已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的企业带来帮助。相反的,如果我们不及时调整自己的思想,不及时更新自己相应的营销策略，我们的企业将同样会被历史所抛弃。传统的品牌定义是站在产品与企业的角度来思考的,但现在,我们要站在消费者的角度来思考,需要满足消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。
因此笔者将品牌定义如下：品牌是消费者对产品感性联想的心理满足。根据消费者行为学的原理，当消费者站在堆满各种品牌的货架前的时候，他们会产生一定的联想：此品牌在我购买后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象价值；此品牌在我生活的社会交际圈中是否得到广泛应用；我是否认同企业在品牌背后向我传达的品牌故事。
不同的企业有自身不同的企业文化，有自身不同市场细分，但他们都将走上一条共同的道路：将品牌定位到消费者中去，让他们在细品品牌故事中体会品牌自身的内涵，寻找符合自己圈子的品牌文化与品牌联想，最终能够实现消费者感性联想的满足。
三、中小企业品牌定位策略
传统的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消费群体定位;市场空档定位;类别定位;档次定位;质量/价格定位;文化定位;对比定位;首席定位;经营理念定位;概念定位;自我表现定位。
虽然有如此多的定位方式，但它们似乎都不符合新时代的需求，都只是站在企业自身来考虑。但并不是说以上的定位是错误的定位，只是说它们没有迎合现在消费者的需求，无法为企业创造更多的价值，谋取更多的品牌附加值。
笔者在经过几年商场营销学习和思考后推出一种符合感性联想定义的定位方式：消费者感性联想定位。
消费者感性联想是指当消费者站在一个产品面前时，面对这个产品，面对这个企业为产品赋予的品牌所产生的一系列对于自己所处生活环境的联想。消费者感性联想定位是指企业根据消费者面对此产品时所产生的一系列联想而对产品品牌进行定位。 但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。不站在消费者的感性联想之上，只是自己一个人在那里一厢情愿，这样的产品，这样的品牌如何走入消费者的心中？
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论文出处(作者): 四、以金嗓子喉宝为案例分析并试用消费者感性联想定位
案例追溯到2003年8月，当时正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。
粗糙的广告，争议的广告肖像权，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，什么原因呢？
1.产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子
2.金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋:当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。
3.竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。
但这些就行了吗？以上的三个原因目前还能为金嗓子创造源源不断经济收入，但这样能坚持多久呢，这样的营销策略到底是将金嗓子这个品牌推向何处。不久的将来，当行业发展起来，当越来越多的竞争品牌打出跟随战略，不断的新产品开始抢占市场，金嗓子又将何去何从。但那是在来改变，是不是有点晚了呢？
仔细来看金嗓子的品牌战略，似乎看不出战略的影子，只是一味的品牌代言人。现在的金嗓子又将AC米兰球星卡卡拉入旗下，似乎要将这种摸不着头脑的品牌代言进行到底。说其摸不着头脑是因为我们不禁要问:金嗓子与罗纳尔多和卡卡有什么关系？金嗓子品牌到底定位何处，金嗓子到底要向消费者诉说怎样的一个品牌故事？
从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。
相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。概括来说就是首先找准自己的品牌定位，在产品定位的基础上运用消费者感性联想定位。
试用消费者感性联想定位:当消费者带着沙哑嗓音与红肿的咽部来到咽炎类产品面前时，首先想到的是哪一种产品能够快速有效将我的不适治愈。在考虑金嗓子的良好药效与合理价格后消费者就该考虑金嗓子喉宝除了能将我的不适治愈后还能给我带来什么。是表扬我在教师战线上的鞠躬精粹或是在其他工作岗位上的一丝不苟。当我在工作休息时拿出金嗓子喉宝放入口中时,其他学生和同事竟用何种眼光问候我的病情时,我将是何等的光荣。
在此联想的基础上，金嗓子喉宝可将自己的产品细分市场明确与分类，将品牌定位融入其中。适当的适用于细分市场的品牌故事就能感染自己的消费群体。再加上具有亲和力的关爱式售后服务，金嗓子品牌就上升到了一个新的境界。
当然，并不是这样就行了。整体的企业文化与其他一系列企业因素都应跟随其新的品牌定位。无论是从外部，还是企业内部都应给消费者浑然一体的感觉，让消费者从内心深处感知：我买的不是治疗咽喉的药，而是一种关爱一种自豪。
五、总结
传统的东西被淘汰是历史的发展规律，传统的品牌定义与品牌策略已经不能满足现代经济社会的需求。消费者在面对无数相同的产品时已经骑在了企业的脖子上。满足他们的感性联想需求就是满足企业自身发展需求，企业的发展正受到理性的消费者们的严峻考验。
品牌的中小企业，需要正视品牌的力量带来的一切：高附加值，消费者自动送上门来钻入企业所诉说的品牌故事，自动找寻到能满足自己的品牌氛围。所有的这一切都是品牌能够给你们带来的，是能够满足企业发展需要的。
无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。拥有自己的品牌核心，深入到到消费者的心灵深处，满足消费者的感性联想，创造属于细分市场的品牌故事与品牌文化是现代品牌建设的趋势。在此其中准确的品牌定位又是品牌建设的基础与核心。
当找到准确的品牌定位之后，企业应将所有的企业文化与企业整体环境因素融入到品牌定位中，不管是企业的员工还是企业的每一张宣传海报都应满足品牌定位，从内之外，从外之内给消费者传达的都应是一个文化内涵。
企业发展新的时代已经到来，抓住机遇，抓住消费者的感性联想是企业制胜未来的关键之所在！
参考文献: [2]刘永炬:实战在中国.京华出版社,2005
[3]黄静:品牌管理.武汉大学出版社,2005
关键词：服务业 创新 品牌
随着经济发展，全球经济危机的爆发一再证明，没有强力的抗风险能力，企业很难在激烈的竞争中站住脚，很可能一夜倒闭。我国服务业作为推动经济发展的重要组成力量，面临前所未有的机遇，同时也遇到前所未有的挑战，提升品牌，也就是在提升价值。市场竞争的实质，也就是品牌的竞争。我国服务行业在国际竞争中处于劣势地位，很大程度上是因为缺少强势品牌。名牌企业具有较高的市场占有率，能够给企业带来丰厚的利润。创建服务企业的品牌，提升品牌价值，增强品牌的常青效应，使得企业能够长久发展是我们重点研究的问题。
一、服务企业品牌及其特点
品牌不仅仅是一个名称，而是一种符号化的产品，与其他相比，具有唯一性和排他性。品牌声誉和内在意义具有价值，是消费者的识别的标识。
（一）以有形资产或产品传递无形化的服务
服务本身是无形的，但是无形的服务要借助有形的物体才得以实现。通过人员服务、环境服务、形象和性价比等来表达，从而影响消费者对服务品牌的行为和态度。
（二）企业品牌是服务品牌的基础
在服务企业中，通常情况下服务品牌依赖于企业品牌。企业品牌起着主导作用，当我们住宿宾馆的时候，选择如家或者汉庭，主要是企业的品牌，它代表着宾馆的整体形象。
(三)服务品牌的建设需要顾客的参与
服务的品牌是顾客的认可，是顾客与企业直接发生接触，包括与企业人员接触和环境、物的接触。在服务过程中，顾客增加对企业的认知，对各项服务的认知，提高对企业提供各种服务的满意度。品牌的服务包含着不同程度的信息，可以简化其他顾客的决策选择时间。
（四）服务企业员工在品牌建设中起关键作用
一个品牌强势的服务企业，员工是经过精挑细选，精心培训的。品牌服务不是靠宣传和广告，而是依靠员工的努力，提高服务质量。在一家品牌酒店中，员工打扫整洁的房间，接待顾客，让顾客有宾至如归的感觉。而这些单靠宣传没有员工的努力是达不到的。
二、打造服务品牌的基本思路
创建强势的服务企业品牌，需要加强企业品牌的知名度、品牌服务信息和顾客对品牌的忠诚度。品牌知名度是顾客能够认出和想起某个品牌。品牌服务信息，是提起品牌，就会让顾客想起与之相对应的良好的服务、服务的特征。品牌忠诚度是顾客对品牌产生的态度，在情感上依赖并且重复购买该服务。打造服务企业的品牌就应该加强这三个因素强度。
（一）提高品牌知名度
服务品牌知名度的提高，首要任务是顾客识别品牌，通过各种手段，让顾客认识该服务企业品牌，并且争取广泛的顾客认可。什么样的服务品牌设计、什么样的服务感知、什么样的组织团队、什么样的文化氛围等。所做这些都是为了增加服务企业品牌特性，都是为了让顾客不但知道该服务企业的品牌，而且要把该品牌作为选择的对象。那么与其他服务企业相比，该服务企业的品牌要具有超长优势，其相关服务品牌的特性往往会给顾客带来实质的利益，激发顾客购买的意愿。
（二）丰富服务企业品牌的内在信息
所谓丰富服务企业品牌的内在信息，目的是一旦顾客提起该服务企业品牌就能够联想到该品牌具有的比较优势，差异化的服务。优质的服务环境，尤其对于环境注入的文化氛围。这种文化氛围是根据服务对象和人群，吸引儿童的动画墙壁和故事背景的娱乐场、北方乡村文化的农家院、古色古香的宫廷酒店都是赋予服务企业品牌的文化环境氛围。服务企业的品牌价格要与其价值相匹配，这个价值包括服务的社会价值、精神价值和功能价值。服务企业品牌也包含着其个性化服务，和独有的标示。
（三）提高客户的忠实度
服务企业品牌打造成功与否衡量的标准不在于企业管理者的衡量，而是在于消费者顾客的满意度。顾客满意度高，才能产生重复消费，才能吸引越来越多的新顾客来参与消费。维护服务企业与顾客长久的关系来提升顾客的品牌忠诚度。培育和保持顾客的忠诚的做法可以是给予重复购买者优惠和奖励，加强与忠诚客户的关系管理。例如建立金卡、银卡、铜卡等，为品牌忠诚的客户分类，根据给企业带来利润多少，并且不断提升高忠诚度顾客的优惠待遇。忠诚的顾客不仅仅其本身的消费增加给企业带来利润，也会给服务企业带来比花钱宣传做广告还更有说服力的品牌宣传效果，提升服务企业品牌知名度。同时忠诚顾客还能接受溢价服务，为服务企业提供超额利润。
（四）提升服务企业员工的管理水平
服务企业员工是直接接触顾客，员工的整体素质面貌是对顾客满意和忠诚强化的关键因素。员工本身可以为服务企业提高服务质量、加强顾客对服务质量的认可度。所以要想提高服务企业品牌，就要提高服务企业员工的管理水平。通过引进先进优秀的员工，留住高素质员工、重视员工的培训等提高服务企业员工的素质。在管理员工过程中，要训练员工的交流能力和行为管理，使得员工能够增强品牌，对为品牌发展做出贡献的员工进行奖励。增强员工的自豪高和归属感，只有这样员工才能投入感情，用心用行动打造服务企业品牌。
[关键词]油；经销商；原则；标准
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0101-02
经销商作为企业的重要资源，在商品流通过程中发挥着物流、资金流、信息流的重要作用。尤其在油企业中，有将近85%的产品是经过经销商完成销售的，厂家直销的比例不足20%。因此，从某种程度上来说，选择对了油经销商，也就掌握了市场的主动权。油种类繁多，消费分散，具有较高的服务性质，任何一个油企业单凭一己之力要完成消费终端的全覆盖是远远不够的，这就需要油企业选择合适的经销商。
1选择经销商的原则
1角色对应
油品牌商在选择经销商时，首先应该对经销商的角色定位有清楚的把握。应明确经销商的主要职责是什么，是负责物流配送、终端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等级的经销商，所给予的合作条件也是不同的。
2终端导向
在制定经销商策略时，油品牌商首先必须了解经销商（如车用油）如何将产品铺货到终端门店，同时，也要了解终端门店如何将油产品卖给最终消费者，以保证整条销售渠道的畅通。
3公正公平
在选择经销商，与经销商商讨具体的合作事宜时，应秉承公正公平的态度，奖惩明晰，让经销商明确关于奖励的条件及惩罚的要求，让经销商明确什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，奖罚分明。
4考核全面
当一种油（如车用油）产品投入市场，品牌商当然必须重视经销商在短期内创造的油销量，但是为了企业的长期经营，还应该综合考察经销商的铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等硬性指标。当经销商确立之后，则应通过一定的促销方式和激励方式鼓励经销商做好业务经营。
5实现双赢
经济效益是企业生产经营的最终目的。在油行业中，品牌商与经销商两者之间是一对利益共同体，因此，在制定经销商政策时，油品牌商既要保证自身的利益，同时也应该站在经销商生意发展的角度，让经销商有赢利的余地，努力实现企业和经销商的共赢，这样才能建立彼此的长效合作机制。
6稳健务实
随着油市场的日益开放，油行业的竞争也愈演愈烈，要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，油企业在做生存经营决策中，就必须保持稳健务实的态度。所以，在制定经销商政策时，特别要考虑到政策的可执行性，确定销售目标时要考虑目标的可实现性。
7合理选择
经销商的选择并不是越大越好，应该以油企业的实际情况为衡量标准，实现经销商能力与企业产品能力的匹配。实力强的经销商尽管拥有庞大的销售网络，所提出的经销条件也更加苛刻，实力较弱的经销商则不会提出太多要求，因此，应对经销商的规模和实力进行合理考量。
2选择经销商应该考察的条件
有什么样的经销商，就有什么样的市场。在产品、价位、广告投入等方面相似时，经销商对于产品的销量和口碑发挥着举足轻重的作用。因此，要使油产品快速覆盖到终端上，企业应该多方面考察，选择最适合自己发展的经销商。具体来说，在选择经销商时，品牌商可对以下几方面进行重点考量。
1考察经销商是否有合作意愿
在选择经销商时，首先必须知道对方是否同样具有合作意愿。倘若经销商对品牌不感兴趣，对合作没有意愿，那么他就不会对品牌的推广投入太多精力和资源，那么经销商所具有的实力和能力也就不能为我所用。因此，在进行合作洽谈时，应注重观察经销商是否具有合作意向。首先，观察经销商对企业人员的接待是否热情。其次，要注意从细节处观察经销商的人品。最后，还要看经销商是否在经销合同细节问题上和企业人员讨价还价。都说挑剔的人才是真正想买的人。如果经销商在价格、返利等方面反复议价，则说明其具有强烈的合作意愿。如果经销商毫不犹豫一口答应企业开出的条件，则企业必须仔细斟酌经销商的合作意图。
2考虑经销商的经营理念
经营理念主要是指经销商对油行业的认识与理解是否科学深入，其市场操作思路是否与企业终端销售的思路和目的相一致。经销商的经营理念决定着经销商本人及其经销产品的命运。企业人员在进行考察时，应重点关注经销商是否具有比较超前的经营理念。市场是瞬息万变的，只有保持灵活多变的经营理念，才能保证企业的长久发展。现如今，很多从业多年的老经销商都面临着相似的困境。他们尽管拥有硬件实力和软件实力，但是生意却越来越差，这主要与他们的经营理念不灵活有关系。相反，另一部分经销商，尽管他们比那些老经销商实力要弱，但是由于有超前的经营理念，灵活的经营手段，生意反而越做越红火。因此，在选择经销商时，企业应重点关注经销商的经营理念，保证油产品的销售渠道畅通。
3考虑经销商的经销实力
首先，必须考察经销商的整体经营能力。企业人员可以通过观察经销商的门面规模、库房规模、库存资金，通过网络、询问等方式调查经销商在市场中的知名度、市场占有率及客户数量等来对经销商的整体经营实力进行判断。如在商讨中经销商透露某类油产品销售较旺，企业人员可以实际深入该产品的终端市场进行实地考证，考察经营商的真正能力。其次，在对经销商的整体实力有所了解之后，企业人员应该鉴别经营商的经销实力是否符合公司产品销售的需要，是否能够为企业开拓市场提供真正的帮助。
4考察经销商的市场能力
市场环境是瞬息万变的，经销商必须对当地市场有深刻的了解，随时掌握市场动向，为开拓市场做好准备。经销商的市场开拓能力，主要反映在销售人员的素质、配送能力以及大客户开拓能力等方面。如团购销售能力，特殊单位的采购订单，经销商的市场服务能力和意识等。要考察经销商的市场能力，企业人员可以通过询问经销商员工、二级经销商及商品客户相关情况，或者追踪经销商的送货车等方式来达成了解。同时，企业人员也应该综合了解经销商目前的经销品牌的销售情况和市场能力，结合多方面因素进行综合分析。
5考察经销商的管理能力
目前，尽管大部分经销商是个体经营，但倘若某些基本的管理做得不到位，也会对油产品的销售造成影响，因此企业人员在选择经销商时，还是应该适当了解经销商对库存、账务、人员、信息等方面的内部管理能力。在库存产品管理方面，经销商应该能够使用专业的管理软件，实施分类码放，便于清点，每周对库存盘点一次；在人员管理方面，要保证人员分工明确，有基本的员工管理制度；在账务管理方面，能够建立基本账目，实施收支两条线，对应收账款有明细等级，若经销商没有建立欠款明细，则说明其账务管理比较混乱；在信息管理方面，要看经销商是否建立了条理清楚的客户档案，是否对客户实力、进货量、进货周期等资料有详细记录，如果这些信息资料记录不清，则说明该经销商信息管理比较混乱。
6考察经销商是否处于企业的管控范围之内
一般而言，一级城市的油企业是利用其驻地机构直接进行一部分油销售，在二三级及以下城市，则基本上是经销商在处理油的销售事宜。要保证经销商能够把生意做大，就要求厂家能够对经销商具有一定的管理和控制能力，否则，经销商则可能出于自身利益考虑违反厂商规定，破坏价格体系，超地域范围经营，影响终端的开发与销售，给厂家带来严重的负面影响。因此，出于安全方面的考虑，在选择经销商时，应该保证企业具备对经销商的管控能力。可以了解该经销商在当地油同行中的评价，了解其是否有低价、窜货等记录，以慎重选择。
3结论
目前，在油行业中，经销商已成为经营链中的重要组成部分，也是企业开拓油市场的不可或缺的合作伙伴。油企业要选择合适的经销商，必须依据油的市场特征和企业思路来进行，从而与经销商建立一种共同合作和协同发展的关系。只有努力引导经销商与油企业共同发展，才能最终实现企业的根本利益。
参考文献：
[1]经销商选择与评估流程优化[J].中国商贸，2003（12）
[2]胡景香企业与经销商关系分析[J].科技情报开发与经济，2009（35）
[3]选择最佳经销商的六大另类法则[J].中国汽配市场，2011（1）
[4]周清如何发挥经销商管理在深度分销中的作用[J].中国商界（下半月），2008（7）
[5]李荣庆油产品品牌营销策略研究[J].中国市场，2014（9）
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