目前，各大省级卫视已经先后完成了品牌的特色化市场定位，如湖南卫视“快乐中国”定位于娱乐，江苏卫视“情感世界、幸福中国”定位于幸福，安徽卫视“剧行天下”定位于电视剧，等等。然而，有了品牌定位只是整合营销品牌策略的第一步，把品牌做大做强，是各大省级卫视在品牌推广策略上的竞争范畴。
一、紧扣内容 树立品牌
品牌的推广必须和产品生产销售紧密结合，也就是说省级卫视的品牌推广必须和电视剧、栏（节）目紧密结合。面对各大省级卫视电视剧、电视栏目同质化现象严重的局面，如何通过品牌推广在残酷竞争中杀出一条血路，是摆在大家面前的重要课题。
寻找突破点，打包宣传成为一条有力途径。
针对电视剧，各大卫视都根据编排提炼口号，如“史诗三部曲”、“谍战英雄季”、“生死之恋百集连播”、“幸福家庭季”、“红色青春季”、“红剧照耀中国”等等套播概念，将一段时期内的电视剧进行整体打包宣传。电视剧的播出周期较短，通过这样的整合推广手段，能延长推广周期，形成累积效应，锁住广告客户和观众。
常规栏目和季播项目品牌的推广，各地卫视各有千秋，根据内容的不同树立不同的品牌，如江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》打出了“婚恋幸福”的品牌，湖南卫视《快乐女声》、东方卫视《达人秀》则是树立王牌选秀的品牌，湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视的几档王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》、《快乐蓝天下》、《我爱记歌词》、《周日我最大》等等，都已经根据各自的风格成为了不同品牌。这就是差异化品牌竞争的策略，虽然面对严重的节目同质化倾向，但各地卫视都能从内容入手，提炼出各栏目中的核心竞争力用于品牌推广，有的借助于主持人形象，有的使用了节目模式概念，有的则专注于参与者的草根特性，不断放大优势资源，使之成为该品牌的核心吸引力，提高节目的辨识度及忠诚度。
二、多渠道立体推广 强媒体深度合作
强势的省级卫视，深谙媒体渠道的重要性，如何在品牌推广大战中脱颖而出，秘诀只有两个，一是广度，一是深度。
广度讲的是推广渠道的立体化多样性。平面、网络、电台、户外媒体等都是重要的宣传平台，一个都不能少。首先，要建立全国各地的地方报纸的关系网络，省市报业是一个庞大的平面媒体网络，也是品牌推广的基础网络，传递品牌信息的地面途径。其次，是近年来强势崛起的网络媒体，受众数以亿计。另外，随着有车一族的增加，广播媒体的受众结构不断发生变化，广播也成为宣传推广的重要渠道。户外广告业的高度发达，公交车身、地铁灯箱、楼宇广告等途径也越来越多。
深度讲的是与强势媒体的深度合作，构建紧密的合作联盟。有了传播网络还不够，与强势媒体的深度合作才是解决品牌推广问题的关键。也许，十家报纸的“豆腐干”也比不上一家报纸的半版深度报道，一百个网站的新闻也比不上一个百度首页LOGO。与各媒体平台的佼佼者强势联手，才能获得最大的推广效应。为获得其他强势品牌的支持，各大省级卫视也各出奇招，有的进行资源呼唤，有的进行线上线下互动，有的则合作开发项目，充分发挥各自的资源优势。
三、整合优势资源 策划媒体事件
有了内容、渠道，剩下的就是如何传播。这个问题看似简单，却是品牌推广成功的关键，也就是宣传策略的问题。针对不同的内容，制定的宣传策略、配置的宣传资源也各不相同。
推广计划包含三部分：
（一）目标：企业拟定推广计划之前必须明确地把前进方向表示出来，为了达成企业营销计划的销售目标，也就是所希冀达到的推广活动的目标。
（二）策略：企业推广计划的目标确立之后，就是确定企业达到目标的策略了，企业推广计划的策略有很多种，其中最重要的分别是优良服务宣传、新闻宣传、信息宣传、定位宣传、示形宣传以及价格宣传。1、优良服务宣传。优良的服务宣传是影响消费者购买的其中一个重要手段。大多数消费者是为了得到商品的使用价值、获得物质上的满足和心理上的满足才购买企业品牌产品的。与此同时，消费者也期望购买企业品牌商品的过程中得到良好的服务，以满足心理需求。优质的服务不仅可以使消费者的信心增强，还能够很大程度地提高消费者的安全感和信任度，可以为企业赢得更多的客户，从而建立良好的品牌声誉，最终取得更大的利润。2、新闻宣传。新闻的主要作用是可以起到宣传效果，它具有真实性和时效性的两个基本特征，从而使新闻报道有其他媒体无法相比的说服力。此外，通过新闻报道介绍公司的品牌和产品，不仅能为企业节约广告成本，而且这还是十分有效的宣传方法。为此，企业应当与新闻单位建立良好的公共关系。3、信息宣传。信息宣传就是通过社会媒体向人们传播有关信息以达到宣传需求。例如，报道消费者当前需求状况，未来市场需求动向的预测等。刺激消费者的购买心理，以达到宣传企业品牌的目的。4、定位宣传。定位宣传就是选中目标市场给产品定位，并通过广告说明某产品适宜哪些对象使用。例如营养品，精美的包装是适合送礼，简单的产品是适合使用。一般来说，企业在某些商品进入市场，我们应该通过各种形式的广告介绍宣传的产品定位，使消费者购买，促进企业品牌宣传。5、示形宣传。展示企业品牌产品的性能、特点、使用方法和外观，这非常容易激发消费者的购买欲望。说服消费者是示形宣传的关键，只有优良的质量和独特的产品形象，才能以示形宣传的方式吸引消费者的注意，让消费者有意愿去了解你所宣传的企业品牌。6、价格宣传。价格政策和消费心理有着密切的关系，消费者的心理有一定的低成本，低价格策略可以达到宣传经常消费的目的；一些消费者已经明显认为价格越高，越能显示自己的富有，提高价格，定价高于一般可以使他们的心理满足，购买企业的品牌，得到晋升。
（三）细部计划：详细的计划是一个详细的描述了每一个战略的实施细则，关于广告的创意、报纸和杂志刊登的日期以及版面大小等。
二、中小型企业品牌推广的主要方式
（一）口碑传播。心理学家做过此方面的调查，家人与朋友的影响、消费者自身的使用经验、广告媒体和企业自身的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于口碑在影响消费者态度和行为中起到重要作用，口碑企业视为成本最低的信息传播手段和高度可信的推广媒介。在影响产品的品牌购买前决策阶段的消费者会通过口碑信息的影响，从而产生相应的购买行为；同样，在消费者的产品品牌的购后评价阶段的影响会通过口碑信息的影响，并探讨相应的积极或消极的看法。消费者的口碑便成为市场认识企业产品品牌的重要途径。
（二）人员推广。企业服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑。广告推广、公共关系、销售促进之外，企业服务环境、员工立场与行为等都是企业品牌的呈现点。在企业服务的每一步，除了要注意对服务的环境，员工的态度和灵活性，而且还必须时刻关注与消费者的情感沟通。事实上，情感投资的消费者是企业品牌的真正的力量之源，这是超越价格水平的能力，可提高客户满意度，关系亲密度。优质的品牌总能在情感上与消费者形成共鸣。因此，企业针对消费者的体验要从感受强度、广度和个性上进行积极计划、设计和塑造，避免客户的负面认知和提高其积极的情感成分。成功的企业品牌来自于和消费者关系的维护，来自于工作人员和消费者对特定功能和情感价值的尊重，同时也证明工作者在推广品牌成为企业品牌重要的推广方法。
（三）广告推广。广告是由特定的企业理念，展示和宣传活动构成的，非工作人员的商品和服务的资金。许多企业认为服务难以储存是因为它是无形的，向大众传递品牌信息是没有必要的，对于广告推广选择较少。随着服务市场竞争加剧，国际化竞争成为必然，广告逐渐成为企业品牌推广的主要方式。好的电视广告、印刷广告、汽车广告整合传播，可以提高企业品牌形象。根据企业的市场定位来确定企业的优势，对消费者观念提高影响，引导和影响他们对服务消费的态度、偏爱和最终产生相应的购买欲望；广告采用能够展现目标消费者品位的表现手法，以形象为主，强调新颖，以联想的方式表明品牌的使用价值和创新观念，追求新奇的创意和活泼的表现。
（四）公关推广。公关推广是指与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家等良好的关系的维护，时常参加业内具有比较大影响力的行业展会，让消费者自愿的口碑宣传，参加贸易报关，有意参与公益活动，举行了一个个服务活动，救灾、公共福利、新年和其他活动，创造良好的企业形象，提高企业品牌新闻。举办新闻会、研讨会，从而进行传播，或者借助新闻传播，树立企业品牌良好的道德形象。公关的关键内容，是与消费者关系的建立和巩固。中小型企业的重点公关对象是媒体。中小型企业公关人员要经常性地与媒体沟通，并准备与新闻有关的照片以及宣传小册子和产品说明书。最好的材料是能够接触媒体记者，享受免费的新闻。服务企业要把其新闻传播、典型事件传播、大型活动传播、人际关系传播等做好。企业要注意把握传播时机，创造营销关键，利用重要节日、重大事件进行特别服务，通过一系列特别服务来凸显服务品牌价值，增加不同类型顾客的认同，形成品牌服务的美誉度。
（五）网络推广。现在网络推广是社会发展的一种形式，很多行业都开始在网络方面寻找契机，并不是传统的营销方式了，不得不承认网络推广越来越被大众接受，并且网络推广经济方便，针对性强，同时网络推广还可以跟踪广告效果。对于企业的品牌推广有更大的帮助。网络推广便于相对分散的目标消费者了解企业品牌，通过搜索访问进而扩大潜在消费者，挖掘品牌价值。
三、品牌推广的缺陷
（一）缺乏策略思想。由于中小型企业实力不强，企业更多的是怎样提高品牌产品的销售量，从而忽略了品牌建设。没有更多的考虑品牌与消费者的关系，仅仅从品牌与企业的关系出发而实施。只看重当前的利益，忽略品牌长远性建设。
（二）缺乏整合与互动。开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。推广活动单方面展开，缺少与消费者的交流，无法激发消费者参与的热情。
（三）过度依赖传播。因为传播对于品牌建设很重要，也是品牌建设最直观的体现，从而在品牌构建过程中企业出现过度依赖的现象，最终产生只重形式、轻内容的炒作思想。原本传播的作用在于体现品牌的外在特征而不是产品质量，它在很大程度上提高了品牌的知名度，树立企业品牌良好的外在形象，但是只依靠这些是不能直接加快产品销售的，它只是一个条件，只有企业品牌的消费者忠诚度和满意度才真正能够体现企业品牌价值，但是单靠传播并不能达到这两个重要指标，唯有从品牌内涵中才能挖掘出更多，因此品牌建设并不是存在于营销的某一个步骤中，而是存在于营销全过程的。
四、品牌推广的几大死穴
（一）邯郸学步。人都有嫉妒心，企业也是一样。看到行业中龙头企业走多品牌路线发展如此好，心里很是妒忌，难以服气，觉得别人比自己就是多几个品牌而已，觉得他们企业可以做我们企业也照样可以做。所以，很多企业一哄而上，梦想成为“龙头企业”，似乎觉得风光无限，但是到最后一般都落了个消化不良的现象，到最后不明所以的被撑死。其实品牌的种类不是越多越好，主要在于精，如同可口可乐一样，它就是在软饮行业中成功的。
（二）鼠目寸光。许多老板根本无法计划他的企业的未来，仅仅是个人的经验和个人的想象力主导企业发展的方向，企业盲目模仿别人，没有创新的概念。从始至终都没有一个特别清晰的品牌战略规划，只知道走一步看一步，还美其名曰“脚踏实地”。看上去走的很稳，但总是有一个危险的陷阱，或许明天这个企业就不复存在。
（三）任人摆布。企业一直以为外来的和尚会念经，高薪雇佣“空降兵”。当然，品牌企业一般都是很好的优秀职业经理人控制的，但是也无法避免具有较低的道德“职业经理人”的对识别缺乏上司经常使用“三拍”的功夫，老是吹嘘自己有多么强大，可以把公司带到光明的地方；然后向上司保证完成或超额完成销售，保证企业获得丰厚利润；最终企业不仅达不到预期结果而且是恰恰相反，这个品质拙劣的经理人就寻找别的出路，独留老板伤神。
（四）纸上谈兵。企业老板认为只有猛打广告就能飞快的创建品牌。于是如出一辙、毫无新意的广告一个接一个的出消费者眼前，看似十分壮观，有多少能真正烙在消费者的内心却无从知晓！
（五）守株待兔。开发、生产、营销、品牌营销资本四操作环节断裂，零零散，没有系统，最终成为一个畸形的婴儿。或是把企业一两种较好的产品当成自己的护身符，凭一种新产品吃遍全世界，对老产品依旧是恋恋不舍，造成最终的后果是销售市场越做越窄，直到最后走进死胡同，成本萎缩不治而亡。
（六）随波逐流。不知道企业自身的优势在哪？永远找不到自己的核心竞争力，更不用说差异化竞争和竞争观念的手段，只知道一窝蜂的随大流，品牌、产品、市场每一方面都没有个性可言，在时间的流逝中被无情地淹没了。
（七）怨天尤人。几乎每个老板都感叹人才缺乏，人才需求。为什么缺乏？为什么需要？企业需要什么样的人才在什么阶段？每一个岗位应当配置什么样素质的人才？……什么都不知道。怎么办？乱录用！最终大家不能履行各自的责任，就好像学校不断改变，还一味地抱怨：“人才真是太难找到了！”
关键词：橄榄油；节日营销；方案
[中图分类号]F426.82 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）3-0080-02
节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。因此要对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。本文针对K品牌橄榄油选择了消费者购买力最强的节假日――春节，从而对春节前的节日营销方案进行了策划。
一、K品牌橄榄油市场调查分析研究
1.产品简介
橄榄油因其具有较好营养保健作用，逐渐被消费者所喜爱。K品牌橄榄油作为成都橄榄油市场中的新兴力量，虽然起步较晚，但由于目前橄榄油对于成都市民来说仍然是一种新兴食品，很多消费者对橄榄油仍然了解不足，而且橄榄油市场中没有相对垄断的龙头品牌，因此，市场前景较广阔。目前，K品牌公司所拥有的橄榄油品牌“X”“Y”涵盖中高端橄榄油类，具有很大的上升空间。
2.消费者分析
消费者购买橄榄油的地点主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根据调查，成都消费者的购买动机主要有：送礼;好奇性、尝试性购买等。其次，对消费者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和营养，感情型消费等。最后，在消费习惯和信息渠道表现为：生活习惯（比较固定），媒体广告的影响，亲友同事推荐，单位福利发放等。另外，我们发现，消费者选择产品时，受品牌、价格、宣传、包装影响较大。
3.竞争市场分析
目前在橄榄油市场上的主要品牌有：多力橄榄油、欧丽薇兰、亿芭利-品利、欧蕾、鲁花橄榄油、奥利佛-阿茜娅等。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，取得了较好的市场份额。
橄榄油市场营销的制约因素主要表现有以下几点。其一，我国居民目前的食用油还是普通的植物油，如成都市民主要的食用油为菜籽油，因其价格较低廉而具有吸引力。其二，油类市场的价格在2011年上涨较大，从成都居民2011年的CPI指数可以看出，油脂类的CPI指数累计涨幅为13.9%，消费者普遍感受到了油脂类物价上涨的压力。其三，橄榄油的口味属于西方口味，不符合东方人习惯。很多吃惯菜籽油的消费者虽然收入可观，但一时还是对橄榄油的口味难以接受。还有一些消费者对橄榄油在烹饪中的使用不了解，因而也不会购买橄榄油。
二、K品牌橄榄油节日营销方案
春节是中国人一年中最重要的传统节日，本文选择春节前作为节日营销的主要时段，并据此制订了以春节前为中心和重点的营销计划。该阶段的主要执行时段为12月中旬至1月中旬，可覆盖圣诞节及元旦假期。
1.广告策略
该阶段作为市场营销策略的初期，在宣传渠道上可以谨慎选择单一模式，以触摸市场反应。网络互动作为一种受众面广、成本低、信息量大、反馈迅速的推广方式，是与电子商务相结合的较佳宣传方式。
因此，可以选择成都著名的门户网站，如成都全搜索、第四城论坛、腾讯大成网等，刊登标题广告并链接公司主页。选择这些网站的原因是：它们与成都市民的生活联系较为紧密，很多网友选择这些网站作为寻找生活信息，团购伙伴的平台；同时，网络宣传的主要受众是年轻人，他们一般能够并乐于追求西方化的生活模式，是橄榄油潜在的消费群体。
2.推广策略
根据K品牌公司的具体背景和条件，该阶段的推广策略要遵循高效、经济、节省、易于接受的原则。
（1）公关策略
软性新闻是一种以新闻报道的方式宣传释放企业信息的推广方式。在K品牌橄榄油的推广主体上，要借助权威机构和权威媒体的力量，增强推广的可信度和扩张力。因此，该阶段的公关策略可以从如下措施入手：安排专人建立与新闻界沟通的管道；对突发事件进行分析和转化，并善加利用；对媒体的反应进行检测，分析原因以改进沟通工作；安排软性新闻的推出计划，安排媒介对K品牌橄榄油进行访谈的时间并拟定篇幅和版面；在软性新闻释放后，安排专人对参与的记着进行答谢等反馈活动。
（2）宣传策略
由于当前K品牌公司尚未建立起大规模的市场渠道（如还未进入大型卖场和连锁便利店等），因此如何让更多消费者了解到K品牌橄榄油产品就成了本阶段的一个重要问题。具体宣传策略是：在圣诞节前半个月派工作人员到成都市各大知名西餐厅、中高端健身会所、中高档幼儿园等场所，与这些场所进行合作宣传，并向餐厅顾客、健身房会员和幼儿园小朋友发放K品牌公司节日礼品和宣传手册。
（3）网购策略
网上购物作为一种新兴的购物模式，正日益得到消费者的喜爱。而电子商务的一大优点就是成本低廉，这与我们所提出的营销策略原则不谋而合。为配合圣诞节市场宣传推广活动和接踵而至的春节营销策略，公司需要建立一个完善的网上订货和配送体系。比如在圣诞节推广活动开展之前，可以聘请专业人员对公司的网站进行优化和升级，围绕健康、西式、优质的主题设计网站，及时更新公司活动新闻。同时可以添加一些橄榄油的相关知识，橄榄油美食菜谱等内容。
三、小结
K品牌橄榄油必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系，把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，K品牌橄榄油才能成功进入消费市场并占据优势地位。
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[论文摘要]由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。新晨
三、品牌经营的宣传策略
采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。
城市品牌是现代城市发展的“发动机、助推器”，城市品牌等同于城市声誉，是城市的无形资产，是无价之宝。目前，各地政府对于城市品牌重视度空前提高，城市品牌发展的差异加大，同时城市品牌建设面临的困惑和误区亦不少。
宣传城市不等于城市品牌
宣传在城市品牌建设中只占5%，创造占80%，协作占15%。但是城市目前的品牌建设80%的精力和财力花费在宣传上。宣传对于品牌建设只是战术层面，多数城市的宣传是在没有品牌战略支撑下进行的。
城市推广营销只是战术措施，没有统一的战略整合城市所有信息，很难使城市从竞争中脱颖而出。宣传一般是从城市本身出发的单向传播，而品牌完全不同，是站在城市之外，站在城市外部受众的视角来宣传城市，城市宣传是在深刻了解外部受众对城市旅游、投资、求学、居住等动机，和情感体验基础上的有效互动。
城市的利益体是多方面的，所有的利益相关者都在各自传播自己版本的城市形象，城市没有一个清晰完整的形象，有的只是杂乱无章、自我矛盾的混乱名声；所有利益相关者都在传播自己的“城市产品”，招商会、旅游推介、文化事件等等，城市形象构建与传播碎片化、不持续性问题突出.
城市并不清楚“捕捉―积累”声誉价值的原则，这些活动并没有强有力的建立起城市的良好声誉，各个城市处于一场无休止互相模仿的循环状态，经济价值的转化效率低，很难满足城市发展的需求。也就是说大家各自做了很多传播城市的工作，城市的软实力并没有提升，甚至下降。中国有600多个地级城市，各个城市在传播上都是各自分散、各自为战。
造成这个结果的根本原因，是政府缺乏城市品牌整体建设的统筹部门。企业会设置专门的品牌部门从事品牌战略的制定、传播、管理和升级，但是，城市几乎没有专门部门统筹城市品牌工作。
城市宣传的工作主要是宣传部门承担，但是还没有把声誉建设上升到城市发展战略上。宣传部门很少使用城市品牌管理技术，对城市进行全面而有计划系统的定位宣传。城市品牌缺乏长期的战略规划和顶层设计，同时也缺乏专业的城市品牌人才。
一方面，政府缺乏品牌资产积累的意识，没有把城市品牌作为城市最重要的无形资产来建设。城市管理者更换频繁，很少制定长远的城市无形资产累积发展计划，城市的品牌资产没有评估体系和评估指标。不会出现在城市资产负债表，也不会出现在政府工作人员的工作绩效考核表上。而城市声誉的建设，基本是前人栽树、后人乘凉，前人聚光、后人照亮的情况。如果政府不能首先担当起城市品牌建设的责任，城市投入再多的资金宣传，也很难产生源产地效应。
另一方面，目前中国城市管理如同企业管理一样，还在传统的战略管理理论指导下，品牌在中国城市发展中的战略地位偏低，导致了城市声誉建设和城市战略规划、管理等工作得不到应有的重视和尊重，更不可能在城市的资源配置中得到足够的支持。
2016年4月20号，国务院办公厅了关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，品牌的引领作用已经开始发挥作用，城市品牌对于城市发展的引领作用将充分发挥出来。
城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作反而会对城市品牌建设形成阻力。
名城不是城市品牌
一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的诸如历史名城等城市形象，是在时间积累和独特优势的基础上逐步建立的，这个“名”实际上指的是城市的知名度。
但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，就不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，就不会通过策划和推广对这个“名”进行维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，有名不代表真正在市场上具备差异化和品牌力。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承、发扬，才是正确的取向。
品牌定位是城市品牌化的最基础和最重要的环节，而我国城市的品牌定位却普遍存在着优势未能彰显、定位越位错位、盲目跟风、内涵单薄等问题，如“休闲之都”、“娱乐之都”等定位，用在诸多城市之上。某些城市或“养生”或“户外运动”，这样定位的不确定，导致推广飘忽多变、朝令夕改，推广力度也忽冷忽热，严重缺乏连贯性和稳定性。
其后果，只能是城市品牌的空泛化，意味着所有的品牌化努力都可能是无效的。而且，随着中国经济的发展和国际地位的提高，城市品牌还强调国际视野。品牌化设计缺乏国际元素、国际视野，不利于城市参与国际竞争，同时也大大降低了城市品牌化努力的价值。
这其中最重要的原因，是中国城市品牌建设缺乏部级的整体统筹和规划。城市品牌是国家品牌的核心单位，如果不能根据国家战略和国家规划，结合城市规划和发展优势，城市品牌很难形成国家的整体优势，进而聚焦为国家品牌。
民间参与力量不足
城市品牌展现的是一个地方的蓝图和包装。我国城市品牌化过程，大多是政府绝对主导，社会和民间部门参与不足，容易使得品牌建设像流星一闪而过，缺乏坚实的群众根基，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能。在耗费大量人力物力之后，品牌工程后劲不足，容易成为短期效应。
市民“呼吸并生活”在城市品牌标识之下，如果城市居民不认同政府采用的营销方式，不论是针对游客、外来投资、外交贸易，还是外来的到访者，从当地居民那儿获得的信息将是不友善的。游客和到访者无法得到其期待的城市体验，城市营销在旅游、投资、就学体验中无法实现。
得到城市居民和主要利益相关者的协作，使其成为热心的品牌大使，通过与到访者的互动体现城市品牌价值是非常重要的，是城市品牌建设的基础。从城市品牌建设的调研到城市品牌建立、传播、管理，整个过程中市民就应该被视为品牌塑造者和参与者，而不是消极旁观者。否则，城市居民不会认为自己是城市品牌的拥有者和创造者，也不会将其反映在他们的行动中，更不会用全部热情去推广它。这也是普通城市和品牌城市之间的差别。
城市品牌建设之初的调研，要充分让城市各阶层市民的参与，同时使其理解城市品牌的概念，甚至鼓励他们在自身营销中，采用适当的方式体现和宣传城市品牌的部分价值。如果城市的品牌价值被众多不同的利益相关者在对外营销中一致使用和推广，产生的协同作用将对城市产生积极影响。单纯通过政府对城市进行营销，将达不到这种效果。
城市品牌通过广大城市利益体的协作建设，城市的影响力将被放大和强化。无论来访者处于城市任何地方，当各阶层市民与来访者交流时，都将反映城市的品牌价值，累积城市的品牌势能。
特别是在城市传播上，互联网时代，大部分外部受众主要是通过媒体信息传播来认知城市，传播主要是促进受众对城市的了解、认可、信任和支持，或是降低冷漠、抵触、非议和对抗，是城市品牌建设的重要环节。
城标缺乏规范和特色
要塑造鲜明的城市品牌形象，就必须对城市识别系统规范化，设计出有特色的城标。我国亟待成立部级“城市识别系统监管机构”，规范的识别系统体现严肃性。
目前，我们明显地发现地方政府对外发放的名片各式各样，某些地方政府还把名片背面做成了广告片。实质上，城市VI系统是城市形象的重要体现，它包括名称、标志、标准字、标准色、网站、名片等等，这些都必须是统一规范的，而城标则是要具有特色的。城标不仅是最直观的城市标识，代表了城市形象，更体现了城市品牌内涵，展现出城市精神。现代城标的产生，主要是为了建立城市品牌和进行城市营销的需求。
“城市”不仅仅是行政概念、地理概念、文化概念，更是品牌概念。城标的设计方案必须立足于城市品牌所作的规划、定位、理念等诸多基础要素，而不是将其看作一个单纯的可随时变更的图形符号，每个城市的标志应该是不一样的。
香港政府在实施品牌传播计划之前，由行政长官下属的“策略发展委员会”和“政府新闻处统筹组建品牌顾问团”，邀请了全球顶尖的专业机构，他们在市民中进行了大量的问卷和电话调查，并和商业及政府领袖进了意见访谈，并成立了品牌资产评估数据库，在充分的调查和研讨基础上，品牌顾问团对城市形象做出科学的价值评估和准确的品牌定位，为接下来的标志主题和视觉设计提供了切实的依据。
当前，全国许多城市都开始探索城市品牌化的发展道路，但究竟如何去建立一个城市品牌？政府并没有正确而系统的认知。实际上，许多城市是在政府主持下进行的“形象工程”，还没有完全从理性和专业的角度看待城市品牌。
穿越信息时代的“噪音”
目前，城市决策者已经慢慢认识到城市形象、声誉，和作为旅游、居住、投资及学习目的地等吸引力之间有着十分直接的联系，但是很少城市政府有清晰的品牌战略和职能部门，特别是城市宣传部门的高度还没有上升到品牌建设上，缺乏专业的城市品牌人才。城市决策者并不十分理解如何穿越信息时代的“噪音”，清晰地表达城市核心的竞争力，进而造成了城市品牌建设的很多误区，同时浪费了大量的金钱、时间和精力。
当今，城市已经处于全球性对人才、有利要素、市场的竞争中，城市想要谋求发展必须主动塑造城市品牌。城市品牌如何建设？首先要解决两大问题。
一是意识问题。城市品牌属于城市的无形资产，应该进行资产评估、保护、培育和传承；作为城市管理者，政府决策部门首先要领头承担责任；城市要向世界500强企业学习，城市品牌战略要上升到城市发展的顶层高度，把城市愿景和目标聚焦在城市品牌上引领城市的发展；城市声誉是该城市民众最大的无形资产，全民都具有培育和保护城市品牌资产的责任。
关键词:统一品牌多品牌竞争复品牌
品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:
把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献:
1.田光,任志新.营销原理与决策.河北教育出版社,2000
一、对外传播品牌建设的历程与现状
1.三个阶段。南京对外传播品牌建设大体经历了从自发到自主再到自觉三个阶段。起步阶段：上世纪90年代。基于建立工作抓手的实际需要，主要通过媒体采访和外宣品制作等方式开展外宣工作，构建了“魅力南京”、“成功在南京”等工作品牌。成长阶段：2000-2010年。树立品牌意识，打造了对外宣传“四张牌”，即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、 深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、 深挖南京大屠杀历史事件资源打造“和平牌”、 深挖民国历史文化资源打造“统一牌”，主动策划实施了一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进。科学发展阶段：2011年开始。开拓国际视野，着手制定城市形象品牌发展规划，实施品牌发展战略，实践整合营销传播理论，发挥大外宣体制机制优势，加快城市形象品牌国际化，不断提升南京的国际知名度、美誉度和影响力。
2.两类品牌。经过20年来的探索和实践，南京的对外传播逐步形成形象和工作两大类品牌。一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌，包括城市形象总品牌——“现代化国际性人文绿都”，以及文化南京、佛都金陵、博爱之都、“三都市”、“三名城”等系列子品牌。另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌，包括“发现南京”——城市采访线工程；“邂逅南京（英文名：双城记）”——对外文化交流活动；“印象南京”——外宣（礼）品制作项目；“同乐金陵”——在宁外国人文化体验活动；“@ 南京”——新媒体传播工程，以及“名城会”、“紫金山峰会”等对外交流与合作平台。在品牌塑造的过程中，我们越来越感到：城市形象品牌是城市内在精神和外在形象的抽象与提炼，外宣工作品牌则是提高城市对外传播能力建设的有效路径和方法，在推动城市发展、提高城市竞争力、塑造城市形象方面共同发挥着重要的作用。
3.三个转变。在对外传播品牌意识的建设中，我们逐步实现了工作理念上的三个转变。一是由“对外宣传”向“对外传播”转变。从不大注重实际效果的宣传，转向更加遵循传播规律办事，着力提高公信力。2012年12月与上海交大、美国埃默里大学共同策划组织“发现南京”——中美媒体交流采访活动。中外两所大学在网上招募了美联社、《纽约时报》、《科学美国人》等五家主流媒体记者来宁进行媒体交流和采访活动。三方共同策划选题确定采访点，自由轻松的采访环境激发了美国记者的报道热情，深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。二是由“以我为主”向“以受众为导向”转变。从只考虑我想说什么，转向更加关注受众诉求，着力提高认同度。针对在宁外国人对体验南京文化，融入当地社会的强烈需求，于2009年创立了“同乐金陵”——在宁外国人文化参与体验活动品牌，为在宁外籍人士搭建了一个感受中国传统文化和当代艺术魅力，认知中华文化价值理念的平台，增进了他们对这座城市的热爱和认同。四年来，有一万多外籍人士参与活动，他们自豪地宣称自己是“nanjinger——南京人”。三是由“政府主办”向“政府主导”转变。从主要依靠政府力量，转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用，着力提高参与度。2009年创立了“双百”品牌，即百家对外文化交流基地和百家对外文化交流使者评选，通过统筹国内与国外、官方与民间等资源，大力开展公共外宣。四年来，62家基地、154名使者先后在英、美、德等10余个国家20多个城市成功组织策划的“五国十城——今日南京摄影展”等120多项对外文化交流和城市形象推介活动，实现传播主体多元化、传播渠道立体化、传播内容个性化。
二、对外传播品牌建设的实践与体会
在对外传播品牌建设过程中，南京不断发掘城市资源禀赋，彰显文化内涵和人文精神，开展整合营销，加强品牌管理，取得了一定的实效。
1.彰显历史文化内涵，精心打造品牌。文化是品牌的灵魂，只有牢牢把握文化内涵，并使之内化于“神”——核心价值；外化于“形”——形象识别；活化于“体”——活动载体，才能创造出富有生命力的品牌。从这一理念出发，我们精心打造了中国南京世界历史文化名城博览会（简称“名城会”）。
一是深入挖掘核心价值，提升品牌认同度。名城会得到国家文化部、住建部、文物总局和联合国教科文组织全国委员会以及省政府的支持，得到国内外文化名城的响应，关键在于办会宗旨不是“文化搭台经济唱戏”，而是“集古都精华、汇世界精彩”、“文化的盛会、人民的节日”、“创意 让城市绽放青春”，共同倡导和分享“文化是人类共同财富”、“加强文化遗产保护传承是全人类共同责任”等核心价值。围绕这一定位，从2004年创办至今，名城会已成功举办五届，被列为江苏省六大文化品牌之一，并成为促进国际城市文化交流的知名品牌。
二是导入形象识别系统，提高品牌识别度。品牌识别系统包括理念识别、行为识别与视觉识别三个方面，规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。首届名城会就导入了形象识别系统，对主题、定位、主旨、会徽、口号、吉祥物、会歌等元素，以统一而清晰的品牌形象向社会传播，形成了完整的形象识别系统。之后的四届名城会强化了这一做法，从市场推广、媒体宣传到会展用品，都以统一的名称和标识进一步固化人们对名城会的认识，使得名城会的品牌效应不断放大。
三是加强互动交流体验，提高品牌粘合度。在品牌建设中，核心价值与活动载体就是“魂”与“体”的关系。核心价值引领品牌塑造，而活动载体则为品牌塑造提供了有力支撑。每届名城会，都会围绕不同的主题策划组织百余场文化活动。在活动的组织中，我们越来越重视增强活动的互动性和体验性，包括“古城金陵百对新人婚典”、“外国市长进社（园）区”等，让人们在各种交流活动、体验活动的参与中，凝聚文化的共识，拉近与名城会的距离，进而增强名城会品牌的亲切感、吸引力和粘合度。
2.实践整合营销策略，有效推广品牌。品牌推广中，必须整合利用各种营销传播工具，以一种有效、连贯的方式向目标受众传达一个清晰、明确且具一致性的品牌信息，才能收到较好作用。我们按照“一国一策”、“一城一策”精准传播理念和“比附定位”原则，策划了“邂逅南京（英文名：双城记）”对外文化交流活动品牌。
一是开展事件营销，扩大品牌影响力。借助重大事件开展品牌营销，可以更好地吸引目标受众的关注和参与，起到四两拨千斤的传播效果。2012年下半年以来，以“邂逅南京”为主题，我市先后在英国伦敦、阿联酋迪拜和法国斯特拉斯堡开展了三场城市形象推介展，并重点宣传了南京亚青会、青奥会，形成了较大影响。三场推介活动，分别借势伦敦奥运会和“感知江苏”活动、新兴运动会主办城市论坛及“中国春节在斯特拉斯堡”三个重大事件，利用事件原本较高的传播平台和社会关注度，提升了推介效果。
二是实现全媒体覆盖，提升品牌传播力。“全媒体”传播是多种媒介形态的有机融合，可以充分发挥不同媒体的优势，互相补充，形成合力，有助于加强资源整合力量，拓展内容传播空间，提升舆论传播和引导水平。三场推介活动，我们除了邀请中央驻外媒体和境外主流媒体采访，还组织外宣媒体和省市媒体做了连续报道，并利用网站、论坛和微博等新媒体拓展传播空间，构建了活动推介与媒体造势、线下报道与线上互动相互促进的立体传播格局。
三是加强拓展延伸，提高品牌生命力。品牌延伸就是将知名品牌应用到不同形式的产品上，并凭借现有成功品牌推出新产品，实现其快速扩张的过程，是品牌经营的基本策略之一。基于已经积累的口碑和品牌影响，我们策划进一步拓展“邂逅南京”品牌，包括配合亚青会和青奥会的举办，策划出版“邂逅南京”亚洲系列、欧洲系列等丛书；分赴全球10个左右文化名城，拍摄“双城记”电视专题片；在青奥期间，举办世界名城市长“邂逅南京”专题论坛等。
3.发挥体制机制优势，科学维护管理品牌。品牌管理是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在总体规划的基础上为品牌的发展设立远景，并根据品牌发展阶段目标组织实施。自1994年起，江苏省暨南京市于每年12月13日举行悼念南京大屠杀遇难同胞的仪式，以及各种形式的悼念活动，打造了南京外宣的“和平品牌”。
一是运用协同机制，统筹建立品牌架构。外宣品牌管理中的协同机制就是由外宣部门主导，相关单位配合，社会机构参与的大外宣机制。每年的“12.13”纪念活动，都由省市委外宣办牵头，外办等相关部门配合，江东门纪念馆具体负责，国内外和平协会等参与，共同建立了以“12.13”悼念仪式为主活动，其它活动为辅的品牌架构。
二是树立大局意识，加大品牌创新力度。品牌创新是指随着外部环境和受众需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。为了顺应世界发展潮流，争取国际人士和国际舆论的支持，配合国家整体外交，树立良好的国家形象，同时也充分展示南京爱好和平、珍惜和平的城市形象，2002年开始在悼念仪式中加入了国际和平集会的内容，并由此形成了一个将和平集会与悼念仪式相合并的新品牌。
三是实施品牌规划，促进品牌提档升级。品牌规划可以为品牌战略的实施提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据，最终达到优化品牌的目的。一直以来，南京市对“12.13”悼念仪式的规划问题都十分重视，并根据社会各界人士的合理建议，如设立国家公祭日、举办国际和平周等，不断完善品牌功能。此项活动日益受到中央和国家有关部门的重视，受到海内外媒体的高度关注，已成为配合国家整体外交的一个重要平台。
三、对外传播品牌建设的问题与对策
加强对外传播品牌建设的探索实践中，我们积累了一些经验，但丝毫不敢放松，清醒地认识到工作中存在的挑战和问题。挑战方面：国内城市普遍越来越重视城市形象推广，城市品牌的竞争越来越激烈；社会分层化、受众多元化，对于如何进一步确定和了解目标受众，实现精准传播提出更高要求；新媒体的快速发展和广泛运用，要求我们进一步研究和遵循传播规律，拓展品牌打造的形式和载体。问题方面：一是在品牌构建上缺乏系统化战略。在城市形象外宣品牌建设上还缺乏系统科学的规划，还没有制定出切实可行的品牌发展战略，还没有打造出叫得响的体现城市内涵的总体城市对外传播品牌。二是在品牌塑造上出现空心化苗头。一些在当时叫得响的品牌，如“老外到我家”、“百家对外文化交流基地、百名对外文化交流使者”（双百工程）等，或是缺乏后续推动，或是没有注入新鲜内容，逐步弱化淡化空心化。三是在品牌管理上呈现碎片化倾向。近年来，很多涉外部门在对外文化交流、国际会展、赴外主题推介等方面，打造了一批独具特色、具有一定影响力的品牌营销活动。然而，一些项目还处在“单兵作战”阶段，没有形成多点联动和效应叠加，无法实现品牌价值的最大化。
城市对外传播品牌建设是一项长远战略、系统工程。我们将针对对外传播品牌建设的薄弱环节，按照品牌战略和系统论的理论、方法，去调整改进城市形象品牌对外传播体系，使之达到优化目标。这既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要进一步整合各种媒介资源优势。
1.在品牌规划上下功夫，着眼长远，制定战略规划。深入挖掘城市文化内涵和精神实质，提炼出能够集中代表南京历史文化内涵和现代人文精神的城市DNA，结合城市功能、比较优势、发展愿景等要素，制定城市外宣品牌发展规划以及3-5年行动计划，以规划引领外宣品牌建设全局。专业策划，统一形象识别。与国际专业品牌咨询机构合作，借鉴国际知名城市在品牌塑造上的成功经验，科学制定城市理念识别、行为识别和视觉识别系统，系统化、一致化、持续化推广，使之入脑入心。整合品牌，形成共振效应。以总体城市形象品牌和符号为统领，加快现有形象品牌和工作品牌整合升级，丰富内涵、提升质量、放大影响，打造联动推进的品牌集群，形成传播合力。
2.在品牌推广上下功夫，转换视角，接轨国际传播。将“南京追求”、“人文绿都”、“三都市”、“三名城”等形象概念转换为国际受众听得懂、听得进的表述，用国际化视角和语言，讲好南京城和南京人的故事，实现“南京品牌、国际表达”。贴近受众，提高品牌张力。注重把握目标受众在价值、利益、功能等方面的关心与诉求，不断丰富文化内容、加强互动体验、完善服务功能，提高品牌认可度、美誉度。创新载体，顺应媒体趋势。在注重大众传播的同时，加大分众和小众传播力度。在重视口碑营销、体验营销的同时，学会应用社交媒体，开发运用app等新平台进行病毒营销，做到沟通无障碍，传播有效果。
3.在品牌维护上下功夫，优化机制、整体推进。以全市大外宣格局为基础，构建外宣品牌战略协调机制，包括顶层设计、协调联动、资源共享、投入保障、评估激励等机制，用健全的机制切实保障把规划落到实处。政府主导、社会参与。逐步形成政府主导、组织参与、社会支持的执行体系，分合有序地推动品牌建设。助力社会机构和个人参与到品牌规划、实施全过程，不断整合和聚集社会力量。品牌共建，放大影响。注重城市品牌与名人名家、名企名品互补互促的关系，实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌塑造与优势特色产业品牌塑造有机结合，相互支撑相互促进，为保持品牌长久不衰提供活力。
关键词： 《水浒传》 广告现象广告形式广告策略
古代的广告宣传，与当时社会生产力的发展相关。《水浒传》反映的是我国封建社会商品经济发达的宋代。通过《水浒传》可以看到广告现象和广告形式在宋代已经获得较好的发展和较丰富的体现。
一、《水浒传》中透出的广告现象
《水浒传》中透出的类似现代广告宣传实践现象的范例首当宋江的“替天行道”口号的传播。古代广告宣传作为中国传统文化有关宣传的范例和经验可通过一些政治活动所呈现。古代政治领域中，一些统治者或组织者为了笼络民心，维持自己取得的或应达到的政治利益，他们借助口号或宣传活动，召示天下，广而告之，这样便具有现代意义上的广告宣传的功效。《水浒传》中宋江提的“替天行道”，是梁山泊最响亮的口号，是宣传梁山的广告语，它通过宋江一次又一次的战斗行动被宣传开来。宋江劝朝廷降将入伙梁山，常用“替天行道”相号召，如第六十四回宋江在战场上对答征剿梁山的朝廷将领关胜：“盖为朝纲不明，奸臣当道……。宋江等替天行道，并无异心。”擒住关胜后，又劝归他：“将军倘蒙不弃微，一同替天行道”这个口号的宣扬，既限定了梁山泊的行动，又为他们的行动寻找到道义上的支持，借此惩罚贪官污吏和为富不仁之辈。通过“替天行道”口号的宣传，为梁山赢得声誉，扩大了梁山的名声。
其次，注意广告宣传的反复性和推销语言的技巧性，从而使某人注意到某事，这也是《水浒传》中出现的广告现象的一个特点。古代没有现代传播媒体，口头上的反复诉求即口头广告是基本的形式。如《水浒传》第七回写林冲和鲁智深上街，遇一卖刀汉子卖刀，为诱导林冲买刀，卖刀汉子趁林冲经过时三次广告诉求语很有艺术：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀”；“好口宝刀，可惜不遇识者！”；“偌大一个东京，没一个识的军器的！”这三句，活脱脱现代广告语一样，引诱意思层层递进，紧紧抓住林冲“不遇明主，屈沉在小人之下”的忿闷心情，使得他对于宝刀的“屈沉”有一种同病相怜的感情，从而生出林冲买刀行动。从卖刀汉子反复诉求角度来说，达到了宣传商品并推销出去的目的。
二、《水浒传》中广告现象的表现形式
1、口头广告
就广告形式而言，我国古代广告宣传主要有两种，即口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。口头广告又称叫卖广告，往往与实物广告相配合，即售卖者在陈列商品的同时，通过叫喊吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如前所述卖刀汉子引诱林冲买刀即是口头广告实例，宋江的“替天行道”的口号也是通过本人或江湖好汉口头相传而被广泛认知。
2、实物广告
实物广告是向人们直接展示实物商品或商品功能演示等等来进行推销。实物广告宣传效果直观，生动。如《水浒传》第十二回写杨志卖刀一节，即是实物广告的生动体现。书中杨志回答泼皮牛二这是宝刀，并宣传它的好处：第一件砍铜剁铁，刀口不卷；第二件吹毛得过；第三件杀人刀上没血。并以剁铜钱、往刀口上吹头发为演示，展露自己祖传宝刀的风采，达到了实物广告的宣传效果。
3、招牌广告
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，同时成为经营者的品牌标识，不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，具民族特色。招牌广告是封建社会时期主要的商业宣传手段，十分盛行，在《水浒传》书中随处可见。《水浒传》第三十九回，写宋江浔阳楼酒店喝酒，描述“……旁边竖着一根望竿，悬挂着一个青布酒旗子，上写道‘浔阳江正库’，檐外一面牌额，上有坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上，两面白粉牌子，各有五个大字，‘世间无比酒，天下有名楼。’”其中所述即有店名招牌广告、楹联招牌广告，而且店名招牌为当时名士坡所书，可见其广告形式还讲究传播技巧，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价，也暗示宋江身上除有江湖好汉的秉性外，也有一定的文人气质，并喻指他对事业及使命的思考。又如第七十四回燕青打擂，在泰庙前，“只见两条红标柱，恰似坊巷牌额一般相似。上立一面粉牌，写道：‘太原相扑擎天柱任原’，傍边两行小字道：‘拳打南山猛虎，脚踢壮海苍龙’。燕青看了，便扯匾担将牌打得粉碎，……”此处所述粉牌，即是招牌广告，有具体的广告内容，燕青此举书中叫劈牌放对，也就是俗称的砸招牌了，表示要挑战擂主任原。
4、旗帜（幌子）广告
主要用于酒店，又称酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或店号或广告语，高悬于店外，引人注目。《水浒传》第三回写潘家酒楼：“门前挑出望竿，挂着酒旗，漾在空气中飘荡……”所述酒旗，即是旗帜（幌子）广告标识。形容潘家酒楼， “李白点头便饮，渊明抬手回来”，恰好又似一对联广告。如第二十三回描述景阳冈下的酒店：“……挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过冈’。……”所述招旗，即为旗帜广告。“三碗不过冈”可说是句经典广告语。又如第二十九回描述蒋门神酒店：“……檐前立着望竿挂着一个酒望子，写着四个字道：‘河阳风月’。……插着两把销金旗，写道：‘醉里乾坤大，壶中明长’。……”所述酒望子，销金旗等即是旗帜广告。
5、楹联广告
这是从招牌广告中演化而来的新的广告形式，也称“对联广告”。一些茶楼、酒家、旅店等，请文人雅士，撰写出带有商业宣传性质的对联，悬挂于店门或店堂。由于广告词和谐对称，朗朗上口，又有美学意境，如诗如画，因而它不仅发挥宣传、招徕顾客的作用，还给人以美的享受。如《水浒传》第三十二回描述孔家庄酒店：“一条青旗舞寒风，两句诗词招过客。端的是：‘走骠骑闻香须住马，使风帆知味也停舟’。”如第四十六回描述祝家店：“右壁厢一行书写；门关暮接五湖宾；左势下七字句道：庭户朝迎三岛客。”即是楹联广告。又如第六十九回描述战场上的董平：“箭壶中插一面小旗，上写一联道：‘英勇双枪将，风流万户侯’”活生生类似于现代个人形象广告，在这里既是独特的旗帜广告，也是对联广告，展露出董平的英武潇洒。
6、印刷广告（官方告示广告）
在宋代，印刷业得到长足发展，并有活字印刷术，于是出现了印刷广告。在《水浒传》中，各种官方印信告示即是印刷广告的一种形式。通过广泛张贴，广而告之，达到官府向民众宣传、宣布某一事的功效和目的。
如第三回写鲁达打死镇关西，逃到雁门县城，只听得众人在十字街口看榜：“代州雁门县，依奉太原府指挥使司该准渭州文字，捕捉打死郑屠犯人鲁达，即系经略府提辖。如有人停藏在家宿食，与犯人同罪。若有人捕获前来，或首告到官，支给赏钱一千贯文。”这一官方告示广告，已具备了广告的几项最基本的要素：①广告主――代州雁门县（依奉太原府）；②信息――缉拿逃犯；③传播手段――运用媒体（纸张）、张贴海报；④诱导――许以重赏（赏钱一千贯文）。又如第二十三回，“武松见这庙门上贴着一张印信榜文，上面写道：‘阳谷县示：为这景阳冈上新有一只大虫，近来伤害人命。见今杖限各乡里并猎户人等，打捕未获。如有过往客商人等，可于巳、午、未三个时辰，结伴过冈。其余时分及单身客人，白日不许过冈。恐被伤害性命不便。各宜知悉。’”可知这是一张印刷制作的官方告示广告。
三、《水浒传》中广告现象透出的广告策略
广告必须是有策划的，讲谋略运筹，如果缺乏谋略色彩，平铺直叙，一般不会给公众以强烈刺激，而广告注重谋略，就能激发人的好奇心，使公众关心广告宣传活动，接受其影响。《水浒传》中的一些策略运用，从现代广告角度来看，对于推销某种东西，达到某种目的，使受众注意、接受或认同，是很成功的。
1、激将策略
激将策略，是利用受众的逆反心理，巧妙地唤起受众的注意力，关注所宣传的事情或商品。《水浒传》第七回，林冲受卖刀汉子鼓动，最后决定买下宝刀，即是受了卖刀汉子三次卖刀诉求，且诉求口气一次比一次强烈、诱惑，这即是激将策略的运用。卖刀汉子实际是认识林冲的，也了解林冲的心理、志向、现状，如不遇明主，屈沉于小人之下，不得志等，于是从心理战术方面以“不遇识者，屈沉了我这口宝刀”、“好口宝刀，可惜不遇识者”、“偌大一个东京，没一个识军器的”三句递进关系强烈的诉求语，一步步激将起林冲买下了这口同病相怜的宝刀。又如第二十三回，武松在景阳冈山下酒店喝酒，酒家告诉武松这酒的厉害：“三碗不过冈”。店家可能并没意思激将武松，但读者可视此为激将策略，结果，武松被激将起来，共吃了十五碗，并嘲笑“三碗不过冈”。通过喝酒一节，也突出了武松的英雄豪爽。在这里，作为商品的酒，被激将策略成功地推销了出去，
2、恐惧策略
恐惧策略，是运用恐惧诉求手法，其广告的内容引发受众恐惧心理，告诫人们不要怎样，应该哪样，摆脱危险或有害状态的行为，以远离恐惧，从而达到广告预期目的和效果。如《水浒传》第六十三回宋江兵打北京城，石秀劫法场救卢俊义未果，二人被抓后，城里城外出现的梁山泊没头贴子告示，警告官府不得伤害二人性命，“……倘若误伤羽翼，屈坏股肱，拨寨兴兵，同心雪恨。人兵到处，玉石俱焚，剿除奸诈，殄灭愚顽。谈笑入城，并无轻恕。谕众知悉。”此即是运用了恐惧策略，并成功地达到了告示广而告之的预期效果和目的。
3、悬念策略
悬念策略的运用，可以引诱受众的好奇心理，求解心理，从而达到事情的解码。《水浒传》第二十三回，作者成功地运用了悬念策略来描写武松（甚至包括读者）对山上有虎的将信将疑的心理状态。首先，景阳冈酒店酒家不准他去，告诉老虎吃人的情况，客人不可单独过往。武松不信，反说酒家留他住店有谋财之意；武松上山，见大树干上写有小心大虫伤人的通知，笑道：“这是酒家诡诈，我却怕什么鸟！”这两次，你越说得恐怖，越悬念，武松越不信。当到败落的山神庙前，看到官府所贴印信榜文，方知确实有虎。这时，武松倒有些恐惧了，喝醉了酒，又快晚上了，欲再回酒店里来，寻思道：“我回去时，须吃他耻笑，不是好汉，难以转去。怕什么鸟，且只顾上去，看怎地。”回头看这日色时渐渐地坠下去了（这一句把山上傍晚气氛渲染得够恐惧的了。虎还没出来，读者先已感觉到好像虎就藏在旁边某处似的）。武松自语道：“那得什么大虫！人自怕了，不敢上山。” 这实际上是武松也害怕老虎出来，自己安慰自己。作者把武松打虎前的常人心理状态用恐惧策略和悬念策略的方法描述得淋漓尽致，连读者看得也是一路紧张，一路恐惧，一路悬念。在此，悬念策略的运用，实际上是抓住英雄的疑惑心理和逆反心理，为事情结局作渲染，衬托武松打虎的壮举。
总之，《水浒传》反映出来的为本文所探讨的广告现象、广告形式及策略等等，使我们了解我国古代的广告，并对今天的现代广告来说，无论是其形式、技巧、意境还是策略，都仍有一定的启示意义。
参考文献：
1.《水浒传》（容本） [M] 明 施耐庵著 北京 人民文学出版社 1985年2月版
2.《水浒传・豪侠人生》[M] 陈文新著 武汉 武汉大学出版社 2002年5月版
无可厚非的事实是，由于经济发展不均衡，各地文化、历史的多样性，导致中国市场呈现出多层次、多元化的市场特征。进军二级市场也因此遭遇了“鸡肋”的困境，如何寻求突破口也成了家电连锁业急需解决的案题。
解析二级市场“富矿”
随着一二级市场家电竞争趋于“针锋相对”状态，动则“低价制胜”的市场策略无疑使得利润逐渐摊薄，加之近几年以来，房产开发的迅速加温以及人力成本支出加大，更是让家电连锁在扩军中，固定资产投入不断攀高。转战二三线市场，便理所应当的成了未来家电连锁的发展趋势。
面对需求强劲的二级市场，综合各有关市场信息分析：其一、市场比重的提升，随着中国政府着力针对历史积留的“三农问题改革”以及受政策引导城市建设的倾斜。占据66%消费数量的潜在家电消费群体已逐步转变为现实购买力。在华东及华南等沿海发达地区，甚至超越一级市场份额。其二，稳定的利润来源，由于二级以下市场多数处于待开发状态，竞争较弱，商品整体毛利率普遍高于一级市场。受购买力限制，该家电市场的主流产品主要集中于中低端产品。以及相匹配的一线品牌商品。
一般而言，直辖、省会城市和部分发达城市构成了一级市场，其他地级城市和县级城市构成了二级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面都存在很大差别。全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，蕴藏着巨大的消费潜力。
撬动二三级市场媒体资源整合
家电竞争已经逐步进入一个未来角力更新的时代，对于家电流通业而言，一线城市粗放的广告投放，每年几千万甚至上亿的广告费，如何科学的规范及压缩二三级市场广告投放是一个关乎企业未来生死存亡的战略问题。 如何运用媒体资源切入二三线市场广告宣传链接点，低成本包装品牌、宣传品牌、及推广品牌将充斥未来家电连锁广告投放的始末。结合实际市场状况，笔者作如下解析：
1.宣传落地
沟通本土化
在市场沟通的内容方面，各地均存在文化和传统的差异，因此有碍于宣传方式在二级市场的突破，不仅需要有区域性的销售策略，而且在宣传方式上也应该有鲜明的“本土根化思想”。因此重视区域文化差别，适用于一级、二级市场的促销主题借鉴。例如，山东的儒家文化及豪爽性格，东北的黑土地文化及豪放性格，福建的茶文化及敢拼性格···
2.促销整合 品牌信息簇群
在产品策略上建议采用“品牌信息簇群”的策略，融合二级市场强势。如渠道传统百货超市、房产中介、品牌专卖···整合为一个“品牌信息簇群”进行统一营销战略联盟，形成品牌消费力的“互补”，达到宣传有效，品牌增值等实际效果，其中尤其应注意簇群中品牌的影响力及战斗力。
3.集点放大 广告中心点
一二级市场消费者对主流报纸媒体比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，而二三级市场则不然，如何寻找具有竞争力的价格或形象宣传便成了低成本广告投放的重要一步，建议抢占在城市的“心脏”地段形象广告位，集点放大式的稳固品牌形象在当地的竞争位置和知名度。
4.深度海战 触角扁平化
陌生品牌的本地推广，一般还应具有较强的侵略性。蚕食区域消费者，社区推广也不失为行则有效的宣传手法。其主要宣传取向是根据房产平均单价、预计收入支出、社区人口、房龄等数据指标，以针对性强、品牌传播可控性突出以及品牌亲和忠诚度提升等将使其成为触角延伸在潜在消费群体的最终端，防范性的狙击竞争对手的广告宣传。
5.联动营销 挖异业资源
从消费者需求特点、消费者购买行为和社会消费品成交等角度看，在二三级市场中，其重要市场热点也趋向于生活用品、传统百货、餐饮娱乐、房产消费等多个方面。特别是快速消费品销量几乎超过了50%，因此家电连锁在中等规模城市，仍可以把握多元化广告宣传，或采用广告资源置换的形式，与异业传统业态签定排他性的促销合作，使广告宣传呈现地区性的多元结构差异。
6.直邮投放 PK强消费者群
消费群体的购买力层划分是比较鲜明的，每个消费细分市场都有很好的销售规模。针对顾客特点及行为模式，在二三线城市可借用邮政系统完善的数据库或SP短信群发系统，及顾客购买记录或未来国美会员体制的建立，选择对不同的客户不同的信息和提供不同的服务。由此可省却二三线市场寻找潜在客户的环节。适当地把销售重点转移到个人。
7.电视投放 金字塔式传达
在新闻宣传的大地区壁垒作用下，各地消费者较多地关注本地新闻，省级新闻频道或节目在本地的影响力通常都超过地区性报纸、电台的影响力。区域性强势覆盖的作用更是不可替代。采用电视强档节目做广告投放计划，将与现有广告渠道形成“互补巩固”的作用。
8.订单销售 开发商务市场
通常而言，电器市场可划分为家用电器市场及商用电器市场，而此两者间有巨大的购买反差，商务客户更注重品牌。在二三级市场中，同样存在教育行业的电器添购、新教学楼的基建以及电信、银行、公司办事处等需购买电脑、打印机···或者商务人员购买笔记本电脑等高端家电商品，因此掘金商务市场可寻求家电零售在量能上的突破，而基本上可采用订单式热线销售宣传，并借助物流网络完成。
9.穿插传播 借助移动车身
随着二级市场在城乡的零售主导地位，以及道路建设的逐级完成，车身广告以费用较低，影响范围广、浏览人数多，成为二三级市场又一种理想广告载体。车配以色彩明艳的画面来增强视觉冲击力，简洁易记内容元素。并根据总体促销宣传的变化，做统一调整。
10.强化品牌 横向协作营销
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