关键词：航空运输企业；物流化；策略
Abstract: With rise of global oil prices, air transport enterprises face significant cost pressures, how to increase revenue and reduce costs is the subject which the air transport enterprises have to study. At the same time as the global trade development, more and more customers have no longer satisfied with port-to-port transportation services. This combination of two points, the paper focused on meeting customer needs from the point of view, thinks it is the inevitable trend air transport enterprise into logistics. And in accordance with the questions, analysis, problem-solving ideas, using of qualitative analysis method, study how to carry out the logistics of air transport enterprises, finally comes strategies of the logistics.
Key words: air transport enterprises; logistics; strategies
0引言
随着世界经济的平稳增长，全球贸易对快速运输产生了极大的需求，作为货物快速运输的最大载体的航空运输业，仅将业务局限在港到港运输已然不能满足客户需求。随着社会的发展，客户要求的是门到门，甚至是桌到桌的物流需求。因此，面对客户如此需求，以及航空运营成本的居高不下（主要为燃油成本），航空运输企业向物流化方向发展是一种必然的趋势，也必需要将其服务领域从简单的海上运输拓展到综合物流服务。航空运输企业的物流服务是指，根据货主（或收货人）的订单把货物按要求快速、安全、准时、优质地运到目的地。
1航空运输企业向物流化方向发展的必然趋势
中国航空运输准入政策的放开，使得越来越多民营的、国外的航空企业纷纷涌入空运市场，航空运输企业受到很大的冲击。我们知道在一个完全竞争的市场中，供给大于需求时，必将出现商品或服务的价格下降。航空市场竞争的最终结果导致运价大跌和利润大幅下降。航空运输企业如想突破此发展瓶颈，则需要从单一的航空运输向物流服务方向发展，只有这样，才能摆脱运价的恶性竞争，实现新的业绩增长。
1.1航空运输企业从事单一航空运输的薄弱点
首先，运输方式的单一，不能满足日益增长的服务要求。随着贸易方式的多样化，运输方式也趋于多样化，客户为便于最大限度地控制成本，享有最佳服务，对整个运送过程及方式都尤为关注。货物的交付方式早已不仅局限于航空，还需要海运、铁路运输、公路运输及其他各种组合的运输途径，通常的机场交货已不能满足货主的需要。由于客户要求的细化，航空运输企业的服务重点也从原来纯粹的航空运输转移至多式联运的门到门服务，而且还必须有效地控制货物送达的时间、数量、质量。换言之，单一航空运输的方式已远远不能适应目前的客户群需求。
其次，单一航空运输的利润低下，阻碍着航空企业的发展。随着贸易自由化，航空运输准入政策的放开，世界各大航空运输企业，如联邦、UPS、DHL、TNT、新航、大韩达飞、国泰等，以机型多样、航线密集、兼并联合、提高服务、降低运价等手段参与市场竞争。
事实上，最终市场竞争还是转移到运价的竞争上。各大航空公司为了获取市场份额，纷纷以低价参与竞争，有的甚至不惜亏本，导致航运市场的运价一跌再跌。
1.2航空运输企业发展物流服务的前景
最初，商品和服务的提供都是以生产为导向的，然后发展到营销导向。如今的销售战略越来越多的是以服务为导向，即在经营战略上实施总体物流合理化的策略，以保证产、供、销的一体化和连续化。如果航空企业成功实现向物流化服务转变，必然会有广阔的发展空间和巨大的发展潜力。
航空运输企业在快速运输方面拥有其他任何运输方式所不可比拟的优势。航空运输企业在此基础上，不断拓宽自己的服务范围，把业务范围延伸至生产领域和营销领域，对产品从起点到终点的每个环节进行综合管理，打破行业间壁垒，将非常有利于提高航空企业对市场的反应速度，提高资源利用率，推动航空运输企业经济的发展。
1.3航空运输企业发展物流服务的优势
航空运输企业作为物流供应链的构成要素之一，具有广泛的货物运输网络、基础设施及人才优势。这些都已经具备了发展物流服务的基础要求。
发展物流服务是航空运输企业基于自身积累的一种扩大而不是另起炉灶，大型的航空运输企业尤其具备发展物流服务的有利条件。既有客户、设施以及经营网络优势，也有管理人才，有能力为用户提供快速、及时、高效、安全、可靠、机动灵活和优质的全过程物流服务。国际知名的航空运输公司早已意识到发展物流的必要性，并率先抓住了机遇。如联邦、UPS、大韩、全日空，他们已成功地登陆现代物流领域，并取得了不俗的业绩。
1.4发展物流服务对航空企业的重要意义
（1）前向延伸航空运输企业的业务范围，可保证货源的稳定性。随着运输方式和运输工具的不断更新，运输领域的不断扩大，物流已不是简单的物品流动，而是与生产的各个环节有着密切联系，是生产环节的一个重要组成部分。当运输企业的业务渗入到生产领域时，运输企业物流管理能力可帮助生产企业实现“零库存”，降低企业的生产成本；生产企业和运输企业的合作，也使得运输企业的货源得到了及时、可靠地保障。
（2）扩大航空企业的业务范围，可开辟新的利润增长点。航空运输企业多年来形成的机场、保税区、卡车、汽车、仓储等初具规模的硬件系统，而发展与航空运输企业密切相关的物流运输，正是充分利用这些既有硬件设施的捷径。航空运输企业的业务经营范围的扩大，使企业形成了规模经济，降低了经营成本，也成为运输企业营运利润的一个新的增长点。
（3）满足货主一体化的物流服务，可提高航空运输企业的竞争力。现代生产企业对与之配套的物流企业提出了很高的要求，已不满足于简单的门到门服务，对货物跟踪，库存量的统计，合理库存量的分析，货物运达的时间等许多方面提出了严格的要求。随着计算机技术的发展和计算机网络技术的应用，航空运输企业也借助对企业生产的信息化建设提高自身的服务水平，增强企业在残酷的市场环境中的竞争力。
2航空运输企业向物流化方向发展的策略分析
由于国内航空物流已然处于起步发展阶段，航空运输企业由于拥有较好的硬件设施、熟悉的市场和客户资源，以及丰富的行业管理经验，在向物流化方向发展上，具有得天独厚的优势。但是，中国的航空运输企业同时也存在着旧的国有企业的通病，如服务意识薄弱，人员素质跟不上现代物流的要求，信息技术的应用还欠发达，网络IT服务功能单一等问题，这些都将严重阻碍物流化发展。所以，我们如果想发展物流化，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，需要采取如下的一些策略。
2.1进行业务和资源的整合
整合有限的资源、延伸服务链的过程就是企业按照新的业务要求对业务流程进行再造的过程。通过业务流程的有效重组与再造，对企业有限的资源加以整合，有效地满足客户的需求。传统航空货运企业需要对以下几个方面的资源加以整合：
（1）全货机业务与客机腹舱业务的整合。全货机业务是否要与客机腹舱业务整合在一起，一直是传统客货兼营航空公司争论的焦点。当货机与大型客运网络中的腹舱运力有效结合后，航空货运盈利所面临的压力能被化解许多。目前深圳航空公司旗下全货机公司翡翠国际货运与深航货运就采取了全货机与客机腹舱相结合的运营模式。深航货运拥有密集的国内航空腹舱资源，翡翠货运拥有丰富的国际航线资源，两家公司以深圳为枢纽进行国内与国际进出口货物的接驳，取得良好的成绩。
（2）空中运输服务与货站处理业务的整合。货站处理业务是空中运输服务的开始与延续，通过整合空中运输服务与货站处理业务，一方面可以强化航空公司与客户的关系，另一方面可以提高航空货运服务的附加值。有资料表明：单纯的点对点的航空承运服务在整个航空物流服务链上所贡献的只是其中不到20％的利润，整合了货站处理业务以后其贡献利润将上升到25％左右，若再整合综合货站处理与仓储的服务，其贡献利润将上升到30％以上。大韩航空与新加坡航空的成功经验就是实证：这两家公司共同的特点就是每当其航空货运网络延伸到一个重点市场之后，第一步就是建设自己的航空货站，完善货站处理服务。深圳航空也在无锡机场建有自己的货站，经营至今已初具规模，并计划在深圳主基地建设集国际国内于一体的大型货站。
（3）空中运输服务与地面运输服务的整合。地面运输服务是航空公司与客户直接接触的重要环节，也是航空公司延伸服务链的关键环节。通过提供地面服务，一方面加大了航空公司的直销力度，另一方面还可以弥补航空公司航线网络的不足。
2.2完善客户管理，直面市场
市场竞争的本质就是对客户资源的竞争。联邦快递的创始者佛莱德史密斯的名言是：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”目前，传统的航空货运企业存在着客户意识不强，管理手段粗放，客户忠诚度低等问题，而现代物流服务强调的是以客户为中心的运营管理理念。因此，传统航空运输企业在转型过程中，应注意客户关系的建立，完善客户管理体系，以满足客户的需求为首要出发点，提高服务水平，增强企业的竞争能力。
2.3建立信息网络系统，提高作业效率
随着国际互联网、电子数据交换（EDI）、电子商务的出现，使得航空物流服务的覆盖面在不断扩大，这对航空运输企业现有的信息网络系统也提出了更高的要求。由于参与贸易的企业，其业务范围至少是两个或两个以上的区域，那么作为客户方的企业需要对交易的货物进行实时监控，根据航空运输企业的反馈信息再进行交易，最后货物按时、按质交付。航空运输企业与客户企业进行国际或国内结算，同样航空运输企业要求具有完善和快捷的全球数据结算系统。作为提供物流服务的航空运输企业，它的信息系统必须符合一体化的供应链管理，使链上的任何环节都能实现信息的共享和任意分配，从而达到最优化的物流服务目标。
2.4加强联盟，扩展服务网络
建立战略联盟也是现代物流网络快速扩展的重要手段之一。在竞争日益激烈的今天，传统的航空货运企业要扩展其服务网络，单靠自己拥有的资源是远远不足的。寻找能够实现共赢的合作伙伴，共建联盟，延伸自己的服务链是发展的必经之路。国有航空运输企业应该着力发展与国外航空企业的联盟，同时在国内注意整合航空货运代理商以及快递商的资源。现代物流是以交通运输为中心环节的服务，它不仅重视某个环节服务质量的提高，更强调整个流通环节的顺畅。减少整个流通环节的时间，提高服务质量是现代物流的精髓。那么，航空运输、民航快递、航空货运代理人之间只有结成战略伙伴合作关系，才能保证航空货物和快件从一端客户到另一端客户快捷、有效地流动。
2.5优化管理、决策分析系统
现代物流信息系统不仅要完成交易与业务过程，还要求应用系统提供与服务水平、资源合理利用、企业变革以及投资等相关的信息反馈。例如，判别各种航线流向、配送可选方案，不断做出信息反馈与总结，以制定最佳的线路选择、最低的成本测算、最合理的资源利用，挖掘潜在客户与市场等的系统分析。决策分析主要集中在决策的应用上，协助管理人员鉴别、评估整体综合方案的优劣，最终提出不断优化的综合物流服务方案。
3结束语
我国航空物流业随着中国民航业的快速发展,网络覆盖范围日益密集广泛,已成为世界航空运输货运第二大市场。作为现代物流服务业重要组成部分的航空物流,与其它物流领域相比,其安全、快捷、方便和优质的服务正符合现代物流服务的基本要求。虽然民航总局曾多次出台鼓励航空公司开辟国际货运航线,对新开国际货运航线给予3年的保护期,对开辟西部货运航线,新开国际货运航线,特别是远程国际航线的航空公司实行补贴。各航空公司也都纷纷行动,不断扩大货运规模,大型货机和货舱容量不断增加,服务水平也不断提高。但中国航空物流业是一个竞争激烈的市场,尤其中国国内航空公司,面临着外国航空公司的强大竞争压力。可以预见:我国航空货运业将由单一货运向运输、仓储、装卸、加工、包装、配送等一体化服务的现代物流转型。
二、目前我国航空物流企业的主要运作模式
纵观我国航空物流企业的现状,目前主要有三种运营模式。
(一)全货运航空公司
全货运航空公司是指航空公司通过某特定航线及班次,提供专业化的航空货运服务的运营模式。这种模式的主要运作方式是向社会提供一定数量的货机机队规模,支线、干线或枢纽航线网络,航班密度,基地机场地面处理能力和初期吸纳货代包机、包舱、包板的保证。这种运营模式由于将舱位以合约的方式长期租给了货代,保证了货运收益的稳定性,同时也将经营风险转移至货代。但在货量充足、货机运力不足的情况下,其它货代进入的壁垒较高,客观造成了整体物流成本过高,航空公司收益下降、专业化水平还很低的状况。
(二)国际航空快递公司
国际航空快递公司是全货运航空运输的“升级产品”,这种运营模式是指以强大的空陆运输网络为基础,以有时限服务和高效的信息反馈为特征,为客户提供完整的门到门运输服务的运行模式。这种运营模式对时间要求快、服务要求高、具有高附加值的货物,如文件、小件包裹及贵重货物等提供门到门的服务。其成功关键在于,依托强大的空中与地面服务网络,通过空陆多式联运、协同运作,达到高效率。这种经营模式的好处在于:作为航空货运的一种特殊产品,能有效依托并利用自身生产资源优势,获取含金量高产品,符合现代社会发展要求更快、更及时、更安全的标准;代表了今后航空货运发展的方向。
(三)客货兼营航空公司运营模式
客货兼营航空公司运营模式是指航空公司使用客运航班飞机从事腹舱载货,作为客运的有效补充,有时航空公司也会根据市场需要临时拆装座椅,“一机两用”。由于航空公司收入主要来自客票销售,客观上易导致“重客轻货”的思想。在航线布局、运力分配上倾向于客票销售,受旅客行李运输的影响,货运相对较被动。
三、创建一体化多式联运航空物流服务模式
要从根本上改变服务与运营的模式,必须深化经营模式的改革,构筑“ 一站式 ”、 一体化多式联运航空物流服务流程。一体化多式联运航空物流服务是航空货物运输的一种较高组织形式,它以航空运输为主体,综合各种运输方式的优点,形成统一的运输整体,达到简化货运环节、提高货运周转速度、减少货损货差、降低运输成本、实现运输的合理化。使客户通过航空物流企业的一个服务窗口,就可以获得一体化的全程服务。这一模式的核心是建立在以 “ 客户为中心”、以现代信息技术为手段对航空物流企业职能进行的无缝整合,它是信息化时代的一项管理创新。具有以下优点:
(一)实现航空物流运营流程的综合化
现代航空物流强调的是综合效应,要对各种物流要素,如运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等优化组合和合理配置,实现物流整体效率的提高。以民航运输为主体的现代航空物流业,是全球最具有“粘合力”的行业,其发展至关重要的要求是――航空公司和中间商之间保持密切合作关系。航空公司通过一体化多式联运模式可以整合有限的资源、延伸服务链。
(二)实现航空物流服务业务的专业化
航空物流企业应以民航货物运输为精干主业,逐渐把相关业务交由不同的部门实行专业管理。如推行国际通用的“空运管制人制度”、实行统一的“全新现代海关代码”、 “一站式保安”等专业化管理。近几年来中国航空货运业务市场发展迅猛,但受机场安全检查通过能力的限制,影响了航空货物的快速交付。如将货物的安检交由航空货运人负责,就可加快安检的速度。长期以来,货运原指代表货主从事舱位预订、入出关等项事务的人。而事实上对货主来说,航空货物人是无飞机的承运人;如果将货物安检卡口前移,交由航空货运人负责,机场单一的安检卡口改为货运各负其责,可极大地提高安检效率,对空运货代带来作业流程上的改变,提高专业化程度。
(三)实现航空物流信息平台的一体化
现代航空物流是以信息技术为支撑的物流,一体化的航空物流信息平台是现代物流发展得以生存的手段、是现代航空物流的生命线、是实现航空物流现代化的根本保证。建立一体化的航空物流信息平台、实现信息共享是航空物流供应链管理的核心。这一平台将实现航空公司货运系统、航班运营系统、收益系统,机场的离港系统、值机系统、物流系统,人货运系统等的有机整合。可以通过内部网络将运输、装卸、分拣、保管、配送等作业流程通过计算机和网络辅助完成,并实现对整个作业过程进行时时监控。通过外部公共网络实现流程和货物跟踪的公开,实现与货运等地面运输中间人的信息共用和无缝交换。为供应链的经营管理者、承运人、货运人、租赁人、海关及联检单位、货主、政府等提供全面的航空物流服务。
(四)实现航空物流客户服务的精细化
多年以来，航空业的投资人和其它行业的观察人士都一直质疑这个行业的长期商业价值，例如，以奉行“价值投资”理念闻名全球的的原世界首富巴菲特在对哥伦比亚大学商学院的学生演讲时曾经表示，绝对不要投资航空业。航空业一直存在着“系统性风险”，比如容易受到政府政策的管制、经常受经济周期不景气的冲击、高昂的固定成本、同质化的服务、高油价对成本和票价的压力，特别是进入互联网时代以后，旅客通过使用搜索引擎和比价网站寻找低票价能力大为增强，机票价格变得更为透明。
在很多人看来，航空业是一个没有任何差异性，也没有长期商业吸引力的行业。但是，他们也忽略了航空公司在新的竞争环境下，所采取的新的竞争策略，一些航空公司开始意识旅客需求也在开始发生变化，互联网时代的到来，为航空公司满足这些新的需求，提供了更多可可能，一些航空公司开始将飞机作为一个提供广泛产品和个性化服务的销售平台，而不仅仅是一种交通工具，航空公司不再认为自己只是向旅客提供一个物理空间的位移（这是对航空服务业的经典定义），还包括在物理空间位移的过程中创造更多的销售收入。现在人们开始把一现象称为航空公司的附加收入。
二、新的收入增长点
对于大多数航空公司而言，非主营业务收入通常占总收入的比例不足3%，但是，瑞安航空公司之类的低成本航空公司的成功经验表明，只要能向旅客提供更加广泛多样的选择，他们愿意为这些产品和服务支付更多的钱，实际上，很多具有高额固定成本的行业都已经在他们的核心产品和服务之外成功地附加了琳琅满目的周边产品。比如，家电零售商提供的延长保修期的服务，消费者通过支付额外的钱，享受更长的产品质保期；宾馆提供的食品、饮料、洗衣、擦鞋等服务；快递公司提供的指定具体投递时间以及保价等可选服务。在上述例子中，这些附加项目的已经成为很多公司重要的新利润增长点。企业可以通过对产品和服务进行分拆，并给予差别定价，使一部分用户以更加优惠的价格获得最基本的产品和服务，同时，向另一部分客户群体提供更多的选择。与过去对所有客户提供一刀切的产品和服务相比，这种差异化的产品和服务可以有效地提升收入和利润空间。
航空公司同样可以通过提供更多的附加产品和服务来扩大主营业务以外的收入，事实上，航空公司的目标客户群体正是其它行业或商家梦想得到的：具有较强消费能力，在飞行过程中，在封闭的空间里，被动接受所有销售信息的客户群，其中，还包括了购物时间有限的高端商务人士和乐于花钱享受的游客。
正是由于认识到这一点，航空公司很多年来一直尝试从乘客身上扩大收入，鼓励旅客支付额外的费用来升舱，从客舱的商品目录上购物，拨打卫星电话，观赏电影，提供上网服务等。同时，航空公司也不断鼓励旅客通过其官方网站来完成飞行之外的其它服务预定，包括预订酒店、景区门票、电影票、租车等，来扩大附加收入。
国内航空公司也在积极地进行类似尝试，但到目前为此，这些业务的收入占比仍然微不足道，香港的国泰航空公司和台湾省的中华航空公司在附加业务收入上取得了一定进。目前，只有以瑞安为代表的少数低成本航空公司通过附加业务获得高额收入。2008年全球金融危机以后，全球各航空公司都在采取降低成本的措施，想在这种市场环境下取得更多的收入可谓是难上加难。
三、瑞安航空公司成本的原因
首先，很多航空公司在机舱内的销售行为并没有达到理想的效果，大多数的乘务人员都坚持认为他们的本职工作就是保证乘客安全和提供客舱服务，而不是推销产品，同时，航空公司在对机舱内销售产品的收入分成设计上没有很好的激励乘务人员，收入提成少，是主要原因。
其次，机舱内的销售结算也是一个很大的问题，在飞行过程中，旅客无法在客舱内使用信用卡，只能用现金来购买，这就很大程度上抑制了旅客的消费意愿，同时，现金结算也给乘务人员增加了额外的盘点和移交的工作量。
再次，由于消费能力最强的乘客多数为商务乘客，对于这部分乘客还需要提供发票，以解决他们的报销问题，航空公司还需要协调税务部门解决好开具发票的问题。
造成这些问题的根本原因是航空公司并没有对乘客的消费模式进行深入研究，通过专业的调查发现，乘客对于航空公司提供的简单的附加产品和服务没有兴趣，原因如下：
（1）航空公司在机舱内提供销售的产品不够高档，比如，销售的食品和纪念品与机场大厅或其它商场的类同，没有特色，性价格不高；
（2）乘客理所当然的认为所有的飞行中提供的服务都应当包含在机票价格中，不愿额外付钱。
同时，不少航空公司高层领导认为向经济舱旅客提供过多的产品和服务，会模糊经济舱与头等舱之间的服务差别，而实际的研究结果表明，头等舱乘客选择这个级别的服务的主要原因是因为有更舒适的座位和相对封闭的空间，而不是为了更好吃的食、饮料和其它服务。
瑞安航空公司在2006年，附加收入占到整体收入比例的17%，达到2.58亿欧元，同比增长36%。
四、制定附加产品销售战略
航空公司要实现附加产品收入，面临的最大障碍就是乘客头脑中的陈旧观念，只有建立正确的附加产品销售战略才能扭转乘客的消费心理。解决这一问题主要是通过乘客价值链分析法
（1）首先要建立对于绝大多数乘客都熟知的“核心”产品，旅客习惯购买和享用这些产品和服务，包括更高品质的机上餐食服务、酒品选择、托运行李包装、专车接送等服务产品。
（2）经过乘客对以上产品的使用和反馈，选择接受度最高，流程化最优的产品和服务进行升级，这些产品和服务必须能够有效提升乘客的飞行体验。
（3）之后，航空公司可以不断推出容易产生能够给旅客带来消费冲动的产品和服务，这些产品和服务必须对消费能力强的乘客产生较大的吸引力。图2描述了实施附加产品销售战略的各个阶段。
五、成功实施的关键因素
（一）航空公司在推行附加产品销售战略之前，必须通过专业的调查公司对本公司的客源结构、年龄分布、消费能力、品牌依赖，通过专业的数据分析来明确潜在的、容易引起消费冲动的产品和服务，在附加产品销售战略实施前，建立起正确的产品组合，这一点至关重要。
（二）要清晰界定新推出产品与原来向乘客承诺的产品和服务之间的界限，同时，保证原来向乘客承诺的产品和服务不变形，避免让乘客产生航空公司通过降低正常的、应有的产品和服务，通过改头换面的形式向旅客收取高额费用的错觉。特别要注意在实施附加产品销售战略时，要充分考虑推出的新产品和服务与常旅客计划中包括的产品和服务有无冲突。
（三）在实施附加产品销售战略时，要同步在公司职能部门开展相关的宣讲活动，扭转职能部门的传统观念，让服务链条上的每个部门和职员对实施附加产品销售战略的背景、方法和所要达成的目标有明确的了解和认识，保证职能部门有较强的执行力。
（四）要充分利用各种新的技术手段，来帮助乘客在购买机票的同时，就可以随心所欲地购买这些产品和服务，而不是在飞行过程中，在机舱里才第一次听说这些产品和服务，要引导乘客尽可能多地使用航空公司的官方网站和手机客户端来购买机票，航空公司在乘客在线订票的过程中，可以明白无误地把不同阶段可以购买的产品和服务呈现给乘客，乘客也对账单上的付费内容在头脑中有清楚的认识。
六、国内航空公司的选择
在全球金融危机的冲击下，欧美民航业界经营惨淡，而中国连续三十年的经济调整增长，极大刺激了国内民航客运快速发展，中国航空公司经营状况蔚为可观，从各项数据来看，控制成本的压力比欧美同行小得多，大多数的国内航空公司管理仍然把精力投放在保障飞行安全、构建航线网络和为乘客提供标准服务的运营层面，对于附加产品的销售关注度不够，乘坐过国内航空公司航班的旅客对于机舱内零售产品很少动心，原因是航空公司在产品采购上很少花心思，机上销售的免税产品款式陈旧、价格偏高。近年来，很多国内航空公司不断利用技术手段，向旅客提供网上订票、值机、订餐、搭售航意险等产品，但是，还没有一家航空公司可以提供收费的选座服务，很多产品和服务都是不同职能部门的日常工作成果的反映，航空公司管理层没有意识到所有这些产品和服务如果通过统一的附加产品销售战略来规划和管理将会带来更多的利润和收入，因为这些现成的产品和服务的成本是沉没成本，一旦实施“货币化”，对航空公司利润提升有明显帮助，造成这一现象的原因在于：
（1）国内航空公司对旅客消费行为的理解不够深入，提供的产品和服务与旅客真实需求之间存在错位。例如，乘客普遍感到航空公司机上销售的产品陈旧，性价比不高。而航空公司在采购这些产品的过程中，并没有把旅客的需求放在第一位，而更多考虑如果充分利用机舱空间，更方便管理来考虑问题，这就限制了机上销售的成功率。
（2）引外，机上销售的方法还可以改进，大多数乘务员所做的工作还是局限在引导乘客入座，发派饮料和餐食的例行工作。如果航空公司要实施附加产品销售战略，乘务员所担负的工作还要更多，这就需要航空公司除了加强专业培训之外，还在销售分成上，体现出多劳多得的原则，激励乘务更积极主动地开展附加产品销售工作。
（3）考虑到国内旅客对价格比较敏感，航空公司在开展附加产品销售战略时，必须在正常产品和服务与付费产品和服务之间必须界定清楚，避免让旅客产生反感或投诉，要做好这方面的工作，还需要航空公司上下齐心，多头推进，对旅客进行妥善的管理和引导。
（4）要开展附加产品销售战略还需要政府管理部门比如民航局和国家税务总局批准，对于航空公司将原来的基本产品和服务分拆销售时，明确收费项目、标准和结算发票，协助航空公司拓展创新型业务。
七、向国际标准看齐
随着我国经济的逐步发展，公务机和私人飞机方兴未艾，近年来更是呈现出井喷式的发展，为我国的通用航空业提供了巨大的市场空间，加之社会公共服务需求的增加，使得通用航空的发展受到越来越多的关注和重视。FBO作为通用航空服务保障体系中的主要组成部分，为通用航空提供基础保障服务及相关附加服务，发挥着极其重要的保障作用，其发展模式的选择直接决定了通用航空的未来发展。在我国通用航空的发展过程中，FBO作为基础环节理应受到重视，并合理论证其发展模式。
一、FBO概念简介
FBO是FixedBaseOperator的英文缩写，其中文意思是固定运营基地。FBO最早产生于美国航空业，是由候机楼、停机坪、机库以及维修车间等四部分组成的综合设施建筑，主要位于机场或者临近机场为通用航空的飞机出行提供停场、检修、加油等服务的基地或者服务商。有的FBO还提供销售或租赁以及航图或飞行资料的有偿提供等，甚至还附带飞行训练学校。综合其主要功能和服务来看，FBO就相当机的4S店。如图1所示：航空服务保障体系主要是由通用航空机场、固定运营基地（FBO）、飞行服务站（FSS）、维修站（MRO）组成，其中FBO、FSS和MRO的建立依赖于通用航空机场。FBO作为通用航空服务保障体系的主要组成要素，其发展模式的选择和确定不仅对于完善通用航空服务保障体系具有重要意义，同时对于我国通用航空业的发展起着举足轻重的作用。借鉴美国的通用航空发展经验，正是由于遍布美国的FBO的支持，才有了美国通用航空业的兴旺。
二、我国通用航空FBO发展现状
随着我国经济的迅速发展，私人飞机和公务机市场的日益活跃，低空空域改革的不断深入，通用航空市场空间日益扩大。另外，从突发事件的应急救援以及国家经济建设需要的角度来看，通用航空的重要性日益凸显。然而，我国的通用航空基础保障体系的不完善，使得通用航空经常面临燃油供给困难、维修养护不完善、起降点紧缺等问题。
具体到FBO来说，我国的FBO才刚刚起步：2010年3月，中国大陆第一家具有完善功能和设施的全天候公务机专用地面保障基地———上海虹桥国际机场公务机基地FBO启用，为世博会期间进出上海的公务机提供了良好的地面保障服务；2010年5月，首都航空在海航北京基地规划建设公务机FBO，开展国内外公务包机、执管、公务机等多项业务；2010年7月，美国西锐公司通用飞机FBO运营与服务基地动工兴建，这是我国首家私人飞机服务站正式落户珠海的标志。该FBO是国内第一个为小型私人飞机进行航空服务的通用航空服务站，将面向全国，为客户提供航行和气象信息、加油、检修等服务，预计前期客户主要以香港、澳门以及珠三角等地的私人飞机拥有者及爱好者为主；2010年年末，中南地区惟一独资经营且取得完整营业资质的公务机基地———深圳金鹿FBO投入使用。该基地实现了公务机的空中和地面服务的结合，根据旅客需要确定航程及飞行时间，为其提供专业。另外为了充分保证其私密性，其基地规划将公务机旅客与乘坐普通航班的旅客隔离开。
上海、北京、深圳、珠海四地FBO的建立地点均为中国经济最为活跃的地区，反映了通用航空发展需求在这些地区的率先增长。然而相比美国，无论从运营商还是服务上我国的这些通航FBO都尚属低端，能提供的服务内容与运营规模与国外相差甚远。服务能力远远不能满足国内通航市场和企业的需求，更不用说参与国际间的业务。这样一来，服务能力限制了FBO利润空间，从而极少有民间资本的投入，加上自身的再投资能力很弱，反过来限制了企业的服务能力，从而形成恶性循环，使得FBO在国内的发展步履维艰。另外，国家在通用航空领域的政策和法律法规尚不完善，专门针对FBO的相关政策法规更是缺乏。没有国家政府的明确认可和扶持，FBO的发展就更是缺少方向性和保障。
三、通用航空FBO发展的影响因素分析
作为通用航空服务保障体系的构成因素之一，FBO的发展也必将受到一些特定因素的影响。这些因素既有来自于外部环境的作用，也有来自于自身内部因素的作用；既有相同于运输航空的一般因素，也有区别于运输航空的特定因素。FBO的发展受到这些因素的综合作用，本文仅就一些重要因素进行简单的分析（如图2所示）。
1.政策法律起主导作用
国家政策的导向，法律法规的颁布对通用航空业的发展起着主导作用，航空政策环境、航空法规环境、基础保障环境以及运营环境等的改善间接影响到了通用航空FBO的发展。我国的通用航空FBO还处于起步阶段，提供的服务单一、业务量少、规模小、经营发展步履维艰，再加上FBO的建设费用高，运营管理复杂，一般企业很难有足够的能力建设和运营FBO。因此需要国家政府的鼓励、促进政策以及投资来保障通用航空FBO的顺利建设和运营。
2.资本输入是动力
通用航空FBO自身特征决定了其建设和运营需要大量资本的输入，融资能力弱直接制约了其发展规模和服务能力。资金的输入就像一剂注血，不仅能够保证设施设备的健全，还能保证服务质量和人力资源。对于FBO的发展起着巨大的推动力量，从而保证FBO顺利运行，进而实现服务能力的提升和规模的扩大。
3.市场需求是根本
FBO运营的根本目的是满足通用航空市场的需求，从而推动社会和经济的发展。因此市场需求是FBO存在的根本意义所在。市场需求的大小及方向从根本上决定了FBO未来的发展规模和趋势。仿照汽车4S店的运营模式，有人把FBO称作飞机的4S店，FBO提供的服务也是要满足通航飞机的主要需求，为其提供一套完整的基础保障服务以及相关的附加服务。
根据国外的运营经验，FBO提供的服务主要有两种：专业服务和客户服务。其中围绕通用飞机运行提供的服务可归结为专业服务，主要保证通用飞机运行的基本需求，为其提供停场、加油、维修、航空气象、飞行计划服务等。客户服务主要是指为机组成员、航空旅客、飞行爱好者等展开的服务。除此之外，FBO还提供一些辅的服务，例如：盥洗室服务、休息室服务、行李装卸等等。明确市场的需求，借鉴国外FBO的服务内容，探索我国FBO应该提供的服务类别才能满足市场需求，为我国通用航空FBO谋得更好的发展。归根到底，市场的需求决定FBO的业务类别、业务量以及发展方向，是影响FBO发展的根本因素。
4.自身运营能力是保障
自身的运营质量是FBO发展的有效保证。对其服务范围的界定、服务质量的保证、运营模式的选择、组织的管理、人力的聘用都需要建立符合自身特点的合理机制，在保证运营质量的前提下才能充分利用外界环境中有利因素，抵制不利因素，实现自身的长远发展。
四、我国通用航空FBO发展模式的选择
通用航空FBO的发展最终目的是要服务于通用航空企业，推动通用航空业的发展，从而满足社会和经济发展的需求。根据以上对影响通用航空FBO发展因素的分析，现阶段发展通用航空的模式主要可以划分为政府主导模式、市场主导模式以及符合发展模式三种。
1.政府主导模式
政府主导模式是指以国家政府作为建设组织通用航空FBO的主体，由政府部门对FBO享有直接的领导权和管理权，进行筹资、管理等工作。我国通用航空业基础差、底子薄、实力弱、发展后劲不足、发展环境受到限制的现状直接影响到FBO的发展。政府主导模式可以解决当前由于通用航空FBO发展不成熟、筹资困难等难题。另外，以政府为主导可以从宏观政策上来引导和鼓励通用航空的发展，使得FBO的建设从国家层面得到鼓励和扶持。
2.市场主导模式
市场主导模式是指以市场需求为导向，根据供给和需求自主决定FBO的建设和运营。这种模式能够更好地发挥市场经济的指导作用，满足市场需求，减少不必要的资源浪费。根据这种模式，投资建设、运营管理的主体大致有三个：（1）以机场为主体将机场作为投资运营通用航空FBO的主体具备一定天然的优势。首先，我国的机场建设虽然不尽合理，但是时间较久，具备一定的经济实力和技术经验，在此基础上可以发挥其优势来推动发展通用航空FBO；其次，目前已经建成的三地FBO还需要依附于机场，在发展初期可以共享其资源；另外，由于FBO的建成势必会造成其与机场之间一定的竞争，如果以机场为主体可以更好地协调机场业务与FBO业务之间的协作关系，化解部分竞争，使得FBO得到更好的初期发展。（2）以通航企业为主体目前我国通航企业虽然数量较少、规模小，发展现状不是十分良好，但是已经具备了一定的基础。另外作为通用航空FBO的直接受体之一，不仅可以满足自身对服务保障的需求，还可以作为相关业务的一部分为其他服务对象提供服务，提升自己的利润水平，实现长远发展。（3）以非相关的民间资本、投资为主体这是指与通航企业和机场等非相关的第三方作为投资运营主体。以河北航空城建设项目为例，这个总投资达120亿元的项目投资主体是参与组建河北航空公司的河北省煤炭龙头企业———冀中能源集团。这样不仅可以解决民间资本的闲置问题，还可以充分吸纳资金为航空业服务。一方面，民间资本实力雄厚，来源广泛，充分利用民间资本和投资可以有效解决资金问题；另一方面，作为第三方，民间的管理方式可以弥补航空业固有的弊病，更加市场化的管理模式带来新的发展契机。
1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。
2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，用于交通旅行的消费比例的提高，加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。
(2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化程度的提高，将为航空运输提供新的动力源泉。
(3)从统计分析结果看，90年代以来，除1991年(海湾战争影响)和1998年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。
二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位
1．根据旅客多样性的需求进行市场细分
对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。
2．根据顾客盈利能力进行市场细分
顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间里
(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。
下图是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力最强的顾客层次位于模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于底部。
铂金层--黄金层--钢层--重铅层
根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客，可以通过降低交易成本，提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力进行市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的应用。
3．按照社会公众层次进行细分
航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。
根据以上划分，具体来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价的成本进行促销，利用1～2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道，潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客，这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化，深入人心的规律。
三、航空运输企业营销战略创新
目前，航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力；在国际市场上，已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁；同行业之间，航空产品的差别越来越小，旅客面对众多的产品，如：航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。因此，作为航空运输企业，想要赢得市场，获取利润，必须树立新型市场营销观念，并作为营销战略的催化剂，正确把握竞争形势及市场走向，确定目标市场的需要和欲望，依据企业自身的条件和优势，进行营销战略的创新、突破，优选出新的业务和经营目标，推出多层次、多品种的航空服务产品，建立适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销途径，有效地利用各种营销手段，创造营销特色及品牌，充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征，能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此，营销战略必须创新，这种创新应从以下几方面入手：
1．从潜在旅客的大众性出发，着眼于无差异市场，采用规模经营、整体开发战略
目前，我国航空运输的主要服务对象是城市人口，而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源，约占50％一70％左右，有些国内航班高达80％，这一数据表明，我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时，积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温，旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征，我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场，在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场，开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫，从价格和快捷和便利程度上更新思路，形成整体市场营销开发战略。
2．从旅客现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色经营与服务
航空市场上的旅客需求是多种多样的，满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。目前，我们整个行业包括企业对此研究不够重视，营销缺乏创新，服务手段落后，服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言，旅客选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务，尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天，我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章，形成航空经营服务理念与航空市场营销理念，并建立相应的服务流程。随着市场经营的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理；商务旅客服务上推出“累计飞行计划”；适应和满足高收入者旅行，还推出“豪华项目游”，向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间，1995年，纯赢利8000万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措，旅客只需提前20分钟到达机场就可以成行，以此来占领运输市场份额。
3．从航空市场的区域性、季节性出发，定位于航空区域密集型市场，采用集中地区和集中时间经营，突出开发性航空市场营销战略
航空运输与地区经济、旅游业等密切相关，且呈现互动性。当前，我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内仍是航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求，如国家发展西部战略的进一步实施。这都成为航空运输的目标市场。我们要在这些地区集中人才财力，完善相应的市场网络，制定对策，发挥优势，占领更多的市场份额。同时，要重视航空市场的季节性，适时调整战略，充分利用航空市场的黄金季节及节假日，重点进行市场营销，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为，此时航空运输企业更应与旅游部门联系，适当运用价格机制和国家给予的政策，开发业务型、公务型旅游线路。
4．从市场营销渠道出发，改善营销方式
选择一些大代理公司，有利于参与国际市场竞争，同时建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息，做到适应市场快、销售快、调整经营结构快，增加占有航空运输市场的可能性，也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。
当然，要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场，沟通航空运输企业与旅客的联系，激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望，应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，而且要与代理人进行沟通，推介航空产品，使旅客了解航空，增加他们“飞”的兴趣和欲望，这一点广告是促进销售，开辟新的航线和班次，提高市场占有率，开拓新市场的重要媒介，因此如能充分发挥广告在营销中的作用，紧密结合，促成互动，将会极大地推动销售的增长。
5．多采取非价格促销手段
市场营销也决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每一个销售机会，理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等，都会使航空营销市场更加活跃起来，以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现。
关键词：发展战略；幸福航空公司；SWOT分析
幸福航空公司发展战略SWOT分析，是从幸福航空公司面临的发展优势、发展劣势、发展机遇和发展调整各个方面，全面解析幸福航空公司当前发展战略具体情况和存在问题，并据此提出幸福航空公司发展战略构建思路，为幸福航空公司发展战略重构，提供前导性研究支持。
1.优势分析
第一，政策环境良好
中国经济发展正处在快车道，2010年GDP总量已跨过40万亿大关，跃居世界第二经济大国，从1999年总书记在西安提出西部大开发战略以来，国家将西部发展作为今后一段时期的历史任务和基本国策来抓，从中央层面实施了较大的扶持力度。2009年国务院将西安发展目标定位为建设国际化大都市，批准了西安阎良国家航空航天基地和西安国际港务区的建设申请，推出以建设大西安为引擎辐射整个关中――天水一线城市带建设的关中――天水经济带建设规划。同时，民航总局在2010年开始试点民用航空旅游业的发展，而西安-蒲城-阎良-秦岭一线作为先导性产业发展试点基地，已然开始了卓有成效的建设工作。陕西省、西安市也将发展航空航天产业作为高科技产业发展的主要发展方向。无论从国家宏观层面，还是地方中观层面，以及企业发展政策层面，当前阶段，是西安航空业企业发展的黄金机遇时期。
第二，区位优势明显
幸福航空公司以西安-咸阳国际机场为中心，依托西安国际化大都市建设实现西部民用航空产业发展，具有得天独厚的区位优势。首先，西安本身就是我国传统的航空航天产业科研教育基地，拥有丰富的航空产业发展所需的高端人力资源。其次，西安咸阳国际机场、西安阎良飞机城和国家航天航空产业基地以及蒲城等地民用航空旅游业试点发展，为西安市航空航天产业发展奠定了良好的产业发展基础，使得幸福航空公司等民用航空产业发展具有较为雄厚的产业发展根基。再次，西安作为西部大开发的桥头堡城市，不仅具有对西部航空市场的强大辐射力，同时也是全国乃至世界航空市场中关键的战略高地。幸福航空公司以西安市为中心基地，天然地享有坚实的产业积淀和人才支持，同时又获得了西部航空市场广阔的战略发展纵深，也为未来幸福航空公司发展壮大后走向全国和迈向国际提供了天然地地利条件。
第三，硬件技术先进
幸福航空公司自成立以来，订购选用的主飞机型是当今国产飞机中最先进的新舟60机型，该机型融合了国外先进机型设计理念，同时在我国航天工业数十年发展经验基础上，针对我国具体航空航天天体环境设计而成，经过实践检验具有较高的安全性和优良的航空性能。同时，驾驭这些主飞机型的飞行机师均来自东方航空等国内著名航空公司资深航天飞行员，具有丰富的航空作业经验，而且，幸福航空公司还拥有一支专业化高水平的飞机维护技师队伍，对所用飞机定期进行专业保养和维修，确保了在硬件技术上具备对国内同类型区域民用航空公司的相对优势。
2.劣势分析
幸福航空公司目前发展战略是基于幸福航空公司作为西部航空业后起之秀的角色定位和历史发展情况而产生的。幸福航空公司当前经营发展战略劣势可以从组织管理、产品服务、市场营销以及资源整合几个方面来具体分析。
第一，组织层级较多，管理体系僵化
组织管理体系是幸福航空公司运营依托的主要管理、决策和执行体系，影响着幸福航空公司发展的模式选择。幸福航空公司目前组织管理体系采取的是国企传统的垂直式管理方式。这种组织管理框架，按国企领导级别划分职能部门和工作岗位，内部管理等级制度严格，职能部门与公共服务部门交相混杂分工不清，而且其中中间层级设置较多，工作岗位权责匹配度不高，各层与各部门间协调成本较大，整体管理框架过于机械僵化，针对员工和各级管理者的激励机制极不健全。
第二，业务结构单调，服务缺少纵深
东方航空公司以在中国西部支线航空市场提供中短途航空交通服务为主要业务发展内容，目前虽然已经初步建立起了以西安为基地，覆盖陕西、山西、河南、甘肃、宁夏、四川和新疆等多地多个城市的地方支线航空服务网络。但就具体提品服务的形式而言，多为常规性的线路，没有充分凸显出地方特色和资源优势，显得服务比较平淡，产品结构比较单调，和大的全国性航空公司存在同质性竞争，而且在服务上，目前强调的是在航服务，而较多忽视了航前和航后的服务。
第三，市场营销手段传统，智力支持严重不足
幸福航空公司在市场营销方面，基本沿用传统营销手段，以专业销售人员和机械营销方式为主，虽然不断提升营销理念，提出渗透营销概念并初步将之运用到公司的营销实践中，但总体来看，尚没有形成全方位立体式的营销渠道和手段体系。幸福航空公司2011年市场开发资金分布中，电视、广播、专业期刊、报纸、电话等渠道推广占比均在10%以上，而在网站建设、微博推广、博客推广和移动传媒推广上比例均比较低，特别是微博推广上甚至仅为3%，而当前航空客户群体中以网站和微博为信息接收渠道的比例已经超过70%，这种市场推广的渠道构成显然与当前航空市场和客户信息接收偏好是不相符合的。
第四，发展战略格局较小，影响公司全面跃进
就幸福航空公司总体发展情况而言，无论其组织管理、还是产品服务，抑或市场营销等等方面，之所以存在不足，其根本原因是幸福航空公司本身在发展定位和战略格局制定上，囿于地方航空公司、特别是西部民用支线航空公司本身局限，无法从更为广阔的商业运营视角和长期市场发展动态过程去看问题，导致战略制定总体格局较小，战略基本视界较为短视。
3.机遇分析
第一，西安建设国际化大都市与国际港务区契机
西安建设国际化大都市是幸福航空公司发展潜在的机遇。建设国际化大都市，首先必须要发展的就是航空等基础交通事业，西安已经明确要建设中国西部国际航空港和国际航空航天基地，因此幸福航空公司发展航空交通业务正当其时。此外，西安建设 灞国际港务区，将航空与物流两者结合为一体，积极拓展航空业发展的产业半径，更是为幸福航空公司将单纯航空服务拓展向航空物流综合服务进行产业链扩展提供了绝佳切入点。
第二，国家民用航空旅游业发展契机
国家民航总局于2011年推出民用航空旅游试点项目，西安-蒲城-秦岭一带已经作为初步试点基地，进行基于航空体验和超短线旅游线路的试点开放。这是一个相较一般航空交通等业务更具有产业发展前景的新领域，它将航空业与旅游业紧密结合起来，通过航空旅游体验对具有较强消费能力的潜在重要客户群体产生强烈吸引力。
第三，航空市场网络化发展契机
航空市场网络化是互联网时代航空业发展最为显著的特点。中国互联网用户已经超过8亿，同时移动网络使用者已逾3亿，而且中国互联网用户，特别是移动终端使用者中，大多数为年轻白领阶层，具有对航空服务和航空体验较强的消费需求和支付能力。因此，当今时代，航空公司要发展，必须在市场推广上加倍重视网络信息宣传和业务推广工作。
4.威胁分析
第一，其他航空公司的竞争威胁
幸福航空公司当前最为主要的发展威胁来自同类型其他航空公司的同质竞争。幸福航空公司目前主要的竞争对手有成都航空公司、重庆航空公司和南方航空新疆公司等。这些公司与幸福航空公司均属区域性航空公司，均致力于发展区域性城际支线航空运输业，均已在西部支线航空市场占据了一定市场份额，形成对幸福航空公司全方位的直接竞争威胁。
第二，其他交通工具竞争压力
随着交通技术不断发展，新兴交通工具在速度和安全性上表现愈来愈成熟完善，构成了对航空运输业的巨大挑战。特别是高铁在时速上已愈来愈接近客运飞机时速，其安全性能上几乎与飞机不相上下。最为重要的是高铁具有航空运输不可比拟的价格优势，在准点运行上几乎完胜航空客运。这就构成了对航空运输的直接挑战。
5.结论分析
综合以上SWOT战略分析，可以得出幸福航空公司发展战略设计的前导线索，具体以战略矩阵形式分析如表1-1。
机会与威胁因素＼&优势（Strength）＼&劣势（Weakness）＼&（1）政策环境良好
（2）区位优势明显
（3）硬件技术先进
＼&（1）组织层级较多，管理机制僵化
（2）业务结构单调，服务缺乏纵深
（3）市场营销手段传统，智力支持严重不足
（4）发展战略格局较小，影响公司全面跃进＼&机会（Opportunity）＼&SO战略＼&WO战略＼&（1）西部大开发，西安国际化大都市和国际港务区建设契机
（2）国家民用航空旅游支线试点契机
（3）航空市场网络化契机＼&幸福航空公司如何利用其优势把握它的机会？
（1）抓住西部大开发等有利政策实现跨越式发展
（2）抓住西安民用航空旅游支线试点和国际港务区建设契机实现业务革新和产业链拓展
（3）抓住航空市场网络化契机利用硬件技术优势实现以小博大式市场扩张＼&幸福航空公司如何克服劣势把握机会？
（1）优化组织架构，提升管理效率
（2）丰富业务内容，激励业务创新，实现全程式立体服务
（3）利用信息技术创新营销手段，积极完善公司人才培养、市场研究和产品创新机制
（4）提升战略目标，树立公司发展远大抱负，以更宏大视野审视公司发展战略＼&威胁（Threats）＼&ST战略＼&WT战略＼&（1）航空业同业竞争
（2）高铁等其他交通方式竞争
＼&幸福航空公司如何利用其优势应对所面临的威胁？
（1）健全公司管理机制，完善服务体系，提升服务质量，实施差异化竞争策略，积极开展同业差异化竞争
（2）大力提升服务质量，拓展业务半径，以优质服务和特殊产品，赢得与其他交通方式竞争优势＼&幸福航空公司如何克服其劣势以应对所面临的威胁？
（1）大力培养和引进科技和市场推广人才，建立有效的人才激励机制。
（2）深入研究市场规律，坚定实施差异化竞争策略＼&]
参考文献：
[1]庄选时.我国中小民营企业发展战略研究[D].湖南工业大学硕士学位论文，2008.6
[2]张维迎，李其.管理与竞争力[M].上海世纪出版集团，2005
关键词：高职院校；课程建设研究与实践；航空服务英语
引言
高职院校的最终教学目的是为我国输送更多的技能型、应用型人才，在就业的过程中其核心竞争力就是良好的专业素质，但是这种专业素质与技能需要对高职院校的课程建设进行一定的研究与实践，将航空公司对学生专业的航空服务英语能力的需求作为教学目标，对课程建设研究与实践。以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程在具体的研究与实践过程当中需要充分了解目前的航空公司实际情况，将具体的教学融入到实际的工作环境当中，有效提升学生的核心竞争力。加强学生对航空服务英语的学习不仅能够推动我国民航事业的发展，还能够为我国的民航事业输送更多的英语人才。
1.以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程建设思路
以《航空服务英语》课程为例，课程设计的理念为“服务过程系统化、高质化为导向、项目教学为引导”。将航空服务英语住哪也对应岗位群的工作职责、流程作为依据，始终以培养学生的航空英语服务能力为核心，有效的将“学”与“用”结合起来，整体提高学生航空服务英语的运用能力。
《航空服务英语》是融合了航空相关服务知识与交际英语为一体的实用型职业英语课程，其需要面向航空服务一线岗位，因此关于航空服务英语的高职生需要掌握一定的专业基础知识，各种基本的航空服务英语词汇、短语等，掌握基本的与人交流与服务介绍等，需要应用到十分规范的英语用于。考虑到航空服务英语具有十分明显的实践性，因此在具体的教学过程中应该采用场景模拟的方式进行，这样才能够真正达到提高学生英语水平的能力[1]。
2.以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程建设实践
2.1以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程建设方案
（1）进行航空服务岗位调查。在针对以以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程建设之前，首选需要对目前的民航企业进行调研，了解当下的发展现状，人才需求的方向、具体的岗位职责以及上岗需要的各种相关职业资格正是，为课程培养目标提供可靠依据。
（2）进行课程设计[2]。在对每个民航航空公司进行了调研之后，根据航空公司岗位职业能力的要求尽心课程建设，同时还需要以工作过程作为基础进行，在具体的教学过程中借助各种教学方式例如项目任务教学法、公司实际间隙、模拟场景教学、案例教学等方式培养学生的英语能力。
2.2以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程主体结构
关于《航空服务英语》课程，其整个主题结构氛围课程设置、教学内容、实践教学等[3]。其中关于课程设置，主要包含了基础的课程简介、课程设计与定位、教学要求与目的、考核评价方法等。关于教学内容，需要具体的教学大纲、教学计划、电子版教案等。而针对实践教学，高职院校可以采用校内创设模拟情境、校外见习等方式，还可以举办各种英语比赛等。同时将电话订座、问询、办理出港手续、安全检查、海关、空中乘务加入到具体的教学当中。
例如，某高职院校教师为了帮助学生掌握基本的航空服务英语，在教学初始进行了Im afraid you are in the wrong seat.20c is just two rows behind on the other aisle.Fasten your seat belts immediately.Due to the aircraft engine failure，will make an emergency landing.、We cant take off because the airport is closed due to poor visibility.等这类短语的基本教学，从而逐渐延伸出更加系统性的教学内容，帮助高职生打好英语基础。
2.3以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程实践创新
针对以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程实践创新，其中最需要创新的是体现在“服务”两个字上，其中不仅包含了航空公司需要用到的主要词汇、具体短语、对话等，还包括了各种实际服务过程中的视频资料、听力训练等，将两者结合起来利用具体的画面与听力借助多媒体技术更好的为学生展示各种以后工作岗位中需要面对的实际场景。将这种文字、生硬、图像、视频等多种结合的方式为学生提供一个更加优质的课程体系，教师还可以在完成示范性练习之后将被动式学习变成主动式学习，有效提高其英语的综合运用水平。
例如，某高职院校教师为了能够帮助学生对今后的工作岗位有更加深刻的认识，针对在具体的航空服务过程中经常需要用到的“Thank you for waiting sir.Here you are.anything more、Our captain has confidence to land safely.All the crew members of this flight are well trained for this kind of situation.So please obey instructions from us.”的相关场景进行了实际演练，要求学生在利用英语表达的过程中同时模拟实际场景，有效提高其航空服务英语运用能力。
3.结语
总而言之，以《航空服务英语》课程为例的高职院校课程在具体的研究与实践过程当中需要充分了解目前的航空公司实际情况，将具体的教学融入到实际的工作环境当中，有效提升学生的核心竞争力。（作者单位：吉林电子信息职业技术学院）
参考文献：
[1]罗良翌.“任务导向、学做合一”人才培养模式的探索与实践――基于行业标准的航空服务专业人才培养模式创新[J].南昌教育学院学报，2012，11（01）：152.
摘要：随着我国运输航空市场容量的扩大和通用航空带来的低空经济崛起，民航产业链出现了纵向、横向的拓展。这既是行业综合竞争力自我增长的诉求，也是民航服务于社会经济建设的战略作用。本文对民航业发展关联度较高的四个毗邻产业进行介绍与分析，以期探索今后产业结构调整，实现经济增长的方向。
关键词：民航；产业链；规模效益；国际竞争
2006年以后，我国民航运输市场始终保持着全球领先的增长速度，产业发展进入了一个持续稳定的向上周期。“民航强国”的蓝图规划将航空运输业提升到国家战略层面。在《国务院关于促进民航业发展的若干意见》、《低空空域管理改革指导意见》等宏观政策的激励下，各级政府、各方投资者、企业主体的参与热情迅速上扬，民航产业链带来的规模经济效益显著递增。分析产业链结构，安全、高效的现代化民航体系是形成产业链的核心圈层；以此为基础，伴随各成员企业大众化、国际化等竞争力水平的提升，民航业在经济社会建设中将发挥带动与引领的战略作用，这是产业链的辐射圈层，即民航产业链的价值延伸。
产业链延伸，具体而言就是随着民航生产总值、市场规模的扩大，与地产、金融、通信等相关产业产生高度关联，并在资源优化、生产合作过程中实现价值共享、利益共赢。企业作为理性的“经济人”，所追求的生产目标是利润最大化。所以考察产业链的延伸，首先应以经济效益作为评价指标；另一方面，民航作为公共交通运输体系的支柱，产业链的社会效益也不能忽视，如就业岗位供给量、科技创新推动力、经贸文化交流等等。立足经济效益与社会效益两个衡量维度，我国民航产业链的延伸已经在临空经济区、金融租赁业等领域有了较好的市场表现，并且在文化产业、IT通讯业范畴有着可观的前景预期。
1、临空经济区
据2013中国民航发展论坛的报告显示，目前我国共有184座民用机场（不含通用航空机场），2012财年有150多座处于亏损状态，共亏损约20亿元。数据一出，引发舆论诸如“机场建设”此类的质疑，但机场建设本身的使用功能是作为公共基础设施，所以在财政预算层面，是否应该将机场建设的资金投入划入经营性资产，这一核算方法存在争议性。更重要的是，在今天的城市空间布局与城镇化的进程中，机场不再只是作为交通运输的节点，而是以航空运输为指向，利用自身的增强机制与集群效应，在周边范围形成涵盖航空制造、物流、基建等在内的现代产业园区。临空经济区从建设到成熟，可分为三个阶段：
1）孵化期：机场通航早期，集群效应模糊，必须依靠政府政策、税收优惠等引导措施，吸引航空公司、制造加工企业进入；
2）雏形期：机场驻场公司（航线、航班数量）、客货吞吐量达到一定规模，航空运输的主业链条不断完善，且已具备从机场内向周边地区、从客货运输向相关产业辐射的条件。此时，“机场”职能角色向“空港”区域功能演进；
3）成熟期：临空经济区通过航空运输产业与该地区支柱产业、重点产业等形成互动，对内带动就业，改善城乡二元结构，加快城镇化步伐；对外以机场物流链接点为网络，通过招商引资和经贸文化交流，发展外向型经济。
从上海浦东国际枢纽机场、云南丽江地区机场等“因地制宜”的经验来看，从机场到空港的产业延伸，用民航的聚集效应拉动地方经济建设，已经成为大中型城市调整产业结构、转变经济增长方式新的模式。截至2012年底，全国共有27个省、市、自治区，先后提出54个临空经济区的规划与设想。北京、天津、上海、广州、成都等地的航空经济现已进入相对成熟的发展阶段。以天津为例，与北京的毗邻关系决定其不再适合发展地产、物流、食品加工等服务业园区。瞄准航空制造业的市场机遇，天津市政府在2008年将欧洲航空巨头空中客车A320机型总装公司引入该市，并在机场附近规划了10平方公里的航空经济区。空客总装线落户后，上下游数百家航空制造企业、航材供应商接踵而至。2012年，天津航空工业总产值突破230亿元，而在引入空客前的2007年，这一产值仅有2.2亿元。
2、金融业
航空运输业、航空制造业、枢纽建设等都属于资本集约型产业，离不开长期稳定的资金支持。金融业重要的功能之一就是归集社会小额零散资金用于大型的项目建设。在美、法等国航空经济发展的进程中，其资源优化的成功举措即是金融资本作为产业发展的推进器。
据统计，全球航空公司的客运、货运飞机中，超过半数比例的飞机是通过金融租赁的方式引入，并且在公司自购飞机的融资中，抵押贷款也占据了较大的份额。我国从1980年首次采用外国投资减税杠杆租赁的方式引进两架波音747飞机至今，民航已积累了30余年飞机租赁经验。目前，在国内近2000架运输飞机中，通过融资和经营租赁取得的飞机占比分别为20%和38%。很长时间段内，国内飞机租赁市场一直被GE、波音、AIG等国际金融租赁集团垄断。这一方面是由于民航局对飞机进口许可证的政策限制，另一方面则是因为我国金融企业在信用评级、融资担保等环节与欧美体制的差异，导致专业的金融租赁公司起步较晚，在批量引进飞机时，缺乏成熟、规范的服务体系。2007年底，中国工商银行注资成立工银租赁公司，专营飞机、船舶租赁，飞机抵押融资、机场设备融资等业务，并为各国航空公司的市场拓展提供金融服务。截至目前，工银租赁公司经营管理的飞机已经超过300架，服务航空企业超过30家，成为引领中国飞机租赁业发展的中坚力量。
随着以四大航为主力的国内航空公司逐步加大海外市场投入，以及ARJ21、国产“大飞机”的问世，国际竞争将是中国航空企业必须正视的考验。全球化贸易中的关税壁垒、逆差平衡、风险控制等，都需要依靠金融资源进行有效的分散与整合。因此，金融租赁企业与航空企业深度合作，通过租赁的销售服务优势，不仅使国内航空公司优化机队结构，提高跨国竞争应对力，也能促进国产飞机在海外的销售力度，提高市场份额。
3、文化产业
2013年4月，国内首部航空题材电视剧《云上的诱惑》登上湖南卫视荧屏。通过飞行员、乘务员的工作形象展示，南方航空的服务理念得到有效传播。作为南航传媒投资拍摄的影视作品，《云上的诱惑》复制着美剧《《空中情缘》、《冲上云霄》的品牌植入思路与公关传播轨迹。航空强国除了在科技研发、装备制造等硬实力方面保持绝对优势，也离不开理念、品牌、文化等软实力的支撑。从美国空管联合会宣传语“weguideyouhome”（我们指引你回家）的影响力扩散，到好莱坞商业片中的广告植入、波音公司制服熊、飞机公仔等特色文化产品开发，欧美的航空运输企业尽可能的将整合营销传播的重心放在自身的文化符码、制度标准，以期产生可予分配的注意力经济。
知名企业品牌经久不衰的秘诀就在于全方位、立体化、持续化的文化营销。不可否认，文化软实力是国内航空企业的短板，但短板也意味着增长潜力与市场空间。机场、航空公司等企业发展文化产业，具备较为明显的资源优势，如完善的销售服务体系，潜在的消费群体与购买选择时间，社会精神文化发展的宏观环境等等。合理利用传媒广告资源，打造企业、行业文化与消费者市场的对接平台，将运输过程中积累的消费文化、服务文化转化为产品感召力与品牌忠诚度。这是将文化的内聚作用拓展为产业生产力的现实路径。作为科技含量最高的交通运输方式，民航业与文化在前期进行产业结合时要能够引领消费时尚，产品的使用价值要尽可能的延迟边际效用的递减；文化营销的过程要关注产品生产、交换、消费的关键环节，实施整合营销战略。因此，创新，是民航文化产业必然的市场选择。长程航线机上娱乐系统开发、机场特色纪念品销售、民航电子家园建设等等产业市场化、商品化开发，必定将成为企业拓展经营收益领域，助推品牌成长的有效途径。
4、IT通信业
2002年被视为中国民航信息化的里程之年，以电子客票、机场离港系统和电子政务等应用系统为代表的“信息化工程”，系统集成水平明显提高。由于民航软硬件程序标准化较高，国内的机场集团、航空公司更愿意选择专业的IT供应商进行项目外包，以缩短系统实施周期，降低投入风险。数字化、信息化的发展诉求使得民航成为了IT企业角逐的重点。以IBM、惠普为代表的外资公司和以中国民航信息集团公司为代表的国内企业形成了寡头垄断的竞争格局。当前阶段，电子商务、移动办公、物联网及云计算应用等新一代信息技术已经成为跨国企业更加强大的竞争优势。作为高新技术应用最为广泛的民航业，也迫切需要依靠技术的升级来支撑现代民航体系的建构和市场消费的转型。按照国家通信发展部署，五至十年内，民航所有飞机将从使用GPS系统逐步转为使用自主产权“北斗”导航系统，这无疑将有力地促进材料、电子、军工等相关领域的科技创新。
从运输航空来看，产业内部需要航空公司与机场间更加完善的网络系统建设，产品服务需要以地空宽带通信系统为代表的旅客信息服务手段，市场营销需要电子商务环境下规范的机票直销与分销管理，这些，都将成为民航业与IT通信业共同的业务增长点。从通用航空来看，低空空域开发试点步伐的扩大，被视为促进通用航空发展的“松绑”之举。低空空域管理运行和服务保障体系的建立，一方面依赖于天空通航飞行活动的安全运行，另一方面也依托于系统化的通信指挥和对空监视设施建设，空管设备制造商、三维仿真模拟机、练习器供应商等都将受益其中。
总结：
如图1所示，民航业与上述四产业交集区的不断扩大，将对科技创新发展、投资环境改善、产业结构调整形成巨大的拉动作用。产业链条的不断延伸、丰富，更将成为产业经济、区域经济进入全球经济的快速通道。但在产业发展过程中，需要审慎的把握两点：
一、政府职能部门要准确判断产业阶段，通过符合市场状况的产业政策形成多层竞争的格局。着眼国际竞争，鼓励优势企业通过兼并、控股，增强规模与效益，扶持民营资本进入民航产业，激发企业灵活性。企业主体要定位特色，进行合理的市场预测，立足优势领域展开专一化市场策略，切忌盲目冒进多个交集产业。
二、产业上游强化科研和人才支撑。加快空管指挥、航行导航等科研成果的转化和推广，以新一代信息技术为支撑，建设航空运输系统信息系统，依托科技创新提高装备水平和服务保障能力。围绕产业链延伸需要展开专业人才培养，在专一技能型的基础上拓展复合型、管理型技能。（作者单位：中国民航飞行学院宣传部、航空运输管理学院）
参考文献：
[1]（美）乔治·斯蒂格勒：《产业组织与政府规制》，上海：上海出版社，1994年版；
[2]李莉：《中国民航产业发展困境与政策选择的思考》，《中国民用航空》2012年01期；
[3]褚衍昌、于剑、李艳伟：《民航运输产业竞争力的组合评价方法》，《交通运输工程学报》2009年06期；
关键词：航空业 营销模式 策略
航空业是国民经济发展过程重要的公共运输部门，世界各国之间的人员交往和商品流通需要方便、快捷、安全的运输方式，其中航空运输业是最为方便、快捷、安全的交通运输方式，航空业快速发展的原因也在于此。来自行业的实践证明，一流的经营者早已逐渐远离传统单一的经营模式，而是通过机场之间和与其他运输方式的竞争来提高其运输量。事实上，很多机场都正在开发以合作发展为基础的新型发展战略模式以解决运输量的问题。而与价值主张中的竞争对手进行或直接或间接的合作，可能是最有效和最明智的方式。比如在我国，航空公司必须根据市场状况进行竞争，但是其他行业，比如铁路运输，每年都会得到大笔的国家资助，而此时机场企业却正在开始逐渐脱离国家包揽下的“与世隔绝”状态，出现了向多式联运枢纽转变的势头。
1.航空业的客户营销策略
1.1常旅客计划
美国航空公司(American Airlines)在20世纪80年代就开始了常旅客计划，它是客户关系管理最主要和最核心的部分。他们通过研究旅客的构成发现，一部分为数不多的公务、商务旅客经常乘坐航班，在航空公司整个旅客运输收入中，始终占有较高的比例，这部分旅客就是常旅客。旅客加人航空公司的常旅客俱乐部，通过乘坐公司的航班累积里程，达到相应的里程后，可获得公司提供免票或升舱等奖励。我国的航空公司在20世纪90年代末几乎都引入了常旅客计划，无论是国际航空公司、东方航空公司、南方航空公司这国内三大航空巨头，还是深圳航空公司、厦门航空公司等中小型航空公司，在近10年的发展中，已经累计建立了数十个常旅客计划。如国航的知音卡、东航的东方万里行卡、深航的金鹏知音卡等。
现在，许多航空公司对客户实行会员制管理，会员分为A、B、C三级，会员制管理内容丰富。他们通过调查发现有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，会员们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原订的行程与班机。于是，一些航空公司增设一些新的可以与会员达到互动的服务，比如A级会员可以在网上购买电子客票以及更改和取消订票，而不需要到订票中心进行换开。此外，航空公司利用数据库中的会员资料识别出客户的身份，还可以为会员提供更为周到的服务，比如针对饮食习惯提供个性化的午餐等。航空公司通过这种方式成功保留住了大批老旅客，还吸引了大量新乘客加入会员行列。
1.3大客户计划
大客户市场开发计划是针对高端客户而实施的一项战略工程。其实，大客户计划是归属于常旅客计划的，但它与常旅客累积里程并不冲突，具有双重积分的功能，两者之间有很多不同之处。一般航空公司有五种大客户市场开发模式。一是两方协议模式，由航空公司与大客户直接签订协议，并提供管理和服务的大客户协议形式。两方协议应当是主导模式。二是三方协议模式，由航空公司的销售部门、大客户、服务提供商三方达成的购票服务协议。三方协议适用于对服务要求较高、整体票价水平也比较高、年购票量较大的跨国公司、外资企业，或者有其他情况的大客户。三是服务合作模式，是在公务、商务较集中的局部市场，通过能够提供较高水准的服务商向航空公司指定的高票价客户提供服务，由航空公司支付服务费用的协议模式。四是特定产品模式，是对特殊客户采用的模式。如果客户使用航线产品较为集中，存在较为稳定的消费规律，可以特别设计航线销售政策，以满足客户的特定需求。五是公司卡模式，是对管理比较松散的大客户采用的模式。
2.航空业的价格营销策略
机票价格还会因为其他一些原因而不同，如分销渠道(不同旅行社会收取不同的价格)、购买方式(网上购买通常会有一点折扣)、支付方式(信用卡公司也许有特价)以及顾客所属机构(比如旅游协会或是公民组织的成员可以享受一点折扣)。
机票还会以批量折扣的方式销售(福利组织、旅行社经常用这种方式为一群旅游者购买到旅游热点地区的机票)。还有批发代理商，他们会填补空位。还包括各种各样的改革方式如投标和拍卖等。此外，还有乘客自制的价格，也就是说一些大公司的乘客会得到特别的折扣。航空公司还会给他们的常客提供特别的价格和服务，比如当某个乘客积累了一定的航行里程之后，航空公司会偶尔提高他所乘坐的机舱级别(就是事实上的折扣)，或是为他提供免费的航行里程。一个航线的不同收费标准的数目也许会让人难以置信。当我们做了所有的分析后，一家典型的航空公司会为每一个单独的航线收取上千种费用。
实施各种优惠政策航空公司应顺应大众旅游发展的趋势，不仅对旅行社的团体票打较低的折扣，更要在淡季时对散客采取较低的折扣价格策略，以尽量提高上座率和设施利用率。如特惠机票作为一种促销手段，可在淡季或者特殊时期吸引顾客。2011年，伴随着中国航线的增多，外国航空公司在中国市场的拼抢将更加激烈，价格战将伴随全过程。为了争夺更多客源市场，航空公司将推出更多捆绑旅行社和酒店组合的打包产品。即使全价购买头等舱或商务舱机票也可得到一张北京、上海往返美国的免费经济舱机票。我国航空公司也在春节黄金周结束后，对一些以旅游和探亲为主的航线推出特惠机票、优惠套票等。
3.案例分析
我国西南航空试图通过创造性的市场营销来实现差别化。正如赫布·凯莱赫所说：“我们确立了个性和市场区隔。
我们追求的是消遣、惊奇和快乐。”西南航空的营销导向是与其顾客及营运导向交织在一起的。服务、便利性和价格是该公司营销的三个要素。将顾客服务和营运理念融入营销观念之中，使得西南航空具有了与其他公司不同的特色。例如，在定价方面，西南航空一直把汽车而不是其他航空公司作为最主要的竞争对手。
结论
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