［关键词］消费心理 店铺位置 商铺规划
一、研究背景及理论回顾
消费心理学是心理学一个很重要的分支。针对消费者对于产品设计、产品价格等的心理分析，主要研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
本课题所要研究的是消费者对于商场中第一家店铺的态度问题，属于营销现场环境对于消费者心理的影响问题。《消费心理分析》一书中指出，商店给消费者的第一印象是十分重要的，因为消费者往往会因第一印象的缘故而产生一种晕轮效应，从而引起他们对店铺的不同情绪与感受，并由此引起购买心理和购买决策的变化。尽管目前具体对于现代商场中各商铺的位置应该如何安排并没有系统性的研究，也没有关于消费对第一家店铺的态度的具体调查，大多数现有理论对于商铺的位置问题主要是研究商铺选址应该遵循的原则以及货品陈列，店内装潢，营业员的态度等问题。但是，还是有一些研究有涉及到关于特定位置应该交给什么样的商家比较好。比如，有研究指出，商场第一层之所以主要销售化妆品，主要原因就是人们通常忽略刚进门就看到的东西，所以必须把一层交给单位产出较大的物品，如化妆品，名表等。
二、研究意义及目的
首先，本课题结合历史与实地调研，探究出影响消费者在购买活动中的心理活动的因素，构建了一定的理论模型，运用心理学研究方法指出第一家商铺对消费效益和经营效益双赢的影响。
其次，本课题的研究对商家对商铺的规划有很大的意义。根据不同群体消费者不同的消费心理构造出新的科学的规划方式，提高大型商店运行效率，降低管理成本。
第三，本课题用数据昭示了消费心理对商店业绩改善的确存在着明确的作用，给这一领域内的继续研究提供了量化的依据。
最后，本课题研究发现有助于商场根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于 消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
三、研究方法
本研究采用了问卷调查法与访谈法相结合的方式进行调查活动。并根据调查的目标具体补充了观察法和实验法。
为了能够收集到较为全面和数据，在北京和秦皇岛两市的商场、学校、政府机关、企业发放了近300份问卷，最终收回243份。被调查者年龄从18到64岁不等，代表了老、中、轻三代人的消费观念，并且其中有学生，有企业员工，有公务员等，他们来自不同阶层，并且收入各异，能够代表不同阶层的人对第一家店的看法
问卷调查只能采集到比较广泛的数据，无法深入地详细地知道更多信息，为弥补这个不足，特别设置了访谈法，访谈包括两部分，电话访谈和面谈。
四、结果与分析
1.总体结果
不考虑各种因素的影响，从总体上对消费者的对于第一家商铺的态度进分析。
通过对问卷总体情况的分析，可以看到在假设的第一个情景，即“在有意选购一件新的衣服时，来到一家布局完全不了解，对全部店面都一无所知的商场”下，对于进入商场时的第一个店面的态度中“完全不会看”“会看但不会细看”以及“会仔细看但绝对不会买”，即对第一家店铺持消极态度的消费者占到了全部被调查者的72.95%。近三分之一的被调查者甚至完全不会看。
对产生上述各种态度的心理原因的回答进行分析，笔者发现，表示会在第一家店进行消费的被调查者中，26.42%表示第一家店对于他们来说与其他位置的店铺没有任何差异，不会因为位置而影响关注程度和消费意愿；而认为“第一家店”这一位置条件是增强自己消费意愿的优势因素的为73.58%。也即自动关注第一家店，并将第一家店作为消费首选的仅占全部被调查者的18.84%，而8.21%的消费者对所有位置的店家是视同的。也就是说，被视为优势因素的第一家店位置只对不到二成的消费者产生正面诱导作用，对大部分消费者没有影响甚至有降低关注的影响。这与我们在前期访谈中得到的结果相吻合，也就是说第一家店的受关注度问题确实存在。
综上，从总体数据来分析，第一家店很容易被消费者忽视，或许性别、年龄、收入，是造成这些现象的根本影响因素，因此，为了能进一步深入研究，接下来分别设定了性别、年龄、收入三个变量分别从不同角度调查了消费者对第一家店的态度。
2.性别影响
到男性和女性在对待购物问题上有很大的差距，这个根本性的态度必将影响男女对商场第一家商铺的看法，因此首先从这个最简单，但也是最有说服力的变量出发，探讨人们对商场第一家商铺的看法。
得到的结果显示，大多数男性完全无视第一家商铺，而女性则会对第一家店铺投入更多的关注。可以推测这与女性和男性的购物态度有着直接的关系。消费心理学中对于男性与女性在消费时的不同态度有很多的分析。多数男性购买速度快，决策迅速果断，购物是抱有目的的，对于第一家店甚至没有概念。而女性所面对的市场品种繁多，女性消费者的挑剔程度相对较大，不少女性会把逛街当作一种乐趣，漫无目的地逛，因此更有可能对第一家店产生兴趣。
3.年龄影响
年龄也是影响人们消费观的一个重要变量。调查数据显示，年轻顾客有半数愿意进入第一家店铺，而老年顾客几乎没有人对第一家店铺持积极态度。
结合理论和数据分析，年轻顾客由于好奇心以及冲动性比较强，通常喜欢多看看，所以选择进第一家店的比例比较大，而年长的顾客则相对比较理性，目的性比较强烈。
大部分消费者其实并没有理性得分析过店铺所在位置是否对商品的价格有影响，是否与商品的品牌价值有关。面对第一家店铺，消费者更多的时候是出于对自身的考虑。如，中年人不喜欢凑热闹所以不喜欢逛第一家店，以及，很多消费怕因为先入为主会影响接下来的购物。而在访谈中还了解到，青年人通常更容易因为店面的装潢比较新奇或是比较时尚而进入店铺。
4.收入影响
首先对收入进行了划分：低收入者（月收入0~2000元） 中收入者（月收入2000~5000元） 高收入者（月收入5000元以上）。
从数据可以看出来，低收入群体们对第一家店的态度是集中在完全无视，或是随便看一眼，但不会轻易在第一家就实施购买行为；中收入阶层对第一家点的态度与低收入者差不多，并且更趋向于完全无视第一家店（中收入者选“完全无视”的比例占到了35.4%，这一数据远远高于低收入者选“完全无视”比例的27.5%）；高收入者也不会对第一家店投入更多的关注，与中低收入者趋于一致，只是对于“ 会好好去看，只要喜欢就买下来”的选项有较中低收入者有了更多的关注。
综合上面对不同收入阶层对第一家店看法的结果，我们可以看到，绝大部分人对第一家店选择完全无视，或者是不会细看，怕先入为主造成错误导向，低收入者与中高收入者并无大的差别。因而收入差距并不构成对第一家店关注程度的影响。这与我们之前的假设产生了很大的差距。
五、小结
虽然对各因素影响情况的分析没有做到严格的单一变量控制，但在综合考察了数据情况并结合访谈讨论之后，认为以上的数据处理方法在一定程度上可以作为得出结论的依据。
从以上分析可以看到，大部分消费者对第一家商铺持消极态度，并且在影响因素改变时态度分布情况变化不大。传统上认为的“第一家店会吸引消费者的注意”并不具有普适意义，甚至会适得其反。因此，是否选择将商铺置于第一家的位置还需要综合考虑，包括商场的情况等都需纳入考虑范围。
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[关键词] 健身娱乐 消费 现状 调查研究
社会需求结构的变化会带动消费结构和产业结构的变化，体育消费是顺应我国社会消费结构变化的规律。所以在新时期我们十分有必要对体育健身娱乐消费进行比较细致的研究，从而更加合理地引导体育健身娱乐业的健康发展。本文着重对西安市居民健身娱乐消费的现状进行了调查与分析，对西安市健身娱乐业的健康、持续发展起引导作用，同时也是政府对该行业的宏观政策的一个比较有力的依据。
一、研究对象与方法
1.研究对象
西安市直属单位干部，大型企业公司职工及多家具有代表性的健身娱乐场所。
2.研究方法
(1)文献资料法在研究过程中查阅了与本研究有关的大量文献与相关书籍。
(2)实地观察法:到各场所进行实地观察走访。
(3)数理统计法:对调查所获得的各项数据，运用SPSS11.0软件进行统计分析处理。
二、结果与分析
1.西安市居民消费者喜欢的体育健身娱乐消费项目的多样性
为了全面了解西安居民的健身消费行为，问卷设置了10个常见的体育健身娱乐项目(保龄球、足球、羽毛球、网球、排球、游泳、乒乓球、篮球、健身健美、台球等)供被调查者选择。调查统计结果如表1所示:排在第一位的是羽毛球占65.2%，第二位的是乒乓球约55.7%，第三位的是足球约42.6%，游泳排在第四位约38.4%而健身健美排在第五约占31.2%。从表面看来喜欢项目与否好象没有内在的联系，但是从表中我们可以看到乒乓球、羽毛球是我国奥运会上的优势项目，所以奥运效应起到教育消费者的作用;而足球的职业化、市场化运作在潜移默化地影响着人们对此项目的情有独衷的追求。游泳在很大程度上是一些居民为减肥而从事此项健身运动的其可以与健身健美可以归为一类的。总体而言其特点是这对体育健身娱乐消费市场发出一个信号:开展丰富多彩的体育健身娱乐消费项目来引导消费,开发广阔的体育健身娱乐市场。
2.西安市居民对体育健身娱乐消费场所选择的多样性和分散性
对西安市居民的体育健身娱乐消费行为的了解从分析西安市居民喜欢的体育健身娱乐消费场所中可以窥见一斑。所以我们从被调查者的性别、年龄、个人月收入三个角度来调查分析，从而可以看出在选择体育健身娱乐消费场所所具有的分散性(如表2所示)。
(1)不同性别来分析消费场所的选择
从调查表中我们可以看到:就性别而言消费者对于高档健身场所的选择均比较低迷，但有一点是不容忽视的，那就是在选择高档体育健身娱乐场所时女性要高出男性2.6个百分点。这说明高档健身场所的市场目标锁定针对女性略强些。在选择中低档体育健身娱乐场所时，男性高达31.2%。对于中低档体育健身娱乐场所要更加关注男性消费。然而，对于群众性辅导站和社会组织培训班辅导站的选择方面女性要明显高于男性。总体而言，在性别上所表现的消费者对于消费场所的选择可以看出：体育健身娱乐场所的选择具有多样性。
(2)从年龄角度来分析消费者对于消费场所的选择
调查结果显示:不同年龄的消费者在消费场所选择上展现较大的差异性和特殊性，如表2所示，不同年龄的体育健身娱乐消费者有其特殊的消费行为，这就要求体育健身娱乐的开发商和经营主们应针对不同的消费群体来有的放矢的细分市场和选择经营目标。
(3)不同收入的消费者对消费场所的选择
从表22(略)中可以看到在不同的个人收入的被调查者中较大比重集中在“其他”一栏中，经过统计分析如上述的情况，在消费场所的选择问题上主要集中在一般渡假场所、中低档场所、群众性辅导站。当然对于更高收入群体对高档体育健身娱乐消费场所的选择低迷现象我们进一步分析可以初步得出：主要是受余暇时间、健身兴趣等方面的影响。
关键词：消费者权利；制度设计；公益诉讼
一、问题提出与文献回顾
随着市场经济的发展，消费者权利意识在逐步增强，消费者权利保护的问题逐渐成为社会广泛关注的焦点问题。1993年中国通过《消费者权益保护法》以促进消费者权利保护在中国的实施，《消费者权益保护法》从法律层面为中国消费者权利保护提供了制度支撑。随着时代的变迁，人们的消费能力、消费习惯、消费模式产生了巨大的变化。2013年4月28日全国人大常委会办公厅公布《消费者权益保护法修正案（草案）》，其中第十三条、第十九条明确了中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，对侵害众多消费者合法权益的行为，可以向人民法院提讼，同时第五条明确了经营者的举证责任，目前《草案》还在征求意见中。这次《消费者权益保护法修正案（草案）》是中国第一次对《消费者权益保护法的修改》，彰显了当前对消费者权利保护以及对消费者权利保护研究的重要性及紧迫性。目前国际国内消费者权利保护一直被认为还不够完善，相关学者也做了大量研究，以满足经济社会的发展以及消费者权利保护的需要。
国外对消费者权利保护研究较早，主要包括两类。一类是相关学者从消费者保护立法的角度进行的研究，比如William C.Whitford（1981）构建了使消费者保护立法最为有效的方式和路径；Le.TangTh（1987）以及Jasper，Margaret C.（2007）都从消费者信贷、消费者保护法以及美国实践角度探讨了消费者权利保护；Jan M.Smits（2010）对2008年欧盟消费者权利保护指令草案的协调化予以了质疑。另一类是针对具体领域的消费者保护加以研究，比如E.Scott Maynes（1979）从垄断、信息流通角度，围绕穷人、老年人问题，对消费者保护做了研究；Mark E.Budnitz（1994）从消费者与金融机构之间的争端仲裁角度对消费者保护构成严重威胁予以了分析；Elke Anklam、Reto Battaglia（2001）从食品的视角分析了消费者保护的现状和问题。
对中国消费者权利保护问题的研究主要是中国学者，研究主要分类两类。一类是针对具体领域的消费者保护，比如近些年王勤（2010）、方冰清（2010）、于继波（2010）、杨祖勋（2011）、管斌（2011）、刘中杰（2012）对金融消费者保护做了深入研究；还有的学者对网上支付消费者保护进行了探讨，比如钟志勇（2003）、张学锋（2004）、李闰哲（2005）。另一类是从维权的角度对中国消费者保护的立法以及现状进行剖析，比如梁彗星（2001）、张晓玲（2006）、朱永刚（2006）、刘昱彤（2006）、游钰（2011）、邹洪萍（2011）、袁坤（2012）、刘远景（2012）、孙佑海（2012）等，这些研究从维权路径、消费者协会的主体能力、举证责任等角度探讨如何更好地促进中国消费者权利保护。
综上可以看出，这些文献都集中在理论辨析、政策解读、建言献策等层面对消费者权利保护进行研究，没有学者从实证的数据，特别是基于全国的实证数据，统计分析中国消费者权利保护的现状，并结合这些现状提出有针对性的政策建议。本文即从消费者权利的角度，以实证方法考察质量领域中国消费者权利保护的现状，分析其原因并提出具有针对性的解决路径。
二、维度设计
1962年3月15日，美国总统肯尼迪向国会提交“消费者权利咨文”，该咨文对消费者权利保护规定了四大权利，即：（1）获得安全保障的权利；（2）获得正确信息的权利；（3）自由选择的权利；（4）意见被尊重的权利。1969年，尼克松总统又提出了消费者享有获得救济的权利。1979年消费者运动的国际协调机构“国际消费者联盟”（现为国际消费者协会）提出消费者拥有八项权利，即：（1）获得必需的物品和服务以维持生存的权利；（2）获得公平的价格和选择的权利；（3）获得安全的权利；（4）获得充分的信息资料的权利；（5）寻求咨询权利；（6）获得公平的赔偿和法律救济的权利；（7）获得消费者教育的权利；（8）获得有益于健康的环境的保护。此外，日本1975年通过《东京都消费生活条例》，规定消费者保护的五项权利；泰国1979年通过《消费者保护法》规定了五项权利；西班牙1984年通过《消费者和使用者利益保护法》规定消费者保护的六项权利；中国1993年通过《消费者权益保护法》规定了九大权利，即安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督管理权。
1985年联合国通过《保护消费者准则》，该准则是联合国经济及社会理事会长期研究磋商制定出的一套保护消费者的国际准则，其对消费者权利规定为：（1）保护消费者的健康和安全不受危害；（2）促进和保护消费者的经济利益；（3）使消费者有机会取得足够资料，让他们能够按照个人愿望和需要作出知情的选择；（4）消费者教育；（5）提供有效的消费者赔偿办法；（6）享有建立消费者团体和其他有关团体或组织的自由，而这种组织对于影响到它们的决策过程有表达意见的机会；（7）促进可持续消费形式。本文认为联合国作为致力于促进各国在国际法、国际安全、经济发展、社会进步、人权及实现世界和平方面的合作的组织，各个国家都应遵守《联合国》以及相应的国际法规范。因此，本文拟选择联合国《保护消费者准则》的七大权利，即安全权、经济利益保护权、知情权、受教育权、赔偿权、结社权、可持续消费权作为本文分析的维度，在联合国的视角下考察中国消费者权利保护的现状。
三、数据分析
武汉大学质量发展战略研究院于2012年在全国26个省（自治区、直辖市）48个地区进行了基于消费者评价的质量观测，从这次观测的结果中我们可以基于联合国《保护消费者准则》的七大权利，得出中国消费者权利保护的现状。
（一）对消费者安全权的看法
消费者的安全权，是指消费者在购买使用商品或接受服务时所享有的人身和财产安全不受侵害的权利。安全权是消费者享有的首要的、最基本的权利，是消费者享有其他权利的前提。消费者安全权一般包括人身安全权和财产安全权，对任何国家而言，保护公民的人身和财产安全是最基本目标，如果人身和财产权得不到保障，其他权利都不可能享受。
调查数据显示（见表1），在消费者对本地区的质量安全状态的总体感受问题上，多达60.88%的消费者认为一般，占据绝大多数，认为较好的为22.68%，认为很好的仅为2.2%，认为较差和很差的分别占12.93%和1.31%，可以看出绝大多数消费者对质量安全状态的满意度并不高。而对质量安全风险最大的领域（多选），88.27%的消费者选择食品领域，77.05%的消费者选择药品领域，其后依次为日用消费品（37.36%）、家用电器（30.73%）、住房（24.55%）、公共交通（23.15%）、环境（21.16%）等，这一结果表明，在安全权方面，消费者最没安全感的集中在食品和药品领域。
此外，对消费者是否经常担心因产品缺陷而受到伤害的调查（见表2），21.72%的消费者选择经常担心，67.92%的消费者选择偶尔担心，选择从不担心的只占受访对象的10.36%。这说明绝大多数的消费者对于因产品缺陷造成的伤害是非常关注的。在调查消费者受到质量伤害的几率时，消费者中认为受伤害几率很高、高及一般的分别占到3.64%、22.77%和48.11%，而认为这种几率低和很低的分别只有21.14%和4.34%。这一数据可以看出消费者担心因产品缺陷受到伤害和认为受伤害的几率还比较高。
（二）对消费者经济利益保护权的看法
联合国《消费者保护准则》规定的第二项权利即是促进和保护消费者经济利益的权利，一般而言，消费者经济利益包括直接经济利益和间接经济利益。直接经济利益是指直接拥有并控制的经济利益，或者通过投资工具拥有的经济利益并且有能力控制这些投资工具；间接经济利益是指通过投资工具拥有的经济利益，但没有能力控制这些投资工具。消费者经济利益保护权对于消费者购买、享有和使用市场上的商品和服务具有重要保障作用。
调查数据显示（见表3），消费者对于质量满意度因行业市场化程度的不同而有所区别：其中高市场化行业（如汽车、家用电器、通信、银行和有线电视等）的平均质量满意度最高，达到67.59%；中等市场化行业（如供水、公共交通等）为61.85%；低市场化行业（如教育服务、医疗服务、文娱、空气环境等）为60.99%。可以看出，在中国市场化程度较高的行业，其质量满意度总体上高于中等市场化和低市场化的行业，三种不同市场化程度领域的平均质量满意度，分别随着市场化程度的降低而呈现下降的趋势。这表明在市场竞争充分的领域，消费者满意度就高；反之，在具垄断性质的教育、医疗等产业，满意度则低。消费者在这些不同行业的满意度，也间接显示出这些行业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度，而这一满意程度与消费者是否具有选择权，是否能保障消费者经济利益具有直接的关系。市场竞争充分的领域，消费者选择权大，更能保障消费者经济利益；反之，具垄断性质的领域，消费者选择权小或者没有，消费者经济利益自然也难保障。当然，数据表明，即使是在低市场化行业，消费者经济利益的保障程度还是合格的。
（三）对消费者知情权的看法
消费者知情权，是指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，是诚实信用原则在消费者权益保护法中的具体反映，也是保障诚实信用原则在消费者权益保护法中得以具体落实的重要内容。对知情权的保障，将使公民有机会获取这些至关重要的各种质量信息，对于自由的市场经济而言，消费者知情权是消费者自由选择商品和服务的前提，法律之所以赋予消费者以知情权，在一定程度上即旨在维护消费者的自由选择权。因此，消费者知情权对于消费者权利保护具有基础性、核心性的地位。
调查数据显示（见表4），消费者对于中国质量安全事件能否得到有效披露，看法并不乐观。仅仅只有11.57%的消费者认为能够得到有效披露，而有多达39.23%的消费者认为不能，同时还有49.20%的受访对象选择说不清。选择能够得到有效披露的消费者比例，远低于选择说不清和不能被有效披露两项的消费者比例，这与中国当前信息披露制度的欠缺有很大关系，直接导致了人们对信息披露信任度的降低。调查还发现，消费者对于媒体传播的质量安全信息的可信度和对于政府质量信息可信度存在明显差别。对于媒体传播的质量安全信息的可信度，只有4.49%的消费者选择准确，28.01%的消费者选择基本准确，而选择一般的有34.93%，选择不准确的有15.86%，还有16.71%选择了说不清，表明消费者认为媒体传播的质量安全信息的可信程度不高；与此相反，对于政府质量信息可信度的评价，有多达10.22%的消费者选择完全相信，72.95%选择基本相信，只有6.60%的受访对象选择了从不相信，此外还有10.22%选择说不清。这些数据说明，中国消费者的知情权并未得到很好的保护，在信息认可上更多相信政府的信息披露。
（四）对消费者受教育权的看法
消费者受教育权又称消费者求知权，是指消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者受教育权作为一种权利，它首先意味着消费者可以通过适当方式获得有关消费知识和消费者保护知识的权利。其次，作为一种权利，它还意味着政府、社会应当努力保证消费者能够接受这种知识教育，保障消费者受教育的权利能够实现。
调查数据表明（见表5），消费者接受政府质量教育的状况不理想，只有18.97%的消费者表示接受过政府质量教育，46.51%的消费者表示听说过但没接受过，34.52%的消费者则表示从没听说过。消费者对质量标识的认识情况也不尽如人意，在消费者中除了QS标识有72.99%的认识率外，CE标识的认识率为31.29%，HACCP标识的认识率为9.55%，UL标识的认识率仅为7.87%，而且有多达23.76%的消费者表示对这些质量标识均不认识。此外，在谈到消费者对在校中学生进行质量安全教育的看法时，多达87.81%的消费者均认为在校中学生应该接受质量安全教育，选择不应该和无所谓的分别只占消费者的4.03%和8.17%。这说明，目前中国消费者接受质量教育的状况不理想，但大多数消费者都希望了解相关质量知识，并接受质量教育。
（五）对消费者赔偿权的看法
消费者赔偿权是指消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。获得赔偿权是与保障安全权紧密相联的权利，是保证消费者其他权利实现的权利。
调查数据显示，消费者对产品质量的维权持消极态度。对于质量问题维权途径的了解程度，仅仅只有14.04%的消费者选择很清楚，而选择不清楚的消费者为选择清楚的两倍多，达到32.66%，还有53.30%的消费者选择了一般。数据表明，消费者对质量问题维权途径并不熟悉。但在是否知道维权组织存在的问题上，却有67.48%的消费者选择知道，只有32.52%的消费者选择不知道；知道维权组织存在的比例为不知道的两倍多，这与前面一个问题形成了鲜明的反差。从中可以看出，虽然大多数的消费者知道产品质量维权组织的存在，但对能通过什么样的途径得到有效的维权，还有相当一部分消费者并不清楚。
此外，对于中国维权成本的看法，选择很高和高的消费者分别达到14.49%和38.20%，选择一般的有20.77%，选择不高的有4.29%，选择很低的有0.85%，还有21.40%选择不清楚。数据表明，当前中国的维权成本并不能让消费者满意，维权成本的高低直接影响着消费者对于维权的态度，成本过高必然会打击消费者的维权热情。对于中国维权成本高的原因（多选），68.58%的消费者认为是程序复杂，56.67%的消费者认为是途径不畅，55.78%的消费者则认为耗时过长，还有36.82%的消费者认为成本高。维权的程序、途径、期限及费用决定着维权制度的科学合理性。调查的数据表明，在这些方面目前都存在着较多问题，从而导致中国维权成本过高。而对于维权效果的评价，认为很不好和不好的消费者分别占到10.60%和30.32%；认为很好和好的消费者分别仅仅只占1.99%和6.99%，远远低于满意维权效果的比例；还有50.11%的消费者认为维权效果一般。这一数据与前面几个问题的数据相吻合，正是由于消费者对质量问题维权途径了解程度低以及维权成本过高，导致了消费者对于维权效果的满意度过低。
以上几组数据表明，中国消费者缺乏维权意识，缺乏集体行动的最重要原因，不是消费者自身素质的问题，而是维权成本的问题。对于维权成本高的原因，程序复杂、途径不畅、耗时长以及费用高都是主要原因，选择频数都很高，其中程序复杂居首位。因此，更好地解决消费者产品质量维权问题，必须从维权制度的科学构建上着手。
（六）对消费者结社权的看法
消费者结社权是指消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利，它是一项“用以实现权利的权利”。除联合国《消费者保护准则》明确规定外，结社权也是中国《宪法》和《消费者权益保护法》赋予消费者的权利。然而现实生活中，结社权很少被提及，属于长期“沉睡”的权利。1987年9月中国消费者协会加入国际消费者联盟，但是直到目前为止，该协会仍然是中国大陆唯一加入该组织的消费者权益相关组织。反观其他国家，则往往不止一家消费者权益组织成为该联盟的会员，见图1。
虽然中国《宪法》和《消费者权益保护法》都赋予了消费者结社权的权利，但在社会组织登记管理方面，中国存在《社会团体登记管理条例》、《基金会管理条例》和《民办非企业单位登记管理暂行条例》等三部行政法规对社团组织进行管理。根据这三部行政法规，政府对于社团组织的管理一般包括归口登记、双重负责和分级管理①。同时，根据2000年民政部颁布的《民政部关于对部分团体免予社团登记有关问题的通知》，只有参加中国人民政治协商会议的8家人民团体和经国务院批准可以免予登记的14家社会团体可以不进行社团登记，而消费者组织并不在这些社团之中。这意味着若消费者要自己成立消费者社团组织，就必须有一个业务主管单位，这也是目前国内尚未出现真正意义上由消费者自发成立的消费者社团组织的原因所在。因此，对于消费者结社权，宏观质量观测并未设置具体的问题，因为此项权利在中国目前存在制度上的障碍，消费者基本没有结社权的存在。
（七）对消费者可持续消费权的看法
可持续消费，是指提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。可持续消费的内涵包括四个方面：一是可持续消费要求实现人与自然的平衡；二是可持续消费要求实现不同地域之间的平等；三是可持续消费要求不同阶层之间的平等；四是可持续消费要求不同代际之间的平等。可持续消费权是指消费者享有人与自然平衡的权利，不同地域之间平等的权利，不同阶层之间平等的权利以及不同代际之间平等的权利。本文以消费者享有人与自然平衡的权利为例。
数据表明（见表7），消费者对本地区环境质量的总体评价为60.30%，刚刚合格。对中国水资源环境质量和植被环境质量，消费者的总体满意度都是刚刚合格，而对空气环境和噪音环境总体评价则分别为59.31%和58.61%，这说明在环境质量中，消费者对中国空气和噪音环境质量并不满意。其中，空气环境中，对空气雾霾状况和空气清新状况评分不合格；噪音环境中，对建筑施工和交通运输噪音的评分都比较低，分别为56.23%和53.67%。这些数据显示，中国可持续消费的基础比较薄弱，大部分消费者对可持续消费赖以存在的基础，评分都不高；对自然资源可持续消费的信心不足，可持续消费权因此也受到一定阻碍。
四、对策建议
关注权利既是法学本身的职责，也是社会赋予法学的使命。同时，法学注重对权利的研究也是法学自身发展的需要，是法学的立身之本。因为在权利的探索中，法学不仅能获得社会的信赖和支持，而且将获得发展的动力和创新的能量。关怀权利和捍卫权利不仅是法律永恒的目标，也是法学研究永恒的主题（汪太贤，2001）。消费者作为质量信息不对称的一方，在质量伤害、信息获取、赔偿等方面都属于弱势的一方。市场经济就是消费至上的经济，是消费者的经济（厉以宁，1992）。对消费者权利的保护程度反映了市场经济的成熟程度，也反映了法学关怀权利和捍卫权利的实现程度。但是，“权利如果没有精心安排的体制和结构，它们就不可能存在（贝思・J辛格，2001）。”消费者权利保护如果没有一套合理的制度设计，同样也不可能存在。本文认为，只有结合中国消费者保护现状的实证数据，设计一套有针对性的保护消费者权利的制度，才能最有效地改善中国消费者权利保护。在联合国《保护消费者准则》七大维度的视角下，中国消费者各项权利的保护都存在需要改善的地方。但是纵观这些数据，即使是在低市场化行业，消费者经济利益的保障程度还是合格的；可持续消费权也基本在60%左右；在知情权方面应加强媒体信息披露的准确性；而消费者的安全权、赔偿权、受教育权和结社权则是当前中国消费者权利保护方面亟待改善，并需要重新进行制度设计的方面。
（一）着重加强以食品药品为主的安全监管，保障消费者的基本安全权
消费者安全权关系到消费者最基本的人身和财产权利，是各国消费者权利保护的首要权利。全国的调查数据显示，60.88%的被调查者对本地区的质量安全状态的总体感受为一般，分别有88.27%和77.05%的被调查者认为食品和药品领域的质量安全风险最大，这一比例远远超过后面的日用消费品、家用电器等。这些数据表明，中国政府在提高消费者的基本安全权方面，要重点加强食品和药品领域的质量安全监管，这一数据显示也与美国消费者权利保护初期的状况趋于一致。美国在1898年消费者同盟成立时，最初也是掀起以争取洁净食品和药品为目标的消费者运动，后期才将涉及的领域由一般消费品向高级消费品延伸，再逐渐深入到诸如汽车安全等更高级的领域。
按照国务院职能转变和机构调整的方案，目前中国已经将原来农业部、质检总局、工商等各部门有关食品和药品管理的全部整合起来，组建了食品药品监督管理总局。同时，最高人民法院、最高人民检察院《关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的司法解释》也于2013年5月4日开始实施，依据司法解释，利用“地沟油”加工食用油，非法生产、销售“三聚氰胺蛋白粉”、“工业明胶”、“瘦肉精”及含有“瘦肉精”的饲料等，将被依法予以严惩，达到一定程度要追究很严重的刑事责任，甚至死刑。这些机构设置上、法律制度上的逐渐完善，对于保障消费者食品药品领域的安全权至关重要。
（二）构建合理的制度设计，保障消费者的赔偿权
宏观质量数据表明，不是消费者自身素质不高导致维权效果不好，而是维权本身的制度设计，特别是在维权途径、程序、耗时、成本方面的制度设计，导致消费者赔偿权难以实现。
第一，建立产品质量小额诉讼制度，简化消费者权利救济的程序。绝大多数侵犯消费者权益的案件都是小额商品诉讼案件，如果诉讼在人力、物力、财力上的投入（如诉讼费、律师费、调查取证费等等）超过了商品的价格以及判决的收益，考虑到成本和收益，消费者就会放弃诉讼维权的想法。这也是68.58%的消费者认为程序复杂的问题之所在。而小额诉讼，是指为了案件审理的简便、迅速和经济，针对请求小额金钱所建立的诉讼制度。台湾的小额诉讼制度虽然不是专门为保护消费者权益而设立的，但是因其程序简单、便捷，最大限度地降低了诉讼成本，为弱小的消费者权益提供了一条有效的司法保护途径。考虑到消费者维权案件中绝大多数案件涉及金额较小、主体分散，我们可以借鉴台湾小额诉讼的制度，简化诉讼程序，降低维权成本。2012年8月31日，中国《民事诉讼法》进行了修改，增加了第一百六十二条的规定，“基层人民法院和它派出的法庭审理符合本法第一百五十七条第一款规定的简单的民事案件，标的额为各省、自治区、直辖市上年度就业人员年平均工资百分之三十以下的，实行一审终审。”这是中国首次规定了小额诉讼一审终审制度，小额诉讼制度的实行，有利于案件提高诉讼效率，但新《民事诉讼法》对于小额诉讼的审理程序如何简化并未作具体规定。
第二，完善“惩罚性赔偿”制度，惩治企业，保护消费者。中国立法上首次引入惩罚性赔偿制度是1993年实施的《消费者权益保护法》第四十九条，其规定经营者欺诈行为应给予消费者一倍赔偿的规定，其后是1995年《担保法》第八十九条及1999年《合同法》第一百一十五条的“定金罚则”，2003年最高人民法院《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第八、第九条规定了“双倍返还购房款”的条款。而中国2009年通过的《食品安全法》第九十六条规定了“十倍赔偿”制度，第九十六条规定“违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求付价款十倍的赔偿金。”上述立法规定都是惩罚性赔偿制度在中国的适用，但是惩罚性赔偿的力度仍然偏弱。《食品安全法》的加倍赔偿是以消费者购买商品付出的价款或接受服务支付的费用为基础的，美国的赔偿则是以受害人遭受损害的倍数为依据。这两者之间存在很大区别，特别是对于食品安全事件，消费者购买的费用往往很低，但是对身体的伤害则可能很大，甚至无法补偿。从美国食源性疾病案件来看，惩罚性赔偿发挥了很大的威慑作用，中国赔偿数额确定的基准由于食品的低价，造成消费者获得的赔偿费用太低，继而严重挫伤了消费者维权的积极性。此外，相较于其他法律，《食品安全法》中的十倍赔偿的惩罚性赔偿看似对经营者非常严厉了，但是事实上由于消费者购买的食品价格相对较低，即使是十倍的赔偿金也对经营者无法造成实质意义上的惩罚，同时也较难弥补消费者的实质损失。美国则采取浮动限额制度，结合具体受侵害的程度，综合考量和权衡之后再确定惩罚性赔偿数额。因此，相较于美国有效的惩罚性赔偿制度，中国还需进一步予以完善。
第三，创设消费公益诉讼制度，增加诉讼途径。从消费者角度而言，即使受害消费者人数众多，有条件成为一个共同集团，采取集体行动，维护自身的权益，但事实上，消费者存在集体行动的困境。如奥尔森所言，实际上，除非一个集团中人数很少，或者除非存在强制或其他某些特殊手段以使个人按照他们的共同利益行事，有理性的、寻求自我利益的个人不会采取行动以实现他们共同的或集团的利益。换句话说，即使一个大集团中的所有个人都是有理性的和寻求自我利益的，而且作为一个集团，他们采取行动实现他们共同的利益或目标后都能获益，他们仍然不会自愿地采取行动以实现共同的集团的利益（奥尔森，1995）。此外，消费者的集体行动更需要一个代表消费者利益的组织实现消费者的权利，即消费者权益保护组织。消费者权益保护组织以其在质量领域中的一致性和组织细分，以及成员构成带来的专业性，成为质量监管最为有效的一支力量。中国《消费者权益保护法》修订中应鼓励和授权社会团体、消费者个人进行消费公益诉讼，从而有效缓和“履行差错”现象的普遍存在，而在中国“消费者协会+公益诉讼”模式应当成为消费公益诉讼的最优选择（钱玉文、骆福林，2011）。2012年8月31日，第十一届全国人大常委会第28次会议通过了“关于修改《中华人民共和国民事诉讼法》的决定”，其中采纳了建立公益诉讼制度的建议。即“对污染环境，侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提讼”。此外，2013年4月28日全国人大常委会办公厅公布《消费者权益保护法修正案（草案）》，其中第十三条、第十九条明确了中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，对侵害众多消费者合法权益的行为，可以向人民法院提讼。这两条开启了中国公益诉讼制度的篇章，对于维护中国消费者权益将起到关键性的作用。
（三）加大消费者受教育权，促进消费者权益保护组织社会化发展
数据表明，对于质量问题的维权途径，有32.66%的消费者不清楚维权途径，似是而非的占到一半。对于维护自身权益的消费者保护组织，超过三分之一的消费者不知道消费者组织。这些数据表明，一方面，我国消费者意识还比较淡薄，消费者的维权知识还比较欠缺，这就要求政府应重点加强对消费者维权知识教育的力度，通过举办各种形式的维权知识公益活动、交流座谈会等提高消费者维权能力。另一方面，也说明中国消费者组织形式比较单一，发挥作用还不够。由于中国消费者组织的主管行政机关是国家工商管理机构，而登记注册机关是民政部，对消费者组织实行的是双重管理机制，这种行政化和垄断化的制度安排不利于消费者组织的进一步发展。现行《消费者权益保护法》体现了政府领导下，以一个部门为主，多部门各司其职，相互配合的行政保护构架。这导致中国消费者组织具有非自愿选择性，也不具有市场竞争性。针对目前消费者权益保护组织单一化和行政化的特征，要逐步促进消费者权益保护组织社会化发展，发挥社团组织在社会管理中的作用，保障消费者的结社权。
参考文献：
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[9]汪太贤，2001：《法学视野中的权利问题》，《理论与现代化》第2期。
[10]武汉大学质量发展战略研究院中国质量观测课题组，2013：《2012年中国质量发展观测报告》，中国质检出版社/中国标准出版社。
关键词：金融消费；法律关系；权利保护
一、引言
根据《辞海》的定义，消费是指人们为满足物质和文化需要而消耗物质资料，为社会在生产过程的一个不可或缺环节。可见，消费为一种社会中最为常见的民事活动，而金融消费作为消费中的一种特殊类型的消费，从形式上也应当归属于民事领域。从实践中来看，所谓金融消费，是指在金融领域中的消费，具体来说是消费者购买金融产品或者接受金融服务的行为。其作为一种特殊的消费，呈现出较一般民事行为不同的特征，包括“金融消费关系中的主体地位不平等”、“金融消费法律关系中的公益性要求”、“金融消费关系所涉及的技术和风险”等，无不在挑战传统民法调整的能力和范畴。可见，金融消费权益保护法律问题必然要突破传统民法理念，需要寻找新的法理支持。
二、金融消费法律关系涉及的基本问题
1、金融消费法律关系的主体问题
从金融消费的一般概念来看，金融消费所涉及的法律主体，必然包括金融消费者和金融机构。金融消费者一般引用《消法》的基本概念，其内涵为具有传统民法上独立人格的主体，具备民事行为能力；其外延一般限于自然人，但不完全排除法人和组织。从金融消费者的民事行为能力来看，一般民事行为能力的界定一般难以满足金融消费者。根据民法通则规定“十八周岁以上的成年人一般被认为具备完全民事行为能力人”，是满足一般性消费行为的要件，但是金融消费作为涉及财务的特殊性消费，金融知识或者相关金融知识背景作为金融消费的专业性价值存在，对一般具备完全民事行为能力人仍然存在客观性的阻碍，进而导致金融消费者行为能力的限制。而金融机构的概念则相对宽泛，而且其外延正在不断扩张。从传统的金融行业划分来看，可大体分三类，即银行业金融机构、保险业金融机构、证券业金融机构，其设立、变更、经营等行为受专业的金融法律法规约束，监管程度之严格是显而易见的。从金融行业的实践来看，担保公司、小额贷款公司等企业法人在金融服务市场领域正扮演着越来越重要的角色，其设立、变更、经营等行为虽然较一般公司行为有特别的规定，但其所从事的金融专业性事务尚缺乏细致的法律规范约束，金融监管部门对其管理监督尚存在模糊不清的情况。从金融行业的发展前景来看，随着P2P模式、互联网模式的发展，越来越多的网络金融服务平台、金融服务中介平台的建设和金融创新的发展，甚至个人亦有可能成为金融服务的提供者，法律法规对这类金融服务提供者的规制较非金融类公司无差异，金融监管部门更缺乏依据对其进行监管。可见，金融消费者的金融消费行为能力的受限是客观存在的，而金融服务提供者正随着金融市场的发展，尤其是金融创新领域的发展，不断地扩大范围、扩展类型、变化金融消费模式。在这样的趋势下，金融服务提供者消融了现有的金融法律法规规制边际，挣脱了金融法律法规的约束，甚至摆脱了金融行业的一般性自律规则，进而导致金融消费者的原有合法权益受到隐性损害。
2、金融消费法律关系的客体问题
在传统的金融市场中，金融消费者与金融服务提供者之间就存款、借贷、保险、证券等金融消费内容以诚实信用为原则达成协议，承担责任与风险，规定权利与义务，构建民事法律关系。从这种金融消费行为的形式上看，归属民事法律行为，应当以民法规范为调整依据，其客体可以基本界定“金融服务提供者为满足金融消费者之利益而进行的活动”。但是具体金融消费活动因金融消费者的需求不同，在金融行业内呈现多种形式。从传统的金融消费划分来看，可以分为银行业金融消费、保险业金融消费、证券业金融消费，其客体所指向的对象特征也不同。银行业金融消费关系中多指向存贷行为，其因银行机构在存贷行为中的掮客身份较一般的民事借贷行为更具有风险性，法律基于金融消费的安全考虑给予了更多的规制；保险业金融消费关系中多指向射幸行为，其概率计算成为该类关系中的博弈焦点；证券业金融消费关系中多指向资产证券化的资本运作行为，其核心的目标是在资产证券化过程中提高金融消费者的资产质量和价值。从金融消费风险层次来看，可以分为无风险金融消费、风险可控金融消费、风险难控金融消费。无风险金融消费，一般指金融社会化以后，作为一种日常工具存在为人们所熟悉的消费行为，包括银行卡使用、汽车保险、股票投资等行为，此类消费的无风险并不是指金融消费者不用承担风险，而是指金融消费者自身完全能够抵御消费中存在的风险。风险可控金融消费，一般指金融消费者对此类金融消费活动具有一定的风险识别能力，同时以自愿为前提与金融服务提供者达成一致，共同承担收益与风险，包括一些理财产品、人寿保险、期货投资等。风险难控金融消费，多指向金融创新服务的消费行为，包括现行法律法规没有明确约定的“P2P网络借贷”等。可见，任何金融消费活动的发起点都是出于金融消费者的利益需求，但是金融消费活动的类型是多样的，其多样性带来了客体所蕴含的风险性难以预估，进而导致金融消费者利益实现的困难。
3、金融消费法律关系的内容问题
金融消费法律关系的内容离不开金融消费者与金融服务提供者之间的权利义务关系。从宏观角度看这种权利义务关系的确立过程，以诚实信用为第一准则建立，要求双方在确立权利义务关系时诚实互信，排斥欺诈和隐瞒等行为，以保证权利义务关系的对等性。从权利义务关系确立的微观角度来看，金融消费信息的内容构成了具体的权利义务内容，而金融服务提供者因金融的专业性而享有金融消费的信息优势，借助这种金融消费的信息优势将消费风险转嫁给金融消费者，导致金融消费者需要承担的风险更大；从具体的金融消费契约的形式来看，利用金融资源的稀缺性使得格式条款充斥着整个金融消费环节，对于格式条款，金融消费者只有选择权，没有修改权，更没有提出异议的空间，促成了金融服务者的共同利益，形成了金融服务提供者的优势。可见，金融消费法律关系的内容是不全面的或者说其权利义务关系是不平衡的，金融服务提供者利用其优势包括信息优势和利益优势，拥有着更多的权利内容，而承担着较少的义务内容，而金融消费者却要支付较多的服务费用，承担更多的金融风险。
三、金融消费法律关系的价值分析
1、基于实质正义的考虑
金融创新日新月异，形态各异的金融消费产品较一般商品更具复杂性、专业性和技术性，要求消费交易中的当事人具备特定的金融专业知识，对比金融消费中的主体成分，金融服务提供者往往是从事金融行业的专业机构，而金融消费者则职业各异，导致金融消费者在交易中明显处于弱势地位。在繁荣高速发展的金融市场充斥着各类让人眼花缭乱的金融产品，消费者获取信息和消化信息的能力极为滞后，利用信息能力的差异性导致金融消费者始终处于一个承担更多风险的状态。而金融消费者的经济实力决定了其风险承受能力低这一显著特点。在金融危机后，金融服务提供者与金融消费者之间悬殊的差距引起了很多国家的关注。从此实证角度可见，金融消费者的权益需要借助国家公权力的保护，通过法律来矫正金融服务提供者与金融消费者之间的失衡。这种矫正不是简单规定国家金融监管部门要求金融服务提供者做及时、全面、准确的信息披露，更确切地说，公权力以法律为媒介调整分配制度，对资源占有处于劣势的一方提供更多的支持与救济，以保证实质正义的实现。
2、基于公权保护的视角
公权力的存在基础与合理性在于保障私权利得以实现，当私法救济不足以充分保护金融消费者时，公权力须介入，就是基于公权为保障私权而产生。在这个意义上，金融消费者的权利是一种典型的私权，当其出现危机或者可能受到侵害而这种状态无法自愈时，公权力应当积极地加以援助，否则就与创设公权力的初衷相悖了。而在金融消费法律关系中，金融消费者的权益正是处于这样的无法自愈的状态之中，因为私法救济的原则要求谁主张谁举证，而金融消费者常常陷于举证不能的尴尬境地。自然，私法救济难以达成，公法俘获得以发生。公法俘获是指某些传统的由司法调整的社会关系转由公法调整，即公法介入某些私法领域之中。“公法俘获”并不代表着公法比私法地位更高或更优越，而是揭示着公私法关系融合的新发展。公权力行使的公共性、强制性、执行性、服务性和效率性，为其介入金融消费者权益保护领域提供了正当性。然而，公权力不是万能的。金融消费者受到金融服务提供者欺诈、误导等行为的损害，但公权力行使的过程亦有可能使金融消费者的权益受到伤害。在金融消费领域，金融监管部门的不法、不当监管会导致正常的金融消费法律关系受到损害，进而使得金融消费者的合法期待利益受到损失。所以，通过行政实体法和程序法来规制金融监管权行使，才能切实保护金融消费者的合法权益。
3、基于公共利益的衡量
公共利益，或是指个人利益的总和，或是指公民的整体利益和普遍利益，或是指社会多数成员的共同利益，或是指一种抽象的目的价值，其来源于个人利益又独立于个人利益，在金融消费现实领域也表达出各种形式的价值追求，如保护公平交易、保护弱势地位的消费者利益等等。实际上，可归纳为一点：对弱者的保护。事实上，对弱者的保护意味着对强者的约束和社会调和。如前所述，金融消费者与金融服务提供者的力量对比极为悬殊，处于弱势地位。从实证角度来看，造成美国次贷危机的罪魁祸首，正是政府疏忽了对金融消费者利益的保护，过度放纵金融服务提供者捆绑销售金融产品，造成了整个社会的公共利益受损。显然，基于公共利益的衡量，既是对金融消费行为的重新认定，也是在公共利益与金融服务主体利益一致性下的要求。
四、金融消费权益保护法律制度的构建
1、以实质正义的实现为目标
社会结构的演变正促使着社会价值观念的转变，正义正是社会价值中不可或缺的存在，正义基于大多数人的利益追求而不断被社会所认可，成为公认的价值准则。而随着个人自由应当被尊重这一价值观的认可，关注于社会少数的弱势群体利益也成为了正义的内在要求。正如罗尔斯所主张，公平的社会正义要求机会的不平等必须扩大具有较少机会的那些人的机会。形式正义正在被不断挑战，金融消费者保护就是基于金融交易领域的弱势群体利益的考虑而被提出的，强调金融交易领域实行“具有特别性的公平”，从而对该领域的最少受惠者提供更多的机会，矫正失衡的交易关系，使弱势方不因其出身和禀赋而无法实现原本属于他们的基本权利。可见，金融消费权益保护应当是基于实质正义下矫正天生禀赋带来失衡交易关系的法律制度。
2、以适度保护的干预为原则
现代市场经济条件下公权力对金融市场的监管，是一种在充分尊重私权基础之上的、在监管方式和监管范围上有所限制的公共机制，任何涉及金融市场资源配置的干预都必须且只能从属于市场的自由调节，遵循市场的运行规律。①根据这一原则，金融消费权益保护也必须适应金融市场发展的规律；在行政主体必须介入时要充分考虑行政权干预方法、范围、力度和手段，选择最符合市场运行规律的干预方式。正是基于此，我们应当将适度保护原则作为基础纳入金融消费权益保护制度。适度，应当理解为有限和有效两个方面的保护。有限保护是指要求金融监管部门不能过度干涉金融消费者与金融服务提供者之间的交易行为，对金融消费者的保护应当基于“两个优先”的基础上，即市场主体依法自治有限、金融行业组织自律优先。有鉴于此，金融消费保护制度的构建应当重点监督金融机构形成健全的内控机制和纠纷解决机制，并借力于金融行业相关社会组织的行业自律规则。另外，应当建立有效的外部监管机制，以金融机构自身具备的与其业务规模和经营产品复杂程度相符合的内部风险控制机制为前提，强调正常金融监管范围内对金融消费者的及时救济，突出解决金融消费纠纷的效率性。任何干预都不能是无限的，也不能是任意的，公权力的干预必然导致失衡的金融消费法律关系的变动，而适度干预原则正是要求干预的程度与实质正义的要求相符，而非因干预破坏金融市场的良好秩序，以此，将适度保护原则纳入金融消费权益保护制度中，有助于维护金融市场的良好运行，更有助于保护金融消费者的合法权益。
3、以正当程序的规范为途径
任何作为都不能是无序的，公权力的行使更是如此。正当程序要求任何公权力的介入必须遵循法律规则，更受程序制约。根据我国《立法法》第八条和第九条的规定，金融消费权益保护制度并不属于专属立法事项，而是属于行政机关的授权立法范围，其介入的度量应当是一种行政权的自由裁量，其更加要求正当程序。金融消费权益保护中需要遵循正当程序原则，必须做到公开信息、告知权利、说明理由、听证调查等程序。在金融消费者投诉或纠纷时，要明确金融消费者申诉事项的范围、提出申诉的条件以及方式、纠纷处理的具体流程、开展调查工作的法定程序、证据机制、案卷保留机制、消费者对纠纷处理的知情权以及依法申请仲裁和诉讼的权利等等。任何保护都不能是无序的，也不能是随意的，应为公权力的干预必然导致失衡的金融消费法律关系的变动，而正当程序正是确保干预的方向性与实质正义的要求一致，确保这种变动走向实质正义，而非另外的一个极端。所以，正当程序是作为金融消费权益保护制度构建的必然基石。
作者:王书碧 唐超 单位:中国人民银行
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购买住房作为投资和消费已被人们普遍认可，但购买住房后的物业管理作为消费则尚未被人们认识。一般都认为。花钱买房无非有两种意义，一是投资，二是消费。总之，我的钱已花完了，房子已经归了我。这种认识把房屋交易行为的终结作为投资增值的开始和消费行为的结束。就连当前在政策理论中把住房建设作为经济增长点和把住宅商品化作为消费增长点的两点论中也只是把住房消费归结到住房交易环节上。在这种认识的基础上，很多人表现为对物业管理的不理解，十之五六会说“房子都是我的了，还给你交什么管理费”。甚至在物业管理发育非常成熟的深圳，除了购买商品房的业主不管愿意不愿意，理解不理解都要交纳管理费外，所有政府开发的福利、微利商品房的管理费都没有能够达到最低的管理运作成木标准。
其实，房屋被购买后，其消费过程并没有结束，它不象一般消费商品在购买后很快被消费掉了，也不象一般耐用消费品购买后经过一定的消费过程逐渐消亡。而住房作为耐用不动产其使用周期是所有消费商品中寿命最长的一种。由于它在长期的使用过程申具有自身需要维护保养的特点，又有它的主人(物业所有权和物业使用权人)不断接受服务(特殊商品)的需求。同时它还具有美化环境和装点城市的功能。这都需要进行一种长期的、不间断的再投入即长期的消费过程。这个过程就构成了一种特殊的不动产消费形式——物业管理消费。
然而，这种看似简单的观点和道理，在从计划经济制下走过来的我国消费者的心理上和认识上都是较难于下转变的。所以，笔者认为有必要对此进行剖析，并力树立物业管理消费理论，提高全民物业管理消费成本意识。
二．物业管理消费意识障碍的原因
造成这一问题认识不清的原因主要有以下三点：第一我国长期以来实行的是福利性低房租的住房福利保障体。大部分住房的产权是国家或单位的，称为公产房。形威住房者无权属意识和房子有了问题公家管的传统定势。就使现在有些人自然存在“原来住公家的房我都不管，在住自己的房更没有理由给你交钱”的错误认识。第二、长期的计划体制下，我国实行的是低收入、多就业的低资政策，同时又由于在住房方面实行的是福利性实物分制度，工资结构中没有住房消费结构。虽然实行房改以来，工资结构中有了住房补贴。但它主要是用于房改中的购J提租和建立住房公积金等，而仍然没有用于物业管理灌的结构。所以，人们也还没有习惯在现今尚不宽裕的工收入中计算或计划用于物业管理的消费费用，以至于无从口袋拿钱难的情况。第三，深圳(以物业管理发育比好的城市为例)虽然市场经济的基础要好上一些，但它必竟是从计划经济体制的大环境中脱胎出来的。所以，政府对所开发的福利商品房和微利商品房一直是在进行哟行为的补贴(指提供商品经营用房、社区活动设施、半经营性停车场及纳税补贴措施等)的基础上实行强制性带福利色彩的低管理费政策。由于上述补贴属于暗补形式，使得这部分住房消费者既感受不到政府的补贴，还认为这种低标准管理费是应该的。于此，可以看出，即使在深圳这个物业管理发育比较成熟、市场经济比较发达、人们的商品意识比较强烈的地区，人们对物业管理的观念还是比较模糊，物业管理消费的意识也还不太明确。
;三．对物业管理消费问题的分析
有观点认为：如果说农民最根本的保障是生产资料一一土地的话，城市居民最根本的保障就是生活资料和投资品——住房。住房作为生活资料和投资品存在两方面的含义。其一是说住房作为不动产既可以自用，又可以增值；其二是说自己不用，通过出租和自然保值实现增值的作用。它们的核心是体现价值和使用价值。那么，住房作为消费品，除了具有上述价值和使用价值外，作为耐用不动产在使用周期内还有个再投入的问题。这是因为在购买住房时所投入的资本是购买了该房屋使用前的包括卖方利润在内的总成本，而购买房屋后再投入的用途，除了对房屋进行二次装修外，基木上全部是物业管理方面的开支，主要包括：房屋保养、设备维护、环境美化、清洁卫生、维持秩序及对业主住户)的其它服务等。
在评价物业价值的各种因素中，除了地域、房屋质量、设计和结构等固有因素外，物业管理的好坏已成为现代物业决定其价格波动的最主要因素之一。不仅如此，产权理论还告诉我们，物业管理的长期投入性消费还应该是业主的一种责任和义务。根据权属和责任相一致、权利和义务相统一的法律责任关系，结合我国从传统的福利性实物分房到货币性购买住房的政策的关键就是产权关系的改变上看，不论是投资还是消费，凡购买房屋都是以权属关系的确立为唯一标志的，即凡购(租)了房屋就获得了该房屋的产(使用)权，同时也就确定了投资或叫消费者对它的全部(或部分)的支配及监管、维护和保证其处于正常状态(也就是再投入)的责任。那么，这个责任压力对于居民的承受影响到底有多大呢。
笔者以深圳市政府、企事业员工等工薪阶层为例，做一下具体分析，按深圳市能够有资格购买福利房、微利房的人群来看，其人均月收入最低也可达2000元左右，户均4000元，这类人一般购买丽房两厅左右的房屋。在向上推，住三房二厅的人均月收入为2500元，户均5000元，住四房的人均月收入为3000元，户均6000元。在这种比较保守的确定户均收入的基础上，根据市住宅局，物价局九七年联合的”深圳市物业管理费分类指导标准”中对最高等级多层住宅楼的每平方米1元以及本体维修基金目前执行0．25元的标准。再设定二房、三房、四房的房屋面积分别为75m’、85m’、95m’。
则：户均月收入4000住二房的管理费标准为93．75元，占月收入的2．34％
户均月收入5000住三房的管理费标准为106．25元，占月收入的2．12％
户均月收入6000住四房的管理费标准为118．75元，占月收入的1．98％
从此组例子可以看出，就算月收入比较低的年轻家庭，其每月所需付的物业管理费也仅仅是一条普通的烟钱；5000元左右月收入的家庭的管理费标准也还不抵一瓶红葡萄酒的价值，而能够住上四房的处级以上干部每月需付的物业管理费标准也只是一家三口吃一次麦当劳的价钱。
综上所述：可以看出，房屋不论是做为实现其使用价值，还是出于价值的考虑使其能够保值、增值，还是做为一种权属责任，其消费的性质都是存在的，做为消费性的再投入也是必然的，从目前人们的收支水平来看也是可以承受的，其关键问题是，如何提高人们的认识，使人们认识到这是一种合理合法的，必须自觉交纳的一项正常性开支。也是自己正常生活中的必须支出。
四．提高全民物业管理消费成本意识的对策
1、政府方面
进一步加强培育物业管理行业和市场的力度，从国民经济和社会发展的角度，制定出发展物业管理的中长期规划，特别要制定出随着住房制度改革的发展而发展的住房管理体制改革的具体政策和措施，使物业管理走上快速发展的轨道。此外，还应采取下列措施。
(1)完善物业管理法规，目前从物业管理行业的角度已建立了一些法规制度，
但从消费者角度还没有充足的法规文件。所以要建立相应的法律法规文件体系明确住房消费者在住房消费过程中的权利、义务和责任，并在一定条件下派生出“房地产投资消费法”或“物业管理法”。做到不应从政府的管理角度，物业管理公司的企业行为角
度以及民众的物业管理消费角度都有一个法律的保证。
(2)改变当前政府对物业管理采取的补贴方式，变暗补为明补，以深圳情况为例，政府可在住宅小区开发建成后，将目前用做补贴性质的停车场、经营和管理用房以及部分有经营}生质的文化娱乐场所卖给管理单位，政府将这笔钱收归财政，再由财政开支渠道向政府发薪对象包括事业单位全额和差额拨款部分相应拨付，在工资结构中增加用于物业管理的补贴，象物价改革初期的付食补贴，水电补贴和煤气补贴等相同办法做为过渡性的工资性补贴，物业管理公司则按市场经营规则，按物业管理的全成本支出加上企业合法经营利润确定管理费标准，全额向物业管理消费者收取。这样就可改变目前，政府补贴即补不足够，业主又看不见，物价部门订价又过低，企业无利润产生甚至亏本，物业管理企业更有将政府补贴的设施收入归入木企业利润而没用于补贴管理费用的不足，使得应受益人根本没有受益的恶性循环状态。使人们的物业管理消费意识变为自觉。
(3)企业员工的物业管理补贴则纳入企业经营成本按企业经营状况自行决定补贴的发放与否和数额的多少，对购买市场商品房的消费者和企业(机构)消费者，则应明确把交纳物业管理费纳入企业成木和个人消费成本。
(4)充分利用宣传媒体加大市场宣传和公益宣传物业管理的力度，使民众认识到自己做为物业消费者所具有的权利、责任和应尽的义务，同时，使全社会人人都认识到物业管理不仅是管好家园，更是城市管理的重要组成部分，提倡爱我家园，爱我城市就是爱我家的观念。
(5)对于老旧小区，政府应本着历史的看和现实的看相结合的原则，根据老、旧小区现实需要改造和历史先天不足的客观条件，按政府出点钱，居民个人出点钱，最好开发商也出～点钱(按道理开发商已无再出钱的责任)将老、旧小区进行适当改造并根据零散的状况，由政府对其进行分割整合重新划给(或招标)相应物业管理公司进行妥善的管理，以消除有些老、旧小区居民存在的政府历史欠帐的心理状态。使其对提高物业管理消费意识有了保障前提。
2、社会方面
从宏观角度看，物业管理行业的发展对社会经济的发展也是有极大好处的，一方面物业管理是劳动密集型的服务行业。它的发展可以大量解决社会就业，加方面当这一行业的发展在国民经济总量和总收入中占有一定比例的时候，将对国民经济产生积极贡献。这也是一个不可忽视的消费增长点。再方面，物业管理的发展对整个城市管理将起到重大作用。所以，社会的发展，需要物业管理的大发展。
3、物业管理企业方面
加强物业管理企业的服务质量，建立市场竞争和优胜劣汰机制，保证消费者交纳管理费后能得到相应水平的管理和服务，同时物业管理企业要努力在市场上不断发展自己，形成规模化、集团化的发展格局，并逐渐淘汰那些管理面积少，管理能力差、服务水平低的小企业，以保证物业管理消费者都有一个好的管家人。
关键词： 休闲，符号，消费，消费社会
_____________________
在某种意义上，休闲是现代生活不可或缺的象征。1899年凡勃伦出版了《有闲阶级论》，标志着探索休闲对于人类文明和社会进步意义的休闲学科在美国诞生。之后，不少哲学家和社会学家、人类学家都对休闲有所研究。与关于休闲的常识看法和流行观点不同的是，在某些思想家那里，大众休闲是一个应该慎重对待和批判的对象。
例如，早在韦伯那里，他就曾经不无忧伤地预见，随着合理性原则主宰越来越多的社会部门，人们的行动只能从一个合理系统转到另一个合理系统：从合理化的教育机构到合理化的工作单位；从合理化的休闲场所到合理化的家。社会除了成为一张完全封闭的合理化结构之网外什么也不是。
休闲在法兰克福学派那里，是作为文化工业的一部分来批判的。法兰克福学派区分了真实需要和虚假需要，批判文化工业和大众文化的欺骗性。法兰克福学派对文化工业的批判表明，包括大众旅游在内的休闲娱乐业的发展，恰恰掩盖了资本主义意识形态对大众的统治，无非是在满足大众消费需求的幌子下满足人们对幸福和平等的追求，通过休闲娱乐这种特殊形式的"平等"掩盖社会生活事实上的不平等。
法国社会学家波德里亚对休闲的批判与法兰克福学派有某种渊源关系，但他把符号学应用到理论中，展开的是对文化工业的符号政治经济学批判。在波德里亚看来，消费必然导致对符号进行积极的操纵。把休闲放在以消费社会指称的后现代时代里，从消费的角度来评价休闲，休闲无法不成为符号消费的对象 ，因此，休闲就是大众文化之符号消费的一种。这就是被消费的休闲，
消费的一般意义
波德里亚对休闲的看法出发点在于他对大众消费的理解。这里不可少地必须回到波德里亚对消费的一般看法。消费在波德里亚那里是作为工业文明的一种典型模式的，它根本上不同于把消费作为满足需求过程的流行看法。与将消费看作是被动的消极的占有方式不同，波德里亚将消费看成一种积极的相互关联的方式，一种系统的行为方式和总体反应。总体上看,消费在消费社会中具有以下特征:
首先，通过符号建立差别。
波德里亚将消费定义为一种操纵符号的系统行为。在波德里亚看来，消费不是一般意义上的物质实践，物品并不就我们的"消费"对象，它们充其量只是需求的对象和满足这些需求的对象。而需要的满足只是消费的前提，不足以界定消费本身。为了成为消费的对象，"物"必须变成符号。
那么成为什么样的符号呢？符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的东西区分开来。这里人们关注的是符号的所指而不是它的能指。符号之间的关系，使"差异"得以确立。与他人形成差异，正是日常生活中消费的主要用途之一。 现代消费社会的本质，即在于差异的建构。人们所消费的，不是客体的物质性，而是差异。所以说，"物"从来就不是因其物质性而被消费，而是因为其同其他"物"的差异性关系而被消费的。
在现代消费社会里，关于竞争的意识形态已经让位于所谓"自我实现"的哲学，新的主题不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现。因为特定的经济阶级或社会地位群体的成员资格，不再能为我们提供一种认同感、确定感和归属感，我们只能通过消费来与客体、集体和他人建立关系，来获得一种身份和建构意义。正如一句流行广告词所说：我买了，因而我就是（ I shop, therefore I am）。[1]现代广告这样告诉人们说：买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同(如：这是社会精英享用的肉食品，这是只有极少数佼佼者抽的香烟……)；买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它。这两种广告的说法相反，意思却是一样的。这就是要让每一个具体的消费者，在他／她模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。事实上，"消费"一词在此展开了它的双重意义：它一方面意味着消耗，消灭，消除，另一方面也意味着"实现"。自我的实现。
其次，通过符号获得拯救。
波德里亚指出，现代消费行为的本质就在于，它"只是模仿了社会本质--地位"。实际上，现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法。[2]
社会地位这个东西历史上是通过恩赐和继承得来的，只有少数人拥有人人羡慕的象征高等地位的东西，比如服饰和休闲。但是，每个人的心里其实都有对社会地位的向往，希望高贵的出生和社会地位。在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足人们向往心理的替代力量，那就是物的丰盛和拥有。通过占有更多的物和消费，人们在"无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救"。
游荡在城市丛林中的现代人，籍消费来达到拯救--"幸福"。物的丰富和丰盛，其实只是幸福的符号而以，但是物品所提供的满足感和人们对幸福的希盼，恰是使日常的平庸生活得以延续下去的维系力量。在日常社会里，消费并不是作为工作或生产过程的结合来体验的，而是作为奇迹，一种籍物质的丰盛和拥有来达到的奇迹：幸福。
另外，对符号的追逐也是无穷的。
以消费来拯救自身的做法，实质上是将"生命的计划表达于一种飞逝的物质性中"[3]，人生的计划或者目标纵然没有消失，也已自甘消解在一系列的物质性的满足中。可是，物质的满足是没有止境的，因此，消费作为"一种完全的理想主义的实践"，不可能有彻底满足的时候。我们注定要不停地"欲求"下去，无穷地追逐消费的象征符号。
也就是说，消费是没有止境的，并且它是不可克制的，消费具有了对于人的强制性。这种强制性不是什么心理上宿命性的结果，也不是来自于社会威望单纯的强制力。如果说消费显得不可抑制，恰恰表明它是一种完全的理想主义的实践，不再与需要满足和现实原则有什么关系。消费之所以不可克制，最终原因在于人生根本意义的匮乏。于是消费成了我们存在的唯一理由。因为人生似乎只剩下了这条证明自身存在和获得拯救的途径。
简要地说起来，在波德里亚看来，消费是"一种操纵符号的系统性行为"，人们消费的并不是对象本身，而是它所代表的符号。当然，人们消费符号是有目的的，在于通过此一活动获得一种身份认同，通过符号的差异来建立与他人的差异。
另外，消费是对人的一种强制力量。
休闲的符号性
现代社会关于休闲的流行观点是，休闲，就是对时间的自由支配。假如人们在劳动时间中被奴役和异化，那么在休闲时间中他是自由的。时间是一种先天的范畴，它就象空气和水一样，是不可让度的东西，在休闲中的时间是大家的私有财产。在波德里亚看来，这样的流行观点无非是重复了我们在休闲中得救和休闲中人人平等的神话。
波德里亚认为，对休闲和自由时间的研究必须放到整个时代的背景中。这个时代就是他所指称的消费社会。在这个时代里，随着西方发达国家进入消费社会（后工业社会、信息社会、后工业社会、晚期资本主义社会），人们的生存状况有了新的特点，即詹明信所说的晚期资本主义文化的无深度性。文化的无深度性表现为一切文化的意义都被挟持进消费文化之中。大众象一个"黑洞"，渗透在媒体符号、类像和超真实中，吸进了所有的信息、意义和交流，并使它们变得毫无意义。[4]具体到休闲这一现象，波德里亚的基本观点是，休闲是一种文化消费。作为文化消费的一种，休闲既有文化消费的一般特点，又有它作为休闲方式的特殊性。首先就是休闲的符号性。
休闲作为文化消费之一种，渗透了大众传媒的操纵性结果，因而在很大程度上成为伪事件和伪现象。在消费社会里，文化不再是为了延续而被生产出来的，而是根据媒介自身，根据一些规则被制订出来的。
传媒总是向个体宣扬和灌输，普通个体要获得文化公民资格所必须拥有的一套公共文化（P.C.C.C），建构个体的文化身份应该消费哪些物品和服务，你该如何保养你的身体，如何养护你的温柔气质，作为一个有身份的体面的人，你至少应该到过哪些地方，以什么方式旅游，这样才能体现你的学识和品位。以什么样的方式休闲，如何休闲，都是这个社会的公共文化规定的，人们之所以去休闲，正是力求使自身获得身份象征，惟恐自己的做法落伍，丢失了与他的地位和身份想匹配的符号性力量。假如有人忘了这样做，就立即有人好心地提醒他没有权利不幸福。所以，休闲是符号，这样的休闲已经脱离了事件本身，人们在休闲之时不过消费着它所代表的符号。
休闲的符号性同时还体现为它是一种对历史事物的符号再现，是对过时事物的复兴。马克思在《路易·波拿八的雾月十八日》中谈到拿破仑三世时曾指出，同一件事物在历史上会出现两次，第一次是作为悲剧出现，但具有真实的历史意义。第二次是作为闹剧出现，它们的意义只在于对先前有意义事物的夸张可笑的追忆和模仿。波德里亚借用这种说法来解说文化消费，因为在消费社会里，文化消费纯然是一种模仿，是对历史上有意义事物变形的复兴："文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴，那种对已经不复存在之事物--对已被’消费’事物进行滑稽追忆的时间和场所。"[5]
为什么这么说呢？其实我们只要看看眼下各种时兴的度假文化就能明白，那些吸引游客的旅游胜地不过是一种复制出来的场景，死亡的历史，或者说对历史的漫画式的再现。波德里亚举的一个例子是，人们纷纷乘汽车涌向北极地带，到曾经出现过淘金热的地方消费历史上的淘金热场景。在这里，人们消费的是"对汽车以及由于汽车的出现而被宣告死亡的一切事物的已消逝幻景--以及由汽车所唤起的那些幻景的即时、混合、共同的享受"。在这幅幻景里，人们拿着租来的杵头，穿着租来的爱斯基摩人的紧身衣，在冬季时候围着露天烤肉架，使用埃索的柴火来烤肉。于是，他们在仪式般的形式下消费曾经是历史事实而又被牵强附会为传说的事物。波德里亚认为，类似这样的旅游文化消费不应简单地看作对过去的怀念，而是应该看到，正是在这种漫画式再现的基础上，人们对消费的符号进行了颂扬。就象这个社会上越缺少什么人们越歌颂什么一样，家庭在解体，人们便歌颂家庭，孩子们再也不是孩子，人们便将童年神圣化，旅游也和它们一样，在消费符号之下以某种方式庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。
休闲的强制性
前面曾提到，消费是不可克制的冲动，它是对人的强制性力量。波德里亚指出，可以证明消费的原则和和目的性并不取决于享受的明证之一便是，今天，享受不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务约束机制。[6]所以，娱乐和休闲中的约束性是消费之强制性的集中体现。在波德里亚看来，通常所谓的娱乐和享受，包括休闲，其实是一种受束缚的东西。也就是说，作为文化消费之一种的休闲实际上就是对人们的一种强制性力量，这就是休闲的强制性特点。
首先，作为休闲方式之一种的旅游并非对时间的自由支配，相反，它是由劳动时间的缺席规定的,它是不由自主的，因为，时间是一种服从于交换价值的珍贵的、稀缺东西，不仅劳动时间，而且自由时间本身也变的越来越需要直接或间接地被购买才能被消费。对空闲时间的消费类似于礼物的交换，人们必须赚取自己的休闲时间，假期里的自由时间仍然是度假者的私人财产，是他通过一年的汗水赚取并拥有的财富。
其次，不仅如此，波德里亚进一步指出，和人们被束缚于劳动时间一样，人们也为休闲时间所束缚。休闲的基本规定性就是休闲之中具有的束缚性，虽然与劳动时间里的束缚性不同。
这是因为，在休闲中同样存在着与劳动领域相同的强迫伦理和尽责精神。人们在休闲之中追求的是这一符号之下的象征性和理想性，借用里斯曼的话就是"快乐道德"，人们以它来象征人的被救赎。因为它象征着幸福和救赎，象征着对劳动中奴役的摆脱，于是人们趋之若骛地奔赴旅游景点和各种休闲场所，以此证明自己的幸福和快乐。甚至，你没有权利不休闲。消费社会本身就是"一个进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会"，它是一种集体行为，一种约束，一种道德，一种制度。[7]于是休闲之中对自由时间的消费成了尽责伦理之一种。而且，休闲和其他类型的消费一样，是一种完全的理想主义的实践，是无法彻底满足的实践，注定要不断地进行下去。这都是由消费社会里的消费的特性决定的。休闲所具有的强制性，以人们被迫不停地购买、旅游、健身、保养身体等等体现出来。
比如，为了追求旅游的象征意义，为了将休闲时间消费掉，为了要晒黑身体，旅游者们急切地游览各地，出现了旅游及度假集中化倾向。可是人们逃离了劳动，逃离不了集中。并且这里仍然有社会不公平。越是社会地位低的人们越是需要海岸、阳光和人群来掩饰自己的窘迫，来使自己在旅游中消费一种人人平等的神话和获得自由的幻觉。波德里亚在这里强调的是，休闲并非自由的活动，并非在自由的时间里自由地挥撒生命活力。相反，休闲是一种强迫伦理和责任行为，休闲本身更体现了一种事实上的不平等。波德里亚告诫，不要相信关于休闲中自由和平等的双重假象，消费的时间即是生产的时间。
评述
随着二战之后闲暇时间的增多，大众休闲兴起，休闲已经形成为一种生活方式。波德里亚的论述证明了休闲的符号性和强制性。在一定的意义上，我们可以说，现代社会已经把休闲构建成一种具有普遍性、客观性和强制性的社会事实。而这恰恰是从社会学视角研究休闲的前提之所在。
波德里亚从消费文化解释休闲是有一定说服力的。在后现代和消费社会里，"一切坚固皆化为烟云"，休闲的意义也成为消费的对象。人们因为强迫伦理而被迫休闲，休闲遂成为一种强制性力量。当以往被人们认为属于自由领域的娱乐和休闲化解为一堆仪式化的再现时，当娱乐和享受成了掩饰事实上的不平等并制造一种平等的幻觉时，并被强迫伦理所束缚时，休闲与自由无缘了，休闲彻底地被后现代社会"消费"了。休闲被消费，意味着人们离生活的真正目的背道而驰。The more you cinsume,the less you live [8]。
对于波德里亚将符号学运用于对消费文化的解释，迈克·费瑟斯通有不少批评，认为是用后现代策略本身来看待后现代主义中的矛盾性、统一性、差异性。费瑟斯通同意波德里亚把旅游描述成那种以返回文化和风格为标志，却消解了文化的传统意义的活动，他同意，不能脱离文化记号来谈论旅游，但是他与波德里亚的分歧是，他认为，文化消费之中的这种文化失序不仅是由于广告人、设计者、文化媒介人生产出了一系列体验，而且还决定于这些机构的所有者、赞助者、受托人及财政支持者之间结成的联盟。我们需要以整个后现代为背景来考察在特定的场域中，将文化带给当下人们的那些群体之间的相互依赖关系和矛盾冲突[9]，而不是仅仅用后现代的修辞来谈论后现代现象。
说大众是被控制的，休闲（消费）是被操纵的，正如有些人指出的那样，事实上忽略了大众其实不是一个被动的实体。因为大众不仅是在消费文化商品，也是在利用和改换它；文化商品，包括旅游和休闲，不只是消极接受的对象，还是民众可以利用的资源和材料。因为任何社会中的民众都不是单质的实在群体，而是异质复合的关系组合。[10]所以休闲作为文化消费的对象，不能过于强调它对大众的操纵性，虽然，作为一种社会事实，它的确具有强制性的力量。
参考文献：
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[10]徐贲.走向后现代与后殖民[M]，中国社会科学出版社1996年.254.
Baudrillard’s viewpoint on leisure consumed
Abstract： By using the method of literature， questionnaire and mathematical statistics， the article analyses the characteristic of female sports consumption in three cities. The result shows the way women gain sports information is unanimous. Women pay much money on dress， admission ticket and membership fees of sports places.
关键词： 体育消费；妇女；比较
Key words： sports consumption；women；comparison
中图分类号：G812.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）30-0012-02
0 引言
体育消费是人类现代生活中既涉及到物质生活又涉及到精神生活的一个特殊的领域，是在不同的消费层次满足着不同人群的一种消费方式。在奥林匹克运动的推动下，越来越多的人受了“体育是健康生活方式的重要内容”这一思想的引导，人们对体育消费的认识愈加深刻，并且随着《全民健身计划纲要》实施和体育公共服务理念推行，体育消费在人们的生活消费中占据着一定的比例，并逐步扩大。本文以南京、上海、杭州三城市为例，探讨占人口比例一半的女性家长的体育消费结构和水平，分析影响妇女体育消费的因素。
1 研究方法
1.1 文献资料法 查阅消费、体育消费、女性体育消费的书籍和文章，为研究提供资料基础。
1.2 问卷调查法 依据地理位置、经济社会发展水平等因素以立意抽样在宁沪杭抽取9个区。每个区随机抽取2所小学和2所中学，三城市共抽取18所小学和18所中学。在每所小学2至5年级随机抽取2个班级，每所中学初一、初二或高一年级随机抽取2个班级。被抽取的所有班级学生家人为本次调查对象，其中女性家长问卷2076份。
1.3 数理统计法 运用单变量描述性统计、双变量交互分类统计、方差分析等方法分析数据。
2 结果与分析
2.1 获得体育信息途径 统计看出，三城市女性家长获得体育消费信息具有一致性。大众传媒、体育广告和朋友是居民获得体育信息的主要来源。大众传媒成为居民首要的信息来源渠道，三城市比例都超过35%。同事和家人对女性家长获得体育信息有一定帮助作用。三城市女性家长从体育机构、体育团体和体育厂家获得体育信息比例很少。
2.2 体育物质产品消费
2.2.1 是否购买体育物质产品 从表1看出，地区与城市妇女是否购买体育物质产品不相关。三城市妇女购买物质产品比例均超过61.5%，杭州妇女达到67.6%。经卡方检验，P=0.065>0.05，地区和是否购买体育物质产品无显著性差异。
2.2.2 购买体育物质产品类别 不同地区居民购买物质产品类别见表2。体育服装鞋帽是不同地区女性居民消费最多的类别，比例都超过45%；体育器材也是女性居民消费较多的物质产品。上海妇女购买体育报纸杂志比例高，南京和杭州妇女购买体育的比例相对高些。
2.2.3 体育物质产品消费金额 从表3看出，南京和杭州居民体育物质消费金额在1000元以下比例较高，上海的消费金额在1000元以上比例大。经卡方检验，P=
0.033
经过方差分析，不同地区女性居民的体育物质消费金额存在差异。上海妇女居民的体育消费金额均值最大，为1172.1元；杭州和南京次之，均值为1054.3和839.8元。经分析，不同地区妇女居民的家庭物质产品消费金额有差异，其中上海家庭体育物质产品消费均值达到2412.5元，超过南京和杭州。
2.2.4 体育物质产品消费满意度 地区和体育物质产品消费满意度存在相关。南京妇女对体育物质产品满意度为比较满意和一般比例较高；上海和杭州妇女非常满意比例较高。杭州妇女不太满意的比例较其他两地区高。居民对很不满意的选择比例很低。经卡方检验，P=0.009
2.3 体育服务产品消费
2.3.1 是否购买体育服务产品 从表4看出，地区与是否购买体育服务产品相关。三城市居民购买体育服务产品比例都超过70%，南京比例为77.8%。经卡方检验，P=
0.018
2.3.2 购买体育服务产品类别 三地区女性居民购买的服务产品类别见表5。体育休闲场所门票和会费是不同收入居民消费最多的类别，比例都超过34%。这是三城市居民稳定的、高投入的体育服务产品支出。南京居民体育旅游花费多，上海和杭州女性居民在体育培训的花费比例大。
2.3.3 服务产品消费金额 从表6看出，地区与体育服务产品消费金额相关。上海妇女体育服务产品消费金额在1000元以上，比例大。经卡方检验，P=0.009
经过方差分析，不同地区妇女居民的体育消费金额存在差异。上海居民的体育消费金额均值较大，为1338元，高于南京和杭州。经分析，地区与家庭物质产品消费金额呈相关，上海居民的消费均值为2402元。上海地区女性居民在个人消费和家庭消费中，均高于南京和杭州。
地区和服务产品满意度有显著性差异。杭州居民对服务产品的非常满意比例最高；上海和南京居民对服务产品比较满意和一般比例最大。
2.4 影响体育消费因素 影响妇女体育消费因素统计显示，三城市女性家长一致认为产品质量和产品效果是影响其体育消费的主要因素，选择比例较大。这为体育产品服务部门提出了高质量要求和好效果保证。
分地区来看，经济条件对南京女性家长消费影响大，对杭州影响最小。这说明了南京妇女收入水平相对落后。上海和杭州女性家长更重视体育厂家的信誉和产品的知名度。杭州女性家长看中自己以往的体育消费经验，重视自己对体育消费的认识。时间和环境因素也是影响三城市女性家长体育消费的重要因素。
3 结论与建议
3.1 不同地区女性家长获得体育信息途径一致 大众传媒、体育广告和朋友是女性获得体育消费信息的主要来源。
3.2 地区与是否购买体育物质产品不相关 体育服装鞋帽是女性家长消费最多的类别。地区和体育物质产品消费金额之间存在较强关系。引导不同地区女性家长树立正确体育消费观，因个人经济状况合理消费体育物质产品及金额。
3.3 地区与是否购买体育服务产品存在弱相关 体育休闲场所门票和会费是女性家长消费最多的类别。不同地区女性家长对服务产品满意度有显著性差异。
3.4 产品的质量和产品的效果是影响女性家长消费的主要因素 体育消费的服务部门需提高产品质量，注重产品带来效果，获得让居民认可的体育产品。
参考文献：
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[3]刘丽娜.大连市经营性体育健身俱乐部消费者行为研究[D].武汉体育学院，2007.
关键词：观看 性别 消费 迷失
翻开2010年《瑞丽・裳》电子杂志，如果你能发现一个通常意义上的胖男人或者胖女人，你完全可以投诉编辑了；如果你发现有老年妈妈的图片在里面，你肯定是看错了杂志；如果你发现太多的东西自己消费不起，不要奇怪!因为和你一样，人均财产达23万的国人，穷尽整整23万也还是消费不起一期《瑞丽・裳》上的所有推荐产品。于是在徘徊与果决之间、在观看与消费之间、在不买与购买之间，诞生了两类女人：东张西望者和积极消费的“时髦女人”。
东张西望者的浪漫与理智
波德莱尔对东张西望者有一段经典的描述：“对于完美的东张西望者而言、对于热情洋溢的观看者而言，在芸芸众生的中心，在人流的退涨之间，在捉摸不定和无限之间搭起房子来是一种巨大的快乐。离开家但又处处觉得是在家里；去看看世界，去成为世界的中心，但仍与世界捉迷藏。”①
其实，波德莱尔浪漫的东张西望者所指的是男人。伊丽莎白・威尔逊注意到，随着19世纪妇女白领职业的增加，女士也加入到与消费有关的“只是看看”的中，成为东张西望者。观看的仪式在城市的发展中看似平等，大都市文化和消费新催生出“男色时代”，并以此与“女色时代”相抗衡，却再也隐瞒不了观看方式下潜伏的性别化的权利关系。
以2010年上半年《瑞丽・裳》电子杂志为例，几乎所有出现在杂志中的模特，看上去都年轻、美丽、苗条、富贵。玛尔菲认为，好莱坞的女性观众被巧妙的诱导并转用“男性眼光”看银幕上的女人，以“准男性观众”的心态解读通俗电影。②在此，以女性为主体受众的《瑞丽・裳》也不无二致，她们毫不犹豫地以“准男性”的眼光解读与观赏女性，在媒体“目标是穿得像她们一样”③的消费煽动下，试图按照媒体提供的模板复制自己，她们沉醉于时尚杂志所营造的生活方式与审美观念，在取悦男性的生活目标中迷失自我。但是消费行为却在不断的市场实践中赋予女性清醒与理智。
观看和消费的差异来源于私人自律。哈贝马斯认为，私人自律与其说是在支配功能中，不如说是在消费功能中维持了下来。④它造成了以经济收入为基准的阶层分类，并在性别框架中得以呈现。在2010年上半年《瑞丽・裳》中，随处可见时尚、美丽的女性周围赋予的数字标签，这些价格的标识从几十元至几十万元不等，有些甚至还未有定价就迫不及待地被商家推出，琳琅满目从头到脚被彻底包装的模特背后的资本野心昭然若揭。《瑞丽・裳》045期11页连衣裙／Pinko4630，类似于此的价格标识比比皆是，这个在中国二线城市和房奴“月供”不相上下的价格，总是一遍遍地挑动着消费者理智与冲动的神经。德国社会学家桑巴特说过，“所有殷实而节俭的中产阶级所具有的道德激情总是一次又一次地被用来处理奢侈问题”。⑤
广东省社会科学院国际经济研究所刘毅对1986年～2004年珠江三角洲城镇居民住户的调查数据显示，珠三角地区1986年～2004年家庭总支出中，衣着的比例由10.3％下降到6．6％，2004年服装总支出为3244．46元，均价为73．45元。⑥从这组数据可以看出，类似《瑞丽・裳》推荐的服饰产品并非在中国中产阶级愿意承受的范围之内。因此，于受众而言，更多的观看和自恋情结都已消失不见，止于观看价格瞬间所带来的消费理性。价格话语呈现出的权利关系便根据规范将消费者进行过滤与排除。
经济收入限制了女人通过外表取悦男人的能力，也使得男人的审美与从理想跌落到现实。这种现实导致男人与女人在观看仪式中只能进行虚无的。男人与女人、男人与男人、女人与女人都在这个二元论霸权框架下，以经济收入的名义被无情地进行分类，权利便在消费行动中得以彰显。因此，观看和购买实际上意味着二元化性别矛盾的妥协与审美要素让渡。女性取悦能力的降低直接造成了男性审美观念的改变，由二元论左右的性别审美就在市场的消费行为中趋于消解。东张西望的男人们失去了波德莱尔咏唱的控制下的浪漫，男性审美的群体重塑使得规范看上去也不是那么坚不可摧，它同样具有现实的流动性和再生性。
“时髦女人”的消费悖论
像《瑞丽・裳》这样的时尚杂志，俨然是社会阶层分化的标志性消费品和特定阶层生活方式的代言人，甚至直接成为观念解决方案的提供商。据布尔迪厄(Bourdieu，1984)的看法，艺术与文化消费完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶层区别的合法性从文化品位和行为方式角度得以证明。⑦
尼古拉斯・格林把在消费场所积极购物的女人称为“时髦女人”，他认为富有的主妇经常参与到时尚之中，或成为新一代社交女主人的一部分。这些女人具有消费所需的必要的经济实力，而且能在追求消费的视觉和物质时与未被邀请的男人在观看进行时讨价还价。⑧
“时髦女人”的出现意味着经济权利的胜利，大众被排除在外。她们从媒体中不断锤炼的仅仅是观看技术，而被明码标价的奢侈品拥有权打入冷宫。于是，价码提升了商品价值，附着了社会地位与荣誉的商品便堂而皇之地为大众所奢望，为小众所炫耀。
米兰秀场的国际超模们，诸如帕里斯・希尔顿式的名媛“败金女”们成为时尚的宠儿，她们被无数服饰杂志竞相摘抄引用，《瑞丽・裳》也不例外，引用的目的在于证实服饰杂志超越地理限制的“国际范儿”，以及强调小众化的性别消费审美为大众化的认同与仰视。
实际上，对于小众的“时髦女人”来讲，媒体并没有引领大众时尚，相反时髦女人引领了媒体的时尚观，对于大众来讲，源自“时髦女人”的时尚观，必须接受消费能力的现实考量，然后进行打折或者变异式相对廉价的真实呈现。尽管大众的呈现看似多元化，并非按照媒体指导的消费方式按部就班地进行，但是媒体仍然追随“时髦女人”的潮流，使得“时髦女人”的服饰成为流行，并且不断地批量化、廉价化，最终成为街头随处可见的形象再现。然而当大众女人终于伪“贵族化”之后，贵族们又开始开掘新的不同。消费群体自我区分的能力创造了多元的审美，同时不断以审美区别分化出不同的阶层。而在理性消费的今天，《瑞丽・裳》的命运也不过如此，它最终仅仅成为受众的一种信息参考，散播于网络之后，甚至只能是免费信息提供者。
《瑞丽》女性网第一阶段是为《瑞丽》期刊群服务的阶段，处于附属地位，主要是为推广杂志、介绍内容，提供和读者进行互动的平台；第二阶段是成为专业女性网站，根据女性需求，围绕其系列期刊和图书，为女性提供贴心、贴身的内容服务、功能服务和商务服务。
克里斯・安德森认为，我们所认定的流行品位只是供需失衡的产物――而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。⑨这种反应表现在《瑞丽・裳》中便是对青春少女的过度供应和对非青春少女的过度疏忽。
在中国，居高不下的房价直接导致中产阶层的严重萎缩，而《瑞丽・裳》还不是真正定位“贵族化”的服饰杂志，它要面对中产阶级成为房奴，高消费能力严重受限的事实，还要应对大多数非“富二代”的青春少女们只看不买、东张西望、朝三暮四的审美观念。消费能力带来的两极分化，使得《瑞丽・裳》的杂志定位走入无间道，它既无法摆脱贵族的领导，也无法成功蛊惑少女们的消费行为，而真正在消费方面实力不菲的“半老徐娘”们却被这些“年轻、美丽、苗条、富贵”反复轰炸的，以男性霸权审美观左右的杂志内容排除在外。
二元观念面对多元化冲击的迷途
社会学家马歇尔・萨赫利斯用人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。人类学家玛丽・道格拉斯则认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来“生产和维持社会关系的。人需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来”。⑩崇尚富贵的《瑞丽・裳》便是这样不假思索地以价格的标准界定文化和与之相适应的消费群体。它不断地强调女性作为玩偶的普遍特质，以此来掩盖意识形态左右之下对理性与个性的扼杀。它的外在具有小众化倾向，特别是在针对消费者的时候，它选择“时髦女人”成为自己的代言；它的内核却是在审美层面上，对我们怀有的作为人所具有的种种限制和可能的想象，看似大众化的审美标准，其实在话语设定的时候就已把大众排除在外，并试图以同质化的名义把女人们培养成快乐的“机器女人”，让她们以着装获得快乐，并以“锦衣玉食”作为自己的图腾。生产和社会关系在这样的历史循环中稳定下来，被男性物化的女性的“青春美丽”也被夸大，对“非青春少女”的漠视滋生了媒体毫不自知的偏狭定位，也助长了利基市场与长尾产品。于是权力主导下的“时尚骗局”便同那首歌曲一样让人沉醉，习而不察：“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰……”《瑞丽・裳》便沉醉在这种二元观念物化的自我满足中，自我陶醉，无法自拔。
世界变化万千，我自岿然不动，基本上可以很贴切地用来形容《瑞丽・裳》一如既往的定位状态。《瑞丽・裳》俨然就是在多元化冲击之下，仍然坚守阵地、遵守纪律的好孩子，只是这个阵地和纪律的范畴是在二元论权利的规范之下。尽管它不仅受到消费者只看不买、厚此薄彼的嘲弄，还有可能成为服饰盗版商盗取的样本，当那些假DIOR、PRADA标志在街头普及之时，杂志也只能以名模和贵族作为模特证实自己图片呈现的真实。尽管它仍然热爱美丽轰炸式的排版、热爱复制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地为女性读者服务，但却表现出对于多元化冲击的无所适从。如今免费时代已经到来，当人们如笔者般更热衷于获得免费信息，《瑞丽》系列的纸质杂志也注定将迷失在人们日益提高的多样化的信息获取能力中。
注释：
①⑧斯图亚特・霍尔著，徐亮、陆兴华译：《表征》，北京：商务印书馆，2003年版。
②张艳红：《后结构主义的女权主义受众观》，《当代传播》，2004(1)。
③《瑞丽・裳》，045期。
④哈贝马斯著，曹卫东等译：《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社，2004年版。
⑤金钰：《中国中产阶级消费之“难言之隐”》，《产权导刊》，2009(5)。
⑥刘毅：《中产阶级消费结构变迁及特征》，《经济学家》，2008(3)。
⑦曹晋：《媒介与社会性别研究：理论与实例》，上海：上海三联书店，2008年版。
⑨克里斯・安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论2．0》，北京：中信出版社，2009年版。
⑩康宇：《从符号价值到物的社会意义――当代西方消费文化范式的转变》，《理论与现代化》，2007(11)。
C・赖特・米尔斯著，陈强、张永强译：《社会学的想象力》，北京：三联书店，2008年版。
消费问题是普遍存在的、与人类生活息息相关的问题。无论过去、现在还是将来，人类都离不开物质和文化需求的满足，离不开消费。但消费主义不是从来就有的，而是社会发展到一定历史阶段的产物。近代以来，西方国家科学技术的发展使得物质生产以几何级数增长，社会生产相对过剩，需要消费来维持、拉动和刺激生产的进一步发展，人们逐渐结束了以生产为中心的社会，进入了消费为中心的时代。这时，人们消费的目的性质跃居于手段性质之上，消费不再是一种单纯的经济行为，而变成了一种生活方式和文化行为。此时，消费主义便产生了。法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中对消费主义进行了界定，即消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来的、被刺激出来的欲望的满足。
一、消费主义的基本思想
很多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会去闹革命，诸如此类。今天，如果你难受，不知所措，怎么解脱呢?去消费!在消费主义的视野中，人就是消费者，生命的价值就在于财富的创造和挥霍，除此以外没有别的选择。人们在永无止境的消费中印证着我消费，故我在的信条，并通过消费而强化了对这一信条的信奉。概括起来，消费主义的基本思想表现在以下方面：
1.通过消费追求物质享受和感官刺激
在物质消费领域，消费主义把占有和享用物质产品看作是自我满足和快乐的第一要义，永不停歇地刺激人的需求，把人的价值定位在单一的物质生活的享有和满足上。人们不关心消费的后果，不考虑环境和资源的代价，无视个人的经济能力，甚至为了消费可以铤而走险。在文化消费领域，商品的文化化和文化的商品化趋势愈演愈烈，文化文本与商品的本质差异趋于消融。随着新媒体的普及，大量文化作品朝着生活化、娱乐化、消费化方向发展，大量娱乐节目服务于受众感官和本能，色情、凶杀、暴力成为许多影视作品的主题，搞笑、逗乐、无厘头成为许多作品的创作原则。在这种情况下，人们不再关注理性、崇高，只注重享乐和刺激，文化消费应有的形而上的超越和提升转化为形而下的放纵与堕落。
2.通过消费满足精神和心理需求
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求有层次高低之分，较高的需求是建立在较低的需求之上，人们只有先满足较低层次的需求才会追求较高层次的需求。在传统社会，由于物质资料匮乏，人们在消费选择上是先满足生理需求、安全需求和归属需求等较低层次的需求，而自尊和自我实现的需求在消费选择中并不重要。在今天，由于物质资料的丰裕性和同质产品的差别化，使消费者对消费选择的个性化和自我实现的追求成为可能，消费选择在很大程度上是为了满足自尊和自我实现，而不仅仅是甚至主要不是满足生理、安全和归属等低层次的需求，这种情况在炫耀性消费、个性化消费和时尚消费等方面表现的尤其明显。
3.通过消费实现人生目标和个人价值
消费主义在人们心中确立这样一种理念：人生的意义和价值可以在我们拥有的东西中发现。因此，消费成了个人平等、幸福、自由和快乐的源泉和象征。比如消费主义宣扬通过消费可以实现人人平等。人们不但可以借助消费抹平自己与他人之间在社会地位、收入、权力等方面的差别和歧视，而且个人可以通过消费提升自己的身份和地位。同时，消费主义以财富和消费的多寡作为人们幸福与否的标准。现代传媒借助网络、广告、电影、电视等，将美丽、浪漫、神奇等文化特性巧妙地与商品融合在一起，制造了与商品消费本身并无必然联系的各种意向，让人们觉得这就是所谓的幸福生活，从而不断刺激人们投入到对这种梦幻般幸福生活的追求中去。
消费主义在西方发达国家出现后，伴随着全球化的进程，以不可阻挡的势头向其他发展中国家传播和蔓延，就连中国这样一个有着精打细算传统的民族也深受影响，一部分人开始放弃了节俭、理性的消费观念，转而认同和实践消费主义的思想观念和生活方式。在这里，消费主义的全球性扩展，并不是说消费主义所到之处，人们就马上拥有了消费主义的生活，重要的不是人们有了什么，而是人们想要什么，是什么构成了人们生活的基本意义和追求。正确看待消费主义，要求我们坚持历史尺度和道德尺度的统一，既看到它产生的历史必然性和进步性，也要看到它所带来的道德上的局限性和危害性。
二、从历史尺度看，消费主义是社会进步和人的自由发展过程的必然现象
从历史尺度来看待消费主义，就是从其产生的时代环境加以考察，而不是仅仅用当下的标准去衡量。消费主义出现的典型时期是资本主义市场经济时代。市场经济把市场作为资源配置的决定性手段，企业生产什么、生产多少都是由市场决定的。在市场经济中，个人作为独立主体的身份从事生产活动，个人的劳动及其产品只有通过市场交换和消费才会得到社会承认，个体的价值才能得到实现。在这种情况下，人的价值转化成了物的价值，人和人的关系采取了物与物的关系、商品和商品的关系，物对人的支配和统治就不可避免地发生。但是，消费的发展和人自身的发展也恰恰是在这一时期实现的。
1.一定程度上推动了消费的民主化和大众化
消费主义是社会生产力发展到一定历史阶段才出现的现象。在传统社会，生产力发展水平低下，生产资料比较匮乏，因此，统治阶级大肆宣扬禁欲主义和等级制度，让普通人满足于基本生存需要，而让极少数特权阶层从事物质享受和精神活动。从消费的本质角度而言，只有在满足为生存而进行的消费之后，才能开启真正意义上人的消费。工业革命后，机器生产彻底改变了纯粹依靠人力、畜力和自然力的生产模式，生产技术的进步使大规模的商品生产成为可能。进入20世纪，福特主义被广泛采用，大批量的生产使大规模消费成为现实，历史进入了一个丰裕时代，消费主义应运而生。在这种情况下，人们的消费理念和消费模式也随之发生重大变化，具体表现在两个方面：一是工业品的消费不再为少数人或统治集团所独占，而是以大众为对象，大众成为了工业体制的目标，有人称之为消费的民主化另一方面，在消费社会，大众的内涵也发生了变化，它原本是指社会上居于多数的从事体力劳动的阶层，到了此时，把收入相对平稳且一直呈扩大趋势的中间阶层也包括在内了。这样一来，原来被社会下层视为奢侈品的东西在全社会迅速扩散，从而使过去的奢侈品成为了必需品，一个大众消费社会悄然形成。
2.促进了人的自由个性的发展
人的自由个性价值目标的实现是以消费的满足为前提条件的。马克思主义认为，人类历史是个人本身力量发展的历史。马克思以人的个性为线索，考察了人的发展过程，梳理了消费在人的个性发展不同阶段中的作用。在人的依赖关系社会阶段，受生产力发展水平的限制，人们出售的是家庭消费之外的剩余产品，产品的大部分被家庭成员消费，人们的生产消费结构处于一种狭隘、封闭的状态。在这种情况下，人就无法冲破自身活动的局限性，更没有办法把他人的社会生产能力纳入自身，由此决定了个人同他人的关系只能是政治或血缘上的依附关系，人被束缚于一定的家庭和政治共同体内部，人的个性表达和独立性的实现更是无从谈起。在以物的依赖关系为基础的独立性阶段，消费和生产开始出现分离，消费通过货币交换来实现，这样一来，人对商品交换及货币的依赖取代了以血缘关系为基础的社会依赖关系。这种生产方式使人们摆脱了狭隘的共同体的束缚，突破了各种形式的人身依附关系，形成了独立的个人和个人的独立人格，为人的独立、自由和平等的实现提供了物质基础。从这个角度看，消费主义是人类发展过程特定阶段的必然现象，相对于过去的时代来讲，既是历史发展的必然趋势，也具有重要的历史进步意义。
3.消费的符号性特征为向精神层面转向提供了可能
在消费社会，压制人的消费欲望既是反人性的，也是不现实的。不能压制人的消费欲望，但可以引导人们把物质消费的追求转向精神消费的享有，而消费主义的符号性和象征性特征本身就蕴含着其向精神性消费转向的可能性。消费社会的一个主要特征是符号体系和视觉形象对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥着越来越重要的作用，有意义的消费乃是一种系统化的符号操纵行为。一方面，人们通过消费向他人展示自己的品位、身份、地位、个性等，另一方面，人们消费产品本身所象征的某种意义、心情、美感、档次、情调和气氛等。由此可见，消费的符号性特征揭示了其内在悖论：越是追求物质消费，越是与人的生理需要无关。这样一来，消费主义的符号性和象征性特征就构架了通向精神消费的桥梁。没有符号系统，人的生活就会被限定在他的生物需要和实际利益的范围内，就不会找到通向理想世界的道路这个理想世界是由宗教、艺术、哲学、科学从各个方面为他开放的。没有符号，就没有精神生活，没有精神生活，就没有人对现实的超越和人本身的发展。
三、从道德尺度看，消费主义导致了现代性困境和人类的生存危机
从道德尺度来评判消费主义，就是根据当今社会的道德原则和道德观念来看待消费主义。从这个角度来看，消费主义最大的道德缺失在于它追求的不是需要，而是欲望，因为人的需要是有限度的，而欲望却是无止境的。为满足欲望而进行的无限消费必然会冲击传统的消费观念，影响整个社会的风气，并最终危及人类的生存和发展。
1.颠覆了传统的消费观念和文化传统
在古代社会，无论是中国还是西方，都主张节俭、适度、节制、均衡的消费观，反对奢靡、挥霍、贪婪和纵欲。中国古代的思想家普遍崇尚去奢从俭的消费观念。孔子在《论语》中指出：礼与其奢，宁俭、节用而爱人，主张大到治理国家小到举办仪式都要节俭、节约，反对铺张浪费。《左传》中也提到：俭，德之共也;奢，恶之大也，把俭和奢作为判断人的德性的重要标准。道家要求人们见素抱扑，少私寡欲，提倡人们摆脱物欲的束缚，追求内心的安宁和谐。法家学派的集大成者韩非子在《韩非子显学》中指出侈而惰者贫，而力而俭者富，把节俭作为衡量贫富的重要尺度，主张克俭、节用。墨家更是把节俭上升到国家兴亡的高度，在《墨子辞过》中提出了节俭则倡，淫佚则亡的理念。
在西方古代社会，占主导地位的观念认为人生的价值是对美德或上帝的追求所获得的幸福，而不是对欲望的满足所获得的快乐。甚至在资本主义发展的早期，新教伦理通过宣扬禁欲苦行，惩戒奢华懒惰，强调苦行僧式的世俗劳作和克己赎罪，为资本主义积累了原始资本，并使勤勉、刻苦、节俭成了资本主义精神的重要组成部分。当消费主义出现之后，追求品味、时尚、身份象征的奢侈消费取代了传统生活伦理中的节俭、适度的观念。目前，随着全球化进程的深入发展，特别是新媒体的出现，消费主义借助于计算机网络、电影、电视、广告等现代传媒比以往任何时候都更迅速、更便捷地传播到世界各地，并日益取得在人们日常生活中的正当性与控制性，不仅使发达国家的大多数人效仿消费主义的生活方式，而且发展中国家的一部分人也纷纷崇拜、向往和追求这种生活方式。在这种情况下，我消费，故我在、不消费就衰退的信条支配着人们的价值观念和生活方式，传统的节俭、适度的消费观被彻底抛弃和颠覆。
2.引发了代内不公和代际不公问题
工业革命以来，人类在自然界面前显示出了前所未有的力量，但是对自然界的开采和破坏也达到了史无前例的程度，由此而带来的环境污染、生态破坏和资源危机等问题使得人类开始反思自己以往的生产方式和发展模式。但仅仅从生产的角度而忽视从消费的角度看待这个问题则是片面的。消费与生产的紧密联系要求我们不能忽视消费主义对生态和资源的影响。以满足人类无止境的欲望为目的的消费主义，打着不断提高生活质量和生活水平的幌子鼓励人们疯狂追求物质享受，使人与自然之间处于紧张、对立的状态，并引发了代内不公和代际不公问题。
一方面，消费主义引发了代内不公问题。代内不公表现在两个方面：一是发达国家和欠发达国家的不公正，二是一国之内不同阶层之间的不公正。就全世界而言，地球资源的总量是有限的，但它的使用却是不均等的，发达国家的消费过度导致欠发达国家的消费不足。事实上，发达国家1∕4的人口消耗了地球上80%的能源资源，而欠发达国家3∕4的人口只消耗20%的能源资源。在一个国家内部，富人的奢侈性消费是以穷人的基本需要的牺牲为低价的。在消费主义的鼓吹之下，穷人对富人消费方式的崇拜模仿，又进一步加剧了生态和能源危机。因此，在资源总量和物质财富一定的情况下，消费主义的生活方式只能是富人或富国的特权，而与穷人和穷国无缘。
另一方面，消费主义引发了代际不公问题。人类所追求的社会公正不仅在空间跨度上包括全人类，而且在时间跨度上也包括子孙后代。后代人由于现实生活的缺场，无法宣示自己的话语权和资源争夺权，但不代表他们的权力应该受到剥夺。当代人应该充分考虑和尊重后代人的权利，甚至自觉充当后代人权利的代言人。然而，消费主义的形成和传播，使人类对自然界的掠夺呈现出一种非理性的疯狂和贪婪，引发了环境危机和资源危机，透支和剥夺了后代人拥有同我们一样的生存和发展机会，使后代人面临着无法维持生存甚至无物可消费的困境。
3.造成了人类精神世界的萎缩和意义的迷失人，作为一种超越性的存在，仅有满足欲求的物质消费是远远不够的。因为人生中最重要的、能够实现其本质的东西，不是物质上的无限享受，而是通过个性、独特性和创造性表现出来的精神上的自我实现。对精神需要的追求不仅能够调节人的物质生活和精神生活的平衡，而且能够防止人一味地沉溺于物质享受，疏远自己的内心世界。
在消费主义价值观诱导下，人们崇尚物质享受，关注当下享乐，忽视对人生意义的思索、对智力发展和自我提升的思考。现实生活中出现的购物狂、网购成瘾现象就是生动的写照，他们无法克制自己的购物欲望和消费冲动，逛网店、买东西成了生活的主题和意义，陷入不购物就难受的情结中无法自拔。但是，消费并不能解决一切问题，在暴殄天物和穷奢极欲的消费活动背后，是越来越多的心理疾病，越来越多的社会问题。比如，当下一些富人群体虽然过着高消费的生活，但郁闷、没劲、无聊却成为口头禅，抑郁症、过劳死更是困扰着越来越多的都市人。在一定意义上可以说，这些问题与消费主义的传播与盛行有着千丝万缕的联系。英国著名的经济学家舒马赫指出，人的需要是无穷无尽的，而无穷无尽的需要只能在精神王国中实现，在物质王国根本不可能实现。消费主义企图用物质的满足来为人们提供安身立命之本和精神归属之所，无疑是缘木求鱼。
四、解决路径：满足人的合理消费需求，引导消费活动的精神性转向
基于以上分析，笔者认为，必须坚持辩证唯物主义的方法看待消费主义。消费主义是历史发展进程中的必然现象，也是社会进步和人的发展的必经阶段。这是一个不容否定的客观事实，否则我们必然会对以生产力的提高为核心内容的历史进步做出完全否定的价值评价。但是，消费主义的出现又造成了现代性困境，引发了环境能源危机、道德滑坡、意义迷失等问题，危及人的生存和发展。一个社会即使探索到了本身运动的规律，它还是既不能跳过也不能用法令取消自然的发展阶段。但是它能缩短和减轻分娩的痛苦。因此，正确评判和对待消费主义，要求我们坚持历史尺度和道德尺度的统一，既不能视之为洪水猛兽而躲闪逃避，也不能任其泛滥而无所作为。
一方面，加快发展社会生产力，满足人正当的、合理的消费需求。从生产与消费的关系来看，生产决定消费，生产什么、生产多少，决定了消费者消费的对象和规模。反过来，消费对生产具有反作用，消费能力的提升和消费规模的扩大是扩大再生产的前提条件。改革开放30多年来，我国逐步告别物质匮乏和短缺的年代，进入物质相对宽裕和丰盛的时期，所以，生产品种丰富、种类繁多的商品以满足人们日益增长的物质和文化需要就成了经济发展的目标。
在这个过程中，人民生活从温饱不足发展到向全面小康迈进，人们的消费结构也发生了很大的变化，由过去以解决吃、穿为刚性需求转向现在以解决住、行为刚性需求，并且向旅游、娱乐、再教育等享受型消费和发展性消费延伸，城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别由57.5%和67.6%下降到不足35%和37%。在这种情况下，人们的消费热情和消费欲望逐渐被点燃和激发，由过去注重商品的使用价值，转变为越来越注重商品的精神价值、情感意义和文化内涵。这是生产力和社会发展的自然结果，也是人们消费能力提升的表现。
尤其是目前我国经济发展进入新常态，经济下行压力加大，投资和出口对经济的驱动作用减弱，拉动消费引擎的重要性日益凸显，通过消费释放经济发展的活力成为一个重要趋势。其中，个性化消费、多样化消费将成主流，网络消费、服务消费、大众消费和绿色消费将成为新的亮点。如何把握扩大内需过程中的消费新热点，成为促进我国经济持续增长的关键所在。因此，鼓励人们积极消费，满足人们希望过上更好生活的期盼，让人们共享改革发展的成果是当前的重要价值导向。满足人们正当、合理的消费需求不仅能够推动经济的发展，而且能够提高消费者的素质，提升人的主体性，丰富人的社会关系，发展人的体力、智力和个性，最终实现人的全面而自由发展。
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