一、四川吸引社会资本投入文化旅游产业的基本经验
改革开放30年来，省委省政府从我省实际出发，积极鼓励和支持社会资本投入文化旅游产业，在政策上给予大力支持，舆论上给予积极引导，环境上给予大力帮助，吸引了大量民间资金投向景区开发、旅行社建设、会展建设、酒店餐饮、旅游纪念品开发及文化娱乐设施的建设，取得了明显的成绩和成功的经验。
(一)解放思想，政策支持
1．不断更新观念，树立支持民营企业办旅游就是发展生产力的先进理念。
2．省委省政府制定了一系列促进社会资本投资文化旅游产业的相关政策。
3．省委省政府积极组织国内外旅游重大项目招商活动。
(二)体制创新，企业运作
坚持旅游投资开发体制创新，是我省实现社会资本大量投入文化旅游产业的一条重要经验。例如著名的“碧峰峡模式”就是在全国率先推出的所有权和经营权分开的经营模式，它开启了所有权和经营权分离的先河。绵阳市的“猿王洞”风景区、遂宁“中国死海”旅游区、宜宾“世界地质公园”和“石海洞乡”风景区的创新体制，都是大综社会资本投入旅游景区开发的先河，在理论和实践的结合上实现了社会资本投资文化旅游产业的突破。
(三)市场导向，民众参与
随着国内旅游市场的蓬勃发展，旅游产品的大力开发和所需资金的巨大缺口的矛盾，要求通过多种途径解决投资资金问题。大力发展“农家乐”旅游，吸引和组织农村集体和个人的社会资本，成为我省大量吸收社会资本开发旅游市场的成功举措。几年采，仅成都市吸引社会资本投入文化旅游产业就有100亿元以上。成都周边地市和偏远的阿坝、攀枝花、达州等市吸引社会资本投入旅游景区建设也取得了明显的成绩。
(四)转换职能，优化环境
为了吸引更多的社会资本投入旅游产业，各级政府高度重视政府职能的转换，努力为社会资本进入文化旅游产业提供良好的服务。省旅游局和省招商局多次联手举办社会资本招商活动。成都市把发展文化旅游产业融人加快城市化建设步伐之中，以多种方式吸引民间资金投入旧城改造、交通设施和旅游景区景点建设，市旅游局加强社会资本投入文化旅游产业的相关政策研究，努力为社会资本投入文化旅游产业提供公平合理的政策环境，取得了明显的成绩。雅安市旅游局和宜宾市旅游局积极改革项目审批制度，简化审批环节，减轻民营旅游企业经济负担，为社会资本投入文化旅游产业创造了丰富的经验。
二、社会资本投入四川文化旅游产业的难点
尽管我省在吸引社会资本投入文化旅游产业方面勇于开拓创新，坚持积极的政策导向，努力转变职能和创造良好的投资环境方面取得了明显的成绩，但与我省丰厚的旅游资源亟待开发的资金缺口相比，还有很大的投资空间，吸引社会资本投资难的问题还比较突出。
(一)思想认识不统一，是制约社会资本投资文化旅游产业的首要因素
在要不要大力吸引社会资本投入文化旅游产业和怎样投入文化旅游产业的问题上，一直存在着不同意见。这主要表现在旅游景区经营权能否出让的问题上，一方面业界掀起了出让、买断景区经营权的狂潮，另一方面也在社会上和一些政府部门引起了巨大的争论，甚至招来了坚决的抵制和强烈的指责。这种认识极不统一的现象，成了严重制约着社会资本投资文化旅游产业的精神桎梏。
(二)四川地处内陆，缺乏吸引国外财团投资文化旅游产业的区位优势
不论是与沿海发达省市相比，还是和周边省市相比，四川在吸引国外投资商，特别是一些大财团投资文化旅游产业方面缺乏明显的区位优势。
(三)本地民营经济实力不足，缺乏投资文化旅游产业的底气
据有关资料介绍我省民营经济发展与沿海省市相比，存在着很大差距。比如，在民营经济实现增加值方面，我省约占国民生产总值的37％以上，但沿海地区一般都在55％以上，有的甚至高达80％一90％。再从规模上看，在全国500户最大私营企业中，浙江就有170户，而我省只有十多户。从民营经济本身实力来看，确实存在着“块头”不大，“底气”不足的问题。再从我省文化旅游产业吸引社会资本的实际效果来看，也确实存在着“小、少、散”的问题。比如，在投资旅行社建设方面，就存在着类似的问题(见下表)。
地区名称投资总额（万元）就业人数（人）收入（万元）缴税（万元）
广安299566390.91
自贡6501181393.945.8629
绵阳22274.7261011738.5122.35
泸洲2061800.13236.9888
雅安17528216.60.566
乐山932362870.915
遂宁9021440.15
阿坝168534010903.3
资阳413924901.8
德阳901.322928215.5
宜宾1015101510181
巴中16235320.80.88
攀枝花9018540.81
达州13521218.51.23
广元1561176071.07
眉山28910717193.53
总计8353.02287025533.3823250.9477
根据省旅游局2004年调查资料整理。
(四)盲目投资的现象比较突出
比如一些投资商对于有些旅游项目投资的法律、法规不是很熟悉，都江堰高尔夫球场的投资就是这种情况。再比如，在旅游投资项目上，一些投资商旅游投资不专业，低水平重复，走老路，郫县世界乐园、金堂野生动物园都属此类情况。
(五)体制障碍是刚性制约因素
旅游资源国家所有、多职能部门管理的体制，是民营企业和社会资本投入旅游企业的一块心病。这种体制的最大弊病是：进入市场的审批程序复杂、协调难、运作周期长、遗留问题多。企业收益的制度成本投入大，机会成本高，边际效益低，严重挫伤了社会资本投入文化旅游产业的积极性。再就是企业经营过程中的资本所有权、资源使用和开发权、资源管理和保护权、收益权等权属问题始终难以界定，一些地方为了吸引社会资本进入文化旅游产业，采取了先进入、后界定，结果往往让社会资本受损，这些做法不仅严重挫伤了企业的经营积极性，损害了企业的利益，而且成为了社会资本转向文化旅游产业的主要担忧和最大的体制障碍。
(六)社会资本进入文化旅游产业的政策门槛过高
基于旅游资源国家所有的认识，对进入旅游市场设立了较高的门槛，如旅行社的质量保证金问题、旅游汽车运输的资质问题等，对社会资本都有较高的要求。文化旅游产业自身的发展却需要有多层次的资本投入和参与，这些适合社会资本额较小和分散投资的特点，却与旅游市场准人的高门槛相冲突。
(七)地方及行业保护主义比较严重
一些地方政府及行业管理部门往往为了狭隘的、局部的和短期的经济利益，采用各种手段推行保护主义。如有的交通部门禁止外省旅游车辆在四川境内营运；有的地
市规定旅行社只能使用指定旅游车辆；有的规定旅行社不得异地经营；有的景区规定禁止旅行社车辆进入景区，而必须换用景区指定车辆等等。这些地方保护主义现象的直接和间接后果，就是增大外地资本、特别是社会资本的交易成本，起到了阻挡外地资本进入我省旅游业的负面作用。
三、大力吸引社会资本投向四川文化旅游产业的建议
(一)更新观念，树立大力吸引社会资本投向四川文化旅游产业的新理念
更新观念是大力吸引社会资本投向四川文化旅游产业的首要问题。作为西部旅游资源大省，资金短缺将是我们长期面临的一个严重问题。单纯依赖财政拿出足够的资金对旅游景区、景点等资源实施无偿保护是不现实的。因此，要求全省上下特别是与旅游发展密切相关的职能部门，必须进一步解放思想，更新观念。
1．破除为保护而保护的观念，必须树立旅游景区资源首先是一种经济资源的观念。实践证明，合理的旅游开发，不仅不会对文化资源造成破坏，而且有利于环境和文化资源的保护，有利于地方经济的发展。事实上，文化资源不同于其他资源，它的历史价值和现实功能本来就具有文化资本的特质和意义。这种资本的本质，就在于它是文化产业的资本基础。而旅游业作为文化产业的一个大头，是以创意策划为前导，通过文化资本的意象和形象作用吸引人们对景观资源的注意和体验，产生心理和身体上的愉悦和满足，进而实现社会效益和经济效益。因此，对文化旅游资源不能单纯的看作一般性的资源，而应看作经济资源，在工作实践中，既要坚持保护第一的原则，也要坚持合理利用的方针。
2．破除鄙薄社会资本的观念，树立大力吸引社会资本投向文化旅游产业势在必行的观念。在吸引社会资本投入文化旅游产业的问题上，要克服社会资本靠不住，不可轻信的观念，树立大胆吸引，正确引导的思想。
3．破除“等、靠、要”的思想，树立“主动吸引、主动服务”的观念。传统的扶贫方式，使一些贫困地区形成了“等、靠、要”的依赖政府的思维定式。我省旅游资源富集的地方，恰恰是老、少、边、穷的地区，那种躺在财政身上吃救济，一说到开发投入仍然“等、靠、要”的思想观念，在一些地方还在顽强地起着作用。这是影响大力吸引社会资本投入文化旅游产业的一道障碍。在新的历史阶段，各级地方政府特别是贫穷地方的党委政府务必自觉破除那种“等、靠、要”的思想观念，牢固树立“主动创造条件、主动吸引、主动服务”的先进观念。
(二)打破垄断，制定社会资本投资文化旅游产业的相关政策
要认真贯彻国务院于今年2月出台的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》(以下简称《意见》)，建议有关科研部门和实际工作部门，共同研究制定四川大力吸引社会资本投入文化旅游产业的配套细则和具体措施，有针对性的解决行业垄断严重，基础设施投资难，金融支持渠道少等社会资本投入文化旅游产业的突出瓶颈。努力为社会资本投入文化旅游产业创造公平、健康的政策环境。
(三)财政支持，加大政府对文化旅游产业的总体投入
财政对文化旅游产业的投入具有决定的意义，政府财政在这些方面的投资做好了，就为社会资本进入文化旅游产业打下了良好的基础。
(四)避免盲目投资，制定各种旅游产品投资开发的指导意见
由于旅游投资周期较长，从做出投资决策到最后产品产出有一定的时滞，在此期间会有许多投资商同时进入同一个旅游产品投资，这可能导致在某个时间段内某个区域个别产品大量出现并产生恶性竞争的情况，从而降低了资源的效益，提高社会交易成本。因此，为了避免盲目投资，旅游主管部门应该制订各种旅游产品投资开发的指导意见。’
(五)拓宽融资渠道，为社会资本投资文化旅游产业提供多方面的支持
1．金融部门要加大对旅游行业民营经济的支持力度，使现有的旅游行业的民营经济不断发展壮大。比如旅行社和旅游商品生产企业规模过小的问题，希望能够通过金融部门，主要是商业银行对这类中小企业信贷的支持力度，积极发展中小企业担保基金和创业投资基金，进一步扩大基金的投资领域，解决中小企业担保难，贷款难的瓶颈问题。
2．扩大民营经济直接融资渠道，增强民营经济投资文化旅游产业的直接融资能力。比如能否允许信用良好的民营企业在经过信用中介机构的信用评级后，发行企业债券；能否通过二级市场使更多的民营企业筹措资金壮大实力；能否打破所有制界限，允许并创造条件为社会资本进入文化旅游产业在资本市场上进行股权融资方面有所作为等问题，都是值得探讨和突破的一些问题。其目的在于通过建立一个多渠道、多样化的金融市场来鼓励和引导社会资本投入文化旅游产业，使文化旅游产业能够及时获得发展所需的资金支持。
3．以旅游城市建设为中心，大力拓展社会资本融资渠道。在大力推进旅游城市的发展过程中，要充分利用不动资产融资、可动资产融资和无形资产融资。不动资产融资，除了城市(城镇)的旅游房产资源外，主要就是指通过城市(城镇)的地产(土地资产)来为城市(城镇)旅游开发寻求更大的发展、融集更多的建设性资金；可动资产融资，除了通过城市（城镇）旅游景点、景区的门票收入等可变为流动性资金注人城市(城镇)旅游开发建设中去之外，还可通过吸纳社会资本和通过充分利用资本市场(如公共债券)为城市(城镇)旅游开发建设注入更多的资金；无形资产融资，即通过买卖旅游景点、景区冠名权、规划权、经营权、管理权、开发权等，为城市(城镇)旅游景点、景区建设(包括城市城镇旅游景点、景区基础设施建设)融集资金。这种融资方式，是具有新观念特征的且具有更大潜力、活力的新型融资形式，因而也更具有生命力和发展空间。
4．以精品旅游景区建设为纽带，主动吸引社会资本投人文化旅游产业。根据我省特色旅游资源异常富集的实际情况，可以考虑在原来确定的五大旅游精品景区建设的基础上，进一步研究确定一些新的旅游精品景区建设项目。比如蜀南竹海一石海侗乡精品旅游区、川陕苏区一英烈故居精品旅游区、川黔渝“福宝金三角”一赤水河精品旅游区、泸定桥红军战场遗址一海螺沟冰川森林公园精品旅游区、红军长征纪念碑园一红原大草原精品旅游区、泸沽湖一攀西阳光生态精品旅游区等。形成若干精品旅游区的大规模旅游精品开发项目，以吸引实力雄厚的民营企业和社会资本的投资。
(六)突出重点产业要素，围绕“行、住、游”旅游硬件设施建设展开招商引资活动
影响我省文化旅游产业发展规模的最大问题是硬件建设跟不上，产业要素结构不合理。“行、住、游、吃、购、娱”六大要素发展得都不充分，但最为突出的仍然是交通、住宿和游乐设施短缺和薄弱。比如交通问题虽然经过多年的努力建设，特别是近几年高速公路、通县油路、支线机场的建设有很大进展，但蜀道难和“旅长游短”的局面仍然没能从根本上得到解决。因此，不能不看到交通问题仍是我省文化旅游产业发展的首要因素。只有把这个“行”的首要问题解决好了，游客才能进得来、进得快、出得快、散得开、流得动，形成较大的旅游规模。住宿设施短缺也是制约我省文化旅游产业快速发展的又一弱项。比如，2004年约有上万境外游客到甘孜州的丹巴、稻城等地旅游时，就出现了住宿设施严重不足的问题。这种现象说明由于我省文化旅游产业对自然资源的依赖程度相当高，而受自然资源制约的程度也相当高。因此，许多资源优势特别突出的区域还不敢进行大力宣传推广，担心一旦宣传开来，游客蜂拥而至，而住宿条件短缺影响旅游形象问题的发生。在“游”的设施建设上我省也存在一些突出的问题。主要是“游”的“吸引力”不强，“活力”不够，潜在的魅力发挥不出来。究其原因关键的还在于诸多核心景区、景点吸引游客的硬件设施和文化创意跟不上。不管是硬件设施建设或文化创意都是需要大量经费投入的。而解决这些问题的根本办法就是要把招商引资的触角伸向民营企业和社会资本。要敢于把交通建设(包括航空建设)、酒店住宿设施和核心景点景区的建设面向民营企业和社会资本敞开大门。比如有目的的设计和编制一些大型项目，划定交通和宾馆饭店和核心景区集中建设的一些项目，专门引导民营企业和社会资本进行投资，比如，目前已经建成的一些航空支线机场，由于长期经营不善，变成了“鸡场”，处于濒临倒闭的现象，能否通过委托经营、租赁承包等方式吸引社会资本主体经营或参与经营，使其成为旅游交通设施。
(七)大力推进“引进来”战略，设法吸引国外财团投资我省文化旅游产业
1．要紧紧抓住贯彻落实国家旅游局会同商务部研究修订的《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》的机遇，积极引进外商控股、外商独资旅行社，为他们提供良好的投资环境，帮助他们解决投资过程中的所有难题。与国内机构驻境外的办事处合作，借用这些办事处的场地与设备，聘用当地人员作为我省旅游企业的人，开展相关业务。
2．充分运用外资银行在我国开办服务机构的政策，积极主动的和外资银行进行沟通，争取外资银行对我省文化旅游产业多种投资。
3．建立外资进入我省文化旅游产业的融资担保基金，可采取政府出一点、企业出一点的办法，建立外资企业信贷担保基金，为外资进入我省文化旅游产业提供资金安全保障。
4．建立吸引外资的信息服务体系，在吸引外资投资开发的问题上，信息不畅往往是影响投资方和需求方不能达成交易的关键所在，尤其在地理位置上处于较为封闭劣势地位的，我省，注重信息服务显得更为重要。因此，有必要在精心设计招标项目的基础上，千方百计做好信息传播这篇文章，努力使境外投资者获得更多的信息，为他们创造更多的投资机会。
(八)在普查资源的基础上，确立和推出旅游招商引资项目
普查旅游资源，建立四川旅游资源库，省政府和旅游主管部门已经开始了这方面的基础工作。为了配合招商引资工作的深入开展，有必要结合文化旅游发展报告的编制，进一步选定旅游招商引资项目，以开展新一轮大规模的招商引资活动。
1．要在旅游资源普查的基础上，对各类可开发利用的旅游资源登记建库；按旅游资源的所属区域和类型分别归类建档；对已开发、开发中和未开发的旅游资源分类建档；编制四川旅游资源地图。
2．依据旅游资源普查资料，修订四川文化旅游产业发展总体规划。依据四川旅游资源普查资料，修订四川旅游发展总体规划。总体规划应明确四川旅游的区域特色和发展定位，体现四川旅游资源的优势、明确四川旅游发展的目标和四川旅游可持续发展的战略和方向。
3．依据四川文化旅游产业发展的总体规划，确定旅游开发项目。四川文化旅游产业开发项目的确立应体现四川旅游资源的特色、符合四川旅游总体规划和四川文化旅游产业的产业链的发展需要。开发项目应该明确开发的重心、相关的配套项目、标明开发的时间表。对所设立的四川旅游开发项目做好开发论证和投资可行性报告。可行性报告应要求具体真实，要明确项目的直接资本需求、配套资本需求、投资期、投资回收期及预期投资回报。
关键词：旅游流；旅游过境地；特征；发展
中图分类号：F59
文献标志码:A
文章编号：1673-291X（2012）20-0086-02
在中国旅游业快速发展的今天，旅游消费市场的改变对旅游流起到了航标性的指引作用。不断涌现的新旅游目的地造就了一批旅游过境地。旅游过境地与旅游目的地相生相长，已经成为了旅游业发展过程中不可忽视的客观存在。旅游过境地独特的旅游流特征为旅游流理论应用于深入分析旅游过境地的形成机制，探寻旅游过境地的形成原因，研究旅游过境地的消费特征等提供研究条件，而旅游流理论也成为我们深入研究旅游过境地的基础理论。
一、旅游流理论是识别旅游过境地的主要理论基础
旅游流是指在一个或大或小的区域上，由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象。旅游流由旅游者、旅游节点（旅游地和客源地）和运输方式三要素构成，直接体现为旅游流的时间、流向和流量的三维特征[2]。这三维特征决定着旅游地的性质，即旅游地是旅游目的地还是旅游过境地。我们以游客为例，如果游客的流向明显，即游客的旅游目的地明确，旅游时间较长并相对集中，且游客量大，则为旅游目的地；如果游客流向不明显，即游客没有明确的旅游目的地，且旅游时间较短，游客量也相对较小，则为旅游过境地。见图1所示。
二、旅游过境地的形成原因
1.旅游者的需求与选择。需求产生动机，而旅游动机决定着游客的流向及流量，并引导消费行为。随着中国国民收入的增加和带薪假日的逐渐增多，旅游消费呈现出多样化、个性化等特点，消费者注重旅游品质高于原来的走马观花式游览，旅游经验日益增加，消费理念日益成熟，对旅游服务提出了更高要求。正是在这一背景之下，新的旅游目的地不断涌现，并突出同条旅游线路上处于旅游吸引弱势地位的旅游过境地的“过境”特点，旅游过境现象日益突显。
2.旅游空间格局发生改变，旅游市场竞争激烈。今天的中国旅游业，区域旅游空间格局正发生着深刻的变化。在空间尺度上，国内短线游与长线游、国内游与国外游将并驾齐驱成为发展的主流；在空间位置上，部分温冷点地区正与热点地区呈现相互转化，国内不断涌现出新的旅游热点；在空间关系上，区域旅游竞合关系日益形成。随着新旅游热点的出现，部分旅游目的地的旅游时间、流量及流向发生了转移，旅游吸引力逐步弱化，成为新旅游目的地的旅游配角，最终成为游客旅行中顺访几个景点的旅游过境地。旅游过境地的形成，有的是因为旅游目的地的存在而出现，有的是由原来的旅游目的地逐步转变成为旅游过境地，也有的兼具旅游目的地与旅游过境地的双重身份，在两者之间交互生存发展。
3.旅游过境地交通便利，但缺乏旅游吸引力。旅游过境地是到达旅游目的地的必经之地，游客需要经过或到达旅游过境地才能到达旅游目的地。因此，旅游过境地具有交通优势。但是，由于旅游过境地缺乏对游客有主要吸引力的旅游先决条件，比如较好的旅游资源禀赋和旅游资源开发利用，稳定的旅游市场，便利的区内旅游交通等等，因此，在旅游吸引力上远远弱势于旅游目的地，在旅游线路中是游客旅游的不选择或次要选择，成为旅游目的地的配角，使旅游过境成为了可能。
三、旅游过境地的旅游流特征
1.旅游时间短暂。首先，旅游过境地是交通经过地、短暂停留消费地和顺访某些景点消费地。从停留的时间上来看，游客旅游过境地的停留时间较短，远远少于旅游目的地的停留时间，见表1所示。其次，旅行社在旅游线路设计中的“旅速游缓”的设计原则，也决定了游览行程中旅游目的地是时间分配的重点，而旅游过境地则属于需要节约游程时间的环节。
2.游客流向不明确，流量不稳定。由表1可知，游客在旅游目的地的停留动机比较集中，是旅游的主要动机；而在旅游过境地的停留动机比较分散，是旅游的次要动机。因此，游客来旅游过境地的动机可表现为游览部分景区（点）、购物、就餐、住宿等，旅游动机不具体、不强烈，具有典型的引导行为不确定性，从而表现出游客流向不明确的特点。此外，旅游过境地受旅游目的地旅游流的影响，当旅游“旺季”来临时，旅游目的地游客数量大量增加、市场竞争加剧、地方旅游接待饱和等导致游客分流，从而促使旅游过境地游客量呈季节性增长。所以旅游过境地又有旅游流量不稳定、季节性集中的特点。
3.旅游流系统结构功能限制。旅游流的系统结构由信息流、资金流、物质流、能量流和文化流组成。因为旅游过境地有着许多旅游流受影响的因素，包括两地间的空间距离和交通便捷程度、旅游资源的吸引力、自然环境、文化观念、经济联系、对目的地的感知程度、旅游费用、接待服务设施的完备程度等。所以，旅游过境地的旅游流系统结构功能不能得到有效运转。
四、旅游流理论促进旅游过境地发展
1.掌握旅游目的地吸引力的主要推动力，打造旅游过境地特色吸引力。特色吸引力来源于符合大众消费需求下的与众不同，即“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”。旅游过境地要结合旅游市场消费特点和资源禀赋条件，分析资源结构特点、旅游流倾向与消费动机，清楚旅游目的地旅游吸引力的主要推手，再根据区域旅游空间布局特点和地方发展现状及条件，有针对性地挖掘地方优势旅游资源，推出大众喜爱的特色旅游消费产品，迅速提升旅游吸引力，促进旅游产业的发展。其次，围绕特色主打产品，推出满足大众多种需要的系列辅助产品，以点带面地推动消费增长。
2.构建良好的区域竞合关系，发挥旅游流最大双效。借助旅游目的地旅游流的优势条件，以产品互补、产业一体化、激发及挖掘旅游市场活力、满足消费者需求为手段，与旅游目的地构建良好的区域竞争与合作关系，实现共生互进式发展，充分发挥旅游流最大社会效益与经济效益。
3.利用交通优势与旅游季节性优势，做好旅游过境地旅游宣传促销。利用旅游过境地交通优势与旅游季节性优势，开展旅游宣传与景区（点）促销，扩大旅游消费空间，吸引过境游客，延长本地停留消费与游览时间。借此机会让游客了解旅游过境地，打造一扇旅游新形象的重要窗口。
参考文献：
[1] 谢彦君.基础旅游学:第2版[M].北京:中国旅游出版社，2004:273-274.
云南省8个边境地、州、市都将边境旅游作为大力发展项目，尤其是德宏傣族景颇族自治州、红河哈尼族彝族自治州和西双版纳傣族自治州等地，2014年，上述三个自治州口岸入境一日游游客共达到368.27万人次，共占全省口岸一日游人数的78.9%，同时，普洱入境一日游客同比增长41.59%，增幅居全省第一位。
旅游景区作为旅游基础设施建设的重点项目，是旅游资源的具体体现，对于游客而言，旅游景区是旅游的最主要目的[1]。如何对边境城镇景区景点进行科学合理的规划建设，直接关系到边境旅游业的发展。边境旅游景区建设已引起当地政府和云南省政府共同关注的问题，并逐渐成为专家学者研究的焦点。
一、云南省边境旅游景区开发现状及存在的问题分析
（一）资源利用不充分
云南省边境地区旅游资源丰富，开发潜力大。自然旅游资源主要包括扎多热带雨林风景区、腾冲火山地热国家地质公园、西双版纳原始森林公园等；人文景观主要包括翁丁原始部落、和顺古镇、一寨两国、大等喊傣族村。但是现代旅游不是简单的资源消费，有丰富的旅游资源，并不等于就有成功的旅游产品。
（二）旅游吸引力不足
根据旅游产业“磁石理论”思想，旅游吸引力取决于旅游产品、潜在旅游者和距离三个基本要素，据此可以构建具有一般意义的旅游吸引力模型：
A=r*R/（t*D）
其中，A代表旅游吸引力；R代表旅游产品品位；r代表旅游倾向；D代表距离；t代表交通时间。r是旅游偏好和收入的函数，这里表示为r=a*I，这样，旅游吸引力模型可以表示为：
A=a*I*R/（t*D）
首先选取云南边境地区较为典型的8个景区为分析样本，并以昆明、成都、北京三地为例进行对比分析。R根据国家旅游资源等级赋值；旅游偏好a均设为1；I以2014年昆明、成都、北京的人均收入赋值；t以昆明、成都、北京三地到景区所需时间赋值；D以上述三地距景区直线距离赋值。
表1所示，云南边境旅游景区对昆明游客吸引力相对较强，但是随着旅游产品品位的下降、距景区距离的增加和到景区所需时间的增加，边境旅游景区吸引力总体呈现大幅度下降趋势。吸引力不足造成的直接后果有两方面，第一，游客在边境口岸城市停留时间短，且消费支出普遍较低[3]。2014年，云南边境口岸城市的游客平均停留时间为1-3天，人均消费417元。第二，旅游吸引半径小，不能吸引更多，范围更广的游客。
（三）体验性项目缺乏
体验性项目不仅是适应市场需求转变的需要，同时也是提高游客感知、提升景区品质、提高游客重游率的重要方法。现有的边境旅游景区中缺乏供游客参与体验的活动项目，游客始终停留在视觉游览的浅层次体验，没有与当地边境特有文化产生良好的互动，无法获得边境这一特殊区位带来的深层次感受。
（四）营销方式过于传统
云南边境旅游游客数量和旅游收入总体呈稳定增长趋势，但是营销方式过于传统、宣传力度不足依然是制约边境旅游景区乃至整个云南边境旅游的共性问题。主要表现为，游客了解云南边境旅游的方式，大多是通过朋友介绍、旅游网站等较为传统的营销方式，得不到较好的宣传效果，不能让更多、范围更广的潜在游客充分了解云南边境旅游相关信息。
二、云南省边境旅游景区开发原则
（一）市场导向原则
边境景区规划开发应以资源状况为前提，市场需求为导向，以市场客源、客流量和游客流向为基础来规划旅游设施建设，避免盲目建设所带来的浪费或供应不足。当前旅游需求正在由大众型观光游览式向个性化、多样化、参与性强的方向发展，应设计一系列多样性、参与性强的旅游活动项目，使游客深刻感受边境的特色与民族文化，以此来适应市场的变化趋势。
（二）突出特色原则
突出特色原则是旅游资源开发的旅游景区作为旅游活动开展的空间载体，是一个地区发展旅游业的重要基础和吸引游客的核心要素，旅游吸引力最初就产生于文化的差异性。开发边境旅游资源要尽可能的突出边境旅游资源特色，包括边境特色，民族特色、地方特色，努力反映该边境地区特有文化内涵。
（三）可持续发展原则
景区开发的最终目标是发展旅游业，即获得一定的经济效益，但经济效益并不是旅游资源开发追求的唯一目标。旅游活动不能逾越社会和环境的限度，否则会导致一系列负面影响，影响旅游业的持续发展。云南边境旅游景区开发必须将经济、社会和环境三者统一，将提高边境地区居民生活水平、完善基础设施和保护当地自然环境、淳朴的民族风情协调发展，确保云南边境旅游的健康持续发展。
（四）自然景观与人文景观结合原则
随着旅游业的发展，游客对旅游目的地的要求也逐渐升高，单一类的景观吸引力在下降，旅游景区建设中要将二者有效结合，融游览参观、康娱和知识性于一身，更好的展示云南边疆魅力。
三、云南省边境旅游景区建设策略
（一）优化景区形象，树立旅游品牌
云南省作为中国唯一与老挝接壤的省份，且占中缅边境线的93.35%，地缘优势明显；在边境线附近，分布着近50种民族成分，其中有16个民族跨境而居；云南边境地区旅游资源与我国东北、华北、西北等地旅游资源具有极为明显的差异。因此，在景区开发建设过程中，一定要充分利用旅游资源优势，树立云南边境旅游“感受神秘边境，探索七彩云南”的主题形象，打造云南边境旅游整体品牌，提升游客消费信心，奠定其在全国旅游产品中的龙头地位。
（二）突出边境特色，避免过度雷同
景区开发建设要与当地的自然环境、民俗风情紧密联系。本文所讲的突出特色有两层含义。
1、指突出与相邻国家的差异特色。云南省相邻国家自西向东分别是缅甸、老挝和越南，边境地区在开发旅游资源过程中，要根据本地区旅游资源实际情况，扬长避短，突显出我国边境地区的独特文化。
2、指突出与其他边境地区的差异特色。如瑞丽、勐腊和河口等地所对应的国家各不相同，要将景区建设根植于当地本土文化，根据不同民族之间的不同习俗、建筑、节日、服饰、饮食习惯等，因地制宜的开拓创新，彰显异域风情。
（三）保护文化内涵，切勿随意造景
边境地区特有的界碑、国门以及民族文化是吸引游客的源泉，对边境地区民族文化的传承与保护是发展边境旅游的必要条件，也是实现旅游资源可持续发展的基本要求。在边境景区开发时也要特别注意不要过度造景。适度造景可以更好的体现边疆风情和少数民族文化，如果把握不好度这一重要环节，只会画蛇添足，破环景区内原有内涵，也有可能造成景区过度同质化，削弱其吸引力。
（四）开发自然景观，融合人文景观
云南边境地区自然景观和人文景观种类繁多，数量丰富。在进行边境旅游景区开发过程中，边境景区应立足本地区物化的旅游资源，将无形的民族文化贯穿始终，促进资源整合，使二者相互融合，相互依托。并通过创新思维及互联网技术加以辅助，研发一系列复制壁垒高，专属于本地区的边境旅游产品。
（五）加强双边合作，提升景区品质
加强云南同周边国家合作，有助于建立跨境旅游合作区，提升景区品质，实现资源互补，互利共赢。云南省依托3个跨境经济合作区的建设，加快推进瑞丽中缅跨境旅游合作区、磨憨中老跨境旅游合作区、河口中越跨境旅游合作区建设。中老合作方面，中老双方应积极融入“一带一路”国家战略，落实好各项沿边开放政策，依托西双版纳丰富的旅游资源，积极开发景区建设；中越合作方面，中越两国合作实施的“两廊一圈”计划，为中越跨境旅游合作区的发展奠定了基础，双方凭借各自旅游资源优势，现已规划多条旅游路线。中缅合作方面，依托瑞丽重点开发开放实验区及边境经济合作区，增开边境跨境旅游线路，利用双边同一民族跨境而居、通婚互市等优势条件，努力打造和而不同的旅游景区，进一步提升景区品质。
（六）增加营销方式，提高宣传效果
关键词：旅游吸引力；道教圣地；人文景观；影响因素
0引言
旅游业作为服务行业的无烟产业，在开发自然生态环境的同时，又可有效保护自然生态资源，实现资源的可持续发展。陕西省是中国的旅游资源富集大省，有历史悠久的文化资源、淳朴的风土民情以及独特的自然自然景观。环秦岭山区的沿山旅游带是西安市旅游的又一重点建设区，景区内丰富的自然资源和宗教文化资源吸引了国内外的众多游客，对当地的经济做出了一定的贡献。目前，由西安曲江团队打造的沿山旅游区之一的楼观台道教文化景区汇集文化与自然生态环境于一体，具有鲜明的宗教特色。鉴于楼观台景区的目前的发展现状，笔者通过旅游吸引力进行定量研究，对制约景区发展的因素进行分析，从学术研究角度为进一步提高景区旅游吸引力提供相应的对策建议。
1相关文献回顾
1．1对旅游吸引力的相关知识回顾通常意义上的旅游资源是指吸引旅游者前来观光旅游的对象物，旅游资源的内涵很宽泛，不仅包括自然资源，也包括历史文化、风俗习惯、宗教文艺等多方面的人文资源]。旅游吸引力是一个地区旅游业发展的首要决定因素，它是一个综合性概念，是根据旅游地的资源情况、知名度、旅游地基础设施建设等条件来判断旅游地对游客的吸引力大小，其本质是旅游资源与旅游客源市场之间在自然、文化、经济及意识形态等方面的差异口。
旅游吸引力就取决于这些因素之间的差异大小程度，差异度越大其对游客的吸引力越大。
1．2国内外相关研究
国外对旅游吸引力进行研究的学者有crampon·l．j、wolfe·r·i等。crampont是第1个在旅游研究中提出引力模型的学者，他从游客访问次数、旅游地容量、客源与旅游地距离、客源地规模财富等方面建立了旅游吸引力模型：w0_lfe于1972年对crampon的旅游吸引力模型进一步改进，提出修正后的模型，这2个模型成为后来学者对旅游吸引力模型建立的基础。国内学者对旅游吸引力的研究角度是从旅游吸引力系统的构成要素来进行的，旅游吸引力构成要素的界定关系到对其评价模型的建立，进而影响到旅游吸引力评价的结果。虽然也有学者沿袭国外旅游吸引力研究方法，但其出发点人都源于物理学的万有引力理论，设置的参数(即影响因素)略有不同。随着学科的交叉化，经济学的研究方法在旅游吸引力研究中得到应用。
张凌云对旅游吸引力模型进行综述，认为可以通过模型进行旅游吸引力指数的定量研究；王雷亭p]应用德尔菲法研究旅游吸引力，通过用量化的方法对影响因素进行划分研究影响旅游吸引力的因素；王海鸿对影响旅游吸引力的因素进行分析，提出了理论模型；杨玲等用因子分析法并建立数学模型预测了安徽淮北旅游发展情况；张文彬等uo-提出了模糊数学在旅游吸引力评价中的应用，并提出了旅游吸引力评价指标体系；洪滔等[iu利用模糊综合评价法对武夷山风景名胜区6个小景区的生态旅游环境质量进行了评价分析，其因子选取对旅游吸引力评价指标体系有借鉴作用；彭珍珍运用层次分析法和因子分析法对西安书院门仿古街区的旅游吸引力进行了深入分析；蔡梅良等n用模糊综合评价方法测定了南岳旅游的吸引力。
可以看到，国内对旅游吸引力的研究已趋向定量的分析，具体研究方法有德尔菲法、层次分析法和模糊评价法。对旅游吸引力体系概念的界定影响到旅游吸引力评价指标的设置，不同的学者构建出不同评价体系。现阶段由于交通条件改善，距离对旅游吸引力的影响程度越来越弱。随着旅游市场的竞争激烈化，各旅游景点的宣传力度越来越大，游客对旅游景区工作人员专业服务水平的需求越来越高u，可见景区旅游资源的推广宣传和景区工作人员的服务水平对旅游吸引力的影响越来越明显。笔者在前人研究的基础上对旅游吸引力指标进行修正，应用模糊评价方法对西安市楼观台景区旅游吸引力进行评判。
2楼观台景区基本介绍
楼观台景区位于陕西省西安市周至县东南15km的终南山北麓，号称“天下第一福地”，是中国著名的道教胜迹。景区内既有周秦遗迹、汉唐古迹，又有青山绿水、茂林修竹，蕴藏着丰富的生物资源，其所在区域范围内地热温泉富集，民俗风情浓郁，构成了闻名遐迩的“古、秀、幽、奇”的风景特色。楼观台景区交通便捷，景区消费水平中等，除门票外用于吃住及购物的费用低，据旅游局人员测算，平均人均消费约80元／天，是广人市民和西安众多高校学生旅游目的地的重点选择对象之一。
3楼观台景区旅游吸引力因素分析3．1旅游资源吸引力3．1．1人文景观吸引力钟灵毓秀的楼观台是中国占代著名哲学家老子著书立说、传道讲经的发祥地，亦是著名的道教胜迹，已有3000余年历史。道教创始人老子在这里著《道德经》五千言，并在楼南高岗筑台授经，留下楼观台这一名称。楼观台古迹主要有说经台、玉华观、宗圣宫、化女泉、尹喜墓、玉清观、人陵山、吾老洞、老子墓、延生观等。大秦寺是基督教传入中国的最早寺院之一；大陵山是老子修真、羽化之地；宗圣宫建于唐初，是李唐王朝奉老子为远祖、礼祭老子的宗祠。其中老子墓、大秦寺塔均为省级重点文物保护单位。
3．1．2自然景观吸引力楼观台旅游景区总经营面积27333_3hm。景区内有中国北方最大、品种最多的百竹园；有秦岭国宝大熊猫、朱鹦、金丝猴、羚牛、褐马鸡等珍稀动物的珍兽馆；有具有森林气象特征的闻仙沟景观带；景区内建有百花园，因其山地的气候条件形成了先后有序的花开景致；因为蕴含丰富的地热资源，景区内建有温泉疗养馆和温泉游泳馆；山地的地势的起伏变化形成的著名的千潭百瀑群。景区外延至“黑水引水工程”建设地，其间有大片的生态农业基地，包括有万亩绿色无公害猕猴桃种植基地和正在开发的薰衣草休闲庄园。地处秦岭北麓的楼观台景区是避暑胜地；冬天的滑雪场吸引众多游客；春秋季节的森林景观变化多样。
3．2区域特性吸引力
秦岭是中国重要的地理分界线，楼观台景区地处秦岭北麓，其独特的地理位置孕育了独特的自然景观。景区的森林公园建于1982年，是林业部最早批建的全国l2个森林公园之一，是西北地区首家森林公园。
楼观台景是道教的发祥地，史称“仙都”，蕴含深厚的道教文化底蕴，与周边的佛教圣地——法f-j@遥遥相映，却又大不同于佛教皇家寺院。正是这种文化积淀的独特性吸引着众多的游客亲来体验。
4楼观台景区旅游吸引力评价与影响因素分析模糊理论产生于1965年，zadehl·a在informationandcontrol上发表著名论文，提出模糊集合的概念，标志着模糊理论的产生。模糊模型自被提出之后，学者已将此原始模型改进为多层次模型和多算子模型。笔者采用多层次模糊综合评价方法。
本研究中旅游吸引力评价指标体系建立在前人研究的基础之上，重点参照了张文斌等伽在《模糊数学在旅游吸引力评价中的应用研究》一文中提出的旅游地吸引力评价指标体系，在此基础上增加了旅游宣传和景区工作人员服务这2个指标。
确定单因素的评价矩阵。通过对调查问卷(游客(65份)、当地居民(45份)和各位专家(15份))统计得到，具体过程是：设x~／=l，2，3…，矗；户1，2，3…，脚)是赞成第项因素为第等级的票数。
评价因素集共有3层，通过ahp法得出每层因素集的权重，得到的具体数值如表1。
根据公式(1)计算的rf值。可以得到单因素的评价矩阵r，如公式(2)。
m
rj=x／∑(f=1,2，3，…，，z)…………”(1)j=1lril1 ri12 ril3 i(，2，…，p ri21ri2，篡rajl，2\'…lril r地ri3，i根据表中的数据得到各层因素的模糊评价矩阵。
用模糊综合评价的三角模算法进行综合评价的计算，可得到各指标具体评定等级的隶属度。按照加权平均的思想进行综合评判，既突出主要因素同时又能体现每一一因素对评判结果的贡献。具体计算见式(3)，可求得各层的评价结果，每一层的评价又是上一层的评价矩阵，以此类推可知最高一层的评价结果。
b=a xr………………………………………(3)式中：为各层级指标的权数，r为对应各因素层的评价矩阵，计算结果b为评定等级的隶属度。通过计算得出对旅游资源、景区建设、区域特性、形象宣传及景区整体的评定结果如表2所示。从结果看，自然资源、景区建设、区域特性、形象宣传的满意隶属度分别为365．77％、3．22％、55．88％、33．52％。从景区整体评价结果式看，满意的隶属度为59．66％，可以看出楼观台景区具有较强的旅游资源吸引力，并且有进一步开发的价值。因此可以判定制约楼观台旅游吸引力的因素是景区建设和形象宣传。
5对策
楼观台景区具有较强的旅游吸引力，但景区内的基础设施建设有待提高，对外宣传力度不够。需重点从以下5个方面改进，以进一步提高景区吸引力。旅游吸引力的提升是一个系统性的工作。针对楼观台景区的现状，具体的建议如下。
(1)楼观台为道教圣地，应凸显道教文化。需要进一步开发以宗教为主题的朝圣游、庙会游以及道教文化交流研究等旅游活动，并推进文化旅游的基础设施建设，扩大宣传力度，依托西安市的整体旅游环境，塑造文化旅游形象，吸引国内外游客。
(2)楼观台景区具有良好的生态环境，应合理利用森林资源，吸引游客前来避暑、领略林涛竹海的秀丽景观。将环保理念贯彻整个旅游过程之中，处理好资源开发与保护的关系，保证景区的可持续发展。
(3)加强旅游地基础设施建设。从吃、住、行、游、购、娱6个方面开展基础设施的建设，提升整个基础建设的档次，进一步挖掘潜在的消费能力。增强购物及娱乐设施建设，进行统一的购物环境规划，开展多项文化娱乐活动，为游客提供专业化的旅游服务。
(4)加强对外宣传力度。近年来各地对旅游资源的宣传力度越来越强，电视网络成为宣传的主要手段，要想吸引众多的外地游客，对旅游资源的宣传是必不可少的。楼观台景区的旅游资源优秀，应借助媒体手段加强对外宣传力度，最大限度的吸引游客。
(5)加强景区管理。由于楼观台景区依山而建，景区的进入管理存在严重问题，对各个进入点个管理不够，同时也存在当地人充当黑导逃票的情况，使景区管理收到扰乱，应该加强对旅游市场的有序管理。提高景区服务人员的整体素质，吸引优秀的旅游专业化服务人才和管理人才，是楼观台景区树立高品质的旅游形象的必经之路。
【关键词】城市旅游；动力系统；驱动机制；动力模型；桂林
城市旅游即以城市为目的地的旅游活动。自20世纪80年代始，城市旅游作为旅游目的地的作用也愈发显著，已经成为现代旅游的支撑点。以接待入境旅游者为例，我国2000年接待人数超过20万人次的24个城市和另外接待超过10万人次的12个城市共接待2369.73万人次，占全国接待入境旅游者总人次的76.1%（2001年中华人民共和国旅游统计年鉴）。由于城市旅游在城市复兴、城市产业结构调整、促进城市就业、满足居民游憩需求等方面的积极作用，受到政府和学术界的重视，成为关注和研究的热点。
一、研究背景
随着城市旅游的发展和竞争的加剧，城市旅游管理者和经营者过度重视旅游资源的开发、人造景点的建设和整个城市环境的绿化、亮化，而忽视城市特色的塑造和自身优势的挖掘的弊病逐渐显现：城市旅游产品雷同，缺乏个性，导致城市个性化旅游产品和服务特色丧失。其结果与城市旅游忽视发展动力机制的培育和城市旅游动力机制研究滞后不无关系。
城市旅游成为近年来旅游研究的主要热点之一，备受关注，国内外不少学者都进行了这方面的探索。国外page（1995）、dennis（1995）、van den berg（1995）和pearce（2001）都对城市旅游进行创造性地研究；国内，1999年保继刚、朱?对珠海旅游发展驱动机制模型进行开创性的探索，是国内较早探索城市旅游动力机制的学者；2000年彭华借鉴利珀（leiper，1990）提出的人的需求+吸引物+信息的旅游吸引系统，提出了由旅游消费牵动和旅游产品吸引构成，并由中介系统和条件支持系统所联系的城市动力系统结构模型；2002年保继刚、刘雪梅对广东海外旅游发展作了定量化分析；2005年龙江智、保继刚运用“推——拉”（push-pull model）模型分析深圳、珠海两市旅游发展动力。但是，总体上目前关于城市旅游动力机制（driving mechanism）方面的研究还比较少，缺乏专门、系统的论述。
二、基本理论
（一）城市旅游动力系统结构模型
按照“推—拉”模式（push—pull model），城市旅游发展可以归结为两个因素：其一，旅游体验本质所决定的需求结构；其二，旅游城市所具有的相对优势（城市旅游引力优势）。同时，要实现城市旅游的可持续发展，也离不开中介系统和支持系统的作用，形成了由旅游消费牵动和旅游产品吸引构成，并由中介系统和支持系统所联系的动力系统所推动的城市旅游发展动力系统（图1）。
（二）旅游动力系统分析
1．需求系统
人对城市旅游的需求是城市旅游发展的原始推动力，旅游消费的推动,主要是研究需求结构和需求量及其未来趋势,以便制定城市旅游开发战略和促销战略。
2．引力系统
旅游活动具有资源指向性，旅游资源（旅游吸引）是吸引游客、发展旅游业的基础。城市是一种特殊的复合型旅游资源，具有综合性、营造性的特点。城市旅游引力系统主要有物质性和非物质性两部分组成，物质性吸引系统有：景观与环境吸引、设施吸引；非物质性吸引系统有：形象吸引、活动（经济、社会、文化等活动）吸引、氛围（苏州的江南风情、深圳的现代气息等）吸引和服务（旅游信息、接待等服务）吸引。
3．中介系统
中介系统是一个联络城市产品和消费的中间环节,它一方面把城市产品推向市场,引导消费,将旅游需求转化为旅游行为；另一方面又将需求信息反馈给城市旅游管理者和经营者,指导其制定城市旅游开发和促销战略。中介系统主要是指由各种传媒、宣传品、旅行社以及旅游交通等要素组成的，沟通城市旅游生产与消费的网络系统。
4．城市旅游支持系统
支持系统即城市旅游发展的大环境,它由硬环境（城市建设、交通、环境卫生、公用设施等）和软环境（社会、经济、文化、公共服务、城市管理、旅游政策等）构成。城市旅游支持系统是构成城市旅游形象的重要因素,对城市旅游吸引的营造具有很强的辅助作用，是实现城市旅游可持续发展的环境保障。
（三）城市旅游动力模型
由于旅游需求的多样性，城市旅游应根据不同层次的市场需求和产品供给情况，结合自己实际，抓住动力系统中的主导因素和优势，寻找适合自己的旅游发展模式。
1．城市旅游发展动力因素
城市旅游发展动力因素有主导因素和辅助因素构成。主导因素是指在推动城市旅游发展方面起主导作用的因子，是实现城市旅游发展动力源泉。辅助因素是对城市旅游发展起辅助推动作用的因素，它们不是吸引旅游者的主要吸引物,但对旅游者的决策和旅游体验质量有很大的影响。城市旅游的主导因素并不是一成不变的，在城市旅游的不同发展阶段和时期，其主导因素和辅助因素之间可以发生转化。如深圳在20世纪80年代初，作为经济特区之一，特区优势是其城市旅游业发展的主导吸引力；20世纪90年代初，特区优势已经不明显，主题公园成为深圳城市旅游新的主打吸引力；由于主题公园特殊的生命周期，使其吸引力下降较快，深圳凭借其强大的经济实力，具备发展商务、会展旅游的基础，强大的经济实力成为未来一段时间内深圳旅游发展的主导动力机制。
2．城市旅游动力模型
城市旅游动力模型是一种主导动力驱动模型，根据城市旅游主导因素不同，城市旅游动力模型可分成四种类型：资源驱动型、经济吸引型、需求推动型和综合驱动型（表1）。
三、桂林城市旅游动力机制研究
（一）桂林城市旅游的现状
在新中国成立以后，中央就明确了桂林市作为风景游览城市的定位，对桂林风景营建和旅游的发展进行了总体规划。桂林市旅游经历20世纪80年代早中期（1973~1977）以接待为主阶段、向经济产业转化的发展阶段（1978~1987）、低谷波动的停滞巩固阶段（1988~1996）和二次发展阶段（1997~ ）的曲折过程。现在通过旅游资源的整合、大桂林旅游圈构建、可进入性的提高等措施，实现了桂林旅游的二次发展（图2）。2002年桂林市共接待旅游者1095.8万人次，比上年增长8.58%。其中国内游客997.37万人次，增长8.89%；入境游客98.43万人次，增长5.54%；全年实现旅游总收入49.33亿元。
（二）桂林城市旅游发展的动力机制
1．桂林城市旅游发展模式
桂林市的旅游发展模式以“新桂林、新旅游、新享受”为主题，围绕以城市观光、休闲度假、会议会展商务等活动为内涵的“主题城市”旅游核心，发展民族风情、生态旅游、观光农业为重点，以加强桂南北旅游区、泛珠江流域和东盟自由贸易区旅游合作为辅助的旅游发展模式（图3）。同时，桂林市作为桂北旅游区的核心城市，其旅游发展应加强与自治区内桂南、桂东、桂西旅游的合作，特别是与南宁旅游圈在游客互送、会展商务旅游等方面的联动机制创新。
从桂林市旅游发展模式框图中，可以看出：城市主题（山水观光、休闲度假、会展旅游等）是桂林市旅游发展的主导动力，是一种强有力的形象招呼，“山水甲天下”仍是桂林市吸引海内外游客的核心力，同时，由于游客需求的多元化，桂林休闲度假、会展旅游也具有强劲的发展趋势；城市环境的改善、旅游资源整合、旅游形象的塑造以及居民和旅游从业者素质构成桂林旅游持续发展的重要辅助和有效补充；为把桂林建成国际性风景旅游城市，离不开良好的城市区域环境，桂林市旅游的客源覆盖全国，甚至全球的大部分国家：山水风光、休闲度假具有全球性，会展商务旅游主要为国内和东盟国际客源，民俗、生态旅游主要以区内和国内游客为主，因此良好的城市区域环境是桂林城市旅游发展重要影响因素，桂林城市旅游发展应充分重视区内、泛珠江流域和东盟之间的区域旅游合作。
2．驱动机制模型
（1）桂林旅游发展初期动力机制。桂林旅游发展初期，以政府促进型的山水观光旅游为主导因素的动力模型（图4）。桂林作为一座以秀丽的自然山水风光而著称于世的旅游城市，凭借桂林山水独特的风光吸引了成千上万的中外游客，山水风光的垄断性旅游资源成为桂林城市旅游的核心吸引力。桂林市凭借独特的旅游资源，塑造了“桂林山水甲天下”的城市旅游形象，吸引着无数中外游客，成为游客梦寐的旅游胜地。桂林市独特的山水资源、形象鲜明的旅游形象同时也迎合当时的国外旅游者观光、寻祖探亲的主题旅游需求。另外，桂林城市旅游在建国后迅速发展，与国家的支持政策休戚相关。建国后，中央就明确了桂林市作为风景旅游城市的定位，并给予桂林市旅游发展的政策等支持。因此，桂林旅游发展初期，形成了以山水观光为主导的动力机制。
（2）二次发展阶段动力机制分析。进入20世纪90年代，在世界经济处于相对低迷的状态时，中国经济异军突起，成为世界投资的热点地区之一。这种状况改变了旅华游客的主要动机：来我国的商务、会议、展览旅游迅猛发展。1996~2000年间，商务、会议游客占入境游客比重的平均为37.9%，仅比同期的观光度假游客比重少3.26%。同样，上世纪90年代后，中国综合国力有了很大的提高，国民也由温饱步入了小康，随着老百姓经济条件的宽裕及空闲时间的增多，旅游不仅成为老百姓生活一个重要内容，而且人们的旅游消费观念也不断成熟，旅游需求结构走向了多元化。综上，国内外旅游需求结构在这一时期发生了深刻变化：观光、寻祖旅游观光、商务、会议、休闲度假，旅游需求结构的深刻变化，使经济因素成为推动城市旅游发展的主要动力之一（在此期间，武汉、天津等城市表现明显优于桂林）。
然而，面对国内旅游需求结构的深刻变化，桂林并没有及时成功地实现城市旅游动力机制的转化，支撑着桂林旅游业继续进一步发展。由于桂林单一的山水观光旅游产品无法满足旅游者休闲度假、商务、会议等旅游需求，同时一些新兴旅游城市的兴起，加剧了城市之间的竞争，最终使部分游客专项其它城市，导致桂林市入境旅游在上世纪90年代一直处在低谷波动的停滞阶段（1988年~1996年），在第10名左右徘徊。
经过近10年的停滞，桂林城市旅游的管理者开始反思自身旅游发展模式，并不断进行新的发展动力机制探索。纵深发展和丰富以桂林山水为特色，以百里漓江画廊为主题的观光旅游业；加快桂林市周边休闲度假产品的开发和建设（桃花江旅游度假区、灵湖休闲度假中心、青狮潭旅游度假区等度假产品）；保护、开发文化旅游，形成自然与人文的融合（靖江王诚、阳朔西街等）；丰富民族风情产品系列（龙胜民族风情旅游区）；完善城市休闲、娱乐系统；加强区域合作，构建桂林—柳州—南宁—北海黄金旅游廊道，加强桂林和南宁之间会展旅游合作，客源共享；加快融入泛珠江流域以及中国—东盟自由贸易区之间的区域旅游合作。桂林市通过整合旅游资源、加快城市旅游产品体系的构建、加强区域旅游合作等措施，形成了以山水观光、休闲度假和会展旅游为主题的城市旅游体系，山水观光、休闲度假、会展商务旅游成为桂林城市旅游发展的主导动力，新的动力机制（图5）的形成实现桂林市旅游的二次发展。
（三）启示
桂林拥有丰富的自然资源、深厚的历史文化底蕴、原汁原味的民族风情和优美的城市环境，这些优势恰恰适合国内外旅游者的新需求，因此，桂林旅游仍具有相对的优势和无尽的发展潜力。要桂林城市旅游的可持续发展，对如下方面应予以充分的重视：
1．桂林旅游形象定位问题。旅游形象作为吸引游客的决定性因素，它不是不变的，而是在不断变化（受本底形象的强弱，传播中的形象以及传播的强度等因素的影响）。而“桂林山水甲天下”形象经过20多年的旅游开发面临老化的威胁，应尽快对桂林旅游形象重新定位，实现旅游形象的升级更新。
2．坚持环境整体优质提升的原则，继续加强市内景区、休闲娱乐设施建设，完善市内游憩系统。在原有的基础上，进一步强化出具规模的“两江四湖”夜间游览和游憩功能，加快城市会展设施的建设，与南宁实现南北联动，做活会议会展旅游项目。
3．城市旅游动力模型是一种主导动力驱动模型。不同时期同一城市主要旅游动力机制也可能完全不同，主导动力机制的转化与演变模式决定城市旅游发展模式。桂林旅游的可持续发展需要不断挖掘桂林旅游发展的主导驱动力，对城市旅游发展动力机制不断探索和创新，适时培育桂林市旅游发展的驱动机制。
四、结论
城市旅游发展过程中，往往注重旅游资源的开发、人造景点的建设和整个城市硬件环境的改善，忽视了城市旅游特色和形象的挖掘和塑造（即城市旅游发展动力机制培育），造成城市旅游特色趋同，特色不断丧失。然而，如何去挖掘和培育城市旅游的动力机制将成为城市旅游实现可持续发展的重要课题。根据城市旅游动力系统结构模型（图1），城市旅游动力机制的培育：首先，认真分析城市旅游发展的环境和旅游市场需求结构的变化，把握旅游发展的主体趋势，抓住机遇，规避风险；其次，深入了解城市的文脉和地脉，分析城市旅游发展现状，挖掘特色和主导驱动力，培育城市旅游动力机制；最后，塑造城市旅游形象，创建城市旅游品牌，对接市场需求和城市旅游供给，并不断发展城市旅游动力机制。
本文选择以桂林市作为案例，是因为桂林市作为国内典型的传统旅游目的地，其城市旅游发展具有一定的代表性，对其他传统旅游城市发展具有借鉴意义。
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关键词：旅游者风险知觉;城市营销
“城市营销”最早源于西方的国家营销理念，菲利普·科特勒认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。21世纪初，城市营销的理念引入我国以后，我国学术界开始了拓荒式的探索，实践界则进行了不同层次的尝试，诸如城市功能的规划与开发，城市形象的塑造与推广，城市品牌的创立与监督等。
随着城市化进程的深入推进，社会资源向大城市集聚，大城市实现了发挥辐射力的优势，但同时，也出现了大城市发展过程中必然出现的各种城市病，以及不容忽视的城乡差距。这些新时期的社会问题，都必然引起社会资源要素的新一轮合理流动，大城市反哺中小城市，中小城市带动县域经济发展。中小城市，特别是中国西部的中小城市如何吸引外界资源要素，发展壮大自身并带动一方社会发展，成为了一个新的话题。
本文拟从旅游者风险知觉的角度谈谈中小城市的营销。
一、 旅游者风险知觉概述
知觉是人们对感觉器官感受到的刺激物特征的综合性提炼和概括，是对客观事物整体形象的反映，属于建立在感性认识基础上的理性认识。知觉一般包括空间知觉、时间知觉和运动知觉。人们对外界刺激物的知觉既与知觉对象的外观特征、对比变化、强度大小、运动频率等客观因素有关，也与知觉者的知识水平、知觉经验、个性特征、情绪情感、需求动机、兴趣爱好等主观因素有关。
旅游知觉是旅游者对作用于感觉器官的旅游刺激情景的整体属性的反映。旅游者的旅游知觉直接影响旅游者对旅游情景信息的接受以及旅游产品的认知。
旅游者对每一种旅游产品的消费都隐含有结果的不确定性，旅游者都试图对这种不确定性加以管理和控制，这就是旅游者风险知觉。一般认为，旅游者风险知觉包括：功能风险知觉，资金风险知觉、社会风险知觉、心理风险知觉、安全风险知觉以及时间风险知觉六个方面。
所谓旅游者的功能风险知觉，即旅游者对于旅游产品的质量、功能以及服务的优劣的顾虑。所谓旅游者的资金风险知觉，即旅游者对于花钱于旅游产品是否值得的顾虑。所谓旅游者的社会风险知觉，即旅游者对于旅游产品的消费对自身形象是提升还是下降的顾虑。所谓旅游者的心理风险知觉，即旅游者对旅游产品的消费行为是否满意，是否愉悦的心理体验。所谓旅游者的安全风险知觉，即旅游者对旅游消费行为是否安全，是否健康的顾虑。所谓旅游者的时间风险知觉，即旅游者对于旅游产品的消费行为是否能够如期完成的顾虑。
二、 旅游者风险知觉与中小城市营销战略构想
何谓营销？营销是20世纪才出现的一种企业经营理念，一般认为企业的经营理念大致经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念五种阶段和形态。市场营销的核心理念在20世纪50年代才基本定型，该理念要求关注消费者需求，以消费者需求为导向安排企业的生产和经营，目的是吸引消费者购买，创造消费者。按照营销大师菲利普·科特勒的说法，营销是“个体和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”，营销涉及一些重要术语，诸如，需要、欲望和需求，产品，价值、满足和质量，交换、交易和关系，市场等。[1]
何谓城市营销？“城市营销”最早源于西方的国家营销理念，菲利普·科特勒认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。科氏进一步阐释“地方营销”就是将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
21世纪初，城市营销的理念引入我国以后，学术界开始了拓荒式的探索，实践界则进行了不同层次的尝试，诸如城市功能的规划与开发，城市形象的塑造与推广，城市品牌的创立与监督等。
城市营销实质上是将城市视为一个企业，将城市的各种资源以现代市场营销的方式向目标消费群体兜售。城市的资源涉及城市内的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、城市形象等。城市营销的目标市场既包括本地市场、国内市场、海外市场，在现当代还囊括了互联网络的虚拟市场。
中小城市地处大城市经济圈和广大县域经济圈的中间地带，链接大城市和县域经济要素的流动，对于国家和社会要素的合理流动具有至关重要的地理区位。从旅游者的风险知觉特征来看，为了吸引旅游者，中小城市应从以下几方面进行营销战略的构想。
首先，利用产品差异化战略，打造与大城市和县域乡镇有着明显特色差异的要素资源，减弱旅游者对于中小城市旅游的功能风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。
其次，利用价格优势战略，打造与大城市和县域乡镇有着明显价格差异的要素资源，减弱旅游者对于中小城市旅游的资金风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。
第三，利用品牌营销战略，通过邀请要人、名人莅临中小城市，营造带头示范效应，通过典型事件营销等方式塑造城市品牌，提升城市形象，减弱旅游者对于中小城市旅游的社会风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。
三、旅游者风险知觉与中小城市营销策略构想
营销战略属于全局性、方向性、整体性的营销设计，对于一个城市的营销而言，还需要涉及分步骤的、分工明确的、具体操作的营销策略。本文认为中小城市要在短时期迅速向社会营销城市形象，迅速吸引要素资源的流向，必须从以下一个方面着手。
第一，打造良好人文环境。从城市文化，基础设施，市民素质等方面营造良好的人文 环境，提升旅游者满意度，减弱旅游者对于中小城市消费的心理风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。
第二，打造良好治安环境。从社会治安管理制度创新、社会治安设施配套以及社会治安人员配备等角度加强社会治安环境治理，营造安全有序的旅游环境，减弱消费者对于中小城市旅游的安全风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。
第三，打造良好交通环境。从城市道路规划，城市交通配套，以及城市交通管理等方面加强中小城市交通环境治理，营造通畅便捷的旅游环境，减弱旅游者对于中小城市旅游的时间风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。
第四，提升旅游资源的大众化参与度，塑造开放的旅游地形象。目前，中小城市的景区景点主要满足辖区居民节庆闲时旅游，具有明显的区域局限性。要突破这种区域局限性，营造一种大众化的、开放度较高的旅游地，尚需在交通的通畅、便捷，餐饮住宿的多样化、上档次，旅游景区的开放度营造等方面大做文章，提升旅游资源的参与性、支持性，给外界游客塑造便捷、安全、可靠的旅游地形象。
第五，改善城市环境，塑造现代文明的城市形象。目前，中小城市的发展比较迅速，但城市内部发展不平衡却是不争的事实，新兴城区与老旧城区差别明显，老城区规划落后，街道狭窄、街房破旧，甚至成为藏污纳垢的处所。中小城市要向社会营销、实现集力辐射，在保留本地特色文化资源的前提下，必须全面改善城市整体环境，打造现代文明城市形象。
第六，优化城市旅游资源，塑造现代文明的城市形象。中小城市现有比较出名的旅游资源，多以彰显了当地优厚的历史文化资源和独特地理自然资源，而对于现代高科技含量较高、娱乐刺激成分较高、附加值较高的娱乐性旅游景点却寥寥无几，甚至是未开发的处女地，而此类旅游设施恰好对于中青年新生代旅游者具有很大的吸引力。引进和打造高科技含量，高刺激元素，高娱乐元素的旅游资源，优化旅游资源结构，将使中小城市现代文明的城市形象更加鲜明。
同时，不少中城市还有一种可作旅游资源对待的资源要素，即具有明显西式建筑特征的，尖顶、高拱、色泽鲜明的教堂，这些含有西方文明元素的文化符号，不仅仅是信仰群体有规律聚集的处所，也是人们欣赏异域文化的城市亮点。现在一些中小城市已经捷足先登，吸引重资打造欧陆风情之城。而这样的文化符号往往集结了许多人的集体记忆，它将点燃人们的寻梦之旅，吸引外界资源自然而恒久的流回。
综上所述，中小城市面临社会的新一轮资源要素流动的大好时机，要树立城市营销的理念，做好城市营销的各项工作，吸引资源要素向自身所处城市流动，促进城市发展和社会进步。
关键词：红色旅游；“大西柏坡”；发展对策
中图分类号：F592.7 文献标识码：C 文章编号：0439-8114（2013）17-4256-04
Research on the Development Measures of the Red Tourism in “Great Xibaipo”
XIE Jian-hui1，LIU Chun-ling2
（1.College of Resources and Environmental Science， Hebei Normal University， Shijiazhuang 050024， China；
2.Department of Economics and Management， Shijiazhuang University， Shijiazhuang 050024， China）
Abstract： Although the red tourism industry is developing very fast in China， the whole image of Xibaipo red tourism is not strong， the brand popularity is not high， and the tourism attraction is not good. The type and structure of tourism product do not coordinate with the structure of market demand； the issues that are bounded to capital city attraction have been increasingly prominent. In order to solve the problems in the development of tourism， “Great Xibaipo” red tourism pattern emerges as an immediate outcome of the times. Based on the analysis of various favorable conditions of the “grand tourism” development， measures for the development of “Great Xibaipo” red tourism were put forward.
Key words： red tourism； “Great Xibaipo”； development measure
收稿日期：2012-11-16
基金项目：河北省社会科学基金项目（HB11YJ004）
作者简介：谢建辉（1987-），女，河北邯郸人，在读硕士研究生，研究方向为旅游开发与管理，（电话）15931064007（电子信箱）；
通讯作者，刘春玲，教授，硕士生导师，从事企业管理和旅游经济研究，（电子信箱）。
红色旅游指以中国共产党领导中国人民在革命战争时期所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。红色旅游资源是中国的一种特色旅游资源，是中国革命历史遗迹与旅游相结合的产物[1]。西柏坡作为中国五大红色旅游圣地之一，红色文化遗产品位高，价值突出，有广阔的开发利用前景。但是单一的红色旅游产品开发并不能满足游客的多样化旅游需求，西柏坡现有单一的开发模式受到质疑，西柏坡红色旅游下一步该如何发展，解决这个问题已成为当务之急。
1 西柏坡红色旅游开发中出现的问题
1.1 旅游形象整体性不强，品牌知名度不高，旅游吸引力差
西柏坡作为五大革命圣地之一，与韶山、井冈山、遵义和延安等革命圣地相比，旅游产业发展差距较大，品牌不够响亮，综合竞争力不强。国家旅游局以2011年游客接待量为依据而的“中国旅游百强景区”名单中，韶山、井冈山双双进入前10名，而西柏坡却未能上榜。王佳[2]采取发放调查问卷的方法，调查分析了西柏坡红色旅游者的地域空间结构特征，发现石家庄游客及邻近地区的游客是西柏坡红色旅游者的主体，随着距离的延伸游客数量明显减少。由此表明，西柏坡红色旅游景区在各中远距离市场的影响力都极为不足，对中远距离游客的吸引力较弱，这明显限制了西柏坡旅游业的发展壮大。
1.2 旅游产品类型结构与市场需求结构不协调
随着人们生活水平的提高，旅游市场的需求结构越来越朝着多样化、个性化方向发展， 参与性产品倍受青睐。针对市场需求的各种休闲度假、商务、文化、康体医疗、购物等旅游产品也层出不穷[3]。长期以来西柏坡凭借红色资源开发核心产品，获得了极大的成功，但是产品类型单一，主要为革命历史文化遗址和纪念场所类产品。旅游项目多为静态的展示、观光，文化类旅游产品的参与性、鲜活性的最大优点没有得到充分发掘和利用，产品类型单调是突出的问题。给游客的体验不深刻， 对美誉度和游客重游率的提高很不利。此外，“大西柏坡”范围内其他景区的特色旅游资源优势也未形成明显的产品优势，产品互补性开发不足，旅游联动开发不充分，更多的景区处于待开发状态，市场化进程较慢。可见， 西柏坡旅游产品的类型结构与旅游市场需求结构的发展趋势很不协调，与产品类型的发展趋势也不协调，对市场的跟踪不紧密。
1.3 省会城市吸引向性的束缚
赫希曼的极化效应理论认为，随着经济相对发达地区的发展，欠发达地区的要素向经济相对发达地区流动，从而削弱了欠发达地区的经济发展能力，导致其经济发展恶化，经济相对发达地区在市场竞争中处于有利地位。具体到“大西柏坡”的旅游产业来说，作为省会城市的石家庄，在基础设施、交通和服务业方面都要好于“大西柏坡”，在对游客吸引力和市场占有率方面都会对西柏坡产生一定的吸引向性的束缚。
2 “大西柏坡”红色旅游发展格局的提出
为解决以上问题并适应现代旅游的发展趋势，“大西柏坡”旅游发展格局被提出。大旅游是指一簇产业集群，由旅游业为主导产业，与其直接相关的大旅游辅助产业以及间接相关的关联产业共同构成的综合性产业体系。大旅游理论是一种旅游产业发展模式，它强调旅游业与其他产业间的互动性、开放性和综合性，大旅游理论谋求整个旅游产业系统整体效益的最大化以及与整个社会、经济、生态系统的协调发展[4]。“大西柏坡”旅游的发展就是以大旅游理论为基础理论，并结合区域旅游联动发展理论与旅游资源整合理论为依据，将红色旅游的开发作为旅游区发展的一个重要组成部分， 用系统论的思想把区域内不同旅游资源进行整合，形成独立鲜明的旅游品牌，实现产品优化和产业互补，做大产业链，带动相关产业的发展，打破行政区划，加强区域旅游合作，增强旅游目的地的整体吸引力和竞争力。
3 发展“大西柏坡”红色旅游的有利条件
3.1 资源丰富
“大西柏坡”有利的红色旅游资源很多，除了西柏坡中共中央旧址，平山县内还有中共中央办公厅旧址、旧址、中央北方分局旧址等一系列遗址和纪念场所16处。“大西柏坡”不仅具备相当好的发展红色旅游的资源条件，还有诸如东方巨龟苑、沕沕水水电站、天桂山、腾龙山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化资源，白鹿温泉、野生原度假村等温泉旅游资源，抬皇杠、小北口等民风民俗特色旅游资源（表1）。这些都有利于将所有的优势旅游资源延伸拓展，为形成“大西柏坡”、大旅游格局提供较好的平台。
3.2 内部驱动力强，各级政府大力支持
2004年12月，中共中央和国务院提出了在全国培育12个重点红色旅游区，组织规划30条红色旅游精品线路，重点建设100个红色旅游经典景区的设想，西柏坡被列入全国红色旅游规划。为了配合国家的政策，河北省编制并实施了《河北省红色旅游发展总体规划》，确立了河北省红色旅游“1个革命圣地、1条黄金走廊、5大红色旅游区、10条精品线路、30处重点景区”的发展布局，并对参与红色旅游接待的各种档次星级酒店、社会旅馆和家庭旅馆进行规范。2010年河北省委、省政府审时度势，高瞻远瞩提出“大西柏坡”战略构想，并实施一系列优惠政策，扶持“大西柏坡”红色旅游的开发。平山县在执行国家独立政策的基础上，进一步优化投资环境，倾力打造投资洼地，并出台了“三零三优”等优惠政策。
3.3 交通条件十分便利
四通八达的交通是旅游发展的重要依托，2012年6月30日西柏坡高速公路全线通车，这条高速公路与石太高速公路、张石高速公路相衔接，加强了与其他省市的旅游互动，开通了石家庄至西柏坡、石家庄至温塘两条旅游公交专线，并且实现了石家庄到西柏坡的全程高速，大大拉近了西柏坡与石家庄市区的距离，使省会城市对“大西柏坡”旅游的涓滴作用更明显。此外，以西柏坡为核心，与周边的灵寿县、行唐县、正定县实现30 min交通圈，促进了西柏坡核心区与周边其他旅游景区的联系。航空方面民航局制定出台了支线航空补贴政策，对中西部地区、老少边穷地区、红色旅游地区航线实行优惠，更有利于西柏坡吸引中远程客源；高铁时代的来临也使西柏坡与全国各地的联系更加紧密和便捷[5]。交通的快速发展对于西柏坡大旅游格局的形成具有重要的促进作用。
3.4 地理区位优势明显
各旅游地的空间互补性是引导游客移动和旅游互动的前提条件，要构建大旅游联动发展体系，必须借助于地区间便利的空间联系来实现。“大西柏坡”5个乡镇旅游资源各具特色，区域互补性明显，地缘优势使得发生空间相互作用的阻力减小，区域空间的可进入性增强，为建立快捷、通畅、高效的区域旅游运输网络体系提供了可能，便于合理安排旅游线路。除“大西柏坡”区域内部地理空间的联系紧密外，西柏坡所在的平山县地处河北省西部，太行山东簏，西距五台山36 km，有跨省公路相通；东距省会城市石家庄40 km；距首都北京260 km，在五大革命圣地中距首都最近。有利于“大西柏坡”与周边省市的联系，使“大西柏坡”旅游区域的服务半径增大，旅游合作范围扩大。
4 “大西柏坡”红色旅游发展对策研究
4.1 准确定位主题，打造“大西柏坡”旅游新形象
旅游形象指人们对旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合[6]。打造“大西柏坡”旅游品牌，就必须整合区域旅游整体形象。根据资源整合、品牌共创、功能主导的原则，着力打造“大西柏坡”红色文化、生态山水文化、温泉养生文化和中山文化四大品牌。因此，“大西柏坡”红色旅游形象可以定位为“红色经典、山水太行”，主打口号为“圣地西柏坡、魅力新平山”，既彰显了旅游资源特色，又突出了红绿古新相结合的旅游资源整合开发理念。
4.2 整合区域旅游资源，优化旅游产品结构
旅游者对旅游消费形式的多样化、个性化追求，必然会刺激旅游资源整合开发，以优化区域内旅游产品结构。“大西柏坡”旅游资源开发一定要遵循多样化和特色化相统一的原则，满足游客不同的旅游需求。一是深化红色旅游发展内涵，“大西柏坡”范围内红色旅游资源分布广泛，将文化产业与旅游业进行对接并与当地民俗文化相结合，用高科技手段进行历史场景的再现，开展大型实景演出，增强游客的现场感和历史感，策划革命场景，使游客参与其中，寓教于乐，同时改变单一的静态展示和讲解手段。二是农业与旅游业进行对接，发展农业产业、休闲农业、观光农业等体验式旅游项目，新型农家乐及种植园，提高趣味性，吸引游客参与，形成互动局面。三是实行“红绿”结合，大力发展温泉度假、业务培训、登山攀岩等健身活动（表2）。力争将西柏坡打造成为全国一流的爱国主义教育基地、国家级干部教育培训中心、中国红色文化旅游龙头、环京津休闲度假胜地、河北省社会主义新农村建设示范区。由原来单一的红色旅游转变为教育、旅游、休闲、度假、健身五位一体的大旅游发展格局，以此来增强区域旅游整体竞争力。
4.3 采取多渠道旅游营销，为“大西柏坡”红色旅游开发提供市场保障
对“大西柏坡”红色旅游的营销可以采取传统营销渠道和创新营销渠道并用的方法[7]，传统的营销渠道主要有加强“大西柏坡”旅游景区与旅行社的合作，通过旅行社对旅游地进行包装销售；利用广播、电视、报纸、杂志等大众媒体宣传推广“大西柏坡”旅游景区；也可采取灵活多样的形式户外媒体广告，如公交车身广告、大型广告牌、枢纽站广告等；另外还可在专业媒体上宣传“大西柏坡”旅游景区，如自助游导游手册及自驾游旅行指南等专业读物。相比传统的营销渠道，创新的营销渠道是近些年来发展起来的，通过在车站、机场、商业专业街区等枢纽区域免费发放“大西柏坡”景区的旅游介绍，以吸引更多的目标市场群体，信息的传播范围广，而且成本也不高；注重互联网对“大西柏坡”旅游景区的营销宣传作用，可以建立一个专门宣传“大西柏坡”景区的旅游网站，详细介绍该景区的旅游特色及旅游线路等，也可在携程、易趣等旅游门户网站上对景区进行宣传；旅游交易会已经成为向市场推介产品的重要平台，借助这个平台，“大西柏坡”旅游景区会获得更多的营销网络和信息，让更多的人了解“大西柏坡”旅游景区。多渠道营销并用，将有利于提高“大西柏坡”红色旅游市场份额，增加对各个目标市场群体的吸引力。
4.4 开发与保护相结合，促进“大西柏坡”可持续发展
旅游资源是一种可持续利用的资源，但同时也是一种不可再生的资源。“大西柏坡”旅游景区不仅拥有数量众多的历史文物古迹，生态资源也十分丰富，对其旅游资源开发必须坚持开发与保护相结合的原则。对文物保护单位和环境进行保护，禁止随意改变原有状况、面貌及环境。如需对文物保护单位进行必要的修缮，要做到“修旧如故”，影响文物原有风貌的建筑物、构筑物必须坚决拆除；对于未列级文物，应尽快确定文物的保护等级，进行文物挂牌工作，并编制相应的文物保护规划；对非物质文化遗产，应建立非物质文化遗产档案和资料库，建立健全非物质文化遗产代表作名录体系，建立切实可行的非物质文化遗产传承机制；在旅游开发过程中应增强旅游区内民众保护自然资源的意识，维护生态平衡，禁止开山采石、砍伐林木、开垦农田。只有坚持开发与保护相结合的开发模式，才能促进“大西柏坡”红色旅游的可持续发展。
5 结论
随着旅游业的迅速升温，旅游市场的需求结构越来越朝多样化、个性化方向发展，单纯的红色旅游很难引起大众旅游消费者的兴趣。“大西柏坡”红色旅游格局的形成，大大改变了西柏坡原有单一的红色旅游开发模式。通过区域旅游整体形象的重新定位、区域旅游资源的整合开发、旅游产品结构的优化升级和多渠道旅游营销战略的开展，使“大西柏坡”红色旅游的市场吸引力增强，迅速抢占旅游客源市场，满足不同旅游群体的需要。在日益激烈的市场竞争中，以红色旅游产品为核心，用绿色旅游产品作支撑，以文化旅游为拓展，红色旅游才会有更大的发展空间。
参考文献：
[1] 秦美玉.红色旅游开发研究[D].成都：四川师范大学，2005.
[2] 王 佳.国内红色旅游者旅游行为规律实证分析——以西柏坡为例[J].生产力研究，2007（15）：72-74.
[3] 赵 荣，李宝祥.论大旅游与西安市旅游业再发展[J].经济地理，1999（4）：99-103.
[4] 严 伟.“大旅游”产业理论及其实践研究[J].改革与战略，2009（2）：139-142.
[5] 徐 宁.打造大西柏坡旅游产业格局的必要性和可行性研究[J].中国集体经济，2010（16）：139-142.
作者：胡孝平 钱敏磊 单位：常熟理工学院生物与食品工程学院 电子科技大学
常熟市旅游发展横向比较分析
（一）入境旅游市场的比较从入境旅游人次来看，常熟市入境旅游人次数从2005年开始有了较快的增长，在整个苏州市的比重由2001年的1.09%增长到2008年的3.71%，与周边的县市相比具有一定的优势（表3）。但是，常熟市入境游客人次数方面与苏州市区、昆山市等还有一定的差距，主要是因为常熟市目前还没有形成真正的具有国际知名度的旅游景区，无论是沙家浜风景区还是虞山尚湖风景区的影响力都还比较小，并且具有较强的吸引力指向性。沙家浜景区的主要客源市场为中老年人市场，虞山尚湖风景区的吸引力也仅限于常熟本地和长三角周边地区，而昆山的周庄和苏州园林则早已驰名中外。从入境旅游市场的波动性来看，常熟市与苏州市区的市场关联度比昆山市更强，从金融危机后的2009年的入境游客数来看，苏州市区和常熟市都呈现10%左右的减少，而昆山市入境旅游人数依然保持了40%以上的增长幅度，这表明了常熟市在入境旅游方面与苏州市区存在着较强的依附性与关联性。基于以上分析，常熟市入境旅游发展应重点培植具有国际知名度的旅游景区，加大旅游产品在国际市场的推介力度，要树立正确的竞合理念，特别是要继续加强与苏州市区在入境旅游方面的合作。（二）国内旅游市场比较从国内旅游人次数看，苏州地区各县级市基本上都呈现出稳步增长的态势，但常熟市国内旅游人次占整个苏州地区国内旅游总人次的比例在逐年增长，由2001年的11.94%增长至2009年的22.81%（表略）。常熟市国内旅游总人次数也已超越昆山，仅次于苏州市区位列全市第二位，并呈现出良好的发展态势，在与周边主要地区的旅游竞争中已经处于领先地位。常熟市国内旅游人次数增长速度高于其他地区是因为常熟市在旅游资源类型方面比其他地区更为丰富。常熟的“山、水、城”一体的资源格局、吴文化的发源地、沙家浜红色旅游资源等都是其他地区所没有的，良好资源组合状况为其后续发展提供了强劲动力。因此，常熟市旅游业在今后的发展过程中应充分利用资源组合优势，开发生态休闲、文化体验等区别于江南古镇观光旅游的差异化旅游产品，在区域竞争中继续保持良好的发展态势。
常熟市旅游业发展的对策
一是表现在常熟市旅游发展过去主要依赖于景区开发数量增加，在景区吸引力和竞争力方面的培育较为欠缺；二是常熟市旅游业发展主要依赖于沙家浜、虞山尚湖等几大主要景区，旅游产品体系没有形成，而且主要旅游产品由于吸引力的定向性等问题，在旅游产业中的连带作用并没有很好地发挥；三是常熟市旅游产业发展与周边主要旅游热点地区的关联性较强，特别是在入境旅游方面对苏州市区有较强的依附性。因此，在推动旅游产业发展过程中，常熟市旅游产业在产品体系建设、市场营销宣传、区域竞争与合作等方面还有进一步提升的空间。（一）完善旅游产品体系构建常熟市旅游产品体系构建应从两个层面入手，一是应该着手功能齐全、服务对象丰富的旅游产品体系建设；二是要重点打造龙头旅游产品。在旅游产品体系建设过程中应充分挖掘常熟市旅游资源，并结合我国旅游市场在休闲度假、文化体验等方面需求增加的新特点，进一步加大生态度假、文化休闲等旅游产品的开发力度。结合常熟市优势产业，充分利用常熟国际服装城和良好的区位优势，大力发展商务旅游和会展旅游。加大旅游产业与传统工农业的融合力度，推出以康体休闲为主要功能的工农业旅游产品。在龙头旅游产品建设过程中还是应以虞山尚湖风景区和沙家浜风景区为主要建设对象，严格按照国家5A级景区要求加大景区的标准化建设。（二）提升旅游市场宣传效率常熟市旅游市场宣传效率提高需解决好目标市场确定、宣传方式与宣传主体选择等问题。旅游产业宣传不是一蹴而就的，必须有层次才能提高效率，结合旅游资源特点和客源流向以及常熟旅游横向比较结论，基本可以确定常熟市旅游市场宣传的主要目标应该是红色旅游、生态休闲旅游市场，以及苏州、上海等主要热点城市的旅游目标市场。红色旅游市场方面结合沙家浜景点吸引力的定向性特点可以确定以中老年人为主，而生态休闲旅游市场则应以周边主要城市的白领为主。由于常熟市旅游市场在很大程度上与苏州等热点旅游城市存在较强的依存度，因此在旅游宣传方式的选择上应该加强与这些热点旅游城市的合作，从而使旅游营销更有针对性。目前，常熟市旅游发展已到了树立品牌的阶段，旅游宣传媒介和方式应与品牌形象定位相符，在旅游宣传主体方面应集结各方资源进行合力营销，以实现树立品牌形象的宣传目标。（三）理顺区域旅游竞合关系旅游资源区域性特点导致江南地区旅游产品具有较强的类似性，旅游产品和市场区域竞争性较为激烈。随着旅游市场需求的个性化趋势增强，常熟市在旅游发展过程中的差异性打造显得尤为重要。常熟市应依托垄断性旅游资源（沙家浜，一山、两湖、一城、一江的独特景色）向周边客源市场渗透，突出“山、水、城”相融的城市旅游休闲度假综合体的品牌形象，并以沙家浜红色旅游资源形成有别于长三角其他地区的独特市场识别，发挥差异性竞争的优势，提升常熟市的旅游市场竞争力。在打造常熟旅游产品差异度的同时，还应形成借力发展的理念，加强与周边区域旅游的联动发展，通过旅游管理与接待部门的协作、旅游交通联系上的协作、景区景点资源开发上的协作等，积极融入长三角旅游一体化的发展进程，增强区域竞争力；要以产品和市场为核心，继续实施和推动与上海、苏州等热点国际旅游城市的深度合作，大力拓宽国际合作途径，有针对性地分销特色产品，吸引入境客源市场。
关键词：资源观点；体育旅游；开发；浙江安吉；滑雪
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号 ：1007-3612(2011)03-0042-03
Research on Sport Tourism Development Based on Resource based V iew
――With Skiing Tourism Development in Anji， Zhejiang Province as a Cas e
GU Xing quan
(Sports and Leisure Standardization Institute， China Jiliang U niversity， Hangzhou 310018， Zhejiang China)
Abstract: The significant role of sport tourism in the process of transforming from pure s ightseeing to vacationing has been widely recognized by people. But there lacksscientific theory and empirical cases supporting to the product development. W ith skiing tourism in Anji， Zhejiang， as a case study and based on resource b ased view theory， this paper adopts the method of documentation and participantobservance to explore the general rule of the development of sport tourism fromparticipant sport tourism and observance sport tourism based on the successfulexperience of the cases.
Key words: the resource based view；sports tourism；development；Anji，Zhejiang；skiing
体育旅游是以体育活动为核心吸引物的旅游活动，是一种积极健康的休闲方式。 本研究以定性分析为主结合定量分析。基于文献分析和对浙江安吉江南滑雪场进行的实 地调查，获取的第一手资料包括：1）对浙江安吉天荒坪景区负责人进行专访，内容包括 景区在滑雪旅游开发出来以后对地方旅游发展、景区的经营情况、滑雪旅游者数量与往年同 期相比的变化和原因等。2）参与式观察，实地对景区和雪场进行了连续三年的现场观察 。本文以浙江安吉江南天池滑雪场开发为例，基于资源观点为理论基础，以实证的方法从可 持续竞争优势来源的四个标准即资源的积极价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性四个 方面对案例的成功开发深入进行了剖析。在此基础上，从参与型和观赏型两个角度讨论了体 育旅游开发所应遵循的一般规律，为有序、合理的开发体育旅游提供借鉴和参考。
1 基于资源观点理论内涵及其适用性
基于资源观点理论(the resource-based view 简称RBV)是企业确定可用战略资源的经 营管理工具。RBV 根植于英国经济学家Penrose 在20 世纪50 年代的工作和著述。丹麦经济 与管理学家Wernerfelt (1984)首次提出“企业资源观( resource - based view of the fi rm) ”一词，开创了从企业资源角度来研究企业竞争优势的先河。RBV目前已经成为企业竞 争战略研究领域中的主导学说。基于资源观点的基本原理是大量有价值资源的应用是企业竞 争优势的基础［1］；把短期竞争优势转变成可持续竞争优势必须要求资源具有异 质性和不可移动性［2］；实际上，具有不可模仿性和不可替代性的有价值的资 源是很容易实现持续竞争优势的［3］。只有当竞争者经过所有努力却不能 复制时，竞争优势才被认为是可持续的。为了创造可持续竞争优势，资源必须满足四个基本 条件：1)资源必须能给企业增加积极地价值；2)资源在当前的和潜在的竞争者中必须是唯 一的或是稀缺的；3)资源必须是难以模仿的；4)资源对其他竞争者来说必须是不可替代的 ［9］。
基于资源的理论与旅游研究的适用性主要体现在旅游业建立在拥有一系列资源的基础上 ，其中许多资源具有稀缺性和不可流动性；从出游目的的角度来探讨旅游活动的分类，那么 可以得出，开发不同类型旅游活动所需要的资源和能力的组合是互不相同的［13］。 体育旅游 与其它类型的旅游活动在吸引物的开发所需要的资源和能力的组合上有很大的不同，且在从 属于旅游大概念的前提下，有其独特性，因此需要把它作为一个独立的领域进行研究。基于 资源观点理论，体育旅游开发也应遵循目的地产品差异化的原则。对于体育旅游目的地企业 来说，要依托自身独特的资源禀赋，创造异质性和可持续性的资源，来实现产品差异化，提 高产品的持续竞争能力。
2 分析与讨论
2.1 江南天池滑雪场基本概况 浙北江南天池滑雪场位于浙 江天目山北麓安吉县境内海拔900余米的天荒坪景区内，占地面积约3万平方米。浙江安吉天 荒坪景区地处社会经济发展、城市化水平加速发展的长三角地区，毗邻上海和杭州等大城市 。经营滑雪旅游的三年期间，滑雪旅游收入分别占到景区旅游总收入的16.7%、25.9%和27 %。如果景区收入也不包括餐饮、住宿等，滑雪旅游收入占景区年度旅游收入的比重连续三 年持续增加，分别高达22.5%、52.5%和69.7%。以上数据表明，滑雪旅游已经成为浙江江 南天池 旅游景区的主要旅游产品。选择以体育作为旅游与休闲方式的游客主要来自于经济比较发达 的大城市。浙江安吉地处长三角地区，紧邻上海和杭州，是体育旅游的频发地带。同时，冰 雪资源对于所处区域来讲具有异质性和难以复制性，因此，以浙江安吉滑雪旅游开发为案例 ，借鉴基于资源理论，从创造资源可持续竞争优势角度出发，加以实证分析体育旅游开发原 理，是具有代表性和参考意义的。
2.2 江南天池滑雪场资源的特性分析
2.2.1 资源的积极价值性分析随着客源地市场的经济发展水平，客源地居民的生活水平，区域的价值观、文化倾向等 改变，旅游市场需求也在发展变化。在长三角地区，观光旅游市场已非常成熟，旅游产品的 转型是该地区旅游发展的必然。旅游产品从单一的自然文化观光产品向满足多种需求的主题 产品、休闲度假产品和个性化产品的转变是旅游发展的趋势。长三角地区旅游市场广阔，需求层次多样化， 在这一转型过程中大环境的作用下，浙江安吉江南天池旅游景区利用现 有的资源条件， 开发滑雪旅游产品适应了区域旅游市场的发展趋势。滑雪旅游资源的开发 给区域旅游市场增加了滑雪旅游的主题产品，满足了旅游者冬季休闲度假的个性化需求，克 服了景区旅游季节性使冬季旅游淡季变成了旺季。对于以山水资源为特点的浙江江南天池景 区一年中冬季为旅游淡季，滑雪旅游产品的推出使旅游淡季转变成了旅游旺季，增加了景区 冬季旅游收入，促进了当地冬季旅游业的发展。
2.2.2 资源的稀缺性分析长三角地区旅游资源主要以山水为特色，以山水为主题的旅游项目吸引了大量国内和国 际旅游者。根据旅游者目的地选择行为规律［5］，在国内旅游者中，北方旅游客源 地的居民 主要向往南方的山水，南方旅游客源地居民主要向往北方的冰雪，而旅游距离衰减规律［5］又使大部分旅游者更多的集中在区域内的旅游休闲目的地。对区域间异质性旅游资源开发的 旅游产品更多吸引的是区域外旅游者，而对区域内的异质性旅游资源开发的旅游产品则更多 吸引的是本区域旅游休闲者。相对于北方冰雪资源来说，地处南方的浙江江南天池滑雪旅游 资源不论在数量、品质和经营时间等方面都无法与其比拟。但对于长三角区域来讲，浙江江 南天池冰雪资源是稀缺性资源，相对于山水资源来说是区域内的异质性旅游资源，它对区域 内体育休闲旅游者具有很强的吸引力。
2.2.3 资源的难以模仿性分析滑雪区的开发与当地的基础条件适合与否有着非常直接的关系。交通的可进入性是开发 滑雪旅游休闲度假地成败的关键。江南天池滑雪旅游目的地除了海拔、气候、场地等优势外 ，还有一个优势就是交通的可达性，这是国内外所有滑雪旅游度假地开发的主要制约因素。 很多地区具有优良的开发滑雪旅游的资源条件，但由于这些资源往往因它目的而存在于海拔 近千米的山区，解决交通可达性的工程浩大时间长花费很难承受，所以很多开发项目只能作 罢。江南天池滑雪场地在项目开发前已经有一条在修建天荒坪发电蓄水池时建成的连接安吉 县城的盘山公路，在交通的方面开发几乎不需要花费多少的资金，这也是在安吉天池开发滑 雪旅游项目除资源优势外的主要有利条件。开发滑雪旅游产品必须有充足的水源，不论是地 下水或地表水，必须足以保证滑雪场所有接待服务设施和人工造雪的用水需要。安吉江南天 池滑雪场紧临天池蓄水池保证了人工造雪的用水需要，雪场附近有一水库保证了所有接待服 务设施的需要。这些资源相对于区域其他旅游目的地来讲是难以复制和不易模仿的。
2.2.4 资源的不可替代性分析资源要想成为持续竞争优势来源之一，那么这个资源一定是不可替代的。如果浙江江南 天池滑雪资源可以被其他旅游厂商所替代，那么江南天池滑雪资源将没有潜力成为持续竞争 优势。例如，上海银七星滑雪场和浙江绍兴乔波冰雪世界等室内滑雪旅游目的地，在一定程 度上吸引了区域内的滑雪爱好者，在冬季除外的一定时间段替代了季节性要求较高的野外滑 雪旅游，但由于室内滑雪和野外滑雪的体验不尽相同，浙江安吉江南天池冬季野外滑雪旅游 资源仍然是其它室内滑雪旅游资源所无法替代的。由于浙江江南天池滑雪旅游资源的积极价 值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性，使其他旅游厂商无法抵消其竞争优势。
从以上分析，可以得出浙江安吉江南天池滑雪旅游资源具备成为持续竞争优势来源的四 个标准。即滑雪旅游资源为安吉天荒坪旅游厂商增加了旅游收入，克服了景区旅游的季节性 ，在区域内是稀缺的、难以模仿和不可替代的，因此其开发取得了极大地成功。
2.3 基于资源观点（RVB）的体育旅游开发
2.3.1 基于资源观点的参与型体育旅游开发基于资源理论，资源的异质性来源于稀缺性或唯一性，可持续性来源于难以模仿性和不 可替代性。浙江安吉江南天池滑雪旅游资源开发成功完全在于区域目标市场内冰雪资源的异 质性和可持续性。体育旅游开发就是要遵循目的地资源的异质性和可持续性原则，从而提高 产品的持续竞争力。旅游资源被视为具有开发为旅游产品的潜力的事象，因此将能够开发成 体育旅游产品的自然、人文和体育赛事均可视作体育旅游资源。从市场需求的层面上来说， 不同资源开发成旅游产品时，市场需求存在地域概念［6］。不同区域范围，目的地 资源所呈 现的异质性和可持续性是不尽相同的。因此，体育旅游的开发首先应明确目标市场，针对不 同的目标市场寻求资源的异质性和可持续性。如果我们将体育旅游市场分为国际体育旅游市 场、国内体育旅游市场、区域体育旅游市场，那么针对这三个市场体育旅游开发所追求产品 的异质性和可持续性是有不同体现的。针对国际体育旅游市场，体育旅游厂商所追求的异质 性和可持续性应主要反映在西方体育与东方体育的文化差异性以及自然资源的独特性上。 针对区域体育旅游市场，应追求 资源依托型性体育旅游产品的差异性和资源脱离型体育旅游资源的先发性和差异性开发具有 区域内独特自然资源和地域体育人文资源依托型体育旅游产品和具有西方体育文化特质的体 育旅游产品。同样开发具有区域内独特自然资源和地域体育人文资源依托型体育旅游产品具 有可持续竞争优势，而依托西方体育文化资源开发的体育旅游产品，虽可凭借产品开发的先 占性而获得先发优势，但其竞争优势是不可持续的。还需要强调的是，在参与型体育旅游开 发时在考虑市场空间的同时还应考虑市场的需求程度。市场空间的大小和市场需求的程度是 互为补充的。在市场空间给定的情况下，市场需求发挥着决定性作用。浙江安吉冰雪资源在 国内旅游层面不论在资源数量和品质上都毫不起眼，除了冰雪资源的异质性和可持续性外， 还在于所在区域具有较强的滑雪旅游需求。浙江安吉江南天池滑雪场邻近经济较发达的杭州 、上海等大城市，具有极佳的区域条件，因此获得极大成功和收益。
2.3.2 基于资源观点的事件型体育旅游开发观赏型体育旅游主要是以体育赛事为依托资源，体育赛事成为旅游吸引物主要是由于体 育赛事本身具有结果的不确定性和过程的真实性与不可复制性。作为体育旅游吸引物的体育 赛事可以分为常规年度赛事(NBA、英超、中超联赛等)和不经常举办的赛事(世界杯、奥运会 等)［7，8］。单纯从赛事活动来说，赛事资源是具有移动性和可模仿性的,但从体育 旅游观赏者的角 度来说,体育赛事本身又是不可复制和不可模仿的。比如，奥运会距今已经举办了28届，仅 从赛事活动来讲它是可复制和模仿的，但奥运会每四年只举行一次，对观赏者来说赛事本身 又具有稀有性，同时每届奥运会都与举办地的文化密切结合形成赛事的独特性，况且每届参 赛的运动员也不尽相同，就是同一运动员在每次比赛中所取得的成绩和表现都是不可确定的 和不完全一致的，其次，赛事中的观赏者也是完全不同的。因此，从赛事本身角度来讲，固 定周期举办的赛事其每一次举办都是不可复制和不可模仿性的即没有任何一个赛事是完全一 样的。从这个角度来讲，体育赛事资源是稀缺的或是唯一的。体育赛事资源的异质性和可持 续性还表现在赛事的层级和关系度。体育赛事的层级和专业水平与观赏者的人数有密切的关 系。体育赛事的层级越高，观赏体育旅游者的人数就越多；体育赛事层级越低，而参与体育 旅游者的人数反而越多，这主要是因为体育赛事活动专业层级越高，其挑战水平就越高，对 技能较高的参与者才会产生吸引力，因此参与者的数量就会越少。同时，专业层级越高的赛 事其特有的形式、强度、方式为观赏者提供了稀有的审美对象。当然，不同的运动项目它们 又各有不同的特征和不同的审美情趣而吸引不同的观赏者。实验美学家艾森克提出，测定美 感知觉的公式为M=O×C，即程度=品级×复杂性。即越是高规格、高品级的体育赛事，越是 高对抗、高难度的技战术，就越是美，也就越稀缺。赛事的稀缺性和吸引力是由赛事的关系 度和级别度决定的［8，9］。这其中我们必须认识到这种现象，体育赛事层级越高， 观赏赛事的 体育旅游者区域范围也越大。譬如四年一度的奥运会是世界上规模和专业水平最高的体育赛 事，但同时也是关系度很高的赛事。大型体育赛事不仅与观赏者有着极其密切的关系，而在 更广义、更本质的是与民族、国家的声誉有关，因此其不仅吸引了国内而且也吸引大量国际 体育旅游者。体育赛事层级越低，参与体育赛事的人数增多，其关系范围也被限定在某一单 位性组织中或地方性群体中，而且参与赛事的体育旅游者区域范围越小。这主要是因为体育 赛事层级越高，其专业性和稀缺性越强，其吸引力就越强。因此，体育赛事旅游资源的异质 性和可持续性也必须放在空间上来考虑，体育赛事的层级和关系度决定着事件型体育旅游资 源开发市场空间大小。另一方面，事件型体育旅游资源开发成体育旅游产品时，在市场范围 确定的情况下，市场需求仍然受社会经济条件和距离衰减规律的制约［10-12］。
3 结 论
所处区域冰雪资源的积极价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性是浙江安吉江南天 池滑雪旅游开发成功的根本原因。参与型体育旅游资源的异质性和可持续性在不同市场范围 内其表现不尽相同，目标市场范围内依托独特的自然资源和具有地域民族传统的体育文化资 源是参与型体育旅游持续竞争优势的来源，也是参与型体育旅游开发的重点对象。事件型体 育旅游的异质性和可持续性主要体现在体育赛事的层级和关系度。赛事的层级和关系度决定 着事件型体育旅游的吸引力和市场范围。对体育旅游资源可持续竞争优势来源的分析和判定 是体育旅游开发能否成功的前提和决定性因素，是开发的产品是否具有可持续竞争能力的关 键。
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