[论文关键词]：网络信息网络传播现状分析
[论文摘要]：网络是一种新型的信息传播媒介，它是相对于报纸、广播、电视而言的一种新型信息传播载体，网络传播信息更加自由，便捷，快速，成本也更为低廉，从当前网络信息传播的现状展开分析，对网络传播的优势与不足进行探讨。
网络是一种新型的信息传播媒介，网络信息传播手段的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受到社会各界的关注，在此背景下对网络信息传播现状进行分析和探讨具有重大的现实意义和理论指导意义。
一、网络传播
了解网络传播之前，我们需要对传播进行科学的定义。郭庆光教授在《传播学教程》一书中对传播的定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。网络传播就是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为媒介进行的信息传播，它是现代信息革命的产物（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。根据笔者的研究和和总结，我们倾向于这样定义网络传播：所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的。成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新。
二、网络信息传播现状分析
网络自诞生以来便被迅速地运用于信息传播，网络传播媒介的诞生丰富了信息传播的媒介，当前网络传播媒介体现出以下的一些特征：
（一）网络传播的优势分析
网络媒介相对于报纸、期刊、广播、电视等传播媒介而言，其在信息传播方面具有即时性（网上进行信息不需要烦琐的制作程序，简单、运行快速，从而保证了信息的即时性）、便捷性（在网络上进行信息，不需要掌握高深的技术，不需要特定的空间和时间，只需要一台运行正常的电脑和联通的网线）、低成本性（网络传播的低成本性是由于其对设备、技术的要求简单）、高参与性（网络传播的高参与性是与便捷性、低成本性紧密联系在一起的）、高互动性（高互动性是网络传播的一大特征，网络传播转变了信息接受主体的被动地位，使其由被动的信息接受者转变为主动的信息获取者，可以在网络的信息库里任意索取自己感兴趣的信息）。网络传播媒介的这些优势使得网络媒介在很短的时间内成为社会主流媒介并得到了良好的应用。
（二）网络传播的不足分析
事物总是辨证的，网络传播也不例外。网络传播在体现出良好的应用前景的同时，也存在一些不足，需要我们在今后加以克服。
1．加强信息管理，营造和谐良好的网络信息环境
网络传播与报纸、广播、电视等传播媒介而言具有便捷性、即时性、低成本性、高参与性和高互动性的特征，这同时会导致网络传播监管的复杂性。事实上，一台电脑、一根网线就能实现的网络传播目前日益表现出其监管的难度。当前网络上存在着大量的虚假信息（如诈骗信息等等）、违法信息（如黄、赌、毒信息和其他法律、法规进行的信息等）这些信息的存在一方面破坏了和谐良好的网络信息环境，给网络用户造成了不便，另一方面，对信息接受着传递不良信息，危害了和谐社会的建设。当前我国正在进行的严厉打击网上黄赌毒信息就是网络监管难的反映。因而必须加强对网络传播的监管力度，加快制订网络信息传播的相关法律法规，明确相关监管主体的权利和义务，严厉打击不良网上信息传播行为。
2．加强网络技术安全保护研究，提高网络信息传播的安全性
安全性是进行信息传播的重要要求。当前由于大量黑客、计算机病毒等的存在网络信息传递的安全性不强。信息者的信息可能会在信息传输过程中丢失，甚至被篡改，从而难以实现信息的初始目的；源信息和保存下来的信息储存在电脑中也可能会由于木马、病毒、黑客的攻击而造成损坏无法使用。因而必须加强电脑网络安全技术的研究，提高防火墙、杀毒软件等在网络安全保障中的性能。
网络媒体目前由于其良好的应用优势而得到了广泛的认可和应用，其存在的不足，我们相信将会随着网络技术的进一步发展以及相应的法律法规的完善而被克服。
参考文献：
[1]毕耕著，《网络传播学新论》，武汉：武汉大学出版社2007年.
[2]中国外文局对外传播研究中心主办，《网络传播》，网络传播杂志社2004年.
[3]程洁，张健著，《网络传播学》，苏州大学出版社2007年.
[4]王军编著，《网络传播法律问题研究》，群众出版社2006年.
论文关键词：复杂网络；灾害信息；传播特征
灾害是指由某种不可控制、难以预料的破坏性因素引起的、突然的或在短时间内发生的、超越本地区防灾力量所能解决的大量人畜伤亡和物质财富毁坏的现象。由于灾害发生的突然性和破坏性，20世纪80年代以前我国在灾害信息传播上采取了谨慎的态度。而随着社会的不断进步和新的媒体形式层出不穷，网络媒体、手机媒体、数字电视以及即时通讯软件、“博客”等新型网络形式使得信息传播的渠道由单一化向多元化发展，因此灾害信息传播已经不可能受到单方面的控制。
“非典”前期，由于政府和主流大众传媒保持沉默，使得各种谣言通过网络和手机等新型信息传播方式在全国范围内大量传播，导致了严重的社会恐慌。由此可以看出灾害信息传播一旦失控，会使本来失序的社会更加混乱，并由此带来衍生灾害，造成不必要的社会恐慌和经济损失。因此，在当前的信息传播状况下对灾害信息传播方式和特征进行相关方面分析是十分必要的。
目前国内在灾害信息传播方面主要是从新闻学的方面来研究：灾害报道应该实现新闻价值与社会价值的平衡、新闻媒介在公共危机事件中起到重要作用，以及系统介绍灾害信息的发展史等。没有从灾害传播本身的特征进行研究，忽视灾害传播特征对灾害信息传播的影响。为了更有效地实现对灾害传播的控制，有必要针对灾害信息传播特征进行相关研究。
本文首先对灾害信息传播过程进行分析，在此基础上运用复杂网络相关理论对灾害信息传播方式和特征进行了初步探讨。
1灾害信息传播的过程分析
根据当前灾害信息的多样化，其传播内容主要可以分为政府和主流大众传媒的灾害信息和各种谣言、负面信息两大类。各种谣言、负面信息是指由于在灾害信息传播过程中出现的隐瞒或虚报、延迟报道而产生的各种、负面的受众不信任的信息。
本文以fink(1986)提出的危机4阶段论为基础，对灾害信息传播过程进行了相关分析，给出灾害信息传播的4个阶段，分别为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期。以2007年台风罗莎信息传播过程为例(数据来源：百度指数)，分析这4个阶段(图1)。
(1)潜伏期由灾害发生到灾害信息开始传播的这一阶段。随着现代信息传播的速度加快，潜伏期的时间越来越短。要对灾害信息传播进行控制，最好的方法就是在灾害信息传播的潜伏期对灾害进行有效控制，减小对社会产生的影响。台风罗莎10月2日08时在菲律宾以东洋面上生成，4日02时加强为强台风。即10月2日至10月4日为台风罗莎信息传播的潜伏期。
(2)突发期从灾害信息开始传播到灾害信息开始迅速传播的阶段。突发期是年阶段中时间最短、对受众心理冲击最严重的一个阶段。如果在突发期内对灾害信息进行刻意隐瞒或虚报、延迟、模式化报道，会使受众失去对传播者的信任，增加公众的疑惑，导致社会危机及衍生灾害的产生。10月5日、6日为台风罗莎信息传播的突发期。
(3)蔓延期灾害信息从迅速传播到平息的一个阶段。在新的信息传播环境下，灾害信息从迅速传播到平息需要一个相当长的时间。网络媒体、手机媒体、数字电视、即时通讯软件、多种传播形式使得灾害信息传播速度快、影响范围广、破坏性强。即使当灾害得到平息和解决时，在新型传播媒介中仍会存在很多议论和大量负面信息。台风罗莎在我国大陆l0月10日结束，但其仍然受到大众的普遍关注。10月7日至l0月16日为台风罗莎信息传播的蔓延期。
(4)解决恢复期灾害妥善解决、人民生活恢复正常、物质生产得到恢复、社会恐慌得到平息、整个社会恢复到灾害发生前的状态。在解决恢复期中，做好灾害信息的传播机理和影响的研究工作，总结灾害信息传播的经验和教训，为完善和健全相关的防灾体系提供依据。以10月17日起为台风罗莎的解决恢复期。
2灾害信息传播网络
2．1灾害信息传播网络的形成
目前国际上在流行病传播、计算机病毒在in．ternet上的传播等领域利用复杂网络进行研究是比较多的。此外，国内外专家对谣言的传播也进行了相关工作zanette研究了在小世界网络中的传播情况；moreno等发展了daley等在1964年提出的谣言传播模型，认为非均匀网络传播过程最终听过但不传播的人数与感染概率有着紧密联系；
dotts和watts认为无论是社会网络还是信息网络中的传播蔓延现象，相应的模型都可以归结为泊松模型和临界值模型。
灾害信息传播的基础是社会网络，因此可以应用复杂网络的观点来阐释灾害信息传播的特征。灾害信息传播的网络模型示意图如图2所示。
用节点表示灾害信息传播中的个体，如果两个个体之间可以通过某种方式直接发生传播与被传播关系，就认为这两个个体之间存在连接，这样就得到了传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研究这种传播行为。而灾害信息传播模型研究的关键是传播规则的制定和网络拓扑结构的选择。
2．2灾害信息传播网络的结构
2．2．1灾害信息传播网络结构的划分
灾害信息的传播途径与谣言基本一致，可以参照moreno等人提出的谣言传播模型。的研究方法对灾害信息传播网络模型的结构进行分析，将灾害信息传播网络中的个体分为灾害信息未知者(igorants)、灾害信息传播者(spreaders)、灾害信息知情者(stiflesr)三种类型。i(t)、s(t)、和r(t)分别代表这三种类型在人群中的比例。
如图3所示，灾害信息在灾害信息传播者、灾害信息未知者之间传播。灾害信息传播者向它的邻居节点传播信息。当接到信息的节点是灾害信息未知者的时候，灾害信息未知者以入的概率变成一个灾害信息传播者。而如果信息传给了灾害信息传播者或者灾害信息知情者，则前者以1／a的概率变成一个灾害信息知情者。
2．2．2网络结构中各参数的分析
参数a代表着信息传播过程中数据会出现丢失的情况，并不是每次连接都成功。参数是表示一个灾害信息传播者在变成一个灾害信息知情者前连接的灾害信息传播者或灾害信息知情者的平均次数。
灾害信息传播者把灾害信息传递到它的相邻节点时，如果该节点为灾害信息未知者，后者也将以入的概率变成一个灾害信息传播者，信息传播成功。如果后者已经知道了灾害信息，则会导致灾害信息传播者失去传播信息的兴趣，从而以l／a的概率变成一个灾害信息知情者，此次信息传播的小过程失败。
2．3灾害信息传播网络的统计性质
灾害信息传播网络的统计性质反映着网络内部结构的不同和系统功能的差异。它的统计性质有以下几个方面。
(1)平均路径长度是指所有节点之间的最大距离的平均值，它描述了网络中节点间的分离程度，即网络有多小，也就是灾害传播网络中所有传播途径传播信息的平均长度。
(2)聚集系数用来描述网络中节点的聚集情况。在灾害信息网络中表示灾害信息传播者与灾害信息未知者、灾害信息知情者的关联程度。
(3)度和度分布一个节点与其他节点相连的边数称为该节点的度。节点度分布是指网络中度为k的节点的概率p(k)随节点度k的变化规律。在灾害信息传播网络中，度就是表示一个灾害信息传播者向k个灾害信息未知者或灾害信息知情者传播信息。顶点的度指标用于描述该传播者对传播网络中其它传播者的直接影响力。节点度的分布函数反映了灾害信息传播网络的宏观统计特征。
(4)介数分为边介数和节点介数。节点介数为网络中所有的最短路径中经过该节点的数量比例；边的介数是网络中所有的最短路径中经过该边的数量比例。介数反映了相应的节点或者边在整个网络的作用和影响力。在灾害信息传播网络中，节点介数说明该节点对于网络中信息流动影响的大小。介数的分布特征反映了不同传播者在网络中的地位，即其传播速度、传播范围和影响程度。对于评价各种传播媒介的重要性、评价防灾体系有着十分重要的意义。
3基于复杂网络的灾害信息传播特征分析
3．1网络节点的大规模性
一个重大灾害发生后，其信息传播网络的节点数必定十分庞大。要做到灾害信息传播既维护了公众的知情权，又不会造成社会恐慌和由此带来的衍生灾害，就应该对大规模的灾害信息传播网络节点进行分析，找到网络中的关键节点，即公众信任度高、社会责任感强、在网络的影响大的节点。衡量这些节点是否关键的主要依据是它们的介数和度分布。
3．2网络连接的稀疏性
在灾害信息传播网络中，并不是所有节点的聚集系数和度分布是相同的。主流大众传媒由于其传递信息的真实性、全面性，受到公众的普遍信赖，那么主流大众传媒所代表的节点的聚集系数和度就要比其他节点的高。在这一区域的网络连接就比较密集。反之，过于失实的灾害信息会受到公众的质疑，其传播范围就比较小，则这部分的网络连接就很稀疏。
3．3连接结构的复杂性
灾害信息传播网络的节点是由主流媒体、网络媒体、手机媒体、数字电视等传播者和受众组成，因此每个节点都具有自己的动力学特征，且各个节点之间相互影响、相互制约，从而整个灾害信息传播网络也就具有极为复杂的动力学特征，不能简单的用规则网络和随机网络对其进行分析。因此，灾害信息传播网络具有连接结构的复杂性。
3．4信息传播的时间复杂性
信息在网络中传播所花费的时间与下一节点对信息的敏感程度、传播节点的度和介数及信息的可靠度等有关。沿海的人们对于有关台风的信息就会比较关注，而对于内陆城市的人而言，此类信息就不很重要。这就体现了灾害信息传播的时间复杂性。
3．5信息传播的变异性
在一个灾害信息传播者向灾害信息未知者传递信息的这一过程中，信息内容是否不会发生变异以及信息来源是否真实可靠，这就是信息传播的变异性。
3．6信息传播引发衍生灾害的可能性
灾害本身具有破坏性，由于灾害信息内容不同，公众对灾害信息的关注程度也不同，必然导致信息传播的速度不一样。而灾害信息的传播也可能引起各种社会问题，甚至形成衍生灾害。例如在“非典”期间各种有关sars的信息肆意传播，引起某些药品的短缺、物价的抬高以及社会不安定因素突增。在灾害信息传播网络中可表现为信息中心增多、传播过程的重复性。
4结束语
本文将灾害信息传播过程分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期等4个阶段，并以台风罗莎信息传播过程为例对4个阶段进行分析。
网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一 、 网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。
2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]
论文关键词:个性化；传播；要素；问题
论文摘要:随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。
进入21世纪，人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力，在创造新文明的过程中，也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间，还是个性化产品、个性化服务等，无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述：每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1]每个人都是一个独特的个体，都有其个性特征。在这张扬个性的时代，传播的个性化也成了社会发展的需要。
1.个性化传播
个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特点上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。
2.个性化传播要素
一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。
2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋势，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[4]2006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页，适用于新推出的大多数手机，通过Google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看E-mail，浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人。
2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，温暖触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例：2006年中国“博客”诞生四周年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑容提到：博客让个人成为网络社会的主体，使网民之间产生了深层次高质量的联系，实现了个人的价值倍增，我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中，从起决定作用的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。
2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。
以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现特殊的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。
2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。
2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者与传播工具间的关系有改变，受众与传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。
3．个性化传播引发问题
[论文摘要]：网络是一种新型的信息传播媒介，它是相对于报纸、广播、电视而言的一种新型信息传播载体，网络传播信息更加自由，便捷，快速，成本也更为低廉，从当前网络信息传播的现状展开分析，对网络传播的优势与不足进行探讨。
网络是一种新型的信息传播媒介，网络信息传播手段的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受到社会各界的关注，在此背景下对网络信息传播现状进行分析和探讨具有重大的现实意义和理论指导意义。
一、网络传播
了解网络传播之前，我们需要对传播进行科学的定义。郭庆光教授在《传播学教程》一书中对传播的定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。网络传播就是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为媒介进行的信息传播，它是现代信息革命的产物（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。 根据笔者的研究和和总结，我们倾向于这样定义网络传播：所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的。成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新。
二、网络信息传播现状分析
网络自诞生以来便被迅速地运用于信息传播，网络传播媒介的诞生丰富了信息传播的媒介，当前网络传播媒介体现出以下的一些特征：
（一）网络传播的优势分析
网络媒介相对于报纸、期刊、广播、电视等传播媒介而言，其在信息传播方面具有即时性（网上进行信息不需要烦琐的制作程序，简单、运行快速，从而保证了信息的即时性）、便捷性（在网络上进行信息，不需要掌握高深的技术，不需要特定的空间和时间，只需要一台运行正常的电脑和联通的网线）、低成本性（网络传播的低成本性是由于其对设备、技术的要求简单）、高参与性（网络传播的高参与性是与便捷性、低成本性紧密联系在一起的）、高互动性（高互动性是网络传播的一大特征，网络传播转变了信息接受主体的被动地位，使其由被动的信息接受者转变为主动的信息获取者，可以在网络的信息库里任意索取自己感兴趣的信息）。网络传播媒介的这些优势使得网络媒介在很短的时间内成为社会主流媒介并得到了良好的应用。
（二）网络传播的不足分析
事物总是辨证的，网络传播也不例外。网络传播在体现出良好的应用前景的同时，也存在一些不足，需要我们在今后加以克服。
1．加强信息管理，营造和谐良好的网络信息环境
网络传播与报纸、广播、电视等传播媒介而言具有便捷性、即时性、低成本性、高参与性和高互动性的特征，这同时会导致网络传播监管的复杂性。事实上，一台电脑、一根网线就能实现的网络传播目前日益表现出其监管的难度。当前网络上存在着大量的虚假信息（如诈骗信息等等）、违法信息（如黄、赌、毒信息和其他法律、法规进行的信息等）这些信息的存在一方面破坏了和谐良好的网络信息环境，给网络用户造成了不便，另一方面，对信息接受着传递不良信息，危害了和谐社会的建设。当前我国正在进行的严厉打击网上黄赌毒信息就是网络监管难的反映。因而必须加强对网络传播的监管力度，加快制订网络信息传播的相关法律法规，明确相关监管主体的权利和义务，严厉打击不良网上信息传播行为。
2．加强网络技术安全保护研究，提高网络信息传播的安全性
安全性是进行信息传播的重要要求。当前由于大量黑客、计算机病毒等的存在网络信息传递的安全性不强。信息者的信息可能会在信息传输过程中丢失，甚至被篡改，从而难以实现信息的初始目的；源信息和保存下来的信息储存在电脑中也可能会由于木马、病毒、黑客的攻击而造成损坏无法使用。因而必须加强电脑网络安全技术的研究，提高防火墙、杀毒软件等在网络安全保障中的性能。
网络媒体目前由于其良好的应用优势而得到了广泛的认可和应用，其存在的不足，我们相信将会随着网络技术的进一步发展以及相应的法律法规的完善而被克服。
参考文献：
[1]毕耕著，《网络传播学新论》，武汉：武汉大学出版社2007年.
[2]中国外文局对外传播研究中心主办，《网络传播》，网络传播杂志社2004年.
[3]程洁，张健著，《网络传播学》，苏州大学出版社2007年.
[4]王军编著，《网络传播法律问题研究》，群众出版社2006年.
【关键词】网络传播 自由度 把关
21世纪是一个充斥着信息、多媒体、数字化的高科技时代，在这个时代，作为新媒体传播手段的一种全新形式——网络传播也大放异彩。
网络传播是一种多层面的大众传播媒介，它不仅整合了报纸、广播、电视等传统媒介的基本功能，也突破了传统媒介的传播类型、传播方式。与传统媒体相比，网络传播更具有开放性和互动性，同时也更加自由灵活，在传播形式上也不再拘泥于个人与个人，个人与多人，多人与多人的单一形式，而是融人际传播，组织传播和大众传播于一体的全方位的传播形式，其内容广泛，形式多样，为人类的传播历史注入了新的活力。
网络传播作为一种新的传播形式，具有以下几个方面的特点：
兼容性。比如我们经常使用的电子邮件，既可以使传者与受者实现点对点的人际传播，也可以通过编辑邮件通讯录或使用群发功能发展成为点对面的传播。
多媒体。传统的传播媒介通常是相对独立的单一媒体，而网络传播则是一种多媒体的传播，在因特网上，用户既可以看到精美的图片，又可以读到优美的文字；既可以听广播，又可以看电视；既可以对多媒体信息予以实时控制，又可以根据自己的兴趣爱好增加删除信息内容或者重新链接选择。
数字化。数字化是网络传播的语言特性，网络传播所传递的所有信息都是数字化的，不同的信息形式可以方便的相互转化，数字化贯穿于信息的采集，传送，制作，等各个环节，大大提高了工作效率。
交互性。交互性是网络传播的革命特征，也是网络传播区别于大众传播的最本质特征。传统的大众传播模式大都是单向的直线模式，如拉斯韦尔的5W模式，没有揭示人类社会传播的双向性和互动性，而网络传播打破了这种不平衡的现象，在网络传播的过程中，用户已经不再是被动的信息接受者，也可以是信息的者或传播者，于是传统的传者与受者的角色界限变得模糊了。
另外，网络传播也具有其他方面的特点，比如：时效性，开放性，联想性，大容量性。但任何事物的发展都是对立统一的，网络传播内容的自由与开放，导致了众多信息的良莠杂陈；网络传播开放性、互动性强的特点相对弱化了大众传播“把关人”的机制和“议程设置”的功能。因此，信息传播的自由度显著增强的同时，也潜藏着某些难以解决的难题，造成传播秩序的混乱，传播效率低下等。、从网络传播的信息内容来看：
1、垃圾信息
用户打开电脑手机，每天都会接收到许多重复无用、过时的信息，这些信息占用了大量的网络空间和信道，造成了网络资源的巨大浪费。垃圾邮件在垃圾信息中表现的尤为严重，大量的垃圾邮件不仅占用了人们的信箱空间和阅读时间，严重时还会引起邮箱崩溃，给人们造成巨大的损失。
2、色情暴力信息
网络色情暴力信息不仅包括，色情文学，影片等，还包括色情行为，色情游戏以及PK类竞技暴力游戏等低级趣味的有害信息，破坏了社会道德秩序，扰乱了社会文明，最重要的是对未成年人残害甚深。青少年是自我防护意识和自我控制能力相对薄弱的群体，容易受色情信息和暴力游戏等不良内容的吸引，从而沉迷网络，甚至走上违法犯罪的道路。
3、虚假信息
因为网络传播的自由和开放，网络媒体也成了制造和传播虚假信息的重要工具。虚假信息在网络传播中无处不在，尤为明显的是在娱乐信息和经济社会信息中。我们都知道，娱乐圈是一个浮华的世界，炒作，丑闻，爆料也习以为常。而在经济社会信息中，企业为了引起关注，牟取利润，制造虚假新闻也就十分频繁。
除了以上几种不良信息较为广泛之外，诸如网络颓废信息，网络诽谤信息在网络传播中也十分严重。
1、知识产权的侵犯
由于网络传播的独特性，网络传播对知识产权的保护也将面临着极大挑战。知识产权一般包括著作权，专利权，商标权等，由于新的网络传播主体的出现，使传统的知识产权的主客体性质都有一些新的变化，知识侵权也就更为严重，如网页网站侵权，网络转载侵权等。
2、隐私权的侵犯
隐私权一直都是互联网争论的焦点，因为网络传播的时效性、交互性、、匿名性等特点，在网络传播的过程中，个人信息易于被暴露、篡改和非法使用。一些人滥用网络传播他人的隐私甚至国家机密，给国家和他人都带来极大的危害。
其他还有一些网络诽谤，网络暴民等出现在网络传播的过程中，也给网络传播带来了不少麻烦。
因此做好网络传播的“把关”就显得尤为重要，那么如何做好网络传播的“把关”呢？
对于网络传播，如果实施过于硬性的管理和控制，则可能损害科技的进步与经济的发展，但如果放任自流，又会漏洞百出，被不法之徒所利用，传递各种不良信息，危害社会文明，扰乱社会秩序，因此，我们可以考虑从以下几个方面做好网络传播的“把关”工作。
1、加强行政管理
行政力量是规范和管理各种社会事务的重要力量，国家对社会事务进行监督管理的方法之一，就是通过各级政府行使行政手段参与相关事务，因此，网络媒体的规范和管理也离不开国家和政府行政监督方面的努力。比如：网络实名制，PK类竞技游戏应当通过身份证登录，防止未成年人接触不良信息。与此同时，还可以制定举报制度，网评员引导网上舆论，行政处罚等。通过行政监管，政府成为网络媒体传播的最大“把关人”。
2、完善法律法规
由于网络传播中的侵权，犯罪等问题的发生，因此，加强法律法规的制约也是必不可少的。我国已经制订了相当数量的法律法规来加强对网络传播的规范和约束。如《互联网上网服务营业场所管理办法》，《互联网文化管理暂行规定》等。
3、增强传者与受者的自律意识
针对网络传播中的信息泛滥的现象，受者应该选择性的接触，选择性的理解和记忆，根据自己的需求，吸收有价值的信息，抛弃无用的信息。同时，对于传者而言，应该反对网络空间的盲从和情绪的宣泄，更反对利用互联网进行恶意的人身攻击或者散布谣言。对于互联网行业的从业人员来讲，要自觉履行“把关人”的权利和义务，加强自律。
4、“把关人”应注意对主流文化的引导
网络媒介同传统媒介一样具有导向作用，因此，网络媒体的从业人员作为“把关人”应当坚持正确的舆论导向和健康的文化价值取向，推进全球化意识，发挥网络传播的开放性，自由性和信息共享性，推进中国民主化进程。
此外，网络传播还可以从技术控制和伦理道德方面的约束来做好“把关”工作，提高全民的网络素养，营造积极良好的网络传播环境。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
②周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004
③苏宏元：《网络传播学导论》，中国社会科学出版社，2010
④李凌凌：《网络传播理论与实务》，郑州大学出版社，2004
⑤钟瑛：《网络传播伦理》，清华大学出版社，2005
一、网络文化信息传播效应的具体体现
网络文化信息传播通过网络传播的技术来运作，其传播效应主要由网络文化信息的核心内容、网络用户、网络信息传播的技术和相关的一系列社会文化背景及文化创意等因素来共同实现。传媒机构或传媒者设计并提出传达目标，将预定的文化信息通过传媒渠道定期，通过网络传播的互动沟通，从而吸引众多的网络受众，形成数量众多且较稳定的受众群体。网络传播为文化信息的提供了数量可观的受众资源，网络受众共同的兴趣或类似性或个别化的消费需求，又可促进并推动网络文化信息传播业的发展，从而提高文化信息的网络传达率和网络文化信息的综合效应。由于文化信息在网络互动环境下，不存在绝对权威性或纯属功利性的传播，更易使大多数网络受众产生信赖感，从而大大强化网络信息传递效应，使传播媒介与网络受众之间的交流更及时而顺畅，有利于传播媒介建立起更为详细的以网络受众为对象的资料数据库，便于传播媒介进一步了解受众心理，把握好网络文化信息在内容与形式等诸方面的创意设计与传播趋势。
二、影响网络文化信息传播效应的几个主要因素
（一）提高文化信息传播效应的因素
内容关注度：网络受众越多，由受众产生的反馈信息就越多，由此吸引的受众也就更多，形成马太效应；信息服务度：网络提供的文化信息和服务信息越多，受众文化交流的机会就越多，进而又促进文化信息的有效传递和服务质量；受众参与度：网络受众接受与参与文化信息的频率越高，受众之间、受众与媒介之间的关系也就越密切，信息传播产生的效益就越大；受众信息度：受众的身份信息越具体详实，就越有利于吸引更多的文化创意传播媒介、文化创意人和赞助企业来从事网络文化传媒事业。
（二）网络互动情景的交流因素
网络交流都是在无限广阔的网络虚拟空间情景下展开的，网络虚拟交流大致可以归为四种情景：交流的形式与结构、文化信息的即时更新和变化频率、文化交流的互动活跃度及文化交流的广泛熟悉度。其中文化交流的广泛熟悉度不仅仅包括受众彼此之间交流的熟悉度，还包括受众对网络交流所使用工具的熟悉度和娴熟使用工具的技能。一般而言，受众交流的参与互动度越高，其文化信息传播的有效率就越高。
（三）文化信息的质量因素
网络传播中文化信息量的内容形式会引起传播效应，既可构成正比，又可构成反比。网络文化信息的传递内容与表达方式，越是符合受众所事先所预想的，对受众来说，那它的信息量就越小，传播效应与信息传播量此时构成了反比；反之，的网络文化信息给予受众富有奇特变化并意想不到的内容和表现形式越多，那受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成了正比。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力而激发受众的兴趣，往往产生比较好的传播效应。
（四）文化信息传播的周期因素
网络文化信息传播的效益与受众对信息的反应接受程度密切有关。受众对文化信息的反应关注度越高，其传播的效率就越高，文化信息传播的效应就越大。一般而言，网络文化信息传播周期越长，文化信息蕴含的价值在传播时丢失率就越小；文化信息传播的周期越短，文化信息蕴含的价值在传播时丢失率就越大，信息传播后的价值就越小。
（五）传播效率所需的成本因素
网络文化信息传播渠道的首端与末端的信息量是不等同的。首端的信息量远远大于末端，末端越远，信息量越少，与真实性偏差越大，就会不时发生以讹传讹、以假为真的荒谬误区。在网络中，受众的互动概率越高，其交流的概率越高；网络传播者的地位声望越高，其传播的文化信息影响范围就越大；另外，网络传播的路径越短，其传播的效率也就越高。网络文化信息与传播区域的社会文化背景差异越大，网络传播的成本越大，其文化信息传播的效应就越差；网络传播中的文化交流方式越恰当，其传播的成本就越小。
以上几个方面，都是网络文化信息产生综合传播效应的重要的具有综合效应的因素。为了提高文化信息传播效应，需要对以上相关因素加以认真研究，从而确定并采取恰当的传播策略，实施合理的传播方案，设计出最佳网络文化信息的传播创意。
三、网络文化信息传播的效应测试依据
网络文化信息传播的效应与传播传媒载体的影响力、时间、方式等因素密切相关，其中，网络传播的特定文化内容是网络传播的核心内容。文化内容与传播效应的相关性会大于网络传播的技术应用和传播方式，这其中产生的差异是因为前者与后者在时间、速度上产生的情况不同。网络文化信息传播效应的影响，不仅取决于传播人和传播媒介的信息，而且取决于网络受众，更取决于文化信息对网络受众有用度和对受众接受信息的投合度。一般而言，文化信息价值与对受众的有用度和投合度构成正比。
依据网络传媒环境的特点，网络文化信息的价值度量应该从内容、来源、组织、环境、用户体验这五个方面来综合考虑。另外，网络文化信息传播的社会价值、文化价值、经济价值等因素，也在一定程度上直接和间接反映出网络文化信息的价值。目前有些关于文化信息传播效应负效应的提法，即网络文化信息传播的量越多，则信息可用率就越低。比如，以网络文化信息传播而言，每当它在增加传播信息量之际，如果网络受众同时也最大限度地获取到这些特定文化信息，这就是传播的正效应。但事实上，文化信息传播并不总是在传播过程中带来正效用，由于部分网络用户不负责任地不加约束地发表大量消极、偏激或有害的信息，甚至有些出自不良动机，造成网络空间里垃圾信息陡然增加，致使网络受众需要花费更多的时间进行信息筛选，在短时间内难以搜寻到恰当的或急需的文化信息，传播的特定文化信息的可用率大幅降低，由此形成了文化信息传播的负效用。因为文化信息传播的交叉渠道数越多，文化特定信息在传播时受到的干扰就越多，传播概率就越小，传播效应也就越小。
现代研究结果表明：网络文化信息源的权威性、合法性、健康性、准确性等对同一文化信息的不同传播效力的影响是明显的，文化信息传播的负效用基本上由网络上的网络受众共同承担。垃圾信息的传播者越多，网络文化信息的分散性和低劣性的引发率就越高，这就成为产生网络文化信息传播负效应的隐患。加之网络信息传播控制的另一面是非控制化，网络传播的正效应必然也隐含着负效应，对这些网络传播信息负效应的排斥也面临同时失去传播正效应的较大风险。由此可见，在网络传播中，一方面文化信息的内容质量与传播形式是判断信息传播效应的重要尺度，另一方面信息传播和信息作用也取决于网络信息受众的关注与使用，即信息受众的接受度影响着信息传播效应。因此，对网络信息传播效应的提升，起决定作用的并不是像经典信息论提出的所谓“信息量”决定论。客观规律告诫我们，我们着意追求和强调的信息效应，最能起决定作用的关键因素不仅仅在于传播信息量的多少，还在于特定文化信息传播的有效性，即受众的关注度和使用率。
因此，为了有效凸显并强化网络文化信息的核心价值，传播者和传播媒介必须依据受众记忆特点、关注特点、使用特点的不同，在文化信息内容设计上尽量通俗、易懂，并且直接、独特和生动，从而使网络受众轻松获得耳目一新的、意想不到的、目不暇接的、异彩纷呈的特定文化信息，促使其知悉、关注、使用，产生兴趣而获得长久记忆，达到更为理想的事半功倍的网络文化信息传播效应的目的。
参考文献：
［1］姜葵.网络传播与网络写作.贵州人民出版社，2004.9.
［2］鲍宗豪.网络对我国社会文化的推动与影响.探索与争鸣，2001，（2）.
关键词：公共汽车媒体 强制性传播 信息的非对称性
“离散眼球经济”时代下“公共汽车媒体”概念的提出
随着消费群体的分散化，时间的逐渐碎片化，各新旧媒体对稀缺注意力资源的争夺更为激烈，并带来了通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力的吸引来获得经济活动中品牌利益最大化的“离散眼球经济”①。随着数字技术与信息技术的不断发展与进步，公共汽车逐渐从一种单一的交通工具演化成为一种新型媒体，车内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用了起来，公共汽车媒体以“第六媒体”的身份应运而生。公共汽车短暂聚集受众注意力的这一特点，使其成为“离散眼球经济”时代的冲锋陷阵者。这里所说的公共汽车媒体包括了公共汽车上一切可以用来进行信息传播的介质，如车载移动电视、车载广播、电子显示屏、拉手、座位椅背、车内固定的广告牌等等。
公共汽车媒体的强制性传播倾向
何为强制性传播？在陆地和高菲所著的《新媒体的强制性传播研究》中，将强制性传播定义为：新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。②强制性传播也被称作“暴力”传播或垄断性传播，其主要目的就是垄断受众在特定时间或空间内的注意力资源。媒体是否存在强制性传播，与每个受众的主观需要是密切相关的，同样的内容对于不同需求的受众可以产生完全不同的效果。
公共汽车媒体作为一种新型传播媒介，在信息传播上具有传统媒体所无法比拟的优势：传播空间狭小封闭，受众对各种形式的信息传播根本无法完全回避；动静态相结合的信息传播方式，全面覆盖受众的视听觉；高频次的重复传播，使各时段乘车的受众都能接触到信息，因而公共汽车媒体总能凭借一种或多种形式的信息传播达到目的。但正是公共汽车媒体相比其他传统媒体的这些传播优势，造成了其信息传播上的强制性倾向。
公共汽车媒体强制性传播的相关要素分析
封闭狭小的短时公共空间。不同于传统媒体开阔的传播空间，公共汽车媒体的传播空间局限在车厢内，在这个可以丈量的封闭空间中，没有外来的其他信息源的侵入，信息具有封闭无损耗传播的显著特点，这一特点造成了传播者对传播内容和传播对象短暂的垄断，大大提高了公共汽车媒体信息传播的到达率。公共汽车媒体的移动性，使其具有以传播空间的不变性应对受众的万变性的特点。在公共汽车的每一趟发车过程中，作为受众的乘客都会更新，公共汽车媒体在固定的传播空间中，又开始针对一批新的受众进行信息传播，也就是说，在固定的传播空间内，公共汽车媒体实现了传统媒体的传播覆盖范围，即传统媒体是以空间换受众，公共汽车媒体则是以受众换空间。
动静态相结合的传播方式。1.公共汽车媒体的动态传播方式。车载移动电视的滚动信息传播。车载移动电视是公共汽车媒体最主要的信息传播介质。随着信号发射技术的不断发展与完善，公共汽车即使在行驶过程中，也能保证信息传播的通畅，实现阶段性伴随收视，打破传统媒体在信息传播过程中的时空限制。因为移动电视声画兼具，即使车厢内人多拥挤，乘客的视听双通道只有一条是畅通的，乘客仍无法阻止自己只听不看的单听觉型接收行为或只看不听的单视觉型接收行为的产生，所以，不管移动电视所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都会被迫或无意识地接收信息。
车载广播的实时信息传递。目前，车载广播多运用于出租车等交通工具上，虽然公共汽车上的车载广播使用比较少，但以报站形式进行的广播信息传播却大量存在，现在最普遍的形式即冠名报站，譬如“××医院提醒您，××站到了，请携带好随身物品准备下车”。这种形式的传播方式是强迫性的，所有的乘客为了获得自己下车的准确站点，必须先听完所播放的广告才能得到准确的站点信息，这种广告是乘客不能躲避、不能拒绝的强迫性听觉信息。
电子显示屏的信息更新传播。电子显示屏通常放置在公共汽车车厢内的最前端，需要适当的高度以保证每个乘客都能看到，在公共汽车内的运用还不是很广泛，信息以字幕的方式进行传播，信息的及时更新也较容易实现。由于受众通过转移视线就可避开这种信息传播，所以其信息传播的强制性相对而言比较小。
2.公共汽车媒体的静态传播方式。相较于移动电视、车载广播和电子显示屏等动态传播介质而言，车厢内的拉手、座位椅背、广告牌等属于公共汽车媒体的静态传播介质。公共汽车媒体通过这些固定的传播载体，将信息传达给能接触到它们的乘客。这种传播方式相较于公共汽车媒体的动态传播方式而言，其强制性要弱一些，因为它们需要受众主动集中注意力去关注，而通常情况下，受众对自己已知或并不需要的信息会自动忽略或过滤。
高度同质化的信息内容。由于技术条件限制等多方面原因，公共汽车媒体上的内容大多是从传统媒体上简单移植过来的，同质化现象较为严重，创新性内容较少，信息量不够大，经不起反复观看，一部分受众已对其传播内容产生麻木心理甚至刻意回避。加之传播的内容主要是广告，由于公共汽车媒体的运营商没有专门的广告制作中心，所传播的广告如医疗广告、培训机构广告、保健品广告等，大多针对性不强，制作粗糙，得不到受众长时期的关注，也不能为受众营造愉悦的气氛，缓和受众的烦躁情绪。公共汽车媒体大量地重复播放这些针对性差的广告，不但引起受众的反感，也破坏了公共汽车媒体的品牌形象。
传播地位对立的传受双方。公共汽车媒体在信息传播上的强制性，主要源于信息的非对称性。经济学领域的信息非对称性概念延伸到传播学领域，有两个突出的表现：首先是信息传播方控制着信息资源以及面向受众的传播源，而作为受众的一方，在信息传播过程完成之前，则无法掌握信息；其次是信息控制方凭借其对信息源以及传播工具的控制，成为信息传播的主导，而不拥有信息源以及传播工具的人群，则成为被动受众。③
1.强制性传播过程中的强势主导型传者。在公共汽车媒体的强制性传播过程中，传者占据绝对的强势地位，他们为受众所提供的信息，绝大部分并非受众所必需，他们所进行的信息传播以传者自身需求为出发点，以寻求最大化的传播效果为目标，竭尽所能地从视觉、听觉上对车厢内的每一位乘客进行信息的狂轰滥炸，直至实现传播目的为止。传者所扮演的已不再是传统的大众传播者，他们实际上成了售卖短暂聚集的乘客注意力资源的中间商。
2.强制性传播过程中的消极被动型受众。公共汽车媒体的受众是这样一个群体：他们是不自由的，他们对传播者提出的建议和要求往往不被采纳与满足，他们的受传行为是被约束的；他们是被动的，在接收信息的过程中被剥夺了能动性，不能根据自己的需求选择信息，只能呆板地接收。他们的接收活动是强制的、被动的、消极的。他们被迫接收公共汽车媒体的信息传播，被用来满足传播主体的需要。
强制性传播并非以外力或暴力手段强迫受众接收或接受某种信息，而是在受众看似自由而实际上无可选择的情况下，被动地接收或接受某种信息，因此可以说，受众的被动性源于受众选择的被动性。④受众一旦进入公共汽车狭小的空间内，就只能被迫接收公共汽车内各种信息载体所传播的信息，接收的环境、形式、频次也不能自主选择。
正负效应失衡的传播效果。正面效应，能满足受众的部分信息需求。公共汽车媒体作为一种新型媒体，虽然没有以受众的信息需求作为传播标准，但其强制性传播的内容主要是广告，所以在实际的信息传播过程中，公共汽车媒体所提供的生活资讯、就业资讯、社会新闻等实用性较强的信息，也能满足受众的部分信息需求。
负面效应。侵占公共领域，损害受众权益。公共汽车在行驶过程中，车厢便形成了一个短暂的公共空间，公众在这个短时公共空间内，享有享受自由的权利，但公共汽车媒体的强制性传播，不仅侵占了这个公共空间，更侵犯了受众的合法权益。
内容信息繁杂，造成信息性污染。公共汽车媒体在信息传播过程中，传者中心思想的盛行和受众本位的缺失，不利于传播的公平性和信息的对称性发展，所传播的信息纷繁复杂，各种商业广告、医疗广告等充斥受众的视觉或听觉，但实际上被受众接收的少，拒绝的多，在封闭狭小的传播空间内，信息的过度重复传播，很容易造成信息性污染，而受众自主选择的权利也被剥夺。
降低媒体公信力，难以产生舆论影响力。传媒的公信力决定着社会对传媒的价值判断，特别是要具有人文关怀精神，传媒需以平等对话的状态关注百姓民生、关注常人的生活与情感。但公共汽车媒体的传者追求最大化的经济利益，经常忽略受众的信息需求，关注的重点锁定在传播效果上，使公共汽车媒体的商业性过于浓厚，难以产生舆论影响力，跟传统媒体相比，公共汽车媒体的公信力也较微弱。
结语
对于公共汽车媒体的强制性传播特点，学界视为其传播优势而大加赞赏，业界则更欣喜于公共汽车媒体这一特性所带来的巨大经济利益，很少有人正视其负面效应。我国新媒体的信息传播监管尚处于一个真空地带，改善公共汽车媒体的强制性传播，需要政府制定适用的、合理的法律法规，并积极引导新媒体的强制性传播行为在公共服务、公益服务和社会灾害与危机预警机制中充分发挥积极作用。而受众自身素质的提高，维权意识的加强，能使他们在公共汽车媒体的信息传播过程中，形成强有力的公众监督力量，更好地抵制不良的强制性信息传播，切实维护自身的合法权益。
在强制性传播产业链中，新媒体运营商应对传播或者委托传播的内容进行有效监管，给用户提供选择接收或者不接收的机会或权利。在综合分析受众和媒体自身条件的前提下，公共汽车媒体应及时淡化目前过于浓厚的商业气息，大力倡导绿色传播，强化公共空间意识，积极向公共服务型媒体转变。
注 释：
①刘源：《移动营销：离散眼球经济的开路先锋》，《新营销》，2006（3）。
②④陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京：人民出版社，2010年版，第46页，第116页。
③刘承：《传播的非对称性与强制性传播》，《新闻传播》，2009（4）。
参考文献：
1.李微：《公交车载电视的传播困境与改进》，《新闻与传播研究》，2010（7）。
2.王月：《公交移动电视受众的缺失型信息接受行为探析》，《东南传播》，2010（1）。
3.韩雪晴：《直面新媒体的强制性传播》，《内蒙古电大学刊》，2009（6）。
作为第四媒体的网络，和当年的文字、印刷术、电子媒体一样，也开创了社会生活和社会行为的新方式。从21世纪开始，网络已经成为这个时代最主要的传播工具，其以海量的信息和极其方便的信息获取方式，既对社会的发展和变化产生了极大的作用，也在影响着我们理解和思考的习惯。因为网络的极大普及，一种前所未有的空间——网络社会也已经建立起来。在讨论网络社会的特征时，我们总避不开其碎片化特征，那么什么是碎片化，网络中的碎片化特征具体表现在哪些方面呢？
网络传播的碎片化
所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
在网络传播中，“碎片化”其实指的就是凸显传播个体的主体性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。网络模糊了传者和受者的界限，使得受传一体化，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代的到来。笔者整理前人的研究成果，结合自己的思考，认为网络传播中的碎片化体现在以下几个方面：
传播环境时空的碎片化。传统媒体在进行传播活动时都要有一个空间和时间上的中心。报社、编辑部、演播室、新闻发言人等掌握话语权的人和机构都是传播环境空间的中心，我们使用大众媒体进行传播活动时通常要在确定的时间段里，这是传播环境时间的中心。传统的大众传播活动要在特定的时空中，这就将受众和传者隔离开来，特定的传播环境营造出一种仪式感，将大众传播活动神秘化。网络则以其独特的媒介形式和接触的便捷性，摆脱了时间和空间上的限制。尤其在移动网络广泛应用以后，更没有时间和空间上的中心，整个传播时间和空间都被撕裂成了碎片，随时随地都可以进行传播活动，没有中心的传播媒介打破了之前传者的权威，也使大众传播活动去魅化。这种在空间上的碎片化极大地解放了传者的主体性，也使得网络传播活动更为自由。
传播内容的碎片化。传统媒体传播的内容大多是以线性叙事为主的完整的信息，我们习惯了接受完整的一段信息，但在网络上并非如此，网络与传统媒体最显著的区别之一就是超文本链接。网络催生了信息大爆炸，而爆炸的结果是我们淹没在信息的海洋中，这些信息大都是旧有知识体系崩裂后重新排列组合的产物，信息碎片遍布网络世界。网络将这些信息碎片用超文本链接连在一起，在这种情况下，一则完整的信息往往与其他很多在内容上与之有关系的信息相互链接，我们可以随时从这一文本跳跃到另一文本中去。超文本使得网络传播的内容不再完整，而是趋向碎片化、非线性化，这种非线性的信息结构，极大地方便了受众获取信息的过程，节省了大量的时间，极大地提高了学习和工作的效率。网上冲浪正是这种接受碎片化信息的体验。
传播信息的日趋短小也是传播内容碎片化的一个表现。网络上海量的信息可以让我们找到想要的一切信息，但也容易被淹没在这种信息的海洋里。所以短小精悍、信息量大的内容就成了当下信息接受主体的最爱。
注意力的碎片化。和传统媒体相比，网络的优势之一就是传播速度非常快，所以其信息的更新速度也非常快。网络上有海量的信息，网络用户一直处于信息的包围当中，有人甚至因此有了信息焦虑症。快速的更新和海量的信息，导致了在网络上我们的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起我们注意的信息很快就会被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我们的注意力又会被下一个能刺激我们神经的信息所吸引，所以在网络上，我们的注意力只能是碎片化的。
传播主体的碎片化。传统社会中，掌握话语权的传播主体大多是统治阶级和上层阶级，一般受众很难得到说话的机会，因而传播主体都有一定的权威性，大众媒体往往是他们统治的工具。然而，网络的出现打破了他们的权威。网络以其去中心化著称，而去中心化则带来了话语权的下放。在网络这个信息交流平台上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，进而崩塌，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。
网络上的信息种类繁多，几乎涵盖了一切信息，受众群体的复杂性颠覆了之前传播主体的权威和唯一性，使传播主体变得碎片化，人人都在传播和寻找自己感兴趣的信息，于是权威不复存在，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。
“碎片化”的传播方式满足的是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。在这里，彰显的是受众自己的个人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。于是，网络成了一个去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。
以微博为例浅析网络的碎片化特征
微博是微型博客的简称，是博客的一种变体。因其的信息内容和博客比起来很短，只有140个字符，所以称之为微博。下面我们就以微博为例来分析一下网络的碎片化特征在微博上的表现。
传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。从Twitter的诞生过程我们可以看到，微博服务初始只是针对手机用户的，后来才把手机和网站进行了结合。而手机最大的特性就是移动性。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方，都可以微博，这样就使得传播的空间大大拓展。手机移动性的特征使得人们可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动，这样的传播方式既满足了传者随时随地的表达欲望，也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求，这样就使得传播环境的时空进一步碎片化。
字数的限制使得传播内容进一步碎片化。Twitter刚开始时对的内容字数限制在140个字符以内，是针对手机特性而设置的，因为手机短信一次只能发140个字符。但没想到这种限制在网络上受到热捧，这种碎片化的信息使得传播信息的和接受都方便了许多，也让传播活动接受和的双方轻松了许多。对传播信息内容长度的限制，使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分，这就使其更加注重表达的简练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信息的最主要内容。这是网络信息泛滥的必然结果，人人都想在最短的时间里去获得尽量多的信息，碎片化信息的出现理所当然。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。
关注机制使得受众结构进一步碎片化。微博与一般的网络传播活动最大的区别之一就是关注和粉丝的设置。其中，关注就是你所关注的其他微博客，而粉丝则是关注你的其他微博客。以新浪微博为例，在用户的首页上，一般只出现你所关注的人的微博信息，你所的微博信息则会出现在关注你的其他微博客——也就是你的粉丝的首页上。这实际上是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，而关注你的人也是觉得她(他)和你有一定的共同点，你有让她(他)感兴趣的地方。这样的传播活动是一种典型的分众传播。
这种关注机制其实就是一种信息定制服务。在信息定制服务出现以前，用户在网络上面对大量的信息，还需要自己进行筛选、过滤，来找到自己想要的信息。但信息定制服务，使得受众“选我所需”的需求得到了满足。“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求”。在受众选择自己需要的信息时，根据个体的需要而自发聚集起来的群体，完成了对受众群体的细分，受众个性化的需求组合成了受众结构的“碎片化”。
转发和围观使得注意力进一步碎片化。因其传播内容的短小精悍，在微博上转发别人的微博就成为一种可能。如果你觉得其他微博客所发的微博内容引起了你的共鸣，你想将其与你的粉丝分享，那么你就可以使用转发功能，将其以你的微博内容的形式，并且还可以加上你对其的评论，形成一条属于你的新的微博。在微博上，从一个分众群体到另一个分众群体的信息传播，主要就靠转发，转发能引起巨大的传播效应，其传播速度异常快速，是一种成几何倍数增长的传播。大多数的微博信息都是转发的产物。这种转发机制促使了围观的产生，人们对一条有争议的微博可以广泛转发，并且加注自己的态度和观点，论点的争锋和意见的碰撞很容易就聚合起人们的注意力，形成围观效应。
但是，更新迅速的微博信息，也使得人们的围观时间不会长久，下一条新闻的出现往往就会使我们的注意力转移开来。以新浪微博为例，2010年3月28日王家岭矿难发生，微博第一时间关注此事，成了当时大家注意力聚焦的事件，但随即4月14日，青海玉树发生7。1级地震，这使得所有的人又把目光都投向玉树，开始抗震救灾，支援灾区。矿难的消息则一下子变得少之又少，对于矿难工人的关注度也迅速下降，后续报道引不起人们的注意，信息的更新使得价值依旧很高的新闻事件失去了关注，淡出了公众的视野。所以在微博上面，传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化，对任何事情的持久关注度都大大降低。
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