企业经营管理思想的现代化是指企业经营管理的指导思想要符合现代企业的经济功能赋予的经营观念。现代企业的经营观念主要有：
1．战略观念。战略观念就是要全面系统地看问题。战略观念最重要的有两点，一是全面系统的观点，即全局的观点。二是面向企业未来的发展观点。面向企业的未来，包括市场的未来、产品的未来、技术的未来、企业组织的未来、企业人员的未来，在此基础上制订相应的目标与对策。
2．市场观念。市场观念就是企业必须根据社会及用户的需要来组织生产经营活动。市场是企业存在的前提。要具有市场观念，首先要求企业了解市场。其次，要确定对策去占有市场，赢得市场。
3．用户观念。市场是由实行交换的供需双方构成的，用户是构成市场的主要一方。所谓用户观念，就是企业要树立一切为了用户的观念，全心全意为用户服务，把对国家的责任建立在对用户负责的基础上。
4．效益观念。社会主义企业的效益观念是经济效益与社会效益统一的综合效益观念。在经济效益上要注意微观经济效益服从宏观经济效益。在保证宏观经济效益的前提下，企业讲求经济效益，着重在经济上的收益。企业要获得经济上的收益，关键在于：对外如何赢得市场，多承包工程，多完成工程任务；对内如何降低成本。
5．竞争观念。竞争是商品经济发展的产物。施工企业的竞争主要表现在：质量以优取胜，价格以廉取胜，服务以好取胜。企业要通过竞争去获得工程任务，要在竞争中求得生存和发展。所以，树立竞争观念是当前企业指导思想中最为深刻的转变。企业在竞争中必须牢记“质量是核心，价格是关键，信誉是基础”。
6．时间观念。即“时间就是金钱”的观念。企业赢得了时间，就赢得了效益。为此，首先企业经营决策要把握时机。即使是正确的决策，如贻误了时机也是没有效果的。其次，要努力缩短施工或生产周期，加快资金的周转，减少资金的占用和利息的支出。此外，在企业的一切生产经营活动中要讲求效率，这是企业赢得时间的最为重要的途径。
7．变革观念。变革观念就是要求企业保持对外部环境的适应性。企业的经营和管理没有固定的和一成不变的模式。企业在经营管理中采用的方针、策略、组织形式、制度措施和方法，都需要根据外部环境的变化适时地进行调整和变革。对此，事前要有预测，环境变化时要有对策，领导人也要不时修正自己的想法。
8．创新观念。变革观念的发展和深化就是创新观念。企业要在竞争中取胜，关键在创新。为此，企业要在市场上努力发现新的需求、新的用户、新的机会；在生产上要广泛采用新工艺、新技术、新材料、新设备；在经营管理上要出新点子、新路子，反对因循守旧，努力开创经营管理新局面。
二、企业经营管理组织现代化
经营管理组织是指从事经营管理活动的人们之间的协作体系。经营管理组织现代化的主要标志是企业管理工作的高效率。经营管理组织现代化主要体现在：
1．管理体制方面。包括国家主管部门对企业的管理和企业内部各层次的管理。要处理好集权和分权的关系及权、责、利的关系，使各级具有主动关心其经济成果的能动性。
2.生产组织形式方面。企业应能适应外部环境的需要，具有不同程度的专业化和联合化形式。
3.组织结构方面。根据系统性和灵活性相结合的原则，采用不同的组织结构形式，如二级管理或三级管理，采取项目法施工，直线职能制结构或矩阵制结构等，以保证管理工作的高效率。
三、企业经营管理方法现代化
所谓经营管理方法，就是用以达到经营管理目标，实现经营管理活动的方法。经营管理方法的现代化，就是在管理方法中应用现代科学技术成果，包括技术科学和社会科学的研究成果。其中心问题是方法的有效性。只有符合客观规律要求的方法，才是有效的方法，也才能实现经营管理的目的。根据在经营管理活动中起作用的规律不同，经营管理方法有以下几类：
1．经济规律所制约的管理方法。即运用经济手段管理的方法。例如企业内部以经济责任制为内容，以经济利益为动力，经济控制为手段的管理方法等。
2.反映生产组织和生产技术规律的管理方法。属于这一类的管理方法有：技术管理、定额管理、工程进度控制、质量控制的方法等。
3．反映有关人的活动规律的管理方法等。如利用行为科学理论进行管理的方法。
4．反映行政和政治工作规律的管理方法。如行政手段、民主管理、群众路线的方法等。
在实践中，一项管理方法往往反映几方面客观规律的要求，如全面计划管理的方法、全面质量管理的方法等。管理方法也是有层次的。通常可分为组织方法、具体的工作方法和更具体的业务技术方法等几个层次，从而形成一个管理方法体系。
经营管理方法现代化有以下特点：标准化，指管理工作的内容、程序做到条理化和规范化；定量化，指管理方法从定性发展到定量，从单凭经验发展到“让数据说话”；系统化，指各项管理方法综合作用，以获得综合效应；民主化，指在管理中运用群众路线的方法，实行专业与群众相结合、全员参与的管理方法等。管理方法的上述特点，体现了现代管理方法的系统性、最优性、综合性和民主性，最终反映在方法的有效性上。
四、企业经营管理手段现代化
这是指为适应经营管理工作高效率的要求而采用现代化的技术手段。主要包括：
1．信息传输、收集手段的现代化。为了文字、图表、信号、语言等管理信息的传输、收集，而采用的电传设备、工业电视、自动显示装置、自动收录记录装置以及电脑控制系统等。
2．信息处理手段的现代化。主要是电子计算机或系统的应用。
企业经营管理现代化的四个方面是一个整体，它们是互相联系、互相依存的，应该协调发展。其中，经营管理思想现代化是核心；经营管理组织现代化是保证；经营管理方法现代化是措施；经营管理手段现代化是工具。
[关键词] 经营理念；社会转型；社会性
[中图分类号] F271
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)07-0023-03
[作者简介] 何伟强，中共佛山市委党校讲师，管理学博士，研究方向为企业管理。(广东 佛山 528000)
企业经营理念是企业生存的根本，决定着企业的发展方向和命运。在社会转型期，经营理念引起越来越多企业的重视，不同企业基于自身的经营实践对经营理念有各自不同的诠释。然而，相当一部分企业仍然把经营理念当成是口号或标签，对其缺乏整体的理解。
企业经营理念不是一个单一的概念，而是一个完整的体系。它包括企业最高奋斗目标、主导价值观、经营哲学、道德观念、思想观念等等。所谓的产品观念、质量观念、服务观念、管理观念、人才观念、市场观念、信誉观念、环境观念、创新观念以及道德规范和行为准则等等，都是企业经营理念在不同层面和环境下的具体表现。
随着经济体制改革的深化，市场经济建设逐渐走上法制化、规范化的轨道，投机空间越来越小，强化核心竞争力是企业的生存之本，而核心竞争力形成的源泉来自于经营理念。企业再造、追求卓越也好，学习型组织、蓝海战略也罢，归根到底都是企业经营理念指导下的管理思想和管理模式的具体化。对企业经营理念体系的探讨应该成为理论界与实践界共同面对的课题。
一、社会转型期向传统的企业经营理念提出的新挑战
《第三次浪潮》、《大趋势》等著作预示过的社会变革已成为今天的事实。在发达国家，社会转型表现为工业社会向信息社会、从传统经济向知识经济的转变。而在我国，既要实现从计划经济向市场经济的转变，还要加快工业化进程，又不能在新经济中掉队，更要强调可持续发展。尽快实现社会转型成为国家民族的共同使命，企业作为社会的经济细胞更是责无旁贷。
以结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变为具体内容的社会转型促使人们的行为方式、生活方式、价值体系发生了明显的变化，传统的企业经营理念面临着挑战。首先，以稳定、连续和秩序为组织管理重点的工业社会强调计划和控制、官僚体制的管理模式以及利益最大化的企业价值观，而信息社会和全球化带来的区域市场国际化加剧了市场竞争，技术变革和管理创新速度加快，核心能力、组织学习、价值创新、持续发展等管理新观念，要求企业必须强调创新与变革、合作与竞争、主动承担社会责任。其次，顾客日益增长的个性化需求、产品生命周期缩短的客观现实促使企业必须把握客户价值和供应链价值变化的规律，注重顾客价值和企业自身在产业价值链的定位，需要积极整合企业内部和外部资源来形成协同优势。再次，知识经济时代对人的价值的重视意味着需要变革传统的内部经营体制，尊重企业员工的权利和尊严，满足企业员工的劳动欲望，最大限度地调动员工的主动性、积极性和创造性。在这样的社会背景下，企业经营理念必须从人的自由全面发展、企业内部与外部的和谐以及社会的可持续发展三方面进行思考与重构。
二、企业经营理念的系统特征
从系统的视角，企业是一个复杂的自组织系统，经营理念则是构成企业系统的一个子系统，因而也同样具备系统的基本特征。
1.整体性
经营理念是由诸多元素与企业内外部环境相互联系、相互作用所构成的整体，是企业所特有的基本信念、价值标准和行为准则等的总和。经营理念既要关注市场中的顾客和竞争对手，也要关注企业内部的员工，更要关注社会。同时，经营理念具有明确的整体共同目标，但又不等于各个分目标的简单相加；经营理念的任何一个组成部分不能离开整体而孤立存在，单方面强调某一组成部分将难以成为完整的形态发挥应有的作用。
2.层次性
经营理念体系结构是有层次的，各组成部分处于不同的地位。既有意义层面的企业宗旨、企业目标，也有操作层面的企业经营体制、行为准则；既保证企业的生存，更注重企业长远的发展。因此，应能引导企业在经营过程中抵抗各种短期诱惑，分清轻重缓急，大处着眼，小处着手。
3.相关性
经营理念体系的各组成部分之间、组成部分与环境的相互关联、相互制约，并在一定的条件下发生质变，形成新的整体，反过来去影响或支配原组成部分，有效地控制使系统失稳的因素，使企业远离失稳状态，保证企业的持续稳定发展。这一特征主要集中表现在企业既能通过统一的经营理念规范企业行为、及时纠正企业行为与企业目标之间的偏差，以不变应万变；又能指导企业不断适应外部环境的变化，以万变求发展。
系统特征赋予了企业经营理念在实践中的丰富内涵。第一，作为企业宗旨，它规范了企业作为特殊社会组织的所应承担的责任，是企业经营的基本依据；第二，作为企业发展目标的指南，它为企业指明了坚定不移的前进方向；第三，它是企业经营决策的指导思想和思维方法；第四，作为企业文化的核心组成部分，决定了企业经营的价值取向，是凝聚和统帅企业员工行为的主导价值观。
三、企业经营理念的体系结构
作为社会转型期的思维观念和行为准则，作为竞争优势和持续发展的主要源泉，企业经营理念的构建不能再局限于追求利润最大化的传统思维，必须适应新时期的发展需要。现代经营理念必须达成一种共识，即利润只是企业存在的外在形式，而不是企业存在的内在实质，现代企业必须追求利润之上的更高层次的价值。
著名管理学大师德鲁克指出：“企业机构必须对一切资源作长远的承诺。”他关于“本企业是什么?”、“本企业应该是什么?”、“本企业将会是什么?”的著名的企业“三问”，不但是关于企业终极意义的追问，而且是引导企业进行经营理念定位的基本出发点。经营理念是经营者对于创办企业目的的价值判断，这种价值判断必须通过明确企业存在的理由、企业与市场的关系、企业与员工的关系以及企业与社会的关系，形成一个现代经营理念体系。这个体系包括四个组成部分：
1.经营姿势理念
它是企业经营者对为什么要创办这个企业的最本质的价值判断。这是整个理念体系的原点，是企业对外界的宣言，体现企业的价值观，显示企业存在的意义及实际运作的倾向性。
2.市场战略理念
它是对企业与市场的关系的价值判断，强调关注企业的直接顾客和竞争对手，目的是追求企业的成长，即通过提高企业的核心竞争力，确保持续的竞争优势。一般而言，市场战略理念确定企业是做市场中的领先者、生存者还是跟随者。而就领先者而言，又可以定位为是做最强者，还是做最大者。
3.经营体制理念
它本质上是对企业与员工的关系的价值判断，强调关注企业内部的员工，强调以人为本的管理，目的是满足员工的生存与发展需要。这种价值判断是形成企业组织结构、管理制度和人事政策的重要依据。
4.社会性理念
它体现了经营者对企业与社会之间的关系的价值判断，强调关注整个社会，目的是要兼顾包括投资者、顾客、员工、业务伙伴、政府、所在社区、公众等在内的所有利益相关者的利益，将利润、社会责任和环境保护同时作为企业生存和发展的基本底线，确保企业可持续发展的基础。企业根植于社会，离开了社会环境，企业将成为无本之木。作为社会系统的一个子系统，企业一方面必须与其他子系统协调发展，另一方面必须服从社会系统整体发展的要求。社会性理念要求企业将个体利益、利益相关者的利益以及社会整体利益结合起来，并以利益相关者的利益与社会整体利益的提高作为企业个体利益实现的手段和条件，以赢得全社会的普遍尊重和支持。
理念体系中的四个组成部分是相互联系、相互作用的。经营姿势理念是原点，它通过经营体制理念来体现人的自由全面发展，通过市场战略理念来体现企业内部与外部的和谐，最终通过社会性理念来体现可持续发展。一家日本企业的经营理念表述为：“我们以高度的责任感和丰富的个性，不断创新，执着对待每一项工作(经营姿势理念)；我们不求最大，但求最强，不断创造，对应和满足顾客的需求(市场战略的理念)；我们通过平等交流、统一认识，积极投身于经营和管理，促进企业的成长和发展，追求自我价值的实现和生活的幸福(经营体制的理念)；我们通过持续的经营活动，追求企业利益相关者的利益，贡献于社会的进步(社会性的理念)。”这四句话都是相互关联的。首先，责任感是基础，在这基础上发挥个性，要求创新和执着；其次，追求最强，最强体现在创造和对应、满足顾客的需求上；再次，为了员工自我价值的实现和生活的幸福的目的，在加强内部管理的同时，要求积极投身于经营和管理，方法就是通过平等的交流，统一认识；最后，在社会性理念中，中间目标是追求企业利益相关者的利益，最终目的是贡献于社会的进步，手段是通过持续性的经营活动来实现。
企业经营理念应该基于上述四方面构建成一个完整的体系，才能形成操作层面与意义层面的有机结合，真正发挥经营理念的导向作用。
四、企业经营理念的构建途径
1.慎重选择，形成体系
企业经营理念应符合企业的实际情况，经过独立思考完成，而不能简单地照搬、照抄别家企业的经验。迪士尼的核心理念是为所有的家庭生产快乐。尽管社会经济经历了巨变，但80多年来它一直专注于这种快乐理念的传承和发扬，形成独特的快乐文化。发展到今天，在社会公众的形象中，迪士尼公司更多的是快乐的代名词而不是一家企业。然而，我们很难想象如果中国的华为、美的、海尔将快乐作为自己的核心理念会获得持久的成功，因为企业经营理念的形成必须与企业所处的社会、经济和文化背景以及行业特点和服务对象相结合。理念对企业发展的作用，就如基因之于树木的生长。土壤、阳光、水份、空气固然重要，但物种的基因才是构成植物生长的最大限制因素。因此，企业必须从自身特点出发，根据经营理念的系统特征和体系结构要求，坚持群众路线，经过自上而下和自下而上的反复沟通，审慎地筛选出既符合企业特点又反映员工心态的主导价值观，初步构建起多维度的经营理念体系。企业发展史表明，只有体系化的经营理念才得以传承和发扬。
2.强化认同，提炼定格
经营理念能否真正成为企业发展的源动力，关键在于经营理念中的价值观与企业经营实践相结合的契合度。如果两者不能结合，得不到全体员工的认同并成为自觉的行动，企业意志将难以实现，意识与行动的脱离反而会构成企业发展的障碍。因此，结合“企情”、形成鲜明的经营理念体系后，必须坚持不懈地用各种方式和渠道向员工灌输理念体系中所包含的价值观，并通过经营体制的运用、市场战略的实施和社会责任的承担等充分地体现。同时，对经过员工的初步认同并实践后的反馈信息，在系统分析基础上进行综合整理、归纳、总结和反思，去粗取精、去伪存真，保留被实践证明是进步的、卓有成效的、为广大员工所接受的内容与形式，予以条理化、完善化、格式化，形成相对稳定的经营理念体系。这样的经营理念才能成为企业的粘合剂，成为企业长期发展的基础。
3.发挥功能，丰富发展
系统理论认为，功能是指系统影响和改变、抵抗与承受其他系统的影响和作用力的能力，同时也是系统从其他系统中获得物质、能量、信息而发展自己的能力。企业经营理念作为一个企业子系统，同样具有自身独特的功能。企业经营者必须通过形成良好的运营机制，有效发挥经营理念系统的功能。一要发挥经营理念的自我内聚功能，通过培育全体员工的认同感和归属感，建立起成员与企业间的相互依存关系，凝聚成一种无形的合力与整体趋向，构成组织生存发展的内在动力机制。二要发挥经营理念的自我调控功能，通过主导价值观向个人价值观的不断渗透和内化，达成价值共识，形成对员工的软性理智约束，自动生成一套自我调控机制，使企业目标转化为个体成员的自觉行动，达到个人目标与企业目标在较高层次的统一。三要发挥经营理念的自我延续功能，利用其历史继承性，确保固化后的经营理念持久不断地发挥作用。惠普公司的核心理念包括对个人的尊重、追求高品质与可信度、赋予社会责任感，强调公司的存在要为人类的繁荣与科技发展作出贡献。这个理念已引导了惠普公司达50年之久，尽管其产品和服务已有很大的改变，但这个理念到今天仍然是指导公司与激励员工的源泉。四要发挥经营理念的自我完善功能，经过经营实践中的不断辐射、反馈和强化，不断自我更新和优化以进入新的高度，反过来推动企业本身的发展，形成良性循环，不断适应社会环境的变迁。
随着社会转型和竞争的加剧，企业单凭在价格、产品、服务等方面提高竞争力，获得持续发展越来越困难。经营理念的作用在企业竞争力的形成中起着决定性的作用。基于经营理念所形成的全体员工的认同主导价值观是不可复制、不可转移、不可拆分的心理资产，有了这种心理资产，任何有形的、无形的资产都能因此而向企业聚集。对于企业长远发展而言，企业目前所处的高度并不重要，重要的是选对了前进的方向；企业本身所拥有的资源能力是次要的，重要的是在企业经营理念的指导下将有限的资源能力发挥到极至。
参考文献：
[关键词] 经营理念；社会转型；社会性
企业经营理念是企业生存的根本，决定着企业的发展方向和命运。在社会转型期，经营理念引起越来越多企业的重视，不同企业基于自身的经营实践对经营理念有各自不同的诠释。然而，相当一部分企业仍然把经营理念当成是口号或标签，对其缺乏整体的理解。
企业经营理念不是一个单一的概念，而是一个完整的体系。它包括企业最高奋斗目标、主导价值观、经营哲学、道德观念、思想观念等等。所谓的产品观念、质量观念、服务观念、管理观念、人才观念、市场观念、信誉观念、环境观念、创新观念以及道德规范和行为准则等等，都是企业经营理念在不同层面和环境下的具体表现。
随着经济体制改革的深化，市场经济建设逐渐走上法制化、规范化的轨道，投机空间越来越小，强化核心竞争力是企业的生存之本，而核心竞争力形成的源泉来自于经营理念。企业再造、追求卓越也好，学习型组织、蓝海战略也罢，归根到底都是企业经营理念指导下的管理思想和管理模式的具体化。对企业经营理念体系的探讨应该成为理论界与实践界共同面对的课题。
一、社会转型期向传统的企业经营理念提出的新挑战
《第三次浪潮》、《大趋势》等著作预示过的社会变革已成为今天的事实。在发达国家，社会转型表现为工业社会向信息社会、从传统经济向知识经济的转变。而在我国，既要实现从计划经济向市场经济的转变，还要加快工业化进程，又不能在新经济中掉队，更要强调可持续发展。尽快实现社会转型成为国家民族的共同使命，企业作为社会的经济细胞更是责无旁贷。
以结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变为具体内容的社会转型促使人们的行为方式、生活方式、价值体系发生了明显的变化，传统的企业经营理念面临着挑战。首先，以稳定、连续和秩序为组织管理重点的工业社会强调计划和控制、官僚体制的管理模式以及利益最大化的企业价值观，而信息社会和全球化带来的区域市场国际化加剧了市场竞争，技术变革和管理创新速度加快，核心能力、组织学习、价值创新、持续发展等管理新观念，要求企业必须强调创新与变革、合作与竞争、主动承担社会责任。其次，顾客日益增长的个性化需求、产品生命周期缩短的客观现实促使企业必须把握客户价值和供应链价值变化的规律，注重顾客价值和企业自身在产业价值链的定位，需要积极整合企业内部和外部资源来形成协同优势。再次，知识经济时代对人的价值的重视意味着需要变革传统的内部经营体制，尊重企业员工的权利和尊严，满足企业员工的劳动欲望，最大限度地调动员工的主动性、积极性和创造性。在这样的社会背景下，企业经营理念必须从人的自由全面发展、企业内部与外部的和谐以及社会的可持续发展三方面进行思考与重构。
二、企业经营理念的系统特征
从系统的视角，企业是一个复杂的自组织系统，经营理念则是构成企业系统的一个子系统，因而也同样具备系统的基本特征。
1.整体性
经营理念是由诸多元素与企业内外部环境相互联系、相互作用所构成的整体，是企业所特有的基本信念、价值标准和行为准则等的总和。经营理念既要关注市场中的顾客和竞争对手，也要关注企业内部的员工，更要关注社会。同时，经营理念具有明确的整体共同目标，但又不等于各个分目标的简单相加；经营理念的任何一个组成部分不能离开整体而孤立存在，单方面强调某一组成部分将难以成为完整的形态发挥应有的作用。
2.层次性
经营理念体系结构是有层次的，各组成部分处于不同的地位。既有意义层面的企业宗旨、企业目标，也有操作层面的企业经营体制、行为准则；既保证企业的生存，更注重企业长远的发展。因此，应能引导企业在经营过程中抵抗各种短期诱惑，分清轻重缓急，大处着眼，小处着手。
3.相关性
经营理念体系的各组成部分之间、组成部分与环境的相互关联、相互制约，并在一定的条件下发生质变，形成新的整体，反过来去影响或支配原组成部分，有效地控制使系统失稳的因素，使企业远离失稳状态，保证企业的持续稳定发展。这一特征主要集中表现在企业既能通过统一的经营理念规范企业行为、及时纠正企业行为与企业目标之间的偏差，以不变应万变；又能指导企业不断适应外部环境的变化，以万变求发展。
系统特征赋予了企业经营理念在实践中的丰富内涵。第一，作为企业宗旨，它规范了企业作为特殊社会组织的所应承担的责任，是企业经营的基本依据；第二，作为企业发展目标的指南，它为企业指明了坚定不移的前进方向；第三，它是企业经营决策的指导思想和思维方法；第四，作为企业文化的核心组成部分，决定了企业经营的价值取向，是凝聚和统帅企业员工行为的主导价值观。
三、企业经营理念的体系结构
作为社会转型期的思维观念和行为准则，作为竞争优势和持续发展的主要源泉，企业经营理念的构建不能再局限于追求利润最大化的传统思维，必须适应新时期的发展需要。现代经营理念必须达成一种共识，即利润只是企业存在的外在形式，而不是企业存在的内在实质，现代企业必须追求利润之上的更高层次的价值。
著名管理学大师德鲁克指出：“企业机构必须对一切资源作长远的承诺。”他关于“本企业是什么?”、“本企业应该是什么?”、“本企业将会是什么?”的著名的企业“三问”，不但是关于企业终极意义的追问，而且是引导企业进行经营理念定位的基本出发点。经营理念是经营者对于创办企业目的的价值判断，这种价值判断必须通过明确企业存在的理由、企业与市场的关系、企业与员工的关系以及企业与社会的关系，形成一个现代经营理念体系。这个体系包括四个组成部分：
1.经营姿势理念
它是企业经营者对为什么要创办这个企业的最本质的价值判断。这是整个理念体系的原点，是企业对外界的宣言，体现企业的价值观，显示企业存在的意义及实际运作的倾向性。
2.市场战略理念
它是对企业与市场的关系的价值判断，强调关注企业的直接顾客和竞争对手，目的是追求企业的成长，即通过提高企业的核心竞争力，确保持续的竞争优势。一般而言，市场战略理念确定企业是做市场中的领先者、生存者还是跟随者。而就领先者而言，又可以定位为是做最强者，还是做最大者。
3.经营体制理念
它本质上是对企业与员工的关系的价值判断，强调关注企业内部的员工，强调以人为本的管理，目的是满足员工的生存与发展需要。这种价值判断是形成企业组织结构、管理制度和人事政策的重要依据。
4.社会性理念
它体现了经营者对企业与社会之间的关系的价值判断，强调关注整个社会，目的是要兼顾包括投资者、顾客、员工、业务伙伴、政府、所在社区、公众等在内的所有利益相关者的利益，将利润、社会责任和环境保护同时作为企业生存和发展的基本底线，确保企业可持续发展的基础。企业根植于社会，离开了社会环境，企业将成为无本之木。作为社会系统的一个子系统，企业一方面必须与其他子系统协调发展，另一方面必须服从社会系统整体发展的要求。社会性理念要求企业将个体利益、利益相关者的利益以及社会整体利益结合起来，并以利益相关者的利益与社会整体利益的提高作为企业个体利益实现的手段和条件，以赢得全社会的普遍尊重和支持。
理念体系中的四个组成部分是相互联系、相互作用的。经营姿势理念是原点，它通过经营体制理念来体现人的自由全面发展，通过市场战略理念来体现企业内部与外部的和谐，最终通过社会性理念来体现可持续发展。一家日本企业的经营理念表述为：“我们以高度的责任感和丰富的个性，不断创新，执着对待每一项工作(经营姿势理念)；我们不求最大，但求最强，不断创造，对应和满足顾客的需求(市场战略的理念)；我们通过平等交流、统一认识，积极投身于经营和管理，促进企业的成长和发展，追求自我价值的实现和生活的幸福(经营体制的理念)；我们通过持续的经营活动，追求企业利益相关者的利益，贡献于社会的进步(社会性的理念)。”这四句话都是相互关联的。首先，责任感是基础，在这基础上发挥个性，要求创新和执着；其次，追求最强，最强体现在创造和对应、满足顾客的需求上；再次，为了员工自我价值的实现和生活的幸福的目的，在加强内部管理的同时，要求积极投身于经营和管理，方法就是通过平等的交流，统一认识；最后，在社会性理念中，中间目标是追求企业利益相关者的利益，最终目的是贡献于社会的进步，手段是通过持续性的经营活动来实现。
企业经营理念应该基于上述四方面构建成一个完整的体系，才能形成操作层面与意义层面的有机结合，真正发挥经营理念的导向作用。
四、企业经营理念的构建途径
1.慎重选择，形成体系
企业经营理念应符合企业的实际情况，经过独立思考完成，而不能简单地照搬、照抄别家企业的经验。迪士尼的核心理念是为所有的家庭生产快乐。尽管社会经济经历了巨变，但80多年来它一直专注于这种快乐理念的传承和发扬，形成独特的快乐文化。发展到今天，在社会公众的形象中，迪士尼公司更多的是快乐的代名词而不是一家企业。然而，我们很难想象如果中国的华为、美的、海尔将快乐作为自己的核心理念会获得持久的成功，因为企业经营理念的形成必须与企业所处的社会、经济和文化背景以及行业特点和服务对象相结合。理念对企业发展的作用，就如基因之于树木的生长。土壤、阳光、水份、空气固然重要，但物种的基因才是构成植物生长的最大限制因素。因此，企业必须从自身特点出发，根据经营理念的系统特征和体系结构要求，坚持群众路线，经过自上而下和自下而上的反复沟通，审慎地筛选出既符合企业特点又反映员工心态的主导价值观，初步构建起多维度的经营理念体系。企业发展史表明，只有体系化的经营理念才得以传承和发扬。
2.强化认同，提炼定格
经营理念能否真正成为企业发展的源动力，关键在于经营理念中的价值观与企业经营实践相结合的契合度。如果两者不能结合，得不到全体员工的认同并成为自觉的行动，企业意志将难以实现，意识与行动的脱离反而会构成企业发展的障碍。因此，结合“企情”、形成鲜明的经营理念体系后，必须坚持不懈地用各种方式和渠道向员工灌输理念体系中所包含的价值观，并通过经营体制的运用、市场战略的实施和社会责任的承担等充分地体现。同时，对经过员工的初步认同并实践后的反馈信息，在系统分析基础上进行综合整理、归纳、总结和反思，去粗取精、去伪存真，保留被实践证明是进步的、卓有成效的、为广大员工所接受的内容与形式，予以条理化、完善化、格式化，形成相对稳定的经营理念体系。这样的经营理念才能成为企业的粘合剂，成为企业长期发展的基础。
3.发挥功能，丰富发展
系统理论认为，功能是指系统影响和改变、抵抗与承受其他系统的影响和作用力的能力，同时也是系统从其他系统中获得物质、能量、信息而发展自己的能力。企业经营理念作为一个企业子系统，同样具有自身独特的功能。企业经营者必须通过形成良好的运营机制，有效发挥经营理念系统的功能。一要发挥经营理念的自我内聚功能，通过培育全体员工的认同感和归属感，建立起成员与企业间的相互依存关系，凝聚成一种无形的合力与整体趋向，构成组织生存发展的内在动力机制。二要发挥经营理念的自我调控功能，通过主导价值观向个人价值观的不断渗透和内化，达成价值共识，形成对员工的软性理智约束，自动生成一套自我调控机制，使企业目标转化为个体成员的自觉行动，达到个人目标与企业目标在较高层次的统一。三要发挥经营理念的自我延续功能，利用其历史继承性，确保固化后的经营理念持久不断地发挥作用。惠普公司的核心理念包括对个人的尊重、追求高品质与可信度、赋予社会责任感，强调公司的存在要为人类的繁荣与科技发展作出贡献。这个理念已引导了惠普公司达50年之久，尽管其产品和服务已有很大的改变，但这个理念到今天仍然是指导公司与激励员工的源泉。四要发挥经营理念的自我完善功能，经过经营实践中的不断辐射、反馈和强化，不断自我更新和优化以进入新的高度，反过来推动企业本身的发展，形成良性循环，不断适应社会环境的变迁。
随着社会转型和竞争的加剧，企业单凭在价格、产品、服务等方面提高竞争力，获得持续发展越来越困难。经营理念的作用在企业竞争力的形成中起着决定性的作用。基于经营理念所形成的全体员工的认同主导价值观是不可复制、不可转移、不可拆分的心理资产，有了这种心理资产，任何有形的、无形的资产都能因此而向企业聚集。对于企业长远发展而言，企业目前所处的高度并不重要，重要的是选对了前进的方向；企业本身所拥有的资源能力是次要的，重要的是在企业经营理念的指导下将有限的资源能力发挥到极至。
参考文献：
[1]中国企业家调查系统.企业家价值取向——中国企业家成长与发展报告[M].北京：机械工业出版社，2004.
1.企业的营销观念没有转变
一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。
2.高层营销管理缺位
高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，整个企业各个部门不能形成良性沟通，造成重业务轻管理的局面。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。
3.许多企业缺乏营销战略
没有战略的企业，就像险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”等都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。
二、解决问题的对策——市场营销具体的创新措施
1.营销观念创新
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今网络经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。我们的营销观念必须创新，才能适应网络经济时代的要求：一是要突破传统市场时空界限，树立起全球营销观念。二是要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。三是从单向营销理念转到互动营销理念。传统营销只能提供单向的信息传递，消费者通常处于被动地位，企业成为主导，网络经济时代，企业可以利用网络高度互动性实现从市场调研、产品设计、生产到最终服务和消费者的互动营销。
2.营销策略创新
产品策略创新：网络经济改变了产品的内涵和外延。从产品的内涵看，产品的知识及技术含量提高了；从外延看，网络经济时代，不仅农产品、工业品、服务成为商品，知识、信息技术也成为商品。因此，企业在产品策略创新中首先就要注重通过运用先进的信息技术创新产品种类，引导消费者需求。其次，要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点，结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。海尔运用网络为顾客订做冰箱的成功就是典范。价格策略创新：在网络经济时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本上解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此做出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。分销策略创新：在这样一个强调交互性的网络经济时代，企业可以通过因特网实现渠道创新，即通过虚拟商场、无形商店及电子货币进行交易。毋庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道是一个极大的挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。
3.产品市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢？有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场，如高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
4.营销管理创新
网络经济时代市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因此，营销管理创新要求企业必须实施客户关系管理(CRM)，CRM既是一种基于数据库的管理系统，更是一种基于网络经济的新型管理理念。营销管理创新还应在企业内建立起实需对应型营销体制。实需对应型营销管理体系是相对于推测型营销体制而言的。过去企业的生产经营只能依靠预测确定，现在随着网络经济的发展使建立实需型营销体制成为可能。实需对应型营销体制强调的是实需对应，即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、生产及仓库地点，从而通过销售地点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体化。
5.提高企业的创新能力
当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。
三、结语
当今的世界飞速发展，企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、总结、学习、借鉴、创新是企业发展永恒的主题。随着我国加入WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论显示出了一定的局限性。营销创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的形势和环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇和主动。
参考文献：
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一、市场营销管理创新的重要作用
市场营销管理是一个复杂的过程。市场营销管理决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。在变化莫测的经济市场化运作中，繁荣与衰败、取胜与淘汰，交替更换，不断回转。企业只有在恰当的时间，恰当的地点，按恰当的数量以及价格把产品交付给消费者，才能实现产品所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。
因此在新的发展时期，企业在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竟争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销策略、营销制度、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应新时期对企业发展的要求，才能使企业获得持续的生存以及发展。
二、企业市场营销中出现的管理问题
1.缺乏有效的营销观念创新
在目前的经济市场化运作时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念以及推销观念，产品的营销往往没有打破传统观念以及做法，通常是技术上的发展以及变革先于消费者的需求，企业首先开发出新产品，然后通过引导需求，最终使产品为市场所接受。这仅仅只是适应市场，却没有创造市场，从而使很多企业陷人停产或半停产的状态。
2.市场营销管理体制存在缺陷
由于我国对项目管理的系统研究以及实践起步比较晚，对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。在实践中，由于项目管理职能不明，缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅，管理不到位，其结果可能将项目管理流于形式，成为纸上谈兵。
营销人员的专业营销素质欠缺，企业各部门间的密切联系以及信息沟通不够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销。营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求，如培训教育、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方面做得不够。
三、提高企业市场营销中的管理效率的措施
1.加强营销观念创新，建立市场营销管理模式
市场营销观念从推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于市场环境发展以及变化的。面对进人新时期企业市场营销出现的新情况，市场营销的思想观念必须创新。
企业应把所有的项目管理活动首先建立在市场营销观念创新上，结合整体战略目标，发挥市场营销创新理念的作用。要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。从单向营销理念转到互动营销理念。将营销管理理念以及技术应用于市场营销管理中具有项目特点的活动，构成新时期市场营销新的特色以及创新。
2制定市场营销战略，构建高效的营销渠道
在新时期，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性以及地域范围上的局限，消费者可以在网络上漫游、搜寻，并据此做出理智的购买决策。
因此，企业在产品策略创新中首先就要关注通过运用先进的信息技术创新产品种类，引导消费者需求。要根据新时期消费者个性化需求的特点，进行SWOT分析，确定目标市场。要维持现有消费者，培养对企业高度忠诚的消费者，并为消费者提供能带来价值增值的服务。结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。统计及量料进行归纳、统计处理，综合考虑市场需求以及竞争状况，制定理性的价格架构，构建高效、覆盖面广的营销渠道，选择合适的营销战略。
3.实施营销项目化管理，提升企业机构管理水平
营销项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重以及创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。从营销项目确立到项目管理完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到基层员工，在实际工作中必须提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”。
由于各职能部门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理。国内企业多采用“职能型组织结构”，在实施营销项目化管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平以及高效的“矩阵型结构”。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了企业资源，使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训以及工作实践成为复合型人才，拓宽了职业发展的方向，企业的向心力得到固化。
四、结语
论文摘要:企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素，是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。
企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷人困境。
1营销战略的形成
营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见，市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调营销战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱，理论越接近真理，对实践的指导性就越强。为此，营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素:
(1)预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示营销战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。
(2)应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。
<3)可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。
<4)创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。
2营销观念的创新 <1)亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
<2)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。 (4)绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。
3营销战略发展与观念创新的关系
关于什么是“发展”，经济学家已经作过精辟阐述，说“发展”是质变。经济发展是经济质变，企业发展是企业质变。企业发展战略是对企业怎样变的谋略，不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展，就是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研究企业发展战略的时候，不是研究怎样变，而是研究怎样干。他们往往抱定原来的经营管理或技术产品框架，只是研究怎样在这些框架内干得更好一点，这样就不会研究出一个好的企业发展战略来。事随境迁，企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化，如果研究出来的东西不能很好地适应这些变化，怎能指望它指导企业发展呢!因此，企业要调整发展战略，重要的是思想的改变、观念的创新。首先是认识到老思路要改变，然后再去寻找改变的方法。
“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。
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论文出处(作者): <1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验，不是照抄上级指示，不是拼凑常规思路，而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略，就是针对企业整体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。
高明的解决办法应该是新颖、先进、实际、奇特、简单的解决办法。解决企业整体与长期发展基本间题的办法要新颖，要突破原来的旧框框，否则就不是企业发展战略，就不可能指导企业发展;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要先进，提出的发展内容、发展方向、发展目标、发展步骤、发展措施都要先进，要争取走在其他企业前面，否则就摆脱不了被动局面;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要实际，要有可行性，要经过努力能够做到，否则那套先进的办法就会落空;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要奇特，要打破常规，否则就不可能大幅度降低发展成本、提高发展速度;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要简单，要容易理解、容易记忆、容易传播、容易操作，否则就发挥不了多大作用。
谋划靠什么?靠智慧。智慧是对各种资源的灵活利用，是对各种知识的灵活应用，是对各种信息的灵活使用，是对各种变化的灵活反应。企业领导为了研究好企业发展战略，就要发挥自己的智慧，集中集体的智慧，收集员工的智慧，借用外脑的智慧。
（2)理念是战略发展与观念创新的根本。所谓营销理念是企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。
尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。
（3)管理是战略发展与理念创新的保证。管理是营销的基本保证，要向管理要效益，要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合?营销管控体系是否健全?业务流程是合理、规范、高效?有没有动态的过程管理?管理制度与销售政策是否合理?销售指标管理是否合理?营销费用和预算管理是否正确?经销商管理体系是否完善?营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用?绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性?……从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善方案、提升系统效率。
总之，战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功的关键。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到“最优”或“次优”的因素，并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”等观念误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。
【关键词】企业 市场营销 营销观念 管理
一、市场营销观念概述
市场营销观念是企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。它以消费者需求为中心，以市场为出发点。从某种意义上说，营销观念的正确与否，决定了一个追求长期发展的企业的兴衰成败。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
近百年来，西方工商企业营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。在这个演变过程中，先后出现过以下几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。其中，前三种观念是传统营销观念的形式，后两者是现代营销观念。
生产观念。生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，企业所持的指导市场营销的一种观点。这种观点主要认为：消费者的注意力只集中在是否买得起及价格是否便宜上。因此必须大量生产，降低价格。这种观念与一个社会当时的生产力水平是相适应的。
产品观念。这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品品质质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。
推销观念。推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。
市场营销观念。市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的、封闭式的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。
社会营销观念。这是市场营销观念的发展和延伸，而不是另外一种新的营销管理哲学，它和市场营销观念同属于现代营销观念的范畴。特点：按此观念，要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
二、市场营销观念特点及新理念
（一）市场营销观念特点
注重顾客需求。树立“顾客需要什么，就生产、经营什么”的市场营销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程；不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。
坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，直辖市地运用产品、价格、渠道、促销等因素，使其成为一个有机整体，从面从各个方面来满足顾客的整体需求。
（二）市场营销新理念
（1）知识营销。知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。
（2）网络营销。网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。
（3）绿色营销。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。
（4）个性化营销。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
（5）创新营销。创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为"新思维的开创者"。
（6）整合营销。整合营销是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
（7）消费联盟。消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。
（8）连锁经营渠道。连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。
（9）大市场营销。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
（10）综合市场营销沟通。综合市场营销沟通是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。
三、我国中小企业营销观念存在的问题
我国中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。同时中小企业因为资金短缺、规模较小，缺乏规模经济和范围经济，难以和大型企业竞争，但多数中小企业仍停留在传统的生产观念、产品观念、推销观念时代。
对营销的理解错误。中小企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事情，与公司的其他职能部门没有关系。这是一个突出的问题。这种概念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代而不自知，导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望，能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销观念的创新，引入了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。可见中小企业的营销观念已经极其落后。
对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足。寻找和分析、评价市场机会，是市场营销的首要步骤。但很多中小企业在传统营销观念支配下对此却认识不足。导致很多企业不知道自己服务的具体对象是谁，不知道行业的总体市场和自己的目标市场有多大，更不明白从哪个方面培养自己产品的特色，进而树立什么样的市场形象。
对低价格竞争情有独钟。我国的中小企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不知，在中国近几年经济大发展之后，人民生活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体。而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受。
三、中小企业转变营销观念的对策
树立以消费者需求为出发点的市场营销观念。企业要正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这是现代营销观念的基础。要求企业不仅研究消费者的现实需要和潜在需要，还要研究消费者的生理需要和心理需要，还要求企业向消费者提供优质的产品，既包括能够满足消费者需要的效用或利益的核心产品，也包括帮助核心产品有效实现的有形产品，还包括消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益，即附加产品。
值得注意的是，研究消费者不单是营销部门的工作。企业的各级主管和各职能部门都要注意顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通，进而促使整个企业对市场需求做出正确及时的反应。即企业的所有部门都要把自已当作研究消费者的主体，都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。
在这个问题上，任何部门和人员都责无旁贷。企业还要以动态的理念来分析和研究消费者，根据消费者需求的变化提供相应的产品和服务，才能使企业在顾客需求千变万化的市场中长期生存下去。
树立以优质服务为特征的服务营销观念。服务观念要求组织的全体成员都要树立整体的服务意识。企业价值链上的每一个环节，既是为企业创造价值的过程，也是为目标市场创造满意产品或服务的过程。企业中各个部门和单位都是给顾客提供服务的主体，只有真心实意地为顾客提供服务，顾客才能对企业和产品产生信赖，从而销售出更多的产品。企业应结合自身特点，采用不同的形式，更好地为顾客提供服务。中小企业要重点从顾客关系管理、交叉销售方面贯彻服务营销的观念。顾客关系管理，就是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程、增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的相应速度，提高顾客满意度和忠诚度的方法。
树立不断学习进步的营销创新观念。中小企业只有在营销过程中，切实把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，降低或减少对生存环境的污染，才能真正实现企业的生存和发展。
企业经营环境在21世纪发生着前所未有的变化，诸多营销观念都不能单独地完全应对这个瞬息万变的社会。企业停止创新，就意味着落伍，意味着被淘汰。中小企业只有适应环境的发展与变化，进行企业营销理念和营销战略的创新，集技术创新、营销创新、管理创新于一体。企业要力争做到“生产一代，改进一代，试制一代，研发一代”，力争做到在产品、渠道、定价和促销的多方面改进和创新。树立营销创新观念，就要求企业敢于学习新理论，引进新技术，开发新产品，寻找新顾客，开辟新市场，提供新服务，改进新包装，运用新手段，作出新决策。
应该把握未来的发展趋势，捕捉新的营销机会，捷足先登，抢先一步占领市场，使企业具备顽强的生命力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。树立面向世界的全球营销观念。信息与经济全球化的迅猛发展使得世界变得越来越小，极大降低了全球经营的成本。使得全球化经营已经不再是大公司的专利，中小企业也可以从事全球营销。我国的中小企业也要积极参与全球营销，选择合适的级的信贷担保机构，对于整个信贷担保系及时有效的发挥作用至关重要，当地政府最了解企业，对那些具有广泛发展前景的中小企业进行分级担保，可以增强银行对企业的信心，在资金方面大力支持企业，这样企业不断做大做强，因而对地方政府的税收贡献不断增加，银行也能收回本金还能获得利息。但是也要严格规范政府的行为，不能哪个企业都给予担保，收取回扣，一经发现要严惩不贷。中小银行不能收政府控制，政府让贷给谁就贷给谁，要根据企业真实情况决定。
四、结语
综上所述，市场营销观念以消费者需求为中心，以市场为出发点，是企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。营销观念的正确与否，决定了一个追求长期发展的企业的兴衰成败。实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。针对我国中小企业营销观念存在的对营销的理解错误、对市场定位方面分析不足、对低价格竞争情有独钟等一些问题，我们需要树立以消费者需求为出发点的市场营销观念，树立不断学习进步的营销创新观念。
参考文献：
[1]陈丽，丛述.现代企业：逻辑演进与功能解释[J].理论界，2010，（03）.
[2]刘宗主.工商管理专业应用型人才的培养[J].中国证券期货，2012，（11）.
[3]谢芳，吕明.关于网络团购的市场营销策略发展探讨[J].现代营销（学苑版），2012，（10）.
关键词：市场营销；营销哲学；三角博弈
一、科氏的“需求中心论”
一定的营销观念总是建立在一定的社会经济条件基础之上的。它是对企业营销实践的高度概括并指导着这一实践。随着社会经济条件的变迁，营销观念也必须随之变化。纵观企业营销活动的历程，营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。企业的指导思想从单纯注重生产的生产观念逐步发展到注重销售的产品观念和推销观念，再发展到以满足消费者需求为导向的市场经营观念以及兼顾社会效益的社会营销观念，这一历程不仅标志着企业营销实践的不断发展，而且也代表着营销学作为一门科学正逐步走向成熟。在这一过程中市场营销观念的确立是企业营观念最深刻的一次根本性的变革，从此以后，营销学和市场营销观念在西方企业中得到了广泛的应用和推广，并取得了重大的成就，因此这场变革又被称为“市场营销革命”。
在这场伟大的变革中，对世界营销学界尤其是中国营销学界影响最大的代表人物之一可能便是美国西北大学的菲利普・科特勒教授，其经典著作《营销管理――分析、计划、执行与控制》享誉全世界，特别是对中国营销学界来说，影响更为深远。科特勒认为：“从本质上说，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向，这种导向乃以旨在使顾客产生一种满意感，作为满足组织诸目标的关键的顾客综合营销努力为基础。在经济理论中有一个著名的消费者论，营销观念就表达了公司对这个由来已久的消费者论的信奉。生产什么的决定权不应该在公司手里，也不在政府手里，而是在消费者手里。公司应该生产消费者所需要的东西，这样才能使消费者的福利最大化，公司也因此而赚取利润”。在其经典著作《营销管理――分析、计划、执行与控制》一书中，科特勒进一步把其市场营销观念阐释为：“市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。”并把目标市场、顾客需要、协调营销和盈利性作为市场营销观念的四大支柱。
应该承认，市场营销观念的提出是营销学发展历程中的一个里程碑，无论是对丰富营销理论还是促进营销实践，都起到了不可低估的作用。但是，随着社会经济的不断发展与市场环境的不断变化，市场营销观念存在的缺陷也越来越明显。正是在这一背景下，对市场营销观念的批评日益增多并涌现出许多新的观点，“竞争中心论”便是其中较有代表性的观点之一。
二、包政的“竞争中心论”
包政，生于1955年2月，经济学博士，中国人民大学工商管理学院教授。曾在日本东海大学经营学部留学两年，后在日本一桥大学商学部从事管理研究工作半年。其专著《战略营销管理》是目前“反传统”的营销学著作中最有力度的一部，也是明确提出市场营销基准以“竞争”为中心的一部著作。
如前所述，“需求中心论”是建立在消费者基础之上的，但是，消费者本身却又是一个不可想像的似是而非的说法。消费者论的谬误，在于否认了“责任”与“权力”的对等关系。消费者并不对公司的经营与存亡承担任何责任，因此，消费者不会也不可能拥有生产上的决定权。如果企业实践能找到一种方式，使消费者能够行使企业生产决定权，那么，必然导致一场灾难。因为没有责任的约束，任何权力都会被过分掠夺与滥用。这是市场营销观念的第一个缺陷。
市场营销观念的第二个缺陷是“需求导向的误导性”。市场营销观念强调按需生产，以求在满足需求的过程中，使推销成为多余。正如市场营销学家十分推崇的管理大师彼得・F・德鲁克（Peter・F・Drucker）的观点所说的那样，“营销的目的在于深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需要，从而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”
然而，现实世界的企业好像从未尝到如此的甜头，依旧在为如何把自己的产品或服务营销出去而日日忙碌着。营销学家在责怪企业未能“真正”进行营销的同时，是否也应该反省一下自己已有的理论？
其实，市场需求是不确定的，并且随着竞争格局的演变而演变。消费者并不清楚自己究竟需要什么，消费者的需求受支付能力制约；随着支付能力的提高，消费的选择性提高，需求的随意性或不确定性增强，使按需生产变得困难。一旦消费在欲望层次上展开，把握需求则更难。也就是说，企业无法按消费者自己都弄不清楚的需求来安排生产。而更令人深思的是，消费需求的发展与演变，并非完全出于消费者的自主意识，而可能是竞争者出于竞争需要，从而改变了消费者的需求。
此外，市场营销观念对竞争者反应的漠视，也是造成其遭到批评的一个主要原因。尽管市场营销观念也考虑竞争的经营状况，但它仅仅是把竞争对手的状况当作企业营销外部环境的一个因素来考虑，并且这一考虑主要是针对市场上竞争者的现状，而很少顾及竞争者的经营和发展战略。而实际上，企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在很大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见，企业那种“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。
孔子在《大学》中说：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”由此而论，市场营销的根本是“竞争”，营销始于竞争，而又终于竞争。通过营销活动，为企业的生存与发展夺得市场，争得顾客，赢得竞争。
三、新营销哲学：“三角博弈论”
其实，对于市场营销观念过于重视以顾客为中心轻视竞争者反应的弊病，就有科特勒以日美两国之间的商战为背景撰写的《日本战胜美国――超一流的营销战略战术》，全面而深入地论述了“竞争”的命题。同时，这一点也极其明显地反映在《市场营销管理》（亚洲版）里，在第九章“产业与竞争者分析”中，就有“平衡顾客导向和竞争者导向”专门一节来讨论这一问题，并且认为，“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向。”但是，在科特勒的市场导向里，企业与消费者的关系依然是企业能对消费者做什么，而不是企业与消费者可以共同做什么，也就是说，企业与消费者之间的关系仍被看作竞争性的，而排除了两者之间合作的可能。这一点在其整个理论体系中很明显地表现出来，通读其经典著作《营销管理――分析、计划、执行与控制》，给人的整体感觉就是企业如何单方面满足消费者的需求而获利而生存与发展。这显然与近年来营销学发展的潮流思想之一――关系营销不相吻合。在企业与其他企业的关系上，科特勒的理论体系也存在着同样的弊病。此外，尽管科特勒认识到了市场导向应是顾客导向和竞争者导向的综合平衡，但具体而言又当如何平衡,科特勒却并没有详细论述，这不能不说也是其理论上的一大缺憾。包政的“竞争中心论”对纠正市场营稍观念对竞争者反应重视不够的缺陷起到了一定的积极作用，但其过分强调“竞争者”的观点则又给人一种矫枉过正的感觉。竞争固然重要，但倘若营销脱离了顾客需求，则又让人感觉有点像“无根之木，无源之水”。
综合上述两种理论的优点与缺点，这里提出一种新的营销哲学观。正确的营销哲学应该是“企业――消费者”范式与“企业――竞争者”范式的综合与改进。具体来说，新的营销哲学应该是两维的，既包括“企业――消费者”范式又包括“企业――其他企业”范式。在企业与消费者、其他企业之间既可能是竞争关系，又可能是合作关系。倘若两者之间是竞争关系，其营销类型则可归入“交易营销”，反之，倘若两者之间是合作关系，其营销类型则属于“关系营销”。为了更直观地说明“需求中心论”、“竞争中心论”与“三角博弈论”三者之间的联系与区别，如图1所示：
对于如何在“顾客导向”与“竞争导向”之间平衡可视产品的市场成熟度来权衡。所谓产品市场成熟度，主要是指产品在市场上的消费者认知程度。这里应该注意的是，产品市场成熟度低的产品一般而言是新产品，但也可能是老产品。比如说一项产品投入市场之后，可能其市场时期已经很长，但只要尚未得到消费者的充分认知，就依然是市场成熟度低的产品。那么，消费者认知程度又当如何确定呢？不妨以某项产品的消费者忠诚度来衡量。消费者忠诚度越高，产品的市场成熟度也就越高，反之亦然。一般而言，产品的市场成熟度越高，市场营销的“竞争导向”应该越强，“顾客导向”越弱，反之亦然。其原因在于，随着产品市场成熟度的不断提高，几乎所有的企业都已基本掌握了消费者的需求特点，而这些需求特点在短期内又不会有太大的变化，所以，这时企业所要进行的主要工作就不应在消费者方面，而应在竞争对手方面了。根据上述理论，可以用图2来表示“产品市场成熟度”与“竞争导向”、“顾客导向”三者之间的关系。
最后应该说明的是，企业与消费者、其他企业之间合作关系的重要性日益为理论界与企业界有关人士所认识与认同。有的学者把原来那种认为顾客是企业交易对立面的营销理论称为“交易营销”，把这种注重企业与消费者、其他企业相互满足、相互合作以求实现“双赢”的营销理论称为“关系营销”。“交易营销”对企业与消费者之间合作关系的忽略，给企业带来的严重后果是，企业一方面不断地吸引新顾客，另一方面又不断地失去老顾客。而据一些学者的研究表明，“一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%―85%的利润。并且，假设一个顾客满意且留住他需要花费10元钱的话，而获得一个新顾客支出的费用6倍于留住现有的顾客。”对于企业与其他企业之间的关系，特别是同行业之间的关系，或许是受“同行是冤家”思想的影响，多年以来人们把更多的时间与精力花费在了如何“战胜对手”的研究与实践上。其实，企业之间的合作在很多情形下不但是必要的，而且是可行的。就连以研究“竞争战略”而享誉全球的管理学家、美国哈佛商学院迈克尔・波特（Michael・E・Porter）教授在其经典名著《竞争优势》中也曾明确指出：“竞争对手既是福又是祸。仅仅将其看作祸害，不但要冒损害企业竞争优势的风险还要冒损害产业整体结构的风险。企业的竞争必须是进取性的，但不是不加区分的。”由此，不难体会到企业与企业之间合作的必要性。实际上，近年来颇受理论界与实业界关注的战略联盟或企业集群（网络）等就是这一思想的一个具体体现。
参考文献：
1、菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划、执行与控制[M].上海人民出版社,1990.
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［论文摘要］企业文化是企业“软实力”的重要标志，也是加强企业经营管理，增强核心竞争力的重要途径。文章从企业文化的独特作用入手，提出建设企业文化，推动经营管理；完善企业文化，优化经营管理；深化企业文化，创新经营管理等措施，进一步促进企业管理的全面升级。
每一次经济危机都会有一些企业倒下去，但也有一些企业反而获得了新生。经营管理学家们考证，原因在于管理水平不同。管理水平高的企业总是能及时规避市场风险、管理困境，走出危机阴霾。并进一步考证出提升经营管理水平所不可缺少的核心环节是建立了独特的企业文化，用企业文化的导向功能、凝聚功能、激励功能和社会功能把企业建设成一个具有战斗力的坚强堡垒，极大地增强了企业抗风险、抗打击的能力。随着我国逐步融入到世界经济的大环境中，企业的经营形势、竞争对手、投资策略等都在发生变化。如何借用企业文化开展管理升级成为了在市场经济条件下企业必须解决的课题。
一、建设企业文化推动经营管理
在西方经典企业管理理论看来，市场、设备、技术、资金、利润等直接资源要素才是企业管理的核心，并没有把文化列入企业管理的范畴。但事实上企业文化的特殊性使它具有了与设备、技术等直接资源要素所不能替代的作用。
1.企业文化有助于企业经营管理哲学思想的形成。本质上讲，企业是通过生产与销售的经济活动贡献于社会，就如同人有价值观、人生观和世界观，企业也有经营观、市场观和销售观。虽然名称不同，但意义相同，都是围绕求生存、谋发展的基本思路对未来进行指导和帮助。日本企业就是采用了企业文化的特殊作用，形成了“最廉价的商品并不是最好的商品，消费者最喜欢的商品才是最好的商品”等独特的经营哲学，很快打开了世界市场，成为了企业文化促进经营管理的典范。建立了这种与市场经济相适应的经营哲学：一是有助于把握市场规律，做好经营决策；二是在尊重人才、使用人才、开发人才上更能显示出文化的优势，有助于人尽其才。
2.企业文化有助于经营目标的实现。要实现经营目标，也就是说在把生产要素做成产品并转化为利润的过程中，不仅仅是生产技术和要素的简单投入，也离不开企业员工凝心聚力的努力奋斗。如果把企业当成一个集合来看，生产要素只是其中的一项，员工才是把资源要素组装成产品的关键环节。常言道，事都是人干出来的。这里面就涉及到文化的作用。通过企业文化的导向、凝聚等特殊作用，使企业员工在不同的岗位、不同的环境、不同的标准下形成合力，自觉地把企业的经营目标转化为员工的奋斗目标，员工们自然就会努力把企业的资源要素生产成一件件社会需求的产品，通过市场把经营目标由书面的预算变为现实的利润。
二、完善企业文化优化经营管理
2008年全球金融危机表明，在市场经济的大潮下，一些百年大企一样难逃破产的命运。只有不断地优化企业经营管理，才是战胜危机的正确选择。
1.用企业文化弥补制度管理的不足。泰罗的“科学管理”重心是一种硬性的制度管理。这种模式虽然有刚性，体现了“制度面前人人平等”的现代管理理念，但却没有弹性，缺乏柔性，有的时候还会产生劳资矛盾，引发员工与管理层的冲突，所谓过于刚性往往容易折断。这就需要文化的力量。借助企业文化，充分利用制度的理性与文化的非线性结合，实施“人性化”管理。在平等与尊重、感情与工作、贡献与奉献中，把“我被管理”变成“我要管理”，并通过身教重于言传，表扬重于批评，激励重于处罚等相关的文化理念，用真情、爱心、诚实等有血有肉的柔性管理，让员工在自由、愉快、和谐的氛围里把积极性、主动性和创造性激发出来，把压力变成动力，把紧张变成和谐，把个力化成合力，起到了解决制度缺损和优化管理的双重效果。
2.企业文化能够更好发挥团体的作用。企业在社会是一个细胞，在内部却是一个团体。团体讲究的是集体、凝聚和整体的作用。自然法则中的狮群依靠团体的力量，把捕猎成功率由个体的20%提升到群体的70%，不仅规避了种群濒临灭绝的危险，而且还得到了较好的延续。与狮群同一级别的老虎们则依靠单打独斗，即使本领无敌，如今却与狮群的状况大相径庭。如果企业采用了老虎的生存方式，在市场竞争中的日子不会比自然法则中的老虎强到哪去。通过文化的力量，在不断地宣传、培养和引导中建立起员工认可的、接受的、愿意遵行的市场观、价值观，形成了一股劲，在困难面前，员工与企业同心协力渡难关；在危机来时，相互抱团谋进退，而不是树倒猢狲散，大难来时各自逃。同时，企业文化还能够调节内部人际关系，减少内耗，创造公平公正的和谐环境，起到深化企业经营管理的作用。
三、深化企业文化创新经营管理
企业的经营管理如同一个人的习惯一样，一旦形成固化的模式，就会满足于现伏，放慢了节奏，缺乏开拓进取精神。对于时刻处在动态市场竞争的企业来说，则是一件很危险的事。因为环境在变，市场在变，机会也在变。如果停滞，风险加大，困难加重，严重的还会导致突然破产。
1.企业文化能够带动经营理念的创新。企业需要一个正确的理念，没有正确的理念就不可能有正确的思路和方法。而经营理念的形成和创新离不开文化的作用。更何况先进的企业文化本身就是时代的精华，是先进理念和生产力的代表。通过企业文化的潜默移化、启发向上的作用，把当前进步的、积极的、未来可能发生影响的企业经营理念植入到企业，以时间换空间，促进企业在发展中更新理念，在管理中创新理念，从而进一步促进和实现管理创新。
2.企业文化能够推动经营管理的内容和技术创新。长期以来，企业经营管理的理论、方法、内容和技术主要是来自西方欧美国家，这不仅仅是因为他们是现代公司制度的发明者和建设者，更重要的原因在于他们注重的是对资产、技术等“物”的管理，甚至把人也当成了“会说话的工具”。日本企业则打破了西方欧美的思维观念，把正义、感恩、诚信、忠诚等人性的知识融入到企业经营管理中，用企业文化充实、发展、丰富了企业经营管理的内容、思路、方法和手段，形成了独特的企业经营管理理论和技术创新，在国际市场竞争中战胜了西方欧美企业，创造了日本经济奇迹。所以，企业文化不是虚的、假的，而是对企业经营管理创新有不可替代的作用。它能够抓住“人”才是最重要的资源和要素的特点，充分利用人的主观能性，研究新情况，解决新问题，不断地补充新知识，吸纳新技术，拓展新方法，使企业在管理中灵活地应对市场，在竞争中找寻获胜的时机，在决策中降低经营的风险，在创新中一步一步地把企业经营管理推到一个新水平，实现企业的管理升级。
［参考文献］
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