关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值
由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
引入本土文化元素,明确品牌定位
目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关,维护品牌形象
危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
参考文献:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
关键词：市场营销案例；本科教学；职业能力
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）36-0272-02
近年来随着我国市场化程度不断提高，社会对市场营销人才的需求日益增加，高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才。但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论，但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求，市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离。
一、《市场营销案例》教学的目的和意义
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上，对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华，具有较强的科学性和艺术性，缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征。市场营销案例是为了特定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题，以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述，因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质，案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式。《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课，该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题作出判断和决策，从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握，进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力，提升学生的综合职业素养，以适应社会竞争和职业能力要求。
二、能力培养在《市场营销案例》教学中的具体作法
根据现代职业教育的观点，职业能力主要由职业素质能力和专业综合能力构成，职业素质能力包括方法能力和社会能力。方法能力是指独立学习，获取新知识、新技术和可持续发展的能力，包括学习能力、应变能力和创新能力。社会能力是指人际交往、合作、协同的能力，包括人际关系处理、工作安排、组织协调以及群体意识和社会责任感等。专业综合能力是指职业业务范围内的能力，主要是通过学习专业知识、技术等而获得的。专业综合能力主要包括各种工作方式，即生产、建设、管理、服务等。教学过程中要使相关课程真正承担起职业能力培养任务，需要对本课程知识模块和能力分解，使其相互对应。同时建立相对公平合理的考核与奖惩机制，以激发教与学的积极性。具体作法包括以下几个方面：
1.精心准备课前工作。首先，教师要精选教学案例。按照市场营销学课程体系，把市场营销理论分成市场营销观念、市场营销环境、市场研究、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销道德等六个模块，对各个模块涉及的理论知识和实践能力要求进行有效界定后精心选择相关案例。如学习社会责任观念时所选择的“康菲石油公司渤海湾溢油事件”案例，结合所在模块的理论知识点，具有较强的典型性，有利于加强理论与实践的结合，结合当前社会热点问题，具有较强的时代性，有利于激发学生的学习热情，结合学生社会认知实际，具有较强的现实性，有利于拉近学生与社会的距离。其次，要引导学生积极准备。每一个案例分组讨论前教师应该引导学生进行案例准备。教师要对教学思路和方法进行必要的介绍,要引导学生对案例所涉及的理论知识进行回顾，夯实学生理论基础，要说明理论知识和案例实际相结合的具体方法,引导学生思考、分析问题的方向，还要推荐合适的参考文献供学生查阅，拓展学生思维空间。必要时教师还可以带领学生走出课堂，参观相关企业，或者聘请相关企业家、营销经理走进课堂，介绍营销实战经验，提升学生分析、解决问题的实证能力。再次，要合理组建、动态调整讨论分组。学生课程学习小组人数一般为6～8人，可以由学生自由组合，也可以由教师根据学生兴趣爱好、个性特点、思维能力、学习成绩甚至宿舍分布等多方面因素综合考虑合理搭配而建立，并按照对某一个具体案例的实际情况进行动态调整，以保证小组成员之间能力的差异性、互补性和活动开展的有效性。各小组的总体水平应基本一致，具有一定的竞争能力，小组之间能够进行公平的竞争，发挥学习小组活动的积极作用。最后，建立与能力相对应的考评机制。制定并执行合理的考评标准既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的评价。但是教师应让学生意识到这只是一种手段，而不是市场营销案例教学的本身目的。笔者在教学实践中，把学生能力分解为理论素质和实践能力两个部分，在案例陈述过程中，理论素质部分重点考查学生案例归纳能力和文献回顾能力，实践能力部分重点考查学生运用理论知识和实证经验发现问题、分析问题、解决问题能力，以及总结经验和经验推广能力。在案例讨论、答辩过程中重点考查学生表达能力、应变能力和思维拓展能力。评分标准在第一节课向学生公布，并由各小组推荐一位匿名学生评委参与考评，综合成绩作为该组学生学期考评时平时综合成绩的重要依据。
2.规范课堂教学过程管理。《市场营销案例》课堂教学的过程管理是保证教学目标实现的重要环节，是教师引导作用的具体体现，也是督促激励学生的有效措施。在课堂教学的过程中，笔者始终秉承“把讲台让给学生”的理念，积极推行“行为引导型”的现代教育教学方法，实现教师传统角色的转换，教师要由知识的传授者转变为知识积累与技能形成的指导者、引路者、合作者、促进者。提供讨论式的教学情境，赋予学生更多的主动权和自，学生由被动地接受转变为积极地参与，学生的学习兴趣和效率可以得到较大提高。1）学生陈述阶段。要求指定小组相关学生在讲台用PPT与其他学生分享课前讨论成果，教师认真倾听并详细记录学生陈述过程中理论知识掌握情况、问题提出（经验揭示）的合理情况、分析问题（经验）的思路、方法、所提对策建议（经验启示）时运用理论和实证知识的能力情况，同时考察学生的自信心和进取心以及语言和非语言表达能力，并对照考评标准给予初步的评分。2）讨论答辩阶段。案例本身不存在绝对的标准答案，特别是市场营销教学案例，重要的是在讨论、答辩问题时能够做到遵从市场营销课程体系和原理的内在逻辑性、理由充分性和适度创新性，必须对已学理论、实证经验和参考文献应用得当，理由充分，最好有自己一定的、系统的看法和理解。在此过程中其他小组同学现场提问，答辩小组团队成员协作作答。教师从小组成员对案例的熟悉程度、反应敏捷程度、迅速抓住问题要害程度、回答问题的严密程度等方面来评定。鉴于案例课堂教学的特殊性，教师应当明晰自己的角色定位，既要作好“裁判员”，也要作好“运动员”，甚至还要作好“教练员”，既要对照标准评定学生表现，更要指导、引导学生回答，必要时还可以帮助学生提问。教师要千方百计地激励学生参与的积极性，让学生能够从教师的言行感受到鼓励和期望，全身心投入，闪现出灵感的火花。3）教师点评阶段。教师对市场营销教学案例的点评不同于讲授市场营销学基础理论，要着重对本案例理论知识的梳理，对学生分析、解决问题方法、路径的肯定或纠正，对对策建议（经验启示）的补充和进一步完善，对学生知识点掌握情况和应用能力提升情况的总体评价，指出学生通过该案例学习取得的进步与不足，通过教师的示范引导拓展学生的思维，培养其创新精神,进一步提高学生思考问题、解决问题的能力。
3.重视课后案例整理。要求学生在课堂讨论结束后进行再思考，规定时间内撰写、上交案例材料，包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、提问问题及其回答、Powerpoint课件完善、尚需继续探讨的问题、完整的案例分析报告以及学习体会等，这样一方面能够培养学生的综合能力，另一方面可以锻炼学生的书面表达能力。教师与匿名学生评委共同评定学生的最终成绩，既对学生给予客观公正评价，也使匿名学生评委的综合技能得以提升。
三、《市场营销案例》教学的体会
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学。在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性。《市场营销案例》教学是一个群体活动，通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案，不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神。
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学。《市场营销学》教学以知识传授为主，帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础，教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆，所选择的案例往往比较短小精悍，教学过程也比较简单，是一种“单兵种训练”。而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力，是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程，学生已经具备了一定的专业知识和专业素养，《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程。因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要。
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学。《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例，而市场营销学虽然是一门科学，但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多，因此在该课程教学过程中，在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用，加强学生创新思维能力的培养，避免生搬硬套现成的市场营销理论，对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求。
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价。应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求。研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高。
参考文献：
[1]阚中华.工科应用型本科院校经管专业实践教学存在问题与对策研究[J].中国成人教育,2009，(23).
[2]赵成柏.经管类应用型本科社会实践教学组织与实施[J].大众科技,2006，(8).
关键词：市场营销；实践教学体系模块化；实践教学课程模块化；案例教学；模拟教学
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0230-01
我院前身为部级重点中专，中职市场营销专业始建于1997年，有着较丰富的办学经验，向社会输送的毕业生一直受到企业的好评。该专业实施“一个导向、两个注重、三个能力培养”的市场营销专业实践教学模式。在该模式下，教学体系及课程设置重点突出“知识够用、技能管用、就业能用”的办学理念。锐意改革教学体系，推行教学内容模块化；教学方法案例化、实践化。目前已形成了一套具有创新特色、虚实结合的实践性系统平台。
一、实践教学模块化概述
市场营销专业课程的生命力就在于理论密切联系实际，使学生通过学习能够掌握营销理论，学会开展营销实践活动。“一个导向”就是以行动为导向，它包含两层含义：为了行动而学习和通过行动来学习。课堂上的理论知识学习，是为了更好地就业行动；通过专业技能活动操作，达到提高职业素质的学习目标。营销模块化教学是一种借助于对环境、角色、活动的模拟来达到帮助学生理解市场营销专业的理论知识，掌握基本营销管理方法和操作技能的教学方法。
二、市场营销专业实践教学体系模块化
在深入进行社会调查和职业岗位能力分析的基础上，根据职业能力构建市场营销人才的知识、能力、素质结构，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且运用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的实践教学体系。
图一 市场营销专业实践教学体系
实践教学体系是市场营销专业教学体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，中等职业教育强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们在建设市场营销专业实践教学体系中主要从八个方面展开，即市场营销模拟实践教学模式、会计电算化实践教学模式、电子商务实践教学模式、营销管理与策划实践教学模式、现代营销方法与技术应用教学模式、市场开拓实践教学模式、推销谈判实践教学模式、市场调查与预测实践教学模式。即八个实践教学模块。
三、市场营销专业实践教学课程模块化
为了加强面对职业岗位的教学建设，彰显中职教育特色，使我们培养的营销人才一专多能，真正实现学生一毕业就能就业的平稳过渡。市场营销教学团队采取“走出去，请进来”的校企沟通形式，成立了市场营销专业指导委员会，广泛征询行业专家建议，经过反复论证，结合学校、社会与企业的师资与资源情况，确定了十三门专业课程具体的职业技能培养目标；通过分析职业岗位的技能构成，设计出各课程职业技能训练模块项目的实施方案，并组织运作实施。这十三门课分别是：市场营销、金融理论与实务、管理学原理、商务谈判、国际贸易实务、市场调查与预测、市场营销策划、基础会计、网络营销（电子商务概论）、证券投资、经济学原理、广告理论与实务、消费心理学。每一门课独立形成课程模块。
四、模块化教学过程中的模拟教学
模拟教学就是根据教学内客的要求，将学生分成若干小组，根据老师事先设计好模拟项目的背景资料，由各小组分别进行准备，并参加模拟实践活动，最后由教师和学生代表组成的评判小组进行评定的教学方法。例如，讲授《推销理论与技巧》时，可根据不同的产品类别和推销环境组织学生在课堂上进行“模拟推销”，让学生扮演不同的角色，有的扮演消费者，有的扮演推销员，其他的扮演公众。通过学生在课堂上推销产品，由大家评论推销员的推销技巧，让扮演消费者的学生谈谈顾客心理，让扮演推销员的学生分析怎样揣摩顾客心态。最后根据学生的表现，结合对书本理论知识的运用能力给予综合打分。
五、模块化教学中的案例教学
模块化教学的另一个特点就是改变了过去“灌输式”即偏重理论讲授的教学方法，大量采纳案例教学，突出“参与教学、案例教学、动手演示教学”等多种教法。通过穿插大量案例贯穿整个教学过程，加大了高职学生自学、分析、讨论的比重，增加学生动手机会，以提高学生发现和解决问题的能力。有效地强化了“三个能力培养”――掌握知识、技能的专业能力，学会学习和工作的方法能力以及学会共处、沟通、做事的社会能力。具体做法如下：
（一）建立案例库――进行案例教学的实施
案例教学法是由教师事先准备好案例，以文本形式提供给学生，供学生学习和分析的教学方法。案例是进行案例教学的必备工具，没有科学、合理的案例，案例教学法也难以取得成效。为此，我们专门组织老师编写了市场营销学实训集，建立了案例库，形成文本放置于校园网上。并要求教师要对原有案例进行跟踪调查，不断更新和修正案例。
（二）组织学生实地调查――进行调研性案例教学的实施
调研性案例是为配合某部分理论知识的运用而进行实地调研所得的实际案例。在教学过程中，首先根据课程进度，通过有目的的实地调查，取得所需要的资料，并整理成案例；然后通过对案例的分析，找出实践中的问题及原因，提出对策；最后，根据讨论所得出的结论，写出调查报告，供有关部门参考。
实践证明，调研性案例教学法是培养和提高学生的社会交往能力、调查分析能力、观察和综合处理问题能力的好方法。
中职市场营销专业教学中教学两个模块化教学是我们对教学过程的总结也是对营销教学过程的再造，从专业教学实际中来具有营销教学规律的一般性又有学院教学实际的特殊性，本文的分享仅供从事中职市场营销教学同行的参考。
参考文献：
[1]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销（学苑版），2012，1.
[2]杨林，熊珍琴，杨永俊.市场营销专业教学模式与学生能力转化关系的实证研究[J].石家庄经济学院学报，2005，3.
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
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[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
关键词广告案例教学市场营销教学
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
关键词：市场营销；案例教学；本土案例
作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。
中图分类号：F713.50;G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。
二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题
1.将案例教学法等同于举例教学法
在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.对案例教学与理论教学的关系处理不当
在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。
3.教师的案例教学水平偏低
案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。
4.教师缺乏高效的课堂组织能力
在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。
5.缺少适宜于教学的高质量案例
案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:
一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。
二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。
三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。
四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。
6.学校对案例教学的重视程度不高
只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持。
三、完善市场营销专业课程案例教学的建议
1.正确区分案例教学法和举例教学法
案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:
首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位。
其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。
再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。
最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。
2.正确处理案例教学与理论教学的关系
在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。
3.提升教师的案例教学水平
案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。
第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。
第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。
4.加强教师的课堂组织能力
在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点；应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。
5.加快对本土营销案例的编写
在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应；其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关；再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。
6.学校要给予案例教学应有的重视
首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。
其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。
再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。
最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。
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“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。
市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，已正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。在教学中，我在认真学习和借鉴国内外优秀成熟的法学教学经验的基础上，总结自己多年的教学经验，特别是2001级电子商务班开始使用的美国人编写教材《市场营销学》后，摸索出一种新的教学方法“案例分析法”。“案例分析法”与教师授课的过程中经常使用的“举例说明”是两个不同的概念。它是指在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。
在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养。提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。这是一种教学模式上的创新。
二、“案例分析法”教学法在《市场营销》课中的实际应用
与其它学科教育一样，市场营销学教育也应教会学生以下三点：其一，最基本的市场营销理论知识；其二，市场营销学特有的思维方式和分析问题、判断问题、观查能力和解决问题的能力；其三，获取市场和营销信息资料的方法，驾驭运用市场和营销信息资源的能力。后两者对学生今后一生的工作至关重要，而要实现这种能力的培养，则必需在进行课堂理论讲授的同时，运用大量的案例分析课来实现这一目标。在课时安排上，案例分析课应占有较大比重。作为一种科学的教学方法，案例分析课的具体步骤如下：
1.案例的设计及准备
案例教学法的课前准备工作是教学法中的一个重要环节，可以让学生充分发挥他们的智力。教师在上案例分析课之前，应将收集到的典型案例介绍给学生。这些案例应是与课程结合紧密的、有代表性的且相对较复杂的案例，如：娃哈哈的诞生、发展、壮大被称为一部“从零到二十世纪的传奇史”，柳州佳用从一个小店铺到日用零售连锁老大，宝洁公司品牌失败案例，乐华彩电渠道变革失败等案例。这些案例既体现出企业在营销中的成功方法和失败的原因，又能引起我们对市场营销学理论和相关营销方法的思考。这些案例及相关资料，一般可要求学生在课前仔细阅读，认真分析并做出判断，同时教师还要在课前提出相关的问题，并提供广泛的参考文献目录。给学生分组，引导各小组根据提出的问题，利用业余时间查找相关资料、分析方法和原因，在小组内自行组织讨论汇总。这些查询活动学生可通过上网及查阅图书的方式得以实现。这样学生成了教学中的主角，而教师则转换为教学的、引导者服务者。
2.组织引导学生进行案例分析
在案例分析课上，教师始终扮演的是经验丰富的“引导者”的角色，而不是纯粹的“教师”角色。因此案例分析法的目的，不仅是让学生获得相关的市场营销知识，更重要的是，让学生去感受主动获得这些知识的过程，去实践用自己的头脑去分析判断并解决问题的能力。而在这一过程中，学生更需要以自己的行为去主动发现和探索，而不是教师对市场营销的有关定义和原理进行“填鸭式”的灌输。因此，在案例分析课上，教师应为学生创造出更多自由发挥的空间，一般不轻易对某一问题下结论，而是通过巧妙的提问，引导学生展开讨论，并有效地控制好讨论的主题跟节奏。“案例分析法”给学生提供一种分析问题并解决问题的实战演习的机会，每一位同学都成为课堂的主人。他们会像真正的营销人员那样认真分析，查找营销成功的方法和失败的原因，从案例中悟出营销原理和营销方法，加深对营销知识的掌握。通过教师的引导和集体讨论的碰撞，各人的见解逐渐形成统一的意见，除了对市场营销知识有了更深的理解之外，还产生了新的思维和方法，得到了充分的思维和技能训练。实践证明，基于这种方法在教学中的独到的优势和特点，深受同学们的欢迎和喜爱，同学们的参与热情很高，课堂气氛活跃，教学效果令人满意。
3．课堂评估总结
讨论完毕后，教师将每一个人的发言串联起来，最后进行点评和总结，或者通过从案例讨论中引申出一定的结论，当然可以让学生总结。要讲明案例中的关键点，各小组的工作方法和获取信息手段等，并指出讨论中存在的不足和长处，为后续的课堂教学提供准备。在总结中，还要揭示出案例中包含的理论，强化以前讨论的内容，提示后续案例，充分肯定参与者的成绩，给参与者以鼓舞。
结束语
在案例分析教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成教和学的过程。学生在学习和分析过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。通过信息资料获取工作和小组讨论，不但可以训练学生在工作中与其他同学协调、合作的能力，还可以充分发掘学生的创造思维，并对提高自学能力和分析能力，增强自信心等方面有很大的好处。
实施案例分析教学法，推动了教学革新，改变了传统教学模式，为学生提供了更加有效学习的良好环境，它不但可以运用现代化教学手段对知识进行综合演练，而且在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到更大幅度的提高。
关键词 案例教学 案例建设 教学组织 创造性
中图分类号：G424 文献标识码：A
Experience to Carry out Creative Case Study in Marketing Teaching
LI Duan， CHANG Yue， TIAN Haiyu
（Guiyang Medical University， Guiyang， Guizhou 550004）
Abstract Case teaching as an important teaching marketing courses， should be highly valued. Given the current existence of the old cases， the tendency is clear that the organization and management of teaching science and teaching practice due to lack of experience and other issues raised attention to the case design； students play the enthusiasm and creativity to carry out case teaching and other measures to improve the quality of case teaching efforts.
Key words case teaching； case design； organization of teaching； creativity
案例教学法是指以典型事件为基础所撰写的真实或虚拟的情景，进行师生问答、讨论等互动的教学过程，以达到学习者学习认知、技能目标要求的教学方法。①案例教学法自20世纪80年代由中美大连国际合作项目引入中国，从最初不被理解到逐渐被接受，案例教学对我国高校工商管理教育思想和教学方法的全面改革起了重要的启发和推动作用。②
1 案例教学对于市场营销教学的重要性
在市场营销教学中采用案例教学非常重要：一方面，通过案例教学可以帮助学生运用理论知识对源于经营实践的案例进行专业分析，检验对理论知识的掌握；另一方面，通过对各种案例系统地分析，可以帮助学生在参加社会实践时迅速形成良好的思维习惯，从而快速地适应社会实践。
2 目前案例教学存在的问题
2.1 案例质量不高，不能反映营销实践的真实情况
2.1.1 案例陈旧，不能反映营销实践的变化
市场营销实践的发展很快，企业的营销活动不会一成不变，并且随着科技的进步、人们生活环境的变化，新的营销形式层出不穷。因此，在案例教学中使用的案例最好能够在经典理论的指引下反映这些变化，让学生了解营销实践的灵活性与专业性。
然而，我们在教学中接触到的许多案例表现出明显的时滞性，这些案例的内容已经不能反映营销实践的变化，很容易导致理论总结的滞后。例如，某些案例中所探讨的昔日成功企业，在今天已经因为经营不善关闭破产，很显然这些案例已不适宜再纳入教学，但是，部分教师还是将它们一再用于课堂，让学生产生若干误解。
2.2.2 案例倾向性明显，不能客观反映营销实际
我们在案例教学中经常会碰到一些倾向性明显的案例，它们要么过度颂扬企业，要么过度贬低企业，例如，颂扬某些企业营销活动开展得如何成功、品牌美誉度如何高大，给教师和学生的印象就是企业的营销没有任何瑕疵。事实上，由于笔者经历过企业工作，实际参与过许多营销活动，在笔者看来，它们对企业营销活动的描述并不符合真实情况，甚至可以说断章取义。例如，某些案例表扬企业注重创新，开发了很多离奇古怪的产品以满足了市场需求，但事实上这类产品并没有广大的市场，从开发生产的角度而言也明显无法收回成本。笔者认为，如果用不符合营销实际而倾向性明显的案例进行教学，将对教师教学和学生学习予以误导，尤其将使学生不能客观、完整地认识营销活动。
2.2 案例教学组织方式欠科学，对学生的启发性不足
案例教学作为市场营销课的重要教学手段，应该是活泼而富于启发性的，但是，如果组织不当，也很可能让学生感到乏味，启发性不足。例如，在理论课堂为了讲解某些理论时引入案例，如果讲解前没有引导、启发学生对案例有全面充足的信息准备，那么只能让学生认为案例仅仅是为了与理论进行对应，即使让学生进行讨论，讨论的层次也仅仅停留在就事论事的层面，无法从较深入的专业层面对案例进行解读。
另外，国外大学实施案例教学时，一般情况下学生人数控制在 20 人左右，这样保证每一节课上每个学生都能够参与到整个案例教学中来。③因此，开展案例教学在学生人员上如果不加以合理安排和配置，也容易造成混乱，无法充分调动学生的积极性，案例教学的成效不大。
2.3 教师营销实践经验欠缺，难以提高案例教学质量
案例教学不能令学生感到满意的一个重要原因在于教师难以对案例进行有质量的剖析，不能很好地启发学生将案例活学活用，而导致这种情况的原因在于教师的营销实践经验欠缺。我们的营销专业教师往往有较高学历，但多半从学校里来到学校里去，缺乏在企业营销部门的锻炼，缺乏对营销工作的真实体验。因此，在对案例的剖析中如果只有大量理论的堆砌而缺乏实践经验的解读，那么教学质量必然堪忧。
3 创造性地开展案例教学的具体措施
3.1 重视案例建设，使案例能够客观、及时地反映营销实践
高质量地开展案例教学，首先就要在案例的建设上下足功夫，也就是在案例的甄别、选取、编写等方面做足工作。
我们根据教学的需要，从两方面寻找合适的案例，一方面，从已有的营销案例中选取；另一方面，积极开发自己的案例，有意识地从电视节目、相关专业网站、亲身或同学朋友的营销实践中寻找案例源，找到合适的案例雏形后进行精心的打磨，即对案例的编写注重反映企业营销活动的实际情况，注重结合营销理论运用较为专业的表现方式进行描述。
在对案例的使用上我们进行了分类，将案例分成了适合理论课使用的小型案例和适合在营销实训课使用的大型案例。小型案例信息容量较少，但结合时事并紧扣专业理论，旨在结合案例向学生阐明基本理论；大型案例在实训课使用，选取的都是营销实践中一些较大的事件，信息容量大，需要使用的专业知识更加综合、灵活，旨在以学生为主体，在教师的引导下通过积极地讨论将案例进行深入的专业分析。
同时，重视所选案例的及时性，强调案例要切实反映今天正在发生的营销实践，既要从中能够提炼出一再被证实的营销规律，也要从中认识正在发生的变化。例如，葛兰素史克行贿事件是近年被国家查处的较大的医药营销行贿事件，它涉及的信息量很大，既有经营管理方面的信息，也有行政法规等方面的信息。鉴于它的重要性，我们及时通过多种渠道对事件的来龙去脉进行了解，然后根据行政部门的处理意见参看了许多专家评论，在掌握较为充足的信息后，将这一事件根据教学需要及时地编制成了案例，并迅速运用到了课堂。
学生在案例教学中接触并思考与专业相关的时事，能够激发对专业学习的兴趣，培养用专业思维思考时事的习惯。在强调案例及时性的同时，我们对过时的旧案例和不能客观反映企业真实情况并带有明显宣传倾向的案例进行了调整，力争让学生通过案例教学认识到营销实践的真实性。
3.2 加强案例教学的组织管理，突出学生的主体地位
案例教学能否有效开展，科学地予以组织管理非常重要。我们非常强调学生在案例教学前的准备工作，要求他们对涉及案例内容的相关信息作详细、深入的了解。例如，如果案例主要描述的是企业的营销活动，那么我们会引导学生对企业当时的经营环境、发展阶段和经营策略等信息作详细的收集，不局限于案例中的文字描述。同时，对学生进行了合理的分组，控制小组人数数量，根据学生的特点进行了兼顾和配置，尽量保证参与案例教学的学生都有充分的发挥空间。
另外，无论是理论课的小型案例教学还是实训课的大型案例教学，我们在案例教学中都十分强调学生的主体性。首先，鼓励学生积极大胆地发言，我们并不苛求学生的回答完美，但是鼓励学生的回答要有自己思考的闪光点（并及时对这些闪光点予以表扬）；其次，慢慢强化学生使用语言的逻辑性，帮助学生在发言中形成良好的发言习惯和锻炼流利的语言表达能力；最后，积极引导学生以专业的思维来思考案例，以专业的语言探讨案例。同时，作为引导者的教师及时地就学生的发言进行总结。
通过这样的案例教学训练，尽管一些学生在刚开始时有所不适，但熟悉案例教学规则并有意识地开始自我训练后，进步非常明显，许多不善于发言的学生在教师的鼓励下也习惯了积极表达自己的观点，这样的状态甚至延续到学生在求职中的良好表现。
3.3 启发学生联系实际对理论知识予以创造性的运用
在案例教学中，我们还尽可能地启发学生在分析案例时对理论知识予以创造性的运用。例如，在讲解产品生命周期时，案例选取了一种独特的产品：电影，并以大家熟知的某部电影为例来讲解，当学生按照产品生命周期理论很容易分析这一产品的兴衰之后，并没有感觉与其他产品有太大区别，但是，当教师将案例引向这部电影在文化层面的意义并延伸出其他相关产品时，受到启发的学生在热烈的讨论中认识到产品生命周期理论的运用进入了新阶段，认识到当一部影片在票房上失败但在文化上成功时，它并没有走入寻常产品的衰退期，而是又进入一个新的成长期和繁荣期。
通过这样创新型的案例教学，学生发现营销理论的运用并非枯燥乏味，而是有棱有角并紧贴营销实践的脉搏，使他们对专业理论的认识进入了新的高度。
3.4 创造条件强化师资队伍实践能力的培养
我们积极创造条件为教师队伍搭建实践能力培养的平台。一方面，聘请营销实践经验丰富的企业界人士来学校参与案例教学的部分环节，现身说法，与在校教师沟通交流；另一方面，寻求学校的帮助，利用合适的时间将教师派往企业进行营销实践，并加强考核力度，逐步提升在校教师的实践能力。
4 总结
对于案例教学的开展，我们应该在教学实践中本着服务学生的态度，努力搞好案例建设、注重教学组织管理、强化师资队伍建设并引导学生创造性地剖析案例，从而帮助学生提升专业学习兴趣、增强理论知识运用能力并锻炼专业思维能力，最终使综合素质得到提高。
注释
① 王青梅，赵革.国内外案例教学法研究综述[J].宁波大学学报，2009（3）：7-11.
论文摘要：房地产市场营销课程与实践密切相关，传统的课堂讲授模式教学效果不佳，案例教学可以提高学生学习兴趣，启发学生创新思维。本文提出了案例教学的的意义，着重探讨了案例教学的实施过程。旨在探索一套行之有效的案例教学方法，提高房地产市场营销学的教学效果。
房地产市场营销是市场营销学在房地产领域的一个重要分支学科，属于专业的市场营销范畴。它是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上并在房地产业的实践中形成的一门应用性极强的学科，具有全程性、综合性、实践性的特点。近几年来，随着我国房地产业地快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。在教学过程中，如何结合房地产市场现状向学生讲授房地产市场营销学课程，是摆在每一个从事房地产市场营销学教学人员面前的一个新课题，而案例教学法对学生学习和理解房地产企业营销方法和策略能起到积极作用。
一、市场营销学案例教学的起源
案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。
案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。
二、房地产市场营销案例教学意义
1.案例教学有利于实现理论与实践的结合
房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。
2.案例教学有利于培养学生的创造性思维
采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。
3.案例教学有利于调动学生的学习主动性
我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。
三、房地产市场营销案例教学实施
（一）选取恰当案例
案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。
首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。
其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。
再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。
最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。
（二）分组讨论，激发学生参与意识
教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。
（三）教师进行合理的引导
案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。
（四）做好分析总结工作
一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。
四、结语
案例教学是师生互动的教学，既要有教师精心编排案例和恰当引导，也要有学生的积极配合，才能取得令人满意的效果。我相信在教师与学生的共同努力下、不断总结案例教学的经验，不断创新，就一定会使房地产市场营销学课程教学更加生动，更加贴近社会实践，提高学生的实际解决问题的能力。
参考文献：
[1]李英子，周伟忠．房地产市场营销学[M]．北京：中国电力出版社,2007.P15-16．
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