1.1运用多媒体技术，丰富太极柔力球运动的教学内容
在太极柔力球运动训练过程中，教师可以利用多媒体技术和网络，查询各种有助于太极柔力球运动学习的资料，有利于解决学习太极柔力球过程中遇到的难题。面对学生提出的各种问题，单纯依靠教师的解释是无法全面解答的，多媒体就可以完美的解决这些难题。利用多媒体技术，可以增加太极柔力球运动的课堂容量，弥补传统教学模式的局限。利用多媒体的技术优势，可以丰富太极柔力球运动的授课内容，提高收集有关信息的效率。充分利用多媒体技术，教师可以提高自己的教学能力，学生也可以完善自己的知识结构，增强学习太极柔力球运动项目的自信心。在太极柔力球的学习过程中，单纯的理论知识讲解显得枯燥无味，学习效果不好，另外，太极柔力球看似简单，实际上其内涵很丰富，学习过程本身就有难度，动作要领和技巧的掌握很多是看似简单，学习起来要做好却是不容易的，时间长了，学生学习的耐心和自信心会受到打击。采用多媒体技术，进行太极柔力球的教学，就显得轻松容易多了，利用多媒体的声音、视频、图片等资料，可以强化学生的记忆效果，在播放太极柔力球培训视频时，对于重难点，能够通过锁定画面，进行重点讲解和示范，提高学习该项运动过程中对细微动作的重视和领悟，提醒学生要多注意这些要点，这样学生遇到的问题就可以有针对性的一一解决。多媒体技术的应用，让学生接受的知识更多，学习兴趣更高，课堂效果更好。
1.2适度运用多媒体技术，提高学习太极柔力球运动的技能
利用多媒体技术，注意引用的合理性，比如在讲解太极柔力球技术特点时，教师可以先播放视频教程，然后让学生谈体会，在学生讨论总结的过程中，可以投放图片和一些错误的动作，让学生丰富自己的体会内容。对于太极柔力球的技术要求里面有关整个过程连贯、动作流畅这一点，教师可以先播放太极柔力球的有关视频，让学生体会这样连贯流程的“意境”，然后，提出如何创设这个意境的技巧问题，这样，就可以让学生对太极柔力球的外柔内刚的特点有更深刻的了解和体会。通过这样有针对性的引用多媒体资料，就会让学生在学习太极柔力球的过程中，进行创造性学习，提高学习太极柔力球的学习兴趣，达到锻炼身体、愉悦身心的效果。
1.3通过采用多媒体技术，可以提高太极柔力球运动的教学质量
在太极柔力球运动的推广教学过程中，采用多媒体技术辅助教学时，教师应用网络和相关的课件进行讲解，让学生对太极柔力球的动作掌握，由感性认识上升到理性认识，准确掌握太极柔力球的理论知识，领悟该项运动的思想内涵和意境基础。开展多媒体教学，拓展太极柔力球的教学环节，能够培养学生学习的自主性，调动学生学习的积极性，发挥学生个体的主动学习能动性。采用多媒体教学，可以让太极柔力球的教学不再受到课堂教学的限制，学生可以在课余时间，利用网络多媒体进行相关的学习，丰富的多媒体资源，将太极柔力球的学习拓展到了课外生活中去。
2开展太极柔力球运动，应用多媒体技术需要注意的问题
2.1在太极柔力球运动教学过程中，注意引用多媒体的适度性
多媒体的技术优势很明显，但是在开展多媒体太极柔力球运动教学过程中，注意要适度应用多媒体资源，绝对不能用多媒体取代教师进行教学。在开展太极柔力球运动的过程中，要特别注意课堂教学的主导是教师，不是多媒体。多媒体只是教学的辅助而已，对于太极柔力球的动过规范性讲解，不能单纯依靠多媒体资料的播放和使用，教师要适度点拨，体现其在教学中的主导地位。对于太极柔力球的动作要领的学习，可以通过反复播放多媒体资料，纠正多种多样的偏差动作。运用多媒体技术，可以拓展学习空间和培养学生的自主探究能力。注意多媒体的应用要适度，不能让多媒体成了学生学习的引导者，学生仍然是学习的主体，多媒体只能起到辅助和参考的作用。总体来看，在引用多媒体技术开展太极柔力球运动的过程中，要注意引用的适度。
2.2在太极柔力球运动过程中，选取有效的多媒体资料，避免牵强附会
随着太极柔力球运动的发展，多媒体教学过程中，要精选多媒体资料，反对将没有教学重点，内容繁杂的信息呈现给学生，没有重点要点的应用多媒体，只会给太极柔力球运动的开展带来麻烦，更不能为了追求课堂上的花样翻新，为了多媒体而多媒体，滥用多媒体辅助教学。在多媒体教学过程中，要选取有效的多媒体资料，避免牵强附会。使用多媒体技术，可以促进太极柔力球运动的开展，提高该项目教学的有效性。多媒体只是丰富教学内容，弥补传统教学模式不足的手段和工具，不能也不应该取代教师的主导教学。在太极柔力球的开展过程中，应用多媒体技术必然存在很多的不足之处，一定要准确定位多媒体技术的辅助教学地位，选取有效的多媒体资料，避免牵强附会。
3结语
关键词：网络媒体；传统媒体；突发事件
2008年中国发生众多的突发事件：一月南方部分地区发生严重低温雨雪冰冻灾害；二月陈冠希艳照门事件；三月骚乱、安徽省阜阳市发生了较大规模的手足口病疫情；四月山东胶济铁路火车相撞；五月四川汶川发生8.0级大地震；六月南方大水、瓮安事件；七月云南省孟连县“7·19”胶农事件、杨佳上海袭警案；九月三鹿毒奶粉事件；十月四川柑橘生蛆事件；十二月杨师群教授的“反革命”风波。在这些事件的传播中，互联网无疑起到积极的舆论引导作用，弥补了传统传播媒介的不足。然而，互联网的负面影响却不容我们忽视，加上突发事件的传播诉求，都对互联网的机制建设提出了新的课题。
一、网络媒体与传统媒体的比较优势
1互联网信息传播的时效性
危机事件的突发性和破坏性决定了政府和媒介的快速回应，及时准确地突发事件的相关信息，以平缓公众的恐慌情绪。然而，传统媒体受制于技术水平和播报规则，往往不可避免地存在严重的滞后性，导致延误突发事件的信息传播与进展报道，由此造成严重的生命财产损失。与传统媒体的滞后性相比，互联网的信息传播具有即时性的特点，这就使得互联网在处理突发事件中具有得天独厚的优势。时效性不仅体现了信息传播的价值，而且还在预警突发事件和减少危机灾害等方面具有重要作用。随着电脑的普及和技术的发展，“网民”可以迅速充分地了解突发事件的产生与进展。不受印刷、运输、发行等因素的限制的互联网，利用文字、声音和图像的有效结合，加强了信息传播的速度与广度。
2互联网内容来源的开放性
传统媒体的“平滑”感决定对突发事件报道的规模性与理性化，通常以专家讲述及评论的方式进行，通过知识分子的权威来牵制受众的观点，由此能够自由延续和中止媒体本身对突发事件的后续报道和深度思考。由于传统媒体的这种特质，使得它与受众之间所能发生的互动关系较少也较薄弱。甚至某种程度是由媒体本身去主导和策划这些互动，以达到舆论导向的作用。追求理性化和权威性的传统媒体，其内容来源与信息的封闭性，阻碍了民众对突发事件的充分了解，互联网内容来源的开放性特点正弥补了传统媒介的局限。网络对信息主体资格的审查制度异于现实社会，它否定了传统的传播者与受众、政府与民众、权威者与学习者等二元对立的思维方式。网络媒体的匿名性和网络信息主体的去身份特征有别于传统媒介的“把关人”机制，改变了媒体对舆论信息的垄断与民众被动接受信息的局面，使得网络舆论更加活跃。
3互联网舆论影响的广泛性
突发事件的信息不同于一般的新闻报道，它因其时效性强、涉及面广、信息量多、影响力大而受到各方面的高度关注，报道的频次和密度是传统媒介难以完成的，因此互联网的舆论信息具有广泛的影响。网络媒体的受众范围大大超越了传统媒体的受众范围。传统媒体的受众，存在着一定的局限性，时空间的局限和文化背景的局限，决定了网络舆论比传统舆论有更为广泛的影响范围和影响力。同时，信息的手段也进一步凸显了网络舆论的影响优势。网络信息充分运用文字、图片、音频、视频、动画、图表等技术手段，结合消息、通讯、特写、评论、访谈等传播形式，为受众提供一种全景式、立体化的报道。其传播内容超越了文化水平的障碍，成为一种有效的、大众化的新闻传播形式，成为重大突发事件中的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”。
二、网络媒体与突发事件的客观契合
1网络传播的时效性与突发事件的突发性
科学技术的发展使得人类对突发事件的预测能力大大提高，但预测的精确度受技术水平等各种因素的制约。美国传播学家梅尔文·德弗勒提出著名的媒介依赖论，认为受众对媒介存在着两种依赖：日常依赖与异常依赖。通过媒介平常提供的信息满足其基本需求，以及在社会重大变化和情况不明的情况下，对媒介观点依赖的明显增加。在后者，媒介也最容易通过热点问题的意见表达来主动引导受众。梅尔文·德弗勒进一步认为，“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体的媒介依赖关系便更为强烈。”突发事件的不确定性与威胁性，容易引发民众的恐慌。网络媒介的“零时差”效应，契合了突发事件中受众获取信息的迫切性，极大地满足受众的心理需求。
2网络信息的交互性与突发事件的人文性
传统媒介多从传播者的意愿出发，很少关注受众的个性选择和精神需求，而网络媒体则更新了媒体传播的传统信条，强调“以读者为中心”激起大众的参与意识。网络传播的最大特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，两者可进行角色互换，网络媒体实现了点对点的传播方式的回归。这样网络媒体的信息形成了、反馈、再的循环往复的过程。这种传播方式具有明显的交互性，更能满足现代人的自我意识。突发事件在不同时期表现出不同程度的破坏力，受难者以及普通民众都会出现不同程度的心理恐慌和对危机的疑惑，由此凸显媒体人性化的舆论导向和舆论平台。互联网可以自由表达公众的意见，使迅速有效地收集和分析公众意见成为可能。
3网络内容的海量性与突发事件的牵连性
美国学者罗伯特·希斯在其著作《危机管理》中提出了“危机连带效应”理论，他认为，“当一个危机引起另一个危机时，就叫做连带效应。因为这些危机就像一粒石子投入池水中引起阵阵涟漪那样，对外部会产生一系列的负面影响。初始危机就像投入水中的石头，所引起的冲击破坏包含了石子撞击池底，在水面及周边溅出水花和涟漪而引起波动。”突发事件从爆发前到爆发后牵连的因素远非事件本身那么简单，包括空间的蔓延、阴暗的隐藏和管理的漏洞等因素，这也是突发事件报道何以一直成为人们关注焦点的原因所在。越是复杂的事件越是包含了繁杂的信息量，这决定了其需要一个具有一定容量的传播平台，以充分满足受众的知情权。网络巨大的信息承载空间恰恰能满足受众在突发事件中对信息的海量需求，也在一定程度上解决了突发事件的时效性需求。网络向受众多角度且全面展示突发事件的诸多要素，又有效地报道事件的进展，超链接实现了报道的延展性。除了网络媒体的这三种特性之外，其多媒体特性也为突发事件的报道提供了便利，它结合了报纸、电视和广播三种媒介的优势，满足了受众对于文本、声音和图像多方面的需求。重大突发性事件的信息内涵丰富，客观上要求媒体用多种表现形式来传播才能达到更好的传播效果。
三、网络媒体对突发事件的传播机制
1事件潜伏期的社会预警机制
普利策曾比喻说，媒体就像海上航行的轮船上的瞭望塔，当它发现前方的冰山、暗礁时，能够及时向人们发出警报。网络是开放性、互动式的媒体。网络舆论的预警功能有更好的实现条件。危机的出现并不是偶然的，有其自然规律和人为因素的作用，因此，危机的爆发并不是完全突发和难以预料的，有一个潜伏期。20世纪60年代，美国学者威廉·麦奎尔提出的“防疫论”认为，人的思想需要经过锻炼和考验，才能经受刺激的挑战。要提高人在思想上的抵抗力，一要靠“滋补法”，让人事先接触支持其基本信念的正面信息；二要使用“防疫法”，即让人事先接触一种弱性、为刺激其防卫的负面信息，这样可以让人产生一种通用的免疫力，这种免疫力足以使人的基本信念在受到另一种攻击时也不至于改变。
2事件爆发期的舆论阐释机制
突发事件的爆发期持续时间短，但是社会冲击危害最大，容易引起社会的普遍关注。这一时期，网络媒体在冷静的态度下应当采取积极的措施，通过舆论阐释，强化“社会舆论减压阀”和“稳压器”的功能，以稳定社会公众情绪，引导社会的正常运转。突发事件的传播中，互联网不仅要将危机事件的真实情况传达给受众，还要主动向民众告知危机的真实后果，及时消除民众的疑虑。政府和媒体都要建立起信息公开机制，保持信息渠道的畅通，及时、公开、透明地向公众公布有关于危机的真实信息。网络媒体应做到动静结合、快速出击、随机应变等。随着突发事件的延续，网络媒体应尽快主动地提供全面的事件进展情况。
3事件衰退期的社会反思机制
一、要正视两个舆论场存在的差异
“两个舆论场”的概念最早由新华社前总编辑南振中提出。他认为，在当下中国，客观存在两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，即官方舆论场，它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。[1]舆论场是开放的，一个热点话题一旦引爆，会出现两个舆论场的互动，但两个舆论场之间从内容到语境都存在着差别。“官方舆论场”在涉及国家大政方针等重大题材上占据主导地位；“民间舆论场”在涉及贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等话题上，更容易被网民所认可。要处理好两者的关系，“官方舆论场”就必须在“三贴近”上下功夫，让受众看得懂、易接受、更亲切，同时以积极的态度回应并引导民间舆论场出现的热点。
网络等新媒体通过吸引更多的受众获得自身的话语权，形成了一种不同于传统媒体的话语力量；而公众通过新媒体，也能迅速形成强大的舆论影响力。事实要在传统媒体中成为被传播的新闻，需要经过严格的采编和选择才能为受众接受，成为真正意义上的新闻产品，网络媒体却往往使这个过程一步到位。于是，大量未经查验、考证的新闻就会迅速进入公众视野，有的最后被证实是假新闻。这是因为网络媒体平时出于流量的考虑，一般不会十分注重真实性和导向性，常常将故事性、情节性和戏剧性摆在首位，追求煽情、刺激和悬念，通过制作引人眼球的新闻内容，随意拿名人开涮，或为小道消息鸣锣开道，以此来制造轰动效应。
有的传统媒体在面对网络舆论事件时被“牵着鼻子走”，甚至完全失去自己的声音。它们在与网络媒体的竞争中，不知不觉地把自己降格为网络媒体的“应声虫”，以为只要迎合受众，就是抓住了新闻热点。一些没有新闻源、缺乏新闻要素、无法辨别其真伪的所谓“新闻”，只要网上一有，就拿来转发。作为传统媒体，不但显得很被动，同时对受众也是嘲弄，这对传统媒体公信力的损害是相当大的。传统媒体的媒介议程一般是根据新闻价值大小以及舆论引导的需要来设置的，而在网络语境中，一些原本是很普通的社会新闻，由于被关注而形成新闻热点，有些话题在没有基本事实的前提下，就展开了一场大讨论，从而使得媒介议程发生不同程度的偏移。“互联网某种程度上改变了民众的政治观与政治参与模式，网络参与也改变着政府的公共决策行为，其蕴含的风险影响着社会的政治稳定”。[2]网络媒体的开放性和互动性，使人们随便可以在网上发表自己的意见，大量负面言论甚至是粗俗、低俗言论的出现并不足为怪。网络在向人们提供海量信息的同时，也让人们饱受“雾里看花”之苦。许多凭空捏造的信息四处散播，各种似是而非的观点以讹传讹、真假难辨。从网上曾经热炒的“甲状腺疾病与碘盐的关系”、“转基因食品的安全问题”、“白酒塑化剂超标事件”来看，网上信息真是五花八门。
人民大众有知情权、参与权、表达权和监督权，传统媒体要在与网络等新媒体的融合过程中，努力打通两个舆论场，让主流声音进入网络社区，通过和网民的良性互动，达到舆论引导的效果。要使两个舆论场从对立转变为对话，传统媒体的官方微博就应该注重时效，做到先入为主。两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱；两个舆论场如果根本不能重叠，主流媒体就会有丧失舆论影响力的危险。
二、要警惕网络语境中的民粹主义
民粹主义(又称平民主义)，是指平民论者所拥护的政治与经济信条，最初出现在19世纪的俄国。它有三个标志性特征，即草根性、非理性和批判性。近年来，随着网络成为民众意见的主要出口，民粹主义找到了复活的空间。平时，民粹主义者往往以“底层代言人”的身份出现在网络，在他们的眼里，部分草根阶层、底层社会的人就是“人民”；任何言论、任何思潮，只要用“人民”的名义，就可以大行其道。在社会转型的矛盾突显期，贫富差距拉大，民粹主义者很乐意来进行所谓的阶级划分，于是，官员、富商、明星、精英等，都自然而然地成了“人民”的对立面——敌人。
民粹主义者在网络上的一些言论，不但激进，有的还涉及名誉权、个人隐私权、未成年人保护等问题。官员、富商、明星、精英也好，底层百姓也罢，他们在法律、制度、人格和道德等层面上是平等的，他们的种种合法权益包括隐私权都应该依法受到保护。“隐私权是公民享有的私生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开的一种人格权。”[3]在网络语境中，名人隐私更能产生轰动效应，成为他人兴奋、好奇、津津乐道的话题。对于民粹主义来说，越是刺激的信息，越是极端的观点就越会有市场。在微博创造的舆论场中，民粹主义首先表现为网络使用者倾向于用感性判断代替理性思考。
在李双江儿子李天一涉案事件中，网民的感性判断就再一次占了上风。据人民网舆情中心监测，“李双江之子涉嫌轮奸被刑拘”的新闻，2013年从2月25日起一直处于“超高曝发状态”。种种广泛传播的不实谣言，已经将这一事件的本身引向歧途。开始网友们仇的不是富，是特权，但后来对特权的仇恨向非理性发展，大量“断章取义”、“不足为据”的帖子抢占了舆论高点并有传统媒体跟进。在案情尚未定论时，网络上对未成年人李天一及其父母的攻击，已经到了“何患无辞”的地步。[4]在这一事件中，有的是隐私被曝光，有的是小事被搞大。对于普通网民来说，他们没有司法机关的调查取证权，只能通过人肉搜索等途径。这样的报道容易流于表面化，并对当事人及其家属的个人隐私都进行曝光。有的曝料者为了博取网民的眼球，动辄夸大共词，而一些跟帖者在缺乏分析判断的情况下，又盲目跟帖、妄加评论、以讹传讹。在各大网站关于李天一涉嫌轮奸案件的议论中，网民提议“枪毙”的呼声被顶得最高，虽然这有些情绪化成分，但希望李天一被判15年以上、甚至化学阉割的网民已占绝大多数。为什么众多网民主张对一个未成年的孩子进行严惩，这是否违背了公平正义、脱离了法治的框架？实际上，绝大多数网民并不是真正意义上的法治主义者，他们对法律的理解和把握以及对社会案件的评判标准并不很严肃。《中华人民共和国未成年人保护法》第五十八条规定：“对未成年人犯罪案件，新闻报道、影视节目、公开出版物、网络等不得披露该未成年人的姓名、住所、照片、图像以及可能推断出该未成年人的资料。”然而，在李天一以前的打人事件和最近涉嫌轮奸的案件中，不但网络媒体把李天一从小到大的照片大量予以公布，甚至连许多传统媒体也对此作为“猛料”大篇幅进行报道。宽容未成年人，是人道主义的基本要求。一个未成年人涉嫌犯罪后，他被司法机关追诉时的合法权益也应该得到保护和尊重，并让他有尊严地接受审判。
民粹主义者在网上发表的激进言论和极端言论，客观上会加剧社会的仇富、仇官等情绪，埋下撕裂社会的隐患。如网曝“拥有24套房产”的“房婶”，经纪委查实，只不过是一个普通工程师，而其有6套房产，都是合法所得；近日被微博曝光的某县委书记有9名情妇的“丑闻”，也已被官方查证“严重失实”。[5]网络民粹主义的策略就是巧妙地偷换概念，以抽象概念代替具体概念，以大概念代替小概念，造成貌似合理的状态，以赢得网民的支持。从本质上看，民粹主义是一种极端平民化的思潮，具有反制度、反精英、反权威等特点。在网络语境中，民粹主义打着维护民众权益、维护正义的口号，实际上却在行使媒介暴力。传统媒体要牢记自己的责任，不能稀里糊涂地让民粹主义思潮渗透到新闻报道中来。
三、要在融合中公正理性引领受众
在传统媒体与网络等新媒体互动共生的状态下，传统媒体经常会对网络舆论进行再传播或者推波助澜，这是对传统新闻伦理的严峻挑战。传统媒体与新媒体的融合，虽然已不可逆转，但传统媒体还有着严格的行业自律要求。在融合的过程中，传统媒体不能人云亦云，而是要公正、理性地去引领受众。“在这样一个全媒体时代，传统媒体需要一如既往地保持其长期培养的公信力，而不应在自由、随意的网络表达空间中丧失其新闻求真、求实精神”。[6]
1、掌握主动先发制人。传统媒体要在网络时代扩大新闻报道的影响力，就必须熟悉、研究并利用网络新闻的传播规律。通常来说，网络媒体对于突发事件的处理，一是事件发生后就参与报道、炒作，使事件扩大化和复杂化或者扭曲放大；二是部分社会群体原先就有某种情绪，网络媒体使这种情绪激化，引发牢骚和争议。在这种情况下，传统媒体就要掌握主动，先发制人，压缩谣言繁殖的空间，及时扭转舆论走向。传统媒体具有较高的公信力，与网络媒体相比，人们对传统媒体的依赖性和信任感更强。在事件的来龙去脉还未弄清之时，传统媒体的记者编辑要头脑清醒，不要被动地跟着网络走。要通过综合分析各个舆论场，发现真实的社会状态，主动、及时而果断地加入，及时发现可能被网络媒体炒作的热点苗头，增强有关热点的预见性，杜绝被动应付，勇于主动出击，以最快的速度抢占舆论制高点。
2、深度解读揭示真相。传统媒体要对网上披露的新闻事件做好深度解读文章，掌握信息解释的主动权，这对揭示事件的真相会起到很大的作用。互联网时代，尤其是自媒体兴起后，人们获取信息的渠道多元化，很大程度上为明辨是非提供了可能。网络媒体或许会绑架民意，扭曲事实，这时传统媒体去伪存真就显得尤为重要。报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体是专门的新闻机构，专业新闻工作者是一种职业身份，可以帮助人们了解新闻事件背后传达的深层次意义，即对真实的信息进行分析和解释。这就需要传统媒体做好深度报道和跟踪报道，通过深度解读来揭示新闻事件的真相。
3、加强评论创造优势。与网络相比，传统媒体的报道应该更有思想和个性，否则无法产生强大的社会影响力。这除了要坚持对新闻事件进行客观、公正、全面的报道外，还应该加强对新闻事件的评论，以表明传统媒体自己的观点。与网络评论的随意性不同，传统媒体的评论可以在竞争中创造优势，特别是在专业性较强的领域，传统媒体可以邀请权威专家和业界知名人士，来对发生的新闻事件进行点评。传统媒体要在抢占重大事件话语权的同时，来体现自身的思想品质、影响力和引导力。在追求个性化、专业化的同时，以独特视角和方式来增强吸引力。
4、关注本质理性引导。无论是新闻报道还是舆论监督，传统媒体的着眼点应该是关注事件本质，理性引导受众，不能伤及无辜，否则会在新闻传播过程中出现一些异化。“所谓传播异化是指媒介传播的内容在传播过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了预想方向或走向了对立面，导致传播中异化的放大。而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。”[7]现实社会中越来越多的突发事件在网上传播后，一些小故事在网络虚拟性、开放性、无界性、互动性等特点作用下，被一步步放大成大事件，成网上热炒的话题。传统媒体再推波助澜，舆情的发展就容易出现失控局面。如果传统媒体加以积极的引导，那么就会让主流声音吸引大批网民的关注。而传统媒体客观、公正、真实的报道，能让网上较为分散的舆论无法形成集中的社会舆论。
任何行业都有不同的“道”。传统媒体应坚守的道义就是记者编辑的职业操守，包括正义、真实、客观、责任、敬业、勇敢等基本内容。新闻工作者的职业特殊性，决定了其坚守道义的必要性。在许多重大事件面前，传统媒体的记者编辑经受住了考验，不仅充当了信息传播者，更成了社会责任的践行者。社会的发展和人民群众对知情权的高度期待，使传统媒体的责任更重，对新闻工作者职业水平和职业素养的要求也更高。因此，在复杂的网络语境中，传统媒体的记者编辑更应该成为社会舆论的引领者和精神世界的塑造者。
(作者单位：浙江省绍兴广播电视总台)
注释：
[1]南振中：《把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点》，《中国记者》，2003年第3期
[2]王金水：《网络治理范式的探讨与展望》，《政治学研究》，2012年第4期
[3]张新宝：《隐私权的法律保护》，群众出版社1997版，第21页
[4]《李天一案的非理性走向》，《中国新闻周刊》，2013年第7期
[5]肖楠：《“微博恐惧”成普遍心态，官员最担心什么？——如何协调好微博的正能量与负效应》，《人民论坛》，2013年2月下
随着互联网技术的飞速发展，Web2.0应用，如论坛、博客、微博、微信等逐渐成为信息表达的主要渠道，这些信息有别于传统的专业媒体信息，它是由大众主导的信息传播方式，是信息从“点到面“到“点到点”传播方式的转化。自媒体使用者在接收信息的同时也在传播信息，方便快捷，互动好，信息能以最快的速度推送给受众，受众也能给予最快的反馈。自媒体（WeMedia）时代已经到来。在大学校园里，无论教室、食堂还是宿舍，大学生都在使用自媒体进行交流，自媒体给大学生搭建了广泛的社交平台。通过这个平台，大学生可以充分展示自己的才华、个性，同时自媒体也给大学生提供了关注社会热点、讨论时事政策的平台。
2舆情及高校网络舆情的内涵
舆情是公众对社会的态度、观点的集合，从政治学角度来说即是一种政治倾向和态度[1]。传统的舆情来自于民众反馈信息或民意调研，随着网络技术的进步，网络论坛、贴吧、微博等逐渐成为人们交流的重要渠道，由此产生了网络舆情。有学者认为，网络舆情指在以互联网为主的网络上传播的各种网民对社会问题的情绪、态度及意见的集合[2]。网络舆情拥有现实舆情一切特征，区别在于传播媒体的不同。网络舆情由以下要素组成：（1）主体，是指网络舆情的参与者，包括接收者和传播者，具体可分为普通网民、意见领袖、网络推手和（网络水军）等；（2）客体，即舆情讨论对象，即话题，一般为社会热点事件。（3）内容，代表了舆情参与者对舆情话题的态度、倾向、情绪，内容的有效识别为危机公关提供决策支持。（4）空间，即提供舆情讨论和演化的场所，包括论坛、微博、微信等信息载体。（5）强度，网络舆情强度检测来自于舆情主体发表言论的情感倾向、措辞等。（6）热度，是网民关注的程度，来自于网民的点击、回复、转载等[3]。在校大学生拥有强烈的求知欲和责任感，是一个思想非常活跃的群体，对社会热点事件有更高的敏感度，特别是事关国家民族荣辱、社会不公平现象更会引起他们的强烈关注。目前高校舆情内容主要包括：（1）国内外热点，如问题；（2）学校突发事件，如灾难事故等；（3）与学生自身利益有关问题，如学校服务质量等[3]。同时由于大学生具有勇于表达、彰显自我、富有激情等特点，但他们缺乏丰富的社会经验，世界观、人生观、价值观仍在形成之中，容易随波逐流、轻信他人。大学生接受新事物能力较强，当代的大学生已习惯于使用自媒体交流信息，一旦有事件发生，他们可通过BBS、微博、微信等途径快速进行信息的传播、讨论，使得高校网络舆情具有突发性、及时性、盲从性、情绪化、群体性等特点[4]。
3网络舆情系统功能
负面舆情会影响高校的稳定发展，如何对高校舆情进行监测，快速准确分析舆情，及时干预和引导舆情走向，是舆情分析系统需要完成的任务。典型的舆情分析系统具有以下主要功能：（1）可根据话题点击数、回复量、转载量等识别出指定时间段的热点话题；（2）对参与话题的信息进行倾向性与趋势分析，判别其发展演化趋势；（3）根据舆情分析系统生成舆情报告，提供决策支持。根据网络舆情系统功能及舆情生命周期过程，高校网络舆情系统结构如图1所示。网络舆情分析系统按照流程可分为4个阶段，分别是：网络舆情信息采集与存储、舆情信息预处理、舆情信息分析与预测、生成舆情分析结果。其中网络舆情信息采集是舆情分析系统的基础和数据来源，其通过相关信息采集技术（如元搜索、微博OpenAPI等）在校园网（BBS、微博、微信等）舆情聚集区域收集各种信息。这些数据数量巨大，并且很多数据非结构化，因此采用Hadoop框架实现分布式存储与计算。舆情信息预处理是对舆情采集系统获取的数据进行编码、去重、去噪、分词、摘要等处理，并提供给舆情信息分析系统做下一步处理。舆情信息分析与预测系统是本系统的最重要部分，主要完成话题检测与追踪、热点话题识别并预警、智能预测等。舆情结果分析阶段可根据用户要求展示各种话题诞生、发展、消亡的整个周期。
4基于Hadoop的高校舆情系统实现
与传统舆情分析相比，自媒体时代的数据量非常庞大，数据类型繁多，数据可分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据，并且非结构化数据占比较高，传统解决方案效率较低，同时自媒体时代舆情挖掘对时效性要求更高，因此采用大数据技术是很好的选择。目前大数据相关技术应用最成熟的是Apache基金会开发的Hadoop分布式架构。其核心机制是HDFS和MapReduce.HDFS提供了海量数据的存储，MapReduce提供了对数据的计算[5]。通过Hadoop技术，可以将多台普通的或低性能的服务器组成分布式服务器集群，以提供大数据量、高性能的存储和处理能力。相较传统的舆情分析系统，Hadoop可将数据采集改进为分布式采集，可大幅提升数据采集效率；Hadoop的HDFS文件系统可跨机器存储海量数据，降低了对硬件和软件的要求，为用户节省了使用成本。实验硬件：8台PC机，CPU为IntelCorei3，2.4GHz，内存为4GB，硬盘大小为500GB，网络环境为1000MB以太网。实验软件：Ubuntu10.10操作系统，MyEclipse集成开发环境，MySQL5.1，Hadoop0.20.205.0，Nutch1.4。Linux操作系统非常适用于Hadoop平台的搭建和开发部署，可以保证系统的稳定性和安全性。MyEclipse是Java的集成开发环境，可以方便地开发出Web工程，集成了Tomcat、Spring、Hiber-nate、Struts2、jUnit等框架。搭建的Hadoop集群有8台PC，1台作为master部署了NameNode和JobTracker，其余7台作为slave节点部署DataNode和TaskTracker。数据采集使用元搜索引擎eTools对高校相关论坛、官方微博、人气较高微博等URL进行搜索，得到URL列表，使用Nutch爬虫程序抓取网页并存储；数据预处理模块采用Tika进行数据清洗与去噪，再利用Lucene建立排序索引，并通过中科院汉语词法分析系统ICTCLAS系统进行分词和词性标注处理。数据分析与预测模块将预处理模块的结果转换为可操作的文本向量，并利用TF-IDF算法，计算项量权重，得到文本特征向量，并运用聚类算法进行话题追踪，发现敏感话题并预警。
5结语
文学"E媒体"突围：历史合理性悬置
文学与计算机网络的"一见钟情"，首先是改变了文学的流播渠道和生存方式，实现了文学的载体革命：由传统的纸介质媒体转变为现在的"E媒体"（Electron Media电子媒体），从印刷文字的单媒介语言艺术转变为数字化存在的多媒体艺术。有人视计算机网络为文学的救星，有人认为网络文学是文学的新星，也有人认为网络会成为文学的克星，有人甚至悲观地提出网络文学的出现正是文学式微的征兆，是无从救赎的文学走向末路的陷阱。当网络文学还不能以质量赢得信任、以实绩赢得尊重的时候，对它的价值和前景产生怀疑不是没有道理的。因为产生仅短短几年的网络文学，相对于发展了千百年的书写和印刷文学，不仅显得稚嫩和肤浅，而且单靠媒体的突围而没有艺术品质的确认和审美价值的自证，任何文学都无从赢得自身存在的历史合理性。
1994年3月中国获准加入Internet，网络域名为"·cn"。据中国互联网络信息中心2002年1月15日的《中国互联网络发展状况统计》结果表明，截止2001年12月31日，我国上网计算机已达1254万台，比上一年同期增长71％，网民达3370万人，比上一年同期增长66％。虽然2000年以来由于国际金融市场上NASDAQ指数下降，网站纷纷裁员，2001年中国最大的华人网站"新浪"的主帅王志东易位，IT业的淘金神话开始受挫，但网络文学的热潮却并没有因此而降温。以全球最大的中文原创文学网站"榕树下"发表的网站原创文学为例，2000年该网站每天发表的文学作品一般在300－800篇之间，而2001年每天在该网站发表的原创作品则升至1000－2000篇。文学圈内的人都感到，不论目前网络文学作品水平如何，网络的魅力依然难以抵挡，只要一"触网"都不会"漏网"。著名的文学网站"橄榄树"曾做过"网络文学究竟能热多久"的网上调查，回答"已经不热"或者"不长久"的人仅占19％，而对网络文学前景"表示乐观"的占72.6％。作家中网龄最长，在"榕树下"主持"看陈村看"、"躺着看书"、"风言风语"等栏目的陈村用"前途无量"来描述网络文学的前景。他相信，网络文学的创作题材会更加丰富，创作目的也会由单纯追求阅读快感向追求作品的思想性、艺术性的高度转化。将来网络文学与传统文学的关系，可能与今日报纸与杂志的关系相类似。在网上发表过中篇小说《北京夜未眠》的女作家陈坤坦言："如果说电话给了写信方式一个嘴巴，那么，‘伊妹儿’简直就是给手写书信体一记致命的老拳。"过去写5封信用了小半天的事再也不会出现了，如今，她手指在键盘上轻舞飞动，一点便即时发送，使她连连称赞"伊妹儿"是个好东西。（注1）复旦大学教授顾晓鸣在"网络时代的文学艺术空间"研讨会上的发言指出：网络的特殊形态可以使文学创作者"无评奖之诱惑、无评奖之焦虑、无被拒之困惑"，可以极大地拓展自己的想像力和情感空间，创作出优秀的作品。而网络作家邢育森则说：目前传统文坛正在衰落之中，逐步远离人们的日常生活，然而网络则恰恰相反，正渗透到社会生活的各个角落，因而他坚信"明天会更好"。
而相反的声音也很多。对网络文学持悲观态度的人认为，目前的网民在文学素质上有所欠缺，这就决定了现在的网络文学"是快餐文化的一部分，不能久存"。上网漫游者多以聊天、游戏、灌水（即在讨论区无意义地以说话为目的的胡言乱语）为乐事，艺术审美的动机空缺和意义悬置，使网上的自由空间成了文学的"痰盂"－－谁都可以去吐上一口。作家莫言将网络文学的无序和低俗状态比作乱写大字报："作者言所欲言，风格、内容上肆无忌惮，以致粗糙，毁掉读者胃口。" （注2）还有人对"网络文学"本身是否能够存在也提出了质疑，认为所谓 "网络文学"其实不过是"文学"借助了"网络"的权威在新的狂欢场上拉起了一面"私人写作"的旗帜，"文学产生于心灵，而不是产生于网络，我们现在面对的特殊问题不过是：网络在一种惊人的自我陶醉的幻觉中被当作了心灵的内容和形式，所以才有了那个‘网络文学’。" （注3）评论家李洁非则旗帜鲜明地提出："我强烈主张撇开'文学'一词来谈网络写作。网络写作根本不是为了‘文学’的目的而生的。……如果一谈到网络写作，我们脑子里仍旧试图将其纳入一个等级系统下，那么我们恐怕不单仍旧不知网络写作为何物，甚至也不知道网络为何物。" （注4）
看来，在网络文学尚未被文学惯例认可之前，有关它究竟是文学的"救星"还是文学的"末路"的争论还不会完结，它的历史是合理性还是虚位的、难以设定的。这里的根本原因在于：文学是一种人文精神性的价值存在，它浸润的应该是创作者的审美情怀，释放的应该是审美化的诗性魅力，营造的应该是人性化的心灵家园。当一种文学止于媒体突围却尚未实现艺术创新和价值重建的时候，人们对于他的信心或疑虑不仅是或然的，也是必然的，因为它自身的价值合理性和历史合理性都是未经证实也未经证伪的，是处于悬置状态的。当网络文学的时尚意义大于审美意义、媒体革命多于艺术创新、传播方式胜于传播内容的时候，它此时需要不是历史的尊重，而是历史合理性的在场和定位。
文学表征悖论：赛伯空间的审美诉求
对于习惯于网络阅读的文学网民来说，网络文学的崛起无疑为他们提供了一道别致、丰富而又价廉物美的文学大餐。在这里，你可以阅读到任何一部古今中外的文学名著，可以欣赏到层出不穷的网络原创作品，可以获得最丰富的文学资料或最新颖的文学信息与文坛动态，还可以最便捷地了解某一作家的作品专集、评价状况和读者的阅读次数，以及作品排行榜情况等等，而这一切均可免费享用、自由下载，真是乱花渐欲迷人眼，得来全不费工夫。笔者从"白鹿书院"、"汉语文学"、"榕树下"等文学网站调查获得的资料表明，文学网民对网络文学的看法有一种"爱而难舍"又"痛其不争"的矛盾心态。人们对赛伯空间（Cyberspace）的审美诉求，正是网络文学表征悖论的现实佐证。譬如：
网络有平民化的开放平台，却又存在价值评判的失衡失依。互联网是一个最具平民色彩的虚拟社会，在这里，大家都是平等的，没有家庭背景的差别，没有社会地位的悬殊，任何人都可以在完全平等的开放平台上，按一定的游戏规则来塑造自己的网络形象。网络总是为每一位愿意进行文学创作并且愿意把自己的作品，把自己对世界、对人生的看法展示给大家的人提供发言的机会。这对于因为社会分工而缺少文学话语权的文学爱好者和民间审美意识而言，找到了一个直接展现自己的舞台。所以有人认为，网络文学体现了一种"向民间回流的趋势"。由于网络的出现，"平民话语终于有机会同高贵、陈腐、故作姿态、臃肿、媚雅、世袭、小圈子等等话语并行，在网络媒体上至少有希望打个平手，并且感受到：网络就是群众路线，网络文学至少在机会均等上创造了文学面前人人平等的局面。" （注5） 但是，这个平民化的开放平台又给文学的选择、判别和价值评估增加了难度。因为网络不仅给平民及其文学活动创造了机会，也给文字垃圾和非文学的宣泄提供了场地。面对空前高涨的网络创作、作品量，必然会出现大量假冒伪劣的文字垃圾、恣意灌水的上网表演以及价值判断的主观迷失等问题，从而导致精力、时间、网络资源、注意力的无端浪费。这种情况在传统文学中也有所体现，但在网络文学中更加突出。问题还在于：平民化的网络平台不认同权威，那么谁又有资格来作文学的遴选、导向和为之作价值评判？
网络是自由涂鸦的圆梦空间，却容易失去创作的精致和深刻。网络对于文学钟情族而言，就像是电影《甲方乙方》中的那个"好梦一日游"圆梦公司，它能使无数网民可以在网络中做自己平时想做而做不到的事，成为想当而当不了的人，想圆而未圆的文学梦。网上圆梦与现实生活中的梦的不同之处在于：它是可以掌握、可以左右的梦：网上创作你想写就写，想怎么写就怎么写，想发表就可以发表，想什么时候发表就可以立即发表出来。网友会因你精彩的言论而欣赏你，会因你智慧的闪光而崇拜你。与这种成就感相伴的，是直接大胆的表白和明确坦然的挑战。不过网络们有什么，说什么，乃至信手涂鸦，快意挥洒，恣情宣泄，在失去约束的同时，也容易失去细腻和精致。从言说权来讲，网络文学更类似于一种涂鸦书写和街头文化，追求情绪化、即兴化的无拘无束和随心所欲的自由表达，这为文学回到天真、本色和诚实创造了条件，但同时也为网络涂鸦者滥用自由、膨胀个性、创作失范打开了方便之门。许多网上作品拒绝深度、抹平厚重、淡化意义、逃避崇高，封杀了文学通往思想、历史、人生、终极意义、理性价值的路径，消弥了文学应该有的大气、沉雄、深刻、庄严、悲壮等艺术风格和史诗成分，更抛开了文学创作者所应当担负的尊重历史、代言立心和艺术独创、张扬审美的责任。以信手涂鸦的方式来实现创作的自由，所"圆"的不过是宣泄之梦、游戏之梦，而不可能是文学之梦、审美之梦。
网上有交互式共享乐园，但又存在审美承担的虚位。网络文学创作具有实时、互动、跨境、跨文化、跨语言传播的特点，每一个网民都有权共享数字化乐园，在这里作平等的交流、无远弗届的沟通。有人说，网络像一场"假面舞会"，没有多少人上网后会"从实招来"，在隐"性"埋名之下，个个都如生猛海鲜，无所顾忌。从网络作品中人们感受到的是一个真实的鲜活的"我"的生命体验和个体心性的淋漓尽致的宣泄。网络揭去了人们在生活中的社会面纱，是一种抹去了社会角色的最真实的个我袒露、最率性的心灵表达和最诚恳的交互沟通，因而，网络文学可以用最"无我"的方式实现最"真我"的传达和交流。传统的文学信息传播方式是单向的，传播者和接受者的位置明确而固定，而互联网上消解了言说者和聆听者的界限，那里没有固定的传播者和接受者，任何一个网民都可以是接受者同时也是传播者。互联网的引人入胜之处在于它的互动性质。网络技术的支持可以使你的作品轻点鼠标便被推向四方八极，网站间的转帖还会把你的作品送到一些意料不到的站点，甚至跨语言、跨国界在天涯海角找到文学知音。由于实时交互的便捷，你的作品一经上网，立马便可能得到读者反馈，或褒或贬，一针见血，不留情面。你还可以在网上征集作品构思，完成一对一、一对多的网络接龙，用众多网友的智慧来完成一部文学作品，这些都是网络这个交互式乐园的显著优势。但是网络上的共享乐园也给文学的生长空间带来了两大烦恼：
一是"人人都能成为艺术家"的泡沫诱惑和神话危机。网络文学的入口处没有学历、专业、才华的限制，也没有艺术天赋的苛求；网络媒体是宽容大度的，它能容忍各种艺术水准的作品登录入网；网络的使用又是廉价的，它无需像出版小说那样支付不菲的成本乃至让作者承担包销图书的经济压力。正因为这样，文学爱好者们面对网络的诱惑总会产生一种跃跃欲试的文学冲动，乃至奋不顾身地涌进网络一试身手。然而，任何事物总是有它的两面性，当网络文学作品的发表变成一件轻而易举的事情时，不仅文学的艺术质量没有了保证，创作者的水平也没有了凭据。于是，我们寄希望于网络的"人人都能成为艺术家"的美好愿望，不过是一种膨胀为五彩泡沫的神话，最多只是"人人都可短暂地充当艺术家"而已。一旦网络上的文学梦破灭，带来的将是自信心和网络神话的双重失落。
二是网络作品的"在场"与作者"不在场"导致创作主体观念的虚位，并且由此造成审美承担的缺席。由于创作者身份的虚拟和游移不定，使得许多网络创作在"无我"与"真我"的双重游戏中逃避了创作者所应该承担的艺术使命，回避了不该回避的社会责任。在这里，原创作者全凭自律而没有了他律，他无须为人民代言、为社会立心，也无须对审美承担予以艺术进取的承诺，更不要做文学传统的赓续和艺术规范的遵循，只需要快意而悦心、自娱以娱人。结果，主体责任、艺术承担、社会效果、审美意义等价值期待都失去了合理的逻辑前提。
走出文学乌托邦：数字机遇与网络鸿沟
读屏时代的文学要走出"乌托邦"的期待视野，还必须直面数字机遇与网络鸿沟的矛盾。在全球化时代，数字机遇对所有人都是一样的；但在客观上和后现代语境中，发达国家和强势群体利用和捕获这种机遇的可能性更大，发展中国家及其公民中那些远离"数字化生存"或无法接近计算机网络的人，他们所面对的只能是数字鸿沟－－即对现代信息技术的掌握和使用方面的差距。例如，当今全球互联网业务中，有90％在美国发起、终结或通过。互联网全部网页中有81％是英语的，其他语种加起来不到20％。互联网上访问量最大的100个网络站点中，有94个在美国境内；而世界性大型数据库在全球有近3000个，其中70％设在美国。全球互联网管理中所有的重大决定仍由美国主导作出。负责全球域名管理的13个根服务器，有10个在美国。就连法国总统希拉克也不无担忧地说："当今世界正面临着单一文化的威胁"，"这是一种新形式的殖民主义。"在我国，中国互联网络信息中心的信息表明，截止2001年12月底，我国互联网在CN下注册域名已达127319个，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）约277100个，联网计算机和上网用户人数都在以几何指数增长。不过与发达国家比，我国的网络化差距仍很明显。例如，我国高速率、宽频带的网络骨干线路建设较慢，国际出口速率低并且拥挤不堪；每千人中个人电脑拥有量，美国是300台，我国不足3台；我国的信息处理技术大多还处于剪版拼凑阶段，90％的信息资源尚未电子化；发达国家已经普及的电子邮件、可视图文、光盘数据库等新型技术商品在我国还刚刚起步；中文编码输入法千奇百怪，万"码"奔腾……。所以，中国在信息高速公路上还需要继续填平巨大的"数字鸿沟"。
中国的网络文学又如何呢？1994年中国加入国际英特网的同时，我们的文学便立即加盟网络，并与网络同步生长、同步发展。自打1994年"新语丝"杂文性电子文化月刊创刊以来，短短几年，我国单以"文学"命名的文学网站就达300多个，在众多综合网站和商业网站中设有"文学"视窗栏目的已有3700多个。（注6）网络文学的如火如荼，足以让我们为文学对网络的敏感感到欣慰。但是，文学的数字鸿沟在当前仍然是一个不可回避的现实。其表现形式有二：一是文学圈内不同程度存在着"技术恐怖症"。许多已经成名的作家由于写作习惯和技术障碍，往往拒斥读屏和入网。他们不想在键盘上操练文字输入，对网络写作心生恐惧。又由于网络作品无偿入网的方式，他们更不愿意把自己的作品拿到网络发表，于是便被"数字鸿沟"隔断在网络之外。二是入网低龄化趋势造成"后喻式"年龄鸿沟。现如今，年轻人甚至少年儿童对计算机的稔熟程度往往超过中老年人，而从事理工科专业的又比从事文学等人文科学的人对计算机网络更具驾驭力和亲和力，因而，年龄与技术的落差就将人为地形成数字机遇下的网络鸿沟，从而使一些人对网络文学产生陌生感、距离感和隔膜感，许多"文学乌托邦"的感喟就是这样形成的。
中国的网络文学要填平数字化鸿沟，需要克服"技术恐怖"，缩小"后喻落差"，更要有网络时代的观念更新，以获得学理的支撑和舆论环境的支持。高科技对人类文学行为的全方位覆盖不应成为科技对人文的颠覆，或技术对艺术侵占，而应成为文学发展的新机遇和理论变革的新挑战。面对新技术革命带来的文学变迁，我们需要的是以积极应战的心态，发掘和利用高科技背景下文学的动力和智力资源，以重建对文学的信任感和对网络文学的信任度。电脑网络的介入，已经使得文学的存在方式、功能模式，文学的创作、传播、欣赏方式，文学的使用媒介和操作工具，以及文学的价值取向和社会影响力等方面，都发生了或正在发生着诸多变异，因而，文学的观念形态也必须在思维方式、概念范畴、理论观点、思想体系和学理模式上，由理论创新达成理论创新体系。这样，我们才能从观念更新和与学理建构两方面使网络文学走出"乌托邦"虚幻，摆脱文学表征悖论的纠缠，为新世纪文学的生存突围开辟更广阔的生存空间。
参考文献：
1、 参见铁马、曦桐《赛伯的文学空间》，山东文艺出版社2001年版，第139页。
2、 参见许苗苗《特立独行的网络文学》，文艺报，2001年3月20日。
3、 李敬泽《"网络文学"：要点和疑问》，文学报，2000年4月20日。
4、 李洁非《Free与网络写作》，文学报，2000 年4月20日。
在管理机构方面，学校与国内多家知名软件公司合作，开发适用于校园的手机客户端，并成立了信息中心负责管理校园内的网络运行情况。目前，学校基于OA平台的无纸化办公系统已经较为成熟，能够安全、稳定、高校的教职工的校园办公工作。但在校园活动的宣传推广过程中，由于信息渠道众多，容易造成信息准确性较差、口径不一、安全性得不到保证等诸多问题。另外，在开放平台的信息过程中，由于缺乏规范的审核机制，校园信息的公信力得不到保证。信息过程中平台众多导致的信息泛滥使得学生产生信息疲劳，由此对校园活动产生厌倦情绪，有时候宣传效果适得其反。
二、网络与新媒体技术对于校园活动的作用
随着电脑、智能手机在学生中的普及，学生更多的选择在网络与社交平台上进行娱乐活动，究其原因，网络与新媒体凭借其丰富的形式、广泛的内容以及较高的时效性赢得了学生的喜爱。由此入手，校园活动中可以通过对网络与新媒体的应用，提高校园活动的知名度与参与度，将学生由单纯的参与线上活动向线下活动引导，促进学生的全面发展。与此同时，线上宣传可以节约学校的宣传经费，减少资源浪费，促进校园活动的丰富与发展。在推进无纸化校园的建设过程中，促进学校师生的文化交流，增强学生对于现代社会信息技术发展应用的适应能力，提高学生的节能减排意识。
三、当前校园无纸化应用过程中存在的问题
（一）校园新媒体平台繁多，兼容性差
通过实地调查了解，我们发现目前校内的活动信息平台主要包括官方平台（校园门户网）、电信运营商平台（飞信等）、网络社区（贴吧、论坛等）、社交平台（QQ、人人等）、校园手机客户端（微校园、PU平台）等。众多的平台各有特色，依托的资源不同，功能差异明显，技术上难以兼容。用户群各有侧重，往往校园信息在某一平台时无法达到广泛传播的目的，使得信息效率低。
（二）活动信息不规范，缺乏有效的审核机制
互联网等新媒体作为一个开放平台，其开放性远远超过传统媒体。在此过程中，校园信息的主要依靠同学们自发地转发传播。除了学校的官网由学校网络中心负责管理维护之外，其他平台很难做到实时监管。因此对于某些不规范、不真实信息的监管上存在漏洞，有时候会引起信息的误解和负面信息的过度放大，不利于学生的发展和学校工作的正常开展。
（三）信息安全性差，对于信息保护力度不足
众多的平台丰富了师生的联系途径，同时也给信息的保护带来了很大的挑战。诸如个人资料、成绩、就业资料等信息通过同学间的转发与上传，极易导致信息外泄，从而侵犯到相关学生的隐私。同时，由于缺乏相关的信息安全教育，学生对于此类信息的保护意识不强，无形中加剧了信息泄露的风险。
（四）由于技术更新快，校园信息平台更新频繁
当前信息技术发展迅速，各类客户端与社交平台层出不穷。近年来，江苏大学共启用5种信息平台。然而在某一平台的建设完善过程中又推出其他平台，两者存在功能冲突或者重复，导致相关部门和学生对于平台的定位不清，平台的普及率因此受到影响。平台的频繁更新也使得其相应功能无法得到很好的发挥，不利于校园内信息共享，同时也在一定程度上造成了学校在相关软件购买维护方面的费用浪费。
（五）相关校园客户端不符合学生的实际需求，没有好的反馈机制
据调查，学校的校园客户端建设多依托于外部的网络公司，而网络公司由于自身对于高校学生的实际情况了解不足，平台功能设计过于单一，使得平台交付之后无法全面满足师生的要求。而师生的实际需求无法通过直接渠道有效的反馈给开发者。这样的问题得不到解决，使得学生对于平台使用的积极性下降，不利于新媒体的应用推广。同时，针对智能手机的客户端开发忽略了一些没有配备智能手机的同学对于校园活动信息的需求，不利于他们的发展。
四、以无纸化为目标的校园网络与新媒体应用问题解决方案
（一）整合各种平台资源，促进平台高效运行
现今校园内各种不同的信息平台共存，要充分研究各个平台的特点，在信息过程中充分利用不同平台的不同优势。分析各平台用户群差异，信息做到有的放矢，不能盲目滥发信息。研究平台间的兼容通道，促进不同平台间信息传递与转发，融合平台差异。
（二）完善校园活动信息审核机制
建立从上到下的审核机制，选拔各级信息审核员，形成信息审核体系，监控校园信息的流动，及时发现异常情况和不规范现象。学校要建立信息应急机制，对于不真实信息及时纠正，对于网络谣言予以打击。校园活动从立项到开展过程中的所有线上宣传，都应该进行有效的审核，保障信息的真实性、规范性。
（三）对不同信息实行相应的安全把控，确保信息安全
对校园信息进行分级，编写信息安全守则，严格规定哪些信息可以在上传，哪些信息不可以上传。确保内部文件、学生档案、论文材料等信息不外泄。加强信息安全教育，提高师生的自我信息保护意识。严格控制校内信息平台的登录、访问权限，启用IP、用户名的多种认证方式保障信息安全。
（四）建立网络平台建设反馈机制，保证平台建设与学生需求相对接
在校内开展网络平台建设专项调研，了解师生对平台功能的不同需求。邀请各网络公司的技术工程师到学校进行实地调研考察，深入了解学校的实际情况和学生的实际需求。尽量在已启用的某一较成熟平台基础上进行修改和功能扩展，既稳定了用户群又节约了学校的经费资源。在后期管理方面，信息中心定期开展意见征集活动，不断完善和提高信息平台建设的方案和效率。
（五）制定校园信息守则，促进校园网络文明建设，形成健康、进步的校园网络文化
要建立一个成熟高效健康的校园网络平台，实现校园活动的无纸化，离不开学校的校园信息文化建设。学校应该以《全国青少年网络文明公约》为基础，编制校园信息守则，在学生中形成一种积极向上的网络文化氛围，把网络平台活动打造成引导学生成长、促进学生交流的沃土。在校园活动的推广过程中，逐步树立学生对于当代社会信息的适应能力和辨别能力，提高学生的节能减排、节约资源的意识，从而推动学校师生的更好发展。
五、结束语
如果想要构建功能完善的教学系统，首先要对其系统需求进行分析。多媒体教学系统一般由课件制作系统、多媒体局域网、通信平台、系统服务器、资料数据库、客户机六部分组成。其中，课件制作系统的主要功用是提供课件开发所需要的硬件和软件环境，通信平台和多媒体局域网是整个系统的核心部分；系统服务器来完成整个系统中传输的信号的控制，并管理系统的的运行；资料数据库的作用是提供用户信息，存储相关的教学资源；客户机就是客户端，提供交互界面，该界面的操作性强，即使学生在不同的地方，也可以上网，登录到系统，在网上提出家教咨询。教师通过客户端可以整理教学资源，包括上传、查询等；在线实时解答学生提出的疑问。在该系统中，其系统功能主要包括课程公告、课程管理、作业管理、课程预览等教师教学功能；在线测试、课程作业、课程留言板、在线讨论等学生课程学习功能；用户管理、题库管理、课程管理、试卷库管理、基本表管理、作业库管理等系统管理员的管理功能。
2系统的技术支持
该系统采用B/S3层体系架构，包括用户界面层、Web服务器层、数据层三层。第一层是用户界面层，代表客户端的应用程序。Windows客户端或Web客户端的主要功能服务是接受用户的请求，然后将数据返回到客户端应用程序，并提供访问。第二层是Web服务器层，Web服务器层连接用户界面层和数据层，起着桥梁的作用，主要的功能是对数据层进行操作，目的为使数据访问层的基础存储的逻辑组合成业务规则。第三层是数据层，即原始数据层操作层，该层实现时要确保数据访问层的函数原子性。数据层是基本软件系统正常运行的基础，为每个动态网页的生成提供系统信息。数据信息根据其用途的不同，可以分成不同种类，然后按照一个有序的方式进行存储。在这个系统中，用户使用时，先浏览用户Database，以明确用户的身份和权利。
3系统的功能模块
3.1学生用户模块设计学生用户模块的设计主要是对该模块的功能进行设计。当学生提交注册请求给网络教学系统后，在学生管理模块上，系统管理员可以看到学生们的注册请求，确定是否授权，如果决定授权，会将授权消息发送到学生的电子邮箱中，学生可以登录通过自己申请的账号和密码登陆该系统，学生在web界面，可以选择课程进行学习，并查看课程的相关链接。同时还可以查看教师信息，网上在线学习讨论，在线测试，查看成绩，修改自己的用户信息。
3.2教师用户模块设计教师用户模块的设计主要是对该模块的功能进行设计。当教师提交注册请求给网络教学系统后，在教师管理模块上，系统管理员可以看到教师们的注册信息，如果决定授权，会将授权消息发送到教师的电子邮箱中，教师可以登录通过自己申请的账号和密码登陆该系统。在登陆之后，教师就会对要讲授的课程进行选择并填写相关信息，信息审核证实其合法性之后，向教师发送相关信息，教师授权就可以在系统进行课程教学。教师进入系统后，可以对学生、课程等进行管理，布置作业、答疑讨论，对题库进行管理等。
3.3管理员功能模块设计管理员功能模块主要对其功能进行设计。管理员用户可以登录管理员空间管理平台，对外公告、进行系统设置、对用户进行调查，统计系统内部的一些信息等。在使用这个系统，首先设置基础数据，设置管理员的信息，系统管理员设置用户的级别信息。这些设置完成之后，系统的管理员就可以对用户信息，课程信息进行相关的管理。首先通过资讯管理模块创建课程和用户类别，并在每类别输入初期的课程信息和相关的用户信息。为了保证数据库的完整性，我们建议管理员定期做数据库维护。
4数据库设计
在该系统中，数据库采用MySQL数据库。该数据库是多用户、多线程的关系型数据库，具有的优点很多，主要包括以下几方面：第一，写入数据的速度快，写入数用时只有Access、SQLServer的百分之一或者是更少；第二，存储的信息量大，每个信息表的存储量多达达50000000个记录；第三，权限设置机制是十分完善，数据安全得到保障；第四，采用优化的SQL查询算法，查询速度被大大提高；第五，数据库连接途径多包括ODBC、TCP/IP、JDBC；第六，MySQL启动执行、安装方便，磁盘占用空间很小，只有100多兆；第七，数据库的管理工具可以对其进行管理、优化、检查，其运行的系统平台广泛，包括windows系统系统，linux系统、unix系统，同时MySQL数据库支持B/S这种开发模式。在本系统中，用户主要有教师、学生、系统管理人员，根据图1中各个模块功能的描述，设计数据库的信息表，主要有用户信息表、学生基本信息表、教师基本信息表、课程信息表、试题信息表等。
5系统的实现
通过网络英语多媒体教学系统需求的进行分析、设计了系统的学生功能模块、教师功能模块、用户管理员模块，并对数据库进行设计，并结合一些实际操作问题进行考虑，如开发效率、当前技术水平和维护的简易程度等，最终选择了Windows2007AdvancedServer+11S6.0++MySQL实现的方案。
6结束语
一、收视率评价模式的变迁
20世纪90年代中后期，随着电视媒体市场化改革的持续推进，收视率作为反映电视节目传播效果的重要指标开始发挥重要作用。1996年8月，中央电视台调查咨询中心和法国市场研究公司索福瑞集团开始业务合作①，并于1997年底在北京正式注册成立了独立市场调查机构央视—索福瑞媒介调查公司(CSM)。从1999年元旦起，央视—索福瑞媒介调查公司的收视率统计方法由日记式调查法，改为更加精确、也更少人为因素影响的测量仪统计法，并由此带动了收视率指标在中国电视媒体考评体系中份量的不断上升。在此前后，全球性媒介调查公司尼尔森也进入中国，在上海、广州、北京等地安装收视率测量仪，面向内地各电视机构提供收视率统计数据。
在20世纪90年代中后期到2005年之间，收视率伴随着中国电视媒体经历的一系列改革，从一个陌生的外来户，成长为中国电视媒体厅堂里的尊贵客人。直面市场、直面生存、渴求经济上的收益与回报，成为这一时期中国电视媒体谋求发展所要破解的首要难题。在电视节目的生产、制作、销售等流程尚未形成一个畅通的产业链条之时，广告收入成为了电视媒体最为重要的收入来源。而收视率作为广告主投放广告量的主要依据，也随之成为各家电视台衡量一档电视节目生死存亡的主要砝码和标尺。
“收视率使电视台不仅了解了自己的观众，也知道了竞争对手。”④客观地讲，收视率的引入和使用，在促进电视节目量化考核体系的产生中发挥了重要作用。但是，在超越了单纯的媒体传播层面之后，收视率与广告收益的挂钩就使其最终演变成了一种经济活动。这样，在不同的领域和不同的掌控者手中，收视率的角色和身份势必会产生出一系列的冲突与悖反性问题。主要表现为：一是收视率测量的准确性与真实性问题，二是收视率导致的价值标准倾斜问题。
同样的时段、同样的节目、同样的地区，不同的收视率调查机构所提供的数据大不相同。这种状况的出现表明，收视率调查公司在样本数据的采集和获取上，存在不规范问题，比如样本选择、样本户泄密与被收买，以及样本户人口结构特征与中国电视观众整体人口结构特征不一致等问题。如果不能保证上述比例的大体一致，那么收视率调查结果无疑会存在严重偏差甚至失实。另外，既然超越了单纯的电视传播领域而跨步到了经济活动中来，收视率就很难不染上急功近利的色彩，所谓“收视率是万恶之源”⑤的说法，言虽过激但不能不承认收视率对电视传播理念上的颠覆性破坏。
为了解决这一问题，2005年10月，中央电视台台长赵化勇提出了“绿色收视率”概念。他认为：“以‘绿色收视率’作为节目、频道的评价依据，可以更科学、更合理、更有效地指导节目的生产和发展；以‘绿色收视率’作为评价指标，将为营造更和谐、更健康、更可持续发展的电视生态环境创造适宜的条件。”⑥所谓绿色收视率，是指在坚持电视节目品位和确保国家主流媒体舆论引导功能的基础上，提高电视节目的收视率和收视份额。围绕“绿色收视率”概念的提出，中央电视台在融合主、客观评价指标的基础上，将引导力、公信力、满意度、专业性纳入评价标准，制定形成了“引导力(20%)＋影响力(25%)＋传播力(50%)＋专业性(5%)”的新的电视节目综合考评体系。“央视建立的四维指标节目考评体系，不再以收视率高低为依据，也不再实行硬性的末位淘汰”，而是在影响力和引导力的指标当中，“突出了媒体的可信性、权威性和导向性、价值观等考量维度”⑦，将电视媒体的社会功能和社会责任感放在首要位置给予强调。这一新的节目考评体系，也为网络电视节目传播效果评估提供有益参考。网络电视台的节目评估，不仅应该包括播放量、下载量、浏览量等指标，还应包括节目内容的可信性、导向性、权威性与专业性等指标。
二、节目播出平台的融合评估机制建设
技术变革和媒体融合政策的推进，使广电行业从节目内容到接收终端都呈现出巨大变化。无论是位于产业链前端的内容生产，还是位于产业链下游的接收终端与受众市场，传媒产业与通信行业之间的跨行业发展趋势十分明朗。网络电视播出平台必须立足于纵向打通和横向融合视角，对自己的媒体融合实践进行评估，这一评估至少应该包括五个层面：技术融合、业务融合、市场融合、制度融合和机构融合。在这五项融合指标中，技术融合是前提，业务融合和市场融合是重点，制度融合和机构融合是关键。
技术融合主要用来评估电视、互联网和电信三者之间的技术共享与扩散程度，构成网络电视跨行业发展的技术前提。只有技术融合达到一定程度，后继各层面的融合才能持续跟进，并为最终形成跨网大数据业务分发体系奠定基础。技术融合的评估主要通过相关行业间专利数据的共享和互渗进行测算，如三方在各自下一代网络的建设与改造上，应该充分考虑到三网未来衔接、兼容、通用的可能，并在技术方案的制定与实施上予以整体统筹；不同厂家在生产终端设备时也应该遵循统一的制式标准，以方便不同行业的机构和单位在业务市场上横向融通。
业务融合和市场融合主要用来反映广播电视媒体、互联网企业和电信公司之间业务产品的交叉程度及融合流通程度，即同一类型产品(包含服务)在不同网络通道及平台上的传播、流转与应用程度。对网络电视节目播出而言，业务融合和市场融合的重要标准就是广播电视媒体、互联网企业和电信公司在市场需求和产品供给上的融通程度，具体到数据指标上则可以通过企业、公司和媒体机构在三方市场上的产品销售及服务数据来测算。
制度融合和机构融合牵涉到政府的行政管理、制度设计和机构改革等环节，对三网融合和媒介融合的发展影响至关重要。目前，在这一方面，还很难总结出量化的方法或指标。通常只能以定性识别的方法对其影响进行预分析，普遍存在着因政策不确定而带来的分析结果偏离现象。相比政策、制度上的极大未知性和由此产生的风险，机构间的融合评估风险则要相对小得多，因为加速推进行业机构间的融合——即大部门制改革是早已经确定并付诸实践的国家决策，可逆转的空间很小。
对以技术融合、市场融合、业务融合和机构融合为核心表征的产业融合的测量方法，主要有网络分析法、熵指数法和赫芬达尔指数法。网络分析法主要通过企业、媒体所处的社会网络结构的变化，来对整个行业的融合情况进行研判。这种评估方法中，每一个企业或媒体机构都是网络结构中的一个节点，每一个节点的变化(如重组、并购等)都会在网络中被传导扩散，引起一系列的连锁反应，从而使得整个网络结构发生变化，并最终影响到整个行业的产业结构。这种评估方法容易从整体上感知产业结构的变化情况，但不容易对融合的效果进行精准评估，且数据收集处理庞大繁杂，存在时效上的滞后性。
熵指数法主要用来衡量企业或媒体机构经营业务的多元化程度，熵在物理上的意义是用来表示能量在空间中的均匀分布程度。1979年Jacquemin和Berry进一步将企业经营业务的多元化细分为行业内的多元化和行业间的多元化。该评价方法用DT(Total Diversification)表示企业经营业务的总体多元化程度，其熵指数表达式则为：
其中，Pi表示企业或媒体机构在所进入的四位码行业⑧中获得的收入占总收入的比率，n表示企业或媒体机构进入的行业总数。企业或媒体机构经营业务和进入行业越多元，DT值越大；相反，如果企业或媒体机构只是专业化经营，没有跨行业经营业务量产生，则DT值为0。在这一评估指标中，DT值会随着企业和媒体机构所涉行业种数的增加而增加，一定程度上反映了媒体跨行业融合的程度。
赫芬达尔指数法(Herfindahl-Hirschman Index，简称HI指数法)是用来衡量产业多元化的另一个常见的评估体系。1998年，产业经济学家Gambardella和Torrisi采用赫芬达尔指数度量电子信息产业中企业主体间不同业务的融合程度，对技术融合及技术融合与业务融合间的关系、技术融合与产业融合对企业绩效的影响等进行研究，划分出了与HI指数相对应的五个区间(见表1)，分别代表低度融合到高度融合的五个阶位⑨，由此，使HI指数成为衡量行业融合度高低的一个重要方法。其表达式为：
其中，HI是指所有变量(Xi)占总量(X)之比的平方和，其意义也随着变量X指代对象的不同而不同。如果用X表示媒介融合的市场总规模，Xi表示企业或媒体机构在广电、互联网和电信业任一行业中的业务分规模，则HI指数可以表示企业或媒体机构在以上三个领域上的业务多元化程度。以表1所示区间值为判断标准，则HI值越大，意味着某企业或媒体与广电、互联网和电信业的单一粘合程度越高，跨行业发展的多元化程度就越弱。反之，则表示某企业或媒体业务在广电、互联网和电信业间的业务分布较为均匀和多元。赫芬达尔指数作为评价网络电视融合推进程度及建设绩效的客观指标，不仅可以更为真实有效地反映媒体在建设过程中的表现，也可以迅速地反映其中的大企业、大机构在业务市场上的份额变化及垄断程度。相比熵指数法和网络分析法，赫芬达尔指数评价法在全面、深入反映网络电视业务融合的建设绩效上，要更为准确和灵活。
三、网络电视评估机制建设
随着视频网站的崛起和网络电视台的全面推进，基于多渠道、多平台视频播放量及下载量统计基础之上的网络视频评估机制建设日趋完善。除了央视—索福瑞媒介调查公司(CSM)、美兰德媒体传播策略咨询公司(CMMR)之外，新兴的媒介市场调查机构和大数据处理平台如泽传媒公司、中科院高能物理所计算中心“网络与分布式计算实验室”等，也都介入到了网络视频传播效果评估体系建设实践中。而且，随着微博、微信等社交平台影响力的扩大，网络视频在社交平台上的关注度(包括提及次数、评论次数、转发次数)被纳入网络视频的评估数据中，构成了“微博电视指数”“全网传播指数”等新评价体系。
“传统的收视率调查只涵盖对直播收视的观众行为统计，而跨平台多终端的收视率调查需要在直播收视统计之外增加对以上多种视频应用行为的监测。所以这种更广口径的收视率调查不再仅仅局限于电视观众测量(TAM：TV Audience Measurement)，而必须升级为更具广泛意义的视频用户测量(VAM: Video Audience Measurement)。”⑩从这个意义上讲，建立在视频用户测量基础之上的“全网传播指数”评价体系、“微博电视指数”评价体系和美兰德电视节目网络传播影响力评价体系更能准确反映电视节目在融媒体时代的传播力与影响力。
“全网传播指数”，由泽传媒公司2013年的“全媒体收视率”及2014年的“全媒体传播指数”演变而来，目前包含两个评价指标：“全网收视指数”和“社交媒体影响力指数”。前者的数据主要来源于国内11家视频网站(包括优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、乐视网、56网、华数TV、芒果TV、风行网和凤凰视频)对某档视频节目的转载、播放与下载数量；后者的数据主要来源于新浪微博和微信对某档视频节目的提及次数、转发次数、评论次数与阅读浏览量。
依托拥有自主知识产权的全媒体收视大数据管理平台，“全网传播指数”的数据采集上，已经初步覆盖了传统抽样调查(依据抽样调查的数据进行统计)、搜索引擎评估(依据搜索引擎结果进行统计)、视频网站评估(依据节目在视频网站上的播放量数据进行统计)和社交媒体评估(依据微博、微信、贴吧等社交媒体的传播数据进行统计)等四种渠道。随着2015年人民网舆情监测室和中国传媒大学广播电视研究中心的加盟，泽传媒的“全网传播指数”评估体系建设迎来更多的智力支持。
电视节目网络传播影响力评价体系，由美兰德市场调查公司和中央电视台发展研究中心联合推出，其基础是美兰德公司独立研发的“中国电视媒体网络传播监测与研究”项目。2013年7月，中央电视台发展研究中心公布的“2013年上半年度电视新闻栏目网络传播力榜单”，即以该节目评价体系为依据而得出。美兰德电视节目网络传播影响力评价体系，重点强调了电视节目在电视屏幕之外，特别是互联网平台上的传播效果。所谓“网络传播影响力”，就是指某档电视节目或与之相关的话题，在视频网站、社区、微博等网络平台上引起的反响与受关注程度，具体评价指标则采用“T3＋2”来表示。“‘T3’指的是网媒关注度、网民评议度及视频点击量，‘2’指的是将网民评议度细分为网民美誉度及微博提及量两个细分指标。”?
对于该评价体系的意义，美兰德公司总经理崔燕振认为，“我们的网络传播评价系统中，是通过利用IT技术对开放式网页进行抓取并与封闭式网站达成战略合作的方式，不存在样本以偏概全或者被污染等问题，并且随着IT技术手段的提高，抓取到的数据将更加准确、详细。”?这一观点也得到了该评价体系合作伙伴中央电视台的认可：“目前，我们已经着手建立起基于网页的效果监测体系，将来，移动客户端的数据也要逐步纳入这个体系，使之更加客观地反映产品和节目的价值。”?截至2014年底，该评价体系已经涵盖了国内所有上星电视频道的新闻及综艺类栏目——这两类栏目也是网络电视台上新闻及综艺类节目的主要来源，除此之外，该评价体系还覆盖了国内2500多部影视剧和600多部专题纪录片。
关键词新兴媒体风险投资策略
新兴媒体泛指那些采用新的传播技术、新的传播方式或者开辟了新的盈利模式的媒体，如网络杂志、视频分享网站、商业楼宇媒体、移动电视、3G手机媒体、IPTV、触摸媒体、网络综合平台等。当下正处于一个媒介内爆与融合加剧的时代，任何一种创新的传媒科技马上会得到普及，任何一种新的传播方式也会在短时间内得到推广，任何一种新的盈利模式马上会被克隆。但媒体由萌芽、发育到成熟的阶段，资本运营问题往往成为其壮大发展的瓶颈。同时中国传媒业具有严格的资本准入制度，一般的资本形态难于进入传媒资本市场。而风险投资(VentureCapital)以其运作灵活、政策壁垒宽松等特点很快进入中国新兴媒体市场并取得了巨大成功：IDG成功注资百度、腾讯、当当网、土豆网，软银成功孵化分众传媒、淘宝、阿里巴巴、共合网……学会与风险投资打交道，擅长与风投共舞成为新兴媒体的一门必须课。
一、新兴媒体的资本渴求
首先，在发展初期新兴媒体的传播样式还不为人知，Blog和SNS的发展都证明了这一点。人们对于新兴媒体还没有建立基本的认知和使用体验，更谈不到用户的粘性，作为新生事物其“创新一扩散”过程需要集聚一定的市场势能和用户人气。其次，新兴媒体的发展市场尚不明朗。其市场预期处于一时间难以评估的状态。而新兴媒体要发展就必然需要大量的传媒资源的卷入，对于资本的渴求异常的强烈。一般情况之下在发展的初期。新兴媒体一般都是资本投入期，处于“烧钱”的阶段。新兴媒体创业者往往是有技术、有想法、有创新、有激情，而无资本、无经验、无业绩。在这样巧妇无米的困境之下，新兴媒体遭遇融资的困境。
一般的融资渠道难于适用于新兴媒体的创业与发展。传统媒体的出资人和创办者一般是各级政府、国有企业，而新兴媒体完全是市场化的产物，很难获得传统资金来源垂青。商业银行的首要投资原则是信贷的安全。新兴媒体由于其市场前景、媒介环境等一系列的不确定性，难以获得银行的信贷信任。同时银行的贷款一般需要按期支付利息和可靠的担保，对于尚且处于事业草创阶段的新兴媒体，资金的流动性本来就是个难题。对于高额的贷款利息更是难于及时偿还的。上市并且以创业板的形式进入股市大规模融资是新兴媒体梦寐以求的事，但是股票市场一样有着严格的市场准入和退出机制，只有像“华谊兄弟”这样成功的创业媒体才能获得股市的认可。较之其他的融资方式，风险投资不回避风险，并且力图驾驭风险，不需要严格的信贷担保，不要求在短期内偿还本息，甚至不需要传媒马上进入盈利的状态，风险投资能够满足新兴媒体创业的资金需求。
二、风险投资的注资意愿
风险投资具有敏锐的市场嗅觉。目前，在全球金融危机的背景下，仍然有数十亿计的风投资本瞄准中国传媒业。在互联网高涨时期，网络媒体被其青睐；现在影视制作更加被风投垂青，三个月内就有一家电视制作公司得到风投机构资助。风险投资之所以对中国的新兴媒体偏爱有加，表现出强烈的注资意愿一般出于以下两个原因：一是出于中国传媒业的迅猛发展和巨大潜力。自2001年起，中国传媒业利税总额已经超过烟草业，成为利税总额第四支柱产业。与此同时中国的新兴媒体更是呈现了井喷式的发展，仅以互联网为例，根据中国互联网信息中心的统计，截至2009年7月17日中国的网民数量已经达到3.38亿人，其中宽带网民3.2亿人，网站数306.1万个，中国已经成为互联网大国。广大的市场意昧巨大的商业价值，没有人会在市场面前踟躇，没有人会对巨大商机犹豫不决，注资中国新兴传媒领域的市场回报巨大。二是中国的传媒市场逐渐向非公有资本有限开放。长期以来中国传媒产业存在严格的政策壁垒，限制了非公有资本的进人，这在一定程度上限制了风险投资在传媒领域内的作为，也给风险投资注资我国传媒业带来了政策上的不确定性和风险。2005年起中国政府相继颁布了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》和《关于文化领域引进外资的若干意见》，这些政策的出台改变了传媒行业资本构成的单一局面，为外资和民间资本进入传媒行业提供了政策上的保障，风投资本注资传媒业具有了基本的合法性。这样的背景之下，风险投资在中国的新兴媒体领域取得了巨大的成功。IDG、软银、凯雷、鼎晖等风险投资纷纷注资孵化新媒体行业。受益于风险投资，搜狐、百度、腾讯、易趣、3721、当当网、土豆网、分众传媒、共合网、PPLive等一批新兴媒体已经成长为中国乃至世界知名媒体公司。
三、挑战与策略
在使用风险投资的过程中，媒体的经营某种程度上处于被监管的状态。自身独特理念难免受人左右，独立的媒体品格难以形成，同时更要防止资本对于媒体内容的侵蚀。一个新兴媒体的公信力最终要靠市场、靠受众的承认而不是风投。所以新兴媒体一定坚守自身的传媒品格的底线，在使用风投的同时秉持独立、客观、公正的内容传播品质，不为资本劫持，不为一时小利而饮鸩止渴。在风险投资引入、使用和退出期应该把握一些基本的原则策略。
1.风投引入期
适时原则。风险投资的引入应该以促进媒体事业的扩大为前提,而不是在传媒经营运转出现困难时引入风投。很明显在传媒经营捉襟见肘之际，能够对风险投资有多大的吸引力这本身就是个问题，即使成功引资也难免在谈判的环节因为无牌可打陷入被动的局面，为日后媒体与风投的合作埋下隐患。
坦诚原则。和风险投资打交道，要坦诚的与对方推心置腹，不仅把传媒未来的美好前途描绘给风险投资商，同时也要把传媒经营中可能出现的一系列风险坦诚的告诉给风险投资商。因为对于风险投资而言，有风险并不可怕，可怕的是风险不可控。坦诚的交往能与风投建立起双方合作的信任感。
平等原则。在资本的引入期，新兴媒体往往由于对资本的巨大渴求，而饥不择食。媒体创业者需要始终明确与风投之间是一种对等的合作关系，媒体以其独特创新传播理念和明晰的盈利模式作为创业成本，保证未来可预期获得报偿。很明显只有在引资阶段就确定平等关系才能为日后的合作打下良好的基础。
适度原则。在引入风险投资时，引入多少是传媒不得不认真思考的问题。当你提出的要求一旦被满足之后，到底能不能消化好利用好引入资本，能不能将引入的资本通过市场运作的方式实现传媒价值的保值增值。所以把握一个适度的原则就非常必要，适合传媒发展的中短期需求，适合传媒的现实消化能力是传媒的引入风险投资的适度原则。
多家引资原则。不要把鸡蛋放在一个篮子里，也尽可能不要从一家风投引资。单一风投的引入容易使传媒公司处于受制于人的被动局面。与多家风险投资展开合作，可以使媒体在风险控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家风险投资撤出资金，也不至于使资金的流动性受到毁灭性威胁。
2.运作期
获得风投的管理扶助。风险投资并不是单纯提供资金的金主，与其他募资方式最大的不同在于其对于新兴媒体的全程培育。风险投资通常有一整套科学的企业治理经验，可以为新兴媒体提供传媒战略决策制定、传媒市场的分析、相关技术市场应用前景评估、潜在风险分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外还可以帮助传媒企业进行招募和人力资源的管理。可以说一个成熟的风险投资是传媒企业的创业孵化器。通过与风投的合作，传媒企业可以避免走弯路、错路，尽早进入良性发展的轨道。
应对压力，增加动力。引进风投之后只是传媒企业走向成功的第一步。一般风险投资在注资之后都会要求传媒企业达到更高的层次，这在无形中给传媒企业带来了巨大的压力。比如，2004年3月鼎晖国际等6家机构为分众传媒注资1250万美元，要求分众传媒当年必须实现860万美元的利润，如果完不成，股权就要被稀释。2007年lO月兰馨亚洲投资基金等4家VC注资炎黄传媒3500万美元之后，给炎黄传媒的任务是2008年营业收入达到3.5亿元，利润率为50％。可见，在风险投资运作期，传媒企业会面临前所未有的压力，这种压力来源于风险投资对利润的渴望与追逐。传媒企业唯有积极运作，与风投展开合作才能够实现盈利的目标。要实现盈利目标，除了上文所说的借助于风投的管理扶助之外，传媒自身能力的提升也是无从回避的。传媒企业必须始终思考如何将现有的强大的资金优势转化为自身的市场核心竞争力，如何实现既定的盈利模式，如何掌握新媒体发展过程中的核心资源。
确保信息对称，规避道德风险。道德风险(MoralHazard)即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用时作出不利于他人的行动”。在风险投资与新兴媒体合作的过程之中，双方在一定程度上处于信息不对称的状态，新兴媒体在创业的初期主要依靠一些创新性的关键传播技术和模式等无形资产，一般会被视为商业秘密加以保护，一般会被少数的媒体创业者所掌握；新兴媒体一般缺乏完善的公司治理机构和财务数据，没有完整的信誉记录。在这种情况之下，新兴媒体与风险投资之间处于信息不对称的局面，双方的合作潜在着道德风险。风险投资家担心风投资本被以做假账、过度投资、滥用资本等方式侵吞。新兴媒体企业应该根据风险投资运作的特点，及时、对等的公布自己的业绩和对于资金的使用情况。新兴媒体在发展的初期处于“烧钱”的阶段，但是应该明明白白把怎么烧钱告诉风险投资商。
3.退出解除期
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