我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告，看到的典型的数据举例如下：
A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；
B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；
C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；
等等，不一而足。说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道的常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件，提供能帮助产品经理做出决策的数据，也就是说，市场调查的结果要有实战性，要能带来行动。那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要的研究类型，介绍一下我们公司的经验。 产品研发和转让
现在很多国内医药公司的老总在感叹，公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候，一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法，经常是该药的市场有几个亿，要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢？我举一个例子，中国的高血压病人多不多？如果按照发病率的算法，目前的高血压药物厂家早就发财了，不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告，适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样的产品就好了。但是，中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多的发病人数根本就不成比例。所以，根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。
那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素：（1）目前的市场规模和复合年度增长率CAGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司，通过设计得当的市场调查，应该能给出这三个方面的具体的数据。然而，简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的，你必须做盈亏平衡分析（P&L）。基于调研数据，当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。 产品概念
好了，现在这个公司终于有了一个不错的产品，需要做营销了，产品经理面对的第一件事情是什么？是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各的，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”， 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。
首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些？
那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解的基础上，召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来，倾听大家的意见，一起讨论关于他们的疾病经验，带来的困扰，期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“对产品的描述”，而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步，把这些说法通过定量的问卷调查来核实，非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个，分别是A、B、C。这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销的“艺术的成分”。 市场细分和目标市场选择
中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千万的广告费用，结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说，你能每个月领着不菲的工资，出入高档写字楼，那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。
那么怎么来确定我们的目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品的销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别的医院？应该去抓哪些科室的医生？想找到这些问题的答案，需要通过市场调查来了解。我想举个例子，一个卖三代头孢粉针的医药代表，在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。有重点的推广，必然会提高他的销售效率，这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。
而对于一个非处方药物来说，目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中，谁是我的产品的目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用，可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户，从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中，大概会能分为4~7类不同的人群，依据人群不同而异。在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物的调查中，在所研究的抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同的5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。 药品的价格策略
由于涉及到国家计委对药品定价的管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做的灵活性较低。那么在产品上市前，一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解，目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM，这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5.8块），但作为一个深知调研结果可用性的专业人士，我得遗憾地告诉你，这样的调查结果只作参考。为什么？这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境，是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对的都有非常多的同类产品。所以，PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果，只作参考，不作定论。
另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO，品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况，但在药品定价特别是处方药的定价中，使用的局限性也很大。所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考的作用。当然，我们需要进行科学的价格测试方法的研究，比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前，比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。 产品上市后跟踪
经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行，目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。开完会后的产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后的几个月，在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握？未必。
对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。
那么产品上市后的快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要的指标有以下五个方面：
A：产品知名度的变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：产品使用率的变化：产品处方率，产品最常处方率
C：医生对产品认知的变化：医生感觉到的产品优点和缺点
D：医生愿意或不愿意处方这个产品的原因
E：产品未来的处方率变化：未来3个月内的处方可能性
通过这些关键指标的监测，我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处？我举个很简单的例子：你的新产品上市12个月后，没有达到预计的占领5%的市场份额的目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高的流失率引起的？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。 营销活动有效性
这两年来，我感受最深切的一点是：医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上，每年的营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。 医药产品广告研究
现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象，一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少的；而在最终决定要上哪几支广告片的时候，我一般会建议厂家进行OAT（OFF AIR TEST）测试。这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要，我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。在OAT测试中，主要的测试指标有A、TDM值；B、广告冲击力；C、广告说服力；D、广告新颖度；通过这样模拟真实环境的测试，我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的，是能打动他们的。
最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。作为一个市场调查从业人员，如果我改换角色去做产品经理，我希望这个调研是能解决问题的调研，是一个可以据此可以做出决定的调研；而不是罗列出几百页的数据，让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉你一、二、三、四等等几个关键结果，可能一共没有几百个字，但是它告诉了你市场上发生的重要事件，告诉了你关于你的产品成功的关键成功因素，指明了你的产品营销应该采取的措施，这样的调研是成功的调研。
一、医药市场营销的特点
市场营销是英文原文是Marketing，很多人对其的理解有一定偏差，有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去，但这种观点过于片面，比较准确的市场营销定义是从客观角度出发，以市场为导向，并分析市场，从而合理的展开营销活动。当前，我国的医药行业正处于发展时期，医药企业所从事的市场营销是以个人或者组织为单位，然后通过交换产品满足消费者的需求，并提升医药产品价值。因此，医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时，为了做好医药服务，医药市场营销还有超前性特点。
二、医药市场营销的有效策略
（一）缩减产品组合
医药企业规划医药市场营销过程中，可以将缩减产品组合作为营销策略，在降低产品组合的深度和宽度时，企业将部分医药产品和产品生产线予以剔除，尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品，然后医药企业可以将资源集中在一起，并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之，缩减产品组合能够使得资源得到合理利用，产品质量更高，从而医药销售目标比较集中，企业的流动资金增多，继而确保获取更多的经济利润。
（二）扩大医药产品组合
扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一，扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展，强化产品的深度，所谓拓展宽度是在原有产品基础之上，增加一个或者几个产品线，使得经营药品的范围更广。此外，强化产品深度，是在原来产品线内增加新产品，使得产品项目增多[1]。通常来讲，扩大医药产品组合能够有利于医药企业对人力、财力和物力等资源的合理利用，将风险予以分散，提升其市场竞争力，从而使得医药企业经营更加具有稳定性。医药企业通过扩大医药产品组合，其经营规模得到扩大，可以满足更多消费者的需求。
（三）产品线延伸和产品线现代化
将产品线加以延伸，医药企业需要对全部原有医药产品进行准确定位，原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档医药产品基础上增加低档产品，或者在低档产品中增加高档产品，通过双向延伸，可以对医药市场予以重新定位，对市场予以全面把握，从而合理判断产品线延伸方向，进而使得医院企业获得广阔的市场。此外，实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一，在现代科学技术的指导下，将其运用于医药生产中。同时，医药企业要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系，最终确保医药市场营销计划更加完善。
三、医药市场营销方式发展方向
（一）直供连锁营销模式
在我国药店连锁化趋势下，连锁趋势日益增强，而且集中化的程度也有所加大，所以为中小连锁药店发展带来了希望[2]。但是，在打价格战的结果下，品牌医药产品价格持续走低，进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足，所以为了确保医药市场营销有更好的发展方向，需要打造直供连锁营销模式，在连锁药店经营品牌和实行总的基础上，制定终端的战略合作，完善营销活动，而且定期举办各种营销活动，从而在直供连锁营销模式的作用下，使得连锁药店与知名品牌医药企业相互合作，这样连锁药店的规模不断扩大，经营和营销更加规范。
（二）医药电子商务O2O模式
所谓O2O（online to offline）指的是线下商务机会和互联网有机联系在一起，互联网是线下交易的主要平台，在线上就可以实现线上商品服务，因而消费者通过网上晒选商品和相关服务。同时，付款方式也比较灵活，在线上进行结算，此种交易方式易于追踪，具有规模效应。
因此，医药市场营销可以向电子商务O2O模式方向发展，具体的运作方式是医药企业和药店在网上展示产品。将客户评价和消费者自行决策作为前提，然后向顾客提供专业的客服体系，消费者在网上就可以浏览药品信息，如果满足其购药需求，就下订单，并进行在线支付或在实体店现场支付[3]。
（三）医药众筹平台
打造医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。医药众筹包含债权众筹、奖励众筹、回报众筹和股权众筹，医药企业通过采用不同的众筹方式，能够筹集到资金，并将这些资金用于股权回购，对新产品和新技术加以重组，然后对众筹领域的风险加以判断，使得投资人找到最佳的投资项目。因此，在医药市场营销过程中，通过借助于医药众筹平台，可以使得医药营销取得良好的效果[4]。例如，东盛集团董事长郭家学的个人声誉和魅力都是在医药众筹下的具体表现。总之，医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。
[关键词]医药市场 营销方向 策略
中图分类号：F426.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）23-0064-01
一、传统医药市场营销的特点
“老化产品+简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。面对竞争日益白热化的医药市场，这些模式要么受到政策限制，要么越来越无效，要么反遭消费者厌恶，企业最后被淘汰出局。
1、产品同质化严重，缺乏创新。
我国医药产业发展水平仍然偏低，研发投入严重不足，到目前为止，市场上主要是通用类药品和仿制药，鲜有特色产品，国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几，技术附加值极高的新制剂的开发也处于落后状态。
面对激烈的市场竞争，企业为了生存，“进行有限的仿制”便成为许多企业选择的捷径，几十甚至百家企业竞相申报仿、改制药物或制剂，仿、改制品种市场泛滥，产品同质化严重，最终造成大家互相倾轧，争先降价的自残局面。
2、传统营销体系不适应商业渠道的快速变革。
中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展？企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
3、粗放型管理模式难以对市场快速反应。
“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。具体来说，营销体系中岗位职责部完备、不清晰，甚至有些企业只有销售部没有市场部，缺乏对市场的研究和主动推进;政策制度有时甚至是拍脑袋想出来的，而不是按照市场、根据公司战略制定出来的;业务流程更是，不以效率为先，这必然会导致：一方面，企业领导的好决策难以执行到位，流于形式;另一方面，市场信息不能及时反馈到管理者那里以供决策参考。建立适合企业现状的高效营销管理控制系统是此类企业的核心问题。
4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉。
前几年的招商是医药企业迅速发展的法宝，自建队伍自营市场却是现在的主流。随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸，进行下沉，才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。问题是，现行营销模式，市场运作的重心都在营销本部，区域和终端运作能力都有限。
二、医药市场营销的方向与策略
首先是医院销售方面坚持走专业化的学术推广，依靠以前建立起来的医院关系来巩固产品在医院的销售量。通过临床科室科研项目的资助，临床医生的职称考评，学术性文章的发表及提供学科前沿的学术帮助，应用学术性营销组合策略来巩固和提高企业产品在医院的销售量。其次制定临床代表的日常拜访中长期工作计划，制定临床代表的日常监督考评机制;利用夜间拜访，家庭拜访，组织医生活动，有计划，有步骤地来稳定和促进产品在医院的销售。
OTC市场和第三终端市场营销策略：
首先是制定完善的OTC市场和第三终端市场的管理体系，组织架构（建立从公司总部到办事处的营销组织架构）建立健全OTC，第三终端营销网络。组建OTC，第三终端市场销售队伍，建立健全对OTC，第三终端营销队伍的管理，考核和激励体系。
其次是OTC，第三终端渠道建设：
A. 借助大中型连锁医药公司的配送能力，直接铺货到药店终端;
B. 与一级物流医药批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台，终端覆盖能力，通过开订货会，在医药公司开票大厅设置促销专柜，配备专职促销人员.与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等营销模式，企业制定配套的销售激励政策和促销措施，快速铺货到下游终端客户（零售药店，社区卫生服务中心，职工医院、诊所和偏远的农村市场）;
C. 组建自己的专职OTC和第三终端营销队伍，按区域划分，通过自己的终端销售人员直接接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策铺货到终端渠道;
D. 建立健全OTC和第三终端客户档案，依据终端客户的经营规模，同类产品销售及自身产品销售量等来划分ABC类客户，销售代表依据终端客户的划分来作好日常的终端维护和促销。
E. 制药企业在不同的产品周期（产品投入期，成长期、成熟期、衰退期）制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场占有率。
网上销售药品营销策略：
国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务，企业经营管理者应该顺势而上，“得先机者得市场”，尽快建立网上售药销售业务，抢先占领网上售药市场。
网上售药营销组合：
产品组合：品牌产品+普药，以品牌产品为主打，带动其它药品的销售
价格策略：执行国家物价局批准药品零售价在网上销售
促销策略：主打产品购XX合赠一或赠送一定的小礼品和制作其它促销品以供网上售药专用.网上售药因其没有中间销售环节，企业有较大的利润空间，可以把一部份的利润空间投入到专业媒介和目标患者关注的媒介上，刊登硬性广告和软性文章，提高企业整体形象和品牌知名度并促进医院市场.
广告宣传策略：制定年度网上广告策划书，企业产品有针对性的，有计划、有步骤开展对目标患者的宣传教育，采用硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度和长期的购买习惯
会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网上销售有稳定的患者群。
售前售后服务：企业网上资询人员应热情提供网上患者的资询，并留下患者的联系方式，以并追踪反馈。针对已购买药品后的患者要给予提醒或了解其再次购买意愿，以培养忠实患者客户群，向二次以上购买企业产品和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新的促销优惠政策。
【参考文献】
[1] 汤少梁：医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2007.
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
【关键词】医药市场 营销 策略
一、医药市场营销的特点
“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。
二、医药市场营销的策略
众所周知,医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业,也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入,随着中国加入WTO,中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下,如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验,结合中国医药市场的实际现状,采用更为科学的营销与管理策略,是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。
1、医药产品组合策略
(1)扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说,扩大产品组合,有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源,分散风险,增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求,有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线,多种销售渠道,会增加企业的生产成本和销售费用。
(2)缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度,即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小,甚至不获利的产品线或产品项目,使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品,提高质量,扩大这部分产品的生产规模,使销售渠道等策略目标集中,减少资金占用,有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。
(3)产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位,具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品,后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目,使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,以期占有更广大的市场。
(4)产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多,但可以快速更新完毕,占到有利位置,出其不意,击败竞争对手。
2、医药产品定价策略
(1)折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠,以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行,它有助于改善销售者的现金流动性,降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买,培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买,减轻企业的仓储压力,加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响,保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴,作为对其开展促销活动的报酬,以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期,其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。
(2)差异定价策略:对同一药品或服务,根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同,制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展,又能改善经营企业的经验管理,正确指导消费。同样,合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性,也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品,在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品,在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品,主要表现为制定季节差价,这样有利于生产企业合理地安排生产,经营企业有计划地均衡上市,从而保证不同季节的均衡供应,满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品,因其所处的位置不同而采取不同的定价。
(3)心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态,来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时,不保留价格尾数的零头,而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头,而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉,或是为了树立药品的高档形象,故意将某些药品的价格制定得比一般药品高,以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉,而且消费者对其价格已习以为常,家喻户晓。这类药品,企业最好是能满足消费者的习惯,采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高,会使人望而生畏,不敢问津。若用较小单位标价,会给人以便宜的感觉,从而促进交易。
三、医药市场营销的方向
纵观我国医药行业的发展历程:2000年前我国药品消费水平低下,年人均消费不到10美元,而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后,对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强,国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市,大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了2008年,医药行业增加值比上年增长17.4%,增幅同比回落0.9个百分点。化学药品原药产量229万吨,中成药产量127万吨,分别增长0.9%和18.7%。1-11月,医药行业实现利润709亿元,同比增长28.4%。
这样高的增长率,让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年,却又恰逢国际金融风暴的特殊时期,医药营销产业的发展方向何在?
直供连锁:经过十多年的发展,我国药店的连锁化率显著提高,而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应――强者愈强,集中度明显增加,而中小连锁药店也奋起自救,于是联盟蓬勃发展。然而,即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步,再到合作,但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出,品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆,大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低,最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装,以大包装提高了客单价,且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通,因此,只要销售到规定的价格,连锁药店的高毛利就有保证。另外,品牌产品直供连锁后,连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规,是不会拿这个产品打价格战的,于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说,这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法,在以后将逐步推行开来。
战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总和各自形成联盟的基础上,已经不起什么作用了,药店的盈利模式变化,迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动,与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多,不与连锁终端做战略合作,就有可能被忽略从而在终端边缘化。
价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆,既是连锁药店竞争的无奈之举,又使连锁药店成为价格战的受害者,同时也成了品牌产品的硬伤,这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题,避免压货,严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍,设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略,不随意放货,不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施,开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动,把终端维价当成必要任务来完成。
培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了2009年以后,OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可,必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识,即使产品进店也实现不了销售。因此,只有具备了以上所说的“专家”素质,才有可能是一个有效、合格的业务员。
策略创新:未来的竞争将异常激烈,OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情,这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了,必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动,这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养,进行终端扩容,而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说,未来营销主流是自己产品的扩容,而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程,要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒,不可急功近利、浅尝辄止。
【参考文献】
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关键词：营销策略；医药市场；未来发展
中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2017）02-0003-01
前言：在多因素的驱动下，人们的医药消费支出呈逐渐上升的趋势，自然也就带动了整个医药市场的发展，然而受GMP和GSP改革的影响，使得运营成本增加、产能过剩成为了医药市场普遍存在的问题，从而威胁到了医药企业的发展，基于此，寻求长远发展策略，优化营销策略，将其市场核心竞争力提升成为了目前广大医药企业共同思考的课题。
1.医药市场营销策略
1.1着手于产品组合。第一，缩减产品组合，即剥离和简化业务和产品，将资源占用较多和盈利较少的药品去除，将利润较高、市场反应好的药品生产线保留，以此来实现开支的缩减，品牌的做精和壮大。第二，扩大产品组合，即充分合理的整合和利用资源，新增产品配置，挖掘销售潜力，从而提升企业效益。再者就是扩大药品销售范围，从而提升企业竞争力，分散销售单一药品的风险。第三，延伸产品线，该策略能够针对反响较好的药品进行系列深度研发、推广、生产和销售，再将系列产品市场占有率提升的同时，也将良好的品牌和口碑树立，对企业的规模扩张意义重大。但是在实施该策略的时候，必须对市场需求及其动向深入调研，这样才能保证产品延伸方向的准确性。第四，实现现代化产品线，也就是加强药品技术研发，保证科技先进性和加工工艺精细性的同时，也能够保证临床用药效果，实现物力、人力的节约，生产集约化，从而将药品企业竞争实力提升。
1.2著手于药品定价。一是心理定价，也就是药品价格依据消费者的心理来确定，通常包括习惯定价、声望定价和整数定价，习惯定价是药企顺应消费者对药品自身的熟悉了解来定价，而声望定价则是依据企业的知名度来确立价格，通常比其他企业生产的同类药品贵，该策略则是把握了消费者价高质优的心理。整数定价则是价格为整数，无尾数零头。二是差异定价，也就是针对销售地点、实际、对象、环节等差异对同一药品进行的不同定价，这样有助于满足不同消费者，均衡市场。三是折扣折价，如促销折扣、季节折扣、数量折扣、现款折扣等，这样不仅能减少药品积压，加强药品宣传力度，及时导入新药品，同时销售单位也能快速回款，制药企业也能将药物快速打入市场。
2.医药市场营销未来发展方向
要想医药市场获得长远可持续性发展，就必须沿着以下几个方向前进：
2.1直供连锁。目前各行各业都开始沿着连锁化的方向发展，医药行业也不例外，近年来在连锁店的作用下，医药销售市场得到了显著扩张，然而对毛利的追求连锁药店仍未实现，究其原因则是因为药品的零售终端售价直接受品牌产品的影响，进而导致企业在竞争中为获利逐渐降低价格，最终在连锁终端销售药店品牌产品没有利润。为了将该问题有效解决，品牌药企开始着手于不同包装和规格的设计，以此来将消费单价提升，同时在供货渠道上也并非传统市场流通，这样就能有效保证连锁药店的销售额与毛利。并且直供连锁的推行还能保证产品价格的稳定，杜绝价格战的产生，目前该手段已经开始得到了广泛推行，并且必将是后期医药市场营销的流行趋势。
2.2价格体系。目前医药产品的价格标杆是品牌药，而价格战的首选则是OTC产品，这样不仅不利于连锁药店的发展，同时也会对品牌产品的价格产生影响，致使价格体系混乱或者一路走低。要想价格体系得以维护，就必须将内部管理机制改进，对各级商业出货价格体系加强控制，同时也要防止药品积压的问题。再者就是加强终端价格体系维护和渠道维护队伍建设，并将价格维护基金设立。还有就是不随意放货，做好渠道策略调整，合理设置市场销售量。最后就是将严格的维价措施在终端开展，并意识到终端维价重要性，从而在全国刮起一阵药品维价提价风。
2.3培养OTC业务员。使其具备各项素质和能力，既是零售专家、谈判专家，还可是产品专员，能够熟悉产品的相关知识。
2.4战略合作。随着时间的迁移，药店的盈利模式也在不断变化，致使非品牌普药及其品牌药物在营销策略上也在发生动态转变，而举行大型培训会、与终端的战略合作等似乎也成为了必要之举。再加上市场上同质化产品较多，因此企业必须与连锁终端加强战略合作，这样才能防止终端边缘化的产生。
2.5策略创新。药品市场的竞争激烈异常，而OTC产品能否成为消费者品牌、终端品牌和渠道品牌都尤为重要，同时这也是树立和强大品牌的关键举措。要想将市场份额扩大，仅仅依靠渠道深度分销和渠道压货是很难实现的，而是需要以广告等形式与消费者之间进行沟通，这样才能扩张消费者人群。除此之外，还要重视持续性培养终端店员，实现终端扩容。而实现以上目标的关键则取决于营销创新，即先实现产品扩容，再进行市场扩容，多管齐下，从而拓展市场。该工作并非一触而就的，必须持之以恒。
3.结语
目前我国的药品市场竞争激烈，同时受外企、直销、医改等因素的影响，因此药品生产企业要想从竞争中取胜，就必须在营销手段上创新，同时加强市场调研，在此基础上制定和明确新的发展方向，从而获得更多的市场占有率。
参考文献：
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关键词：医药市场营销专业课程；形成性评价；实施
随着教育评价研究与实践的发展，形成性评价在高等教育中越发受到重视。国内关于高等教育形成性评价的研究主要集中在英语和医学专业，经管类专业的形成性评价研究较少。医学院校的市场营销专业兼具经管专业特点与医药背景特色，通过专业课的形成性评价推动教学改革，提高学生综合素质与能力，是形成性评价在营销专业教学运用的新探索。
1专业课中的形成性评价与总结性评价
教育评价按评价的时间和作用可分为诊断性评价、形成性评价和总结性评价［1］。对学生进行诊断性评价，判断教育对象的基本情况，是有效开展教学活动的基础。在专业课程开始阶段进行诊断性评价，考察了解学生相关专业知识的掌握状况、对本专业课的兴趣与认识程度、学习态度与方法等，有利于教师提高教学效果。形成性评价是在课程构建、教学和学习的过程中为了改进这些过程而进行的系统性评价［2］。专业课中采用形成性评价方式，即任课教师采用多种考察方法，在每个阶段考察学生的学习状况，及时调整教学方法与内容，通过师生互评，促进教学相长。总结性评价或称终结性评价，是在课程实施计划之后关于其效果的评价。它是一种事后评价，目的是对所编制出来的课程质量有一个“整体”的看法［3］。形成性评价注重评价的过程，重要特征是反馈。在教学过程中对学生进行不同形式的评价并及时反馈给学生，让学生明确自身与学习目标的差距，并在教师的指导下调整，从而完成学习目标。这个过程中的反馈是双向的，既有教师对学生学习状况的评价、学生自我评价及调整之后的反馈，也有学生对教师教学评价与教师调整的反馈。其中，前一部分的反馈在教学形成性评价中最为常见。总结性评价则是教师对学生在某个阶段学习情况的整体评价，无论是评价者还是被评价者在得到评价结果之后，教学过程已经结束，这种方式忽略了相应的反馈与调整。形成性评价与总结性评价并非对立割裂，形成性评价过程中会包含总结性评价，将二者有机结合可以更好地促进评价效果。
2医药营销专业课程开展形成性评价的必要性
2．1医药市场营销专业的特点
医药市场营销是一门交叉学科，其培养的是复合型与应用型高级医药营销人才。该专业一方面具有管理学科的实用性与可操作性特征；另一方面也具有经济学、管理学和医学药学跨学科综合性的特点。市场营销是一个实践性极强的专业，医药市场营销本身就是运用理论知识解决医药领域现实营销问题的实践活动。因此，在医药市场营销的专业课程设置中，实践课时较多且授课方式灵活多样。医学院校的医药市场营销专业一般比医学类专业规模小，其专业课程设置时长较短，一般为一学年以内，这一特点正符合形成性评价的多阶段多次性评价的要求，保证形成性评价结果的及时有效性。由于规模小，医药市场营销专业课以小班授课居多。小班授课提供更多的师生交流机会与渠道，有利于形成性评价的反馈。小班授课也有利于促进师生之间的感情交流，使教师能够更好地了解学生的情况，学生建立对教师的信任，提高形成性评价反馈的真实性和可靠性。
2．2开展形成性评价的优势
医药市场营销专业课程教学评价方法中，依然以总结性评价为主。总结性评价以结果为导向使得教师与学生更注重教学结果，忽视教学过程。这样既不利于教师教学水平的提高，也不利于学生自主学习能力的形成。总结性评价中，教师一般以考试成绩作为学生的阶段性学习成果的判断。评价方法单一、缺乏时效性，教师的教学总结反馈滞后，加上缺乏来自学生层面教学效果与建议的反馈，都不利于教师的教学反思与教学方法改善。而且总结性评价中学生只关注阶段性的考试成绩，沿袭中学的学习模式，等待教师的知识传授与灌输，平时学习不主动，考试前突击复习，只是通过考试获得了一个成绩，无法形成对专业课程的深度理解与把握，自主学习能力没有得到提高。形成性评价将学生作为了解新知识和作为如何与已有概念整合的积极参与者，是对学生学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出来的情感、态度、策略等方面的发展做出的评价，其核心是对学习过程的反馈［4］。医药市场营销专业课教学中采用形成性评价，对学生的阶段性学习表现进行记录与反馈，有利于教师及时进行教学效果的考察，发现教学过程中存在的问题并及时加以改进。开展形成性评价，学生不再是总结性评价中被动的被评价者，而是评价的参与者与评价主体。学生在参与评价过程中，能逐步意识到评价不是目的，而是了解其学习情况的有效方式，从而提高学习的主动性，促进自主学习能力的形成。
3医药市场营销专业课程中的形成性评价的实施
医药市场营销专业课程中形成性评价的实施主要通过多元评价主体、多样评价方式以及在理论课和实践课中采用动态发展的评价内容来促进教师的教学反思与学生参与评价的积极性，激发学生专业课程学习兴趣由此提高其学习主观能动性，改进学习方法，提高学习能力与专业素养。
3．1多元评价主体
与总结性评价不同，形成性评价的主体包括任课教师、学生和同行教师。任课教师是形成性评价的参与者，一方面是对学生专业课学习的评价者，主要对学生的学习态度和课程掌握与运用情况进行评价；另一方面，任课教师还是形成性评价的策划者和组织者，学生和同行教师参与形成性评价的方式、评价标准，评价的内容以及评价的具体实施过程都需要任课教师安排与协调。通过自评与互评，学生能在形成性评价中发现自己或者同学在专业课学习中存在的问题并积极寻求问题的解决办法。从而提高学生分析和解决问题能力与自主学习能力。同行教师是教学中的专业人士，参与形成性评价能为专业课教师提供有价值的建议与反馈。
3．2多样评价方式
形成性评价参与主体的非单一性带来多种评价方式。对任课教师而言，按照教学目标结合不同教学内容灵活采用不同的评价方式，可以获得更为准确全面的评价结果。主要的评价方式包括：任课教师的课堂观察、座谈或者访谈、课后任务的完成考查、学生自评与互评、同行教师的观察、访谈等。评价既可以采用定量的评价量表也可以采用定性的描述性评价。可以根据教师与学生的实际情况、教学内容和评价目标来选择不同的评价方式与组合。此外，在一个学期（学年）中，任课教师要了解和掌握学生对本课程的学习动态，需要有一个完整的记录，档案袋法是形成性评价常用的方法。通过设计合理的档案袋资料收集准则，教学过程中汇集学生的相关学习成果与相关资料，反映其学习过程的动态变化，为不同阶段的形成性评价提供佐证材料与评价依据。
3．3理论教学中形成性评价的实施
以往医药市场营销专业课的理论课程授课多以教师满堂讲、学生被动听，被动的接受知识与信息。开展形成性评价，理论课的教学可以采用多种教学方法，让学生更多地参与，将学生在课堂中的角色从被动接受者转变为主动参与者。课程相关测试：阶段性的课程测试以任课教师评价为主，主要评价学生对专业课程知识的掌握程度和运用能力。可以采用随堂测试、课后单独测试，或进行网络在线测试。随堂测试既可以是笔试也可以是口试，课后的单独测试可以采用常规的期中和期末考试方式。网络测试的表现方式丰富，除常见的在线习题测试之外，学生可以上传视频或音频成果来完成专业课教师的检查要求。平时学习情况考查：学生平时学习表现考查是对其学习态度、学习纪律、学习效果进行评价与分析。任课教师可以采用考勤、课堂提问、课堂表现、课后作业检查等方法记录并评价学生的平时表现。其中课后作业的安排尽量避免统一答案的标准化作业，可以结合课程内容安排以开放性问题为主标准答案为辅的作业。一方面避免相互抄袭的情况；另一方面培养学生运用所学专业知识解决实际问题能力，扩展其专业视野。团队任务中的表现评价：学生在团队中的表现评价由任课教师评价与学生评价两部分构成。主要对学生的沟通能力、团队合作能力、运用专业知识分析和解决问题能力进行评测。医药市场营销专业课程的理论授课方法多种多样，教师可以采用PBL教学、小组讨论、课程项目、问卷设计等方法，设置特定的专业问题，引导学生通过团队合作解决问题，并在课堂上展示团队成果。教师在此过程中主要起指导作用，观察学生的表现，尽可能让每个学生参与到团队的分工合作中。
3．4实践教学中形成性评价的实施
自主授课的评价：自主授课通过教师与学生角色的转换，让学生以小组为单位，按教师设定的授课内容完成备课，课程演示内容准备，课程讲授的工作。这种实践教学方法扭转学生被动学习的习惯，准备过程中强化团队合作精神，课程讲授的过程也提供了展示表达能力的机会。自主授课的评价中，任课教师要对授课现场每个学生的表现进行评价记录，自主授课结束时也要对授课团队的表现进行及时评论并提出改进意见。自主授课评价除教师评价部分之外还应包括学生互评部分。对于自主授课前的准备工作，小组成员的态度与工作情况教师无法全程跟踪，但学生的互相评价则可作为自主授课前期表现的评价依据。案例教学中的评析：案例教学是一种启发式教学，在市场营销的专业课程实践教学中运用最为广泛。教师可以在授课章节中穿插小案例讨论，加深学生对教学重点和难点的理解和把握。也可以在每个章节结束后，进行章节案例讨论。任课教师引出案例提出问题之后，学生通过小组讨论提出解决问题的办法，并且小组代表集中发言。案例评析过程中，学生对案例的解读能力、信息收集分析能力、逻辑思维能力、专业知识的掌握与运用能力是教师评价的重点。教师需要安排合理的时间让学生在小组讨论中充分表达自己的观点，同时对学生的表现进行评价与记录。模拟实践的评测：模拟实践教学主要有角色模拟和软件模拟两种形式。医药市场营销专业课中的模拟谈判、模拟销售、模拟招聘都属于角色模拟。任课教师设置特定情境，要求学生扮演不同的角色，以此考查学生的反应能力和解决问题能力。设立营销实验室的院校采用的模拟经营软件，给学生提供了一个模拟经营环境，团队成员组成模拟企业完成经营任务，根据经营成果系统会提供团队的评价成绩。在软件模拟实践教学中，教师不能仅关注系统生成的评价结果，学生进行模拟经营时生成的各种文件、凭证以及互动往来记录都是评价的依据，记录并保存到档案袋中。
4医药市场营销专业课程形成性评价的反馈
形成性教学反馈是指教师与学生之间以信息交流的方式来改变思想或行为，并提高教师教学和学生学习的过程［5］。作为形成性评价的组成部分，反馈是影响形成性评价的效果关键因素。反馈的主要目的是缩小学生目前学习水平与预期目标之间的差距［6］。形成性评价的主体多元化使得其反馈主体也是多元化的。形成性评价的反馈以任课教师对学生的反馈为主，还包括学生对任课教师的反馈以及同行教师对任课教师的反馈。反馈的时间可以是即时反馈也可以是延迟反馈。反馈的方式由反馈主体与内容来确定。
4．1教师对学生的反馈
教师对学生的反馈可以是及时反馈，比如随堂测试和案例分析可以给予即时的评价意见反馈，也可以是延迟反馈，比如平时学习情况的考察和模拟经营，需要经过一段时间的观察与记录，教师才能给出对学生的评价与反馈。教师需要根据教学内容选择个别反馈还是集体反馈，反馈的方式可以是书面反馈、口头反馈，还可以做示范性的反馈，比如角色模拟中教师的示范性反馈比口头反馈能让学生更好理解角色的恰当表现和解决问题方法。有效的形成性评价反馈，首先要避免总结性评价以单一某个分数作为反馈内容的情况，教师要对学习目标、学生已经完成和未达到目标的部分及其改进之处进行描述性反馈，并提出有助于学生达到学习目标的建议。反馈的内容要具体同时具备积极性的特征，以此鼓励学生看到自己的成绩，也更有信心根据教师反馈的建议改进学习方法，缩小与学习目标的差距。
4．2学生对教师的反馈
学生对教师的反馈是形成性评价反馈的另外一个组成部分。一般是延时性反馈，时间可以安排在学期初（新专业课开课初期），学期中和学期末。学生对教师的教学方法、教学进度安排以及教学内容等提出反馈，有利于专业课教师反思教学过程中存在的问题，改进教学方法，提高教学质量。学生的反馈可以采用书面反馈或者座谈会的口头反馈形式，考虑到学生的顾虑，座谈会可以由同行教师主持，并将学生的反馈与同行教师的反馈与任课教师进行沟通，由此实现形成性评价的另外两个评价主体的反馈。
5结语
医药市场营销专业兼具营销管理类专业的综合性与医学教育背景下的专业特殊性，这样的特殊性有利于在专业课程教学过程中形成性评价的实施。形成性评价的开展能促进教学互动与学生自主学习能力的提高。医药市场营销专业形成性评价的实施需要明确由授课教师、学生和同行教师构成的多元评价主体，在理论课程与实践课程中评价内容的适时调整与多种评价方式的使用，更重要的是由多元评价主体进行及时有效的教学反馈。
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【?P键词】新医改；医药企业；市场营销策略
【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy
【中图分类号】F426.72 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0026-03
1 引言
目前由于新医改的实施，我国的医药企业在生产、销售以及流通等方面都发生了很大的变化。医药的营销方式也进行了多次改变，最开始是国内的带金销售，后来慢慢发展为外企学术推广，营销渠道也从以往的关系营销变成了如今的知识营销，但是社会的发展始终走在了这些变革的前面，导致医药企业的营销方式还是不能适应如今社会的发展。因此，在新医改背景下，医药企业如何通过改变营销策略，提高企业的核心竞争力已经成了一个重要的话题。
2 我国医药企业营销现状
我国的医药行业起步比较晚，而且经历了制度、模式等方面的多次变革，其整体发展水平相比于其他发达国家还是存在一定差距的，因此，目前我国很多大型的医药企业都在主动向国外发达国家学习，包括技术和营销策略，在理论和实践方面都有了很大的收获和进步，但是不可避免的还是存在一些问题，限制了我国医药企业的发展，比如：
一是营销理念落后陈旧，营销工作缺乏现代营销理念的指导；
二是研发能力弱，生产工艺低下，缺乏有竞争力的产品[1]；
三是渠道管理混乱，销售终端覆盖面小；
四是促销手段单一，营销成本高、营销效能低下；
五是营销团队建设乏力，营销人员素质参差不齐。
3 新医改对医药企业营销环境的影响
3.1 新医改有关政策
到2017年，分级诊疗政策体系逐步完善，医疗卫生机构分工协作机制基本形成，优质医疗资源有序有效下沉，以全科医生为重点的基层医疗卫生人才队伍建设得到加强，医疗资源利用效率和整体效益进一步提高，基层医疗卫生机构诊疗量占总诊疗量比例明显提升，就医秩序更加合理规范。到2020年，分级诊疗服务能力全面提升，保障机制逐步健全，布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成，基本建立符合国情的分级诊疗制度。
3.2 新医改对医药企业营销环境的影响
3.2.1药品需求总量上升
伴随着医保政策的制定和落实，国家要对医药卫生方面投入更大的力量，这就意味着医药卫生的需求将逐渐扩大，这为医药行业带来了很好的发展机遇。
3.2.2 市场结构发生变化
新医改政策的实施使得我国的医疗市场越来越正规，农村和社区等基层医疗部门的地位也将得到进一步提高，不再是城市医院垄断的时代了。目前的医疗主流就是小病到基层医院或社区医院，大病再到大医院。高端处方药以城市综合医院为主战场，而零售药店将会以社区为中心进行结构调整和资源优化。
3.2.3 产品结构发生变化
国家基本药物制度和医保制度的完善，药品价格形成机制的改革以及新技术的发展，推动医药产品结构发生显著变化。
3.2.4 药品市场秩序进一步规范
随着一系列政策和法规的颁布实施，医药市场秩序将会进一步规范，药价虚高、以药养医、商业贿赂等问题将是政府监管治理的重点。
4 品牌策略选择与实施
4.1 品牌建设
很多的医药企业在国内市场都占有一定的地位，但是他们在品牌宣传方面还不够重视。大家都知道，医药企业要想开发一个新的药品，不仅需要投入很长的研发时间，还得投入大量的人力、物力和财力，同时他们还得面临着研发失败的风险，一旦研发成功也会为企业带来巨大的利润。而品牌的创造和宣传也能够获得很高的利益，假如某公司的品牌在医生和患者的应用中得到了良好的疗效，那么就会被他们认定，逐渐宣传，一定能够为企业带来持续性的巨大利益。品牌能够为品牌拥有者带来如下的潜在利益：强势品牌搭建了企业与顾客间稳固的关系平台；强势品牌能够为企业带来差异化竞争优势，令竞争对手难以逾越，甚至延长产品的生命周期，制药企业能够从中获得利益最大化；强势品牌能够突破地理位置的限制，为制药企业带来良好的声誉；强势品牌能够影响消费者的行为和态度，保持消费者的忠诚度。有些小型医药企业，并没有获得很高的知晓度，其是不能和哈药集团等大型企业相比较的。这类小型企业就应该先宣传自己的品牌，否则可能会出现刚开始带来的利益还不错，后期力量不足的问题，会限制企业的可持续、稳定发展。
4.2 建立完善的考核和激励制度
只有提高企业员工的工作积极性，才能促进企业的顺利经营。所以医药企业应该建立完善的考核和奖惩制度，去约束员工的行为，同时提高他们的工作积极性。对于考核结果优异的员工应该进行物质和精神奖励，物质奖励可以有晋升、奖金、礼品等[2]，这些都是员工愿意接受的。精神激励一般包括以下几点：领导的表扬、评选优秀员工等，这些都能够提高他们的自信心，从而更好地工作。当然对于考核成绩不佳的员工应该给予一定的处罚，有必要的需要进行再教育。另外，良好的工作氛围也能对员工起到很大的激励作用，比如在企业内部建立互相沟通、倾诉和向企业提意见的平台，能够让员工自发的努力工作，这可能会比设立奖励措施更加有效。
4.3 全药厂的监督管理机制
经理作为我们的督察人员，要做到定期对市场进行抽查、监督管理，将每个月的销售明细定期向公司进行汇总报告，将公司的销售网络覆盖到全国性和区域性的覆盖，实时关注一些串货渠道的动向，和下面的销售公司要相互合作交流，建立起监察制度方便消费者参与到其中，我们可以根据消费凭证和下面销售公司的进货单等凭借的附件上传到总公司进行有效投诉。建立起完善的市场管理体系以及市场投诉体系对我们的日常管理会起到重大作用。
4.4 新产品开发策略
在经济迅速发展的同时，环境也受到了极大的破坏，随之带来了更多的流行病、传染病，因此一些传统的药物已经不能满足当前患者的需求，研究新产品药物势在必行。医药行业的发展离不开新药的研发，新药研发是制药企业的命脉，是制药企业在市场竞争中取胜的保证。因此，实力强大的企业可加大新产品开发投入，逐渐减小盈利小的仿制药的生产，并且在新产品开发上注重预防性药品的研发。
4.5 价格策略
在医药的成本预算方面，企业需要结合可变因素去估算。对于固定成本的摊销应改为对企业产品实行分类分摊的原则，对于竞争性普药产品可以不??、少摊或固定摊，对于利润较高的只有自己企业有的药物可以实行多摊或固定摊销。
在药物价钱制定方面，企业应该综合多方面的因素，比如产品在市场上的竞争力、此药品的成本高低、市场对其需求量的高低等，然后还应该对产品进行分类，并严格管理，不同的药物不能用同一种方法去定价，所以，对于不同的药品要进行针对性价格判定。
关键词：WTO；医药企业；医药市场营销；市场营销策略
一、中国医药市场现状
随着国民经济快速增长，人民生活水平逐步提高，国家加大医疗保障和医药创新投入，以及入世带来了多种机遇，医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据，2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓，但利润增速环比有所改善。各子行业中，化学原料药盈利下滑，化学制剂增速放缓，中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%，利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月，化学原料药营业收入同比增长10.70%，利润总额同比增长14.77%；化学制剂营业收入同比增长13.02%，利润总额同比增长14.29%；中成药营业收入同比增长13.74%，利润总额同比增长11.06%；生物制品营业收入13.06%，利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
（一）我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格，加入WTO后，我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题，例如，按照知识产权保护有关条款，在专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4至10亿美元的赔款等，这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战，知识产权协议生效后，就会因仿制构成侵犯专利权行为；同时，还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足，以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面，对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇，主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件，能够鼓励创新，有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税，承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒，全面实施贸易自由化和开放流通。因此，加入WTO后，进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种，随着关税的下降，与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低，而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大，进口关税下降空间也并不大，即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大，故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此，总体来说，进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时，承诺开放医疗服务，外商可开办合资、合作医院，并可控股。这一点将对我国第三产业，特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击，但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件，对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制，这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
（二）WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇，这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度，是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的，非歧视的，非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇，同时，发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让，而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药，过去，由于不能享受WTO成员国之间的普惠制，我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求，就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势，入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序，比较公平地解决此类贸易争端，维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客，获取和维持顾客，使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前，我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下，医药市场是按照区域划分，实行“三级批发，一级零售”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，一级站调拨给二级站，二级站调拨给三级站，逐级调拨，至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销，更谈不上营销策略，而仅仅是一种“购销”。
改革开放之后，医药市场环境发生了巨大的变化，医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式，而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面，医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存，营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客，为其提供更多更好服务，与其建立良好关系，使之成为公司的忠诚顾客，这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显，造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥，影响了医药行业的健康发展。如前文所述，加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境，中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。
1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心，其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略。同时，加入WTO后，随着医药产业对外开放的不断深化，更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本，所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势，也使其竞争不过大型外资企业，因此国内企业应采取密集性市场策略，针对某一部分消费者或少数几种产品，更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情，多方面了解相关信息，灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略，即以低价位来快速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是，大多数的进口药品可以自主定价，而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定，同时不能随意调整，导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远，国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏，低水平重复生产等因素，众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然，在打入市场之后，随着市场占有率的不断提高，企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格，实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快，加强了营销的针对性，鼓励了商之间的竞争，提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系，共同致力于区域市场医药品牌的打造，实现销量的提升。另外，随着网络环境的不断发展完善，国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分，应通过实践积极探索，稳步推进，总结经验，示范推广。
4.促销策略分析
企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，能够引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为。为此，企业应与新老客户相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或解决问题，及时提供更个性化，更细致化，更人性化的关心，增强伙伴合作关系。同时在入世所带来的新的环境背景下，国内医药企业将有更多的机会走出国门，与国外企业及消费者们更多地进行接触。这就需要国内医药企业根据实际情况进行促销策略的创新，如利用在海外的半官方贸易机构展开促销活动；利用出访机会携带样品、货单以及各种宣传品，到海外进行业务性的宣传，拓展市场；参加国际性展览会，以及在海外市场举办贸易展览会等等方式。
总之，在新形势下，医药企业必须重新理顺营销思路，对经营管理和营销策略进行深入的探讨，寻找适合自身发展之路。医药市场经济需要医药市场营销的支持与维护，对营销模式及策略进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。
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[2]李河源.药品营销的几种主要模式与常见营销策略探讨[J].经济与社会发展研究，2013，（10）.
[3]宋利辉，苏子仪.加入WTO，我国医药行业面临的机遇和挑战[J].医学与社会，2000，（3）.
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[5]刘娟.中小企业开拓国际市场的营销策略研究[D].天津财经大学：刘娟，2005.
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