关键词：视频教学；教学改革；市场营销学；交互式
营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。
一开展视频案例教学的必要性和可行性
学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。
二视频教学法的理论模型
根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。
三视频案例教学法在使用中存在的问题
视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：
(一)素材选择不当
现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。
(二)制作质量粗糙
有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。
(三)设计不周密，学生观看随意性较大
有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。
(四)时间控制不当
有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。
四视频案例教学法的运用要点
首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。
五操作实例
下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。
作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系
参考文献
[1]吕虹,彭玉娟.浅谈视频教学法在食品营养学中的应用[J].科技创新导报,2013(12):177.
[2]巩少伟.市场营销学教学改革探讨[J].黑龙江高教研究,2006(6):131-132.
[3]胡正明.山东大学“市场营销学”课程教学改革的深化探索[J].中国大学教学,2009(4):68-71.
[4]刘毓.基于视频技术的高校思想政治理论课教学模式探究[J].中国电化教育,2012,(8):139-141.
[5]辛云鹏.案例教学在市场营销学教学中的运用[J].继续教育研究,2013,(5):135-136.
[6]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学,2007,(1):62-64.
近年来，由于我国高等教育供需矛盾突出同时国家财力有限，作为高等教育补充的民办高校也应运而生，并逐渐发展壮大。但是，由于在录取时民办高校的分数线往往低于其他院校，所以民办高校在生源质量上往往良莠不齐，而要扩大民办高校的社会影响力，增强民办高校的综合实力，提高教学质量就成为一个摆在所有民办高校面前的一个重要课题。如何摆脱这样的困境对于民办高校来说注重案例教学是一条值得探索的出路。案例教学是具体化、生动化教学的关键，因此，一定要在这方面做好。有些高校不注重案例教学，我认为这是教学水平提高的障碍。要让案例教学在市场营销课中发挥作用，是教学改革的重点之一。首先，案例教学是市场营销课的课程内容和课程性质决定的；其次，它会强化营销理论教育的生动性、具体性，让学生在“情感———认同———导引”的方式下学习；另外，正确把握案例教学特点，让师生在案例教学中不断提高理论素质。
2市场营销案例教学的理论背景
在20世纪初，案例教学被运用于市场营销教学中，其方法、内容日渐完善丰富，并产生了很大的影响。所谓市场营销案例就是针对一定的教学目的，围绕选定的企业营销活动中的一个或者几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（如市场营销活动）的客观表述。在这个情境中，可能包含一个或多个疑难问题，也可能包含有解决这些问题的一些方法。案例问题有多有少，有小有大，只要是和专业相关，或多或少能诠释相关的营销理论知识。明确了什么是市场营销案例，那么什么是市场营销案例教学？所谓案例教学，是为了一定的教学目的，教师指引学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断决策，从而让学生学会并掌握运用所学习到理论知识，进而培养学生独立分析并解决实际问题的能力，加深学生对营销基本原理、概念和策略的理解的一种教学方法。市场营销学作为一门以管理学为基础，综合运用经济学、心理学、行为科学等理论的学科，具有很强的实践性和综合性。所以，民办高校在教学中有必要将学生置身于贴近现实的营销环境中，使其作为管理者对营销活动进行管理。但由于自身能力及教学条件有限等各种原因，学生不可能完全真实地参与一个企业的全部营销决策活动，案例教学将教学和实践相融合，较好地解决这一问题。案例教学是在一个比较自由的情景里进行的，教学过程中会遇到很多问题。因此，搞好案例教学，教师必须做好充分的备课，灵活地运用教学技巧来指导、案例教学的工作。
3案例教学在民办高校市场营销课程中组织与实施策略
3.1案例教学法准备阶段。
首先教师根据教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、民办高校的教学条件等综合考虑，制定适合市场营销专业的案例教学法的教学方教案。其次，教师制定出与教材配套的教学任务规划，具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程，清晰掌握案例教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。
3.2案例教学法实施阶段。
民办高校教师从市场营销专业角度出发，明确案例教学的程序，在教学过程中教师充分调动学生主观能动性，激发学生学习热情，引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的案例教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。
3.3案例教学法总结阶段。
模拟教学完成之后，教师必须及时进行实验的总结归纳，对学生在案例教学过程中的表现进行激励和评价，指出学生们在学习过程中的优点和不足，重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法，另外，民办高校在条件允许情况下可以邀请专家参与案例教学，并认真听取专家意见。
4案例教学法在民办高校市场营销专业教学中常用的方法
4.1情景案例分析法
民办高校的市场营销专业教学中的情景案例分析法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题，从营销实践、案例等相关资料中采集材料，根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色，使学生身临其境，切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作，来提高学生实践能力。比如，在销售案例分析中，教师创建某一特定的销售情景，鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外，教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及分析公司营销活动训练。学生们在分析过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式，使用计算机、传真、电话等设备把具体营销案例输入计算机进行情景变化的操作，利用影像资料进行声像模拟，运用营销系统仿真软件，按照教学目标进行实践和编写。仿真案例分析法达到真实工作岗位效果，民办高校市场营销专业的学生们的工作能力必然得到很大提高。
4.3综合案例分析方法
市场营销的综合案例分析法具有多学科、多角度、多层面的特点，突出了案例分析实践具有综合特点。使得学生对理论知识的理解更加清晰，培养了民办高校学生的操作能力，提高了学生的专业性综合素质。分析的实践方式多种多样，教师按照分析实践的教学目标的要求，使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性，教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题，激发学生的好奇心。也可以邀请富有经验的营销管人员参与进来，或者各校之间联合，进行案例分析实践。实践完成后，安排学生根据模拟实践经验，进行市场调查，编写营销策划方案书，锻炼学生独立自主能力，充分发挥大学生的创造能力。
5案例教学法在民办高校市场营销教学中应达到的效果
5.1通过案例分析教学充分调动学生的主动性
案例分析教学法运用过程中，学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。案例分析教学法有效地锻炼了学生的自主操作能力、学习能力、应变能力。采用案例分析教学法也培养了学生的创新实践能力，使得学生切身体会岗位要求，为民办高校学生以后就业树立信心。
5.2案例分析教学充分发挥教师的主导作用
民办高校市场营销专业教师在教学中，除了完成教授学生掌握专业基础知识，培养学生的实际应用能力也是教师的重任。通过案例分析教学法在课堂的应用，改变了传统教学模式，巧妙规避了注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换，充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的引导者，有效指导学生将理论知识实践化。除此以外，教师在指导学生语言表达能力、人际关系交往、应变能力等方面起到重要作用。
5.3通过案例分析教学完成既定的教学目标
市场营销专业是一门实际应用性强的学科，注重从多角度、多层面培养学生认知能力，因此民办高校在教学中应设立多个教学目标。采用案例分析教学法，调动学生积极性，激发学生兴趣，确保学生在教学过程中充分参与，有效实现了理论基础与实践相结合，提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习，在宽松愉悦的课堂氛围中学习市场营销知识。
6结语
[关键词]案例 营销教学 应用
[作者简介]徐其东（1974- ），男，河南淮阳人，周口师范学院经济及管理系，讲师，研究方向为市场营销和农业经济管理。（河南 周口 466001）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）03-0150-02
案例教学作为一种培养学生分析和解决实际问题能力的行之有效的教学方法，自20世纪80年代引入我国之后，旋即被国内众多高校引入日常教学环节中，成为深受高校师生欢迎的教学方法。市场营销学作为高等院校经济管理相关专业的一门专业课，旨在为社会培养大批具备基本营销专业理论知识和技能的技术应用型人才，具有很强的实践性。笔者结合自己在市场营销教学过程中运用案例教学的实践经验，来探讨案例教学在高校营销教学中的应用问题，希冀使其更好地服务于市场营销教学实践，达到市场营销教学目标。
一、案例教学在高校营销教学中的地位与作用
营销案例教学法是围绕市场营销学的教学目标，通过描述、重现或者模拟现实营销实践中的一些场景，让学生把自己纳入营销案例场景，以讨论或研讨的形式来进行市场营销课程学习的一种教学方法。在实现市场营销学教学目标的过程中，教师应对案例教学在营销教学中培养学生思考问题、分析问题和解决问题能力的地位给予重视，将案例教学法纳入市场营销教学的全程，创造出一种既科学严谨、注重理论，又生动活泼、讲究实用的教学效果。具体来说，案例教学对市场营销教学的作用体现在以下几个方面：
1.利于学生掌握和理解所学的营销理论知识。与传统的内容与实际脱节、枯燥无味、以讲授为主的教学方法相比，案例教学法鼓励学生独立思考，创造性地将零碎的案例与所学的营销理论知识联系起来，将抽象的理论通过直观、形象的典型案例转化为逼真的营销情景，给学生以身临其境的感觉，强化学生对营销理论的感知能力。而且，案例教学法还鼓励学生发表自己的看法，听取他人的见解，取长补短，能够激起学生主动学习的积极性，使学生在相互交流中深化对营销理论知识的理解。
2.切实培养学生分析和解决营销实际问题的能力。市场营销学是一门应用性很强的专业课，它注重实践，需要学生习以致用，将营销理论知识转化为实际的营销技能，解决营销实践中的实际问题。案例教学法恰好能够满足市场营销教学的需求，它通过讨论和交流，能够将学生置于案例情景之中，学生需要运用营销理论知识来分析案例所反映的现象，创造性地独立发表见解，探讨解决实际问题的方案和途径，有针对性地实现营销理论知识与实际营销情景的跨时空对接，也可以说是一种学生正式进入营销工作实践前的预演，缩短了营销理论知识与营销实践之间的距离，有效地培养了学生分析问题和解决问题的实际能力。
3.利于营造一种师生交融的生动活泼的营销教学氛围。案例教学法是一种以教师为主导、以学生为主体、注重师生双方参与的主动式的教学方法。它要求教师全程把握教学过程，控制教学结果，让学生参与到教学过程中，激发学生主动思考，提出解决营销问题的方案和途径，同时教师不失时机地进行引导、补充。在这一过程中，教师既是教练员，时刻主导案例发展方向；有时又是运动员，参与案例讨论之中，巧妙地提出自己的观点与学生共享，消除师生交融的障碍，体味学生教学感受；有时又是观众，以第三方的态度看待学生独立思考、阐述他们的观点，最大限度地鼓励创新，容忍他们不切实际甚至天真，给学生搭起一个无拘无束的相互辩论的自由舞台，最终营造出一种师生交融的生动活泼的营销教学氛围，有利于教学目标的顺利实现。
4.有效提高教师基本教学业务素质和研究水平。实施营销案例教学的关键是发挥教师的主体作用。在案例教学过程中，教师需要将讲授的营销知识与案例有机结合起来。在案例的选择、组织、实施及结果的控制方面，案例教学法都要求教师具有广博的营销专业理论知识和丰富的营销实践经验。在课堂上实施案例教学时，需要教师运用引导、主持、控制案例教学的综合能力，营造良好的畅所欲言的讨论氛围。因此，案例教学要求教师不断学习、总结，以充实、提高自己，有利于全面提升教师的教学业务素质和研究水平。
二、营销案例教学中存在的主要问题
关键词：中职院校；市场营销教学；案例教学法
案例教学法是以个案为载体，通过向班级学生讲述案例内容，并组织学生进行分析与讨论的教学策略。与其他教学方法相比，案例教学法的应用性更强，并且能够保证课堂的教学质量。中职市场营销教学的实践性较强，将案例教学法应用到市场营销教学中，能够加深学生对知识的理解。由此可见，开展有关中职市场营销教学中案例教学法应用的研究具有实际意义。
一、在中职市场营销教学中应用案例教学法的意义
1.提高课堂教学的时效性
中职学生处于中等教育阶段，对市场营销的认识存在不足，若一味地讲解定义，会影响学生对知识点的学习兴趣。案例教学法通常以小组协作的方式开展，有助于提高学生的合作能力。学生能够通过案例掌握有关知识点，不必一味死记硬背，通过学习案例的实际经验，能够提高学生的决策能力，并达到教学目的。
2.提高学生的职业实践能力
中职学生是面向社会岗位的关键群体，而岗位对学生的技能提出了较高要求。因此，中职教师在教学过程中，不能固守传统的教学方法，而是要通过更多的实践操作课程提高学生的专业素质。与传统教学方法相比，案例教学法的实践性更强，这是因为案例本身就出自于实践经验，是社会活动经验的总结。通过学习案例，能够将学生带入职业情境中，让学生充分感受职业环境的特征，确保具有较强的职业实践能力。
二、案例教学法在中职市场营销教学中的应用策略
1.案例准备
案例是整个案例教学法的关键所在，因此教师在开展教学过程中，应该选择一个适用于课堂教学的案例，为整个教学的顺利开展奠定基础。在选择案例时，教师需要注意以下问题：第一，所选择的案例应该与教学存在关联，能体现理论知识与实践之间的联系，能充分体现出案例的代表性，并且能充分吸引学生的注意力。第二，案例应该“接地气”，案例内容简单易懂，学生在听取案例之后，就能掌握案例所讲述的内容，避免选取“高大上”的案例。第三，案例篇幅尽量短，具有实用性。
根据上述要求，教师在案例准备阶段需要选择恰当的案例内容。以“市场营销中有关市场声誉与竞争力”知识点的讲解为例，教师在选择案例时，可以选择“海尔张瑞敏砸冰箱”的实际案例，告诉学生企业营销行为对社会声誉的影响，在讲述“海尔砸冰箱”后，再分析后期市场对海尔的评价。若发现学生对这一话题的积极性不高，教师可以借助最近一段时间网上热议的“王健林回应海尔砸冰箱”事件，吸引学生的注意力。
2.任务设计与案例讨论
在选择案例之后，教师采用小组讨论的方法，精心设计案例讨论任务的内容，此时需要注意以下三点：第一，保证所讨论的任务具有针对性；第二，讨论的任务具有可操作性；第三，讨论的任务具有研究价值。
同样以“海尔砸冰箱”案例为研究对象，在设计任务时，教师可以向学生布置以下任务：（1）“海尔砸冰箱”为什么会在当时产生巨大的反响？（2）“海尔砸冰箱”这一行为的背后，是否具有营销观念的植入？（3）你认为“砸冰箱”事件，对海尔未来的营销策略会产生哪些影响。在提出上述问题后，教师可以组织各小组学生进行讨论。此时，需要注意的是，整个讨论过程需要得到教师的引导，避免出现师生不互动的现象。
3.观点陈述
在教师提出任务后，各小组成员会对问题进行讨论，并根据“海尔砸冰箱”事件，阐述自己的看法。例如，有的学生认为“海尔砸冰箱”实际上是向社会宣传自己经营理念的手段，让社会了解海尔重质量的决心，有助于提升海尔的社会声望；也有学生认为，受“砸冰箱”事件影响，海尔在整个市场营销中能依靠良好的社会声誉占据市场，并相应的减少有关质量方面的宣传，增加产品性能、价格方面的内容，保证市场竞争优势。
在整个观点陈述中，教师要鼓励学生发言，即使出现问题，教师也不要立即指出，而是要等学生陈述完自己观点后，再指出问题，避免影响学生的思路。最后，待全班学生总结陈述后，教师对案例教学结果进行评价，点评自己对这一案例的认识，并将理论知识与案例相联系。
案例教学法在当前中职市场营销教学中发挥着重要作用，这就要求教师能正确认识到案例教学法的积极性，并根据班级学生的学习特点，制订具有针对性的教学计划，为全面提高学生的素质奠定基础。
参考文献：
[1]巩艳玲.中职市场营销教学中案例教学法的应用[J].新课程研究（中旬刊），2012（7）：97-98.
[2]梁震文.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化，2016（3）：52-53.
［关键词］市场营销；案例教学法；研究
［中图分类号］G67 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）31-0038-02
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为，从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂；任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献：
［1］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［J］.河北农业大学学报(农林教育版),2008(2).
［2］姜贵红.市场营销案例教学法浅析［J］.中外企业家,2008(3).
［论文摘 要］市场营销学是一门实践性很强的学科,案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学,可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学,对实现高等教育的素质培养目标,具有至关重要的意义。
市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科,案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中,对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
1 案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1 有利于实现师生优势互动
传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法,知识单向流动,学生被动接受。而在案例教学中,教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法,注意师生间的密切沟通、双向交流,学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例,有很强的吸引力,能使学生产生浓厚的兴趣,从而有效调动学生学习积极性和主动性,大大改变了被动接受学习的习惯,为主动进取创设了条件。
1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解
传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试,没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等,但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生,让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论,从而加深对市场营销理论知识的理解,同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点,理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。
1.3 有利于培养学生的创新能力
案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案,而是让学生在案例的学习中激发思维,努力创设思考的空间,激发想象,以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的,因为，从不同角度思考问题,答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否,而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼,从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4 有助于学生多种能力的培养
案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展,它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例,可以提高学生的表达和讨论技能,提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中,学生有着较大的自,他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后,这样既可调动学生学习和参与的积极性,也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会,达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。
1.5 有助于培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行,小组成员之间各有分工,而案例分析成果评定是以小组为单位,因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质,也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动,通过组内合作、组间竞争的方式,有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通,在沟通中增进合作,在这过程中可以培养学生的团队意识,教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人,同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2 市场营销专业案例教学法的实施步骤
2.1 明确教学目标
即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解,既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题,又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变,又要考虑学生的条件和状况。
2.2 精选市场营销典型案例
上好市场营销案例教学课,教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求,案例选择要紧密联系现实企业营销实践,收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力,又可以了解社会营销实践,为以后走上工作岗位打下良好的基础。
2.3 精心设计讨论话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后,教师应在充分熟悉案例的基础上,根据对理论知识的掌握要求,精心设计案例讨论任务。设计任务时,要由易到难,不求过于复杂；任务一定要具体,具有可操作性,使学生分析时有针对性,避免泛泛而谈。同时,任务设计要与案例内容所反映的理论相一致,不可牵强附会,往往一个案例可以用来说明多个理论,教师需对此进行把握。
2.4 案例的讨论
针对所收集的资料与学生事先学习的知识,进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下,案例分析是采取小组讨论的方式进行,小组讨论能调动每一位同学的积极性,集中群体的智慧,使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。
教师在这一环节中,要扮演好组织者的角色,要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组,既要防止“一人操办”,还要防止“搭便车”。一般来说,小组成员不宜过多,以5 人左右为宜,可由教师指定或学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部的分工协调与组织。
2.5 总结评价
讨论结束后,教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结,归纳出几种具有代表性的观点,并对其进行评价,对好的思路与独到见解加以肯定,对学生讨论中不够深入、不够确切的问题,进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法,以及他们合作讨论的过程。
3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议
3.1 正确处理好教师和学生的关系
在案例分析和讨论中,教师是导演,学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位,充分发挥学生学习的主动性和积极性,激发学生对案例的参与性,引导学生分析案例并阐述自己的观点。
3.2 要鼓励创新
案例教学与传统教学相比,具有开放性的特点,在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案,这是好事,对于教师要加以鼓励,而不应对学生设定框框,更不能否定学生加以指责和批评。
3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系
案例教学在市场营销教学中具有突出的优点,但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一,仅用一种教学方法不可能达到教学目的,还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合,以实现市场营销教学目标。
3.4 提高教师教学能力,完善继续培训制度
教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况,需要对教师进行必要的培训,提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼,增强实践能力,提高市场营销案例教学的水平。
3.5 建立市场营销案例库
市场营销案例教学需要解决案例建设问题,建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段,我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同,本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际,更具有现实意义。
在选择案例时应注意以下问题：第一,案例的选择要难易结合,与高校学生的特点及教学目的相适应。第二,案例的选择要具有时效性,使营销理论能与实践相结合,以减少理论的滞后性。第三,案例的选择应具有典型性,激发学生对案例教学的兴趣,加深学生对营销理论和实践的认识。
3.6 建立校内外实习实训基地,提供实践教学场所
市场营销案例教学以课堂讨论为主,缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识,必须要有一定数量的实习实训基地,让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地,为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。
参考文献：
［1］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［j］.河北农业大学学报(农林教育版),2008(2).
1案例教学法在市场营销教学中的意义
1.1提高学生对市场营销理论的理解运用
市场营销是一门实用性较强的学科，传统的教学是讲授法，教师讲、学生听，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习,可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，理论联系实际，从而提高了对市场营销理论知识的理解和运用。
1.2实现师生优势互动
传统的教学大多采用“填鸭式”的教学方法,知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师是导演，学生是演员。同时案例本身是有一定情节的典型事例，有较强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。教师也改变了传统授课中“自我说教式”的讲解和“满堂灌”的教学方法，尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点；同时可以通过角色扮演增强生活体验，引导学生积极参与课堂，把课堂的主动给学生。
1.3培养学生的创新能力
案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，学生在案例讨论的过程中从不同角度思考问题，可能产生不同的观点和答案，因而案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
1.4培养学生的团队合作精神
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
2中职市场营销专业案例教学法的有效实施
2.1分解教学目标
中等职业学校的学生文化基础参差不齐，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。因而教学目标可分解，认知目标上要求学生掌握市场营销的基础知识，能力目标上提高学生分析解决问题及综合表达的能力，情感目标上培养学生的营销意识及创新意识。
2.2切合实际，选好案例
上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。同时在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与中职学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。
2.3围绕案例，设计话题
选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂;任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
2.4引导学生，积极参与
通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。
2.5总结评价讨论结束后
，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。
2.6给学生提供实践的机会
市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。如果条件允许的话，要让学生更好地掌握营销知识，就必须要有一定数量的实习实训基地，让学生深入企业去了解、熟悉营销实践。
【参考文献】
［1］姜贵红.市场营销案例教学法浅析[J].中外企业家,2008(3).
［2］马永青,张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报（农林教育版）,2008(2).
购买推荐
图书分析师庞敏丽认为该书介绍了多种网络营销策划的形式，适合网络营销人员阅读。通过对生意宝旗下比购宝(Boogle.cn)——“网络购物第一站”收录的博库书城、淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网、拍拍网、文轩网、中国互动出版网、99网上书城等众多含图书销售的网站，价格搜索显示，当当网的该书为最低价，推荐购买。
电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中
10月20日，由、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”将于宁波举行。届时还将《2011诚信服装电商企业宁波宣言》(详见会议官方网站：/zt/fuzhuang/)。
目前，已确认演讲、参会的部分电商企业包括：凡客诚品、银泰网、乐酷天商城、走秀网、PAYPAL、玛萨玛索、瑞金麟、易合信息、中邮快购、上海商派、新百网上商城、森动数码、中国服装网、衣服网、蓝团科技、敦印、T100趋势网、童装加盟网等，还有数百家传统服装企业。
目
录
上篇 网络营销战略与组织
第1章 网络营销战略
1.1 网络营销环境分析
1.1.1 网络营销环境概述
1.1.2 网络营销微观环境
1.1.3 网络营销宏观环境
1.2 网络消费者行为分析
1.2.1 网络消费者行为概述
1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程
1.2.3 网络消费者的消费行为分析
1.2.4 我国网民网络生活分析
1.3 网络市场定位分析
1.3.1 网络市场概述
1.3.2 网络市场细分及差异化
1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略
1.4 网络产品分析
1.4.1 网络产品概述
1.4.2 网络产品策略
1.4.3 网络产品研发
1.5 网络营销定价
1.5.1 网络营销定价概述
1.5.2 网络营销中的定价策略
1.6 网络营销渠道分析
1.6.1 网络营销渠道概述
1.6.2 网络营销渠道建设与选择
1.7 网络客户关系营销分析
1.7.1 客户关系营销概述
1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理
第2章 网络营销组织与岗位设计
2.1 网络营销组织架构与岗位说明书
2.1.1 部门职责描述（含组织设计）
2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本
2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）
2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本
2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）
2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）
2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）
2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计
2.2.1 部门职责概述（含组织设计）
2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本
2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本
2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）
2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计
2.3.1 部门概述（含组织设计）
2.3.2 在线客服岗位说明书范本
2.3.3 跟单交易岗位说明书范本
2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）
2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）
下篇 网络营销策划与执行
第3章 网络营销策划的形式
3.1 网络市场调研
3.1.1 网络市场调研综述
3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项
3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用
3.2 网络市场分析
3.2.1 网络市场分析的目的与作用
3.2.2 适合小企业的市场——微利市场
3.3 网络营销效果评估
3.3.1 网络营销效果评估的意义
3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式
3.3.3 网络营销效果的价值
3.4 网络口碑营销
3.4.1 网络口碑营销的含义
3.4.2 网络口碑营销的运用
3.5 网络病毒营销
3.5.1 网络病毒营销概述
3.5.2 病毒营销与传统营销的对比
3.5.3 病毒营销的步骤
3.5.4 病毒营销的误区
3.6 网络数据库营销
3.6.1 网络数据库营销概述
3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别
3.6.3 网络数据库营销的意义
3.6.4 网络数据库营销的关键
3.7 危机公关营销
3.7.1 危机公关概述
3.7.2 危机公关处理
第4章 网络营销策划综合文案
4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品
4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品
4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车
4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品
4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销
4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片
4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发
4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒
4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品
第5章 网络营销策划综合案例
5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢
5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员
5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递
5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销
5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩
5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客
5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文
5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发
5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？
5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场
5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作
5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”
5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座
5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心
5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化
5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人
第6章 网络新闻营销
6.1 网络新闻的力量
6.2 网络新闻PK传统新闻
6.3 制造网络新闻的经典法则
6.4 网络新闻营销实际案例
6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天
6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼
第7章 博客营销
7.1 博客营销的意义
7.2 如何通过博客“博”来商机
7.3 博客营销实际案例
7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手
7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼
7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区
7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂
第8章 论坛营销
8.1 论坛营销的意义
8.2 论坛热帖炼成术
8.3 论坛营销法则
8.4 论坛营销实际案例
8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”
8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击
8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机
8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”
8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天
8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节
8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒
第9章 电子邮件营销
9.1 电子邮件营销的意义
9.2 电子邮件营销宝典
9.3 电子邮件的传播
9.4 电子邮件营销实际案例
9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销
9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜
9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天
9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销
第10章 搜索引擎营销
10.1 搜索引擎竞价排名
10.2 搜索引擎优化
10.3 搜索引擎营销实际案例
10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销
10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战
第11章 网络视频营销
11.1 网络视频营销的意义
11.2 受欢迎的网络视频
11.3 选择适当的渠道传播视频
11.4 网络视频营销实际案例
11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM
11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘
11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西
11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告
11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件
11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹
11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”
11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚
第12章 网络广告营销
12.1 网络广告的意义
[关键词] 市场营销 教学改革 案例分析 商业计划书
一、引言
《市场营销学》是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一，也是管理学科专业本科生的专业基础课，课程覆盖面广、影响大。目前，市场营销课程已经成为市场营销、工商管理、广告学、国际贸易、旅游管理、信息管理、公共事业管理、工程管理、财务专业等专业主干课程，课程覆盖面广，影响大。随着市场经济的发展和浙江经济的腾飞，市场营销专业也是连续多年市场需求量最大的专业，实践表明，企业中80%以上岗位与营销相关。目前，许多学校都对《市场营销》课程的教学内容、教学方法和教学手段进行了有意义的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文结合自身多年市场营销案例教学的实践，对市场营销案例教学进行经验总结与进一步探讨。
二、案例教学改革目标与要求
1.案例教学改革的目标
市场营销案例教学方法改革理念是通过大型案例分析和商业计划书贯穿整个市场营销课程教学过程，把学生被动式地学习转变为主动式、探索式学习，培养学生主动学习营销理论知识与探索分析具体案例能力。案例分析重点在于概括、分析与应用市场营销的基本理论与方法，通过综合运用各种现代化的技术手段，如PPT、电子杂志、声音、图像、广告片等，切实提高学生实际案例分析能力与情景解决问题能力，提高学生的学习兴趣，拓宽学生的专业知识面，改善教学效果，提高教学质量。而商业计划书重点在于强调理论与实际相结合的系统分析能力，通过学生自己构思有创意的商业点子，然后综合运用各种相关知识，重点是运用市场营销理论，撰写出一份完整的商业计划书，要求实现创意、理论知识与实践可行性三者之间有效结合。
2.案例教学改革的要求
为了真正锻炼学生能力，提高教学质量，对学生提了三个要求：第一，《商业计划书》必须是原创，不能抄袭，教师将对其作业进行网络反抄袭检查，发现抄袭则本课程考核不合格；《商业计划书》必须达到一定字数要求，按照毕业论文规范要求进行排版，页数必须达到20页以上；第二，案例分析要求选择一个企业，对其所处的市场营销环境、目标市场、竞争者、具体营销策略等进行完整分析，部分条件许可要求进行相应市场调研，然后要求制作相应PPT或电子杂志要求30页以上，要求投影的观看效果良好；第三，要综合灵活运用市场营销的相关理论与知识，有效结合具体商业创意或案例进行分析。
三、案例教学实施方案
经过多年教学实践，案例教学形成了较为成熟的实施方案：
第一步：第1周老师授课首先告知学生整个学期的授课计划，教学任务与考核方式，并布置了案例分析与商业计划书的作业，并将此作为本课程考核的主要依据。要求学生以2~4人组成一个小组，自由选择一个企业或产品作为分析，制作成PPT形式或电子杂志形式；同时自主创意和构思一个富有创意的商业点子，计划写出3万字左右的完整《商业计划书》。
第二步：在第1周至第4周的授课中，教师对营销课程的整体理论框架进行简单介绍与分解，要求学生课后先自学课程的全部内容，了解市场营销课程的主要理论与方法。对历届学生优秀案例分析和商业计划书作业进行分析。与此同步，要求学生用一个月的时间在课后完成案例的PPT或电子杂志及《商业计划书》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教师在理论教学的同时，每次课堂公开选择一组学生的案例和《商业计划书》进行点评，在课后学生与教师交流点评。案例分析则重点从PPT的制作、案例分析的框架结构与营销理论方面进行分析；《商业计划书》侧重商业创意、框架结构与基本理论方面，给出具体修改意见，达到理论授课、案例分析、教师点评与学生修改的互动。
第四步：从第九周开始，每次课程分成两部分，一半时间是教师的理论教学，另一半时间则是学生的案例分析和《商业计划书》的演示与、讨论与点评时间。要求每一组给出案例分析PPT或电子杂志，以及详细的《商业计划书》的WORD文档，并用PPT形式介绍《商业计划书》主要内容，然后进行课堂讨论与点评。
第五步：对学生的商业计划书进行评价与打分，并作为课程考核的主要依据。
第六步：对整个学期的课程教学内容与过程进行总结，并在下一学期教学中进行修正。
市场营销案例教学方法改革与实践具体课堂组织的技术路线图如下：
图1 营销案例课堂教学实施技术路线
四、案例教学方法改革绩效分析
总体而言，市场营销案例教学的实施，得到了大部分同学的认可，很多同学把课堂作业和准备参加各种创业设计大赛结合起来，涌现出了多组有创意的获奖作品，取得了非常好的教学效果，其绩效可以概括为四个方面：
1.有效培养了学生自主探索学习能力。综合案例分析要求学生自主选择一个企业或产品，《商业计划书》的撰写要求学生自主创意，需要在教师没有授课之前综合相关理论进行策划或分析，这就要求学生自主学习，并随着理论课程的推进，不断加以修改与完善。利用《商业计划书》或案例分析来整合营销理论，使学生对营销的理论框架有了系统而深入的理解，使理论与实践有效结合起来，培养了学生主动学习与探索学习的能力。经过调查，制作一份优秀的《商业计划书》或精美的案例PPT或电子杂志，每个小组平均需要耗时在30个小时以上，这也促使学生从课堂学习为主转向课后学习为主。
2.加强了师生之间的沟通与互动。每一份的作业，都是经过学生与教师在课堂内与课堂外不断沟通中进行不断修改而完成的。教师不断对学生提出了要求与修改意见，学生创意与想法也促动教师的想法。通过面对面沟通，尤其是课后交流，增进了师生的理解与互动，有效提高学生对市场营销整体理论框架的理解，以及如何有效利用相应理论去撰写商业计划书，切实提高了教学的效果。
3.切实提高了学生理论水平与实际运用能力。通过市场营销的案例教学，培养了学生撰写《商业计划书》基本的理论素养与逻辑框架，激发出学生的创意与创新，为学生参加相应比赛奠定了基本的理论基础与培养了相应的能力。实践也证明，通过《商业计划书》的撰写，部分同学在课堂作业基础上进一步深化，参加了学校及省教育厅主持的大学生创业计划大赛、电子商务大赛等比赛中，均获得优秀成绩。案例分析与商业计划书相结合运用，有效培养了学生从案例分析中认识、理解营销专业理论知识点过渡到理解与运用营销理论知识点，实现 “认识―理解―运用”教学效果的提升。
4.积累了丰富的教学素材。通过市场营销案例分析或《商业计划书》的制作，不仅提高了学生综合运用市场营销的理论，培养了学生自主学习能力与探索性学习能力，切实提高了学生参加创业计划大赛等类似的能力，让学生切实感觉到课堂知识对实践的理论指导意义，同时也为教师提供了大量的案例教学素材或《商业计划书》的优秀模板，供以后的课堂教学使用。
参考文献：
[1]张闯.市场营销案例教学的实施模式[J].边疆经济与文化，2011（01）.
[2]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2006（01）.
[3]杨林等. 市场营销专业教学模式比较分析及其目标选择模式[J].渤海大学学报，2005（03）.
[4] 姜锦萍.市场营销专业课程改革的分析与建议[J].市场周刊.理论研究，2010（12）.
[5] 贾艳瑞，王玉.案例教学法在市场营销课程中的运用[J].职业教育研究，2009（09）.
作者简介:
购物车(0)