由于公允价值的应用，计量成为此次准则修改的一大亮点。考虑到中国市场发展的现状，新准则对公允价值的应用还是比较谨慎的。此次准则体系中主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币易等方面采用了公允价值。现就新准则中公允价值的应用对企业财务状况产生的主要影响作简要分析。
1.新准则明确规定，资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定，同时，对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南，使一些较为抽象的概念易于理解，具有较强的实务操作性。
2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映，在实际行权时，才全额计入行权当期的损益；采用新准则，则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益，并将费用计入当期或等待期的损益，这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用，对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响，尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。
3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性。按新规定，一些无力清偿债务的公司，一旦获得债务全部或者部分豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，可能极大地提升其每股收益水平。因此，那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司，值得投资者关注。
4.新准则引入公允价值计量模式，短期内推迟了部分企业确认收入的时间，特别是采用分期收款方式的企业，由于收款期较长（比如，超过一个会计年度），对收入必须采用现值进行计量，从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况，虽然改变了企业的收入结构，减少了销售商品或提供劳务的收入，但是增加了利息收入。
5.新准则规定，非同一控制下的企业合并，购买方在购买日对作为企业合并对价付出的资产、发生或承担的负债应当按照公允价值计量，公允价值与其账面价值的差额，计入当期损益，即将付出的资产视同销售，应确认损益，这必然使企业损益发生变化（原制度是按账面价值计量，不产生损益）；按新规定，非同一控制下的企业合并，由于资产按公允价值计量，很可能产生商誉；商誉不进行摊销，因此，执行新准则后将使资产增加。
6.新准则在融资租赁承租人的会计处理中，在租赁开始日对租入资产的入帐价值的会计认定不同，引入了“公允价值”的概念，并在如果认定为一项经营租赁的售后租回交易的会计处理方法上新准则补充了：有确凿证据表明售后租回交易是按公允价值达成的，售价与账面资产价值的差额应当计入当期损益，这将对发生该项业务的企业当期利润有一定影响。
7.新准则规定，除贷款和应收款、持有至到期投资外，金融工具的计量全面引入公允价值模式。公允价值与实际利率摊余法能够更好的反映市场因素、时间价值，从而更准确地计量各类金融资产和负债。金融衍生工具表外业务表内化，并一律以公允价值计量，相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益，这改变了原制度的按成本与市价孰低法计量的规定，有利于及时、充分反映企业的衍生工具业务所隐含的风险及其对企业财务状况和经营成果的影响。
8.在我国会计史上，新准则首次规范了投资性房地产的会计核算，并说明在有确凿证据证明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的情况下，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，实现了与国际会计准则的趋同。在这种情况下，对投资性房地产不再计提折旧(或摊销)，而且已采用公允价值模式计量的投资性房地产，其后也不得从公允价值模式转为成本模式。由于我国市场经济环境尚不完善，公允价值不易取得，本准则要求投资性房地产的后续计量应以成本模式为主，公允价值模式为辅。
论文摘要：文化营销是六维营销的其中一个部分，作为竖立产品个性，赋予产品灵魂的方式，文化营销在现今时代显得更为重要。中国是一个有着自己独特文化的国家，中国的消费者经受着传统中国文化和外来文化的双面影响，如何满足这样的消费者，成为了企业面临的一个难题。通过分析中国消费者的购买心理，为企业寻求有利的角度来解决文化背景下的营销课题。
一、文化营销和消费社会的含义
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示
首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。
参考文献：
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行为金融；物价；消费者情绪；消费
当前，当我们论及经济，大家会不约而同的想到的一个问题就是信心。对于经济的信心问题遍及到国内外任何一个角落，涉及到每一个国家政府和每一位老百姓。对于经济的信心问题中。消费者的信心是世界经济发展一直以来所关注的瓶颈，这个问题在国内外相关的业界都已得到证实和验证。全球消费普遍存在这么一种现象，对于未来经济的预示和瞻望，消费者的表现较为明显。当消费者对于未来的经济表现较为乐观时，他们就会十分自信的前去消费，且会不由自主的增大消费量，从而会促进、带动经济的快速发展。当消费者认为将来经济较为黯淡，他们对于经济丧失信心，会导致他们降低消费，缩减开支，与此同时，这种现象就会成为经济发展的一大瓶颈。所以，通过此种现象，我们可以看出，消费者情绪对于经济的发展有着较大的因果关系。在特殊情况下，消费者的一些非理，会更大的影响到经济发展，当然这种影响有可能是正面促进，也有可能是反面抑制。该背景下，以消费者的情绪为视角，对物价波动展开研究有着较为现实的意义。
笔者在系统研究前期，首先对国内相关理论研究成果进行了归纳总结。研究发现，现在能够查阅到的相关的成果主要集中于宏观经济和消费者信心之间的一种动态关系，而对于消费者的情绪和宏观经济以及通货膨胀之间的关系的研究鲜有问津。鉴于此，文章拟从消费者的情绪出发，想通过研究得出消费者的情绪和他们的消费行为是一种什么样的关系，消费者的行为会对通货膨胀产生什么样的影响。笔者希望通过本研究，能为下一步经济发展的理论研究提供智力支持。
1.行为金融学理论概述
行为金融理论主要是对人类的个体和群体行为进行相关的研究，将人类的心理和表现出来的相关行为为研究框架，促成了传统力学研究范式转换成以生命为中心的非线性复杂范式[1]。尽管对于该概念的表述较为规范，但从实践来看，行为金融还处于发展伊始，没有相关的理论和实践作为借鉴；此外，行为金融它还同时与人类的行为和心理相关，其本身当前还存在较多不完善的地方。但同时我们也应该看到，行为金融仍是刚刚起步，同时涉及人类心理与行为两方面，本身也会存在很多的不足。当前行为金融学的理论基础主要有期望理论以及行为组合理论和行为资产定价模型[2]。
2.物价与消费者的情绪模型研究
A.模型设定
由于在现实生活中，消费者的情绪波动相对较为极端（即非理性），主要表现为过度的悲观或乐观，文章按照相关学者的研究方法进行分析，将消费者的信心分为非理性预期和理性预期两个部分；同时文章认定消费量的多寡会受到消费者情绪的影响，因为设定消费者的收入在当前一段时间内不会变化，但是他的未来收入会受到消费者的情绪以及其他相关因素的影响，所以，文章为了表示消费者的情绪，用字母 来表示，而对于非理性预期情况下对于消费者收入的影响用（1+ ）y2来表示。在非理性的消费者情绪乐观时用 >0表示，对未来的收入有高于理性预期的估计。在非理性的消费者情绪悲观时用 >0表示，对未来的收入有低于理性预期的估计。 =0时消费者是理性的，对未来的收入具有理性预期。那么就有如下式子成立：
B.最优消费路径的选择
我们通过建模求解得知，在 0的情况下，表明消费者在过度乐观的情况下，他认为在未来的一段时间内他的收入会增加，在一生效用最大化目标的遵循下，他的购买力则会提升，与此同时他对于将来的理性消费预期则会大大增加。这说明消费者情绪对于其未来的消费能够预测。
C.市场均衡条件下最优消费路径的选择
过度乐观或悲观的情绪能够影响消费者的消费量，进而使得消费者在第一期的消费需求发生变动，在该种情况下，需求曲线会发生相应的移动和变化。相关变动情况如图1所示。
由图1可知，消费者在理性情况下的均衡点出现在A点。当经济形势呈现较好的趋势时，消费者的情绪表现为过度乐观，此时在不存在供给函数的约束时，消费者在当前的消费则会呈现增加的趋势，会由A点将会移动到D点；相反，当经济形势呈现不好或不明朗的趋势时，消费者的情绪表现为过度悲观，此时在不存在供给函数的约束时，消费者在当前的消费则会呈现减少的趋势，会由A点将会移动到E点。这仅仅是从这一层进行的分析。然而，在现实生活中，还有诸多因素要影响到消费者的需求，如厂商的供给等。在通常情况下，市场商品的供给情况以及市场价格等是由商家会根据市场需求状况进行调节，调节的目标点是以各方的均衡为原则。有了这个适时的调节，当消费者情绪表现为过度乐观时，商家会通过价格的提升以及增加供给量等，促使消费者在原来的价格水平下降低需求量到B点；当消费者情绪表现为过度悲观时，商家会通过价格的降低以及减少供给量等措施，促使消费者在原来的价格水平下上升需求量到C点；因而，通过对消费者在出现过度乐观或过度悲观时的适时调节也促使了物价的波动。
图2表示的是在消费者情绪影响下的消费量和价格它们受到供给曲线约束。由图2可以得知消费者情绪的变化与物价和消费量的变化三者之间在相互作用下形成一个曲面，它所呈现的不再是一个简单线性关系，这一点与不考虑供给函数约束不同。由图可以看出，价格随着消费者情绪的提升和消费量的增加呈现有增加趋势，同时随着消费者情绪的提升消费量变动引起的物价变动的幅度在增加。
表1 消费者情绪对物价和通货膨胀率的影响
表1是一组消费者情绪与对应的物价和通货膨胀率的取值表，图3是相应的走势图：实际上表1和图3表现的很直观，从中我们可以看出物价或者是通货膨胀率和消费者情绪的变化之间是一个增函数的关系，它所反映的现实的经济意义为，在 0的情况下，表明消费者在过度乐观的情况下，他认为在未来的一段时间内，他的收入会增加，在一生效用最大化目标的遵循下，他的购买力则会提升，他对于未来的理性消费预期则会大大增加。与此同时，物价会随着消费者情绪的提升而不断提高，也就是图3中0～2这段区间，我们还可以得知消费者的情绪值越高，它的过度乐观的情绪就会表现为越显著。
文章以消费者的行为为视野，对于通货膨胀产生和消费变动给予了一种新的理解方式。从表1可以得知，在 =0时，消费者情绪趋于理性状态，在此时所得到的价格也是消费者在理性情况下的物价，这个价格我们也可以理解为是经济体中最初价格。图3表明，当 0时，也就是消费者情绪表现为过度乐观时，即图中的0～+∞这段区间，随着消费者过度乐观的程度加深则会促使通货膨胀率在不断上涨[3]。
文章所得出的这一结论是基于消费者情绪非理性的角度进行的研究，然而这一结论并没有否定其他因素对于通货膨胀的影响，如货币政策等。因此，为了使该研究更加严谨，我们在文章的第三部分将把货币供给这一因素渗透进来，对上诉因子之间的关系进行分析。
3.在其他因素影响下消费者情绪对通货膨胀的影响
A.货币供给变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响
结果显示，在现实生活中，增加货币收入，则会导致消费者具有较为乐观的情绪表现，当然也会诱发非理性消费者的过度乐观情绪。相关经济学理论和实践表明，货币的增加会促使物价的提升，根据经典的经济学理论，货币增加会导致物价上涨，而消费者过度乐观的情绪会也会促使通货膨胀的加剧。简言之，在当前形势下，如若控制通货膨胀，应该把消费者情绪的变化作为一个重要关注点。
B.利率变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响
利率变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响研究表明：在现实生活中消费者有向未来透支的倾向，也就是说通过用明天的钱来满足今天的消费，这就是我们通常所说的负债型社会，在该种情况下，利率上升会导致消费和物价的下降，而利率的下降则会引起消费和物价的提升；在储蓄型社会中，如果消费者总会为未来留一部分钱来满足未来的消费需求，也会出现利率的上升导致消费和物价的上扬，当然，物价和消费的下降也会由利率下跌所引起。鉴于此，笔者认为国家在应用利率调控物价时，要充分考虑到消费者情绪和社会的消费习惯对其的影响[5]。
C.供给曲线在斜率变动的情况下消费者情绪对物价的影响
当消费者情绪上升时，斜率越大，物价上涨的幅度越大，对消费的抑制越明显；斜率越小，物价上涨的幅度越小，对消费的抑制越不明显。当消费者情绪下降时，斜率越大，物价下跌的幅度越大，对消费的促进越明显；斜率越小，物价下跌的幅度越小，对消费的抑制越不明显[6]。
4.消费者异质情况下消费者情绪对物价的影响
经过分析我们认为，一般情况下，经济中会同时存在过度乐观和过度悲观的消费者，物价的涨跌主要取决于消费者过度乐观或过度悲观的程度和各自财富的多寡，因此有些过度悲观的消费者会发现尽管他的情绪很悲观，但是物价还在上涨，而有些过度乐观的消费者会发现尽管他的情绪很乐观，但是物价还在下跌[7]。
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成功地实现DM特价商品促销管理需要注意库存、货架陈列、商品标识、人员服务、销售时段等诸多问题。本文以国外心理账户理论为研究视角，对DM特价商品的概念内涵、促销的优势以及成功实施的可行性措施进行了理论探讨。
关键词：DM特价商品 促销管理 心理账户 捆绑销售 交易效用
大型超市常常采用发送DM宣传页的形式推销促销商品，在“眼球经济”时代，对于大部分价格敏感型消费者来说，特价商品激发了让消费者走进超市一睹真相的冲动。那么，特价商品是否真的如海报展示所言价低而质优呢？它是否能够带给消费者满意的购买和使用体验？其售中和售后服务是否能像正常价位商品一样周到贴心？特价商品能否给超市带来销售额的大幅增长？是否能够完成促销的真正目标？ DM特价商品应当如何促销？本文对这些问题进行探讨。
DM特价商品的概念内涵
DM， 是英文Direct mail 的缩写，译为直接邮寄广告，意为快讯商品广告。近年来，DM又发展为direct marketing，即直复营销。美国DM协会关于直复营销的定义是为了在任何地方产生可度量的效应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。DM常见的形式包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销（邓红梅等，2003）。由于其传播快速、受众准确、效果直接、价格低廉的特点，在国外出现时间早、运用广泛（袁勇，2001）。DM特价商品，又称不可思议价商品，是指陈列在DM广告（单页或小册子）上，在未来一段时间内（一般是15天）所要折扣的商品，是超市和生产厂家沟通后选择的基于营销策略而进行促销的商品。DM营销分为产品DM和品牌DM，超市使用的往往是产品DM，即以突出产品为主，对于超市的品牌文化内涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是为了增大超市人流量和产品销售量。因此，在DM宣传单上往往会使用较大版面突出性地陈列商品价格和图片，并显著地标识价格优惠的幅度。商品价格一旦降低，就会带来消费者需求量的增加。因此特价商品往往都是活动期间的畅销商品、明星产品。
经济学中的需求曲线显示，除吉芬商品外，商品需求量和价格成反比关系。价格便宜就能增加销售。
DM广告宣传单能够有效吸引潜在消费者走进卖场，创造促销机会。然而，消费者对特价商品的关注只是营销过程的第一步，只有配套的服务和合格的商品质量才能实现消费者满意，引致消费者的重复性购买，进而培养出消费群体对超市品牌的忠诚。目前国内的研究主要集中在DM海报文案的策划方式，对于DM宣传单发出后，后续的销售和服务以及整个特价商品促销活动的管理鲜有关注，而后续工作是实现利润的重要环节，也是保证DM宣传效果的关键部分。本文将以心理账户理论为基础，探讨DM特价商品促销管理的有效途径。
心理账户理论概述
1985年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德・萨勒(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”，即心理账户概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到沉没成本效应的影响。迄今为止，心理账户理论经过20多年的发展，已经取得了丰富的研究成果，其内涵概念包括交易效用偏见、沉没成本谬误、期望效用理论、损失规避效应、禀赋效应、支付贬值、参照点效应等。心理账户相关理论广泛地应用于对各种经济行为影响过程和影响机理的解释中，同时在资产选择、人力资源绩效管理方面取得一定的成果。心理账户理论常常用来分析消费者和投资者以及雇员的非理性决策行为，即违背了经济学中完全理性人假设和货币效用理论的经济行为。
心理账户理论认为，个人在交易的时候会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本（Shefrin and Thaler，1988；Heath and Soll，1996）。心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，揭示了人们在进行资金（财富）决策时的心理认知过程（Tversky A，Kahneman D，1981）。
DM特价商品促销的优势
基于心理账户理论，使用DM广告进行特价商品促销具有以下方面明显的优势：
（一）能够引起消费者注意并使消费者产生对产品的认知行为
DM产品的价格通常低于同类产品的价格，使消费者即刻感受到交易效用，产生进一步了解产品质量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能带来的感知价值，它是产品的客观价格和消费者参考价格的差别。消费者一次购买的总价值是获得价值和交易价值之和。心理账户理论认为，消费者作出购买决策的基础是相对价格差异而不是绝对的价格差距，也不总是遵循货币的边际效用理论，追求效用最大化，即所谓的性价比。因此，超市在制作DM宣传单时，一定要突出特价商品为消费者节省了多少钱，即特价促销商品的相对价格变化。这将对消费者产生更大的吸引力，给消费者留下更深的印象，并促销消费者做出购买决策。
（二）能够加快消费者的决策过程并使消费者产生购买意愿
对于多次购买同类产品的消费者来说，其往往将过去的交易价格作为内部参考价格，因此，这类消费者一般是价格敏感型消费者，在购买熟悉的产品时使用的决策方式为程序性决策。DM产品使用的就是低价策略，能使价格敏感型消费者在短时期内完成常规性决策，作出购买决定。国外学者研究发现，消费者购买产品的时候，把折扣优惠所节省下来的钱看作是本次交易所“得”，即现金收益，而因为其收入来源不同将其放入不同的心理账户中。对于这部分节省下的现金，消费者把它看作是意外之财，从而遵循与工资收入不同的消费观念，显示出比固定收入更高的边际消费倾向。在消费品种类的选择上，消费者更有可能选择一些愉悦性产品而不是日常的功能性产品。同时，“意外之财”更有可能被消费者用于冲动消费。
（三）能够增大其他正价商品的销售概率
DM产品的低价路线挤压了利润空间，其广告作用要大于盈利作用。对于耐用消费品如家电、家具来说，消费者在DM宣传单上只能看见产品价格和照片，而产品功能与特性需要到现场亲自观察、试用才能鉴定，这就提高了消费者进入超市的机会，从而提高了消费者购买其他产品的概率。国外学者研究发现，消费者在进行特价商品消费的同时，正价商品的销售也会产生显著提升。心理账户理论认为，消费者的值函数不同于效用函数，而是一条近似“S”的曲线，右上角为下凹形盈利曲线，左下角呈现上凸形的亏损曲线。具体到消费决策中，消费者会表现出对参照点附近的价格尤其敏感，而越远离参照点，其价格感知越不敏锐。如果特价促销商品是一个价格数额较大的耐用品，消费者会对捆绑购买的低价互补产品显示出钝化的价格感知，即使该互补品是正价商品或者价格略高于其他超市的正价商品，也会进行购买。人类的心理账户遵循“得与失”的编码规则，当大“得”和小“失”整合出现的时候，小“失”带来的痛苦会被大“得”带来的快乐冲淡，负面效应会减少。消费者仍然会给捆绑销售的整套商品给予较好的评价。其次，心理账户的支出账户研究显示，消费者对某一种类产品的消费会事先做出预算，而在该种类产品消费时所节省的钱，更有可能用在该种类其他产品的消费中。
（四）能够起到宣传作用并提升超市品牌形象
DM宣传单是一种广告，提高消费者对超市或商场品牌的认知频率，协助消费者对门店品牌名称进行记忆。超市定时地推出新的DM特价商品会使消费者对促销活动充满期待，并能有效增加消费者平时到超市购买日常消费品的次数。如能辅之以会员卡或优惠券等客户忠诚度工具，将为超市培养大量的忠诚顾客。同时，如果DM产品的质量能够得到消费者的肯定，超市的知名度和美誉度都会得到很大的提升。
DM特价商品促销管理的策略
消费者走进超市，只是DM特价商品促销的第一步，超市应该怎么做，才能加快消费者的购买决策进程，成功地策划实施对特价商品以及正价商品的促销。管理人员在对卖场特价商品促销管理的时候主要应该注意以下几点：
第一，特价商品要库存充足，地堆、端架、货架陈列要突出丰满。超市一定要保证供货的稳定性和持续性，库存要充足。缺货暴露出超市对促销活动的准备不够充分，这会让顾客对超市的规范性和实力产生怀疑，同时也对超市的管理水平产生怀疑。地堆上陈列的商品一定要充足，让顾客可以尽情地选购，同时也显示出该活动的力度和强度。货架要给出足够大的空间来陈列特价商品，用增加陈列面，做纵向陈列等方式，突出特价商品。
第二，商品上的相关标价即价签的标识要明显。特价商品的标签要醒目、突出。醒目的价签，辅以超低价、特价、便宜等大幅的POP广告，能给顾客强烈的视觉冲击。顾客对购买过程和价值评估过程的满意度来自于获得的总价值与付出总成本的差额。因此，超市应尽可能地减少消费者的搜寻成本，以提高顾客满意度。一些专门购买特价商品的顾客，一看到广告，就能迅速找到自己想要的货品。这将提高销售达成率，同时还显示出超市有序的管理以及人性化的服务水平。
第三，要辅以店内广播、展板、员工宣传等形式来加强对特价商品信息的宣传。顾客在卖场内流动是随机的，有时候未必能碰到引起他冲动购买的特价商品。而对特价商品的循环广播能让顾客迅速选择自己想要的商品，再加上周围的促销员的帮忙，顾客会尽快找到并购买特价商品。对于超低的价格，顾客往往会询问做特价的原因以及商品质量和不做活动时有何区别。此时，消费者正在逐步形成他的购买意愿。促销员应当抓住机会，对产品质量进行保证，对促销原因进行合理解释，做好商品信息的宣传。
第四，针对供不应求的特价商品，可尝试每天分时段销售的办法，充分发挥其对客流的带动。每一次特价商品的销售热潮，都能带来更多的顾客进入卖场采购，所以不能忽视特价商品促销对其他商品的销售带动作用。供不应求的特价商品，无疑成为了超市的“活广告”。
第五，特价商品销售完毕后，应温馨提示商品已售完，并告知顾客下次可以购买的时间。限量抢购往往会人为制造出商品的“稀缺性”，更容易让顾客感觉到商品的价值性，提高了产品的相对价值和顾客的满意度。销售完毕的特价商品，一定要温馨提示商品已售完，“售罄”标签也能起到广告的作用。它会让买到的顾客更有成就感，买不到的顾客更期待下一次的促销活动，甚至会提高顾客以后光顾超市的机率。明确告知顾客下次购买的时间，可再次显示出超市井井有条的管理和周到贴心的人性化服务水平。
结论
DM特价商品促销活动是超市传递给消费者的一张“名片”，不仅名片要色彩鲜艳、引人注目，名片上的商品更要质量优良、品质可靠，功能齐全，随商品一同让渡的服务也要周到贴心。顾客满意是顾客在整个购物过程中和之后所获得的价值与所付出的成本之差，超市只要尽可能地为消费者创造最大的顾客价值，降低消费者各项成本支出，才能引致消费者的重复购买，最终实现顾客对超市品牌的忠诚。
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〔关键词〕在线评论；消费者；个体特征；有效性
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.019
〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0106-06
〔Abstract〕With the rapid development of e-commerce，in the face of massive online sellers and platforms，how to identify effective online reviews to improve online shopping decision-making of consumers is an important research topic.Therefore，to carry out the research on online review effectiveness has important theoretical value and practice significance.Around the main line as individual characteristics of consumers and effectiveness of online reviews，this paper constructed a theoretical model of the impact of consumers individual characteristics on online review effectiveness.After scale design，the model was examined by validation of factor analysis and regression model through the collected sample data.Some research results showed that psychological characteristics，behavioral characteristics and cognitive characteristics of consumers had a significant positive effect on the effectiveness of online reviews，while demographic characteristics of consumers had no significant effect on online reviews effectiveness.
〔Key words〕online reviews；consumer；characteristics；effectiveness
近年来，电子商务快速发展。据CNNIC的调查数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度[1]。随着用户体验的逐渐提升，网络购物已然成为大多数网民的消费习惯。网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度分别为77.5%、72.2%和68.7%[2]。面对网络海量繁杂的信息，消费者在购买决策过程中感知风险越高，则消费者越会从网络口碑中去获得更多的信息[3]。在线评论，作为口碑传播的一种新形式，是消费者在网络上对特定商品的正面或负面的评价[4-5]。在线评论是消费者网络购买决策的重要依据[6-7]。因此，在大量的在线评论中识别对消费者感知有效并且能够影响其购买决策的评论显得十分重要[8]。随着在线商品评论的数量不断增加，潜在消费者却越来越难从中发现真正有用的信息[9]。因此如何从众多的评论中识别有用的评论，分析在线评论的效用成为关注的热点[10]。究竟怎样的在线评论更有效？通过文献发现，评论内容特征和消费者特征对在线评论有效性具有非常大的影响，当前评论内容特征对在线评论有效性的影响研究比较成熟，积累了很多成果，而仅从消费者角度对在线评论有效性的影响进行全面、系统地研究较少，未来这将是一个重要的研究领域。因此，消费者个体特征对在线评论有效性的研究具有非常重要的理论与实践意义。
本文以做出评论的消费者为研究对象，探究消费者的哪些个体特征对在线评论产生影响以及是如何影响的，一方面能够得出对在线评论有效性影响的消费者个体特征，提高消费者购买决策的有效性；另一方面，商家可以提供较为有效的W络评论吸引消费者购买[11]，提高商家的网络口碑，从而推动电子商务的发展。
1在线评论有效性影响因素研究现状
在线评论有效性受多种因素影响[12-23]，通过梳理文献发现，当前对在线评论有效性地研究主要从评论特征和消费者特征这两个角度[14]。
1.1评论特征
评论特征主要包括评论长度、评论的内容特征、评论可读性等。评论长度一般用评论字数来度量，殷国鹏、刘雯雯和祝珊发现评论字数越多评论越有效[24]。但Huang AH等发现存在一个边界值，字数越长越接近这个边界值，超过这个边界值，字数对在线评论有效性的影响显著减小甚至几近消失[17]。当评论长度达到一定程度之后，过长的评论会加大阅读者的认知负荷，进而负向影响其有用性评价[24]。此外，郝媛媛等研究发现在线影评的情感倾向对电影票房收入存在显著影响，且这种影响超过在线影评数量的影响，口碑的劝说功能发挥主要作用[25]，评论内容的正负情感对评论的有用性存在显著正向影响[13]。然而Mudambi S M、Schuff D的研究结果与之不尽相同，他们发现不同产品类型的极端评论的作用不同，对于体验型产品，极端评论更不可信[18]。此外，评论内容可读性与在线评论有效性存在正向关系，即在线评论内容可读性越高在线评论有效性越高，并且评论的可读性受多种因素包括词语的选择、句子的长度和拼写等影响[13]。
1.2消费者特征
评论者特征主要包括名声可信度、专业知识或验、社会性因素、情感、选择偏好、性别等，殷国鹏、廖成林、Huang AH、Cheng YH以及Dezhi Yin等进行了相关研究[12，26，17，27，23]。他们认为评论者的真名、昵称、所处的地理位置和兴趣爱好等会使消费者更加了解信息源特征，从而提高评论的有效性。王平和代宝发现评论者的名声和购买经验对其所发表的在线评论有效性具有显著的正向影响[16]。郭国庆、陈凯和何飞的研究进一步证实了这一观点，评论者资信度对在线评论感知可信度具有显著的正向影响[5]。进而殷国鹏发现，评论者的历史评论数或收到消费者有效投票的评论数会影响消费者对于评论者专业知识水平的判断，专业知识水平高的评论者发表的评论更易于被消费者接受，并给出较高的有用评价[12]。此外，研究还发现评论者的社会性因素也会影响评论的有效性[12]，评论者中心度与在线评论有用性之间为倒U型关系[24]。林秀娇等指出根据评论者的评论内容还可以区分出垃圾评论者和可信度较高的评论者，垃圾评论者的评论有效性较低，而可信度较高的评论者评论内容较有效[28]。Dezhi Yin、Samuel D.Bond和Han Zhang研究在线评论中隐藏的消费者情感对阅读者的感知有用性，主要研究两种不同的负面情绪即焦虑和愤怒的影响[23]。负面在线评论质量对消费者对产品的满意度以及购买选择具有显著影响，消费者的卷入度对消费者的产品满意度和购买选择具有显著的负向影响[29]。李雨洁、廖成林和李忆发现消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评价行为的趋同性会导致在线评论的均值出现偏差，不能反映商品的真实质量[30]。郝媛媛发现消费者在消费不同产品时会感知到不同程度的风险，风险程度会随商品的种类与消费者的不同而有所不同[4]。Rene Riedl、Marco Hubert和Peter Kenning以eBay为例，探究不同性别的消费者对于网络的感知信任是不同的[31]。
根据以上理论及研究成果，本文将消费者个体作为主要影响因素，对其特征进行细化分类，全面探讨它对在线评论有效性的影响效应。
2概念模型与研究假设
2.1概念模型
基于以上理论并结合消费者个体特征，本文将影响在线评论有效性的消费者个体特征归纳为以下4类：一是人口统计特征，一般包括年龄、学历、性别、家庭结构、地区差异、收入水平、职业等，本文选取学历、地区差异、收入水平和职业4个方面；二是行为特征，包括冲动购买、理性购买和感性购买等；三是心理特征，主要包括性价比、从众心理[32]、个人感情3个方面；四是认知特征，包括感知有用性、感知风险性、感知易用性等，本文选取评论时间、网购经验、专业知识和对产品的熟悉程度4个方面。由此，本文纳入人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个变量，构建了消费者个体特征对在线评论有效性的影响模型，如图1所示。
2.2研究假设
2.2.1人口统计特征
学历背景不同，消费者的知识水平有差异，对产品的认知也会不同，做出的评论质量也不同。消费者所在地区不同，即区域文化不同，可能对一些特有的产品有着不同的需求或认知，从而影响在线评论的质量。收入水平不同则代表着消费者的购买能力不同，对产品性能、价格和服务需求也不同，做出的评价质量也不同。职业不同，消费者对产品的需求、经验、认知不同，也会影响在线评论的质量。由此本文提出以下假设：
H1：消费者人口统计特征会正向显著影响在线评论的有效性。
2.2.2行为特征
冲动购买的消费者看到产品评论不错就立即临时决定购买，而较少考虑自己的需求、产品适用性等；理性购买的消费者则会阅读完相关产品评论后，综合考虑产品质量、价格、性能、售后服务等，再决定是否购买；感性购买的消费者一般容易被网络评论的内容、图片等打动而做出购买决策，却忽视产品的实用性、图片的真实性等。由此提出以下假设：
H2：消费者行为特征会正向显著影响在线评论的有效性。
2.2.3心理特征
追求性价比的消费者网上购物时较多关注性价比高的产品评论，认为更有效。基于从众心理的消费者一般缺少主见，喜欢跟风购买，“少数服从多数”，认为绝大多数评论者持有的观点更有效。还有一些消费者在网上选择购买产品时较多参考明显表达个人喜恶感彩的产品评论，认为这样的评论更有价值。由此我们提出以下假设：
H3：消费者心理特征会正向显著影响在线评论的有效性。
2.2.4认知特征
消费者一般对在线评论有一定的了解并做出评估后才做出购买决策。有的消费者在网上购物时主要关注时间发表较新的产品评论，认为对自己更有参考价值。有的消费者认为具有一定网购经验的评论者的在线评论更加有用。有的消费者认为购买者对该产品的专业知识掌握程度越高，他所做出的在线评论更可信。也有的消费者认为，对产品的了解程度不同也会影响购买者做出的网络评论。由此我们提出以下假设：
H4：消费者认知特征会正向显著影响在线评论的有效性。
3研究设计与数据收集
3.1研究设计
本研究的调查问卷由两部分构成：第一部分是对被调查者的基本信息及网购情况调查；第二部分是消费者个体特征对在线评论有效性的影响调查量表。问卷中所设量表采用LIKERT五分量表，根据本研究所建立的消费者个体特征对在线评论有效性的影响概念模型设计问卷，包括人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个自变量，根据国内外文献中的成熟量表并结合在线评论的特征设计问项。
3.2数据收集
调查问卷主要通过互联网问卷星平台进行和回收，共回收问卷562份，其中有效问卷548份，有效回收率为97.5%，符合研究设计和统计分析要求。对被调查者的基本信息进行描述性统计分析，如表1所示。
4.1信度和效度分析
对量表中的各项特征指标进行可靠性检验。Cronbachs Alpha系数为0.867，可见本研究量表具有较高的信度，适合进一步分析。
在进行因子分析之前，本文先进行KMO和巴特球体检验，发现研究量表的KMO值为0.843，位于0.8～0.9之间，Sig值为0.000，表明非常适合进行因子分析。具体分析结果如表2所示。
探索性因子分析是为了检验结构效度。因子载荷小于0.5的选项应删除掉并重新拟合。结果如表2所示，所有因子的载荷值都在0.5以上，通过效度检测。
4.2相关性分析
相关性分析是为了说明两个变量之间的变化趋势是否一致。本研究各变量在0.01水平上显著相关。其中“在线评论有效性”、“心理特征”、“认知特征”分别与“行为特征”之间以及“心理特征”与“认知特征”之间的相关性较大，Pearson相关系数均在0.5以上，如表3所示。
4.3模型检验
本研究采用逐步回归对研究模型进行验证。采用逐步法为了规避变量间的共线性问题，拟合效果更好。如表4所示，从模型1、模型2到模型3，t值越来越小，Sig值均通过检验，表明模型越来越优化。其中A1表示人口统计特征、A2表示行为特征、A3表示心理特征、A4表示认知特征。
多元逐步线性回归要求留在方程中的变量对模型有足够的影响力且不会造成共线性。模型3中由于A1（人口统计特征）其Sig值大于0.05，未通过检验，所以人口统计特征这一自变量被剔除，最终未能进入回归方程，如表5所示。
通过以上逐步回归分析可知，本研究最终选择模型3，根据系数表可得出以下回归方程：
Y=1.097+0.366X1+0.215X2+0.180X3（1）
由回归方程可以看出：行为特征X1每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.366个单位，由此可见消费者行为特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H2；心理特征X3每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.180个单位，由此可见消费者心理特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H3；认知特征X2每增加一个单位，在线评论有效性就增加0.215个单位，由此可见消费者认知特征对在线评论有效性有正向显著影响，因此验证了假设H4。
可见，消费者行为特征、心理特征、认知特征均正向显著影响在线评论有效性，由此验证了假设H2、H3、H4，其中消费者行为特征对在线评论有效性的影响最大，其次是认知特征，影响最小的是心理特征。由于人口统计特征其Sig值大于0.05，未通过检验，因此假设H1未能得到验证。
5结论
在当下互联网开放的环境下，在线评论的可信度显得十分重要。参与到在线评论过程的消费者可分为两类：一类是购买产品之后做出评论的人；一类是购买产品之前看评论的人。显然，本文的研究对象是前者，从评论者个体特征的角度对在线评论有效性进行分析。构建的研究模型包括人口统计特征、行为特征、心理特征和认知特征4个自变量。通过问卷调查收集数据，并进行数据分析和模型检验。研究发现，消费者行为特征、心理特征、认知特征均对在线评论有效性有正向的显著影响。这一研究结果有助于消费者全面甄别网络评论的效用，从而做出正确的购买决策，同时对网络运营商根据不同消费者特征制定个性化的营销方案具有一定的参考意义，从而提高商品评论的有效性，吸引更多的顾客购买，促进电子商务的发展。
当然，本研究还存在很多不足之处，样本数量选取有限，后期研究争取采集更多的数据，从而增加研究结论的可信度。在消费者个体特征方面，后续相关研究可进一步挖掘并细化。
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【关键词】西方马克思主义；文化消费；消费主义；幻象
随着科学技术的进步和生产力的发展，“匮乏的生产社会”已经转变为“丰盛的消费社会”。而消费主义的流行，让人们渐渐迷恋消费、迷失自我，成为单向度的人或者符号化的人，甚至最终被异化。消费从“手段”变成了“目的”，社会开始畸形发展。面对人类的困境，理论家们，尤其是西方马克思主义学者出于深深的忧患意识，对文化消费展开了多层次多维度的研究。
李辉的《幻象的饕餮：西方马克思主义文化消费理论研究》选取了西方马克思主义者的文化消费理论进行了深入的研究。首先，作者所研究的西方马克思主义的文化消费研究首先呈现出一种批判和反思的态度，他们力图超越目前的社会制度，努力为人们实现理想生活寻找新的思路。其次，西方马克思主义的文化消费研究理论基石十分坚定。西方马克思主义的意识形态和葛兰西的文化霸权理论，以及马克思的异化理论和卢卡奇的物化理论为其提供坚实支撑。最后，西方马克思主义对文化消费消费的研究批判不是孤立的存在，而是与大众文化批判、国家批判、科学技术批判、意识形态批判以及现代性批判紧密联系在一起的，呈现出与时俱进的科学性。
具体来说，20世纪中叶法兰克福学派的学者们对文化消费的研究虽然“在某种程度上忽视了文化消费的主动性，过高地估计了意识形态的强大，而且所提出的拯救消费社会的措施也具有浓重的乌托邦色彩”，但他们的某些理论观点还是给沉醉于消费社会的丰盛商品中的消费者们敲响了警钟。
作者运用哲学、文化学、经济学、社会学、文艺学等方法，通过对西方马克思主义文化消费理论进行系统的梳理和挖掘，分别从思想起源、理论视点、发展过程、理论意义等多个方面对阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、菲克斯、鲍德里亚等西方马克思主义代表人物的文化消费观点进行全面的总结和批判。
该书的意义表现在如下几个方面：
首先，作者创新地提出了“马克思主义文化消费研究的两个视角和理论基石”，并详细论述了西方马克思主义文化消费理论发展过程中出现的两大转折。作者在寻找西方马克思主义文化消费理论历史发展衍变过程中的转型，总结其经验和教训基础上，进而提出自己的见解，为构建和谐理性的消费观指明了方向。
其次，作者对于文化消费的复杂性问题给予了充分的重视。一方面，他审慎地对西方马克思主义者的文化消费理论进行研究和总结，对其科学性和合理性进行褒扬，对其中的片面性进行了深刻的反思。他认为，在文化消费的研究中，我们应该坚持批判的态度、以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义的方法和异化研究方法主导，同时采取多元化的研究策略和开放式的研究视域。另一方面，作者看到消费主义不仅仅影响了人们的生活方式，也影响了文学艺术。但他没用片面的将文学和经济看做水火不容的天地，而是多角度多层次的分析了消费主义语境下的中国文学艺术。他认为，我们既要看到消费主义盛行对文学艺术的不良冲击，又要承认市场化商品化对文化繁荣所作出的贡献。
其三，作者在否定语境中对文化消费展开了批判，表现出深深的忧患意识。虽然我们的社会还没有成为完全的消费社会，但是，随着文化产业的蓬勃发展，各种各种文化消费问题也越来越不容忽视。当越来越多的艺术形式开始进入工业化的大熔炉中进行熔铸的时候，我们会痛心地发现，原来高高在上的艺术已经走下了不食人间烟火的神台，转身走进了一条世俗的路。在这里，艺术的灵韵即使没有完全消耗殆尽，也只能算是苟延残喘了。“麦当劳化”的文化艺术创作使得原本需要人们静心品味的文化艺术作品变成了一道道便捷有余，营养不足的快餐。人们更多的是将文化艺术作为一种商品。炫耀性的文化消费从根源上说，是源自人内心的信仰的缺失。因为没有足够强大的信仰做支撑，所以才需要这些外在的东西来定位自己，一厢情愿的认为这样不会迷失。真实的需求早已经被这种从众心理所强加的虚假需求所代替。但是，在大众传媒、广告以及舆论领袖的轮番轰炸影响下，人们还是会被浮云遮住望眼，贪恋这一场“幻象的饕餮盛宴”。在这里，作者表现出了可贵的忧患意识。在这个科技已经成为一种宗教、物质文化极度发达、文化产业轰轰烈烈大发展、世人多沉溺或者被蒙骗于消费主义的时代，他清醒地看到了一枚高悬的达摩克利斯之剑。作者认为“消费主义不仅是一种文化问题，更是一种哲学问题。人类必须从对自然的疯狂掠夺中清醒过来，讲究一种可持续发展和可持续消费，与自然和谐相处。”[1]335，他呼吁：“人的消费应该是适度的，而不是无休止的。适度的消费可能会在某种程度上降低人们的生活标准。但是由于很多资源是不可再生的，我们多节省一点，未来的子孙们就能多享受一份我们的恩泽。”[1]P335美好的，究竟会有多少人能从消费的迷雾中走出来，引领我们的社会走向和谐的可持续发展之路，我们拭目以待。
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.
[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.
[关键词] 消费者；淘宝网；在线评论；影响因素
[中图分类号] F713.365.2 [文献标识码] A
一、引言
网络购物近年发展迅速，2012年6月为止，网购人数达到了20989万人，网络购物使用率达到39%。根据《2012年一季度中国网络购物市场季度监测报告》，淘宝网相对于拍拍网、易趣网具有绝对优势，占了95.17%的市场份额。2012年“十一”购物狂欢日，根据淘宝方面统计数据，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。支付宝数据显示，全天订单数达到1.058亿笔，为淘宝网全网带来191亿元销售额。
而网络市场是信息不对称的市场，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，容易出现了“柠檬市场效应”，沟通可以减少该效应的影响，而在线评论成为了消费者与消费者之间重要的沟通渠道，据中国网络购物市场研究报告显示近70%的网民购买商品前会浏览评论信息。
研究消费者接受淘宝在线评论的影响因素有哪些，有利于消费者对自己行为有更深了解，以己推人，在购买商品后，知道如何给出更有效的参考评论；而对卖家而言，根据在线评论预测销售，进而采取有效战略措施，改善与消费者之间的沟通，让消费者对商品有更全面的了解。这能增强虚拟网络中人与人之间的沟通，从而适当削弱柠檬市场效应。
二、理论分析与研究假设
（一）理论分析
在线评论（Online Review）是消费者之间通过网络交流的所有关于产品和服务的具体特性、使用或提供商的信息。其包括消费者对商品体验描述、质量和性能等评价信息。从信息源角度，Daignauhetal将评论划分为三种，其中第二方评论是指历史买家对与卖家交易情况作出的评价信息，包括对产品、服务的评价。而针对淘宝网，本文所指的在线评论属于第二方评论，指买家关于卖家服务和产品的亲身体验。
近年国内外关于在线评论的研究主要集中在有用性影响、信息挖掘、对购买决策影响这三方面。在评论有用性影响因素方面，Ghose和Ipeirotis验证了评论主客观倾向和主客观混杂度影响评论有用性，在此研究基础上，基于影评数据，郝媛媛[4]进一步验证了情感倾向、平均格局长度也对评论有用性有影响。在线评论信息挖掘方面，王学东对评论属性识别、主观性内容识别、读者态度提取、观点极性判断等方面分析。在线评论对购买决策影响因素研究方面，YeQ等发现旅游网站上的评分对消费者决策有影响；李宏等研究了负面在线评论质量、消费者卷入度和性别三个变量对消费者购买选择的影响；张玉芳跟踪统计淘宝网化妆品店数据，将在线评论分为格式化和非格式化，分别研究正面评论数和负面评论数对消费购买决策的影响。
随着网络购物的普及、网店和商品的增加，在线评论也成为越来越重要的信息来源，已购消费者可以通过在线评论给其他消费者指南，并且卖家可以判断并根据有用的在线评论，做出战略调整，把产品更好推广出去。因此哪些因素影响消费者更可能接受这些评论，成为了现在研究的主题之一。
基于霍夫兰德说服模型（在线口碑可信度的影响因素包括信源、信息内容、接受者、社会影响），理论模型包括三个部分：在线评论文本特征，分为评论数量和评论内容质量；消费者特征，从涉入度角度分析；传播者特征，从评论者资信度分析。同时结合大学生网络消费特征，添加价格折扣这一变量，最后得出研究理论模型如下图所示：
（二）研究假设
1.消费者特征――消费者涉入度
涉入度体现了个体对商品的重视程度，即消费者根据自身兴趣、需求和价值观而判断其与商品的相关程度。金立印认为，高涉入度商品的在线口碑对消费者影响更大。精细加工可能性理论（ELM）提到，阅读在线评论时，涉入度不同的消费者处理信息的方式也不同。面对高涉入度商品，消费者会更有动机去阅读商品在线评论，并且更加关注于说服性信息内容上，消费者对商品重视程度更高，即会更加细心谨慎，其接受在线评论的可能性比低涉入下的消费者可能要更大，因此提出假设：
H1：在高涉入度条件下，消费者接受在线评论的可能性比低涉入度条件下其接受在线评论的可能性要更大。
2.在线评论文本特征――评论数量
在淘宝购物中，商品的评论数量越多，表明其销量大，消费者因为从众心理，消费者会更关注该商品。评论数量多，消费者阅读时，更可能捕获相关商品信息，参考的信息增多，从而降低了消费者的搜寻成本；在见不着摸不着实物的虚拟世界购买商品，存在很多不确定性以及风险，而众多的评论会相应降低消费者的风险不确定性，消费者会更愿意相信这些评论，因此提出假设：
H2c：评论数量越多，消费者接受在线评论的可能性越大。
3.在线评论文本特征――评论内容质量
评论内容质量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用信息。在淘宝这一特殊市场出现了一些以专给差评为职业的人，他们对卖家进行差评攻击，从而达到敲诈、索取财物的目的；而一些卖家也会冒名为自己的商品发表虚假评论，这些评论都是没有质量的，影响消费者的利益。不同的消费者因为经验或是知识不同，所发表的评论质量也存在着差异。不少学者如郑小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都认为评论质量对消费者有影响，因此提出假设：
H2d：评论内容质量越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
4.传播者特征――评论者资信度
许多学者研究表明，评论者资信度会影响消费者的感知可信度。Bansal&Voyer研究发现，传播者专业性越强，对接受者影响更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘宝领域，评论者资信度可以以消费者在淘宝的等级，购买商品经验及其专业性来衡量，因此提出假设：
H3：评论者资信度越高，消费者接受在线评论的可能性越大。
5.价格折扣
大学生是一群没有稳定收入来源的特殊群体。大学生网购的最大动因是价格便宜，价格成为大学生选择网络购物的主要影响因素；同时大学生受过高等教育，有高认知需求，Schmidt and Spreng认为高认知需求消费者对信息敏感且爱思考，促销及价格下降会影响消费者。价格太低于市场价或估计值时，大学生虽喜欢物美价廉的商品，由于理性头脑，在线评论对其影响会更大，因此提出假设：
H4：价格折扣越大，消费者接受在线评论的可能性越大。
三、数据收集
通过问卷调查法收集数据，问卷包含两部分，第一部分即采用前人相关量表对消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣以及消费者对在线评论接受程度进行测量，用Likert五点法计量，从1到5分别表示“没有影响”、“影响很小”、“影响一般”、“影响较大”、“非常大影响”。第二部分是对被调查者的基本调查，包括性别、年龄、月收入、教育程度、网龄等变量，这些变量做为本文的控制变量。
问卷通过线上和线下收发放。线上是指在专业调查网站-问卷星，向江西、北京、广东等地区在校生发放问卷90份问卷，回收有效问卷85份；线下纸质发放问卷对象主要是武汉工程大学学生，共发放300份，回收有效问卷284份。
四、数据分析与假设检验
本文运用的统计软件为SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，总量表α值为0.807，说明所有量表有较高的内部一致性。
本文采用层级回归分析法进行假设验证，将因变量（消费者接受程度）对自变量（消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、评论者资信度、价格折扣）与控制变量（性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄）进行回归。通过回归系数β来确定线性关系。模型1为控制变量放入回归方程，通过回归系数判断其对因变量的影响；模型2为控制变量和自变量先后放入回归方程，通过回归系数判断自变量对因变量的影响。结果如下表：
回归结果表
当只有控制变量时，F值>0.05；放入自变量后，F统计量十分显著，说明模型具有较高的拟合度。从模型2可以看出，控制变量：性别、年龄、月收入、教育程度、生源地、专业类别、网龄对消费者接受在线评论程度没有显著影响，而消费者涉入度（β=0.102，P
五、结论
以往研究大部分从卓越网、当当网等获取在线评论数据，本文在研究领域上具有针对性――淘宝网；根据普通消费者一般特征，同时结合大学生特有消费心理，在前人提出的变量上，提出新假设即价格折扣很可能会影响大学生对在线评论接受度。
本研究结果表明消费者涉入度、评论数量、评论内容质量、价格折扣对消费者接受在线评论程度具有显著的正向影响，而评论者资信度与消费者接受在线评论程度没有显著性关系，因为淘宝网资信度体系并不健全，若等级高的买家发表不实评论，不会受到处罚，所以其他消费者不会因为等级高而信任该评论者。
淘宝网消费者资信度体系需健全，对恶意评论者，卖家有权投诉，使评论者受到降级、封号等处罚；另外消费者与卖家，消费者与消费者之间应该加强沟通，卖家可以鼓励消费者购物后，以己推人，提供有价值的参考意见，一方面消费者对商品有更全面的了解，另一方面卖家可以推广产品，好的产品能立足于市场，虚拟市场的柠檬市场效应也被削弱了。
[参 考 文 献]
[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468
[2]张玉芳.中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究―以淘宝网为例[D].广州：暨南大学，2011
关键词：消费心理学；实践能力；探究
中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）27-0180-02
我国高校在开设消费心理学课程时，重点是培养学生的实践能力。但在实际中，消费心理学的理论知识学习要比实践占用的时间更长，也就是说，学生的实践能力根本没有得到提升和锻炼。所以，如何通过消费心理学课程提高学生的实践能力，成为该课程的教学重点内容。因此，分析消费心理学的教学问题，根据问题提出解决方法，设计实践教学内容，让学生通过实践，提高对消费心理学的认识和运用能力，同时可以提高成绩。
一、消费心理学教学中的现有问题分析
（一）教学内容比重失衡
我国高校设立的消费心理学课程，比较重视理论知识，而不是实践。消费心理学课程分为两部分，一是影响消费者的内部因素，二是影响消费者的外部因素。内部因素主要从消费者的心理方面进行讲解，外部因素则是通过经济方面的原因进行的解释。它们都涉及理论知识，和实践活动教学关系不大，所以教材安排设计的侧重点主要在理论方面，而不是学生的实践能力。因此，学生在消费心理学教学中的实践能力并不强，教学内容比重设定失衡，要改变现有的教学内容和方向。
（二）教学方法手段单一
我国高校采用的教学方法过于单一，就是传统的教师教、学生学，虽然借助了与信息技术相关的多媒体技术，但教学的形式没有改变。因此，单一的教学方法，导致学生过于重视理论知识，忽略实践。以讲授课程为主的教学方法，更多地提到的也是理论知识，而不是和实践相结合的案例，使得我国高校消费心理学的教学方向和内容出现偏差。所以，想要提高学生在消费心理学教学中的实践能力，首先要改变教学手段，通过多样的教学手段，让学生感受到实践的意义和作用，帮助他们设计实践活动。
（三）学生特点定位不准
高校开设消费心理学课程，主要是为了让学生在职场中获得更好的成绩，其重点应该是实践过程。尤其是当代大学生的消费观念发生巨大改变，让他们主动参与讨论，研究消费者的心理，会引起他们极大的兴趣。但学校在设定这门课程时，忽略了学生的想法，导致课程内容设定枯燥无趣，尤其是理论知识的讲解，让学生感觉到厌倦，没有实例进行对比。所以说，由于学校对学生的特点定位不准确，导致课程设定不合理，最后导致消费心理教学施展不顺利。学生对消费心理学课缺乏兴趣，导致教学失败。所以，学校要对学生的心理特点进行观察，设定符合学生心理活动要求的课程，保证教学课程的顺利进行。
（四）考核内容深度不够
消费心理学，不仅是对消费者的心理活动进行研究，还包括对社会经济和商品经济的研究，多方面地结合，才能深入消费者心理。但高校在设定消费心理学课程时，对于知识难易程度的设定比较初级、简单，考核时的教学内容也不够深，更多的是理论知识。所以，教师为了提升学生的成绩，会在讲课时侧重讲解理论知识，尤其是要考核的知识点，这使得知识点的设定深度不够，考核深度也不够，尤其是没有实践考核内容。所以，学生在消费心理学的教学中，缺乏实践能力。
二、实践能力培养方案
（一）增加教学方法
1.案例分析教学法。消费心理学主要是研究消费者在商品市场经济变化的过程中产生的心理活动。课程的理论知识很重要，但更重要的是学生的实践能力，所以在教学过程中，需要引入和课程教学内容相符的实例，让学生在课堂中分析实例，提高实践能力，提高学习兴趣。比如，大学生更关注和自身消费有关的商品活动，可以让他们分析一下：为什么法定假日期间去国外旅游购买商品的人很多，假期期间商品的价格波动是什么样的，对消费者有什么样的影响，可以为国家带来多少利润等。这可以把学生带入情境中，通过实例分析消费者的心理活动。
2.角色扮演法。学生缺少实践机会，尤其是在社会上进行实践更不容易，因此在消费心理学的教学过程中，可以多设定实践活动，让学生通过角色扮演真实地体会消费者和销售人员之间的心理博弈，发现不同性格的人的心理活动有什么样的差距。在学习消费者气质和消费能力及心理活动时，可以让学生扮演不同的人。比如，一个学生扮演销售人员，其他学生有的扮演学者，有的扮演“暴发户”，有的扮演农民工，有的扮演家庭主妇，让他们根据自己所扮演的角色，分析心理活动，并准确地表现出此时角色的状态。然后再扮演销售者，揣测这些消费者的心理状态，并把商品卖给消费者。
（二）改变教学场所
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