关于这方面的媒介宣传，多少含有炒作的成份，即使是关于网络传播的学术论文，也充满了过分的热情和遐想。炒作带来了强大的暗示作用，形成一种舆论，似乎不上网就要被历史淘汰。逼得不少媒介即使没什么条件，特别在缺少软件条件的情况下，急不可耐地上网和追求技术的极限，立即大量使用音频视频资料，缺乏对带宽的合理利用。经过了一轮混战，我想，现在需要冷静地考虑一下我们面对的网络新闻传播了。
网络传播必须切实形成市场
网络传播兴起之前，图文电视在20世纪70～80年代曾经也被看好，但是最终失败了。具体原因当然有许多，例如制作和接入成本过高、当时的技术和用户的消费能力无法匹配等等。但根本的原因还是没有形成新闻消费的规模化市场。而没有市场的支持，再好的技术、再多的资本也难以带来利润。从这一历史教训中我们必须清醒地意识到：当前的网络新闻传播，不仅是一种信息技术，更是市场经济的组成部分，需要从市场的角度审视上网媒介的新闻传播。
网络传播并不是为商业的目的而开发的，但它的火爆却是因商业的应用而兴起的。随着PC机的普及，因特网和Netscape浏览器为规模化的网络传播铺平了道路，电信服务部门、计算机行业的公司首先借助这一新的传播形式进入媒介市场。传统媒介如果不上网，意味着很大一部分新闻受众和广告资源将被拉走，也许失去的东西会更多。于是各个媒介也纷纷上网，它们同样看中了网络上可能形成的新的新闻和娱乐的消费市场。然而，这种市场的可能性不等于现实性。传统媒介不同于那些计算机行业公司和电信服务部门，上网了，不等于网络新闻传播就能成为一种成熟了的新媒体。在竞争的压力下，现在除了印刷媒介外，传统的电子声像媒介也在积极上网，尽管音频视频的播出技术还存在一些未解决的问题。
现在至少已有百家这类网上媒体因为经营不下去而消失了，当然新的媒体还在源源不断地蜂拥上网。其实，传统媒介的网络化生存还要走好一段路。如果不解决基本的经济上的投入产出问题，做到有所盈余，其生存始终是危险的。虽然有些关于网络新闻传播赢利的零星消息传来，但是至今传统媒介在网上的新闻传播网站，实际上还没有真正赢利的。现在已经不是最初的"跑马圈地"时期了，需要考虑十分现实的生存和发展问题。
目前新闻网站生存和发展的现实问题
首先，一个明显的问题是，现有上网传统媒介的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒介的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播赢利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒介）来说，如果不能赢利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。
大众传播媒介的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒介，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、赢利能力等等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。
第二，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1.4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒介的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年底，世界网民人口已达到4.14亿。这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒介和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒介不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒介网站共同的难言之隐。
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第三，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒介的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。
第四，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒介的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……，对于与网站性命交关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画"旗帜广告"，还是最近出现的"网上路演"，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。
鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段，距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。
既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实，以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。
关于新闻网站的发展思路
网络新闻传播将出现三种转变趋势：一，将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二，将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三，从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒介经营方面，就媒介与广告客户的关系而言，一定意义上是媒介将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。
另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线-时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线-时代华纳是幸免于难的少数公司之一。
关键词：网络新闻评论 文献综述 社会舆论
前言
近年来，随着我国网民数量的上升和新闻网站的扩建，网络新闻评论的发展呈现突飞猛进的态势。一方面，网络新闻评论依托互联网的各种优势，较之传统媒体评论显现出强大的生命力；另一方面，由于网络本身的缺陷和人为经营管理上的漏洞，网络新闻评论的发展也面临诸多问题，不少专家学者纷纷出谋划策。下面笔者就当前我国关于网络新闻评论的研究文献，从网络新闻评论的概念和范畴界定、传播特点、功能功效、面临的问题和发展趋势等方面进行梳理。
网络新闻评论的概念和范畴界定
网络新闻评论的定义。对网络新闻评论的定义，学界和业界仍然存在分歧，争论的焦点在于是否可将不“成文”的言论也纳入网络新闻评论的范畴之中。有学者从维护新闻评论体裁特征出发，认为只有那些在网络媒体上发表的“成文”文章才能称之为网络新闻评论；也有人从互联网的媒介特性出发，将网络留言、论坛讨论等“不成文”的言论也称之为网络新闻评论。在众多意见中，笔者较赞同王振业等的看法：“网络新闻评论从本质上说是一种意见信息，是个人或组织在网络媒体上就新闻事件或社会现象、社会问题发表的评价性意见。因此，就像音像评论之于广播、图像评论之于电视，讨论区、电子论坛上的评价性意见正是网络媒体新闻评论的特殊表现形态，只要其‘新闻性’、‘政论性’的特征还在，‘不成文’的讨论应当和‘成文’的文章一样，纳入网络新闻评论的范畴。”
网络新闻评论的分类。为了便于研究，学者们从不同的角度将网络新闻评论进行了分类：杨新敏从内容角度将其分为政府媒介评论、商业媒介评论和网络论坛跟帖评论；黄昕从形式角度将其分为网络新闻评论专栏（包括新闻网站的时评、个人博客等）、留言板跟帖和网络论坛（BBS）评论；田秋生等从原创性的角度和创作主体角度，将其分为原创评论、转载评论和记者评论、专家学者评论、普通网民评论。以上的几种分法都具有一定的合理性，但是分类必须遵循一个原则，那就是不能改变其本质。
网络新闻评论的本质。关于网络新闻评论的本质看法基本相似，只是表述略有差异。如杨书卷认为：“网络新闻评论是针对在网上某一具体的新闻事件的‘网上跟帖’，其形式相当于‘读者来信’，处于传播学中的反馈阶段。”亦如姬米刚所说：“网络新闻评论与其他大众传媒的评论一样，只不过是借助现代网络信息载体将新闻评论转化为电子化的文本传播而已。”
网络新闻评论的传播特点
网络新闻评论的网络特征。众所周知，网络新闻评论是依托于互联网这个媒介途径发展起来的，必然具有网络传播活动的相关特征。不少学者在讨论网络新闻评论之前，都要先解释网络传播的特征，再顺势带出网络新闻评论。潘英将网络新闻评论的网络特征归纳为以下几点：一是栏目设置更多样，形式更直观；二是容量大，包容性强，存留时间更长；三是传播和互动更及时；四是形式更加灵活。周瑞金更是站在社会价值的高度指出了网络新闻评论的优点：“传播即时性；时空穿透性；议论交互性；价值多元性。”
网络新闻评论与传统媒体评论的特征对比。呼吁传统媒体评论向网络新闻评论“取经”是研究网络新闻评论的重要方面。在笔者分析的68篇文献中，有42篇着重讲述网络新闻评论的特点和优势，有18篇谈到了报纸、电视等媒体新闻评论要向网络学习。
蒋建德指出：“网络新闻评论以其突出的优势对报纸时评形成了强烈的冲击。报纸必须把以新媒体为载体的网络新闻评论快捷、海量、平等、平民化、交互性的优势尽可能多地‘拿来’，同时进一步发挥报纸时评权威性的优势，这样才能开创报纸时评的新天地。”
王枫也建议报纸新闻评论改版：第一，直接摘登网络言论，或者将分散甚至片面的民间舆论集中起来，加以筛选、概括、分析和修正，变成比较正确、系统的意见，在报纸评论中体现出来。第二，从网络新闻评论中寻找广泛的灵感。可以利用网络论坛发掘角度，启发观点。第三，内容的多元化。第四，改变传统的报纸评论版面的编辑模式。第五，让记者写评论；第六，直接进入网络新闻评论，分得一杯羹。直接开辟电子版，实现互相促进。
在看到网络新闻评论众多突出优势的同时，不少学者也注意到其存在的缺点。陈忻认为：“缺乏约束网友，缺乏自律和社会责任感，情绪化、意气化的色彩也较为严重。同时，网络新闻评论的随意性也导致了相当一部分言论不求深刻，但求宣泄。其语言虽然是犀利的、直率的，但常常带有偏激的倾向，甚至出现谩骂攻击的现象!”
笔者承认网络新闻评论存在上述缺陷，但是应该看到，网络媒体评论作为一种新兴的文本形式出现在大众面前，其显现出的主要方面还是具有明显的优势，切不可以偏概全。
网络新闻评论的功能
网络新闻评论的传播功能。网络将反馈的声音组织在一起，不仅将意见反馈给作者和新闻机构，其观点也能被大众看到，达到以往反馈所无法实现的功能：自己也成为二次传播的“缔造者”。而且，和在线的个人聊天那种小范围的影响不同，新闻有多热，网络新闻评论就有多热，当达到某一阶段时，网络新闻评论自己也会成为热点新闻，成为再次热评的对象。
张学义指出：“网络新闻评论的开放度为传统媒体树起了标杆，这对传统媒体进一步解放思想、转变观念也是一种促进。广开言路是社会发展进步的需要，畅所欲言是社会文明和谐的象征。”
此外，张宁还阐释了网络新闻评论公共精神的五种具体表现：“建设现代文化模式，重塑公民的文化精神；培养公民的公共观念；为公民提供政治表达的渠道，进行沟通；提升公共舆论品格，调节社会精神生产；焕发公民的理性精神。”阂大洪对张宁的观点表示赞同，认为“网络新闻评论已经开始承担公共精神培养的重任”。
从这些观点来看，学者们几乎都偏向了积极的一面，没有深入探讨网络新闻评论带来的负面效果。这种回避和逃脱只能让公众越来越对网络新闻评论顶礼膜拜而忽视了其潜在的隐患，这一点尤其值得今后的研究者们注意。
网络新闻评论与社会舆论。网络新闻评论与社会舆论同样是学者们热议的话题，基本上集中在网络新闻评论影响社会舆论的过程、作用和如何正确引导网络新闻评论的舆论功效等方面。
摆在我们面前的网络实际上可以构建为一个公共领域，受众言说价值的实现便是他们有了一定的权利去阐释他们的观点，网络新闻评论的重要作用在于可以针对一些重要事件来反映人们的心声，众多的网络受众通过网络表达自己的看法，最终产生的结果便是新闻事实走向舆论化。
高伟认为：“网络新闻评论在网络舆论中的影响尤为突出，网民特有的情绪化倾向，更容易受到网络新闻评论的左右。”他甚至将网络新闻评论形容为“零独家时代的独家新闻”，“抢占舆论制高点的急先锋”。
张世浩将网络新闻评论的舆论作用归纳为五点：第一，促进公开与公正；第二，有利于社会控制；第三，扩大网站影响力；第四，与传统媒体互补；第五，加强社会监督。
认识到网络新闻评论在舆论引导中的重要性后，不少学者对加强网络新闻评论舆论引导力提出了对策。比如胡富成等指出，要“建立自己的互联网舆论引导阵地，聚集足够的人气，充分发挥主流网络媒体的影响力；培养高素质的版主和吧主队伍，充分发挥版主和吧主在网络舆论引导中的‘意见领袖’作用；积极推动网民所反映出的民生问题的解决，政府与网民互动，实现政府、网络、网民的互动正常化，提高网络论坛与社区在网友中的信任度”。
虽然大部分人认为目前我国网络新闻评论对社会舆论的影响作用不断加强，但是也有学者提出了相反的意见。比如张毓认为：“在这个网络发达的时代，新闻评论作为意见领袖的作用正在逐渐减弱，而评论文章中的舆论导向，并未使人们对这个事件的态度造成很大的影响。”唐野苍还指出了其舆情弱化的原因：一是平民评论者的缺失，二是娱乐化倾向严重。
至于网络新闻评论的舆论引导能力到底有没有降低，笔者更偏向于没有。从近年来的多起突发性网络事件来看，网络正越来越成为事件爆发的导火索。这个问题也有进一步探讨的价值。
另外，除了上述两方面功能外，我们还应该看到网络新闻评论的其他功能。比如对媒介环境的适应和改变，对大众认知、决策的影响，对新闻业务的拓展与创新等。这些问题还很少有人涉足，具有广阔的研究领地。
网络新闻评论的语言特征
韩书庚在《网络新闻评论的语言特点》中选择了五则体育新闻的网友评论进行考察，研究其修辞、文字和标点符号的特点，其结论拓宽了网络新闻语言的研究范围和深度。他概括出了网友评论的词语选择特点，分析了主要词类和方言词、流行语的使用；同时从网友评论中的辞格、风格等角度作了探讨；最后还对文字和标点符号作了分析。最后总结出“网友评论风格以幽默、讽刺为主”。
刘静等则对出现上述现象的原因作出解释：“一方面，发送信息的一方（即评论者）隐去了自己在现实生活中的真实身份，以虚拟的网名重新构建身份；另一方面，网络交际的另一方即网评的读者，在阅读网评后，也可以将自己的看法以评论的形式发表在网上。”并将其归纳为“交际参与者的不同”和“文化背景语境的不同”两点。
网络新闻评论的问题和发展趋势
网络新闻评论面临的问题。“表面上，海量的网络信息令人眼花缭乱，而信息的背后是雷同、肤浅和抄袭。‘千网一面’的趋同倾向，暴露了网络媒体‘速度与量’的浅层次竞争。”
潘英也认为，“网站往往缺乏完善的有组织的评论，因而削弱了它的权威性，而‘论坛’评论，个体性较强，这既具有优势――网络民主的一种体现，也存在缺陷――容易陷入一种无序的状态”。可以说，目前我国网络新闻评论面临的问题令人堪忧。
网络新闻评论的发展趋势
趋势。基于网络新闻评论的开放性、多元化、及时性等特征，不少学者认为，网络新闻评论正处于壮年时期，具有很强的生命力，对传统媒体造成巨大的冲击，正渐渐地霸占整个评论市场，具有广阔的发展前景。然而，李孟鑫则不赞成网络新闻评论的开放倾向，认为“‘新闻洞理论’依然在网络新闻评论中存在，并发挥着积极作用”。
对策。鉴于网络新闻评论所面临的诸多问题和发展趋势，学者们纷纷提出对策。李冬安从频道的页面设置与栏目安排、网评队伍建设、关注引导热点、突出原创特色等方面进行了初步探讨，并对如何做好网络新闻评论提出了建议。
赵丽薇等在分析网络新闻评论专题存在的问题后，提出适合其发展的方向――品牌化，并从市场定位、差异化策略、宣传推广等角度提出了具体措施。另外，高进安还对做好国际网络新闻评论提出了几点建议：“网络新闻评论员应该具备深厚的理论修养、政治意识、大局观念，对所评事件有较全面的了解，做到客观、理性，以理服人。”
结语
网络新闻评论的迅猛发展必将给我国的新闻传播事业带来巨大的机遇和挑战，其短短十几年的研究成果还不足以全面指导我国新闻业务操作上的实践，许多尚未涉足的领域还留待学者们继续探索。
注释：
王振业、李舒：《新闻评论与电子媒介》，北京:中国广播电视出版社，2004年版，第223页。
杨新敏：《当代新闻评论》，江苏：苏州大学出版社，2002年版，第296页。
黄昕：《网络新闻评论的舆论监督功能》，《青年记者》，2009（23）。
田秋生、邓庄、钟剑茜：《当代新闻评论学》，广东：广东高等教育出版社，2007年版，第254页～255页。
杨书卷：《“自由的民意”：新闻网络评论》，《大众科技报》，2004年10月21日。
姬米刚、韩春秒：《增强网民美德意识 为网络新闻评论“注力”》，《中华新闻报》，2006年9月13日F01。
潘英：《比较视角下的网络新闻评论》，《当代传播》，2004（3）。
周瑞金：《我与网络新闻评论结下不解之缘》，《新闻记者》，2006（6）。
蒋建德：《报纸时评如何在网络新闻评论下突围》，《现代视听》，2007（7）。
王枫：《“拿来”才能进步――浅谈报纸评论如何借鉴网络新闻评论的优势》，《新闻爱好者》，2009（21）。
陈忻：《试析网络新闻评论》，《新闻界》，2006（2）。
张学义：《网络新闻评论对传统媒体的冲击及机遇》，《军事记者》，2010（8）。
张宁：《网络新闻评论的公共精神》，《新闻前哨》，2005（9）。
阂大洪：《数字传媒概要》，上海：复旦大学出版社，2003年版，第84页。
李倩：《网络新闻评论与受众言说价值实现》，《青年记者》，2010（11）。
高伟：《网络新闻评论繁荣原因初探》，《今传媒》，2009（2）。
张世浩：《网络新闻评论导向调控路在何方》，《采写编》，2009（5）。
胡富成、姜运山：《提升网络新闻评论舆论引导能力的途径》，《吉林日报》，2011年1月15日。
张毓：《从“韩寒事件”看网络新闻评论的舆论引导作用》，《新闻世界》，2009（12）。
唐野苍：《媒体时评请向网络新闻评论“取经”》，《视听界》，2009（3）。
韩书庚：《网络新闻评论的语言特点》，《新闻爱好者》，2010（6）。
刘静、李文波：《网络新闻评论的语用学分析》，《经济与社会发展》，2004（2）。
李冬安：《建设网络新闻评论频道方法初探》，《新闻导刊》，2009（6）。
潘英：《比较视角下的网络新闻评论》，《当代传播》，2004（3）。
李孟鑫：《网媒评论和纸媒评论的对比探讨――从新闻洞的视点分析网络新闻评论》，《新闻传播》，2009（11）。
赵丽薇、袁晓雪：《网络新闻评论专题的品牌化思考》，《新闻传播》，2010（7）。
高进安：《做好网络新闻评论这道“快餐”》，《对外传播》，2010（2）。
【论文摘要】人类的传播技术经历了从低级到高级的发展历程，从而决定了人类的传播活动也是一个由低级到高级的发展过程。本文将主要阐述网络新媒体的发展和对传播活动所产生的影响。
联合国教科文组织在《世界文化报告》中指出：“信息技术，特别是互联网及网页，具有改变世界及人类的潜力，计算机空间（Cyberspace），即这些新关系发生的空间，使我们的时空概念、表现方式和语言发生了变化。”①媒介技术的发展方向可以归结为：“数字化、网络化和信息化。”②
一、网络媒体的兴起及发展
人类传播史上已有了四次革命：口头传播、文字传播、印刷传闻、电子传播，每一次传播媒介的革命即带来传播方式的更新。没有人预想到网络技术竟以如此惊人的速度成长起来。在传播历史上，广播用了接近40年的时间达到5000万受众，电视用了大约15年的时间达到相同数目的受众，而万维网只用了3年多的时间就达到了这个数目。到2000年，网络已经成为一个拥有3.2亿用户的全球媒介。
由于网络改革了国际间的信息交换，同时信息处理变得更快和更廉价，于是带来了如商业周刊所称的“网络时代”的来临。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。网络时代是人类社会的新形态，是历史进步的新阶段。随着网络时代的到来，很多东西无疑发生改变。对于社会的影响也是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。美国传播学家威尔伯·施拉姆在20世纪60年代就曾对人类传播发展的趋势作过预测，他写道：“我们现在了解的和我们所谈到的过去的这一切，只不过是一个新时代的序曲。我们可以确信，在这个新时代里，人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已知的各个传播时期大不相同，因此，我们正面对着世界上的某种新事物，我们猜想可能会把我们带到一个新的不同的时代”。
二、网络的发展对传播活动的影响
1、对传统媒介的影响
面对如此受人欢迎的新型电子传播媒介，很多人不禁担心，网络媒介会取代传统媒介吗？面对新媒介如此强烈的冲击，三大传统媒介该如何应对？
由于受到新媒介的冲击，三大传统媒介在努力寻求新的发展思路以及应对媒介竞争的策略。事实上，每种媒体都具有自身的优势和不可替代性，例如：报纸价格便宜和携带方便的优点，是其他媒体所无法比拟的。听广播、看电视和上网都需要一定的设备，唯有报纸可随取随看。广播的最大优点就在于伴随性。在被誉为“装在车轮上的国家”的美国，汽车广播已成为广播业的主流。这是一个其他任何媒体都无法取代的领域等等。可见，受众在选择媒体时不存在排他性，各种媒体可以共同繁荣。因此，传统媒介并不会因新媒介的出现而消亡，媒介间的融合成为传统媒介发展的趋势。媒介融合首先肇始于报刊与网络的融合——创办电子报刊。
印刷媒介以电子书籍、电子报纸、电子杂志的形态率先进入网络。这是印刷媒介的发展也是媒介之间融合,产生了新的媒介。世界上第一家电子报纸是美国的《圣何赛信使报》，从此开创了电子报刊新纪元。随后，各大报纸积极发行网络电子版，力求在网络上占得先机。受现有的物质文化技术等方面的因素制约，在一个相当长的时间过程，人们对报纸等印刷品的阅读习惯，不是短时间就能改变的。据一些专家估计，熟悉并习惯互联网的阅读方式，至少需要10年乃至一代人（25-30年）甚至更长。因此，改善自身，扬长避短，充分发挥和加强传统媒体现有的优势才是其生存之道。加大信息量，提高信息质量，发掘独家新闻，加强深度报道、解释性报道，提高报道质量，提高报纸的可读性，特别要增强读者的参与意识。
广播同样要加强原有的自身优势，广播电台应在网络上开通交流平台，加强受众参与的实时性，通过手机短信平台等等来加强与受众的互动。上网直播后，世界各地的听众都可以利用电脑通过互联网收听其播音节目，而且效果比用收音机收听还好，不但如此，听众还可以通过电脑与主持人进行双向交流。此外，专业化频道栏目的开播也为广播媒介的发展注入了活力，一些先进的数字化技术音频编辑设备得以应用也使得广播媒介有了较大发展。由于网络媒介融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见，同时，受众接受信息时也有很大的自由选择度，这就大大减少了人们在获取新闻中对电视的依赖。数字电视出现无疑是电视在网络媒介冲击下使出的一件强有力的法宝。它既是新兴媒介又是电视在网络时代下的发展的形态。电视也同广播媒介一样要不断加强自身优势，加强与受众的互动，开通网络交流平台、手机短信平台等等。
2、网络媒介的优势与不足
网络媒介作为一种极具优势与亲和力的信息传播通道，它的出现弥补了传统媒介在信息传播方面的不足。从传播学的角度分析，网络的出现，可以认为是现代科学技术在传播技术领域中综合运用的一个结果，也是现代科技推动人类传播跃升到新的发展高度的一个最新成果。不少传播学家认为，第四媒体跨越媒介间的界限，集报刊、广播、电视等媒介的优势于一身，使几乎所有的传统媒介都受到不同程度的挑战，其影响力将在未来超过任何传统媒介。概括起来，其优势主要有以下几点：
第一，多媒体性。传统媒介使用传播符号大多具有相对的单一性，互联网却集所有传统媒介之大成，它可以将文字、声音、图片、图表、动态图像等媒体符号综合在一个传播单元中，构成多媒体信息，使传播更具综合性、直观性、形象性，最大程度地还原信息的本来面目，也更加符合人们的接受习惯和思维规律，提高传播的综合效果。
第二，即时远程化。任何媒介都讲究信息传播的时效性，也都具有跨越时空的特点。但传统媒介由于受信息采集、筛选、播发制度和程序上的影响，很难实现即时性与远程化的统一。互联网的信息传播由于借助全球化数字通讯通道这样一个特有优势，打破了这种在时间、空间上的屏障，最大限度地发挥新闻的作用，可以使即时性、远程化同时实现。
第三，大容量。任何传统媒体都有其固有的容量限制，但互联网上的信息传播在容量上似乎具有无限的可扩充性，它没有版面和时段限制，允许信息的大容量传播。
第四，双向交互性。交互性可以说是网络传播最为突出的一个特性。传统媒介的传播是一点辐射式的单向传播,互联网的传播则可以是多点对多点式的交互传播。首先，互联网的信息来源具有广泛性和多元性，每个受众都可能成为网络信息的提供者和者。其次，每个受众都可以从不同的网站或者同一网站的不同版块选择自己所需要的信息，有信息选择上的充分自由权，这与信息的多元性一起，形成了多点交叉式的传播格局。再次，受众可以加入互联网的传播过程，参加讨论、发表看法，及时主动地进行传播参与，传播过程可以像面对面交流那样成为一个双向交流的过程，也使多点交叉成为一个动态的和即时的过程。
可以看出，互联网继承了传统媒介的优点，可以承担传统媒介的基本功能，又可以开发一系列新功能，具有一些传统媒介所不具有的优势。因此，互联网可以成为一个信息承载、服务、传播平台，成为一个区别于传统媒介的新媒介。
然而，网络是一个新兴事物，还很不完善，面对着许多问题。特别是我国的网络媒体，目前存在着一些限制自身发展的不利因素和缺陷。分析起来，主要表现在以下几个方面：
第一，缺乏严谨性。快捷报道、海量信息，自然不可能要求网络传播像传统媒体比如报纸那样字斟句酌，严谨有加。但目前国内网站编辑新闻，比较普遍的现象是失之草率，重数量不重质量，以至于在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连。久而久之，极易令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。都说“真实是新闻的生命”，对网络媒体而言，又何尝不是如此？有鉴于此，作为网络媒体的操作者，还得崇尚严谨之风，力戒浮躁之弊。
第二，缺乏深刻性。在人们的印象中，网上的新闻以及观点和评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，缺乏令人身心为之折服的力度。多数网络媒体，满足于扮演信息平台的角色。类似于中央电视台《焦点访谈》、《新闻调查》那样的有深度、有力度的报道，在目前的网络媒体中还是很少见。部分的原因恐怕是由于尚未形成一支训练有素的网络新闻采编队伍。
第三，缺乏权威性和可信度。由于网络的开放性和信息源的多元化，带来了两个后果：一是打破了我国原来只有新闻机构才能新闻的局面，使渠道不同，观察报道立场不同，客观真实程度不同甚至完全虚假的新闻信息泛滥。另外，一些色情、暴力及带有各种不良动机和倾向的信息、无聊新闻也到处泛滥，给社会和人们的生活带来潜在的消极影响。
科技发展推动媒介技术进步，进而推动传播活动的发展，传播活动的发展又推动科技进步和媒介技术的发展，它们互相促进，共同发展。正如马克思所说:“某一个地方创造出来的生产力，特别是发明，在往后的发展中是否会失传，取决于交往扩展的情况。当交往只限于毗邻地区的时候，每一种发明在每一个地区都必须重新开始。”在技术传播还限于言传身教的情况下，技术失传的可能性是较大的，更谈不上广泛的传播了。但在发明文字尤其是造纸印刷术以后，各种技术才能够以技术认识的方式广泛迅速地传播开来。如今，技术信息可以通过互联网及时，使人们可以从互联网上及时地了解国内国际企业开发的新技术产品，从而及时地作出和调整技术决策。技术知识和技术信息的传播已成为技术进一步发展的重要动力。科技发展推动媒介技术进步，进而推动传播活动的发展，传播活动的发展又推动科技进步和媒介技术的发展，它们互相促进，共同发展。
注释
①联合国教科文组织：《世界文化报告(1998)》,关世杰译,北京大学出版社,2000年,第192页
②魏津珠：《科技进步对广播电视事业的影响》，载《21世纪两岸广播电视发展趋势研究》，华夏出版社，2000年
参考文献
1、郭庆光.传播学教程〔M〕.北京:中国人民大学出版社，1999年版
2、小约翰.传播理论〔M〕，中国社会科学出版社，1999年版
3、丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社，1997年版
4、邵培仁.媒介管理学.北京:高等教育出版社,2002年版
信息技术的发展在很大程度上促进了新媒体的发展与壮大，使其迅速进入了新闻传播领域的历史性改革。传统新闻媒体，在此次改革浪潮中受到了一定程度的影响，网络与新闻并存的发展形势成为了主要的发展方向。各个网站或媒体机构逐渐开始报道新闻事件，使新闻的传播范围进一步扩大，事件本身的新闻价值也更易被曲解，形成恶意的网络舆论，对新闻传播的实际价值造成了严重的影响。
一、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的问题分析
（一）对新闻媒体的冲击
网络传播的时效性与公开性，使新闻媒体对新闻事件报道的效用性大大降低。新闻媒体在新闻传播过程中，出于这也规范，需要对新闻真实性、可传播性进行全面的考虑，并需要对新闻报道的方式注重分析，实现新闻报道的引导价值。在新闻媒体报道前的准备过程中，网络舆论已经形成，其时效性降低了新闻媒体报道的效用性，人们先入为主的思想，会使其更容易记住网络舆论当中的内容，很多人利用网络舆论的这一特点，恶意扭曲新闻事件的真实性，甚至恶意散播谣言或虚假消息，危害社會的和谐稳定，降低新闻媒体在社会公众当中的公信力。
（二）网络媒体之间的恶性竞争
由于信息技术的发展，是网络媒体的构建成本大幅度降低，进而使媒体数量呈现爆发式增长的趋势，各个媒体之间的竞争形势日趋激烈。在这种竞争环境下，存在一些网络媒体，由于职业道德缺失，采用一些底下的新闻传播手段，如为附和民众的主观心理，在新闻传播过程中表现出明显的指向性批判；或通过无底线、不真实的标题吸引民众；甚至自己制造新闻话题恶意传播。网络媒体之间的恶性竞争，助长了网络舆论的消极作用，且违背了新闻传播者的职业道德[1]。
（三）监管机制缺失
信息技术促使新闻媒体的发展过于迅速，而相应的监管机制，却未能跟上新闻媒体的发展步伐。网络舆论的恶性传播，监管机制的缺失是很大一个部分原因，针对明显的虚假新闻或恶意的网络舆论，没有相应的审查机制，者也不会因此受到任何实质性的惩罚或教训，使其无法认识到自身错误，助长这类群体的嚣张气焰。
二、基于新闻传播学视阈下关于网络舆论的净化策略分析
（一）强化媒体自身责任意识
在新闻传播学中的新闻宣传，是指通过带有一定目的性与说服意愿的语言或文字，借助相关新闻事件进行正确价值观传递的一个过程。在新闻媒体信息化与数据化的发展形势下，媒体自身的责任意识需要全面提升。网络舆论的恶性发展，是在个别网络媒体以及新闻媒体的推动下形成的，因此，若想正确引导网络舆论的未来发展，需要从媒体本身上出发，强化其责任意识。
新闻媒体是信息传播的重要媒介，摒弃不利于媒体行业以及社会发展的部分，全面开展组织结构的优化与升级，是培养媒体责任意识的基础。利用媒体自身的传播功能，由媒体行业中的重要企业，发挥其引导作用，鼓励媒体从业者坚守职业底线进行新闻传播与企业发展。在网络科技的发展下，以严格遵守媒体自身职业道德为基础，向新媒体形式转型，提升新闻传播是时效性，保证新闻事件的正式性，进而提升社会公众对新闻媒体的信心，并有效维护媒体行业的社会公信力。在新闻传播过程中，媒体应该充分认识到自己在新闻传播过程中的社会引导价值，依据具体的新闻事件，结合权威认识的相应观点，控制舆论导向，在增强新闻吸引力的同时，提升说服力。此外，媒体自身还应严厉禁止谣言的与传播，杜绝恐慌以及消极的网络舆论蔓延，影响社会的和谐与稳定。
（二）增强公民辨别意识
公民即是新闻传播的受众，网络舆论的恶性传播，其中也存在由于公民辨别意识薄弱，帮助舆论传播，进而导致网络舆论的影响范围进一步扩大。在现实生活中，许多不实新闻报道正是通过公民进一步扩散的，就如娱乐圈内的众多老艺术家被去世，这些事件只需通过对者的身份进行求证，就能打破谣言，但由于公众的辨别意识缺乏，造成了谣言的进一步扩散[2]。增强民众的辨别意识，引导民众对新闻事件的求证态度，才能有效遏制谣言等舆论的扩散。
（三）完善管理与监管机制
管理与监管机制的完善，应该同步进行，以管理机制处理网络舆论方面的问题，以监管机制监督管理工作。具体而言，两项工作均可以采取层次结构进行。
所谓层次结构，是对工作的细化，也是为了便于责任的落实。以管理为例，现阶段网络管理主要由网络监察人员负责，但由于网民数量庞大、超过7亿，只依靠网络监察力有不及，在下一步工作中，可以建立三层结构，第一层是监察层，在现有基础上，进一步增加监察人员，负责对网络舆论进行监察，发现问题及时上报给中层管理层；中层管理层的职责是汇总各类不良舆论，了解其类型、传播途径以及目的，形成汇总文件，上报给高层决策层；高层决策层的职责是了解中层工作，并根据中层工作结果思索有效的管理方式。例如不良舆论在微博中传播较多，就可以针对性的加强对微博的管理。
监管机制主要是监督管理工作，也应建立对应的层次结构，与管理工作一一对应，对于懈怠的人员及时督促，对没有被发现的不良网络舆论及时指出，并上报、汇总，使管理工作在一定压力下更为有效的进行。
一、传统媒体与互联网时代下新闻传播的特点
1.传统媒体新闻传播的特点。新闻事件以其新闻事实的时效性及文章引导的事件舆情而受到各界的关注。只有对新闻事实报道得越快，其时效性越强，新闻的内容才会引起更多的关注，新闻价值就越高。如果新闻报道时间晚于事件的发生时间过长，新闻内容新鲜度降低，人们对事件的关注度也会随之下降，新闻的相对价值就会越低。目前从中国现行的新闻传播方式来看，由于受到地域跨度、区域界线、新闻传媒底线等因素的影响，让传统新闻工作的影响力大幅降低。例如，同一则新闻在事件发生后在事发地进行即时报道，其在当地的影响范围势必会广，但如果把同一则新闻事件放到全国范围上来看，其影响力势必会随着地域、时空的不同造成受关注程度的不同，这种差异说明了时空的变化对新闻事件的传播造成的巨大影响。
2.网络新闻传播的特点。随着近年来不断发展的互联网技术，让传统的新闻传播实现了对时空限制的重大突破。互联网因其灵活性及波及范围之广，为新闻的传播提供绝佳的便利。新闻事件未正式报道前后，对新闻的修改非常便利。新闻网站可以轻松实现周更、日更、时更，突破了时间对于新闻传播速度的重要阻碍，让新闻事件的影响力达到最大化，有效提高了新闻的价值。另外，互联网技术是连接全世界范围的网络传播，实现了新闻事件的全球覆盖性，个人的新闻需求能够与世界各个媒体挂钩，从而实现了个人与外界社会信息的及时快速交流，真正做到了不出门便知天下事。有效弥补了传统新闻工作所受到的区域及时空限制，让新闻传播的范围越来越广泛，新闻事件带来的影响力也会随之增大。
二、网络新闻传播的优点
1.互联网传播的多元化
曾几何时，报纸、广播、电视等传统媒体占据人们生活中获知信息渠道的主流途径，随着近年来网络技术的迅速发展，新闻传播可以实现图片、声音、文字等多形式结合，人们在阅读新闻事件的同时，可以同时享受视觉、听觉相结合带来的新奇感。新闻事件在互联网上进行传播时，即使内容只是单一的新闻事件文字叙述，也能够用不同文字形式来加以表现，例如滚动的文字、变体的文字等，能够有效吸引人们的关注度，网络传播也能够充分发挥新闻媒体的影响力。多元化的新闻传播为社会各界人群提供不同方面的信息需求，人们可以从不同视角、不同方面对新闻事件进行深度挖掘，其信息覆盖之广、影响范围之大也给人们的思维方式带来深刻影响。
2.网络传播内容的信息量广泛
中国有句古话叫足不出户，便知天下事，当今社会，人们只需在互联网覆盖的地方浏览新闻，便可知晓全世界的动态。借助网络发展起来的新兴媒体，以其具有的丰富性、隐私性、包容性的海量信息击败了传统媒体。读者可以在各大网站各大平台上自由搜索感兴趣的新闻话题，不再被动局限于传统媒体的新闻方式。
然而，当前消费过快的时代也令很多网络信息变得扑朔迷离，真假难辨。比如，各大網站新闻头条上经常出现女星不雅照曝光、女子深夜醉酒视频以及人肉等不雅新闻，目的是夺人眼球，赚取点击量。但是这种新闻多是造谣生事、不负责任、侵犯别人隐私权的，这样不但给新闻当事人造成严重心理伤害，而且会扭曲社会风气，给青少年的身心健康发展带来不良影响，并且严重阻碍新闻传播产业的健康发展。在现如今浮躁的社会风气下，其实对新闻编辑者提出了更严格的要求，要求新闻编辑者能够在面对海量扑朔迷离的信息时，能够准确地分辨真伪，绝不能为了博人眼球而昧着自己的职业道德和职业操守。新闻编辑者在选择新闻信息时应始终把实事求是，让事实说话放在第一位，以高度的责任心和职业热情，坚持去伪存真，坚持正确是非观，对社会负责，为广大群众送去最真实可靠的新闻。
3.群众与媒体的交流方式发生了改变
在传统媒体新闻传播中，实际上群众是完全处于被动地位的，只能看到传媒选择让你看到的新闻消息；而现代，由于网络的发展和普及，使得每个人都能成为新闻传播的助手，甚至于成为新闻的主角。可以说，网络打破了大众与媒体交流方式的桎梏，新闻不再属于少数人垄断的事物，而是变成大多数人动动鼠标就能触摸得到的东西。此外，传统媒体数量有限，报道的新闻资讯自然不能满足所有人的口味，而网络传播可以做到这一点每个人都可以按照个人兴趣爱好来选择新闻信息，而不用被动接受传统传播者的灌输。网络新闻传播的出现与发展，给大众与媒体交流方式的发展开辟了一条新的大路，传播者与受众处于一种平等的交流方式，受众不但可以自由、方便地浏览新闻信息，还可以对新闻信息进行反馈，二者达到共赢。这种交流方式的改变，不但形成了一个创新发展的新闻传播模式，而且改变了广大群众的思维模式。此外，借助于网络，还可以对更多领域进行拓展与深入，许多传媒无法做到的事都可以借助网络得到实现。
关键词：网络新闻评论；人民时评；高考舆论；特征
文章编号：978—7—80712—971—4（2012）01—062—02
网络新闻评论以互联网为载体，它的发展和网络媒体密不可分，互联网的迅捷性、交互性实现了传授双方的双向互动，这样独特的传播特性对网络新闻评论的发展起到至关重要的作用。网络新闻评论可以以新闻超链接的方式整理海量信息，并且以其快捷、及时的特性形成了网络意见的虚拟空间，网络新闻评论的功能并非简单的信息，它为评论主体提供了打破时空限制的舆论平台，并且通过意见主体的深度思考与分析，网友的积极参与与互动，实现引领正确舆论导向的功能。如今，网络新闻评论版块目前已经成为各大新闻门户网站发展的重要版块之一，也是新闻网站关注的焦点与重点，网络新闻评论逐渐发展成为网络舆论的意见中心，影响着网络舆论并且将这种影响延续至现实生活。众多新闻网站门户已经意识到要将网络新闻评论发展成为品牌版块，如人民网的《人民时评》、荆楚网的《东湖评论》、千龙网的《千龙锐评》、红辣椒网的《辣言辣语》等，这些评论品牌在众多的网络新闻频道都具有独特的评论风格，与此同时，网络新闻评论正在逐渐走向专业化，根植于网络载体的新闻评论逐渐繁荣，发展迅猛。
一、网络新闻评论的定义
关于网络新闻评论的定义众说纷纭，丁法章教授认为，网络新闻评论就是“网友就当日重要新闻在网上的个人署名的言论”[1]，显然，这一定义将网络新闻评论的主体窄化，实际上，网络新闻评论的主体不单单局限于网友这一个体化单位，它具有更广泛的主体单位。王兴华教授认为，网络新闻评论就是“网络媒体编辑就最近重要新闻，在新闻网页上所设的观点、论点、评论等言论专栏里发表或的署名评论”[2]，在这一定义里，却忽略了网络的另外一批意见主体——网友，他们也是网络新闻评论的重要组成部分，因此，借鉴以上定义，结合网络平台打破了实际空间，阻隔了人们的现实交往，却又构建了虚拟空间，延续了人际交往和社会交往这一特性，笔者认为，网络新闻评论就是网络评论主体针对当前发生的新闻事件、社会热点、社会现象等的评价性文章或意见，这里的主体既包括网络媒体，也包括专家学者和网友；这里的平台既包括专业的新闻门户网站的版块，也包括微博、博客等社交网络平台。
二、网络新闻评论的舆论特征
广泛的评论主体。网络新闻评论是作为最新的网络舆论平台，它为广大受众提供了查看、表达意见的空间，网络新闻评论主体通过对同一新闻事件进行多角度、全方位的深入分析，让更多的人参与到对新闻事件的评论之中，由于网络媒体具有及时互动的传播特性，主流网络新闻评论网站一旦针对新闻热点事件的评论时，同时这些评论也可能成为网友评论的出发点和目标指向，网友可以及时通过网络平台如论坛、微博、留言板等新闻评论功能将自己的想法与评论反馈给网络媒体，这种做法将激发一些潜在受众参与到接连不断的次级传播之中，从传播主体的层面来看，网络新闻评论在实现个体互动的同时，也带动了更大范围的群体互动。值得注意的是，意见领袖发表的新闻评论，在次级传播中具有一定的舆论引导倾向。
丰富的评论话题。网络具有海量的信息容量，这为网络新闻评论的深度与广度提供了实现的前提。而传统的新闻评论则会受制于传统媒体的版面容量，因此许多内容未能展开，加之传统媒体的互动性远远不及网络媒体之快速及时，评论话题的扩展也受到到了影响。网络传播为新闻评论提供了广阔的空间，评论主体在网络新闻评论铺天盖地的情况下也拥有了更多的自主选择权。而且，网络的交互性与及时性，使得网络新闻评论选题范围更加广泛，那些立足于现实生活，针对于社会热点问题的新闻评论更能引发网民的积极回应。
倾向性言论。不同的人对于某一事物有不同的看法，立足于现实生活，针对社会热点问题的网络新闻评论，都具有不同程度、方向的态度倾向。只有对新闻事件进行深度思考时发表的评论，才能在众多纷杂的网络新闻评论中脱颖而出，赢得人心。好的、成功的网络新闻评论一定具有立意鲜明，观点深刻，风格独特的特点，同时也具有态度鲜明的倾向性。网友们的即时新闻评论，态度倾向更加明显，感彩更加浓重。
强势性传播效果。互联网的数字化传播特性使得网络的信息容量巨大，网络新闻评论通过采用新闻超链接的形式来整理海量信息，通过将同一主题的新闻及其评论链接起来进行议程设置，通过开设留言板块或者在社交网络平台上发起话题讨论来实现更强势的传播效果，评论主体可以针对同一或者多个主题进行集中发言或者评论，通过对新闻事件进行多角度、多侧面的立体化评论，达到更好的传播效果。[3]
为了更形象直观准确地探究网络新闻的舆论特征与导向，笔者以人民时评为例，以2012年6月7日至15日共75篇高考评论文章进行内容分析研究。
三、以《人民时评》为例
（一）评论主体分析
根据网络新闻评论的定义，笔者将网络新闻评论的主体视角分为官方、专家、平民三种类型，官方视角代表了传统媒体新闻评论在网络媒体上的延续，专家、平民视角代表了网络新闻评论的主体分别为专家学者和网友。
根据如上分类，笔者做出如下统计。
地方政府网络新闻是由一个地区的政府主管牵头并对一个地区的媒体资源出资形式的具有官方性质的网络新闻门户。这种类型的地方政府网络新闻具备了一定的特征，主要进行官方信息的、信息资源的服务并对一些媒介资源进行经营管理等，同时其中最为重要的是该类地方政府网络新闻在对民众的舆论引导中发挥着重要的作用，其在舆论引导中所扮演的角色主要表现在如下几个方面。
（1）地方政府网络新闻对舆论有着一定的导向性作用，在网络舆论导向形成的过程中对民众的行为有着重要的影响和约束作用，引导人民行为朝着健康向上、符合社会主义核心价值的方向发展。
（2）地方政府网络新闻在舆论引导中扮演着研判的角色，地方政府网络新闻可以依靠其强大的政治鉴别力对网络舆论的具体真实情况进行科学的研判，为网络舆论的方向指明方向。
（3）地方政府网络新闻还担当者网上评论和论坛互动的角色等[1]。
2地方政府网络新闻在网络舆论引导中的作用
2.1运用“议程设置”理论正确指明舆论方向地方政府网络新闻可以通过新闻链接、网上评论、网络访谈，网民互动等类型的议程设置对网络舆论指明一个正确的方向。同时可以在网络论坛中通过将重要的议题置于页面的最顶端，同时引领版主将健康的引导性意见和人气较高的网民论贴出来，将思想腐败有损公众形象的论贴删除，在网络论坛中充分展现出网络舆论的强大势力，凸显出舆论的正确方向。论坛版主还可以通过一个健康的具有一定导向性的话题组织人气网民对其展开讨论，在发挥其舆论引导作用的同时对相关言论进行有效的控制。地方政府网络新闻在进行网络新闻宣传时需要特别注意新闻的选择和排版，切不可过度集中和过度渲染以免带来不好的公众反映[2]。
2.2运用“沉默的螺旋”理论平衡舆论导向网络新闻的量极大，在这些众多的新闻中不乏积极的正面新闻和消极的负面新闻等，地方政府网络新闻需要对这些众多的新闻进行有针对性和删除性的整合与选择，利用积极的正面新闻平衡舆论导向，切不可使得公众陷入消极的舆论导向中，多数新闻媒体对网络舆论的集中性报道容易对一些舆论产生放大的效应，可见“沉默的螺旋”理论在网络新闻的传播中是很十分明显的。因此地方政府网络新闻应该随时对优势舆论进行调查分析，坚决打击负面舆论效应，合理、科学地选取正确的舆论态度利用正确思想意识的网络新闻传播方式，在“沉默的螺旋”理论的指导下平衡公众的舆论导向，使其朝着政府引导的有利舆论导向发展。
2.3运用“二级传播”发挥舆论的领袖作用“二级传播”认为意见往往是通过广播等媒介的形式向意见领袖方向传播，然后从意见领袖向其他人群传播。因此在此方面地方政府网络新闻可以充分利用好“二级传播”在舆论中的领袖作用，不断提升地方政府在论坛人气以及影响作用的前提下发展成为网络评论的集聚地和网民的集散地等，逐步形成具有一定影响力和传播力的舆论领袖，地方政府网络新闻可以通过在网络新闻的部分社区如BBS、微博以及QQ群等载体发挥其“网络意见领袖”的作用，开展舆论监督和正确的舆论引导[3]。
2.4运用培养理论形成舆论共识地方政府网络新闻可以通过参与到公众和媒体的互动活动中去，发挥好其创造培养舆论共识的作用，让公众在一个良好的舆论环境中做一个优秀的公民。地方政府网络新闻可以综合利用理性和感性因素在在网络上一些可以让网络走出“视觉盲区”和行为上的误区等，提高网络舆论的预防预警能力等，同时对一些重大突发性事件实现网络首发维护好其良好的舆论共识，随时对重要网络评论和跟帖等实现良性引导等。
3提升地方政府网络新闻在网络舆论引导中作用的建议
当期我国地方政府网络新闻还处于成长期，在网络舆论引导中面临着巨大的压力和挑战，为了充分发挥地方网络新闻在网络舆论中的引导效力，可以从如下几个方面着手。
（1）首先地方政府网络新闻需要在其新闻内容上进行革新，充分利用传统媒体的资源优势和其充实的信誉能力，将网络新闻的内容做的更加全面、系统、精致等。利用政府新闻信息采集的强大优势搜集巨大的信息量获得首发新闻的原创性，加强地方政府网络新闻的信息服务能力和权威能力等，将政府网络新闻的内容拓展到经济、文化、社会政治等各个领域范畴之内，利用多样的网络新闻表现手法和经营模式对地方政府网络新闻进行全面的革新。
［关键词］体育新闻 网络 特点 现状
［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）05－0086－01
一、研究对象与方法
（一）研究对象
本文以网络体育新闻报道作为主要研究对象。
（二）研究方法
本文主要运用文献资料法及系统分析法，对搜集来的资料做出分析及统计。
二、研究内容
（一）网络体育新闻报道的特点
网络体育新闻报道也就是以网络为介质而向受众来报道新近发生的体育新闻。它综合了报纸，电视及广播等传统媒介的优点于一身，但同时又具有自己独特的传播优势。
1.时效性和广泛性。如果对于一则新闻的报道不及时，那么就很难吸引到受众的眼球。而网络最大的特点就是时效性很强。在某体育新闻报道中经常采用网上直播和随时的滚动刷新的信息等也都使得网络体育新闻报道具有了很强的时效性。
在网络的海洋里包括了各种各样的新闻信息，在体育资讯方面又有着与生俱来的海量信息，报道源很多。网络体育新闻报道的这一特征充分克服了传统媒介体育新闻报道的单一性，可以向受众提供全方位的体育新闻报道。
2.便利性和互动性。便利性主要体现在体育稿件的采写变得更加容易，资料的收集和存储更加方便。在网络时代网上的各类体育信息应有尽有，包括运动员个人资料、以往的成绩、各项比赛的规则以及各种历史纪录等，都是可以在网上搜索到的。
网络的天然特性是一种互动性。网民通过网络既可以传播信息又可以成为信息的接收者。新闻网站又可通过论坛、聊天室、电子邮件等方式与网民进行双向交流和沟通。而这也是传统媒体在现实与技术上都无法实现的形式。
（二）我国网络体育新闻的传播现状
1.体育新闻多出现于专业性网站。在我国，除了几个大型门户网站会对体育新闻额外地加以关注外，其他网页的体育信息还需要进行充实，主要体现在：（1）对于重大体育赛事的重点报道；（2）对于相关体育背景资料的补充；（3）对于体育信息更新要更快速些。
2.以报道赛事新闻为主。赛事新闻成为网络体育新闻报道的重点，主要有两个方面的原因：首先，由于体育项目很多，在一年中进行的赛事也会很频繁，这样就为网络传播提供了大量的新闻素材，可供传播者们进行报道。其次，体育比赛那种独有的特色是网络媒体报道赛事新闻的重要原因。
3.受众通过何种渠道来获得体育新闻。我国电视媒体覆盖面对于受众的吸引力是网络所无法比拟的，而且电视的直播场面效果要远远超过其他媒体。
（三）我国网络体育新闻报道中存在的主要问题
首先，缺乏深度的报道。我国网络新闻媒体目前上网的信息大多为动态新闻，与此相比较像背景性报道、分析性报道和预测性报道的数量十分有限，这样就会使得网上的新闻以及观点和评论缺乏深刻性。其次，缺乏个性的体育栏目，作为全球最大的体育电视网，ESPN具有其独特的经营模式和成功理念，我国能达到ESPN这种水平的网站是屈指可数的，除了新浪、搜狐、网易等几大门户网站外，大部分都没有特色。再次，网络直播的效果不强。网络直播具有很鲜明的特点，但是也有很明显的不足。主要由于技术设备和带宽的限制。最后，受众不利的信息会对舆论产生误导。网络的匿名性使得网友们可以随心所欲地发表各种言论，有时甚至将网络当作发泄的工具。由于缺乏强有力的监管机制，很多有害信息在网上泛滥，这样会对我们的舆论导向带来不利的影响。
（四）改进网络体育新闻传播的建议
1.加大网络体育新闻报道的深度，对于网络体育新闻应在数量多的基础上更加注重质量。
2.注重网络体育新闻“品牌”的培养。网络媒体要有选择性地确定其目标顾客群，进行相应的定位，从而树立起独特的品牌。
3.提高网络直播的效果，丰富其内容。网络媒体应加大网络直播室的建设力度，充分发挥出网络体育新闻传播的特色。
4.规范网络传播，做好监督工作，网络媒体应当好“把关人”，把握好舆论导向，做好舆论监督工作，并尽快出台和完善有关体育宣传的法规和政策。
【参考文献】
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[2]毕雪梅,贾静.体育新闻学概论[M].北京:北京体育大学出版社,2007,1.
二、前 言：
二、第一部分：问题的提出和研究的维度
三、第二部分：理论基点----网络传播特点与网络新闻编辑基本规律
四、第三部分：宏观视角----网络新闻编辑思想与网络新闻受众的需求
五、第四部分：中观视角----网络新闻编辑策划与网络新闻受众的需求
六、第五部分：微观视角----网络新闻编辑实务与网络新闻受众的需求
七、结束语：
八、索引与参考书目：
中 文 摘 要
网络媒体-----这一二十世纪最后几年才出现的全新媒体，被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深刻变革。一个全新的媒体、一个全新的传播领域正吸引着学界对它的深入研究。 “网络新闻编辑学”是网络传播学众多研究内容中的一个重要且实用的方面。本文选取它作为研究的主题， 以受众的多元需求作为研究的出发点，文中的所有考察都与受众密切相联。
本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、 “中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、 “微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想；指出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”；此外，本文还从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面入手，探讨了经济功能在网络新闻策划中的“度”的把握的问题；本文微观方面，通过对网络新闻编辑“内容建构”、“形式呈现”两方面现状的考察，提出相应的内容与形式的良性建构标准。
主题词： 网络新闻编辑规律、编辑思想、编辑策划、编辑实务、开放式、受众的需求
Abstract
Emerging in the last decade of 20th Century, INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press, Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the diversified demands of audience, this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.
The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the diversified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the diversified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the diversified demands of audience. The principles of historical full-coverage, whole-society coverage, entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since&nb sp;boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore, studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents, functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.
Key Words: Basic Law of Internet News Editing, Editing Principles, Editing Planning, Editing Practice, Boundlessness, Demands of Audience
前 言
网络传播是一个全新的传播模式，基于“技术”而生的网络特点赋予网络传播一些全新面貌，对网络传媒这样一个“崭新的、上升的”媒体进行研究有着很强的现实指导意义。
本文在网络传播学众多的研究方向中，选取其中一个方面-----“网络新闻编辑学”作为研究主题； 在众多的研究方法与研究视角中，选取目前网络传播研究中选用较少的心理学视角，从受众的多元需求出发，探索网络新闻编辑规律。
为了全方位反映“网络新闻编辑学”的各个方面，本文从三个层面： “宏观视角----网络新闻编辑思想与受众的多元需求”、“中观视角----网络新闻编辑策划与受众的多元需求”、“微观视角----网络新闻编辑实务与受众的多元需求”进行分类研究。在研究的过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。
本文第二部分，通过对网络传播特点的深入分析，提出“‘开放式’是网络新闻编辑的基本规律”这一论点。文中各个部分的论述都是基于对这一基本规律认识的基础之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探讨网络新闻编辑工作中“编辑思想”的重要作用，提出网络新闻编辑应该具有“全历史”、“全社会”、“全受众”“全天候”的编辑思想”。
本文第四部分对于“网络新闻策划”的研究是网络编辑研究中一个崭新的领域，学界目前对这一命题的研究还显不足。文中从“网络新闻策划的内容”、“网络新闻策划的功能”、“网络新闻策划的特点”等几方面展开论述。 特别注意到了“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等问题， 尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。
本文第五部分将研究聚焦于“网络新闻编辑实务”这一微观层面，通过对“网络新闻内容媚俗化倾向”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑内容建构标准与规律”；通过对“网络新闻形式呈现方面不良现状”的分析，提出了相应的“网络新闻编辑形式呈现标准与规律”。文中还首次提出了一些基于技术而形成的网络新闻编辑中的特殊手段-----“邮发之最 / 阅读之最---新闻之上的新闻”、“推销内容”等。
研究过程中，注重“网络媒体与传统媒体的比较研究”、注重“传受双方‘良与不良’的互动研究”、注重“传播理论与新闻实例相结合的研究”。
第一部分 问题的提出与研究的维度
一、问题的提出：
本文论题的选定与论述的确立基于这样一个现实层面：自1995年因特网在全世界出现，此后数以万千计的大小网站雨后春笋般地成长、发展。尽管各网站主营内容、经营模式纷繁复杂，但是提供信息与服务几乎是所有网站共同的目标。在这期间，诞生了一个全新的职业：网络新闻编辑-----以向受众提供信息及信息服务为工作任务的全新职业。伴随着新兴事物而来，学术领域可能更为关心“受众的需求对网络新闻编辑工作的影响”以及“受众的需求在网络新闻编辑过程中的具体体现”这一命题。具体来讲，就是要求学界从受众需求的角度对以下问题展开研究：“什么样的信息及服务是受众关心的？怎样提供这些信息与服务被证明是有效的？有没有一些切实可循的标准可供参考？网络新闻编辑应涉及和不应涉及的领域是哪些？涉及的深度、广度是怎样的？网络新闻编辑过程中所涉及的受众、传者（编辑）、传播技术、信息等诸要素之间是何种关系？如何在它们之间形成一种良性互动？
研究网络新闻编辑----这一网络传播中的重要内容，源于现实的需要与紧迫性：
一、网络传播是一个全新的事物。 对于整个互联网来说，它至今仍然处于儿童期（从1995年到今天，不足6年），相对于传统媒体来讲，缺乏经验的累积与规律的探索。全新的事物犹如空白的纸张，充满着待垦的诱惑。
二、网络传播是一个上升的领域。 全新充满着悬疑，而“上升趋势”则意味着研究更有价值。不论从全球还是我国范围来看，整个网络事业仍然处在一个迅速发展的阶段，网民数量连月增加、网页内容不断翻新、网络普及范围日益深广。这一切都说明，对于网络传播的研究有前瞻与实际意义。
三、网络传播的研究依然不足。 相较于传统媒体，对于网络传播这样一个全新领域，，国内外的研究都比较薄弱。台湾学者在1997年曾经做过一项对“全球资讯网传播学术资源”的研究，他们利用关键词查询“与大众传播相关的网站”，在亚太地区共找到56个中英文传播研究和教育网站，其中台湾有38个，澳大利亚有9个，香港有3个，新加坡2个，日本2个，泰国1个，新西兰1个。至于中国大陆则未找到任何网站。[1] 虽然到目前国内也有了类似“中国传播学评论”的传播学术网站，但关于网络传播的学术研究与日益增多的网络传播现象相比，在研究的深度与广度方面依然显得不足。
心理学视角研究网络新闻编辑规律有自身优势与独特性。 本文在研究网络新闻编辑规律时选择心理学视角，从受众多方需求的角度审视网络新闻编辑工作，在论述中，更为关注受众需求的多样性特征、传受者的心理互动机制、以及网络新闻编辑工作在满足受众需求方面的“足”与“不足”等问题。
我们知道，技术赋予网络的交互特征，使得传、受者的心理互动较之传统媒体而言更为经常更为深入，而传受者的心理互动深刻影响着网络传播过程的各个方面，因此，从这一视角研究网络新闻编辑规律更易贴近与深入问题的实质。从另一方面来讲，目前学界对于网络传播的研究仍较多地停留在宏观层面的理论探讨上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探讨第四媒体对大众传播理论的影响；2）探讨第四媒体与传播新闻传媒的关系；3）探讨新闻媒体网络的建设与经营；4）对国内外网络法规的评介；5）调查新闻从业人员使用网络的状况。”[2] 而对于微观层面，比方说用心理学视角、从受众需求的角度对网络传播实务进行的研究还不是很多。本文则试图从这一角度进行一些学理意义的尝试性探讨。
由于技术的密切介入，与传统新闻编辑不同，网络新闻编辑从诞生之日起就决定着它的内容、趋势等都将更多也更密切地受到技术的影响，网络新闻编辑工作将随着技术的进步而不断发展变化，每一次技术的革新都将影响网络新闻编辑工作的内容与方式方法。这种影响可能表现为渐进式，也可能表现为瞬间突破性。正是技术的深度介入，使得网络新闻编辑工作表现为更多的动态性、开放性。因此，对它的研究也必然应该选取动态、多维、开放的视角。
二、研究的维度：
传统意义上的编辑研究一般关注报道方针、报道策划、报道实务等三方面。这三方面立体地构成了编辑学的全部内容。 网络新闻编辑虽然是一门全新课题，但对它的研究依然离不开上述三个层面的内容。因此，本文在研究维度的选择上采用了传统编辑学的方法，从宏观---网络新闻编辑思想、中观---网络新闻编辑策划、微观----网络新闻编辑实务三个层面进行研究。
宏观----网络新闻编辑思想和受众的多元需求：
本文将“编辑思想”做为论述的一个重要方面，除了“编辑思想”是传统编辑学研究的一个方面的原因外，更重要的是，在网络传播过程中，“编辑思想”一度被人忽视或者说从来被人重视不够，这或许由于网络传播的“技术决定论”或许是“传播主体多元化”导致的网络编辑工作的“唯技术”或“人人皆为传者，无需编辑”的现实倾向；而对网络编辑工作理解上的错觉与误读已经并且还在给现时的网络编辑工作带来不利影响。正本清源-----从源头上的重新认识将有助于网络新闻编辑具体操作的良性发展。本文从“更好地满足受众多样性需求”出发，提出“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络新闻编辑思想，着重强调了网络新闻编辑应该具有的对历史、对社会、对受众的全面负责态度。
中观----网络新闻编辑策划和受众的多元需求：
长期以来，对于编辑学研究的重要组成部分-----新闻策划的研究一直没有受到应有的重视，近些年来，随着媒介产业化进程，这一问题又重新进入学术研究的视野。毫无疑问，对于网络新闻编辑研究来讲，网络新闻策划是一个极其重要的方面。网络新闻策划的目标是为了让自己的新闻产品能被更多的受众接受、喜爱，因此，对于它的研究一定是基于对受众的心理特点、多元需求仔细分析基础之上的。
网络新闻从诞生之日起，就始终立于媒介产业化的前沿，较传统媒体而言，它带有更强的商品属性、经济功能。这使得网络新闻策划在功能与模式上都有自己的独特之处。本文试图探讨“经济功能对于网络新闻策划的要求与影响”、“网络新闻策划中如何实现经济与社会双收益？”“网络新闻策划的特殊形式”等等一系列问题。目的就是尝试通过粗浅的论述探索“经济功能在网络新闻编辑策划中‘度’的把握”这一命题。
微观----网络新闻编辑实务和受众的多元需求：
对宏观编辑思想与中观编辑策划的研究，目的是勾勒出网络新闻编辑工作应有的一种宽广视界与胸怀，它们是隐性的、稳定的，更多的表现为一种常态。而具体到“每篇稿件的选择、每个网页的建构、每条链接的设计”这些属于编辑实务方面的具体编辑工作，则更多表现为显性的、动态的、受众能够直接感受到的编辑成果。因此，对它的深入研究最具现实指导性。
通过对网络新闻编辑内容选择方面的“长与短”、“新与旧”、“软与硬”、“深与浅”“真与假”、“原创与整合”的研究；通过对网络新闻编辑形式呈现方面的“网页空间”、“信息编排”“版面色彩”“导航结构”的研究；通过对基于网络技术而形成的特殊编排手段----“新闻之上的新闻”、“推销内容的编辑手段”等等专题的研究，有助于更好地回答“什么是受众讨厌的？”“什么是受众喜欢的？”、“如何满足并提升受众的喜好？”等一系列问题。 从而为传受良性互动与网络新闻的高效传播找到实现途径。
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