中国的传统民间艺术自古便承载着我国人民朴实的传统道德意识，因此，中国网络电视台的全国网络公益广告制作中心在长期制作公益广告的过程中，逐渐邀集国内业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人，汇集一处，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会也就应运而生了。
正能量的传播源
互联网从出生的那一天起，就承载着传播信息的作用，这也让在其上活跃着的组织都带有了一些媒体属性，广告也就因此成为互联网企业营收的主要手段。而依傍着互联网迅捷的传播速度，各种理念、思想、主义也都快速地传播着。在此基础上，公益广告在这一领域也悄然兴起，让社会的正能量得到更加迅速的传播。
2013年1月，中央部、中央文明办、中央外宣办等7部委联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》（文明办[2013]1号），按照意见要求，中国网络电视台成立全国网络公益广告制作中心，牵头设计制作“讲文明树新风”公益广告作品并在全社会范围内刊播。
到10月25日，由中国网络电视台发起的公益广告创作组织公益广告艺术委员会最终在京成立。其希望在于可以汇聚公益广告的创作力量，为民众带来更多公益广告作品，并能为公益广告的制作提供理论支持和行业指导，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨。
通过网络，我们可以看到，无论是防止水土流失、停止吸烟、低碳生活、节约能源等社会广泛关注的理念，都获得了广泛的关注，而既有的网络形式也获得充分发挥。视频作为最容易理解的形式其功能得到最充分的发挥，诸如社交网络等流行的网络形式也让公益意识更好地广而告之，而同时借助艺术的形式，公益道德的美则得到了更好的体现，让受众有更鲜明的感性认识。
在公益广告艺术委员会成立仪式上，各位民间手工艺人各显神通，表现出了各自的特色，而相同的是其间洋溢的公益意识。名博沙龙主席一清、泥人张彩塑高级工艺美术师林钢与主持人欧阳夏丹、任鲁豫一起，再现了《我的梦·中国梦》公益广告作品的创作过程。著名文艺大师丰子恺先生的外孙宋雪君先生、著名广告所人莫康孙先生都在现在共同探讨了公益广告内涵的传统文化与情感底蕴。一位来自关公故里山西运城的剪纸艺人更带来了带来其数年磨一剑做出的关公生平剪纸，关公生平历历在目，图下文字一字一句都是工工整整地用剪刀剪出，展现了中国传统手工艺术的独特魅力。
传统精神与现念
在制作和刊播公益广告的过程中，全国网络公益广告制作中心创造性地将年画、彩塑、剪纸、农民画等中国优秀民间艺术形式运用到公益广告中，创作出了一大批用富有中国特色，清新别致，引起国人共鸣的优秀作品，也得到了中央领导同志的高度肯定和社会各界高度认同。
全国网络公益广告制作中心在长期经验中愈发认识到，要深入开展“讲文明树新风”公益广告制作和刊播，进一步提高公益广告的创作水平，就必须广泛邀请业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人等加入，组成智囊团，成为核心创作力量，为公益广告创作和传播提供强有力的支持，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨，更好的弘扬社会主义核心价值，并为宣传和保护中国非物质文化遗产做出贡献。因此，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会应运而生。
在著名作家冯骥才担任顾问的这份委员会名单上，我们可以看到来自陕西、河南等地的农民画家，也可以看到各地的民间剪纸艺人、天津泥人张的美术师，也有著名漫画家丰子恺的外孙，这是央视网4月底至今在各地深入调查，汇集天津杨柳青年画、天津泥人张彩塑、河北邱县农民漫画、上海徐汇皮影戏、上海金山农民画、浙江嘉兴秀洲农民画、陕西户县农民画、河北蔚县剪纸、河北武强年画、山西运城剪纸、江苏苏州桃花坞年画、山东潍坊杨家埠木板画、河南开封朱仙镇年画、四川绵竹年画、山西临汾葫芦画、山西临汾郑家剪纸、河南舞阳年画、江苏无锡惠山泥人、上海丰子恺漫画、天津蓟县雕塑、哈尔滨阿城版画等36个地区的8种艺术门类，并最终融会贯通，将之运用于公益广告创作，中国的传统艺术与现代公益得到相互贯通，通过网络这一载体，得以发挥广大。
据悉，公益广告艺术委员会将采用分批聘请的方式，逐渐云集具有社会影响力和权威性的艺术家、民间艺人、广告专家学者、导演、文学家、评论家、书法家、作曲家等加入其中，共同参与精品公益广告创作，同时对公益广告作品进行评审和研讨，为公益广告的创作和传播建言献策。仪式上，首批聘请的50位艺委会委员接受了荣誉聘书。中国网络电视台总经理、公益广告艺术委员会主任汪文斌表示，公益广告艺术委员会的成立，让公益广告创作有了固定的阵地，有了坚实的组织保障，中国彩塑公益广告创作必定迈上一个新的台阶。
内容才是王道
据悉，公益广告艺术委员主要职责有：聘请相关艺术家、文化大家、广告专家、非遗传承人、优秀民间艺术家成为艺委会专家成员，并授予荣誉聘书；邀请艺委会专家成员定期召开内容策划会，对公益广告的创作和传播建言献策，或就某个选题进行指导并参与创作，对公益广告作品评审和研讨，并提供理论支持；不定期举办公益广告创作主题的讲座、公益广告主题培训、艺术研讨会，提升对公益广告的鉴赏力和创作力，促进艺委会的发展和活力；促进与政府有关部门、各文化艺术单位及社会各界的密切合作，从而提升中国公益广告的影响力和品牌价值等。
今年以来，全国网络公益广告制作中心以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为创作主旨，采用36个地区的8种民间艺术为素材，通过平面、手机、展板、围挡、LED、遵德守礼引导牌六类36种规格共3400多个公益广告作品。6月18日，全国网络公益广告作品通稿库建立，提供平面通稿及视频作品下载服务。通稿库收录了平面公益广告精品近2000幅，视频公益广告精品72支，无偿提供给全国360多个城市和300家媒体使用。
关键词：公益； 平面广告； 社会影响
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2013）09-119-001
一、公益广告的分类及特性
1.公益广告的分类
从广告者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸等。第二种是社会专门机构的公益广告。第三种是企业制作的公益广告。
从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如迎接建国60周年、扶贫等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；节日类，如“教师节”、“重阳节”等。
2.公益广告的特性
公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。
首先是公益性，这是公益广告的本质特征。它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。其次是非营利性，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门的公益广告，其目的都是非营利的。第三是社会性，公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。最后是通俗性，由于公益广告的接受群体为广大公众，其文化程度不一，理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、适合大多数人的口味。
二、公益广告的创作过程
1.确定主题
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。一般在创作一个公益广告的时候，主题的倾向会直接在大众的心理有导向作用。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
2.撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。公益广告的文案，针对的人群大部分都是那种能够反思的人群，所以文案的冲击力就显得格外重要。按不同的内容的公益广告，去制作不同的文案。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底好的同事一起讨论，斟酌提炼。
3.制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当作欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作须注意的问题
首先收集资料要全面。多收集一些优秀的广告作品，创作人员的日常积累很重要。其次准确把握所要表达的主题。要写什么样的文案，达到什么样的目的，采用什么样的策略，以什么样的风格来传达信息，都要把握好。第三创作过程中遇到问题，千万不能灰心，此时要放松自己，寻求新鲜事物来刺激一下想象力。
四、公益广告对社会的影响
公益广告促进社会和谐，促进社会协调全面发展。它关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，是对社会现实生活的全面深切关注。以短小精悍，喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序地运转。比如近期中央文明办等部委联合举办以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛，就是意在全社会形成知荣辱、树新风、促和谐的良好社会风尚。
公益广告的宣传也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法估算的，公益广告对于塑造人的心灵，创造社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响，我们必须高度重视公益广告事业的发展。
总之，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美的结合起来。要避免直白的说教或过于含蓄，文字要朴实有分寸，让公众看后真正产生共鸣。
参考文献：
[1]张明新.《公益广告的奥秘》，广东经济出版社
[关键词]公益广告 发展 思考
去年12月22日，“汇聚力量，传播文明”——中央电视台2012年公益广告项目启动仪式在北京梅地亚中心召开。仪式上央视宣布了2012年公益广告七大新举措：一是成立“公益广告专项工作小组”，完善公益广告的制作播出机制；二是推出100支以上的电视公益广告；三是组织优秀的央视播音员、主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四是安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五是面向全社会，广泛征集公益广告主题、创意及成片；六是拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七是呼吁并推动成立中国部级的公益广告奖项。这标志着公益广告进入一个全新时代。
一、公益广告传播精神文明，弘扬道德风尚
公益广告作为一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量，能使人们清醒地认识到自己所处的环境和所扮演的社会角色，承担起对于大众的责任。作为社会信誉度较高的电视媒体，理应制作和播放符合频道定位的公益广告，担当起传播精神文明，弘扬道德风尚的社会责任。
2002年由中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作的“希望工程助学行动”电视公益广告播出后，有力地推动了希望工程助学活动在全国范围内的开展，使更多的失学儿童从中受益。2005年湖北电视台广告中心制作播出的《尊重与爱 共创和谐》公益广告，反映城市的每个角落都有辛勤劳动的农民工，倡导社会尊重和关爱农民工，弘扬了公民道德风尚，收到了广泛好评。2008北京奥运会临近前，央视陆续推出“迎奥运、讲文明、树新风”等公益广告，为举办北京奥运会创造了和谐、文明的社会氛围，也让世界人民通过这些短片了解并认同了改革开放中的中国人民的胸怀。 “5．12”汶川地震后，央视播出了《分担风雨 共享阳光》等公益广告，向灾区人民播撒了爱心，传递了温情，弘扬了民族精神，充分体现了人文主义关怀 。农夫山泉“饮水思源”公益广告，宣传和提倡保护水资源，提出“喝一瓶水捐一分钱”口号，提倡回馈和感恩。2011年，深圳大运会期间张贴的《论语》金句公益广告，包括仁、义、礼、智、信五大系列，融合现代设计，并配上“白话今译”和“英文翻译”，营造了浓厚的中国文化氛围，向海内外来宾优雅地展现了中华文化之美，提升了城市形象。
据了解，为继续大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心将2012年定为“公益广告年”，目前制作完成并即将播出的有《水土流失篇》、《电器待机篇》和《安全生产篇》等系列广告。
二、公益广告塑造媒体形象，树立优秀企业品牌
公益广告对媒体品牌形象塑造有着重要的作用。公益广告是“媒体社会责任”理论的产物，在整合社会力量、倡导主流价值观和提升大众的公众意识方面起到了重要的推动作用 。电视作为主流媒体和舆论阵地，承担着宣传科学理论、传播先进文化、弘扬社会正气、倡导科学精神的任务，面对广大的受众群，其舆论引导作用越发凸显，已担负起大众传媒义不容辞的社会责任。高品质的公益广告有利于增加媒体的公信力，从而提高媒体的影响力。中央电视台自1987年播出《广而告之》栏目以来，制作和播出了很多体现国家气质和精神追求的公益广告，如1998年《从头再来》、《脚步》等系列公益广告，促进再就业工作；2003年《生命永不言败》等抗击“非典”公益广告，引导了良好的社会风尚，在观众中有很高的影响力。
公益广告有利于树立优秀企业品牌形象，进而带来可观的经济效益。公益广告推崇健康文明的行为规范和价值观念，有亲切的感召力，能够吸引观众的注意，带动购买力，达到“润物细无声”的效果，同时，也能帮助企业树立良好的社会形象。汶川地震发生后两小时内，第一批从四川邛崃工厂紧急调配的价值100万元的300件、2吨伊利金典纯牛奶就送到中国红十字会成都备灾救灾中心。这100万为伊利带来的回报是铺天盖地的媒体报道、专访，其价值已远远超过百万。王老吉分别在汶川地震和玉树地震捐款1亿和1.1亿元人民币，在表达爱心和企业社会责任感的同时，又将自己企业的形象、道德感、文化、品牌、推广等商业活动与之有效地结合起来，达到了名利双收的效果。
三、公益广告的发展与思考
随着政府和社会对公益活动事业认识的逐步加深，中国公益广告迎来了新的发展时期和机遇。公益广告要做到“传播文明 弘扬道德风尚”、“塑造媒体形象 树立优秀企业品牌”，符合“三贴近”要求，在观念定位、创意、制作等方面符合当前经济社会发展的要求，实现可持续发展，还应努力做到：
1．“向善正面”，提高美誉度。
公益广告的观念定位应贴近群众生活，从“小处着眼”来折射整个社会的进步，“还原”百姓生活的积极变化，警示危险与灾难。一方面，公益广告是一种正面宣传的软出口，要用正确的道德观念影响人，以鲜活的方式诠释国家政策取得的积极成效，增强民族凝聚力和信心。比如中央财经频道 “2009我家新变化”公益广告，就是通过普通老百姓的生活变化，采用大量“街采”素材制作而成的，表现群众生活日趋美好的变化。“非典”、“5．12地震”、“98抗洪”的赈灾公益广告，则充满人文关怀，让人们相信我们的国家，相信执政党抗灾救灾的决心，重拾生活的信心。另一方面，公益广告也肩负着提醒人们防范某种危险与危机的责任。如著名演员濮存昕出演的“预防艾滋病”系列广告，旨在普及全民预防艾滋病的知识，提高公众的自我保护能力和意识；“There is no peace after unclear war”（意思是核战争后和平将不复存在）公益广告，警示核武器对和平的威胁，给观众留下深刻的印象。这些优秀的公益广告使媒体赢得了很好的口碑，提高了其在观众心中的美誉度。
2．视“创意为魂”，突出特色。
公益广告应加强创意并反映中国特色，体现人文性和思想性。目前，在各省卫视同质化日趋严重、娱乐节目有低俗化倾向的形势下，国家广电总局果断提出“限娱令”。可喜的是，从2011年3月起，重庆卫视已率先在卫视改版中定位为国内首个公益电视频道，增加公益广告和宣传片的播放比例，制作播出的《重庆卫视 我的中国红》等符合频道定位的公益广告，彰显了电视媒体做公益的决心。CCTV-9记录频道播出的“保持水土 真爱家园”的“节能微排”公益广告，以拍纪录片的方式展现福建省长汀县左田镇几十年治理水土流失取得的成果。村民的笑脸配上悠扬的笛声，表现出环境治理好了，村民的生活也越来越好，频道特色突出，画面简单明快易懂，又触动心灵，引起反思。
3．“短小精干”，直抵灵魂 。
中央电视台总编辑、副台长罗明表示：“公益广告应该成为电视作品中的‘格言’，短小，但直抵灵魂。”希望工程的“大眼睛女孩”，一句“我要上学”，牵动了全国观众把目光投向失学儿童，向他们伸出援助之手。哈药六厂《洗脚篇》公益广告，小男孩端着一盆水晃晃悠悠地到母亲面前，奶声奶气地一声“妈妈洗脚”，用朴实的语意表达了“父母是孩子最好的老师”的理念。联合国儿童基金会UNICEF制作的公益广告“TAP WATER”，广告中餐馆的服务生问“你是要喝饮料、咖啡、酒还是自来水？”（因为UNICEF已经注册了“TAP WATER”，所以无论喝多少自来水都要付一元钱）UNICEF通过这个方式在一年之内收到的捐款超过以往3年来的总和，然后用这个钱去帮助非洲贫困国家净化饮用水。这些广告都体现了“短小精干”，直抵灵魂的主题。
4．“从心做起”，整合有效传播途径。
团队协作是公益广告制作持续发展的核心力量。公益广告要想良性发展，与一支好的创作和制作队伍分不开。央视《广而告之》创始人王生成先生在谈到《广而告之》的发展历程时说，曾遇到过资金缺乏而影响到团队创造力以致广告质量降低的问题。但是，由于团队对公益事业的热爱和无怨无悔的心情，最后还是越过了瓶颈期，发展到今天成为国内甚至在亚洲都有影响力的公益平台。由此可见，培养一支好的创作和制作团队，不断积淀团队人员深厚的文化知识底蕴，培养敏锐的洞察力和深厚的社会责任感，才能保证制作出来的广告有广度、深度。
当然，要保证公益广告的播出时间，除需要政府大力支持外，还要拓展传播渠道，重视网络公益广告、手机短信公益广告等媒介，为快速而有效地传播提供多个途径。尤其在突发事件中，与媒体的合作，能够在最短的时间内形成舆论强势，最快地调动全社会力量参与救援行动。比如在5.12地震中，覆盖全国的LED、数码海报、公交媒体等陆续播出的赈灾广告，就在最短的时间内汇聚了社会合力。
结束语：当前，我们湖北省正处于社会公益的提升期、慈善能量的释放期和潜在优势的转化期，加速和加强公益广告的制作和宣传建制，必将成为树立我省经济发展跨越和文化体制改革的新风尚。同时，我们也看到，湖北电视台在公益广告的制作上，已经取得过一些成绩，《尊重与爱 共创和谐》荣获作品一等奖，同时获得脚本二等奖、组织三等奖。湖北卫视作为湖北重要的主流媒体和对外宣传窗口，如果有一些有创意的公益广告，将对卫视的发展以及湖北文化宣传起到有力的推动作用。
无论是与重要历史事件同行，还是借助公益广告引导社会风尚，弘扬民族精神，持续推动公益事业发展，广播电视媒体在公益广告方面理应担当重任。同时，我们也期待看到以央视为领军的各省（市）媒体，在整合更多资源、投入更大力量、倾听百姓心声并深度挖掘社会现象之后，创作出更多主题多样、形态各异、直抵人心，体现时代气质、世界眼光、中国特色、主流风范的公益广告作品。
参考文献：
[1]潘泽洪：《公益广告导论》[M].北京：中国广播电视出版社，2001
[2]张明新、余明阳：《我国公益广告探究》[J].《当代传播》2004年第1期
一、公益广告的概念
广告，按其目的可分为两大类:一是商业性广告，即营利性广告;二是公共服务性广告，即非营利性广告。本文着重阐释的公益广告，是公共服务性广告中的主要内容之一。所谓商业性广告，就是指以付费的方式，以期达到盈利目的的有责任的信息传播活动。而公益广告，则是指以维护社会公众利益和公共利益为目的的非营利性广告。
二、公益广告的特征
公益广告的特征，归纳起来有以下几点:
1.公益性:公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。
所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。
2服务性:服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如:河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告:“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。
3.慈善性:所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如:联合国难民基金会有这样一条广告:“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。
4.社会性:社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如:有一条节水用水公益广告:“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。
5.大众性:大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如:有一条预报台风即将到来的公益广告:“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”
三、公益广告的社会功能
公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。
1。赞誉写激励作用
有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如:河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。
2.教育与启迪作用
许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。
3.提倡与引导作用
有一条声援北京申办奥运会的公益广告:“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告:“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。
4.警示与劝诫作用
随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如:交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如:‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如:当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。
5.呼唤与忠告作用
呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如:某些呼唤救助残疾人事业的公益广告:一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告:“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。
6.针眨与鞭挞作用
面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告:“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是:“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。
7.展示与推介作用
具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如:北京市奥申委的公益广告:“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如:纽约市政府的公益广告:“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告:这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。
四、公益广告的传播理念
公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为:以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点:一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命;二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益;三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类;四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明;五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。
五、强化公益广告传播的时代必然
随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如:前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如:由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。
物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。
经济全球化、市场国际化和信息传递网络化、快捷化，将促进国际社会的整体融合大大加快和更加趋于紧密，届时国际公众和国内公众乃至整个人类的接触、融合、交往互动和经济、文化交流将大大增加，这也必将促使人们在追求文明、进步与发展方面，相互交流、相互借鉴、相互促进，在发扬本民族优秀文化传统和文明内质的同时，在国际社会力求呈现出文明国度、文明民族和融人整个人类文明的风范。因此，包括和强化传播公益广告在内的各种倡导社会公众追求和营造文明健康的社会环境、人类生存环境的举措及规范，行将成为包括我国在内的国际社会的共识和共举。
关键词:公益广告；差距；发展；社会管理
中图分类号：C913 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0169-01
一、调查背景
在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。[2]
相对于一些发达国家来说，中国的公益广告还处在起始阶段，但我国公益广告的数量和质量近年来都有了很大的提升。而且公益广告也一直呈现出良好的发展趋势，它已对社会产生的不可忽略的影响。但不得不说，目前社会上的不文明现象还是很多，人们的社会责任意识还很薄弱。不用说普通市民，就连大学生的文明状况也不尽如人意。校园内不缺少随地吐痰，便后不冲水，在公共场所吸烟酗酒，言语粗俗，践踏草坪，乱扔垃圾，插队，不文明占座等现象。在国外，中国人的不讲文明更是“闻名遐迩”。国外许多公共场所都贴了用中文写的“请便后冲水”、“请不要大声喧哗”等标识语。
一方面，社会投入了大量的资金和人力发展公益广告；而另一方面，我们看到我国社会的文明程度并没有相应的得到提升。这些现象确实需要值得我们关注并深思。是公益广告设计主题不合理，表达不明确？还是工艺广告的投放平台不够先进？抑或是我国公众对公益广告的理解不充分？还是公益广告仅仅是启示性的，而指示性内容过少？这些都是值得探讨的问题。
二、产生此调查结果的原因分析
（一）公益广告起作用，宣传手段需创新。笔者认为：对宣传手段上的创新，可以有效的改善这一现状。例如：通过微博、人人网、腾讯QQ发评论、转载、分享等等形式，不仅有了更为宽阔的宣传道路，与此同时，这种新型的手段创新了宣传手段，通过互动使其不再是单一的视觉、听觉的上的感知，与此相比还多了亲身参与。（二）公益方向多样化，如何把握是成重点。现如今“爱国”、“社会和谐”的主题广告比较普遍。通过“调查对象对于公益广告的发展方向的相关态度”的问题调研，笔者发现：对于公益广告多方向的发展格局，我们要较好地把握住社会文化、传统文化的相关内容，取得较为不错的效应。（三）公益广告制作欠新意，发展需要新元素。对于网络技术的不断发展，各种新兴行业不断涌现，旧的传播媒介如不进行创新，势必淹没在这一片潮流中。笔者发现：创新点是公益广告吸引群众的一大亮点，那如何发扬公益广告的这一优势呢？笔者认为：公益广告可以模仿“微电影”这种手法。
三、就现阶段中国公益广告发展所存在的问题的对策分析及建议
本小组通过问卷调查及人物访谈等方式具体深入地了解了公益广告在金华市公众中的相关情况。经过小组讨论及分析，总结了目前公益广告存在的一些主要问题，并对公益广告的未来发展提出了一些实质性的建议：（一）改进公益现状，政府首当其冲。公益广告自出现以来，就带有浓重的行政色彩，很多公益活动都是由政府下发文件、由下级机关执行。尽管政府对公益广告的行政介入在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府倡导和管理的公益广告活动“在一定程度上带有计划经济时代‘运动式’的痕迹，从长远看，这一做法弊多利少，难以为继”。[3]因此，在改进公益广告发展状况的过程中，政府应首当其冲。1.明确公益广告的主体。在弱化政府对公益广告的行政功能的同时，要充分获取各方力量的积极支持，明确公益广告的主体为社会各界人士，而不是政府的“独角戏”。2.发挥政府的引导作用。通过调动教育、经济、司法等机构对公益事业的积极性，出台一系列公益教育、公益投资、公益法律等规章制度，将公益事业贯彻到社会各层、各行业，真正实现公益活动全民化，淡化政府对公益的行政色彩和功利性。（二）回归公益本质，兼顾企业利益。随着世界公益事业迅速发展的大潮，许多企业也越来越热忠于公益广告，但是作为企业，盈利是其最终目的，或多或少改变了公益广告宣传的本质目的。而企业作为公益广告制作融资的重要来源之一，在公益事业发展进程中，又是必不可少的角色。1. 充分利用企业的资金优势。面对广告资金投入不足的现状，让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平充分体现了企业的实力和社会贡献精神，这也有利于企业自身的发展，可谓双赢。2. 保证商业性公益广告中，公益大于商业。可以出台一系列的政策，规定企业资助公益事业需以“不在公益广告中掺入商业元素，可通过其他方式间接得到商业回报”为前提，保证公益广告只有纯粹的公益宣传效益。
四、总结
我小组本次调研通过人物访谈、问卷发放等手段，对广告学专业人士进行访谈，进一步了解关于公益广告的设计创意、宣传效应、重视程度及其发展措施，结合公益广告现状以及数据分析结论，得出以下总结：（一)公益广告不能单靠政府扶持，要注重商业与公益相结合。在政府的政策支持下与文化基础、企业的协作和基经济础上，积极促进合作发展，互惠互利，以求更好发展。(二）挑战单一、呆板、机械的广告，吸收技术、手法、视角新创新。了解时代的发展，把握潮流前沿，进行传统文化的发扬与进行时代精神的创新。（三）挖掘公民意识和公民媒介监督作用，主动淘汰不良公益广告。公益广告不仅是自身的发展与完善，同时其相关于人们的日常生活、企业、政府的方方面面。所以公民意识和公民媒介的监督作用不可小视。（四）着眼现状发展难题，放眼四海发展经验。在各类商业广告铺天盖地地出现与对外交流后，公益广告也应积极吸收借鉴，走向海外。吸收借鉴，鼓励原创将积极促进公益广告蓬勃发展。
作者单位：吴众 浙江师范大学工学院
杨楚航 浙江师范大学外国语学院
顾奇芬 浙江师范大学行知学院
参考文献：
[1]朱天.论当前我国公益广告的理念更新[J].学术论坛,2007,10.
我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。
一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位
公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。
对此修改，建议有两个途径：
其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。
其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。
由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。
因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。
二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制
我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。
美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。
韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。
以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。
基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：
首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。
其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。
当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。
三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力
公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。
媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。
在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。
为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金
公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。
五、推进公益广告理论研究
研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。
虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。
综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。
参考文献
[1]程宇宁李清中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版），2010.1.
[2]资料来源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.
[3]徐金灿王安妮日本公益广告机构（AC Japan）研究综述[J].广告大观（理论版），2012.2.
[4]刘林清中国、韩国和日本公益广告体制研究[J].中国广播电视，2009.12上.
关键词：公益广告；创意；路径选择
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
原标题：中国特色的公益广告发展探析
收录日期：2012年3月14日
中国的公益广告从1986年诞生，经历了几十年的发展，已经逐显其特色。但是，我国公益广告的理论研究还相对滞后，自身传播体制也存在诸多问题，这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体，在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。
一、公益广告概述
（一）公益广告的概念。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如，在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看，大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。
公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。
（二）公益广告的作用
首先，公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势，通过公益广告进行倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来，通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动，公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌，对促进社会风气的好转，发挥了积极的作用。
其次，公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展，需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境，需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展，都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源，做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传，发挥其促进作用。
二、我国公益广告发展现状
（一）我国公益广告发展现状。公益广告在我国有几十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充；另一方面由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。
很多企业对公益广告的认识远远落后予对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。
（二）我国公益广告发展过程中存在的问题
1、区域经济发展与公益广告创意的不平衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
2、企业家的公益意识与市场。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以，企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢？
时间已经进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争――企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
3、公益广告形式、地域不均衡。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志；国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等，以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告媒体已经组成了一个有机网。但是，综观各类媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市较多，中小城市量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影，这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
三、发展中国特色公益广告的路径选择
公益广告是继商品广告之后，为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告，在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度，树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此，随着社会的不断发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业，应在以下几方面作出努力：
（一）公益广告要有新的创意。公益广告要能常做常新，不能总是老调重弹，否则，久而久之，人们习以为常，也就不会引起足够的重视。近年来，在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为，倡导文明新风，是我们每个公民义不容辞的责任，也是公益广告的神圣职责。
（二）吸引更多的商家共创公益广告的前程。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和，并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知，未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象，扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。
广东南海市荷村水闸决堤后，洪灾严重，3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一线，佛山市一家广告公司马上组织设计人员加班加点赶制公益广告，第二天开始就在《佛山日报》上连续，向抗洪军民表达了真诚的慰问和谢意。人们看到，中央电视台播出的公益广告，把握了有关下岗再就业必要性的宣传精神及舆论导向，避免了空洞的说教，以情动人，以理服人，使大家想看，爱看，看后记得住，受教益。毫无疑问，这些公益广告既使社会公众受到启发和鼓舞，也使广告主或广告者的知名度和美誉度得到了提高。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性，更好地促进公益广告事业的发展。
（三）加强领导，精心组织，把公益广告活动有效地开展起来
1、充分重视，加强领导。各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度，重视公益广告活动，并将其作为工商形象建设的一项内容，摆上工作日程。要明确专人负责，加强对这项工作的宣传、指导和协调，及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告者，要把公益广告作为应尽的公益义务，视其为精神文明建设的重要表现形式，高度重视，积极参与，并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来，努力向社会奉献高质量的公益广告作品。
2、精心组织，狠抓落实。广告监督管理机关要精心制定公益广告实施方案，明确提出公益广告数量和质量的要求，并做好广告主、广告经营者、广告者参加公益广告活动情况的考核，确保数量落到实处，确保公益广告的宣传效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入到公益广告的创作工作中，在创意、设计制作等各个环节上精益求精，保证公益广告的质量。
公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。所以，它应得到社会的高度重视。公益广告是非商业性广告，目的在于传播有利于社会进步的思想观念。公益广告制作和的本身，又是广告界的社会公益活动，体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程，也是广告从业人员自己教育自己，升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传，无疑是一项高尚的事业。
主要参考文献：
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[9]余明阳，张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.
一、传播有效信息，树立良好形象
公益广告的功能有很多种，信息传播就是其中一项重要的功能。公益广告的信息传播包括：经济信息、政治信息、文化信息和生活信息等。生活中，有人将公益广告称作是一种“信息产业”，可见传播信息是公益广告本身最基本的特征之一。公益广告既然是一种信息宣传、传播的手段，那么在传播信息、扩大知名度、树立社会形象、信誉等方面，具有十分重要的作用。
二、引导人民消费，方便人民生活
当今世界，社会、经济都在快速发展，商品和新产品都在源源不断的涌入市场，使得消费者无法更好地选择自己需要的东西。公益广告作为一种信息传播手段，此时发挥着极其重要的作用。引导消费。我们可以将产品的信息、用途、使用说明、特点、性能等，以公益广告的形式将信息传播给人们，使人们更加一目了然的了解产品，方便人们消费，以便做出更好的选择。如果人们通过公益广告的信息传播了解了商品，且随后购买了此商品，并对购买的商品感到非常的满意。这样一来，消费者就会不知不觉中会帮自己尽心产品宣传，拉动新的消费人群。此外，公益广告还能开发新的市场，会带来意想不到的收获和成功。
三、提高市场竞争力，扩大经济效益
随着经济全球化的发展，市场上的竞争力是越来越大。面对激励的市场竞争，尤其是面对国际竞争的挑战，各行各业都要加强市场的宣传力度。高水平、高内涵的广告无疑是提高竞争力的有效手段。因此，在不能改变商品质量、服务和价格的基本情况下，要加大广告的投放、宣传力度。运用广告信息传播的手段，占领消费市场、扩大消费市场，提高产品的社会竞争力，扩大经济效益。广告在传播市场信息的同时，也为各行各业的发展指明了前进发展的方向。虽然广告本身没有直接为商品创造价值，但是广告的宣传作用和促销作用，恰恰通过提高商品的竞争力来扩大经济效益，带动社会经济的繁荣发展。
四、创建文明社会，美化社会生活
公益广告大多数是设计美观，内容丰富健康的广告。在生活中，我们通常会看到各种各样的公益广告造型设计和内容，往往成了城市一道亮丽的风景线，它不仅美化了人们的生活，使人们在丰富多彩、健康的社会环境中生长，而且为创建文明、有序的社会，起到了非常重要的作用。因此，社会精神文明的建设和发展，离不开公益广告的宣传和传播。公益广告就是反映社会，促进社会精神文明建设，这是公益广告的一个使命所在。生活中的每一个公益广告，都有其自身特定的意义。无论是文字广告还是图形广告，都是根据社会的需求而反映社会。公益广告的作用往往是在人们欣赏观看广告的同时，不知不觉的深入人们的脑海中，所以很容易影响人们的精神文明和社会精神文明的建和、发展。置景车间、服务设施比较完善，借用现成道具或修改装饰，特殊要求的道具单独加工，省时省力且避免重复浪费，这并非是经费紧张下的妥协。
电视公益广告的社会功能
1．传播功能。通过各种艺术表现形式，对科学知识、道德规范、民主法制等进行正面的宣传和推广，对于整个社会的精神文明建设起到强大的推动作用，有利于全社会的科学技术水平和道德水平的提升。2．审美教育功能。人们可以用欣赏艺术的眼光看待电视公益广告，在欣赏艺术的同时，公益广告的内容被强化，引导大众以欣赏美的目光从电视公益广告中获得教育。3．塑造形象功能。政府主导的电视公益广告往往以宣传新政、反腐倡廉等为主，可以更好地表现政府对于腐败贪污行为打击的决心，倡导执政为民，打造政府的正面形象。企业参与的电视公益广告在塑造企业品牌形象方面具有重要的意义。4．道德引导和教化功能。电视公益广告通过新奇的创意、精彩的视频和绝妙的色彩搭配使正面的思想和价值观更好地表现出来，使受众不自觉地接受了电视公益广告所传达的内容，对良好社会风气的形成具有强大的推动作用。
电视公益广告的发展现状
1986年，贵阳电视台拍摄录制的《节约用水》是我国第一个电视公益广告，1987年，中央电视台设置了《广而告之》栏目，在黄金时段播放公益广告，自此，电视公益广告迅速走进人们的生活，这种新兴的广告形式开始被人们所熟悉。我国的电视公益广告经过近30年的发展，其创作主题、创作风格、主体等都发生了巨大的变化，各种组织和团体都加入到公益广告的运作中来。当前，参与电视公益广告的主体主要有政府、企业和慈善机构等。1．政府主导的电视公益广告。从“节约用水”第一条公益广告播出以来，我国的电视公益广告采取了政府参与运作、媒体免费播放的固定模式。但是由于电视公益广告耗时较长、制作费用较高、收效慢、没有广告收入等特点，使得一些广告出现制作水平低下、缺乏创意、模式化等问题，失去了道德引导和社会教化的功能，其宣传效果大大降低。2．企业主导的电视公益广告。自上世纪90年代，一些企业纷纷加入电视公益广告事业中来。给人印象最深刻的就是海尔集团出资制作的24集《海尔兄弟》系列动画片，通过动画的形式，将海尔兄弟聪明勇敢的形象生动地表现出来，获得了儿童这部分潜在客户的喜爱，在塑造企业品牌形象方面获得了良好的效果。企业被看作是追求利益最大化的团体，当然不会放过任何有利于利润最大化的机会，企业可以通过电视公益广告获得巨大的经济效益，很多企业利用这一平台进行炒作，在获得良好的社会声誉的同时获得高额的利润。3．具有公益效果的商业广告。由于公益广告的制作费用相当高，对于追本逐利的商人来说，不可能只满足于树立良好的企业形象，出于利益的考虑，会将商品植入公益广告中去。在自身的广告中，添加公益的成分，比如农夫山泉的“一瓶水，一分钱”的公益广告。在该广告中，可以看到企业的公益之心，但是该社会责任并不是由企业来承担，而是转嫁到消费者身上。
电视公益广告发展存在的问题
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