如：2012金太阳高考押题精粹（政治课标版）第一题：
假设2010年某国H商品的总量为10万件，每件商品的价值用货币表示为6元。2011年该国生产该商品的部门劳动生产率提高20%，且该国2011年商品零售价格总额为10000亿元，货币流通次数为8次，央行实际发行纸币5000亿元，在其他条件不变的情况下，2011年每件H商品的价格是（???）
A.24元 B.10元??? ?C.?20元 ?D.?12元
本题涉及的主要知识有：商品的价值量由生产该商品的社会必要劳动时间决定，单位商品价值量与社会劳动生产率成反比（正比用乘法，反比用除法）；价值决定价格；流通中所需货币量与商品价格总额成正比、与货币流通次数成反比；通货膨胀率；单位商品价格与币值成反比。
采用直接推算法，计算此题分四步：首先，该商品的部门劳动生产率提高20%，这里的劳动生产率是社会劳动生产率，商品价值量与社会劳动生产率成反比，因此，2011年该商品的价值量为6÷（1+20%）＝5元。其次，计算2011年流通中实际需要的货币量。流通中实际需要的货币量=商品的价格总额÷货币流通次数，故，流通中实际需要的货币量=10000÷8=1250（亿元）。第三步，由于2011年流通中实际需要的货币量为1250亿元，而央行实际发行纸币5000亿元，货币贬值了，贬值率=（现已发行货币量—流通中实际需要的货币量）÷现已发行货币量，即，贬值率=（5000-1250）÷5000=75％。第四步，币值的大小与商品价格的高低成反比，因此，2011年H商品的价格=5÷（1-75﹪）=20（元）。
此题也可引入数学思维方法，根据变量设方程，更容易为学生所接受。从中学生对政治课教学的接受能力来看，正确运用数学思维教学，可以在很大程度上使政治理论中比较抽象、枯燥的理论知识变得形象、具体、生动，既能充分说理论证，又能提高学生的学习兴趣。解题过程为：
第一步，该商品的部门劳动生产率提高20%，这里的劳动生产率是社会劳动生产率，商品价值量与社会劳动生产率成反比，因此，2011年该商品的价值量为6÷（1+20%）＝5元。
第二步，计算2011年流通中实际需要的货币量。流通中实际需要的货币量=商品的价格总额÷货币流通次数，故，流通中实际需要的货币量=10000÷8=1250（亿元）。
第三步，由于2011年流通中实际需要的货币量为1250亿元，而央行实际发行纸币5000元，货币贬值了，设2011年H商品的价格为x元，根据变量列方程：1250/5000=5/x,解得x=20（元）。
此外，高中政治教材中的一些概念，引用数学思维方法讲解，可以在很大程度上使政治理论中比较抽象、枯燥的理论知识变得形象、具体、生动，既能充分说理论证，又能提高学生的学习兴趣。如高一《经济生活》商品的价值量一节中，讲“商品的价值量不是由各个商品生产者所耗费的个别劳动时间决定的，而是由社会必要劳动时间决定的。”对社会必要劳动时间的理解是教学中的一个难点，若仅从理论上讲，既费时又费力，学生不易掌握。如用下面这道数学题来讲，就会使这个问题简单明了，难点易于为学生掌握。
例：现有制鞋厂30家，一共生产出100双鞋。其中23家是手工劳动，生产1双鞋12家用7小时、7家需用8小时、4家用9小时，他们一共生产了20双鞋。5家机械劳动，生产1双鞋分别用4小时、4.5小时、5小时、5.5小时、6小时，他们一共生产了50双鞋。2家现代化劳动，生产1双鞋分别用2小时、3小时，他们一共生产了30双鞋。试问现在生产1双鞋的社会必要劳动时间是多少？
分析：由于“现有的正常生产条件”是指生产绝大部分产品所需要的劳动条件而不是指绝大部分的生产厂家，上题中正常的生产条件是指机械劳动。手工劳动虽然是绝大部分生产条件，但不是绝大部分产品的生产条件，因此，它不是“正常的生产条件”。因此可得出：
一、会计教学“行动导向”教学特性
“行动导向”教学法的教学思想是以能力培养为本位，在教学活动中，“教”与“学”地位平等，有利于培养学生的创造性思维和职业关键能力。以会计教学为例，“行动导向”教学法结构复杂，内容不单一。从整个教学过程来看可以分为这几个阶段：
教学方法和教学模式上有多种，如：案例教学法、游戏教学法、角色教学法、项目教学情景模拟教学法等多种形式。虽然形式多，程序复杂，但所有的教学方法都有其共性：
首先，更加注重对学生会计专业能力的培养。“行动导向”教学法以学习兴趣为平台，开发学生的关键能力为重点来培养学生。在教学过程中通过人人参与、扮演角色、协调合作等模拟方式的教学开发学生的团结合作、组织协调、勤于思考、动手操作、不断创新的能力。
其次，以学生为中心组织教学。“行动导向”教学法真正地摆脱了传统的“填鸭式”教学理念，以学生为核心，设计教学内容，开展组织学习，完成教学任务。引导学生由“要我学”转变为“我要学”的学习兴趣上来，使其共同参与整个教学的全过程，在丰富多彩的教学实践中体验出学生对知识的渴望、浓厚的学习兴趣和个性化创造力的表现。
最后，教师以多种角色身份促进教学任务的完成。在教学中，教师的角色不再是单一的传授者，多样化的角色都可以由老师来完成，由教学过程的“演员”转为“导演”。例如在组织活动中，以观察员、协调员的身份帮助学生排忧解难；在评价学习活动中，以鼓励者的身份发现学生学习活动中的闪光点。
二、当前商品流通企业会计教学现状
在会计教学中，《商品流通企业会计》是一门应用性较强的课程，其知识体系由会计理论和会计职业操作技能作构成，通过对该课程的学习，使学生既能全面学习到商品流通企业会计的基础理论知识，又能掌握会计职业操作技能，真正实现学以致用的教学目标。但在实际教学中，教学上的双重教学目标是很难得到实现的，其原因：
（一）偏重理论
商品流通企业会计是一门实践性和操作技能很强的专业，培养学生的操作技能更加重要。但是，当前商品流通企业会计理论教学内容过多，操作技能内容过于简单，轻实践教学已经是商品流通企业教学上的通病，同时教师缺乏实践经验，其结果，理论过多，实务少，学生学习兴趣的降低。
（二）内容陈旧
教材的内容过于理论化，与现实脱节、并且内容更新速度较慢，新的营销业务的账务处理方法大多没涉及，仍然保留大量篇幅的传统业务核算内容，很显然已经无法满足新时代的需求。
（三）交叉重复
在会计教学中，很多课程存在着教学内容交叉重复的现象。例如：货币资金核算、应收款项的核算、固定资产核算等等。在商品流通企业会计核算内容中也作为理论知识点进行再详细叙述，很显然没有突出专业会计的特点，经常出重复交叉现象。在其他的会计课程中，如物流企业会计、餐饮企业会计等教学内容中也存在着类似交叉重复现象。
（四）死板单一
以教师为中心的“灌输式”教学方式是当前商品流通企业会计教学普遍的现象，教学手段则以“教材+粉笔+黑板”为主。教学方式死板、教学手段单一，很难调动学生的学习热情，无法发挥学生的主观能动性，从而影响教学的效果。
三、“行动导向”教学法在商品流通企业会计教学中的运用
在商品流通企业会计教学中，应用行动导向教学，首先应以专业的培养目标为行动导向，创新课程内容，确定教学目标，教学方法上也应当有所改进。
（一）创新课程内容，开发适应学生发展需求的教学课程模块
目前我国大部分职业学校的商品流通企业会计课程教材内容比较传统，知识点缺乏创新业务，行动导向教材少。为了适应当前市场流通领域多样化、灵活的营销模式，除了原有的批发企业和零售企业的教学内容外，还应当补充大量的商品流通企业一些特殊性的核算业务，例如：电商销售、购物卡销售、会员积分销售、返券销售、满送销售业务等。因此，在行动导向课堂教学中，很重要的一点是优化职业能力的课程教学模块化设计，该设计应能体现其时效性与实用性。可将商品流通企业会计整合开发出如下几个大的教学模块：一是批发商品流通核算模块；二是零售流通核算模块；三是商场管理与核算模块；四是连锁经营总分店核算模块。在各大模块下再设计出若干小模块。在设计小模块时，最好请一些在商品流通行业一线的行业专家参与，以此导入一些灵活的营销模式的账务处理方法，如电商销售、购物卡销售、会员积分销售、返券销售业务等，充分考虑教学模块的合理性与实用性。同时课程教学模块化设计还应突出能力培养、注重实践实训。以技能训练为核心，确定该项技能所需的知识内容，按照技能的特点和分类，运用行动导向教学法，将理论教学和技能训练有机的结合在一起，完成教学任务。另外在设计小模块时，也要按小模块的内容设定业务流程及场景，增进学生对知识的感观意识，拓宽知识的实践性。
（二）制定教学目标
根据商品流通企业会计各教学课程模块，以培养会计职业能力为总体目标，紧密结合会计工作岗位制定各教学课程模块教学目标。教学目标可按知识目标、技能目标和会计职业素养目标来制定。整门课程设置一个会计职业素养目标，每一教学课程模块均制定知识目标、技能目标。同时各小模块也均需制定知识目标、技能目标，使学生逐一实现小模块的教学目标，以此达到实现大模块的教学目标。
（三）改变教学方法，落实行动导向教学法的运用
在传统的教学中，由于理论教学内容为主，教学方式死板，方法单一 ，而行动导向教学法则不同，它是一系列教学方法与技术的综合运用，针对于不同的教学内容，教学的方法也有所不同，呈现出灵活多样性。以情景模拟教学法为例，如：在讲解到商品流通企业会计中最常见的进货退出、销售退回业务时，老师会想到学生缺乏岗位的实际经验，无法感受到该业务流程的来龙去脉，因此，以传统的教学法很难理解。通过行动导向教学法中的情景模拟教学法的运用，创设教学内容所需要的真实场景，让学生们以不同角色亲身感受到场景的氛围，身临其境，增添感性认识。老师可以事先设计出教学模拟单据，将学生分为购货方和销货方两组，通过对原始凭证的填制、审核再到记账凭证的填写、账薄的登记等业务流程，让学生站在各自一方互相讨论，提出问题、分析问题、解决问题，完成一系列的账务处理。购货方和销货方双方的具体业务流程如流程图1：
通过情景的设计与实施，对双方解决问题给予检查，给出一定时间让各方各抒己见，发表对问题的分析、解决的见解，最后由老师结合该知识点作出分析总结、评价与讲解。这种让学生自扮角色，积极参与，全程互动的教学模式只是行动导向教学法中的一种，通过这种方法活跃了学习的氛围，加深了学习的感性认识，培养了学生动手操作的能力，提升了学生分析问题、解决问题的职业判断能力，提高了教学效果。
关键词：马克思主义；市场；解析
中图分类号：A81 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0007-03
“市场”是一个历史概念，其在不同历史时期有着不同的内涵和发展。西方经济学关于市场的理论是在资本主义私有制既定前提下的关系分析。马克思主义视域下的“市场”具有真正的历史性。他们把资本主义市场及其体系看做一种历史的东西，有其产生、发展和消亡的阶段。这种历史性正是反映和概括了人类客观历史的进程。马克思坚持从抽象上升到具体的科学方法，对“市场”的认识从“抽象的规定”出发，逐渐向越来越具体的形态和概念演进，最后在“世界市场”这一最具体、现实的概念中展现“市场”范畴的全貌，反映经济现象之间的内在联系和规律。恩格斯对资本主义市场的批判正是看到了“市场”的历史性。随着时代的发展和马克思主义的与时俱进，“市场”范畴在当代也有了新的阐释，市场经济与社会主义制度的成功结合不仅使中国的社会主义现代化建设焕发勃勃生机，也为市场与市场经济的发展开阔了更大空间。
一、马克思思想中原生态意义的“市场”
马克思非常重视市场问题，在他的著作中，市场是一个广泛使用的经济范畴。在《经济学手稿（1857—1858年）》中，马克思指出，“市场——它最初在经济学上作为抽象的规定出现——采取总体的形态。”[1] P238并认为，“市场学说”应该“属于论述资本的部分”[2] P185。马克思虽然没有专门篇章系统地研究和阐述，但其思想中仍包含了丰富的关于市场问题的论述。
（一）“市场”的时间维度——商品的流通阶段
在马克思的著作中多次涉及市场的时间内涵，例如，马克思指出资本积累条件和资本生产或再生产条件是：“用一部分货币购买劳动，用另一部分货币购买能由这种劳动进行生产消费的商品（原料、机器等等）。……为了能够买到这些商品，它们就必须作为商品存在于市场上，即存在于已经结束的生产和尚未开始的消费之前的中间阶段，存在于卖者手中，存在于流通阶段。”[3] P551-552 这里的“市场”不仅表明是资本生产和再生产的重要条件，而且也涵盖了商品流通阶段的意思。又如，马克思在谈到商人的商品储备时，也提到了市场的中间作用，认为这种商品储备或商品积累，“不过是商品从流通转入消费之前所处的中间阶段。这是商品作为商品在市场上的存在”“已经最后成为使用价值并已进入可以出卖状态的商品，作为商品处于市场，处于流通阶段；一切商品，当它们必须完成它们的第一形态变化，即转化为货币时，都处于这个阶段。……如果生产，从而还有消费，都是多种多样和大规模的，那么就会有大量的各种各样的商品经常处于这种停顿状态，即处于这种中间阶段，一句话，处于流通中，或者说，处于市场上。”“资本作为商品资本（在这个流通阶段，在市场上，它就是以这种形式出现的）不应该停滞不动，而应该只是在运动进程中作短暂的停留，否则再生产过程就会遭到破坏。”[4] P310-311因此，对于“市场”的内涵，从时间意义上来理解，就是指商品的流通阶段。
（二）“市场”的空间维度——商品的流通领域
马克思指出，“市场是流通领域本身的总表现，不同于生产领域，因而是这样一个流通领域的总表现，在这个领域中发生W’—G—W，并且商品所有者（在这里资本家是商品的卖者）和货币所有者（买者）表现为该市场的主体。”[5] P309由于空间可以狭义地理解为某一场所或地点，因此，市场也可以指具体的场所或地点。人们出卖产品获得货币，购买自己所需要的生产资料或消费资料，总得有进行交换或买卖活动的场所或地点。从这个意义上说，市场也是一个地理的概念。因此，马克思明确指出，“市场有一个外部的地理界限”，并提出“国内市场”、“既是国内又是国外的市场”、“世界市场”等概念 [3] P598 。马克思在分析市场形成时又指出，“产品的主要市场在各个中心地点形成，这些地点所以成为中心地点，或者是由于进出口的关系，或者是由于它本身要么是某种生产的中心，要么是这种中心的直接供应地。”他还说，“市场整个来说分为本国市场和外国市场”。[1] P238马克思认为：“只有消灭农村家庭手工业，才能使一个国家的国内市场获得资本主义生产方式所需要的范围和稳固性。”[6] P816而“世界市场”的概念则是由资本概念衍生而来的：“资本一方面具有创造越来越多的剩余劳动的趋势，同样，它也具有创造越来越多的交换地点的补充趋势；……从本质上来说，就是推广以资本为基础的生产或与资本相适应的生产方式。创造世界市场的趋势已经直接包含在资本的概念本身中。”[1] P391马克思的上述论述表明，市场可以理解为商品交换的场所或地点。而且，这种场所或地点的变换有扩大的趋势。同时，马克思在自己的著作里，有时也把“商人的店铺、栈房”叫做市场 [4] P310 。在《资本论》中，马克思也提到：“我们的货币所有者就必须幸运地在流通领域内即在市场上发现这样一种商品，它的使用价值本身具有成为价值源泉的特殊属性。”[6] P190而他在论述商品的形态变化时说过，“随同任何一个商品所有者，比如我们的老朋友织麻布者，到交换过程的舞台上去，到商品市场上去。”[6] P123 再如，他在谈到商品经营资本时再次提到资本形态变化：“资本作为商品资本的存在和它作为商品资本在流通领域内，在市场上所经历的形态变化，……形成产业资本再生产过程的一个阶段。”[7] P298 以上的“市场”可以理解为流通领域、交换领域、交换范围等含义，也就是说“市场”范畴的空间内涵是指商品的流通领域。马克思曾经形象地把市场看做一个以商品生产地为中心向外辐射的圆形领域。他说：“市场的不断扩大，随着商品在市场停留的间歇期间的缩短，空间的范围相应扩大，或者说，市场在空间上相应扩大，以商品生产领域为中心画出的圆的半径越来越大。”[4] P317这一空间范围扩大的理解也为“世界市场”的出现做出了合理的解释。
（三）“市场”在生产关系上的体现——商品买卖关系的总和
市场是属于商品经济的范畴，反映着商品生产者之间的生产关系。在《经济学手稿（1857—1858年）》中，马克思对市场和商品的关系作了科学的解释。他指出，流通是资本主义生产过程的要素，“产品只有上了市，才真正完成。”把产品运到市场，“可以看做是产品到商品的转化，产品只有在市场上才是商品”[2] P27-28。在涉及到商品流通费用时，马克思认为，商业把产品运到市场，使产品获得了新的形式。这一运送过程产品属于生产过程本身，因此，所花费的费用仍然属于产品的生产费用。“产品只有到了市场，才是商品，才处于流通之中。”[2] P141 而运输工具的改进则可以促进商品流通，“产品只有出现在市场上，才成为商品，才离开生产阶段。”[2] P185 由此可见，市场和商品是一同产生、并不可分离地联系在一起，有了商品，就有市场；而有了市场，产品才转化为商品。商品产生和发展伴随着市场的产生和发展，二者是同一过程。社会分工的出现使不同的产品变成商品，社会分工越扩大，“产品本身越片面，它所交换的商品越多样化，表现它的交换价值的使用价值系列越大，它的市场越大，产品就越能在更充分的意义上作为商品来生产。”[4] P296 因此，市场不仅是商品的流通领域和流通阶段，而且特定地、历史地反映着商品购买者和出卖者之间或需求者和供给者之间的关系。
二、马克思主义经典作家对“市场”思想的历史顺延
马克思关于“市场”的认识深深影响着其他经典作家，作为其亲密战友恩格斯对于资本主义市场的弊端给予了严厉的批判，“在经济方面，当前的社会结构无疑是难以想象地不合理和不切实际的。由于人们的利益彼此对立，大量的劳动力就白白消耗掉了，社会没有从里面得到任何好处，相当多的资本完全浪费掉了，并且没有再生产出来。”[8] P606 这种批判不仅看到了资本主义市场的弊端，更是对市场历史性的肯定和认同。
列宁很早就有比较系统的市场思想，他认为，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就‘市场’”，市场是社会“分工和商品生产的表现”[9] P79，市场的发展和社会分工一样“没有止境”，“社会分工和商品生产发展到什么程度，‘市场’就发展到什么程度”[9] P17；商业、货币、信用制度的先后出现，市场关系的机制不断健全完善。列宁曾表示，货币是“交换和商品生产发展的最高产物”，信贷是“最发达的商品流通所具有的一种制度”[10] P137，在资本主义社会，市场关系发展到成熟阶段，这时交换已经成为一种社会“经济制度”，变成了资本主义经济组织的“基础”，市场已经“成为社会生产的调节者”[11] P11-12，41。十月革命后，列宁的思想一直与时俱进，关于社会主义与市场的关系认识有所改变，当时党内外争论的核心问题是允不允许自由贸易与市场的存在。列宁主张允许，并提出用粮食税取代战时“余粮收集制”，取消国家和农民有组织的商品交换，让农民直接走向市场，成为对社会主义经济理论的一个重要贡献。1921年12月，在列宁主持召开的俄共（布）第十一次全国代表会议上通过了决议，强调领导经济工作“必须从市场的存在出发并考虑市场的规律，掌握市场，通过有系统的、深思熟虑的、建立在对市场过程的精确估计之上的经济措施，来调节市场和货币流通。” [12] P559
斯大林也对社会主义市场经济进行了探索，他认为，“商品生产和商品流通，目前在我国，也像大约30年以前当列宁宣布必须以全力扩展商品流通时一样，仍是必要的东西。”但是，斯大林认为市场经济与社会主义公有制、计划经济根本对立，他指出：“无论如何不能把我国制度下的生产资料列入商品的范畴”，它“脱出了价值规律发生作用时的范围，仅仅保持着商品的外壳（计价等等）。”社会主义制度下商品生产是特种的商品生产，在这种特种的商品生产中由于不存在资本家剥削雇佣工人的制度，因而是不会导向资本主义的，相反，“它注定了要和它的‘货币经济’一起共同为发展和巩固社会主义生产的事业服务。”[13] P571同时，他还认为，“两个对立阵营的存在所造成的经济结果，就是统一的无所不包的世界市场瓦解了，因而现在就有了两个平行的也是互相对立的世界市场。”[14] P373
虽然没有专门讲过市场经济问题，但从他关于商品生产和商品交换、允许资本主义在一定范围内存在等认识和观点中，可以看出他关于市场经济的一些粗略的构想。1956年12月底，同志在同统战部等部门负责人谈话中表明，同意陈云同志“计划经济为主，市场调节为辅”的观点。1958年11月，针对当时出现的反对商品生产、否认价值规律的观点，在第一次郑州会议上说：“只要还存在两种所有制，商品生产和商品交换就极其必要，极其有用。”[14] P148 他强调指出，中国是商品生产很不发达的国家，现在又很快进入了社会主义，社会主义的商品生产同商品交换还要发展，这是肯定的。因此，要有计划地大大发展社会主义的商品生产。
三、“市场”范畴的当代阐释
二十世纪二三十年代，西方经济学界围绕资源配置问题展开了计划与市场的大论战。在这场论战中，奥地利经济学家密赛斯在《社会主义国家的经济计算》一文中首次提出了“市场经济”这一概念，并认为市场在资本主义制度下才是可行的，社会主义条件下不可“人为地”仿制。而以波兰经济学家兰格为代表的另一派则致力于探索社会主义经济运行模式，兰格较早地提出了计划和市场相结合的思想，并有了对集中计划经济体制所带来弊端的认识。
中国改革开放总设计师邓小平从总结中国实行计划经济的历史经验出发，对当代世界经济发展的新特点、新问题进行研究后，提出了其著名论断：“计划多一点还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。”[15]邓小平同志关于计划与市场相结合的思想，为党的十二大所确认，并写进了1982年的宪法。1985年，邓小平在接见美国企业家中指出，“社会主义和市场经济之间不存在根本矛盾。问题是用什么方法才能更有力地发展社会生产力。我们过去一直搞计划经济，但多年的实践证明，在某种意义上说，只搞计划经济会束缚生产力的发展。把计划经济和市场经济结合起来，就更能解放生产力，加速经济发展。”[16] 这次谈话，邓小平同志又重申了“计划和市场相结合”的观点。
论文摘要：企业商业信息的视觉转换、强烈且具个性的系统建立、高效及高科技传播方式的运用是现代视觉传达设计不断探索和完善的又一新领域，是现代企业飞速发展的需要。本文就现代商品流通视觉形象的内涵与种类、视觉形象市场环境与价值功能分析以及视觉文化传播等进行深入的思考与探讨。
图表1.商品流通环境中的视觉形象
图表2.商品流通中的视觉文化现象与传播
一、现代商品流通视觉形象的内涵与种类
众所周知，商品是满足消费者需要的所有形态（知识、劳务、资金、物质等）的劳动产品，是通过市场实现交换的特殊劳动产品。商品流通则是指商品或服务从生产领域向消费领域的转移过程，包括商流、物流和信息流。相对于商业的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，将其由过去的行业的概念上升为产业的概念，如交通运输业、邮电通讯业、国内外贸易业、饮食业、物资供销业、仓储业等。随着交换媒介的介入与演进，商品交换的层次存在不同，从而形成不同形式的商品流通，如物物交换、简单商品流通等。商品随着商品流通消费领域需求的变化而变化，商品流通的良性发展能促成生产——市场——消费者之间顺利过渡，促进社会经济的发展。
商品流通中的视觉形象是辨别商品和商业活动中任何形体、造型、明暗、颜色和肌理等特性的感觉，这种感觉潜意识引导着人的思想或感情活动。视觉印象经过形、色等强烈和反复的刺激能较长时间停留在受众的脑海里，随时被调用，并与商品、企业相关信息产生联想。现代企业常常借用能代表其企业内涵、独具个性的视觉形象运用在商品流通物质载体当中，通过视觉作用于受众，来扩大企业的社会影响力，建立企业良好的公众形象，为企业进一步打开商品流通市场、开拓流通渠道打下坚实的基础。这也正是现代企业看好并得到实践证明的行之有效的手段，它能促进和帮助现代企业走向成功。在现代商品流通中主要的视觉形象种类概括起来主要有：
1.商品视觉形象
主要是指商品所有的内外包装设计。商品包装设计是现代商品营销的重要环节，包装设计的功能，如安全理念、促销理念、生产理念、人性化理念、艺术理念、环保理念的体现是现代商品包装设计的基本要求。根据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，注重强化视觉主题，找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式，突出包装设计的色彩与情感表达、民族特色，来激发消费者的购买欲望。
2.售卖点视觉形象
主要是指产品出售点的视觉形象设计，如大小型商场、各类超市、便利店、专卖店、促销点等售卖点。其中包括店面设计、货架设计、柜台设计等立体和平面设计。售卖点视觉形象设计不仅要求极强的商业气氛，而且需要与产品特色、档次相一致的环境设计，同时要求格调明确，风格突出。轻松、自如、愉快的购物环境是现代人的首选。
3.品牌视觉形象
当企业发展到一定程度时，有了知名度、信誉度，消费者又由信任发展到对品牌的依赖和忠诚，从而形成企业的品牌效应，这足以证明企业已经取得了一定的成功。当企业还要进行品牌延伸和品牌扩张时，企业除了要重视拓宽品牌的销售流通渠道外，还必须重视对品牌视觉形象的开发和利用。一般来说，品牌的视觉形象应与支持品牌的企业理念和价值观保持一致，品牌所有视觉元素应给人一种时代感、独特的品位和强烈的视觉冲击力。
4.企业整体视觉形象
就是指企业整个的视觉识别系统设计，即VI设计。主要包括企业标志、企业标准字、企业标准色等的设计。企业的发展壮大需要有良好的企业形象，优质的产品或服务，有相当知名度的品牌和深入人心的整体视觉形象，这些都是现代企业发展的构成要素。企业在实际的经营前一般要对这些识别企业的视觉要素进行系统设计，在市场营销越来越成为企业面临的难题之时，企业视觉识别设计无疑是企业参与市场竞争的有力武器。
现代商品流通视觉形象的客观存在以及其直接对现代经济市场的作用是不容忽视的，它具有超强的商业作用和视觉效果，为企业扩大商品流通领域，建立市场视觉形象，促进商品销售，树立良好的企业公众形象，具有积极而深远的意义。视觉形象设计的目的就是要使商品流通市场活跃，促进企业生产，同时带动其它生产要素的发展。否则，流通受阻会影响生产力的发展。
二、现代商品流通视觉形象市场环境与价值功能分析
在商品流通过程中的视觉形象市场环境营造可以突出产品个性，增强消费者的认知和记忆，坚定消费者对产品和企业的信心。近几年来，市场竞争已经达到白热化阶段，同质化产品变幻出奇，促销手段层出不穷，企业在视觉形象建设的投入也越来越大。当企业不断推陈出新，开发新品牌、新产品重新抢占市场份额时，与企业、产品相关的视觉形象设计是必不可少的。产品视觉形象、售卖点视觉形象是消费者平时购物时比较关注的，也是在商品流通过程中影响消费者记忆的主要内容，通过商品视觉形象和售卖点视觉形象，人们逐渐地认识到品牌视觉形象和企业整体视觉形象。对于消费者来说，认知视觉形象过程一般可归纳为：商品视觉形象——售卖点视觉形象——品牌视觉形象——企业整体视觉形象，围绕这样一个过程自然就形成现代商品流通中的视觉形象环境。
视觉形象的价值功能是衡量它在商品流通环节作用大小的标尺，对于视觉形象价值功能分析能帮助企业认清在当今的市场中视觉形象是传递商品和企业信息不可替代的载体，使企业更好地把握商品流通过程中视觉形象信息的准确性与个性化，提升企业整体形象，为企业更多地占领市场份额。视觉形象价值功能主要表现在识别价值功能、传播价值功能、促销价值功能、审美价值功能、彰显个性价值功能。
1.体现识别的价值功能
识别价值功能是现代商品流通领域最为重要的价值功能。在商业信息复杂化和商品多样化年代里，人们只有依靠于区别其他商品形象视觉判断来寻找自己喜欢的产品，同时也会依靠于这样的一种方式走进购物卖场，选择自己信赖的品牌，并记忆与企业相关的整体视觉形象。如美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等企业就是利用视觉识别功能击败了众多的竞争对手，从而形成长期的视觉形象市场效应。
2.体现传播的价值功能
现代商品流通领域中传播力是判断企业经营是否成功的重要指标之一。企业相关的抽象信息必须被注入到企业视觉形象信息当中去，通过各种视觉元素和各种媒介的运用进行视觉传达，消费者通过视觉信息接受——译码——吸收，再转化为购买行动，使视觉信息传播最终获得成功。现代企业要获得成功已经离不开视觉信息的传播，由视觉元素（如文字、图形、色彩等）所构成的视觉形象通过不同传播渠道形成有效的传播效应。
3.体现促销的价值功能
众所周知，从商品的包装形象、售卖点的内外空间形象到企业一切经营活动中整体视觉营销的主要目的无一不是为了谋求经济利益，商业中优秀的视觉形象设计不仅准确地传递了商品信息、促进了商品销售，而且加快了商品的流通，使企业资金能迅速回笼，为进一步扩大再生产提供了资金保证。现代企业正因为看到了这样一种促销价值功能，在商业活动中视觉形象建设项目的投资力度大大增加了。
4.体现审美的价值功能
现代商品流通中所有的视觉形象设计均属于艺术设计范畴，它不仅要突出产品和行业特点，而且要有很高的艺术性。在购买过程中，消费者只有从商品形象、售卖点形象当中感受到愉悦和美的享受，才会产生购买欲望和购买行为，设计才能实现其真正的意义。因此，作为设计师必须把握好商业与艺术之间的关系，设计作品在突出商业性的同时，还要把艺术性充分展现在消费者面前。
5.体现个性的价值功能
现代商品市场最大特点之一就是同类产品太多，让消费者目不暇接，他们在有限的时间里很难做出选择，这就要求产品形象、品牌形象、售卖点形象要有个性特点，要能符合消费者心理需求的个性视觉形象设计。众多实践证明，在现今消费市场个性化突出的年代里，个性化视觉形象设计让一个个企业走向成功，如美国万宝路、日本索尼、荷兰壳牌、瑞士雀巢、中国太阳神等等均为个性视觉形象设计的典范。
三、现代商品流通的视觉形象与视觉文化传播
商品不仅具有包括商品成分的、结构和形态等的自然属性，还具有包括商品经济、文化（如民族、宗教、审美等）的社会属性，正因为有了这种社会属性，才使商品流通中的视觉形象形成与传播有了社会基础。美国哈佛大学丹尼尔·贝尔教授曾在《资本主义文化矛盾》中指出：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实”，一个视觉文化传播的时代已向我们走来。从视觉认知和感受的角度，人类的文化可分为文本和图像文化，视觉文化的影响已遍布于人类生活的每一个方面，日益影响和改变着人们的思维和生活方式。
现代商品流通中视觉文化也主要基于以上两种形式的文化，它是借助于视觉产品在市场流通过程中自然而然呈现出来的一种独特视觉文化内容与视觉文化传播形态。由于视觉产品来自不同企业、不同地域以及不同国度，在商品流通过程中，自然就形成了由商品带来的视觉文化现象，这种视觉文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的视觉所感受。这种视觉文化现象可归结为以下几种：
1.品牌视觉文化和企业视觉文化现象
品牌视觉文化现象是人类物质文明发展到一定程度的产物，是人们追求“富裕生活”和“精神享受”的现实表现。品牌视觉文化以其个性化视觉形象和独具特色的文化内涵凸显于品牌文化之中。通过丰富的品牌文化内涵，借助视觉元素作为视觉载体，在社会商业活动中进行传播。作为一个明星品牌的诞生，离不开品牌形象的建立与传播。品牌视觉文化现象同时也反映着企业视觉文化现象，而企业视觉文化较品牌视觉文化更全面、更广泛地体现出企业整体视觉文化现象。
2.民族视觉文化和地域视觉文化现象
民族视觉文化是从视觉角度来反映各民族、各地域民间的风俗、风貌和文化特色，在商品和商品流通环节中体现出浓郁的本民族特色。世界顶级品牌万宝路给人们带来的是自由自在、无拘无束的“万宝路国度”和粗犷豪放的美国西部视觉文化；充满高贵、典雅、性感的香柰儿法国高级香水品牌体现出的是法国视觉文化；极具浓郁民族特色的味千拉面则展现了日本视觉文化等。世界各民族视觉文化由于分布于不同地域，历史、地理和社会环境因素，自然就形成了不同的地域视觉文化，如东方视觉文化、西方视觉文化、非洲视觉文化等。
3.时尚视觉文化和特定视觉文化现象
时尚视觉文化是反映某个时代里商品和商品流通中产生的一种流行性视觉文化现象，它有意识地去改变固有视觉形态，对传统视觉形态产生冲击。从视觉角度来说，可以是商品本身的形与色，也可以是商业活动场所，如便利店、大卖场、展销会、专卖店等时尚的商业场所，从这些商业场所当中体现出视觉商业信息。特定视觉文化现象是政府和商界为特定消费群体创建的独特的视觉形象而产生的视觉文化内涵。
当然，我们也可以从其它角度把商业中的视觉文化分为高级视觉文化和低级视觉文化，还可以分为男性视觉文化和女性视觉文化等等。商品流通中的视觉文化现象产生是通过视觉文化传播载体，如各类文字、各种图形、色彩、造型组合、材料、肌理以及灯光等，再利用视觉传播渠道来进行有效传播。现今的视觉传播渠道主要有实物展示、平面广告、电视广告、户外广告、DM广告、网络广告等。另外，视觉文化传播形态有动态与静态之分，所有这些都构筑着商品流通文化视觉的传播系统。随着现代科技文明的进一步发展，也将产生新的视觉文化传播形式，同时也会带来商品与商品流通中视觉文化的新发展。
参考文献：
1.方凤玲等主编：《商品学概论》，中国青年出版社，北京，2007。
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3.马大力编著：《视觉营销》，中国纺织出版社，北京，2003。
4.（英）贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店，北京，1989。
【关键词】PHP 购物商城 mysql apache 设计
1 研究背景及研究意义
1.1 研究背景
随着互联网的不断发展，人们对网上购物需求的不断增加，尽管已经出现了相应的购物网站，但是，基于网站定位等方面的不同，使得购物网站在满足用户需求方面不能有效地满足，尤其在本地购物商城方面，还存在亟待开发的需求点，基于此研究背景，本文开发PHP的电子购物商城初步设计。
1.2 研究意义
本文基于PHP的电子购物商城初步设计为研究对象，通过对其前端开发和后台设计初步探索，研究其在设计过程中设计流程，进而开发一套适合用户的购物系统，这对方便用户整体购物，提升用户购物体验以及在一定程度上促进我国电子商务的成长和进步都具有一定的作用。
2 相关技术概述
2.1 PHP
PHP是一种通用开源脚本语言。语法吸收了C语言、Java和Perl的特点，利于学习，使用广泛，主要适用于Web开发领域。PHP 独特的语法混合了C、Java、Perl以及PHP自创的语法；PHP还可以执行编译后代码，编译可以达到加密和优化代码运行，使代码运行更快。
2.2 MySQL
MySQL 是一种关联数据库管理系统，关联数据库将数据保存在不同的表中。由于其体积小、速度快、总体拥有成本低，尤其是开放源码这一特点。
2.3 Apache
Apache是世界使用排名第一的Web服务器软件。它可以运行在几乎所有广泛使用的计算机平台上，由于其跨平台和安全性被广泛使用，是最流行的Web服务器端软件之一。
3 电子购物商城初步设计
购物商城设计主要包括两个部分，前端设计和后台设计，前端设计就是指展现给用户的设计界面，譬如，浏览一个网页时，看到的内容就属于前端设计的范畴，而后台设计主要是针对网站所有者而言的，网站所有者（包括管理员）通过后台操作，修改前端的内容，例如，网站所有者可通过后台设计修改前端的数字，图片等内容，进而更好地完善前端设计。本文从前端设计和后台设计两个方面探讨PHP的电子购物商城初步设计。
3.1 前端设计
在设计前端设计时，本文主要从首页、注册界面、商品搜索、商品详情以及订单确认等接界面。
3.1.1 首页
在首页主要包括以下部分：logo部分（包括logo图片、网站名称）、搜索框（在搜索框可搜索商品和店铺）、商品分类展示区（方便用户查找相关的分类）、注册登录区（用户在购买商品时，必须注册会员，才可以完成整个购物过程）以及活动区（活动区主要针对一些商品所展开的活动，像限时购、天天特价等活动）等模块。
3.1.2 注册界面
新用户若在本购物商城购物，则必须要先注册为本商城的惠会员，用户点击首页的注册按钮，点击注册，进入注册界面，通过对账号、密码等信息验证，完成注册流程，注册完成后，可直接跳转到首页，完成其他的功能需求。
3.1.3 登录界面
用户注册完成后，可通过登录模块进行登录，进而完成在本地商城购物的流程。登录模块的运用主要运用在购物流程以及获取网站更大的权限方面，若用户处于非登录状态，则不能完成购物、参与商品评论等过程。
3.1.4 商品详情页
用户在浏览商品时，看到比较感兴趣的商品，若想了解商品的详细信息，可通过点击商品，进入商品详情页面查看，在商品详细页面，可查看商品价格、商品规格、商品库存以及商品详情描述等信息。
3.1.5 订单确认页
订单确认页是用户完成购买流程中一个重要的环节，在订单确认页，用户需要核心地址、配送时间、支付方式、总价详情以及优惠券等信息，在核对无误情况下，点击订单确认按钮，进入到订单支付界面，进而完成整个支付过程。
3.1.6 商品评论页
用户在购买的过程中，搜索商品、查看商品详情以及浏览评论页都是影响用户购买过程的重要环节，若处理不当，可能影响用户最终的下单。商品评论页是用户购买商品时，必须查看的要素，通过查看商品评论的信息，进而决定商品的自身价值是否符合用户所需要得到的价值，最终决定用户是否购买。所以，很多购物网站或者APP在处理商品评论页时，针对某些爆款会采用弄虚作假的手段，使得其具有很高的购买率以及很好的评价率，以便促进用户的购买。
3.2 后台设计
在后台设计部分，主要是后台账号登录体系管理和前端信息管理两部分，在后台账号登录体系管理部分主要分为系统管理员和普通管理员两部分，系统管理员可分配系统权限，根据系统人员不同，分配不同的权限。普通管理员权限不同对系统操作的级别也不同，进而对整个系统的操作权限也不同。
参考文献
[1]吴哲，石井.电子商务发展趋势及问题研究[J].山东行政学院学报，2012（05）.
[2]蔡燕聪.我国电子商务发展现状、问题与对策研究[J].中国商贸，2012（05）.
[3]李辉.软件工程开发方法的现状与展望[J].福建广播电视大学学报，2011（03）.
[4]张健.电子商务网上购物系统的开发研究[D].中国石油大学，2007.
[5]周问宇.网上购物系统的设计与实现[D]. 山东大学，2007.
作者简介
马骞（1978-），男，陕西省西安市人。大学本科学历。现为陕西交通职业技术学院讲师。主要研究为方向为计算机技术应用。
关键词：人民币发行；政府资产；资产负债平衡
JEL分类号：E42 中图分类号：F830 文献识码：A 文章编号：1006－1428(2011)12－0023－05
一、人民币发行方式与理论依据
我国目前实行结售汇制，也就是人民银行规定出口企业所得外汇都要卖给人民银行，人民银行按一定的比例，对之发行人民币。如此制度安排既是我国面对巨大就业压力的无奈，更是计划经济货币理论惯性的影响。
强制结售汇制中的人民币汇率一定背离它们的均衡点，否则，所有交易方只需按市场汇率进行，就无需实行结售汇制了。改革开放前，国家外汇储备非常有限。实行结售汇制主要为国家聚集外汇储备，所以提高人民币汇率，以换取更多的美元。改革开放后，实行结售汇制则主要是为了实行出口外向型战略。增加就业机会，所以压低了人民币汇率，以促进出口，带动GDP的增长。确实，在我国失业高达2个亿的情况下，没有比压低人民币汇率更为有效的缓解方式了。这不能不是人民币面对国际压力滞后反应，缓慢升值的重要原因所在。
如果不是在我国传统理论上有着买外汇发行人民币这种操作方式的合理性，国家外汇储备再少，就业压力再大，我国也不会实行这种货币发行方式。然而，按照计划经济的货币理论，货币流通要为商品流通服务，货币数量要与商品数量之间保持适当的比例关系，才能保持物价的稳定。为保持商品与货币的适当比例关系，货币发行要有物质保证，这物资保证主要是商品、农产品和外汇等。所以在解放初的理论认为，政府只要控制“两白一黑”，即大米、棉花和煤，就能稳定物价。在计划经济中，更有八元零售商品一元货币发行就能保持物价稳定的经验数据。按照这样的理论，只要政府拥有足够的商品物资，就能按一定的比例发行货币，只要货币发行的数量没有超，就不会引发严重的通货膨胀。所以外汇可以作为物资保证是因为外汇等价于外国的商品，如果发生物价上涨，政府可以用外汇买来外国商品，投放国内市场，压低上涨的物价。
这样的理论和操作原本就有很大的问题，只不过在经济规模比较有限，货币发行不多的情况下，没有充分显现出来。而且，物价稳定时期，商品和货币之间确实有某种比例关系。且计划经济的所有企业和商品都实际为国家所有，国家据以作为发行货币的担保，看起来也可以实现货币流通与商品流通的相适应，所以我国传统的货币理论与操作在计划经济中还算说得过去。然而，随着改革开放的推进，社会组织和利益机制都发生了根本的变化，货币流通与商品流通相适应的理论失去了运作的基础与前提，继续沿袭这样的理论进行操作，买入外汇发行人民币，以外汇作为人民币发行的担保，就不能不造成目前日趋严重的通货膨胀。
二、货币流通为商品流通服务的理论局限
货币流通为商品流通服务的理论本身就有很大的局限，且不论商品交换一定要按照劳动价值进行，货币作为一般等价物而具有价值等都很值得商榷。即便认可这些前提，货币流通为商品流通服务的理论仍然面对以下一系列挑战，这就决定了买外汇发行人民币，不仅无法实现货币流通与商品流通的相适应，而且迟早会引发通货膨胀。
首先，没有充分讨论货币需求及其影响。货币流通与商品流通服务的理论假定所有的货币都在流通中发挥商品交易的媒介作用，而实际上会有相当一部分货币要发挥储藏手段的作用退出流通，经济越发展，退出流通的货币就越多。所以影响物价水平的不仅是货币发行的多少，更是退出流通货币的多少。退出流通的货币越多。为商品流通服务的货币越少，物价水平就越低；反之则越高。而退出流通的货币的多少则取决于货币需求的大小，货币需求越大，退出流通的货币越多，物价水平越低，反之则越高。可见，货币流通为商品流通服务的理论只讨论货币供给，而不讨论货币需求，所以根据这样的理论来分析货币流通，调节物价水平很难作出正确的判断和选择。
其次。没有充分展开和准确界定商品的范畴。货币流通为商品流通服务的商品是指包含人类劳动的物质产品。然而，在现实生活中，货币流通服务的对象不仅有有形物质产品，还有劳务、知识产权等无形产品，以及今天已经成型的商品，明天有可能成形，也有可能永远不会成形的期货、远期等商品。货币流通还要为金融资产的交易，甚至是为货币流通的本身服务，因为股票金融市场吸纳的货币越来越多，不同货币兑换的规模也越来越大。物质产品在交易中的比例不仅越来越小，而且新产品的进入也越来越难以计量。所有这些都决定了按照传统的理论，无法准确地确定商品的数量，所以也无法准确地计量所需的货币数量。
其三，阻碍经济的逆风向调控。按照货币流通为商品流通服务的理论，此两者以稳定的比例捆绑在一起，货币数量随商品数量而变化。这就决定了繁荣时期，中央银行想减少货币供给也做不到，因为商品量多了；萧条时期，中央银行想增加货币供给也做不到，因为商品量少了。如此顺经济周期的操作，势必违背现代宏观调控逆经济周期操作的基本规则，在繁荣时期增加货币供给，萧条时期减少货币供给，这就不是缓解，而是加剧经济的波动。
其四，不认可公众的独立产权。货币流通为商品流通服务，就要将所有的商品都作为货币发行的担保，就是实际上所有的商品都作为国家的资产，否则，这些商品就不能作为货币――国家负债发行的担保。特别是在买外汇发人民币的情况下，所有企业在名义上都拥有对外汇的所有权，但实际上国家更对它有支配权，结售汇制就是规定企业只能将外汇卖给国家，而不能完全按照企业的意愿自由支配使用。可见，买外汇发人民币既是我国产权不明晰的表现，更会进一步加剧产权的不明晰，继续运用这样的理论不仅无助于控制我国的货币发行，甚至会阻碍我国以明晰产权制度为重要目的改革的深化。
第五，势必会造成人民币发行过多。按照货币流通为商品流通服务的理论，外汇多了买进外国商品投入国内市场，可以保持国内商品与货币的比例关系。但实际上，只要按外汇的稳定比例发行人民币，人民币就可能不升值，或者升值不到位，国际收支就会持续顺差，外汇储备势必不断增加，人民币供给相应越来越多。所以从表面上看，是国际收支持续顺差造成人民币发行过多，但在本质上，则是人民币发行过多导致国际收支持续顺差。因为只要人民币发行不多，人民币就会升值，国际收支顺差就会消失，想要多发人民币也做不到。可见，把外汇作为发行人民币的担保会造成人民币供给的没有止境。当然，人民
银行也可以发行央票收回过多的人民币，但是，这终究只是“扬汤止沸”，只要不改变人民币发行方式，国际收支顺畅就会长期持续存在，则人民币发行不仅一定会过多，而且会随着央票的到期还本付息而急剧膨胀。
第六，非常可能引发更大范围的通货膨胀。一国货币供给过多会导致该国通货膨胀，这不仅为无数的理论和实践所证实，甚至还非常可能导致世界性通货膨胀。近来有论文说，新兴经济国家对原材料能源需求的增加导致世界性通货膨胀，这样的论断暗含着新兴经济国家货币制度的不合理。因为没有外汇支持的对国际原材料能源的需求不是需求。这些国家买不起，所以只是没有经济意义的愿望。新兴经济国家能够拥有大量外汇的重要原因就在于他们能买外汇发行本币，只要他们能按某种比例买外汇，本币汇率与国际收支顺差都能保持不变，外汇和本币的增加都将没有止境。一旦新兴经济国家拥有大量外汇储备，他们买什么商品，什么商品的价格就会上升，甚至他们什么也没有买，原材料能源的价格还是会上升。因为国际炒家会依据新兴经济国家运用外汇购买商品的可能性，引导市场预期，先下手炒高能源原材料价格。可见，如果不是新兴经济国家拥有大量外汇储备，国际炒家就失去兴风作浪，翻手云雨的基础与条件，而新兴经济国家的大量外汇储备又产生于他们买外汇发行本币的方式。
三、美元发行的理论与操作
美国的货币发行没有我们的类似问题，因为美元发行要以政府的资产为担保，这就能从根本上避免美元发行的过多，至少不会多到我们今天这样的程度。
美国的货币发行方式未必遵循凯恩斯、弗里德曼的理论，但一定如他们所言，因为他们的理论是依据英美的货币供给方式所展开。现代货币以国家信用为基础，它脱胎于金币，并日益与黄金相脱离，现代货币发行则以政府的资产――国债和黄金券为担保。按照凯恩斯理论，影响货币需求的有交易性需求、预防性需求和投机性需求，按照弗里德曼的理论，影响货币需求的有交易需求、资产收益和偏好等八个变量。所以他们的货币供给并不以货币流通为商品流通服务为目的，而是瞄准利率水平，调节货币供给与货币需求的关系，间接影响物价水平。利率调控要通过变动货币供给来实现，而变动货币供给的关键就在于买卖国债。高价买进国债，利率下降；低价卖出国债，利率上升。美国的货币发行主要通过美联储购买国债的方式来进行，为了限制美联储的货币发行规模。美国法律规定美联储二级市场买进公众持有的国债，而不能直接买人财政发行债券。此外，美联储还可买进公众的黄金券，发行美元。
他们的货币理论与货币发行的操作发展与我国截然不同。我国的货币理论实际上停留在货币交易数量说上，假定所有货币量都与商品量相对应，所以要有货币流通与商品流通的相适应。因为外汇代表着可以买入的商品物资，所以就可以以外汇作为人民币发行的担保，从而推导出买外汇发行人民币。并以货币数量调控作为宏观调控的主要方式。美国等的货币理论则以货币交易余额说为基础，强调有相当一部分货币退出流通，而退出流通货币的多少影响物价水平。研究货币退出流通的原因就顺理成章地提出了货币需求，而要实现货币供给等于货币需求，就必须调节利率。调节利率就要买卖国债，买入国债成为发行货币的依据，利率调控也成了宏观调控的主要方式。所以在现代货币理论中，不会有货币发行要有物资保证这一说，也不追求货币流通与商品流通相适应。
此外，美国经济没有我们所面对的巨大的就业压力，他们不需要压低美元汇率，促进出口和就业，他们可以买国债发行美元。国债相对独立于经济运行，它与经济运行之间没有直接必然的联系，所以美联储可以在经济低迷，没有足够商品的情况下，买进国债，增加货币供给；而在经济过热，商品量很多的情况下，抛出国债，减少货币供给，最大限度地实现货币政策调节经济的独立性，而不会陷入我们目前这样货币供给已经过多，却又不得不继续增加货币供给的尴尬之中。
四、两种发行方式的深入比较
买国债和黄金券发行美元与买外汇发人民币看起来非常相似，都是用新发行的，没有价值的纸币换取公众对应的财富，但是，它们对货币发行掌控，以及对货币流通稳定性的效果却有着根本的不同，这不仅是上述两种理论演变和制度设定的结果，更是两种操作机制的必然结果。要深入比较两种发行方式的不同，就要深入说明国债和黄金券与外汇的基本不同。
美国政府的国债由财政部发行，它是财政赤字的票据表现。财政部要以未来的税收为担保，经过国会同意才能发行，这就决定了国债的发行数量是有限的，至少在理论上不能滥发。美国法律还规定，美联储只能参与二手市场的交易，以维持国债的价格，保持国债的流动性。这就决定了不仅国债的发行有限，而且销售更有限，因为只要美联储参与一手市场的交易，它可以印美元将财政部发行的债券都买下来，不让参与一手市场交易。就是不让美联储的这个能力得到发挥。美国的一手国债只能卖给公众，而公众还要购买股票和私人债券等其他金融资产，这就决定了他们可以买入国债的数量有限。美联储只能买公众手中的国债，但又不能将所有的国债都买下来，否则就会把国债价格拉得很高，从而造成其他金融市场的低迷和萎缩。在财政部债券发行受约束，公众购买力有限，美联储只能买公众一部分国债的三道限制下，美联储可以买进的国债是有限的，它的美元发行也相应是有限的。
黄金券也由财政部发行，公众将他们的黄金卖给财政部，财政部支付黄金券给公众，公众再将此黄金券卖给美联储，美联储相应发行美元。只要公众有黄金卖给财政部，黄金券和美元发行都增加。在这两个环节上，国家没有限制，但是，美元不会因此而多发，因为黄金的储量和产量就是有限的。对着黄金发美元的数量也不会过多，在美联储的资产负债表中，由于买黄金券而发行的货币非常有限。
买国债和黄金券发行货币的共同特点不仅是货币发行数量有限，而且是它们都要偿还。因为国债要到期，财政要用来自公众缴纳的税款来偿还。同样，黄金券也是财政部的负债，美联储的资产，财政部也要用税款偿还美联储。这样的机制决定了不仅美元的发行数量有限，而且也只能是货币供给短期增加。因为财政部偿还对美联储负债的资金来自公众的税款，而税款又是美联储先前增加的货币供给转换的，这就决定了美联储增加的货币供给最终都要退出，而且货币在流通中的停留时间也是短暂的，因为法律规定美联储主要购买3－6个月到期的国债。这样的机制还能实现美国政府资产负债的平衡，因为美元是美国政府的负债，而国债背后的税收则是美国政府的资产，以财政税收为担保发行美元，既能限制美元发行的总量，更能保证发行的货币能及时回流。还有以国债为担保发行美元，就把财政赤字与美元联系了起来，美元发行多就是财政赤字大，美联储可以从财政赤字上看到货币发行的过多，并且提前采取行动，避免通货膨胀的发生和加速。
中国的外汇是出口企业的销售收入，人民银行买
进外汇发行人民币，也能实现人民银行资产负债的平衡。但是，这种平衡与美联储的平衡有根本的不同。首先，外汇不是人民银行的，而是出口企业的资产，出口企业的创汇能力远远超过人民银行的资产，所以人民银行买外汇发人民币就一定远远超过人民银行的偿付能力。更重要的是，买外汇发人民币可以自创人民银行无限发行人民币的能力。因为买外汇发人民币就能将人民币汇率控制在均衡水平之下，国际收支势必持续顺差，人民银行就能不断买进外汇，无限发行人民币。
用公众的资产作为人民银行负债的担保不仅模糊产权制度，而且是对公众极大的不公平。在计划经济体制中，所有企业都是国家的，用企业的资产作为国家负债――人民币发行的担保，还说得过去。但是，现在的产权已经多元化了，出口企业基本不是国家的，人民银行继续依据企业外汇来发行货币，就是用不属于它的公众的资产作为国家负债的担保，这就势必侵犯公众对自己资产的支配权。而且这样的交易很不公平，因为公众用辛辛苦苦挣来的外汇，换取只含印刷成本的人民币，政府由此可以得到很大一块额外的收益。更不合理的是，买外汇发人民币一定带动国际收支顺差和人民币多发的同时发生，这就会造成人民币对内通胀和对外升值，结果公众出口换取的人民币越来越少，人民币可以买到的商品则进一步减少。于是，经济越增长，出口越多，公众手中的钱越不值钱，他们的财富也越被稀释。
买外汇发行的人民币一旦进入流通就难以退出。因为我国人民币发行与财政没有关系，所以进入流通的人民币不可能以纳税的方式退出流通，除非发生持续巨额的国际收支逆差，或者人民银行不断大量发行央票。然而，持续巨额的国际收支逆差会造成经济的严重衰退，这是我国经济所无法承受的。大量不断发行的央票不仅会提高人民币利率，沉重地打击我国经济，更会累积央票的规模，等到还本付息之时，为偿还央票而新发行货币，最终会造成货币供给的急剧膨胀。
买外汇发行人民币与财政赤字无关。因为人民币发行只是人民银行买入外汇的操作，而不是财政出现赤字的结果。同时，人民银行账户可以永远保持平衡，因为一边是外汇资产的增加，另一边是人民币发行的增加。于是，无论人民币发行实际多到什么程度，物价上涨得多么厉害，它们都无法在财政和人民银行的账户上表现出来。所以我国的货币政策不像美国那样，很容易从财政赤字上看到货币供给的增加，并提前采取治理措施。而在我国管理层意识到要采取紧缩措施时，治理通胀的最佳时机往往已经过去了。
五、人民币发行转轨首先在原则
人民币发行转轨就是要将目前的买外汇转移到买国债上去，这是件非常复杂的系统工程，涉及的面非常广，关系到许多利益主体，以及各种利益实现方式的调整，所以实现这个看似简单的操作的转轨，绝非若干篇文章所能详尽论述，更不是一代人所能完成的，本文只能强调以下基本原则，作为长期努力所需瞄准的方向。
促进公众消费，实现国际收支的平衡。国际收支长期顺差是导致买外汇发人民币的客观原因，只有缩小甚至完全消灭这个顺差，才能帮助人民银行摆脱不得不发行人民币的压力。而要实现国际收支的平衡，除了停止买外汇发人民币以外，还要促进公众消费，只有拉起内需替代外需，将外向型经济转移到内需拉动上来，才能保障国内经济的稳定和社会的和谐。当然，拉起内需是篇很大且不容易做到的文章，它也需要公共财政制度的完善。财政支出可以给公众提供足够福利保障时，公众的消费才能有明显的增加。
[关键词] 会展艺术设计 信息不对称 参展商 专业观众主办者 信息对称
会议和展览行业作为服务业中的重要产业，对城市经济发展起到了积极的1:9的带动作用。展示艺术设计也从专业设计向更高层次的展示项目设计、展示管理设计、展示策略设计迈进；以新的展示艺术设计手段和形式为中国社会经济的发展服务。然而，在国内部分展会中出现展会设计场面繁华，人流不息，印刷资料满天飞，可参展商花费巨大的投入，却空有收获。或者，当装扮盛典的某些政府展会开幕时也是这个展会“闭幕式”，因为，随后展场空空无人，没有观众，缺少生机……；这些不协调的现象，有很大部分因素是信息的不对称性造成的。会展艺术设计作为商贸信息和文体传播服务的艺术性、服务流活动，是社会发展运行中形成的信息交流的媒介和载体，其艺术性远不及商业性，从某种意义说它是企业产品信息或社会信息的扩展延伸。大型会展艺术设计中所注入的各种展示信息，信息符号的传播和“沟通”，以及专业观众对信息的掌握程度，直接影响企业参展的成功，影响着展会的效果和声誉。
会展艺术设计作为信息传播的有效活动，是信息不对称状态下的产物，是主办者(策展设计师)、参展商(生产者)、专业观众(消费者)三者在信息不对称状况下确保市场经济和社会正常有效运转而形成的媒介形式。是让参展商、专业观众通过展示活动达到信息的传递与信息的有效接收。这其中信息成本对于产品的营销价格至关重要。由于信息的不对称性的客观存在，使得参展商和(专业观众)都必然要花费更多精力、时间和资源去寻找同一产品或服务的不同价格，信息成本就会增加，相对增加产品的营销价格。展会的直观性和信息集中性，降低了相关品牌质量的信息成本，导致品牌质量的竞争和品牌质量提高。会展艺术设计应认真研究信息不对称理论，应用信息不对称理论指导展会实践，培育品牌展会，让优秀的会展艺术设计加快信息由“不对称”状态向信息“对称”状态的转变，降低信息成本。
信息不对称理论是由三位美国经济学家――约瑟夫・斯蒂格利茨、乔治・阿克尔洛夫和迈克尔・斯宾塞提出的。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。信息不对称是市场经济的弊病,要想减少信息不对称对经济产生的危害,政府应在市场体系中发挥强有力的作用。反映在会展艺术设计中，信息不对称向对称转变是分阶段和层次进行的。首先，策划人展会从市场调研、分析、策划到立项、政府批准、展会举办这个阶段是展会主题信息的掌控者；展会的主办者(策划者)要通过信息的传递，搭建起一个信息交易平台，吸引参展商参展和吸引专业观众(消费者)前来参加展会进行洽谈；参展商的数量、品牌产品和观众的专业性、数量、购买实力等条件因素的具备，以及展会的成交量(参展商和观众的实际成交金额)是主办者举办展会成功的关键，主办者要通过各种艺术手段和传播途径向参展商和观众传递信息，触动参展商和观众读解信息和接受信息，吸引他们参加展会。对于展会参展商，它要借助于展会这一交易平台达到产品利益的转化，其对展会的主题、规模、品质、规格和专业观众的状况、当地区域经济的发展、民俗等信息渴望全面掌握。参展商一旦决定参加展会，其利益、身份性质和信息就要产生转化，成为展会展示产品的信息拥有者和者；因而参展商对于参加展会非常慎重。展会的第三方专业观众是参展商和主办者的目标客户，对于专业观众也需要利用展会这一平台获取最大的信息值，降低信息搜寻成本，获取所需求的物美价廉的商品。专业观众对展会有更多的选择权，因而，参展商和展会组办者采用多种艺术手段，增大产品的信息量，增强信息的传播效率，在特有的艺术环境下使信息的不对称性更迅速转变为对称性，打动专业观众做出购买行为。
依据信息不对称理论，在展会中，主办者利益和参展商、专业观众的收益实际处于对立与协调关系，展示信息的不对称性会导致参展商和专业观众受损，导致展会失败。如果参展商的展会整体资金投入低于参展收益，就会亏损，相反，则取得效益。可是，在实际展会中，由于信息的不对称性，参展商往往从展会信息中没有获取、难以获取和掌握足够的信息，只注意了展会的主办者的政府身份，没有掌握全年展地的同类型展会的数量和频率，没有掌握专业观众的参会信息，造成信息不对，信息传递错位，参展商盲目或错位参展，待展会开幕后，损失已无可挽回。比如，某省会城市举办的“****2007年电动自行车展”，很多参展商，由于信息量掌握的少，参展后发现，基本参观的都是市民，采购商很少，场面比较冷清，参展商感到受骗。究其原因是在此之前刚举办了一个经贸洽谈会，其中就设有电动助力车展区，而且这个展会营销力度大，宣传工作细。而“****2007年电动自行车展”宣传工作弱，信息资料不完备，传播功能效用差。使得专业观众信息不通，人员分散，展会失败。这也反映出，对于专业观众，由于国内一些政府展会或新办展会，主办者疏于对专业观众的信息传递，即使有些展会人潮滚滚，但专业观众少，实际签单(约)率低，空有热闹，损坏了参展商的利益，影响其再参展的欲望，逐步失去参展商，这种展会的生存性也就极小。
在会展艺术设计中，信息不对称理论的应用还应注意逆向选择，避免“柠檬市场”的出现，就是当展会中一方比另一方拥有了更多的信息量之后，这样就会出现一个反常现象，这就是展会主办者如果占有的信息量和价值比参展商的信息过大、信息成本过高时，参展商就有可能不相信展会主办者或承办者，因而参展商试图寻求相关低价位的展位，或参加相关展会，弥补自己在信息上的欠缺。如果参展，参展商会投入较低的价格。由于价格成本核算，主办者就不愿投入更多的资金，提供好的展示设施和营造好的展示环境，就会导致展会功能失效，展会场面会出现象乡镇集贸市场的情景，降低了展会的品质，丧失了展会的意义，这被称为逆向选择。这是信息不对称性造成的“柠檬市场”的不良现象。展会中，这种主客体之间信息的不对称分布是普遍存在的，会阻碍展示活动基本经济功能的发挥，要避免“柠檬市场”就要削减信息不对称，运用艺术手段，加快信息的“沟通”。
展会信息符号的设计是信息“沟通”的关键环节，影响到展会品质提升，展会的信息含量的增强，应做好展会活动中的每一项设计。展会的主题策划和展示概念都是通过艺术化的形象符号设计，由抽象文字概念转变为具体的视觉形象，更直接、生动地表达出其内涵信息，是运用艺术形式和手段克服展会信息不对称现象的有效方式。因而，在营销策略上，应从信息符号设计方案、信息符号编码、信息传播方式、传播路径等方面进行认真的设计和策划；在展厅规划上，应对展示空间、展示标准、展会基调、参观流程等方面为参展商和观众提供详尽的信息资源；在展位搭建上，应注重参展商的展品和企业品牌形象的塑造，将展品信息通过展位环境的营造，强化信息，放大信息符号，达到信息对称的效用。
在展会活动立项、筹展阶段，主办者旨在通过艺术化的信息符号传递为展会招揽更多的参展商，因而，展览会的品牌名称、LOGO和标志语及展会色彩作为会展形象信息进行有形展示的主要载体，应围绕展会的主题概念和展会品牌形象进行信息定位设计，例如：展会LOGO的设计，展会LOGO是以艺术化的符号的形式向参展商和观众传递展会的形象、特征和信息，有助于获取参展商和观众对展会的认知，通过信息读解，引发他猛对展会品牌的联想；在设计展会LOGO时，不仅从视觉形态、文字、色彩上遵循设计原则，还要从展会的营销的需要，扩大信息的释读性，考虑参展商和观众的心理需求。因而，在创意设计上，要有对展会的理念和价值有暗喻性信息的表达，设计应新颖独特，直观醒目，适合于各种展示媒介和宣传媒体使用；在视觉效果上，LOGO形态表达要注意图形信息易于理解，要设计清晰简洁、布局合理、整体平衡，线条流畅、色彩谐调、形式美感强，要有较强的冲击力；在认知读解上，要针对不同性质展会的参展商和观众的文化品味和知识程度，遵循他们的心理认知规律，设计出的LOGO要易认、易记、易懂，在他们的心中留下深刻的印象；营销需求上，LOGO是展会整体信息符号的标志，要体现展会的经营理念，准确传达展会的信息，体现出展会的特征和品质，让LOGO成为展会的重要特征，在情感交流上，要有强烈的感染力，要吸引参展商和专业观众，打动他们的心理，使他们观后有美感，产生愉悦，留下深刻的印象，达到信息平衡。同样，展会的广告设计、会刊设计、参展商手册设计、展会的吊旗设计、手提袋设计等营销性展会宣传品的艺术设计，都要注重艺术形象的诉求，注重信息的传播效果，注重信息的不对称性的转化。
展会宣传阶段，主办者旨在为展会招揽更多的专业观众，因而，要认真搜集和整理参展商信息，严格审核信息的准确度，将参展商的参展品牌、展品或服务类型、质量等信息通过艺术媒介传递给观众，为观众更好地服务，为树立展会品牌，要将市场上任何与展品或服务相关的正面信息，传输给观众或潜在消费者，使他们在更大程度上了解参展商的真实货色，从而消除外界各种不利信息的干扰，建立和强化他们对自己产品或服务的忠诚度。这样可以增加观众的信任，大大降低双方之间的信息成本和交易成本。在信息成本核算的前提下，选择最佳艺术传播媒介，将大量的信息通过艺术设计传递给观众。现代信息传播技术已不仅限于广告招贴、报刊广告、影视广告、广播广告、多媒体技术等告知性广告的应用，还运用邀请信、展会明信片、开幕请柬、展品样本等邀请性信息宣传；以及展场地图、入场券，展位上的展品画册、展品目录、说明书，参展商企业宣传册等等信息媒介，拓展了信息传播途径，使参展商与专业观众在展会前拥有的信息趋向平衡，为展会面对面交流，提供了对话的基础。
在展场规划、搭建实施阶段，主办者要仔细推敲、把握场馆内外环境的营造，努力体现展会品牌和参展展品的信息；要及时向参展商提供实际场馆的使用信息，协调参展商的参展方案，处理设计和施工技术问题，通过展位环境营造，最大限度地传递展会各种信息，使展会各展位设计具有整体意识，符合展会主题信息的交流和传递；使整个展位形成一个和谐统一的视觉环境，观众在参观展览时会被和谐悦目的环境所感染，有利于信息传递，达到信息对称，引发观众感情上的共鸣，达到展会目的。例如，展位色彩在所有艺术表现形态中，是最苛刻、最严谨的使用，也是最易感染人的心。因而，展位色彩设计要简洁，色彩变化过多则容易引起视觉疲劳反而达不到突出醒目的效果，色彩设计就要考虑展出时间(季节)、展出地点、灯光照明调配等因素，就要根据展品来选择、使用色彩，必须选用符合企业产品性质的色彩，什么样的产品就有什么样的特性，就必须用什么样的色彩去体现它；因为参观者往往将展品与特定的色彩联系起来，两者相配，使用相联系的色彩来装饰展台表现展品就会使人产生一种“符合逻辑”的感觉，有助于信息的牢记和信息的理解，形成信息对称。
在信息不对称理论的指导下，展会主办者组织参展商参展通过展品在一定时间、空间条件下的直观展示，与观众双向传递和交流信息，传授知识、宣示理念，促成交易、投资，扩大影响、树立了形象。信息不对称理论的效用，提升了会展艺术设计艺术的设计层次，加强了展会品牌意识。在当今品牌消费时代，“信息不对称”理论也反映出人们对品牌展会的信任，品牌展会给参展商提供了更为完全的信息，降低顾客因“信息不对称”而造成的昂贵交易成本,从而使展会有限的资源产生更大的市场份额和利润。作为市场经济领域的艺术设计师，不能只重视艺术造型设计和艺术创意，思想观念还停留在专业设计的层次，不考虑设计产品的经济运营，不能“行商不懂品”、“创品不谙商”。会展艺术设计的发展需要设计师运用更多的经济领域理论指导设计，使中国的会展艺术设计向国际化迈进。
参考文献:
关键词：商贸流通业 创新 绿色生态消费
国内学者对商贸流通业的先导作用进行了大量的研究，目前对商贸流通业促进产业转型升级、商贸流通业促进社会分工、商贸流通业促进资源有效配置、商贸流通业促进社会就业、商贸流通业拉动内需等领域的研究都是层出不穷。但是，目前我国也正处于生态文明建设的新时期，生态建设无疑是推动经济发展的一个新的亮点。在消费领域，如何推进绿色生态消费也是生态文明建设的一项重要内容，因此商贸流通业对绿色生态消费的影响也值得研究。但目前学术界对该领域的研究甚少，基于此，本文从我国国情出发，系统地研究商贸流通业创新对绿色生态消费的影响。
商贸流通业创新发展对绿色生态消费的作用机理
（一）直接作用机理分析
商贸流通的基本功能在于将产品通过低成本、高效率的渠道传给需求者，从而实现流通的目的。在当前低碳经济大背景下，商贸流通业创新的目标在于寻求绿色生态型流通方式和渠道，引导生产和消费不断绿色生态化。商贸流通业创新发展对绿色生态消费的直接作用有：
首先，在技术方面，商贸流通业能通过技术创新，使自身向流通生态化发展，为低碳商品提供绿色生态流通渠道，从而为消费者提供绿色生态型商品；也可以通过广告、促销、展会等销售方式创新，加强绿色生态产品的品牌宣传，快速地向消费群体传导绿色生产、绿色流通和绿色消费的理念和发展模式，诱发消费者绿色生态消费的动机，进而促进社会消费向绿色生态发展。其次，在效率方面，商贸流通业能通过创新，为市场带来更新的商业模式和更广阔的购物空间，促进商品在多层次的空间广泛流通，这便促使消费者的选择空间不断扩大，使商品生产商的跨区域销售成本和宣传成本不断减少。广阔的购物空间也能为消费者提供更多的个性化需求，商贸流通企业可以提供不同层次的销售平台，加速生产需求和消费需求之间的对接，节省大量资源，从而达到绿色生态消费的目的。再次，在经营观念上，商贸流通业通过经营创新，形成不同类型的生态经营观念来引导绿色生态消费，比如批发零售企业和住宿餐饮企业都可以通过将绿色生态经营作为自身的经营目标，来诱导消费者不断进行绿色生态消费，物流企业可以通过绿色生态化配送经营作为经营理念，引导消费者的绿色生态消费。最后，商贸流通方式的创新可以改善社会消费环境，并通过信息传递，诱导生产企业通过绿色生态技术和绿色生态原料进行生态生产，从而提升产品的生态性。如，商贸流通方式的创新可以诱导产品不断向可循环利用发展。
（二）间接作用机理分析
渠道资源整合效应。随着商贸流通业的发展方式不断现代化，流通领域的创新能力不断提高，于是商贸流通业务各个功能在不断深化的同时，商贸流通渠道的信息承载量也将不断增加。此时，商贸流通业的运作就是整合渠道内的各个环节，以提供包含生产、技术、商业性质的综合。而商贸流通创新发展的前提是适应高层次消费需求和可持续发展，其任务之一就是从战略上优化消费形式，引导高质量消费，虚拟性参与商品生产。商贸流通创新发展中的绿色生态理念也将通过综合对社会的生产和消费产生作用。因此，笔者认为，商贸流通业的创新发展能通过不断整合渠道资源，间接地对生产方式和消费模式产生影响。
节约社会成本功能。目前，我国正处于经济体制转轨的关键时期，而此时商贸流通业的转型可以通过优化产业结构、节约社会成本、提高就业水平等方面对经济产生外部性，推动我国社会其他方面的改革。一方面，商贸流通领域的绿色生态经营可以引导社会绿色生产和消费，通过创新来实现生产、消费各环节的信息完整性和及时性，减弱流通环节的滞后性，降低库存，平衡生产、流通和消费各环节，优化配置社会资源，促进国内总福利得到实质性提高和消费模式的改革。另一方面，商贸流通业发展创新可以通过就业效应，不断吸纳劳动力。由于我国商贸流通业是产业关联面较广的劳动密集型行业，就业吸纳空间较大，而且在创新发展过程中对关联产业存在较强的中间需求，于是可以推动关联产业扩大规模，对社会产生巨大的创新乘数效应。而这种创新乘数效应必然促进社会生产高效化，进一步推动绿色生产，从而也起到促进绿色生态消费的功能。
商贸流通业创新发展对我国绿色生态消费影响的实证研究
（一）变量与基本数据选取
根据目前学术界对商贸流通领域较为公认的范围界定，本文选取批发和零售业、住宿和餐饮业、交通运输和仓储邮政业三个部门的指标总和来反映商贸流通业对应指标。采用的样本范围为1991-2012年，其中1991-2004年商贸流通业采用批发零售贸易业、餐饮业、交通运输和仓储邮电通信业表示。
参考部分学者的研究成果，笔者采用商贸流通业的创新指数来反映商贸流通业的创新发展程度。具体选用商贸流通业的发展规模、商贸流通业的流通结构和商贸流通业的发展效率三个指标，并采用熵值法计算各个指标的权重，从而综合计算商贸流通业的创新发展程度。其中，商贸流通业的规模采用三大部门的增加值之和表示，流通结构采用商贸流通中主要业务的营业收入与流通总量的比值表示，商贸流通业的发展效率采用单位劳动力的产量规模表示，原始数据来源于历年《中国统计年鉴》和CSMAR数据库。
根据目前我国绿色生态消费的相关要求和绿色生态消费指标的可获得性，部分参考李杰兰等人（2009）的研究方法，选取社会发展和科技进步指标、资源环境指标、环境保护指标和消费可持续性指标，并采用熵值法计算各个指标的权重，从而综合衡量我国绿色生态消费水平。原始数据来源于历年《中国统计年鉴》、《中国环境统计年鉴》、《中国能源统计年鉴》。
（二）实证结果及分析
首先，绘制我国商贸流通业创新指数和绿色生态消费指数的变化趋势，结果如图1所示。由图1可见，我国商贸流通业的创新发展程度基本上处于不断提升的趋势，尤其是1999-2000年和2010-2012年这两段时期的商贸流通业创新程度进步相对较快。而我国绿色生态消费指数呈现了平缓的先上升后下降的趋势，转折点为2007年。
以绿色生态消费指数为因变量，记为GEC；以商贸流通业创新指数为自变量，记为CCI。为体现商贸流通业创新发展过程中的流通规模增加，引入商贸流通业规模变量，同时取对数，记为lnSCA，原始数据来源于历年《中国统计年鉴》。构建计量模型如下：
GECt=α0+α1lnSCAt+ α2CCIt+εt （1）
其中，下标t表示序列， αi（i = 0，1，2）为待定系数，ε为随机误差项。
另外，根据环境库兹涅兹曲线理论，即使商贸流通业创新可能促进绿色生态消费，但也可能符合“倒U型”规律。为此，在式（1）基础上引入商贸流通业创新指数的平方项，扩充为如下计量模型：
GECt=α0+α1lnSCAt+α2CCIt+
α2CCIt2+ξt （2）
对式（1）和式（2）分别进行回归，结果如表1所示。
由表1中（一）可知，CCI的系数为0.3035，且通过1%的显著性检验，这表明我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的提高具有明显的促进作用。从前面的理论分析可知，商贸流通业可以从技术和非技术两个层面对绿色生态消费产生推动作用，显然，本文的实证结果基于我国的数据验证了这种推动作用的存在。另外，lnSCA的系数为0.0115，且通过10%的显著性检验，这表明我国商贸流通业的规模增长对绿色生态消费水平的提高也有一定的促进作用，但其作用程度远不及商贸流通业创新带来的推动作用。这显然是符合我国的实际的，单纯的数量式的扩张虽然在短期内能促进生态消费，但随着规模不断上升，边际生产率递减，资源利用率不断降低，随之出现对生态资源的浪费，因此不利于绿色生态消费。
由表1中（二）可知，CCIt2的系数为 -0.7892，且通过1%的显著性检验，这表明我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的影响符合“倒U型”曲线规律，即支持了绿色生态消费的库兹涅茨曲线观点。根据这个结论，本文给出以下解释：商贸流通业的创新发展通过改革流通渠道，节约流通资源，促进生产和流通消费，从而对绿色生态消费带来显著的促进作用。但是，随着科创技术的不断提升，根据边际产出递减规律，当技术水平到达某一水平后，每一份科技产出带来的绿色生态消费增量逐步减少，甚至由于过度的技术增加而产生资源浪费或技术冗余，出现不利于生态环境消费的状况。这个结论带给我们以下启示：即使技术条件允许，商贸流通业的创新发展也并不是无止境的，应该充分重视商贸流通业创新与绿色生态消费的平衡。
此外，计算可得到“倒U型”曲线的拐点为CCI = 0.9685，而由图1可知，目前我国商贸流通业创新程度尚未达到该水平，因此我国各级政府应把握商贸流通业创新发展的方向，积极促进商贸流通业创新与绿色生态消费协调发展。
结论
本文在分析商贸流通业创新发展对绿色生态消费作用机理的基础上，定量研究了我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费的影响程度。研究发现，我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的影响符合“倒U型”规律，即在一定的创新程度下，我国商贸流通业创新发展对绿色生态消费水平的提升具有显著的推动作用；但是当商贸流通业创新程度超过一定范围时，创新程度的增加只可能带来绿色生态消费水平的降低。
综合本文的分析，笔者提出以下建议：第一，我国各级政府应充分重视商贸流通业对绿色生态消费产生的积极推动作用，适当通过技术升级，促进商贸流通业创新发展，进一步促进绿色生态消费；第二，应充分认识我国商贸流通业创新对绿色生态消费推动作用的有条件性，积极促进商贸流通业创新与绿色生态消费协调发展；第三，应充分挖掘我国其他绿色生产、服务等领域的生态积极性，以此推动绿色生态消费进一步发展，与商贸流通业一起构成支持我国绿色生态消费的绿色产业体系。
参考文献：
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目前我国商品市场发展中存在的问题
无论是市场创办者，还是市场参与者，都不同程度地对商品市场的前景存在着迷惘的认识。因为有些学者和政府官员认为，批发市场是一种传统甚至是落后的交易方式，必然要被淘汰。
市场升级换代以及市场进一步扩张，日益受到当地土地、规划的约束与限制。目前，许多地区正在进行“十一五”的规划，我们调查中发现，许多地方的发展规划没有考虑商品市场的发展规划，河北某地甚至出现了商品市场规划与地区发展规划打架的现象。
对市场的监督管理存在“五龙治水”（比如，工商、税务、消防、技术监督、卫生防疫），多头管理的现象。但是，市场发展遇到实际的问题时，这些职能部门却无能为力，甚至相互推诿。
有关政策制定部门缺乏对商品市场实际情况的把握，尤其是理论研究滞后于商品市场实践的发展。主流经济学对中国的商品市场缺乏深入的研究，而流通业内的学者近年来较多地关注零售业的研究，对商品市场实际情况了解不够，现有的学术成果多数仍然停留在过去的水平上。
对商品市场的各种盈利性的排行、挂牌、会议，严重的干扰了商品市场的正常业务工作。许多机构组织名目繁多的评比，既不调研，也不科学论证，只管收费卖牌，这不仅损害了这些机构的名誉，而且给正常的科学研究带来了许多误解。
政策建议
必须正确认识商品市场的重要地位。商品市场，作为一种生产者与经销商乃至最终消费者之间的纽带，它在我国的存在与发展具有重大的经济与社会意义。这是因为：第一，广大的中小企业无力自建销售渠道，因此，需要商品市场这种交易方式，沟通生产者、中间商与消费者，建立产品的销售通道。第二，商品市场具有聚集的功能，能够有效地降低交易费用，即使某些大企业也需要这种交易方式，低成本快速扩散自己的产品。第三，商品市场吸纳了大量的农村人口和城市下岗人员，对促进中国城市化进程、构建和谐社会起到积极的作用。第四，广大的消费者对物美价廉产品的需求，也需要商品市场这种交易方式的存在，通过集中对比，满足自己挑选、低价的要求。第五，商品市场的存在与发展，对当地经济的发展具有不可估量的作用，它不仅带来大量的地税与国税收入，而且有力地带动了周边地区的房地产、餐饮业、酒店业、金融业、通信业等服务业发展。
那种认为“批发市场是一种传统甚至是落后的交易方式”是一种偏颇的看法，它简单地照搬西方的理论，而没有关注中国经济的现实状况。中国的工业化水平、城市化水平以及消费者的消费水平共同推动着中国商品市场的发展。
国家有关部门应当重视对商品市场发展的规划，而不能把工作的重点仅仅放在收费上面。地区的发展规划一定要与商品市场的发展规划相配套，比如，义乌市在进行城市规划中，很好地考虑到义乌小商品城的发展需要，切实可行地制订市场升级的配套体系，真正尽到了政府为市场发展保驾护航的责任。
理顺管理职能，从重视对商品市场的监管逐步过渡到监管与服务并举。中国的商品市场已经走过了粗放经营的阶段，开始进入集约化和规范化经营阶段，商品市场迫切需要科学管理来升级换代，特别是面对新型零售业态（比如大卖场）与网络交易的双重冲击下，如何帮助商品市场提升自身的竞争力，发挥聚集交易、带动产业发展、进一步挖掘交易功能之外的产品展示、信息交流等功能，成为市场监管者的首要任务。
鼓励政府决策人员与科研人员深入调研。尽管现在有各种信息渠道，但是，作为科研人员，特别是政府决策人员仍然应当重视第一手数据的收集，深入商品市场的实地考察，掌握最新的动态，有的放矢，否则，凭借记忆中的印象来对商品市场做出战略决策，势必会与实际情况有出入，贻误时机。
有关监督部门应当从自身做起，严禁以各种名义举办盈利性的排名，干扰商品市场的正常运行秩序。其实，商品市场的主办者对有助于市场提升、促进市场发展的论坛是非常渴望的，因此，今后有关部门、行业协会、学会以及相关研究机构应当有的放矢，从帮助商品市场解决实际问题出发，开展有针对性的研讨，共同创造有利于商品市场健康顺利发展的环境。
中国商品市场发展的未来趋势
许多人士已经进行了对此问题的探讨，比如，浙江省市场协会归纳出市场的未来发展特点为：市场规模集约化、市场产品品牌化、市场业态现代化、功能多样化、设施商场化、主体公司化、信息网络化和市场管理规范化。课题组认为，中国商品市场发展的未来趋势是：
多元化：产权主体
由于生产企业自建供销体系，零售企业开展厂店挂钩、批零兼营，导致产业资本和零售商业资本快速进入批发领域，1同时，考虑到改革开放初期建立商品市场多数是由政府或者某个部门出资主办，如今面临如何实现股权多元化的问题。此外，随着跨国资本的进入批发领域，未来我国的批发业将进入一个产权主体多元化的时代。
全球化：跨越疆界
中国正在成为全球采购的核心市场，同时，我国的个别商品市场也开始向吸引海外顾客为主的市场转型。
跨国公司需要中国的广阔市场。中国近年来经济持续快速增长，成为牵引世界经济增长的重要动力，同时，中国廉价的劳动力，增强了中国制造业在全球的竞争力，也使中国市场成为全球最具发展潜力的采购市场，目前全球500强企业中已有400多家在华投资，项目总数达3000多个。到2004年10月为止，全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲正随时准备进入中国，另外在世界200强中还有50家正积极发展本土以外的市场，虽然这些巨头目前还没有进入亚洲，但不排除直接进入中国的可能性。2 目前，沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂、万客隆、金狮、欧倍德、翠丰、欧尚、正大、利丰等11家跨国零售集团在中国采购总规模已超过300亿美元，占全国出口总额的12%。
中国的制造业需要全球采购平台的支撑。众所周知，如果仅仅依靠传统的贸易公司或者企业自主自营出口开拓海外市场，不仅很难进入国际生产和市场的主流领域，而且开拓市场的费用也较高。因此，各地政府积极兴建全球采购出易平台，帮助国内制造企业与国外跨国巨头对接3。 据不完全统计，目前已有上海、天津、重庆、南京、青岛、武汉、深圳、宁波等城市兴建了全球采购出易平台。比如，上海市有关部门已制定“打造全球采购中心城市”的规划，准备通过发挥全球采购中心的辐射能力，依托长三角的制造能力，与全球供应链实现“对接”。4
中国日益开放的市场环境为外资进入中国创造了条件。1978年党的十一届三中全会制定了以经济建设为中心的基本路线，做出了改革开放的伟大决策。1979年全国人大颁布了《中华人民共和国中外合资经营企业法》，吸引外资工作开始起步。根据商务部的统计分析，我国吸引外资发展阶段可以分为四个阶段，即 1979年到1985年的起步阶段；1986年到1991年的打开局面阶段；1992年到1997年的高速发展阶段；1998年到2003年的调整提高阶段。5 从流通产业来看，也大致走过了上述历程。特别是中国入世以来，外资进入中国的步伐在不断加快。6 根据我们的实地调研了解，义乌小商品市场已经成为国内商品市场国际化的典范，许多商品市场正在积极探索自己的全球化之路。
混合化：批发零售界限模糊
商品市场中的经营户批发与零售兼营，使得批发与零售界限日益模糊。本来，批发与零售是流通业经营活动的基本形式，是贸易统计的核心分组指标，也是进行流通产业组织研究的关键领域。目前，由于大多数流通企业均实行批发零售混合经营，使统计上划分批发和零售的难度越来越大，也使流通产业的研究面临如何对批发与零售分类的问题，故亟需从制度设计上进行调整和完善。7
从整个社会来看，大零售企业也兼有批发的功能，客观上对商品市场的生存空间带来一定的挤压；多种零售业态的发展，网络交易中B2B和B2C的增多，都对商品交易市场的未来带来一定影响。
规模化：园区趋向与空间外移
批发市场向园区化、规模化发展。由于批发市场向城市发展和市场需求拉动，加上政府的有力引导，一批大型的批发市场园区将会崛起，批发市场规模将会进一步扩大。同时，批发市场向中高级方向发展，提升市场功能，注重品牌效应，加强规范管理，将大大改变传统批发市场的面貌。
与此同时，由于中心城区地价的不断上升和批发市场对停车、仓储设施要求高的特点，使得大中型批发市场由传统的城市中心区转向接近高速公路出入口的城市边缘地区、车站、码头和主要交通干道沿线，市场的空间分布更为合理，因此，商品市场向中、外圈层外移成为必然。
专业化：特色彰显
具有鲜明特色的专业批发市场竞争力较强，将得到迅速发展，批发市场专业化、特色化更为突出。在专业化、特色化的基础上做强做大，将涌现一批对行业产品价格具有重要影响力的专业市场，传统的综合市场将日益失去竞争力。
电子化：交易方式
商品市场广泛应用电子信息技术。一方面，市场主办者可以提高市场内部管理水平，强化市场对外扩展，另一方面，市场经营户可以通过网络交易平台，延伸交易与服务，实现与上下游的即使联系，保证交易的快速进行，保留完整的交易记录，提高市场运行效率。
连锁化：品牌扩张
越来越多的商品市场开始考虑利用自己的品牌进行连锁扩张。扩张的同时，不仅注重了商品市场内部硬件设施的提升，购物环境的改善，而且重视经营商品的品质，严格考核经营户的能力。有些商品市场将考虑通过商品市场管理模式的输出方式，达到品牌扩张。
综合化：市场服务
按照我们对商品市场业态的分析，未来商品市场将越来越依靠提供综合服务（包括物流配送、会展、新品推介等），来更好地满足经营户的要求。即市场主办者将逐步告别收取租金、维系市场的做法，更多地依靠附加值较大的综合服务来增强市场的凝聚力，提升市场的聚集效应。
参考文献：
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12.黄国雄.论现代批发商业改革与创新的目标模式.财贸经济,2003(9)
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注：
本文是中国社会科学院财贸所《中国商品市场竞争力研究报告》的第三部分。
1.黄国雄：《论现代批发商业改革与创新的目标模式》，《财贸经济》2003年第九期。黄国雄认为批发商业的发展是一个国家、一个地区流通力的重要标志，它关系到市场的广度和深度。我国批发商业的改革滞后，已成为生产的瓶颈。批发商业创新的方向是资本结构多元化、专业批发规模化、交易手段电子化和经营服务综合化。中国的批发市场体系包括专业批发体系、生产批发体系和兼营批发体系。
2.中国商业联合会和中华全国商业信息中心：《2004年中国零售业白皮书》，2004年10月
3.Phillip W.Balsmeier and Wendell J. Voisin. Supply Chain Management: A Time-Based Strategy, Industrial Management.September/October,1996,38(5):24-27.
4.荆林波“关于外资进入我国商业的思考”，《改革》2003年第4期
5.商务部统计报告：“我国利用外资的状况”，2004年10月
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