关键词：关系营销；交易营销；整合
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着社会经济环境的变化而不断发展变化的。随着经济全球化企业间竞争加剧，信息技术的发展，消费者个性化需求的增加，传统交易营销理论，方法越来越不能很好的解释现实经济生活中出现的新问题，因此传统营销正面临着严重的范式危机，而同时适应经济环境变化的关系营销的出现却能广泛地解决和回答现实营销活动中出现的新问题，但没建立完整的理论体系，以及在实践中如何实现关系营销理论的方法。在这种情况下实现关系营销与管理营销的整合很有必要。
一、关系营销含义
关系营销一词是1983年白瑞(Berry)在服务营销的论文中首先引入文献：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持、和促进顾客关系”。关系营销最早是在1985年又一名叫杰克逊的美国学者在《哈佛商业评论》上发表文章提出来的新概念他认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密地长期关系”。在1990年8月，美国的另外两位营销学家科波斯克(Copulsky)和沃尔夫(Wolf)又对关系营销给予了进一步的明确和承认。根据他们的观点，关系营销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。同时芬兰学者Gronros在Berry定义基础上，对关系营销做了全面的界定。Gronroos认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客(不一定一直都是长期关系)，以保证个参与方目标都得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。在产业营销领域Jaekon将关系营销定义为获得、建立、维持与产业用户之间长期紧密的关系。
从以上学者关于关系营销的定义可以看出个学者关于关系营销的定义各不相同，对关系营销的理解没有统一的观点，尽管如此，但这些定义之间还是有相同之处，如他们都强调关系是营销的重点，指出通过关系与顾客建立联系，并且通过在营销环节中对关系的运用加强与顾客之间的关系，最后还要维持关系，而要维持关系承诺与信任相当重要。
二、关系营销的范式转变的国内外研究
关系营销是不实行的营销理论范式，目前国内外都存在不少的争议，国外关于关系营销范式理论范式与传统营销理论范式之间的关系存在以下三种看法：
自1993年Gronroos提出“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的论点以来，学术界和实务界对关系营销与交易营销之间的关系一直争论不休。两者的关系究竟是发展、替代还是并列的关系，关系营销能否成为市场营销学通用的理论或普遍形式后者这是一种管理时尚这已经成为困扰关系营销理论乃至整个营销学科发展的瓶颈，甚至—度引发了学术界和实务界对营销学科的“认同危机”(Sheth和Parvafiyar)。
1、关系营销是理论范式的根本变革。 关系营销理论过分认为，过分简化的交易营销理论主要受到微观经济学和垄断竞争理论的营销(Gummesson，2002)，发端于消费品营销，已经成为束缚营销研究、教学的“紧身衣”(Gronmos，1993)，具有明显的交易导向和短期行为，决策过程缺乏完整性，对顾客的定义狭隘，重结果、职能，而轻过程、观念，慢慢地变成了一种“拼盘式的理论大杂烩”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，关系营销模式从企业、产品和市场的产品和市场的产品营销三角转向企业、员工和顾客的服务营销三角(Grottroos2000)，是一种以顾客为导向的哲学理念，强调顾客在战略规划与营销计划中的整体性、营销和运营活动中的协调以及实施过程中的系统性(Kinnel，2001)。营销不是营销部门的专有职能，所有顾客直接或间接接触的人员都是组织的“兼职营销人员”(Gummesson，2002)，在网络竞争环境下，成功的竞争者同时也是成功的合作者，买卖双方之间的界限又是非常模糊，彼此只是资源交换的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾将关系营销的主要观点归纳为八个方面，较好的概括了关系营销理论对传统营销理论的发展。
2、第三纬度观
英国Strathclyde大学营销学教授Baker等人(1988)认为，把关系营销看作交易营销模式的地第三个纬度，要比发展一种单纯的范式更具有生产性。交易营销是有市场和产品构成的一个二位平面，顾客位于品面的中心。由于竞争者进入该平面的难度相对较自傲，因此对抗性和交易导向的营销观念在营销活动中司空见惯，顾客关系的重要性难免受到冷落。在日新月异的现代技术的推动下，关系营销将二维交易模式发展为三维模式。
3、并列发展观
持这种观点的学者认为，关系营销与老的营销定义、定量与定性研究方法、行为主义和深度研究、实证主义和后现代主义以及莅临与实践的对立由来已久(Levy，2002)，营销学中从来就没有一种普遍使用的理论，关系营销在欧洲的服务营销和登场营销领域中也只有中度范围的实用性(Gronroos，1993)
在中国国内对关系营销是不是新的营销理论范式，目前也存在不少的争议，但我国学者大多认为关系营销是传统营销理论的衍生和拓展，不是对传统营销理论范式的替代。甘碧群(2002)认为不能认为关系营销地提出就标志着传统交易营销范式的终结。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力!很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基本的手段。营销理论的主流仍以4Ps的援用为主要特征。他同时认为，关系营销与交易是两种对立营销范式，适用于不同的交易类型和环境，但两者不是完全对立是可以并存融合的。姜岩(2005)认为：关系营销是管理的延伸和发展，他们共同筑就了营销学理论的范式阶段。
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论文出处(作者): 但也有不少学者认为关系营销是传统营销范式的根本革命何章德(2001)他认为关系营销在观念上带来了更激进的变化，即把以商品为中心的营销范式向以服务为中心的营销范式转移。唐玉生，庞进(1999)认为关系营销导致了营销重点从交易为核心向以顾客为核心的转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，它突破了传统营销的框架，是一次质的飞跃。
纵观国内外学者，认为关系营销是对管理营销的一次根本变革，主要是从以下几个方面探讨的：
1、经营哲学的变革
传统的营销哲学以交易为导向的，而关系营销是在承诺与信任为基础上与相关利益群体建立良好的关系为导向，传统的营销实际上是以生产为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额实现企业的经营目标营销活动本省并不是创价值是消费者在营销过程中处于被动地位，采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系。在营销过程中以消费者为中心，将顾客内置于整个过程中来
2、企业内部组织的变革
以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责。关系营销强调营销不是营销部门的专署职责，营销目标由企业内的所有成员共同完成。
3、市场范围的变革
传统的营销仅将视野具象在目标市场，即各种顾客群体。而关系营销的市场范围包括顾客市场、供应商市场，劳动市场，影响者市场和内部市场。
顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证，因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置，但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供应商市场人力资源市场，金融市场，内部市场建立良好的关系。
4、营销组合的变革
传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素(产品、价格、渠道、促销等)对外部市场产生作用，是外部市场做出积极的动态反映，实现销售目标的过程，这样的营销思想充分发挥了资本和物质等生产要素的作用。但却忽略了人的作用，而关系营销思想认为提高营销组合的应用价值和效率必须增加仁路资源的作用，扩大了营销组合的概念有增加3个要素。顾客服务、人员、管理进程。
三、关系营销与交易营销的整合
尽管关系营销从营销哲学层面，营销学建立的理论基础，营销学核心研究范围说明了关系营销与管理营销相比是完全不同的理论范式，但关于战略，策略，方法层面的研究很不统一，而且关系营销在实践中应用也存在很大缺陷。因此作者觉得关系营销的研究到目前为止都是停留在营销观念的层次，而能够将关系营销观念贯彻到实践中具体的方法没有，因此造成营销观念与营销活动之间的脱节。而一种理论建立的意义在于对实践的指导，当理论不能指导实践时也就没有研究的价值。
管理营销理论经过近半个世纪的总结和发展，在理论上的完整性、普及程度和影响范围以及应用的简洁性和可操作性上均具有优势，但另一方面交易营销又受其产生的时代背景的限制使得交易营销适用范围在缩小因此在目前应把交易营销和关系营销进行整合。
交易营销与关系营销的整合在满足顾客的需要的基础上实现企业利润的最大化。以交易为基础建立关系，保持关系是为了下一次的交易。整合营销就是关系营销和交易营销各自的优点，通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个外的4C需求后，从这个前提出发，作为相应的是企业利润最大化的4P策略。
四、整合策略
1、以利益作为市场细分的标准
企业界定于自己利益相符合的顾客，也就是认同企业文化价值观的顾客。他们是企业的核心顾客，也可能是最有可能发展为忠诚顾客的人，因而使企业的首要服务对象。整合营销要求按照顾客的终生价值明确划分顾客类别；核心顾客，次优顾客，一般顾客和边缘顾客，以及应该放弃的顾客，并对顾客进行分层管理。根据企业的能力、资源和发展目标决定企业要服务于那个或是那些目标顾客群
2、整合顾客利益的产品策略
在产品设计时整合顾客的要求，建立满足顾客某一利益需求的产品服务体系。不管顾客最初购买的是什么，企业都可以把它与产品线上的其他产品创造的收益联系起来，这样，顾客就会认识到整体产品体系的存在和价值。
3、整合顾客成本的定价策略
首先企业要知道自己顾客的购买力有多大，顾客愿意为满足自己的需求付出多大的代价，以此确定产品的设计和生产。以此保证成产出的产品价格恰是顾客所需要的，价格也是顾客愿意付出的
4、整合服务的价值交付策略
[关键词] 营销哲学 和谐 和谐营销
营销哲学的任务就是揭露营销的本质。而对营销的本质的不停探索，恰恰促进了营销哲学的产生、演进和发展。回顾营销百年历程，营销哲学经历了自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学和关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，一种基于和谐导向的新的营销哲学正在迅速形成。
一、和谐导向营销哲学的概念
1.营销哲学的概念
营销哲学是指营销主体的营销价值观和营销方法体系。所谓营销价值观就是指营销主体对自身、营销环境、以及二者关系的认知，以及在此基础上形成的态度、思想和观念的总和。所谓的营销方法体系就是指在营销价值观指引下，所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。营销哲学，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的营销哲学的指引下开展的。
2.和谐导向营销哲学的概念
(1)和谐的概念。和谐理论是席酉民教授于1987 年提出的一种建立在系统理论与系统分析之上的管理理论, 席酉民认为：“系统和谐性是描述系统是否形成了充分发挥系统成员和子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。”组织的和谐可以分为四种：内部技术和谐、内部精神和谐、外部技术和谐、外部精神和谐。
(2)和谐导向营销哲学的概念。和谐导向营销哲学：以追求企业营销系统和谐发展为根本价值观，以及在此价值观指引下形成的营销方法系统。可以从以下四个方面来理解这一概念：①提出企业营销系统的概念。企业的营销系统内部的各种要素都是相关的,且存在一种系统目的意义下的和谐机制。和谐营销的目的就是使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态。②营销系统的和谐度成为评测营销有效性的根本标准。③营销系统的和谐分为四种：内部技术和谐指营销系统内部资源配置最优化;内部精神和谐指营销系统内部人员的目的和企业的目的相容，形成同一的合力；外部技术和谐是指外部营销资源利用最大化;外部精神和谐是指与营销系统外部的相关因素共生，形成和谐的企业发展环境。④这里所说的营销方法系统是指为实现企业营销和谐状态所采用的各种方法策略的整合，带有整体性，系统性，实用性和权变性。
二、回顾营销哲学的演变
综观西方国家的市场营销理论的发展史,可以看出随着市场经济的发展，营销哲学经历了三个阶段的演变，产生了六种营销观念以及形形的营销法则。
1.自身导向营销哲学阶段
此阶段属于前营销时代，系统的营销理论尚未形成，是一种自发的以生产者为中心的营销哲学。企业的价值观：企业是孤立于外部环境的，不必重视消费者与社会环境会对企业造成什么样的影响。企业的营销实践活动主要集中在通过扩大生产,提高生产效率,达到增加产量、降低成本的目的。生产更多的产品,而不一定是顾客需要的产品。在此价值观指引下形成的各种营销方法也都是集中在如何提升产品的质量和数量上。该阶段形成的营销观念主要有生产观念和产品观念两种。
2.竞争导向营销哲学阶段
竞争导向的营销哲学的价值观是这样的：（1）企业不是孤立于环境之外的个体，其营销经营活动受到诸多外部环境因素的制约。（2）企业和外部环境的关系是竞争关系。企业必须应用各种营销方法来保证自己的竞争力。（3）企业对于他的竞争者的态度以竞争制胜为主，以合作制胜为补充。本阶段产生了具有代表性的两种营销观念：销售观念和市场营销观念。
3.关系导向营销哲学阶段
20世纪70年代后期，企业生存环境发生巨大变化，企业营销哲学过渡到关系导向营销哲学阶段。此时的营销价值观有以下特点:①营销主体对自身和外部环境的关系的认知从竞争关系，逐步演化为合作关系。②营销主体对待外部环境的态度以合作共赢为主，以求最大限度的利用社会资源。③营销主体运用各种营销手段构建优秀的营销形象，组织的营销形象在很大程度上制约组织的发展。④营销主体必须致力于构建自身和外部环境诸因素之间的关系网络。关系市场营销的目标是获得与拥有顾客，与竞争对手建立友好合作关系(战略联盟)，其价值取向是利益共享。以关系导向营销哲学为指引而形成的营销方法是全面的市场营销策略, 诸如整合营销、客户关系管理、战略联盟等等。
三、三种传统营销哲学的局限性
传统营销哲学根本局限性是传统的营销哲学未能形成完整的体系，和谐营销哲学正是在解决这一根本矛盾的基础上产生形成的。由于传统的三种的营销哲学并没有从系统科学的角度解释营销，因此其不可能形成完整的体系。
可以从营销价值观和营销方法论两个维度来考察。
1.营销主体的价值观尚未明确
主要表现在以下几点:①企业没有从系统科学的角度理解营销，没有形成科学的营销系统概念，更不能形成科学的方法体系，很多情况都是靠经验和直觉在经营管理。②不少企业将营销观念等同于营销哲学，对营销实践的指导不能从整体系统战略的高度出发，必将是滞后的、局部的。③竞争的导向依然深入人心，社会资源不能实现最大化的利用，整个市场依然充斥着不和谐的因素。④没有形成有效的营销伦理体系。⑤割裂了企业内部系统和企业外部系统的内在联系，不可能实现企业和谐均衡发展。
2.营销方法体系尚未形成
由于缺乏正确价值观指引，企业在运用现有的营销方法时是非系统化的，没有形成严密的方法体系。①现有的营销方法绝大多数是以利益和竞争为导向的，这和组织长远发展的目标是相矛盾的。②现有的营销方法论不符合系统化的要求，过于模式化缺乏与具体情况的权变和创新。③现有的营销方法论独立于组织的其他管理方法之外，割裂了营销活动和其他管理活动的内在联系。④现有的营销方法论大多数都是营销主体单方面行为，不能够很好的适应营销环境的变化。
在实践中，3种传统营销哲学还存在诸如：过分强调自身利益，忽视营销客体的反作用、过分突出“市场需求”的导向作用，忽视组织的能动作用等几个方面的局限性。
随着传统营销哲学的局限性日益突出，甚至阻碍了企业在新形势下的进一步成长。基于和谐导向的营销哲学逐渐在实践中被总结提炼，并迅速形成体系。
四、和谐导向营销哲学的内容和特点
按照营销哲学的定义范式，和谐营销哲学体系包含了两大板块，即和谐营销价值观和和谐营销方法体系。
1.和谐营销价值观体系
（1）和谐营销的根本价值观就是追求企业营销系统和谐发展。和谐营销哲学是以往营销哲学的延续与发展，以往营销哲学中的各种观念在和谐营销根本价值观的指引下，被重新整合。系统性、整合性、可持续性、服务性、关系性、文化性、关联性是其主要特点。
（2）和谐营销文化是指以和谐价值观为核心辐射而形成的影响营销主体行为的各种观念、规章、约定等的总合。和谐营销文化是和谐价值观实施的载体，和谐价值观是和谐营销文化的灵魂。和谐营销文化是构建企业文化的基础核心，企业文化应围绕营销文化构建。
2.和谐营销方法体系
和谐营销方法体系建立在追求营销系统和谐的目标上，整合各种营销策略营销方法形成符合实际情况的系统的营销方法。传统的营销方法虽然也有整合，但只是局部的，没有扩展到整个营销系统。和谐营销方法体系的特点是：系统化，权变化，创新化，真实话，开放化和关系化。以往的各种营销手段，依然是和谐营销方法体系数据库中的因子，而且这个数据库是一个开放创新的系统。
3.和谐导向营销哲学有以下几个特点：
（1）和谐营销哲学从系统科学的角度界定企业营销系统更为科学。
（2）和谐营销哲学提出完整的价值观体系和价值观标准。
（3）和谐营销哲学整合各种营销方法，形成科学权变的营销方法体系。
（4）和谐营销哲学是一个开放的体系能够不断吸收新理念，实现自身不断更新完善。
（5）由于和谐营销哲学融合了企业内部其他管理活动和营销形成一个大系统，所以和谐营销哲学所形成的和谐营销文化和和谐营销精神是组织文化构建的基础。
五、展望
营销哲学通过自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学、关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，最终形成完整的营销哲学体系―和谐导向营销哲学。该营销哲学适应了企业和社会共同发展的需要，能够解决一直以来企业和社会不能和谐发展的矛盾，促进整个社会经济系统和谐发展。和谐营销哲学将成为未来营销哲学的主流。
参考文献:
[1]席酉民尚玉钒:和谐管理理论 [M].北京:中国人民大学出版社，2002
[关键词] 营销组合；4Ps；整合营销传播；促销组合
[中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0049-03
[作者简介] 于全辉，西南政法大学管理学院讲师，博士生，研究方向为营销管理。(重庆401120)
随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。
一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路
(一)4Ps营销组合模型的提出
在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔・鲍敦( Neil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普・科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔・鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。
(二)4Ps营销组合模型的发展
从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：
第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，or personnel selling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。
第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。
而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。
因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表(见表)。
从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？
首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔・鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。
其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。
二、用IMC取代促销组合策略
(一)整合营销传播观念的提出
IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
(二)用IMC无法取代4P理论
随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论，即所谓“1P”理论。在IMC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications，简称IC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。
(三)用IMC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。
为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。
三、结论
通过回顾营销组合理论发展的历史轨迹，我们发现：为了适应不同营销外部环境的需要，在营销学界提出了不同的营销组合理论，包括“P”营销组合、“C”营销组合、“R”营销组合、“S”营销组合、“V”营销组合，等等，不同的营销组合理论反映了不同的营销观念。其中，在对传统的4Ps营销组合理论进行发展的过程中，4Cs营销组合理论的影响是最为突出的，也是最为尖锐的。
我们认为对4Ps营销组合理论的发展，如果采取彻底的革命性变革方案，如4Cs组合理论和“1P”理论，势必造成营销学的剧烈震荡而给人们带来许多不适应。而且，由于4Ps营销组合模型已经深入人心，虽然存在这样那样的缺陷，但是“容易记忆”这一点足以击败任何一个新模型(包括3Ps+IMC)。所以，我们只能把过去作为走向未来的“桥梁”，也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形，只是把第4个P(promotion)的内容作适应性的改换，以适应新形式下的实践和理论发展的需要。这样既保持了4Ps营销组合理论的简便性和人们对它的熟悉性，同时兼顾解决了以往人们对它的各种各样的责难。总之，对4Ps营销组合模型应该做的是提出一个扩展的、而不是全新的概念。
参考文献：
[1]Philip Kotler. Megamarketing[J]. Harvard Business Review. 1986，(3).
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【关键词】企业 体育营销 研究
1 关于体育营销的文献综述
1.1 国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方，美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解，被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献，发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释，其中以发表在《产业观察》2004年第6期，田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2 国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解，可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业，通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2]，它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善，依据其现状分析，主要包括两方面:“其一是体育本体产业，针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动，其二是体育相关产业，与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体，讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述，关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多，但对于同一问题的认识趋同，缺乏创新性观点，只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题，对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少，而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面，说明研究的视域还很狭窄。
2 我国企业体育营销的现状
2.1 企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，只是注重名人效应，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此，企业在借助某项体育资源进行体育营销时，首先要正确理解体育营销的实质，要全面把握消费者的心理需要和行为特征，明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵，使二者有恰当的结合点，才能达到较为理想的效果。
2.2 企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业参与和赞助体育活动带有隐含性，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略，激发他们对企业商品的认知、情绪情感，使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应，企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养起消费者的忠诚度。
在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌，广告打的红红火火，但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌，多数是游离于时尚和专业运动之间，“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”，一个想卖给所有人的产品，最终是所有的人都不太想买，这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3 体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性，把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件，通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动，其本质上来讲应该是一种促销手段，并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果，是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势，这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，将企业产品与体育相结合，产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4 营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效[4]。另外，体育营销还必须具有独特性，要能够创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意，从而引导消费。
2.5 市场化程度低，缺乏职业化的机构和专业人才
在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销的机构很少，机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1 关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点，是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意，把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一，实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2 创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创意性。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3 整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，Visa运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4 持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的，而国外体育营销塑造市场品牌的范例，多数是靠长期坚持体育营销的结果。
4 结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化，使体育营销成为营销领域中一个新的分支，是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用，体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究，在我国才刚刚开始，我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验，从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展，力图做到理论研究走在实践之前。
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[关键词]企业文化；协同文化；营销战略；营销绩效
[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0034-03
1引言
互联网时代下，不断变化更新的消费者行为、商业模式、技术创新等外部因素大大增加了现代营销活动的复杂性。在市场细分程度越来越细，消费者需求越来越多样化，营销方式的更新层出不穷、营销环境更加复杂的情况下，企业营销绩效的标准从传统单一的销售额、销售量财务绩效向多维度多样化的一套标准体系转化[1]，营销不再单单是企业的某一项职能，而是引发企业整体一致行动意识的集合。现代企业的营销能力不再仅仅由营销者或营销部门来体现，而是更多的考验企业整体营销能力的强弱。营销活动涉及企业中短期的利益和价值，是企业上下共同参与的过程，企业营销绩效还要受到企业内外部因素的双重作用。本文着重从企业协同文化的角度探索协同文化对提升营销绩效有何作用？又如何产生影响？对提升企业整体营销能力有何帮助？对上述问题进行深入研究可以为企业实施营销活动和提升营销绩效提供理论和实践的指导意义。
本文以此为切入点，首先对相关概念进行介绍，然后提出协同文化对营销绩效影响的概念模型，对其进行讨论，并做总结陈述。
2相关理论
21协同文化内涵
传统企业文化是以围绕共同的核心价值观对组织产生作用的。企业文化更多倾向的是个人自律而不是正式的组织制度管理，体现在柔性和非定量化。虽然不能对企业产生直接的经济效益，但是通过影响员工行为，进而影响企业的生产、销售、服务等方面来为企业创造价值[2]。由此可见，企业文化能对组织长期经营绩效和战略提供有力的支撑。而企业协同文化更多体现在协同力上，目标明确，结果导向，注重资源分享和整合能够为组织带来更多的学习力[3]。协同文化要求更广泛的沟通和协作，要求组织成员具有同理心意识，并在面对企业问题时善于通过与他人沟通和协作，寻求更有效或创新的第三选择[4]。而企业文化的制定和执行不仅需要成员的内心认可，更需要企业高层的带动支持和参与，并为协同文化提供足够的资源保障，否则文化只能成为无效的企业文件，所以还需要将文化植入企业制度层面。
本文认为基于营销导向的企业协同文化是以既定营销目的为核心的，企业上下所达成一致性的心理认同，能够为实现营销目标达成广泛的分工和协作，并有能力获取所必需的资源执行营销活动。
22营销绩效内涵
关于营销绩效的定义涉及营销绩效的评估，营销绩效的评估研究主要包括对营销价值链研究、营销度量的研究、对营销度量指标之间的关系研究，主要围绕营销生产力划分[5]。传统营销绩效主要关联在财务绩效和竞争指标上，即通常所说的销量和市场份额等，很大程度上将营销绩效等同于财务绩效。财务绩效作为营销绩效一个重要的指标，源于企业盈利仍然是最重要的营销目的。在现代营销的发展下，过于关注财务绩效反而会使得企业过分注重短期或现实利益而忽视长期的价值，从而必将在复杂的营销环境下失去持续竞争力。其中，顾客资产、品牌资产等长期绩效指标，最为简单的定义即是企业能够挖掘潜在客户并让其成为忠诚顾客，增加购买的重复率，从而实现企业长期价值和利益。有学者定义基于顾客的品牌资产为顾客品牌知识所导致的对企业营销活动的差异化反应，并由此建立品牌资产的创建路径[6]。也有国内相关学者通过实证的方法，将顾客资产引入量化的财务绩效，与主营销售业务、成本、利润、顾客数量、营销支出均建立了直接关系，并最终连接到财务体系盈利能力的重要指标――销售利润，提出了基于顾客资产的营销绩效评估的初步方法，使得营销具有更准确的顾客导向和长期导向[7]。在一定的经营环境下，具有高质量的顾客资产能够带来更高的忠诚度和再次购买行为，从而带来财务绩效的提升，从长期来看，品牌价值将为企业降低成本并带来持续的财务绩效，拥有较大的市场份额和市场增长率同样也是财务绩效的一个重要来源，本文则将营销绩效划分为财务绩效和非财务绩效两类。
3协同文化对营销绩效的影响机制：模型与讨论31概念模型
影响营销绩效的原因是多方面且复杂的，从信息获取来看，关于顾客知识和信息分析的是否全面和有效性决定了营销战略制定的内容和方向是否正确，相比单纯依靠少数的营销者或营销部门单独进行营销战略内容制定，跨部门协同进行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的战略，其制定过程往往是渐进的、需要不断商榷的，营销者是否有向其他部门征求意见的态度或其他部门参与战略制定的参与度都对战略内容的方向性和完善度有着积极的影响。相比之下，协同文化下制定战略的过程将引发广泛的参与和积极的沟通，在信息获取和信息加工上都高于营销一个部门分析的效果，同时，因其他部门的参与，在战略内容中加入了其自身的想法，在执行时也会获得更多的认同感，从而减少组织障碍，降低成本。而在执行过程中，营销活动涉及公司很多部门，积极的沟通和交流能够产生更多的协同，协同将产生更多的组织学习力，能够更接近预先目标甚至超出目标。执行后续将会有执行总结，在协同机制的沟通下，减少了部门间界限差异，执行部门的总结将更客观地反馈到营销部门，从而影响下一轮战略内容的制定，实现执行层面的流程优化和效率提升，进而优化企业整体营销能力，提升营销绩效。
综合上述分析，本文提出下述概念模型（如下图所示）。协同文化经过制度保障后，对营销战略制定内容、过程及其执行产生积极的影响，进而影响营销绩效。战略制定过程将对内容制定及执行力产生积极作用，同时，执行后的积极反馈机制将为营销部门提供更多客观信息，影响到下一轮营销战略内容的制定。
企业协同文化对营销活动绩效影响机制的概念模型图
32企业协同文化对营销绩效的影响
本文将协同文化界定为企业提供了协同文化的机制，并经过制度化确保协同文化的良好运行。我们针对以上四个维度，探讨协同文化如何对营销战略制定及执行产生影响，进而对营销绩效产生作用。
321同理心与沟通
在互联网时代，企业内部的信息沟通越来越频繁，基于同理心的沟通将修正传统的信息传递链，降低噪声，使得信息传递和理解更加快速有效。在企业战略制定过程中，基于同理心的前提下，跨部门意见和信息的整合将变得更加快捷和有效，并在一定程度上规避营销“短视”的现象。
在营销战略宏观思想的指导下，企业营销者通过分析企业内外资源及市场后，制定更为具体的营销策略，即营销活动方案。营销活动的成败很大程度上依赖于营销者对企业和环境的正确理解或感知，同时，能够将这种认知用文本的形式正确地表述出来，让企业上下理解和领会营销活动的内容和关键环节。总之，营销者的分析能力和表达能力直接影响营销战略的内容，营销战略内容本身则是营销者基于对内外环境一定的分析基础上制定出的营销活动指导文本，指导企业如何做“正确的事”“正确地做事”，营销战略内容本身很大程度上将决定营销绩效的高低。引发跨部门的广泛高效沟通，将大大提高内容的准确性的同时，节约大量的时间成本。
在一线员工执行层面员工情绪往往承担着能否提升顾客满意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服务行业，员工间将产生更好的协同，从而在良好的氛围中以高满意度的情绪为顾客服务，从而提升顾客满意度，带来更多的无形顾客资产。协同能够带来更多的组织学习力。从而产生更多的创新，对绩效也将产生积极的影响。
322认同感
无论营销战略制定有多么的完善，最终还需要落实到具体的环节去做才能够产生价值。换句话说，执行层执行营销活动的力度和积极性将直接影响到营销的实际效果。虽然企业有诸多计划控制及纠偏的工具和手段，总会有一些无法测量而又非常重要的影响因素，例如服务业中，服务激情或态度及突发事件的服务措施并不是通过生硬的“欢迎光临”等话术或培训实现，还取决于基层员工的工作热情或对营销活动的认可。积极的态度将直接影响到营销方案的实施，很多企业在执行大范围的营销活动时，往往还需要对分销渠道的中间商进行访谈和游说，以从其心理上使其加强对营销活动的认同感，提升其执行阶段的激情。
现代企业整体营销能力与营销绩效具有不可分割的关系。有学者认为，通过将企业员工作为市场并细分，推广内部文化产品，以提高员工满意度，并达成更广泛的合作意识使得企业整体“营销化”，让员工更多的相互理解并克服组织障碍[8]。管理学大师德鲁克曾提出现代企业职能只有营销和创新两项职能。其背后也表示，企业营销意识不是以一小部分人为代表，而是组织上下营销意识的灌输。有国外学者通过实证的方式，调研企业营销战略制定的过程中，寻找出影响营销绩效及组织创新的机制，并提出了环境分析、认同感、市场资产评估、跨职能融合、组织一致性、资源承诺等营销战略制定过程中的影响因子[9]。战略内容制定过程的广泛参与度在影响到内容本身完整性和创新的同时，因为加入了自身的意见，在执行过程中会有更多的认同感，能起到避免传统营销战略制定导致其他部门的抵触、猜测等不良情绪。广泛的参与度能够保持企业一致性和高度认同，提升组织学习力，从而产生更多创新想法。市场环境的动态性变化，使得企业要更加注重以营销职能为核心的企业竞争力，营销职能不再仅仅是某一个部门所属，而是整个企业营销意识氛围的培养，这样企业才能够从产品服务品牌化以及内部运营等方方面面保持整体的营销意识的统一，在执行过程中，高度的认同感也会提升员工的满意度，在执行后，积极的反馈信息经过分析和共享后，还对下一轮的营销战略制定内容产生重要的借鉴和参考。
323资源承诺
资源承诺指企业高层对营销部门或人员进行营销活动所不可缺少的人力、财力等成本的授权使用，营销者则需要承诺营销活动的完成。笔者认为，协同文化的实施更多体现柔性管理，如何正确实施并防止组织人员松散和监督困难需要企业高层领导的肯定和支持。协同文化的机制淡化了传统企业相关职能的界限分割，在整合观念的指导下，高层领导的参与和监督是不可缺少的。文化层面的机制需要制度化进行固定，经过适应期后，给员工提供更加自由和宽泛的环境，加强信息沟通和协同合作，提升组织学习力。同时，还需要对营销战略的相关细节部分给予肯定和支持，如果缺乏支持营销方案的必要财务和人力等资源，协同机制将无法发挥作用，甚至会产生心理落差，影响员工满意度。
将协同文化落实到企业方方面面，并提供其生长的环境，能够将企业资源更好地整合起来，培养企业上下的营销意识，提升企业整体的营销能力，更好地适应动态发展的环境，付出相应的资源和保障是很有必要的。
4结论
本文探讨了协同文化和营销绩效的概念，构建了协同文化对营销绩效的影响模型。并解释了协同文化相关维度如何通过影响企业营销战略制定及实施进而提升营销绩效的路径。本文研究结果表明，基于同理心的沟通将大大提高组织资源的利用效率，广泛的参与激发的认同感能够更好地整合企业上下，提升企业整体的营销能力，进而提升营销绩效，对企业具有一定的借鉴意义。
本文关于协同文化的维度描述和相关关系探析有一定局限，有待进一步研究，关于营销绩效的影响因素仅限于企业内部营销战略层面的影响机制，营销绩效的影响因素是复杂且多样的，有待进一步完善。关于初步的概念模型还需要进行进一步实证研究，并予以验证，理论研究仅限于协同机制下对营销战略制定这一中介作用，未来研究还可扩展到企业技术研发，供应链，创新人才等层面，不断丰富营销绩效的影响机制的理论体系。
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关键词：整合营销传播；民间艺术产品；市场营销
中图分类号： J528文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）26-0161-02
民间艺术资源转化为民间艺术产品，要经过生产、市场流通、销售。完成产品到商品的转化，市场销售“惊险一跳”的关键。目前，文化产品市场竞争日益激烈，竞争手段呈现多样化趋势。采取何种营销手段，使产品在竞争中占据有利地位，是生产经营单位共同面临的问题。将整合营销传播理论引入民间艺术产品的传播与销售，并逐渐产生品牌效应，培养广泛的市场，将潜在的消费需求变成现实的消费存在，是民间艺术产业开发的旨归所在。
一、整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论兴起于美国，是20世纪90年代以来在西方风靡的营销理念和方法，也是一种实战性极强的操作性理论。它是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。从实践出发，运用整合营销传播的基本层次可以做如下归纳。
第一，认知整合。这是实现整合营销传播的基础，要求企业对整合营销传播的需要有明确的认知。
第二，形象整合。这一层次涉及确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”指广告的文字与其他视觉要素之间的一致性，在不同媒体上投放广告的一致性。
第三，功能整合。是把不同的营销传播方案编制出来作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。
第四，协调整合。人员推销功能与其他营销传播要素协调整合，各种要素都要用来确保人际营销传播与非人际营销传播的高度一致。
第五，营销策略整合。营销策略必须在了解顾客需求基础上锁定目标顾客，在给产品以明确定位之后，才能开始营销与广告的策划。
第六，基于顾客的整合。必须认识到目标顾客不是本企业营销传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应被包含在总体整合营销传播战术之中。
二、民间艺术市场营销策略分析
目前民间艺术市场营销存在很多问题，如缺乏统一的市场营销计划和有针对性的营销策略，营销活动各自分立；市场营销方式相对单一；对潜在的消费市场缺乏足够的认知，尚未形成相对固定的消费群体；相关部门之间的协调与合作不足；许多产品处于被动消费阶段，所谓“酒香不怕巷子深”的观念制约着新消费群体的培育。基于以上问题，将整合营销传播理论引入民间艺术市场营销实践，对于民间艺术的市场营销进行统一规划、统一设计，构筑适合地域特色和民间艺术品类特色的营销体系。
（一）以消费者为中心，以体现消费者意愿作为引导生产和流通的核心要素
民间艺术产品所体现的较强的文化差异性、在民众中的文化号召力和认同度，使民间艺术产品本身具有了较高的文化价值、艺术价值，这种原发性特点是民间艺术吸引“眼球”的核心元素。民间艺术产品一旦进入商品领域，就必须面对参差不齐的消费群体，满足千差万别的消费意愿，而满足消费者的消费意愿和对产品的需求是民间艺术产品生产和流通的核心要素。诸如在县域甚至是乡镇流传的民间戏曲、歌舞形式，作为“庄户戏”的营销，就应充分满足当地市场的要求，寻求、发现、分析消费者的需求，根据消费者的具体意愿来选择演出方式、演出曲目，以满足他们对欣赏的需求。面塑、泥塑等产品的营销，许多民间艺人是依托节庆、会展销售其产品，没有固定的生产场所，没有规模化的生产。在与消费者的交流沟通中，一件件与现实生活的审美观念相契合的产品得以出售。所谓营销无大小，只要符合消费者意愿的商品就可以在市场竞争中获取份额。这种方式最大的好处在于它契合了现代整合营销传播的核心理念，即以顾客为中心，以消费者的真正需求为中心，满足消费者个性化需求。
（二）广告宣传一致性，以“独特、贴切、蕴含人文关怀的”创意包装为最佳切入点
整合营销传播理论认为，企业要传递给消费者一致的产品营销信息，使消费者在一致的信息氛围中认知、熟悉、接受产品，最后付诸行动，实现购买。现实的消费者会从商品广告宣传、CI设计、产品包装等多个角度透视商品质量和文化含量。“独特、贴切、蕴含人文关怀”的广告宣传，精美的产品包装、具有创意的CI设计，会成为刺激顾客消费欲望的强烈的视觉冲击。“独特”，就是要体现商品独特的经济、文化价值，吸引消费者；“贴切”，对于产品的宣传既不能做无妄的夸大，也不能做过度的自谦，要求正确体现商品的功能，描述语言、形象符合中国人的认知习惯；“蕴含人文关怀”，是商品对于消费者的关爱在宣传阶段的提前展示。
（三）一切皆媒介，以人际与非人际传播等方式作为传播商品的有力手段
凡是能传播有关产品信息的媒介，无论纸质、电子、网络，还是广告、直销、公关等等方式；无论是人际的还是非人际的传播，只要是能协助达成营销及传播目的的方法，都可以为我所用，成为整合营销传播的有力手段。
民间艺术通过历史承延的纵向传承以及民族融合、人际流动、文化传播的横向融汇，代代相传，并向不同区域流布。人际传播是民间艺术旺盛生命力的根源。大众传媒时代，非人际传播呈现了更为重要的作用。非人际传播主要包括报纸、期刊、电视、网络、户外广告、文学作品等等，这些媒介的传播方式、传播速度和辐射范围都是以往人际传播所无法比拟的民间艺术的市场营销，要通过人际与非人际的传播手段，由“被动销售”转化为“主动营销”，根据目标市场制定差异化的营销战略和促销策略，已达最佳营销传播效果。通过组织民间艺人的评选、学者或经营者的巡回演讲等高品位的文化活动增强产品的文化内涵，通过消费者的口口相传增强产品的信任度和美誉度，通过现代传播媒介的轰炸式传播增强产品的冲击力，通过构建无障碍营销网络实现产品、资源、信息共享，提高在国内外市场的占有率，从而使市场得到不断拓展。
（四）统一规划下的多重经营传播方式，形成区域间各环节的联动效应
整合传播营销理念下的产品各个接触点的整合，是基于消费者之外的销售群体共担风险单位的整合，就是要做好销售单位内部、销售单位之间的沟通互动，以使整个营销策略快速顺畅实现。对于民间艺术产品的市场营销，要建立在统一规划的基础上。民间艺术特有的文化和历史价值，使其不能等同于一般商品进行销售传播。
民间艺术生产环节（民间工艺品生产）多是靠手工生产，生产技艺要求高，但是生产方式相对简单。所以许多民间艺术生产都是“前店后作坊”的家庭式生产，或者称为根据地式生产。这种生产方式一般都有固定的客源，满足不同消费者的需求。根据地式的生产在规模上保证了产品的供应，在固定的客户群体中形成了固定的美誉度，使顾客有信用保证，同时也形成了一定的辐射效应，以波浪式的守卫和推进形式不断开拓产品市场。当产品发展到一定规模时，便有了公司经营下的大本营式的生产方式。较有实力的生产组织或是经营者，将零散的家庭作坊统一起来，以现代企业制度的生产营销模式为参照，按照公司的订单按期加工上交产品。市场销售传播都由公司来承担，规模化生产和外销使品牌影响力在消费者中间逐渐建立起来。对于消费市场的层层推进使产品不断得到巩固，即使遇到大的经营风险也可以化整为零，不会遭到很大损害。
关键词：整合营销传播，变革，信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
一、理论概说
整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。
毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：
第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。
第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
参考文献
[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[3] 卫军英. 整合营销传播中的观念变革[J]. 浙江大学学报，2006.
理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。
二、21世纪营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：
(1)强调消费者已逐渐取得交易；
(2)消费者需求差异日趋扩大；
(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。
三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
(1)引进阶段（1978—1
982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。
(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。
营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。
因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。
[参考文献]
[1]郭国庆，市场营销管理——理论与模型。中国人民大学出版社，1995。
［关键词］产品整体概念;专题讨论;营销教学
市场营销教学中，为活跃课堂气氛，调动学生参与积极性，加深学生理解，在讲到一些重要概念和理论时，教师一般都会组织学生进行专题讨论。但由于专题讨论需要花费学生和教师大量的课堂和课外时间，所以往往需要挑选最重要的内容实施讨论。产品整体概念是企业贯彻现代营销观念的基石，只有真正理解了产品整体概念，企业的产品(包括服务)生产才会是以顾客为中心，由顾客需求来决定的，企业的产品创新也才会有系统的理论支持。所以，笔者在营销教学中一般都会组织学生分小组开展产品整体概念的专题讨论。本文即是组织讨论的一些心得体会，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顾
为了解近年来国内同行发表过的关于产品整体概念专题讨论的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“产品整体概念、营销教学方法、产品整体概念讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论产品整体概念的论文有82篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到产品整体概念讨论的为零。这些论文中关于产品整体概念的论文基本都是讨论对产品整体概念本身的理解，或者讨论基于产品整体概念的产品开发、产品创新、差异化营销策略、提升品牌核心价值、顾客满意等内容的。这些都属于学术研究文章，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，论文内容大都是讨论市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等。和我们的研究主题较为相近的教研论文主要是谈互动讨论法在营销教学中的应用的，如张萍(2007)的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”、肖超盛(2011)的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、马涛(2014)等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红(2014)的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，并未具体提及产品整体概念讨论到底如何实施及实施效果。综上所述，对于在营销教学中如何实施产品整体概念专题讨论，前人并未发表过专门的教研论文，本文以此为主题进行分析讨论是有一定理论和实践价值的。
2产品整体概念专题讨论的实施
2.1组织过程
在《市场营销学》教学一开始，笔者都会让学生自主组成学习小组，以后课堂的专题讨论都以小组为单位开展。分组时要求每组人数大致相等，一般一个班划分5～7个小组，这样方便控制整体讨论时间，也有利于讨论的深入。课堂讨论之前，教师提前1～2周布置讨论主题，让学生下去阅读产品整体概念相关资料，例如学术论文、相关案例、类似教材等。教师可以推荐一些阅读材料，但不局限于这些材料。笔者一般会布置两个问题让学生在阅读材料时思考:选择一种熟悉的产品，思考该产品的产品整体概念的五个层次的具体含义是什么?可以从哪些方面实现该产品的差异化?目的是让学生明白就实际产品来说它的五个层次的含义具体是什么，理解消费者购买产品实际购买的是什么，掌握产品开发和创新的方法。考虑到很多学生有创业梦想，所以笔者提醒学生，所选择的产品既可以是现实中常见的产品，也可以是自己拟创立的企业将要营销的产品。课堂讨论时，学生们可以将桌椅拉开，一个小组围坐在一起进行讨论。每个小组都要有记录员负责记录讨论结果，并需要推选一人负责讨论结束后上讲台阐述本组讨论结果，各组组长负责维持讨论秩序。讨论时间根据分组数目及该次上课总课时安排，一般30分钟左右。在学生讨论时，教师可在教室内走动，回答学生疑问，提醒学生参与。讨论结束后，各小组抽签或由教师指定上场顺序，每组讲解人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，记录时注意将各组讲解要点、存在的问题、听的过程中将迸发出的一些灵感写下来，以备后面总结时使用。同时给各小组打分作为平时成绩的一部分。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示的学生回答。该小组其他组员可以补充，形成全班讨论的气氛。全部小组展示结束后，教师需要对讨论结果进行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行分析评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解产品整体概念的理论内容，以及产品整体概念在产品开发和创新中的应用，让学生掌握该概念与理论，并明白如何在企业实际中应用。讨论结束后，各组讨论记录按要求上交，教师存档作为平时成绩依据。
2.2课堂讨论结果
笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》产品策略时，组织学生开展了关于产品整体概念的专题讨论。讨论问题设置如前。学生共组成了10个互动小组，课堂讨论气氛比较热烈。讨论结束后，各小组依次上台展示，最后教师进行了点评。因为小组讨论内容较多，无法详列，故总结其要点和大家交流磋商。(1)涉及行业众多，产品选择比较现实。学生们讨论涉及的行业和产品有:餐饮、鞋子、智能手表、净水器、医药、卷烟、服装销售、眼镜和手机。行业种类繁多，既有有形产品，也有无形服务。虽然前面提醒学生可以选择拟创业企业的产品，但实际上大家都选择了现实中的比较熟悉的产品，这可能跟本次讨论专题比较务实有关。(2)基本理解了产品整体概念，初步掌握了产品差异化的方式。每个小组一开始都是结合他们讨论的具体产品或服务，解释产品整体概念的五个层次的具体含义，提出差异化的方式，理解大都比较准确。例如其中一个小组讨论的是云南白药的白药产品，他们解释其核心产品是指满足人们止血疗伤的需要;形式产品是指式样有散剂、胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等，包装有瓶装、盒装，特征方面是国家保密配方，多年临床验证，商标是云南白药，品质是高质量，全国知名品牌，名声享誉全球;期望产品是指人们购买云南白药时期望买到疗效好、使用方便的药;延伸产品是指云南白药的售后服务和保障，比如药品的“三包”、品质的承诺;潜在产品有些已经开发出来了，例如云南白药创可贴、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、云南白药气雾剂、云南白药牙膏等，还有很多可开发的产品，例如救急药箱、药妆、保健品等。对于云南白药差异化的手段，他们认为在形式产品和潜在产品方面差异化的途径比较多，例如云南白药使用形式的变化，产生了胶囊剂、膏剂、气雾剂等;云南白药和其他日用产品结合形成新产品，例如云南白药牙膏，以后还可开发云南白药卫生巾，等等;以及云南白药扩展到人们的日常保健，开发出含云南白药成分的保健品。从他们的讨论结果看，对于产品整体概念学生已经基本理解，对于产品差异化的途径也能指出一些方向，但具体到未来可开发哪些产品，还谈不出太具体的内容，说明他们还做不到理论联系实际，熟练掌握产品差异化的方式。(3)具有良好的发散思维。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意。例如讨论眼镜的小组在谈到产品差异化途径时，他们提出可以在外观、材质方面差异化，可以开发游戏眼镜(其实现在谷歌已经在开发类似的眼镜，叫可穿戴设备)，可以给眼镜增加日程提醒、地图、导航等功能。讨论服装销售的小组谈到延伸产品时提出可利用VR技术让顾客虚拟试装，通过网络指导顾客进行穿着搭配。讨论手机的小组提出潜在产品可以开发更有利于身体健康的手机;增加手机安全气囊，解决大多数人经常把手机掉在地上摔坏的问题;增加手机投影功能，甚至可以直接投影到空气中，形成三维立体画面。讨论鞋子的小组提出未来可将鞋子开发成单人代步工具。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们具有良好的发散思维。他们思想很活跃，没有太多束缚，所以往往可以想出很多天马行空的绝妙创意。在各小组汇报完毕后，笔者进行了总结评价。首先对各小组的讨论结果给予肯定，结果说明大家已经基本掌握了产品整体概念的含义，并能与具体产品结合起来，提出的差异化创意有很多亮点。其次逐个小组分析评价他们的理解和提出的创意，表扬他们理解的正确性和创意的亮点所在，同时也指出他们讨论中存在的一些问题。例如讨论海底捞的小组在谈到形式产品时只说了服务的各个方面，而没有提到食物，这显然有遗漏。最后，笔者重新梳理了一遍产品整体概念，并对核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这五个层次的内涵以及如何从每个层次实施差异化，如何进行产品开发和创新，结合刚才小组讨论中大家谈到的具体例子进行了讲解分析。因为是学生刚刚讨论的例子，所以大家听得会比较认真，也比较容易理解和掌握。这样就达到了该讲内容的教学目的。
3存在问题及未来展望
3.1实施中存在的问题及对策
在组织专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，主要有以下几点。(1)差异化创意的可实现性考虑不足。大学生的社会阅历和实践经验普遍不足，很多小组的差异化创意可能很不错，但可操作性方面往往考虑不足，没有具体去想怎样才能实现创意。没有具体实现路径和技术，创意就会成为空想。要解决这样的问题，教师可以鼓励学生多思考、多读书、多讨论，同时多参加企业实践，多参加学校组织的SRTP、挑战杯、营销大赛等，以增加实践经验，提高将创意转化为现实的能力。(2)问题讨论不够深入。本次专题讨论课堂气氛虽然热烈，但感觉各小组讨论问题不够深入，很多讨论内容都是浅尝辄止、浮于表面。学生对产品整体概念的五个层次和企业具体产品的结合虽然大都是正确的，但认识还比较浅薄，结合不够深入。究其原因，除了对产品的了解不够详细全面外，讨论问题的设置可能也有所不足。笔者认为，可能将现在的第二个讨论问题分解为两个问题更好:一是“描述该企业的产品开发历史，分析它是在哪些产品层次上进行了新产品开发”;二是“今后该企业可以从产品的哪些层次进行新产品开发，如何开发?”这样设置问题将需要学生事先阅读大量关于讨论企业的资料，会让讨论更加深入。(3)组织过程中存在参与度不足与小组过多的问题。本次专题讨论的组织过程也存在一些问题，一是个别学生参与度不足。课堂讨论时，总有个别学生在玩手机或做其他事情，讨论不积极。究其原因，可能是对讨论的问题不感兴趣，或者认为老师没有惩罚措施。笔者认为，一方面要强调讨论问题的重要性，特别是问题在企业实践中的作用，增加学生兴趣;另一方面老师在巡视时可以记下来哪些学生没有认真讨论，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成参与习惯，这种参与度不足的问题就会大为减轻。二是小组过多，评论不够深入。因为这个班级人数较多，而且还有很多重修的学生。组队时本班学生已经组织了7个小组，重修的学生来自不同专业，又自行组成了3个小组，从而导致小组过多的问题。小组多了，每个小组汇报的时间就不得不缩减，汇报不够深入。教师评价时也无法深入全面评价每个小组。解决办法是控制组数，每班组建5～7个小组为宜。
3.2未来实施展望
对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。(1)借助团队游戏，提高参与积极性。专题讨论组成的小组其实都可以看成一个团队。但只是课堂讨论的话很难培养出团队精神，次数多了也不容易保持学生的参与积极性。所以笔者考虑可以借助于拓展训练、团队游戏的形式，在小组组建时就要求每组起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，增加学生对小组的认同感。这样做既可以提高学生的参与兴趣，也能培养学生的团队精神，也算是学生以后走入职场的一种提前演练。(2)组成虚拟公司，增加带入感。以往的专题讨论学生每次都会更换讨论企业，讨论不同的产品。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业与自己无关，学生的讨论很难深入，导致他们对各个知识点的掌握比较肤浅。所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始就指导学生直接组建虚拟公司，一个小组组建一个公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。以后课程每次专题讨论都以该公司为讨论对象，例如讨论该公司的营销环境、提供的顾客价值、营销战略和营销策略等。因为是自己的公司，讨论时就像在开董事会，大家各司其职，带入感就很强。这样整个课程结束时，学生对这个虚拟公司营销的思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。最终学生对市场营销学理论和知识的掌握将更为全面，也能培养出相应的分析和解决营销问题的能力。
参考文献:
［1］张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探［J］．科技经济市场，2007(7):180－181．
［2］肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用［J］．内蒙古电大学刊，2011(2):102－104．
［3］马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用［J］．高教论坛，2014(10):127－129．
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