品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业文化与价值观的核心展示。为进一步提高商洛邮政品牌价值和影响力，通过品牌管理推进协同战略落地，健全品牌授权、审批管理与监督检查机制，树立品牌意识和服务意识，实现品牌建设的标准化和规范化，特制定本办法。
第一章 总则
第一条本办法适用于公司（以下简称“公司”）。
第二条本办法中的品牌是指一种名称、术语、标记、符号、图案或是其相互组合，以识别企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，包括商标、品牌名称、品牌标识、VI系统、产品包装、品牌定位、品牌理念等要素，其范围包括中国邮政集团核心品牌、企业品牌及产品服务品牌。
第三条本办法中的品牌管理是指围绕战略目标，通过计划、组织、实施、控制等管理手段，实现品牌良好社会形象塑造、品牌竞争力提升，从而助力业务发展的活动过程。本办法中提及的其他专业名词的详细解释见附录1。
第二章品牌管理原则
第四条品牌建设的指导思想
品牌建设要以整体发展战略为引领，以打造品牌核心价值为中心，以高品质服务为基石，以产品创新为内生动力，丰富品牌内涵，健全品牌管理制度，讲好品牌故事，提升整体品牌形象，推动品牌价值提升。
第五条品牌管理工作应当遵循以下原则：
（一）坚持服务战略原则。品牌建设和管理坚持贯彻落实好顶层设计、综合布局、统筹谋划的原则，推动品牌价值提升。
（二）坚持协同合作原则。要明确各单位品牌管理工作内容、协同机制，推动各业务板块实现品牌共创，形成品牌合力。
（二）坚持市场导向原则。要符合市场发展规律，围绕业务增长需求，积极推动品牌建设，品牌管理与推广工作符合市场竞争需要。
（三）坚持价值突出原则。要遵循品牌传播规律，围绕品牌核心价值，抓好重点传播主题，从客户视角找准提升品牌价值与品牌竞争力的突破口和着力点。
第三章品牌管理职责分工
第六条要将品牌建设作为“一把手”工程来抓，明确各相关部门的工作职责，严格按照集团、品牌管理部门责任分工要求，落实品牌管理到人。
（一）为品牌归口管理部门。
（二）为品牌职能管理部门。
（三）为品牌业务管理部门。
（四）发生品牌管理的相关部门认定不明确、职能发生变更等情况时，由归口管理部门根据品牌管理原则进行明确。
第七条品牌管理职责：
（一）负责贯彻落实集团公司品牌战略、发展规划及具体管理工作要求，并组织市内实施；制定市内品牌管理办法并组织开展市内品牌宣传，完善市内子品牌管理体系及形象体系；组织实施市内品牌审批管理与监督检查；通过品牌战略、传播推广、项目协调、培训交流等形式，提高职能部门、业务部门品牌意识，强化品牌管理。
（二）负责品牌名称、图形和文字的商标注册申请、续展以及与商标保护有关的商标异议、争议等法律管理。做好舆情的监测、预警、应对工作，利用新闻宣传资源等推动提升品牌传播效果。
（三）负责品牌资产评估和品牌项目运行至结束中涉及的预算审批、核算管理、结算执行等工作。
（四）负责网点装修及标识的下发及规范管理工作，按照集团下发的《企业形象手册》要求，每年对企业形象执行情况进行检查。
（五）负责监督检查邮政服务质量，提升客户体验，维护品牌形象。
（六）负责业务经营及产品开发过程中，形象的统一、规范管理。
（七）业务管理部门管理本单位、本部门的企业品牌与产品服务品牌，配合推进并完成相关品牌协同工作，按照相关要求做好落实工作，形成实施办法或管理要求，开展管理工作。
第四章品牌架构管理
第八条品牌架构是指一个企业不同品牌之间的关系结构，展示了企业的品牌层级、从属关系与组合形式。
第九条品牌架构管理按要求落实集团、实行的“集团核心品牌-企业品牌-产品服务品牌”的三级品牌架构，对各级品牌进行管理，其中：
（一）集团核心品牌是指集团公司所使用的，代表集团整体品牌认知的名称、商标、图形、文字、色彩或其组合形式。
（二）企业品牌是指集团各控股子公司、各省分公司及直属各单位所使用的、代表其主体等品牌名称、商标、图形、文字、色彩或其组合形式。包括：母品牌旗下分支机构设立的企业品牌等。
关键词：品牌 战略 管理
1.品牌战略管理的概念
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
2.品牌战略的内容
2.1品牌化决策
主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且，不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.2品牌管理规划
为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
2.3品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，即消费者心目中企业的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
2.4品牌模式选择
处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌，是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，两者设定的档次不同，“TOYOTA”属于中低档层次，而“凌志”定位为高档车，不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。
2.5品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
3.企业品牌战略管理的实施
3.1明确树立品牌经营和战略观念
企业的管理者，要始终保持商业的敏感度，不断学习现代商业理论，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。
3.2选准市场定位，确定战略品牌
市场定位是指确定目标市场后，企业在目标市场如何定义产品和服务，使之与竞争者区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.3利用信息网实施组合经营
品牌一经开发，要同一时间在网上相关信息。现在是信息时代，通过网络可以实现最快的组合经营。一方面，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约广告宣传投入。另一方面，新产品的信息公布上网，能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴，节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支，同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。
3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境
对商业企业来说，实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时，企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外，还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下，商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持，其次是争取到一个好的市场环境，最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济，需要依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境。
参考文献：
[1]翁向东.《本土品牌战略》浙江人民出版社
[2]叶荣之、何仲主编.《企业家经营谋略》。东南企业研究中心出版
[3]芮明杰.《中国企业发展的战略选择》[M].复旦大学出版社
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿色品牌战略的意义
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
关键词：危机事件 品牌管理 锦湖轮胎
在品牌形象传播过程中，公关活动无疑对于品牌形象的构建起着至关重要的作用。除了日常的品牌维护与策略性的宣传外，企业更应该未雨绸缪，防患于未然，避免品牌危机的出现。但是，每一次个体的偶然都昭示着整体的必然，在任何一个市场之中，伴随着“财富－分配”逻辑的，必然是“风险－分配”逻辑――财富创造的力量越是旺盛，风险之火亦随之越是炽烈[1]。风险不可怕，可怕的是危机出现后没有相应的管理机制去应对，这样很可能会使千辛万苦树立的品牌形象毁于一旦。
一、事件回顾
2011年央视3・15晚会上，锦湖轮胎被揭露在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，然而，在制造过程中，却大量添加返炼胶。至此，锦湖轮胎事件引起了社会的广泛关注。3月21日下午17时，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮通过央视《消费主张》栏目，面对镜头正式向广大消费者道歉声明并宣布召回所有违规产品[2]。
锦湖轮胎是由韩国集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过十余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一，为推动中国轮胎产业的蓬勃发展作出了巨大的贡献。
锦湖轮胎拥有完备的生产线，产品覆盖了轿车轮胎、商用车轮胎、越野车轮胎、载重车轮胎等多个类别。面对竞争日趋白热化的中国轮胎市场，锦湖不断以高品质的产品抢占市场，如今，锦湖已成功与重庆福特、一汽大众、上海通用、北京现代、东风神龙等多个知名汽车制造企业形成稳定的合作关系，并配套它们的多款主力畅销车型。目前，锦湖在中国的配套车型已达三十余款，目前配套的汽车数量已突破数百万。锦湖同样专注于产品研发，多年来致力于开发适合中国路况的轮胎产品。公司投资3600万美金，在天津建设研发中心，并配备世界先进的设备[3]。
在品牌危机发生后，不论是传统媒体还是网络媒体都给予了极大的关注，这次好比汽车领域的“三聚氰胺”事件再次引起了舆论的一片哗然。下图可以很清晰地展示在危机事件的进程中，媒体与危机主体的反应，以帮助我们更好地理清事件发生过程。
锦湖轮胎事件的全面爆发本就始于权威媒体，在央视将其轮胎添加返炼胶的造假新闻爆出后，其他各大媒体纷纷开始将矛头指向锦湖公司，质疑其行为。并对其后期所发表的道歉及召回细则等步步跟进，而在此之前，包括《人民日报》在内的主流媒体对于锦湖轮胎的报道都是以正面宣传为主。比如在此之前的2011年3月2日，人民网对于锦湖轮胎的报道还是《锦湖轮胎品质成就市场――记中国轮胎市场领军人物》为主调的赞扬报道，自3・15晚会曝光后，媒体的笔调一转，开始全部指责锦湖公司。
媒体所关注的焦点，同时也是受众所关心与注意的。根据麦克姆斯和肖提出的议程设置理论来看，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们的意见及他们议论的先后顺序。该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。此理论告诉我们，大众媒体所重点关注的，也是受众所重点关注的[4]。对一个企业来说，最为重要的莫过于消费者，媒体的动态报道理应成为危机主体所时时关注的，只有了解了民意，才能更加积极地采取危机应对策略，化危为机。
然而，锦湖公司明显没有注意到事态的严重性，乃至都已发表了召回申明，仍然由于其召回细则不明，被指愚弄消费者，加速了危机的演进。
二、危机管理
奥格威曾在其《品牌形象论》中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象经济》中也指出：“今天几乎所有类型的产品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用与消费者建立联系。”因此，在当今市场上，品牌形象就是传播塑造的结果。品牌形象需要管理，更需要未雨绸缪。形象管理其中一个较为重要的环节理应是危机管理。随着新经济的到来、互联网的飞速发展和企业经营范围与市场的扩大，任何品牌主都无法避免随时有可能发生的危机事件。当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接与最明显的损失便是品牌形象的受损，此时，良好的危机公关机制可以帮助品牌度过难关。
奥古斯丁认为，危机的发生是难以完全避免的，但危机之中也孕育着机会，而危机管理的关键就是抓住这些机会来反败为胜。
(一)对危机主体的质疑
纵观锦湖公司的危机事件整个过程，发现最为核心和关键的是道歉与召回。按照一般的逻辑来讲，危机发生后，公司及时道歉并做出对有质量问题的产品召回可以抑制危机事态的继续。但在锦湖事件中并非如此，公司领导通过央视向消费者的道歉和发表的召回申明并没有得到媒体和消费者的认可，反而推进危机事件的演进。仔细分析锦湖公司发出的召回细则，可发现几点疑惑。疑惑1：锦湖轮胎辩称，“轮胎鼓包绝大部分是司机使用不当造成，和质量没有关系”。此次材料掺假被曝光后，锦湖轮胎故伎重施，先是质疑央视的标准“不准确”，接着在回应上又前后矛盾，最后迫于外界压力，才勉强道歉认错，并表示有范围的召回。轮胎质量事关消费者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的诚意。谈何对消费者负责?
疑惑2：将通过经销商在内的所有网络，对有质量问题的锦湖轮胎进行快速处理。
“快速处理”，也是含糊其辞。锦湖公司并没有说得十分明白，是全部替换，还是赔偿和修理呢?事实上，锦湖轮胎所涉及的问题，正如报道所讲的那样，并不仅仅是生产流程一个环节，其消费者热线、公司售后服务电话以及媒体部门的电话在多日来都处于断线、无人接听的状态。这些问题也需要锦湖轮胎企业来认真面对。
疑惑3：召回的流程只是锦湖轮胎自说自话，欠缺一个相对公平的标准。
道歉声明说，在确定天津厂没有按照内部标准生产的产品范围后，申请召回。这意味着违规批次是锦湖轮胎自己说了算，此举很容易招致以下质疑：其一，锦湖轮胎会不会自己划一个违规批次范围，从而降低召回所带来的经济损失；其二，倘若被央视曝光的天津厂内部生产标准有问题，那有什么理由让公众相信其长春、南京工厂的产品一定没有问题?很显然，一个没有提及召回产品数量、召回具体时间和步骤的道歉，难让公众信服。
(二)召回对策
危机事件中的品牌管理需要一个贯穿整个公司的战略，对于锦湖公司的召回来讲，应该考虑到一次召回对所有相关商业职能的影响。产品召回，无疑成了锦湖公司解决这次危机事件的关键环节，在产品的不同召回阶段所要寻求的结果也是不同的。
其相关的商业职能方面，各个阶段要达到不同的效果。在产品召回之前――为召回做好准备，期间――要具备完善的召回管理，之后――所有的利益方必须认可召回的成功[7]。针对锦湖公司的危机事件，分析得出有效的处理产品召回应该遵循以下对策：
1 设立一个产品召回反应小组来处理可能的产品召回情况，确定恰当的反应，监督其执行，并为产品召回工作打上一个圆满的句号。
2 建立并维护好沟通渠道。沟通的职能是在召回发生时使所有牵涉到的部门都能及时得到通知，并且可以通过积极宣传产品召回的解决方案，达到正面反馈的目的。
3 举行模拟召回演习，以检验物流和信息系统的实际表现。物流和信息系统是一次顺利的召回行动的物质支柱。
(三)外部因素
当然，若要反思锦湖轮胎何来道歉不诚恳召回不明确的姿态，标准的落后以及轮胎召回制度的欠缺难逃其责。眼下，汽车轮胎的质量标准沿袭的仍是十几年前的旧标准，面对轮胎行业大量使用返炼胶由来已久的“潜规则”，这个标准早就该更新。遗憾的是，我们只是片面追求汽车消费的增长，却忽视了质量监管。而且，从目前的事态来看，锦湖轮胎的召回仅是企业的行为，并没有来自监管部门的强行要求。这实际上也在拷问我国汽车轮胎召回制度。尽管2010年10月，工信部制定的《轮胎产业政策》明确规定要建立轮胎召回制度，但至今未见实质性政策的出台，间接上给了锦湖轮胎“钻空子”的可能。所以，有媒体认为锦湖轮胎的品牌危机其实也是填补了国内相关制度的空白。
剔除掉制度监管不严的外部因素，单从锦湖公司来看，它已经错失了最佳的危机公关时机。若要化解危机，重新管理其品牌，只能在召回环节多下功夫。
在品牌的危机管理中，其一，速度是“占领高地”的先决条件。速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对危机认识不足或反应速度迟缓，都有造成品牌危机上升到企业危机的可能。一般说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散[8]。在锦湖轮胎这个危机事件中，其在3・15晚会前就已经出现了关于轮胎质量问题的投诉，但未予正视。在3・15晚会这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不准确”，此举显然是不明智的，最好的公关就是在事件尘埃乍起的时候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到产品召回问题，就要承担起属于自己的责任，在道歉与召回环节多下功夫。央视3・15晚会曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不准确”，后又被媒体曝出其他的问题，锦湖都给予否认。后来虽然承认了产品质量有问题，但又在召回细则上玩手段，从一开始就没有树立起一个大企业敢于承担的气魄。
再次，企业要充分地认识到品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程[9]。在危机事件出现后，危机主体应该及时真诚地与各关系利益人沟通。锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感，所谓的召回声明中对召回具体时间、具体步骤并没有提及，同时对媒体的道歉远胜过对消费者的道歉等一系列表现都缺乏诚意，也同样为消费者所诟病。
品牌的管理并非说说那么简单，而是一套战略决策。危机事件中的品牌管理更是如此，所以，企业主不管在任何时候都不能放松对于危机事件的管理。未雨绸缪、防患未然才是企业危机管理的最高境界。
参考文献
[1]舒咏平吴希艳，《品牌传播策略》，北京大学出版社2007年9月第一版。
[2]胡百精，《中国危机管理报告》，中国人民大学出版社2007年8月第一版。
[3]汤姆・邓肯・桑德拉・莫里蒂亚，《品牌至尊――利用整合营销创造最终价值》，华夏出版社，2000年1月第一版。
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[关键词] 品牌经理制；管理；对策
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)10-0061-04
[基金项目] 湖南省社会科学基金立项课题“基于顾客导向的企业导向顾客的必要性研究”(批准号：06ZC162)
[作者简介] 徐 蓓，湖南工业大学经济管理学院副教授，中南大学硕士生，研究方向为市场营销、品牌管理与现代推销。
(湖南 株洲 421008)
品牌管理由来已久，品牌管理的好坏决定着品牌效益的好坏，而品牌管理制度又决定着品牌管理的运行效果。现代企业强强之间的联合、强弱之间的并购不断加剧，企业规模膨胀，产品线过长，部门职能细化，统一品牌难以支撑庞大企业的快速发展。企业的品牌管理方式也由此发生了巨大的变革。尤其特别的是，一个企业有多个知名品牌时，品牌之间的协调与管理显得越来越重要。这也要求品牌管理方式必须不断变革与完善，使之与企业的发展相适应。
对于一个企业来说，建立品牌经理制度，追求的是一个多赢的局面。它不是要求某一个品牌成功，而是要求每一个品牌在内部和市场上获得全面的平衡，形成1+1>2的市场效应。品牌经理通过策划产品或产品线，具体分析市场需求、竞争对手和外部环境有关的活动，采取正确的营销策略后，能使企业品牌享受“一荣俱荣”，避免“一损俱损”的局面，有效分散企业市场风险和经营风险。
一、品牌经理制管理概述
品牌经理制管理方式起源于宝洁公司。1931年，尼尔・麦恺瑞向时任总裁杜普利提出了“一个人负责一个品牌的构想”。一向要求公司内部文件不能长于一页纸的杜普利，面对麦凯瑞长达三页纸的报告，没有随手批上“压缩字样”，相反，他仔细阅读了文件并同意了这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，使他成为世界最大的消费品公司之一，在全球80多个国家设有工厂和分公司，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界160多个国家和地区。而这种“一个人负责一个品牌”的理念和运作方法为品牌管理提供了一种新的思路，逐渐发展成为了品牌经理制。美国《时代》周刊曾经这样评价世界上第一位品牌经理尼尔・麦恺瑞：“他赢得了最后的胜利，他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争”。
1.品牌经理制管理的概念。品牌经理制度是对品牌进行管理的一种制度模式，它打破了以往各个品牌的管理工作进行职能化分割分散进行的做法，让每个品牌都只由一个品牌经理全面负责，大的品牌除了一个品牌经理外可能还需要数个品牌经理助理。几个小的品牌也可能同归一个品牌经理负责，品牌经理向公司的营销总监或直接向总经理负责，承担几乎全部该品牌的管理责任。品牌经理不仅要制订品牌的发展计划，而且还要督导计划的执行，采取纠正行动等等，这就是世界首位品牌经理构思的“一个人负责一个品牌”的具体内容，即品牌经理制度。
2.品牌经理制管理的实质。传统的职能化品牌管理制度曾一度被企业普遍采用。但随着外部经济、企业自身的发展与变化，传统的职能化品牌管理制度的弊病越来越凸现，而品牌经理制度恰好能弥补其弊端，解决企业现在与未来的品牌管理难题。在运用品牌经理制度来实现企业的品牌管理目标的同时，把品牌的认同基础扩大到企业，这也是品牌经理制的实质所在。在此，我们可以从以下几个方面进一步阐述。
第一，品牌经理制管理是企业发展的需要。随着经济全球一体化进程的加快，企业为了自身发展的需要，不断扩张自身规模，并持续开发与塑造品牌，致使企业产品种类与品牌越来越多，众多品牌的存在加大了品牌管理工作的强度和难度，对各职能部门间合作的要求越来越高，使得传统的管理制度越来越难以适应，从而促进了品牌经理制度的建立。
第二，品牌经理制管理是企业合理化组织的需要。随着产品种类越来越多，企业内部的分工越来越细，部门结构特别是营销部门的组织结构越来越复杂，一些新的部门如产品计划、市场调研等不断成立，这些部门的从业人员也越来越多，部门之间的关系越来越错综复杂，营销主管协调各职能部门工作的难度也越来越大，增添了企业品牌管理的压力。众多的西方企业的管理层逐渐开始认识到用庞大和复杂的职能机构来管理品牌，虽然专业化人员都能出色地完成自己的本职工作，但由于他们缺乏对问题的全局考虑，因而难以从战略的角度计划品牌的发展。品牌经理制度的建立使企业能够集中一部分专业人员来全面负责各个品牌的发展，避免了职能部门之间的协调问题，并可通过他们在各个品牌之间分配企业的资源，保证资源的合理配置。
第三，品牌经理制管理是企业竞争的需要。企业在市场上谋求发展就必须遵守市场规律。有人说，将来的市场版图就是按品牌版图的大小来划分的。那么，为了争取或维护在市场中的地位，现代企业正努力地将自己的品牌塑造成名牌并使之长久地活跃在市场中，这意味着对品牌的管理必须由专人负责。特别是一个企业拥有多种知名品牌时，传统的管理制度的确难以适应，而品牌经理制度恰恰能够胜任。
第四，品牌经理制管理是企业抵御风险的需要。品牌经理具体负责策划与产品或产品线有关的活动，具体分析市场需求、竞争对手和外部环境，明确界定产品成本销售收入和获利能力，采取正确的营销策略，消灭非赢利产品，在企业多品牌运营时，实现“一荣俱荣”，避免“一损俱损”，有效分散企业风险。
3.品牌经理制管理的作用。品牌经理营销是企业提升品牌管理水平的解决之道，能推动品牌纵横国际舞台，向更快、更高、更强的境界跃进。所以，企业亟需建立系统的品牌管理制度，实施品牌经理制度能解决企业的通常问题，也是传统品牌管理制度所不能解决的问题。
①品牌经理制管理可以用制度效应聚集协调运作的力量。过去各职能部门通常容易从局部着眼去定计划，往往不能为一个品牌的整体运作作出精心全面的策划，品牌成功的概率不是很大。现在，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，能够从整体上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌作出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的责任，消除部门之间的推诿、扯皮，减少因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，使公司的每一产品在追求商业机会的竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持，从而实现企业的整体优化。
②品牌经理制管理可以从顾客需求出发，改进产品的市场定位。以前，企业习惯于先开发新产品，再定价，最后卖给消费者，产品市场定位趋同。在品牌经理制度下，企业会极大地关注竞争的差别优势，即产品的差异化优势，包括价格成本差异化，产品特点差异化，品牌风格差异化，促销手段差异化，有效克服产品、品牌的趋同现象，以差异化改进产品的市场定位，以差异化战略参与竞争并最终赢得竞争。
③品牌经理制管理可以个性化地拉长产品生命周期。未来市场只有个性化产品才能获得消费者的青睐。品牌经理就犹如培养产品个性的保姆，不但在产品线延伸方面会始终如一地保护品牌个性，而且在销售工作中，也能有效地消除销售过程中很容易出现的短期行为，如：宝洁公司的潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上。
④品牌经理制管理可以强化目标管理，提升顾客价值。品牌经理需要对产品的销售额和毛利润指标负责，就必须从一开始就注意控制各个环节的成本支出，一旦发现异常情况，便迅速作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进，可以成功地提高产品的市场竞争力，丰富与提升产品的价值，使消费者感到物有所值，从而推动企业的生产和销售等方面同时发展，即企业的整体发展。
二、品牌经理制管理的现状分析
1.品牌经理制管理的发展现状
品牌经理的角色最早是由宝洁公司于20世纪30年代引入的。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，这一管理理念目前也是宝洁公司经营运作的基石之一。这样操作能够让品牌经理通过利用企业有限资源为特定的品牌服务，保证多种品牌都能得到足够的重视，同时又引导各品牌之间的内部竞争，利于促进品牌的整体发展。但其弱点在于企业各部门需要进行太多的沟通和协调，效率较低，而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。此外，品牌经理负责的通常是那些救火队员式的日复一日的战术层面的活动，这就使他们在面对危机时很难从战略的高度去考虑问题。
在品牌管理的实践中，许多公司为了更好地从战略的高度管理品牌资产，或是重新定义了品牌经理的职责与角色，让他们只负责品牌的战略发展规划、开发品牌概念等战略活动，而战术活动则交给职能部门去执行；或是在品牌经理制的基础上又增加了一些部门或个人负责战略品牌管理，如品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、公司高层、品牌管理委员会和产品大类经理等。
其中应用最多的是产品大类经理。当一个品牌覆盖了一个产品大类时，产品大类经理可以从战略的高度管理这个品牌，并确保各个部门之间相互协调一致。有时也可能是一个产品大类内拥有多个品牌，单一品牌经理由于不会从产品大类的视角出发考虑问题，往往导致相似品牌之间相互蚕食，设立产品大类经理就可以从品牌组合的高度去管理这些品牌，同时可以提高资源的有效利用及管理的效率，也适应了经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。采取该管理形式的国内企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品类管理部门。
2.品牌经理制管理存在的问题及原因
①缺乏整体观念，竞争有余而合作不足。在品牌经理制度下，为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；企业把品牌决策权分散地授予基层管理者，而品牌之间缺乏必要的合作和协调机制，这样常常导致各品牌经理不遗余力地争夺企业资源，各品牌业务相互重叠，极易产生短期行为；同一消费群体的品牌为争夺市场往往会互相残杀，内部开战，削弱企业的整体竞争力。
②品牌众多，品牌管理缺乏统一的规划和领导。品牌众多，往往得不到消费者足够的注意力，难以建立品牌价值，形不成强势品牌；也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象，易被竞争对手击败。
③品牌经理制的适用有一定的局限性，执行产生巨大阻力。没有一种营销制度能够适用于所有的企业，品牌经理制度当然也不能例外。特别是对于那些未慎重考虑就跟随潮流建立品牌经理制度的企业来说，品牌经理制度的适用性更加值得怀疑。盲目实行品牌经理制度不但不能产生理想的效益，反而可能由于增添了组织层次而使组织机构显得更加臃肿。因为这种品牌管理方法需要较大资金支持，适合规模较大的企业运作。专家提示，中小企业的品牌战略还应集中精力做一种品牌，而有较高知名度的大企业对于成熟品牌也要有忧患意识，要有不断创新的意识。
④品牌经理制与公司文化难以融合。企业的原有组织结构，可能并没有给予品牌经理足够的权力空间，如果强行在各品牌上设立强有力的品牌经理职位，必然要求打破原有组织机构，而这是牵一发而动全局的工作。正是由于这一原因，很多企业宁愿维持现有的组织框架不变，而不愿急速扩充品牌经理的职权，在此情形下，品牌经理制并不是人们所设想的理想品牌管理制度。此时，品牌经理制的有效性很大程度上取决于品牌经理与公司文化的互动。
上述因素在一定程度上阻碍了品牌经理制度的更大规模的普及应用，企业普遍开始意识到为适应自身的需要，就必须对品牌经理制度进行不断地完善和改良。
三、品牌经理制管理运用的具体对策
综上所述，品牌经理制有其自身的不足，并且随着市场环境的变化，拥有多个品牌的企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的有力挑战，品牌经理制造成的资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现，在一定程度上阻碍了品牌经理制度的更大规模普及和应用。为使品牌经理制有效发挥作用和解决品牌管理问题，企业界不断调整其品牌管理制度，积极探索新型品牌经理制管理形式，这种趋势在西方跨国公司中尤其明显。
总体上看，随着组织结构的扁平化和权力下放，品牌经理负责的品牌数量增加。越来越多的品牌经理管理至少三个品牌，在消费者服务和工业领域，可能同时负责更多品牌，企业也积极提倡品牌经理间的合作和信任。在品牌经理制的鼻祖宝洁公司，其品牌管理体制在近年也发生了显著变化，开始推行新的制度，其中一个重要变化是设置产品类别管理层。也即是，为了减少企业内部各品牌之间的竞争，加强与力量日渐强大的零售商之间的合作，赋予类别管理层管理同类产品品牌的权力，以使同类产品中各品牌所作的营销努力能够更好配合。类别管理被认为能较好地解决内部的协调问题，增进效益。自此以来，类别管理在企业中日益盛行，特别是在消费品行业。
由此可见，虽然西方跨国公司并没有取消品牌经理的设置，而且各企业变革的力度和步伐也不尽相同。但是，从总体上看，其品牌管理逐步向多层次的灵活的管理体制演变，重视不同管理层次参与品牌管理，彼此进行分工协作，并赋予其不同的职责和任务。伴随品牌经理管理体制的演变，对于企业来说是一种机遇也是一种挑战，构建具有特色的品牌经理制管理体系，可从以下几个方面入手：
1.设置产品品牌管理层，让低管理层面更好地参与品牌管理。产品品牌管理层是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成。他们的主要任务是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后会同公司其他职能部门(包括产品研发部、生产部和营销部等)，将它们转化为产品开发和设计过程的标准。此外，在营销部门的协助下，负责推广和宣传所管理的品牌。产品经理是产品管理体系中的核心岗位，被授权负责对产品进行全面地管理，包括年度计划制定，战略和战术计划的制定，同时保证能够被得到实施。在被赋予全面管理产品的时候，产品经理利用本身具有全面管理的能力，从产品广告和促销能力出发高质量地完成了产品管理的职责，解决了企业为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大这一难题。产品经理能够推动所负责的产品项目的发展和推进，并使得它一步一步靠近公司的目标，成为决策和执行的关键角色。
2.确立类别品牌管理层，从类别品牌寻求品牌制胜点。类别品牌管理层即同一类别产品下的各个品牌经理统一向该类别经理负责，并由他来统筹安排该类别产品的营销活动，这个层次的类别经理负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。任何成功的品牌经理都极力设法拓宽其品牌的范围，以便争夺货架空间，扩大销售。如果不加强管理和控制，必然会导致公司各品牌间重复、自相残杀。类别经理要确保公司品牌间避免出现过度竞争，达到统一规划和领导。
3.建立企业品牌管理层，实施战略品牌管理。这是品牌管理的最高层次，负责品牌建设的总体规划和布局，构建合理的品牌组合，界定不同层次品牌应该发挥的作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，创立强有力的企业形象。将品牌建设与企业的总体战略相结合，注重发挥企业品牌的导向作用，整合企业内部资源和价值链上的各个环节，以实现企业价值的最大化。企业品牌管理层以管理高层的决心和意志，从品牌的纵向(深度)、横向(宽度)和垂直方向对品牌执行战略管理，减轻品牌经理制在应用中的阻力。
企业品牌管理层的纵向(深度)管理是对品牌组合进行决策和管理，通过品牌组合来保证细分市场的专业性，即选择实施单一品牌战略还是多品牌战略。
企业品牌管理层的横向(宽度)管理就是管理品牌延伸，品牌延伸可以使新产品很快打开市场，可以节约新产品进入市场的费用，可以丰富母品牌旗下的产品线，给母品牌注入新鲜感。但所带来的问题主要是：一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他产品和母品牌带来连带损失，企业品牌管理层此时要综合各方面因素，有所为，有所不为。
无论是实施单一品牌战略的企业，还是实施多品牌战略的企业，都既希望借助品牌向客户传达更多的有关产品质量、差异化和定位方面的信息，从而在客户头脑中建立起品牌与产品之间的关联，又希望利用既有成功品牌带给客户的良好联想，促使客户正确理解并信任一个新品牌。这时，企业品牌管理层就要考虑对品牌的等级进行合理规划和管理，也就是要考虑品牌垂直管理的问题。不同等级的品牌既相互关联，又互相影响。企业品牌管理层最大限度地利用成功品牌的影响力，并把不同等级的品牌的影响力叠加起来形成更大的影响力，是未来品牌垂直管理发展的趋势。
4.树立公司品牌领袖，创立永恒品牌。上面三点是从产品品牌层次出发提出品牌经理制的系列对策，是从物的角度考虑对品牌经理制度的完善和补充。其实，也可以从人的角度来论述品牌经理制的提升，即树立公司品牌领袖。品牌领袖就是在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。比如，美国通用电器公司的前首席执行官杰克・韦尔奇，在他执掌通用电器的20年间，通用电器公司连续4年被《财富》杂志评选为“全球最受赞赏的公司”第一位，杰克・韦尔奇当之无愧地成为通用电器的品牌领袖。
品牌领袖有其本质特征，具体表现在：品牌领袖作为品牌价值的重要源泉之一，是组织力量的缩影，也是企业奉行的文化与理念的代表人物；品牌领袖人物是振奋人心，鼓舞士气的导师，是人人仰慕的对象，更是品牌的支柱与象征；品牌领袖正是依靠其优秀的品质或称之为人格将许多人组织起来成为一个企业，以进行生产和提供服务的。
品牌领袖在品牌的创立到品牌的发展强大过程中始终都是至关重要的人，具有不可代替的地位。即使品牌领袖不在了，其为品牌注入的战略思想、理念、文化和精神依然会发挥作用。如果这个品牌的理念、战略和文化被后来者抛弃，则这个品牌便不复存在了。
四、结语
总之，品牌经理制作为品牌管理领域的一部分，以自身的管理特性对传统品牌管理内容进行了及时的补充，将会被更多的企业接受和采纳。事实证明：品牌经理制管理制度已经成为21世纪企业品牌管理的必然选择。在此需要注意的是，品牌经理制管理制度并不是排斥传统品牌管理的成分，它是对传统品牌管理的辩证补充，两者相互影响相互渗透。然而，管理好一个品牌需要从整个销加上服务这个过程来运作，一环扣一环，不能仅从实施某一管理制度出发来达到拥有强势品牌的目的。没有细心的培育和大量的投入，是不可能取得品牌管理上的成功的。
品牌经理制因此一度被众多的企业接受并采纳使用，并在一定程度上取得了很大成功，更有人把品牌经理制管理视着企业成功的法宝和秘籍。但是，任何事物都有两面性。任何管理制度都有其时效和适应性，品牌经理制度本身也有其风险存在，不能把其当作专业化的时髦来赶。我们曾经目睹新兴品牌在一夜之间诞生，也曾目睹它们在迸发璀璨光芒后如流星般瞬间陨落；我们曾经目睹百年品牌遭遇突如其来的灾难和种种困境，也曾经目睹它们几个世纪以来依然如恒星般光辉普照。决定品牌命运和未来的根本因素是品牌对企业内部和外部环境改变的适应能力，而造就这种适应能力的唯一途径就是把握未来的趋势，对品牌进行科学而有效的管理。面对变幻莫测的现代市场，企业必须适时调整品牌经理管理制度，与时俱进、不断完善。只有这样，企业才会在当今市场竞争中立于不败之地。
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关键词：品牌 战略 管理
1.品牌战略管理的概念
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
2.品牌战略的内容
2.1品牌化决策
主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且，不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.2品牌管理规划
为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
2.3品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，即消费者心目中企业的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
2.4品牌模式选择
处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌，是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，两者设定的档次不同，“TOYOTA”属于中低档层次，而“凌志”定位为高档车，不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。
2.5品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
3.企业品牌战略管理的实施
3.1明确树立品牌经营和战略观念
企业的管理者，要始终保持商业的敏感度，不断学习现代商业理论，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。
3.2选准市场定位，确定战略品牌
市场定位是指确定目标市场后，企业在目标市场如何定义产品和服务，使之与竞争者区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.3利用信息网实施组合经营
品牌一经开发，要同一时间在网上相关信息。现在是信息时代，通过网络可以实现最快的组合经营。一方面，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约广告宣传投入。另一方面，新产品的信息公布上网，能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴，节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支，同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。
3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境
对商业企业来说，实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时，企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外，还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下，商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持，其次是争取到一个好的市场环境，最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济，需要依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境。
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的重要意义、以及企业品牌建设和管理方面存在的问题，解答企业如何进行品牌的建设与管理，创建企业品牌知名度、美誉度，提升企业竞争力，实现企业可持续发展。
关键词：品牌建设 品牌管理 定位
中图分类号：F293.33文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01
引言
随着全球经济一体化的进一步发展，世界经济已经跨入“品牌经济时代”，品牌已经成为这个时代企业间竞争的主要因素，成为企业发展的决定性力量，企业要想在产品丰富、充足的市场中取得长期持
续性发展，唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。而品牌建设的首要任务就是品牌定位。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。目前企业的品牌意
识日益增强，越来越多的企业加大了对品牌这笔无形资产的投入。可以说，品牌的建设和管理已经成为企业经营发展中的核心发展战略。
一、品牌与品牌特征
1、品牌的含义。品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成，其中品牌名称，即可用语言表达的部分；品牌标志，
即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。人们在接受一个商品品牌时，同时还会
接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。二是品牌具有系统性，品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂
、科学的系统。
3、品牌对企业发展的重要意义
品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质
量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
品牌是企业的无形资产，企业也可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。大卫.艾克在综合前任的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型，级品牌资
产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。
二、企业品牌建设与品牌管理方面存在的问题
与国外的强势品牌相比，我国企业的品牌管理还处在初级阶段，还存在以下问题：
1、缺乏品牌的精准定位。企业品牌没有清晰准确、具有差异化的核心价值定位，等于放弃了忠诚的客户。企业品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础，企业若缺乏对品牌核
心价值的准确定位，导致品牌核心价值不清晰、缺乏个性，品牌气质趋于雷同。
2、缺乏品牌管理战略规划。当前仍有大量企业认为搞品牌战略规划、营销战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来的实在。有的企业制定的品牌化战略规划方案与企业发
展战略、管理模式不相匹配，使品牌战略规划形如空文，无法实施。由于缺乏战略性的品牌规划与管理，许多企业在品牌管理上表现盲目，出现了许多误区。
3、缺乏品牌战略管理组织。我国绝大多数企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织，一些公司的品牌决策活动仍然全部由企业内部高层领导承担，只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担，
同时，确定职责而没有与之相应的权限，导致品牌管理在实际运作中并未产生应有的效果。
4、缺乏品牌战略管理人才。有些大型企业内部尽管有许多做广告策划、销售、市场的专业人才，但大多不具备深入的品牌战略管理理论知识与战略规划和管理的实践经验，更缺少与世界性战略品牌管理
咨询公司的联系与合作。
5、缺乏品牌定期检查制度和危机处理机制。由于市场是不断变化的，企业需要建立品牌的定期检查制度，密切关注这些变化对品牌造成的影响，以获取对自身品牌的精确认识并针对可能出现的问题及时
作出调整。
三、企业品牌建设与管理
1、确立具有社会责任和使命感的企业经营发展目标。
企业经营发展目标是以树立良好的社会形象，尽量减少或消除企业发展过程所带来的负面外部影响，达到企业可持续发展，同时，品牌建设为一个品牌的发展提供了战略性的方向，使得品牌在发展时有
着强有力的目标，使得涉及该品牌的公关、广告、促销、视觉、推广、服务有着统一的着力点，让品牌在做营销推广时有着统一的方向性。
2、建设诚实守信的企业文化。
企业文化是一种以人为中心、以文化引导为手段、以激励员工的自觉行为为目的的企业经营管理思想。优秀的企业文化能够满足员工的精神需要，调动员工的精神力量，可以使企业员工懂得自己所在企
业存在的社会意义和自己作为企业一员的意义，使他们产生归属感、自尊感和成就感，从而充分发挥企业员工的巨大潜力要立志打造百年基业、要在消费者心目中树立金字招牌。诚实守信的企业，一定会
有以诚实守信为核心价值观的企业文化。
3、将品牌观念融入企业管理和员工责任
企业应设立品牌主管管理部门，企业品牌建设工作是一项全员参与的工作，品牌建设牵涉到企业的方方面面。企业员工责任的内涵是企业品牌建设的基础，员工责任的履行为企业品牌建设提供了基本途
径，企业持续、健康发展，使企业充分取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，有利于企业在产品丰富、充足的市场中取得长期持续性发展。
[关键词] 国有企业；品牌；管理；研究
[中图分类号] F830 [文献标识码] B
我国国有企业的建设和改革道路进行至今已有30几年，国有企业在不断的探索中找到了适合自己发展的轨道，但是却由于新时代经济全球化、一体化的冲击导致部分国有企业在激烈的经济竞争中处于危险发展时期。国家不断符合社会发展的引导政策，但是企业自身应当不断研究适合自己发展的改革策略。近些年，企业品牌创立就成为企业发展的重要途径，而在创建了独特的企业品牌后，就应当有完善的管理工作，否则企业品牌建设会功亏一篑。由于国有企业是国家经济发展的命脉，是带领国家经济冲出危险重围的重要途径，笔者就国有企业品牌管理进行深入研究。
一、企业品牌及其管理的分析
1.企业品牌
企业品牌作为企业创建的核心价值，是企业健康稳定发展的重要保障，是企业获得巨大成功的重要前提。往往有人会将企业品牌与企业文化混为一谈，但其实两者是不一样的。企业品牌战略的实施就是要将企业的文化通过产品展现出来，在这个过程中，人们就能通过对企业、企业家、产品、服务等多方面进行了解，并形成自己的判断意识。企业品牌创建得好，就相当于一个宝库，能够为企业带来源源不断的利益。
2.企业品牌管理
企业品牌管理，顾名思义就是对企业的品牌战略实施进行管理，是对企业品牌的维护、巩固，主要就是在企业品牌宣传的过程中加强对企业文化的渗透并且做好维系企业和消费者之间关系的工作。企业品牌管理的主要目的就是为了让企业能够更加深入民心，为人们从心理所接纳，这能够直接巩固企业的市场竞争力。
3.企业品牌管理的主要环节
要开展企业品牌管理工作主要可以分为以下环节：第一，要明确企业自身立足于市场的优劣势，能够抓住企业成功的核心竞争力所在；第二，明确企业成长过程中的主要发展目标；第三，建立一个企业和消费者之间关系的分析系统，及时进行分析研究；第四，完善企业独特的品牌可识别度；第五，从企业和消费者的关系分析系统分析结果进行拓展，找出能够与消费者拉近关系、确定关系、巩固关系的策略；第六，建立并不断完善企业的产品跟进制度，还要结合制度进行品牌评估体系构建；第七，在品牌战略实施的过程中始终坚持企业文化的稳定性，保证企业投资的方向。
二、目前我国国有企业品牌管理存在的问题分析
1.品牌创建意识薄弱
当前许多国有企业在进行品牌创建上还没有较为明确的意识，最直接的体现就是没有进行明确的企业优劣势分析。对企业进行优劣势分析是帮助企业了解自身发展的可利用点和需改善点的重要途径。但是许多企业却认为自身在一段时间的摸爬滚打后获得小成就意味着企业的发展管理等工作都是可行的，没有必要进行更深度地探究，浪费了企业赚取利益的时间。品牌创建意识的缺乏根本原因就是这些企业创办者思想陈旧，没有跟随时展而补充自己对企业完善的知识学习，或者是目光较为短浅，认定短期内取得的成就而没有看到长期发展的前景和广阔的市场。
2.对建成的企业品牌缺乏经营管理
有些国有企业已经创建了属于自身企业的品牌，但是却以为这样就完事了，其实未然，企业品牌的管理工作更为重要。这类国有企业往往会在短期内不断拓展企业的分部，在多个地区进行定点设置，但是实际上生产出来的经济总额并不高。这就是企业注重数量额而不注重质量的结果，归根到底就是没有对企业品牌进行经营管理。
3.品牌管理缺乏方法和战略
部分国有企业在创建了企业品牌后却由于没有掌握正确的管理方法而导致在经营企业品牌的过程中受到阻碍，阻滞不前。这些企业的创建者已经注意到了应当对企业品牌进行管理，但是就是没有对方法和战略进行深入探究。
三、我国国有企业品牌管理的发展趋势
1.坐标原点：核心竞争力
这个坐标的原点必然就是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是一个企业建设的根本，也是一个企业蓬勃发展的重要源泉。企业的发展就是为了能够抓住市场需求进行产品生产并提供相应的服务，让人们称为企业的忠实消费者。而社会需求不是一沉不变的，企业想要更稳健地立足在市场中就要不断稳固核心竞争力，并适时寻求新的发展机遇，将核心竞争力进行拓展，前提是保障企业产品和服务的优越性，这才能够将企业的利益扩展到最大化。
2.纵坐标：进行纵向拓展，挖掘企业建设深度
企业的纵坐标就是企业对内部进行挖掘。有些企业在进行品牌管理时往往会忽略这一方面的建设，一味地跟风往市场上钻，但是却忽略了一个极大的内部市场。纵向挖掘深度就是在明确核心竞争力时应当做的。企业应当在自身研究如何首先让内部员工对企业产生依赖感，在企业内部找到存在感和归属感，员工肯卖命，在生活中还会进行宣传，无意中就对企业的发展起到极大的促进作用。
3.横坐标：进行横向拓展，开拓企业产品和服务的广度
一个企业如果要想不断进行横向发展，要将每一个项目做好，每一个环节做到位，稳扎稳打地进行打地基，让企业在人们心中占据一定地位，在市场占据一定份额时，企业才能进行继续不断拓展。企业开展品牌管理最主要就是能够让从多个方面进行拓展，从人、事、物进行改善，将这些人们能接触到的方面进行外观打磨，保持以最好的姿态示人。
四、基于发展趋势进行企业品牌管理设计的最佳路径
1.增强企业品牌创建和管理意识
要增强企业品牌创建和管理意识主要可以从两方面开展建设，国家和企业。国家可以通过不断完善我国国有企业的制度建设，从制度上引导国有企业进行品牌创建和管理，并且每年对先进国有企业进行公开表彰，始终以先进文化为先驱，督促国有企业在激烈的市场竞争中找到属于自己的企业品牌，研究树立企业文化，在这个基础上进行拓展。
2.对企业进行明确的市场定位
找准企业的市场定位体现了企业对自身建设和发展的重视，同时也是企业生产出更有卖点的产品的必经之路。准确地市场定位决定了企业应当生产何种产品能够满足市场需求，生产出来的产品销售对象是某一个能够为企业产品带来销售动力的群体。企业的市场定位就像一个人在进行工作面试之前如何对自己进行准确判定，才能找准适合自己的工作岗位。另外，企业还应当建立专门的民意调查小组，定期在定点进行民意调查，收集人们对同一类产品、不同商家的食用意见，并且综合意见进行生产改善，这才能够在同类型产品中脱颖而出。
3.为企业品牌管理营造良好氛围
企业品牌管理的创建氛围主要从两个方面：企业人员和企业管理。企业人员的氛围创建工作过归根到底就是未来发展趋势坐标中的纵坐标，即从企业内部工作人员入手，通过人力资源管理方式让他们自觉归属企业。因为企业内部工作人员就是企业最好的品牌塑造者和宣传者，如果企业内部员工都能够随口提到企业的优秀之处，那么自然能够从员工嘴边传出，并且一圈圈地往人际关系外层传播，一传十十传百，企业就成功了一大半；如果企业的内部员工都对企业充满抱怨和批评，同样的传播的速度甚至是更快，所谓坏事传千里就是这样的道理。
企业管理的氛围创建工作可以看做是未来发展趋势坐标中的横坐标，即从企业、企业家、产品、服务等多方面入手，以达到有广度的管理企业品牌。因为这些都是消费者能够接触到该企业的直接或间接途径，对企业文化的了解、对企业创办者和管理者的理论分析、对企业生产出来的产品进行使用感受、对企业所提供的服务进行评判等，这些都是消费者所能做到的。企业要尽量挖掘多个方面进行对外发展和建设，做到多个方向无死角，保证企业能够在人们心中和生活中立足，逐步占据更多市场。
4.由资本运营模式的建设来推动企业品牌管理
资本运营模式就是指通过企业兼并、采购和转让等多种运营手段对企业品牌进行嫁接、拓展，这能够直接帮助国有企业进行企业品牌强势化、市场化。在美国，最常见的企业成功建立模式就是通过企业品牌创建，到不断完善品牌的经营管理，到最后将品牌进行买卖、嫁接建设等。这是我国国有企业在进行企业品牌管理时可以引进的方法，但无论引进何种先进模式和方式，都应当建立在适合该企业发展的基础上进行，切勿盲目嫁接使用。
目前我国大部分国有企业在企业品牌的管理工作上仍存在不足之处，这会严重阻碍我国国有企业在国内外市场的经营和发展。因此，笔者就从国有企业品牌管理的角度进行和分析，为企业分析了未来企业品牌管理的发展趋势，并且为企业提供若干相关建议，希望能够帮助更多国有企业建立并不断巩固企业品牌，用企业品牌赢得民心，赢得市场。
[参 考 文 献]
[1]文希凯.中国专利制度30年的法治轨迹[J].太原科技，2009（12）
[2]李静，马钦援.基于核心能力的品牌建设思考[J].全国商情（经济理论研究），2007（8）
关键词：品牌；服装；企业管理；模式；分析
一、品牌经营型服装企业管理模式存在的问题
（一）品牌定位：同质化现象极其严重
随着改革开放的不断深入，我国服装企业主要采取的市场战略都基本一致，最终导致我国服装企业都出现了一种同质化的竞争情况。尤其是在产品以及营销环节几乎都是一样的。比如说在产品定位方面出现较为明显的同质化，所有的产品特点都是缺乏核心诉求的，并且在目标市场上也是呈现出同质化现象的，尤其是我国服装企业过于看重追求市场覆盖率，而忽视了对自身定位的精准度把握。最终无法将产品的核心价值表达出来，而且也失去了大量的顾客。
（二）产品设计：技术薄弱
产品设计以及研发作为品牌最基本的支撑力量，当前我国众多服装品牌尤其是在产品设计方面表现出极为薄弱的技术基础，缺乏素质较高以及水平较高的设计师，这和国外相当水平的企业有着比较明显的差距。我国国内设计师主要是以模仿为主，因此在原创性方面表现的远远不够。
（三）品牌管理：缺乏目的性
品牌管理作为服装企业发展非常重要的一项内容，制定企业品牌发展目标并不只是简单的喊口号，这是需要经过缜密的思考以及市场调研，还有市场分析，以及了解市场发展方向而制定的企业发展战略。但是从目前情况来看，我国大部分的服装企业都没有制定企业发展战略目标，很多企业的战略目标都只是一纸空文，虽然每年的营业业绩都在不断提升，但是却没有获得良好的品牌影响力。
二、品牌经营型服装企业现代化管理模式探讨
（一）对新型品牌管理模式的探讨
企业品牌管理是一个长期而又艰难的系统工程，主要包含了品牌建立以及品牌维护，还有巩固品牌等几个比较重要的过程，这是一个十分有效地针对市场监管以及控制，还有搭建和消费者之间良好沟通关系的一个比较全方位的品牌管理过程，企业只有创建自己的品牌管理目标才能实现企业品牌愿望，并且最终确立企业品牌所具有的竞争优势。当一个企业创建了自己的品牌之后，为了其生存以及发展的需要，还应该对企业品牌做好有效管理以及维护。对于企业品牌管理主要应该做到遵循差别性以及全面性这两个比较基本的原则。企业实施品牌管理其最终的目的就是要经过对市场的细分并且找到企业品牌的独特性，并且建立起具有特殊性质的品牌，进而获得利润。实施企业品牌管理这是一个非常大的系统工程，进行企业品牌管理不单单是为了提升企业品牌知名度，更不是为了企业品牌包装，其真正的核心是为了传递企业品牌的最为核心的理念。
（二）创建适用于服装企业的供应链管理办法
随着世界信息化水平的不断提升，当今时代背景下，企业要想获得更强的市场竞争力，则不仅仅需要从产品自身出发，更加应该从企业供应链出发。针对服务品牌经营管理人员而言，做好对供应链的经营和管理，能够在产品进入市场以及开发新产品，还有完善企业售后服务方面，以及提升客户满意度，降低企业库存以及物流成本，还有提升企业员工工作效率等方面都能够获得令人满意的效果。
三、小结
从目前情况来看，我国服装品牌经营公司如果想要获得长期可持续发展必须要赢得广大消费者对其的信任以及忠诚度，因此，在这方面，我国大部分的服装品牌公司都还有非常长的一段路需要走。随着市场环境的不断变化和完善，我国消费者也不断觉醒，这对于服装品牌公司的发展其实是一种压力，这些都可以转化为动力，促使我国服装品牌公司的管理人员能够更进一步地规范以及更加理性地进行运作。愿我国多数服装企业都能通过品牌战略，强化企业核心竞争能力，并不失时机地把品牌转变为强势品牌，在激烈的市场竞争中占有一席之地。
参考文献：
[1] 彼得・德鲁克 （Peter F.Drucker），齐若兰.管理的实践[M].机械工业出版社，2009.
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