2007年1月，在一场关于“金融与支付”的论坛上，当盛大网络公司总裁唐骏在台上大谈盛大电子支付业务时，引来下面众多业内人士低声议论。可能更让人们疑惑的是，唐骏声称，其电子支付在2006年底的美国路演中已经成为主要介绍业务之一。这到底是为了迎合美国投资者还是盛大的一颗真实棋子？
而对于电子支付界来说，更大的悬念可能还在于，2006年底传言变现实的“TOM-eBay易趣”组合，及其幕后站立的“中国移动－中国银联”身影，这四者的结合一旦成行，对这个行业形成的马太效应足以改写支付业的游戏规则，影响多家支付商的命运。
让人难以捉摸的还有央行已经连续四次推迟出台的《支付清算组织管理办法》。2007年3月，这个旨在为非银行金融机构进行身份界定和规范管理（即业界所谓的发放牌照）的政策传来最新的出台时间表―来自央行支付结算司的消息称，“结果4月份就会揭晓”。而将这几个时间点放在一起，留给了人们一个更大的疑问：这是巧合还是有意安排？
能够确定的是，以互联网草根姿态起家的电子支付已经不再是民间支付公司的独享地盘。包括盛大、腾讯身后的财付通、淘宝为后台的支付宝在内的支付平台，以及背景更为深厚、规模更为庞大的中国移动，无一例外都拥有数量巨大的终端用户和独特的渠道优势，这就像是为虚无缥渺的互联网世界寻找到了无数的落地出口，电子支付市场轻而易举的落入这些寡头地盘。
一场终端为王的商业游戏即将在电子支付领域声势浩大的上演。
“TOM-eBay易趣”的幕后身影
这就像是一场情节紧凑的商业大片。
2006年12月，传言中的“TOM在线接手eBay易趣”终于成为事实。与这场结合同时被证实的，还有另一则传闻―贝宝将以1.05亿美元投资联动优势，换取后者33%的股份。而在2005年9月，TOM在线已经和联动优势签署战略性合作协议，双方将在中国市场联合开发与推广基于银行卡、借记卡和信用卡的手机支付产品及服务，传言中，李嘉诚基金会董事、TOM集团第二大股东周凯旋也是联动优势股东之一。
两个情节的结合点在于联动优势。这家2003年由中国移动和中国银联合资成立的公司拥有独特的资源优势，一直是中国移动手机钱包的独家运营实体，也在很长一段时间内由于“业绩与背景不相符”而广遭业内人士诟病，但现在看来，当人们还在嘲笑的时候，它以及它背后的股东方已经在开始大手笔布局。
就在过去的2006年，中国移动已经开始在国内几个地方悄无声息的启动NFC（非接触式支付）商用试验。据中国移动内部透露出来的消息，这个被普遍解读为“手机替代银行卡”的应用已经预计将成为中国移动在2007年之后的重头戏。如果成行，拥有过2亿用户的中国移动无疑将成为中国最大也是最具竞争力的支付清算组织。
尽管TOM、eBay方都以沉默来回应这一传闻，但有来自这两方以及联动优势的知情人士都十分肯定地告诉记者，三者的结合只是时间问题。
事实上，早在2006年5月，联动优势总经理张斌就曾告诉本刊记者，2006年底到2007年初公司将会有一些比较大的动作，但他当时拒绝透露具体细节。
在此之前，联动优势某内部人士告诉记者，受韩国DANAL公司之邀，中国移动研究院组团前往韩国访问，张斌也在其中。DANAL是韩国最大的移动支付提供商和移动内容提供商，为SK电信、KTF、LG电信等运营商提供移动支付服务，被视为目前全球范围内移动支付运营较成功的一个案例，尤其是在NFC方面积累了不少经验。
而直到现在，联动优势在移动支付上的动作主要嫁接在中国移动的“手机钱包”业务上，这项2002年就已经开通的远程支付方式被业内公认为存在着操作复杂和支付安全系数较低等几道硬伤，业务范围也多局限在“非实物交易支付”，这已经成为国内移动支付市场释放巨大潜力的一大瓶颈。
北京某电子支付公司总裁告诉记者，要突破这一瓶颈，一是需要将手机终端层面的操作简单化，二则是要求支付运营商在商户市场上从线上走到线下，大规模扩大收单市场，而非接触式支付尤其是NFC技术的应用使得手机不再是传统的通讯工具，同时还是具有银行卡功能的手机智能终端，使得大量的面对面支付结算能够通过手机完成，这已经成为突破这一瓶颈的必要条件。
但抛开政策管制因素不说，向NFC跨越的背后实质是手机取代银行卡直接成为支付结算的终端介质，支付运营商的重心也成为发展商户和最终用户并重。对于联动优势这样的国内移动支付运营商而言，最大的挑战还是如何从线上走到线下的运营经验。
而eBay易趣旗下的贝宝正好能够补上这一块短板。
C2C支付的终端嫁接
贝宝的母体Paypal从一开始就是以账户支付的模式进行运营，这一模式的关键点在于Paypal能够将最终用户牢牢抓在手中。在被eBay于2001年以15亿美元的价格收购之后，到目前为止，Paypal在全球已经拥有超过1.14亿个帐户用户，月资金流量达到20亿美元以上―这一数字甚至要超过中国多数商业银行的交易量。更值得指出的是，PayPal卡已经从网上走向线下，发展成为全球最大的信用卡发行机构，并在支付结算业务上对传统商业银行和金融机构产生实质威胁。
在此之前，对Paypal在中国市场的发展，eBay曾一度寄以厚望，为此，还专门为Paypal取了一个十分中国化的名字“贝宝”，并在中国独立运营。在eBay易趣的C2C业务过去几年遭遇了淘宝以及腾讯拍拍网等本土公司的强力阻击之后，对贝宝更是满怀希望。
2006年9月，担任贝宝中国公司总经理的廖光宇取代吴世雄成为eBay中国区首席执行官，廖在加入eBay之前，一直拥有的是金融背景，在渣打银行中国区先后担任中小企业银行业务部总经理，信用卡、个人贷款和按揭贷款业务部总经理，及个人银行业务部负责人。这一变化被业内普遍解读为eBay基本放弃在中国C2C市场的计划，而将赌注下在电子支付业务上。
有意思的是，2006年9月也是上一版本传言中央行《支付清算组织管理办法》出台的时间。但据某同情贝宝的知情人士透露，在此后不久，贝宝就从内部渠道得知自己已经不可能取得牌照，个中缘由除了其过于明显的外资背景，“可能还有一些不为人知的因素，”这位人士意味深长的告诉记者。
对于eBay来说，这无疑是一个沉重打击。这时的eBay已经到了必须做出选择的时候：要么彻底放弃中国市场，要么改变行进路线。以合作的方式，选择“曲线救国”路径，似乎成了eBay在中国市场的唯一选择。
而TOM背后的李嘉诚背景，加上联动优势股东层的资源，使得三者的结合体拿到牌照基本不成问题。能够想象的是，“TOM-eBay易趣”不会简单的停留在电子商务的结合上，而联动优势背后的中国移动因素也使得Paypal从线上走到线下的支付模式拷贝到中国成为可能，“只是支付载体从卡片变成手机而已”，电子支付领域某资深人士认为，“TOM-eBay易趣-中国移动-中国银联”这个结合体的真实商业价值在于将C2C帐户支付模式与数量庞大的手机终端有机结合起来，无疑激活了贝宝的巨大商业潜能，“这已经成为中国支付市场的最大变数，”并开始牵引国内金融、电信、互联网等几大领域的敏感神经。
招商银行零售银行部总经理助理胡滔就认为，单纯的第三方网关支付模式还不足以撼动商业银行的位置，真正存在“能跟商业银行在支付业务上全面开战”可能性的就是以贝宝、支付宝为代表的C2C支付模式。
“一方面他们有自己的虚拟帐户，在做本应属于银行业务的帐户管理和支付结算；另外更关键的是，依托自身的C2C交易平台，他们经营了大量客户，”在胡滔看来，“银行本有的优势一是能抓到最终客户群，另外就是拥有支付结算的通路和网络，现在这种C2C交易模式下支持的支付模式正在从两方面正面冲击到银行的核心竞争力。”
而更为可怕的是，TOM－eBay易趣－中国移动―中国银联这个结合体一旦成型，等于为贝宝的C2C帐户支付模式在中国市场寻找到了一个最具优势的渠道出口，中国移动2亿多的用户在理论上都将可以嫁接到这一支付平台上，而且这种对最终用户的争夺更是存在着取代性―手机应用比起银行卡来，对用户更具粘性。
终端为王
移动支付应用走在前列的日本和韩国市场已经给出了事实例证。以韩国为例，“无线结算服务”已经成为SK电信、KTF以及LG电信这3家韩国最大的移动运营商的重要业务之一，越来越多的韩国手机用户申请具有信用卡功能的手机智能卡，“将手机当作信用卡”在韩国也成为一种常态。
同样在移动支付应用相对成功的日本，就在2007年2月，NTT DoCoMo与麦当劳结盟，双方宣称从今年10月起，NTT的用户将能够利用它们的手机，在日本3800家麦当劳餐厅支付电子现金。值得注意的是，NTT DoCoMo已经开始在中国市场布局，在2006年投资了重庆一家叫“结算行”的公司，而后者已经获得重庆市政府的大力支持，开始运营包括公共事业结算在内的各种支付服务。
市场咨询公司Strategy Analytics的报告则称，在未来5年，手机支付替代现金或者信用卡/借记卡支付手段的速度将快速增长，预计到2011年，将有360亿美元的交易通过移动非接触式方式进行支付。
以中国移动为代表的国内移动运营商不会看不到这一趋势。事实上，早在2003年之前，曾经有一段时期中国移动的用户就可以通过手机充值卡直接进行话费之外的消费支付，并在市场上大受欢迎，但这一项明显“超出经营范围，进入金融业专营的支付领域”的业务在当时被监管部门紧急叫停。
但从2006年初开始，中国移动的一些地方分公司又开始悄然推出这一项业务。在湖北武汉，不少湖北移动的用户就可以通过手机直接进行消费结算，其发展程度甚至已经到了“湖北移动的用户去理发都可以用手机话费结算”。而据知情人士透露，尽管中国移动总部还未公开支持推广这一业务，但在默许之下，不少地方移动公司已经开始蠢蠢欲动。
但手机显然不是唯一的终端王者。
一直不显山露水的盛大早在 2003年就推出了盛大网络电子支付系统，成为国内首批与主要商业银行实现直联合作的互联网公司。盛大电子支付业务负责人茅建忠称，盛大拥有4.6亿的注册用户（相当于全体中国网民在盛大注册3次以上)，其电子支付平台最初即是从满足盛大用户的交易需求出发而建立。2006年12月，盛大网络第三方电子支付平台正式推出。而作为盛大网游商业模式的关键组成部分，电子支付系统直接促进的预付卡的销售占据了2006年第三季度预付卡总量的22.7%。北京某支付公司总裁认为，从之前一直在幕后默默无闻，到现在走向台前，盛大内部显然对这一业务定位进行了调整，而在其中起到作用的，正是其以机顶盒为代表产品的家庭娱乐战略。
事实上，电子支付现在盛大体系内还未成为一项独立性业务，但国内另一互联网巨头腾讯已经将其旗下的财付通支付平台剥离出来，成立独立公司进行运营。财付通科技有限公司总经理刘颖麒告诉记者，财付通的目标就是要做“一个大而全的支付品牌”，而其母体腾讯1亿多的QQ实质用户无疑是支撑其财付通实现这一目标的基石。
背靠腾讯这个互联网终端之王的优势还在于，能够充分利用集团内部资源，据刘颖麒介绍，腾讯有一个专门的团队来研究用户使用习惯，对其支付产品进行研究。“在一个大的观察室里，我们能够看到使用我们产品时候，用户的面部表情是怎样的，嘴里在说什么话，走到某一步为什么会放弃等”。
这种从用户中随机选择进行研究的方式使得财付通掌握了大量的一手资料，“比如用户设置密码的时候，可能会设置一个跟QQ密码相同或者非常简单的一个密码，前者可能会存在一些问题，我们会跟他去谈，看他设置后的一个感受，进而在流程中添加一个改善，比如限制他不能相同或者提醒，这样会使他在后期使用密码时操作更顺畅。”
同时，刘颖麒也认为，这种掌握终端用户带来的优势是其它的电子支付机构所不具有的。正因如此，尽管商业银行界对腾讯一直颇为戒备，但仍对与腾讯的合作表现出浓厚兴趣，工商银行、招商银行以及兴业银行都先后与财付通一起发行了联名的实体信用卡或借记卡――而这种与银行的合作关系也是其它支付公司难以企求的。
北京某支付公司总裁认为，最后真正能主导市场的也可能只有这些能够直面消费者的支付运营商，而中国移动和腾讯正是其中的集大成者。但要真正闯入这一市场，目前看来，“监管政策以及随之而来的牌照发放问题还是最大门槛。”
出逃路径
而对于其他一些一直忙于跑马圈地的第三方电子支付公司来说，在单纯的网关支付模式价值正在逐渐萎缩，面临商业银行挤压的同时，这些终端巨头的加入更像是一只突然出现趁火打劫的猛兽。
北京YeePay易宝CEO唐彬过去一年多更多是将自己作为布道者的角色来对待，他一直认为，“支付是国内未被满足的最大需求之一”，需求意味着市场，于是，电子支付在唐彬眼里就成为一笔具有巨大潜力的生意。
在2005年推出电话支付业务之后，YeePay易宝一度号称“以秒计算的速度”在成长。但在2006年，以中国电信为代表的固话运营商与中国银联合作推出了电话支付业务，尽管还未真正铺开市场，但中国电信庞大的固话终端用户对于YeePay易宝等第三方支付公司来说无疑是如鲠在喉。
而在网上支付方面，可以预见的是，拥有淘宝作支撑的支付宝，以及紧紧跟进的财付通，加上“TOM-eBay易趣”等直接掌握最终用户群的支付平台，市场占有的速度只能更快。在开始进入巨头语境下的电子支付行业中，单一的网上支付公司生存门坎已经越来越高，正因如此，在2006年，国内最早的支付公司首信易支付与其母公司首信股份剥离，卖给了境外一家叫PayEase的支付公司，而ChinaPay(银联电子支付服务有限公司)则与广州好易联合并，并引发了原ChinaPay总经理周烨率队出走组建了另一家叫汇付天下的支付公司。
仍然坚守阵地的第三方支付商也开始纷纷求变，据上海环讯副总经理文哲介绍，尽管目前环迅的盈利主要是依赖传统的网关支付业务，但环迅已经开始向账户支付和电话银行支付等支付手段的创新方向努力，同时从结算、担保、客服等多个细分层面进行模式创新。
但关键在于，缺乏终端渠道仍然是这些支付商的一大软肋，刘颖麒认为，“它们更应该根据客户的需求在细分市场、行业应用上去发展”。唐彬称，电子支付现在进入了2.0时代，要“随需应变”，如果仅仅充当介于银行和商户之间这种插线板式的角色，“只有死路一条”，他开始将注意力放在更多的增值服务上。
【关键词】电子渠道 电信运营商 全业务 创新
1 引言
电子渠道是电信运营商利用成熟的电子技术为顾客提供服务的一种媒介,是运营商与用户之间的沟通桥梁。与传统实体渠道相比,电子渠道不受时间和空间的物理限制,具有便利、快捷、及时、虚拟等特性,是对实体渠道的有益补充和延伸。对用户来说,使用电子渠道可以节省大量的时间成本、体力成本和精力成本,增加消费和服务选择权,并且可以在短时间内获取更多的服务信息。对于运营商来说,电子渠道不仅可以分流顾客,缓解实体营业厅的工作压力,节约人力成本和运营成本,而且可以提供24小时服务,满足顾客多样化需求,与用户展开良性互动,提高顾客满意度。正因为如此,电子渠道日益受到用户和运营商的青睐。
目前,国内三家运营商均十分重视电子渠道的建设和推广,尤其是中国联通更是将电子渠道的建设提高到战略层面。在2009年,中国联通的“一级架构、三级运营”模式屡获管理创新大奖,这也表明,中国联通在电子渠道的建设、经营和维护等方面已经走在了前列。可以预见的是,在3G时代,三家运营商将围绕如何更好、更有效地发挥电子渠道的作用展开更为激烈的竞争。
2 电子渠道的演进路线
随着互联网技术和通信技术的高速发展,电子渠道的功能、作用和地位也同步发生了变化。电子渠道从最初单纯的宣传展示,逐渐演化为一个重要收入平台。在这种变化过程中,电子渠道的影响力将越来越大,顾客的参与也将越来越深入。其演进路线如图1所示:
(1)展示中心
二十一世纪初,Web技术在各行业得到广泛应用,此时运营商的电子渠道是以企业门户网站为主,主要功能集中于宣传和展示企业概况、公司动态、企业形象、业务种类等,公司提供的信息内容单一,信息量较少。在这一阶段,用户的参与程度较低,登录网站也主要是为了浏览和了解公司、产品、业务等相关信息,属于运营商面向用户的单向宣传窗口。
(2)服务中心
伴随着互联网与电信网的深度融合,计算机、手机等终端设备也由奢侈品演变为大众消费品,简单的企业宣传、产品展示已经不能满足用户的需要,这就迫使运营商必须为手机用户提供更多、更完善的网络服务。在这一阶段,网上营业厅是电子渠道的典型代表。在宣传功能的基础上,网上营业厅由最初的话费查询、账单查询、客户投诉、套餐变更等简单的业务办理,逐渐增加了交费、充值、网上选号、在线客服等服务功能,从而变为运营商的综合服务平台。手机营业厅、短信营业厅、自助终端的相继推出,使得运营商能够为用户提供更加多元化的服务通道。尽管此时的电子渠道也为用户提供某些以创收为目的的增值业务,比如彩铃下载、音乐下载、手机报定制等,但从总体上仍是以服务用户为主。越来越多的用户远离实体营业厅,通过电子网络与运营商展开紧密的双向互动,电子渠道成为独立于实体营业厅的重要服务渠道。
(3)营销中心
计算机等电子终端日益普及,网上支付的安全性大幅提高,物流产业已非常成熟,这些客观环境使得网上消费迅猛发展。据CNNIC监测,2009年中国网络购物用户达到1.08亿人,交易额达到2500亿元。在这种背景下,运营商的电子渠道将由基本服务向突出销售功能转型。此时电子渠道以网上商城模块的建立和完善为标志。在这个阶段,综合服务将只是一种营销工具,其功能转变为增加用户的渠道使用率,提高渠道黏性,而引导并培养用户更多地使用和消费电信产品将成为电子渠道的核心职能。出售的产品包括虚拟产品和实物,前者主要是指各种增值服务、程序、软件等,后者主要是指手机、卡品、上网本、上网卡、手机配套产品和各种数码产品等。此时,电子渠道与实体渠道高度渗透,并且配合市场前端各种促销信息,电子渠道演变为一个强大的营销平台。
(4)利润中心
利润中心将是电子渠道发展的最终形态,也是各运营商在全业务时代进行电子渠道建设的终极目标。随着以3G为标志的网络技术高速发展,用户对网络依赖度逐渐提高,使得实体渠道的压力进一步减轻,企业经营成本大幅下降。同时,电信数字化产品更加丰富多彩,电子渠道的销售功能将大大增强,成为运营商又一重要收入平台。
四种形态之间有一个逻辑递进关系,前一种形态的核心功能会演变为后一种形态的基本功能。四种形态的表现见表1:
3 全业务时代电子渠道的展现
在全业务时代,语音、数据、视频将成为电信业三大主营业务,其中,以语音为主的传统业务对运营商的收入贡献进一步降低,数据、视频业务将成为新的利润增长点。电子渠道作为消费者与运营商之间的一个联结平台,将为新业务的实现提供全面的渠道支撑和服务。
3.1 发展基础
受产业政策、技术进步、经济发展、世界一体化等客观环境的影响,用户使用电信产品的消费习惯、消费形式、使用量等均发生巨大变化,而市场容量的饱和使得运营商之间的竞争更加白热化,这些因素必然促使电子渠道的角色转变。
(1)政策扶持
工信部的报告显示,2009年三家电信企业共完成3G网络直接投资1609亿元,3G基站建设32.5万个,间接拉动国内投资近5890亿元,这些投资为提升电信企业的服务质量、丰富电信产品的业务内容、推进整个社会的信息化进程等提供了根本保证。此外,在2010年初,国家明确了电信网、互联网和广播电视网三网融合时间表,也为电信企业更好、更快地开发数据、视频、影视等业务提供了政策保障。
(2)移动终端的完善
3G和Web2.0的高度融合,使手机实现高速上网,3G上网卡也使计算机的上网速度大大提升。以iPhone为代表的3G手机终端兼容了计算机的大部分功能,用户可以用手机方便地浏览和处理Word、Excel、PPT等文档,手机已变为一个集通信、娱乐、休闲、办公为一体的高智能网络终端设备。工信部预测,到2011年,中国3G用户将达1.5亿,广阔的市场前景将吸引更多的手机生产商推出不同款式、不同价位的智能手机。
(3)网络消费群体的增长
CNNIC第25次报告显示,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿,占总人口的28.9%,其中,手机网民规模2.33亿,占网民总体的60.8%,并且宽带互联网和手机互联网呈现较强的增长态势。在互联网的使用中,信息获取、休闲娱乐占主导地位,互动参与、网络消费占比偏低,但增长迅速,这也说明网民的消费习惯正在发生转变。高速的网络、丰富的网络产品、大屏幕智能终端、资费的下调等,这些均有助于培育更多的移动互联网用户,手机和互联网将成为人们生活、工作、学习、休息中不可或缺的一部分。
(4)商业模式的改变
苹果公司推出的 iPhone手机不仅引领了一场手机革命,而且创造了新的商业模式。通过对电信运营商的上下游夹击,苹果公司加速对电信业务领域的渗透,在通信产业链中掌握更多的主导权和话语权。在上游,通过iTunes数字媒体播放程序整合了音乐、视频、电影、电视、广播等资源,并适时推出iPhone专用的应用程序商店,采用利润分成的方式,让众多的软件开发者、程序设计者成为独立的内容提供商和价值创造者。在下游,给顾客带来全新体验的大屏幕智能手机吸引了大批消费者的关注,市场份额节节攀升。硬件与软件的紧密结合形成一个排外闭环,创造出差异化竞争优势。iPhone模式让其他手机生产商纷纷效仿,最终将使运营商沦落为“收费员”角色,为此,运营商必须及早采取应对措施。
3.2 展现内容与结构
在将来,数据、图片、视频等多媒体业务均可以通过电子渠道办理,这就要求运营商必须密切关注外部环境的变化,提供的业务种类应与顾客需求保持一致,并在一定范围内刺激、引导顾客的潜在消费。此外,还应重视渠道的规划和建设,在促进各类电子渠道协调发展的同时,深度挖掘消费者的渠道使用偏好、使用习惯,提供定制化的渠道服务,满足顾客的个性化需求。
电子渠道的每项业务内容均有特定的功能和定位,总的来说,业务版块可以分为四大部分:
(1)基础业务
基础业务是指电子渠道提供的公告、新闻、业务介绍、促销信息、查询、交费、充值、业务变更、在线咨询、投诉、积分办理等基本服务,这是电子渠道的必备功能,也是电子渠道赖以生存的根本,但基础业务难以与竞争对手形成差别化,不能构成竞争优势的来源。
(2)公益业务
公益业务是指不能直接为公司创造利润的业务,比如:运营商自身广告的下载、相关知识普及、论坛、虚拟社区等。公益业务的目的在于提高消费者的社会体验,提高顾客对电子渠道的使用频率,增加顾客好感,诱使用户使用更多的其他服务,从而间接为公司创造利润。由于公益业务不收取任何费用,其更容易被消费者接受,对消费者的心理影响不容忽视。
(3)实物销售
实物销售是指通过网上商城销售与通信相关的有形终端产品,包括手机、上网本、上网卡、耳机、手机配件等,还可以包括其他数码设备,如游戏机、影像设备、MP4等。由于这类业务有可能与其他成熟网站或实体渠道发生冲突,因此要求运营商必须在价位、款式、种类、付款、物流配送上精心设计。
(4)增值服务
增值业务是运营商的业务发展重点和经营方向,也是电子渠道实现创收的主要形式。随着语音APRU值的逐年下降,运营商为增加收入必须开发更多有针对性的电信产品,电子渠道将成为增值业务展现、受理、销售、跟踪的综合管理平台。除了已有的彩铃、彩信、音乐、视频、在线交流、电子报之外,随着移动互联网的发展与成熟,与学习、生活、工作、休闲相关的应用软件将出现爆炸式增长,每一种产品均将对运营商的收入有所贡献,长尾理论和齐普夫定律是对这种发展趋势的经典诠释。需要注意的是,在具体使用过程中,要让增值业务的订制、取消等方便快捷,使信息更透明,以增加消费者与企业之间的情感联结。
3.3 展现途径
不同运营商提供的渠道服务内容大同小异,当一家运营商推出新的增值业务后,很快就会被另一家运营商克隆,可见单纯依靠业务内容很难保持长久竞争力,而扩大渠道影响力、增加用户规模才是提高渠道竞争优势的关键所在。为此,运营商可以采用以下三种策略:
(1)渠道协同
网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、自助终端等是最常用的几种电子渠道,各渠道均有不同的特点和局限。在渠道建设中,运营商应统一规划,使各渠道优势互补,协调发展,充分发挥渠道间的协同效应,在实现交叉营销的同时,也可以有效分流用户。目前使用网上营业厅的用户最多,但随着移动终端的改进、移动电子商务的普及,将有越来越多的用户使用手机营业厅,这就要求运营商必须特别关注手机营业厅的开发。各渠道的页面布局、内容展示、功能设置、业务流程等不仅要符合渠道特性、技术规范,更要与消费者的使用习惯保持一致。
(2)网站联盟
电子渠道作为电信专业应用平台,其用户规模远少于互联网用户数,为了增加用户的关注度和使用量,运营商在加强自身建设的同时,还需借助外力,采用多种合作模式与知名互联网企业建立战略联盟。在合作的形式上,除了在彼此页面上互投广告或建立链接之外,双方还可以在网站的商务经营方面展开紧密合作,尤其是移动电子商务的快速发展,给双方的深度合作提供了广泛的市场空间,比如:用户在运营商的电子渠道上可以直接查询到在商务网站上的消费情况;用户商务消费的动态均可得到短信或手机邮件的及时告知;在双方的网站上互相开设对应专区等等。战略合作可以充分发挥双方的技术和资源优势,最终实现共赢。
(3)平台开放
在电子渠道的界面上,开设专门栏目,该版块接入端口向所有用户开放,让用户积极投入到增值业务的开发和传递中。借鉴并超越iPhone的商业模式,吸纳尽可能多的内容提供商,这些内容提供商既可以是专业机构,也可以是消费者个体。提供的内容包括应用程序、短信、图片、笑话、菜谱、人生感悟、温馨祝福等一切适于下载或传播的原创内容。当这些内容在用户间传播时,运营商需要向原创者支付一定比例的提成或酬金,传播越广,原创者的获益越大。用户从单纯的电信消费者,转变为某种电信产品的创造者和拥有者,这种角色转变可以极大提高用户的参与原动力,形成强大口碑营销,从而为运营商以及电子渠道培养一大批高度忠诚的活跃用户。除此之外,让每位内容提供者交纳适当的会员费或资格费,对运营商来说也是一笔不小的营业收入。
4 结束语
电子渠道的职能尚处于服务中心阶段,兼具部分营销功能,市场潜力尚未充分挖掘。为了更好地发挥电子渠道的作用,运营商必须以顾客需求为导向,迎合并引导市场消费趋势,把握市场先机,充分调动技术、人力、市场、财务等资源,全力支持电子渠道的开发与建设,以争取更多的忠诚用户,使公司在激烈的市场竞争中获得更多优势。
【作者简介】
李建州:副教授,毕业于南开大学商学院,管理学博士,现就职于中国联通博士后工作站,主要研究方向为服务营销、网络营销。
关键词：外部环境；虚拟运营商；“营改增”；营销费用；“实名制”；4G牌照；中国联通；社会渠道
2014年以来，电信业的外部宏观经济环境发生较大变化，对电信运营商产生了较大影响，而社会渠道是中国联通重点依赖的发展渠道，下面笔者主要就外部环境变化对中国联通的社会渠道影响进行分析，并提出应对措施。
一、外部环境变化及对电信运营商的影响
1、虚拟运营商牌照发放。2013年底，工信部颁发首批虚拟运营商牌照，2014年初首批获得虚拟运营商牌照的11家企业正式面向市场放号，为用户提供移动通信服。首批获得虚拟运营商牌照的企业主要为全国连锁的手机终端销售企业，2014年之前，中国联通将全国连锁渠道确定为战略渠道，大力扶持，制定高额的补贴和激励措施，随着全国连锁渠道获得虚拟运营商牌照，发展自身移动业务，中国联通需要调整渠道分类和定位。
2、“营改增”正式试点。财政部和国家税务总局联合发文，从6月1日开始电信业纳入“营改增”试点，“营改增”对中国联通的影响主要有两点：一是中国联通作为试点需实施“营改增”，但其社会渠道业务尚未纳入“营改增”范围，支付佣金时，无进项可做抵扣，加重电信业的税负；二是根据预存话费送终端的视同销售行为，需根据手机结算价按17%税率计算销项税，中小渠道为非一般纳税人不能提供增值税专用发票，导致不能抵扣，影响税款少抵扣，对利润影响较大。
3、营销费用压降。7月国资委要求三大电信运营商3年内连续削减20%的销售费用，渠道费用是占总营销费用比较高的一项费用，属重点管控费用。营销费用压降对中国联通之前为抢夺社会渠道制定的高额渠道建设补贴、促销补贴提出了挑战，在营销费用压降的基础上，中国联通如何扩大渠道规模、提升渠道销量、提高渠道费用效益。
4、“实名制”落实。2015年1月 ，工信部、公安部、工商总局联合开展为期一年的电话“黑卡”治理行动，要求新入网用户必须实名，此前未实名的老用户也必须补充完善资料。2月1日起，实现系统自动录入用户身份信息，停止人工录入方式，9月1日起，必须通过使用二代身份证识别设备实现系统自动录入。“实名制”对中国联通的影响主要有两点：一是对中国联通为保证发展量抢夺市场的批开卡品销售模式的影响，二是二代身份证设别设备配置对渠道销售能力的影响。
5、FDD-LTE牌照发放。2015年3月工信部向中国电信、中国联通颁发FDD-LTE制式4G牌照，中国联通和中国电信正式开始4G业务运营，改变之前移动4G独家运营态势，掀起新一轮移动用户争夺。
二、中国联通社会渠道工作应对措施
1、重新进行渠道规划。中国联通渠道主要分为战略渠道和中小渠道，战略渠道侧重终端销售，中小渠道侧重单卡销售和服务。将战略渠道重点由全国连锁渠道向市、县级本地战略渠道转移，自有房产、自租他营、房租补贴等各类资营销源重点向市、县级战略渠道倾斜，以加快优质渠道规模在重点市场的扩张和有效覆盖。在渠道建设上有效、持续的规划，重点覆盖城区核心商圈、城区通信商圈和乡镇商圈市场。乡镇以上的专营店和战略渠道定位为以终端、号卡销售为主，可通过渠道自身购买、承诺销量奖励、押金置换等方式配备二代身份证设别设备，对服务型点主要提供交费服务，不配置二代身份证识别设备。
2、加强电商平台运营。针对中小渠道不具备增值税一般纳税人资质，同时进货渠道少，进货价格高等不利因素，中国联通应加强上游资源整合，充分利用上游厂商和下游渠道资源，开发B2B商业模式的交易平台。借助平台实现对国代/直供厂商手机终端资源的管控，借助上游厂商提供丰富的终端资源、有利的价格体系和良好的服务支撑，让利于中小渠道。中小渠道可在平台上在线采购终端，发展合约的手机终端结算由上游厂商向中国联通提供增值税专用发票，实现进项抵扣。交易平台将改变中小渠道订货习惯，提升终端覆盖率及产品上市效率，通过降低终端采购价格，提高联通产品吸引力及市场竞争力，提高中小渠道粘性，逐步加大市场影响力，促进终端和号卡销售。
3、采用折扣销售模式。为保持渠道竞争力，确保业务持续规模发展，可采取实物销售普遍使用的折扣销售模式，降低销项税计税税基。针对2G业务、移动宽带、固网宽带等支付高比例一次性佣金业务，但采用“全额计收入+佣金”方式 “大进大出”业务，应一律调整为折扣销售模式，系统先配置折扣率，减小销项税计税税基。社会渠道销售时，按联通规定售价收取客户价款，联通按折扣后价格扣取渠道周转金，联通不再向渠道支付一次性佣金，同时联通不再向用户开具发票，由社会渠道向用户开具销售票。
而在基于互联网的PC终端上则是另一番景象，不管是由CP提供的经过编辑的视频内容，还是草根DIY的播客，或是由电视台提供的同步网络节目都已经深入人心。互联网时代，人人都可以做记者，因为我们不仅可以用文字来传播见闻，而且在图像、声音的配合下，信息的传递也将更具说服力。
毫无疑问，基于固网的视频产业已经驶入快车道。然而，当手机作为移动平台开始分享互联网内容和用户市场的时候，为何却如同一个孕育着芳香的青涩苹果，看得到生机却难预料成熟之日。
两条产业链
一般而言，产业的发展需要一条产业链来推动。但手机视频产业的情况却很特殊，同时有着两条相互竞合的产业链条。
一边是移动运营商，作为传输通道的建设者，他们在通信终端方面掌握着不可忽视的话语权，正在着手自上而下打造一个产业生态圈；另一边，作为内容的监管方，广电掌握着手机视频产业的命脉，企图以此建立符合自身利益取向的产业生态圈。
就电信生态圈而言，产业的主导是中国移动和中国联通两家移动运营商，随着3G时代的来临，他们开始从内容到服务到终端为自身打造密集的产业链条。
除此之外，少量的广电资源也被整合进了这个生态圈之中。中国移动联手上海文广旗下的东方龙公司推出了东方手机电视，上海已成为中国移动3G战略布局中手机视频的试点城市。另外，中国联通也联合多家SP企业推出了联通视讯干线等视频业务。
扮演整合角色的不仅是移动运营商。早在2004年，上海贝尔阿尔卡特和上海文广新闻传媒集团签署框架合作协议，双方将共同开拓3G视频应用。
然而不管怎样，尽管业已试商用，作为手机视频“杀手级应用”的手机电视业务却迟迟未能出台。记者在TD试验厅看到，其内容匮乏无疑是一个重要因素。可见TD与广电之间的合作并不顺畅。
另一方面，广电运营商也在着力打造自己的视频产业链。获得运营资质的电视机构作为运营商的同时也拥有电视内容资源，但在终端建设方面相对乏力，愿意与广电配合的多为少量有入网许可证的低端功能性手机或具有广播特色的DAB手机终端。在内容方面，广电产业链也并非十全十美，由于传输模式的限制导致难以吸纳公共互联网上日益丰富的视频内容。
谁在为手机视频产业添砖加瓦，谁又在设置重重障碍？广电系和电信系都看中了视频电视这枚青涩又散发着芳香的苹果，各自形成了利益阵营，其中的角力者们时而互为劲敌，时而结为盟友，让竞争态势变得纷繁复杂。
内容平移之困
从PC上或者电视上将视频内容平移到手机终端，这或许是手机视频产业最现实的选择。但由于三网融合迟迟未见突破性进展，内容这一手机视频产业的关键环节何时得到突破仍是个谜。
国家广电总局广电规划院信息研究所所长姚永晖近日表示，手机电视广电行业标准CMMB已在北京组建单频网，并已经建设3个发射点。用户将可收看7套免费的CMMB节目，分别是：央视1套和3套节目、奥运频道、新闻频道、少儿频道、英语频道以及用户所在省市的1套本地节目。来自互联网的视频内容缺席。
尽管移动运营商早有与广电内容提供商合作的先例，但就记者目前了解的情况看，广电运营商尚未有与传统视频网站进行合作的意愿。对于广电而言，手机视频业务与手机电视业务可以划等号，对于他们来说，传统的电视资源似乎已经足够。
显然移动运营商需要做的事情更多，因为电信网络传输可以实现交互性，手机播客、视频通话、视频会议、手机游戏等都将成为其“杀手级应用”。
原先的WAP网站如何进一步开展视频服务？如何将宽带互联网上的内容平移到移动终端上去？
有远见的视频服务商早已开始跑马圈地。目前的SP主要采用两种方式：一种是自主开发；一种是与内容提供商合作，进行节目整合。例如新浪推出自己的WAP网站、手机视频服务业务；空中网推出“空中传媒”；掌中灵通也主推自己的WAP网站；TOM在线利用诺基亚媒体影音中心视频业务技术，给用户提供简单易用、基于订阅的视频业务。
对于移动运营商而言，更有前景的视频内容来源将来自于丰富的宽带互联网资源，只有当PC终端和手机终端可实现无缝连接的时候，用户对于手机视频的兴趣才会真正被培养起来。但宽带移动互联网业务由于受网络容量等因素的限制，还将有一个发展过程。
很显然，不管是WAP还是宽带互联网上的视频内容都将受到广电部门的监管。
谁来革终端的命
目前的手机电视终端还面临标准的纷争。尽管由新岸线主推的T-MMB手机电视标准已经有幸成为国家标准，但就产业前景而言并不如广电的CMMB标准乐观。前者为具有电信背景的广播传输方式，却不太可能讨电信运营商欢心（现有移动蜂窝网络并不采用这样的传输方式），而后者在网络建设上已经取得了大规模进展，并且传输方式受网络容量影响小，成本低廉，具备免费向用户推送内容的条件。
但只有标准、网络甚至是内容是不够的，难以说服诺基亚等主流终端厂商加入自己的阵营，广电即使要找代工厂做定制手机也需要获得电信首肯的入网许可证。
最近，泰尔实验室主任何桂立称“当前市场流通的具有DAB手机电视功能的手机属违规产品”。与此同时，国家广电总局也在四处严打“模拟手机电视”。而在不久前，国家广电总局和新岸线公司就手机电视国家标准也发生了激烈的口水战。
DAB是2006年国家广电总局公布的数字多媒体广播行业标准。由于手机入网许可证需要电信部门颁发，电信部门不承认具有DAB数字电视功能的手机为合格产品，因此市面上能够支持DAB功能的手机产品极少，无法形成规模。
面对手机电视这一融合类产品，电信与广电都想独占，因为他们已经在自己的领域上经营了很多年，不习惯与别人分享蛋糕。这样做的直接结果是，广电部门独自推行手机电视CMMB和手机广播DAB，而电信部门称：“这种手机无法获得入网证，应该叫做‘黑手机’。”
在IPTV发展中，创新内容的产出、优质的画面与其自有的互动方式相结合，吸引着观众从传统渠道以及网络视频向这一方式发展，电信运营商的优质渠道在此发展过程中必不可少，而广电系统为主的内容优势同样不容忽视，当其结合其他优秀内容制造商，实现强强联合之后，再辅以电信运营商合作后提供的渠道，则对于IPTV乃至三网融合的最终实现，都将有着不容忽视的作用。
拓展渠道为基础
在国家一级层面上，对于三网融合的发展从政策上给予了大量支持。今年8月14号国务院办公厅的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中明确指出要加快广电和电信业务双向进入，在试点基础上于2013年下半年逐步向全国推广，鼓励发展交互式网络电视和IPTV等融合性业务。10月24日，工业和信息化部随即的《信息化发展规划》，再次指出要加快推进三网融合。从密集的政策看，IPTV产业正进入快车道。截至目前，全国IPTV用户数已经达到2600万户，产业发展潜力巨大。
我们可以看到广电系统在IPTV发展过程中做出的努力。前不久，在河南召开的第三届IPTV峰会上，包括广播电视播出机构与电信运营商及众多技术厂商在内的三网精英都表示要抓住文化产业及三网融合战略发展机遇，加大投入，加快推动我国IPTV技术的创新发展。在这次三网融合、三家齐聚的峰会上，由中国网络电视台控股，并与上海广播电视台共同出资组建的爱上传媒首次亮相，并成为大会的承办方。作为唯一主体，爱上电视传媒有限公司负责与三网融合试点地区广电播出机构合作，按照全国IPTV集成播控总分平台的两级架构与电信运营商合作对接，借助中国网络电视台、百视通网络电视技术发展有限责任公司在IPTV业务领域的综合优势，与各地合作伙伴紧密合作，加快推动我国IPTV产业的发展。推动IPTV集成海量高清内容与多种融合业务，推动产业链各方在网络、平台、业务与终端各环节的创新，共同打造下一代IPTV，成为智能家庭的娱乐与信息化服务中心，成为广电系统这员小将的主要任务。
2013年是IPTV产业链全新规划和发展的极其重要的一年，技术融合和业务融合也在2013年得以全面体现。众多技术厂商都表示将助力爱上传媒完善全国IPTV集成播控总平台的建设，完善总平台与各地分平台、电信IPTV传输系统的对接，及联合运营的系统建设，促进全国IPTV业务的互联互通与规模化运营。目前，中国电信与中国联通都已经与爱上电视传媒开展深入的合作。中国联通集团副总经理姜正新日前谈到，爱上电视传媒作为集成播控总平台的运营者将为宽带用户带来更多优质的内容与体验，也将驱动IPTV用户市场更快速的发展。
让内容更精彩
我们不说内容为王，但内容却是王所以为王的根本。
作为业内唯一的全娱乐内容运营服务商，近年来华谊兄弟实现了影视内容、游戏、艺人经纪、时尚等跨平台资源及资本整合。随着新媒体产业链成熟，上游内容生产方加快向“多屏+平台+产品”的战略转移。2012年华谊成立新媒体公司，明确定位于创新平台的内容整合及运营、营销服务。随着此次合作，双方将全面开展传统影视版权联合运营，并以此为基础，共同策划并推出“IPTV明星主页产品”，整合传统影视数据与IPTV新媒体数据，联手开发基于大数据下用户管理的“粉丝养成计划”。
华谊新媒体李志阳总经理认为：“通过合作华谊将进一步实现多屏内容聚合的目标，同时，可充分利用IPTV总平台成熟的商业模式及优质黏性用户群，实现娱乐航母内容增值的边际效应。”
近年来华谊兄弟实现了影视内容、游戏、艺人经纪、时尚等跨平台资源及资本整合。2012年华谊成立新媒体公司，明确定位于创新平台的内容整合及运营、营销服务。华谊新媒体与爱上电视传媒有限公司签署内容合作及明星粉丝养成计划项目，双方将全面开展传统影视版权联合运营，并以此为基础，共同策划并推出“IPTV明星主页产品”，整合传统影视数据与IPTV新媒体数据，联手开发基于大数据下用户管理的“粉丝养成计划”。华谊认为，IPTV的平台及媒体属性将有望产生新的视频传播及价值变现模式，上游内容提供方应加快向“多屏+平台+产品”的战略转移，尽快建立自有品牌产品线。
同时国内最大的民营电视节目制作公司，光线传媒总裁王长田也表示，光线传媒看好IPTV作为融合性电视终端的开阔前景，并将大力与平台方共同拓展家庭用户市场，丰富客厅娱乐。光线传媒拥有优质的娱乐资讯、综艺和生活类节目制作能力。近年来，光线传媒转型电影、电视剧市场，平均每年投资制作超过20部影视剧，2012年凭借娱乐巨作《泰》一跃成为国内影视制作金牌公司。光线传媒加入IPTV，双方将集中各自优势资源，就栏目互动及电影电视剧首发，开展与IPTV总平台的内容深度合作。据光线传媒透露，计划用两年时间拍摄3D版《少林寺》，IPTV用户将可在家中观看高清、3D各类大片。
硬件生产为后盾
目前IPTV集成播控总平台已与各地广播电视播出机构广泛开展合作，分平台代表发言认为爱上电视传媒的成立，将有利于全国范围内业务的互联互通与规模化运营，有利于IPTV业务的融合与创新，带动我国IPTV市场进入新阶段。而IPTV使用中，硬件保障可以成为坚强后盾。国内外众多的IPTV领域技术厂商及专家都在此市场上有所建树，他们为受众带了最新的IPTV技术及应用，涉及播出控制、内容管理、信号编码、网络优化、安全监测等各方面。
UT斯达康（中国）有限公司是较早从事IPTV开发应用的厂商，近几年大力在IPTV集成播控平台的研发投入，目前已经建设了IPTV集成播控总平台以及北京、湖南、云南、四川等十多个IPTV分平台。UT公司认为目前已进入IPTV+时代，应该构建可管可控、灵活运营的融合播控平台和CDN，面向多终端提供精细化服务。
而硬件厂商中，华为曾相继中标广东电信、上海电信、辽宁联通等IPTV项目，拥有20多个省级运营商节点。在华为看来，其“聚焦、开放、融合”的IPTV战略逐渐清晰，基于IPTV，依托开放的技术架构，进行广泛业界合作，提供创新融合视讯解决方案。
日前，工信部向11家民营企业发放了首批移动通信转售业务试点批文，即虚拟运营商牌照。京东、万网、迪信通、话机世界、乐语通讯等成为首批幸运儿。
依据工信部对虚拟运营商经营业务的规定，获牌企业将可以租用基础电信运营商的移动通信网络为用户提供基于自身品牌的通信服务。通信服务具体包括：短信、话音、流量等重新组合为更灵活的套餐，销售给用户；发售SIM卡；发展增值服务，如语音邮件、短信业务等。
值得注意的是，工信部不对参与试点的企业数量设限，并将试点受理申请的截止日延伸到2014年7月，只要是符合要求的企业都可以获得试点资格。因此，业界认为第二批虚拟运营商牌照将很快浮出水面。
对于期盼已久的民营企业而言，工信部的批文终于让其步入了广阔的电信市场。而随着这批虚拟运营商的诞生，我国鼓励和引导民间资本进入电信业也终于迈出了最实质性的重要一步。业界关心的是，在电信运营商三足鼎立的时代，虚拟运营商能否让电信行业的垄断坚冰有所消融？又能否通过切入电信行业为自己谋得一个光明灿烂的未来？
艰难的落地
2013年1月，工信部公布《移动通信转售业务试点方案》征求意见稿，正式表明了管理层有意将移动零售业务导向社会。同年的5月17日，工信部发出工作通告，决定正式开展移动通信转售业务试点工作，并公布了最终试点方案。工信部还要求拟开展移动通信转售业务的民营企业，与基础电信业务经营者进行商谈，准备申请材料。
虽然行业最高管理部门对于推动移动转售业务进入快车道热情高涨，无奈行业主角——电信运营商态度一点不积极。在工信部《试点方案》规定的最后期限临近之前，三大电信运营商才齐齐启动移动通信转售业务试点工作，由此可见电信运营商的诸多不情愿。
在业内看来，电信运营商对于移动转售业务的“消极怠工”完全可以理解。一方面，三大运营商近几年在移动互联网的冲击之下出现了业绩下滑，传统的语音、彩短信等业务已经进入下滑通道；另一方面，移动转售业务意味着运营商手中的蛋糕拱手送给“外人”。
虽然有着诸多不情愿，但迫于工信部的压力，移动转售业务终于迎来了今天的放牌。即便如此，首批获得虚拟运营商牌照的企业均为中国电信和中国联通的合作伙伴，中国移动合作伙伴无缘首批牌照。有知情人士向本刊记者透露：这主要源于中国移动对虚拟运营商改革顾虑重重，担心恶性价格战，导致对虚拟运营商合作伙伴的审批结果出炉太晚，错过了工信部的首批牌照审批时间。
一个值得注意的细节是，首批获得虚拟运营商牌照的企业，超过一半属传统手机渠道商。艾媒咨询CEO张毅认为这背后有着深厚的市场背景。另有业内人士认为：虚拟运营商的审批过程与一般的通信业务发牌过程不一样，这些企业都是先与运营商签订合作协议，才能去申请虚拟运营商牌照。这样的情况下，原本与运营商一直有很深接触的“关系户”，自然更加有优势来签订这个协议，相对而言，运营商也更清楚这些“关系户”的内部情况，所以更加容易给出授权。
争先恐后的入局者
与电信运营商的“表里不一”相比，对虚拟运营商牌照心有所属的企业的态度则完全是另一幅光景。
在工信部去年5月公布《试点方案》之后，民营企业就自动进入“备战”状态。这其中，既有天音控股等手机分销商，也有263等增值服务商，还有鹏博士等宽带网络运营商，更有京东、腾讯等互联网巨头。各方对于移动转售业务的觊觎，可窥一斑。
从数量上看，中国联通、中国电信、中国移动分别与14家、16家、17家企业签订了移动转售的合作协议，剔除12家重合企业后，参与的企业数量达到了22家。
此次获牌之后，先行获得“通行证”的企业更是争先恐后地打响了进攻战。京东副董事长赵国庆掷下豪言：“预计在今年五六月份京东正式上线虚拟运营商相关业务，5年内力争成为中国第四大运营商。”迪信通方面则表示，几年前就开始从单纯的以手机零售，向运营商放号与增值服务方面渗透，未来将借助虚拟运营商牌照带来的机会强化上游运营商等软。
民营企业迫不及待的背后，是他们看到了移动转售业务在国外的相对成熟，及其带来的新机会，因此各界对于国内市场寄予了无限厚望。
数据显示：韩国移动业务转售商经过3年多发展已占据大约5%的用户市场份额。在电信市场更为开放的欧洲及北美等发达地区，虚拟运营商的市场份额占比更是高达7%-10%。按照工信部早些时候的通信市场报告，截至2013年10月底，中国移动电话用户总数达到12.16亿户，占电话用户总数的81.9%。其中，3G用户总数达到3.79亿户，在移动电话用户中渗透率达到31.2%。
如果按照韩国市场5%的用户市场份额来算，未来中国的移动转售企业将获得大约6000万用户。而据三大运营商公布的财报显示，目前ARPU值平均每月每户收入在50元-70元之间，那么未来移动转售业务的市场将有300亿元到420亿元的市场规模。如果虚拟运营商的市场规模能达到欧美等国的10%，未来移动转售业务的市场规模更是有望达到800亿元的高峰。
入场券的意义
无论是政策层面，还是业内，都对移动转售业务的开闸表达了相当的期待，但作为“关键先生”的电信运营商表现出来的阳奉阴违，给移动转售业务的未来蒙上了阴影。
据悉，电信运营商按7折左右价格将短信、流量资费“批发”给虚拟运营商，短信结算价格是7分钱每条，流量是120元每G，语音资费是0.1元每分钟。这样的“批发价”与电信运营商自推的资费套餐相比几乎毫无优势。因此，虚拟运营商如果仅仅作为电信运营商的零售渠道，显然是无利可图，而这一点已成业内共识。
独立电信分析师付亮就坦言，移动转售商不可能拿到极为优惠的资费，单纯靠移动转售业务挣差价只能挣“辛苦钱”，甚至很可能赔钱，为此，付亮建议企业锁定专属目标群，推出特色服务，掘第一桶金。
通信资深观察家曾高飞也建议拿到牌照的11家企业不要与三大运营商停留于传统语音业务的价格战上，必须在细分市场和增值服务上盈利，提供更专业的增值服务和解决方案。
管道：如何赚数据的钱
3G给运营商带来了很多新问题，首当其冲的便是如何让现有的管道资源满足用户的需要，并且赚到钱。但是，过去基于语音业务模式的资源分配原则正在面临数据业务带来的严峻挑战。据预测，移动宽带的流量在未来十个月到一年的时间里有可能增加一倍。随着移动宽带流量的快速增长，运营商网络的成本正在逐渐增加。目前3G还没有为运营商带来实际的收益，除了收取基本的移动宽带接入费之外，三大运营商当前均没能通过传送大量的数据而获得额外的收入。
几年前，爱立信就抛出了“智能管道”的概念。但今年，运营商用户对“智能管道”的热情显然远高于以往。
爱立信智能管道方案部经理李明告诉记者：“一个普通的iPhone现在只要到苹果应用商店里下载一个客户端，终端的持有者就能开始使用应用。然而，下载这样一个应用却会占用大量的运营商管道资源。如今，苹果和谷歌的用户在大量使用移动数据业务，互联网搜索引擎也总在使用运营商的网络，但是在管道资源被大量占用的同时，很多运营商却没能收到相应的服务费。当各种关于应用的创新由互联网应用提供商和终端设备供应商主导后，今天提供互联网访问管道的运营商却被排挤在整个产业价值链之外。”
据预测，移动宽带的流量在未来十个月到一年的时间里有可能增加一倍。随着移动宽带流量的快速增长，运营商网络的成本正在逐渐增加。李明指出，对于数据业务，运营商当前的定价模式必须进行调整。国外的很多运营商也曾经历过相同的问题，但是现在他们都从“智能管道”中找到了答案。
智能管道的价值在于能够帮助运营商从管道管理和管道运营中开发出更丰厚的业务价值。
“借助智能管道，运营商可以为不同的用户和应用提供差异化的通道，并由此提供差异化的服务，最终为传统的内容集成商提供价值，为终端用户提供价值。”在李明看来，智能管道迟早会成为国内运营商的必然选择。
管理：网络运维如何取舍
让运营商放弃对自主网络的运维并不容易，但是爱立信如今已经让美国、英国等众多国家的电信运营商转变了传统观念，通过爱立信的外包服务来实现网络运维。而且，每年爱立信都能为这些运营商节省15%~20%的运维成本。在本届通信展上，爱立信正在向中国的运营商推介这样的服务――电信管理服务。
中国移动、中国联通和中国电信三家运营商无一例外，在新年伊始对组织架构重新排列，而且对高层的职能重新划分。当然，各家面临的实际问题和动机各有不同，不过，最终的目的都是使自己在3G市场中更加具有竞争力。
毫无疑问，调整之后国内3G市场的竞争将变得更加激烈。
点将
2009年被称为3G元年，运营商的主要任务是在全国铺设网络，吹响3G的号角，率领产业链上的兄弟一起打造在市场上冲杀的利器，同时把3G的概念推向消费者，试探消费者的口味和偏好——总之，一切刚刚开始，允许准备弹药物资，允许试错。
进入2010年之后，预热工作已经完成，马上要在市场上真刀实枪地搏杀，运营商必须迅速完成排兵布阵，以更高效运转的组织结构保证对市场的快速占有，调整都是围绕这个核心展开。
最先动手的是中国电信。
在中国电信2010年度工作会议上传出消息，中国电信将调整前端组织架构，成立公众客户部、海外拓展事业部、客户服务部和产品中心等部门。2010年中国电信将加大政企客户、公众客户、农村、海外和北方市场拓展力度，并为此成立公众客户部、海外拓展事业部、客户服务部和产品中心等四个部门。
目前，中国电信个人客户部和家庭客户部已经合并成公众客户部，由张新任总经理；新成立客户服务部，由张明天任总经理，行使客户服务管理、质量监督、客户维系等职责；撤消国际部，成立海外协同拓展委员会，成立海外拓展事业部，作为海外业务拓展跨职能的管理和运营支撑部门，实行公司化管理，统筹规划、组织、协调海外业务拓展。
从这个调整计划中可以看出，中国电信打算组建在市场中攻营拔寨的锐利前锋军，集中优势力量扩大市场份额。
中国移动为了拿出更具竞争力的产品，正式下文公布成立“终端部”。而新成立的“终端部”并不挂靠在任何部门之下，是一个独立的二级部门。此前，中国移动的终端管理分布在两个部门，市场经营部有终端营销中心，数据部设有终端管理处，新成立的“终端部”将把分散的职能集中于统一独立的部门中。这是中国移动第一次设立专门的终端部门。
在人事方面，中国移动集团总裁王建宙将继续主持公司行政全面工作。原来协助分管计划部和网络部、设计院的中国移动副总裁李跃，现在分管法律事务部、市场经营部、数据部、卓望公司；原来协助分管市场经营部、数据部及卓望公司的中国移动副总裁鲁向东，改为协助分管发展战略部、计划部、采购部和国际信息港建设办公室。
随着中国铁通的正式分拆，原中国铁通董事长赵吉斌被任命为中国移动副总裁，而他也将继续负责铁通公司的工作。此外，原中国移动副总裁张春江所分管的领域，被分给了黄文林、张晓铁等高层。
中国联通的管理层变化十分明显，11位高管中共有8位的管理领域有所变化。具体来看，中国联通董事长常小兵将负责公司全面工作，分管董事会办公室、人力资源部(高管人员部分)，而中国联通总经理陆益民在此前工作的基础上将增加分管国际业务部。
而变化更大的还在前端营销部门。此前，中国联通副总经理李刚和姜正新共同管理这方面的工作，其中前者分管移动业务营销，后者分管固网业务营销。调整之后，前端营销部门的大部分管理工作将由李刚承担。
对决
中国移动和中国电信做出机构调整，是为了更好地应对市场层面的竞争压力。中国联通的调整，除保证在3G领域能集中发力之外，部分原因是要解决原中国网通并入之后遗留的人事问题。
来自中国联通内部人士的消息，“原中国网通的人事安排一直是个头疼的问题，部门级领导多达30几位，以至于在许多决策和配合的时候，出现非暴力不合作的现象，这次调整之后，对一些人员进行了重新安置。”
正是受益于运营商积极进取的心态，手机终端厂商前所未有地感受到了来自运营商的热情邀请——三家运营商都渴望拥有能够迅速打开市场的旗舰产品，最好能够像iPhone(手机上网)一样一击即中。
于是，在阵营对垒上，终端厂商全部被拉进了运营商的队伍，甚至几乎都采取骑墙的策略。原本主攻WCDMA标准的诺基亚，终于在2009年加入了TD阵营；在2009年底全面进入中国市场的黑莓，分别和中国移动、中国电信展开了合作，据该公司人士透露，和中国联通的合作也在进行之中。
包括2009年中重新调整策略的摩托罗拉在内，重拾河山的第一步就是十分高调地与运营商建立紧密的合作关系。
因此，从同盟者的角度来看，运营商不可避免要面对产品的同质化竞争，原来高高在上的品牌手机和运营商将被拉入价格战的泥潭之中。
既然产品将趋向同质化，营销和广告就显得格外重要。来自易观国际Enfodesk产业数据库研究显示，运营商在市场上的投入不遗余力，中国移动、中国联通以及中国电信占据2009年通讯行业品牌网络广告投放TOP10的前三名。
各有千秋稳增长
据悉，2011年，中国移动营业收入5280亿元，同比增长8.8%。净利润1259亿元，同比增长5.2%。EBITDA收入达2510亿元，同比增长4.9%。
联通也不逊色，中国联通营业收入2091.7亿元，同比增长22.2%。净利润42.3亿元，同比增长14.2%。EBITDA收入达634.0亿元，同比增长6.7%。但是，2011年中国联通的营收增长和净利润增长均居行业首位，分别达22.2%和14.2%。业界人士分析，单从营收和利润增长来看，中国联通居行业首位。在受到肯定的同时，投行对联通持续盈利能力也提出了质疑。
而投行们似乎更看好中国电信的持续增长。去年中国电信营业收入2449.43亿元，同比增长11.7%。净利润为164.04亿元，同比增长10.5%。EBITDA收入达942.66亿元，同比增长6.5%。投行则认为，2012年中电信依然具备高增长条件，3G和宽带业务继续发力。
国泰君安证券公司分析师表示，3G用户方面，中国电信年初制定的“龙计划”除了引进iPhone，发展高端用户，也制定了积极的千元智能机用户发展计划。同时手机补贴虽然绝对规模仍在增长，但相对收入的占比一直在下降，不会影响利润率。宽带用户方面，中国电信的目标是宽带用户超过1亿户，投资继续向宽带倾斜，预计2012年宽带业务收入将保持2011年的增速。
花落谁家还未定
差距逐渐减小，这是目前三大运营商3G用户发展的状态。这种状态决定了未来3G发展花落谁家还未可知。
在用户数方面，2011年中国移动净增用户6555万户，用户总数接近6.5亿户。其中3G用户超过5100万户；中国联通的移动用户全年累计增长19.3％，总用户数接近2亿。3G用户达到4001.9万户；而中国电信2011年总用户数达1.26亿，净增3595万户，其中3G用户数达3629万。移动用户市场份额提升至13.0%，3G用户市场份额达到28.5%。
值得注意的是，2012年，联通和电信均与苹果达成合作协议，iPhone成为其吸引用户的有力武器。而移动也在积极地与苹果进行沟通，并寄希望于4G，希望能够借此降低高端用户的流失，保持原有的市场份额。但是部分券商却认为，即使LTE和iPhone能帮助中移动保留住原来可能流失的市场份额，代价可能是利润20％-30％的下滑！
抢滩登陆新高地
面对智能终端普及率不断提高、手机网络需求增长带来的移动数据流量不断增长的态势，终端和网络已经成了三大运营商的发展重点。
中国移动表示已经全面实施面向未来的2G/3G四网协同发展策略。截止2011年底，中国移动基站总数超过92万个，WLAN无线接入点近220万个，3G网络实现全部县级以上城市覆盖。面对越来越激烈的手机终端竞争，中国移动已紧密结盟多家厂商，将于近日推出一批TD-SCDMA大屏智能手机。
同样， 3G业务成为推动中国联通收入增长的第一驱动力。中国联通表示，2012年，公司将进一步加大对WCDMA网络投资，保障增长型业务的资源投入，继续推进管理创新与变革，在确保盈利水平更快增长的同时，实现业务发展和收入规模的更大突破，进一步提升公司的发展水平、效益水平和管理水平。
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