【关键词】 义乌 中小企业 产业链 电子商务
随着经济全球化和信息技术与信息产业的快速发展，电子商务为地方经济的发展提供了新的平台。电子商务和义乌实体市场一样，都是一种商业模式，而运营成本和回报率是判断商业模式是否优越的标准。早在2009年年底，义乌要建“国际电子商务城”的消息就已传出。一个关乎义乌市场实现“有形+无形”发展格局的项目，该如何打造，它的兴起具备哪些条件，又有哪些劣势？业界没有停止过对“国际电子商务城”的讨论。本文对浙江义乌中小企业电子商务发展进行调研，对中小企业电子商务发展的优劣势进行了分析，希望能为开展中小企业电子商务服务有所帮助。
一、义乌电子商务行业运行基本情况
1、网上交易继续保持强劲发展势头。从网店数量看，淘宝C店继续保持快速发展，淘宝商城数量稳步增加，全市现有网店超过4万家，同比增长60%，淘宝商城B店超过2600家，增长200%以上；从交易规模看，电子商务年发送快递近9000万单，商品交易额同比翻番，部分企业销售额增长率甚至超过300%，涌现了浙中地区仅有的6家淘宝金冠卖家。B2B混批网站成为义乌电子商务发展特色，数量达到近200家，其中销售额过亿元的有2家，5000万—1亿元的约有8家，1000万—5000万的约50家。
2、第三方平台运用呈内外同步增长趋势。阿里巴巴、环球资源、中企动力等国内知名第三方电子商务平台企业在义乌市业务稳步增长，2010年阿里巴巴在义乌市外贸通会员达到4000家，会费收入超过1亿元，同比增长30%以上；诚信通会员1.3万家，会费收入3000万元，增长超过30%。本地平台发展取得长足进展，现有本土电子商务平台企业超过100家，初具规模并有一定影响力的有近10家。如ONCCC注册用户现已达到23.13万家，其中全国各地的专业采购商19.8万家，供应商3.3万家，网站产品总数109万个。中国饰品网先后获得“服装服饰类网站最具价值奖”、“行业电子商务网站100强”等称号。
3、行业发展环境更为趋好。义乌市相继出台了《义乌市关于加快电子商务发展的意见》、《义乌市促进电子商务发展的扶持政策（试行）》等政策文件，与浙江大学、中科院计算技术研究所等机构达成战略合作协议，明确了电子商务发展目标和重点。基金方创、天使等国内多家风投机构纷纷关注义乌市电子商务企业，对市场网、朵朵、爱就推门等电子商务企业进行了200万—2000万不等的投资。艾瑞咨询、Paypal、阿里巴巴、拍拍网、京东商城、伟雅俱乐部、新浪微博等先后开展推介活动，并与义乌市部分电子商务企业达成合作意向或开设“绿色通道”。
4、虚拟与实体市场互动效应逐渐凸显。依托实体市场与物流等优势，义乌市网上零售业面向全国呈放射性扩展，网上零售已成为义乌市电子商务发展中的最大亮点。网上“小额混批”业态成为传统专业市场“单品大额批发”的有益补充，有效拓宽了义乌小商品的内贸批发渠道。义乌市C2C零售卖家70%的商品来源于市场，B2B小额混批企业50%的商品来源于市场。义乌市电子商务既依托实体市场，也反哺、拉动实体市场的发展，虚拟与实体市场的互动效应已清晰显现。
5、电子商务发展区域、范围扩张。从电商分布区域看，义乌市的电子商务企业发展初期主要聚集在江东街道青岩刘、青口、工商学院周边，而现北苑成为又一较大的网商集聚区，如新后傅村就有100多家网商聚集。稠江、后宅等镇街的部分改造后的村居也逐渐出现网商聚集的趋势。从经营产品上看，义乌市网货以前主要以家居日用品为主，现各类行业呈百花齐放的局面。如玩具、五金、工艺礼品、户外用品、箱包、假发、袜业、饰品、食品等都成为热销网货，涌现了在细分行业的一批龙头企业。
二、实体市场与虚拟市场的融合，电子商务为市场添上“隐形翅膀”
义乌的电子商务发展得比较好，其实很大程度上得益于义乌的传统市场，货源充足和物流便利让电子商务发展有了坚实的基础。义乌实体市场的外向度很高，义乌的实体市场可以算是一级市场，市场里很多经营户或者直接是生产厂家，或者是一级商、区域总。不少电子商务包括淘宝、天猫都是把商品卖到终端的消费者手里，中间越过的是二级市场、三级市场等环节，却为义乌传统市场这个一级市场建立起了很好的分销平台。通过调研了解到，很多采购商来中国采购之前，都有通过网络查询的习惯，如果有这样一个平台，让外商能够非常方便地寻找到线下经营户，为线下交易牵线搭桥，从而促使实体市场与虚拟市场的融合。
2012年上半年，电子商务保持了强劲增长态势，全市拥有外贸B2B卖家11000余家、外贸B2C卖家93000余家，活跃卖家9000余家，交易额实现翻番增长；淘宝商城B店超过2600家，全市外贸电子商务日均快递出货量达10万余票，70%的货源采购于义乌市场。在很多人眼中，电子商务和实体市场是两个相对体，电子商务的崛起必然会对实体市场造成冲击。但在义乌，这两者却实现了良性互动：实体市场成为电子商务迅速发展的保障，电子商务成为刺激实体市场发展的新引擎。依托实体市场货源和物流资源优势，外贸电子商务飞速发展，越来越多的经营户加入到网商行列中。电子商务为实体市场插上了“隐形翅膀”。如义乌市拉浪饰品配件厂批发零售融合兼营，在有形市场开展批发业务的同时，应用eBay、速卖通等平台开展国际B2C业务，日均出货量超1200票。“真爱”、“浪莎”、“棒杰”等企业与义乌闪购达成合作，通过移动物联网平台的F2C（工厂到消费者）模式拓展业务。
三、发展义乌电子商务行业SWOT分析
1、发展义乌电子商务行业优势。那么，打造“国际电子商务城”，义乌具备哪些优势？中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东说，义乌市场经过多年发展，集聚了大量的商品资源和物流采购配套，这些显然为“国际电子商务城”的打造提供了便捷和支撑。另一方面，合理的规划配套也将助力该行业迅速崛起，同时，义乌实体市场的外向度很高，义乌的实体市场是一级市场，市场里很多经营户或者直接是生产厂家，或者是一级商、区域总。不少电子商务包括淘宝、天猫都是把商品卖到终端的消费者手里，中间越过的是二级市场、三级市场等环节，却为义乌传统市场这个一级市场建立了很好的分销平台。
2、发展义乌电子商务行业劣势。浙江省网商协会会长邵晓锋指出，义乌市场经过多年发展，已形成特有的实体交易经营模式，这种模式存在惯性，容易拖市场转型的后腿。邵晓锋分析，电子商务产业链看似与实体市场相似，实则有极大不同。在其产业链中，无论是商品的选择、定价、定量以及生产、仓储、物流、营销，都需契合网络市场。但是，目前商家在从事网络贸易时，只有少数人能完成一条龙经营，大多数环节如商品拍照、网页排版等，都需要第三方服务机构的支持。此外，义乌目前尚缺乏电子商务的专业高端人才，多举行业界交流会议，吸收尖端电商发展理念，有助于人才素质的提升。
3、发展义乌电子商务行业机会。整合科技资源、加快信息技术向传统产业渗透、积极推进新一代电子商务平台的建设与发展，基于多年来国内大型商业银行、金融、证券等行业提供信息化与电子商务整体解决方案的经验，以信息为主的第一代电子商务模式总体已经显出疲态，而新一代电子商务模式将是以企业电子商务门户为中心，以业务管理为基础的运营级电子商务模式。在新的环境中，运营级电子商务为每个有形市场的商铺，提供一个整合的面向全球的无形电子商务平台，既包括商品信息的多语种多地区网上、交易，还包括了现场展示交易、进销存管理、客户的通讯联系、物流、生产、支付、信用管理等功能。电子商务是有形市场商铺不可分割的一部分，不但可以提高经营管理和自身的竞争能力，也提升了有形市场的增值和凝聚力。
4、发展义乌电子商务行业威胁。国民经济重点行业和骨干企业电子商务应用在不断深化，网络化生产经营与消费方式逐渐形成。2005年，全国企业网上采购商品和服务总额达16889亿元，企业网上销售商品和服务总额为9095亿元，近年这一数字将更大。显然，日渐扩大的网上采购与销售已经不可避免地对义乌的传统有形市场造成冲击。据了解，目前义乌中国小商品城内约70%至80%的商家已成为阿里巴巴、慧聪等综合类B2B服务提供商的会员，并且已有大约20%的业务通过电子商务实现。如果义乌市场再不从传统“集市”的概念中跳出来，传统实体市场将会遭遇“危机”。
四、义乌发展电子商务的建议
1、政府加大资金投入与技术扶持，创造良好的政策和法制环境。加大对网络基础设施建设等各方面的投入，改善服务质量，并调整资费标准，使网络基础设施服务更加完善；结合义乌市实际，认真贯彻国务院颁布的《关于加快电子商务发展的若干意见》、《中华人民共和国电子签名法》，积极制定适合我市电子商务发展的规范意见；建立监督和协调义乌市电子商务发展的机构等。
2、加强宣传导向，营造良好氛围。发挥主流媒体的宣传导向作用，在义乌市形成积极应用电子商务的正确意识氛围。充分发挥行业协会，联盟组织等社会团体的作用，加强企业协同和行业自律，推进行业电子商务发展和整体行业电子商务应用水平提升，打造本地区最权威的电子商务平台。
3、大批引进高新尖人才，建立人才绿色通道，设立人才储备库。加强信息化人才队伍的建设力度，提供政策资金支持，吸引更多从事软件开发、系统集成、项目管理等方面的信息化高水平人才和复合型管理人才，加强建设自主培养人才的机制，为信息化电子商务发展提供人才保证。
4、布局一批电子商务产业园区，制定配套政策。在城市功能区和城市拓展区重点鼓励具有产业特色的区域电子商务高端服务平台、运营中心和培训基地建设，在城市发展新区和城市生态涵养区吸引一批以现代物流为基础的电子商务企业聚集，建立一批电子商务孵化基地。
5、构筑全市、全省乃至全国范围内有效协作的综合现代物流系统。为促进物流行业与电子商务的配套发展，应广泛开展物流培训与教育，培养专业化、高素质的物流经营管理技术人才；提高全社会物流效率，打破传统物流业各自为政、条块分割的局面，实现物流业的空间优化整合。
综上所述，大力发展电子商务，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化是义乌企业贯彻落实科学发展观、走新兴工业化道路的客观要求，也是义乌参与全球经济合作的必然选择。通过电子商务网络可将市场需求、采购、生产制造、保险、运输、银行结算、货运、报关等贸易环节有机结合起来，自动完成各个商业贸易过程。使中小企业随时掌握顾客和市场的需求，缩小业务的成本，降低贸易管理成本，改善服务质量，加快资金流动，从而提高企业的经济效益。
【参考文献】
[1] 王立军、任亚磊：义乌电子商务发展路径研究[J].电子商务，2011（4）.
[2] 何永明：大学生C2C电子商务创业的现状及持续性发展研究[J].科技广场，2012（2）.
一、选题的理由和实际意义
1.1 传统专业市场进军电子商务，建立网络市场，是自身经营发展的需要。
商城是国有性质的专业市场，主营服裝，建于1993年，经过10多年的建設、开发、经营，已在**乃至西南地区崭露头角，发展成为**西较大的服裝鞋帽小百货批发市场，经营面积约20万平米。虽然目前市场因有着鲜明的个性特色，以及包含着中国区域性专业市场的一些共性的因素而人气旺盛、交易繁荣，但是，由于传统专业市场的一些局限性，约束了向更高层次的发展。
进入十二五时期，商城开始将目光投向更为广阔的互联网，在十二五规划中，初步明确，将运用电子商务的科学技术手段，以实体市场为基础，再造网路市场，向电子商务方向发展，形成网下传统市场与网上市场(网络市场)的遥相呼应，开展网上推广，获取网上的订单，以此改变经营模式和提升经营档次，提高经营规模。
1.2 当今，实体市场向电子商务化迈进即建立虚拟市场是大势所趋。
也是实体市场创新经营发展模式的主要方式。虚拟市场是基于互联网电子商务技术，生产者、中间商和消费者等市场主体聚集并进行交易的场所，是现实市场的虚拟形态，跨越时空限制，最大程度上体现了电子商务技术的先进性与有效性。随着电子商务的普及，虚拟市场对实体市场的影响日益显著，将引起实体市场革命性的变更。[1]其意义是很明显的：
1.2.1实体市场与虚拟市场融合后的优势。
电子商务和实体市场在很多人眼中是两个相对体，电子商务的崛起必然会对实体市场造成冲击，但是如果将二者有效的结合在一起的话，能够发挥巨大的优势和潜能。实体市场成为电子商务迅速发展的保障，电子商务成为刺激实体市场发展的新引擎。实体市场能够增加网购客户的信心，打消很多消费者的疑虑，而虚拟市场能快速提供更多的客户。相互促进，优势互补。
1.2.2提高商业交易的效率。
买卖双方在虚拟市场下，卖方可以面向全球众多潜在买家方便地其产品、服务信息，并通过互联网与众多潜在的购买者进行交易，降低了交易过程的复杂程度，有效地提高了交易过程的效率;对于买方来说，在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，通过互联网进行及时有效的比较、沟通，提高采购产品及服务的选择方位，获得更好的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率。
1.2.3降低成本。
虚拟市场下，企业利用网络营销节省了传统营销模式下的大量交易成本。小到通讯费用，大到管理费用，产品积压带来的费用等经营成本都可以在虚拟市场下得到进一步节省。尤其是，传统的商务活动是由多个中间环节组成的供应链完成的，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，而电子商务可以缩短供应链的长度，减少中间环节与周转时间，节省物质资源的损耗。
二、国内外实体专业市场向电子商务方向发展的现状及趋势
2.1 国内现状
近年来，网购用户数量井喷式的递增与电商市场的广阔发展前景，成为传统企业加速电商化的催化剂。业内专家指出：传统企业拥有产品优势与实体店销售优势，一旦结合电商，将实现用户覆盖率的飞跃，对经营户和企业自身发展将起到巨大的推动作用。
国内领先的电子商务平台服务提供商中搜网早在去年就曾预言新电商时代已经到来，所谓新电商时代即传统企业通过向电商转型建立垂直电商网站。2013年对于传统企业来说是涉水电商的井喷之年，电商行业的发展进入了全新阶段。2011年底，商务部了关于十二五电子商务信用体系建设的指导意见，指出要建立健全电子商务信用制度、完善电子商务行业标准，发展电子商务服务行业，加快电子商务信用体系建设;并明确提出到2017年，我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上;应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。由此可见，国家对电商业务的大力推广与支持为电商行业的发展提供了强劲动力。[1]
随着网购新生代的快速掘起，越来越多的网络用户开始熟悉并适应网络购物方式。据中国互联网络信息中心统计数据显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，网络购物使用率提升至37.8%，去年我国使用网上支付的用户规模达到1.67亿，使用率提升至32.5%。另有数据表明，我国网络购物还有较大的增长空间。据预计，中国个人消费电子商务市场未来五年的复合年增长率将达42%，市场总规模于20XX年将达1.523万亿元。[2]
中国五金商城是比较典型的成功例子。其拥有30多万家加盟企业、50多万个注册会员，是五金行业最具影响力的网站，也是五金行业中第一个以B2C为主的电子商务交易网站，同时具备B2B、C2C的功能。为全国五金机电企业及商家提供了一个宽广的交流天地和专业的电子商务交易平台。 中国五金商城吸纳了广大的经营户和企业上网开展电商业务，并引进众多国内外品牌产品、中国驰名商标和著名商标产品，使电子商务得以顺利开展，为广大的经营户和五金企业拓展市场提供了得天独厚的有利条件，搭建了一场两市的交易平台，同时也使五金城实体市场和网上市场交相辉映，互补共赢。[2] 安徽的白马服装城构建服装城网上平台，将白马服装城的实体市场移植到网络，帮助商户充分利用电子商务开拓网上市场，也收到了实效。
2.2 国外现状
美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约有50%以上都发生在美国。据报道，互联网在美国发展17年所创造的价值，接近于美国汽车工业经过100年发展所创造的价值。因此有些美国经济学家认为，美国十九世纪是火车和铁路时代，二十世纪初进入汽车和公路时代，二十一世纪进入了互联网时代。[3]
据美国统计局(United States Census Bureau)的数据显示，2007年，制造业的电子商务交易额(含互联网和其他网络)达到18557.2亿美元，占总销售额的35%。随后为批发贸易，2007年电子商务交易额达到6893.2亿美元，占总销售额的16.6%。零售商业和服务业的电子商务分别为1266.97亿美元和1241.22亿美元，分别占总销售额的3.2%和1.8%。
在这些年里，美国批发贸易中电子商务交易额的增长也引人瞩目，从2000年的2753.3亿美元增长到2007年的6893.2亿美元，增长了150%(参看图2)。而同时期，批发贸易销售总额仅增长47%(参看图3)。所以，电子商务交易所占比例，也迅速从2000年的9.8%增长到2007年的16.6%。美国的零售贸易(B2C，Business to Consumer)电子商务起步最早，引领了世界发展潮流。美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域都取得了巨额利润。
2.3 发展趋势
2.3.1近年来，我国的传统企业特别是传统商城的电子商务将呈集团军式爆发。
进入电子商务的趋势已经越来越明显。在继国美(微博)苏宁决定搅动上百亿的家电网购市场之后，鞋类企业百丽也宣布巨资投入旗下电子商务企业优购网(微博)。在此之前银泰等服装、鞋类、日化等传统企业也纷纷触电。2010年应该是传统企业的电子商务元年。在经历了2009年的试水期后，大量的传统企业进军电子商务市场，并且发展迅猛。苏宁易购(微博)、Kappa、李宁、优衣库、凌致、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目。传统市场的电子商务将呈整体性高速成长，借助传统实体的供应链资源和品牌优势，传统市场的B2C部分有天然的优势，他们需要掌握的是消费者在线购物需求和行为模式。[4]
2.3.2电子商务的溢出效益日益显著。
电子商务与传统产业进一步融合，直接带动物流、金融和IT等行业发展。电子商务促进新兴产业的发展，最直接的表现是电子商务服务业的兴起。随着企业、个人和政府越来越多地应用电子商务，在电子商务交易服务、业务流程外包服务和信息技术外包服务等领域涌现出大量的电子商务服务商，通过提供丰富的产品和服务，满足企业、个人和政府的电子商务应用需求。电子商务也促进地方产业升级，带动区域经济效益显现。随着越来越多的企业开始应用电子商务，特别是一些产业集群、专业市场中的中小企业大规模集体上网，电子商务为产业集群、专业市场的发展注入了新的活力，有助于促进产业的升级发展，进而带动区域经济的发展。电子商务成为创造就业机会的新动力，一方面，电子商务的发展直接创造就业机会，企业应用电子商务和电子商务服务业的发展，都创造出了大量新的就业机会。[5]
电子商务模式将拓宽专业市场的销售渠道，降低其运营成本。从长远来看，其发展前景将一片光明。
三、课题的研究计划
3.1研究内容
本文通过对商城的系统展开，运用SWOT方法，分析该市场的优势、劣势及存在的机会和威胁，在此基础上，对该市场向电子化、网络化发展进行系统的探讨，即分析商城作为实体市场向电子商务即网络市场进军的优势，存在的问题，有什么机遇和机会，以及潜在的风险，推出以上问题的一揽子解决方案，着重对商城向网络市场发展所要采取的人力资源、资金支持、制度保障以及风险防范等措施进行详细的阐述。本文认为，商城必须抓住机遇，及时调整经营策略，完善市场功能，形成网下传统市场与网上市场(网络市场)的遥相呼应，两种市场并存，开展网上推广，获取网上的订单，以此改变经营模式和提升经营档次，进一步整合市场的内部和外部资源，实现向电子化、网络化的转变，提高经营规模，推动市场做大做强。
3.2 写作计划
3.2.1 2013年6月 搜集相关论文、杂志和期刊，阅读相关文章，形成论文的基本思路;
3.2.2 2013年7月 分析研究商城的现状，拟定探研计划，完善论文框架;
3.2.3 2013年8月 根据论文框架拟写论文，完成论文基本拟写;
3.2.4 2013年9月10日前 整理、修改、完善、总结，最终完成整个论文。
四、参考文献
[1] 竺智威 电子商务-加快实体市场经营主体和虚拟市场的融合2013,
[2] 徐明霞 实体市场和网上市场优势互补前景宽 全球五金网 2013,1
[3] 电商研究中心 电商研究中心 传统专业市场电商化的现在与未来
[4] 安徽白马服装城将启动B2B平台 2010-05
[5] 方盈芝 从电子商务看美国经济发展 《商业文化》 编选：中国B2C研究中心
[6] 覃征 电子商务战略 2007,10
[7] 方盈芝 苏宁电器战略布局电子商务研究报告 中国电子商务研究中心
[8] 俞光继 **中小企业第三方电子商务发展战略研究《商业研究》 2009，1
[9] 杜海娟 金生 中国网上商城电子商务企业发展研究 中商网 2005
[10]宫小泉 电子商务系统分析与设计 清华大学出版社 2013,3，
[11]刘鲁川 企业电子商务概论 清华大学出版社 2010,9，
[12]杨兴凯 电子商务战略与解决方案 机械工业出版社 2011,2
[13]杜敏 电子商务 对外经济贸易大学出版社 2010,2
[14]刘建昌 网络营销理论、方法、应用 北京交通大学出版社 2010,10
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[16]陈笑筑 ，杨永楦.电子商务在中小企业的应用 福建电脑 ，2004.
[17]蒋蕾.中小企 业发展电子商务的探讨 东北财经大学学报 ，2004.
五、论文写作大纲：
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究方法
第二章 传统专业市场电子商务概述
2.1 电子商务概述
2.2 国内外传统专业市场推进电子商务的概况
第三章 商城推进电子商务SWOT分析
3.1 SWOT理论概述
3.2 商城的基本情況及经营运行特点
3.3 商城推进电子商务的优势、劣势、机会和威胁
3.4 商城推进电子商务存在的主要问题
第四章 商城推进电子商务发展措施
4.1 商城电子商务的发展思路、发展模式
4.2 商城电子商务的发展推进措施
4.2.1 人力资源措施
4.2.2 资金支持措施
4.2.3 制度保障措施
4.2.4 社会资源措施
4.2.5风险防范措施
第五章 结论与展望
关键词：工商管理；电子商务；市场营销；相互关系
随着我国现代国民经济和社会建设事业的持续稳定推进以及现代科学技术的不断发展进步，我国现代电子商务产业逐步进入了快速有序的历史发展阶段，为中国现代商业的发展开创了全新的历史纪元，有效保障和提升了我国现代经济建设发展事业，与世界经济整体建设发展水平之间的相互对接水平。有鉴于此，本文将会围绕工商管理学中的电子商务与市场营销展开简要阐述。
一、工商管理学中的电子商务与市场营销基础理论概述
通过查阅相关学术研究资料可知，与传统化商务交易实践模式相比，电子商务具备显著差异。电子商务是借助具备充分现代化特征的先进通信技术应用工具，以及相关辅助技术形态所实施的商品或者是服务要素市场交易实践行为，其在交易流程实施方式层面的主要表现特征，在于参与商务交易行为的买方主体以及卖方主体，在具体开展交易实践行为过程中，不需要实施面对面的交易信息要素商讨交换行为，其往往只需要借由现代通讯信息媒介，即可实现对商品要素或是服务要素交易信息的交流沟通，从而在具体开展的商务行为过程中，充分摆脱了时间要素和空间要素的束缚特征，继而有效提升了我国现代商务领域在发展路径层次的灵活性和有效性实现水平。从具象化商务贸易实践活动的开展路径角度展开分析，通常将电子商务的基本概念划分为两个基本表现层次:第一，简单形式的电子商务交易模式，形如由单一卖方主体与单一买方主体基于之前开展的商务信息交流沟通行为而具体形成的电子化交易合同文本。第二，具备全面性业务表现特征的电子商务交易业务形式，通常表现为借助现代移动互联网信息传输与交换应用平台开展的，全面化的电子商务交易行为，其中涉及了商务交易流程、资金传递链条以及物流运输业务实践链条等多个具体方面。在我国现代电子商务产业稳定有序的历史发展背景之下，我国市场营销实践领域也逐步形成了一系列全新的发展特点，特别是在网络市场营销，以及传统市场营销结合发展的历史背景之下，我国现代市场营销事业逐步进入了全新的历史发展阶段，获取了一系列全新的历史发展成果。近年来，随着现代网络应用技术和信息应用技术在我国现代市场营销事业领域的充分引入运用，电子化市场营销正在逐步发展演化成为我国现代市场营销事业发展路径中的生力军，其在具体化业务交易流程开展过程中所发挥的宣传导向影响作用，为我国现代国民经济与社会建设事业的顺畅有序推进，发挥了不容忽视的实践影响作用。所谓市场营销，我认为其实质是独立企业借由对自身组织具备的各类可控因素开展的调整和控制，针对性开展自身生产的产品要素，或者是对外提供的劳动服务要素的市场性宣传推广，以及市场销售实践过程。从这一角度展开分析，电子商务市场-交易模式的形成和发展，显著影响和改变了我国现代企业在开展电子营销业务实践环节过程中面对的外部环境，在企业实际开展的市场营销交易模式和交易渠道层面均注入了深刻的变革力量。
二、工商管理学中电子商务对市场营销的管理效应分析
第一，电子商务发展为现代市场营销业务流程的顺利实施，创造和提供了充足的便利条件。在传统业务模式的市场营销实践活动具体开展过程中，由于营销人员在具体的业务实践过程中本身需要经历较多数量的业务实践环节，因而需要投入较大数量规模的人力资源要素，以及物资资源要素。导致实际开展的商品市场营销实践活动，难以在具体开展过程中获取较高水平的效率，而在借助电子商务网络化信息技术应用平台开展企业市场营销实践活动过程中，能够借由对互联网信息传输与交换平台的运用，实现商品生产厂家与消费者群体之间高效的信息交流对接，确保实际开展的商务交易环节能够在高效有序的状态之下顺利完成。第二，现代电子商务产业的顺畅有序发展，有效拓宽了我国现有企业的综合性业务发展实践空间，在电子商务业务模式快速有序发展的历史背景之下，我国现代企业市场营销活动的实践空间范围将会产生程度显著的逐年扩大趋势，甚至获取进入世界市场开展相关交易实践行为的可能性。
三、结语
针对工商管理学中的电子商务与市场营销问题，本文具体选取工商管理学中的电子商务与市场营销基础理论概述以及工商管理学中电子商务对市场营销的管理效应两个具体方面展开了简要的论述分析，做好电子商务和市场营销相关概念的理解分析，是学好工商管理学的基础前提条件。
参考文献：
[1]王霞.工商管理学中的电子商务与市场营销[J].电子测试,2013(13).
[2]王睿.电子商务对工商管理的影响与对策分析[J].电子测试,2013(09).
[3]李远鹏.工商管理学中的电子商务与市场营销[J].科技创新导报,2012(36).
[4]李立威,薛万欣.中美高校电子商务本科专业教育比较研究[J].现代情报,2011(02).
[关键词] 镇江；跨境电商；SWOT分析；对策
[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A
Cross-border E-commerce Development Status Analysis and Countermeasures under the New Normal in Zhen jiang
ZHANG Yan
Abstract： Cross-border e-commerce has become a new growth point of China's foreign trade under the new normal. Analyzing its strengths， weaknesses， opportunities and threats by means of SWOT， it is found that advantages coexist with weaknesses and opportunities coexist with threats. The government should improve the function of regulatory center， cooperate with other cities， take the lead in developing target market to establish overseas warehouse， and optimize the structure of export commodities to create own brand products. The enterprises should strengthen the network marketing to use big data analysis， construct online brand， carefully select third party platform of cross-border e-commerce， enhance the level of technology， the quality of cross-border goods and service， study the trade terms to achieve diversified business strategy， improve their own management ability， and establish the professional team， so as to promote the development of cross-border e-commerce in Zhenjiang further.
Key words： Zhenjiang， cross-border e-commerce， SWOT analysis， countermeasures
受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨等诸多因素的影响，中国经济步入了新常态。经济增长从高速转为中高速，从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，从要素投资驱动转向创新驱动。近几年我国外贸增速逐渐放缓，但跨境电商却异军突起，以超30%的年增长速度发展。专家预测未来跨境电商将逐步成为未来全球贸易的主要形式。
一、跨境电商的内涵及作用
跨境电商是指分属于不同国家交易主体，通过电子商务手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流及异地仓储送达商品、完成交易的一种国际商业活动。我国的跨境电商主要分为跨境零售和跨境B2B贸易两种模式。
发展跨境电商无论是对镇江城市还是对企业来说都意义重大。发展跨境电商可以促进镇江进行供给侧改革，实现经济结构调整；具有产业集聚和带动效应；增强城市创新活力；增加创业，带动就业。发展跨境电商可以为企业拓展市场销售渠道；减少中间环节降低传统外贸订单中的交易成本；促进企业转型升级。
二、镇江跨境电商现状的SWOT分析
（一）镇江发展跨境电商的优势（Strengths）
1.镇江的外贸基础较好。即使受金融危机影响，镇江的年外贸进出口总额仍维持在100亿美元左右，具有较好的外贸基础。目前在镇江以江苏合力四通光电有限公司、镇江荣发为代表的外贸企业已经开展跨境电商业务。镇江市仅在阿里巴巴一家平台上注册登记的外贸企业就达450多家。2015年“镇江市跨境电商协会”成立；2016年建设首个跨境电商监管中心。由于跨境电商的开展，2016年一季度镇江外贸增速更是居于江苏第一。
2.镇江本地特色商品具有跨境电商属性。镇江本地特色的商品如丹阳眼镜、汽车零部件、五金工具、户外用品、家纺、高桥雪地靴、白兔纺织服装制品等，其商品和服务集中在轻工产品或日用消费行业，具有标准化、需要售后较少，且产品体积小、重量轻的跨境电商属性。从事这些商品跨境电商业务的中小企业易形成产业集群优势。
3.镇江具有高层次平台载体的支持。镇江市通过不断推进创新发展、开放发展，形成了航空航天、新材料、新能源等特色产业集群，构建了以部级开发区、高新区、综保区等12个“国字头”园区为代表的特色创新载体，发展活力越来越强。这为跨境电商提供了软硬件的支持。
（二）镇江发展跨境电商的劣势（Weaknesses）
1.缺乏高级复合型人才。对外贸企业而言，有效开展跨境电商业务需要既熟悉外贸流程、有会熟练运用计算机和外语、同时还具备电子商务及法律知识的复合型人才。另外，随着对巴西、印度、俄罗斯等国家跨境电商出口的发展，掌握这些国家的语言的电子商务人才也极度缺乏。缺乏复合型人才，使得面自国外询盘时，出现回复延迟或答非所问的现象。在日常经营中，网站管理不到位，网页风格凌乱，功能单一，从而影响国外消费者的购物体验。
2.忽视品牌建设，缺乏品牌竞争力。中国是制造业大国，在跨境电商业务中以价格低廉的产品吸引国外消费者，从而忽视了品牌的建设。就镇江丹阳的传统眼镜市场来说，虽然丹阳眼镜成为世界最大的镜片生产基地、亚洲最大的眼镜产品集散地，但是在国际市场上却没有自己的知名品牌，缺乏品牌竞争力。
3.缺乏国际市场拓展能力。一些镇江外贸企业虽然在多家跨境电商上注册登记，但是业务还只是停留在被动等待阶段，没有一个明确的战略，也谈不上去主动深耕某一个国际市场。还有些企业虽然有这样的意识，但不知道如何去开展。
4.企业的重视程度、创新意识不够。镇江大部分企业安于传统外贸方式，对跨境电商的这种新的外贸形式的开发意识和重视程度远远不够，只是将跨境电商作为一种的贸易工具，而不是上升为战略角度去重视。由于企业对其重视不够，对跨境电商的资源匹配也就相应不足。
（三）镇江发展跨境电商的机会（Opportunities）
1.政府高度重视跨境电商，给予大量政策支持。跨境电商发展从一开始就得到镇江市政府的高度重视。在镇江市政府的努力下，2015年2月国务院正式批复同意镇江出口加工区升级为综合保税区。2016年市政府更是将“加快跨境电子商务发展”列为发展重点工作，并纳入了“2016年市政府十大任务百项工作”。为了引导镇江市跨境电商产业向规模化、标准化、集群化和规范化方向发展，出台了专门针对跨境电商发展的文件《镇江市人民政府关于加快镇江跨境电子商务发展的意见（试行）》。
2.e-WTP写入G20公报，跨境电商有望成为未来全球贸易的主要形式。e-WTP即电子世界贸易平台，是一个基于电子商务解决国际贸易的平台，将为跨境电商发展创造高效的政策和商业环境。e-WTP将会制定互联网时代的全球贸易规则。作为e-WTP的倡导方，中国有可能参与规则制定，这无疑会给中国的跨境电商发展带来重大机遇。
3.“一带一路”带来商机，市场提升空间大。“一带一路”是国家的一项重要国策。随着“一带一路”建设的加快，沿线地区的跨境电商发展迅速，通过跨境电商可以实现“一带一路”国家的资源共享、产品共享。据中国电子商务研究中心的《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，未来随着新兴市场的局限性不断突破，例如互联网技术普及和基础设施完善，以及跨境支付、物流、海外仓等的逐步优化和完善，政策不断放开，来自新兴市场的需求将进一步打开出口电商的市场。
4.上海、苏州跨境电商进出口试点城市的经验学习。目前国家建立的12个跨境电商进出口试点城市中上海和苏州从距离上来说离镇江较近。镇江市政府及外贸企业可以通过学习掌握这些跨境电商进出口试点城市的经验，逐步优化政府职能、改善企业经营环境、提高企业跨境电商技术水平。
5.跨境电商交易产品向多品类延伸。随着中国跨境电子商务的发展，跨境电子商务交易产品正在向多品类延伸，即从服装服饰、3C电子、计算机及配件、汽车配件等便捷运输产品向家居、汽车等大型品类扩展。跨境电商出口产业所覆盖产品品类增多，无疑也会给镇江的跨境电商企业带来新机会。
（四）镇江发展跨境电商的威胁（Threats）
1.国外用户消费升级趋势。从销售目标市场看，以美国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场，由于跨境网购观念普及、消费习惯成熟、整体商业文明规范程度较高、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商出口产业的主要目标市场。但据《2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告》显示，这些发达国家的消费者正呈现出对商品的需求从最初的低价向品质延伸。这种消费升级不利于镇江一些追求低价低质的跨境电商企业的持续发展。
2.国内外竞争加剧。镇江跨境电商企业对内需要面对来自其他城市跨境电商企业的竞争。一些在跨境电商进出口试点城市的企业能享受到更加优惠的税率，更加快捷的物流服务。镇江跨境电商企业对外需要面对来自欧美发达地区的企业竞争。目前世界各国都非常重视跨境电商。美国2015年了跨境电子商务发展十年规划，到2025年跨境电商规模要占整个国际贸易的70%，欧盟、日本也都出台了类似的发展规划。
3.订单趋于碎片化和小额化。虽然目前B2B仍然是跨境电商出口的主要形式，但近两年B2C业务模式出现了爆发式增长，预计到2017年中国的跨境电子商务中B2C交易占比将达到10%左右。这种变化意味着今后的跨境贸易主体将越来越小，其跨境交易订单趋于碎片化和小额化。这种量小的不稳定的订单使得物流成本较高，企业的营销费用也较高，用户获取难度加大。这种变化也使得在国外没有海外仓的情况下，物流周期会更长，海外客户收货时间的波动很大。
三、镇江跨境电商的对策分析
（一）外贸企业的跨境电商应对之策
1.加强网络营销，利用大数据进行分析。跨境电商企业需要转变传统的市场营销观念，学习如社群营销、移动营销等最新营销方式。在了解目标市场的营销渠道、主流营销方法的基础上，站在消费者角度制定个性化市场营销策略。有条件的外贸企业还需要充分利用数据，进行消费者行为分析、市场价格和供需分析，从而持续评测和改进自身企业提供的产品和服务，甚至可以根据数据研发针对国外消费者的产品。
2.建设跨境电商线上品牌。可以由几家企业建设共有互联网品牌，该品牌只在互联网中使用；也可以是已经有线下品牌的企业将传统品牌搬到互联网上，建立品牌网站。充分利用互联网品牌传播的便捷性、互动性、时效性、低成本、跨地域等特点，打造面向全球的自主品牌。以丹阳眼镜为例，省商务厅眼镜批复丹阳眼镜市场成为江苏省转型升级示范市场之一，并在阿里巴巴上成功建成丹阳眼镜特色交易平台，因此丹阳眼镜完全具备了打造线上自主品牌的实力。
3.精心选择第三方跨境电商平台。平台型电商通过线上搭建商城，并整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商家入驻，为其提供跨境交易服务。统计数据显示，我国各类跨境平台企业已超过5000家，如果外贸企业不加选择，贪多就多，反而会分散自己的精力。目前国内国际跨境交易平台中，除了亚马逊、敦煌网等大平台外，还有一些细分领域的跨境电商平台，或者是有自己的行业优势和忠实客户群，或者是在某个国家或地区具有重要的或者特别的影响力。对于从事跨境电商业务的企业来说，针对自己的产品特点、品牌和目标市场，有针对性的选择电商平台是非常重要的。
4.提升技术水平，提高跨境商品的质量和服务水平。跨境电商可以增加销售渠道，扩大市场的销售范围，但是跨境电商本身并不改变商品属性，也不改变贸易属性。镇江跨境电商产品技术含量不高，如果要进一步开拓国外市场，还需要继续提升产品质量。另外，由于是跨国销售商品，在售后上比起国内销售来说，会复杂一些，如果能提供优质服务，包括售前、售后、商品物流查询，都会形成良好口碑。
5.研究贸易条款，实现多元化的经营策略、随着跨境电商业务开展范围的扩大，企业应该投入精力研究贸易条款。不同国家的绿色壁垒是不相同的，其检测标准也不尽相同。在进行跨境电子商务时，小微跨境电商企业可以根据自身产品的技术指标寻找可推销的市场，减少市场风险。在允许的情况下，为了避免进口国的绿色贸易壁垒，大型跨境电商企业可以采用与本地企业合资、直接收购等方式。
6.提升企业自身管理能力，建立专业水平的跨境电商队伍。镇江的外贸企业需要打造一支具有专业水平的人才队伍去开拓国际市场。镇江跨境电商企业可以通过高薪招聘有电商从业经验的人员；和镇江本地高校合作共同进行订单式培养；给企业现有员工提供更多学习培训机会等方式打造高层次人才。
（二）政府的跨境电商应对之策
1.完善跨境电商监管中心的功能。镇江首个跨境电商监管中心的建设，可以对全市跨境电商交易实施集中监管，并能探索清单核放、汇总申报、集中纳税、代扣代缴的新型监管模式。随着跨境电商业务的发展，这种以监管为主要功能的中心是不够的，还应加强服务功能。在监管中心内部，精选入驻企业，给予入驻企业租金优惠、税收补贴和其他优惠措施，建设全产业链服务，提供技术支持、法律咨询服务。在监管中心中汲取其他综合试验区城市的经验，结合镇江本地实际，进行制度创新、管理创新和服务创新。
2.与其他城市合作，助力镇江跨境电商发展。镇江的地理优势明显，周边有省会南京和跨境电子商务综合试验区苏州、上海，积极与这些城市合作，将会为镇江跨境电商发展带来新的发展机遇。今年4月，南京海关正式回函，支持镇江开展跨境电商进出口业务。得到南京海关的支持，就可以拓展现有电子口岸功能模块，实现海关、检验检疫、国税和其他企业数据的数据交换和信息共享。如果后期能与苏州、上海合作，则会在金融服务、智能物流、电子商务信用、统计监测和风险防控上给镇江本土跨境电商带来支持。
3.牵头开发目标市场，建立海外仓。单个的跨境电商企业在建设海外仓上是具有较大风险的。其一是建设需要大笔的资金，超出单个企业的能力范围；其二是建设完成后，有可能仓库量不足造成运营成本较高，因而必须依赖于合作伙伴，才能形成完整的跨境电商生态系统。政府可以在研究镇江市跨境电商出口总体市场的情况下，提供机会让众多跨境电商企业抱团开发目标市场，在时机成熟后，建设公共服务海外仓。对于建成的公共服务海外仓，还应积极进行宣传，使小型跨境电商可以通过租赁方式，获得使用权。这种方式，可以产生集约化效果，避免重复建设。
4.优化出口商品结构、打造自主品牌产品。政府可以通过组织企业集体出海、学习、联盟的方式，搭建针对某一个细分市场的跨境电商企业群。在镇江跨境电商企业间优化出口商品结构，提倡有实力的企业针对欧美消费者开发高质量产品，将质量档次和附加值进行区分。同时支持企业打造自主品牌，可以由龙头企业牵头，进行境外商品注册，政府为企业提供出口品牌宣传、保护机制。
[参 考 文 献]
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关键词：专业市场 电子商务化 发展模式 影响因素 发展对策
专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式市场制度安排。浙江省省长李强表示，市场主体是经济发展的细胞，推动经济转型升级，必须优化市场主体结构，提升市场主体层次。专业市场走向电子商务化是推动市场再发展、商户转型、中小企业再创新的重要途径，通过网络商务为企业整合“供—产—销”、建立自主品牌、打破同质化竞争、获得更多利润创造了条件。专业市场如何走出自己电子商务发展道路成为政府和各界关注的焦点。
一、浙江专业的市场特点
从浙江省经济崛起的发展路径来看，以为数众多的民营中小企业作为微观基础，以区域特色产业集群作为经济支柱，并通过产业集群与专业市场的良性互动，实现了区域特色产业集群支撑、块状经济为主体的经济大省。专业市场是产业集群的产物，专业市场和区域特色产业集群互为依托、联动发展，全省4000多的专业市场星罗棋布，围绕专业市场的是数十万家企业的集聚，形成小商品大市场、小企业大集聚的区域经济格局。2012年末，全省有商品交易市场4297家，全年有形市场成交额1.58万亿元。
1.区域特征明显。浙江是块状经济发达的省份，而市场则是块状经济的发生器。专业市场是浙江块状经济模式的重要体现，专业市场依托地域特点、文化历史、能工巧匠发展而形成产业和产业群，使得浙江省专业市场具有某一地域较为单一行业的市场，如海宁皮革城、永康五金城、浦江水晶等市场。
2.产业基础扎实。区域特色产业是是浙江专业市场形成、发展的重要基础。浙江省有数千个以生产单一产品为主的专业村、专业乡（镇），形成了具有特色的块状经济。这些生产基地成为浙江专业市场的产业基地，并且产业基地与专业市场经营主要建立在地缘关系和血缘关系基础上，使得生产、市场交易链上的信息网络、信用关系、商品价格更具有优势。如绍兴的中国轻纺城、中国茧丝绸交易市场等。
3.辐射广。浙江专业市场通过三十多年的发展，在轻纺业、经工业、塑料等产业上成为浙江专业市场的辐射范围达到中国大陆各个省市的地区以上城市和世界许多地方，形成了由浙江商人掌控的全国性、全球性的市场网络。有的产品如日用小商品、轻纺产品、塑料等已经具备足够的影响全国甚至全球该类商品交易价格的能力。
二、浙江传统专业市场的不足
传统专业市场是有形市场，主要由地域传统优势、资本、人力集聚成的低技术、高耗能、劳动密集型的经济形态，容易被模仿和取代。面对以信息技术、物流网络为依托的连锁经营、电子商务等现代营销方式快速发展，浙江的传统专业市场也日益暴露出了深层次的问题，传统市场的生存发展面临着巨大的挑战。问题主要表现为：一是市场定位缺少个性，重复建设现象严重；如杭州市内诸多的家居市场和服装零售市场。二是多数市场规模小、档次低，素质总体不高；如很多市场经营的产品仍然走“以价取胜”策略，产品的质量控制和品牌意识不强，市场竞争力不强。三是市场功能尚不健全，经营环境仍不理想；浙江有很多市场的历史比较悠久，在基础设施和市场管理方面存在脏乱差的情况。四是浙江的先发性的体制优势趋于弱化，随着国内其他区域专业市场开发、建立和完善，尤其是融合了信息技术的连锁、仓储和大买场等新型零售业态和网络交易的出现和普及，传统市场增长后劲乏力。随着向阿里巴巴、化工网等B2B网上市场的出现直接冲击了传统的生产资料专业市场，淘宝、京东等网络零售平台的出现冲击了传统零售专业市场。
三、浙江专业市场电子商务化发展现状
1.浙江专业市场电子商务规模。随着电子商务应用的不断深入，浙江省的专业批发市场也积极引入电子商务方式，实现有形市场与无形市场的有效对接。一批专业市场，特别是一些标准化程度较高的专业市场，通过建立网站，实现市场与网站一体化经营，完善了电子商务交易流程和机制，初步实现网上交易。截至2011年，浙江省工商系统已登记网上市场名称100家，较2010年同期增加33家，实现交易总额955.5亿元，同比增长8%。网上市场对实体经济的贡献不断凸显，并呈现出两个显著特点，一是生产资料网上市场与实体市场紧密关联，生产资料网上市场由2010年同期的21家增加到27家；二是消费品网上市场发展迅猛，2011年全省新增消费品网上市场27家，总数达到71家，交易额达到199.3亿元，同比增长63.9%，占网上市场交易总额的比重，由2010年同期的13.7%上升到20.9%。
2.浙江专业市场电子商务发展的优势。浙江专业市场发展电子商务存在着以下优势。一是多年的实体经营给专业市场带来丰富的“资源”，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心。二是传统专业市场庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额。三是传统专业市场可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。四是传统专业市场拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，这些人才在市场的招揽和管理线下商户的能力、物流管理能力、地区性的促销推广能力等等，这些都不是目前的B2C线上电子商务平台管理人才所拥有的能力。五是传统市场熟谙打折、促销、积分、赠送、返利等促销手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性，这也是电子商务销售成功的重要手段，专业市场能更好利用销售技巧实现电子商务销售。
四、浙江专业市场电子商务化发展的基本模式
1.依托成熟的第三电子商务平台发展电子商务。阿里巴巴、淘宝、行业垂直网站都是大市场，已经在众多消费者心目中具有不可动摇影响力的大市场。专业市场电子商务的发展给商户作一个网上店铺，与这些B2B巨头贯通，那么所有的店铺既是实体店也是网络店，买家既可以网上网下互动买到丰富多样化的产品，又可以获得市场实体店的信用保证。由于有了迫切成交愿望的实体中小企业的加入，买家的购买生涯就真正可以实现替代实体交易，而网络运营和专业市场也可以从中获得资源整合的收入，从一个简单交易的小平台，演变成整合资源的大平台，并从他们的网络交易中抽取佣金。
专业市场与行业垂直电子商务网站的合作，解决了商家、商品的诚信和品质，产品丰富度，物流配送和物流成本，促销、增进购买、增加消费者粘性度等一系列问题，加上可靠的第三方支付系统，解决了支付问题。资源的整合，成为“实体+网络”可行的未来电子商务发展模式，让专业市场电子商务起来，让行业垂直网站交易起来，做大各自的行业，是合作各方都愿意看到的趋势。有了这个模式，中国专业市场也可以真正抱团融入电子商务时代的竞争。
湖州织里童装市场与阿里巴巴的结合，形成1688平台上首个专业市场命名的线上产业带和产业圈，使得专业市场电子商务化的抱团发展和规模发展，到现在为止已有1870家企业，15963件商品在平台上销售，童裤、童套装销售占到1688同类目的66%、30%以上，织里产业带销售额达每日700万元。在童装类目上，织里童装销售额达每日470万元，超过整个广东省在阿里巴巴上的童装交易额（270万元），突显了阿里巴巴中国产业平台强化特色产地产业聚集效应的强大功能。
2.利用现有行业网站开展电子商务。专业市场借用行业网站的方式，实现电子商务与专业市场的互动发展。这种模式的主要特点是专业市场自己不建网站，而是依托社会上已建立的行业网站，用他人之力实现信息交易平台的扩张。以今日五金网站为例，该网站创办于1998年，依托永康市五金产业集聚的产业背景，现加盟企业36000多家，截止到2011年10月，今日五金网 有接近20万企业会员，100万产品信息，在五金业内拥有很大的品牌知名度，日平均访问量超过了50000人次，每日提供最新供求信息700多条。是永康五金市场宣传产品的良好贸易平台，是其开展电子商务重要模式。
3.建立独立的专业市场电子商务平台。这种模式的主要特点是由专业市场出面建立网站，主要为市场内的客户和相关企业提供新的信息交易平台。这是比较完善的专业市场与电子商务融合发展模式。同行业大型专业市场按行业（或产品）建立专业网络交易平台，事实上建立行业专业市场的网络交易平台，再将若干专业网络平合组成超大型市场网络平台。如义务购就是典型的例子，这个网络平台不仅涵盖了网络交易的各个环境，而且还涵盖了义务小商品市场中各个行业的商品，是网上的综合商品交易市场。由政府牵头专业市场管理公司或是协会建立市场网站，发动会员上网，宣传市场，逐步开展市场的电子商务。如中国茧丝绸交易市场通过实施“金茧工程”建立的“金茧网”，采用会员制形式进行网上交易，很好地实现了电子商务与专业市场的融合。
4.通过信息化建设，实现物流、资金流信息化，开展电子商务应用。与前三种模式侧重于通过网站推销市场商品的特点相比，这种模式的特点在于进一步拓展专业市场的货源渠道，并通过供应链的整合，以增强专业市场的物流配送功能，使专业市场成为名副其实的物流基地。如义乌中国小商品城通过建立现代物流联托运公司，把仓储、联托站和通往全国大中城市的160条联托运线拟合在一起，形成了传统物流基础上的现代物流。
5.O2O的网络商店模式，建立立体的销售渠道。传统消费型专业市场主要从事分销、批发为主，由于时间、空间的限制，无法直接面对更广大的消费者，随着电子商务应用的发展，越来越多的专业市场商户和企业开起淘宝店、天猫店、京东店。将线下实体经营经验、积累、品牌和电子商务的全时空结合起来，实现线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。越来越多的商户通过B2B网站实现渠道、批发，利用网络商店进行零售，直接将商品卖给消费者，获取更多的利润，也从市场获取更多的一手需求信息，指导线下的生产和销售，实现O2O全方位的互动和互补。提升专业市场中每一个个体的竞争能力，使传统专业市场焕发出新的生命力，实现中小企业的转型升级。
五、浙江专业市场电子商务化发展的影响因素
近年来，为了应对日趋激烈的市场竞争，浙江许多专业市场在电子商务应用下了很多功夫，在促进有形市场与电子商务互动发展方面作了有益的探索。但是电子商务应用更多的还是停留在网络宣传、信息的阶段，实质性的交易还是仍以现金、现货、现场或现场、现货交易的传统模式。与此同时，基于专业市场的行业网站的发展尽管取得了显著的成效，近几年来发展趋势减缓甚至停止不前，主要还是因为行业网站对专业市场整合不深入、为商户深入、持续化的服务不足，还存在网站建设与市场脱节、网站重复建设现象严重、社会信用体系尚不健全的问题。浙江专业市场电子商务化深入、全面发展需要解决以下影响因素。
1.虚拟专业市场服务、监管不到位。虽然较多的专业市场通过不同的形式建立对应的虚拟专业市场，包括行业网站、信息平台或是B2C交易网站。但是这些网站都不同程度的存在服务能力不足、监管不到位的情况。如有些网站或是平多数是由市场协会或是地方政府建立的，因此存在短期行为，存在网站维护、信息更新缓慢、网站推广弱、网站知名度低等情况，用户不断减少直至网站废弃。再者，即时由专业市场管理企业建立的虚拟专业市场，如四季青（），虽然了解市场需求，但是由于信息技术水平、市场网络品牌推广能力、商户使用培训与接入、为用户提供市场信息、支付服务、交易管理和监控等方面的不足，使得平台发展缓慢，商户的使用率不高。
2.商户电子商务应用水平不高。专业市场中的主要经营主体为中小和小微的家族、家庭企业，这些企业是专业市场电子商务化的主体，但是这些企业存在着信息化程度和电子商务应用不高情况，对电子商务应用接受较慢、对电子商务运营模式不了解，这制约了专业市场电子商务化的应用普及率和应用效果。
3.网络交易法律不健全。相对与传统的商务模式（现金、现货、现场）更多的用户对使用电子商务交易存在不安全感，更由于缺乏完善的网络交易法律体系，买卖双方的信任度也比较低。因此，导致专业市场交易各环节电子商务化不易，使得电子商务提升交易效率、降低成本的功能没有得到充分的发挥，也影响了很多商户对电子商务应用的看法。
4.基于产业的电子商务人才欠缺。人才是专业市场电子商务化转型、升级的重要因素。现在电子商务人才的培养主要注重网络技术和网络商务技能的培养，虽然具备开展电子商务应用的通用知识，但对于众多基于产业的专业市场电子商务化来说，如塑料、蚕丝、汽配等专业市场，更需要的是懂得行业和商品知识以及行业商品运营的电子商务人才。在浙江现有的电子商务人才教育体系中还非常欠缺，企业需要花1-2年的时间进行产业相关的方面的培养和训练，增加了企业负担，延缓了企业电子商务化的进度。
六、浙江专业市场电子商务化发展的策略
通过市场的提升发展来带动、促进中小微企业和传统产业的提升发展，已然是浙江省经济转型升级的重要路径。近年来，浙江省不少专业市场通过改善市场硬环境、创新经营机制、加强管理、应用网络技术等措施，进一步增强了市场的竞争能力。
1.政府为专业市场电子商务化提供综合软环境优化，完善O2O专业市场电子商务生态链。在政府宏观指导下要出台优惠政策，有序推进以特色产业为依托，专业市场为载体，有计划地扶持一批集信息、价格指导、网上交易、资源统一配置和其他支撑辅助功能为一体的电子商务平台，减少盲目竞争带来的浪费，推动区域经济发展。主导开发“信息流、资金流、物流”三流合一的供应链管理，达成线上线下的有机融合，全方位地为专业市场的中小企从一个业提供渠道服务、信息服务、金融服务帮助。
2.做好宣传引导和教育培训工作，加强虚拟专业市场的诚信建设。加强宣传工作，要使更多的经营户认识到电子商务对有形市场的挑战以及开展电子商务可能为自身带来的实际利益，促使其思想观念更新。同时通过培训、技术指导等方式为商户解决电子商务应用方面的问题。并且开展诚信经营户创建工作，完善市场经营户网络信用体系建设，建立健全信用档案，实施诚信奖励和失信惩戒制度，提升经营户诚信意识与自律能力，提升虚拟专业市场的信誉。
3.专业市场需要整合现有的网络资源，建立完善的电子商务运营体系。要运用市场机制，整合现有的行业门户网站和网上商城等商务资源，提高信息的集聚度和利用率；并根据行业要求积极制定电子商务在专业市场运行的标准和规范；健全和完善网络支付手段，为电子商务的发展提供统一的网上支付平台和资金结算渠道；整合商业、仓储和运输等企业现有的物流资源，组建第三方物流，加强信息流和物流的融合等。
4.打造网络品牌，打破商户间同质化的竞争。政府和市场管理部门需要加强指导商户产品的研发和创新，充分利用网络信息和商户经营生产经验，对商户发展进行规划和管理，树立品牌意思，打造自主品牌，提升产品的个性和竞争力，避免行业同质化竞争，改变“价格红海”模式，使商户和专业市场走网络商务品牌模式。
参考文献：
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关键词：电商企业；拓展；农村市场；问题；对策
一、引言
社会主义新农村建设是构建社会主义和谐社会的必然要求，“互联网+农业”使得互联网技术与农业相结合，是经济新常态下促进新农村建设的创新模式。其中农村电子商务的发展是“互联网+农业”的重要环节，在政府及有关部门出台的《推进农业电子商务发展行动计划》以及《关于加快发展农村电子商务的意见》等一系列文件中，都体现了我国政府对发展农村电子商务的政策鼓励。
我国电商企业在城镇的市场已经处于相对饱和状态，潜力较大的农村市场成为了电商企业争夺的新蓝海。根据国家统计局公布的数据显示，近几年来我国农村网民使用网络购物的比例保持稳定增长，并且其增速明显超过城镇网民。基于国家政策的鼓励和农村市场巨大的潜力，我国电商企业应该把握机遇积极拓展农村市场。
但是，电商企业拓展农村市场并非一帆风顺，在拓展农村市场的过程中电商企业面临人才不足，网络设施不完整，物流体系不完善等一系列问题。只有突破这些障碍电商企业才能够有效的拓展农村市场。
二、电商企业拓展农村市场的背景
1.农村市场网购潜力大
由于农村特殊的自然和社会环境，农村地区有规模的超市与商场并不常见，传统的农贸集市已经不能够满足农民日益增长的消费需求。很多时候农民购物都需要到市中心去，然而农村距离市中心都较远这使得农民消费不够便利。由于电子商务可以线上购物的这一特性恰好弥补了农民必须到较远的市中心购物这一缺陷，近几年来电子商务的迅速发展让农民享受到网络购物的便利性。根据商务部统计数据，截至2015年我国农村网购市场规模达到3530亿元，同比增长96%。我国农村网购规模于2016年上半年达到3120亿元，2016年全年将可能达到6475亿元。随着我国经济的发展，新农村建设进程的推进我国农村市场的网购潜力将进一步的扩大。
2.国家政策扶持力度大
2015年至今出台了许多国家层面涉及农村电子商务的政策。2015年1号文件《关于加大改革创新力度和加快农业现代化建设的若干意见》中，明确指出要支持电商、物流、商贸、金融企业参与农村电子商务平台的建设中来，要积极开展电子商务进农村的综合示范。国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中提出要积极发展农村电子商务，拓宽农产品进城渠道，建设以及完善农村物流公共服务中心，完善农村电子商务配送及综合服务网络，促进农业大宗商品电子商务发展。商务部等19个部门《关于加快发展农村电子商务的意见》中制定了农村电子商务的发展目标，争取到2020年在我国培育出一批具有典型带动作用的农村电子商务示范县。2016年农业部通过了农业电子商务试点的方案，在我国部分省市地区开展鲜活农产品电子商务试点和休闲农业电子商务试点，为电商企业在农村的发展提供了可以借鉴的模式。同时也为农村电子商务发展营造了安全可信、规范有序的发展环境。
3.电商巨头纷纷布局农村市场
早在2014年，阿里便推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，并且宣布将在3年至5年之内投资100亿元建立一个覆盖10000个县以及10万个村的农村电子商务服务体系。从2014年末京东便开始拓展农村市场，在10个月之内便建设了近600家县级服务中心。京东“一县一店”的布局使其服务范围覆盖近30万个行政村。2015年以来，京东的大篷车开始了“百城行”，京东农村电商未来发展的“3F战略”也是京东拓展农村市场的重要一步。苏宁制定了“三化目标”让农村电商实现运营产业化、产品品牌化和人才专业化。“三云服务”通过物流云、金融云、数据云向农村市场广泛渗透。“五当模式”指销售、服务、就业、纳税、造富在当地。随着电商巨头纷纷布局农村市场，越来越多的中小型电商企业也开始注重农村市场的拓展。
三、电商企业拓展农村市场面临的问题
1.农村电子商务人才的匮乏
任何产业的发展都离不开与之相关的人才，电商企业在拓展农村市场时需要一些即懂农村又懂互联网的人才。电商产业由于其行业的特殊性，使得它要求相关人才要具备非常高的操作能力和实践能力。我国电商产业由于互联网技术和人们传统消费观念的限制起步较晚，与之相关的人才培养模式还没有形成完整的体系。在人才培养方面很难满足现阶段电商快速发展的实际需求，在涉及到技能型和运营管理型人才时，只有经过多年实践的人才才会具备相应的素质，我国目前的电商教育很难达到。农村电子商务是电子商务中的新模式，其人才的培养体系在很大程度上还不够成熟，这使得与之有关的人才数量较少。并且由于农村地理位置偏僻和薪资待遇不够高等问题使得很难吸引到优秀人才投身到农村电子商务中去，从而加剧了农村电子商务人才匮乏的困境。
2.农村网络建设不足
在我国由于地区性经济水平发展差异，使得网络基础设施建设还没有达到城乡统一的局面，农村的网络基础设施建设明显滞后于城市的网络基础设施建设。许多乡村光网的数量依旧不足，一些偏远的农村甚至还未能接入宽带。根据CNNIC中国互联网发展状况统计调查数据显示，至到今年6月份农村网民占我国网民的26.9%，人口数为1.91亿，城镇网民占我国网民的73.1%，人口数为5.19亿。截至2016年6月我国农村互联网普及率为31.7%，但是城镇互联网普及率超出农村35.6个百分点。我国农村网络建设仍就不足，只有改善农村网络建设不足的局面，才能为电商企业拓展农村市场奠定坚实的基础。
3.农村物流配送困难
在我国农村区域比较分散，近几年来随着我国城镇化速度的加快使得整个农村的人群都比较分散。这在无形中加大了农村物流配送难度，同时也提高了农村物流配送成本。现阶段我国农村快递网点依然很少，许多快递企业在农村物流网点的末端建设只在县区，真正规范的村镇物流网点非常少，满足农村特点的县（镇）至村的二级物流网络还没有形成。许多快递还是需要村民自己去取，无法全面实现送货与取货的上门服务，在送件与取件的过程中存在很多不便利。另外，农村市场的配送人员在运输的过程中存在许多的不便利因素，这就导致在人工的成本上存在很大的负担，进而很多的电商企业更愿意放弃这一市场转而扩展其他市场。与此同时，一些农产品由于自身特性其配送更是要求使用冷链物流。冷链物流即使在我国部分城镇布局也还是不够完善，所以更加难以确保在农村布局冷链物流。我国农村的物流基础设施建设落后，没有相应的物流资源聚集地，固定的运输组织场所较少，很难整合物流资源。物流组织网络不健全和规模较小问题都制约了电商企业在农村市场的发展。
四、电商企业拓展农村市场采取的对策
1.培养和引进农村电子商务人才
（1）培养专业人才
农村电子商务人才的培养，既要求这类人才具备电子商务人才的一般特点，又要求这类人才对农村具有相当的了解。这就造成农村电子商务人才培养较为困难，所以电商企业应该从人才培养的源头入手，积极开展与我国相关高校建立人才对接的培养方式。选择与农村电子商务发展联系密切的高校，建立长期合作的关系。通过高校的相关课程的培训以达到电商企业所需要的人才标准。与此同时，电商企业也可以同高校协商为培养学生提供实习岗位，丰富他们的实践知识，有利于毕业后更好的投身农村市场中来。
（2）加大人才引进力度
电商企业应该积极加大对农村电子商务人才引进的力度，通过人才的引进促进农村电子商务的发展。为吸引农村电子商务人才，电商企业应当制定统一的用工标准。在薪资待遇上，电商企业可以适当的提高农村电子商务人才的标准，让农村电子商务人才可以得到丰厚的报酬，淡化那些农村不如城市好的观点。电商企业也应该为农村电子商务人才解决自身及其家庭的居住问题，解决其子女上学问题等一系列问题。只有解决农村电子商务人才的后顾之忧，为他们提供良好的发展环境，才能吸引更多的农村电子商务人才投身到拓展农村市场中来，进一步缓解农村电子商务人才匮乏的局面。
（3）积极开展岗后培训
农村电子商务应该与农村经济发展状况相适应，随着农村经济的快速发展农村电子商务所需要的人才也会随之发生改变。农村电子商务人才应该根据农村经济发展变化不断调整自身的工作内容和工作性质，从而提高自身的工作效率。面对农村经济变化后带来的影响，电商企业应该与高校合作为农村电子商务人才提供及时的到岗后的职业技能培训，使农村电子商务人才不断适应农村的发展与变化。
2.建立完整的网络配套设施
（1）加强网络建设
农村网络基础设施建设是农村电子商务发展的基础，农村网络基础建设需要引起国家重视。农村网络基础设施建设较发达的法国已经开始着手打造“大农业”数据体系，这使得农民可以不出家门便能在网上了解到基本的农业信息行情。我国政府应该加大对农村电子商务的投资，为电商企业拓展农村市场奠定基础。弥补农村电子商务发展中网络基础设施不足的缺陷。同时也要根据地方实际情况建立综合性的农村信息化网站，使农民能够参与进来，真正的得到网络便利性的实惠。
（2）引进网络维护与管理人才
由于网络信息更新速度较快，所以在建设农村网络的同时也应该引进专业的网络维护与管理人才，让农村网络不仅可以建成，在建成后能够得到正常的运行和发展。网络维护与管理人才的引进有利于农村网络资源更好地得到利用，也将提升农村地区的网络发展水平，同时也满足了传统农业借助互联网转型的人才需求。
3.完善农村物流配送体系
（1）统筹规划农村物流基础设施网络
电商企业要积极争取到地方政府的支持，做好农村物流发展的规划，把农村物流基础设施加入到城乡建设规划中来。电商企业要加强农村物流基础设施的规划衔接，构建县、乡、村三级物流节点为支撑的农村物流基础设施网络体系。强化物流园区与物品集散中心的有效对接，实现统一的布局，做到优势资源的互补，完成共同的开发，构建完善的农村物流枢纽站场体系。
（2）完善农村物流服务站布局
充分利用我国农村现有的客运站资源，将现有的客运站、农村物流点等进行“多站合一”模式的改造。使其既可以满足客运服务的需求，又可以实现产品的仓储、配送以及再生资源的回收。完善我国现有的乡镇邮政所，农村根据本地区的实际需求因地制宜的设立农村与城镇的物流中转节点，满足农村物流各类物资的中转仓储与分拨配送的需求。
（3）健全村级物流服务点
现行的“新农村现代流通网络建设工程”和邮政的三农服务站是对完善农村物流发展的有益尝试，应该继续推进这些活动的建设。依托农村现有的物流服务站点发展紧密型的农村物流联系网点，并且积极健全农村物流的末端网络。以此来实现农村物流的“最后一公里”和“最初一公里”的有序集散以及高效配送。
五、电商企业拓展农村市场的积极意义
电商企业拓展农村市场不仅仅只是满足了企业本身对利润的追求，也是完善农村现代化市场体系的重要举措，更加有利于提高农民收入，挖掘农村消费潜力。拓展农村市场是统筹城乡发展和改善农民生活的具体要求。当今社会农村经济转型已经成为推动国家经济持续稳定增长的重要因素，电商企业拓展农村市场成为了农村经济发展的新亮点，同时也是农村经济转型升级的新引擎，有利于推动我国经济的持续稳定增长，对我国进一步深化农村改革和推进农业现代化具有非常重要的意义。
六、结语
农村电子商务的本质就是现代互联网技术服务于农村，在“互联网+”的背景下，电商企业应当积极拓展农村市场发展农村电子商务。电商企业拓展农村市场对经济新常态下农业转型具有重要的促进作用，电商企业应该克服所遇到的人才不足，网络设施不完整，物流体系不完善等一系列问题，依靠国家的相关扶持政策带动农村经济快速发展，促进农村社会的全面进步，实现农业的现代化以及全面建设小康社会的宏伟目标。
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关键词：服装专业市场；电子商务；模式
中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1674-098X(2016)01(c)-0121-02
服装专业市场逐渐被电子商务渗透，由商铺自发的行为到市场经营管理层进行主动顶层设计，建立电子商务公共服务体系，并对商铺进行电子商务运营的引导和服务，大大推动了服装电子商务的发展。服装专业市场在推进电子商务的过程中，无论是公共服务的需要，还是商铺自身业务需求，都涉及到电子商务平台的选择，以及自身业务定位，即批发、零售、分销等等。
1电子商务平台类型选择
电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业电子商务平台是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。一般来讲服装专业市场商铺会用到如下几种电子商务平台：综合性第三方电子商务平台、垂直细分的行业电子商务平台、市场独立开发的电商平台、大型服装企业自身开发的电商平台以及微商平台。
1.1综合性第三方电子商务平台
综合性的第三方电子商务平台是指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供包括供求信息与搜索、交易过程、网络支付、物流信息、客户管理、售后服务等内容的服务，涉及产品包括许多类别，网站访问流量大。国内著名的综合性第三方电子商务平台有天猫、淘宝、亚马逊、京东、1号店等等。许多服装专业市场店铺会入驻上述电子商务平台。
1.2垂直细分的服装行业电子商务平台
垂直细分的服装行业电子商务平台主要是围绕服装行业建立的电子商务平台，即有第三方平台也有服装销售自己开发的平台，有的是基于服装批发业务的，也有基于服装零售业务的。这类平台特点就是交易产品集中，消费者消费目的性更明确，消费意愿更强。比如衣恋网、唯品会、蘑菇街等电子商务平台。
1.3服装专业市场独立开发的电商平台
服装专业市场经过多年的经营，已经有了一大批固定客户群，服装专业市场在自有店铺经营者和已有客户基础上，自己开发基于本市场特色的电子商务平台，既维系了传统客户（店铺租赁者及店铺客户），又提供了市场的增值服务。广东普宁国际服装城开发的“华美衣城”（）成为行业内有名的内衣批发网络平台。
2服装电子商务模式选择
服装电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的服装行业商务运作方式和盈利模式。研究和分析服装电子商务模式的分类体系，有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，该文以交易参与对象进行分类。服装专业市场店铺参与的电子商务可以分为以下主要几类。
2.1服装批发（B2B——BusinessToBusiness）
服装制造商和分销商通过互联网进行产品、服务及信息的交换，完成服装商品交易的过程。在服装专业市场中，是典型的服装批发模式。比如网上专业服装批发的衣联网，是中国最大、最专业的网上服装批发市场之一[1]。依托衣联网开展直批（服装厂直接向服装店供货）业务的实体商家规模堪称全国之最，其数量已远远超过白马等实体市场。衣联网上的实体批发商主要来自十三行、沙河、白马、虎门等服装批发基地。衣联网热销的品类有高中低档的女装、男装、童装、内衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽绒服、牛仔等。
2.2服装零售（B2C——BusinessToCustomer）
在线服装零售是我国较早出现的电子商务服装销售模式，消费者通过网络进行服装样式选择、网上支付、网上点评、网上交流等。影响力最大的零售网站——天猫商城（），是中国领先的B2C综合购物网站，服装商品成交额可以占到30％以上。另外像京东商城、1号店等综合性电子商务平台均有服装零售功能；蘑菇街、美丽说等时尚网站服装商品也是主要销售商品，吸引了很多服装专业市场店铺在上面开店。
2.3服装分销（B2B2C——BusinessToBusinessToCustomer）
模式组合创新是将不同的电子商务模式进行互相融合和渗透，使不同的模式之间实现优势和价值互补，从而创造新的电子商务模式，创造新的价值[2]，B2B2C就是一种在B2B和B2C基础上融合创新的模式。分销渠道就是把产品从生产商转移到消费者手中的通道。这里谈的服装分销是指服装生产商把服装批发给销售商，服装销售商再把服装卖给消费者的过程。在传统的分销渠道里，可能会涉及多层次的中间商，并且是先订货再销售。在服装分销电子商务平台中精简了中间环节，并且销售商不用预先采购制造商或上游销售渠道的服装，可以直接把上游供货商的服装图片拖到自己的虚拟商店里销售，完成订单后，通知上游供货商直接发货给消费者。
2.4服装订制（C2D——CustomerToDesigner、C2F——CustomertoFactory）
C2D是把服装设计师与客户紧密联系在一起设计平台，消费者直接参与服装设计，然后按设计样式制造服装；C2F是以消费者特殊购买欲望为主导，以服装厂生产制作加工服务为构成条件的新型网上购物体验。C2D、C2F电子商务模式满足了不同人群、不同群体、个人对服装的不同需求。在追求服装个性化时代，服装订制将会大方光彩。青岛红领集团是全国走在前列的服装订制企业，可以通过其电子商务平台进行服装订制。
2.5淘工厂模式（B2F——BusinesstoFactory）
该模式是许多淘宝商户先在网上商店推出服装式样，根据一段时间订货数量来判断大概的销售规模，然后下订单给服装加工厂，生产出来以后快速发货消费者的一种模式。该模式市场反应快速、准确，不会造成产品的仓库积压，是服装专业市场许多小微商户经常采用的模式。
3服装专业市场电子商务发展趋势
随着技术和商务模式的发展，服装专业市场电子商务也不断创新发展。跨境电子商务、移动电子商务和大数据精准营销成为服装电子商务发展的新趋势。
3.1服装跨境电子商务
跨境电子商务是指分属不同国界或地区的交易主体，通过互联网平台进行交易和支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[3]。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对服装企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了服装产品进入国际市场的路径，服装成为跨境电子商务对外贸易最主要的商品之一，并且发展前景广泛。服装电子商务产业园应提供或聚合服装跨境电商的服务，国内比较有名的有速卖通、敦煌网、亚马逊、wish等。
3.2移动电子商务应用
近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移。移动电子商务是指通过手机、掌上电脑等手持移动终端从事的商务活动。由于移动终端的便捷性，移动终端使用的普及性，越来越多服装销售商采用移动电子商务模式销售自己的产品。微博、微信等以移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式，通过社群关系链的分享服装商品及流行趋势来获取用户。服装电子商务产业园同样需要提供移动电子商务理念的服装营销配套服务。
3.3服装的大数据精准营销
精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者，基于此该营销模式与传统营销模式相比便具有了优势，精准营销由于其极强的时效性，不仅大大减少了交易成本，也有效的提高了交易效率[4]。服装大数据营销是指通过互联网采集大量的服装交易行为数据，帮助服装销售商找出目标客户，完成营销过程的行为。通过大数据可以进行服装消费者行为与特征分析，实现服装产品对消费真的精准营销信息推送，不断挖据有价值的客户；通过服装广告传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等，监测市场反馈意见；通过大数据对服装流行预测及投放产品的决策分析支持。对于服装专业市场的个体商铺很难独家取得服装销售的大数据，也不具备大数据分析的技术。而作为电子商务产业园区可以提供服装大数据精准营销的服务，作为公共服务平台内容，或以市场行为由园区引进的大数据服务公司提供服装的大数据营销服务，优化服装电子商务产业环境。
4结语
服装电子商务模式的选择是与商铺自身业务模式相关，只做服装批发就选择B2B；只做服装零售就选择B2C；也可以同时选择B2B和B2C，即做服装批发又做服装零售；也可以让商直接在网上做服装分销（B2B2C）。随着电子商务和网络技术的发展，参与服装设计师的设计（C2D）或订制服装（C2F）越来越受欢迎，充分体现消费者的体验感和个性。电子商务平台的选择不但要考虑支持店铺的业务，而且要考虑平台的访问流量、平台开店费用以及推广是否方便等。选择合适的电子商务平台有利于店铺服装交易。服装专业市场还要在电子商务发展趋势上给予店铺引导，并积极提供相应公共服务，完善产业环境。
参考文献
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Abstract: In the paper, power demand curve with the hypothesis of linear and considered cost function, based on the marginal profit function, established the investment threshold model considered contracts for differences；and the analysis indicated that, exists a knee, in the left knee, have a negative relationship between bidding proportion of power generation company’s total electric and optimal investment threshold of power generator, in the right side of the knee, a positive relationship between them, which is consistent with the principles of economics.
关键词：实物期权 投资阈值 电力投资
Key words:real option investment threshold power investment
作者简介：燕春友（1983、3~），男，汉族，山东广饶人，系江西渝州科技职业技术学院财经学院教师，主要从事发电商不确定条件下的投资等问题的分析。
一、引言
电力市场条件下，结合我国电力定价与发电商投资实践，施行“厂网分开，竞价上网”政策之前，政府出于鼓励发电企业投资建厂与加快电力基础设施建设，进而扩大电力供给，达到满足国家城市化、城镇化、工业化等不断发展需要地目的，根据实际情况，电力价格高低一般采取政府合理定价方式，其实践结果既有合理的一面，也有不合理的一面，由于不是本文讨论的重点，在此不一一赘述。众所周知，电价改革既是一个重点问题也是一个政府层面首先亟须解决的问题。在电力定价渐进式市场化改革过程中，尤其从“厂网分开，竞价上网”政策实施之后，部分发电商一部分电力开始通过电力报价市场竞价上网。目前，有条件地区的发电商，包括国有发电集团及其下属子公司、民营发电企业、中外合资或者合作经营发电企业与外商独资发电企业等具有不同产权属性的发电主体售电的实际情况是：大部分电量不通过电力报价市场上网，而是由政府按照各发电厂机组容量的大小在各发电商之间合理分配，仅仅有小部分电量通过电力报价市场上网。通常，竞价上网电量占发电商总上网电量的比重为10%-20%左右，导致电力报价市场在调节电价方面没有发挥较大作用。两种电力价格形成方式存在较大差异，政府对电力价格的宏观调控方式是计划与市场手段并用。进一步地，在不考虑发电企业产权属性的情况下，发电商的利润由两部分组成，即与发电容量（计划电量）正相关的一部分利润和电力竞价上网（竞价上网电量）之后所得到的另一部分利润两者之和。
与文[1]～ [7]研究内容不同：在考虑差价合约的情况下，将发电商上网电量分为计划电量与竞价上网电量两部分，且两部分的电力价格区别定价，即一部分政府定价，一部分市场形成。进一步地，从我国电力实践出发，研究发电商投资积极性与电力竞价上网市场的市场化程度两者之间的关系问题，具有一定的理论与实践意义。
二、发电商投资阈值模型
2.1 模型假设
在电力实践中，假设电力需求曲线为线性的，即有，
其中:p代表电力市场清除价格，a代表电力需求曲线与p轴的截距，a>0，b>0为参数，为某一时刻电力市场供给总量，在考虑差价合约的情况下，每个发电商的电力供给量qi分成两部分，即计划电量部分与电力竞价上网部分。当电力报价市场达到均衡状态时，发电商均衡上网电量规模为qi*。进一步地，在双轨制电力定价模式下，若计划电量规模为qi*，假设qi*与qi存在如下关系式：，其中：，为竞价上网部分电量与其总上网电量部分的比值，从长期来看，取值随着电量竞价上网规模与其总上网电量规模比值的变化而变化。需要特别说明的是：由于作者水平有限，本文只研究静态条件下的发电商投资积极性问题，结合电力报价上网实践，假设某一时刻取值为一个固定数值，且。
进一步地，假设计划电量部分电力价格由政府定价的情况下，其取值为一个固定数值，发电商竞价上网部分电力价格为p，结合我国电力经济生活，通常存在如下关系式，即有：，从长期来看，若二者总是相等，则电力报价与政府定价市场无差异，会失去效用。从理想地角度讲，如果达到以下几个条件：①我国电力报价市场规模、结构、制度约束等等相当完善，参与电力竞价上网的发电商数量有足够多；②不同发电商之间的价格竞争公平、公正、公开；③发电商行为符合法律与市场秩序，不同发电商之间不存在私下串联以至于出现违背市场经济规律的恶意行为，如人为减少发电企业的发电量导致电力供不应求，以致恶意提高竞价上网电量电价的情况发生，由报价上网市场形成的电力价格会相对合理。然而，遗憾的是，结合我国电力经济生活，上述情形尚不能够实现。目前一部分竞价上网地区的电力价格出现下降趋势，但是，下降幅度相对比较小，远未达到电力行业市场化改革的目标，因此，研究考虑差价合约下的发电商投资积极性问题，显得尤为必要。进一步地，经过整理，即有发电商边际利润函数，
其中：
2.2 发电商投资阈值求解与分析
为了节约篇幅，经过一系列化简、整理，易得此种情形下的发电商最优投资阈值：
进一步地，根据相关理论，分析发电商最优投资阈值与电力竞价上网市场化程度两者之间的关系，易得：
进一步地，令，即有：
易得：
其中：另一个值小于零，即，明显不符合实际情况，因此要舍去。同时， ，经验证不影响分析结果可以暂时不考虑，，故可以直接舍去。
进一步地，即有：
易得：，故发电商最优投资阈值在处取极小值。
进一步地，根据函数单调性与极值求解法则，并且结合我国发电投资实践，易得：
① 若，与之间存在负向关系：值越大，发电商投资积极性越高，反之，电力竞价上网市场化程度越小，发电商投资积极性越低。
② 若， 与 之间存在正向关系：值越大，发电商的投资积极性越低，反之，值越小， 越低，即发电商的投资积极性较高。结合①，发电商竞价上网电量占其总电量的比重大于一定值，即之后，随着电量竞价上网市场化程度地进一步提高，其投资积极性开始降低，这可能与不同发电商之间过度竞争、发电投资市场盈利空间逐步减少等因素有关。
三、结论
在考虑电力价格差价合约的情况下，发电商最优投资阈值与电力竞价上网的市场化程度并不总是存在正向关系，不难看出：存在一个拐点，在拐点左侧，电力竞价上网市场化程度越高，发电商投资积极性越高，在拐点右侧，发电商的投资积极性随着电力竞价上网程度的进一步提高出现下降趋势。当然，每一个发电企业受相关参数取值的差异，以及研究假设条件的不同，结果会有所不同，在此需特别说明。现阶段，电力价格采取政府定价与市场形成电力价格相结合的方式也许会更加适合我国的电力市场现状。
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一、虹口区电子交易市场现状
(一)市场经营管理者基本情况
1．中硅电子交易市场。上海中硅电子交易市场经营管理有限公司设立于2003年10月，注册资本200万元，全部由自然人以货币出资。该公司自行研发并建立“中国硅产品交易网”交易平台，开办硅及其相关产品的电子交易。
2．钢联钢铁电子交易市场。上海钢联钢铁电子交易市场有限公司设立于2005年7月，注册资本1000万元。目前正准备在虹口重新注册网络市场经营管理公司。
3．中联钢铁电子交易市场。上海中联钢铁电子交易市场经营管理有限公司设立于2005年4月，注册资本1667万元，6家企业以货币出资，由北京中联钢铁电子商务有限公司控股。目前已建成“中国联合钢铁网”交易平台，主营钢材电子交易。
4．斯迪尔电子交易市场。上海斯迪尔电子交易市场经营管理有限公司设立于2003年12月，2004年由普陀区迁入虹口，注册资本2000万元，由1个自然人及6家企业共同出资，其中货币资金1600万元，非专利技术作价出资400万元。市场通过“上海钢材网”交易平台，为钢材相关企业提供在线交易、物流配送等服务。
5．大宗钢铁电子交易中心。上海大宗钢铁电子交易中心有限公司设立于2004年4月，2006年12月由浦东新区迁入虹口，注册资本2000万元，由浙江物产金属集团有限公司、中储物流在线有限责任公司、马鞍山钢铁股份有限公司、萍乡钢铁有限责任公司、中国建筑第六工程局及1个自然人共同投资组建。经营范围主要包括网上提供钢铁产品的电子交易及相关配套服务、钢铁电子商务技术与信息服务，是目前我区规模最大的网络电子交易市场。
6．中规钢材电子交易市场。上海中规钢材电子交易市场经营管理有限公司设立于2006年3月，注册资本为2000万元，均为自然人投资。
(二)市场经营运作情况
目前，中硅电子交易市场和中规钢材电子交易市场尚未正常开展经营，另外四个市场运作情况正常。从会员数量和交易规模来看，有逐年上升的趋势，发展前景较好。
(三)电子交易市场目前存在问题
1．确认经营场地较困难。电子交易市场的主办方虽然名为市场经营管理公司，但在其公司住所内看不到经营者从事商品经营活动。电子交易市场的交易行为都在Internet网络上完成，市场经营管理者一般是自行购买服务器，通过自行开发或购买的网上交易、信息软件来构建市场交易平台。目前看来，这些服务器的架设地都在上海，有的设在公司注册地，有的请电信部门的机房托管，托管地址比较分散。电子交易市场的实际经营场地如何确认?以市场经营管理公司住所为准，还是以托管服务器的地址为准?这些问题目前还没有相关法律法规明确，是横亘在工商部门面前的一个监管难题。
2．场内经营者主体资格的确认问题。目前，市场经营管理者与入场交易商都会订立进场合同，即通过会员制招募会员，并收取相应会员费。会员的准入标准由各市场自行制定，其中首要条件是交易商必须为经工商行政管理部门登记注册、从事与交易商品有关的现货生产、经营和消费活动的企业法人，以防止场外游资进入市场进行炒作，但是对于会员资格的续存以及会员退会都没有具体规定。这与传统商品交易市场中工商部门对场内经营者的准人监管存在较大差异，由于没有地域限制，外省市的企业能否直接入场?入场交易商是否需要再办理市场内的营业执照?这些都是需要明确和统一的问题。传统商品交易市场内，经营者即使不告而别，一旦发生交易纠纷，可以启动先行赔偿，再向经营者进行追偿：在市场退出机制方面，辖区工商部门既是监管部门，又是登记机关，可以进行无缝衔接，政府监管风险不大。而电子交易市场在理论上的经营规模是无限大的，全市乃至全国范围内的经营者都可以加入经营队伍，交易的间接性、成交地的广泛性、行政机关的管辖权如何确定，不同地域的监管部门如何配合等诸多问题，无疑大大提升了监管的难度和风险，
3．经营风险的潜在威胁。电子交易市场内每日流动的资金量庞大，动辄百万，甚至数千万、上亿元。虽然，各市场经营管理者大多与开户的银行签订了资金监管协议，实现三方共同监管。但是，万一市场主办者恶意抽逃和转移资金，那必将产生极其恶劣的影响和后果。不仅关系大量资金安全，甚至可能引起相关生产资料的国内、国际价格波动，进而直接影响到国家的经济秩序稳定。因此，对电子交易市场潜在的经营风险威胁绝对不可小觑和掉以轻心。
(四)工商部门监管现状
现行的丁商行政管理法律法规，如《公司法》、《公司登记管理条例》、《产品质量法》、《合同法》、《商标法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等，对电子交易市场都是有约束力的，这是工商部门进行监管的基本依据，也是工商部门确定电子商务监管内容和切入点的基本依据，
目前，虹口工商分局采取两级监管模式，市场合同科主要负责规范市场主办方的主体资格，市场运作模式、监管方式创新等方面的调研和走访，工商所主要负责市场经营者公司住所规范、商标广告监管、工商年检等方面的日常管理。
二、电子交易市场监管对策思考
目前我国关于电子商务特别是电子交易的相关立法滞后，由此导致有关电子交易的标准规范以及政府管理职权划分不明确，给工商部门带来一个较为尴尬的局面：若消极监管或保守监管，作为市场监管“兜底”的工商部门有可能吞下“不作为”的苦果：若积极实施全面监管，工商部门就有可能陷入“监管越权”的泥沼。
但是，电子交易市场终究还是市场交易行为，不论是传统的有形市场，还是新兴的、虚拟的无形市场，都应在工商部门监管范围之内，因此，工商行政管理机关监管理电子交易市场责无旁贷。在现行的法律法规体系框架下，工商部门可以做好以下四个方面的工作。
(一)建立和推广电子交易市场认证制度
在网络上承担身份认证任务的被称为认证机构(certificate authority，CA)。认证机构一般由独立的、不以盈
利为目的的第三方担任，它的主要功能包括：签发和管理电子商务证书：产生、管理使用者密钥、CA密钥等。当参加电子交易的各方向认证机构申请电子商务证书时，需提交有关身份证明经认证机构验证，然后签发证书。在电子交易进行时，一方可以向对方提交证书证明自己的身份，对方可要求认证机构验证双方身份。可以看出，认证机构的重要作用是保证电子交易的安全。
考虑对场内交易商建立和推广CA身份认证和网上电子营业执照结合的双重认证体系，共同强化和确保网上交易安全。目前虹口区几家电子市场中只有中硅市场率先通过专业认证公司开展会员网上身份的CA认证，并在市场运作中取得明显的效果。
(二)制定和推荐使用电子交易市场示范合同文本
电子交易市场每天都发生大笔经济业务，交易商与电子交易市场之间、交易商之间都要签订各类电子合同文本，如《入市协议》、《在线挂牌电子交易合同》等。现行每个市场的合同文本都不相同，部分合同文本中约定的当事人的权利义务并不平等。因此，制订统一的电子交易市场示范合同文本有助于维护当事人的合法权益，减少合同履行中各种纠纷的产生，降低经营风险，同时也便于工商部门对电子交易市场的监管。
虹口工商分局可利用电子交易市场相对集中的优势，在电子交易市场现有各类合同文本的基础上，拟定示范合同文本的初稿，通过征询市场主办方、入场交易商意见，邀请市局相关处室、人民法院、社会法律工作者等召开座谈会等形式进行广泛讨论，修改后形成最终稿。经后推荐区内各电子交易市场试点使用，然后向全市电子交易市场推广。
工商部门通过网上巡查、现场抽查等方式对电子交易市场使用示范合同文本情况进行检查，限制电子交易市场使用自制合同文本，提高示范合同文本的使用率，对违反法律法规的强制性规定条款，制发修改通知书，并定期向社会公示。
(三)强化对市场主办者的规范和监管
1．建立电子交易市场协会
目前，电子交易立法滞后，而且缺少实施细则和配套法规，在现实情况下，各电子交易市场主办者根据《合同法》和《上海市商品交易市场管理条例》，遵照国家质量监督检验检疫总局《大宗商品电子交易规范》的有关规定，制定各自交易市场的管理办法，但由于缺乏指导，大多立足于市场自身利益的考虑，规则之中不少条款显失公平、“霸”气十足。
虹口工商分局考虑通过市场协会这一平台，组织各个电子交易市场制定统一的市场章程、交易规则、财务会计制度、风险管理和内部控制制度等，以便于工商部门监管。同时，通过行业自律，促进各市场之间相互监督，减少不规范操作。
2．控制无序竞争
(1)实行数量上的相对控制
电子交易市场利用网络平台进行交易，决定了其交易外延的无限扩大性。从数量上而言，更多同种行业电子交易市场的设立是对社会资源的浪费，同时也不利于其经营规模的扩张。因此，严把电子交易市场的准入关。控制相同类型市场的数量能有效遏制无序竞争。
(2)实行区域相对集中
电子交易市场是一种新型的市场业态，工商部门此前没有过多、过深的接触和研究，对其监管目前尚处于探索阶段。如果实行区域相对集中，有利于属地工商部门深入研究和应对，也便于统一监管模式和提升监管水平。况且，电子交易市场的选址与其经营品种之间又有着千丝万缕的关系，金山区的化工品电子交易市场毗邻石化基地，虹口区的钢材电子交易市场依托于大柏树地区的钢材批发商圈，充分说明电子交易市场需要扎根于传统商业的土壤才能茁壮成长。因此，电子交易市场的准入要考虑实行区域相对集中，这既有利于市场发展，也有利于政府监管。
3．规范市场运作模式
(1)对入场交易商的主体资格进行把关。入场交易商必须是经依法登记设立的企业法人，且具有场内交易商品行业的生产、经营资质。
(2)对资金运作进行介入监管。通过制定相关的指导性意见，指定监管银行等途径来控制资金运作风险，保证市场正常经营。
(3)齐抓共管，形成监管合力。汇同经委、金融办、整规办、证监局、法制办等部门加强日常监管，杜绝市场内期货或变相期货交易行为的发生。
(四)建设专业化的工商监管队伍
工商部门要对电子交易市场实行有效监管，就必须转变观念、努力学习，打造专业化、职业化的监管队伍。
1．精于计算机和网络知识。应该以掌握和灵活运用计算机及网络操作技能为目标，培养一批专业电子交易监管人才，这是对市场实行介入监管的基本前提。
2．提高发现和查处能力。在实行网上巡查的过程中，要善于发现问题，熟悉掌握工商常用法律法规，并具备查处能力，以及时发现并提出解决问题的办法。
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