关键词：中国传统文化；商业伦理困境；破解策略
我国有着悠久的文明史，商业行为对于我们每一个人都不陌生，在历史的长河中，我们的商业行为也逐渐形成了我们自己的准则和要求，但对于商业伦理的研究却始于20世纪50、60年代的美国。当时，由于美国的一切企业过度追求利润，从而规定垄断价格、受贿、欺诈交易以及环境污染等，使得商业丑闻不断被曝光。在这种背景下，美国政府1962年公布了一个报告——“AStatementtoBusinessEthicsandaCallforAction”，自此，商业伦理开始应用于商业实践。商业伦理是商业主体与相关人员在频繁的商业活动中对出现的社会问题的处理方式及其后果的总称。它的研究内容不同的学者有不同的见解，如Reidenbach和Robin(1990)提出，商业伦理研究道德的公正性、相对性和契约性三个方面。孔南钢(2011)提出，商业伦理研究微观、中观和宏观三个层次的商业伦理。概括的说，商业伦理研究的内容主要有三个方面：一是对商业行为本身进行道德评价；二是对相关利益群体本身进行道德评价；三是对商业制度本身进行道德评价。随着经济全球化的到来，各商业主体充分认识到商业伦理对自身生存能力的重要性。但现实却非常残酷，一方面虽然由于媒体的力量以及政府打击违背商业伦理行为的力度加大，很多商业主体因为违背商业伦理而无法正常经营，但另一方面，不可否认的是当前的商业阵营中仍有大批的商业主体甘愿冒着伦理道德风险去获得短期利润。媒体不断曝光的环境污染、商业欺诈、食品危害等现象仍然层出不穷，给整个商业文明的良性发展造成了巨大损害。作为商业基石的商业伦理一次次遭受到了挑战，我们把这种现象称之为商业伦理困境。如何破解商业伦理困境，是摆在众多研究人员面前的一道难题。
1商业伦理困境及其产生的原因
商业伦理困境是我们在商业行为中遇到的一些在伦理判断上左右为难的情况。当商业主体按某种方式采取行动的一个理由被不能按这种方式采取行动的另一个理由抵消时，就产生了伦理困境问题。对于商业伦理困境产生的原因概括起来有以下几种。
1.1商业伦理判断的标准问题
商业伦理判断也称商业道德评价，指人们依据一定的商业道德标准，运用相应的方法、方式，对他人或自身的商业行为进行善恶判断。商业活动中绝大多数判断基于一些公认的伦理原则或规范，如诚信、公正等。而对于商业伦理判断的原则主要有功利主义、权利论、公正论、关怀论和美德论。但现实情况是，我们在对某一商业行为具体判断时却很难用某一种原则做出最终的结论，比如公正原则，任何一种商业行为，不管是在分配还是在补偿等方面，很难做出真正的公正。所以，只有准确掌握了功利主义、权利论、公正论、关怀论和美德论等主要商业伦理评价理论，兼顾东西方文化差异，根据我们的国情以及某种商业行为本身特性，充分考虑个人、组织、行业、职业和社会等因子，才能够有效做出商业伦理判断。
1.2对商业主体使命的认识问题
按照德鲁克的观点，一个商业主体在创立之后，要经常问自己一个问题，我们的使命是什么，我们的使命应该是什么？综合专家的观点，一个商业主体的使命应该是对组织愿景的描述，对组织价值观的阐释，是对组织存在的必要性所做的说明，是对组织要达到的目标所做的带有哲理性的正式说明，是组织的座右铭。如果将商业主体的使命理解为赚钱，就混淆了使命与经营性目标之间的关系，在商业实践中就会导致商业主体不顾自己的社会责任而片面追求自身利润，最后，除了自身因为违背了商业伦理而成为人们批判的对象，其行为还对社会环境造成了直接危害。
1.3社会对违背商业伦理行为的容忍度问题
之所以在我们的周围一次次出现违背商业伦理的情形，另一个重要原因就是整个社会各个利益相关体对于这些行为的容忍度较高，导致很多商业主体有恃无恐。比如我们的政府监管部门，从查处的案例来看，很多都反映出政府相关部门的监管力度不够，有“事不关己高高挂起”的倾向；还有我们的媒体，受各种因素的影响，只有部分有着崇高职业使命感、道德感的媒体人敢于深入到一些无良企业内部为消费者揭开一个又一个行业黑幕；最后是我们的广大消费者，在我国出现的很多诸如“断轴门”、“速生鸡”之类1802017年5月事件后，商家的经营基本没有受到什么影响。整个社会对于违背商业伦理行为的容忍度都较大，很容易使那些有过这种行为的商家“死而复活”或“成了打不死的小强”。
1.4商业经营者本身的认识问题
我们的很多商家经常用“商场如战场”、“在商言商”等观点来掩饰自己违背商业伦理的行为，认为商业伦理和企业发展二者是一对矛盾的目标，顾此必然失彼，所以干脆放弃坚守商业伦理而去追逐商业利润，他们把“无商不奸”、“无奸不商”作为自己的经营信条，所以出现不诚信、不守法、坑骗消费者的行为就不足为奇了；还有部分经营者认为，自己处于初期发展阶段，还没有尽社会责任的基础，这种认识也限制了其在组织发展之初就遵守商业伦理。
2中国传统文化与商业伦理困境
几千年来，中国民族创造了灿烂的物质文化和精神文化。虽然在我国传统观念中，始终将商业置于末端，但商业从没有中断，在实践中，也逐渐形成了丰富而发达的商业伦理精神体系，并且其中有很多商业道德观点、思想至今仍影响着我们的商业工作者。
2.1中国传统伦理文化影响下的商业伦理特色
中国传统文化的基本特征之一是“极高明而道中庸”，它要求每个社会成员都有崇高的道德理想，又要履行具体的道德实践。具体来说，中国传统文化呈现三个基本特点：一是“以人为本”的伦理价值观。儒家管理思想的一个鲜明特点就是强调“以人为本”。所谓“天地之性人为贵”，人之所以贵于万物，不只是因为人具有知识，而且还具有道德性，要以人为本就必须尊重人的价值。“以人为本”就是“爱人”，“泛爱众”；二是“以德为先”的伦理价值观。以德为先，源于儒家的“修身齐家治国平天下”的重要思想。孔子说“德者本也”，把德放到了做人首位，孔子思想的根本，可以归结到一个德字。在此，儒家伦理非常注重道德的修养，其“义利”观、“诚信”观等对现代商业伦理的构建具有十分重要的借鉴作用；三是“协调和谐”的伦理价值观。中国传统文化主张普遍和谐的观点。首先主张“中庸之道”。，其次主张“和为贵”，最后，天人协调观。在传统文化背景影响下，中国商业文化注重伦理道德，表现出浓厚的伦理色彩。受中国传统文化影响，中国历史上形成了独特的伦理型商业文化，其中，最为著名的当属晋商文化和徽商文化。晋商秉承的是一种以信义、勤俭、进取为基础的精神，他们以义制利，先义后利，主张用儒意通商，用儒家文化修身正己；他们勤俭节约，谨慎行商，崇尚“善贾”理想；他们以人为本，和谐团结，通过组织商会，进行同行间的经济管理和协调，约束会员；他们有严格的制度规则体系，形成了独特的管理手段和方法，进而形成了具有独特风格的管理文化。晋商在优秀独特的文化底蕴支撑下，创造和培育出了优秀的晋商文化。徽商将中国传统文化中的儒家文化和自己的经营理念相结合，成为明清商业史上与晋商齐名的最著名的商帮之一。他们以义生利，讲究“财自道生，利缘义取”，他们认为，商人“职虽为利，非义不可取也”。他们讲信誉、守信用，以“信”取“利”；他们讲求“仁”道，多礼让，乐善好施。徽商的特点是虽在经商，但利润的最大化并不是徽商的终极追求，他们同时注重完善自身，追求“义”、“利”结合，实施“以义生利”的商业模式，通过良好的道德伦理建立了和谐的商客关系，创造了一种和谐环境。
2.2中国传统商业伦理与当前商业伦理困境
作为商业主体，把利润作为追求目标无可厚非，但君子爱财取之有道。这里的道就是规律、道德、伦理。纵观我国传统的商业伦理文化，我们不难看出，对于现在的商业伦理困境问题，在中国传统商业伦理文化的历史上早已有了答案。首先，对于商业伦理标准的判断问题，什么是对？什么是错？“以人为本”的管理思想足可以解释这个问题。作为商业主体，在从事商业活动或进行商业实践时是不是真正践行了“以人为本”的理念将是判断一个商业主体商业实践是否符合伦理的最根本标准。如果一个商业主体把自己的利润建立伤害消费者健康、消减消费者信用、污染消费者生存环境、损害消费者利益的基础上，那它就不可能是“以人为本”，就是违背商业伦理的，正所谓“人众而不亲,非其人也”。其次，对于商业主体的使命问题。当前很多商业主体都客观强调自己的“商业”属性，认为追求利润最大化无可厚非，但他忽略了“义”和“利”的关系。我国传统的商业伦理中，特别强调“以义制利”、“义利结合”的伦理观。强调“义以为上，见利思义”，认为“义，人之正路也”，要求商业主体在追求利润目标的同时，不能违反硬性的法律规定，一定要重视调整人与人、人与群体、群体与全体的义利关系。再次，对于违背商业伦理行为的容忍度问题。客观的说，由于中国受到几千年来儒家文化的熏陶，我们的公众对于维护自身利益的执着程度要弱于西方公众，我们总是强调“得饶人处且饶人”，但这不代表我们纵容这些行为，作为有失商业伦理的商业主体，应该为广大公众的谅解而感到羞愧，而不是感到庆幸。同时，作为监管的相关部门和相关媒体，应加大这方面的打击力度和报道力度。最后，对于经营者自身认识的问题。由于我国正处在转型期，改革开放使我们的经营者开拓了眼界，但新的思潮也不断冲击着人们的伦理规范、价值观念和经济法律关系，社会组织及其个人的行为缺少了明确的价值引导和有效的内在规范约束，所以出现个别经营者对于商业伦理的短视行为。但如果想要有更好的发展，商家必须认识到履行商业伦理的益处，晋商、徽商之所以成为我国商业史上的传奇，就是因为他们始终秉承我国传统伦理的“义利观”，以人为本，重诚信，追求人和自然的和谐相处，这应该为我们的广大商业从业者提供良好的范本。
3基于中国传统商业伦理文化的商业伦理困境破解策略
经过历史的积累，我国商业伦理有了我们自身的特点，破解我国商业伦理困境也要在尊重我国国情和传统文化的基础上进行，完全照搬西方的商业伦理建设经验是行不通的。
3.1加快商业伦理机制创新，完善商业伦理的管制机制
市场经济是规范经济，伦理道德属于精神范畴，但精神问题的解决绝不能单独诉诸精神的努力，如果仅凭商业主体的自觉，商业伦理困境问题将不可能得到解决，外部管制机制的建立和完善，就是要求相关各方能各司其职，群抓群管，形成合力，有效促进商业伦理建设。3.1.1政府行政伦理体系建设和完善政府一方面要秉承公正精神、责任精神和自律意识，主动承担法律赋予的职责，规范自己的行为，努力维护和实现社会公平、公正；另一方面，政府要转变职能，变管理为服务，变指点为指导，还商业主体在商业实践中的主体地位；最后要完善和加强对行政行为的监督，促使政府行为进一步公开化、透明化。3.1.2违背商业伦理行为惩罚体系的建设和完善商业主体在商业实践中的有失伦理行为，如果得不到及时的惩处就会助长其继续此行为的可能，所以必须有一套完整的、有效的失范行为惩罚体系。首先，建立和完善法律惩罚机制。通过强化法律意识，提高执法人员的素质和执法水平，加大执法力度，及时惩戒伦理失范行为；其次，建立和完善商业主体的信用机制。一方面要完善对我国商业主体信用评估机制，做到公平、公正、真实反映事实情况，另一方面要加强和完善我国商业主体的征信服务系统，利用大数据、互联网等把商业主体的信用数据即时，实现数据的即时性、可查性、权威性，让失范主体真正暴露在阳光里。3.1.3社会商业伦理监督体系的建设和完善要提高商业主体的诚信度、责任心，就必须进一步形成对商业主体行为的监督管理体系。如加大对社会媒体的监督支持力度，允许媒体深入报道相关的不良企业，有关部门敢于一查到底；积极形成正面的社会舆论氛围，让每一个消费者都成为商业主体的监督者，建立完善的信息反馈机制；规范社会中介机构，如会计师事务所、律师事务所等的监督行为等。3.1.4商业伦理教育培训体系的建设和完善到目前为止，绝大多数的美国商学院都开设了商业伦理课程，但当前我国各高校商学院开设商业伦理课的却非常少，在很大程度上妨碍了他们非专业素养的养成，所以非常有必要在我国高校商学院开设商业伦理课。另外，由于商业工作者的构成现状，很多人根本无法走进高校课堂，所以各地商业主管部门可以自己组织或委托相应机构对辖区内的商业经营者进行商业伦理的教育培训，从而在整体上提升我国商业经营者的商业伦理意识。3.1.5商业主体内部伦理规范体系的建设和完善商业主体的“伦理”必须以“规范”的形式和内容成为企业行为遵循的依据，例如商业主体的使命、愿景、目标等，最终通过制定“企业伦理规范”将商业伦理落到实处，并积极宣讲，让商业伦理走进每一名成员的心里。
3.2加强商业伦理道德建设，构建商业伦理的内生机制
商业主体自身对于商业伦理的认识程度将决定着商业实践的伦理属性。除了用外部机制对商业主体的行为进行规范、约束、引导外，做好商业伦理内部自生机制的建设也尤为重要。3.2.1用传统的“义利观”来指导商业实践传统的“义利观”是我国传统商业伦理的精髓所在，所谓“舍得舍得，有舍有得”，正是由于我国传统商业工作者这种“以义制利、义利结合、见利思义”的思想，才使得我们出现了长久不衰的诸如晋商、徽商等商业团体。商务主体参与商务活动的根本目的是为了满足自身需求,实现自身利益，理性商务主体的任何商业实践都是为了获利，因此商务实践活动是双方利各取所需的过程。但传统的“义利观”实现了利己与利他的有机统一，实现了共赢。不管时代怎么变迁，“义利观”都是我们商业实践的精髓指导原则之一。这就要求我们现代的商业主体一要提倡合理利己。当我们的商业从业者有了正确的理念时就能正确的审视自己的行为，从而不再困惑。3.2.2牢牢遵守“诚实守信，公平交易”的原则商业组织不仅应把利润最大化作为目标，更应该把组织利益最大化作为目标，如果片面追求利润，就可能会出现欺诈顾客，或者愚弄合作伙伴，再或者抹黑竞争对手的行为。最终的结果必然会不断触碰道德底线而被社会所识别和淘汰。所以，商业组织可以追求利润，但必须以“诚实守信、公平交易”的原则为基础，恪守社会良知，尊重商业伦理。只要商业组织守住商业伦理的底线，才能有更多的商业合作伙伴与其合作，才有更广的客户基础，在赢得利润的前提下，组织才会走的更远，组织的最终利益才会得到保障。
参考文献
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关键词：商业伦理 义利之辩 传统文化
引言
中国传统文化蕴含着丰富的伦理思想，尤其是处于正统地位的儒家思想，以其独特的伦理约束和引导着作为个体的人的思想和行为以及社会生活的各个层面，规范着社会秩序的良性运行。在农耕社会，重农抑商的政策始终成为统治阶级不二的选择，但商业活动从未停止过，它作为社会活动的重要内容，毋庸置疑地受到儒家伦理思想的规约，具有浓厚的儒家伦理色彩。儒家的核心价值是孟子的四端―仁、义、礼、智以及汉展出的五常―仁、义、礼、智、信。不论是“四端”还是“五常”，“义”为核心中的核心，而与“义”密切联系的就是“利”，因此“义利之辩”成为儒家第一辩。宋代大儒朱熹曾指出：“义利之说，乃儒家第一义”。宋代思想家程颢也曾经说过：“天下之事，惟义利而已”（程颖等，2004）。重义轻利的商业伦理影响了数千年商业活动，成为我国传统商业伦理的价值诉求和商业实践的价值准则。
我国传统商业伦理的核心之辩和商业实践的价值准则
（一）我国传统商业伦理的核心之辩
在中国传统文化中，“义”字占据绝对重要地位，在可查的典籍中出现的频率高，对国人思想影响大。《礼记・中庸》解释道：“义者，宜也”，《说文解字》曰：“宜，所安也”，因而有适宜、安适的语义。这就是说，人们要按宗法等级制度中所处的地位和名分言行，各得其宜，就是“义”；反之就是越礼、非分，就是不义，因而，“义”的本义就是指做事要符合应该遵循的道理和原则。如《论语・学而》篇，有子曰：“信近于义，言可复也；恭近于礼，远耻辱也；因不失亲，亦可宗也”。《汉书・公孙弘传》指出：“明是非，立可否，谓之义”。《孟子・尽心上》也说：“穷不失义，故士得己矣，达不离道，故民不失望焉”。由此可见，儒家思想中论及的“义”主要从“治人”层面讲，是君子应该具备的人格和道德品质。同时，荀子、墨子从另一方面也把“义”的道德标准从“治人”层面上升到了社会制度的层面。如《荀子・王制》言：“故义以分则和，和则一，一则多力，多力则疆，疆则胜物；故宫室可得而居也。故序四时，载万物。兼利天下，无它故焉，得之分义也”。
《墨子・天志中》指出：“义者，善政也”。“利”又是何意呢？北京师范大学哲学系周桂钿教授经过详实考证而指出，利就是以刀割禾，农业文明里面就是收割的意思，义就是合理分配，义利关系就是怎么合理分配的问题。
中国传统思想文化中也曾出现几种不同的义利观，但儒家的重义轻利论占据主导地位。一方面，将义利关系的取舍与个人道德品质和国家联系起来，如《论语・里仁》言：“君子喻于义，小人喻于利”，《大学》言：“国不以利为利，以义为利也”，以此在伦理导向方面将“义”作为首要价值。另一方面，当义与利产生冲突时，强调利须服从于义，见利思义，获取利益要符合道德规范，如《荀子・荣辱》言：“先义而后利者荣，先利而后义者耻”，“义胜利为治世，利胜义为乱世”。《论语・述而》也指出：“不义而富且贵，于我如浮云”。孟子继承并发挥了孔子的思想，主张一切以“义”为准绳，他甚至认为，义不仅重于利，而且重于生命，假如义利不能兼得，则应“舍生取义”。这种义利观深刻的影响了国人的价值观，成为我国商业伦理的重要价值诉求。
（二）我国商业实践的价值准则
重义轻利的商业伦理由此成为我国古代商业实践的价值准则和商人的行为规范。在公私观上，个人利益要服从群体或国家利益，利他的思想成为社会弘扬的道德规范，而利己则受到道德的谴责和批判。《吕氏春秋・贯公》曰：“天下非一人之天下，天下为天下人之天下”，《孟子・尽心上》也指出，君子应该具有“达则兼济天下”的情怀。由此对于商人来说，不仅仅是独善其身，更要具有强烈的社会责任感，服务社会、关怀社会、奉献社会。
在盈利观上，获取利的手段必须合义，“君子爱财，取之有道”的朴素伦理深入人心，商人（君子）应该“见利思义”（《论语・述而》）、“见得思义”（《论语・季氏》），即在传统缺乏法治、契约精神的社会里，获取利益的手段和途径要符合社会道德规范。
在财富观上，仗义疏财、博施济众、爱国济民成为道德要求，如墨子讲爱无差等、兼相爱、交相利，“兼相爱”就是要帮助社会中的弱势群体和重视社会正义问题。
在信用观上，诚实守信、公平交易贯穿于商业行为中，“人而无信，不知其可也”（《论语・为政》），成为人生信条和行为守则，孟子甚至提出：“夫人者，言不必信，行不必果，唯义所在”，（孟子正义・离娄下）这种“君子一言、驷马难追”的信用观成为商业活动的重要伦理准则。
这样的商业伦理突出的表现在商业活动中。如司马迁《史记・货殖列传》记载，楚人范蠡因经商而拥有万贯家财，但其乐善好施，仗义疏财，被时人誉为“富好行其德者”。及至明清，由于各种因素的合力作用，商品经济得到了前所未有的发展，出现了中国历史上著名的十大商帮。它们以地域为中心，以血缘、乡谊为纽带，形成了既紧密又松散的商人群体。他们既追逐着利益，又践行着义举，从整体和长远看，传统文化中的“义”的精神在支撑着其商业活动，具有明显的“儒商”特色。如徽商在义利问题上，大多标榜重义轻利，非义之财不取，主张“以义获利”。又如在中国商业史上占据重要地位的晋商，他们重道德、重信义，尊奉关公是他们共同的信仰，而关公的“忠义”则是其精神价值，等等。
我国传统商业伦理核心之辩的近现代演变
在重农抑商的封建社会里，重义轻利的商业伦理具有毋庸置疑的道德合理性，在数千年的商业实践中，成为其价值准则。近代以来，中国社会处在不断的动荡、变革和转型之中，从商业伦理的演进来看，主要有半殖民地半封建社会的商业伦理、中华人民共和国建国后的计划经济时期的商业伦理、改革开放以后至今的商业伦理。伴随着中国社会的变迁，“义”和“利”在人们价值追求中所占比重及其对人们价值观的影响不断变化，及至传统商业伦理美德在当前缺失，商业活动中的重利轻义倾向明显。
近代中国社会经历了长达百年的半殖民地半封建社会时期，因此，近代中国的商业伦理思想呈现出独有的时代印记。一方面，它带有中国传统商业伦理思想的深刻烙印，把“兼济天下”的商业情怀与国家的命运紧密相连，当时最大的“义”就是兴办实业、救亡图存。从晚晴到民国到执政时期，内忧外患的国情使一批社会精英怀抱“实业救国”的目的，投身于民族工商业的发展之中。“今日救亡之术，固当以振兴实业为唯一之先务”，“实业盛则国势盛，实业定则国势定，实业有进步，则国势有进步，实业甲全球，则国势甲全球”成为社会思潮（刘小林，2001）。
近代中国最大的民族资本工业企业集团―荣氏企业集团的创办者荣宗敬和荣德生兄弟办厂的宗旨就是“为国塞漏卮，为民添衣食”，“致力生利之业，以达到振兴中华民族之目的”。上海厚生纱厂创办者穆藕初指出，“振兴棉业，不但于平民生机上，有密切关系，而在全国经济上，亦生莫大影响。固振兴棉业，即所以救贫，亦所以救国。”孙中山也曾指出，“余观列强致富之源，在于实业。今共和新成，兴实业实为救贫之药剂，为当今莫要之政策”。同时，在此时期由于灾祸不断，许多商人秉承商业义举，在社会公益慈善事业、赈灾救济方面都做出了应有的贡献。
另一方面，伴随中西方贸易往来、文化交流的加强，西方价值观逐渐影响到中国，对我国的商业伦理产生了一定的影响。在中西方商业伦理的碰撞中，面对该时期社会经济形态的变化，我国商业伦理演进的“趋向就是资本主义化”是实质为接纳和移植新经济因素―资本主义生产方式―寻求价值合理性。其主要形式是“冲击―适应调整―再冲击”式的，主要过程和趋向是吸收和融入与资本主义商品经济和市场经济体制相适应的经济伦理思想，批判、继承、调适和改造中国传统经济伦理思想，是道德价值的至高无上的地位适当下降而经济物质的价值地位的相应上升，是传统经济伦理的理性化、世俗化”（王玉生等，2006）。如康有为提出“义为事宜”，反对儒家重义轻利的思想，还强调人的物质欲望的合理性。总之，在此阶段，传统的“义”依然具有深厚的伦理基础，但对“利”的合理性也得到了确认，虽然资本主义因素侵入中国，但近代商业伦理并未资本主义化。
新中国成立以后，整个社会逐步进入高度集中的计划经济时期。私有产权的价值合理性被彻底批判，而公有产权的价值合理性被广泛宣传和认同。经过社会主义改造，所有工业企业成为集体所有或国家所有，纳入国家计划，服务于国家战略目标的需要，国家利益高于一切。民间的任何经济活动被严厉禁止，称为“割资本主义尾巴”，正式行文为“投机倒把”。在特殊时期，财富甚至与灾难挂钩，财富原罪观再一次登上历史舞台，精神追求大于物质需要。孔孟儒家思想被批判，其物质载体遭到破坏。
改革开放后，“利”逐渐成为商业活动的唯一法则。其一，儒家伦理主流文化地位受到挑战。伴随着改革开放和社会主义市场经济体制的建立，中国社会进入前所未有的大转型时期。儒家伦理建立在自然经济和宗法等级制度基础之上，而改革开放后的中国社会以市场经济和民主法治为基础。这种快速的、巨大的社会转型使儒家伦理建立和赖以存在的土壤被消解。正如学者景海峰（2006）指出，“随着中国社会的急速发展和巨大变迁，儒家伦理由原来的主流文化形态一变而为裂散的、漂浮的文化碎片”。加之“”中的批判，使“儒家伦理不仅在思想文化上丧失了合理性论证的有效支持，而且在现实处境方面也遭遇到了无法抗拒的毁灭性打击。这样，传统儒学在由中心到边缘，由浑沦到碎裂的过程之中，经受了现代工业文明和政治意识形态的双重结构（景海峰，2002）。其二，西方商业伦理的冲击。改革开放后，大量西方企业来华投资设厂，西方各种社会思潮及商业伦理以其经济载体直接进入我国，对我国的传统商业伦理形成考验。在对西方先进的生产技术、生产设备、企业管理理念、企业管理方式等引进、借鉴和吸收的同时，西方商业伦理直接冲击着国人的大脑。其三，市场的竞争机制使获利成为商业活动的首要要素。在多元市场主体并存并激烈竞争的格局中，赚取利润就成了企业生存的不二法则，利润最大化成为企业发展的动力，西方经济学中的追求利润最大化的伦理思想拥有了现实合理性。其四，社会转型中的制度建设滞后使非法获利难以得到有效监管和制约，种种“弃义逐利”的现象层出不穷。
我国传统商业伦理核心之辩的当代价值维度
从对我国传统商业伦理核心之辩历史演变的梳理来看，“义”在商业伦理中的地位逐步下降，当代商业伦理重利轻义的倾向明显，甚至“弃义逐利”的事件屡有发生。突出的表现在生态环境、食品安全、生产安全等部门和领域。正如著名经济学者成思危所言：“资本无道德、财富无伦理、为富可以不仁的经济伦理和商业实践不仅国际社会难以接受，中国社会也已经不能容忍”（舒圣祥，2007）。诚然，这是由于传统商业伦理产生和存在的土壤在当前已被逐步消解，加之前文所述因素使然，但是否意味着传统商业伦理的价值合理性已经丧失？在当前兴起的国学热的背后，如何对待传统的商业伦理？是彻底回归抑或时代化？答案不言而喻，积极发掘其当代价值，引导和规范当前的商业活动，起到伦理约束作用，才符合全社会共同需要。
（一）企业发展投资的伦理维度
在商业活动中，获取利润是企业生存的前提，但是一个企业要获得长远的发展，单纯对利润的追求并非唯一法则且显乏力。义利之辩的核心一条就是“以义取利”，认为义利并非相互对立且可以相互转化。《吕氏春秋》言，“义者，百事之始也，万利之本也”。《黔县三志》卷十五记载，“生财有大道，以义为利，不以利为利……钱，泉也，如流泉然，有源斯有流，今之以狡诈求生财者，自塞其泉也”（黄晓鹏，2010）。古代的商业实践证明了这种以义取利的现实性和重要性，在商业活动中，义就是良好的信誉和形象，是无形的资产，而商业伦理缺失则会增加企业的交易成本，不利于企业的长远发展。
近现代以来，西方经济学家也认识到了企业无形资产的巨大力量，进而提出企业应承担起相应的社会责任，如爱德华・鲍曼（Edward Bowman）在《企业的社会责任和投资者》一文中明确提出社会责任是一种明智的投资，企业的社会行为会通过一只“新的看不见的手”影响公司的股价，从而引导企业的社会责任行为（亨利・明茨伯格，2005）。伍德（1990）、罗格斯顿（1990）等学者提出了“策略性企业慈善行为”的概念，并将其分别定义为“一种蓄意将企业捐赠与企业经济目标联系起来的努力”和“企业捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为”。迈克尔・波特（1995）也提出了 “战略性慈善行为论”等。由此可以看出，商业活动中做到义利统一可以增加企业的名誉、声望、社会影响等资本，可以塑造良好的企业社会形象和品牌影响力，从而赢得更多顾客，创造更多财富。
（二）规范商业竞争与合作的伦理维度
我国正处在完善社会主义市场经济体制的过程中，由于各种因素的合力影响，使得国人对占有财富的欲望极强，从而在某种程度上追求利润最大化成为商业活动的唯一追求，传统的商业伦理被搁置。
市场经济是一种契约经济，更是一种道德经济。我国传统商业伦理的核心之辩并非排斥“利”，而是耻以不当手段获取的利。传统商箴中就有“欲富先仁，富商不忘其德，财自道生，利缘义取，寓利于义”的思想，这也是我国商业伦理的核心思想。在市场规则有待健全和完善的时期，道德伦理约束对规范商业竞争与合作、形成良好的市场秩序和竞争环境有重要作用。
首先，它对于纠正和规范我国当前商业活动中的恶性竞争、无序竞争现象和唤醒我国当前商业活动中的伦理缺失现象将起到有益的作用。尽管当前商业领域存在诸多伦理失范现象，但并非是由于真正的无伦理价值取向的结果，深受传统文化影响的国人，在其内心的最深处传统伦理道德占据基础地位，但在外力的影响下，其行为与价值观产生了一定程度的背离，从而产生了商业无伦理的现象和结果。继承和发扬核心之辩的伦理思想，有利于唤醒沉睡在商业活动参与者心底的伦理观，从而有利于纠正和规范商业活动中的竞争行为。今天，越来越多的商家认识到，“双赢”是商业竞争的最佳结果。
其次，它对于引导人们处理经商盈利和做人的关系将起到积极的作用，从而有利于商业竞争与合作的有序进行。义利之辩在新的历史时期的价值诉求不再是简单的重义轻利，而是追求义利统一。在当前，财富的合法占有已被法律确认，也就是利的合理性已经得到积极的肯定，社会鼓励人们通过合法手段获取财富。但是，社会更呼唤遵法纪、重伦理、行公益的好公民。当前，越来越多的市场参与者认识到，做生意实质上就是在做人的朴素道理，小胜靠智、大胜靠德的格言成为商家的座右铭，做到“经济人”与“道德人”的统一，这恰好符合儒家伦理的价值诉求。
最后，它对于良好市场秩序的形成和市场经济体制的完善有积极意义。社会主义市场经济体制的完善离不开伦理思想的支撑，它需要相应的经济伦理、商业伦理为其提供精神支柱和价值合理性支撑。而传统商业伦理中的义利观、诚信观等均具有强烈的现实意义和精神价值，它对现实中拜金主义的抵制、对新儒商的吁求、对商业活动中和谐竞争与合作的秩序、对社会主义市场经济的价值支撑都将产生积极的意义。
（三）体现社会公平正义的伦理维度
公平正义是人类永恒的追求，中共十明确指出，公平正义是中国特色社会主义的内在要求，指出应积极培育社会主义核心价值观，倡导富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信友善。同时，在当前，我国正在努力构建民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会主义和谐社会。可见，公平正义对于当前中国社会发展的重要性和紧迫性，它是社会主义社会的题中应有之义。但是，当前社会矛盾突出，正如十报告中一并指出的，一些领域道德失范，诚信缺失，社会矛盾明显增多，生态环境、食品药品安全等关系群众切身利益的问题较多。而制造这些问题的最重要的源头乃是商业活动的结果，是诸多未践行伦理的企业的行为后果。
商业活动影响着自然生态环境，影响着社会利益分配格局，影响着社会政治、文化的变革，影响着社会公众的道德伦理取向，没有商业活动的正义就没有社会的正义。而我国传统商业伦理核心之辩所体现出来的核心价值就是正义的价值，它包括义利合一、先义后利、以义取利和兴天下之利，这是一种追求个人价值与社会价值的统一、追求经济效益与社会效益的统一伦理，在商业活动中，从古至今，从未断裂。因此，在国学热兴起的今天，继承和弘扬传统商业伦理的核心价值，就是对当前中国社会所追求的公平正义价值的呼应。它有利于缓和社会矛盾，有利于缩小贫富差距，有利于社会主义发展目标的实现。
义利之辨不仅仅是一个哲学命题，更是中国人为人处世的价值准则。在当今社会主义市场经济体制之下，我们并不排斥利，但需要一种能够和现代文明社会接轨的“义”。商业活动在以“利”为中心进行的同时，应考虑到社会的全面、协调发展，找到利己和利他的伦理平衡点。当前，商业伦理建设从企业社会责任入手，不断强化企业伦理，进而培育适合时代需要的商业伦理。当然，这只是道德层面的努力，当代社会更需要成熟完善的规则。
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关键词：网络伦理道德伦理体系企业
随着网络技术的迅速发展，网络不仅应用于企业的生产流通领域，也开始对企业的管理产生影响。一些旨在重新整合企业资源，基于信息技术的解决方案不断涌现，如ERP,M工S等。网络作为一种工具在被企业广泛认可并接受的同时，也对传统企业的商业模式及商业行为等诸多方面产生很大影响，对基于传统伦理道德体系产生着一定的冲击。本文试图对我国企业网伦理的特点、表现形式及本质进行初步探一讨。
一、网络伦理的研究对我国企业有着贡要的意义
1、网络伦理是道德关系的新的更为复杂的表现形式。
在电子信息网络建设如火如茶进行的时候，网络也对人类社会各个层面产生着影响，它不但改变着整个社会的阶层结构和地位，也对社会生产方式和人们生活方式有着重要影响。传统的企业之间的联系，企业与员工的关系，企业与消费者之间的关系，可能会因为网络的出现而有着重大的变化，这种变化使得基于传统伦理道德体系的价值判断效果不明显或者无效。所谓网络伦理，简单的一说，是指人们通过网络进行信息交往时表现出来的道德关系。这种道德关系，因为受网络影响而被赋予或产生了新的内容。在网络条件下，一些传统的看似简单道德问题变得复杂。
2、网络伦理学与传统商业伦理学有着密切的关系。
网络伦理是随着技术的发展而呈现出来的，因而具有独特性。网络伦理学是近年来发展起来的迅速发展的一门学科，其研究所涉及的主题也非常广泛，有研究深层次哲学问题的理论问题，有具体问题的研究，也有交叉问题的研究。然而，网络伦理的研究的分析框架，还是离不开人类长期以来形成的伦理学积淀，如目的伦理学和义务伦理学等。通过选择某一特定理论做为指导，可以合理的一证明该理论的道德原则要求我们做出何种决定。我们可以借用商业伦理学的传统理论来分析网络条件下的一些新的问题。
3、商业伦理以及网络伦理在西方国家越来越受到重视。
当今西方社会，商业伦理，特别是信息网络建设中出现的网络伦理问题越来越受到各界人士的关注，一些研究组织纷纷成立，各种规模不等的学术会议依次举办。许多企业开始重新评估自身的伦理体系合理性，以及与利益相关者的关系，与员工的关系以及员工彼此之间的关系。美国学者戴维.J.费里切在其《商业伦理学》中指出“无论从宏观角度还是微观角度，道德的行为都是商业长期成功所必须的，不道德的行为导致资源配置效率低下。更，在这样的趋势下，一些前所未有的商业模式不断出现，人们在进行商业决策的同时越来越增加着伦理决策的内容。
4、我国企业重视网络伦理有着重要意义。
技术的发展总是会使道德问题以新的面目出现，而法律不可能是超前的。我国正处于经济转型期，在计划经济向市场经济的转变的今天，各种价值观丛生，有传统的落后的内容，也有新的先进的内容。这里，网络技术的出现，又会使一些问题变得更为复杂。传统的商业关系，如企业与供应商之间的关系可能因为网络的出现而呈现新的模式，要充分发挥这种模式的效率，必然要建立起与我国经济环境相适应的价值观。这时，道德问题的判断显得尤其重要。如果任由不道德行为通过网络以更为隐蔽的方式出现的企业行为中，雨不能有效建立相应的网络伦理秩序，大力重视商业伦理道德，必将对国家经济建设产生重要不利影响。
二、我国企业网络伦理问题的基本特点
大多数企业管理者都希望消灭一部分不道德行为，然而对于“什么是道德的，以及什么是不道德的”的不同理解，可能会构成不同的有争议的道德问题。一般来说，管理者在进行伦理决策时，影响其伦理的因素是多种多样的，有个人的，有组织的，有利益相关者的。
在网络条件下，企业与相关利益者的关系被赋予了新的内容与竞争对手的关系开始发生变化，传统的依靠信息传递地过程中的不对称性以及迟滞性所产生的信息垄断，从而产主的竞争优势，在新网络条件下可能会夫去。信息的及时性及渠道多样性，使得竞争双方必然寻求新的方式继续保持戎获取信息方面的优势，也必然会改变传统的竞争方式。客户与供应商之间关系变得模糊，客户可能会全面参与自已所需商品的生产过程，供应商也可能通过网络控制客户(如大型超市)的库存变化，甚至会详细了解客户的资产与负债。管理层与员工的关系，因为网绍的出现会出现变化，一些新的问题会区此产生。如电子监控仪与网络并用，可以使管理人员无论身在何处都可能对GJ工所做一切了如指掌。这些新问题的伦理分析可能变得复杂。另外，随着政府电子政务的开展，企业与政府之间的矢系也在发生变化。
基于以上的变化，我国企业的网络伦理呈现出以下儿下特点：
(1)自主性。我国是一个从计划经济向市场经济转型的国家，与传统社会人们的商业道德总识与道德行为相比较，无论是员工个体还是企业，在通过网络进行商业产往中，将呈现出更少的依赖性，更多的自主性的特点与趋势。
(2)开放性。世界__匕不同国家，一个国家不同区域，有着不同传统文化的人们可以通过网络实现交易的完成。企业在与外部进行商业交往，更需要一种开放的心态。由于网络可能会将不同的文化全方位展示在人们面前，传统的道德中会更多的注入开发性的内容。人们在处理商业事宜时，会更多坚持如综合社会契约理论的最高规范的内容，而更少的拘泥于社团的或微观的规范。
(3)多元化。随着信息网络技术的广泛应用，社会生产方式发生巨大变化，一元道德受到极大的挑战。多元化道德的特点，要求企业的组织方式、管理方式、管理思想等方面与之相适应。
三、我国企业网络伦理问题的主要表现形式
1.网络伦理的基本问题。
网络道德的建设是一个全新的世界J睦话题，国外有人将网络建设中的在关问题归纳为7P问题，11Privacy,(]息私)，Piracy(盗版)，Pornography(色情)，Pricing(价格)，PoIic-ing(政策制定)，Psychology(心理学)，ProtectionofNetwork，(网络保护)。
国内也有学者认为网络道德建设关键是要处理好8个基本矛盾，即电子空间与物理空间，网络道德与既有道德，信息内容的地域性和信息传播方式的超地域性，通讯自由与社会责任，个人隐私与社会监督，信息共享与信自独用，网络开放与网络安全，网络资源的正当使用与不正当使用。
这些对网络伦理问题的归纳总结，基本上都是对网络建设过程出现的问题的整体上的把握。笔者认为，这些总结对我国企业伦理建设有很大的参考价值。然而，对我国企业来说，更重要的是结合我国经济转型期的特点正确甄别所遇到的伦理问题，以形成正确的伦理决策。
2、我国企业应该给予重视的几个伦理问题。
结合当前我国经济由计划型向市场型转变的特点，在可能遇到的各种网络伦理问题中，企业应对以下几个问题进行给予足够重视。
其一为隐私权。关于隐私权的重要性不是本文论述的重点，在这里笔者想要指出的是，企业在进行决策时必镇给予隐私问题足够的重视，否则必将引起不必要的麻烦。这种隐私权可能包括合作方欲来欲透明的企业信息，也可能包括管理层如何尊重员工的隐私权，类似于管理层可以在多大范围内通过网络查看员工的文件、监督员工的等，很可能还包括如何处理你采集到消费者个人信息。由于隐私权而引起的商业纠纷在不断增多，企业应给予足够重视。
其二为知识产权。网络一方面为人们进行信息共享提供了方便，另一方面也为知识产权保护提供了不利。企业一方面要注意保护自己的知识产权，对核心技术机密以恰当的方式给予保护。另一方面，也要防止自己有意无意对其他企业或个人知识产权的侵犯。然而，知识产权的确定与传统方式却存在着很大的不同。
其三，网络安全。安全问题可以由外部如黑客引起，也可能由本企业员工或内部信息管理体制所引起。一般来说，不满意或恶作剧的员工所引起的安全问题损失更大。网络安全与网络开放在某种程度上是一对矛盾体，它所引发的问题的很多。在当前，黑客引起的安全问题受到了很大的关注，内部员工及内部信息管理问题所引起的信息安全问题引起重视还不够。
3、我国企业网络伦理的不道德行为的行式。
不道德行为无疑是不利于经济资源配置，传统的不道德行为在网络条件，会以更隐蔽的方式出现。‘常见的不道德行为有网络诈骗、偷窃及破坏活动，甚至有的企业利用网络进行不正当竞争。网络诈骗，对企业来说，轻微的有提供虚假信息给用户或者利益相关者，重则有假冒，伪造、仿造等行为。偷窃行为是指有些公司利用特有韵技术对进入其他公司的网络以窃取对自己有用的信息或者财物。这些不道德行为有的可能构成犯罪，有的则可能会扰乱正常的商业程序。
也必然也只能体现并适应这种转变。实际上，我们所谓的网络伦理也只是整个社会伦理体系的一部分，整个社会商业伦理体系的一个组成部分。在市场经济下，从企业之间的贸易关系，到企业与员工之间，到员工相互之间，不论这种关系是否借助网络完成，其伦理道德必然都是被其经济基础所决定，并为资源的有效配置而服务。网络只是一种工具而己。因此，我国企业网络伦理的核心不可能偏离市场经济下的商业伦理核心，也必然是信任。没有了信任，很难想象供应商与客户之间可以借助网络来完成货品采购与供应，更难想象市场经济主体通过网络所进行的各种商业活动能平稳运行。
网络技术正以很快的速度进入到企业的生产技术流通领域，也对企业的管理思想产生着日益重要的影响。企业在利用网络技术发展时，要对人们通过网络进行交往过程中表现出的道德关系即网络伦理的变化给予足够重视，注意把握网络伦理的特点及伦理问题的表现形式，建设和发展适合经济转型期特点的以“信任”为核心的网络伦理体系。
四、我国企业网络伦理的核心
如前所述，网络伦理是人们在通过网络进行交往的过程中所是现出来的道德关系。因此，有必要澄青一个概念，那就是，随着网络技术发履，的确出现了一些不道德的行为，但是这些行为的产生与网络技术从本质二没有必然联系。不道德行为的产生是有些人利用网络的结果，也正是我们网络伦理体系还没有健全的结果。那种把一切错误都归结到网络上的思想是错误的。
我国正处于传线经济向市场经济转型的过程中，传统径济中以“依赖”为核心的伦理也正在向以“信任”为核心的市场经济的商业伦理体系转变。这期间，我们所倡导的伦理道德观。
参考文献：
1、(美)戴维.下.弗里切著：《商业伦理学》杨斌、石坚、郭阅译，机械工业出版社1999年4月。
论文摘要：本文通过梳理国内外对网络营销中的商业伦理研究成果进行梳理，总结出国内网络伦理的情况，并以个人见提出所需要注意的问题。
1、网络营销伦理概述
商业伦理是影响企业内部人员进行适当决策和行为的原则、观念和标准，其核心问题是企业或商业活动的正当性、合理性和规范性。商业伦理要求企业的决策和行为不仅要符合个人和组织的利益，而且要符合整个社会的利益；要求企业在注重经济效益的同时，还应注重社会效益。良好的商业伦理能够促使企业提供优质的产品和服务，赢得顾客的信赖，使企业在激烈的商业竞争中获取竞争优势。
网络作为一种工具在被企业广泛认可并接受的同时，也对传统企业的商业模式及商业行为等诸多方面产生很大影响，对基于传统伦理道德体系产生着一定的冲击。
网络伦理是道德关系的新的更为复杂的表现形式。传统的企业之间的联系，企业与员工的关系，企业与消费者之间的关系，可能会因为网络的出现而有着重大的变化，这种变化使得基于传统伦理道德体系的价值判断效果不明显或者无效。所谓网络伦理，是指人们通过网络进行信息交往时表现出来的道德关系。这种道德关系，因为受网络影响而被赋予或产生了新的内容。
2、国内外的研究
在网络营销中商业伦理的专项研究方面，gauzent和ranchhod提出了网络营销的7级伦理标准：通知、选择、联系、安全、存取访问、界定、强制接受，并且分析了这7级伦理标准在市场活动中所具有的竞争优势，指出企业应该加强与顾客的伦理相互影响，从而提高顾客满意度，创造公司的竞争优势。在网络营销的实证分析方面，美国研究人员victoria d．bush、beverly t．venable和alan j．bush通过对292家企业营销部门的问卷调查，归纳分析了美国网络营销中商业伦理方面的状况。调查结果显示：交易的安全性、非法活动、隐私问题、信用问题是网络营销中营销人员所面临的主要伦理问题，而导致这些问题产生的主要原因是internet网上缺乏规范标准。
国内有学者曾提出网络伦理建设应坚持的基本原则，如无害原则、公正原则、尊重原则、允许原则和可持续发展原则。还有学者提出通过消费者树立相互尊重的意识、合法合理的意识、优化意识、安全意识来提高网络消费者的品味，进而推动网络伦理的演化。国内外对网络营销相关领域中伦理的研究主要集中在以下几个方面：
① 计算机在信息服务中的特点及建设商业伦理在信息服务中的必要性；
② 社会在信息服务领域具有的权利及企业在此领域应该遵循的社会契约；
③ 提出企业伦理文化建设的步骤；
④ 建立评价营销中行为是否符合商业伦理的模型；
⑤ 研究不同标准的网络营销手段所带来的企业在市场上的竞争优势；
⑥ 网络伦理建设的原则和方法等。在研究方法上。采取跨国比较研究，对商业领域进行广泛调查和交流合作，强调理论与实践的结合，面向社会提供咨询和培训。
3、国内网络伦理情况
3.1我国网络伦理的特点
在新网络条件下，可能会失去由于信息传递的不对称性以及迟滞性所产生的信息垄断的优势。信息的及时性及渠道多样性，使得竞争双方必然寻求新的方式继续保持或获取信息方面的优势，也必然会改变传统的竞争方式。
客户与供应商之间关系变得模糊，客户可能会全面参与自已所需商品的生产过程，供应商也可能通过网络控制客户的库存变化，甚至会详细了解客户的资产与负债。管理层与员工的关系，因为网络的出现会出现变化，一些新的问题会因此产生。另外，随着政府电子政务的开展，企业与政府之间的关系也在发生变化。我国企业的网络伦理呈现出以下几下特点：
（1）自主性。我国是一个从计划经济向市场经济转型的国家，与传统社会人们的商业道德总识与道德行为相比较，无论是员工个体还是企业,在通过网络进行商业产往中,将呈现出更少的依赖性，更多的自主性的特点与趋势。
（2）开放性。世界上不同国家，一个国家不同区域，有着不同传统文化的人们可以通过网络实现交易的完成。企业在与外部进行商业交往，更需要一种开放的心态。由于网络可能会将不同的文化全方位展示在人们面前，传统的道德中会更多的注入开发性的内容。人们在处理商业事宜时，会更多坚持如综合社会契约理论的最高规范的内容，而更少的拘泥于社团的或微观的规范。
（3）多元化。随着信息网络技术的广泛应用，社会生产方式发生巨大变化，一元道德受到极大的挑战。多元化道德的特点，要求企业的组织方式、管理方式、管理思想等方面与之相适应。
3.2我国企业网络伦理的不道德行为的行式
不道德行为无疑是不利于经济资源配置，传统的不道德行为在网络条件，会以更隐蔽的方式出现。常见的不道德行为有网络诈骗、偷窃及破坏活动，甚至有的企业利用网络进行不正当竞争。网络诈骗，对企业来说，轻微的有提供虚假信息给用户或者利益相关者，重则有假冒，伪造、仿造等行为。偷窃行为是指有些公司利用特有的技术对进入其他公司的网络以窃取对自己有用的信息或者财物。这些不道德行为有的可能构成犯罪，扰乱正常的商业程序。
4、我国企业需要重视的问题
（1）隐私权。企业在进行决策时必須给予隐私问题足够的重视，否则将引起不必要的麻烦。这种隐私权可能包括合作方欲来欲透明的企业信息，也可能包括管理层如何尊重员工的隐私权，类似于管理层可以在多大范围内通过网络查看员工的文件、监督员工的等，还可能还包括如何处理采集到的消费者个人信息。由于隐私权而引起的商业纠纷在不断增多，企业应给予足够重视。
（2）知识产权。网络一方面为人们进行信息共享提供了方便，另一方面也为知识产权保护提供了不利。企业一方面要注意保护自己的知识产权，对核心技术机密以恰当的方式给予保护。另一方面，也要防止自已有意无意对其他企业或个人知识产权的侵犯。然而，知识产权的确定与传统方式却存在着很大的不同。
（3）网络安全。安全问题可以由外部如黑客引起，也可能由本企业员工或内部信息管理体制所引起。网络安全与网络开放在某种程度上是一对矛盾体，它所引发的问题的很多。在当前，黑客引起的安全问题受到了很大的关注，内部员工及内部信息管理问题所引起的信息安全问题引起重视还不够。
参考文献：
内容摘要:本文以总结公司伦理文化为研究基础,设计了模型、解释样本,讨论了研究的结果,包括所有对公司伦理文化有贡献的因素,并提出了商业管理实践的建议。研究主要认定五种因素:使命和价值观驱动,利益相关者均衡,领导有效性,过程公正,长远利益,旨在识别企业领导者对商业文化有影响的一般特征。
关键词:商业伦理 商业文化 组织文化
文献综述
关于商业伦理、组织文化以及暗示组织中伦理或不伦理行为的组织领导才能的研究,既是个人特征的基础也是前后关系因素的基础(Meyers,2004)。组织文化被认为是一个最重要的因素(Cohen,1993;Meyers,2004;Trevino,1986),然而,目前尚无公开的提出公司文化伦理特征的理解模型研究。因此,论文研究目标就是识别商业从业者对企业伦理文化有贡献的个性特点。
人文科学里,文化是在一个特定的群体范围中默认的行为规范,是共享的学习信念、传统习惯和原则的指导。施恩把组织文化定义为:组织中所有成员共享的基本假设和信念,进一步地一种把组织环境和组织的远景都认为理所当然的思想。组织文化是正式和非正式制度、程序以及相互作用之间的复杂联系(Cohen,1993),正式组织文化包含领导、组织结构、政策、回报制度社会化机制以及决策过程。非正式的组织文化包括默认的行为标准、角色榜样、仪式、历史趣闻以及语言等因素(Cohen,1993)。
领导通常被认为是组织伦理文化中最重要的因素之一(Brown and Trevino,2006),具有较高的伦理水平的领导能够创作和维持一种伦理文化的领导方式(Brown,2006),应该强调实现目标的过程方式而不仅仅是经济因素和结果,致力于“伦理的探讨”(Bird and Waters,1980),保持一种对于外部组织关系的长远目标,创造和保持一种伦理文化,并且用这种伦理文化鼓励和约束组织成员。
组织伦理文化也有一些关于清晰、良好沟通的指导伦理标准,这些标准是细化的能够被很好理解和执行的(Trevino,1999),激励制度很明显也是跟伦理标准以及非经济目标联系在一起的(Trevino and Weaver,2001)。组织以及伦理文化的社会化进度加强了基于日常社会生活的价值观以及企业使命,所以企业的行为着眼于员工以及顾客的健康安全和社会责任。事实上,受到公平和正义待遇的员工在创造伦理文化中有重要的作用(Trevino and Weaver,2001)。此外,伦理文化对决策的影响,以及非正式的组织文化都促成了组织的伦理标准。
研究设计与结果统计
本研究采用Kumar的关键信息提供者访谈法。研究中的关键信息提供者选定了企业的高层领导、一些研究伦理或者商业伦理的学者,关键的信息提供者70个人参与了这个研究,包括了54名代表了各种企业的领导,16个学者。(具体见表1、表2)
首先,参与调研的人被问这样的问题“谁在商业组织的伦理行动中有榜样性的力量”,然后参与者描述这些伦理行为和实践,并且记录在纸上。最后参与者从9个行业提到了93家公司,用了391种描述。先让他们再从391种描述种选择简洁明了而有代表性的表达,然后让调研者结合自己的经验想出最终的表达。首先3个研究者一组来列出他们自己的信息和有代表性的表达。
其次,被调研者交换他们的列表,并且讨论列表中的合理结论,基于这张列表和他们自己的观念他们再形成一个新的列表。这个过程重复3遍。
最后,对组织的伦理文化特征总的描述如下。这5个因素是:使命感和价值观驱动,利益相关者均衡,领导效率,过程正直,长期目标。其中,每个因素都被用5到7种方式表达,具体的表达内容如下:
使命和价值观驱动:“清晰地界定使命和价值观,并反应在伦理指导和行为中”;“制度化的伦理价值观”;“建立信任和尊重的关系”;“较强的文化能够排斥那些没有共同价值观的人”;“寿命较长的企业价值观”。
利益相关者均衡:“所有的利益相关者均衡如(顾客、员工、所有者和社区)他们参与所有的决策”;“在一种一致的伦理和价值观导向的基础上与利益相关者相处”;“平衡顾客价值与利润”;“反哺社会”;“尊重员工公平报酬”。
领导效率:“伦理文化源与高层管理者并被传播”;“各个层次的管理者需要较高的伦理水平”;“高管和CEO个人生活正直”;“伦理问题出现,CEO不能否定管理者而是收集事实采取行动”;“言行一致”。
过程正直:“对伦理培训和组织沟通进行投资”;“绩效评估和提升中体现组织的价值观”;“日常执行中执行价值观”;“受股东大会和个人支持基础上优秀的管理过程”;“公司过程和行为中履行高贵的使命”;“问题相关者都知道决策过程”。
长期目标:“在长期利益的基础上确定公司使命”;“在长期利益的基础上体现顾客的最佳利益”;“将管理与环境可持续发展、社会责任和利益相联系”;“CEO希望建立一个能存在50年的企业”。
结果分析及实践建议
本文的研究目的是为了识别影响组织伦理文化的一般因素。本研究找到了五个影响因素,他们可以组成一个模型,这个模型能够被用于影响创造和维持一种鼓励伦理建设和与法律兼容责任的组织伦理文化。一般的,一种拥有这五个因素的商业文化能够远远超过法律底线要求。
基于以上研究结果,这些因素中最重要的是使命感和价值观驱动。它代表组织的血液。对组织来说,这些因素既是生存因素又是依赖因素,是一个组织战略的重要因素。它们联系在一起可以培育组织拥有高道德水平的行为,并且使组织的生产运营顺利运行。研究表明被调研者将责任与价值观驱动行为看得非常重要,他们认为这种行为是反应在伦理指引和行为中清晰的使命和价值观,是一种伦理价值制度化下建立信任与尊重行为的组织驱动。在这种合作文化中,商业功能的核心是组织的过程。这证明了使命感和价值观驱动能够在组织价值和个人价值中选择均衡,能够自然选择伦理组织中的有害行为。
调查数据中关于伦理文化和长远目标关系的重复,使我们认识到长远目标是组织伦理文化中一个单独的基础特征。这个特征的归类反应带给我们一个深刻的理念问题:“商业的目的是什么”。它是将利益相关者的价值最大化或者是将利益相关者的各种需求平衡的长远目标。
利益相关者均衡和长期发展被认为是“实现顾客的最佳利益”,“管理利益相关者的长期目标”,并认为员工是将服务传递给消费者的人,所有的员工需要得到“尊重的待遇和公平的报酬”,这也表达了对环境的关心和组织责任的理想角色。而且他们相信,组织必须“关心环境可持续发展,社会责任和利益”。调查认为,与领导者效率的关系是对组织生存和寿命的反应。
在利益相关者理论中,企业和企业经理对于组织中各种利益相关者有一种信托的责任,并且,他们对组织的成功充满兴趣(Freeman,1994)。相反的理论是弥尔顿•弗里德曼的股东利益中心论,他认为“企业和公司领导的唯一责任就是增长企业利润”( Friedman,1970)。股东是风险的承担者,因而只有他们有权力从收益中分红,被调研者一般都不同意这种利润分配的观点。他们一致提到组织对无数的利益相关者和股东在“尊重的待遇和公平的报酬”方面有责任。因而利益相关者均衡是组织伦理文化的一个重要特征。
利益相关者均衡这个词意味着在无数利益相关者中存在压力。太长时间或太多地关心任何一方利益相关者都有一种潜在的危险,可能会创造一种无序失衡组织环境,这种环境可能导致伦理的缺失。这个模型并不意味着在有高伦理水平的组织中压力会消失。事实上这种压力的存在能够为各个利益集团创造一个讨论和思考的平台,促使组织在所有决策中朝着保持一种“各利益相关者均衡”以及“在一个可持续的伦理和价值观导向基础上对待所有利益相关者”的理念。另外,被调查者的题目是重新定义商业的目的。也就是商业的目标不仅仅是为了赚钱,而是提供一种“顾客价值和利益的均衡”和“反哺社会”。这种理念表达是一个组织必须“在全球经济中成为一个合格的公民”。
高效率的组织有高效率的领导。在一个伦理商业组织中,高效率的领导“说到做到”,在描述领导效率关系中,主题是“伦理文化从上开始,通过榜样的力量在组织中传播”。“ CEO和高层领导在生活中个人都很正直”,他们必须这样,领导和地位显赫的高层管理者必须在他们的行为中体现组织的价值观,必须明确地向他们的顾客和所有的利益相关者用引人注目的方式传达他们的价值观。如果领导层不能身体力行的话,其组织是不会有真正的伦理文化的。
关于领导伦理文化的关键是关系。被调研者表达了这样一个观念“当伦理问题出现时,CEO不将矛头指向管理者,而是收集事实,采取措施”,然而,一种伦理文化建立和维持的途径各不相同。它还要靠“高层领导的伦理行为体现在组织的每个层面”。其必须渗透到商业活动的每一方面,从基层管理到一线员工,以及公司的所有制度。
最后一个特征是过程正直,“在公司过程和行为中”描述成国际化的公司使命,它包含商业文化的关键功能,比如招聘、雇佣、解雇、绩效评估、报酬、提升以及沟通。商业伦理存在很多的挑战,比如建立要求的行为标准及一致的制度来激励和监督行为。数据强调的一个关键主题是在“绩效和提升”以及“日常执行中体现公司的价值观”。这突出了调节矛盾和“人们传播问题决策”需求过程一致的重要性。这暗示了被调研者之间的一种高度清晰的关于管理和角色以及责任在培育商业伦理文化中的重要性。
研究展望
通过可信度高的抽样调查过程作出的研究,在样本容量和调研方面还存在一定的局限性。因此,为了给更大范围的商业提供可行的建议,需要进一步做一个更大范围的调研,其研究的目的是为了验证这五个特征在商业文化中的价值。
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关键词：新百伦；商标；赔偿
中图分类号：D9
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.063
2015年4月21日，广州市中级人民法院作出一审判决，美国新平衡运动鞋公司在中国的关联公司新百伦贸易（中国）有限公司因侵犯他人注册商标“新百伦”，需赔偿9800万元。这是广州市中院有史以来，判赔侵权额度最高的知识产权案件。新百伦贸易（中国）有限公司不服一审判决，上诉至广东省高级人民法院。2016年6月23日，广东省高院作出终审判决，将赔偿金额改判为500万元，赔偿数额的变化引发社会的强烈关注。
1“新百伦”商标案案情简介
原告周乐伦于1996年获得了“百伦”商标的商标权，2004年，因实际经营需求，周乐伦申请注册了“新百伦”商标，用于鞋类和服饰产品上。美国新平衡运动鞋公司（NEW BALANCE ATHLETIC SHOE，INC.）于2006年在中国设立新百伦贸易（中国）有限公司（以下称新百伦公司），并在宣传推广中将公司英文名称“NEW BALANCE”的中文翻译“新百伦”作为其品牌使用。
2012年，原告周乐伦发现天猫商城上已有“新百伦”品牌，而这些“新百伦”产品并不属于自己，而是指向了NEW BALANCE的运动鞋产品，遂向广州市中级人民法院提讼。2015年4月21日，广州市中院做出一审判决，要求新百伦公司停止将“新百伦”用于标识及宣传其商品，赔偿周乐伦人民币9800万元，并在官方网站首页以及其天猫旗舰店首页刊登声明消除影响。新百伦公司不服一审判决，向广东省高级人民法院提起上诉。2016年6月23日，广东省高院做出终审判决，要求新百伦公司立即停止侵害周乐伦“百伦”“新百伦”注册商标权；赔偿周乐伦500万元；新百伦公司在其官方网站以及天猫旗舰店的首页刊登声明消除影响。
2“新百伦”商标案案件评析
2.1“新百伦”商标案一审
一审法院认为，原告周乐伦享有“百伦”、“新百伦”商标的注册商标专用权，被告新百伦公司对“新百伦”字样的进行了商标性使用，侵犯了原告的注册商标专用权，新百伦公司应当立即停止侵权行为，并向原告赔偿损失。被告新百伦公司在原告所主张的侵权期间获利共1.958亿元，由于新百伦公司只在销售过程中使用“新百伦”来介绍和宣传其产品，法院酌情确定被告向原告赔偿数额为被告获利总额的一半，即9800万元人民币。
笔者认为，被告新百伦公司侵犯了原告“百伦”和“新百伦”商标权，故法院判令被告停止侵权并赔偿原告损失是正确的。然而，对于赔偿金额，笔者认为判定标准太过于模糊。
由于该案是2013年7月提起的，故适用《商标法》（2001）。该法第五十六条中明确了赔偿数额的计算方式可以是侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，也可以是被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，且没有明确两种赔偿方式适用的先后顺序。
我国传统民法理论认为，因侵权行为造成受害人损失时，以实际财产利益损失为标准确定赔偿数额。究其原因主要是民法调整的对象主要是平等主体之间的法律关系，其核心为当事人的地位平等。无论是采取民事、行政甚至是刑事手段，都是对受害人的直接救济。既然双方当事人为平等主体，那双方当事人均不享有向对方实施惩罚的权利，这也就是所谓的“填平原则”。新修订的《商标法》（2013）中第六十三条明确规定侵犯商标专用权的赔偿数额，应当首先按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；当实际损失难以确定时，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定。该条文体现了《商标法》应当遵循“填平原则”。虽然《商标法》（2001）中没有明确应当首先适用那种方式来计算赔偿数额，但是无论采取哪种计算方式，也应当遵循“填平原则”，以实际财产利益损失来确定赔偿金额。
本案新百伦公司侵犯周乐伦的注册商标专用权，被告新百伦公司所获得的利益明显远远大于周乐伦所遭受的损失，如果此时选择“侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益”这种计算方式，通过新百伦公司的利润来计算赔偿数额，即使将新百伦公司所获利润的一半作为赔偿金额，这种赔偿不仅能“填平”被侵权人的损失，而且其中大部分能够“满溢”出来，超出了被侵权人所遭受的损失，与“填平原则”相悖。
一审法院认定新百伦公司仅在销售过程中使用了“新百伦”来介绍和宣传其产品，并据此决定赔偿数额应当是被告获利的二分之一，太过于轻率。首先，“新百伦”不仅是周乐伦的注册商标，也是新百伦公司的企业字号，新百伦公司有规范使用其企业字号的权利，仅仅是因为使用了“新百伦”标识就判决赔偿全部利润的二分之一，太^草率。其次，新百伦公司将“新百伦”这一个词与“New Balance”、“NB”、“N”等商标组合使用，且新百伦公司的商品、服务、品牌影响力均对利润有贡献，公司所获得的利润大部分并不是通过使用“新百伦”标识获得的。再次，二审开庭时，新百伦公司称已将“新百伦”中文标识撤回，发现其销量仍如往日一直在上涨，也就是说“新百伦”中文标识对新百伦公司所获利润的贡献微乎其微。故一审法院判决新百伦公司赔偿其全部利润的二分之一，即9800万元人民币，远大于被侵权人周乐伦实际遭受的损失，实属矫枉过正。
2.2“新百伦”商标案二审
二审法院认为，周乐伦对“百伦”、“新百伦”注册商标进行了商标性使用，而新百伦公司不享有在先的企业名称权、未注册商标先用权、知名商品特有名称权，周乐伦并没有恶意抢注“新百伦”商标，新百伦公司侵犯了周乐伦的注册商标专用权。针对赔偿金额，法院认为，消费者在购买商品时更多地考虑新百伦公司的声誉以及商品质量，新百伦公司的获利并非全部来自侵权行为。根据资产评估结果，考虑新百伦公司侵权主观因素、周乐伦因侵权行为遭受的经济损失、新百伦公司侵权标识使用方式以及侵权规模，确定赔偿金额为500万元。
笔者认为，二审法院对于赔偿数额的认定更加科学合理。二审法院在判决书中明确表示在计算商标专用权赔偿数额时，应当注重侵权人的产品利润总额与侵权行为之间的直接因果关系。且新百伦公司在使用“新百伦”字样时，基本上会同时与“N”、“NB”、“NEW BALANCE”这些商标组合使用，故在认定赔偿数额时不可简单以新百伦公司被诉侵权期间全部产品利润作为计算赔偿数额的依据。
二审法院的判决充分考虑了“新百伦”标识对新百伦公司利润的贡献，兼顾了被侵权人周乐伦所遭受的损失，坚持了“填平原则”，同时考虑了商标的市场价值以及商标价值的无形性以及不确定性，最终将赔偿金额确定为500万元，体现了法院的裁判水平。相较于一审判决的9800万元天价，更加科学合理，也更符合我国传统民法理论，体现了我国民法理论所遵循的“填平原则”。
3“新百伦”商标案启示
本案涉及到“新百伦”作为商标和企业字号使用的问题。对于美国New Balance公司在中国的关联公司新百伦公司，其在2003年就在中国将其品牌“New Balance”的中文名称“新百伦”在商业活动中进行使用，却没有在开拓中国市场时事先做好知识产权的相关准备工作，未将“新百伦”标识注册成为商标。2004年，该商标被他人注册，由此而导致了“新百伦”中文标识变成了他人的商标。正是由于没有制定完备的知识产权战略来保护自己的核心商标，才产生了相关的诉讼纷争。
2004年，周乐伦基于其原先品牌“百伦”的基础上，注册了“新百伦”商标，两商标联系紧密。且新百伦公司刚进入中国市场，该公司对于企业字号“新百伦”的宣传并没有达到了众所周知的程度，周乐伦注册“新百伦”商标也并非恶意抢注。2007年，新百伦公司对“新百伦”商标的注册提出了异议，证明新百伦公司知道商标的存在。但新百伦公司仍然在之后的宣传经营活动中，将“新百伦”进行商标性使用。因此，应当认为新百伦公司对“新百伦”标识的使用并不属于善意使用，而是一种恶意侵权行为。对于恶意的侵权人，应当予以处罚。
新修订的《商标法》（2013）的第六十三条中规定：“……对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上三倍以下确定赔偿数额……”。该条文首次在我国知识产权法领域引入惩罚性赔偿制度。由于本案适用《商标法》（2001），所以惩罚性赔偿并不能适用。但是该条文的出现，对于恶意侵权人是一个警示作用，惩罚性赔偿可以提高侵权成本，起到震慑作用，防止故意侵权、反复侵权的情形发生。
4结论
“新百伦”商标案因为一审和二审判罚金额的巨大变化而受到广泛关注，然而，9800万元这个天文数字，使得本案有违我国传统民法领域的“填平原则”。一审法院认定事实清楚，但对于赔偿金额的确定明显过高。二审法院对赔偿金额进行了纠正，体现了我国传统民法理论的“填平原则”，在惩罚侵权人的同时，赔偿被侵权人所遭受的合理损失。在赔偿金额的计算问题上，很好的分离了“新百伦”标识对新百伦公司获利的贡献度，对今后类似案件的处理，具有一定指导意义。
该案也提醒相关企业，一定要制定完备的知识产权战略，在开拓市场前就完成核心商标的注册，莫到出问题时才追悔莫及。该案的出现也正是体现了在《商标法》中引入惩罚性赔偿的必要性，对于一些企业的故意侵权、反复侵权行为起到震慑和预防的作用。
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[关键词] 儒商；现代性；企业伦理；仁义；忠恕；诚信；价值理性
[中图分类号] B82.053 [文献标识码] A [文章编号] 1008―1763（2015）02―0093―07
Abstract：Under the trend of modernization in the commodity economy， the Instrumental Rationality is considered to overtop Value Rationality. The profitseeking mentality causes the breakdown of business ethics， and many notorious social events. In this paper， the author tries to sketch the essence of Western Culture of Modernity， and stresses that the distinguished enterprise depends upon good business culture and ethos. The basic Confucian ethical ideas can be traced back to PreQin Period， and fair and just division of labors and distributive justice were mention by Xun Zi. Confucianism also emphasizes social harmony and common wellbeing. The prototype of Ru Shang （Confucian businessman） appeared under the moral tradition of Confucianism， and Hui merchant （businessmen of Anhui Province） set up business corevalues such as loyalty， kindness， honesty， sincerity， to be their business ethics. Finally， a brief sketch of contemporary Confucian businessmen and their elegant demeanor， and how they achieve successful business based on Confucian ethics and hold their Corporate Social Responsibility would be amplified.
Key words：Ru Shang（Confucian businessman）；modernity；business ethics；kindheartedness and justice；loyalty and remission；intergrity；Value Rationality
一 前 言
西方源自十八世纪“启蒙运动”（Enlightenment）以来的现代化发展历程迄今已有二百多年之久。所谓“现代化”（modernization）的本质涵义，就其内容而言，就是推行“现代性”（modernity）文化转型发展的运动。就哲学的基本概念而言，可概括出四层涵义：其一为兼具理论理性和工具理性的理性（Rationality）；二为由理性形成的主体哲学（philosophy of subjectivity）；三为表象文化；四为具事业扩张性的宰制作用。其中“理性”是现代化的关键性本质元素。德国社会哲学家韦伯（Max Weber，1864-1920）指出现代化可以说就是理性化，然而在自然科学和科技的不断精进下，所呈现的状态是工具理性蓬勃发展，价值理性萎缩而严重失衡。在超世俗性的真、善、美、圣四大价值理性中，道德理性或伦理美德的式微，造成在商品经济的世俗性文化浸染下，人们自觉或不自觉地以利害得失之精密算计心思，采取有效手段以达成世俗性的可欲目的，例如：名利、权力、地位等有形的庸俗价值，却疏离了对人文精神崇高之价值理想的信仰和追求。就人类文明史进程的高度宏观而言，现代化虽产生于欧美，却不是局限于区域性的西方现代文化，而是一普世性的思潮和历史进程。因此，中华民族处在这一历史浪潮的冲击下，是无法自外于这一历史的脉络和主流的。
现代化虽在科技、经济、社会发展上快速进步，且给世人带来大规模的物质富裕和目不暇接的新奇感、满足感，却也不是事事完美无缺的。晚年长居台湾且以研究文化哲学为主的哲学家劳思光（1927-2012）很认同德国社会哲学家韦伯（Max Weber）对西方“现代性文化”之本质的论述和评价。他说：
Weber有一个根本的态度，这个态度就是说，现代性文化的出现，本身是改变历史、推动了历史，……实践上改变你生活的方式、改变你社会的结构、改变你政治经济的结构（struction）。可是这些改变，并不是说处处都合乎希望、都很理想。所以Weber说：“在现代性文化的推动下，一个现代的世界出现，但是现代这个世界里充满了种种危机。” 劳思光主题演讲《当代哲学文化的困境与希望》页五，台湾新北市华梵大学第十五届儒佛会通暨文化哲学学术研讨会，2012年5月19日于该校。
韦伯认为我们若顺着现代化的趋势，特别是步步走向福利国，则我们将不自觉地走向被各种社群机制束缚的“铁笼”（iron cage）中，那将是走向一种丧失自主性的文化秩序结构中。换言之，我们对现代文化本身的走向究竟会走到哪里，韦伯缺乏准确的自信心。
劳思光认为现代化中资本主义的物化人性和后现代的否定一切理论建构都使当代精神文化的动力迷失而呈现当代文化的危机。他举出“物化”（reification）一词指在商品经济的大浪潮里，人们的心灵常经不起外在诱惑而陷溺在受一系列条件制约的感望中。换言之，“物化”指人沉浸在消费享受中而沦为欲望主体，导致价值心灵的退隐。如果资本主义的企业文化局限于工具理性而排挤价值理性，生命的物化取代了生命的灵性化，则人性的尊严及灵性生命的发展出现了危机，性灵生命的困乏枯萎成为人生必然的途径，精神逐渐空虚，生命将陷入崇高价值的迷失中。因此，在当前现代化的企业发展中，不仅要重视工具理性的运作，同时更应自觉性地提振价值理性的存在意义。两岸中国人共享了根深蒂固的中华文化，儒家思想又是中华文化源远流长的主流文化。因此，如何建构现代化中儒家性的企业伦理是两岸共同的课题，面对这一问题我们得先探讨企业伦理和企业文化的关系，再检视中华文化的传统中是否有儒家企业伦理。
二 企业文化与企业伦理
“企业文化”一词指在某种历史文化传统及其社会大文化脉络下，企业界中的经营阶层及其所隶属的全体员工所形塑之共同理念及实践方式，所形成的一套价值系统观念、信仰及其企求、道德行为规范、操作基准、经营特色和生活方式的复合文化体。换言之，企业针对其经营目标及执行计划的历程中所形成的组织及制度文化，企业主与员工之间，员工相互间以及企业整体对顾客乃至社会国家之互动时所秉持的价值观，以及互动模式所凝聚出来的文化。简言之，企业文化是泛指企业所涉及的专业性理念、制度规章乃至科技设备和操作模式等企业的硬件，此外，再加上企业文化的无形力量是由人的精神文化，其内核应是具价值理性的企业伦理。
杰出的企业取决于杰出的精神文化，亦即企业文化（corporate culture）。因为企业是人的企业，其最重要的资源是具有生生不息之精神原动力的人，我们可以学习仿效欧美现代化产物的工具理性之制度架构及标准作业程序（standard operating procedure），但是由于民族文化气质的不同，我们无法全然学得与其民族文化性格有关的企业文化。在中国文化的世界中，我们的潜意识中积淀了几千年来根深蒂固的中华文化各种元素，形成了两岸及海外华人共同文化属性的中华文化身份。我们都是中华文化社群中的成员，有共同的文化心灵，形成有共同的历史、语言、伦理、审美品味、生活习俗等的文化团体。在中华文化的脉络和场域中，活用中华文化的理念和行为模式才是企业体内之成员间互通其理，互畅其情之最有人心人力，凝聚效率与和谐和乐的企业文化。其中，以儒家伦理所延展出来的企业伦理又是华人世界企业伦理的精髓处。凡能渗透融入儒家伦理精神，呈现出儒家式的企业伦理者，我们可以广义的称之为“儒商”。儒家伦理的发展系以人为本，更精确而言是以人生而为人且与其他物类有所区隔的本质“仁”为核心价值。《论语》中论及“仁”处共有五十八章，总计105次之多，“仁”具无限丰富的内涵，非任何单一语辞和概念所能界说。《论语》中针对这一人之德性统摄语的不同面向之呈显处，随机指点。儒家伦理的基调是内圣成德，且参与社群生活实现公共善与全人类福祉的外王功业。我们若要探讨儒商的企业伦理则可循序渐进地从三方面来展开，首先是先秦儒家的基本伦理，亦即普遍性的伦理原则之内涵为何？进而延伸至中国历史上的儒商现象及其特质为何？最后是当代华人世界中是否仍有持续儒商精神的企业伦理？同时，展望前景，我们希望儒商在未来如何响应我们时代需求的价值取向，兹依次论述这些课题。
三 先秦儒家的基本伦理观念
企业伦理不离基本伦理且系基本伦理所延展出来的应用伦理。儒家的基本伦理源于最原创性的先秦儒家伦理，亦即孔孟荀的伦理观念，孔子主张“仁”是人与生俱有的先验道德本性，《中庸》说：“仁者人也”，孔子认为人若有自觉性的道德感，且高尚其志于仁德之修养和实践，则在人生的道德价值取向上可步入善良之途，所谓：“苟志于仁矣，无恶也”（《论语・里仁》）。凡人若能自我克制私心贪念，则能自主自发性地实践仁德，亦即人性的尊严及人的道德抉择取决于人高贵的道德心灵之自觉。因此，人人皆享有道德的主体性，孔子说：“克己复礼为仁，……为仁由己而由人乎哉！”（《论语・颜渊》），他还提出实践仁德的一贯性方法，其弟子解释为忠恕之普遍性原则，忠恕原则亦即我们现在常说的同情心和同理心。“恕道”是情理心之消极的道德，亦即不为恶的德行。《论语・颜渊》所谓：“己所不欲，勿施于人”。“忠道”也是本着情理互感的心推己及人，孔子说：“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”（《论语・雍也》），这是积极的道德。仁德实践的基本特征是爱人。
《论语・颜渊》载曰：“樊迟问仁，子曰：爱人”。在社会生活的待人接物上，孔子提出：“居处恭，执事敬，与人忠”（《论语・子路》）的社会性道德原则。对待人应秉持尊敬态度和善尽一己的道德责任，不损害他人的尊严及权益等皆是爱人的基本伦理要求。在人生事业的富贵追求上，孔子以正当性、合理性的义德为取或舍之判准，所谓：“君子义以为质，礼以行之，逊以出之，信以成之”（《论语・卫灵公》），指出君子取财求富贵应本着公理正道，以谦逊之礼教行事，以诚信来成就富贵价值。孔子否定以不正当手段来获取富贵的成就，所谓：“不义而富且贵，于我如浮云”。（《论语・述而》）。
《中庸》说：“修身以道，修道以仁，仁者人也”。确立仁德是人性最尊贵的德性生命，以仁德界说人异于其他物类的本质元素。孟子更精进地以人的道德本心来诠释“仁”，所谓：“仁，人心也；义，人路也”（《孟子・告子上》）。他主张仁义内在于人的本性，且由灵觉感通的道德心灵作用来呈显，孟子且进一步展开道德心灵而指出四大特征：“恻隐之心，仁之端也；羞恶之心，义之端也；辞让之心，礼之端也；是非之心，智之端也。……有是四端而自谓不能者，自贼者也”。
《孟子・公孙丑上》。值得注意者，孟子非断言人性全然是善，而是指人有异于禽兽的差异处在于人有四端之心。他以“仁”来统摄四端之心、性。此外，孟子所谓性善非已实现出来的美德，而是有待人自觉和实现的潜在的，有可能兑现的善之种性。他说：“五谷者，种之美者也；为不熟，不如荑稗（杂粮）。夫仁，亦在乎熟之而已矣。”
《孟子・告子上》。孟子的伦理实践很合乎伦理学所言，每个人都有实践伦理的能力，关键在于人有没有道德意志的决断力和执行力。在社群生活上，孟子有两项具启发性的伦理原则，第一是领导人必须以身作则，建立下属们值得学习的典范。〈离娄上〉说：“惟大人能格君心之非，君仁莫不仁，君义莫不义，君正莫不正，一正君而国定矣。”这种为政之道可模拟推论于企业伦理中企业主可效行的伦理原则。企业主应有高度的道德标准，才足以成为员工们学习的典范人格，企业伦理才有上行下效的影响力。另一伦理原则是企业主应体恤员工家庭的生计，在工资的核定上必须顾及员工有能力“仰足以事父母，俯足以畜妻子”（《告子下》）的人道考虑之待遇。
战国晚期的荀子关注人类政治、经济、社会的团体生活，他的论述最足以代表儒家的群道。他认为在社群团体中“一物失称，乱之端也”。因此，他主张适才适所，公道报酬的“德必称位，位必称禄，禄必称用”的社会职能分配及合理的报酬正义。《荀子・荣辱篇》所谓：“皆使人各载其事，而各得其宜。然后使谷禄多少厚薄之称，是夫群居和一之道也。”扼要言之，荀子所倡“维齐非齐”的社会报酬之正义观对当前的企业伦理最具启发性智慧。在荀学中充满制度理性意识，社群团体若要能健全地长久运行，必得建构能“明分使群”以实现“群居合一”的理性化、客观化的典制。《荀子・性恶篇》说：“圣人积思虑，习伪故，以生义而起法度。”他突出具合理性、正当性的“义”概念，是社群伦理的核心价值，《王制》篇所谓：“公道达而私门塞，公义明而私事息”、“无德不贵，无能不官。无功不赏，无过不罚”，总而言之，荀子重视合乎公道公义的职能分工及报酬正义，强调要制定出一套同工同酬，不同工不同贡献而不同报酬的“法度”才能在分工上实现适才适所。在报酬正义上，实际贡献和实质报酬能相称等值，这是任何社群伦理应本持的理性化法则。他在《大略》篇说：“义与利者，人之所两有也。……故义胜利者为治世，利克义者为乱世”。人除了有自私自利的性恶倾向外，人心也有崇理尚义，以分、辨、企求群居合一的社群理性及社群伦理的要求，荀子在《议兵》篇指出：“义者循理，循理故恶人之乱也”，企业伦理也属于社群伦理的维度，群体和谐的企业体如何建构具结构性秩序及规范的制度，在追求企业利益时如何坚持以义制利的价值理性，荀子为当代留下可启发性的哲学资源。
四 历史上的儒商典范
孔孟的基本伦理是居仁由义，“义”是公理正义的概念。“仁”是人贵为万物之灵所具有的先验道德本心和本性，也是人性尊严和尊贵本质所在，清代阮元将“仁”训为“读如‘相人偶’之人”。阮元主张“仁”必得由吾人走向他者产生相连结性的互动关系中，切己释放内心真实的关爱、尊敬，让他者能感受到仁爱和尊敬其人格的亲切感才是“仁”的德行伦理精义。走向他者的忠恕仁道是社群伦理的基本原理。
以创造最大利润为目的固然是企业经营的主要目标，这是就在商言商而言。但是君子取财以道，亦有其企业伦理的商道。就荀子而言，应当以义制利。企业主管谋取商业利润不能无限上纲而失去伦理规范。儒家提醒我们勿见利忘义，应该见利思义，以义制利，《汉书・董仲舒》载其名言：“正其谊不谋其利，明其道不计其功”。就企业伦理而言，道义优位于功利，道义是公平竞争以公道谋求合理利润，价值理性优位于不择手段求功利的工具理性。然而，孟子将义利关系太过关注于以利害义的负面现象，不如荀子正视以义谋利来为社会兴利除害。追求合乎社会正义的社会福祉，造福全体社会人民是儒家外王，建功立业的社会责任，南宋叶适（1150-1223）批判地指出：“‘仁人正谊不谋利，明道不计功’；此语初看极好，细看全疏阔。古人以利与人而不自居其功，故道义光明。后世儒者行仲舒之论，既无功利，则道义者，乃无用之虚语尔。”
叶适《学习记言序目》，卷二十三，《前汉书》。叶适就儒家“己立立人，己达达人”的社会责任观点，转向于兴利除害的儒家外王责任，他说：“以《诗》、《书》考之，如其崇义以养利，隆礼以致力”
《水心别集》，卷三，《士学上》。。他强调儒家在崇义养利的为社会兴利除害之社会事功观念。他认为若偏执于以利害义的过激之论，不但不能减轻民生疾苦，增进社会的安康乐利，且使道义徒载空言，而不能营造社群团体合理的有正当性的幸福。
宋明理学家严天理人欲之辨、义利之别，虽有如朱熹将天理与人欲对立起来，却不全然否定商业的价值，《朱子语类》卷一一三〈训门人一〉载：“问：‘吾辈之贫者，令不学弟子经营，莫不妨否？’曰：‘止经营衣食亦无甚害。陆家（陆九渊家）亦作铺子买卖。’”朱子仍然肯定商业有维持家庭生计的价值，却还是担心经商致富会倾向重利轻道义的危险。宋明理学史上，王阳明可说是首位肯定“商”的存在价值，他说：“古者四民（士农工商）异业而同道，其尽心焉，一也。”
王阳明于1525年写给商人方麟的《墓表》，《王阳明全集》上海古籍出版社，1992年，上册，页941。他所持的主要理由是：“虽治生（做生意）亦是讲学中事。但不可以之为首务，徒启营利之心。果能于此处调停得心体无累，虽终日做买卖，不害其为圣为贤。”
同上，《全集》下策，《传习录拾遗》，页271。然而，不论朱熹或王阳明皆未发展出儒家伦理与商业伦理的结合，直至十六世纪才出现两方面的合流。据当代学者余英时的研究指出：
第一是十五六世纪中国的市场经济空前活跃，许多全国性和地域性的大型或中型企业都出现在这一时期。……第二是在这一时期中，大批的“士”加入了商人的行列，形成了一个长期的“弃儒入贾”的社会运动。其结果是“士”与“商”之间的界线变得越来越分不清了。王阳明的“四民异业而同道”便代表了儒家伦理在一个全新的社会现实面前所作的重大调整。余英时著《中国文化史通释》，页50。
据余英时对十五六世纪商人传记以百计之多的检视，“弃儒入贾”的个案近十之八九。同时，他发现从十六世纪始，商人不再是社会阶层中的“四民之末”，而是上升至仅次于“士”的社会阶层。他进一步的指出：“由于士与商之间的界限已混而难分，当时的“商才”几乎都具有“士魂”。简言之，中国史上出现了一个“士商互动”的全新局面。”
同上，页52。儒家的伦理转化为商场上的人文精神信仰，成为商业伦理或企业伦理的精神资源或文化底蕴。我们可借着吴伟业（1609-1672）为当时浙江富商卓禺所撰写的〈墓表〉可证明当时的商才所具足的士魂，亦即本文所谓儒商的企业伦理之信念和实践之德。该〈墓表〉中有段精妙语：
白圭之治生也，以为知不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽学吾术，终不告之。夫知、仁、勇、强，此儒者之事，而货殖用之，则以择人任时，强本力用，非深于学者不能辨也。 同上，53页，《梅村家藏稿》卷五十《卓海幢墓表》。
知、仁、勇是儒家所标榜的三达德，相辅相成，相资为用，吴伟业还补充了能坚定不移，固守伦理美德的“强”德，足见商人培养“士魂”还得增益坚毅不拔的意志力才能具有强而有力的伦理执行力。
此外，十五、十六世纪之交，有位山西商人王现（1469-1523）认为儒者（士）与商贾不但不因一方重义，另一方面重利而冲突，而且可有机的调和义与利兼顾，以义制利，如是，商与儒不必分高低而共享平等之社会地位。王现在其诚子书中说：“夫商与士，异术而同心。故善商者处财货之场而修高明之行，是故虽利而不污。……故利以义制，名义清修，各守其业。”同上，54页，李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显墓志铭》。儒者主义，商人主利，两者非水火不容，而是可以将差异互补，调和成以义主利，以利佐义，相互贯通为一脉。
至于儒商大规模出现的时代是明、清时代，普遍集中的地区首推安徽的徽州，本文将这一时期和地域具儒家风范的徽州商人简称徽州儒商。明、清时代的徽商所以能潜移默化出儒家伦理特色的人格，有其深厚的历史文化和地域风俗传统。因为南宋大理学家朱熹的故里婺源属徽州所辖，朱学在元朝立为官学且钦定为科举考试的范本，朱熹的祖籍在徽州，民风朴实的徽州与朱熹理学之合流，导致儒家伦理文化之流行较其他地方显着。就史料观之，徽州地区在明、清时期广设学校，普遍建书院以施行儒家伦理教化，同时在区域内所建的家典、家训、族规中明确规范族人应该遵循儒家伦理思想和具体的规范，例如清代雍正时代的茗州《吴氏家典・序》中有言：“我新安为朱子桑梓之邦，则宜读朱子之书，取朱子之教，秉朱子之礼，以邹鲁之风自待，而以邹鲁之风传之子若孙也。”
周晓光・李琳琦合著《徽商与经营文化》，页106，上海世界图书出版公司，1998年11月第1版。
基于儒家伦理以忠恕之道，由个人道德扩展到外王的社群伦理，我们试由这一历程来论述徽州儒商的企业伦理之形成和重要内涵。首先在内圣成德的个人道德修养上，他们以仁爱之心、宽厚之德为修养个人道德之首务。笔者以清代康熙、乾隆年间的歙籍盐商吴钅丙为范例，他一生以仁心为质，急公好义，行善而不张扬，他以仁心为家训一再告诫其子说：“今遗汝十二字：存好心、行好事、说好话、亲好人。”
《丰南志》第五册。他认为宽厚待人的厚道是人一生所学不尽也做不尽的。在见利思义的事证上，徽商拾金不昧的美德在记述徽商的数据上不乏记载，普遍反映出他们以仁心为人性本质的信念。以仁心为人之本质的个人道德观念，使他们在商业活动上获益不浅。例如：歙县梅庄的余文义，据载述：“弱冠行贾，诚笃不欺人，亦不疑人欺。往往信人之诳，而利反三倍。中年积着累数千金，居乡以长厚闻。”
清光绪《祁门倪氏族谱》卷下〈诰封淑人胡太淑人行状〉。此外，他们诚实守信的讲究诚信之美德普遍成为善良民风。盖他们在经商时，合资经营、贷款经营的情形非常普遍。此举一则说明明、清商品经济发展已透过这种方式得以扩大经营规模，另方面也可资证明他们守诚信的美德。
徽州儒商常被誉为“多才善贾”，“多才”指他们中很多人知书识礼，文化素养程度高，在为人处事上精明练达，人格成熟稳重。明、清社会有许多商人，如征商的多才、善贾，却有在商不唯商，求利不唯利的大器识，因为他们受了儒家教化的熏陶，在商场上表现出诚信不欺，视商誉为第二生命。据张海鹏、王廷元编《明清徽商数据选编》采集不少徽商接受儒家伦理观念，甚至在服饰方面也效仿儒士之事例，例如，载述程得鲁“虽服儒，其操行出入诸儒”，描述黄玑芳“平生自无妄语，与人交悃忠信……。足智好议论者服其诚，而好儒备礼者亦钦其德。”物资生活的不匮乏，是精神生活的必要条件，孟子所谓有恒产才有恒心，徽州儒商浸润于儒家的伦理文化中甚久，贾服而儒行，亦商亦儒，独具非凡的风采。他们不但以儒家思想修身，且进一步将儒家基本伦理推扩到商场中而形成了儒家化的商业伦理，做人诚恳的“诚”德与做事讲信义的“信”德是他们所形成的商业伦理两大核心价值，例如，歙县有位江姓商人出贾四方，据载：“历游吴越闽海诸地，以诚信交人，同事无少欺隐。后卒于浦城。病革，犹作书遗诸子，谆谆忠厚积善为训。”
歙县《济阳江氏族谱》卷9。做人应该“忠厚积善”，经商应该“诚信交人”已形成彼时徽州儒商共同的商业伦理。诚德与信德最基本的美德就是童叟无欺，不二价，货真价实不卖伪劣商品，也不投机取巧，任意哄抬物价牟取暴利。君子爱财取之以道，以义制约，不唯利是图，以利害义，义利双行，不谋不义之财是最核心的商业伦理。兹再取两则典范性的事例来说明，其一，据《大泌山房集》卷73《胡仁之家传》记载，明代歙县的粮商胡仁之在嘉禾经商，有一年遇上当地饥荒，一斗米贵达千钱，有人建议他可以在粮食中掺假以牟取暴利，他坚持商品质量的诚信是商道之本，不能昧着天理良心来赚钱；其二，商场有风险自古皆然，据嘉庆《修宁县志》卷15《人物・乡善》记载，该县商人吴鹏翔曾与人签约，订购800斛胡椒，后经人查出这批胡椒有毒素，避免毒胡椒流入市场，竟不惜以重金付贷款，且将毒胡椒烧毁，足见其损己利人的仁心义举。不仅如此，很多徽商以儒家仁民爱物之心，确认商家与顾客之间不是唯利是图的关系，而是互利互惠，互相依存的民胞物与关系，他们不但对诈欺顾客以谋取暴利的奸商感到不齿，而且以“薄利生财，甘为廉贾”做为商业伦理的一项美德，颇有孔子所言博施济众，荀子所谓善生养人的淑世情怀。
五 当代的儒商风采及未来之展望
儒家内圣修德、外王淑世的仁义思想及其源远流长下所陶成的明、清儒商德化的人格是中华民族优秀的文化精神传统和典范性人格，在这一普遍渗透华人世界，深刻积淀在华人心灵意识深处的文化元素，如当代新儒家梁漱溟所言，中国是一道德理性早熟的文化，儒家传统所涵养出来的社会是以伦理为本位，人与人之间伦理情谊的感通为崇高的文化生活价值，因此，他认为儒教化的中国是伦理本位，职业分途的。本文所论述的儒商，可为一佐证，在当代华人世界中也有不少继承明清时代儒商之精神传统，讲究企业伦理以及善尽社会责任的当代儒商，我们可以首推南洋橡胶大王，爱国爱乡土的福建籍华侨陈嘉庚先生，他在《陈嘉庚公司分行章程》第一章第一条，开宗明义地宣示：“本公司以挽回利权、推销出品、发展营业、流通经济、利益民生为目的。”他常说：“人身之康健在精血，国之富强在实业。”他自觉地指出华人企业家应以振兴中国经济为己任。他言出必行，自1919年起，竭尽公司最大财力，集巨资创办厦门大学（如今已是福建省首屈一指的重点大学）、集美航专等十多所学校，集结成学村。他庄严的宣布：“以后本人生意及产业逐年所得之利，除花红之外，或留一部分添入资本，其余所剩之额，虽至数百万元，亦以尽数寄归祖国，以充教育费用。”
潘亚暾・汪义生等着《儒商学》，页268，广州市暨南大学出版社，1996年12月第一版。陈先生之所以格外重视中国的教育，这是他有知识经济学的先见之知，他在异域经营国际大企业具有前瞻性的国际宏观视域。他深刻认识到科学的基础研究为科技的研发奠基的必要性，也了解科技的进步是企业繁荣的推动力。因此，科学的研究人才、科技的研发人才、事业化的管理人才，高科技的生产作业员等皆端赖教育来培良质精量足的人才。教育，特别是高等教育是造就人才的摇篮，是发展经济、厚植国力、造福同胞不可或缺的必要条件。因此，陈嘉庚成己后思成人，己立而立人，己达而达人，以饱满的民族爱，对同胞的人文关怀和强烈的社会责任感，不但尽力反馈国家的教育和经济建设，也激励了其企业团体员工对企业崇高理想的忠诚和热忱，强化了对企业的向心力、凝聚力，提升了企业伦理观和社会责任感，产生了企业发展的精神动力，使具儒商特色的企业更具蓬勃发展之势力。
台湾的纺织巨子徐有庠先生以“诚信朴慎”为其创业的座右铭，他自述在就学时期对《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》、《左传》、《易经》、《礼经》等儒家经典以及《古文观止》等书皆有所涉猎。他的企业文化精神是糅合了勤俭朴实的家风，以及对生活的实际体验，他说：“我平生最服膺受用的理论是《中庸》“力行进乎仁”的精义。”
曾志强著《中国商道-从胡雪岩到李嘉诚》，页108，台北市达观出版公司，2006年8月初版。
三阳公司是台湾人所皆知的大企业，黄世惠是第二代企业经理人，他五十岁时由脑外科专家转轨于企业界，秉持“不要分是谁的责任，自己应该率先努力”的儒家身教重于言教的人文精神，本着正派经营的信念，他声称：“君子爱财，取之有道，‘我不是什么钱都赚的，乞丐的钱我就不赚’。”
同前，页137。这是儒家见利思义，不赚不义之财的基本伦理，他在1988年购入当时濒临破产的“国泰信托”，其回收无望的放款近200亿新台币，净值仅950万元。黄世惠仅带了三位幕僚推行“三阳式”的分层负责与奖惩制度，他个人与其关系企业不向“国泰信托”贷款，他的诚信经营原则终于使“死水”重新流动起来。七年后，“国泰信托”的信托资金从240亿元新台币快速增长至918亿新台币，所拥有的总资产突破1100亿台币。他的诚信伦理，讲究信用，贯彻诚实无欺，获得他人对其企业经营的信誉，使得其企业得以长期健康的发展，可资为儒家伦理的企业文化做一正面的佐证。
优秀的企业人员不是丛林的战斗者、唯效率是问的机器人或是商业战场上优秀的勇士，而应该是智、仁、勇、强兼具的品格完善的高尚君子。商业的永续经营在于能恒维持诚信和公道，企业组织的运作功能建立在忠诚度、荣誉感和对人友善的态度，也就是应培养自己深厚的人文素养及对他人和社会的人文关系。宋学家陆象山（1139-1193）说：“若某则不识一个字，亦须还我堂堂地做个人。”
《陆象山全集》卷35，包显道录。意指人生有限，却能活出无限庄严的生命意义和价值，应挺立在天地之间，堂堂正正地做一个人。儒家鼓励人应有仁爱心、正义感、责任意识，若能具备这些人之所以为人的基本人文素养，在伦理本位、职业分途的前题下，从商也显出儒者的德性、品味和格调而成为兼具儒与商之身份的“儒商”。因此，企业伦理旨在培养企业主和全体职工的仁义人品和社会责任心，实践的重点在“教育”，特别是我们具有中国文化身份的儒家伦理这一必要元素。台湾的企业伦理，近年来逐渐受关注，1990年，中华民国管理学会与美国亚洲协会共同资助“台湾企业伦理”研究计划，经常举办相关的讲座、研讨会，且出版成果以便流通普及，又制作了十卷录像带教学个案十卷，便教学和推广之用。台湾企业界也纷纷成立各种文教基金会，举办相关主题的伦理讲座，或从事各种社会公益活动，例如洪建全文教基金会、金车文教基金会等，一方面回馈社会，善尽社会的责任，另方面也一心向善地重塑良好的企业文化和企业形象。在台湾，大学的商学院或管理学院也逐渐开设企业伦理或职业伦理等课程，可说明这一课程发展趋向。
李春旺著《企业伦理》台北市：正中书局出版，1990年，页213-215。
儒家的企业伦理除了涵具敬业乐群的工作伦理外，还蕴含对家庭精神生活的珍重和自发性的奉献美德，同时也注意伦理亲情的融洽，和为贵的礼教修养、家教和勤俭的美德，这是中华文化可转化接轨于当代企业伦理的优秀文化传统。
六 结 论
现代化的企业经营特别强调理论理性和工具理性的理性化元素，制度理性是西方企业的精随。然而，诚如韦伯所言，工具理性的蓬勃发展，使西方以科技或经济成长指标为单向指标的西方企业，易忽略价值理性的人文元素，偏执于误认人类文明的价值仅在于物质的丰饶和科技的单边性发展。因此，现代化的偏向发展也产生无法评估的负面现象，例如：人生的意义沦落至仅以个人物质享受的消费值为判准，人文精神的安身立命之道被遗忘，以致造成自我的疏离、人与历史文化的疏离、人与他者的疏离，这就是上世纪人文心理学家荣格在其《追求灵魂的现代人》一书中所总结出来的其对精神病患者缺乏精神幸福的根本原因。现代化所衍生出来的大规模生产、大规模消费极大规模地制造垃圾，造成城乡的大差距，都市的集中化发展造成住宅密集、交通拥塞、噪音四起、自然景观遭受人为破坏，大众传播被政治和商业滥用以及对事实的偏颇扭曲，生活节奏紧张下的身心压力，工作与娱乐的形式化、单调化，人际关系的表层化，能源的枯竭化，人欲横流使生命意义庸俗化、浮浅化，形成精神生活的空洞化和虚无感等等。西方有识之士，如英国史学家汤恩比、德国哲学家韦伯及海德格、瑞士人文心理学家佛洛姆、美国哲学家麦金泰、中国当代哲学家方东美等在对当代文明深刻反省后，异口同声地提出危机感的呼唤和深切的批判与可能的修正方向。
美国哈佛大学曾有一大批学者教授们共同指出：个人主义的现代社会已不利于美国经济的进一步发展，需要向日本等东方国家学习团体主义精神，然而，日本前首相中曾根康弘曾建言：欧洲人应该设法懂得一点儒家思想。
潘亚暾、汪义生著《儒商学》，页265。美国学者H・艾伦・雷蒙德在分析当代“西方企业家精神”这一主题时曾指出：“精神、干劲、才华和生活能力以及最丰富的人生阅历可能成为第三次浪潮的基本伦理，第二次浪潮企业倾向于分门别类、公式化和建立等级制度，因而，在许多情况下，使人成为某种类似机器的东西，把人的精神压垮了。”
同上，页266。在环境伦理长期恶化，人与自然仍处于冲突状态下的今天，生态失衡所导致的大自然反扑，人类现代化自食某种恶果的今天，儒家《中庸》：“致中和，天地位，万物育”、《周易》：“乾道变化，各正性命，保合太和以利贞”、张载“民胞物与”、王阳明“一体之仁”，整个儒家爱物惜生的伦理精神传统愈来愈受到重视了。德国教授波尔在1990年联合国教科文组织召开的“面向21世纪教育国际研讨会”上曾指出：“儒家的人文主义哲学是人道或天道相通的，这就是‘天人合一’的思想，它沟通了人与自然关系中的和谐和顺应，在环境污染和生态平衡严重破坏的情况下，儒家的‘天人合一’思想，可以避免人类在危险的道路上越走越远。”
关键词:市场经济;民商法;伦理道德
作为维持市场经济的主要规范，民商法的职能就是监管和规范参与市场经济活动的主体。但是在日常的经济活动中，执法人员在调节市场经济的过程中经常会出现一些不在民商法列举的行为和一些其他的违背信用的行为，执法人员出现这种行为就会违反了伦理道德。法律和伦理之间的关系是相互促进和相辅相成的，法律一般是在伦理的前提下从客观的角度看待在经济活动中出现的问题，道德伦理是有公民发自内心的管理和规范自身行为的底线，法律和伦理的结合成为了管制公民行为的有机整体，是在市场经济视域下的最有效的对企业和个体行为规范的组合。
一、市场经济视域下民商法承载的伦理内涵的研究现状
由于我国市场经济的起步较晚，所以我国针对城市守信在法律上的落实方面的研究相对较晚，在20世纪末我国开始有学者进行研究和论述道德角度基础上的民商法。在我国社会主义市场经济快速发展的同时我国市场经济的经济构造也在不断的发展和完善，所以这就需要我们不断地改革和创新民商法的立法。当前，在我国市场经济不断完善的同时，我国民商法的理论研究水平也得到进一步的提高，民商法立法的视角和层次也取得了很大的进步。与此同时，我国的法学界在市场自由化进程的不断加快过程中也逐渐在法学伦理学等领域崭露头角，如《市场经济和伦理法治契合对民商法伦理机制的原则》、《当代中国政法在道德伦理下的回归历年重建》等著作都是十分具有代表性的。
二、市场经济视域下民商法承载伦理的主要特点
（一）市场经济视域下民商法承载伦理时民商法本质性原则的表现。在竞争市场中每一个主体商户为了建立一个相对公平的商业市场竞争环境都会进行公平竞争，他们以商业道德和人类文明道德作为自己竞争的主要依据，每一个主体商户都会在伦理的基本商业精神背景下获得相对公平的竞争机会。尽管当前我国设置了完善的竞争环境，但是这仍不能保证我国所有的商业从事者能百分之百的获取利益。在我国社会主义市场经济快速发展的同时经济利益也逐渐成为推动所有商业者活动的主要目的。存在部分的商业者不择手段、忽视法律法规和伦理道德来谋取利益，他们的这种行为是不被允许的。所以，在这种大背景下，我们必须要保证社会主义市场经济交易的公平性，宣扬诚实守信的基本原则，信誉不论是在商业交易活动上还是在人的一生中都具备了十分重要的地位，所以商户主体必须要讲究诚信。（二）市场经济视域下民商法和伦理道德之间的联系。由于我国的民间法具备公平之上、统筹兼顾的立法原则，所以它在立法时具备一定的针对性，民商法的价值观也具备一定的独特性，它有利于全面的有效的将固定空间内规定的市场资源和人类各方面资源的可持续性发展有机的融合在一起。商业活动的顺利进行必须要有一些体系对其进行约束，只有这样商业活动才能在法律规定的规章制度下有序开展。但是民商法这一些列的体系在建立的过程中必须要有法律硬性的支持，能够有效的对违法商业活动的人或行为进行相应的处罚。接着再将商业活动从业者的具体情况以某一种形式收集起来进行相应的总结，从而建立起一种良好的自我约束。尽管当前这种法律实现的理想效果与实际效果存在一定的差距，但是如果说在建立法律的初期就存在轨道的背离，那么法律的存在也根本没有任何意义。所以，在这种情况下建立商业法律时就必须要参考基本的社会伦理道德和人性主观之后做出相应的决定，从而更好的为我国的社会主义市场环境提供一个更加自由的交易环境。
三、市场经济视域下我国民商法的主要体现
（一）民商法可以使商业活动主体关注到诚信的重要性。在我国的民商法中信用体系是其重要的组成部分，它同时也对市场价经济伦理对民商法提出的更高层面的要求，所以这就决定了在信用体系上民商法有着更严格的规范秩序，也就是说市场从事商业活动主体应该遵循民商法法律的伦理性和道德准则来建立一个良好有序的商业活动诚信体系，进而更好的维护商业活动主体之间的活动，帮助他们养成恪守伦理的好习惯。市场经济的有序运行离不开道德伦理的约束，道德伦理体系的建立也离不开强大的民商法的支撑，道德伦理体系在构建商事行为时离不开民商法强大的法律支持，二者的关系是相辅相成的，只有将二者有机的融合在一起才能构建一个完整的商事行为体系，脱离商事行为的道德伦理约束谈论民商法和脱离民商法谈论道德伦理约束的行为都是不全面的。民商法在商事行为的市场上构建市场经济诚信体系上具有十分重要的作用。（二）民商法的存在使民权得以被重视。自十一届三中全会，我国重点工作放在了经济建设上，市场经济的实行在我国也开始被重视起来，然而我们并不能说市场是资本主义国家实行的，也不能认为计划经济才是社会主义国家实行的，即使这两种说法都具有一定的道理，但这种说法也太过片面，我国如今的市场经济非常发达，经济发展速度也非常快，所以我们可以直接看到市场经济为我国带来的利益，我国特色的市场经济使我国近年来能够快速发展，得以在世界这个大舞台上站稳脚步。市场经济在为整个中国带来利益的同时也使我国社会的各个群体得到一定利益，相信通过我国不同群体的共同努力，我国的市场经济将会为我国以及群体带来更大的利益。所以，市场经济的存在对于所有国家而言是相对较为公平的，它的存在既有利于自己同时也为他人带来一定利益。市场经济中，人们只有通过自己的努力，付出自己的劳动才能获得应有的尊重以及赞扬，所以，市场经济的存在也使个人人格能够得到应有的敬重。人格人权的存在在我国《民法通则》里得以被肯定，任何侵害他人人格权的行为都将受到法律的制裁，只有充分尊重他人人格，真正合格的市场经济秩序才能被建立起来，也只有这样才能有效的保障我国居民的人身权利和财产安全。
四、市场经济视域下民商法制度对伦理的保障和创新
在市场经济视域下民商法制度不仅能够有效的保障市场经济伦理，而且它在创新的过程中也需要不断地吸收伦理价值的养分。在商户主体追求利益的过程中，民商法要求商户主体必须要遵守利己利公的经济伦理。如果说契约自由是规则的纽带，财产权是物质基础，那么过错责任就是构成我国市场经济伦理的合理界限。与此同时，当代的民商法的个人本位也包含了一些社会性的内涵，这些内涵体现了民商法在市场经济发展的过程中不断完善和创新的特性。所以，为了有效的完善和创新我国的民商法就必须要加强对民商法制度的审视，观察其是否满足现代伦理价值的基本要求，从而为我国建立一个健康的有序的市场经济伦理文化法律环境。
五、结语
总而言之，经济数据必然是促进我国经济发展的主要领域，但是我们在发展经济的同时不能抛弃历经几千年形成社会文明内在价值的基本伦理道德。由于社会伦理道德在发展的过程中是随着社会环境的发展及时代的变迁不断地变化的，但是在市场经济活动中主体仍旧是伦理价值的公平公正和利己利公，所以在市场经济视域下不断地加强对民商法承载的伦理价值的研究有利于有效的完善我国法律改革，保障我国公民权益的不受到损害及保证我国社会经济的快速发展。
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[关键词] 企业；营销活动；营销伦理
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0063-03
[作者简介] 袁 波，成都信息工程学院电子商务系讲师，研究方向为市场营销。(四川 成都 610103)
在市场经济条件下，企业营销活动不仅是一种盈利性活动，而且是一种社会性活动，是一种致力于通过交换过程满足需要的人类活动。企业营销的这种属性，决定了企业从事营销活动既要遵循市场规律，也要遵循一定的道德及有关法律，承担一定的社会责任。对企业的市场营销行为，社会也有一定的评价标准，这个评价标准也是社会对企业营销的一种伦理要求。因此，以怎样的营销伦理观念来指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，巩固已有信誉，以至创造名牌，在竞争中立于不败之地，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。
一、营销伦理的本质
我们首先要搞清伦理与道德这两个概念之间的关系。一般来说，伦理和道德可以看作是同义词，基本上表示的涵义是一致的。“伦”是指人的关系，即人伦，“理”是指道德律令和原则，所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。它赋予人们在动机或行为上的是非善恶的判断基准，是人类社会长期发展中自发形成的一种约束机制。道德的基本涵义在实际运作中和伦理并没有什么区别。一般而言，伦理与道德之间的区分在于道德是强调一定的文化界域内占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范的严密方法性思考。按这种区分，伦理是倾向于一种理论，它是对道德的科学性思考，它高于道德的哲学，而道德则是伦理在实际中的规范。比如我们通常会说“一个有道德的人”，而不会说有伦理的人，同样我们也只会说“伦理学”而不会说“道德学”。从这个角度说，在日常用法中，道德更多用于人，更含主观、主体、个体的意味，而伦理则更具有客观、客体、社会、团体的意味。
营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。企业与消费者和社会的关系，最主要的是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的正确处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念指导。
营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次。一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。
二、营销伦理是企业营销的必然要求
市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面，却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。市场营销伦理反映了用户至上、尊重人、与人为善、成人之美的道德精神，使得企业市场营销的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开。市场营销所蕴含的伦理思想表明，道德可以和经济相互促进，共同发展。企业贯彻营销伦理的要求，就会在市场营销活动中坚持“顾客至上”的经营原则，做到以消费者为中心，而不是以利润为中心；以“人”为营销活动的出发点，而不是以“物”为企业经济活动的出发点；不单注重经济活动中“物”的流转，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润，达到互利双赢的目的。
企业贯彻市场营销伦理的要求，在市场营销活动中就会做到诚信经营，对顾客真诚无欺、信守诺言。实践表明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以商品的质量赢得消费者的信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，就会用自己的真心和热心换得消费者的信心，用真诚赢得信誉和获得效益。
另外，以消费者需求为中心进行市场营销，也使生产出来的产品能够符合市场的需要，避免企业盲目投资和生产，以及可能造成的浪费。这无疑是社会有限资源的合理利用，是一种合乎勤俭、节约原则的经济行为，符合社会资源有效利用的市场经济伦理要求。
综上所述，按照企业营销伦理的要求进行营销活动，可以使企业做到义利兼得，谋利而不失义。义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。企业只要遵循营销伦理的要求，就会在尽到自己社会责任的同时获得自己应有的利润。因此可以说，营销伦理是企业营销的必然要求。
三、营销伦理的沦丧及后果
市场竞争的结果就是优胜劣汰。这就要求企业提高整体素质，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求眼前利益，他们不去增加科技投入，提高生产率，降低成本；不去加强全面管理，提高产品质量，增强竞争力，而是在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。具体来说，我国企业营销伦理失范主要表现在以下几个方面：
1.市场调研伦理失范的表现。个人隐私保护问题是市场营销伦理中的一个重要方面。通过市场调研，营销商可以获得大量的有关顾客的个人数据。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，用户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息或有偿或无偿对外扩散，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。此外，企业进行直接市场营销调研时，为充分调动公众参与的积极性，通常会有一定的馈赠承诺，但有些承诺并没有得到兑现。
2.产品策略的伦理失范。产品质量低劣、计划性的产品淘汰、品牌冒充、包装信息不真实、产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如使农民颗粒不收的假种子，通过假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市场份额和销售量时，部分企业盲目的计划性淘汰产品，即故意把产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的购买费用的增加；在产品包装方面，在包装信息不真实方面，某些企业故意用非正常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，造成价格比较的困难，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉；在品牌冒充方面，相当数量的企业故意在品牌上造成细微差别以使消费者混淆，如市场上出现的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。
3.分销策略的伦理失范。分销策略中的伦理失范主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或对渠道成员的进行过分压榨，或中间商返款不及时。二是经销商与消费者之间的问题。一方面，消费者要求经销商遵循商业伦理，另一方面，过多的空口承诺、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿却仍然在坑害消费者。
4.促销策略的伦理失范。由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖；采用贿赂、送礼、回扣、宴请、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。
5.定价策略的伦理失范。消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。价格歧视是企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，它是企业对其出售的产品进行差别化定价，但这种价格的差异并非是由产品和服务的成本的差别造成的，而是由于信息不对称决定的。部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。
6.竞争策略的伦理失范。以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。
营销伦理的沦丧最直接、最明显的后果是消费者的利益乃至社会利益受到损害，此外还扰乱了正常的交易秩序，阻碍了市场经济的发展，加剧了不公平竞争，助长了不良风气的盛行。企业营销伦理的丧失还会造成企业与企业之间、企业与社会之间的关系恶化，形成一种对企业生存发展极为不利的社会环境。实践证明，营销伦理丧失的企业即使能得一时之利，但从长远看，却是得不偿失的，它们或受舆论谴责，或被法律制裁，最终逃脱不了被市场淘汰的结局。
四、企业营销伦理的建立和维持
企业营销伦理的建立与维持是一个问题的两个方面，即在建立中维持，在维持中提高，二者是相辅相成的关系。
影响企业营销伦理水准高低的因素有多种，概括起来主要有两类：一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素。市场因素如一些企业在市场供不应求、产品不愁销路时，就会凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。在文化因素方面，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的封建主义文化，这些文化交融在一起，对企业经营哲学及企业文化就会产生复杂的影响，从而影响企业营销伦理。政府因素主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。如果政府立法完善，执法有力，就会对企业形成一种外在的压力，使之不敢违规。反之，政府立法不全，执法不严，则必然给某些企业违法与违德行为以可乘之机，加剧及扩大企业的非道德行为。
二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。企业领导者是企业的人格化，是企业的头脑和心灵，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素。企业文化制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施也起着不可忽视的作用。另外，企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。
上述表明，制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立地发生的，它们相互联系、彼此渗透而交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善外部因素与内部环境。一是借助于企业外部的社会压力，如法律的、社会道德的、社会舆论的等，主要起促进作用；二是来自于企业内部的自我压力，即自我约束力，主要起规范作用。在二者共同作用下，企业才能建立和维持一定的营销伦理水平。
1.加速发展社会生产力，强化竞争机制，运用经济规律制约非道德营销行为。建立和维持一定的伦理水平必须依赖于一定的社会经济基础，离开生产力的发展去谈营销伦理的建立和维持是不现实的。在本世纪初，西方发达国家也曾出现过非道德营销行为泛滥的现象，这与当时较低的生产力水平相联系。只有使我国的买方市场建立在高度发展生产力的基础之上，才能为企业营销伦理水准的提高创造良好的市场环境。
2.完善立法，严格执法。尽管法律不能解决所有的营销伦理问题，但法律是伦理的基本保证和最低要求。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。我国也要以此为鉴，加强法制建设，做到“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严”，为企业营销的伦理要求提供必要的法律环境
3.加强行业协会建设，强化行业监督。行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。
4.加强社会舆论的监督作用。充分运用舆论压力扶正除邪，促使企业改变营销伦理观念，促使其修正自己行为。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用子以监督和约束，通过舆论的力量使其回到伦理营销的规范中来。企业应加强与消费者、社会公众和宣传媒体的沟通，检查自己的不足，促进营销伦理的进一步升华。
5.广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。营销伦理首先是一种理念，这种理念只有被企业及其员工广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，树立正确的营销伦理观念，在营销活动中正确处理“义”与“利”的关系，把消费者和社会的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行为。以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲信誉”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，推动企业营销道德风尚的形成和发展。
参考文献：
[1]刘琼豪.市场营销的伦理意蕴[J].社会科学家，2002，(3).
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