论文关键词：体育公共产品，供给制度，创新
1．农村体育公共产品的界定
公共产品是与私人产品相对应的一个概念，区分他们的标准主要是产品或服务在消费上是否具有非竞争性和非排他性。农村体育公共产品较之于一般公共产品，其特殊之处在于供给区域主要限定在农村，其产品类型主要是体育设施和服务等。因此，农村体育公共产品应是指以农村为服务区域的，在消费和使用上具有一定非竞争性和非排他性的体育设施和服务。由于农村体育公共产品具有非竞争性，在既定的产出水平下，增加一个消费者的边际成本为零，这就意味着，若按边际成本定价，农村体育公共产品必须免费供给。而且，由于其非排他性，无法排除打便车者毕业论文提纲，私人部门供给农村体育公共产品的成本无法通过市场获得补偿，市场无法有效提供农村体育公共产品。但由于农村体育公共产品的有效供给可以改善亿万农民的身体健康状况，丰富广大农民的文化生活，促进农村文化建设，提高农民的生活质量，具有较大的正外部性。因此，在当前社会主义新农村的建设过程中应主要由政府承担农村体育公共产品供给的责任，并辅之以其他供给方式。
2．农村体育公共产品供给制度现状分析
2.1城乡二元发展战略所形成的城乡分割的公共产品供给体系
建国以来，我国一直实行“以农补工”、“重城轻乡”的二元发展战略，以二元社会制度下城乡一国两策的“体制内、体制外”公共产品供给体制。重点或优先把财力、社会资源用于城市公共产品的供给，在“以农养工、以农哺工”制度安排下，一些“重城抑乡”、“重工轻农”的不公正政策措施名正言顺、大行其道。而农村公共产品供给的渠道则是主要由农民自行解决，国家仅给适当补助。而且在特有的经济运行机制和差别政策的作用下，国家通过工农价格的“剪刀差”等非经济手段提取农业剩余提供工业资本积累及城市建设，逐渐形成了城乡分隔的二元经济结构和公共产品供给体系。“以经济建设为中心”经济职能加强的同时却弱化了公共服务职能，严重阻碍了农村公共产品供给制度的完善论文参考文献格式。正是由于城乡二元发展战略的影响，使得我国农村资金流出多、补偿少，在公共产品的供给存在投资的“城市偏向”情况下，农村已形成了“城乡收入分配存在差距，农村公共产品投资不足、农村经济发展滞后、农民经济收入增长缓慢，农村公共产品供给缺乏资金来源、城乡收人差距进一步加大，农村公共产品建设更加滞后”的恶性循环现状。因此，我国传统二元社会制度下农村公共政策的偏颇性和不公正性是导致农村体育公共产品总量上供给严重失衡以及城乡极大差距的首要因素，同时也反映了特定的历史背景下，我国社会发展的初级性和城乡之间发展的严重不均衡性。
2.2“举国体制”下农村体育公共产品的供给体制形式的弱化
我国体育“举国体制”产生于20 世纪50 年代初。在半个多世纪中，这一体制对我国竞技体育的迅速发展起到了不可替代的作用毕业论文提纲，是我国制定和实施奥运战略不可动摇的基石。我国农村公共产品的供给虽然经历了人民公社时期、家庭联产承包责任制时期以及现在的农村税费改革后时期二个阶段的变迁，但本质上都是一种以政府为农村公共产品供给主体的“单中心”供给体制。在政府内部，各级政府之间的公共责任划分不清，农村公共产品供给主体错位。在以政府为供给主体的单一供给体制下，我国的农村公共产品是由各级政府联合供给的。按照公共财政理论，全国性的农村公共产品应由中央政府供给，地方政府只负责地方性农村公共产品的供给，各级政府之间的事权划分很清楚。然而直接提供农村公共产品的县乡财政目前困难重重，农村公共产品的供给便失去了必要的财政支撑。由此，处于边缘状态的农村体育公共产品更是首当其中成为“弱化”的对象。
2.3责任主体角色“缺位”下农村体育公共产品供给的挤兑
农村体育公共产品的基础性、效益的外溢性特征，决定了政府必然是公共产品的责任供给主体。从农村公共产品供给的职责来看，全国性的公共产品由中央政府负责提供，地区性的公共产品应由地方政府负责提供。但农村基层政府、权力部门在各项达标考核和经济利益的驱动下，以及目前对农村公共体育服务的监督制度、激励制度、评价制度的还不够完善，体育公共产品资源配必然成了他们挤兑首选的对象。其次，农村实行分税制后，因制度变更改变了地方政府的收入来源，没有相应的财权作基础状态下下级政府在农村公共产品供给方面承担过多的责任，本已捉襟现肘的基层政府，势必再次陷入与上级政府在税收激励和自筹边界确定问题的矛盾之中。虽然税费改革后农村的“一事一议”为农村公共产品供给提供一定制度空间，但广大农民对农村体育公共产品需求的非迫切性及认识上的误区，导致农村体育公共产品供给根本得不到多数人的统一和有效的供给。可见，在这一不公正公共财政制度和财事权不对应的裁判框架下，其必然的结果是各级政府在农村体育公共产品责任角色的长期“缺位”。此外，随着社会的发展，“政府包办”单中心体育公共产品供给体制在我国地广人多农业社会环境下毕业论文提纲，以及人们多样化与多层次的体育需求与服务面前，不仅显得杯水车薪，而且“缺位”现象越来越严峻。当然，中国经济发展水平、文化传统观念和体育价值观等多种因素的影响，在一定程度影响中国农村体育公共产品供给。
3．农村体育公共产品供给制度创新
3.1改变传统观念，建立农村体育公共产品供给的政策体制
历史地看，中国举国体制既反映了中国国情特定的发展道路和背景，也反映了人们在特定时期对于优先与兼顾、效率与公正问题的理解和认识。发达市场经济国家政府的基本施政纲领是公民享有均等化的社会性公共产品和公共服务。随着我国社会的发展和社会公正成为社会主义的核心价值取向，以及协调社会利益机制的立足点，从以往注重竞技体育走向两者之间的“同步化”或“相对平等度”，在公平与效率之间寻找平衡点和最好结合点，建立合理配置体育公共资源的新制度和公共政策体系。基于社会公正基本理念和规则，政府和体育行政部门应改变长期以来重城市轻农村的体育观念，以政府再分配职能的正当性，通过专门性的农村体育公共产品公共政策的出台，制定农村体育公共产品供给的相关政策和法规，以公共政策所特有的权威性、强制性和持续性，来确保农村体育公共产品建设资金具有稳定的来源，以制度和法规的手段保障农村这“边缘群体”享有体育公共产品和服务的权益。
3.2完善农村体育公共产品供给主体，实现供给主体的多元化
一方面，政府代表社会的公共利益，有责任也有义务提供那些市场调控失灵的体育公共产品，而地方政府主要负责提供那些与本地区的农业、农村和农民自身发展有关的体育公共产品，政府作为农村体育公共产品供给多元主体中的最重要一元，是由政府自身的属性和本质决定的。政府作为公共利益的代表，应该成为农村体育公共产品优先的供给者论文参考文献格式。另一方面毕业论文提纲，私人及企业可以提供一些产权归属明确、能够市场化运作和排他性收费的体育公共产品，私人企业、农村社区和农村非盈利组织在农村体育公共产品供给的过程中发挥重要作用，需政府的引导、扶持和监管。还有各种非政府合作性的农村、社会服务机构和组织也是农村体育公共产品提供主体之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收费的体育公共产品，主要是某一领域或生产环节所需的重要的技术和生产信息。优化供给结构，实现由政府单一主体向政府、私人企业、农村社区和农村非盈利组织多元主体的转变的新模式，充分利用各供给主体的资金、知识、技术等优势，较好地使政府、市场和社会之间相互协调，发挥开放系统的整体功效。
3.3实现农村体育公共产品供给的决策机制创新，建立有效的需求表达机制
加快推进农村基层民主建设，真正实现农村村民自治，首先要实行农村体育公共产品的多中心决策体制，必须坚持农村体育公共产品供给过程中政府决策的主体地位，尤其是在关系地区农村村体育发展大局的，如农民体育活动组织规定、农村体育场地建设方案等体育公共产品的决策中，要不断整合其决策程序，从而真正体现和维护农民的利益。其次，要积极推进农村基层民主建设，建立农村体育公共产品供给的农民需求表达机制。深入基层了解农民需要什么，进行市场调研，科学论证，增强对农民需求的反馈，做出反映农民真实需求的决策。建立关于农村体育公共产品供给的重大决策的听证制度。这样可以保证资源的合理配置，保证资金的合理流向，真正体现广大农民的意愿。
3.4建立有效的农村体育公共产品供给的监督、评估与反馈机制
首先，要改革现行的农村干部考核制度毕业论文提纲，将农村基层干部的晋升与本地区的农村体育公共产品供给状况直接挂钩；其次，政府要加强对私人企业、非盈利组织供给体育公共产品的监管力度，保证农村公共产品有效性供给。完善农村体育公共产品供给的绩效评估制度，制定科学的组织方法、操作规则、评估标准及指标体系，建立相对独立的评估机构，配备多学科和具备政策科学知识的评估领导队伍，对农村体育公共产品供给的实际情况进行有效评估。此外，要加大对偏远农村和贫困地区农村社会体育指导员队伍的培养，采用“走下去”和“走出来”两种方式来进行培训；对投资西部偏远和贫困地区农村体育公共产品的企业，除上述政策上给与优惠外，国家可对其企业的发展和运行给与一定的税收减免政策；农村也可利用自身的自然资源优势，吸引企业投资，采用共用、共管模式进行有效管理。农村体育公共产品的供给是一项长期的民生工程，需要政府、社会各团体以及农民朋友自身的大力合作来共同完成，意义深远。
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[关键词] 体育产品 竞争力 评估体系
经过十几年的发展，我国已经成为世界上最大的体育产品生产基地，赢得了“世界工厂”的美誉。但成就背后也存在严重的发展隐患，特别是中国加入WTO以后，关税大幅减让，非关税壁垒撤除、市场准入及其程度进一步扩大使得国外体育产品进入中国市场的门槛越来越低，这对国内体育产品产生了巨大冲击，同时随着配额的取消，我国体育产品也失去了出口保证。基于此发展状况，我国尚不发达的体育产品如何应对越来越激烈的国际竞争？与发达国家相比，差距是什么？优势在哪里？以及将来如何弥补这些差距，提高我国体育产品竞争能力？鉴于此，本文在对国内外产品竞争力文献研究基础上，结合我国体育产品发展实践，提出构建体育产品竞争力评估体系，并进一步给出了各评价指标的具体含义与计算方法，以期为科学、客观、准确评价我国体育产品竞争能力提供借鉴和参考。
一、概念的界定
产品包括实物产品和服务产品，都是为了向消费者提供某种满足和利益。服务产品是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，包括与顾客或他们所拥有的财产间的互动过程与结果，并且不会造成所有权的转移。体育产品是指被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或二者的结合体。竞争在经济学范畴中是指，在同一个市场上的商品生产者和经营者为争夺有利的生产和销售条件，以获得更大利益的斗争。竞争力是生产者与经营者在共同市场取得良好市场和销售条件的能力。据此，本文定义体育产品竞争力为：在自由竞争市场条件下，体育产品生产者或经营者所能提供给消费者更多、更好的利益，从而持续获得市场竞争优势的能力。
二、体育产品竞争力评估体系
影响体育产品竞争力的因素较为复杂，涉及社会政治、经济与文化等。本文基于国内外产品竞争力理论研究基础之上，结合我国体育产品发展实践，利用现代营销学产品理论知识，初步建立一套体育产品竞争力评估体系（下图）。
图1 体育产品竞争力评估体系
三、体育产品竞争力评价指标的含义及计算方法
1.新体育产品开发能力
新体育产品开发能使体育产品生产者或经营者的销售收入增加，从而使企业利润增加，企业整体价值上升，因此新体育产品开发能力应包括以下三方面内容。
(1)新体育产品研究开发费用投入及使用效率
用于新体育产品研究与开发费用投入及使用效率的评价指标主要包括以下三项：
①新体育产品研究开发费用率
②用于成本降低的研究开发费用率
③用于体育产品质量的研究开发费用率
(2)新体育产品研制效率
新体育产品研制效率可以用新体育产品开发时间效率和新体育产品开发能力指标进行反映，其具体计算公式如下。
①新体育产品开发时间提前率
②新体育产品开发能力
(3)新体育产品创利能力
新体育产品创利能力应从新体育产品本身创利能力和新体育产品与现有体育产品相比的相对创利能力来衡量，对新体育产品本身创利能力可用以下评价指标反映：
①新体育产品产销率
②新体育产品成本费用利润率
③新体育产品投资回报率
④新体育产品的成本降低研究开发效益率
⑤新体育产品的质量研究开发效益率
(4)新体育产品的相对获利能力
对新体育产品相对获利能力的评价，可以采用新体育产品的销售率和新体育产品的贡献率两项指标来反映。
①新体育产品的销售率
②新体育产品的贡献率
2.核心体育产品创造价值能力
核心体育产品是一种具有物质形态的产品，是企业核心能力的物质载体或物化形式，是一种或多种核心能力的关键组成部分，是联系企业核心能力与最终体育产品、中间体育产品或服务的重要纽带。如某体育产品生产企业将全部能力用于最终体育产品的研制与开发，而核心体育产品却都依靠外购，那么该企业尽管可能会在最终体育产品市场上击败竞争对手，从而拥有某种形式的竞争优势，但这种竞争优势只是暂时的，不可能持续或强化，这是由于其经营活动在某种程度上依附于或受制于为其提供核心体育产品的其他企业（或组织）。就产品周期较短的生产企业而言，供应商一旦决定停止对下游企业关键核心体育产品的支持，则会对下游厂商竞争力造成破坏性影响。如：NBA联赛核心产品是职业体育赛事，如果没有这一高水平职业体育赛事，也就没有特许体育商品、纪念品、广告标语、合作伙伴、赞助商、体育场馆的租借及特许电视转播权等。反之，如果某体育产品生产企业拥有强大的核心技术能力，并能够有效地把其转化为核心产品，那么该企业就可以控制最终产品的发展与变革，从而取得持续竞争优势，长久占据优势市场地位，创造更多企业价值。因此，核心体育产品是企业核心能力的转化结果，同时也是企业盈利效益持续延长的重要条件和企业价值增长与实现可持续发展的重要保证，评估核心体育产品创造价值的能力可以根据以下内容来衡量。
(1)核心体育产品使企业获得垄断利润的价值增长
技术创新使企业生产出尚未面世（或改进型）的新体育产品，在其他厂商尚未掌握这种产品的制造与销售程序时，核心体育产品可使该企业在一定时期内获得对该产品的垄断权。这时垄断厂商是该产品价格的制定者，它可以制定出高于同类产品价格或市场平均利润水平的垄断加价以获取超额垄断利润，使体育产品总体价值得到增长。因此，核心体育产品获得垄断利润的价值增长的计算公式可以表示为:
（1）
（1）式中，:表示企业增长价值;:表示新体育产品或改进型体育产品垄断价格;:表示同类体育产品价格或获得平均利润水平的市场价格;:表示核心体育产品社会扩散持续时间或获得垄断价格的持续时间（一般以年为单位）;:表示预期体育产品的经济规模产量和销售量;:表示折现率;:表示所得税。
(2)核心体育产品（技术）使生产成本降低的价值增长
核心体育产品（技术）能改进原有产品生产工艺，使生产成本得到降低，企业经济效益得以提高，产品总体价值得以提升。因此，核心体育产品（技术）使生产成本降低的价值增长的计算公式可表示为:
（2）
（2）式中，:表示采用核心体育产品（技术）后降低的产品单位成本;:表示未采用核心体育产品（技术）前的产品单位成本;其他符号同前。
(3)核心体育产品使产品市场份额扩大形成的价值增长
核心体育产品可改善产品品质，提高产品功能，促进产品销售量的增长，从而使企业获得价值增长。核心体育产品使产品市场份额扩大的价值增长的计算公式可表示为:
（3）
（3）式中，:表示改进后体育产品的销售量;:表示改进前体育产品的销售量;:表示该体育产品的价格;:表示该体育产品的单位成本;其他符号同前。
3.体育品牌影响力
品牌包括产品名称、设计、符号或其组合体。三个重要的品牌概念是品牌名称、标识和商标。品牌是行业中竞争的产物，品牌意味着差异、意味着一定程度的市场独占、意味着某种垄断优势。品牌的功能在于识别和保护这种垄断优势，建立和发展品牌的过程就是建立和发展垄断优势的过程。
体育品牌虽然不是产品，但它赋予了体育产品意义，确定了体育产品的形式、形象与价值。强大的体育品牌使企业获得强大的市场空间和市场地位，由于竞争对手难以模仿无形的东西（如专利、技术、产权等），并能通过品牌加强对消费者的影响，形成市场进入壁垒。体育品牌有助于增加产品市场价值。企业可通过品牌策略，提供与众不同的体育产品与服务，或通过树立独特体育品牌形象来达到差异化的效果，从而赢得消费者忠诚，使企业在一定市场价格下出售更多产品和服务，以较高产品价格获取溢价收益。由此，研究认为体育品牌的最终战场不是在体育馆，也不在媒体，而是在消费者头脑中形成的品牌形象。成功的体育品牌允许企业溢价定价，同时降低了因广告、促销等工作而产生的费用，进一步增强了体育产品市场价值，因此评估体育品牌影响力的主要指标包括。
(1)体育品牌价值
体育品牌价值包括体育品牌价值额及体育品牌价值占企业资产价值的比重。体育品牌价值额受体育产品市场占有率、体育品牌超值创利能力、体育品牌发展潜力等因素影响。体育品牌价值额可通过当年销售额乘以销售利润率得出营业利润，再根据销售额算出非体育品牌利润，最后用体育品牌利润减去税收的结果乘以一个强度系数。
① 体育品牌价值额
体育品牌价值额=体育品牌利润×（1―税率）×强度系数
其中，体育品牌利润=销售额×（体育品牌产品利润率―非体育品牌产品平均利润率）；强度系数可根据体育品牌对企业利润的贡献程度确认，一般应介于企业销售利润率的倒数和行业平均利润率的倒数之间。
②体育品牌价值占企业资产价值的比重
(2)体育品牌知名度
体育品牌知名度是指体育品牌被消费者认知的程度，是以大众传播（媒体传播）为主要形式。例如：NBA作为世界篮球的通用品牌，它是如何被人们所认识？除了精彩纷呈的职业联赛，强大的市场运营能力是把NBA做到家喻户晓的法宝，先进、实际、高效的市场推广方法是NBA取得成功的秘诀，因此体育品牌知名度的计算公式为:
(3)体育品牌美誉度
体育品牌美誉度反映了客户对品牌认同和赞誉的程度，也描述了消费者对品牌的信赖程度，其计算公式为:
(4)体育品牌价值增减率
体育品牌价值增减率反映了品牌价值在一定时期内的价值变化情况，其计算公式为:
4.体育产品忠诚客户的获取能力
忠诚客户是因对某种体育产品（服务）十分满意和信任而长期、重复购买该产品（服务）的客户。从消费者购买行为来看，表现的主要特征为：指明购买同一体育产品（服务），经常重复购买同一体育产品（服务），愿意购买同一制造商生产的新体育产品或其他体育产品（服务），并向他人积极宣传推荐这些产品和服务。忠诚客户的持续购买行为能给企业带来持续增长的销售收入和利润。如果企业赢得大批忠诚客户，无疑就拥有稳定的市场份额。忠诚客户还会对企业及其产品做非常有利的宣传，积极发动其关系范围内的潜在购买者购买该产品（服务），从而增加企业营业收入，减少产品促销费用。因此，体育产品忠诚客户的获取能力可从体育产品忠诚客户比重、忠诚客户终身价值和忠诚客户增减率三个方面进行评估。
(1)体育产品忠诚客户比重
体育产品忠诚客户比重是指在体育产品客户群体中符合忠诚客户特征的客户数量占全部体育产品客户人数比例，一般来说，该指标越高越好，其计算公式为:
(2)体育产品忠诚客户终身价值
体育产品忠诚客户终身价值是指客户在购买周期内对企业价值的贡献率，其计算公式为:
(3)体育产品忠诚客户增减率
体育产品忠诚客户增减率反映了企业一定时期内忠诚客户人数的增减变化情况，表明体育产品忠诚客户发展趋势，其计算公式为:
四、结论与建议
1.研究得出我国体育产品竞争力评估体系包括4个纬度、14个反映标准、23个具体观测点，其显著特点是层次结构清晰、简洁易懂、操作性强。为避免评价过程中的主观因素，本文所选23个观测点都是较易客观化、数量化的指标，这为科学、准确评估我国体育产品竞争力奠定了基础。
2.研究从新体育产品开发能力、核心体育产品创造价值能力、体育品牌影响力和忠诚客户获取能力四个方面对我国体育产品竞争力评估体系进行了探讨，不仅可对目前时点上体育产品竞争力进行客观评价，还进一步丰富了体育产品竞争力的理论研究体系，可对未来我国体育产品竞争力发展趋势做出预测，为政府和企业制定体育产品发展战略规划提供借鉴。
3.由于缺乏系统的数据资料，故本文没有对该评估体系进行实际验证，这也是本文的明显弊病。当然，科学研究的重要本质就是发现、探索与创新，为使我国体育产品竞争力评估体系更加完善、可靠和实用，体育科研工作者仍任重道远。
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孙长远、庞学光在《江苏高教》2016年第6期中撰文，论证了职业教育产品属性的可赋予性，确定了我国职业教育准公共产品属性，提出应将职业教育定位为公共性程度较高的准公共产品。
作者首先对职业教育产品属性的可赋予性进行了论证。从哲学的高度来审视，职业教育作为一种产品或服务，本质上是人类经济活动乃至全部生存发展活动的重要内容之一，具有人类生存发展论本质，主要体现在两个方面：其一，职业教育具有生成的偃诵裕黄涠，职业教育有其主体和历史的具体性。因此职业教育不仅是人类基于自身生存发展的需要而建构起来的，而且还是不同的共同体基于自身的需要而历史地建构起来的。所谓职业教育产品属性的可赋予性，是指各个国家可以在特定历史条件下，由政府及其职能部门根据社会政治、经济和文化发展的需要，赋予职业教育以相应的产品属性。
确定我国职业教育的产品属性，一方面要以公共产品理论为依据，将非竞争性和非排他性作为判断标准；另一方面，还必须结合我国现阶段的政治制度、经济发展和历史文化影响的现状，把职业教育改革和发展的现实需要作为重要的判断根据。职业教育产品基本特征可以概括为四个方面：其一，始终具有消费的竞争性；其二，具有非排他性；其三，具有外部性；其四，具有公益性。在职业教育产品的上述四个特征中，公益性同外部性一样，都是影响职业教育发展的社会因素，是基于人的需求并为满足这种需求而设计的特征，不能作为判断职业教育产品属性的理论标准。“非竞争性”和“非排他性”是从公共产品中总结出的本质特征，只有以这两个本质特征为判断标准才能从理论上准确地判定职业教育的产品属性。因此，职业教育产品消费的竞争性、不完全的强制性和导向性，以及受教育者个体消费不等于集体消费的性质，决定了职业教育不具有纯公共产品属性；职业教育产品的非排他性、外部性和公益性，以及内部性不为零等特征，决定了职业教育不具有私人产品属性；而职业教育消费的竞争性和受益的非排他性，则决定了职业教育具有介于纯公共产品和私人产品之间的准公共产品属性。
基于以上分析，我国职业教育的产品属性应定位为公共性程度较高的准公共产品，在其供给上应该进一步突出政府的责任，继续加大公共财政投入。与此同时，大胆探索职业教育产品的市场供给机制，发挥市场在职业教育教育资源配置中的决定性作用。
关键词:体育公共服务;公共体育服务;主体
1．引言
体育公共服务的发展是我国由体育大国向体育强国发展的必经阶段，其发展程度的好坏也是判断一个国家体育发展的真正水平，近年来对体育公共服务的研究也越来越多，但是仍然有些问题，特别是关于其本身概念的界定需要我们进行重新的认识。
2．“体育公共服务”概念的形成与发展追溯
在体育公共服务的基本理论概念的探讨中，体育公共服务的概念应是我们首先要探讨的，“概念是反映事物的特有属性(固有属性或本质属性)的思维形态”［1］。从这个最本质的层面上来说，概念是对一个事物的高度概括，是对事物属性的最本质的反应。同时，思维要正确地反映客观现实的辩证运动，概念必须是辩证的，是主观性与客观性、特殊性与普遍性、抽象性与具体性的辩证统一［2］。“体育公共服务”的提法，查到的最早文献是出现在2002年10月［3］。2003年10月召开的中共十六届三中全会首次明确提出将提供“公共服务”作为政府职能之一。在这种公共服务核心价值理念的推动下，拉开了公共行政和政府改革的序幕，体育行政改革也不例外。2005年国家体育总局刘鹏同志在《财富》全球论坛进行的主题演讲以及2005年全国体育局长会议上的讲话中多次提到“体育公共服务”的概念［4］。但此时的“体育公共服务”尚是一个未被明晰的概念。2007年，党的十七大提出“完善公共服务体系，建设服务型政府”的目标，“体育公共服务”开始为学术界所关注。2008年9月，国家主席在北京奥运会、残奥会总结表彰大会上提出:“要为人民提供更多更好的体育公共服务”。“体育公共服务”的概念至此有了雏形，但其概念并非到此为止，因为“概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中”［5］。但是随着人们对公共服务的认识不断的加深，对公共服务的本身也有了自己的见解，在实践中有了新的认识，随之而来的就是人们对体育领域公共服务的概念的辨析，“体育公共服务”概念的内涵与外延也必将随之发生改变。
3．体育公共服务的内涵
体育公共服务是公共服务不可或缺的重要组成部分，两个概念之间存有属种关系。明确了“公共服务”的内涵，“体育公共服务”的内涵也就显而易见了。3．1公共服务的几种观点公共服务概念在公共管理学和公共经济学中也是有着广泛的讨论，但一直以来也是未能形成共识，但对它的借鉴，可以对准确地把握公共服务概念提供有益的参考，以下就是比较为人们所接受的三种观点。第一种观点认为，公共产品理论是公共经济学的理论基石，同时也是“公共服务”的理论支撑。该观点依据美国经济学家萨缪尔森在“公共支出的纯理论”一文中从消费角度对公共产品的经典表述，即“集体消费品是指这样一种产品”每个人对这种产品的消费，不能减少任何他人也对于该产品的消费”［6］。萨缪尔森的观点整个是从物品与消费的角度来说的，但不是商品与消费，这种物品是大家可以共享的，而且是在均等的条件下，一人的消费不会影响到他人对此物品的消费，但是从现阶段的社会发发展力来看，要实现萨缪尔森所提出的观点，有一定的困难。特别是基于以上提出的公共产品的“非排他性”和“非竞争性”的两个特征，他们把公共产品定义为，“公共产品是指具有非排他性和非竞争性，不能依靠市场机制实现有效配置的产品”［7］，认为“公共服务不是商品，也绝不可以成为商品，因此也没有必要通过市场渠道来实现公共服务的供给”［8］，用相同的视角来看公共服务，亦是如此，“所谓公共服务，广义上可以理解为不宜由市场提供的所有公共产品，如国防、教育、法律等，狭义上一般是指由政府直接出资兴建或直接提供的基础设施和公共事业，如城市公用基础设施、道路、电讯、邮政等”［9］。第二种观点认为，虽然公共服务与公共产品具有相同的含义。但是，公共产品不一定都具有“非排他性”和“非竞争性”特征。这种观点依据另一位美国经济学家布坎南的“俱乐部理论”。布坎南认为，同时具备“非排他性”和“非竞争性”特征的公共产品在现实生活中非常少，因此，他不是从消费，而是从供给的角度对公共产品进行了定义。在此基础上，阿特金森和斯蒂格利茨对公共产品概念进行了更加深入的研究，他提出了纯私人产品和纯公共产品中间的第三种类型，可以称为非纯公共产品或准公共产品，从而弥补了萨缪尔森两极模型的中间部分，丰富了公共产品理论。第三种观点认为，公共产品不等于公共服务。这种观点是马摩洛提出的，他认为“所谓‘公共’和‘私人’只是指不同的供给方式，而与产品本身无关。这种将“公共产品”与“公共服务”相分离的观点摆脱了以物品作为标准来决定产品服务性质的公共服务理论，为公共服务的社会化和市场化提供了理论依据。使市场来分配公共产品成为了可能。综观上述观点，我们认为，三种不同的观点之间具有批判、继承和发展的关系，为不断完善公共服务理论做出了贡献。最后，我们认为将公共产品与公共服务相区别的观点较为合理，目前我们正在探索的也正是这种形式的体育公共服务。理由如下:第一，公共产品的表现形式是客观化的物品，是静态的:公共服务的表现形式是人的活动，是动态的。第二，从逻辑学的视角来看，公共产品是一个实体概念，它可以脱离其他关系而独立存在，如衣物、饮料、桌椅、书、技术等。第三，这种观点可以从理论上说明公共服务实践中提供公共产品、准公共产品以及私人产品的现实存在。
4．体育公共服务和公共体育服务概念的比较分析
当前，学术界普遍使用的两个术语是公共体育服务和体育公共服务。针对体育公共服务，刘艳丽、苗大培认为它是指满足社会公共需求，具有非竞争性和非排他性公共物品的体育服务［10］。也有学者认为它是由公共部门共同提供的，以满足社会成员的基本体育需求为目的，着眼于提供市民身体素质和生活质量［11］。由此，对体育公共服务的界定是出于产品属性视角。针对公共体育服务，闽健等在《公共体育管理概论》一书中认为它是指公共体育组织和人员为社会公众体育活动所提供的体育产品与劳务。肖林鹏等认为公共体育服务是公共组织为满足公共体育需要而提供的公共物品［12］。认为“公共体育服务”这一术语的学者认为，这与我国的科教文卫领域部门的术语要保持一致，都是以:公共+公共事业名称+服务形式，的形式来命名的，也就是“公共体育服务”，就像城市社区公共服务、农村社区公共服务等等，而另一种观点则认为“体育公共服务”更加的合适，从词性和表达意义的角度来看，这种提法更加的准确，人家能够更加准确的表达出其意义。沿着这个思路来分析，“体育公共服务”与“公共体育服务”均是“公共服务”的下位概念，从汉语言的表达习惯来看，“限定词+上位概念”是构成下位概念的基本结构，从这个方面来看，“体育公共服务”的用法相对来说，也是更加的合适。
5．结论与建议
“体育公共服务”和“公共体育服务”两个概念进行了对比分析，认为体育公共服务这一概念的提法更加的合理，指出了“体育公共服务”的立足点应该是大众对体育需求，以实现广大人民群众的体育公共服务的利益为导向，兼顾公平，最终实现体育公共服务的均等化，最后通过分析比较，认为体育公共服务的供给主体应是以政府为主体的基础上实现供给途径的多元化。
作者:张瑞国 单位:西北师范大学体育学院
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关键词：整合营销 4C理论 体育品牌 策略
4C理论是强化以消费者需求为中心，把消费者整合到整个营销过程中，在满足
顾客要求的同时，最大程度地实现企业目
标的一种双赢的营销模式。我国现阶段
体育厂商众多，体育用品企业已超过400万家。
1.整合营销4C理论概述
1.1整合营销的概念
整合营销强调市场营销中各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体，并且要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合协调起来。
1.2整合营销4C理论分析
相对于以往的营销理念，4C理论强调将信息由内向外传播转为由外向内传播；由“营销人员和信息传播人员向顾客和潜
在顾客传送消息“转为”顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了他们的需要、欲望和希望”。
1.2.1消费者的需求
传统的营销模式中，企业自己不断地开发新产品，然后通过促销使消费者来购买。而4C理论认为应该先进行市场调研，开发产品功能不再仅仅是为了生产的进步，而是为了优先满足顾客的需要和欲望。
1.2.2消费者为获得满足所愿付出的成本价格
这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者
的购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
1.2.3消费者购买产品的方便性
相对于传统的4P营销模式（产品、价
格、渠道、促销），4C理念更重视服务环节。企业要深入了解不同消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。
1.2.4企业与顾客的沟通
整合营销的沟通是一种整合的、全方
位的、以消费者为导向的沟通，它不仅仅是
简单地收集消费者的信息。在整合营销中，企业将自己的产品信息真实有效地传递给消费者，通过消费者的反馈，企业再进行相关的改进。
2.整合营销4C理论下体育品牌的建设策略
在当今市场上，体育产品过剩和同质化现象十分严重。产品的竞争力在很大程度上表现在品牌竞争中。体育品牌是消费者与企业共同创造的。企业生产产品并通过一定的渠道将信息传递给消费者，消费者在得到满足后对产品产生认同感，形成“忠诚消费”。企业在得到消费者的反馈后不断地改进自己，形成独特的品牌文化，最终形成品牌。
2.1重视消费者的需要和欲望
传统的4P营销模式逐渐被4C营销模式代替。优先研究体育消费者的需求和欲望，了解消费者真正想要的、真正有所需求的产品，根据消费者的需求研发产品；在市场上销售消费者想要购买的产品，而不是只卖
自己能制造的产品。体育品牌产品的品质和品牌文化都取决于体育消费者的认知。
2.2以消费者的期望价格定价
暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者可以为满足其需求与欲望所付出的可承受成本。对于消费者来说，购买产品付出的不只是一定量的货币，还有购买产品所消耗的时间、购买后的服务以及产品对消费者自身带来的影响等。
2.3努力为消费者购买商品提供便利
随着市场营销环境的改变和竞争的加剧，任何市场营销渠道都可以被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况和消费者的购买行为，根据消费者购买方式的偏好给消费者提供最好的服务和最大的方便。好的使用体验将大大提升消费者购买体育产品的欲望。
2.4加强企业与用户之间的信息沟通
媒体和消费者传播和接受信息的模式发生的深刻变化使任何一种媒体的视听观众较以往大大减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。同时，随着信息渠道的拓宽，消费者接触的信息量的上限开始逐渐消除。但是，消费者本身处理信息的能力的有限性使得消费者大多数情况下只能对信息进行粗浅的认识，而无法对信息进行综合整理吸收。基于这种情况，企业通过试图影响消费者行为来进行促销的这种传统的模式在现在的营销环境中显得有些苍白无力。于是，新的营销环境要求企业必须与消费者进行平等的信息交换。企业首先要了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息。然后，对消费者需要进行回应。
3.结论
整合营销4C理论是基于了解消费者的需要和欲望、了解消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格、为消费者提供便利以及加强与消费者的沟通这四点理论上而得出的。
体育用品厂商如要在众多的体育品牌中得到消费者的青睐，稳定和扩大市
场，必须从消费者的真正需求入手。企业在追求科技力量领先的同时，要做好与消费
者的沟通与交流，吸收消费者对企业产品
的每一点建议。了解消费者使用产品时，觉得有什么地方不舒服，或者是增加哪一点改进会使得产品更加完美。这些都是企业在改进现有产品、开发新产品，使企业百尺竿头、更进一步的有力法宝。
参考文献：
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［关键词］校园；体育文化；品牌
［中图分类号］G716 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）9-0149-01
学校体育文化是指学校这一特定的范围内所呈现的一种特定的体育文化氛围,是广大师生在体育实践过程中所创造的体育精神财富和物质财富的总和。学校体育文化是营造学校人文气息和文化氛围重要的且不可缺少的内容,是推动学校文化发展的最有力的催化剂。公平竞争、团结协作、自强不息是体育精神的精髓,这种体育精神对学生的身心健康发展起着潜移默化的影响。学校体育文化是学校文化中最活跃、参与人数最多、开展最广泛、持续时间最长、对人影响最深远的文化活动。
品牌是通过一个名称、名词、符号或设计等这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知。一个企业拥有自己的品牌,就像一个人拥有自己的个性一样。品牌要突出自己的特点,与众不同之处,它是企业独有的,独一无二的,丧失了品牌也就丧失了自我。品牌具有两面性,它不仅有其有形的一面,还具有无形的一面,品牌的无形资产是品牌最重要的部分,是通过长时间的积累形成的。
1 学校创建体育文化品牌基本条件
1.1 加强学校体育资金的投入,发展体育硬件设施
校园体育文化环境建设的一个重要组成部分,反映在学生对学校可利用的体育场馆设施的满意程度上。学校场地器材好坏、场馆设施的质量直接影响学生体育活动的练习,间接影响体育文化活动的传播和继承,最终影响学校体育活动的顺利开展。所以要加强学校体育设施的投资力度,将体育设施纳入到学校整体物质文化建设的规划中去。同时,要注意对已有场地、设施、器材的维护,充分利用已有的资源,充分挖掘现有资源的潜力,为校园体育文化的建设作出贡献。
1.2 保证体育教师师资力量,提高体育教师素质
体育师资力量的强弱将直接关系到校园体育文化建设的质量。体育师资力量的强弱主要表现在两个方面：一是体育教师的数量,二是体育教师质量。教育者必须先自己受教育,要用科学的理论武装自己,要以高尚的精神塑造自己,把自己对体育的认识上升到一个高度,才能对学生产生影响,这是师资队伍建设的根本。教师是开展教育的领头人,只有教师的素质提高了,才能实现体育教育改革的发展。
1.3 完善和深化体育课程体系改革
体育课程是实现学校体育目标的基本途径,是校园体育文化的基本组成部分。学校体育应不受时间、地点的约束,能够将课堂内外完整的统一起来,将学校、家庭、社会连成一个整体。因此,体育课程体系改革,要强调课堂延续性的作用,要通过有意识或无意识的、有计划或无计划的活动,以及学校的物质环境、人文环境和社会环境实施课程教育,从而达到最佳的教育效果。
1.4 通过学生社团来加强校园体育文化建设
学生社团是指学生为了实现会员的共同意愿和满足个人兴趣爱好的需求、自愿组成的、按照其章程开展活动的群众性学生组织。学生社团组织和活动的目的是活跃学校的学习气氛,提高学生自己管理自己的能力,丰富学生的课余生活。学生社团可以根据学校的不同情况利用学生的课余时间开展各种形式的活动,以交流思想,切磋技艺,互相启迪,增进友谊。因此,学生社团在加强校园体育文化建设方面有自己独特的优势。
1.5 利用媒体,加强学校体育文化的宣传力度
体育文化在当今世界的流行主要是依靠电视、广播、网络、报纸、杂志等传播媒介进行扩散传播。学校体育除了利用体育课堂教学、业余体育训练、校园体育竞赛等对学生进行体育文化宣传外,另一个对学生进行体育宣传的重要渠道就是校园体育传播媒体。校园传播媒体在高校校园内进行信息的传递、知识的传播有着十分重要的作用。高校校园内的传播媒体主要有：校电台、校园网络、校报。充分利用这些物质资源能最全面、最直接地了解学生对高校体育文化的需求,能在较广覆盖面的范围内,收集有关高校体育文化建设的信息和建议,使得高校体育文化建设集大家的智慧,发挥所有人的聪明才智,同时也是民主、平等建设校园体育文化的重要途径。
2 学校体育文化品牌开发的价值
2.1 社会价值的开发
学校体育文化品牌开发要抓住机遇,敢于挑战；领导要重视,要把各项工作抓好；加强与媒体接触,促进社会交流；充分利用训练、比赛,搞好宣传。随着学校品牌运动的发展,使其快速地在社会上产生影响,提高学校在社会上的知名度,为学校的发展创建一个新的平台。
2.2 教育价值的开发
学校体育文化品牌是学校校园文化的组成部分,也是贯彻全民健身计划,实施“素质教育”,培养学生终身体育意识和完成学校体育任务的重要途径。作为文化现象的体育文化品牌,有很强的教育功能,既可以丰富学生对该品牌的运动知识,修身养性,传播该品牌运动和运动文化,培养爱国主义和集体主义精神,树立和提高全民健身和终身体育的意识,以及促进教学质量提高,也可以使人们在参与运动的过程中自身的社会品德、团结、合作等得到自然的提升,特别是对于学生品德教育具有深刻的意义。另外,还会让学生淡化或摆脱课业的种种压抑,使学生的兴趣、爱好得到某种程度的张扬,心理压力得到一定的舒缓。
2.3 经济价值的开发
学校体育文化品牌的创建不仅可以满足大学生日益增长的体育需求,也可以使与品牌运动相关的产品进入生产、流通、消费和服务等相关产业。比如设施建设、与其相关的体育器材、设备的生产,品牌用品销售等。发展学校品牌不但要注意对有形资产的利用,而且也要充分开发和利用学校品牌的无形资产,如对各赛事和活动的会徽、会标、冠名权及指定产品,各协会、俱乐部自身标志、队名的价值等进行评价和开发。因为体育运动品牌产业的资产很大一部分表现为以上形态的无形资产。所以学校体育文化品牌的经济开发也要充分利用它的品牌影响度,积极与其他企业合作,达到经济与学校品牌拓展的双赢。
3 结 论
学校体育文化品牌对丰富学生文化生活、促进学生之间的人际关系、养成良好的生活方式、塑造优美的校园环境、树立共同的价值取向有重要的推动意义,不仅增添了学校的活力,使校园生活变得多姿多彩,而且有效地提高了学生的生活质量,促进了学校校园的和谐发展。因此,以精神文化为核心,营造和谐的校园体育文化,学校体育文化的品牌创建势在必行。
参考文献：
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马克思的劳动再生产理论，舒尔茨的人力资本理论和知识产业理论是将教育归为产业的三大理论基础 。
(一)马克思的劳动再生产理论
马克思的社会再生产理论包括物质资料的再生产，劳动力再生产和社会生产关系的再生产。其中劳动力再生产理论论述了教育可以生产劳动能力，马克思指出:要改变一般人的本性，使他获得一般劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专门的劳动力，就要有一定的教育和训练。马思还指出社会主义社会中劳动将和教育结合，从而保证多方而的技术训练和科学教育的实践基础。
(二)人力资本理论
人力资本理论是西方经济学的理论基础，也对我国的教育经济学产生深远影响。它指出人力资本是凝结在劳动者身上的知识、技能及其所表现出来的能力。人力资本理论的核心是教育投资，教育投资是一种生产性投资，它是提高人口质量关键，同时又是国民经济发展和国民收入增长的重要因素。人力资本理论的创始人舒尔茨进一步运用成本效益分析方法分析了教育成本和教育收益，计算了教育的私人收益率和社会收益率。人力资本理论成为影响最为广泛的教育经济学理论。
(三)知识产业理论
知识产业概念最早由Fritz Machlup(1962)提出，他将知识产业的范围分为5个方而:教育业，包括家庭教育、在职培训、社会教育、中小学、高等院校、联邦计划和公共图书馆;研究与开发，包括基础研究、应用研究与开发;通讯媒介，包括印刷出版、照相、录音、电影、广播、电视、广告、远距离通讯媒介;信息设备，包括印刷机械、电影机械及设备、电子计算机等;信息服务，包括职业信息服务等教育的产业属性。
(一)教育是服务性产业
从我国对国民经济第三产业的划分可以看出，第三产业生产的主要是非物质产品，生产的主要手段是提供服务。厉以宁教授认为教育产品是教育部门和教育单位提供的产品，这种产品又称为教育服务这里要阐明的一点是:有些人错把学校培养的人才当产品，但人才是不能买卖的，是不能用来交换的，而且人才的价格是不能衡量的，工资学费显然都不能真正反映教育成本。那么教育服务的性质是什么呢?根据经济学的定义，公共产品是政府向居民提供的各种服务的总称，包括的范围很广，诸如国际治安、司法、行政管理、经济调节等，此外，由政府提供经费而实现的教育服务、卫生保健服务、社会保障服务等，也是公共产品。一般，公共产品具有非排他胜和竞争性两个或其中一个显著特点，并且存在生产上的外部经济和消费上的外在利益。而私人产品是指居民用户或企业通过市场而提供的产品或服务，包括提供的教育、卫生保健服务，都是私人产品。如果把公共产品与私人产品视为两个极端，那么介于两者之间的则是准公共产品。教育服务显然就是一种准公共产品，一方而，教育是由政府资助或委托别的组织举办;另一方而也可以在政府的宏观调控下，由私人或民间团体通过享受教育者收取足够的学费来主办。教育服务既提高了受教育者的劳动能力，又从社会劳动中获取更多的报酬，教育产品在市场中实现了使用价值和价值的交换，市场经济规律在教育生产过程中，也是客观存在的20世纪90年代，罗伯特赖克提出，人民和国家之间的不平等是由知识和技能的差异导致的，而投资教育可以减轻这种不平等。在奥巴马总统《无畏的希望:重申关国梦》一书中，也能够看到教育为知识经济服务的话语:在知识经济社会中，有九大类职业得到了迅猛发展，其中有)种职业是需要科学知识或技能的，绝大多数者都需要接受一定的高等教育以胜任未来的工作。
(二)教育是知识性产业
在知识经济时代，科学技术对经济发展的贡献率已达到60%以上。知识的生产、分配和使用，在现代经济发展中起到了核心的作用。在农业经济和工业经济社会里，发展生产的主要要素是土地、资本、劳动力。到了后工业时代，发展生产的要素变成了知识、信息和科学技术。而知识、信息和科学技术是由教育生产出来的，教育成为生产知识的产业。教育特别是高等教育不仅能直接生产知识，创新知识，研制开发，生产知识产品，还能培养掌握知识、创造知识的人才。
(三)部分教育服务是可以推向市场或运用市场规律来运作的
当前，高等教育已成为许多发达国家发展国际贸易的重要组织部分，发达国家正利用它作为在本土上接收外国留学生或在境外举办教育机构以赚取大量外汇，特别是在本土接收留学生，不仅收取大量学费，而且外国留学生在本土消费也能拉动经济的增长;高等教育还能够依靠自身的力量，或与企业等生产单位，事业单位等社会部门相结合，实行产学研结合，把科研成果转化为物质和精神生产力;高等教育还可以依靠自己的知识、智力、科技、信息等各种优势，举办各种诸如高新科技产业集团，各种咨询服务公司等产业实体这部分教育服务讲求投入和产出，必须引入企业运作模式，遵循市场经济规律，从而提高竟争力和教育服务质量。
教育产业的特殊性
教育既具有生产的属性，又具有上层建筑的属性，它有产业性，但又是一个特殊的产业，正如张铁明(1998)所说确认教育的商品性，并不意味着商品经济原则可以贯彻到教育领域的每一个方而，或可以具体化到教育过程中的每一个细小环节，或可以具体地把价值规律庸俗化到政治思想工作过程中，具体到每一个受教育对象的每一个行为价值的衡量上确认教育的商品性，并不是说可以把教育或学校当作纯粹的经济领域或经济实体，违反教育规律去要求教育以经济自救或创造最大经济效益为口的。教育产业的特殊胜主要有以下几个方而:
(一)教育的本质属性是一种培养人的活动，它与一般产业追求的口的不一致
我国《教育法》第25条规定:任何组织和个人不得以营利为口的举办学校及其他教育机构。这与一般的产业的生产口的不同，一般的产业通过为社会提供商品服务来追求最大利润，而且追求利润最大化是其唯一口的。从总体上看，教育是一种公益性事业，教育口的是把受教育者培养成为一定社会需要的人，为各行各业输送高素质的劳动者和全而发展的人才。教育还对形成文明优雅的社会风气、构建和谐的社会秩序，都具有重要的作用。但是教育产业必须讲投入产出，必须引进产业运行机制，增强办学活力;教育投入要讲求经济效益，要精打细算，计算教育成本;教育管理需要引入质量、效率、竞争观念，提高办学效益;兴办民办学校或私立学校，积极拓展办学渠道，推动教育快速发展，满足社会多层次的需求等等。总之，要使经济规律在教育领域的活动中得到尊重和体现。教育是一种产业，实质上是对教育本质和经济关系的充分认识。
(二)教育产业的投资主体是国家和政府，其公益性大于功利性
既然国家是投资主体，那么国家应掌握教育的政治方向、发展战略重点、战略措施，协调各级各类教育的规模、速度和布局;国家要制订教育方针、发展规划、法律法规;国家要抓教育评估、教育拨款、教育督导等教育行政措施。而市场只能是作为有益化补充来满足教育的多样化需求。市场主要是调节人才，劳动力的品种、数量、规格，促进教育资源的合理配置;通过成本核算、效益评估，提高教育投资的效率和效益;教育为适应劳动力市场对人才的需求的变化，不断改革教育内容、教育方法，提高人才培养质量。总之，政府需要在经济社会不断发展中，不断理清政府职能和市场调节的关系，政府应以积极的心态而对市场、理解市场、参与市场、适应市场、承担引导监管职能，促进教育产业规范、健康发展。
(三)教育产业遵循的基本规律是教育规律，而不是经济规律
发展教育产业，首先必须保证教育培养人才的教化功能，要塑造受教育对象正确的世界观、人生观、价值观，要培养全而发展的人才和高素质的劳动者，所谓十年树木，百年树人要坚持对人类文化的积累、传承和创新，教育是保存知识、整理知识、传授知识、创造知识、发展知识的特殊产业，在传承文明、发展文明方而具有无可替代的作用(纪宝成，2006)。学校是神圣的知识殿堂、学术殿堂。在教育领域，我们提倡学术自由，提倡教授治校。蔡元培先生昔日主张创立的北大校训思想自由，兼容并包，已成为我国教育的神话。教育人应该把保持良知、传承文明、探索未知、追求真理看作是自己的天职。教育必须遵循教育规律，教育不能为任何特定的社会集团或社会阶层的利益所左右。教育规律始终是教育产业的第一规律，是基本规律。如果无视第一规律，只注重经济规律，市场规律，就会造成像李岚清(2004)同志指出的那样会导致教育投资利润的最大化，会对教育的社会功能产生负而影响，也可能削弱政府的宏观调控和保证社会公平的作用，将有可能阻碍教育事业健康发展。
发展教育产业应注意的问题
(一)适应社会政治、经济、文化发展的规律
把教育作为一种产业来发展，有助于发挥教育在国家经济建设中的作用，使教育始终围绕国家经济建设来进行;还有助于改革办学体制、投资体制和管理体制，以促进教育自身的发展。但这只是体现了教育的经济功能，教育还具有政治功能、文化功能、精神文明建设功能以及育人功能。如果注重强调教育的经济价值，而忽视教育会提高社会成员的素质，促进每个人的身心全而发展，进而提高人的生活质量促进社会真正民主，促进人与自然之间的和谐关系。那么在教育实践中必然会出现大的偏差。
(二)遵循身心发育、成长、发展与形成的规律
因为教育的根本口的是培养人，是为了全而提高人的素质，在1999年6月颁布的《关于深化教育改革全而推进素质教育的决定》中两次提到按教育规律办学。如:全而推进素质教育，要尊重学生身心发展特点和教育规律、构建与教育在内的规律相适应的教育体制。要培养学生分析问题，解决问题的能力;培养学生的科技意识和能力、主动精神、创造精神;对学生加强人文教育，让学生拥有健康的心理;培养学生学会生活、学会生存、学会学习等。不能因为教育是产业，教师可以忙着赚钱，学生可以满脑子经济意识，学校教育管理人员可以把口标放在如何提高经济效益上。这样就会使各自的行为严重偏离自己的角色，是不可取的。
长尾理论(TheLongTail)是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．这一理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只是关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了．进入网络时代以后，关注的成本大大降低，这就为以较低的成本关注正态分布曲线的“尾部”提供了条件和可能，并且关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”．其基本原理是:商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能，把这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大［1］．长尾有两个特点:细和长．细说明长尾是份额很少、在过去不被重视的市场;长说明这些市场虽小，但数量众多．巨大数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额［2］．我国体育用品消费市场呈现出明显的“头部”市场与“尾部”市场．当前，城市体育用品消费市场是明显的“头部”市场:厂家关注度高、产品种类全、居民消费能力强．而农村虽然人数众多、但市场份额小，且由于居民收入低、体育意识淡薄等原因［3］，农村体育用品消费市场较为低迷，是并不为人所关注的“尾部”市场．长尾理论反映了社会的经济和文化从为数较少的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移的现象和趋势．基于长尾理论来分析农村体育用品消费市场，不仅是一种新模式，而且在一定程度上也有其合理性和独特性．注重农村这个“尾部”市场，是促进全民健身、扩大我国体育人口的基础．长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新方式，通过重新定义产品和服务，发掘出有利的市场，为农村消费者提供更多的顾客价值，获取竞争优势．
2金华市农村体育用品消费“尾部”市场特征
2．1农村市场的份额与农村人口总数极为不相称
根据调查，在金华市农村居民中，偶尔进行过体育消费的群体数量最大，占到总数的43．45%．此外，农村居民进行体育消费的次数十分有限，59．31%的受访者的月平均消费金额在50元以下．金华市共有356．61万农村人口，占总人口数的76．9%［4］．较小的市场份额与庞大的人口基数中存在着严重不平衡，这不单单是金华市这一地区的特点，推至全国的大部分农村都或多或少在表现出一特征．历来的农村建设是在“二分法”思维方法下进行的．单一强调走城镇化道路，将农村富余人口转移到城镇进而促使农村加快转型，成为新城镇．现有体制下，单纯实现“城乡一体化”存在着较大的困难．实质上，农村的发展是为城市发展做铺垫．农村为城市的发展提供了物质基础和人力保障，是城市的后备市场［3］．2005年全年社会消费品零售总额为6．7万亿元，其中县和县以下地区的消费品零售总额为2．2万亿元，只占全社会消费品零售总额的32．8%［6］．但是农村人口却占到全国总人口的大多数，庞大的农村消费群体与短缺的体育消费市场份额形成了鲜明的反差，存在着明显的供求矛盾．农村居民的体育消费需求存在着巨大的提升空间．
2．2农村体育用品市场的需求量大
树立正确的消费意识有助于增强消费者对商品的潜在需求．一定的消费意识加上切实可行的消费基础，将极大地促进该市场的开发．调查结果表明，高达87．15%的农村居民表示建立体育消费意识是必要的，88．96%的农村居民认为今后有体育消费的可能性．金华农村居民存在一定的体育需求，但需求尚未被满足．社会主义新农村建设使得农村经济出现了较快的增长．改革开放三十年来，农村经济实现了历史性的突破．截止到2010年，金华市农民人均收入达到10201元［7］，浙江省也成为我国首个农民人均年收入过万的省份．经济发展的同时，农村居民对物质的需求也相对应的增强．从原先的对低价商品的需求转向高质量商品的需求;从原先对生活必需品的需求转向对物质文化商品需求;从原先求实用的商品转向求新求奇商品．农村经济的日益繁荣在改变农村居民思想观念的同时也刺激了农村消费市场的活跃．由于当前农村体育用品市场不发达，特别是人们对体育消费有了新的认识，随着收入水平的日益增高，金华市农村体育实物消费市场存在着较大的需求．
2．3农村体育用品市场的竞争不充分
据调查，农村地区体育产品的销售点分布有限，体育实物产品种类单一、媒体广告宣传力度不大是限制农村居民体育实物产品消费的客观因素所在．受到种种条件的制约，金华市农村体育实物消费市场具有水平较低，竞争不充分的特点．在城市商品竞争日渐白热化的同时，农村消费市场仍存在广阔空间．然而，当前体育用品企业并未将农村市场作为主要阵地．农村作为城市的后备市场，对于各个商家而言在价格上、产品种类上有着巨大的优势．从长尾理论中不难看出，在正态分布图中，大部分商家将注意点放在曲线“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了．因而城市消费市场的广告战、促销战日益频繁，而城市消费者也在一轮接一轮的促销手段中日渐理性．目前，农村消费市场的容度尚未达到饱和状态，农村消费需求的增强，都为商家开拓新市场提供了有力的支持．
2．4农村用品市场的需求差异性大
按照长尾理论，当前社会进入到一个多选择的时代，消费者需求的多样化使得企业的市场机会也日益丰富．在长尾理论中，头部意味着单一的大规模生产，而长尾则意味着差异化、多样性的小批量生产．长尾理论中认为，差异性的存在使得商家能够为小额市场提供个性化强的商品，因而能够很好满足小额市场的需求，进而积少成多，甚至其销售额能够和主流产品相抗衡．出于不同的消费动机，金华市农村居民在购买体育实物产品的种类上存在着较大的差异性．本着强身健体目的的消费者选择运动器械等商品;本着生活需要动机的消费者更多会选择体育服装等商品;出于获得体育信息目的的消费者选择报刊类体育实物产品．其中，61．38%的受访者将质量作为其购买体育实物产品最为重视的标准，而品牌等要素并不是他们的首要标准．此外，由于农村居民对于产品价格、款式等要求也与城市居民存在着一定差异，一些在城市并不热门的产品也可能在农村地区受到广泛欢迎．总而言之，金华市农村居民在选择体育实物产品上与城市消费者存在一定差异性，这体现在产品种类、产品标准、购买力上．正是因为差异的存在，为长尾理论的运用提供了前提条件，这也为体育实物生产厂家提供了重新审视农村市场的机会．
3长尾理论视角下促进金华农村体育消费
增长的有利条件基于长尾理论的消费品市场必须符合以下三个标准:第一，产品数量大且能够长期存在，能够销往另一个市场．第二，产品种类丰富，交易额可以很小，但用户群必须大．第三，产品存储或物流的成本降低．
3．1金华市农村背靠体育实物产品生产基地，产品种类多数量大
金华市农村居民体育用品消费种类中，体育服装、运动器材等是其中的主要种类，分别占到48．28%和35．86%．金华市拥有巨大的地域优势———背靠体育实物产品生产基地，产品种类多数量大．这一特征为该地区农村市场提供了充足的商品资源，扩大了消费者的选择范围．依托地域优势，金华市体育产品市场种类较为繁多、价格也相对低廉．金华下设的县级市义乌是全国重要的小商品城，并且金华也临近温州、福建晋江等一系列我国重要的体育用品生产集中地，该地区出产的体育实物用品种类繁多、质量上乘、价格合理．有利的地理位置优势，使得农村体育用品市场货源充分．众多的体育用品生产企业以及种类丰富的体育产品提供了各个档次的消费空间，满足了金华市农村居民对体育用品消费的个性化需求．
3．2金华农村地区经济发展水平为其提供经济基础
体育消费是一种弹性较小的需求．体育用品作为非生活必需品，其需求量的大小也与社会经济发展状况有着莫大的关系．金华是位于浙江中部的农业大市，近些年来该市的经济发展在全省保持了赶超的态势．2006～2009年，金华市GDP年均增长12%．“崛起浙中”、“冲出盆地”是金华发展中最为具标志性意义的口号．到2010年，金华市农村居民人均年纯收入为10201元，较上年增长13．3%［7］．在经济发展的带动下，物质文化需求得不到满足的问题显得尤为突出．越来越多的农村居民实现了从温饱向小康的跨越．与此同时，他们也更加注重强身健体，休闲娱乐等需求，意识到体育消费的重要性与必要性．在经济快速发展的基础上，随着居民精神文化生活和体育健身需求的不断增长，农村居民自主参与体育活动，购买体育商品的需求日益增强．
3．3交通发达，加快产品运输，降低价格
金华位于浙江省中部，从中心向四周辐射，历来都是浙江乃至长三角的交通枢纽，交通设施十分发达．浙赣铁路复线从东北向西南横贯境内，金千铁路、金温铁路、金甬铁路、金椒铁路以及金丽温、杭金衢、金甬、台缙、杭新金五条高速公路构架了一个完善的交通网．位于金华市郊的仙桥互通枢纽，是目前浙江省规模最大的互通枢纽．金华在本地区构筑起了“一小时交通圈”的基础上，构筑以高速公路为骨架的“半小时交通圈”，实现了与全省“四小时公路交通网”和东南沿海大通道的对接．金华市农村地区不仅仅实现了村村通公路，而且公路质量和等级也在不断提高．农村道路基础设施建设不断完善，为农村市场活跃商品交易创造了硬件条件，也为企业开辟农村市场，建设物流系统，降低产品的存储或物流成本提供了保障．良好的物流条件为体育用品快捷、方便的运送到农村地区提供了必要的基础．物流成本的降低也有效地将销售渠道进行整合，因而为降低产品售价提供了可能．在长尾理论中，产品(信息)的存储和物流成本必须降到足够低的程度，降低到接触更多人的营销成本，才能有效地提高长尾市场的流动性，这种流动性继而带来了更多的消费．有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线之下的面积，从而实现占有高市场份额的目标．
4对策与建议
1)放宽政策，活跃市场通过政府行为来加快农村体育建设在一定程度上能够为提供资金等基础支持，但并不是发展农村体育经济的长久之道．在政府的合理政策的框架下，提供税收等一系列优惠措施，鼓励体育实物用品生产企业开拓农村市场．
摘要：我国体育产业发展属于刚刚起步阶段，离市场融合阶段还有相当一段距离，然而，随着企业跨产业经营并购、技术创新和战略联盟等形势的不断发展，体育产业与相关产业的融合现象越来越受到关注，体育与体育服装器械、体育与媒体产业、旅游业等产业之间的融合是大势所趋，是必然发展趋势。本文介绍体育与相关产业融合发展的意义，体育产业融合发展的机制及体育与相关产业融合发展的前景。
关键词：体育产业；产业融合；发展；路径
一、体育与相关产业融合发展的的意义
体育与传媒业、体育与 旅游业、体育与中介业、体育与体育场馆服务业和电子竞技业等产业的融合发展，体现了业务融合、技术融合和市场融合的产业融合实质。体育与相关产业在不断融合中发展，具有重要现实意义。体育与相关产业融合促进形成更多新产品与心服务；体育与相关产业融合对体育产业提出更新的需求；体育与相关产业融合带来跟多新成员的同时创新新的市场环境；体育与相关产业融合带动资源进行重新优化配置；体育与相关产业融合能够带来更多的就业机会并促进体育人力资本发展；体育与相关产业融合使体育产业增值空间增大。
二、体育与相关产业融合发展的现状
信息时代，产业融合的趋势越来越明显，体育产业也不例外。在我国，体育虽然也被认为是一种文化现象，但它的发展受到市场经济、一些体育商品化或市场的影响，催生体育产业的形成。然而，体育产业化的理论概念在我国学术界还没有达成一致的意见，不可避免的对体育产业的理论研究产生负面影响，进而在实践中对正确的体育产业政策的出台也会造成负面影响。我们应该从广义的角度定义了体育产业的概念，即体育用品企业组织生产和管理，它包括对体育物质产品和体育服务产品的生产和管理两部分，其中体育服务产品主要有健身娱乐、体育竞赛表演、体育咨询、体育培训、体育经纪和其他服务行业，体育物质产品产业主要有体育器材、体育服装、运动食品和饮料生产和管理。如此说来，体育产业的扩展是指体育产业和其他相关产业融合后的新型产品，体育在这个过程中发挥的是一种载体或平台的作用，在这个过程中体育的内在经济价值得到完美诠释。体育产业与相关产业的融合是中国体育产业结构的变化的前提基础，将会引领体育产业的发展的方向。
2.1竞赛表演业和媒体产业的融合
体育产业与相关产业融合的重要原因是技术进步带来的产业间技术融合。最好的例子是整合竞争，表演行业和媒体产业。传统体育赛事只是一种单一的体育活动，没能得到新闻广播媒体的报道、传播。当现代媒体技术应用于体育产业，体育产品的复制和多样性的特点，甚至这样一个新的电子竞技运动的兴起。因此，体育产业是一种发展模式和不同行业的产业组织形式，提高生产效率和产业经济发展背景下的竞争力和信息技术的不断进步。体育传媒产业的形成体现了体育产业与传媒产业从技术到业务再到市场的全方位融合。
2.2体育健身休闲产业和旅游业的融合
体育产业融合了健身娱乐业、休闲产业和旅游业，在世界范围内发展迅速。健身、娱乐、休闲产业和旅游产业的技术基础和产品特性相似，以满足消费者娱乐、锻炼身体的目的，他们的产业延伸到其他市场，通过扩大产品范围向对方市场延伸。体育旅游的巨大价值不仅促进了体育旅游领域的繁荣，也引起了各国政府的重视。在中国经济的快速发展和社会和谐稳定的宏观背景下，大型国际比赛已经进入中国市场，给中国带来了体育旅游产业发展的一个很好的机会。例如，1981年第一次在北京举办国际马拉松赛，吸引国内一大批甚至全世界的长跑运动员到古都北京来参加这个活动，在2007北京国际马拉松赛参赛人数创造历史纪录25683人，运动员和观众游客不仅可以参加比赛还可以度假旅游。这场马拉松赛事带动北京地方经济的发展、推动体育旅游业进一步发展，同时扩大北京城市形象的传播。
3、结论与建议
在我国体育产业发展还不成熟的今天。体育产业整合现象不明显，还没有进入市场一体化阶段。但可以确信，在技术创新、跨行业并购的互动、企业与战略联盟、体育产业与相关产业的融合现象将更加广泛和明显，体育产业与相关产业的融合是必然的发展趋势。为体育产业的统计工作、体育产业发展政策制定，投资和技术创新行为的决策，是一个新课题。在产业融合的趋势下，体育行业相关部门应采取行动把握趋势，在新形势下采取新的w育产业发展对策。
3.1放松产业发展的政府规制
当前的监管框架将越来越受到产业融合的冲击和挑战。体育是一个开放的平台，但在中国的体育产业还存在着政府过度管制，特别是竞技体育几乎受到政府完全控制，阻碍了更多的资金、技术和人才资源转化为体育产业资源。放宽政府对体育产业发展的调控是推动体育产业融合的必要条件。
3.2加强产业间的学习与合作
随着体育产业链的延伸，体育产业部门开始逐渐形成与其它行业类似特征和其他各种工具，只有建立沟通、学习、合作的平台，不断学习和掌握的工具，利用资源，才能促进产业融合发展。
3.3培养高素质的跨专业人才
人才是掌握技术、研制产品和拓展市场的最终决定因素。只有培养符合产业融合发展趋势的体育产业发展需要的合格人才。中国的人才市场越来越完善，培训流程机制健全，各种专业人才已逐渐成熟，有大量的其他专业人士进入体育产业领域，如北京奥运会组委会的工作人员很大一部分来自各行各业。然而，这种人才流动机制还不足以保证对体育产业规律的复合型人才的巨大需求，并在产业融合后具有专业知识。因此，探索和实践复合型人才培养模式是当务之急。
结语：
我国体育产业发展属于刚刚起步阶段，离市场融合阶段还有相当一段距离，然而，随着企业跨产业经营并购、技术创新和战略联盟等形势的不断发展，体育产业与相关产业的融合现象越来越受到关注，体育与体育服装器械、体育与媒体产业、旅游业等产业之间的融合是大势所趋，是必然发展趋势。
参考文献：
[1]杨强. 体育产业与旅游产业融合发展的路径机制与重构模式研究[A]. 中国体育科学学会（China Sport Science Society）.2015第十届全国体育科学大会论文摘要汇编（一）[C].中国体育科学学会（China Sport Science Society）：，2015：2.
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