论文首先追溯了国产主旋律影片的发展轨迹，对其发展进行了总结，讲述了国产主旋律影片的现状。通过市场营销学的知识，对国产主旋律影片所处的市场环境进行了两方面的分析，即宏观和微观环境。结合市场经济学的理论，在与美国影片和国产商业片的对比中对国产主旋律影片经营的优劣势进行分析；第三部分通过对电影《建国大业》的营销案例分析。第四部分则通过以上的分析，对国产主旋律影片发展提出了针对性建议
关键词：国产主旋律电影；电影营销；营销策略
前言
作为国产电影中的一支独特力量，传统的国产主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。按理说主旋律片应该是思想精深、艺术精湛、制作精良，并且有较理想的市场回报率。但现实是冷峻而耐人寻味的，如电影部门于1998着手规划将18部国产电影确定为建国50周年国庆献礼片，却以“热媒体、冷票房”而告终。
改革开放以来，我国电影事业得到了巨大发展。进入21世纪，随着一系列电影管理条例的出台和国产电影市场化运作体系的日渐成熟，一批具有中国特色的商业电影成功涌现出来并先后走向世界。主旋律电影商业化道路仍存在很多问题，一方面主旋律电影面临着商业化包装和营销过度的可能趋势问题。在商业化的过程中一味追求“好莱坞式”的营销模式，未能结合中国实际情况，人文价值严重缺失，商业性会掩盖其本应该发挥起的反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想意念的作用。同时另一方面绝大多数主旋律影片还是难以逃离“叫好不叫座”的窘境。
本文从市场营销学、经济学、媒介管理学的角度来解析目前国产商业电影和主旋律电影在营销过程中所呈现的市场行为和营销策略。将国产主旋律营销现状与美国电影和国内商业电影的营销模式相比较，总结出主旋律电影的市场环境和优劣势，对其存在的问题进行分析，通过《建国大业》的案例分析，提出对国产主旋律电影商业化的建议，以探索适合国产主旋律电影营销的发展之路。
第一章国产主旋律电影的发展及转变
第一节追溯国产主旋律电影
一、“主旋律”介绍
主旋律电影要求反应现实生活、弘扬民族优秀文化和集体主义、爱国主义基调昂扬向上，能够激发人们追求理想的意念，产生催人奋进的力量。主旋律电影不仅具有政治性，而且具有文化性，是焕发个体生命力的重要动力因素。因此，真正优秀的主旋律电影精品应该做到：“真实地表达对于世界和人生的体验和认识，提供一种人文远景和审美理想，主旋律电影功能的理想能可能是教育、认识、审美、娱乐等诸种功能共生于一种影片。
二、传统国产主旋律电影的艰辛发展
从1949年到1956年，新中国在走过了7个年头之后，经过恢复、调整、建立，计划经济体制下的电影产业已经开始创造出效益。电影放映单位从1949年的650个增加到1956年的8450个，电影观众从1949年不足5000万人次增加到1956年的13.3亿人次。第一批国产主旋律影片出现在1959年“十年献礼”的浪潮当中，之后每次建国、建党、建军大庆之际均是主旋律影片的“高产期”。
1999年是实施“9550”工程的第四年，恰逢国庆50周年，电影部门自1998年就着手规划，确定18部影片为献礼片，单是其中几部重点影片的投资就高达1亿人民币并且导演阵容齐全，但事实极其冷峻。“从票房收入的统计来看，1999年总票房比前一年下降了50%。1999年献礼片没能获得市场回报现象并偶然。1993年以后，电影市场方向的转变与院线制度改革、国有企业集团化、民营公司崛起、境外影片和资金进入等因素影响，加之主旋律电影过分强调思想性，强调教化功能，缺乏观赏性和现实性，国产主旋律电影面临着前所未有的市场挑战。
第二节国产主旋律电影的转变及繁荣发展
一、国产主旋律电影的转变
虽然1999年的主旋律影片以“热媒体、冷票房”告终，但其中的几部电影出现了主旋律与商业化相整合的尝试，从题材创作、宣传、发行放映等方面都有所转变。如《紧急迫降》从题材和内容上更具现实性，更加贴近大众日常生活的范畴；《黄河绝恋》将抗日题材与爱情相结合，使片中人物和思想更容易为观众所接受；电影《国歌》根据题材内容，把该片的首映仪式放在广州的十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园露天举行，并邀请了健在的十九路军老战士出席，是群众对电影《国歌》产生亲切感和自豪感，情感的认同生成了许多潜在的观众。
二、国产主旋律电影的繁荣发展
2009年恰逢60年建国大庆，《建国大业》、《天安门》、《风声》等一批新型主旋律影片涌现出来，《建国大业》和《风声》加在一起近7亿人民币的票房充分体现其“叫好又叫座”市场反响。这些影片不仅从题材内容更易于观众接受，宣传营销愈发商业化气息且贯穿影片的制作发行放映环节。
第二章国产主旋律电影的市场环境及优劣势评估
第一节国产主旋律电影的市场营销环境分析
影响电影市场营销活动的因素，除了可以控制的因素（产品、价格、渠道、促销手段等）意外，还有许多不可控因素，如经济因素、人口因素、政治因素、竞争因素和科技因素等。他们都直接或间接地影响着企业的市场营销活动。所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素。
一、国产主旋律影片的宏观营销环境
经济环境方面来讲，1992年以来，中国经济保持8%以上的高速增长，国民对影视娱乐产品的需求日益增加。次贷危机虽然席卷全球，但中国经济依然一枝独秀的表现在民众中引发了强烈的自豪感，民众几乎丝毫没有受到世界金融危机的影响，消费情绪仍旧空前高涨。
政治法律环境方面来讲，近年来政府每年对进口大片的数量加以严格的限制，对于允许进口播放的大片，相关部门仍从院线下手，对其拷贝的数量加以更加严格的控制。这些措施从一定程度上为确保主旋律电影在内的优秀国产影片能够取得出色票房提供了积极条件。同时2009年中国建国60周年这一特定政治社会环境注定会促进国产主旋律电影无论从数量还是从质量上都能够获得长度的进步和发展。
技术环境方面来讲，随着国营和民营影视企业的不断发展，欧美日韩先进的影视制作加工技术渊源不断地体现在主旋律影片当中，从1999年的《紧急迫降》到2007年的《集结号》再到2009年的《建国大业》、《天安门》、《风声》等。
二、国产主旋律影片的微观营销环境
微观营销环境主要涉及观众、供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系环境及其企业自身。电影企业的自由环境包括体制环境、文化环境、人才环境、营销环境、财务环境等。
电影成功的根本在于票房，观众是购买电影票并观看影片的消费者。由于主旋律影片对于观众层次的差别包含度很高（性别，年龄，教育程度等），在最大限度的挖掘国内市场二三线城市潜在观众的同时，积极开拓海外市场。由于主旋律电影多少带有的政治意识形态因素，故开拓海外市场应该首先针对对于中国意识形态较为认同的地区和人群。
由于目前国产主旋律电影也在向商业电影片学习走整合营销道路。过去以传播者为导向，以经营电影为主业，以电影产品差异化和市场差异化为核心的行销策略已经显出疲态，难有市场号召力。主旋律电影虽然从题材方面与商业电影有较为显著的差异，但追求市场效益的目的是不变的，所以主旋律电影为了“畅销”，更为了“长销”，将微观营销环境中的供应商、联盟伙伴、竞争对手、其他关系（媒体，政府和学术部门等）等因素整合一体是必要的。2009年9月，华谊兄弟公司成功上市说明了民营影视公司在资本筹集运作方面的探索取得了成功。国产主旋律电影由于其题材所具有的特殊意义，往往在制作、发行、放映三个体系中得到来自官方和民间的鼎力支持，使其得到商业片和进口片“享受”不到的政策倾斜和媒体的关注，而这些“意外”的收获无非使得主旋律电影收到来自各领域联盟伙伴的“青睐”。
第二节国产主旋律电影的经营优势评估
一、与美国电影相比的优劣势
虽然美国影片只有类型片之分，没有主旋律一说，但是，他们的主流电影都必须具有很强的主旋律色彩，比如曾有过极高票房的电影《泰坦尼克号》、《拯救大兵瑞恩》以至《哈里波特》、《军火之王》等电影；《急诊室的故事》、《六人行》等电视剧，表达的都是主流价值观，像民族自豪感、爱国精神、正义战胜邪恶、人道主义精神、自强不息等。
我们的主旋律电影在国内所拥有的本土优势仍是与之对抗的最强“利器”。
首先是从文本题材方面中体现出来的文化优势。一方面，美国是一个只有200多年历史可寻的国家，所以其主旋律影片如《巴顿将军》、《拆弹部队》等所传达的主要是追求自由和人类和平，个人英雄主义等意识，虽在国内有一定接受群体，但由于两国的政治体制和意识形态的不同并且部分隐含文化扩张侵略之嫌（好莱坞在全球借西方大片推销西方文化和价值观，遭到了不少抵制），并不能像国产主旋律影片那样被任一中国观众所接受。另一方面，原本充满政治色彩的国产主旋律影片也在不断地改进，更加注重对平凡人物及其情感的描述，如《张思德》、《天安门》等，“以小见大”的方式更为包括中国在内的东亚文化圈观众所接受。
然后是明星资源优势方面，虽然好莱坞星光璀璨，但其大部分知名影星在中国仅仅被中青年阶层所熟知。而国内明星更为老少熟知，主旋律影片往往以巧妙的明星演员搭配得到较为广泛年龄层次的观众所接受。并且国内明星相比之好莱坞明星的片酬低廉不少，这样可以扩大影片制作发行方的资金利用程度，减少运作风险，间接使主旋律影片在后期加工、宣传等工作更积极地展开。
最后是社会资源及政策方面，一方面国产主旋律影片获得很多官方政策性支持和媒体关注，另一方面好莱坞分账引进的大片在院线的排期和拷贝上都受到一定程度的限制，而且审查较严，影片常遇到剪辑的情况。国家电影总局对于每年进入国内的大片有明确数量限制。
在相当长的时期内，中国电影在国际市场上还无力与好莱坞电影正面竞争，甚至在中国的本土市场，也会面临好莱坞电影的巨大冲击。
最明显的劣势是电影的投资上，国产电影的投资要比美国的许多电影的投资成本少很多，3亿元人民币已经是中国投资规模最大的电影，但仍无法与美国每部电影9600万美金的平均花费相比。这里不仅仅是在电影拍摄时所需的资金和明星的费用，也包括电影制作后期的资金，如设备。很多电影制片厂里仍没有很及时的升级设备，使得两者在画面的质量和特技的效果上存在着一定差距。当然这其中也包括着人才的缺失，在国内，电影方面的人才还很稀少，个别的人才是无法建立起一个体系和一个项目的，需要许多此类的人才配合才能生成一个真正意义上的大片，所以在设备的引进的同时还需要人才和技术的引进。当然这也是投资的一部分。在2007年的400部国产电影中，真正投资规模超过1000万元的影片估计不足50部，200万元以下投资规模的影片占大多数。在现在的国产电影中，主旋律电影一般算是投资规模比较大的影片，但与财大气粗的好莱坞大片相比显得相形见绌。
二、与国产商业电影相比的优劣势
和与国外影片相比类似的是，主旋律电影在政策社会资源方面仍然具有优势，在同为国产的条件下，政策等资源的天平总会向主旋律电影一边倾斜。
在文本题材方面，虽然近年来国产主旋律电影的叙事风格有所改变，同时发行放映阶段逐渐添加了商业运作，其文化性教育性的特质并没有改变，仍为中国社会主义精神文明建设发挥着积极地作用。但中国的商业电影由于其商业性质带来的急功近利，使得题材内容上常被观众诟病缺少有质量的文化内涵。
上个世纪的主旋律电影还有一个很大的优势就是以地方政府主管部门为代表的官方会发挥其组织职能对于部分主旋律影片的放映进行包办，从而从一定程度提高其票房成绩。这种现象虽然仍存在于一些地方，但这个所谓的“优势”作用已经荡然无存。
“2007年中国电影的产品结构中，各种“主旋律”电影，约占40%左右，勉强能够称为“艺术片”的影片约占10%，另外还有26%的影片形态模糊、难以归类，而具有商业类型片“外形特征”的影片仅占24%左右。”数量方面占有的主旋律电影面对专注于追求市场效益的国产商业电影，劣势明显。
其一，主旋律影片的市场定位不清晰，欠少的受众市场调研环节，电影制作方凭借制片方意志生产，而未考虑观众的需要，导致部分主旋律影片脱离现实，经常给观众以“假、大、空”的体会。
其二，电影市场的开发中要重视销售，国产主旋律影片还未形成制作、发行、放映一条龙的模式，其基本流程是供、销、放。销售过程也非常单一，在影片放映期间缺乏辅助票房增长的宣传策划活动。虽然《建国大业》是一次成功的尝试，但没有形成规模气候，还需政策鼓励和企业大胆探索来进行突破调整。
其三，国产主旋律后续营销不足。国产主旋律影片下线之后缺乏一系列的类似商业电影一般的后续营销手段，包括音像制品销售，与新媒体合作进行影片在线点播服务。从另一方面也助长了非法盗版和网络侵权链接放映的现象。
第三章国产主旋律电影的成功营销典范——《建国大业》
市场营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保证各因素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。因为，企业在确定采取某种促销措施是，不能只考虑市场营销因素组合中的某一因素，而应该着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。市场营销组合的产品（product）、销售渠道（place）、价格(price)和促销（promotion），简称4P’s，与电影市场营销相对应即为：影片、发行渠道、票价、广告宣传。本部分将从这四方面着手分析《建国大业》这一成功营销典范。
第一节品牌联合
影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。在《建国大业》目前看来，虽赢在推广，但实质是其品牌成功联合的成功体现。
一、产品品牌自身魅力
高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从营销角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，注定将引发主流消费者的激情。向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持。
二、企业、产品、全明星阵容之间的那点事
《建国大业》与中影的品牌相联合，中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累的众多物力人力资源广泛分布在制片、发行、放映、销售等多领域。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的特殊时代性吸引力（国庆献礼系列且官方全民关注），《建国大业》才能最终赢得近180个明星的零片酬加盟。短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的看点。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容；从爆料成龙想演到爆料周星驰亲自打电话要求参演，众多大腕只为在片中求得一面。
172位明星的原料品牌与《建国大业》的产品品牌、中影的企业品牌联合达到巨大的品牌效应，吸引电影消费者购买票房，吸引媒体进行营销传播。
第二节差异化营销传播
一、众明星国籍争论夺人眼球
披露部分参演《建国大业》明星国籍身份的帖子在网上流传，一场关于明星拥有外国国籍参演《建国大业》合不合适的争论迅速升温，各大媒体开辟专版评论参与讨论。专家学者纷纷参与讨论，上千万人在互联网上进行了跟帖留言，这无疑在宣传上又大大帮了《建国大业》一把。如果说这场争论一开始并不是制片方所能预期的话，（不排除此举是自我炒作之嫌）那么影片推广方却真正做到了因势利导。先是导演出来辟谣，认定这个帖子反应的明星国籍问题并不准确，后来又是涉及到国籍问题的明星纷纷表示：虽为外国籍，却依旧还是中国心。制片方的一举一动，都引起了媒体和公众的高度关注。《建国大业》这般另类的营销传播使得其真正做到了“未映先红”。
二、内外皆打“爱国牌”
因为被列为建国60周年献礼片之一，且题材是描写我国建国前几段极具代表性质的历史事件历程，极具爱国教育意义，上映前就被众多学校家长列为培养青少年爱国情操的重要使用教材。同时也随即唤起了海外华人华侨期盼观影的迫切消费心理。这部优秀的主旋律电影以商业片形态走向市场，赢得“红色消费”的市场合理性，这完全符合主旋律影片的发展趋势。
第三节高票价策略——需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。
由于参演该片的明星基本都是友情出演，据媒体估计为制作方省下数亿元的酬劳费。《建国大业》公布的总投资额仅3000余万，相较于动辄投资上亿的商业大片，成本显得十分低廉。由于前段时间“《建国大业》多位演员非中国籍”、“170多个大牌影星无偿跑龙套”等新闻的冲击，该片已受到观众强烈关注，估计不同年龄层次的观众都会主动走进影院观看该片。上海联合院线办公室主任施雷鸣表示《建国大业》有别于同期推出的其他献礼片，完全采取市场化的操作模式，院线也将按照商业电影定价。
《建国大业》全国发行1450个拷贝意味着在一家电影院的多个放映厅将同时上映《建国大业》。在一线城市，《建国大业》票价定在60~80元间，个别场次超过百元。二、三线城市的票价存在明显落差，25元~40元不等，但高于其他上映的电影。这样的高票价在受“爱国主义”感召而来观影的观众中引起了非议。由此看来，《建国大业》近5亿人民币的高票房不仅有赖于观影人数的规模同时，高票价更是功不可没。
第四节广告和宣传
一、“主旋律”跟“贴”
《建国大业》采用贴片广告的商业化运作方式也宣告了贴片广告不再是商业大片的专利，主旋律电影一样能够贴广告。
图3-1《建国大业》映前广告监测
针对全国22个城市107家影院进行《建国大业》映前广告监播，共监测到建国大业映前广告6987条。其中北京，上海与成都的映前广告最多，分别达到了1295条，1207条与803条，占到总体映前广告的57%。
《建国大业》在放映前贴出的广告数量有19条之多，包含7个汽车广告、2个酒类广告以及一个以《建国大业》预告片为内容的饮品广告等。此外，还有5部影片预告，与《变形金刚2》的贴片广告长度不相上下。如此众多的广告数量本身就说明了《建国大业》在商业运作和营销推广上的巨大成功。
二、宣传从“头”开始
从2009年2月开机开始，营销团队就保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，1-6月份，半年时间里举行77次活动，平均每个月有12个活动。并且通过授权《建国大业》使用和冠名，吸引了五大品牌广告主（蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方）。利用赞助商提供的资源配合《建国大业》的影片宣传工作，例如全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片等，同时合作方都预定了大量团体票，对影片票房有直接支持。
并且影片导演及主要演员在影片上映之后，仍然奔走于全国各大城市的首映礼及影院见面会，最持久程度上的宣传保证了对影片票房和观众消费兴趣的继续刺激和带动。
第四章国产主旋律电影的营销建议
无论是商业电影还是主旋律电影，对于电影的制片方来讲，如何把观众吸引进电影院获得足够多的票房成绩才是最重要的，就目前而言试图通过电影产品品牌来培养观众忠诚度似乎并不切实际，也只有在著名导演为代表的实力派影视制作方形成品牌效应。因此，整合传播策略是当前包括主旋律影片和商业影片在内的国产电影营销的可取出路。
电影市场的整合营销传播，必须具备四个关键条件：首先，以消费者为中心,进行大量的市场调研，剖析电影受众的心理；其次，营销等于传播的理念；再次，对不同的消费群体应该建立不同的资料库；最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。
主旋律影片运用商业片的营销宣传模式，确立电影市场的整合营销观念凸显在《建国大业》的成功中，可以说是国产主旋律电影大规模向商业化大方向走整合营销之路成功尝试。进一步说是商业营销了“建国”。按照影视炒作“作品事件化、时间话题化、话题传播化、传播持续化”的内在要求，导演兼制片人韩三平通过整合核心资源，制造了一系列话题，无疑为当代营销学奉献了一个经典案例。综合前文对《建国大业》的分析，作为国产电影中的一个特殊类型——主旋律影片在今后的商业化营销中可以从该片汲取成功的经验，不过《建国大业》整合营销中的一些环节所引起的社会舆论非议更是需要今后国产主旋律电影在进行营销时所应该注意的，毕竟主旋律电影的目标是希望实现“既宣传主流价值，又攻占商业市场”的双赢结局。
第一节国产主旋律电影的市场调研
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。国产主旋律电影既然要走向市场，追求票房收益，就要像商业电影一般深入市场进行调研，把握观众心理，进行精确的市场细分，将电影产品进行准确的定位。市场需求调查就是市场调查的主要部分之一，包括观众主体和观看行为调查，包括：年龄结构、经济收入、风俗习惯、动机等。通过对观众调查的研究，制片方可以针对需要采取决策，是主旋律影片从文本创作方面摆脱之前的盲目性，满足观众所需，为提高提高票房收益打下坚实基础。如《黄河绝恋》中主流意识与爱情因素的结合博得了青年观众的青睐，从而扩大了影片的受众面积同时影片将长城—陕北—黄河等中华民族的重要特质用非常经济的方式连接起来,其意识形态的效果非常可观,远非那种拘泥于实人实地的革命战争题材影片可比。
第二节国产主旋律电影的促销策略
促销策略是整合营销的重要组成部分。在电影的整合传播活动中，各种促销活动也推动了电影票房的提升。制片方除了在生产过程中需要注意维持主旋律影片的质量外，影片上市必须与一系列的营销措施互相配合。在制定主旋律影片促销策略时要将将不同的促销方结合起来使用，形成整体的促销优势。
活动促销和跨行业联合促销方面，投放电影广告、宣传片和海报，通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行广告促销已经被主旋律电影较为广泛运用。《建国大业》的巡回活动促销和跨行业联合促销值得同类国产主旋律电影学习。营销团队保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，平均每个月有12个活动。联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。《建国大业》案例中，通过与蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方等商家进行的联合营销不仅从一定程度上减少了推广费用支出（主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万，《建国大业》3000万元的投资成本中，影片推广支出占到2000万），并且可以利用其他商家现有的销售渠道进行嫁接式的宣传促销，如在奥迪的4S店中播放有《建国大业》宣传片，从而拓宽了促销渠道，达到合作双赢。
主旋律电影也应积极开展后电影产品促销。后电影产品包括电视播映，电影原声带和书籍出版，还有网站手机流媒体等新兴传播渠道介入进行在线点播所引起的各种广告效应。当然，后电影产品促销的顺利开展要有贯彻严厉打击盗版侵权行为作为保障。
第三节国产主旋律电影的事件营销
随着注意力经济的到来,如何吸引观众的眼球,无疑是电影市场营销的热点问题，所以事件营销尤其是文化事件营销越来越成为电影营销的重头戏。事件营销最重要的是电影的宣传炒作，如何在漫长的时间里把握住观众的注意力是赢得票房的关键。通过在不同阶段制造不同新闻热点，来吸引媒体与大众的关注。如《建国大业》的“零薪酬”，“演员国籍”等。
要通过炒作制作持续的话题，围绕影片的争论持续展开才能长时间获得观众的注意力，所以要选择互动性、娱乐性、争议性强的事件作为炒作对象。营销团队在利用包括报纸、杂志、网络、电视和手机在内的媒体渠道进行事件营销的过程中，对于炒作程度的把握（尤其是争议性话题）是事件营销成功与否的关键所在。一旦把握不当，会让影片陷入公众负面评价之中，从而不能达到类似《建国大业》“未映先红”的事件营销效果。与商业电影相同的是主旋律电影的事件营销的高潮也应该放在于影片后期的宣传推广中，如《建国大业》豪华盛大的全球首映式首映礼与地方首映式。其在东京的首映式则为国产主旋律电影为打入海外电影市场作出事件营销的成功范例。
第四节国产主旋律电影的可利用资源
作为主旋律影片的制片方和营销团队，在寻找影片赞助商时应多动脑筋，最大限度的使用现实中与“主旋律”有关，有助于弘扬影片主题的社会资源，这样才能有别于商业电影营销。如可结合《建国大业》片中西柏坡会议、重庆会议、解放上海、和平解放北平等情节，与当地政府和景点开展合作进行地方首映式、影片下乡、影片走进革命老区等活动。这样可以一方面促进主旋律影片说教性，倡导和谐的正面性，有助于提高影片和企业的正面形象；另一方面促进地方旅游、文化、教育等领域发展。
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1.电子商务能有效地弥补中小企业的先天不足
在工业经济时代，中小企业和大企业相比，有着先天的不足。如存在信息不灵、市场狭小、客户群狭窄等问题。这些问题都大大地制约了中小企业的进一步发展。然而，随着电子商务的兴起，这些缺陷将在很大程度上得到弥补。
电子商务的兴起，可以使中小企业获得新的商业机会。利用电子商务，中小企业能够摆脱原有狭小生存空间的限制，将市场扩展到过去依靠人员推销或广告推销所不能到达的遥远的地方。同时，中小企业凭借便捷而廉价的网络信息服务，可以频繁地接触国内外的潜在客户，向他们介绍自己的产品、服务和企业文化，从而发现更多的潜在目标顾客群，获得新的商业机会。总之，电子商务的发展使得这些中小企业不但可获得以前他们无法获得的信息，而且也获得了和大企业一样的开拓国际市场的机会。
2.电子商务促使中小企业的运营成本大幅下降
第一，电子商务降低了生产企业的库存成本。由于网络信息技术的使用，生产企业对于客户订单的接收，可以直接通过网络进行。对于客户需求产品的相关信息，也可以直接传送到自动化生产线上，最大限度地满足客户的需求，从而使生产出来的产品不需要存储到仓库中而直接运达客户手中。因此有效地避免了为应付用户的各种可能的需求而造成的大量产品积压，实现无库存生产。
第二，电子商务降低了生产企业的采购成本。在电子商务环境下生产企业完全可以运用网络信息技术，来实现信息的获取和快速传递，降低了采购过程中由于信息必须通过书面形式传递而发生的费用。而且由于各个企业都建立有自己的网站所以生产企业在选择供应商时可以进行仔细的比较研究寻求更理想的供应商。
第三，电子商务降低了生产企业的营销成本。在传统商务环境下，由于高昂的市场交易费用的存在，绝大多数出口型生产企业都将大部分的营销活动交给贸易中间商去完成，自己只负责新产品开发和广告等少数的营销活动。而在电子商务环境下，生产企业可以通过建立自己的专业商业网站来企业的各种信息。另外可以通过增强与大众的交流，获取他们对产品、服务的意见等。
除此以外，外贸企业利用电子商务所提供的平等竞争的环境，可以提升企业的竞争力、增加贸易机会、降低交易成本、提高交易效率、增强企业市场应变能力和竞争能力。同时，由于网络贸易具有无时间、地域的限制，受自然条件影响小等特点，企业可以给客户提供“全天侯”的产品和信息服务，任何客户都可以在全球任何地方从网上得到相关企业的各种商务信息。
二、中小企业利用电子商务开展国际贸易的对策
1.转变观念，积极投身电子商务发展大潮
据iResearch统计发现，到2005年底全球电子商务交易总额已经达到了4.9万亿美元。由于亚太地区的经济高速增长，以及政府对电子商务市场的重视，全球电子商务市场将迎来高速发展的局面。据iResearch预计，到2010年全球电子商务交易总额将会达到27.4万亿美元。面对如此巨大的商机，我国的中小企业，要尽快抛弃电子商务可有可无等错误认识。立即转变观念，提高对电子商务的认识，加快电子商务的发展步伐，尽早在国际市场赢得新的竞争优势。
2.积极打造电子商务环境
真正的电子商务绝对不仅仅是企业前台的商务电子化，更重要的是包括后台在内的整体运作所必须的高效率的、信息化的管理体系。这需要大量的前期工程，包括组织体系、业务流程、工作制度、协作环境等的重组优化，以及经营理念的根本转变和网络文化建设等。实施企业资源计划系统(ERP)、建立健全客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)、实现企业内部的信息化与外部环境的无缝对接。
3.着力塑造网络品牌
在日益激烈的国际市场竞争中，品牌的作用已显得十分突出。品牌知名度的高低和影响力的大小，直接影响进出口商品的档次和售价。网络品牌的作用是指引客户进入企业的网站，是吸引访问者注意力的重要武器。因为因特网上的各种商务信息是“海量”的，所以无论是商家选择贸易伙伴还是消费者选择满意的商品，很大程度上是依靠网络品牌来进行选择的。因此，着力塑造有影响力的网络品牌是进出口企业成功实施电子商务战略的关键。
4.重视客户关系管理，及时为客户提供全方位服务
客户关系管理在国际贸易活动中占据重要地位，因为进出口企业的每一笔业务，都是建立在良好的客户关系基础之上的。好的客户关系管理能帮助进出口企业把握市场机会，不仅有助于现有产品的贸易，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，最大限度地满足客户的需要，从而赢得客户的忠诚。
根据美国市场研究机构ARM的数据显示，2007年我国中小企业客户关系管理（CRM）市场逐渐成熟，并呈现快速增长态势。越来越多的企业意识到CRM对于赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度、挖掘客户潜在价值等方面所具有的重要意义。实际上，CRM的核心内容就是通过不断改善与管理企业销售、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加销售与盈利、抢占更多的市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道。
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参考文献就跟参考答案差不多的，论文中的论点可以让读者做出具体分析，可以让读者了解论文作者的分析思路，然后仿造写出属于自己的论文，如果没有参考文献，可能作者什么都写不出来。来看看学术参考网的小编整理的跨境电商论文参考文献，供大家阅读欣赏。
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Abstract： This paper established a conception model to identify the E-Readiness Factors for the development of electronic commerce of producer services industry. Then， we conducted an empirical study on the influence of the six factors on e-commerce readiness of producer services industry. 179 valid data had been collected from 300 companies and the data was analyzed with the structural equation model. The following results were reported the most positive influence to the producer services companies for their e-commerce readiness： strategy and leadership， business activities， human resources， external environment in which strategy and leadership， business activities influence have greater impacts. However， the positive influence of business process and IT resources on e-commerce readiness of producer services enterprises was not significant.
关键词： 生产型服务企业；电子商务；就绪能力；影响因素；结构方程分析
Key words： production-oriented service enterprises；e-commerce；E-Readiness；factors；SEM
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）08-0001-05
0 引言
随着电子商务的兴起，商业环境也发生了质的变化，传统的管理理念、管理模式和运营模式己经不能够适应新的经济环境，企业抓住电子商务带来的机遇，对企业进行变革，才能够继续在新的商业环境下生存与发展，免于被淘汰的境遇。
生产型服务企业作为为工业化生产过程提供各种保障服务的服务行业，近几年来在我国取得了长足的发展，规模迅速扩大，新兴业态不断涌现，已经成为国民经济的重要组成部分，更是开展电子商务的企业中的主力军。那么，生产型服务企业在开展电子商务之前会出现哪些问题？什么因素会影响企业开展电子商务的就绪能力？如何识别生产型服务企业电子商务就绪的影响要素，弄清各个要素对电子商务就绪的不同影响，这不仅具有重要的理论价值，对生产型服务企业发展电子商务也具有重要的指导意义。
当前，国内外对电子商务就绪模型的研究主要从两个层面，一是地区电子商务就绪能力的影响因素对地区电子商务就绪能力的影响；二是企业电子商务就绪能力的影响因素对电子商务就绪能力影响。当前已有的研究成果主要集中于对地区电子商务就绪能力的研究，对企业和行业的电子商务就绪能力的研究文献较少，仅有的为数不多的相关文献还大都为国外学者的研究成果。同时，针对生产型服务企业，相关模型要素的适用性也有待进一步验证。因此，本研究在国内外相关文献梳理的基础上，构建电子商务就绪能力影响因素的理论模型和假设，并通过实证研究分析了各要素对生产型服务企业电子商务就绪能力的影响。
1 文献综述及模型假设
文献分析表明，战略与领导、业务流程、商务活动、人力资源、IT资源和外部环境均会影响企业的电子商务就绪能力。因此，本研究借鉴相关理论和文献成果，结合对生产型服务企业电子商务的实际调研，提出生产型服务企业电子商务就绪的六大要素构建出整合模型，并通过实证数据来检验相关假设。
1.1 电子商务就绪理论 自思科公司最早提出网络就绪（Net-Ready）的概念后，电子商务就绪的概念根据研究者的不同背景和研究目的有着不同的内容。但总体来说电子商务就绪可以认为是企业为了确保实施电子商务过程的有效性，需要根据自身的电子商务就绪水平有针对性的对企业资源进行配置，并且在战略层面进行规划，识别电子商务成功的关键因素，从而通过判断企业在管理，技术等方面的电子商务就绪程度来评估电子商务成功的可能性[1]。
国内外对于电子商务就绪的研究范围逐渐从宏观层面延伸到行业和企业组织层面[2]。在就绪研究应用方面，对电子商务就绪从研究范围内容到模型的构建模式都发生了很大的变化[3]。当前，一些电子商务就绪的研究是从组织感知水平进行研究，目的在于找出哪些因素将影响企业电子商务就绪。例如，Molla和Licker提出的“感知电子商务就绪模型”从感知组织就绪（POER）、感知环境就绪（PEER）两个方面进行评估[4]。Mutola强调信息是电子商务就绪中的关键部分，他们提出了包括五个维度的电子商务就绪整体工具，这些因素包括人力资源、信息、ICT基础设施、外部环境以及企业整体状况[5]。黄京华根据国内企业电子商务就绪的现状提出了一种定量的分层次的评估指标体系，包含了企业需求、外部环境和信息技术与企业文化三大类[6]。生产型服务企业以提供无形的服务或者智力资源为主营业务，高度依赖于员工的参与，这决定了生产型服务企业的电子商务就绪研究应该结合行业特征。电子商务可以优化生产型服务企业的业务流程和资源配置，克服“条块分割”、“技术孤岛”、和“资源孤岛”现象，而财务资源、企业边界与环境也对电子商务价值有重要影响[7]。目前研究者通常会关注企业战略、领导者、企业管理方式、硬件设施、人力资源、以及外部环境等因素，并将各指标的得分作为评估的依据，进而对企业电子商务就绪现状进行综合评估[8]。
因此，基于上述分析，根据生产型服务企业的实际情况，以现有的企业电子商务就绪评估体系为主要参考依据，本研究确定了评价电子商务就绪的主要形成型指标，在此基础上构建了生产型服务企业电子商务就绪的影响因素模型。
1.2 电子商务就绪能力影响因素
1.2.1 企业组织 企业组织层面关注组织企业自身的特点对电子商务就绪的影响，因为实施电子商务有赖于企业组织具备一定的能力。组织各方面表现出适合进行电子商务的特征时，对企业实施电子商务有着较大的积极影响[9]。Tornatzky等人提出的TOE（技术，组织，环境）框架认为，绝大多数影响因素都可以被概括为技术，组织，环境三大类因素。但由于其是一个分类框架，并非严格意义上的理论，所以在解决实际问题时，需要借鉴相应的理论作为支撑[10]。Porter认为：“在Internet时代，忽视战略就等于丧失核心竞争力，战略定位处于所有因素中最关键的地位”[11]。电子商务战略的目的在于通过战略思考和分析，优化流程，制定战略实施计划[12]。企业只有具备不断整合、重新配置和获取自身资源的战略能力，才能响应变化的市场需求，在竞争中取得优势[13] [14]。许多对信息系统的研究表示，缺乏管理上和组织上的保证是影响信息系统项目的关键因素[15]。由于中小企业的决策权在企业领导层，“领导层的支持是包括电子商务在内的信息系统实施成功的关键”，如果缺少了领导层的支持，大多数电子商务项目都会失败[16]。Galliers和Madon也验证了领导层支持对电子商务的采纳和制度化的重要性[17]。
基于上述论述，提出以下假定：
H1：战略与领导对企业电子商务就绪有正向显著影响。
1.2.2 企业管理 企业管理决定了企业内部间的相互关系，也决定了企业外部客户之间的关系管理所设计的内容，有助于企业完善一个合法机构所必备的规则和条例。企业管理的具体内容包括控制、义务、责任和权成。这些因素的动态关系决定了一个企业在面对外部世界的不停变幻时，如何使企业调整自己迅速回应并同时保持自己的完整性[18]。
在网络化之前，企业的系统缺乏集成性，Internet 的特性用来去除系统间的不相容性，以达到不同应用系统和数据库之间的技术集成，应用电子商务首先要求企业内部流程信息化和系统集成化[6] [19]。业务流程是一个多维系统。企业资源理论（RBV）认为，流程是开发企业资源的直接途径，企业执行各种商务流程（例如客户服务）是达到企业的战略目的根源[20]。在企业微观层面，电子商务主要面向不同的商务对象实施电子化的商务流程，如客户关系管理等流程。商务活动的信息化与企业电子商务就绪的关系非常密切[21]。企业商务活动就绪水平的高低一定程度上决定了企业实施电子商务，Alavi和Leidner认为企业商务活动中的知识管理和知识管理系统对企业内部信息化与外部的整合也有着巨大的促进作用[22]。企业管理更加程序化、科学化是实现电子商务的基本要求。而组织环境也必将伴随电子商务的发展变得更加具有复杂性和变动性，因此企业规范化的商务活动对电子商务的开展具有重要的影响[23]。
基于上述论述，提出以下假定：
H2：业务流程对企业电子商务就绪有正向显著影响；
H3：商务活动对企业电子商务就绪有正向显著影响。
1.2.3 企业资源 人是知识创新的主体，又是知识的载体。Saeed和Grover指出：人力资源直接决定了商务过程和信息技术的执行程度[24]。Wade和Hulland也认为员工IT相关的知识结构以及利用IT技术进行商务活动的经验和能力是实施电子商务的有力保障，能够提高组织执行电子商务的效率；员工IT的技术技能是一种配置信息技术的高级能力，这种技能不仅包括技术知识，同时还包括利用这种知识进行企业管理的复杂的综合性能力[25]。人力资源是员工IT的相关知识、组织培训状况、员工态度的综合体现，是电子商务执行过程中最为活跃的资源[26] [27]。Molla和Licker则认为，IT资源包括一个组织的IT基础、信息化的程度、网络应用经验等[4] [28] [29]。电子商务是信息技术和互联网科技发展的产物，企业要实施电子商务，首先需要接入互联网，然后进行有关电子商务产品和服务的商业活动[30]。 Park和Lee在建立电子商务就绪模型时，认为电子商务数据的保密性、完整性、不可抵赖性以及网上交易的安全性等问题是影响电子商务发展的又一个重要问题。由于网上商业活动需要提供大量的公司真实信息，而且很多又是属于敏感信息，因而在电子商务交易环境中交易双方都承担了较大的风险[31] [32]。Dholakia和Kshetri在研究中也认为只有企业交易双方认为电子商务是低风险的，才会有利于合作联盟共同采纳电子商务系统[33]。作为面向电子商务交易的电子商务就绪模型组成部分，IT资源就绪这个维度重点评估企业在应用电子商务之前所必须的设备及技术。
基于上述论述，提出以下假定：
H4：人力资源对企业电子商务就绪有正向显著影响；
H5：IT技术及基础设施对企业电子商务就绪有正向显著影响。
1.2.4 外部环境 Chwelos和Benbasat在文中也阐明，所有的理论和研究框架都需要考虑创新类型以及其采纳情景。也就是说，在研究组织对一项创新的采纳行为时，要关注该项创新被采纳的具体情景[15] [34]。Tornatzky提出的TOE框架中的环境影响因素包括：企业所处行业、竞争者、资源、行业规则和与政府的关系[10]。环境是组织进行技术创新的外部因素，也是给组织带来约束和机会的外部条件[35]。Holzmulle和Schluchter则重点关注现有的政策、市场及行业就绪度等环境特征对企业电子商务就绪的影响[36]。实施电子商务需要以政府为主导的社会外部环境在电子商务交易形成之前提供的各种支持条件[37] [38]。基于上述论述，提出以下假定：
H6：外部环境对企业电子商务就绪有正向显著影响。
基于上述分析，可以得出本文的研究架构（见图1）。
2 调研设计
本文研究模型考虑的主要构面中有战略与领导，业务流程，商务活动，人力资源，IT资源，外部环境、企业电子商务就绪能力，参考了Mutula（2006）[5]、黄京华（2004）[6]、Janom（2009）[39]、赵晶（2006）[40]等的研究设计，各变量均得到了良好验证。所有计量项目均以Likert七级量表从评分数值1（极不符合）到7（非常符合）进行测量。量表设计参考了国内外相关参考文献，结合了本文研究问题的实际和专家咨询，也经过了两轮的预调研和分析修改。本文的各研究维度定义及量表发展简述如表1所示。
3 数据分析及结果
3.1 样本描述 本研究调研对象为生产型服务企业的管理层。参加调研的企业全部已经开展电子商务或者即将开展电子商务。问卷发放主要通过三个渠道。一个渠道是高校MBA学员、在职研究生班、函授学员中来自生产型服务企业的中高层管理人员，发放了110份纸质调查问卷，另一个渠道是安徽省青年企业家协会电子商务分会的企业会员，共发放90份纸质问卷。此外，通过QQ、Email等网络工具在线发放问卷100份。纸质问卷回收200份，其中有效问卷119份，有效回收率59.5%。网络问卷回收76份，其中有效问卷60份，有效回收率78.9%。有关问卷情况的其他信息如表2所示。
3.2 探索性因子分析 利用 SPSS 19.0对所有关键因素的测量指标进行因子分析，数据KMO的值为0.949，表明适合进行因子分析。其次采用主成分分析法，以特征根大于1为标准提取公因子，经方差最大法对因子进行矩阵旋转，得到结果如表3所示，共析出6个特征根大于1的因子，累计解释方差达79.356%。因子分析结果显示，提取的因子与模型中的六个维度相吻合。
3.3 测量模型评估 偏最小二乘方法（Partial Least Square， PLS）是一种新型的多元统计数据分析方法，由于其在构建复杂关系时相对简单，它已经成为MIS领域研究人员从事实证研究的最佳工具之一。Ringle等人通过研究国际信息系统领域顶级期刊MIS Quarterly过去20多年发表的论文发现，PLS对于处理小样本数据非常有效，并且及时对于非正态数据、形成型指标也具有很好的鲁棒性。考虑到本研究所用样本的实际情况和PLS的上述特性，本文采用结构方程模型，利用软件SmartPLS 2.0对测量模型进行分析[41] [42]。
我们进行了测量模型的检验，根据各构面的可靠性、各构面之间的内部一致性、模型的收敛和判别效度来判别测量模型是否可接受。表4给出了复合信度系数（C.R.）、潜变量平均提炼方差（AVE）、AVE 值的平方根以及各潜变量之间的相关系数。对于内部的一致性，各变量的复合可靠性值均为0.707以上，说明有较好的内部一致性。其次，每个潜变量的AVE值均大于0.50，表明测量项目对各潜变量的解释程度比误差项高，模型各变量间具有良好的收敛效度。此外，每个潜变量的AVE平方根均高于该变量与其他变量之间的相关系数，验证了模型各变量之间具有良好的区别效度[43]。
表5给出了各潜变量测量指标的因子载荷系数和T值。各测量指标的因子载荷均大于0.7且在0.01水平上达到显著[44]。
3.4 假设检验结果 为了研究基于前人理论提出的六项要素对生产型服务企业电子商务就绪能力是否具有显著影响，及判断假设模型的适配度，我们进行了假设检验，结果表明，上述6项假设中有4项假设通过检验，得到了支持，2项假设的检验没有达到显著性，由分析结果可推估出本研究模型是一个整体适配度较好的理论模型。本研究将统计分析验证结果汇总如表6所示。
另外，由SmartPLS计算并得到的路径系数模型如图2所示，企业电子商务就绪能力的R2值分别为0.73，说明电子商务实施效果得到了很好的解释（73%）。研究发现，战略与领导和商务活动就绪是企业电子商务就绪的重要决定因素，并且战略与领导的影响效果要强于商务活动。人力资源和外部环境也是影响企业电子商务就绪度的显著因素，但明显没有前两者的效果强。这个结果表明战略与领导不仅在企业战略的制定过程中产生影响，还直接影响了电子商务在企业内部的执行程度。同时，不同部门在商务活动中的协调程度和集成程度也影响到企业内部的知识共享，从而促使企业电子商务就绪。
4 结论与建议
本研究借鉴相关理论和文献成果，构建出生产型服务企业电子商务就绪能力整合模型，并通过实证数据来检验相关假设。研究结果显示，战略与领导、商务活动、人力资源、外部环境等四个维度皆对生产型服务企业电子商务就绪能力呈现正向显著影响。业务流程和IT资源目前并未对生产型服务企业电子商务就绪能力产生显著影响。研究结果表明，只有领导高度重视电子商务并积极推动企业电子商务战略的规划和制定，促进商务活动协作程度，注重企业人才的培养，关注当前社会及行业环境，才能有助于企业电子商务就绪能力的提高。此结果有助于企业在电子商务转型实践中更好地抓住重点，有目的的投放资源，解决关键问题。
本文对于影响电子商务就绪能力影响因素的研究，基本均为企业可控制要素，没有把企业文化、合作伙伴等列入研究框架。但实际上，这些要素都会以不同的方式影响电子商务的就绪，因此有必要在后续的研究中，建立更加全面的研究模型，并进一步扩大数据收集范围，基于更多样本进行更深入的研究。
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关键词：高职院校；电子商务；创业教育；影响因素
引言
2008年10月，义务工商职业技术学院率先在电子商务专业试点成立创业学院，2009年9月开创电子商务创业班，探索以实战为主、理论为辅的培养人才模式，2012年产出数百位年入百万收入以上的“网络小贩”，在全国教育界产生了重大影响。不少高职院校纷纷效仿或借鉴义务工商职业技术学院的做法，投入了大量的资源，推行电子商务创业教育，比如鼓励学生网上开店，开展创业竞赛，建立电子商务创业园或成立企业孵化器等等，创业课程模式从就业指导课的一项内容演变为一项或多项独立的必修课。然而经历几年如火如荼的发展，部分高职学校的创业教育取得了一些成绩，但更多的高职院校的创业教育的效果由于各种因素的影响和实施过程中存在各种问题而差强人意。创业教育其实是一项系统工程，任何一个学科或专业在实施创业教育过程中，都会受到创业教育自身特点、学校文化氛围、教学与科研条件、领导与管理等多种因素的影响，这些因素相互独立却又共同影响着创业教育的绩效。本文主要从四个方面：课程与教学改革、师资力量、创业环境与相关支持、领导与管理等来分析影响高职院校电子商务创业教育的因素。[1]
1、课程与教学改革
1.1电子商务专业的课程体系未系统化或执行不到位
在创业教育课程体系的开发上，许多高职院校都是凭借经验或自己的“创意”对学生进行创业教育，课程设置随意性很大[2]。根据对广东省八所高职院校开设的电子商务专业的课程体系调查与执行情况来看，发现由于大部分学校缺乏对学生提供有效的实践项目机会或相应的创业活动，在教学实际执行中理论知识的传授仍然多于实践教学。以广州涉外经济职业技术学院来说，尽管于2014上半年开始对电子商务专业的人才培养方案进行改革与调整，融入创业元素，并于2014年9月招生网络营销创业方向班。课程体系由过去三大模块：公共模块、专业模块和技能模块等变身为六大模块：基本素质模块、职业岗位群基础模块、职业核心与能力模块、职业方向模块、职业拓展能力模块，综合职业能力模块，其中理论学时占33.54%，实践课时占66.46%。该培养方案的课程体系设置看似比较完善，然而至今已执行整整三个学期，学生反馈表面上实践课虽然多于理论课，但教师在授课过程中实际上还是理论的讲授。追其原因，一方面可能与专业教师本身自身实践教学能力有关，另一方面学校实践教学环境和条件因素制约了教师带动学生开展实践项目，因而可能导致创业教育的目标无法有效完成。
1.2电子商务专业的教材开发滞后
近几年，我国电子商务的变革相当迅速，无论从电子商务的技术还是运作的媒介都得到了前所未有的发展，新的商业模式层出不穷，电子商务类型丰富多样，用户体验也不断提升，然而高职院校的电子商务专业教材跟不上实际形势，更新速度相当地慢，电子商务创业教材的开发更是滞后！通过对当当网、卓越网等几大知名网上书店平台调查发现，网络市场上流通的电子商务创业教材不到20种，适合于高职院校的不到三分之一，具有本土特色的电子商务创业教材更是鲜有。在教材的采用过程中，发现有些教材低水平抄袭现象严重，知识点落后甚至与现实脱节，纸上谈兵多于可实际操作性。
1.3电子商务专业的教学方式落后
大部分高职院校在电子商务专业教学方式上存在诸多不足，例如：在教学计划上，忽视电子商务专业特色和学生个性化发展的要求，使得教学侧重理论灌输，不注重培养学生的动手操作能力和启发学生的创业思维；在教学方法上，教学课堂不是以学生为主，而是以教师为主，不注重与学生的互动，因此无法调动学生学习的主动性和积极性；在教学内容上，只着眼电子商务这个行业的知识，不注重开拓学生的视野；因此，诸如种种弊端阻碍了课堂教学模式的丰富与创新，影响了电子商务专业创业特色的发挥。
1.4电子商务专业缺乏有效的实践平台[3]
当前还有部分高职院校由于缺少专门的电子商务实训室，导致实践教学内容单一，即使不少院校配有专业的电子商务模拟实训室，能够完成一些实践教学内容，但由于缺乏激励机制、持续跟踪和相应的检验手段，实践平台资源更新速度慢，资源质量低完整性差，甚至有些平台还与现实脱节；在资源库的开放上也缺乏层次感，只能由学生单一体验，无法形成学生与学生之间、学生与老师之间或学生与企业之间的互动，因此可用性欠佳，有效访问率低，严重影响了创业教育的执行力度。
2、师资力量
2.1“双师”团队匮乏
创业教育要想突出实践性，实现创业教育的目标，必需“双师型”的师资。由于电子商务专业起步较晚，全国开设电子商务专业硕士点的高校只有98所，导致培养的电子商务专业人才数量有限，高职院校能够招聘到的电子商务专业硕士学历的教师微乎其微，不得不让其他专业的老师转专业教学电子商务。此外，即使有些高职院校招到了电子商务专业硕士担任电子商务教学，这些师资的确受过系统的理论教育，但大部分却缺乏实践经历，不具备扎实的创业指导能力。因此目前既有电子商务专业知识又有电商创业实践经历的双师型师资相当匮乏，这种情况极大程度上影响了创业教育的实施。
2.2专职创业师资缺乏
由于专业的师资队伍建设等原因，现有从事电子商务专业的教师大多同时讲授几门课程或是从企业临时请来的兼职教师，他们无更多的时间和精力投入到创业教育的教学和研究中，对学生创业缺乏有效的跟踪和创意的指导，直接造成学生创业成功率低的情况出现。
3、创业环境与相关支持
3.1创业环境
（1）当前经济形势不容乐观。
2011年，受全球严峻的经济形势的影响，中国经济开始下行，而电子商务行业竞争却日趋激烈。2012年，中国C2C电商开始走向成熟，越来越不适合学生进行低成本创业的C2C网店生存壮大。例如，义乌工商职业技术学院的于2009年制定的电子商务创业教育人才培养目标虽然打造了上百名年收入百万的“网络小贩”，但由于受到电子商务环境的影响，2013年不得不结合时势进行调整，由鼓励学生进行淘宝创业转向跨境电商——阿里巴巴速卖通创业。然而2015年中国经济下行加剧，各国经济也面临严重衰退，跨境电商无不受到国内外经济环境和外贸政策的影响。在这种不容乐观的经济形势下，在校高职学生要想在电商领域创业成功将越来越困难。
（2）家庭背景影响大学生创业。
大学生创业并不只是个人的创业，需要家庭经济上的支持、甚至人手上的帮助。家庭条件优越的子女，其创业更能得到父母的支持与帮助；相反，家庭经济收入低下特别是农村家庭或城镇低薪家庭的子女难以得到支持，更多的是需要依赖自己的能力与毅力，因而面临的创业困难更多，从而影响创业成功。
（3）校园文化和校企合作的不足也影响着大学生创业。
我国各高职院校普遍缺少营造创业文化氛围的意识，没有激励学生创业的环境氛围，大部分职业院校的创业文化如义乌工商职业技术学院一开始也仅停留在为解决学生就业的校园文化上。校企合作的不足使得企业参与创业教育的积极性不高，较少企业愿意投入大量资金在创业教育上。
3.2相关支持
（1）校方支持力度较弱。
当前，不少高职院校成立了创业指导中心，有些还建立了创业园或孵化基地，但是校方支持力度较弱，比如以广州涉外经济职业技术学院来说，虽然于2014年建立了小蚁人电子商务创业孵化基地，由于校方缺乏相应的支持和相关的政策如为学生提供创业场所、帮助学生创业融资、协助转化创业项目和激励教师指导创业的政策等等，一年多过去了，小蚁人电子商务创业孵化基地形同虚设。
（2）地方高职院校普遍缺乏资金进行实训建设。
多年来，国家部属或省属重点高职院校或重点学科享有优先资源配置，而一些地方高职院校随着连年的扩招，学生数量的快速增长，校园的软硬件设施如教学条件和实践设施由于缺乏资金得不到改善，导致学生实践的需求受到限制，学生创业活动的开展受到影响。
3.3政府政策落实不到位[4]
相关政府在学生创业政策的支持方面，由于存在政策缺位或各部门难以协调一致的现象，尚需要有一个相互协调和配合的过程。以广州市为例来说，虽然政府建立了较为完善的大学生创业支持体系，但在实施当中，形式多于落实，大多高职生的创业所需的融资优惠与相应的扶持较难实现。
4、领导和管理
4.1领导观念滞后
目前，大多数高职院校的领导对创业教育的理念、目标和意义尚未真正理解与认识，对创业教育的工作存在误会与偏见，甚至还停留在传统的教育观念，认为只要搞好专业教育就行了，这些观念和误区严重地影响着高职院校创业教育的开展。以广州涉外经济职业技术学院来说，尽管教育部要求各级院校推广创业教育好多年了，但广州涉外经济职业技术学院还是于2016年1月7日历史上第一次组织全校各级领导、专业带头人和骨干教师会议商讨教学改革，确定实践教学的重要性，第一次听到了领导在报告中提到了创新创业教育。因此，校方领导对教育观念的转变和对创新创业教育工作的重视，才是有效开展和推进学科创新创业教育的前提。
4.2管理上缺乏有效的激励措施
大多数高职院校在创业教育上尚未建立起一套行之有效的激励措施，教师带领或指导学生的创业活动得不到匹配的报酬，不少高职院校在实训课的工作量的计算上甚至还低于理论课时，比如广州工商职业技术学院在实训课课时计算上只相当于理论课时的60%。再比如广州涉外经济职业技术学院，虽然实训课时与理论课时计算等同，但教师带领学生进行校外实践或在电子商务创业孵化基地开展校内创业活动，教师的辛苦付出基本上得不到相应的考核和工作量上的肯定，因此，管理上缺乏有效的激励措施在一定程度上影响了教师主动带领和指导学生进行创业实践的积极性。
结语
电子商务创业教育是一项系统工程，影响电子商务创业教育的因素绝不只上述这些，为了后续科学客观地制定改进高职电子商务创业教育绩效工作的具体策略，以系统的观点来分析影响高职院校电子商务创业教育的各种因素的和创业教育实施过程中存在的种种问题是客观必要的，倘若这些因素遭到忽视或对存在的问题的处理不当，或者只片面看到几个表面上的影响因素和相关问题，均会严重阻碍电子商务创业教育绩效的提升。
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(一)微型企业的特质
2011年6月我国首次制定了微型企业标准。微型企业通常是由企业主主导运营，其发展受资金、技术、人力资源等内、外部因素的制约。Sto-rey总结了小微企业和大企业之间的主要区别:小微企业由于客户资源及产品线的限制常以企业主的意愿为企业的发展导向，企业主自我激励是影响微型企业绩效的最重要因素;倾向于生产和提供创新的产品和服务;通常具有更灵活的企业文化，比大企业更有可能快速发展和变革。Devins等研究发现，企业主是微型企业的日常运营和管理者，是影响企业成长和绩效的主要因素，微型企业不能简单地被看成大企业在规模上的缩小，其采用信息技术受外部支持资源的影响。Fillis等的研究强调了微型企业企业家能力和发展导向的重要性，企业家感知的机会和价值，对风险的态度对企业采用电子商务有重要影响。
(二)信息技术接受模型
用户接受和采用是实现信息技术价值的前提条件，也是信息技术研究重要的研究领域。近年来，用户接受和采用研究涌现了一批有影响力的理论。例如:理理论(TRA)，技术接受模型(TAM)，扩展的技术接受模型(TAM2)，理论计划行为(TBP)，以及最新的整合技术接受和采用模型UTAUT。TPB、TAM、UTAUT理论都起源于TRA。Fishbein和Ajzen在社会心理学基础上于1975年提出了TRA。TRA认为个人的行为可以在一定程度上通过行为意向，即个人对做某事的愿望进行预测。行为意向是由个人的态度和主观规范决定，TRA的缺陷是假设用户能完全控制是否采用某种技术，没有考虑用户的能力和外部条件的影响。2003年，Venkatesh等在回顾了先前的8种信息技术接受理论后提出了整合的技术采用理论(UTA-UT)，模型构建了影响行为意向的4个核心变量:绩效期望、努力期望、社会影响力和便利条件。绩效期望和努力期望来源于多个理论，其中最重要的是行为决策理论的“成本—收益”范式，认为个体的行为决策主要是对行为可能带来的收益和可能付出的努力进行权衡的结果。绩效期望是指“用户感知采用该技术将帮助提高工作绩效的程度”;努力期望是指“感知采用该技术的容易程度”;社会影响是指“对其重要的人认为是否应该采取某项行动的认知程度”;便利条件是指“感知组织和现有设施能够支持采用技术的程度”。UTAUT被广泛地认为是预测和解释个人或组织接受信息技术的强有力的理论工具，然而，关于该模型和应用的争论一直不曾停息。Venkatesh建议，在针对特殊群体和特定信息技术研究时，模型需要进行修正和测试。Boumediene等认为，小企业接受信息技术的研究还有很大的发展空间，需要进一步的理论和实证研究从而得出更确定的研究成果。Kristian等学者认为微型企业采用电子商务的决策通常由企业主做出，微型企业主接受电子商务的意向与其实际的采用有很强的相关性，传统的技术接受模型不能充分地解释微型企业接受信息技术。国内的学者从社会认知理论、结构化理论、企业资源观理论等视角，对企业电子商务的采纳从决策行为、组织行为进行了研究，但针对微型企业的研究无论从理论上还是实证上都比较缺乏。
(三)假设模型框架
由于原UTAUT模型是在大企业环境下以个体用户为对象进行的研究，主要考察的是采用者的个体行为，而忽略了对企业因素的考察，本研究的假设模型保留了原模型中的努力期望和绩效期望，针对微型企业主既是个体采用者，同时也是企业主的特点进行变量的修正，在绩效期望和努力期望中加入了考察影响企业绩效价值的因素。此外，在针对微型企业进行考察时，原模型的一个较大缺陷是忽略了对企业家特质的考察，本研究在假设模型中构建了对微型企业行为有重大影响的企业家特质核心变量。
(四)研究假设
1.绩效期望。
绩效期望考察用户对工作绩效改善的期望。电子商务给企业带来的收益包括:改善沟通，加快物流，提高竞争优势，节约成本，促进合作，提高信息收集效率，扩大市场和销售。Sterne等的研究认为绩效期望还应包括改善企业形象和客户关系，获取新客户，改善内外部沟通以及长期收益和短期收益。针对微型企业主既是采用者，同时也是企业的主要运营和管理者，更加关注电子商务可能给企业带来的价值的状况，本文在构建绩效期望时采用Sweeney和Soutar提出的四维价值理论框架，从电子商务可能带来的功能价值、感知费用(价格)、情感价值和社会价值4个核心价值设计变量，在结合其他研究结论的基础上，将电子商务可能带来的功能价值归纳为扩大销售，感知费用归纳为降低成本，情感价值归纳为提高沟通效率，社会价值归纳为改善企业形象，并提出假设如下:H1:企业家对提高沟通效率的感知正向影响采用意愿。H2:企业家对扩大销售的感知正向影响采用意愿。H3:企业家对降低成本的感知正向影响采用意愿。H4:企业家对改善企业形象的感知正向影响采用意愿。
2.努力期望。
原模型中努力期望考察用户感知易用性、技术的复杂程度和易用性3个具有一定相似度的变量，本研究将该3个变量归纳为感知易用性一个变量;借鉴Fillis等认为微型企业企业家风险的感知对企业采用电子商务有重要影响的研究结论，本研究在努力期望中构建了风险感知变量;鉴于外部支持资源对微型企业采用信息技术有重要作用，本研究在努力期望中构建了感知支持资源变量，并提出以下假设:H5:企业家对易操作性的感知正向影响采用意愿。H6:企业家对风险的感知负向影响采用意愿。H7:企业家对外部支持资源的感知正向影响采用意愿。
3.企业家特质。
企业家是微型企业日常运营和管理者，企业家个性特质对微型企业采用电子商务行为有重要影响。在个性研究领域，Eysenck维度是最悠久和广泛采用的研究方法之一，Amiel和Sargent应用Eysenck研究维度发现情绪化特质对社交网的采用呈正相关，外向型与之呈负相关。Amichai-Hamburger等学者认为由于互联网从本质上采用的是人机交互，因此在了解和考察互联网相关的用户行为时不能不了解其用户的个性，他们的研究结论认为个性是解释人们在互联网上行为的主导因素。本研究提出如下假设:H8:企业家外向性特质负向影响采用意愿。H9:企业家情绪化特质正向影响采用意愿。H10:企业家神经质特质正向影响采用意愿。此外，许多研究者发现社交影响对采用意愿有显著影响。本研究亦将微型企业家的社交影响作为组成企业家特质的因素，考察微型企业主内部和外部社交对微型企业采用电子商务的影响，提出如下假设:H11:企业家社交影响正向影响采用意愿。
4.采用意愿与采用行为。基于原模型研究结论，采用信息技术的行为由是否接受和采用信息技术的意愿决定，本文提出假设:H12:企业家采用电子商务的意愿正向影响微型企业采用电子商务。
二、研究设计
(一)量表设计
本研究以问卷为主要测量方式，问卷题项是在借鉴国外相关文献基础上结合我国微型企业特质采用Likert五分量表设计，1表示完全同意，5表示完全不同意。
(二)调查方法
由于缺乏微型企业的统计数据，难以获得样本总体数量，调查采用非概率抽样，在成都市中小企业服务中心的帮助下，先对20户微型企业进行预调查，根据企业反馈对部分题项和语言表达进行了修正，然后以邮件和培训现场填写的方式向成都市采用电子商务的600家微型企业发放问卷，并要求问卷由企业负责人填写。
三、实证研究
(一)样本统计描述
调查回收问卷506份，其中有效问卷467份，有效率为92.29%，数据统计显示被调查者以男性为主，占76%;年龄主要集中在30～50岁之间，占57%;被调查者受教育程度不高，主要为高中和专科，占比65%。
(二)实证结果
研究假设检验之前，采用Cronbach''''sα作为检验信度指标，使用SPSS15.0进行信度检验，结果显示各潜变量Cronbach''''sα值都大于0.75，显示出各变量的测量指标具有较可靠的内部一致性。对潜变量的效度分析包括内容效度和建构效度分析:内容效度主要根据相关文献支持;建构效度包含收敛效度和区别效度，收敛效度从潜在变量的组成信度CR(CompositeReliability)和平均变异萃取量AVE(AverageVariancesExtracted)方面进行检验。本研究各潜变量的CR值均大于0.7，表示各变量均具有良好的内部一致;潜在变量的AVE值均大于可接受值0.5，说明测量模型有较好的信度和收敛效度，各变量内部与各变量之间均有充分的区别度。研究进而采用结构方程模型(SEM)对提出的假设进行检验，运用LISREL8.80软件对数据进行处理得出结构模型整体拟合优度指数。结果表明，除Chi-S/df和GFI指数比建议值小之外，其他指标均在可接受范围之内。由于没有任何指标可以单独评估模型的优劣，而且Chi-S/df和GFI指数接近可接受建议值，因此该结构模型是可接受的。结果显示，绩效期望和努力期望以及企业家特质对微型企业采用电子商务都产生影响，采用意愿对采用行为有重大影响。模型对采用行为的解释度为63%(R2=0.63)，表明模型对微型企业的电子商务采用行为有较好的解释能力。
(三)分析讨论
在对绩效期望的影响的考察中，实证结果与Sweeney提出的四维价值理论框架以及Ellsworth等的研究结论一致，电子商务可能带来的绩效期望包括扩大销售、提高沟通效率、降低成本和改善企业形象，其对微型企业采用电子商务的意愿都产生正向影响。其中，影响最大的因素是扩大销售，这可能由于微型企业生存压力大，扩大销售、拓展市场是其生存第一要务的特点造成的。同时，提高内外部沟通效率，降低成本对微型企业采用电子商务也产生较大影响，这可能是由于微型企业内外部资源有限，在选择是否采用电子商务时将关注成本和效率改善的原因。此外，改善企业形象对微型企业采用电子商务有一定影响但不是十分显著，这可能是由于微型企业迫于生存的压力，更加关注扩大销售与降低成本，对企业形象及影响的关注有限。进一步的研究可以深入考察微型企业绩效期望的各子维度对微型企业主决策的影响。在对感知易用性的分析中，首先，感知易操作性和支持资源对采用意愿有正向影响，感知风险对采用意愿产生负面影响。其中，影响最大的是支持资源，这符合关于微型企业特质的研究结论:在信息技术和信息系统的操作方面，微型企业主要依赖于外部专家和服务。其次，感知易操作性对微型企业采用电子商务的意愿有较大影响，这反映了微型企业采用电子商务尚处于初级阶段，企业家往往缺乏采用经历，易操作性有助于微型企业采用电子商务。最后，与以往的研究结论一致，风险不确定性对微型企业采用电子商务产生负面影响，这证实了企业家对风险的态度影响电子商务的采用。在对企业家特质的观察中，社交影响和企业家性格特质对微型企业采用电子商务产业影响。其中，与原UTAUT模型研究一致，社交影响是对采用电子商务影响较大的因素，这反映出微型企业主的朋友、员工等对微型企业主较重要人物的意见对微型企业是否采用电子商务的决策产生影响。在微型企业主个性方面，情绪化和神经质对采用电子商务有正面影响，外向型对采用电子商务有负面影响但影响并不显著，这与Amiel和Amichai-Hamburger等的研究结论基本一致。由于Amiel等是以个体使用社交网络为主要研究对象，而本文是以特殊的个体———企业家采用电子商务为研究对象，其行为既是个人行为也是企业行为，在决策时既基于个性特点同时也考虑企业目标，这可能是造成个性对行为的影响并不特别显著的原因，进一步的研究可以深入考察各性格特质对企业家决策的影响机制。
四、结论与政策建议
笔者基于研究结论提出促进微型企业采用电子商务的政策建议:
第一，微型企业采用电子商务在我国尚处于发展初期，社交影响对微型企业有积极促进作用，应加强电子商务的宣传和推广，从而促进微型企业使用电子商务。
第二，微型企业采用电子商务的主要目的是扩大销售和降低成本，因此，应鼓励电子商务服务机构积极开发针对微型企业的并有助于其拓展市场、扩大销售的电子商务产品。
第三，应加大对微型企业的电子商务培训，推广电子商务产品时应辅以演示、广告、技术培训等措施以增强微型企业对电子商务的了解，降低风险不确定性对微型企业采用电子商务的阻碍。
一、出口企业电子商务出口的影响因素
（一）技术层面因素。企业外贸出口行为中技术因素是指其运用电子商务的技术手段，以及电子商务绩效水平，一般包括四个层面：一是企业员工计算机及网络技术水平，二是企业内部电子商务专家，三是完整的外贸第三方平台，四是企业维护电子商务系统的能力。技术因素影响企业外贸进出口中电子商务绩效的直观表现为运用成本与技术实用性，这是因为电子商务系统是业务和技术的结合，二者协调才能够表现出较高的出口绩效。从沿海地区的实际调研情况来看，中小企业在外贸业务中占据较大比例，但多数中小企业并不具备高水平的自建电子商务系统能力，这使得其必须借助第三方电子商务平台开展电子商务活动，这种情况下的技术因素则主要集中于企业对第三方电子商务平台的运用技术。
（二）组织层面因素。组织因素是影响企业电子商务出口绩效的重要因素，通常包括领导因素和战略因素两个方面，细致来讲，领导因素包括企业提供充足的人、财、物，领导亲自参与电子商务；而战略因素则包括企业已制定电子商务发展战略，利用电子商务出口有明确的目标。通常来说，企业电子商务行为的起点是领导层决策，之后才是战略层面的制定和实施，这样决定了外贸企业是否获得更多的市场份额。电子商务贸易是一个系统计划，需要领导与战略的支持才能够实现各项目标与环节中的资源合理配置，进而给企业带来更多的选择。
（三）环境层面因素。环境因素主要包括政策方面有关电子商务的法律法规、政府对企业电子商务进入口的优惠、进出口环境等因素。实际情况来看，政策与优惠因素是政府行为，属于宏观层面的影响因素，基本属于企业的不可控因素。对于进出口环境因素而言，B2B电子商务则能够作为创新手段在进出口环境中产生优势影响。随着近些年来国际市场竞争形势的变化，我国进出口贸易环境发生了很大改变，内部环境来看，国家为推动出口贸易的发展不断推出支持政策，使得内部环境不断提升；外部环境来看，外贸大环境不容乐观，出口所面临的心事较为严峻，世界贸易保持低迷发展态势，全球需求持续恶化，这使得我国外贸出口中必须取得足够的市场竞争优势才能够实现平稳发展的目标。
二、出口企业电子商务出口绩效指标
电子商务实施绩效直接反映出电子商务的实施能否促进企业成长和发展，而针对出口贸易，评价B2B电子商务的出口绩效需要建立相应的指标体系，指标体系的选择则依据资源利用率，在本文的研究中选择6个指标考察出口绩效。从出口绩效影响因素的理论基础来看，指标分为三个方面，即市场绩效、财务绩效、生产力绩效，其中市场绩效的评价指标包括出口国市场增加（X1）、客户数量增加（X2）；财务绩效指标包括流动资金周转加快（X3）、利润增加（X4）、交易成本降低（X5）；生产力绩效指标包括出口额增加（X6）。
三、沿海地区出口企业电子商务出口绩效影响实证
（一）理论假设。在前人研究成果和实地调研的基础上，结合影响因素的理论基础，以及本文研究的主要目的，对B2B电子商务出口绩效的影响因素建立理论假设，具体如下：
假设1：进出口贸易企业自身建立的信用体系与其运用B2B电子商务模式实现出口贸易绩效之间具有正向关系，即企业自身信用体系越完整，B2B电子商务出口绩效越高；假设2：在企业出口贸易战略与行为中，领导的影响至关重要，领导参与和支持企业B2B电子商务出口，以及领导参与和重视程度越高，则企业B2B电子商务出口绩效越高，二者之间正相关；假设3：对于沿海地区的绝大多数中小企业而言，第三方电子商务平台具有突出的优势，而且企业B2B电子商务出口行为与第三方电子商务平台具有直接的关系，二者表现在第三方电子商务贸易平台越完整，企业B2B电子商务出口绩效越高，二者正相关；假设4：政府政策支持在企业发展B2B电子商务进出口贸易中具有直接的影响，政府支持力度越大，企业B2B电子商务出口绩效越高，二者正相关。
（二）B2B电子商务出口绩效影响因子分析。在本文研究的假设中，涉及到的影响因子是否具有适合性与相关性，需要进行验证，采用KMO取样验证，并通过SPSS21.0专业统计软件对数据进行统计处理。验证结果的表现形式采用KMO取值区间来衡量，KMO越接近0，表明变量间相关性越弱，KMO值越接近1，则表明变量间相关性越强。
将实地调研与相关资料的数据进行处理，并经过KMO与TOE模型处理分析，结果显示，在本文所涉及的6个指标因子中，检验的信度大于0.7，效度大于0.5，说明这些影响因子适合做因子分析和回归分析；此外，在技术指标体系中，所有因子的TOE模型分析结果显示信度为0.740，KMO值为0.697，解释反差为50.36%；组织指标体系中，信度为0.693，KMO值为0.607，解释反差为45.01%；环境指标体系中，信度为0.721，KMO值为0.598，解释反差为67.675%；这说明本文所选择的所有指标因子所有构成的指标体系基本上能够反映沿海地区中小企业实施B2B电子商务的现状和实际情况。
（三）回归分析及结果讨论。将各因素与B2B电子商务出口绩效建立回归分析模型，计算各因子相互之间的相关性系数，可得出以下结果：
一、“微电影”的主要特征
虽然目前国内尚无权威机构对“微电影”这一特定的文化产品做清晰的界定，业界很多学者甚至不认同“微电影”这一形似电影短片又兼有商业广告作用的事物是电影文化中的一部分。但“微电影”一词已然不只是其民间传播的自造词，越来越多的专业影视机构或互联网传播巨头都已经将“微电影”列入其重点发展的产业项目中。“微电影”的一些显著特征正在为更多人所接受。
首先，“微电影”是“微型”电影的简称，具有一般电影的特征：是光影与声音的艺术，利用镜头的组接进行叙事和表意，在相对固定的时间内能传达创作者的主观意图。同时，“微电影”又区别于一般意义的电影，具有“制作周期短、电影时常短、投资成本小”的“微型”特征。就目前调查来看，微电影的制作周期通常为一个星期到一个月之间，成片时常并不十分固定，但多在45分钟以下。一部微电影的成本少则五六万元，多则几百万元，但也不乏斥巨资拍摄的生产厂家和几乎零成本的草根制作。由于没有行业规定，“微电影”还没有成为一个概念明晰、结构清楚的文化产品。对于“微电影”这一流行文化的规范，仍有待时日。
其次，“微电影”与最先进的网络技术相结合，具有广阔的传播渠道。相较于电影发展之初的大银幕放映与电视节目依赖于电视台和个体电视间信号传输放映，“微电影”从诞生之初便占据了拥有巨大受众群体的网络空间。随着互联网技术的不断延伸，“微电影”的平台由电脑发展到任何可以连接网络的移动设备。国内的搜狐、新浪、优酷，国外的Youtube等各大视频网站与人人网、Facebook等社交网络的大力推动，使得“微电影”得以以一种病毒式的传播方式迅速发展，其直接结果就是引发极高的社会关注度。
再次，“微电影”具有与商业联姻的先天基因，甚至能直接将“广告”变为“内容”，具有极强的商业性。“微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特?扎卡林说服Fattal and Collins 公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录。”2010年由香港明星吴彦祖主演的《一触即发》火爆上映，将“微电影”这一概念提到桌面。可见“微电影”诞生之初便夹带着“商业”的性质，其飞速发展的现实也印证了“微电影”在商业领域的巨大价值。
最后，对于大众来说，“微电影”的参与性极强。随着电子产品技术的不断发展和越来越亲民的价格，拥有便携式拍摄设备（DV、单反、像素较高的手机等）的民众越来越多。只要有可行的创意与适合用视听语言表现的内容，任何人都可以成为一部“微电影”的导演，并借助互联网平台获得不亚于大电影观影人数的观赏人次。但是低门槛也导致了目前我国微电影水平参差不齐、鱼龙混杂的现状，这也将是“微电影”市场今后重点整合的地方。
二、“微电影”的受众心理分析
1. 参与平民化
“根据使用与满足理论，我们有选择地参与大众传播，以使我们自己活得满足。”微电影的火暴现象正印证着“参与”在大众传播中的重要作用。不同于传统电影的大投入大制作，微电影的特征决定了它不再是一种小众化和专业性的艺术形式，而是一种具有广泛参与性与平民性的娱乐手段。这种参与性与平民化可广泛反映在微电影创作的各个环节：
“讲述老百姓自己的故事”体现了微电影在题材上的平民化。生活本身就充满了戏剧性，微电影的出现使得非影视专业领域的大众有了一种全新的话语方式。有时只消寥寥数语，一个微电影的剧本提纲就能初步成型。只要你有故事，网络就能为你找到听故事的人。2010年的《老男孩》走红网络、各大网站频频推出微电影剧本征集活动，正契合了微电影这一受众心理特征。
“人人都能成为导演”体现了微电影在创作上的平民化。随着电脑技术的不断普及与DV、单反等数码产品的日渐走俏，懂得如何拍摄视频并能简单完成后期制作对于很多人来所已不是难事。大批蕴含着个人特色和小众价值观的微电影在社交网站上流行，也吸引着更多有拍摄梦想的年轻人投身其中。
2.观赏家居化
微电影的诞生打破了电影欣赏的“仪式化”和电视收视的“家居化”之间的壁垒，借助广阔的互联网平台，微电影的放映不仅不局限于某一空间，也让受众有了选择观看时间的充分自由。相较于电影受众“倾向于社会娱乐依赖”，将进入电影院看电影作为一种“社交活动”甚至一种“共赏艺术品的仪式化行为”，微电影的欣赏环境多在家庭中进行，欣赏氛围更加轻松，有着类似于电视受众的“独自娱乐依赖关系”；但同时其内容是缩小了的“大银幕”内容，这无疑对于习惯了电视和电影两种娱乐方式的大众来说，是非常新鲜的视觉体验，是一种个人的“狂欢”。
另外，鉴于各大视频网站与社交网站的评论功能，这种个人的“狂欢”又能以网络评论为交流的窗口，使电影的“社交性”得以虚拟化地体现。因为受众的观影过程是放松的、家居化的，其进行评论的思维相较于需考虑场合和说话方式的电影评论又有所区别。微电影给予受众的将是更宽松的语言环境和更自由的思维交锋。
3.创作自由化
基于网络传播较为宽松的审查制度，微电影得以获得一个天马行空的创作环境。另外由于网络庞大的受众群体，一些艺术化程度较高以致难以在电影院播出的电影得以通过微电影的形式进入大众的视野。当然其中必然掺杂着低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和创意的艺术作品。如今，微电影已经成为新一代电影创作者，尤其是相关专业的在校学生磨炼技术、试验创意的重要方式。没有票房的压力与投资回收的顾虑，创作者们的视野必定更加广阔，实验性微电影的成功，也会为传统电影的发展起到一定的促进作用。
三、商业“微电影”的价值
商业“微电影”的本质是一种营销工具，是广告的衍生品；但由于其兼有电影的艺术特征，商业“微电影”比普通广告具有更强的可视性与艺术性。因此对于商业“微电影”价值的讨论应从艺术价值和商业价值两个方面进行。
1.商业“微电影”的艺术价值
（1）“微电影”的艺术价值：
电影诞生之初并不是一种艺术形式，在“世界电影之父”卢米埃尔兄弟眼中，电影摄影机只是一种贩卖真实生活片段的工具，任何一个商贩只要有一套设备就能拍摄“电影”。然而随着历史发展，人们渐渐意识到了电影可以通过镜头组接（即蒙太奇）表情达意，电影才由此成为了“第七种艺术”。电影使人类突破了时间和空间的束缚，获得了能够永久保存的影像，并推动人类社会进入了“视觉文化”时代。“微电影”作为电影的一个分支注定具备电影所拥有的最基本价值――传达创作者主观意图和世界观。
但与传统电影不同的是，“微电影”的创作拥有更为宽松的环境和更为广阔的观赏平台。没有了票房的压力和严格的审核机制，“微电影”正成为一些独立电影人进行实验性创作的最佳阵地。这些看似不起眼的短片内，也许正酝酿着将要改变电影某些传统观念的巨大变革。
最后，由于“微电影”本身时常的限制，即使要拍摄与传统电影一样的艺术题材，“微电影”在前期策划、中期拍摄和后期制作方面，都有着不同于电影的安排与设计。这个过程本身就是对创作者创作理念、拍摄技术等最好的锻炼。一部“微电影”既凝聚了电影的精华，又发挥着自己的创意，其艺术价值显然是非常巨大的。
（2）商业“微电影”的艺术价值
法国广告评论家罗贝尔?格兰曾说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”可见广告在人们生活中无孔不入的现实。这样的现实使得受众对于广告接受的选择面越来越大，判断标准也越来越苛刻。广告诞生之初强迫受众接受的“填鸭式”模式如今很容易引起观者的审美疲劳甚至反感。而在商业“微电影”中，广告不再是电影内容的干扰，对产品的宣传已经与电影内容融于一体，甚至成为电影内容本身。商业“微电影”为无法逃避广告的大众提供了一种更为艺术化的观赏方式。
台湾著名主持人、作家蔡康永凭借“CAI七双鞋”成功转型从商，其亲手设计的七双高跟鞋且不论在时尚界是否流行，仅凭蔡康永写给每双鞋的爱情箴言就引发了不少网友的热捧。15分钟“CAI七双鞋的故事”以七个小短片串联，既独自成章又可各自联系，构成一个完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都没有出现，但每一段故事中都有蔡康永为每双鞋精心编排的台词，既是谈论爱情，也是宣传商品。这样的设计使得商品不止具有了使用价值，更成为一种情感的寄托与地位的体现。“七双鞋”反映的爱情观念，也许就为某一台电脑后的年轻人解答了情感困惑，让他有勇气继续寻爱的征程。观看这样的“广告”，观众获得的将由简单的产品宣传上升到精神层面的思考和探讨。
2.商业“微电影”的商业价值
从广告营销的角度看，商业“微电影”开创了植入营销的一种新模式：2010年由吴彦祖出演的《一触即发》，以1分30秒的精炼篇幅，绘制了一出场面宏大的追逐大戏。在完整的叙事链条中，凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI以追逐戏中最主要的交通工具顺势登场，并借助敌人陆空双向堵截、投掷炸弹等劲爆场面，凸显了车子“车辆定位”“全音控领航”“自动检查车况”以及转弯性能出众等一系列产品特征。
整合营销传播之父唐?E?舒尔茨很早就提出了“在媒体权利下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product 产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）”已是明日黄花，“4C（Consumer消费者、Cost代价、Convenience便利、Communication沟通）”才是“营销传播的主导”。由此分析《一触即发》，不难看出其与同类广告相比，能化宣传于无形，突破广告单向性诉求式、说教式及煽动式的传播方式，将观众的情感也融于其中，深刻体现出“人车一体”的重要宣传理念，可以说是一个商业宣传的典范之作。
除去产品质量本身，商业“微电影”传播平台的价值也不容小觑。从“2010年全球互联网用户人数已突破20亿，我国的互联网用户也达到2亿，并且这些数字每年都在以几何级数增长”来看，依赖于互联网的传播，特别是在各大视频网站和社交网站的投放，其受众面与传统的电视投放几乎不能同日而语。数字媒体的飞速发展与互联网技术的不断更新，将向企业与商业“微电影”提供的益处是不可估量的，其具备的竞争力无疑会给广告业带来前所未有的巨变。
四、商业“微电影”的发展前景：
2012年，我们以“微电影工作室发展前景”为主题对市民、事业单位与影视制作公司三类群体进行了问卷调查，在对市民的调查中，58%的被调查者表示有“希望拥有一部自己的微电影”的意愿；事业单位中，82%的被调查者表示有意向拍摄微电影。虽然调查人数不多，但受访群体对商业“微电影”的热情与期待显而易见。
目前，已经预见到商业“微电影”广阔前景的制作公司并不在少数，据业内人士统计，我国到目前为止，2012年共有超过两千部微电影作品先后上线，其中商业“微电影”更占据不下半壁江山。放眼国际，据美国《商业周刊》报道，全球最大的视频网站Youtube已与多名电影制片人、演员和歌手签订了合作协议。电影《黑天鹅》的制片人乔恩?阿维奈，喜剧演员艾米?波勒、雷恩?威尔逊和饶舌歌手Jay-Z都将在Youtube上开设自己的频道进行宣传工作。Youtube表示，将在未来投资1亿美元来制作专业级的原创内容，到今年7月底，网站每天都会有25个小时时长的原创内容上线。商业“微电影”正以其强有力的势头延伸向传媒业发展的各个角落。
与此同时，我们也应该清醒地认识到，商业“微电影”的强劲势头基于的是当下政策尚不完善的网络平台与行业规则尚不充分的市场，其中还掺杂有大量粗制滥造、鱼目混珠的作品。这些都制约着商业“微电影”真正上升为一个文化产业的道路。与此同时，制作一部成功的商业“微电影”这一过程本身就充满了挑战。正如新浪全国销售总经理李想所见，（商业“微电影”中）“这种品牌内容的构建比拍电影本身更加困难”。
关键词：中西方电影；商业美学；回归；差距
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）11-0137-02
一、前言
从我国电影事业的产生到发展的整个过程来说，经历了很大的转折，这就是电影事业的一次重大转型，正是这次重大的转型，将我国的电影事业逐步变为商业性质的产业结构。由此我国的电影事业迅猛的发展了起来，票房是衡量电影发展的重要指标，从近些年我国电影的票房情况来看，我国电影事业在世界的电影市场中逐步的强大起来，并且逐渐的成为了世界的电影大国之一。由此可见，我国的电影事业正逐步的走向成功。但是由于电影事业的商业化，就使得电影的商业美学问题一直受到人们的争议，因此有待于我们更好的解决。
二、电影商业美学的概念
对于电影来说，其本质就是一门艺术，但是目前来说，电影拥有了商业的色彩。电影的发展离不开电影商业的发展，而电影商业的发展更离不开电影本身的艺术色彩。所以说，电影是一种含有艺术色彩的商品，或者说，电影也是一种商品其包含了艺术色彩。
电影的商业美学，就是指把电影的艺术设计和创作发展放到了市场和经济的规划中，这样就赋予了电影的一种商业色彩，因此使得电影在选材、风格、类型、场面上的设计都要符合市场的发展，但是还要符合电影作为一门艺术的独特魅力。无论是什么样的电影，都要符合商业美学的规律，都要符合观众的口味，只有获得观众的肯定，获得很好的票房成绩才能够使得电影事业更好的发展下去。
电影的商业美学重新塑造了艺术和商业的融合，从本质上消除了电影的艺术性和商业性的对立现象。电影的发展既离不开商业的保证，同时也离不开艺术的性质。可以说，电影的商业性和艺术性是相辅相成、不可或缺的。首先，电影的艺术色彩必须要依存着电影的商业保证才能够得以充分的展示，电影的商业性使得电影在进行各种工作的选择上都有了一定的限制，这样也充分的体现出了电影的商业美学特点。其次，电影的商业性也要预存这电影的艺术特点进行更好的发展和进步，电影的艺术性关系到整个电影呈现给观众的视觉效果，观众对于电影的观看和评价都直接关系着电影的票房成绩，如果电影的艺术特点没有充分的发挥到极致，那么票房的成绩也会随之得不到良好的收入，这样就阻碍了电影商业的发展。由此可以看出，电影的商业和艺术是相互依存、不可分割的整体。要想使电影事业能够不断的发展，那么就要同时发展电影的商业性和艺术性，这就是电影商业美学所要体现的重要理念。
三、电影的性质
从电影的发展过程来看，一开始人们并没有把电影和艺术联系在一起，但是随着电影的不断发展，人们逐渐的接受了电影并且把电影视为一种独特的艺术形式。在工业革命之后，很多国家的电影事业得到了充分的发展，因此很多投资者也抓住了机会，大肆的投资拍摄电影，以此获取更多的票房。这样就出现了一种现象，那就是电影的相关制作人不再关注电影的艺术特性，而为了谋取更多的暴利，拍摄出一些低级趣味的电影，这种电影的出现严重的污染了电影市场。更是将电影的艺术特性抹杀掉了。因此很多人对于电影的性质开始有了强烈的质疑，电影到底是商业性还是艺术性，这个话题一直成为了人们争议的焦点。
但是，近些年来，西方电影的迅猛发展，很快的就占领了全球电影市场的位置，尤其是以美国好莱坞电影为代表。好莱坞的电影迅速的在全球的电影市场发展壮大，强烈的冲击了各个国家的电影市场。虽然好莱坞的电影票房一直居高不下，但是最重要的一点就是，好莱坞电影一直拥有着电影本身的艺术特点，这点是毋庸置疑的。因此很多国家的电影也开始了对好莱坞电影的追随，并且取得了很大的成果，这无疑是为电影的性质下了一个明确的定义，那就是电影既包含商业的性质又含有艺术特色，只有这样的电影才能够更加长远的发展，这样也符合了电影的商业美学的理念。
对于我们国家的电影事业来说，因为中国的电影事业受到我国政治因素、经济体制等多方因素的影响，这样就使得我国的电影商业与美学就变得很对立，一般的商业电影都不具有美学的色彩，这样就使得电影的商业性和艺术性出现了分离现象，这样就严重的影响我国电影事业的发展和进步，也严重的阻碍了我国电影市场在全球电影市场中的发展。因此，要想使我们国家的电影事业进入到快速健康的发展渠道，就要对电影的商业性和艺术性进行更好的融合，是电影能够真正的做到符合大众的审美同时又能赢得理想的票房，这样才能够是我国的电影事业真正的解决电影商业性和艺术性分离的问题。
四、对于中西方电影美学之间的差距
（一）中西方电影中对于价值观的差距
价值观不但能够影响人们的思维方式，而且还能支配人们的行为方式。在不同的国家拥有着不同的文化传统和文化的价值观。对于西方电影来说，通常表现出来的是独立、自主的特点。在西方国家，主张的就是民主平等和个人自由，因此在西方的电影中常常就会突出的表现这种思想。而对于中国的电影来说，由于和西方社会的性质和发展的状况的不同，这样就使得在我国的电影中主要的表现出来的是强烈的集体主义精神，无论个人的利益受到怎样的损害，集体的利益重要高于一切。而集体主义精神注重的是社会，是人们群众，是奉献精神。因此在对于中西方电影的价值观有着很大的差距。也就是的中西方的电影所表达的思想有着很大的差距。
（二）中西方电影中对于人权问题的差距
所谓隐私权，就是指个人或者集体将他们的私人信息收藏起来不被别人知道的权利，而自己有权利选择对外泄漏。对于中西方来说，西方国家对于隐私权相对比较注重，这也就使得在中西方的电影中体现出明显的差距，中国人对于隐私的概念相对较为薄弱，而西方人尤其是美国人对于隐私的概念非常之强烈，这样就使得西方的电影所表现出来的对于隐私权的保护就很强烈。
（三）西方电影商业美学的特点
对于西方的电影来说，好莱坞的电影可以说是体现电影商业美学的成功典范。好莱坞的电影的超高人气使得其电影票房的成绩一路飙升。这样就充分的体现出了好莱坞电影的艺术性和商业性的成功结合。就好莱坞电影而言，其主要的商业美学特点主要为：
1、好莱坞的电影拥有着强的科学性，其电影主要运用世界先进的技术手段来实现电影中的宏伟场面，并且实现的非凡的听觉效果。这样就使得整个电影的艺术性被淋漓尽致的展现出来，从而给观众提供了超强的视觉盛宴，也因此吸引了更多观众的眼球。从而票房成绩就居高不下，这就是电影艺术性和商业性的完美结合。
2、美国的电影一般都分类型，这种分类是一种长期发展下来的固定模式，电影属于的类型能够让观众更好的了解电影的内容和思想，而且还可以激起观众极大的热情，从而潜移默化的就为该电影做了良好的宣传，这样就可以赢得更多的票房，这也体现了电影商业性和艺术性的巧妙结合。
3、在对电影的演员进行挑选的时候，还要符合观众的口味，通过观众的期待和意见来进行选择，这样究竟可以使得观众更乐于接受影片，从而达到电影的预期效果。因此也是对电影商业性和艺术性结合的充分体现。
（四）中国电影的商业美学的主要差距
中国电影因为受到中国社会的形式和市场体制的严重影响，这样就使得电影体现的思想受到了一定的禁锢和限制，从而使得中国电影的商业性和艺术性很难进行很好的结合。从而使中国的电影事业一直处于缓慢发展的状况，人们对于电影商业化和艺术化的结合就在无形之中形成了一种阻碍，因此就使得中国的艺术电影和商业电影变成了两个分离的个体。这样就使得人们对于电影的审视出现了严重的偏差，从而使得中国电影的票房成绩一落千丈，进而严重的阻碍了中国电影的发展与进步。
随着我国电影事业的不断发展以及受到西方电影的强烈冲击，使得我国的电影逐步出现了商业性和艺术性的结合，这就是一种良好的发展趋势。但是在我国电影事业的发展过程中依然存在着很多的不足，我国的电影一般只是针对西方的电影进行一种效仿，而没有真正的进行突破，在电影技术上没有真正意义上的对电影艺术进行诠释，也没有与观众进行良好的互动，这样就使得我们国家的电影在艺术性和商业性上没有真正的进行融合。有的电影只是注重观众的视觉效果而忽视了电影本身的艺术特点，还有的电影只注重了电影的本身艺术性而忽略了观众的审视标准从而使得票房成绩得不到预期的效果。这些都是我们国家目前电影事业发展中存在的主要困难，要想使得我们国家的电影事业在全球电影的市场中获得更好的发展空间，那么就需要我国电影事业在进行发展的过程中一定要克服种种困难。这样才能使得我国的电影事业不断的发展。
我国电影事业随着近些年的不断发展，有了一定的进步进而成效，而对于刚刚开始商业艺术电影来说，对于电影的艺术性和商业性还需要进行慢慢的融合，对于电影的商业美学还需要电影的制作人进行不断的探索和实践，因此对于本土的电影来说，作为观众的我们一定要给予充分的支持，这样才能够更有效地促进我们国家电影事业的发展。
五、结束语
随着全球电影事业的不断发展和壮大，也为我国的电影事业发展提供了更广阔的发展空间，我们国家的电影事业只有抓住机会，不断的进行发展，不断的对电影的艺术性和商业性进行具体的、完美的结合。对于电影的商业美学进行不断的探索和实践，在发展过程中要不断的对出现的各种问题进行及时的解决，这样才能够使得我们国家的电影事业更好发展。
参考文献：
[1]韦大伟.浅析中西方电影中的暴力美学[J].剑南文学（经典阅读），2011（5）.
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