一、企业对市场营销人员需求的新变化
(一)对能力要求的变化
现代企业在发展的过程中不断面临来自外部环境的种种机遇与挑战。特别是伴随着世界经济一体化的进程，国内企业即使不踏出国门也无法偏安一隅，来自于国际的更大范围竞争不请自来。环境的复杂化、竞争的激烈化使得企业在人才能力的要求上也“水涨船高”。企业对营销人员的能力要求不再只体现在销售能力上。据一项营销岗位能力调查显示：超过八成的企业希望拥有具备市场开拓能力的人才，而对营销策划能力、交际能力、协调管理能力、创新能力、市场调研能力等方面的要求也成为企业新的人才需求方向。
(二)对知识结构要求的变化
随着科学技术的发展，许多新的营销方式应运而生。例如，在中国发展了不过十余年的网络营销已经从初级阶段的在网络上产品信息、网站营销迅速地细化成搜索引擎营销、电子杂志营销、博客营销、社区营销等。互联网等信息平台在企业市场营销工作中的作用越来越不容忽视，也意味着新型的营销人员必须掌握这方面的相关知识。另外，社会分工的细化带来了越来越多的新兴行业，物流、工业设计、无线通信、环保材料制造、客户服务(外包)等。这些新兴的行业往往是企业供应链中的新成员。加强合作的前提是彼此之间的了解，对相关行业的了解成为营销人员的“必修课”。再有，随着中国经济的崛起，中国企业在海外扩张的步伐明显加快。而这些企业也非常需要有较好的外语基础、懂得国际法律、对国际贸易环境有一定了解的本国营销人才加人进来。
(三)对行业导向型人才的热求
社会分工细化所产生的新兴行业，尤其是服务企业，需要大量的行业专门营销人才，例如，房地产企业、电子商务公司、广告公司、客服公司、商业银行、国际贸易公司等。这些公司更多地需要具有行业专门营销知识的人才，而不是普通的市场营销人员。
二、高校营销专业课程体系设置存在的问题
从企业对营销人才需求的新趋势中，我们得出这样的结论：高等学院需要朝着实践能力强、知识结构丰富、行业导向清晰的方向培养新型营销人才。新型营销人才的培养离不开高等院校的教学改革，而其中关键要素就是课程体系的改革。目前高校中市场营销专业课程体系设置存在的以下问题。
(一)理论课所占比例过大，实践效果甚微
现行的市场营销专业的课程体系，理论课的课时明显占绝对优势，实践课因为课时少、可利用资源少、组织和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本达不到培养应用型人才的目标。例如，市场调研、电子商务、推销学等实务性较强的课程在教学中，往往是理论多于实务，学生很难在抽象的理论学习中锻炼“真本事”。另外，没有经历实践，理论知识也不易被消化理解。
(二)基础课与专业课脱节，未能融会贯通
学生在第一至第四学期中基本上都是在学公共基础课程，例如概率、线性规划、统计学、语文、英语、思想品德、数据库基础等。这些课程的设置是为之后的专业课打基础的，但实际上基础课的课程内容与专业课基本脱节，没有融会贯通，学生掌握理解的程度差，难以夯实基础。同时，在营销专业课学习过程中，教师对基础内容仅是点到为止，结果是课程没少学，但哪个也没学透，更别提应用。所以营销学生的现状是对职业道德概念全无、理论知识基础不牢，专业技能差强人意。
(三)科目内容更新速度慢，未能与时俱进
高校教学计划普遍是由任课教师主导修订，而由于主客观原因教师很少在科目设置上主动创新，因此，一些新的科目较难被引进。例如，与营销专业相关的诸如房地产营销、国内贸易、客户关系管理、国际环境分析、国际商法、心理学等课程基本被拒之门外。另外，在教学内容设计上也没有做到与时俱进。不论是专业课教材还是教学大纲十几年不变是本色，而现实当中市场营销知识出新率非常高，如绿色营销、体育营销、事件营销、博客营销、长尾营销等，可惜的是这些知识很难在教学中被系统地介绍。
(四)专业课内容重复率高，效率效果均差
所开设的课程中还存在着许多内容上的重复，使得内容体系更加混乱。如服务营销与生产运作和人力资源、市场营销与营销策划、国际市场营销与市场营销、电子商务与网络营销等等。浪费了大量的课时，也没有体现出应用价值，课程内容的重复使学生厌学的情绪更甚。
(五)专业必修课占绝对数，未能满足个性需求
国内高校营销专业课程设置上与国外的不同，专业必修课占重头戏是普遍现象，所谓的选修课是“学校选来，学生修”，学生无法根据自己的兴趣和就业方向选择相关的课程，更可悲的是这些课程可能还没有设置。如零售学、国际商法、房地产营销、营销英语等。
(六)与专业相关的知识未纳入课程体系
与营销专业相关的有价值的知识，例如新兴行业介绍、世界民俗、经济地理、等“非正规军”还没有纳入到专业课程体系当中。．
三、市场营销专业理论课程体系改革思路
只有通过整合优化市场营销专业课程体系，增加课程的实用性与市场需求的贴切性，才能优化营销专业学生的知识结构和提高专业技能，使其真正具备市场竞争力和生命力。
(一)增加实践课时量
认真修订教学大纲，减少课程间重复内容所占课时，增加实践课时量。并通过实践教学改革，提高实践效果。
(二)系统修订课程设置体系和优化基础课内容
学校需要建立机制，使营销专业与其他相关系部的教师能共同研讨课程交叉内容的设计，帮助提高基础课程的专业实用性。例如，使大学语文的课不再仅仅是“之乎者也”，而应该是培养学生文化情操、锻炼逻辑分析能力、语言表达能力的平台；大学英语不再纠结于语法和深奥的词汇，而应该加大对相关专业术语与交流的练习。
(三)更新教学科目和教学内容
随着市场环境的不断变化逐步更新教学科目和教学内容，使学生能够掌握最前沿理论知识。
(四)整合课程内容
确定每门课程之间的关系，减少重复教学，分配各门课程的重点内容，是课程体系整体上更加完整、系统。
(五)加大选修课的比
借鉴国外高校办学经验，加大选修课的比例，使营销专业学生能够根据自己的意愿选择感兴趣的专业课，也为未来的就业铺路。
(六)丰富学生的知识结构
有计划地开设讲座、模块课，使之成为传统课程的有力补充。丰富营销专业学生的知识结构。
关键词：项目驱动；市场营销；课程；体系；建设
高质量高水平地完成人才培养目标，是保持高职院校可持续发展的关键。我国经济发展已进入了产业结构升级和转型的新时期，经济也保持稳步的增加，对市场营销人才的需求量也随之增加，探讨市场营销专业课程体系建设，对于高职院校培养符合社会发展的高级技能人才有非常重要的意义。其中基于项目驱动课程建设模式，更能够符合学生就业的需求，也是高职院校积极探讨教学改革的一个重要方向。
1当前市场营销专业课程体系存在的不足
1．1专业课程结构趋同
在高职院校市场营销专业中，更多的偏重于理论知识的学习，而对实践应用存在明显的不足。而且相关专业或者相近专业的课程设置有很多是重复的。没有与专业体系知识结构相一致。这也是导致专业的培养目标不是很明晰，理论课程的交叉与重复，又导致专业的培养方向性不明确。再者，理论课程的内容与现代社会的发展存在较大的偏差，有的消费个性化分析存在资料陈旧，数据不详实，市场定位也没有及时与现代信息时代相吻合等，这些差别容易给学生学习产生误导。
1．2专业培养目标与企业人才需求存在偏差
在这方面，学校主要想通过素质教育，来提高学生综合技能的提升，以满足人才市场对人才的需求。但在调研中，我们发现，更多的企业在招聘人才时，更注重员工的“行为导向”，而对素质要求并没在学校所想的那么高。在市场营销专业教学中，素质的提高对于学生今后职业发展与规划有很好的促进，但作为一名刚入职的新员工而言，业绩和成果是企业对他们最基本的要求。
1．3营销理论与技能与专业技术的冲突
市场营销专业培养出来的人才，在工程技术领域的发展仍显出诸多不足。专业技术的知识无法与营销理论结合起来。一般来讲，具有良好专业技术能力的人员，经过一段时间营销理论的学习与实践，可以很快的成长为该专业领域的营销人才。而市场营销专业毕业生对技术领域的不了解，使其很难进入到技术领域开展市场营销工作，这给现有的市场营销人才培养提出了新的课题。
2基于建立项目驱动的市场营销课程体系建设的建议
2．1重构课程体系建成优质核心课程资源
为适应企业现代营销模式多元化的需要，市场营销专业以职业能力培养为主线，根据学生的认知规律，构建能力三递进、销售三结合的课程体系，即通过市场营销基础课程、技能核心课程及专业拓展课程的教学和实践，提高本专业学生基础能力、专业技术、综合技能的进步和发展。优化专业核心课程设置，开设不同营销方式课程，培养学生具备多种营销能力。
2．2“工学互融”优化人才培养模式
学校通过与企业深度合作，将企业现在和未来的人才需求作为培养目标，将企业对本专业岗位要求与教学内容相结合，在教学过程中融入企业市场运营的相关知识，教学评价中结合企业考核评价，提高人才培养与企业的深度结合。通过举办企业专家讲座、品牌策划技能大赛、营销状元秀、跳蚤市场等活动，培养学生的职业素质，进一步优化人才培养模式。在市场营销专业课程体系建设也要充分发挥专业建设指导委员指导专业建设作用，听取企业对教学改革及校企合作的建议和意见，从而优化人才培养模式。
2．3以项目驱动为主线设计课程体系
2．3．1理论基础
项目驱动课程体系的建设，是对建构主义学习理论和合作学习理论在实践中运用的有效的探索。通过在一个项目驱动下来开展相关的教育活动，在完成项目的过程中引导学生对专业知识的认识、学习、理解，从而提高学生利用本专业课程知识分析和解决实际问题的能力，这样可以更好的提高学生学习的主动性，在创新与合作中，激发学生的学习兴趣，使得专业课程的教学可以更顺利的进行下去。
2．3．2项目流程的确立
一个项目可以是会议或者展览、某一营销策划方案、渠道建设、网店（微店）建设、某个庆典、某项具体活动等。应根据不同项目实施，确定相与之对应的工作流程。在确定工作流程的过程中，教师与学生一起探讨流程的具步骤以及每个流程应注意的主要问题，提高项目实施中利用专业课程知识解决问题的能力。
2．3．3依据项目流程设计课程体系
在进行项目驱动市场营销人才课程体系建设过程中，必须做到学生的需要、学科的发展、社会实践作为课程体系建设的根本，重点对学生市场分析能力、交流沟通专力、项目管理能力的培养，提高项目实施的针对性。课程体系根据培养重点，由项目管理流程课程、平台通修课程、营销实践模块、营销专业课程模块、专业拓展模块等组成。一是项目管理流程课程：其内容以市场营销专业必修课程为主。其中项目策划包含营销策划、投资学等课程。项目研究包含消费者行为学、市场调查与预测等课程。项目组织包含市场渠道管理、供应链管理、物流管理、谈判与推销等课程。项目现场管理包含销售管理、管理沟通、服务营销等课程。客户管理包含客户关系管理、客户信息管理系统等课程。二是平台通修课程包括专业必修模块以及通识模块。本专业必修主要包括营销专业必修知识类课程。通识模块包含必需的政治、文化、身体类课程，例如马哲、计算机基础、大学英语、体育等课程。三是营销实践模块。此模块主要以学生技能训练和实践性教学为主，以学生创新能力和创业能力的提高为目标，将专业知识、校内实训、企业实习等相结合，从而缩短学生岗前适应期，进一步提高学生动手能力，使高职院校培养出符合企业人才需求的技能性人才。四是营销专业课程模块。主要是限定选修课，一部分包含品牌管理、价格策略、广告学等课程；另一部分包括：电子商务、网络营销、移动商务与电话营销、电子商务系统规划与设计等课程。五是拓展模块。主要包括文化素质拓展、专业知识拓展、非专业知识拓展等课程。在这方面，市场营销专业课程不仅要学习好本专业的知识，还要为今后职业发展储备其他方面的知识，通过拓宽学习面，可以选修学生感兴趣的技术专业课程，也可以学习相关文化方面的知识内容。这些方面，要根据不同学生的学习兴趣来选择，进一步提高学生在就业过程中其就业面的广度。
3课程体系优化过程应注意的问题
3．1实训项目的选择和制定在实训项目的选择时，要注意根据市场营销专业学习过程来进行，项目要符合市场营销专业技能的相关知识要求，也要保证每个项目完整性和系统性，最好具有整合不同知识、不同专业的特征。而且项目要相互支撑，互为补充，从而使得通过一个或若干个项目群可以对市场营销专业的培养目标完全覆盖。定期对项目进行评估和调整，根据专业学生毕业后的工作岗位需求，分析项目选择的合理性与科学性，优化项目的针对性。3．2教学方法的整合与固化不同的教师，有不同的教学方法。这也是由教师课程和项目的认识不同所决定的。这些不同之处，造成同一门课程不同的教学效果出现波动。这方面，在课程体系的建设方面，也要加以注意。通过教师团队统一对项目和课程体系的认识，在运用项目优化课程体系后，对课程教学方法也要进一步讨论和研究，寻求满足项目要求的教学方法，并对其教学方法进行细化，从而可以保证专业教师实现教学目标的一致性，从而实现项目整体目标。
4结束语
在对基于项目驱动的市场营销专业课程体系建设中，通过学生了解不同职业岗位对专业技术的需求，使学生学习目标更加明确，从而将理论知识与专业技能的融会贯通，提高学生就业能力。同时，以项目驱动进行课程体系建设，也可以使高职院校的课程体系更合面、更科学，从而使学校毕业生更好的适应社会对其职业技能的要求。
作者:胡敏 单位:湖南工业职业技术学院
参考文献
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［2］柯浚．基于项目驱动的电子商务专业教学改革研究［J］．科技信息，2011，（22）．
［3］刘春英．基于项目驱动式教学法的环境影响评价课程教学设计［J］．中国电力教育，2013，（34）．
关键词：课程体系 问题 市场需求导向 职业
深化改革之年的职业教育发展，面临重大机遇。2014年2月26日，国务院总理主持召开国务院常务会议，确定了多项加快发展现代职业教育的任务措施。会议强调，要牢固确立职业教育在国家人才培养体系中的重要位置，促进形成“崇尚一技之长、不唯学历凭能力”的社会氛围，激发年轻人学习职业技能的积极性。会议明确，大力推动专业设置与产业需求、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程“三对接”，积极推进学历证书和职业资格证书“双证书”制度，做到学以致用；开展校企联合招生、联合培养的现代学徒制试点，鼓励中外合作；积极支持各类办学主体通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教育。
不难看出，国家对职业教育有了新要求，有了新部署——“学以致用、教以致用”成为核心要义。高职市场营销专业具有极强的应用特征，理应依据国务院关于职业教育“三对接”的战略部署，尽快做出调整，并有所规划。具体来看，应该尽快找准教学内容、课程体系等关键环节的问题，细致分析，并妥善解决。本文将以北京经贸职业学院为例，结合我校2012年以来，市场营销重点专业建设中的具体情况，研究典型问题并提出对策。
一、高职市场营销专业教学内容及课程体系的现状
一直以来，为社会培养高素质、高技能、应用型市场营销人才，是高职市场营销专业教育的宗旨。为了获悉是否实现了上述目标，又在哪些方面存在不足，我们有针对性的对近两届大三学生的实习情况展开了问卷调查。调查发现，学生实习单位普遍反映，高职营销学生较之于本科营销学生，工作态度、营销专业技能等方面更适合基层工作，但就胜任某项营销工作或营销岗位而言，学生职业能力的全面性明显不足。经过多次教研室多次探讨、并与用人单位沟通，我们总结了如下两方面的原因：其一，对高职教育定位认识不充分，人才培养没有真正突出高素质、高技能型应用型专门人才这一要求；其二，沿用多年的高职院校营销专业人才培养方案，没能建立起适应专业人才培养目标要求和企业需求有机统一的课程体系。存在着照搬本科教育的课程体系的倾向，往往以理论教学为中心，缺乏真正意义上的实践教学。是什么导致了上述情况的出现？到底哪些方面，我们可以改进？需要具体问题具体分析。
二、存在的问题
1.课程的设置缺乏有针对性的创新
现有的高职院校市场营销专业人才培养方案，大多是各高职院校均基于教育部的专业设置要求制定的。这些方案具有目标上形成统一，较为重视对培养职业能力的特点，但对培养对象的具体职业定位较为模糊，课程设置缺乏针对性。具体看，高职院校市场营销专业的课程体系与传统本科教育的课程体系大体一致，基本上是围绕着“公共基础课”、“专业基础课”、“专业核心课”展开。三部分课程的课时安排大致相当，大量“公共基础课”因为与专业无关，课程枯燥乏味，学生缺乏学习的兴趣。“专业核心课”由于课时不足，致使学生没能深入学习，日后工作不够用的情况时有发生。事实上，学生在校三年始终处于忙于应付课程考试 ，缺乏“学以致用”的实践检验，导致不少同学经过三年市场营销专业的学习后，背记知识多，应用实践少。
2.理论与实践教学比重不合理
高职市场营销专业教学内容及课程体系的设计，基本上是“本科的压缩版本”。然而，传统的本科教育几乎都是理论导向，全面借鉴这一模式致使高职院校市场营销专业没有根据其实践应用特点，打造一套适合自身的教学内容及课程体系。作为一个应用性很强的“软科学”专业，市场营销专业的实践教学及其重要。但在教学过程中，由于条件所限，老师通常只能在课堂上，以模拟情境的方式来进行教学组织。过于理想化和封闭式的情境设置，使得教学成效大打折扣。容易出现培养出的学生“理论有余、实践不足”，学生毕业后，大多反映学习的知识“太空、太虚”，不能实现“零距离”上岗。如此一来，用人企业还需花费成本采用的方式对招聘员工进行“二次培训”。不能马上上岗，也在一定程度上降低了企业招聘高职毕业生的热情。
3.实用性专业课程开设滞后且过于集中
我们的调研没有局限在本校，走访的多所高职院校后，发现市场营销专业培养方案，不约而同的存在专业课程开设太过集中的问题：第1、2学期几乎都被公共课程占据，与专业相关的基础课程也就2、3门， 而从第 4学期开始陡增，集中在第4、5学期， 这两个学期平均每学期有6、7门专业课。特别是第5学期课程尤为密集。因为第6学期是学生实习和就业的时间，第5学期是学生在校学习的最后一学期，这个时候学生的学习心思会被即将开始的实习和就业所牵绊，难以全身心的投入到课程的中去，错过专业核心课程的学习。
三、改进办法及构建思路建议
1.以市场需求为导向，创新教学内容及课程设置
市场是否需要是检验职业教育教学内容及专业课程体系建设的标准。根据北京营销人才需求的调研，结合国家对高职培养目标的总体定位，确定我院营销专业的培养目标为：紧跟首都经济发展需要，建立一套培养现代营销理念的教学体系及课程设置，使学生具有全面的本专业基础知识，专业的职业素养和良好的职业操守，具备独立完成市场营销相关工作的实战能力。学校有针对性的进行教学创新，从第一学期开始就开展实战教学，鼓励学生利用学习之余参与社会实践。老师教学不仅局限于讲授，更侧重与学生探讨，就市场中的营销新动向、新进展融入课堂讨论，形成互动教学模式。
2.以职业发展需要为宗旨，科学制定理论与实践课程比重
未来拥有良好的职业发展前景，是每一位高职同学的愿望。与其他学科不同，市场营销专业学习不仅是汲取知识，学以致用的过程，还是边学边思，培养职业能力的过程。学校在理论教学中突出基本原理的教授，对主干课程进行全面把关，夯实学生的基础理论基础。与之匹配，学校侧重与实践教学，开展多种形式的市场营销实践，通过实地调研、派遣学习、自主策划等方式，将理论最终落实到实践，充实了实践课程内容，保证了实践实习的时间。
3.以教学成效为目标，合理配置教学内容及时段
教学成效是衡量教学的终极目标。学校正在尝试突破学年限制，增加学生选课灵活性，鼓励学生旁听并参与不同阶段课程，增加学生学习的主动性和积极性。除了既定教学计划的考核，不少低年级同学较早的参与到了实践环节，而不少高年级同学又重新学起了理论知识，这是“干中学”教学理念的体现。不少同学反映，这样的办法有助于理解书本知识和工作实践之间的联系，也加深了他们对市场营销职业的理解。
参考文献：
[1]朱文峰.高职营销课程综合实践模式与考核体系研究.职业教育研究.2013.（1）
[2]周文根.职业高等教育“双型”课程模式特征探析.高等教育研究.2013.（3）
[3]吴瑱.市场定位下的市场营销人才培养的改革分析.企业研究.2013.（2）
作者简介：
我国经济经历了开放后的三十多年快速发展,目前进入到经济发展转型与产业结构升级阶段。市场需求与供给的整体格局，内涵式的经济增长要求相应营销人才培养的模式与之相适应，其中课程体系重新设置的问题也就随之被提出来。目前营销专业毕业生还不足以满足社会的需求，在课程体系设置中表现为以下几点。一是专业课程结构趋同。偏重理论体系的完整，而非针对实践应用；该体系以密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMccarthy）提出的便于记忆和传播的4ps为基础，即，产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place），增加一些电子商务、物流等课程。存在问题第一是落后于当前消费个性化的特点以及信息网络化高速发展、信息过载的事实。第二是培养目标不清晰而导致课程设置缺乏主线贯穿。二是由于市场中企业人才选用偏重于“行为导向”而不是“素质导向”，企业对于人员选择的标准主要限于“听话，能吃苦、善沟通”的基层销售人员要求层面，课程设置中相对缺乏培养创新创业能力和意识的内容。三是营销理论与技能与一些专业领域(比如工程施工、机械、材料、电子等)知识很难兼顾。许多工程技术领域的营销人员来自于具备专业技术专业知识的人员经过短期培训而来。而市场营销专业学生经过四学年的培养效果与短期的培训等同，无疑是否定了现有营销人才培养模式。
二、建立项目驱动市场营销课程体系的建议
（一）准确合理定位营销专业本科人才培养目标
首先需要在学校办学目标的指导下定位专业人才培养目标，同时根据所处区域的经济环境，专业办学历史以及专业办学条件，结合用人单位以及毕业生的调查反馈意见去定位专业人才培养目标,该目标应突出培养学生的项目管理能力。
（二）以项目驱动为主线设计课程体系
1.理论基础。建构主义学习理论认为建构是对知识的意义重新组合，是学习者在一定的情境下借助他人的帮助，利用必要的资料，通过意义的重构而获得，学习者是积极寻求知识的有机体，不是待填充的对象。合作学习理论认为，团队内部成员的交流对个体构成了认知冲突，导致成员重新思考，产生新的观点，对学习的深化提供了社会支持。项目驱动式课程体系设置就是将建构主义学习理论与合作学习理论运用到实践之中的有益探索。是在活动或项目的驱动下展开教学活动，引导学生在完成活动或项目的过程中，培养学生分析、解决实际问题的能力，这种体系能更好的激发学生的学习兴趣，培养学生学习的主动性，提高解决实际问题的能力以及创新、协作精神。
2.明确项目流程营销策划、渠道建设、网店（微店）建设、会议或者展览、节庆、某项具体活动等都属于项目。
3.根据项目流程设计课程体系项目驱动市场营销人才课程体系强调将学生的需要、社会实践的需要以及学科的发展作为课程建设的目标，培养学生的市场分析、项目管理和管理沟通能力。从调研、策划到具体筹备、执行，为此课程体系以市场调查与预测与营销策划为核心课程，其他必修课程和营销专业课程根据项目管理的不同阶段来设计，并且在课程安排中结合当前的电商快速发展的实际突出了电商课程内容。课程体系由平台通修课程、项目管理流程课程、营销专业课程模块、营销实践模块、专业拓展模块组成。一是平台通修课程模块包括通识模块以及专业必修模块。通识模块包括为必需的文化、政治、身体类课程，例如邓论、毛概、马哲、大学英语、计算机基础、体育等；专业必修包括营销专业必修知识类课程，如宏（微）观经济学、管理学、投资学、统计学、市场营销等。二是项目管理流程课程主要包括市场营销专业的关键性必修课程，项目研究：包括市场调查与预测、消费者行为学。项目策划：营销策划、投资学。项目组织：渠道管理、物流管理、谈判与推销、供应链管理。项目现场管理：销售管理、管理沟通、服务营销。事后收尾：客户管理管理、管理信息系统。三是营销专业课程模块。主要是限定选修课，一部分包括广告学、价格策略、品牌管理；另一部分包括：电子商务概论、网络营销、电子商务系统规划与设计、移动商务与电话营销等。四是营销实践模块。强化实践性教学环节和技能训练，建立以培养学生创新、创业能力为核心的“三位一体”的实践教学体系。构建从课堂教学实践、校内实习与合作企业实践相结合的实践训练体系，提高学生的实际动手能力，缩短学生岗前适应期，培养具有较强实践能力的应用型本科人才。实习安排有在课堂上完成的管理信息系统、营销策划以及电子商务等课内实践；在学校实验室完成的企业经营模拟、营销管理、物流管理、谈判与推销、网络营销等实习；还有在企业完成的专业轮岗以及方向实习。五是拓展模块主要包括专业知识拓展、非专业知识拓展以及文化素质拓展等类课程。首先在学习营销专业知识的过程中，拓宽学习路径，鼓励学生选修l~2门由专业概论课程(如汽车、机械、电子等)组成的课程模块，培养学生兴趣，了解行业知识，就业过程中更有针对性，同时逐渐依托学校优势学科形成营销专业学生的培养特色。以学生活动为依托，搭建跨专业学生的学习交流平台。借助于全国性学科竞赛的参与组建各类团队，通过学科竞赛锻炼学生团队合作能力与知识的综合运用能力。
三、项目驱动课程体系发挥作用的保障
（一）建设一支“双师型”的教学团队
该课程体系要求教师队伍不仅要有学术水准，还要具备较强的专业应用能力和营销实践经验。教师需要不断加强自身学习，参加教育培训，学校需要创造条件通过校企合作和顶岗挂职锻炼相结合等方式提高实践经验。现有的考核标准要求教师将主要精力集中在教学与科研领域，建议教师岗位分为以科研为主、以教学为主和以实践为主的不同岗位，允许教师在工作内容上有所侧重。同时通过校企合作建立兼职教师队伍，聘请相关企事业单位中有丰富实践经验的企业人员担任兼职教师、举办讲座，介绍给学生企业营销中具体应用的技术、知识及企业对营销从业人员知识与能力的要求。
（二）进行教学改革，开展项目驱动式教学方法
项目驱动式教学方法以学生为主体，以教师为主导。项目的设计可以是学生的学习、生活等问题、学科竞赛项目、教师主持或参与的科研项目或企业实际问题等，主要考虑学生的接受程度与可行性。同时教师的角色也由授课型转向导师型。在教学实施过程中，教学方法由静态方式向动态方式转变，通过项目的运转，让学生行动起来，教学过程中以项目为主线，通过情景教学、仿真模拟、外出参观、调研、完成团队任务，撰写项目报告与课程论文、团队讨论与汇报等形式，引发学生自主学习的兴趣，培养学生自主创新的意识和能力，在教学活动中将碎片化知识逐渐转换成以项目管理为主线的能力。
（三）改革现有的考核评价方法，注重过程控制与评价
项目驱动式课程体系需要改变对学生的考核方式，构建以能力考核为核心的考核评价体系，注重对学生应用专业知识能力、团队合作能力、创业创新能力等的考核。
1.改进课程考核制度，加强对学生的日常考核，注重对项目过程的控制与评价，将团队项目任务的分析、运转、总结各个环节的完成情况，以及团队成员的讨论、调研报告、项目总结作为考核的主要内容。
2.课程的考试内容改变注重考核学生对于知识的记忆的做法，加强针对学生理解和应用知识解决实际问题能力的考核力度，加大案例分析题、综合分析题等应用题的比重，强调项目策划书，课程论文等考核方式。
一、中国社会经济的发展对职业教育提出了新的需求
(一)立德树人是教育的根本任务
人类生产力的发展与德育有着直接的关系。科学技术是第一生产力，科学技术是否能促进生产力的发展，关键在于使用科学技术的人。因此作为上层建筑的德育，要为经济基础领域的生产力服务，必须注重人的德育。党的十八大报告提出，“努力办好人民满意的教育”，要“把立德树人作为教育的根本任务。”把立德树人作为高校根本任务，必须加强社会主义核心价值观教育。
(二)科技的发展对职业教育提出了新的要求
与基础教育相比，高等教育的社会属性更为明显，这是因为高等教育与知识特别是高级专门知识和科学技术有着天然的联系，在知识与经济结合更加紧密的时代，高等教育必然成为推动社会经济发展的重要力量。进入二十一世纪以来，科技高速发展带来对社会和经济的冲击，使得社会对人才提出了更高的要求，一般应用型人才，如书架型人才、工匠型人才，已难以适应时代的发展，而素质全面，接受继续教育能力强，智能型、学习型、创造型人才在时代的激烈竞争中愈来愈表现出充分的活力，很多学校都把创业教育、创新教育作为提高学生综合素质。
(三)高职高专学生的特点，需要一套独具特色的、因材施教的教学体系
一个人的成功、成材，除了本身的智力因素之外，非智力因素占了很重要的比重。非智力因素指的是人在智慧活动中，不直接参与认知过程的心理因素，包括需要、兴趣、动机、情感、意志、性格等方面，具体来说就是指学生的意志力，道德修养，克服困难的勇气和能力及自信、自立、自强的心理素质等。目前阶段的高职高专学生在入学时，高考分数较低，具有综合素质与文化基础比较弱的特点，他们学习习惯，学习目标，学习主动性，学习热情等等均比较欠缺，但他们也具有活力强、动手能力相对较强的优势，因此，针对高职高专学生的特点，必须因材施材，凝练特色。
二、基于职业能力的课程体系设计思路
(一)由于人的成长是内部因素和外部因素共同作用的结果，而以应试教育为核心的基础教育，高职高专学生的人格、体格及学习能力均有欠缺，因此，加强高职高专学生在校的德育及心理教育，使学生能够自内产生一股学习的内驱力，进而转化成学习的动力，有利将学生培养成合格的职业人。
(二)以适应当前以职业能力和创新创业能力为核心的高职人才培养新形势为目的，跟上现代企业市场营销创新型高技能人才的需要，服务区域经济。
(三)适应企业对人才的需求，设计学院的人才培养方案。广西经济职业学院通过参照投资方的子公司的用人要求、针对性地走访若干企业，对企业市场营销工作岗位进行调查分析，提出创建本院特色高职市场营销专业创新型高技能人才课程体系的思路。
(四)从岗位需求出发重构课程体系，按照工作任务逻辑关系设计课程，摆脱学科课程体系束缚，明确课程目标，优化整合课程内容，制定课程实施方案，按照行业标准规范课程教学过程等。
三、基于职业能力的课程体系构建与实践
市场营销专业所面向的工作岗位主要有六个方面：一是市场调查;二是营销策划：三是产品销售与推广;四是客户管理;五是门店销售;六是自主创业。针对以上六方面工作岗位，我们确定了市场营销专业课程总目标是培养具有创新精神，掌握经济文化通识与市场营销专业知识，具有市场调查与分析、营销策划、推销与谈判、门店销售与管理、客户服务与管理、创业等工作能力，面向生产、建设、管理、服务第一线岗位的创新型高技能人才。根据以上六方面工作岗位，对所应具备的相关知识、能力进行归类，确定了市场营销专业学生四个素质模块，九个能力模块，二十二个知识技能项目。具体如下：
(一)基本综合素质
1、思想品德：以社会主义核心价值观为纲领，职业道德教育为切入点，加上思想政治学习与社会实践为手段，形成了广西经济职业学院的大德育的教育体系。
2、职业道德：以“准职业人”应具备“忠诚敬业、执行求效”等“十六职业品质”，贯穿了学生在校教育期间的全方位和全过程，编写校本教材，在核心专业课程的第一章概论中，加入职业道德的内容。
3、身体与心理素质：通过军训、半军事化管理，强化早操训练，加强抗挫折训练等课程，重点提高学生吃苦耐劳的抗压能力。
4、人文素养与科学素质：通过加强基本生活技能，如烹饪与营养、生活中的科学等讲座、活动，使学生具有较为宽阔的视野，健康的审美情趣和正确的审美观，具有科学的思维习惯。
(二)职业通用素质。职业通用能力指的是现代职业人应具备的基本素质。包括：
1、沟通与表达能力。学生应具备较强的语言、文字表达能力，能规范地书写各种专业文本;能准确把握日常人际交往中的社交礼仪及交谈技巧，有较强公关能力，能沟通和协调用户、中间商、政府部门、新闻媒介等各方面的关系;有较强的合作能力，善于接纳和尊重他人，人际关系和谐。
2、工作工具的能力。学生应能熟练运用现代工作工具，将知识、技能及行为转化成工作任务。包括了计算机、外语等技能。
3、商务通识能力。学生应具备基本的法律法规知识(公司法、合同法、劳动法、广告法等)、财务分析与财务管理知识等通识，培养学生独立思考、将不同领域的知识融会贯通的能力。
(三)职业专门素质
市场营销专业学生首先要具备市场调查预测与分析、市场营销策划、市场营销管理实务(分销渠道设计与管理、促销策划与管理、广告与传播策划、客户管理)等市场营销专业知识与实践运用能力。
(四)创新创业素质。市场营销的使命就是不断发现市场机会，不断创造自己的市场，因此，它要求市场营销专业学生具备较强的创新能力。创新能力不仅表现为对知识的摄取、改组和运用，更表现为追求创新的意识，一种发现问题、积极探求的心里取向、一种对新思想、新技术、新市场机会的敏锐性，一种积极改变自己并改变环境的应变能力。(见表)
总之，广西经济职业学院自2008年市场营销专业开始招生以来，不断进行课程改革，2014年市场营销专业初次就业率达到95%以上，并获得用人单位好评。市场营销专业课程体系的建设，是高职课程改革是一项探索性工作，同时也是一项长期而艰巨的任务，高职的人才培养还包括师资队伍建设、实践教学体系建设、实验实训设施建设、校企合作及规范教学管理等方面，还需要学校在未来不断地探索与学习，在改革中提高人才培养质量。
一、‘市场营销”专业课程体系的现实问题
(一)课程内容理论化,偏离营销实践
“市场营销”课程已被教育部确定为工商管理类专业的核心课程，全国开课院校逾千所，开设“市场营销”专业的本科层次院校也超过500所通过对不同层次本科院校“市场营销”专业培养方案进行对比分析,发现绝大部分院校“市场营销”专业课程比较理论化。
虽然几乎所有培养方案都设置了实践教学环节,比如市场调查实训、专业实习，但这些教学环节的最终考察并不是在实践中进行，而仍然是以实习报告等为核查形式，对学生实践效果的判定非常模糊。同时，当前市场营销实践发展非常迅猛，各种新观点、理论和方法层出不穷，但这些实践中成功的方式、方法并没有很好地反映到课程中，加深了“市场营销”专业教学与实践的鸿沟。
(二)课程结构同质化，欠缺专业特色
“市场营销”专业脱胎于经济学，在我国改革开放后得到长足发展。随着市场经济与行业竞争不断加剧,社会对市场营销专业的功能认可和人才需求不断强化。通过对大多数本科院校“市场营销”专业培养方案的对比可以发现，不同层次、不同地域的院校该课程结构非常类似，欠缺专业特色。
“市场营销”专业课程在按照国家教指委规定进行核心课程设置后，对差异化课程重视不够。一是课程结构设计前没有对社会需求进行比较广泛细致的分析，大多借鉴同类院校或者知名院校课程结构体系，没有充分考虑自身优势资源和发展特征。二是市场营销专业缺乏特色化定位，没有明确是培养营销策划、市场研究等方面的专业人才，还是培养汽车营销等领域行业人才?导致专业培养范围模糊，课程结构设置缺乏特色。
(三)教学方法单一化，忽视能力培养
目前，课堂讲授仍然是“市场营销”专业教学的主要方法。理论讲授占据课程教学90%以上时间，缺乏实践和实训，而案例分析、情景模拟等新兴教学方法应用并不普遍。虽然课堂讲授在确保专业知识系统性和完整性方面有着重要价值，但在互联网时代，课堂讲授的教学方法面临极大冲击，更不利于学生实践能力的培养。
一是学生通过网络途径获取知识和信息更加容易,过去教师与学生在知识与信息方面存在的不对称现象已经被极大改善，甚至出现翻转，即充分利用网络的学生,对特定信息或知识可能比教师了解更为深入和系统。二是传统形式的知识讲授极大地依赖教师自身所储备的信息;而市场营销实践快速发展，新知识和新现象层出不穷，已经大大超越了专业教师所涉猎或掌握的范围。二‘市场营销”专业课程体系的优化原则
(一)强调“市场营销”管理科学化
对于“市场营销管理是科学，还是艺术”这一问题,争论从未停止。而比较折中的观点是：市场营销活动是科学与艺术的结合。其中，市场营销管理中科学成分是基于数据的营销决策。
在新经济时代，基于数据的管理决策已经成为重要趋势，市场营销管理也不例外。强调市场营销管理的科学内涵，能够使企业市场营销管理活动变得更加精确和可控,既有助于增加市场营销专业的“硬实力”与人才竞争壁垒,又有助于市场营销管理从准科学甚至是伪科学，转变为建立在科学管理与决策基础上的管理艺术。
(二)注重市场营销师资专业化
在市场营销专业师资队伍建设方面，已经重视围绕核心“课程群”打造专业化师资队伍,依托课程小组推动课程群建设。课程小组已经在基础教育实践中被广泛运用，而高等教育较强调教师教学自主性和灵活性，忽视对课程小组建设投入，没有充分发挥课程小组在师资专业化方面的作用。
“市场营销”专业课程应该依据培养目标定位及课程特色，设置若干课程群,每个课程群由3-5位专任教师组成课程组。课程组成员之间对教学内容、教学方法，以及考核方式等重要教学问题进行协调和统从而保证从事课程教学的师资专业化。
(三)聚焦“市场营销”课程特色化
随着我国经济改革与社会分工的不断推进，高等教育人才培养与就业市场人才需求之间的结构性矛盾越发尖锐，市场营销专业也不例外。因此，市场营销专业人才的培养需要注重差异化和核心竞争力，“市场营销”课程必须聚焦特色化发展道路。
首先‘市场营销”专业课程设置可以强化特定行业背景，如快速消费品行业、房地产行业、旅游业以及工业品行业等，将特定行业知识穿插于核心专业课程之中，以培养特定行业“销售工程师”为目标,增强专业课程的行业特色。其次，市场营销管理工作岗位能力需求的差异也可以被视作实现市场营销专业课程特色化的重要方向。如市场研究、营销策划以及大客户管理等市场营销管理活动中的重要环节，都需要具备差异化专业能力的人才。
三、‘市场营销”专业课程体系的优化策略
(一)确立建构主义课程观
传统讲授型课程观是以行为主义“刺激一反应”理论为指导的教学观念，强调教师的主体地位，教师主导整个教学课程，以讲授为主要“刺激”方式，通过考察学生“反应”来控制和检查教学进程。
“市场营销”专业具有较强理论性，学生记忆或掌握的基本概念、理论和方式若通过灌输得来，并不代表学生能够在实践中灵活运用这些知识。因此“市场营销”专业课程应该确立建构主义课程观，强调学生应从实践中的问题或任务入手，然后搜寻并掌握完成任务或解决问题所需的知识和方法，建构针对特定问题的知识和技能体系。教师所承担的主要职责是帮助和推动学生完成知识建构的行为过程，确保学生建构知识的学习行为沿着正确的方向发展。
(二)设定复合型课程目标
为了响应新经济环境下市场营销管理工作对“市场营销”专业人才带来的挑战‘市场营销”专业课程体系应该建立以职业能力为本的复合型目标,构建有助于实现知识、能力、素养一体化的“市场营销”专业课程体系，从而培养适合企业与市场需求的高质量、复合型专业人才。
依据复合型课程目标‘市场营销”专业课程体系需要以实践为导向，将理论知识学习与专业技能训练有机整合,使学生培养实现“三个跨越”，即“从问题走向知识”跨越到‘‘从知识走向技能”，最后实现‘‘从技能走向实践”，进而实现“市场营销”专业知识学习、能力提升与素质培养多层面复合型目标有机整合。
(三)建构多层级课程内容
“市场营销”专业课程体系应该包含从基础向高阶段过渡的四大基本课程模块：
1.学科基础模块
如管理学、经济学、心理学、传播学与社会学等学科基础课程，奠定市场营销专业多学科的理论基础。
2.专业基础课程模块
应该包含市场营销基本原理、消费者行为学、广告学、市场调查等专业主干课程，构建‘‘市场营销”专业知识的基本框架。
3.专业特色课程模块
围绕不同高校自身特点和区域经济发展特征，设置特色鲜明的专业特色课程，可包括：市场研究与营销策划、电子商务与网络营销、品牌管理与广告策划、组织营销与大客户关系管理、市场开发与渠道管理。
4.专业前沿专题模块
专业前沿模块聚焦于讲授与传递市场营销理论与实践前沿思想、观点与方法的课程模块。例如，大数据与营销创新、微信/微博营销，以及020等新型营销模式。
四、结语
“市场营销”专业课程体系的优化,既需要呈现市场营销学理论与实践发展现状与趋势,又需要反映市场营销管理实践的新特征，以及市场
宽容的态度对待幼儿犯下的错误，不能肆意批评，更不能讽刺、挖苦、羞辱、体罚或变相体罚幼儿;最后，与幼儿谈话时一定要注意语气和态度，多建议、少命令,多商量、少争执，一举一动尽量体现出对幼儿的尊重和信任。唯有如此，幼儿才愿意主动与教师交流，才会表达出内心真正的想法，使教师更好地了解幼儿真正的需要、真实的想法，进而完善教学语言提高教学质量。
综上所述，语言是连接教师与学生的教学纽带，规范、科学、具有艺术性的教学语言更是不可多得。教师身为教学的主导者，其一言一行倍受幼儿的关注,更是幼儿学习的榜样，规范的教学语言能为幼儿更好地学习并掌握语言奠定坚实的基础。在分析和讨论幼儿语言学习特点与教师教学语言问题的基础之上，笔者提出了优化幼儿教师教学语言的对策，以期促进师幼间的交流与沟通、丰富幼儿教师的教学语
关键词:高校;营销;课程;教学法;创新;研究
一、高校实施“三位一体”教学法的必要性
21世纪新的经济形势出现了新的特点，突出表现在全球经济加速一体化进程，科技更新日益加快，信息传播高速进行，知识经济突飞猛进，知识的更新也是非常之迅速。因此，21世纪新的经济形势的发展同样要求培养人才的高校，必须适应新的市场要求尽快改革传统的教学方法。改革开放以后，随着市场经济活动的深入发展，高校课程的设置和教学也在不断探索、改进，特别是市场营销专业课程的设置与教学，更加贴近市场实际，更加注重应用型人才的培养，注重学生实践能力的培养。因此本人试图从我国市场的实际出发，结合入世后的要求，针对当前高校市场营销专业课程教学的现状，大胆提出高校市场营销专业课程“三位一体”教学法，试图解决当前市场营销专业毕业生不能迅速动手做的问题。以此提高学生适应社会的能力和就业能力，满足企业对人才的需求。
(一)传统的理论灌输式教学已无法满足学生日益增长的对知识的追求。长期以来，我国的学校教育都是一种灌输式的教学,也就是老师在台上讲，学生在台下听、做笔记。实践证明，即使老师备课认真，讲课精彩，而学生学习的效果不一定好，学生将来的动手能力不一定高,这显然不能满足市场的需要。
(二)上世纪80年代、90年代改革了课程教学方法，将课堂理论教学与案例教学法结合起来。逐渐开始注意案例教学，突破传统的课堂理论教学方式，将课堂理论教学、案例教学结合起来，增加学生的社会实际知识，增强学习效果和教学效果。但也无法满足今天信息时代、知识经济时代的要求。案例教学虽然改变了传统的纯粹灌输式教学，使学生能够用学到的知识去分析研究问题。但学生还是不能将自己融入到真正的企业活动中，去体会每一个营销角色。因而高校原有的课堂理论教学、案例教学法，也不能很好地适应“入世”和全球经济一体化的新要求。虽然通过案例教学能增加学生对理论知识的理解，但通过教学实践
证明，仍然不能解决学生的动手能力问题，大多数学生还只会说不会做。仍然无法满足市场的需要，无法满足企业对市场营销专业人才的需要,所以，要对高校市场营销专业课程教学进行深层次分析和探讨，根据其课程教学的特点与要求、课程教学的方法与手段等，对其进行系统的研究和创新探讨，以保证市场营销专业及其教学方法和手段的先进性、前瞻性，保证市场营销专业的毕业生理论水平和实践工作适应能力的提高。
(三)全球经济一体化趋势对市场营销专业的学生提出了更高的要求。不但要求熟悉本国的市场情况，也要求熟悉国际市场的规则。不但要求熟悉本专业的理论知识，同时也要求有具体运作的能力。即既能说又能作，符合新世纪人才的要求。
(四)当前企业也要求市场营销专业的学生能迅速适应企业营销岗位的要求。由于市场竞争激烈，企业引进人才的目的就是希望能迅速适应岗位角色的要求，不但能分析市场，而且能把握市场、运作市场。为企业的发展发挥作用。
(五)当前就业的压力也要求高校的教学方法进行改革。特别是市场营销专业的教学，要按照培养综合的应用型人才的目标改革教学方法，使高校市场营销专
业毕业的人才增强就业竞争的能力。
（六）高校市场营销专业毕业的学生有操作市场的能力，反过来也会促进毕业生探索和总结市场营销规律，促进企业市场营销的发展，促进市场营销学的研究和发展，从而从整体上提高我国企业的营销水平。
二、高校市场营销专业课程的发展过程与教学现状
我国企业的市场营销经历了一个从无到有的过程。我国高校的市场营销专业课程教学也经历了一个从无至有、从引进到发展、从零散到系统的演变过程。在计划体制下，我国没有市场营销发展的基础，企业没有市场营销活动，高校也无需开设市场营销专业课程。在20世纪70年代末随着改革开放形势的发展，企业的市场营销活动渐渐开展起来，无论实业界还是理论界都借鉴国外市场营销理论，对营销理论与实践进行了初步的有益的探讨。市场营销学的教学从80年代中国人民大学、暨南大学等校开设市场营销课程开始，国内一批财经商业院校和理工大学、综合性大学都引进或组织编写了第一批市场营销学教材，市场营销专业教学开始出现了繁荣的局面。但此时的教学方法和手段比较单一，仅停留在课堂理论讲授阶段；进入90年代以来，由于我国市场经济的确立，企业市场营销活动日益深入，不断扩展到新的领域，对市场营销理论的研究和市场营销专业毕业的人才提出了新的要求。高校市场营销的教学也受到了前所未有的重视，不少高校成立了市场营销系，如中南财经政法大学、南开大学等等，同时各高校不断在进行教学方法和教学手段的创新研究。特别是在党的“十六大”以后，中国市场营销学和高校市场营销专业的建设更是进入了一个崭新的发展阶段，国家教育部在新的专业目录调整中将市场营销专业正式单列为二级管理学科工商管理类的一个重要专业，许多省教委都将市场营销专业列为重点专业、市场营销学教材列为重点教材。在新世纪的新经济形势下，我国的经济发展将进入实现第二步战略目标的轨道，政治、经济、文化、市场、科技与人民生活等影响企业营销的环境因素将发生更大的变化，特别是随着经济全球化、国际市场一体化以及中国加入WTO后，中国企业面临国内国际两个市场的激烈竞争。同时企业营销活动的新变化也要求高校市场营销学及相关专业课程的教学作出相应的调整，必须要适应新的形势发展的要求，这样市场营销专业学生的能力培养和就业才能适应社会的要求，于是对市场营销专业课程的教学手段和方法进行改革创新就显得迫切需要。另外，我国的市场营销专业课程教学面对新世纪的新形势，还有一个教学理论体系的系统化和深化问题。由于以前我国的市场营销课程教学是建立在引进西方市场营销学基础上的，即使经过二十多年的发展，形成了中国自己市场营销学教学的特色，教学注重与中国国情相结合。但总的来说，我国的市场营销教学还是不适应时代的要求，教学与实践之间存在一定的差距，学生快速适应社会的能力存在差距。特别是在中国加入WTO之后，世界企业进驻中国市场，既带来世界最为先进的营销理念和营销手段，也给国内企业提出了新的挑战。也就要求我们高校市场营销专业的教学要采用更有效、更先进的方法和手段。而如何针对新世纪新经济形势进行市场营销专业课程教学方法与手段的变革与创新，在这方面的研究目前我国还是相当薄弱。
三、“三位一体”教学法的特点和创新性
“三位一体”教学法的特色与创新之处在于对市场营销专业相关课程的教学方法与手段进行系统与全面的研究，注重培养学生的理论运用能力、个案分析能力和适应社会的能力，从而实现市场营销专业培养综合应用型人才的目的，体现专业教学特色。并通过此教学法的研究来促进教师重视教学方法和手段的改革创新，不断深入探讨教学规律。另外，“三位一体”教学法强调高校市场营销专业课程的教学要以国内企业营销成功与失败案例分析为基础，增加模拟角色体验后的感受，增强学生亲临其境的体会，不主张教学案例一味西化，以形成本土化的特色。同时主张高校应革新教学手段，将自己采编的案例刻录成光盘，进行多媒体的教学，让学生进行模拟决策，训练学生的责任感，拓宽学生视野。紧跟新世纪的新形势，着眼适应21世纪国内外市场形势的发展，结合中国的高等教育，特别是市场营销专业的教学特色与企业营销活动的实际，形成完整的系统的市场营销专业课程教学方法和手段，更好地为市场营销的教学服务，为实现市场营销专业应用型人才的培养目的服务。因此，“三位一体”教学法除了传统的课堂理论教学、案例教学之外，增加了情景模拟角色体验，使学生更贴近实际，更能体会营销实践活动中的角色。这是“三位一体”教学法的创新之处。
四、“三位一体”教学法的主要内容
“三位一体”教学法主要是在传统的课堂理论教学、案例教学法基础上，加入情景模拟角色体验。也就是在课堂上，由老师确定一个主题，由若干学生来扮演营销活动中的角色，模拟完成营销活动的全过程，然后由老师和全班同学来评价。这样使学生有亲身感受营销活动的机会，有亲身感受营销角色的机会，并且通过对其他同学的评价来提高自己对营销活动的理解。学生通过课堂上理论的学习、案例的分析、情景模拟角色的体验，把自学到的知识和对知识的理解运用到模拟的营销实际中，毫无疑问会提高教学效果与学生学习效果。本人在教学中的实践证明，这种“三位一体”教学法可以使学生学到更多的东西，可以调动学生的学习兴趣和积极性、创造精神，增加学生的感性认识，增加对营销实践的了解，也就能增强学生的社会适应能力和就业能力。就像欧美发达国家培养飞行员一样，通过一定时间的理论学习和飞行成败案例讲解，就在非常先进的模拟机上进行仿真模拟飞行实验，使学员有一种真实飞行的感觉。“三位一体”教学法中的情景模拟角色体验同样也是让学生在情景模拟中有一种真实的感觉，使学生有一种亲临其境的感受。目的使学生从学校毕业生以后能迅速适应企业营销岗位的要求，适应“入世”以后对营销人才市场的要求。
五、“三位一体”教学法的实施和注意事项
笔者认为“三位一体”教学法符合当前市场对高校专业课教学的要求，但要实施贯彻该方法必须要做到：
（一）各级学校领导重视，这是实施新办法的重要保证。我们的教学改革如果没有领导的支持是无法实现的。
（二）实施“三位一体”教学法，也要求高校营销专业课的主讲老师不断提高自己的理论水平、教学能力、教学技巧。要求教师也要了解营销实践，熟悉企业市场运作。
（三）准备比较丰富的营销情景题材，制作成多媒体课件。在教学中应该分步走，第一步，将题材的要求告诉学生以后，让学生扮演营销活动中的角色完成营销任务，使学生亲临其境地去体会营销角色；第二步，让全班的学生来评价模拟的效果，从中吸取经验教训；第三步，播放多媒体软件，加深理解。
（四）在实施“三位一体”教学法时还要注意以下一些问题：
1.理论教学内容的先进性、系统科学性。市场营销实践的不断发展，要求营销理论的教学也必须适应营销实践的发展要求。因此，在教学的内容上要进行系统科学的安排，保持内容的先进性，使学生学到最新的、适用的市场营销知识。
2.案例的本土化，即尽可能地使用我国自己的成败案例。本国企业的案例对于学生的理性感受要多一些，而对于国外的案例相对于学生感觉遥远。因而，我们在选择课堂案例时，要克服过去使用大量西方企业案例的做法，多选用国内企业的案例。同时使用本国的案例也可以启发学生思考一些本国企业的实际问题，引发学生观察、研究本国企业营销问题的兴趣。促使学生理论联系实际，增强学习的目的性和责任意识、使命感。
3.老师准备的主题要有针对性、现实性。要针对当前营销市场的一些实际问题、难点提出讨论的主题，引导学生学以致用，增强学生对市场营销学这门科学的理解和重视。
4.注意学生模拟角色的轮换和涉及不同的行业，使学生能从不同的角色去理解企业营销的含义,增强真实感，能适应不同行业的要求。
目前国内有许多专家、学者都在探讨我国市场营销专业教学的手段与方法问题，但这些专家、学者大多数只是强调案例的运用，而并未让学生身临其境体验营销岗位角色，以此增强工作能力、社会适应能力。而我们知道教学是一个系统工程，只有从全局的角度进行系统的研究才能使市场营销专业课程的教学取得理想的效果，实现理论与实际的联系，为学生提供一个互动的宽松的教学环境。通过对企业营销问题进行模拟决策，情景角色模拟体验，全面提高学生解决问题的能力和适应社会需要的能力，实现市场营销专业培养应用型人才的目的。
参考文献:
[1]Education and Society in America, Fred M.Hechinger & Grace Hechinger, May 2000,McGraw_Hill Book Co.N.Y.
【关键词】高职；市场营销；课程体系设计
一、改革的背景
（1）理论背景。教高[2006]16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确指出：“课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。”还指出：“专业建设是学校建设的灵魂，课程建设是专业建设的灵魂；课程建设的重点是人才培养模式改革；课程建设与改革是学校工作的重中之重。”（2）社会背景。社会对于营销人才的需求量很大，目前国内大部分院校从中专、大专、本科、硕士和博士均开设有市场营销专业，然而，根据我们对国内多所院校市场营销专业人才培养方案的分析，由于人们对该学科的理解不同，或由于受自身条件的限制，导致该专业课程设置差异较大。尤其是职业院校的课程体系的设计，与一般院校的区别不太明显，不符合职业院校的培养目标。我们于2012年3月～2013年6月分别对西安人人乐超市有限公司、西安圣贝牙科医院、陕汽集团汉德车桥有限公司、湖北宜昌长江药业有限公司西安分公司、西飞公司、西安银桥乳业、西安众天食品有限公司、西安阎良甜瓜基地、阎良区建材市场等多家周边大中小型企业进行了调研。在与企业相关负责人的交谈中，几乎每个人都提到了现在80后、90后学生的基本素质问题；普遍认为现在的毕业生最缺乏的就是吃苦耐劳精神、敬业精神、团队合作精神，工作态度不够认真，缺乏奉献精神，认为别人应该给他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，还特别提到学生的语言应用能力很差的问题，企业要求学生能拟订合同、业务函等商务文件、撰写调查报告、工作总结、起草工作规范及管理文件，但大部分学生在这方面表现欠缺。我们认为有必要在对市场营销学发展趋势和内容体系分析基础上，对市场营销专业课程建设和改革中应重视素质教育课程的设置，以培养出符合经济发展需要的德艺双馨的市场营销人才。（3）学院背景。西安航空职业技术学院始建于1958年，是一所经教育部批准、具有高等学历教育招生资格、直属陕西省教育厅的全日制普通高等职业院校，面向全国31个省、市自治区招生。学院位于中国著名航空城——西安市阎良区，处于部级航空产业基地——西安阎良国家航空高技术产业基地的核心区。学院继承了厂校合一、产教结合的办学传统，利用市场机制，积极探索高职教育与经济社会相结合的办学路子，实现校企深度融合，形成了“教育与产业结合、学校与企业结合、教学与生产结合、学习与就业结合”的“工学四合”模式，初步形成了富有高等职业教育特色的办学模式。（4）专业背景。西安航空职业技术学院于2003年申报开设市场营销专业，2004年开始招生，六年来共有近300名毕业生，就职于陕西乃至全国的市场营销和企业管理岗位。该专业于2011年被评为陕西省重点专业，专业教学团队被评为陕西省优秀教学团队。目前，我院市场营销专业已经具有一定的积淀和发展基础，师资队伍结构相对合理、素质较高。但是，由于长期以来学校的办学定位特别是学科发展一直向理工科倾斜，导致经管类专业的发展受到一定影响。就市场营销专业而言，不属于学院示范建设的重点专业，但十几年来，围绕着市场营销专业课程建设，以改革教学内容为主线，带动教学方法、教学手段的全面改革，尤其注重教法和学法两个方面的改革，把指导学生学什么，怎样学纳入教学改革范围；注重学习方法和研究方法指导，提高学生学习兴趣，培养学生能力，我们也一直在积极探索专业人才培养模式的改革与创新，在我校市场营销专业建设方面取得了一定的成效。
二、课程体系存在的问题
（1）重课程内容大而全，轻课程内容专而精。市场营销作为应用型经济学科，在社会的各行各业中占有一席之地，它涉及的知识面颇广。但我们过去在设置专业课程前没有对社会岗位群进行深入细致的调研，照搬普通本科的课程体系，基本上沿用了培养学科型人才的“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式构建课程体系。这种“三段式”课程体系结构，使每一门课程课时都较少，使教师讲课时都力争在相对较少的课时内照顾到本学科的完整性，而事实却事与愿违。同时学生也感到忙于应付，哪方面的知识都学的不深不透，而且缺乏针对性。事实证明，套用这种“三段式”结构所制定的人才培养方案是以理论知识教学为中心的本科压缩型，没有从根本上摆脱学科型思想的束缚，对高职技术应用型人才培养十分不利。（2）重理论讲授、轻实践操作。市场营销是一门实践性极强的学科，但传统的市场营销课程往往强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果、轻过程，重间接传授、轻亲身体验的偏向，致使学生遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差，学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践严重脱节，致使学生高分低能。（3）重专业知识、轻素质教育。长期以来，受传统“应试教育”的影响，学校只注重对学生知识的传授，忽视和弱化了学生综合素质教育和能力的培养，导致相当一批高职学生缺乏完整、系统的科技和人文素养，缺乏创造力和继续学习的能力。由于人文素质课程缺乏、文化情操陶冶不够，高职学生缺乏对中国历史和传统文化精华的基本了解，缺乏深厚的民族文化素养，缺乏对外来文化的鉴别能力。（4）重校内模拟教学，轻企业真实演练。目前在各高职院校真正具备“双师”资格的专业课程教师极度匮乏，而且现有的实训条件也不容乐观，设施落后，难以满足教学需要。为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地，以此来弥补校内实践教学资源不足的问题。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所而已。而且，随着市场经济体制改革的逐步深化，市场竞争日趋激烈，企业的商业秘密也日益增多，大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接受学生实习是一种负担，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去接触不到本岗位的实质工作。显然这种动口不动手的实习是难以达到实习效果的。
三、改革思路
图1 基于工作任务的项目课程体系
1.构建基于市场、销售、客服等工作任务的项目课程体系。通过与西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业进行合作，根据企业具体工作过程进行岗位能力分析，将营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定的要求融入课程体系，建立基于工作任务的项目课程体系（如图1和图2）。
图2 市场营销专业职业发展方向示意图
2.进行核心课程建设。按照“教产结合，学训合一”人才培养模式的要求，进行《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等核心课程的建设。按照各生产加工和商贸流通企业对市场、销售、客服等岗位工作任务的要求，以培养学生岗位工作能力为目标，以工作任务为导向，确定课程教学内容，制定课程标准，进行课程整体设计和单元设计。将《市场营销实务》建成精品资源共享课，并按照精品资源共享课的标准，对《网络营销》院级精品课程进行改造。以《市场营销实务》课程为例，本课程的整体设计以市场营销工作岗位的不同项目为依据，通过对市场机会分析、营销战略选择、营销策略制定三大项目的学习，使学生能够熟悉市场营销活动的基本过程，可以掌握市场营销各环节的基本决策方法，能制订市场营销总体活动方案，并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时， 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神，达到营销经理助理资格的基本要求。
3.特色教材建设。与北京博导前程信息技术有限公司、西安市人人乐超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技发展有限公司、陕西白象食品企业有限公司等企业有丰富实践经验和较高理论水平的专家一起，编写满足职业素质和岗位技能培养需要，反映职业岗位标准、操作规范，实现课堂教学和工作情境教学相结合的特色教材，包括《市场营销实务》、《网络营销》、《推销技巧》、《企业管理》等。
4.深化教学方法与教学评价方式改革。按照“教产结合、学训合一”人才培养模式的要求，实施项目教学，将案例教学、情景教学等方法运用于教学过程，突出市场营销专业核心能力的培养，提高学生与人沟通能力、自主学习能力，学会做人、做事。针对教学项目，制定项目完成标准，通过学生完成的项目结果进行评价。以工作技能、工作素质的训练和提升为目的，并辅助采用过程评价、态度评价等综合考核评价手段。同时，鼓励学生参加营销经理助理、销售经理助理、客户经理助理等职业资格鉴定考试，取得证书后，可以替代校内相关课程考试成绩。针对顶岗实习和校外实训与实践课程，实行校企共同管理、双重考核的方式。
参 考 文 献
【关键词】应用技术大学；市场营销专业；实践体系改革
随着我国高等教育的快速发展，高等教育从精英化进入大众化阶段。然而，现有的高等教育培养人才的结构远远无法满足社会发展的需要，一边是用人单位“求贤若渴”，另一边是高校毕业生“就业难”，如何解决这一矛盾？一大批应用技术大学应时而生。应用技术大学是培养高层次应用技术人才，融职业教育、高等教育和继续教育于一体的新型大学。建设应用技术大学也不是简单的更名工作，而是要严格按照这一类型的设置标准，加强内涵建设，注重理论联系实际，不断提高办学水平。
1 应用型大学市场营销专业课程实践体系改革的必要性
1.1 科技变革的需要
根据中国教育科学研究院有关研究表明，到2020年，45%的高校毕业生需到“灰领”、“蓝领”岗位就业。深圳、上海等地调研表明，新兴高技术企业90%以上的一线员工需要本科学历。社会发展需要越来越多大学毕业生作为一名普通劳动者从基层成长起来，市场营销专业学生也不例外。
福建工程学院是所应用型大学，其基本特征是，以学科知识为基础，同时注重应用性的培养。市场营销专业培养的学生不仅要掌握扎实的基本知识、基本理论和基本技巧，还要具备综合分析能力，能学以致用，运用所学的知识，发现和解决实际问题。这就要求该专业必须加强课程实践体系的建设，建立规范科学的实践教学体系。
1.2 服务地方发展的需要
立足服务地方发展是地方院校的基本职责。当前，福建经济运行总体势头良好，经济结构进一步改善，然而，在全国经济增速出现持续回落、深层次结构性问题日益显现、部分产业产能过剩、实体经济比较困难的宏观环境下，福建经济发展也面临着产业竞争力偏弱，传统产业大而不强、新兴产业还没长大、服务业发展相对滞后、企业创新研发能力不强、普遍缺乏核心技术和关键技术等问题。2015年3月25日，中央通过了福建自贸区的总体方案，这为福建的发展带来新的契机，这还需要有源源不断的人才和技术作为支持，产业才有旺盛的发展势头和广阔前景。因此，市场营销专业也要突出教育的实践性，以质量求生存，以创新求发展，立足海西，面向基层，依托行业，服务社会，为福建地方经济建设发展培养高素质应用型人才。
1.3 办学传统的传承
学校前身“苍霞精舍”的创办，源自陈璧、林纾等近代知识分子实业救国、教育救国的理想。此后，学校在漫长的历史进程中，始终致力于兴办工学教育，强调能力为本、学以致用，积淀形成了求真务实、脚踏实地的校风学风和“求实学、务实业”的办学传统，为地方经济建设和社会发展培养了一大批应用型高级专门人才。市场营销专业尽管创办时间不久，但是依托于学校“大机电、大土木”为主体的学科背景，充分彰显学校与行业、产业联系密切的办学特点和优势，让学生除了具备营销方面的基本知识，还掌握了工程技术和产品技术等方面的知识，在服务基层的实践中成才，并表现出较强的应用能力和实践水平，赢得良好的行业口碑。
2 市场营销专业课程实践体系存在的问题
课程实践体系作为教学过程中的重要环节，对人才的培养具有举足轻重的地位，是培养学生的应用实践能力非常重要的手段，是实现应用型人才培养目标的途径和必要保证。课程实践体系并非将一些零散的教学单元简单堆砌，而是要进行整体的、系统的设计，各环节不仅要在总体人才培养目标中承担一定的作用，而且还要与理论课程有机结合，这样才能达到培养具有实践能力和创新意识的高级的应用型人才的培养目标。我校是所百年老校，办学历史悠久。但是市场营销专业创立时间却不长，自2006年开设大学本科专业并于2009年获得学士授予权。经过近十年的发展，我校市场营销专业课程实践体系建设上还存在以下一些问题。
2.1 目标体系不合理
我校市场营销专业的实践教学目标具有一定的系统性和整体性，能与社会背景和学科特点相吻合；但是目标的层次性和递进性不明确，表现在形式上，比较单一，通常都只是普通性目标，目标体系不合理。
2.2 实践教学体系尚未理顺
目前市场营销专业的实验教学大都从属于各自理论课程，实践教学中很多环节与具体应用脱节， 比如一些教学软件的应用，基本流于形式。实践教学内容不够系统，各自为政现象明显，实践教学体系尚未理顺。
2.3 产学研协同机制尚不健全
教学与实践、教学与科研相统一的原则是应用技术大学的办学理念，这其中具体包含了“产”、“学”、“研”三个相互联系又相互促进的要素。由于高校办学条件、专业定位和课程建设特色各不相同，如何协同产学研三者的关系，是高校教学改革，尤其是应用技术大学实践教学体系改革中研究的重点。
2.4 教师实践教学能力较欠缺
市场营销专业教学队伍中有一大批从事营销教学和研究的教师，他们具有高学历和高职称，理论基础相当扎实，但是往往缺乏对企业营销策划和咨询的实际经验，缺乏对企业实际问题的分析和研究，总体表现实践能力不足。因此，对于应用技术大学来说，如何提高教师的实践能力迫在眉睫。
3 市场营销专业课程实践体系改革的主要内容
我校针对市场营销专业实践教学的实际情况， 为了更好地适应学科的发展需要， 使实践教学的运行规范化、常态化，加强对学生实践能力的培养，进行了课程实践体系的改革，以达到全面提高教学质量的目的，为社会输送更多合格人才。
3.1 构建合理目标体系
经过长期的探索，市场营销专业依托我校传统优势行业资源优势，并凸显具有工科知识背景的行业应用型营销人才培养的特色，应构建以学生就业为导向，应用为目的的综合目标体系。目标中强调对学生理论、素质和能力的递进培养，根据人才培养目标对部分课程进行整合，基本理论做到“必须”、“够用”，专业知识做到“实用”、“管用”，更突出培养学生实务技能和实践动手能力。加大实践教学工作，除了完善实践教学的硬件设施，如实验室、校外实训基地等的建设外，还要加强对实践教学的软件建设，注重实践教学的规章制度、过程管理及质量监控体系的管理，培养学生基本技能和专业技能。增加综合性的实践教学环节，强化学生职业技能和综合技能的培养，实现目标的层次性，使目标体系更加合理。
3.2 完善实践教学体系设置
3.2.1 优化实践教学的内容
在设置市场营销专业教学实践内容时，应符合国家专业认证评估标准和地方行业产业对知识、素质、能力培养的要求，重心由知识的灌输向知识的应用转移，注重知识应用能力、实践能力的培养。在教学过程中，增强教育实践性，注重采用现场式、项目式、案例式的教学方式方法。在教学改革与建设过程中，积极吸纳行业企业的专家全面参与，积极利用国际应用型人才培养的先进经验与做法。构建由基础实验、创新教育、社会实践、工程训练、课程设计、专业实训、专业实习和毕业论文（设计）等环节组成的实验、实训体系，该实践教学体系从低年级到高年级前后衔接，循序渐进，贯穿学生整个培养过程。
3.2.2 引入实验课程。
为体现我校工科行业背景的优势及时代进步的特点，可以与时俱进，引入相关实验课程。比如可以将工科课程内容引入营销专业教学，合作开发以介绍技术知识的新课程；呼应市场营销学科行为化的趋势，强化消费者心理与行为和组织行为学的教学；顺应市场营销学科发展计量化的趋势，开设计量和数据分析课程；营销技巧与管理走向营销策略与营销经营，将营销从技巧上升到策略层面，让学生学会运用策略调整渠道关系，运用策略打组合拳，而不仅仅是依靠技巧层面上的绝招，将策略化思维引入课堂，开设博弈论相关课程；在大数据发展的前提下，引入侧重于数据分析和市场研究等营销分析的实验课程。
3.2.3 建设经济与管理仿真综合实验室
加强实验教学“软件”建设，根据学科特点进行合并重组， 成立经济与管理仿真综合实验室。该实验室建立了与营销专业相关的内容：集团级ERP系统包含了供应链系统、销售与运营计划系统、客户关系管理系统，创业类模拟软件，实战演练和角色扮演的市场营销对抗沙盘，离散制造企业、贸易企业、物流企业、商业银行不同行业企业经营管理、企业经营模拟沙盘等设置了与营销专业相关实验内容。
市场营销专业还应规范实验教学管理，不断提高实验教学质量。一方面，不断更新实验教学内容，增大综合性、设计性实验项目的比例。另一方面，不断加大专业实验室的开放力度。实验中心应在满足课内教学任务的前提下积极对学生开放，为学生自主进行实验创造各种有利条件，鼓励学生创新。
3.3 建立产学研协同创新机制
产学研是科研、教育、生产等不同社会分工形态，在功能和资源优势的协同与集成化。我校市场营销专业应建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。教师以科研促进教学内容更新，将专业发展前沿内容带入课题，启发学生思考，如商业模式创新，大数据云计算背景下新媒体营销，便利店再次复兴等主题均是科研促进教学内容更新的体现。依托我校工程学科优势，增加工程技术和产品技术专业知识元素，做到文工融合、管工渗透，体现工科院校市场营销专业的特色。可以安排企业方高级管理层人员到我校对营销专业学生进行专题讲座，围绕包括市场营销、运营及销售技巧、零售门店物流配送管理体系、企业财务管控体系、顾客服务与顾客关系管理、职业规划与职业发展等系列专题展开。
3.4 提高教师队伍素质
应用技术大学的师资队伍应具有实践的能力和融合的素质。我校市场营销专业在建设教师队伍时，一方面可以依托校企合作平台，聘请来自于行业、企业的懂技术，并且掌握岗位核心能力的专业人员来担任学校的兼职教师，共同参与实践教学，建立一支应用能力强的兼职教师队伍。另一方面，可以采取合作开发等多种措施，让教师深入到企业中锻炼，提高教师的实际应用水平，锻炼其将科研成果转化为教学内容的能力，以促进教师实践应用素质的形成，加强整体教师队伍的实践能力。教师实践能力的提高，必然有利于培养学生的创新思维，激发学生的求知欲望，培养学生综合能力。
4 结语
应用技术大学的人才培养目标是既要掌握一定的理论知识，又要具备较强岗位操作的技能。而课程实践教学体系的改革，对培养学生的实践精神、创新意识、操作技能和动手能力有着举足轻重的作用。应用技术大学要不断完善实践教学体系，深化课程实践的改革，充分调动教师和相关人员的积极性，在实践中探索、提高，培养出更多能适应社会发展需求的、具有就业竞争力的高级应用型人才。
【参考文献】
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