基于4C理论，对招商银行抓住微博给金融营销带来的机会，脱颖而出成为商业银行微博营销的标杆的案例进行研究分析，望通过分析招商银行选择微博作为营销工具中选择的营销策略，从而能对商业银行银行进行微博营销策略选择上有一定的参考意义。
一、我国商业银行业微博营销现状
随着阿里巴巴入股新浪后，微博平台开发了越来越多定位潜在消费者的功能后，国内的部分商业银行前沿的眼光和嗅觉，在微博平台上注入营销力量，希望能通过这个平台来实现接近客户，宣传品牌，推广业务等目的。
二、主要问题
（一）硬式推入，商业开发过度
银行业中，根据专业机构艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈，对不同类型微博的传播互动效果做出对比，可以看出，银行直接或公布银行相关动态，用户的转发率和评论率都不高，而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播效果和互动效果比较好。
（二）官方口吻，忽略粉丝的兴趣喜好
以兴业银行为例，可以注意到，兴业银行微博营销中，以关注者感兴趣的最近的热门话题为载体的所的微博起到的营销效用更大，赢得了更多的转发和评论，而以官方口吻的微博的所表现出来的效果却差强人意。
三、基于4C理论下研究招商银行实施微博营销的措施
顾客（Customer）因素：4C理论中顾客因素的主要指顾客的需求。市场营销是以满足顾客需求甚至创造顾客需求为出发点的。只要掌握了消费者的需求，再根据顾客的需求来开发和设计产品，是符合市场营销理念的。成本（Cost）因素：4C理论的成本是指消费者的总成本。消费者总成本是包括消费者在购买产品的金额，所花费的时间、体力等。微博营销不但在货币成本上来最大限度地满足消费者，企业还需要在时间成本，体力成本方面上来减少消费者的成本，甚至是弥补消费者货币成本。便利性（Convenience）因素：招商银行通过微博平台新的产品信息，粉丝可以最早时间获得该信息，同时讲解一些在业务上的一些问题，从而让粉丝能不用通过到网点询问或者电话询问就能知道一些常见业务知识和一些难懂的业务区分。沟通（Communication）因素：微博平台已经是一个全方面的顾客意见本，顾客在业务上的任何问题，都可以在招商银行的微博下进行评论，或者通过私信的方式来传达。
四、招商银行微博营销启示
（一）利用新颖的热门话题，以分裂式传播吸引潜在消费者
目前，越来越多的银行微博通过发表话题来让微博增加关注度，因为发表话题是能让微博营销效益最大化的最有效的途径之一。商业银行进行微博营销之时，可以把热门话题与银行业务相关的信息进行结合，甚至以独特的思维方式，结合多媒体技术，设计出让人耳目一新的微博内容和话题，并且匹配相关的营销方案，从而达到大量转发和评论，吸引更多粉丝的关注的目的。在招商银行的微博内容来看，与业务相关的微博要远远少于以热门话题相关的微博。
（二）精确定位，了解顾客
微博营销的重点之处在于让粉丝认同企业文化。要让粉丝认同企业文化，就得从心理行为上来了解顾客，确实地明白地了解顾客需求。只有做到深入了解，才能选定该群体感兴趣的话题进行市场调查或者讨论，并且可以通过互动，寻找并培养企业潜在客户群，针对不同客户群开发不同产品。同时，商业银行可以利用微博综合搜索平台，通过精准的内容关键词搜索，来确定潜在消费者，并且通过关注，转帖或者评论来进行交流，这样便能增加优质粉丝。
（三）建立有序微博营销，防止官方微博过度商业化
几年前，我应邀去北京大学演讲，按照一般程序，在我演讲之后要留出一些时间和大家互动，回答大家提出的问题。这时，―往年轻的老师举手，我以为他要提问题，可他明确地表示要给招商银行提―个意见。原来他申办了招商银行的信用卡，按规定可以领取纪念品小熊猫，当时纪念品发完了，员工说下次再补发，可他下次去的时候又发完了。这位老师说：“这事如果发生在别的银行身上也就算了，但是发生在招商银行就太不应该了。”虽然此事最终得到了妥善解决，但给了我很深的触动。我曾不止一次用这个故事提醒招商银行的每一个员工，口碑的建立需要几代人的努力，但一个小小的疏忽就可能将它毁灭。正如《关键时刻》一书作者卡尔森给“关键时刻”所下的定义：“任何时候，当―名顾客和一项商业的任何―个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。”
创造顾客比创造利润更重要
可以说，招商银行19年的发展历程恰恰印证了这一论断。“服务立行”是招商银行创业之初给自己定下的经营宗旨。一句亲切的问候，一杯香浓的咖啡，风雨中一把适时递送的红伞……这一连串“关键时刻”曾经为招商银行赢得了不少赞誉，而良好的口碑更是奠定了招商银行超常规发展的根基。然而，随着经营环境的变化，同业竞争的加剧，以及消费需求的不断升级，为了迎接诸多挑战，包括招商银行在内的中国银行业必须对现有组织实施―系列的变革，这其中很重要的一点，就是服务理念和服务手段的提升，做到“因您而变”。
所谓“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融服务需求。这一点与卡尔森先生的经商之道不谋而合：“只有以顾客为导向的公司才能适应多变的市场。”对此，我们常说：招商银行是向日葵，客户是太阳，我们要向“葵花逐日”那样为客户提供最新、最好的金融服务。这一比喻形象地表达了银行与客户紧密相连的关系，是招商银行的自我角色定位。就这点而言，大洋彼岸的北欧航空与招商银行的企业文化都信奉管理大师德鲁克的名言：“对企业而言，创造顾客比创造利润更重要。”
事实上，“因您而变”的内涵十分丰富，它不仅是现代商业银行的市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新过程，同时还是银行工作的一种思想方法，即一种辩证的发展观。
“因您而变”理念的核心是“变”，而“变”的实质就是创新。创新是企业得以成长、发展和延续的基本途径，是保持企业竞争力的根本所在。我们理解的创新不仅是产品、技术、管理手段的创新，更包括理念和文化的创新。19年来，招商银行凭借着一卡通、一网通、财富账户、招商银行信用卡等产品树立起了创新能力强、服务好、技术领先的品牌形象。谁是“关键时刻”的“关键人物”?
然而，在这些产品和服务背后，我们更为关注“创新文化”、“服务文化”的建设。在招商银行内部的网站上，每位员工都可以用实名或者匿名的方式建言献策。每年的“企业文化节”，我们都组织支行行长体验“大堂经理”的感受，与一线员工并肩作战，解答一线员工的困惑，听取他们的意见，共同精益求精地处理招商银行的每一个“关键时刻”。正如卡尔森在本书中所言，要想诚心诚意地针对每―位客户的需要提供服务，应该鼓励一线员工提出构想，因为他们才是众多“关键时刻”的“关键人物”。
比尔・盖茨曾经预言：“传统商业银行是要在21世纪灭绝的一群恐龙。”他甚至说，银行业是必需的，银行是不必要的。但是我们看到，传统银行业并没有被信息技术所消灭，而是伴随数字化革命时代的到来，充分运用电子技术所提供的巨大发展空间，形成了金融业全新的经营模式。柜台交易之外，网络服务为客户提供了一条更为便捷的途径。而无论是物理网点还是虚拟银行，我们的客户没有变化，他们需要感受的“关键时刻”也没有变化，但是却对我们的服务提出了更高的要求。在这种情况下，客户所能够感知的“关键时刻”不是少了，而是更多了。而通过网络，我们的客户将更为顺畅地表达对于每一个“关键时刻”的满意程度，并迅速影响更多的人群。这让我们不得不更多地关注“关键时刻”对服务性企业的重要性。做好“关键时刻”，才能基业常青
关键词：赫芬达尔（Herfindahl）指数；贷款集中度；招商银行；中国工商银行
中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.19.055
1贷款集中度分析的意义
在2015年7月《财富》杂志公布的“2015年世界500强排行榜”中，中国工商银行排名第18位，资产总额为22209780百万元，净利润为277720百万元，而招商银行的资产总额虽然为5474978百万元，净利润为58018百万元，但却是目前我国中小股份制商业银行中发展速度较快的银行。通过对这两家银行贷款集中度的比较可以看出我国大型银行和中小型银行贷款业务的发展策略、经营理念的不同之处，从而找到我国商业银行贷款分布与风险、收益之间的关系。
从招商银行和工商银行近年来的数据，不良贷款率、资本充足率指标都有了明显的改善，能满足监管要求，只有贷款集中度指数依旧居高不下，可见对贷款集中度的分析是相当必要的。
2招商银行与工商银行贷款集中度的测量
2.1指标选择
当前有三种方法用于衡量贷款集中度，每个都有自己的特点。一个是熵方法（Entropy Measure），具体计算公式为：DT=ni=1 PiLn（1/Pi）=-ni=1PiLogPi，其中i 在（1，n）之间，n是工业企业数，Pi是第i个产业收入占总收入的比例。当指标值为零，说明没有进行多元化，指标越高，浓度越低。其次，提出鲁梅尔特区分相关多元化和非相关多元化战略的分类之间，他的企业找到一个类占总收入的比例最高（其中可能包含几个）业务占比较高，企业数量的比例，比例越高，企业的经营，相关性越强，多元化程度弱，然后研究业务与公司绩效之间的关系。该方法深入研究了企业中的各种业务之间的经济关系，这是接近实际情况，但其多样化的分类和计算取决于研究人员的个人理解。第三是赫芬达尔指数法，即企业的收入占总收入比例的平方，当值取为1，表明公司没有多元化，浓度最大，反之，数值越小，表明浓度较小，操作较为分散。在本文中，采用赫芬达尔指标分析了招商银行和工商银行的贷款集中度。
（1）行业集中度指数（IHD），即在不同行业的贷款的情况，改进的赫芬达尔指数表明该公式的使用：IHD=ni=1（Xi/Q）2，其中X1，X2，…，Xn为商业银行在不同行业的贷款投放额，且Q=ni=1Xi。IHD 的取值越小，表示商业银行贷款的行业集中度越低；取值越大，表示商业银行的贷款在某些行业集中的程度越高；当IHD 等于1 时，表明商业银行的全部贷款都相对集中在某一个行业中。
（2）地区集中度指数（GHD），即在不同地区的贷款情况，改进的赫芬达尔指数表明该公式的使用：GHD=ni=1（Yi/P）2，其中Y1，Y2，…，Ym为商业银行在不同地区的贷款投放额，且P=ni=1Yi。较小的值的GHD，商业银行贷款集中地区，较低的；值越大，表明贷款都集中在一些地区，程度越高；当GHD是等于1，表明各商业银行贷款集中于一个特定的地区。
（3）客户集中度指数（CHD），与前十大客户贷款占最近表示，最大的十个客户占资本余额的净资本的比例。CHD越大，总的贷款分配比例在前十名客户中的比例越高，集中程度越高。
2.2我国招商银行和工商银行贷款集中度的测算
根据分析需要和获取数据的可能性，本文涵盖了我国招商银行和工商银行2011-2015年间的数据，根据这两家银行年度报告中披露的资料，计算了招商银行和工商银行的中国的行业集中度，区域重点，客户集中指数和变化趋势，研究使用的是计算和计算结果进行初步统计分析，得到以下结果（见表1和图1，2，3）。
招商银行和工商银行行业集中度变动情况比较从可以看出，工商银行的贷款地区集中度高于招商银行，工商银行逐年下降而招商银行也呈下降趋势后期有小幅度上升波动，下降过程中，招商银行的下降速度与工商银行相比更快，这说明这两家银行正在向其他地区扩展业务，而招商银行的业务扩展速度相对快一些。
招商银行和工商银行地区集中度变动情况比较从图3可知工商银行的客户集中度高于招商银行，两家银行的集中度都在逐年下降，但招商银行下降过程中有小幅度上升。
招商银行和工商银行客户集中度变动情况比较从上述指标变动趋势图可以看出，工商银行的地区集中度和客户集中度都高于招商银行。行业、区域和客户集中度指数对银行贷款的影响较大，宏观经济波动和商业周期影响的可能性更大。那么比较这两个银行的贷款集中度问题，就要着重关注其行业集中度。对于行业集中度而言，招商银行近年来制造业在各行业中占比最大，从2011年―2015年在企业贷款中占比分别为30.98%、31.72%、29.29%、24.55%、22.03%，而工商银行制造业近五年来也是在各行业中占比最大的，占比均在20%以上，从2011年―2015年在企业贷款中占比分别为21.5%、23.82%、23.48%、22.73%、21.68%。这说明招商银行和工商银行贷款行业集中度都较高，贷款在各行业中分散情况较差。而且通过分析可以看出招商银行和工商银行贷款行业集中度较高的行业呈高度一致的姿势。因此相关部门急需建立明确的监控指标来降低各项指标的集中度，尤其是居高的行业集中度。
3招商银行和工商银行贷款集中度对风险和收益的影响
3.1贷款集中度对风险的影响
以不良贷款率（RBL）指标来测算商业银行的经营风险，可以得出贷款集中度对商业银行经营风险的影响。
衡量商业银行收益的指标为税前资产利润率（ROA）和净资产收益率（ROE），这两个指标都可以体现公司的盈利情况和运作效率，税前资产利润率主要作为管理效率指标，表示的是银行资产转化为净利润的能力，净资产收益率是财务分析比率指标中最有代表性的，它受利润操纵的干扰较小，能更准确地反映企业的实际盈利能力，能估算出股东投资在银行的资本所获得的净利润。
从上述研究方法和数据的可获得性考虑，本文收集了招商银行和工商银行2011-2015 年间的ROA、ROE、RBL 等数据资料，并对其进行统计分析，得到表3所示结果。
可以看出，工商银行的税前资产利润率（ROA）、净资产收益率（ROE）从2011年到2015年都高于招商银行，工商银行税前资产收益率和净资产收益率在2013年达到高峰后均呈现下降趋势，而且招商银行税前资产利润率和净资产收益率的下降幅度均大于工商银行。这说明招商银行的资产质量变差的速度要快于工商银行，盈利能力下降速度也比工商银行快，总之，两家银行都亟待提高资产的使用效率以降低风险。
图5招商银行与工商银行税前资产利润率的变动情况比较图6招商银行与工商银行净资产收益率的变动情况比较4结论与对策建议
从上述研究我们可以得出：中国工商银行的贷款集中度高于招商银行的贷款集中度，贷款集中在一定程度上有其合理性，符合市场经济的运行机制和配置金融资源的高效率原则，另外，在信贷资金紧张的情况下，贷款集中度也有利于确保重点领域、行业、企业的发展，在短期内避免人为造成的风险。但是，过度集中的贷款会增加银行系统风险的贡献，从而发生系统性风险，不利于经济的协调发展。银行贷款的集中度是由特殊区域、市场地位、银行与国家产业政策之间的竞争等因素引起的。一般来说，各业务的风险和收益往往是负相关的，很难有低风险是高利润的业务，因此商业银行的贷款决策必须平衡其和风险和回报之间的关系，找到它在市场中定位。这就需要对监管部门进行长期监管，建立合理的预警机制，通过加强信息披露等方法，激活市场监管也应该是一项重要的工作。
面对上述问题，可以从以下几个方面采取措施，进一步防范系统性风险，推动商业银行的发展。
（1）合理分配贷款资源降低风险。
贷款资源的配置既要有利于实体经济的发展，又能不妨碍商业银行的稳定。因此，投放贷款时，要做好详细的整体规划，而且要密切关注各行业的发展变化、贷款企业之间的关联关系、各贷款地区和借款人之间的关系。
（2） 健全商业银行贷款集中度风险管理的监管体系，制定和完善相关法律法规，制定贷款集中风险管理法律法规。
（3）对商业银行多种资产进行有效组合管理，提高资本收益率，将呈线性负相关的资产收益与期望收益的偏离进行抵消，充分发挥资本收益水平。
参考文献
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2011年6月3日，国家外汇管理局公布了2010年度银行执行外汇管理规定的考核结果，招商银行被评定为“A类银行”。本次年度考核共覆盖248家银行，政策性和全国性商业银行中仅5家银行被评定为“A类银行”。这一结果，既是国家外汇监管部门对招商银行外汇业务的政策执行、流程效率、内控管理、业务风险控制等方面的一次全面肯定，标志着招商银行国际业务综合管理能力位列全国先进行列。成绩的取得，源自2010年招商银行国际业务出色的表现，不仅各项业务指标快速增长，市场份额明显提升，创造了辉煌的经营业绩，而且外汇业务基础工作也得到有效夯实，业务管理水平不断提升，国际业务向经营国际化、服务专业化和流程标准化的集约发展模式也上了一个台阶。
荣获“优秀董事会奖”
2011年5月30日，由国内《董事会》杂志主办、各省市上市公司协会协办，旨在推动中国上市公司公司治理水平的提升和董事会建设的第七届（2010）中国上市公司董事会“金圆桌奖”颁奖典礼暨高峰论坛在北京隆重举行。在此次评选中，招商银行荣获“优秀董事会奖（第三名）”，这是招商银行连续第五年荣获“金圆桌奖”系列奖项。
荣获“2010年度最佳社会责任机构奖”
2011年6月22日，由中国银行业协会主办的“2010年度中国银行业社会责任报告、评比表彰暨首届行业社会责任圆桌会议”在北京举行，招商银行荣获“2010年度最佳社会责任机构奖”。长期以来，招商银行将履行社会责任与拓展市场业务、提升品牌价值以及建设企业文化紧密结合起来，实现了自身利益与社会利益的相互融合，成功地将社会责任内化整合为招行长期发展战略的有机组成部分。
关键词：招商银行；投资价值
一、深入认识银行业的投资价值
（一）2010年中国银行业经营状况分析
2010年，我国经济较快增长，贷款增长与经济发展较为匹配，净息差继续略有回升，资产质量较为稳定，中间业务收入增速加快，银行业实现20%左右的盈利增速。具体分析如下：⒈贷款增长与经济发展较为匹配，资产业务仍是盈利增长的主要因素。⒉净息差继续略有回升，拉动盈利增长。2010年，我国PPI和CPI增幅分别从2009年的负增长转为2%~4%的正增长。
（二）招商银行竞争力分析
⒈服务理念。客户至上，因您而变。
⒉企业文化。从初创期创新导向的“创业文化”到目标导向的“规模文化”，再到规则导向的“风险文化”，继而向更高层次的“管理文化”演进，招银文化内涵和外延，内容和形式都与时俱进，不断得到充实和提高。
⒊中间业务。中间业务收入将提供银行未来利润增长的主要空间，银行抢占了这一战略高地，就可以领军于未来的银行业。招商银行是目前上市银行中中间业务开展最成功、中间业务收入占比最高的一家银行，中间业务相对强有力的竞争力是招行的一大亮点。
⒋零售银行。招商银行拥有较多的中产阶级零售客户，这部分客户为招商银行提供了大量低成本资金来源，使得招商银行的净利差在过去几年中维持在国内同业的较高水平，且持续扩大。
二、招商银行核心竞争力分析
（一）招商银行概况
招商银行是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，于1987年在深圳成立，1994年，招商银行进行股份制改组。2002年3月成功地发行了15亿普通股，使公司总资产达到57亿股。2008年10月8日，招商银行纽约分行在华尔街隆重开业，成为自1991年美国颁布实施《加强外国银行监管法》以来第一家在美国设立分行的中资银行；同年，招商银行以超过46亿美元的总价，成功并购了具有75年历史、在香港本地银行中列第四位的永隆银行。截至2009年6月末，招商银行在中国大陆的60个城市设有47家分行及648家支行（含分理处），2家分行级专营机构（信用卡中心和小企业信贷中心），1家代表处，1622家自助银行，1500家多台离行式自助设备，一家全资子公司—招商金融租赁有限公司；在香港拥有永隆银行和招商国际金融有限公司两家全资子公司，及一家分行；在美国设有纽约分行和代表处；在英国设有伦敦代表处。8月3日，招行与自治区财政厅签订转让自治区信托投资公司产权协议，收购财政厅持有的信托60.5%的股份。招行“一卡通”累计发卡5172万张，卡均存款为8670元RMB，信用卡累计发卡2885万张，拥有“金葵花”贵宾客户46.34万。不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率为241.39%。
（二）管理水平分析
⒈招商银行具有较好的法人治理结构。招商银行的发展目标是追求股东权益最大化，受行政干预的情况少，是招行能够实现科学内部管理的制度保证。良好的内部管理是银行生存和发展的内在保证。
⒉风险控制管理。招商银行在经营规模稳步扩张的情况下，不断优化的资产结构和收入说明了管理层及时的市场反应能力和较强风险控制能力。
⒊完善的内部考核和激励制度。招商银行已经建立了新的业绩考核体系，加大了资产质量和利润指标的考核权重，并将逐步完成从规模性指标向效益性指标的转变，以利润作为基本的业绩考核标准，使部门、员工的奋斗目标同全行保持一致。
⒋管理创造了“招银文化” 。招商银行经过十几年的发展，创造了富有招行特色的企业文化，企业文化是一种无形的管理，是银行高效运转的凝聚力和剂，是推动企业长期成长的精神力量。
（三）经营能力分析
⒈招商银行具有敏锐的市场感觉和快速的市场反应能力，对新兴业务和中间业务等把握及时，判断准确。①敏锐的市场感觉和快速的市场反应能力敏锐的市场感觉需要管理层能够洞察市场潜在的发展方向，快速的反应能力是企业成功的基本要素之一。另外从招商银行的经营性资产结构中可以看到，贴现业务占比较大，这是由于最近几年来国内票据市场发展迅速，由于银行承兑汇票具有银行信用做支持，风险相对很小。②技术优势和创新能力。招商银行的技术优势和创新能力在业内有口皆碑。由于深刻地认识到网络对现代生活和企业经营的重大影响，招商银行在立足于效益原则增设物理网点的同时，早就开始致力于开发虚拟银行产品，取得了很好的效果。
⒉公司在经营上的一个重要特点是稳健，资产结构合理，风险较小。经营较为稳健由于银行的资产收益率较低，一旦资产本金发生损失，对赢利的影响是非常大的。
⒊招商银行具有良好的品牌经营能力，招商银行的许多产品已经在业内享有较高声誉。业内公认的品牌经营能力品牌对银行的经营尤其重要，因为优良的品牌不仅能够给予客户信心，增加对招行的信任度，降低经营成本，还能够有效地增加公司产品的附加值，为公司带来更多的效益和更强的竞争力。
⒋招商银行个人银行业务在股份制商业银行中已经取得相对优势，为今后储备了良好的客户资源。个人业务已取得相对优势个人业务具有广阔的发展空间，从国内银行与其他发达国家的情况相比，我们还出于起步阶段。在对公业务竞争越来越激烈的情况下，个人银行业务将是今后国内银行最重要的竞争领域。 招商银行在个人业务方面已经储备了优质的客户基础，取得了相对优势。
（四）主要资产负债业务分析
⒈招商银行具有较低风险的资产结构，低风险资产占比较大，降低了公司整体经营风险。 资产结构比较分析 ：从主要经营性资产的分布情况看，招商银行的资产主要集中在长期债券投资、贴现等方面，而中长期贷款和短期贷款的占比相对较少，这一点与公司较低的存贷比是匹配的。
⒉招商银行的资产质量较好。招行不良贷款余额基本稳定，不良贷款比率从2008年的1.11%下降到了去年年底的0.82%，减少了29个基点。
⒊招商银行的负债业务很成功，不仅在来源结构上较丰富，资金来源渠道多元化，而且资金的成本明显较同业低。资金多分布在低风险行业和国债等低风险资产上。负债结构比较分析： 银行资金来源主要包括企业存款和储蓄存款，还有部分同业拆借资金等。招商银行的储蓄存款具有明显优势，占比达到37%，远远超过其他股份制商业银行。其中短期储蓄存款的利率较低，这与招商银行的一卡通是密切相关的，是导致招商银行的资金成本低于同业资金成本的重要原因。
（五）财务比较分析
⒈据年报数据，截至2009年12月31日，招商银行总资产20679.41亿元，较上年末增长31.57%；贷款和垫款总额11858.22亿元，同比增长35.62%；客户存款总额16081.46亿元，同比增长28.59%。2009年实现净利润182.35亿元，比上年下降13.48%。其中，净利息收入实现403.64亿元，比去年减少65.21亿元，降幅13.91%；非利息净收入实现115.53亿元，比去年增加27.83亿元，增幅31.73%。平均总资产收益率和平均净资产收益率分别为1.00%和21.17%，较2009年上半年的0.93％和20.19％均有所上升
⒉赢利能力分析可以看到，招商银行虽然具有较为合理的收入结构，但是实际上赢利指标没有体现出明显的优势，原因主要是：l） 营业费用占比为35.3%，没有完全体现规模经济的特点；2） 实际所得税税率偏高；因此，虽然招商银行目前的净利润率在同行业中处于领先地位，但没有明显优势。可见公司更加注重长期利润的最大化，而不过份计较短期赢利指标的表现。因此公司今后赢利的基础是实在的，当然，招商银行也可以适当改变资产投资方向，加强对费用方面的控制，合理进行避税，其赢利能力应当还具有较大潜力。
三、结束语
作为中国国内最早的股份制商业银行，招商银行已经形成了自己的经营特色和优势，获得了无数的荣誉。招商银行因为势而变，因您而变的经营理念；效益、质量、规模三者协调发展的发展理念及其领先中国其他商业银行的竞争优势，使招商银行在中国蓬勃发展的银行业中占据了重要地位。
参考资料
关键词：电子银行营销模式 网上业务 中间业务体系
一、招商银行电子银行营销
目前，招商银行的电子银行业务是被业界认可的我国业务种类最丰富、品牌效应最大且最受顾客青睐的电子银行之一，吸引了大批的用户通过招商银行的业务享受线上付款的便捷。招商银行能够根据不同的客户提供不同的电子银行服务，网上用户每年也在不断的增长，此现象在我国市场上更加普遍。招商银行的电子银行营销是围绕顾客，持续开发迎合市场和顾客需求的业务和产品。在客户的需求特征以及爱好进行研究的基础上，推出各种类型的产品与服务。其次，招商银行还开通了门户首页平台；招商银行指出，电子银行身为银行对外业务的门面。无需设置中间经销方，其自身即为银行业务的直接销售平台，这同时也是电子银行和常规分销系统的最显著差异。电子银行具备的直接营销特性，满足了4C原理中顾客对渠道便捷性的需求。再者招商银行还构建了客户服务中心渠道。通过网站、微博、微信等多种形式为自己的企业带来新的管理体制及丰富的产品拓展平台。
二、招商银行电子银行营销所面临的问题
（一）电子银行业务种类范围窄。当前招商银行的服务范畴仍不够广泛，首先是由于受到过去陈旧的运营模式的束缚，虽是网络模式，但总体上还是以传统业务模式为主，并没有进行系统区分，仍以核算、发行、证券兑换等业务为主，此类产品的附加价值不高，盈利规模不大，部分总额不大且长期滞留的资本占据了银行有限的资源，如此便增加了银行的运营支出。银行由于拥有优质的品牌影响力，在金融资讯和专业团队上具备强大的竞争实力，理论上来讲，能够为顾客供应更好的产品和更好的服务。招商银行现在的业务发展还处于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制约，主要的原因就是因为传统业务的制约，涉及的客户不多、金额不大、效率也非常的低。
（二）电子银行营销能力滞后。当前，招商银行的市场反馈机制较为滞后，营销实力薄弱，诸多营销商品的科技水平较低，极易存在同质化现象，银行无法敏锐且准确地预估市场走向，因此造成部分商品的规划无法迎合市场的需求，进而降低了自身的市场竞争实力。通过证监会公布数据分析，在2011年共发行新基金203只，募集资金为2555亿元，在2012年共发行新基金255只，募集资金达6400亿元，一度创下历史新高。基金年发行的基金在不断增多，募集的资金在不断攀升，但是通过银行代销基金获得的资金却不断下降，四大银行都出现了不同程度的下滑，招商银行下降18.5%。出现这一情况的原因很多，但主要是因为电子银行营销能力有效，被第三方机构分流了基金代销市场的大部分资源。新型的金融工具有很多，例如货币利率的转换以及远期利益的协议等，但是这些业务在国内都受到很大的限制。尤其是在对金融信息以及技术和人才方面的管理非常的欠缺。
三、招商银行电子银行营销策略
（一）强化内部控制和充分利用后发资源优势
在金融现代化进程中中国身为“后起之秀”，在电子银行销售环节，能够借助于对比、探究、归纳、整理等手段，借鉴全球金融产业所采取的诸多电子银行预防金融风险有效的措施，进而开发出不但可以顺应市场需求，同时可以预防风险，还能创造经济价值的电子银行业务，减少在摸索和尝试中浪费的时间，尽早迈入高速发展时期。
尽管金融风险和电子银行产品销售相互共存，然而在商品的营销环节重视对金融风险的合理管理，能够实现对风险的有效控制。其中，最为关键的是重视内部控制。如果内部控制科学且有效，即便再大的金融风险也能得到有效的调控。
（二）优化电子银行营销的内外环境
1.外部环境：完善金融监管环境。金融管理层的理念通常会直接影响着电子银行的销售策略。金融管理层的观念和思维会直接决定了电子银行销售方案的效果。由此，必须要营造积极的金融管理氛围。换而言之，金融管理层搜集的信息和具备的实力直接影响了电子银行销售的理念、效率和范围。因此，要想健全电子银行的销售机制，务必要健全管理制度，进而使管理机制能够符合电子银行销售的需求。
2.内部环境：合理的组织管理。站在兼顾方式的角度分析，招商银行身为一级法人，使用的是专业且集中的运营模式，其他分行的运营自限不大。此类银行内部框架较为复杂且效率低下，阻碍了银行的服务营销和日常运营效率的提升。针对此种不足，需要从下述几个方面加以调整和优化：
（1）需具备业务营销组织结构。针对产品营销创建专业的部分机构，在产品营销环节，对分行组织给予更大的决策权限，大力提升分行组织的销售能动性。自市场宏观需求的调查到分析、业务开发、意见反馈及改良运用，均必须对各部门的职权加以清晰的界定，进而提升业务营销监管制度的执行效率。
（2）需具备流程式银行的组织模式。以银行的市场竞争力和顾客的需要为核心创建配套的服务流程，基于服务流程，创建相应的监管流程。从本质上优化内部结构，秉承顾客至上的宗旨，增强银行的核心竞争优势。
国内银行经过多年的发展，在金融产品的营销渠道和理念上尽管已经非常成熟，但面对微博带来的新营销模式和理念的冲击，之前的经验和思维都需要进行调整和变化，因此，虽然经过三年的发展，很多银行的微博都拥有了数十万甚至几百万的粉丝关注量，但在微博经过高速发展之后，才真正需要经营和维护已经关注自己的粉丝。因此把微博作为一种营销手段的银行来说，在用户新鲜感和活跃度下降的背景下，如何保持关注度和影响力，显然更为重要。
一、微博营销的特点及其发展
（一）微博的起源
2006年，美国网站“twitter”推出了微博客服务，其要达到的本质内容为实现短信息内容的大范围传播和覆盖。刚开始创立时，Twitter的用户只是将其作为娱乐的小工具，但是很快就发现，Twitter传播方式如此与众不同：当你接受到一条信息并感觉有价值时，你会重新将其发送，因此你的关注者会看到这条信息，虽然关注你的人可能不多，但是通过其他人的转发，这条信息的传播数量将会迅速放大。因此，Twitter作为一种独特的传播方式迅速进入到大众视野，并很快被全球互联网用户所接受。
随着Twitter的风靡，国内的微博客也悄然兴起。2007年模仿twitter的模式，中国本土化的微博产品开始起步，其主要的代表者有饭否、叽歪、嘀咕等，但这些网站限于自身经营人群与国内环境的问题，都没有发展壮大，因此仅仅成为中国微博的拓荒者。之后，以新浪为代表的门户网站开始在微博领域发力，微博从此开始进入大发展的时代。截至2013年6月份，来自互联网调查机构的数据，已经有几亿的微博用户在使用各个网站推出的微博产品。
（二）微博营销的特点
简单的讲，微博就是将一两句话分享你的发现和感受等内容的简短型文章到互联网上。笼统点讲就是微型博客，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体。用户写微博的方式，通过web，wap以及手机客户端，即时通讯等，的字数是140字左右的文字更新信息，可即时的推送到粉丝那里。
总结来看，微博有以下的几个典型特点：
1.操作简单，信息便捷。
2.互动性强，能够与粉丝进行即时互动，及时获得用户反馈。
3.成本低廉，做微博营销的成本比传统的广告形式的成本要低很多。
4.针对性强，关注企业或者产品的粉丝都是消费者或者潜在消费者，企业可以对其进行精准营销。
5.信息量大，来自上百万甚至上千万的粉丝的评论和互动会提供大量的信息量供需求者来进行选择。
6.覆盖面广，一个微博可能有几百万，甚至几千万的粉丝。
二、微博营销在金融产品营销中的应用
（一）金融产品微博营销方案案例分析
2010年3月5日，招商银行开通新浪微博，2011年5月30日，其粉丝数为304911位，其粉丝数在所有银行用户中排名第一，在开通微博的566天里，招商银行一共发出了2663条微博，共组织了超过30次微博活动，得到了其粉丝的热烈回应，用微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发153次，评论119次。这在企业微博中是一个相当可观的数据。2013年，其粉丝数已经上升为600万以上，其信息的覆盖量已经超过大部分的传统类媒体。
招商银行不仅在微博营销上采取多平台的策略，在多个门户网站上都开通了自己的微博，而且在同一平台上，招商银行也开通了多个账户，以多账号联动的策略来推动自己的微博被广泛的网民所关注，譬如在新浪微博平台上，招商银行就开通了19个账号，除主账号招商银行外，还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行、招商银行远程银行中心、招商银行全球金融市场、招商银行办公室党建等多个账号。之所以这样做，一方面有利于粉丝对感兴趣的内容进行浏览与查询，最重要的是可以提供有针对性的服务，提高用户的体验和忠诚度，而不至于出现内容繁杂，粉丝挑选麻烦的问题。
（二）金融产品微博营销的技巧分析
1.及时回复粉丝的评论。互动性是微博营销的重要特点，很多银行在大信息量和面对几百万的粉丝的情况下，有点不知所措，几乎不去回复粉丝的评论，或者是仅仅回复粉丝关于正面的评论，而对企业有负面影响的评论则不与理睬。长时间这样的情况下，势必造成粉丝们的不满，进而造成企业形象的损伤和客户的流失。因此，银行在建立微博之前要有充分的准备，包括互联网等专业知识的培训和人员等的配备，在面对几百万的粉丝的情况下，任何失误都有可能造成严重的影响，因此，还要有充分的危机公关的应对措施。
2.微博内容丰富，形式多样。大部分的银行微博很直接，天天企业产品信息或是广告宣传等内容，基本上没有自己的特色。这样的微博虽然大家对银行的产品会了解的比较多，但是微博不是单纯的广告平台，微博的意义在于信息分享，粉丝没有兴趣是不会进行产品互动的，所以要提高微博内容的娱乐性、趣味性和幽默感等。
3.确保信息真实透明。互联网上的信息繁杂而且存在大量的虚假信息，银行的微博内容如果与网点业务内容有偏差，将会产生信誉上的影响，因此，在微博内容前，应严格审核内容的真伪，或者是时间性，以免造成负面影响。
4.持之以恒。与很多企业网站不更新，浏览量几乎为零是一个道理，更新在微博营销中是一个很重要的事情，尤其是做到每小时进行更新。可能很多金融机构每天没有更多的内容进行更新，但诸如天气变化等方面的温馨提示也能带给粉丝很温暖的感觉。所以，金融机构的微博经营人员要有换位思考的意识，不能僵化和死板，力争在内容上给粉丝更好的感受。
（三）金融产品微博营销的风险分析
金融微博从某种意义上来说，已经成为超大数量的媒体平台。从数量上看，目前国内的媒体除了电视、互联网门户等大众媒体外，微博正在成为其外的大型媒体平台。因此，如果利用的好，将对金融机构起到降低成本、提高效益的目的，如果利用不好，将会使负面消息扩散的更快，更直接。
首先微博的舆论风险。微博的传播速度，理论上可以在几个小时内，让数以百万的消费者了解到微博的内容，所以一旦出现负面信息，如何进行应对，采用什么样的措施，金融机构在建立微博前就应该建立风险预警及危机应急预案管理机制，以便可以更好地应对可能出现的各种问题。
其次是规范员工个人的微博。很多银行的工作人员也有自己的微博，甚至有的人的微博名字上前面会加上所在金融机构的单位名字，如果两者的内容出现偏差，将会让粉丝无所适从，甚至有的员工私下对单位有负面议论，这些都能影响到金融机构的形象。
关键词:招商银行;一卡通;信用卡;零售银行
招商银行成立于1987年,是全国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。从1987年银行总资产1亿元起家,到2008年招商银行的总资产已经达到15717.97亿元,跨入全世界300家大银行之列。而完成这一“不可能完成的任务”的基础仅仅是不足国内银行业千分之四的从业人员、千分之二的机构网点。本文试图对招商银行的发展过程中的“过人之处”进行分析,探索招商银行的发展之路。
一、成功的发展战略和经营理念
一个企业的发展与决策者的发展战略有很大的关系。招商银行行长马蔚华曾经说过:“像我们这样一个小银行,既赶不上国内的大银行,也比不了汇丰、花旗这些老资格,很多传统业务在量上很难赶上。但互联网是大家共同遇到的一个新时代,没有谁大谁小、谁先谁后,大家都在一个起跑线上。这样一场重大的革命,机会均等地摆在所有银行的面前,这是千载难逢的机会,要狠狠抓住。”可以说招商银行十几年的发展历程证明其判断是正确的,招商银行充分考虑到自身物理网点不足的劣势,通过互联网成功的解决了网点不足的难题――首先于1999年9月在国内首家全面启动了网上银行――“一网通”;其次招商银行于1995年7月推出了银行卡――“一卡通”,集本外币、定活期多种功能于一身并有效地将卡和存折合二为一,极大地方便了客户,并引领了中国银行卡的发展潮流。“一卡通”的出现被誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举;截至2009年6月底,累计发卡量已近4000万张,卡均存款余额逾6000元,居全国银行卡首位。有了“一卡通”和“一网通”这两个轮子,就为招商银行的发展零售业务打下了基础,也是在这个基础上招商银行做出相应的战略调整――“做中国最好的零售银行”。
一个企业经营理念也是其成功的关键所在,招商银行“因势而变,因您而变”的经营理念可以说是非常符合自身特色。“因势而变”强调招商银行必须根据政治、经济、社会、技术等内外部环境的变化和要求改变自己,适应市场。“因您而变”是招行的自我定位,是一个目标追求,还是一种思想方法,体现了招商银行根据客户需求提品和服务,并永远贯彻始终。招商银行在国内业界率先通过各种方式改善客户服务,致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务,带动了国内银行业服务观念和方式的变革,拉近了银行与客户的距离。招商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络,为客户提供“3A”式现代金融服务。
二、强大的信用卡业务
在酝酿信用卡业务时,招商银行拒绝了全球银行巨头花旗银行递出的橄榄枝,而选择与一家台湾银行合作。对于拒绝的原因,招商银行的马蔚华行长做出了如下解释:“第一,花旗太大了,而招商银行太小了,跟对方合作,我们做得再好也要被他的光芒掩盖――别人肯定认为这不是招行的本事,而是花旗的本事,那么中国的民族品牌就将会被埋没;第二,花旗与招行合作,就是看中招行“一卡通”的基础,将来赚一块钱,还要再分给对方利润;第三,花旗的数据中心在新加坡,我们会受制于他,信用卡的数据有很多用途,我们要搞零售业务,数据是非常重要的,我们不能跟别人分享;第四,银行的产品基本都是虚拟的,唯一物化的就是这张卡,上面还写着花旗的名字,这是我们所不愿意接受的”。最后招商银行选择了台湾的中国信托银行,这家银行在台湾市场发卡量最大,在台湾打败了世界第一的花旗银行。在发信用卡的最初三年,招行依靠从“一卡通”的客户中筛选进行发卡。三年后,招行自身组建的直销部队成为了主角。中国零售银行的客户经理队伍当时几乎是空白,招商银行从原有的客户经理里挑选人,一批一批把他们送到新加坡南洋理工学院培训,然后又从大学生里面招一批有潜质的大学生培养。而且建立并完善了一整套机制:垂直管理、集中培训,不能随便调动,完全靠自己培养了一支比较优秀的零售银行队伍。在发卡的4年后就实现了盈利。招行信用卡的份额最高的时候占到全国的30%。
从去年开始招商银行开始信用卡的战略转型,不再重视发卡量,而是重视每张卡能够带来的价值链。在对客户进行分析之后发现,主要有以下三种人为其主要客户:第一类群体是有知识的年轻人,包括大学生,他们喜欢招行的时尚;第二类群体是城市白领,他们喜欢网上银行的方便;第三类群体是中产阶级。在这三类客户中的金葵花客户即50万元存款以上的有42万人,占整个客户比例不到1%,但贡献了管理客户总资产的70%,增量的70%,都是高质量的客户。这些高端客户,又为招行的下一项重要业务――私人银行提供了基础。招商银行始终做到不断把客户细分,给不同的客户提供不同的产品。
三、高速发展的非利息收入业务
加快发展中间业务,也是招商银行既定的业务发展战略。近几年来着重发展消耗监管资本少、风险低的非利息收入业务,尤其是收费业务。在零售银行业务中,招行提供各种服务,如资产管理服务、金葵花理财服务、基金投资、保险产品销售业务。此外,招行成功利用“一卡通”借记卡和信用卡的知名度,增加银行卡交易手续费收入。在公司银行业务方面,增加相关收费业务收入,并积极发展现金管理、托管服务、企业年金账户管理、短期融资券承销等新业务。招行的非利息收入业务在过去三年持续发展,2006年、2005年、2004年该行的非利息收入总额分别为人民币40.25亿元、25.72亿元、13.94亿元,期间年均复合增长率为56.5%,其中手续费净收入分别为:26.23亿元、15.67亿元和8.89亿元,年均复合增长率为67.4%.2007年前6个月非利息收入总额就达25.13亿元,其中手续费收入为19.24亿元。2006年招行的非利息收入就占营业收入的比重达到18.4%,在中国上市商业银行中处于领先水平。按照其发展规划,在未来几年招商银行中间业务收入在营业总收入中的占比要力争达到25%以上。
四、优秀的对客服务质量
招商银行的服务理念和服务水平在国内银行业界也是首屈一指。招商银行客户分层因人而宜,为客户提供个性化的服务,贵宾客户专项接待,保护客户的隐私,面对面、一对一的高规格、高层次的服务,接待客户咖啡、饮料一应俱全,让客户处处体现地位,时时感觉尊重,彰显尊贵。向贵宾客户随时提供全面的高附加值的五星级服务,仅在这一点上其他银行的差距非常明显,因为其他银行除贵宾客户之外其他客户一律排队等候。如金卡客户群体多为企业的精英骨干,他们的时间比较紧张,办事多追求方便快捷便利,而招商银行人性化的服务恰恰满足了这些未来的财富新贵们的需求,因为招商银行意识到这个客户群体的发展潜力与发展空间非常广阔,如果留住这些潜力客户对未来的发展将起到巨大的推动作用。由此我们可以看出服务并非是按照排队机有秩序的排队,并非是客户办业务的时候有人问、有人理,而是针对不同的客户采取不同的接待方式,按照顾客的需求提供顾客想要的服务,最大限度地满足顾客需求才是服务的本质。
五、快速发展的分支机构网络布局
随着业务的快速发展,招商银行近3年新建的分支行网点138家,占全部网点数的33%。与此同时,在网点布局时优先满足,撤并业务量小的支行,增加业务量大、人口密集、金融需求旺盛的区域网点密度。同时,招商银行还将新建近200家离行式自助银行,提高客户服务能力。该行近3年共建离行式自助银行网点339家,占全部离行式自助银行的七成。自助银行的建设有效地缓解了柜面压力,大大提高了对客服务能力,去年自助银行交易笔数达1.08亿笔,相当于现有网点数量扩张了1.6倍。
以上简要分析了招商银行发展中的“优势”,从中也可以看出招商银行发展的基本模式,招商银行独特的发展模式被业界称之为“招行模式”。招商银行的成功是卓越的,我们探究招商银行的发展之路,或许可以给更多的中小银行的发展提供一些启示,因为招行的成功经验值得我们借鉴和学习。
参考文献:
1、改革拼搏铸就辉煌――招商银行十年大发展[J].中国行政管理,1997(5).
2、仇菲菲.2004招商银行亮点频频[J].时代金融,2005(2).
近年来，中德关系日益深化，经济交流不断加强，我国在医疗、环保、农林等公益性方面获得德国政府的资金支持，不少企事业单位得到德国政府的贷款或赠款项目，为单位能力建设做出了积极贡献。根据国际惯例，项目物资采购方式为国际招标，要求项目单位人员具备国际招标和谈判能力提出巨大挑战，目前也未见相关文献报道。昆明市于2009年至2012年成功实施德国赠款昆明市艾滋病防治项目2，本文旨在介绍德国贷款/赠款项目物资采购流程，总结项目实施经验，为正在实施的贷款/赠款项目的项目单位提供借鉴，也作为中国的外贷/援助项目提供参考。
1 项目物资采购参与机构
为保证项目顺利实施，德国复兴信贷银行（KFW银行）和项目单位通过公开招标，共同确定咨询专家组和国际招标公司，与项目单位共同实施项目物资采购。
1.1 项目单位
项目单位为项目资金接受方，负责调查本系统、本机构和本部门物资需求，提出物资采购计划（种类、数量和质量），参与项目物资采购全过程，包括招标文件的修订、招标答疑、现场评标和合同谈判，作为最终用户与打包商和国际招标公司签订三方协议，组织货物验收等。
1.廖斌，男，38岁，昆明市疾病预防控制中心艾滋病科，副主任检验技师，硕士研究生，
2.本项目受到德国政府赠款资助。
1.2 咨询专家组
由德国复兴信贷银行和项目单位通过公开招标确定，三方签署咨询服务合同，咨询费由德国复兴信贷银行从项目资金中直接支付。其主要职责是：负责招标文件技术部分的准备工作，为项目单位提供技术支持与咨询服务；参加评标，为评标委员会提供技术支持；在合同谈判阶段提供技术咨询；准备项目进度报告；交货期间与售后服务期间的技术支持服务。
1.3 国际招标公司
设备国际招标公司由项目单位公开招标产生，报财政部和德国复兴发展银行审批，同意后与项目单位签署委托协议，代表项目单位进行项目物资采购。其主要职责是：负责编制招标文件商务部分，汇合咨询公司编制的招标文件技术部分，形成招标文件，招标公告，组织开标、评标，确定打包商后报财政部和德国复兴信贷银行（KFW）审批，组织合同谈判，作为买方与打包商签订合同，按照进度提出支付申请，经项目单位同意后报德国复兴信贷银行，由德国复兴信贷银行直接支付给打包商等。
2. 项目物资采购流程
2.1 确定项目物资清单
项目单位根据国家和地方政府的法律法规、国家标准、行业和地方标准，结合当地实际，设计调查问卷，对使用单位、使用部门和使用者进行调查分析，确定项目物资清单。
2.2 编制招标文件
招标文件由技术部分和商务部分组成，包含设备技术参数、技术规格表、设备配置表、投标人须知、技术规格、合同条款、合同格式等几方面内容。项目咨询专家组负责编制招标文件技术部分，国际招标公司负责编制招标文件商务部分，并合并形成招标文件，征求项目单位意见，再报商务部及捐赠方审核，并对商务部和捐赠方提出的意见进行答复。
2.3 招标采购公告
招标文件经商务部和捐赠方审核同意后，由国际招标公司在中国国际招标网和德国NfA报刊上了招标公告，发售招标文件，公示期不少于45天。
2.4招标答疑
公示期内，拟投标机构对招标文件有任何疑问，均可书面提出澄清要求交招标公司，招标公司负责与咨询专家组和项目单位沟通，对投标商提出的澄清要求给予书面答复，并发送至所有购买招标文件的拟投标机构。
2.5开标及评标
招标文件公示期满后，由招标公司负责组织开标和评标，介绍评标工作程序。咨询专家组向评委会详细讲解评标原则、评标标准和方法，对评标全过程进行监督和指导。评标委员会由单数人员组成，包括项目单位代表、招标公司代表和招标网抽取的专家，根据得分推举中标商。
2.6合同谈判和签订商务合同
中标结果公示结束后，招标公司负责组织项目单位、咨询公司、中标商进行合同谈判，谈判主要对合同文件、合同范围和条件、货物，相关服务和数量、合同金额、付款条件、交货期和目的港、合同生效等方面进行细化、具体、补充和完善，各方无异议后签署商务合同。
2.7报关及商检
根据海关免税条文，赠款/贷款项目货物可享受免税政策，项目单位可协调财政部出具免税证明。项目单位负责项目设备入关、报关、出关、商检等工作。
2.8货物验收、培训及支付货款
中标商负责将货物运送至项目单位，并负责货物使用和维护培训，负责售后服务；项目单位负责货物验收，填写验收记录；招标公司根据项目进度，提出支付申请，经项目单位同意后报捐赠方，捐赠方将货款直接支付至中标商。
3. 经验体会
3.1 政府主导，建立多部门项目协调领导小组是项目成功的保障
政府领导对项目的组织、协调和安排部署是项目取得成功的关键。许多机构是第一次实施赠款/贷款项目，缺乏国际招标采购经验，但政府部门具有丰富国际招标采购经验，能给项目单位正确指导，少走弯路。同时，项目办理免税证明，出关和入关，商检，需要财政、海关、检验检疫等部门的参与和支持。
3.2 科学决策，建立项目管理机制是项目成功的前提
项目以国家和地方行业标准和规划为指导，以项目目标为主线，通过现场调研、专家论证、科学规划、不断完善项目管理机制，推动项目向前发展。对项目所有活动开展前的基线调查和充分论证，发挥咨询公司专家组优势，避免盲目、避免重复、低效配置。
3.3 稳定高效的项目团队是项目成功的基础
项目取得的核心经验之一就是通过建立一个稳定、高素质、业务强的项目团队，在项目领导小组的指导下，按照项目计划和管理制度，确保项目沿着既定目标和方向健康发展，确保项目顺利推进。
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