我国20多年的改革开放促进了我国各类媒体的全面发展。这当中也包括我国英语广播和电视媒体。随着我国的入世，申奥和申博的成功，我国必将进一步开放，我国的英语广播和电视媒体也将面临更多的发展和挑战的机遇。本文首先拟分析我国的英语广播电视媒体的发展趋势，探讨其发展中的问题，并从理论的角度思考我国英语广播电视媒体的发展战略问题。
二、我国英语广播电视媒体的发展趋势
新中国成立以来，我国英语广播电视媒体的发展主要有两大趋势：
（1）从“英语广播为主”逐步转向“英语广播媒体和电视媒体并重”
新中国的英语广播诞生于战争年代。在很长一段时期内，我国的英语电子媒体主要是以中国国际广播台的英语台为主打媒体，并主导着我国的对外广播，成为我国重要的对外传播窗口。中国国际广播电台目前每天能用43种语言播出211个小时的广播节目，覆盖全球200多个国家和地区，2001年的听众来信多达90万封，代表了约4500万听众。中国国际广播电台目前不仅是我国拥有海外受众最多、影响最大的外宣单位之一，它的广播语种、播出时间、发射功率和听众来信四项指标也均居世界国际广播电台前列。【1】
英语台则一直是国际台的大台。它创办于1947年9月11日，现在每天播出60个小时的新闻、专题、音乐以及其他节目，每年约有一千多万国际听众收听英语台的节目，占整个国际台听众数的四分之一。据估计，英语台已成为世界上了解中国最为有效的媒体之一。【2】
我国英语电视媒体起步较晚，是从教育类节目发展起来的，如80年代初中央电视台播出的“跟我学”节目。真正意义上的英语电视节目应该说是1987年1月1日中央电视台播出的“英语新闻”，1988年播出的专题纪实类节目“焦点”的问世代表着英语节目版块的形成。此后推出的娱乐性节目“文化长廊”和“您好，北京！”则标志着中央电视台英语类节目日趋完整和正规。
1997年9月20日，中央电视台在上述英语类节目的基础上组建中央电视台国际卫星频道（CCTV-4），主要针对国外华人、华侨和对中国事务有兴趣的外国受众，每天播出17个小时英语和中文类节目，侧重新闻、时事、经济、娱乐、体育、少儿节目、影视、和电视纪录片。2000年9月25日中央电视台正式开播英语频道CCTV-9，每天播出24小时，分四大版块，每个版块六小时，以保证不同时区的受众都能收看国际频道的节目。目前，该频道的节目已在美国、北欧洲、英国和法国以及东南亚都已落地。【3】
中央电视台英语9频道的开通开创了我国的英语电视媒体时代，并迅速成为国际受众主要信息源之一，形成了英语电子媒体中广播和电视的鼎足之势，出现了我国英语广播和电视并重的局面。
（2）地方性英语广播电视媒体同时得到发展
在我国中央级两大英语电子媒体占主导地位的同时，我国地方性英语广播电视媒体也开始得到发展，其发展模式基本与中央级英语广播和电视媒体模式一致：基本都是先创办英语广播节目，然后再创办英语电视节目或频道。
以上海为例，80年代中期随着上海进一步对外开放，上海人民广播台于1986年9月15日率先开设了广播英语新闻（ShanghaiCalling），1989年到1997年平均每天有6小时的英语节目，95年前后甚至长达13小时。但随着媒体竞争的加剧，英语广播逐步缩减为每日10分钟的英语新闻，2001年起主要是转播国际台英语新闻为主。【4】
上海的电视英语新闻开播较早，1986年10月1日上海电视台的英语新闻节目开播，后来组建的上海卫视（SBN）频道还专门成立了外语部，开设常设栏目。据上海卫视外语部主任戴骅介绍，预计在3—5年内上海电视台还将成立英语频道。【5】
据了解，目前广州、南京、武汉、杭州等地也都纷纷创办了或正在创办英语广播或电视节目。
三、我国英语广播电视媒体存在的问题
尽管我国的英语广播电视媒体取得了长足的进步，但本文认为我国英语广播电视媒体目前还存在以下问题：
1．资金的相对不足
像其他英语媒体一样，我国英语广播电视媒体一般都不实行市场化操作。它们的资金来源一般有两种：一是国家拨款，二是大媒体的资助。目前而言，中国国际广播台英语台的资金靠国家拨款，而中央电视台英语9频道则基本靠央视资助。地方性的英语广播电视媒体则基本都受中文媒体资助。
由于我国英语媒体一般只有投入，少有出产，资金相对不足一直是个困扰着我国英语媒体的问题，而对英语广播和电视媒体（电视尤为如此）而言，这一点显得更为突出，因为广播电视都是以技术为依托的媒体，而技术设备的更新都是以资金因素为基础的。从某种角度讲，资金是决定我国英语广播电视媒体能否进一步发展壮大的关键所在。
2．国际受众定位趋同
这一问题可能适用于我国所有英语媒体。我国英语广播电视媒体也不例外，其受众定位趋同倾向也较明显，一般都确定为：境内外受众（外国人和华侨）和国内受众（主要以外语学习为主）。
这样的定位使得我国英语广播电视媒体的受众显得较为抽象、笼统，缺乏个性化。正因如此，我国的英语广播电视媒体（主要是中央级媒体）尚未能形成非常明确的国际受众群。
从长远来讲，这会影响我国英语广播电视媒体的传播针对性和总体传播效果。例如，目前央视英语9频道用同样的节目向美国、欧洲和南亚地区播放，而这些地区的受众的文化背景和爱好肯定会有差异，因此从理论上不可能在这些地区取得同样的传播效果。【6】
3．可信度还较低
上文已提及，我国两大英语广播电视媒体的发展已具一定规模并拥有较多的国际受众。但根据在来华外国受众中的一次调查发现，来华外国受众中对我国英语媒体新闻报道的认同度并不高，只有16.7%，而大多数外国受众持反对（19.7%）和谨慎的模糊态度（46.9%）。【7】
当然，可信度的问题不光是一个传播问题。它还与文化和意识形态有密切的关联。由于我国的政治和社会体制与外国多数国家（尤其是西方国家）不一样，这些与我国社会体制和意识形态不同的国家的受众自然不会完全信任我国英语广播电视媒体，从而增加了我国英语广播电视媒体有效传播的难度。
我国英语广播电视媒体以上的三大问题尽管在性质上不相同，但它们都会影响到我国对外传媒的传播效果，影响我国英语广播和电视媒体实现其最高目标：为我国在国际上塑造良好的国家形象，最终为我国的国家利益服务。
四、我国英语广播电视媒体战略思考
鉴于我国英语广播电视媒体的现状和面临的问题，我国英语广播电视媒体如要能实现其肩负的使命，那么它们就必须能有效打入、影响和左右国际主流舆论，因为只有这样才能为我国的发展提供一个良好的国际舆论空间。
但是，要做到这样不是一蹴而就的事情，而是一个需要认真策划、考虑的战略性问题。因此，我们应该认真探讨一下我国英语广播电视媒体的战略问题。
1．我国英语广播电视媒体战略应具备的特点
如上所述由于我国的英语广播媒体创办于战争年代，因此我们英语广播电视媒体的总体思维模式很容易停留在过去战争年代的思维模式，较少从传播效果角度谈战略问题。我们老是想着要宣传中国，但所采用的手法往往不符合国际受众的特点。国际受众的特点和需求在多数情况下往往由领导决定，而不是通过调查研究来确定。我们总是把我们认为国际受众应该知道的当成国际受众真正要了解的东西。
此外，由于我国的英语广播电视媒体由政府和媒体集团资助，因此资金这个重要问题很少在发展战略中提及。我们知道要打入国际舆论界，却不太研讨要打入国际舆论界的必要的经济条件。
因此，本文认为我国英语广播电视媒体未来的发展战略应具有三个特点：（1）必须体现以我为主，其发展模式能符合我国的政治和经济环境；（2）能注重实效，促进我国英语广播电视媒体不断进行新闻理论创新和实践创新；（3）以提高我国英语广播电视媒体的自我形象为重点，并使之成为我国对外传播策略的有机组成部分。
总之，我国英语广播电视媒体的发展战略应该体现实事求是、与时俱进的精神。
2．我国英语广播电视媒体战略目标
目前，我国英语广播和电视媒体的规模已经达到一定水平：目前国际台英语台节目在能世界大部分地区接收，而中央电视台英语9频道也已先后在美国、北欧、英国和法国以及南亚地区落地，因此两台的发展战略应该以进一步提升影响力为重点。
本文认为我国广播电视媒体的总体战略目标应该是要打造成为具有一定国际影响力的英语广播电视媒体，具体而言可以分成二个阶段：第一阶段目标是要让国际台英语台和央视英语9频道成为具有一定影响力的地区性（包括我国国内）英语媒体，主要是在亚太地区能成为报道中国和世界的地区性权威;第二阶段就是要在我国打造具有一定国际影响力的国际性广播电视媒体。
本文认为这样分两步走的战略目标是有一定理论基础和现实基础。从理论角度讲，本文认为这符合了新闻传播学中“二段流程”（也叫“二级传播”）理论的原理。“二段流程”理论是上个世纪40年代美国学者拉扎斯费尔德等人提出的一种有关受众中人际传播影响的模式，即受众可分为两类，一类被称为“意见领袖”，一类被称为“追随者”，前者可以影响后者。
从我国对外传播的角度讲，这里的“意见领袖”主要是指在亚太地区或在华的外国人，包括商人、技术人员、学生、游客、记者和使馆人员等。这些人一般是他们所在国家的中产阶级或以上阶层的典型代表。这里的“追随者”主要是指那些没有离开本国或没到过中国对中国不甚了解的外国公民，他们基本可以是中产阶级成员。他们对中国的了解不但渠道有限，而且对中国的了解带有或多或少的偏见。但他们都是这些国家的舆论主体，有较大的影响力，可以自然成为较合格的对中国问题的“意见领袖”。这些人回国后对中国的一些评介和描述更容易使他们的“追随者”认同和接受。这是他们之间文化认同的结果。这种效果是我国的英语广播电视媒体所无法达到的。
此外，我国英语媒体目前的各方面条件（包括财力、物力、管理模式和报道手段等）还有限，不应该全面出击，应该选择重点，集中突破，并在现有条件基础上取得最大的传播效果。客观地讲，我国英语媒体目前的受众定位确定为国内和亚洲地区的外国人为主并致力于成为报道中国地区性权威比较符合我国英语媒体的管理水平现状。因为我国的英语媒体还没有完全市场化，经济上还要靠政府和大媒体的支持，其总体管理水平还较低，一下完全跑到国际上与西方强势媒体竞争，显然不现实。
同时，能定位国内和亚洲地区的外国人作为为我国英语媒体的国际受众，积极打造具有地区性影响力的媒体权威对我们而言已极具竞争力，已经体现了我们有所为有所不为的原则。毕竟，我国英语媒体在报道中国问题或与中国有关的问题时，享有利用天时地利的地理和文化优势。如果我们能报道好、报道透、报道足发生在中国的新闻事件，必然引起在华外国人的兴趣。尤其在报道一些重大事件发生时，如我国入世、我国申奥和申博成功等，如按照西方的报道模式在时效性、真实性、客观性、公正性等方面赶超西方媒体，我们在这方面的权威性就可以树立起来。而只有在中国问题上的新闻报道树立了权威性，才可能在其他问题逐步拥有更多的发言权。
据估计，如果在今后的十年中我国英语广播电视媒体能基本达到第一步战略目标，出现够1－2个具有地区性知名度和影响力的英语媒体，那已是一种非常令人满意的成果了。
第二步战略目标须是在实现第一步战略目标的基础上才能实现。从目前情况看，这一战略目标的实现是有可能的，并很有可能在本世纪中期达到这一目标。
这战略目标的实现主要是由中国国家发展实力和大国地位所决定的。到那时，我国已成为一个中等发达的国家。虽然这时我国的发展水平可能还不及西方国家，但是考虑到中国是具有13亿人口的大国和我国不断增长的综合实力，我国必将成为亚太地区以及世界中心之一。近代历史发展表明强势的国家必然会成为地区乃至世界性的信息中心，并造就强势英语和汉语媒体。这是实现我国对外传播第二阶段的战略目标的有利外部条件。有了良好的大环境并不意味着我们一定能够打造出具有影响力的国际性媒体。如果我们不注重战略目标的实施，那么打入国际主流舆论界照样可以变成一句空话。
五、我国英语广播电视媒体战略实施
1．实施模式
根据上述确定的总体战略目标，本文认为我国英语广播电视媒体结构模式应该可以多样化，其实施过程也可以选择以下二种模式：
第一种模式为官方媒体模式：这种模式主要以中国国际广播台为主，其报道方针、指导思想和整个运作体系可以由政府主管部门确定，并代表政府的基本观点和立场，是我国政府的窗口。
由于这类模式媒体性代表着我国政府，因此这种模式的媒体经营无需市场化，其运行资金基本依靠政府资助，其针对的国际受众群为世界范围内的听众。这是由电台的特性所决定的，因为广播对于听众的要求较低，只要买一个短波收音机即可。
第二种模式为半官方媒体模式：这一模式媒体以中央电视台英语9频道为主，并以打入西方占主导的国际主流舆论为目标。这类媒体初创时，由政府或者大媒体投入，但将朝着基本能依靠市场运作方向发展，其主要国际受众是主流国家的受众（包括居住在中国的国际受众），并兼顾非西方国家的受众和海外华人。
原则上，这类媒体应尽量以民间或非官方形式出现，其半官方地位主要是指它能介入市场运作的自。政府主管部门主要通过有关法规对其实行宏观监管并提供政策支持。政府主管部门的宏观监管主要是指对其媒体总体战略的调控和对媒体运作的年度审核，但一般不介入媒体的具体业务运作。此外，这类媒体的市场化程度也相对较高，可以允许其上市，吸引外来资金，以用于进一步发展。当然，政府应该保留在紧急情况下（战争等）介入媒体的权力。
要能真正形成上述两种模式，必须有二个必要条件：（1）政府职能部门要有决心推动这项改革，并决心分离英语媒体的所有权和管理权，尽量通过法律形式而不是行政手段实施对英语媒体实施宏观监管；（2）政府部门要把英语媒体的经营管理权还给媒体老总和管理层，让他们真正按照对外传播规律去开展传播活动，树立以外国受众为中心的观念，而不是盲目以我为中心。
这两个条件目前看来并非空中楼阁、纸上谈兵，而是有可能实现的，因为（1）英语媒体的改革是我国政府为了适应新的形势而主动提出的；（2）由于是主动的改革，政府对可能会出现的失控情况可以制定并采取有效的防御措施。如果真的出现混乱，政府完全可以通过法律手段和其他强制性措施解决；（3）由于语言的隔阂，这种改革在英语媒体首先试行可以尽量减少对国内舆论的影响，同时可为中文媒体国际化改革积累经验。
2．对外传播战略的重点
在实施过程中，我们还应该注重我国英语广播电视媒体战略的一些重点方面。它们可以包括（但不限于）以下这些方面：
（1）注重这些英语媒体自身形象设计、提高可信度
我国英语广播电视媒体要取得较好的传播效果，必须注重自身形象设计，这样才能有效提高我国英语媒体的可信度，取得预期的传播效果。因此，英语广播电视媒体自身形象设计应该成为我国国际传播战略的重要组成部分。
根据以上两种实施模式，我国的英语广播媒体（指国际台）主要以塑造代表国家的官方媒体为主，树立的是国家形象，维护是国家的立场。当然，地方性英语广播媒体可以根据地方的情况确定定位。
半官方模式性质的媒体主要以央视的英语9频道为主。当然，半官方的地位并没有改变它是我国英语电视频道的事实。它还代表着我们中国英语媒体的总体形象，还应该为我国的总体国家利益服务，但在具体运作方式上又可以发挥其电视娱乐化较强的特点融入市场化的轨道，增强其与国际受众的接近性并参与国际竞争，使之能在一个不同的平台上提高对外传播的有效度。
（2）建立高效的英语媒体人才管理体系
当然，为了达到这些目标，我们必须在这个大的战略之下建立一个行之有效的英语广播电视媒体管理制度，这样我们才能在国际传播中逐步扭转被动局面。而要建立这样一个高效的管理体系，其核心问题是高级英语新闻人才的培养和管理。
人才问题解决了，其他体制问题也就迎刃而解。这是因为只有高素质、高觉悟的英语新闻人才也能推动解决我国对外传播管理体制其他方面问题，如：如何使我国对外传播的发展更加符合新闻规律；如何较好处理有效把关和有效传播的关系、政府和媒体的关系、长期效果和短期效果的关系等。
现在我国英语新闻人才的问题突出表现在：英语媒体采编人员队伍不稳定，普遍年龄较轻，我国英语媒体俨然变成了“对外传播人才输出中心”。由此可以看出吸引高素质的对外传播采编人才对我国对外传播而言已不光是这些媒体的人事工作，还是决定我国对外传播事业能否具有国际竞争力，能否实行上述战略的重要因素。
当然，人才流动是正常的。但关键是我们的人才流出去的多，流进的却较少。流进的人才主要是指我国英语媒体根据我国的外事规定聘请的外籍专家，但就目前而言，这些外聘专家只能当成英语改稿人。他们可以修改由中国记者采写的英语稿子，而不能直接参与采访和报道，更不能进入我们英语媒体的管理层，参与决策过程。这样的规定和管理模式当然有其合理性：既可以利用外籍专家的语言优势，又可以保证在政治上的正确性。
但是，如果我们的英语媒体要能够打入国家舆论界，进入西方主流媒体，或与西方主流媒体进行竞争并能打造我国自己国家形象的话，那么我们上述的人才管理体制（当然也指媒体运作和管理体制）是落后的，至少在人才管理体制上已经注定我们的英语媒体是无法和西方媒体进行竞争的，因为在多数情况下西方媒体的人才管理是相对开放的。
例如以美国文化背景的CNN之所以能在短短20多年中逐步发展成为世界性的电视新闻中心，成功的人才管理模式恐怕是其中一个重要的原因，但是这丝毫不影响CNN在面临重大事件时（如9·11事件中的报道）成为一个代表美国国家利益的电视新闻中心。
因此，我国英语广播电视媒体的发展如果要有所突破，首先必须在人才管理制度上有所突破。我们不光可以聘请外籍人员当我们英语媒体的英语改稿人，也可以聘请他们进入管理层，甚至当高层管理人员。当然，我们应该尊重“外事无小事”的传统。但是只要我们事先制订严格的、有效的人才管理制度，那么我们就没有必要怕老外进入我们英语媒体管理层后会做出不符合我国现行政策和法规的事情。严格的、有效的人才管理制度将会促使他们愿当一名守法的雇员，并用他们的知识和专长为中国的国家利益服务。
所以，聘请老外进入我们英语广播电视媒体管理层本身并不可怕，关键是我们要能制订严格的、有效的和完整的人才管理制度。而当我们确立了严格的、有效的和完整的人才管理制度，那么我们的英语媒体的有效管理制度也就自然会建立起来。在这样的管理制度下，我国英语媒体的运作体制也会自然发生变化。
到那时，我们的政府部门可能没有时间来争论产业化是否会削弱我国英语媒体的喉舌功能，因为我们知道我们的底线，我们正在缔造具有世界性影响力的英语广播电视媒体，我们知道我们已经在和国际性媒体展开竞争了，我们知道我们的英语广播电视媒体可以塑造一个相对真实的国家形象，并最终为我国的国家利益服务。
注释：
【1】张振华，个人采访，上海，2000年4月14日
【2】中国国际广播台2001年宣传小册。
【3】中央电视台9频道资料。
论文摘要：陶瓷文化需要传播，尤其是在拥有千年陶瓷文化积淀的瓷都景德镇，就更应充分利用电视这一大众传媒进行文化传播，从而达到提升城市文化品牌的目的。本文试就景德镇陶瓷文化传播中电视媒体的优势、问题及对策这三个方面的问题进行探讨。
中国陶瓷是中国文化的象征。景德镇陶瓷文化则是中国古代文化的一个重要组成部分，在中国陶瓷文化史上占有极其重要的地位。要提高景德镇城市的文化品位和影响力，就要把城市发展和资源利用结合起来，把现代化气息和营造城市的文化特色结合起来，通过各种形式、各种途径来进行陶瓷文化传播。相对于其他媒介，电视媒体是是目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，在公众接受交流信息中具有举足轻重的地位。另外，陶瓷文化类节目所落含的丰富的陶瓷信息，深刻反映了景德镇陶瓷文化内涵，是世人了解瓷都、认识瓷都的最好的信息窗口，对景德镇对外宜传产生着积极作用。充分认识电视媒体在陶瓷文化传播中的优势，畅通电视媒体与陶瓷文化传播连接的各种管道，充分发挥电视媒体在教育和影响公众文化修养方面的作用，不仅非常重要，也十分必要。
一、电视媒体的优势
1.广覆盖、低成本、快捷化。如2004年中央电视台摄制的七集电视专题系列片《景德镇》，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就进行深人浅出的讲述，还有景德镇国际陶瓷节开幕式、官窑遗址发掘等央视直播节目，让更多的人认识了瓷都，了解了景德镇。这种迅速在大范围内宜传的花费是非常之小，而所产生的作用却是十分巨大，是无论任何一种传播载体都无法做到的。
2、现场感、亲和力、直观化。电视传播的特点是形象、鲜活、直观，观众易于接受和理解。如景德镇电视台深受群众喜爱的栏目《边走边看》，该栏目最大的特点就是用“现身说法”，谈古论今。通过栏目主持人边走边看边说这一动态性口播形式，辅以一些通俗易位、具体形象逼真的制瓷工艺操作，讲解古今陶瓷文化知识，形式可谓别具一格，画面丰富活泼，在群众中有很强的影响力。
3.多媒体、交互式、人性化。当代互联网技术的渗透，使电视传播领域发生了革命性的变化，赋予了新的概念。我们进人了一个全新的数字电视时代，电视传播趋向多媒体、交互式，特别是各种资讯数据库的建立和应用，使人们可以不受地点、时间的局限，有选择地收看陶瓷文化类电视节目，不再被动地接受信息，可以参与到其中。
总之，电视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有形有情.以生动逼真的直观形象和生动活泼的表达形式，把抽象的概念形象化，把深奥的艺术道理通俗化，把枯燥的历史生动化，从而吸引公众，感染公众，说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对于民族传统文化魅力的展示和陶瓷文化知识的普及尤为重要。
二、目前存在的主要问题
电视已经进人了千家万户，作为普及率最高、受众最多、影响最大的大众传媒，理应成为陶瓷文化传播的主要渠道。然而，就目前而言，景德镇本土电视传媒的功能主要在新闻传播和娱乐资讯方面，在陶瓷文化传播方面有部分零碎的内容，但在整体上缺少份额，频度和强度也不尽人意，这有体制、机制方面的原因，也有认识、工作方面的偏差。主要是:
1,媒体资源上的不到位。电视媒体中文化传播的最大问题就是人才和资金。陶瓷文化节目创作是一门学问，陶瓷文化事业的繁荣首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂传播知识的专业创作人才的付出。事实上，现在从事陶瓷文化节目创作的人实在是太少了，而且电视媒体迫于市场化运营的经费压力，投人文化类节目制作的费用较低。土壤不肥，就无法出得了优质的陶瓷文化电视产品。
2、节目制作上的不到位。目前我们在电视中所能见到的陶瓷文化栏目和专题节目为数不多，精品甚少。诚然，电视媒体部门需要收支平衡，开发生活娱乐型节目和广告节目可以图利，相比较，开设文化节目属公益性项目，收益微乎其微，甚至要贴本，所以开发陶瓷文化栏目和制作陶瓷文化节目积极性不高，动力不足。
三、创新理念和方法
1、掌握公众需求，发挥自身特色。电视从本质上来讲是一种大众传播媒介，这就决定了电视节目要面向大众而展开。从这一角度讲，电视所传播的信息就不能是艰涩的、深奥的，而应该是通俗的、大众的。受众收看电视的主要目的是为了在获取信息的同时愉悦身心，没有人愿意在电视上看到沉甸甸的内容，冷冰冰的说教，人们更愿意从电视上看到轻松愉快的内容。电视这一娱乐大众的本质是电视与生俱来的功能和作用，因而它也渗透到了电视的各个节目之中，包括文化类节目，也要以更轻松的姿态出现才能吸引受众，达到传播的目的。如陶瓷电视专栏节目《话说陶瓷》，能在众多节目中脱颖而出，原因就在于它找到了最适合电视媒介的播出方式。首先，它请到的嘉宾都是学识渊博、善于表达的陶瓷名家大师，他们的身份地位提高了信源可信度，他们的精彩讲述确保了信息传达的有效性。其次，节目设置都是采取系列板块的形式，每集一个话题，多板块围绕一个主题展开，环环相扣，受众在观看时有欲罢不能的感觉。最后，《话说陶瓷》的播出内容是它最吸引人的东西，它以景德镇为主背景，忠实而典型地以视觉形象和艺术语言去游历“瓷路”风景，点评“瓷韵”英华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，没有把传授知识当作简单的授课或是普通的讲述来处理，而是充分发挥电视媒介的特点，以陶瓷为审美主体，配以图片、资料和话外音，有张有弛，轻松而严谨。这样一来即使是文化程度不高的受众接受起来也没有什么难度，这就确保了节目是面向大众，而不是部分精英阶层的“小众”，最大程度上吸引了更多的人来收看。由此看来，《话说陶瓷》正是依靠通俗化、娱乐化、贴近受众的特点成为家喻户晓的节目。
2、加强人才培养，激励节目创新。要采取措施，积极扶持陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。由于陶瓷业是一个知识性、专业性、技术性很强的领域，如果主创人员是一个对陶瓷历史知识一窍不通，对现代陶瓷发展历程毫不知晓的人，如何能够既让外行观众喜闻乐见，又使内行观众心悦诚服。所以说，从业人员的自身素质是传播能否成功的首要条件。也只有加强人才队伍培养才能以更新的思维方式，更新的创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表达，进而达以节目创新来创造良好社会效益的目的。
3、灵活多样宣传，引领公众升华。电视媒体除了新闻播报、开设陶瓷文化类专栏节目等形式外，还可将影视剧的形式与陶瓷文化相结合。比如陶瓷可以作为影视剧中的一个信物而存在，也可以作为一个故事的背景或是线索而存在，甚至可以成为故事情节的主体。如电视连续剧《祭红》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，这些以陶瓷为载体、以陶瓷文化为主题的影视剧或以生动的故事情节，或以独特的风土人情，或以博大的文化内涵展示了景德镇陶瓷独有的魅力，使得陶瓷作为一种文化的概念得以在全国各地更为广泛地传播。另外，在当代陶瓷技术和艺术大发展的背景下，知识的丰富广博以及专业化、艺术化，需要公众具备足够的理解能力和欣赏能力。因此，陶瓷文化传播关键要帮助公众从认识陶瓷到欣赏陶瓷，带动思想意识的提升，使公众从了解陶瓷历史文化和现代产业信息，拥有一定的陶瓷艺术欣赏能力，直至能够在陶瓷文化发展与应用中成为具有现代意识的景德镇陶瓷文化传承者和体现者。
为应对市场发展，城市电视媒体纷纷效仿上级电视台进行企业化改革，集团化改革，和股份制经营成为改革的两大主题。区域性地方电视媒体企业化改革的初衷是做大做强，解决资源配置上的散乱和低水平重复建设，以应对不段发展变化的电视市场。现在，全国百余家城市电视台都开始或完成了企业化改革，还有很多城市媒体成立了当地广电局控股的传媒集团。但从实际情况看，改革过程中存在的问题很多，简单“加帽子”的“有名无实”的现象普遍存在，离真正的集团化改革的目标还相差很远。
近几年，“集团化”已成为我国媒介的一大关键词。很多地方电视台的管理者提到，在广电集团里面，电视台和集团究竟是什么关系。过去，很多人主张企业化经营企业化管理，由电视台来创办广电集团，集团是电视台的一个经营实体。现在大多数地方电视台都是这样一个思路，即由电视台来创办企业，建立一个传媒集团除原电视台方向性节目之外，其他的外包式节目连同广告的经营全部放到集团里去。而现实中却有很多想不到的问题。这里我们以改革较早的杭州市广电集团为例。虽然，该广电集团改革较早，发展也颇见成果，然而，单就所谓的五花八门的人员聘用关系来看，我们就能发现集团化改革的问题所在了。在整个广电集团内部，聘用关系的由高到低大概是分为以下几种。有广电局的公务员属于国家正式公务员，一般频道总监以上一级的都是属于这样的聘用关系。其次，是国家事业单位正是工作人员，也就是所谓的事业单位编制。虽然整个广电系统已经进行了企业改革，但是，原有事业编制的人员大都是台内的“元老”级人物，他们本身也都是原系统中的中高管理层，他们不会因为成立了广电集团，就抛弃了事业编制的“铁饭碗”，因此事业编制已然存在于改革后的集团中。第三个层次就是改革后的集团聘用的人事关系了，他们享受到了改革后的成果可同样也体验着竞争带来的压力。而这种聘用关系至少是名正言顺的台里人，在集团聘用的下面还有很多种聘用关系，比如频道聘用、栏目聘用、临时聘用、企业派遣、实习等等聘用关系的人员。这些人大都与事业编制、集团聘用的人从事着同样的工作，可是无论从待遇或地位都与以上几种聘用层次的人相差甚远。（以上为笔者参加杭州电视台招聘时，考查、调研结果）分配的不平等就会引发矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很简单，就是所谓的集团化改革不彻底。笔者认为，从长期来看，这个问题必须要解决。我国的广电集团都是在原电视台原广播电台的基础上发展起来的，但集团成立后电视台、电台就应该退位成为集团经营项目的其中之一。而这个问题在很多时候牵扯到了感情的因素和利益的因素。一些电视台提出质疑，到底是电视台管集团，还是集团管电视台，一些电视台的老同志，要通过“电视台管集团”这个意思体现他的价值和贡献，这里面牵扯的矛盾就比较多。因此，现在各地电视台的企业化改革从某种意义上看就是“有名无实”的。笔者个人认为，随着大家的思想进一步解放，再加上人员更迭，真正意义上的集团管电视台一定会实现。既然进行企业化改革，就不要只改革人员的聘用关系；既然要办集团，整个集团就要有自己统一的管理系统，电视台、电台虽然是集团的旗舰，但决不能成为整个集团的管理者。
二、“股份制”反而强化了“旧体制”
为了加快电视台的企业化进程，各地电视台开始尝试国有企业的“股份制”改革，很多人希望通过股份制解决分配问题。但其实通过股份制解决分配问题是成本最高的一个办法，而几乎所有搞股份制改革的电视台又都是以全员持股的方式进行改革的。这样企业将来发展的成本将会很大。它在某种意义上是旧体制的钢化和重建，等于强化旧体制。在旧体制里，内部人控制的问题解决不了，搞全员持股的股份制之后，这个问题回更加严重。纵观整个市场，我国国有企业改制中最大的问题就是内部人控制，体现为大家普遍公认的“主人翁责任感”，可惜这种责任感往往不是体现在发展上而是体现在分配上，在事业发展上则往往持反对态度。比如随着电视台的发展，经营范围的扩大，新栏目的组建，职业化的有更高素质的新人，那原来的“老人”怎么办？“老人”往往对引入新人持反对态度，甚至有的地方台竟然可笑地搞起了所谓的“人事封锁”，大连电视台竟然5年没有引进新的人才，表面的原因说是由于内部人员饱和，其实是因为“老人”们怕年轻人抢饭碗，多一个人分羹，每个人就少分一点。可“老人”们却不曾想到，不引进新的“厨师”，羹只会越和越少，越喝越差。（以上为笔者在大连电视台实习工作，调研结果）试问，在电视媒体飞速发展的今天，任何一个电视台若想发展，并跟上时代的步伐，怎能5年不引进新人才呢？另外，台内的人和其他国有企业一样，有很强的在退休前把电视台“分尽吃空”的动机。但丛企业长期发展来讲，又必须留有一定的发展资金。从整体上看，用全员持股这种方式来搞股份制，不利于解决内部人控制问题。一些经济学家提出“超产权”论，认为并不是搞了产权明晰就能够解决一切问题。笔者赞成这种看法，事实证明，股份制并不一定就能解决电视台的竞争力问题。比如，浙江温州电视台，搞股份制改革比较早，但采取新机制的作用并不像原来期望的那么明显。笔者认为最关键的是解决内部的竞争机制、激励机制以及约束机制的问题。首先要考虑股份制能不能增强竞争机制，怎么引进竞争机制。其次是激励机制，我们对管理层的激励机制确实很不到位，已经影响到了整个电视台发展的地步了。
参考文献：
[1]朱金玉，巢立明.中国广播电视业发展战略[M].上海人民出版社，2005，07.
[2]黄升民，周艳，马丽婕.广电媒介产业经营新论[M].复旦大学出版社，2005，10.
[3]钱蔚.政治、市场、与电视制度[M].河南人民出版社，2002，06.
[4]宋建武.中国媒介经济的发展规律与趋势[M].中国人民大学出版社，2005，05.
[5]丁和根.传媒竞争力[M].复旦大学出版社，2005，02.
[6]熊忠辉.中国省级卫视发展战略[M].上海人民出版社，2005，10.
关键词：节目：频道；广告；经营策略
现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。
电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。
1节目个体经营——节目生命周期决定经营策略
电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。
1.1早期阶段
节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。
1.2迅速增长阶段
具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。
1.3成熟阶段
任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。
尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。
1.4衰退阶段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。
2频道整体经营——观众资源决定经营策略
现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要依据观众情况改变经营策略。
2.1经营策略与市场架构
一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。
2.2竞争对手与资源分析
要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，他的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，假如你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。
2.3收视分析与频道定位
每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。
频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。假如频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。
2.4频道包装与频道企划
在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。
3广告整合经营——广告市场决定经营策略
电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。他影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须依据广告市场和频道的情况决定经营策略。
3.1统一整合经营
统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。
广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。
3.2加强广告策划
广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。
广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。:
3.3重视客户服务
现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。
3.4提高广告质量
近年来基于互联网、IPTV、手机等信息网络和各种数字技术的新型媒体形态如雨后春笋般层出不穷。这些新型的媒体形态在交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量等方面拥有众多的优点。这些特点能够，极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式多样化，为传统电视媒体带来了强烈的冲击，从而使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。造成这种格局的根本原因是受众接收信息的渠道得到了增加，同时受众需求也变得各不相同，最后导致了传统电视受众的注意力严重稀释。现在的问题是面对受众的分化浪潮，传统的电视媒体是否毫无对策？“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”在这样一个多元化时代，我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。
二、电视媒体与其他媒体资源整合
虽然与各种新兴的媒体相比，电视媒体存在着许多的缺点，但是它同时还保持着一些优点。例如权威优势，它在真实性、可靠性和权威性等方面还不能完全满足受众的需要。一般的电视媒体都本着客观真实的原则，首先让人们觉得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受众群和新的受众。品牌优势。电视和其它传统媒体相比，发展、壮大、成熟的过程应该说是惊人的。具有最广泛社会基础与强大的影响力。电视品牌在我国现阶段还有着比较明显的优势，它包括传播形式、手段、覆盖、名牌栏目、节目、主持人、受众群等等。电视媒体在竞争中所面临的压力越来越大，所以应该抢先利用市场手段，整合有效资源，进行产业化运作，形成以广告信息产业为主，多元化产业运营并存的发展格局。电视媒体与其他媒体进行整合的过程如下：第一：对媒体的受众进行调研。每个媒体都有自身的特点和定位，这直接决定了各个媒体的受众结构。与西方家相比，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。第二：进行行业细分。实际就是将读者资源深度挖掘细分，在科学、合理的情况下，进行整合资源的第二步——目标市场选择。整合资源是为了进行产业化运作，所以媒体应根据自身的受众结构特点，结合各个行业的发展选择自己的产业化运作方向第三：实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式。其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。第四：打造“市场链”。媒体整合资源的关键是打造各个行业的“市场链”。很多产业完全可以和相应的版面结合，既为媒体增加新闻素材，又可以串起一条条“市场链”，把读者资源、媒体资源、行业厂商资源等彻底串联起来，打造利益共同体平台。由于媒体在市场运作中处于公立地位，行业厂商更愿加盟由媒体牵头的这种顾问机构。媒体整合资源进行产业化运营并非单纯创收，它使媒体更加贴近市场，贴近受众。
中国有线电视正处于一个历史的关口，即把自己塑造成一个既有传统媒体特点又有现代信息技术特征的网络媒体。这一跨越成功，中国的有线电视会进入更广阔的天空，在中国的媒体领域担当起更大的重任。
媒体顾名思义是传媒和载体的有机结合，媒是随着体的发展而发展的，体是随着媒的发展而实现自身价值的。人类社会经历了舞台媒体、纸质媒体、广播媒体发展到今天的网络媒体，是社会进步和技术进步合力的结果。
尽管我们是从因特网首先知道了网络媒体的概念，但真正更易为大众所接受，适合于大众使用的网络媒体应该是有线电视。
这是因为：
（1）一种媒体要进入寻常百姓家应该必须为用户提供物美价廉的服务，而电视节目正是这种服务的一个榜样，她现在是人们喜闻乐见的主流媒体，深入千家万户，比其它媒体拥有最广泛的受众群体。
（2）有线电视有实现大规模连网的基础，并且是宽带、高速率的，为高速交互式业务提供了物质基础。
（3）媒体是社会的神经，媒体具有本身特有的运行规律，她为社会所关注，为政府所监管，相对于因特网，有线电视拥有良好的媒体运行机制和管理基础。
因此，有线电视作为传统媒体具有向网络媒体过渡的最佳基础。它既有网络媒体赖以发展的物质基础，又有网络媒体发展的业务基础和管理基础。在这种优越条件基础上产生的网络媒体是最有生命力的。因此，网络媒体的时代已经到来，并且有线电视应该是网络媒体的主体，大势所趋，不可阻挡。我们所应做的是面对现实接纳新生，采取积极的对策，让有线电视作为网络媒体在我国走得更稳更好。
2、有线电视的网络媒体特征
尽管有线电视作为网络媒体的主体刚刚显现，但我们通过因特网以及网络媒体在国内外局部范围内的进展，可以看出网络媒体具有如下一些特征：
（1）生动的传播形象网络媒体几乎囊括所有的传统媒体，文本的、音频的、视频的，她为传统媒体提供了一个巨大的推进平台、一个低成本的发行手段，她会成为一个接口规范宽松的开放式的基础设施。
（2）丰富的传播内涵分布于全世界的数据库都可以为网络媒体所用，使人们的生活更加丰富多彩，使人们的工作更加方便快捷。
（3）互动的传播方式媒体由原来的单向、固定的传播方式转变为交互、移动方式的传播，媒体由“广播”变为“广取”，用户将有选择地“抓取”或使用网络上的讯息。因此，注意力争夺战将成为网络媒体发展的一个关键，媒体的品牌效应会越来越重要。
（4）个性化的服务方式网络媒体的服务方式将由原来的单一的服务向多样化、个性化发展。传统的电视台将面临困境，电视台的黄金时段的概念将化为乌有，代之而起的是“我要看的时间就是黄金时间”的接受习惯，频道众多，各有所长，观众按需自选，不再受过多的时间限制，从而迫使节目频道趋向专门化，节目质量相应提高。
（5）集约的运营模式媒体运营将打破地域限制，由原来离散、小规模、低效向集团化、规模化、高效转变，有线电视将由原来的封闭型走向开放、走向融合。
3、有线电视的网络媒体困境及对策
尽管有线电视向网络媒体过渡是大势所趋，但在我国仍有一段艰难的路要走，主要表现为如下几个方面：
（1）网络规模有线电视作为网络媒体，网络的规模、网络的质量、网络的技术水平对有线电视的网络价值影响很大。我国的有线电视的发展过程，一直是有系无统，缺乏统一的垂直化领导。有线电视网络是每个城市、每个县、甚至每个小区自己铺设的，虽然范围非常广泛，但实际上彼此并不相联。这样的信息“孤岛”，在互联网时代是没有价值的，无法发挥本应发挥出来的巨大作用。另外，各地的网络质量水平参差不齐，要实现网络媒体的使命，有的需要重新改造，有的甚至需要重建。
国家为了提升有线电视网络的价值，已出台了一系列政策，要求以省、自治区、直辖市为单位组建企业化的广播电视网络传输公司，地（市）县相应建立分公司和子公司，统一经营管理广播电视传输业务。全国广播电视网络传输公司也有望近期成立。另外，广电正在升级其基础设施。2001年底30个省市骨干线建设全部完成。国家光缆干线网是双向的，已经建成3万公里，连通30个省市。
尽管阻力大、任务重，相信广电部门通过经济、技术、业务和必要的行政手段，兼顾地方有关各方利益，能够把有线电视网络建成一个完整的全国基础信息大网，不仅可以实现自身的媒体功能，也可以通过介入电信业务，抵御中国加入WTO后外资进入电信市场形成的强大资金、技术优势，并防止外资摄取电信业垄断性高额利润。
（2）网络内容“内容为王，管道为后”，高品质的内容是确保媒体成功的最关键的因素，与技术相比，内容的重要性更大。尽管有关有线电视网络的新技术不断地涌现，但用户更看中的是自己是否享受到高质量的内容服务。要想让网络媒体进入寻常百姓家就必须为用户提供物美价廉的服务，除了能提供目前广播电视能提供的内容，例如新闻、体育、财经、娱乐以及其他内容，还应能提供能满足人们不同需求、不同层次的个性化、专业化服务，而且这些节目还必须具有较高的互动性。
要解决网络媒体内容匮乏的问题，应走网络经营和内容服务分开的道路，充分保持各自的独立性和自主性，各自进行市场化、产业化运营。
有线电视网络独立出来以后，可以在有线电视网上搭建2个信息平台。一个是模拟平台，传输目前的几十套模拟电视节目及其他一些付费频道节目。一个是数字平台，除了为未来的数字电视做准备外，还可以从事多种信息服务业务，包括数据增值服务、电信服务。
有线电视的内容走市场化、产业化后．会极大地繁荣节目制作市场，实现节目制作多样化。所谓节目制作多样化，是指充分挖掘社会资源，利用和委托一定的社会力量从事节目制作。未来内容制作方式将呈两极化发展。一方面，人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容越来越多，一个或几个好的新闻工作者或一个好的节目就可能成为一个频道的品牌。另一方面，大的内容提供商将会涌现，跨领域、跨地域的节目制作和内容提供的传媒集团会组建。随着媒体内容提供渠道的多样化与分散化，用户愿意为好的节目付费，“只有垃圾节目才是免费的”这一新的概念会形成。媒体产业将同时告别暴利时代和免费时代，而走向“微利时代”。
目前，广播电视台仍是一个重要的节目制作和提供单位，应该尽快转变观念，鼓励发展独立的节目源制作商，委托他们制作节目。特别是一些专业性很强的节目，例如教育、卫生等，必须由大学、科研机构、专业人士的参与，和他们采取联办、合办或分办的形式，这样才能获得社会的认可，让节目步入良性发展的轨道，这样的网络媒体才会给社会带来新鲜、刺激，为社会发展增添新的推动力。
目前，我国的网络媒体还处在市场的培育阶段，有线电视需要做的是将大量的经过组织的优化信息，推向用户，并加强宣传力度，让用户以低廉的价格体会到网络媒体的好处，随着观众的增加，才能出现规模效益，进入更高的发展阶段。
（3）国家政策有线电视产业的特殊性决定了其具有极强的政治敏感性，有线电视不仅要为公众提供高质量的精神产品和信息产品，还肩负着弘扬民族优秀文化和倡导主流意识的重任。因此国家对有线电视的监管不仅应该而且必要。但是监管的具体内涵以及具体的监管方式对有线电视产业的发展影响很大。相对于我国有线电视的产业化进程以及公众的精神、文化、生活需求，我国有线电视的产业政策还显不足和滞后。
这主要体现在如下几方面；
①现行的管理体制只是对有线电视的内容供给侧采取政府直办的方式进行控制，这种方式只能保证内容供给侧不出事，却无法保证因缺乏足以吸引公众的节目和信息产品而在有线电视市场真正失去政府控制的目标。
②政府现在对有线电视的管理还多采用事业型的内部控制制度，相关法律还显缺失，这远不能适应有线电视的产业化需求，有线电视的产业化更需要政府从宏观的角度出发，对市场进行法制化管理，通过建立相应制度，在政府的管制下促进市场的繁荣和发展。
③政府对有线电视行业的管理笼而统之，该严管的内容，因管理幅度不够或管理成本太高，无力监管或降低了监管能力；不该严管并具有市场价值的内容，因管理太严，而制约了产业发展。在有线电视的产业化进程中，政府对内容的管理应该区分类别，进行分类管理，该严管的要严格控制，该放宽管制的要予以松绑。在目前试图全部管理的制度下，必然会抑制有线电视产业的发展。
4、有线电视的业务分类
有线电视的光纤同轴混合网HFC利用5－40MHZ频带作为上行通信用，50－750MHZ作为下行频带，这种结构具有非对称双向传输功能，这使有线电视网络具有廉价、宽带、多功能的特点，它实现了分配型信息和交互型信息在有线电视网中的统一。HFC有线电视网络的这种特性使其可能成为宽带综合业务数字网和信息高速公路的切实可行的用户接入网。
所谓分配型业务是由网络中的一个给定点向其他位置传递单向信息的业务，具体包括：
一、不由用户参与控制的分配型业务；
二、由用户参与控制的分配型业务。
所谓交互型业务是在用户间或用户与主机间提供双向信息交换的业务，具体包括：
>> 浅谈电视新闻媒体舆论监督 论提升电视新闻短评的舆论引导力 对当前电视新闻媒体舆论导向的思考 电视新闻舆论引导作用研究 地方新闻媒体提高舆论引导能力的思考 新闻媒体在党建工作中的舆论引导责任探讨 电视新闻媒体的人文关怀 电视新闻媒体应理性报道医患纠纷 试论电视新闻媒体基础建设 电视新闻故事化与舆论引导力的提升 新媒体环境下电视新闻如何把握舆论引导主动权 试论新闻媒体的舆论引导艺术 试述新闻媒体在舆论引导中的作用 主流新闻媒体舆论引导的关键词 论提高地市台电视新闻的舆论引导能力 在媒体融合时代积极提升电视新闻传播的舆论影响力 融媒体时代提升电视新闻传播的舆论影响力 新媒体时代新闻媒体如何传播与引导公众舆论 电视新闻媒体在构建和谐社会中的作用 电视新闻媒体现场直播SNG运用的不足及解决对策 常见问题解答 当前所在位置：l，2013-8-30）。这段话诠释了全媒体时代新闻人应具备的政治素养、职业操守、社会责任、知识结构和需要具备的技能，换句话说，它概括了全媒体时代新闻人应具备的全媒体素质。
电视新闻记者全媒体素质提升的自律修炼极为重要。在日常的工作中要注重人格的修炼和道德水准的提升；锻炼作为记者的独到眼光，对话题或事件的敏感性，及过硬的工作作风；在实践中不断尝试、修炼、学习摄影、写作、编辑及等多种技能，成为符合全媒体时代需要的具有综合素质的新闻人。
5.结束语
电视新闻媒体是传统主流媒体的重要代表，是党和政府宣传思想的重要媒介，是承担舆论引导工作的主力军，也是舆论的旗帜。在新的舆论生态中，做好舆论引导工作是新闻宣传工作的重要任务。电视新闻媒体人只有沉到一线，全方位的锤炼舆论引导能力，才能真正成为新型舆论阵地的主体。相信，电视新闻媒体将日益成为社会舆论的核心，成为引领社会舆论的强劲引擎。
参考文献：
[1]马洪香.新闻媒体的舆论监督作用[J].青年记者，2013（4）：20-21
[2].张真敏.试述新闻媒体在舆论引导中的作用[J].大周观察，2012（33）：14-15
[3]陆文喜，陈琰辉.传统主流媒体如何引领现代舆论场[EB/OL].人民网，2014-8-12
[关键词]新媒体 电视新闻 主流媒体 引导舆论
一、新媒体传播优越性
新技术决定了新媒体的种种传播特性。
1.传播和接收信息门槛低
麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中指出：“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者”。在新媒体技术诞生之前，传播的主体是由专业工具、专业平台和专业人士组成的大众传播媒介，单独的个人想要表达自己的想法存在种种困难。德国诗人兼社会评论家艾森伯格曾说，昨日大众传播“机械化地将接受者和传送者一分为二，显示出社会对生产者和消费者分别看待”。专业传播人员为大众制造消息，大众无法和消息传送者直接联络。[1]但当新媒体技术诞生后，人们只需要利用自身拥有的手机或电脑等，就可以轻松地向特定或不特定的群体传达自己的声音。同样，通过手机或电脑等设备所获得的信息，也不会比通过专业的大众媒体接收器获得的信息量少。在新媒体技术的支持下，每个人都能够同时扮演信息生产者、者和接受者的角色。
2.传播的交互性和及时性强
随着科学技术的发展、文化交流的加速以及文明程度的提升，人们对于信息的需求与日俱增，新媒体的形式也日新月异，但万变不离其宗的是新媒体所具有的交互性和及时性。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的获取更加主动和深入，迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，人们开始不满足于仅仅获得传统媒体灌输的“标准化形象” ，[2]而是希望得到更大程度上的互动，通过对搜集到的信息进行重新自我诠释，以满足随时随地个性化地互动性表达、娱乐与信息交流需要。
新媒体技术使得每个使用者除了可以从外界接收信息外，还可以制造或是传送信息，未来媒体势必朝着受众与媒体之间更多、更及时、更深层次的互动方向发展。
3.传播内容和传播范围广
传统媒体通过电视、广播、报刊、杂志等，运用单一的形式完成信息的传播；而新媒体则是在传统媒体的基础上，运用数字媒体技术开发创意完成信息的传播加工以及进行新的诠释。新媒体整合了数字技术、无线技术和互联网三方面的技术优势，能够有效整合、、表现每天发生的新闻事件，可以利用文字、图片、音频、视频、动漫等各种表现形式，不仅可以通过报纸、广播、电视等手段新闻，还可以利用网站、网络电视台、手机报、手机电视、手机广播，甚至是户外媒体等手段新闻，能比现在任何一种媒体覆盖更多的受众。
二、传统电视传播的困境
据上海大学戴元光教授组织开展的一项调查显示，近年来随着新媒体的发展，传统媒体的市场、受众资源大量流失，传统媒体的优势已经逐渐失去。相对于新媒体，电视的种种劣势使得电视新闻传播面临着诸多困境。
1.互动性和时效性相对较差，导致电视新闻吸引力下降
电视的传播特性决定了其单向性，在作新闻报道时很难与观众实现时时沟通交流，不能对观众的反应作出及时回应。面对电视，人的主动性主要体现于浏览频道，选取最不乏味的节目来观看。而新媒体改变了传统媒体传播的单向性，无论是网络、手机还是移动终端，用户都能对收到的信息及时回复，发表自己的意见，互动性成为其主要特征。
作为电视新闻从业人员，笔者非常熟悉电视新闻的播出流程：采访、制作、串播、审查、播出等。这些严谨而繁琐的程序，使得新闻事件发生和新闻节目播出之间的时间差大大增加。而对于新媒体而言，一旦有重大事件发生，网络、手机、移动终端就可以马上将信息出去，并能与他人进行及时的交流和互动，表达自己对新闻事件的看法。这种能够实时互动的信息传播模式，自然比单向的、延时的传播更具吸引力。
2.多样性和个性化相对较弱，致使从电视获得新闻信息丧失其首选地位
多样化的文明带来了大量的信息。新媒体的多样化也改变着人们接收信息的方式。在新媒体时代，由于新传播科技传递信息的多样化，大众社会逐渐演变为“片段化社会”，[3]广大受众日渐因意识形态、价值观、品位和生活风格的不同而分化，人们的关注点更加分散，更加个性化。
而电视作为大众传播工具，散播着“标准化形象”， 其线性传播方式使受众只能按照播出顺序往下看，错过的节目只能等待重播；同时，传统电视只能在家中观看，接受方式较为单一。电视这种在固定的地方、按固定的顺序、以固定的方式、接受固定的信息的传播模式，自然难以满足人们日益多样和个性化的信息需求，从电视获得新闻信息正逐渐丧失其首选地位，电视新闻受众转而寻求其他的途径来获得信息已成为大势所趋。
3.选择性和保存性相对较差，使得电视新闻受众进一步流失
电视节目受到播出模式的影响，只能按时间线性展开，由电视台安排播出的节目和时间，受众只能按照播出的顺序来接收，不能自由选择接收的顺序。同时，承载电视节目的信号转瞬即逝、过耳不留，除非自己拥有一台摄录机，否则无法对节目进行保存。
建立在数字技术和网络技术基础之上，以多媒体作为信息呈现形式的新媒体恰好有效地弥补了电视等传统媒体在这些方面的不足。数字技术使得媒介文本内容可以和物质载体相分离，将数据压缩到很小的空间，以非线性的方式处理并呈现出来，受众可根据需要和喜好进行选择、复制、保存或是再传播。新媒体在节目的选择和保存上的优势，分化了一部分有此类需求的电视观众，使得电视新闻受众进一步流失。
三、新媒体环境下电视新闻的突围之道
手机、互联网等新媒体出现后，使得原先由报纸、广播、电视、通讯社等传统媒体主导新闻传播和舆论宣传的状况发生了根本性变化。新媒体环境下，传统媒体无论在信息数量还是传播速度上，都无法与新媒体相比。
但是，作为电视新闻从业人员，我们切不可妄自菲薄。我们要清醒地认识到：新媒体发展势头迅猛，也难免存在不足；传统媒体尤其是电视，虽然在某些方面存在缺陷，但其优势绝不可小觑。相对于新媒体来说，电视媒体的优势就在于拥有一批具有专业素养的记者和技术人员，以及具备严格的“把关”制度，原创实力雄厚，的新闻权威可信。无论新一代的年轻人多么钟爱新媒体，电视媒体仍有其受众群。当前，电视媒体首先要做的就是扬长避短，守住自己的阵地，避免既有受众的过分流失；同时要取长补短，争取继续发展的空间。
1.发挥权威和专业优势，打造主流新闻媒体
虽然新媒体在信息更新上速度快、数量大，在时效性和信息量上能够极大地满足受众的需求，但正是由于信息的海量，加上把关人一定程度上的缺失，导致信息庞杂、真伪难辨。新媒体大多拥有一个相对开放和自由的平台，任何人都可以就相关事件发表观点和看法。管理上的疏漏极易导致部分偏离主流社会价值、误导受众的言论出现。若不加以引导，则会聚集大量乌合之众，出现秩序上的混乱，甚至引起不必要的恐慌。
电视新闻相较于新媒体上的信息更具可信性。专业的传播人员从官方权威机构获得具有新闻价值的信息，准确、鲜明、生动的诠释，发出权威声音，彰显其高端影响力和理性价值，播发的新闻节目不止是传递了信息，更是反映了一个时期内党委政府工作的重点，反映了各地经济社会发展的新成就、新经验、新发展，给受众注入正能量，真正起到“引导和帮助人们理解党的主张、接受科学理论、认清自身责任、区分是非曲直、辨别善恶美丑以及培养文明道德风尚、激发社会创造活力、不断促进社会和谐”[4]等方面的思想舆论导向作用。电视新闻的使命感和责任感，使其在当前复杂多变的媒体环境中站稳脚跟。对于电视媒体来说，切不可为了追求新闻的新和快而放松把关这一关键环节，而应为受众传播使他们信赖的权威新闻信息。
2.用足声音和画面资源，提升新闻报道吸引力
电视从一问世便以其视听兼备、现场感强的特点吸引着人们的注意力。虽然目前部分新媒体也能实现“视听兼备”，给人“如临现场”的感觉，但其传播的信息往往是个人体验式、表面化、片段化的。电视新闻依托于专业人才和独有的信息来源，能够对事件进行深入挖掘，揭示事物的内在本质和发展趋势。
在采访过程中，电视新闻记者可以用专业摄像机记录下现场的声音和画面，必要的时候可以找到事件相关人士进行访问，以便对事件的来龙去脉、前因后果深入剖析。采访结束后，记者可以根据这些第一手的声画资料对新闻事件进行报道，充分利用电视台专业的电视新闻编辑系统，整合图像、语言、音乐、字幕、三维动画等元素，优化包装和表现形式，扩大电视新闻的信息量，增强报道的感染力和吸引力。
3.借新媒体平台和内容，创新舆论引导方式
当前，在广大受众大量运用新媒体进行舆论表达的环境下，电视媒体再自说自话必然会被受众所抛弃。从中央到地方，电视媒体都是面向广大社会成员的主流媒体，其传播范围广、公开程度高、收视率稳定、社会影响力大，完全应该承担起反映并代表民意的责任。新闻战线开展“走转改”活动以来，我们的电视新闻记者走进基层、转变作风、改进文风，密切关注网络上和现实中基层群众的观点和意见，把笔触、镜头和话筒对准广大人民群众，在日常报道中进一步体现群众观点，积极地反映问题，做到“报道而不炒作、缓解而不激化、帮忙而不添乱，化激愤为冷静，化对立为理解，化怨气为信心”，[5]从而提升了正确引导舆论、回应社会关切、服务百姓生活的能力。
更为重要的是，电视媒体应该创新方式方法，有效利用而不是回避新媒体来提升自身的舆论引导能力。如通过利用计算机网络平台的迅速播报弥补除直播外的新闻节目延滞性，以其海量的链接来拓展、延伸事件背景和后续发展报道；利用微博、社交网络等新兴媒体及时与受众进行沟通交流；通过与手机、IPAD等新型电子媒介的合作来扩大青年一代的受众市场等。传统媒体和新媒体可以通过资源重整，利用不同的介质差异，在新闻信息的传播上实现资源共享而又产品各异，互为补充，化竞争为合作，这样既扩大了受众覆盖面，又节省了成本，还能获取良好的经济社会效益。
新传播科技的层出不穷和受众接收信息的自主性，决定了传统电视媒体无论在内容上还是传播方式上都要积极转型升级。“从媒介的角度来说，不同的沟通模式倾向于相互借用符码”。[6]只有传统的电视媒体与新媒体互相取长补短，加强合作交流，未来的新闻传播才能走上良性发展的道路；从使用者的角度来看，同一个沟通模式下各种信息的选取越是容易彼此切换，则越是容易得到认同并参与其中。
注释：
[1][2][美]阿尔文·托夫勒著，黄明坚译：《第三次浪潮》，中信出版社，2006.6
[3][6][法]曼纽尔·卡斯特著，夏铸九、王志弘译：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社，2003.12
关键词：热点新闻；主流媒体；电视；公信力；提升舆论深度
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0041-02
报纸、广播、电视、网络是当今世界上的四大主流媒体，随着各类新型媒体的出现，四大媒体面临着全新的媒体环境与挑战。在本次问卷调查中，一组数据揭示了维吾尔族受众在关注热点新闻时选择与信赖媒体的一个倾向――维吾尔族受众依然倾向于选择与信赖四大主流媒体，并且电视是维吾尔族受众最为信任的媒体。如何使四大主流媒体在热点新闻产生时共同担负起正确引导舆论的责任值得思考。以下将分四部分对这一倾向进行详细分析与建议：第一部分――关注热点新闻时，维吾尔族受众的媒体选择与信赖；第二部分――关注热点新闻时，维吾尔族受众的媒体选择与信赖电视倾向原因分析（本文的核心内容，有翔实的数据支撑）；第三部分――加强主流媒体对热点新闻舆论引导能力的思考。此次调查严格按男女、城乡配额抽样，其中男性受众和女性受众各占50%，共在全疆四地州及乌鲁木齐市发放400份调查问卷，回收有效问卷400份，置信区间不小于95%。
一、关注热点新闻时，维吾尔族受众的媒体选择与信赖
此次调查数据表明，维吾尔族受众在关注热点新闻时最信任的信息渠道存在差异性。电视是维吾尔族受众在遇到热点新闻时最信任的信息获取渠道，比例占到32.8%。网络作为新兴媒体，选择它的维吾尔族受众比例占到20.5%，仅次于电视；把广播和报纸作为最信任信息获取渠道的受众比例相对较低，比例为19.8%和15.5%；选择单位会议或村委会议、亲友、国外媒体为最信任信息获取渠道的受众比例非常小，比例分别为3.5%、6.0%、8%。
由数据可知，四大媒体（报纸、广播、电视、网络）在维吾尔族受众的日常生活中占有重要地位，维吾尔族受众在关注热点新闻时最信任的信息获取渠道主要为电视、网络、广播、报纸这四种主流媒体。其中维族受众最信任信息获取渠道为电视的受众最多，其次为网络。
在关注热点新闻时，维族受众对电视这一信息获取渠道的信任高于报纸、广播、网络等媒体，与维吾尔族受众的媒体接触习惯、接触时长、电视媒体的优越性等密切相关。本文将从维吾尔族受众平时选择、接触及形成的一些既定媒体印象进行分析，从而得出维吾尔族受众在遇到热点新闻时选择电视作为最信任渠道的原因。
二、关注热点新闻时，维吾尔族受众媒体选择与信赖电视倾向原因分析
电视在维吾尔族受众心目中公信力较高的原因与维吾尔族受众以往的媒体选择、接触与形成的媒体印象息息相关，在本次调查所获得的数据中也有迹可循。
1.维吾尔族受众媒体选择与信赖倾向描述与原因总结
（1）维吾尔族受众平时主要通过电视来了解新闻。通过对问卷中“平时主要通过什么方式了解新闻”的调查结果进行整理，能够得知维吾尔族受众平时了解新闻的渠道依然是四大媒体。数据显示，维吾尔族受众平时了解新闻运用网络渠道的比例最高（33.8%），紧跟其后的是电视（22.3%），接下来是报纸和广播，所占比例分别为18.0%、4.8%。四大主流媒体依然是维吾尔族受众了解新闻的主要渠道，电视也依然占有主要地位，不难发现网络在提供新闻信息方面已经赶超电视媒体，网络媒体之于受众的地位越来越高，有很大的受众发展空间。
（2）维吾尔族受众认为电视媒体具有权威性、便捷性。调研中的一组数据显示：在维吾尔族受众中，通过电视了解新闻的原因为“方便”的占55.3%（所占比例最高），原因为“权威，可信度高”的占17.6%（所占比例位居第二），原因为“免费或费用低”的比例更低，占9.3%，原因为“内容好，能满足自身需求”的比例也较低，占15.6%，原因为“其他”的比例最低，占2.3%。这也是电视公信力高的重要数据支撑，2007年5月世界著名的路透社、英国广播公司（BBC）等新闻机构委托全球舆论调查公司进行调查，在1万多名成年受访者中，有82%的人认为，电视媒体是他们值得信任的消息来源，而电视仍然被视为最重要、最有影响力的消息来源[1]。
（3）维吾尔族受众每天接触电视的时间最长。数据显示，以最近一周为例，维吾尔族受众平均每天接触电视时间为1小时以内的占24.9%，时间为1～3小时的占31.3%，时间为3小时以上的占37.7%（所占比例最高），从不接触电视的占5.9%。因此以最近一周为例，维族受众每天接触电视时间多数为1～3小时或者3小时以上。综上所述，维吾尔族受众接触电视的时间相对较长，反映出电视较其他媒体更能赢得观众的注意力，具有很强的影响力。电视的影响力指媒体或传媒从业人员所具有的赢得公众信任的能力，它反映了媒体或传媒从业人员内在的综合品格，并为广泛的受众所信赖[2]。对媒体来说，影响力是公众对媒体的一种社会信任，也是公共权威的真实表达。因此，影响力更类似受众的“口碑”，如果媒体和新闻从业人员的公信力和影响力下降，观众对其忠诚度和信任度也会降低[2]。因此电视在维吾尔族受众心中的公信力很高。
（4）维吾尔族受众对电视媒体满意度高。对问卷中“请选择您对维吾尔语媒体的接触态度：新疆电视台维语频道”此项数据整理分析可以看出，维吾尔族受众在对新疆电视台维语频道的接触态度上存在差异，其中表示“非常喜欢”的占71.1%（所占比例最高），表示“一般喜欢”的比例远远低于前者，占20.8%，表示“不喜欢”的占4.1%（所占的比例最低），表示“从未关注过”的占4.1%。综合来讲大多数维吾尔族受众都表示对新疆电视台维语频道是非常喜欢。因此，维吾尔族受众对电视媒体的满意度高是电视在其心中公信力高的原因之一。
（5）维吾尔族受众对电视新闻评论内容认同度。有关“请选择您对维吾尔语媒体新闻评论内容的态度 本地电视台”的数据表明，维吾尔族受众对新疆电视台维语频道新闻评论内容的态度也存在着差异。其中表示“完全认同”的占48.3%（所占比例最高），表示“部分认同”的比例也较高，占34.2%，表示“不关注评论”的占13.4%，表示“不认同”的占4.1%（所占比例最低）。因此维吾尔族受众中大多数表示对新疆电视台维语频道的新闻评论内容完全认同或者部分认同，如此之高的认同度也显示出电视媒体优越于其他媒体的公信力。
2.维吾尔族受众媒体选择与信赖倾向原因综述
综上，维吾尔族受众在关注热点新闻时选择与信赖电视媒体的原因与其平时选择与接触媒体形成的媒体印象密切相关。维吾尔语主流媒体受众对电视媒体的评价多为：方便、可获取有用信息、可了解事件发展情况背景及社会各界对事件的看法、信息权威、信息真实可信、对电视媒体节目满意度高、对节目认同度高等。这些方面都与媒体本身的特性及技术革新、媒体内容设计理念、媒体服务水平、受众的媒体选择与接触习惯心理及媒体长久以来留给受众的既有印象与影响息息相关。维吾尔族受众在关注热点新闻时选择信任电视媒体，是因为电视媒体在这些方面要优越于其他媒体。电视视听兼备的媒体特性、在三网融合大趋势下的一系列技术改进，报道新闻时秉承的客观、真实、及时、公正的原则，对事件连续报道、深入报道的深刻性，针对不同受众设计的多元内容，以及其一直以来在受众心中树立的高权威、严肃性等公信力等。需强调的是，公信力的高低是决定受众选择与依赖媒体的重要因素，很大程度决定了电视成为维吾尔族受众选择与信赖的重要媒体。
三、加强主流媒体对热点新闻舆论引导能力的思考
1.对电视媒体的建议。在具备一些其他媒体所不具备的媒体优势同时，电视媒体也存在一些问题。在报道热点新闻时，电视也需要不断改进自身，加强其新闻引导能力。
（1）学习报纸对事件的深度报道，在报道热点新闻时，通过系列报道、专题报道等多种形式提供给受众更权威、具体、有用的信息，以此来指导受众对事实真相的正确理解。
（2）学习广播的快速灵活以及受众的细分经验，当热点新闻产生时，及时通过多种渠道多种方式将信息第一时间准确传达于受众。
（3）学习网络媒体与受众互动以及为受众提供传播平台的机制。在传达热点新闻的同时与受众共同探讨事件发展动向以及对事实的评价，使受众感觉到参与其中，带动受众积极的责任心，以此来维持电视舆论引导的主体地位。
（4）面对热点新闻时，恐惧、无助、迷茫等等情绪会引导受众通过外界传播的消息来消除对于未知事物的不确定性，来采取相应的应对措施。如果接受到一些危言耸听或者夸大其实的言论，很有可能会造成混乱，对个人和社会带来不便的影响。这样就需要有媒体承担起客观报道事件、正确引导舆论的责任，电视媒体在这一问题上需表现出显著的标榜作用。
2.对报纸、广播、网络等媒体的建议。此外，在报道热点新闻时，电视以外的其他媒体也需在发挥自身媒体优势的同时借鉴学习电视媒体的长处，积极改进，从无论是媒体技术、传播内容、受众服务、传播效果上取得进一步发展，争取更多的受众，以形成四大主流媒体共同担负起正确引导舆论并不断提升其舆论深度的良好趋势。
（1）报道热点新闻时，在客观、真实、及时前提下，积极提升媒体自身的公信力，这就需要媒体在平日报道时累积正面的媒体印象，使受众认为其报道的热点新闻更具真实性、更权威。
（2）尽可能改进报道内容与方式，改进版面与栏目板块，使报道的内容在真实客观的同时更丰富有用，从而吸引更多受众注意力，慢慢形成受众依赖。
（3）发扬自身的媒体优势，扬长避短。在报道热点新闻时，报纸利用其长久以来的深度报道优势，挖掘事实真相、发表客观评论；广播可利用其灵活性快速插播热点新闻，以时效性取胜；网络也能够广泛搜集各方舆论，成为热点新闻的重要舆论平台，影响受众。
如此，在热点新闻产生时，受众可以通过主流媒体渠道来获取有用信息，了解事件发展背景与动向，并通过多种形式媒体共同正确引导舆论来评价事件，采取稳妥的应对方式，保证社会的稳定秩序，保障受众的正常生活。
参考文献：
购物车(0)