关键词：功能翻译理论；商标词；翻译原则；翻译方法
一、德国功能派翻译理论简介
德国功能翻译学派始于20世纪70年代，经过几代人的推动、丰富和完善，建立了功能派翻译理论。德国功能派翻译理论的核心是“目的论”。汉斯.弗米尔在1978年出版的《普遍翻译理论架构》中首次提出“目的论”的理论基础是“行为理论”。行为理论认为，任何行为都有目的。因此，翻译作为一种行为，其方法和策略也取决于其目的。
“目的论”还有三条次生原则。一条是“连贯原则”，指的是译文与译文接收者之间的关系，即译文必须能够被目的语文化背景下的译文接收者所理解和接纳；一条是“忠实原则”，指的是译文与原文之间的关系，即翻译不是无本之木；最后一条是“充分原则”，指的是译文与“翻译指令”之间的关系，即如果译文如果不同于原文的目的，译文必须满足“翻译指令”的要求。
二、功能派翻译理论在商业广告翻译中的运用
随着我国社会经济的迅速发展，广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用越来越明显，商业广告翻译的地位也越来越重要。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略己无法适应广告翻译的客观要求。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在商业广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。
一方面，商业广告翻译应以目的语言为取向，这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。例如英语广告在用词上倾向于口语化、大众化和造新词，而汉语广告则倾向于多使用四字词组；在句法上英语广告多使用简单句、省略句、祈使句和分离句，而汉语广告中的句子相对较长和较复杂。
另一方面，广告翻译也应以目的文化为取向。英汉两种文化在许多方面都存在着差异，这种差异体现在具体的广告的表达中。例如从许多汉语广告中我们能体会到强调“信誉”和“尊老”的观念，而关于“性”的观念是汉语广告所避讳出现的，但在英语广告中却恰恰相反。
三、商标词的翻译方法
在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作，在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，译者应多采取“交际翻译”、“工具翻译”以及以读者或目的语语言、文化为归宿的“归化”翻译，尽可能发挥想象力和创造力，尽可能向译语文化贴近。
具体实践中可采用音译法、意译法、谐音取义法和灵活创造新法等四种方法。
（1）音译法
这是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法。即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译；有时是由于种种原因，意译难以收到对等效果，运用音译赋予新的语义。如“乔士（服装） ”英译为“Choose”，寓意为明智的“选择”； “四通”（电脑）的英文商标“Stone”，寓意为“坚如磐石”；Intel（电脑）音译为“英特尔”，洋味十足。
（2）意译法
此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品，其优点是保留了原名，较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，传达原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如： Pioneer（电器）译为“先锋”，使人联想到产品“质量上乘，技术领先同行”之意； “永久”自行车译为“Forever”，宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。
（3）谐音取义法
这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义（或新意）的词，能够充分展示出商品的特色。例如：Coca-cola汉译名“可口可乐”，给人带来美好的联想。此外，汉译名与原商标词发音相近，保留了其形式上的美感。Safeguard汉译名“舒肤佳”，这一译名在读音、音节方面都与原语相近，整个译名向顾客传递了用后皮肤会感到舒服的信息，易引发消费者尝试欲购的消费心理。
采用谐音取义法汉译英语商标时应特别注重辅音的发音是否能让人产生与吉祥富贵等美好事物的联想，如/b/， /f/， /k/， /l/， /w/，可分别译为“宝”， “富”， “金”， “乐”， “万”，其它类似的吉利字眼，如“福”， “健”， “威”， “奇”， “利”等百听不厌。它们深深地迎合了中国人祈求吉祥，富贵的心理。
（4）灵活创新法
此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地体现原商标词的特色。采用灵活创新法，可发挥目的语的优势，使译名地道、符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻难忘的印象。
德国BMW汽车在中国畅销不衰，不能不说与其品牌的中文译名“宝马”有着密不可分的关系。BMW在德语、英语文化中并没有什么特殊的文化内涵，但在该品牌进入中国市场时，译者运用灵活创新法先是根据中国人的心理把辅音字母B（读音/b/）译成“宝贝”的“宝”；根据该产品的用途，把辅音字母M（读音/m/）译成“骏马”的“马”。这样就有了“宝马”这个令人产生“日行千里的好马”等美好联想的译名，极大地激发了消费者的购买欲望。洗发水Rejoice、饮料Sprite译名分别灵活译为“飘柔”、“雪碧”让人联想到“飘逸柔顺的秀发”、“晶晶亮透心凉”的饮料等，实为翻译的佳作。
商标是企业文化和产品形象的代表，商标翻译的成功与否，直接关系到产品在目标市场的销售。由于将翻译研究的重点放在译文文本功能和翻译目的，功能翻译理论为商标的翻译提供了理论指导。商标的翻译必须以实现译文的预期目的和功能为中心，以彰显商品的特性、迎合消费心理为导向。
参考文献：
[1]陈小慰.翻译功能理论的启示--对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译，2000，（4） ：9-11.
[2]贾文波.应用翻译功能论用[M].北京： 中国对外翻译出版公司，2004.
[3]贺川生.商标英语[M].长沙： 湖南大学出版社，1997.
一、坚持学习，努力提高自身的工作水平和能力。
为了适应新形势的发展和新的岗位工作需要，我始终坚持理论学习，虽然工作繁忙，但仍然处理好工作与学习的矛盾。一是加强政治理论修养，认真学习党的路线、方针和政策，提高了理论水平和政治敏锐度，坚定了政治方向，始终和党中央在思想上、政治上、工作上保持高度的一致性。二是强化业务知识修养，通过对业务知识的学习，能比较全面的掌握了本职岗位工作的专业理论和管理知识，较为熟悉本科工作程序并指导、组织开展各项业务工作；
三是勤奋敬业，增强组织协调能力。锻炼提高自己的表达能力，对全盘工作能做到统筹考虑，思路清晰，条理清楚，协调有方，落到实处；能组织并主持召开各类会议，组织领导能力得到提高。在实践中能独立组织指导开展各项工作，注重充分调动科室干部的积极因素，并使他们发挥各自的主观能动性，创造性地开展工作。四是注重自身的德行修养，勤奋从政，尽职尽责，做到事事、处处为人表率，身体力行。坚持以以身作则、为人正派、宽厚实在、廉洁自律要求自己，低调做事，高风格做人，以高尚的道德情操使人信服。
二、努力干好本职工作
一是依法规范广告经营主体。严把广告经营登记关，全面规范登记、验证工作，一年来我们对全市78家广告经营单位进行了广告经营资格备案制审查，对全市21家事业性广告经营单位进行了一次全面清理检查。督促广告经营单位建立健全了广告承接登记、审核、档案管理等经营制度，从而使广告管理制度进一步规范，促进了媒体广告的健康发展。同时对2*家广告经营单位进行了年度广告经营资格检查，做到了尽可能地掌握我市所有广告经营单位的经营状况，有效地对广告经营单位实施监管。
二是加强户外广告登记管理。户外广告是广告的主要形式之一，全市共有户外广告经营单位200多户。为规范该广告形式的和制作，落实《户外广告登记管理规定》，我们着重在户外广告登记、户外广告检查、查处方面加大力度。同时为配合“文明城市”创建工作，今年我们对城区户外烟草广告进行了清理，全面提高我市户外公益广告标准和水平，积极推进精神文明建设，展示我市对外良好的城市形象，为建设文明、和谐、魅力、文化**贡献一份力量。
三是虚假违法广告专项整治工作收效显著。为贯彻落实国务院办公厅、国家工商总局等部门关于打击虚假违法广告专项行动的通知精神，按照山东省工商局的总体安排，**市各级工商机关围绕着广告整治中心，突出重点，加大执法力度，继续深入开展了以医疗、药品、保健食品为重心的虚假违法广告专项行动，一年来全市共查处各类广告违法案件300余起，严厉打击了虚假违法广告行为，保护了消费者的利益，全市广告市场秩序有了一定程度的好转。
四是积极开展驰名商标和著名商标争创工作。积极为企业服务，推进商标战略，进一步提高商标运用水平，着力发展壮大驰名商标队伍，是我们服务于全市经济社会又好又快发展的一项重要举措。截至目前，我市拥有注册商标10265件，“中国驰名商标”10件，“山东省著名商标”90件。
五是深入开展“保护注册商标专用权行动”。
突出执法核心先后积极组织开展了20*年“保护知识产权宣传周”活动、保护奥林匹克标志专有权集中整治行动、农业生产资料市场专项整治行动等多次保护商标专用权专项执法行动。一年来全市共查办各类商标案件118
件，没收侵权物品42吨，侵权商标标识4192（套）个，罚款72.43万元。
六是培育农业品牌，推进“商标富农”战略实施。积极做好农产品商标和地理标志的注册与保护，积极推进“商标富农”战略实施，促进农民增收。
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）
作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
中图分类号：F713.80
文献标识码：A
文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时， 又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)
参考文献：
［1］ 曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
① 电通讲座录音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
关键词：广告 不正当竞争 商标侵权
70年代末期以来，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，我国的广告业得到了迅速恢复和发展。广告的功能和作用日愈明显，一种新产品或服务要占领市场，没有强劲的广告宣传是难以成功的。比较广告作为广告战略活动中的一种特殊而新型的现象，因其有劝服作用和强刺激效应，越来越受到经营者的青睐。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白，本文试就比较广告的有关法律问题略做粗浅探讨，以冀比较广告立法顺应形式发展潮流，走法制之路。
一、比较广告的基本含义
广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务而的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务。
比较广告作为商业广告的一种，伴随时着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在的出现在我国的广告市场上。如农夫山泉纯净水事件和海尔洗衣机节水事件。但现行的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告这个概念。国家工商局在1993年的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但也未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告二四年九月十五日无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。（1）上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。要对比较广告做出准确定义，应明确：1、比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2、比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；3、比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4、比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。
由此可见，比较广告可定义为：广告主在的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。这种比较信息若真实客观，而且可被证实，尚无可厚非，否则很可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争。
世界上一些国家都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能够鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。
在我国社会主义市场经济的运作过程中，比较广告也会越来越多。因此，从市场经营者、消费者以及其他相关主体的角度考虑，我们应尽快对由比较广告产生的若干法律问题进行研讨。
二、比较广告的合法性判定
比较广告最突出的特征是广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行对比或者比较，以突出其产品或者服务异于或优于竞争对手的产品或服务的特征、品质或质量等，但一般广告难以达成这样的效果。从这个意义上说，比较广告往往能够产生一般广告不可能具有的强刺激效应，来自纵横向的比较，直接传递的信息是鹤立鸡群，此优于彼。正因为这样，比较广告除了必须遵守一般广告的标准外，还必须符合自身应有的特殊标准。
各国关于比较广告的合法性问题亦有肯定说、否定说和折衷说三种不同的看法。（2）我国的《广告法》虽没有直接使用“比较广告”这个概念，但是有关于禁止进行某些比较的规定。此外，国家工商行政管理局、卫生部的《药品广告管理办法》也有此类禁止性规定。关于比较广告的合法标准，我国其他的法律、法规涉及的不多，但有些国家和地区关于这个问题的立法规定，有许多是值得我们借鉴的。
我国香港特别行政区1990年1月修订的《电视行为法》第7条规定，比较广告不得含有贬低性宣传，且应当避免使用“最好”、“最成功”、“最安全”或者使用任何包含与其他产品进行比较的类似的未经证实的最高级形容词。
综上所述，可将比较广告的合法标准归纳为：
1、真实客观原则：该原则也是区分正当的比较广告与虚假广告的准则，具体包括：
（1）对比的内容应当以具体事实为基础。如：将现在还没有统一定论的结论方式向社会公众广而告之的行为，便不符合此种情况。
（2）该事实必须有充足的证据支持，并且该证据在广告时仍然是有效的。如：称含毒量严重超标的“拌种灵”为“国内领先，国际创新”及获奖的广告，没有任何证明依据。
（3）证据作出的主体应当是行业权威机构或鉴定组织。如：用某大学课题组作出的未经国家权威部门认可的对天然水的鉴定作为广告的宣传依据的行为即属此类情形。
（4）证据做出的必须符合法律的规定，该证据应当是权威机构或组织运用现有科学技术和专业方法作出的正确结论。
（5）如果引用实验报告，必须全面反映和准确表述报告中的实验数据和结论，不得片面地、局部地、断章取义地引用，不得仅引用有利部分而忽视对缺陷的警示，不得不注明出处和不附说明的引用等等。如农夫山泉的一则广告中，称“经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水”，而其引用的鉴定，仅认为天然水含维持生命的某些重要元素，但并未提到纯净水缺少这些元素即有害健康。
2、正当比较原则：该原则实际上是区分正当的比较广告与不正当竞争的比较广告的界限。此项原则要求比较广告的作出者：
（1）广告对比的方法必须公平、合理而且真实。我国《广告标准》第36条规定：“比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）”。
（2）必须是基于同等条件的比较。如果只对个性进行比较或者在不同条件下进行比较，均为不当的比较。
（3）比较广告中的用语应当是真实的、准确的、规范的、恰如其分的、易于理解的。违反此原则的广告用语，如：“奇强洗衣粉，洁力最强”、“原来最好的就在身边（玉兰油）”等，这些广告均使用了部级、最高级用语而被强制改版或禁播。
（4）不得滥用消费者的信任或者利用消费者经验的欠缺和知识的缺乏，进行虚假的或者引人误解的比较。如：有家在被抽查中几项经济指标合格，而企业在刊登企业广告时，却说成“产品受到国家技监局的推荐”。
（5）比较广告不得对竞争对手的企业产品、服务或者商标进行诋毁、贬损或者攻击。
除以上两大原则之外，比较广告仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德，不符合这些标准的比较广告，就会受到限制或者被禁止。
三、比较广告与商标侵权及一般侵权
众所周知，商标的主要功能是将不同商品生产者生产的商品或者将不同服务者提供的服务区别开来。一件商标的区别功能越强，其知名度也就越高，该商标所具有的价值也就越高；反之，商标所具有的价值便要低一些。《商标法》保护商标专有使用权，有利于增强商标的区别功能，或者使其所具有的区别功能不被淡化。从商标的角度看，导致商标区别功能淡化的主要原因有：一、因商标所有人使用、管理或者保护不当而导致商标区别功能淡化。例如，商标所有人将其商标作价投资入股而导致其商标长期闲置不被使用，或者将其商标使用在质欠价低的商品或者服务上等，都可能导致商标区别功能的淡化。二、因他人“搭便车”而导致商标区别功能的淡化。他人“搭便车”的行为，实际上是一种“寄生行为”。其表现形式是：行为人或者以广告的形式将自己经营的产品或者提供的服务与他人具有良好信誉商标的产品联系在一起，使广告受众或者消费者产生混淆或者误认，以为该行为人或其经营的产品或其提供的服务与商标所有人具有某种必然的联系；或者故意钻法律的空子，在与注册商标异类的商品或者服务上注册与他人注册商标相同或者相近似的商标，在借他人具有高知名度商标的光环的同时使他人商标之区别功能淡化。三、因他人假冒、混淆或者其他的侵权行为而导致商标区别功能淡化。
在广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用，直接关系到比较广告是否构成以商标侵权的问题。若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标的广告主就可能构成商标侵权。关于这个问题，《中华人民共和国商标法实施细则》第3条已肯定“将商标用于广告宣传”是一种商标使用行为。因此，广告主以营利为目的将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的损害。但是，如果他人的注册商标是一个常用词，而且广告主的使用也是一般意义上的，就不构成商标侵权。某广告主了一则自行车广告，即“某某自行车是你永久的朋友”。这一则自行车广告提及“永久”这个普通形容词，不是商标，因此不构成对“永久”牌商标的侵权。如果硬要说该广告主是为了将其自行车当成“永久”牌自行车的朋友，让人们将“某某自行车”与“永久”牌自行车联系在一起，或者暗示人们广告主的自行车与“永久”牌自行车具有相同的质量，要求广告主承担侵权责任，也就有失公允了。（3）
香港《商标条例》第27条第1款第2项规定，商标侵权行为包括在广告中在注册登记的商品上使用该注册商标，以表明广告主与注册商标所有人或合法使用人具有某种关系，或者表明其所交易的货物与该人的联系。原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者其有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权。
关于比较广告使用他人的注册商标是否构成商标侵权的问题，从国际的情况来看，既无完全相同的规定也无完全一致的结论，而是因国家的不同而不同，因具体问题的不同而不同。我国，《商标法》及有关法规还没有关于这个问题的规定，而且在理论上尚无定论，因此，对这个问题进行探讨很有必要。
而对于一般侵权问题，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中主要表现在：（1）以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的有关短处相比，即对比内容没有针对性。（2）不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的XX空调，已远远超过了松下空调”的广告词，未对XX空调的性能、特点等内容加以说明；（3）违背事实、片面夸大，无根据的引用最高级形容词。如“世界首创，堪称最高质量”等。（4）对比性诋毁，常见的是广告主通过拿自己产品或者服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面持比较，来诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。
同时，当比较广告既可能提及他人的注册商标，又可能涉及关于有关商品或者服务的藐视性陈述时，广告主的行为不仅可能构成侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为，构成侵权的比较广告当然要承担相应的责任。
四、比较广告与虚假广告、不正当竞争
所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告主对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，但其实两者是两个不同的概念。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，才是违法广告。而虚假广告针对的是同行业的竞争对手，比较主体具有对应性，比较具有可比性，或采取直接比较铁形式呈采取间接比较的形式；而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其事实的手段和形式来确定。
判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方面因素加以认定，试看一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告、宣传广告中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“NOVA百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村地区众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。该案原告的律师在其词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者者横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。（4）受理该案的法院认为：被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群体在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定为虚假广告。
虚假广告是十足的不正当竞争行为，其违反了我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，要承担相应的责任。
所谓“不正当竞争”，依我国《反不正当竞争法》的定义，是指经营者违反《反不正当竞争》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱秩序的行为。（5）构成不正当竞争要符合以下几点：（1）违反法律、法规和国家政策；（2）违反善良风俗，丧失合理、公平、诚信原则，破坏商业惯例；（3）侵犯他人权利，尤其是竞争对手和消费者利益，扰乱社会经济秩序。其中，虚假广告行为和诋毁商誉行为均为其表现形式。诋毁商誉，也即同行相煎，编造和散布有损于竞争者商业信誉、产品信誉的不真实消息。
促进竞争是比较广告存在的基础，如果广告主以打击竞争对手掠夺市场优势为目的，恶意中伤、诽谤竞争对手，则不仅违反《广告法》的第12条“广告不得贬低其他竞争生产经营者的商品或者服务”的规定，也触犯《反不正当竞争法》第14条关于“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成不正当竞争行为。其实比较广告并非一概违法，但如果比较广告的广告主以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或服务的有关短处相比；或不说明比较内容只表现结果；或违背事实，片面夸大，无根据的引用最高级形容词；或进行对比性诋毁，那么便构成对被比较者的不公正的侵扰，损害了其利益，扰乱了市场秩序，构成不正当竞争。
五、我国比较广告之立法趋向
对我国比较广告的立法现状进行法理，可以看出存在较多的缺陷，例如：没有对比较广告的界定作出明确的、全面的规定；没有规定比较广告施行的合法性标准，因此致使在司法实践中难以区分比较广告与虚假广告、侵权行为；对比较广告常用的测试手法，没有进行规范；《广告法》并未对比较广告的责任承担作出具体规定，因此极易使《广告法》与《反不正当竞争法》和《民法通则》在适用上产生模糊，并进而增加了审判人员的自由裁量权，从而在审判中随意操作。
针对以上比较广告在立法和司法实践中存在的缺陷，笔者提出几点建议：
1、对比较广告的认定标准及合法性判断标准作出明确规定，并将其纳入《广告法》，同时也要明确比较广告的合法性判断标准。
2、《广告法》中，对比较广告进行专章规定，尤其是将比较广告的法律责任规定于《广告法》中，维护《广告法》的统一性和权威性。
3、为了对比较广告法律规制效果进行配套保障，建议对比较广告的全面监管进行明确的法律规定，加强监督检查。
另外，从开展正当竞争，维护社会经济秩序的广告立法宗旨出发，借鉴世界各国的立法经验，允许比较广告合法存在的同时，也应作出一定的限制和禁止，对我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义。所以，重新审视比较广告，将其列入《广告法》中，并对现有《广告法》进行修改和完善，是我国广告立法的当务之急，可以具体规定比较广告应遵循的原则，构成要件，关于使用最高级形容词的特殊要求，对一些特殊物品（如药品，医疗器械、农药）禁止使用比较广告等内容，并规定比较广告法律责任，在比较广告既违反《广告法》又违反《反不正当竞争法》、《民法通则》时，依据“特别法优于一般法”的原则，应优先适用《广告法》，以维护立法的统一性和权威性，限制审判人员的自由裁量权和权威性，限制审判人员的自由裁量权和随意操作性。
总之，在借鉴国外可行经验的前提下，制定有关比较广告的法律法规，规范广告市场，加强对比较广告的管理，适度限制，公平竞争，以防止利用比较广告搞不正当竞争，避免侵权行为，既有利于市场主体的广告主、经营者、消费者，更有利于社会主义市场经济的健康迅速。
注释:
(1)张志松:试论《试论比较广告的有关法律》载《经济法学.劳动法学》2000年第8期，第39页。
(2)谭玲、夏蔚：《论比较广告的法律规制》载《法学评论》2001年第2期，第130页。
(3)李岚：《比较广告与不正当竞争》载《经济与法》第2001年第2期，第33页。
(4)《律师与法制》1998年第10期，第23页。
(5)潘静成、刘文华《经济法》第200页 人民大学出版社2000年版。
：
1、孔祥俊《反不正当竞争法的适用与完善》法律出版社 1998年版
2、褚霓霓《广告法实例说》湖南人民出版社 2000年版
3、潘静成、刘文华《经济法》中国人民大学出版社 2000年版
论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
【关键词】翻译审美 移情 广告翻译
广告译文要充分发挥其预期的促销功能，仅靠达意是远远不够的，要唤起目标受众的情感共鸣，离不开审美化语言的烘托。当我们难以使译文在修辞上与原文完全等效时，适当将其重心移至情感传递，以优美的语言和丰富的情感打动目标受众，以美动情，以情感人，往往能收到理想的广告效果。
一、翻译审美移情论对广告翻译的启示
刘宓庆先生在《翻译美学导论》中指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 “再现”即译文之出，绝不是从SL（源语）到TL（译语）的简单的、形式上的转换，它必须是、而且必然是翻译者“凝神观照”的成果，它必须而且必应如严复所云“一名之立，旬月踟蹰”，为获取原文“义旨”，“澄心渺虑”。
翻译审美移情论对商业广告的翻译有着重要的启示。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”在现代商品大战中，你的商品如果能在满足消费者生理需求的同时，也能满足其心理、情感上的需求，往往是一举成功的契机。因此广告人常将情感注入到广告内容里，以此来缩短商品与消费者的距离，对消费者关心体贴，以情感人，从而导致消费行为的发生。在广告翻译方面，我们不妨借鉴广告创意中的表现手法体现移情。
二、移情作用与商标效果
【关键词】商务广告 诱导功能 互文性 翻译策略
【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）12-0001-02
一 商务广告的含义及特点
商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，其传播需借助一定的媒介物，其宣传对象必须明确，其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务，其制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。
二 商务广告的文本类型及交际功能
德国心理学家卡尔·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基础上卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论（text-typology），并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型，按照主体的交际功能，主要有传意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分类；另一种是语篇体裁或变体，按照语言特征或惯例常规分类，如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为，每种文本类型都可能包括多种不同的体裁，但一种体裁（如书信）不一定只涉及一种文本类型：情书可为表情文本，商务信函可为传意文本，求助信可为使役文本。
依据赖斯的文本类型说，广告（试图劝说某人去买某物或做某事）是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应，翻译时应采用适应性方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。
综上所述，广告作为一种语篇体裁，其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义，下文统一称之为诱导功能），翻译时应采用与之相适应的方法，使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。
三 商务广告诱导功能的有效实现途径
1.一般途径：直接或间接的语言学或文体学手段
商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现，也可以通过一些带有指示（信息）或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现，比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。
例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只选对的，不买贵的。（雕牌洗衣粉）
上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组，语言简洁凝练，符合消费者的心理，译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择，有效地发挥了商品广告的诱导功能。
例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型优美，技术尖端，功率强大，此时别无他求。（奔驰SL500）
这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练，掷地有声，开头连用三个形容词sleek，sophisticated，powerful突显新款奔驰车的卓越品质，继而用反问句“What more could you hope for this season？”来加重劝说购买的语气，最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接（使用反问句）和直接（使用正面描述评价的形容词）的语言修辞手段，充分发挥了商务广告的诱导功能。
2.特殊途径：互文性/互文暗示
商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性（intertextuality）。
互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响，而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异，这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓，因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性，就会造成误译。
互文性的表现形式有很多，诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中，引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语句篇。（同上）
例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “绿丹兰”——爱你一辈子。
这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics”（化妆品），使消费者一见便知产品属何种类别，更巧妙的是，译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender，love me true.”（温柔地爱我，真诚地爱我）。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓，给广告抹上了浓厚的感彩，仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中，削弱了商品作为物质的现实意义，升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告，不仅让人心动，更能让人行动。
例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出国靠国旅。
这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，旨在告诉人们：国旅提供一流的国际旅游服务，是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于，它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神话中讲，少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环，并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详，阅读广告后很可能产生联想：国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需，提供极其令人满意的服务。
例5，一则药品（速效救心丸）的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然，译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会像朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。
四 商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译
商务广告具有诱导的交际功能，翻译时应采用适应性的方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言，本文作者认为，适应性的方法就是在充分考虑目标语文化（target culture）背景的前提下，根据不同的语境、不同的译文目的，采取灵活务实的翻译策略和方法。
例6，百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。
原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，其中文译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来朗朗上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合，类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏，因而广为流传。
例7，Poison百爱神。
这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中，这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的：这种香水十分高贵，女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会更加疯狂地追求，神魂颠倒，而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传，会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦，甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心，因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到，“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义，不能引起受众对应的互文联想，按字面意思直译只会适得其反，于是根据该品牌的读音，选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。
五 结束语
商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能，以若干真实的商务广告翻译实例为依据，提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径，以及基于目标语文化的灵活翻译策略，期望对这一话题的探讨有所裨益。
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[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
广告翻译的实质
广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，也承载着一定的文化价值。广告以语言、图画、音乐等形式向人们传递商品的信息的同时，也传递了该民族独特的价值观念和其他文化信息。广告的过程就是传播文化的过程，就是向目的受众传播本民族社会价值观念的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。
国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，国际广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译也有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素，而不单是语言的转换问题。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、、民族心理、传统习惯，如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。因为广告翻译面对的是在另一个民族背景中的公众，所以我们在进行广告翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。这就提出了一个同题，即在翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾问题，是以目的语文化为方向还是为了体现翻译的忠实性而保留源语文化信息，在这个问题上，弗米尔的翻译目的论给我们提供了重要指导。
功能派翻译理论中的“目的论”
功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国，该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔(HansVermeer)提出。该理论的中心思想是，行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目标；既然翻译也是一种行动，所以译者也会在翻译目的的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，从而决定最合适的行动方式；基于这种对实际情况的描述，可以得出一条规范性的基本规则：“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略”，也就是说，译文应对预定的受话者发挥预期的功能。Nord又根据目的论确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即：结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的(如赚钱)、译文的交际目的(如传递信息)，以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。
功能派创造性地提出了目的性理论，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它提出的翻译标准多元化(poly—criteria)的观点使翻译更贴近实际，因为在现实生活中译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。
目的论在广告翻译中的应用
(一)目的论对译者的要求
商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。对商业广告进行翻译，意味着广告宣传对象这个最关键要素的改变。商业广告翻译是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。在理想的情况下，广告客户会告知译者有关产品的尽可能详细的资料，如受众、地点、时间、场合等。
1．译者要了解商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品味，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度，这样才能从各个方位充分了解商品的信息。2．译者要了解广告翻译的具体目的、主要受众群体以及译文的传播媒介等等。根据这些具体情况，从原作中寻找对实现翻译日的有用的信息。
3．译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费者心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，否则会影响广告翻译的效果，表现力和说服力更无从谈起。
总之，“目的论”要求广告翻译的译者增强自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。
(二)译文的交际目的
“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的译者对广告语的交际功能有个明确的认识。不同文化背景使广告的表达形式和诉求方式产生明显的差异因此翻译要根据中西文化差异作必要调整或再创造，顺从目的语文化的习惯，使译后广告语言最终和原文实现交际功能上的对等。因为广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，所以要处理好源语文化和译语文化问的关系必须采用一些灵活的翻译手段从而达到既实现广告语篇的交际功能，同时又充分体现文化的特点。
(三)目的论指导下广告翻译的相关策略
Nord在陈述目的论时指出，在翻译过程中，译者要做的是译出一个为目的语读者可接受的有意义的文本。广告翻译的直接目的性也再次展示，在广告翻译过程中需要有一个价值观、信仰和习俗的转化，要使目的语广告适应目的语文化和II的语消费者的接受力。
1．以目的语读者为视点对译文进行归化性明示
由于不同语言不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的目的语读者的认知上的差异，无法识别，对于目的语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要进行目的语读者文化缺失进行弥补。
日本的汽车在世界市场上占有最大的份额，其主要之一是他们的广告商极为重视所在国的文化背景，频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。如丰田车在英语国家的广告语是“Wherethereisaway，thereisaToyota”，到了中国便换成了中文“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国又变成了“NotallCat’8alecreatedequal”，因为“Allmenarecreatedequa1．”是美国独立宣言的第一句。
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