面对日益复杂的消费环境和层出不穷的新消费问题，传统消费维权管理模式已经无法从根本上解决问题。从社会管理创新的视角来审视消费维权工作，急需探索新的消费维权管理模式。研究构建以诚信为管理基础，通过信息化、法制化、全民参与监督的模式构建以信用评价为核心的“消费信用体系”，对当前消费市场建设乃至整个社会发展具有重要意义。
一、消费信用体系建设的背景
所谓“消费信用评价体系”就是指在全国范围内通过建立消费法律法规智能库、建立远程消费咨询投诉和解平台、建立协同通信系统等，对消费领域企业信用和消费者个人信用进行科学评价、数据记录与共享、资源整合，并将其纳入诚信体系建设的重要内容。
（一）当前整体消费背景
《消法》颁布实施以来，我国消费维权事业取得巨大的进步。特别是各级消保委（消协）在处理消费纠纷，引导科学合理消费等方面做了大量的工作，建立了比较完整的消费维权网络，在人民群众日常消费领域发挥着重要的作用。但是消费纠纷仍大量存在，为此，消保委及各级职能部门投入了巨大的精力，但与当前人民群众日益增长的消费维权需求、和谐的消费环境还存在巨大的差距。主要问题存在以下问题：
一是市场生产销售假冒伪劣商品还相当突出，以假充真、以次充好还比较严重，特别是食品问题层出不穷。这与总书记提出的“群众利益无小事”和加强党的执政能力是背道而驰的，严重影响了人民群众的消费心理和消费信心。
二是消费维权意识上存在许许多多的薄弱环节，消费者整体维权意识不强。一方面消费者权益受到侵害以后，委曲求全，不知道运用法律武器维护自身合法权益。另一方面把基层维权组织功能扩大化，认为凡是消费产生的问题都必须找消保委解决，不管投诉问题是否属实，都是消保委处理的范畴。甚至少部分消费者漫天要价，非理性维权。
三是经济发展年年增长，消费环境并未好转。gdp指数年年涨，但是消费维权水平、消费管理模式仍然落后，进而在当前经济出口下滑的形式下，通过消费扩大内需、拉动经济发展还不理想。换言之，消费维权形势将严重影响经济发展水平。
上述问题形成的原因是多方面的，从消费维权角度来讲主要有：首先是消费维权队伍建设滞后于消费形势的发展。由于历史体制等原因，面对网上消费、预付式消费等日益复杂的消费问题、新形势，我们的消费维权队伍越来越感到力不从心。其次是消费维权体系构建不合理。虽然以《消法》为基础构建了整个消费维权体系，但是由于各职能部门职能划分模糊、重叠，无法形成完整统一的消费维权网络，以至于在处理纠纷时，消费者常常会反映相关职能部门相互推诿，这种消费维权力量的分散，从某种程度上来说，反而弱化了维权体系的整体效果。
（二）实际维权工作背景
1、对倡导消费和解工作的反思。
“和解”作为解决消费纠纷问题的途径之一，具有便捷等优点。但是从目前来看，很多纠纷几乎无法达到和解的效果。主要原因是经营者的主观能动性没有发挥出来，同时，消费者对和解也有疑虑。消保委、行政主管部门等应该积极发挥作用解决消费纠纷，但这其中，企业应该是消费纠纷解决的第一责任人。对此应该建立一套完整的制度来促使企业积极和解，发挥第一责任人的积极性，引导消费者通过和解解决消费纠纷，减轻行政成本压力。此次，北仑消保委历时五年打造出的新的“消费信用评价体系”将能弥补传统维权的不足，并在促进消费和解中起到根本作用。
2、对消费维权基础工作的反思。
当前消保委及各级主管部门在企业上市、商标创牌（知名商标、著名商标、驰名商标评选）、评优评先等工作上都要签署意见。实际的情况是，由于记录（数据）不全，对企业的评价往往是主观的。工作人员凭人情或者拍脑袋出具相关意见的情况还很普遍。因此，在消费维权日常管理工作上要规范化，而规范化的关键是整合数据记录、留下证据，以客观事实（记录）作为评价的标准。
3、对无理由退货制度等先进经验的反思。
以宁波第二百货为代表的宁波天一商圈无理由退货制度，作为一种消费维权新举措产生了积极的影响。但是此无理由退货是有前提的，是在不影响二次销售的前提下实行无理由退货。在实施过程中产生了一系列的问题：首先，消费者无理由退货后该商品进行了二次销售，已侵犯了后来消费者的知情权。制度本身存在侵害消费者合法权益的问题。其次，无理由退货对消费者缺乏有效的记录。无理由退货的目的是倡导公平诚信的消费关系，经营者要诚信，消费者也要诚信。如果没有约束消费者恶意无限次数的无理由退货，那么这项制度肯定走不长远。只有建立公开、公平、公正的信用评价体系才能支撑日常消费维权工作的长远发展。
二、消费信用体系构建的指导思想
什么是消费信用建设？纵观我们消费维权的历史发展和新消费形势的需求，以信息化为依托，以法律为保障，以信用为突破口的消费维权管理新模式是解决日益恶化的消费关系，乃至解决日益凸显的社会矛盾的有效途径。简言之，真正做到一厂一店在全社会的监督中有序进行交易。信用建设是消费维权开创新局面的必然之路，也是构建我区消费信用建设体系的核心。
1、信用建设是社会管理的主要出路。
诚信是社会文明的基石，没有诚信，社会将无法向前发展。信用建设就是要在道德软教育的基础上，更注重法律刚性的诚信引导体制。以更公平、更透明的方式，引领社会诚信发展。信用建设是整个社会创新管理的趋势，消费维权也必须紧跟趋势发展。反思传统的消费维权管理模式下，我们消保委做过的大量工作，相比较而言，成效不理想。其关键在于没有抓准消费者、经营者、管理者（包括消保委）以及整个社会对消费维权的关键点，这个关键点就是信用建设。只有在消费维权中抓信用建设，才能解决当前消费维权中诸多瓶颈问题；才能使消费者合理维权、经营者自律规范经营、管理者（包括消保委）有效监管、整个社会形成合力促进诚信经营，严惩失信的消费企业，构建和谐消费环境。
2、消费维权只有与信用建设相结合才能焕发新活力，解决新问题。
当前消费维权领域存在诸多失信问题：假冒伪劣产品、虚假宣传、强制消费、价格欺诈等等。产生的原因是多方面的：消费者法律意识和水平的缺陷、法律规定的不完善、对经营者失信行为制裁力度的不到位、消费维权网络整合力度的不足等。说到底是缺少一种真正对经营者乃至对每一个人产生威慑
力的、有效的、可操作的信用评价制度。这是发达国家的消费维权实践所证明了的。在我国现处的发展阶段来讲，正处在社会转型发展的关键时期；从借鉴发达国家消费维权经验讲，我们已经到了必须进行消费信用建设的关键时期。将信用建设引入消费维权，通过建立完善消费信用评价体系，从根本上威慑失信行为，提高消费维权的效果和权威已经刻不容缓。
3、消费信用建设应该依托信息化平台，构建完整体系。
当前消费信用建设决不能离开信息化。通过信息化平台和手段构建评价标准规范化、评价过程自动化、评价结果公正化的消费信用评价体系。要对经营者经营行为和消费者维权行为进行双重评价，在对经营者予以制约的同时也避免了消费者过度维权，从而实现评价的客观公正。在构建评价办法、流程的同时，完善消费信用评价等级的信息、实际应用。
三、北仑区消费信用体系建设的实践
面对消费纠纷产生的投诉量日益增大，靠传统的方式又无法有效、及时解决存在的问题，期待一个新的管理模式。五年来北仑区消保委经过反复商讨和研究，在上级关心和指导下率先打造出了以消费法律法规智能库、远程投诉和解平台为基础，依托信息化平台，构建消费信用评价体系，完善信用宁波系统，实现消费维权与信用建设的良性互动。
1、消费信用评价体系的构建。
消费信用评价体系是构建消费信用体系的核心内容。北仑区消保委在综合调研的基础上，借鉴国外先进经验，结合我区消费维权实际设置了较为规范的评价标准模型。该模型根据经营主体消费投诉得分情况，将经营主体设置为a、b、c、d四个信用等级。所有主体初始信用分值为600分，650分以上为a级（优秀），550-650分（含550分）为b级（良好），500-550分（含500分）为c级（一般），300-500分（含300分）为d级（差）。评价指标包括加分指标（守法经营、消费者信得过单位、成功和解等），扣分指标（拒绝调解、故意侵权等）。此外，构建了一票否决指标，如遇负有重大伤亡事故责任、携预收款逃跑等情形之一，信用分直接降至d级以下，并进入信用黑名单库。该评价体系包括经营者经营服务信用等级记录和消费者消费维权信用记录，对经营者经营行为和消费者维权行为进行双重评价，在对经营者予以制约的同时也避免了消费者过度维权，从而实现评价的客观公正。该评价体系采用计算机识别相关信用评价指标，对被评价经营者的信用分值进行自动调整（少数需要人为输入的项目除外）。以《宁波市商业预付卡消费争议处理暂行办法（试行）》为例，该办法根据预付卡消费纠纷中普遍存在的情形，归纳了13项扣分目录，每项扣分分值10分-20分不等，计算机识别系统可根据相关情形自动调整信用分值，尽可能避免了评价过程中的人为因素。目前，消费信用评价已纳入由人民银行、国家税务、工商、海关等20多个部门数据共享的信用宁波网。
2、三大配套系统的建立。
（1）、建立消费法律法规智能库。消费投诉智能法律法规库是通过对当前消费投诉领域发生的各种典型纠纷形态进行汇总和提炼，全面汇编与该领域相关的法律法规，提出针对典型消费投诉形态的处理意见，同时兼顾消费纠纷典型案例的针对性评析，从而为消保委、各法定职能部门、经营者及消费公众处理投诉及时提供准确的法律依据和参考意见。消费法律法规智能库的建设可以起到三个作用：普及消费法律知识、提高经营者与消费者进行和解的公信力、提高消费维权处理的透明度和法律权威性，进而促进反腐倡廉和提升工作效能。
（2）、建立远程消费咨询投诉和解平台。依据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，为消费者与经营者之间提供处理消费纠纷网上和解、咨询服务的互联网信息服务平台。同时也是消保委、各职能部门与经营者、消费者的交流平台。它将消费投诉智能法律法规库、协同通信系统整合一体，是消费信用评价体系实施的重要平台，实现了消费维权网络化、实时化，特别是异地消费纠纷解决的便捷途径。和解平台的构建提升了消费关系双方互信、互谅和依法解决消费纠纷的能力。
关键词： 在线评论；新技术产品；采用意愿
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0096-04
1 引言
信息技术的发展使得新技术产品在人们日常生活中开始广泛应用。但由于新技术产品具有技术性强、复杂度高、价格不菲等特点，消费者在没有外界信息的辅助下，很难完全了解产品的主要功能和对产品产生兴趣。而社会化媒体的兴起为消费者提供了了解新技术产品知识的信息平台。互联网将孤立的个体聚集成一股不可忽视的力量，被网络连接的消费者突破了时间和空间的限制，进行着更为方便和快捷的交流，消费者的意见和体验对其他潜在消费者的影响与日俱增。在线评论是一种新兴的信息媒介，指网络用户用文本形式对商品使用经历的描述与评价[1]。对潜在消费者而言，这些信息能增强对产品的全面了解和消除购买的不确定，比企业自身的信息更具价值。研究表明，在线评论对消费者购买高价格的科技类产品影响最大，因为科技类产品一般价格较高、功能复杂，因而消费者对该类产品的搜寻比较时间也长，对以往购买者对该类产品评价的考虑也会越多。超过半数的该类产品受到在线评论信息的影响。
但在线评论的哪些属性会影响消费者采用新技术产品，在线评论对消费者有哪些方面的影响，影响机理是什么？目前鲜有研究。因此，本文基于ELM视角，构建在线评论对新技术产品消费者采用意愿的双重路径模型，深入研究在线评论对消费者新技术产品采用意愿的影响机理，从而对我国创新技术型企业使用在线评论开展新技术产品的推广具有指导意义。
2 文献回顾
2.1 精细加工可能性模型（ELM）
ELM是关于态度如何形成与改变的理论模型，它强调有两条路径来改变态度，一条是中枢路径，受众注重论据质量，对目标的信息认真思考，仔细分析整合，最终导致态度的形成或改变；另一条是路径，个体依赖情感迁移、直观推断或其他自动的信息加工形成或改变态度。更多的时候，两条路径一起对消费者的态度发生影响。随着社会化媒体的崛起，少数学者在ELM视角下探讨用户网上信任的形成[2]。而在网络购物过程中，信息技术的发展使消费者能够在互联网上自由地表述对已购买产品的体验，以及对产品价格、性能等特质的评定。因此，在线评论作为一种口碑信息，通过认知作用或说服作用影响着潜在消费者的心理和行为，但至今尚无学者深入探讨在线评论如何通过不同的路径影响消费者态度和采用意愿。
2.2 技术接受模型（TAM）
Davis的技术接受模型解释了人们的计算机使用行为。TAM有两个重要的影响态度的因素，即感知有用和感知易用。感知有用是指个体感知到的使用一个具体的系统能够提升他的工作绩效的程度；感知易用指个体感知到使用一个具体的系统不费周折的程度。在TAM中，感知有用和态度是行为意愿的重要前因，感知有用和感知易用是影响用户态度的重要前因，而感知易用会影响用户的感知有用，同时，感知有用和感知易用受外部变量影响。通过对以往相关文献的分析发现，在TAM的两个重要维度中，感知有用是一个很重要的变量，而感知易用的作用并不稳定。TAM作为一个基础模型，揭示了用户接受各种信息技术的基本规律。众多学者的研究多是根据探讨内容的不同，借鉴TAM中的部分变量，并对其他变量作为调整，运用信任、感知风险等变量拓展了TAM的应用范围。正如学者King等所指出的：TAM是个有用的模型，但在具体应用的过程中还需加入其他的变量。
2.3 在线评论
在线评论的研究处于探索阶段，其定义国内外尚未统一，本文借鉴前人的经验，结合本文的研究，将其定义为：大众通过互联网获得的，先前的消费者主要以文本形式分享的，对商品质量、性能、使用体验等的评价信息，包括评论者信息、评论内容和评论时间等组成部分。目前，国内外关于在线评论的研究主要集中在三个方面：评论的有用性、在线评论对消费者行为的影响以及在线评论对销售的影响。综上所述，在线评论有几个重要的维度
（评论的数量、评论的形式、评论的倾向等）被学者深入探讨，这些维度之所以被广泛关注，是因为评论的数量起到了知晓的作用，越多的人探讨某件商品，其他人知晓该商品的可能性就越大。评论的倾向、评论的形式等起到了劝说的作用，文本信息中包含的内容使阅读者能选择采纳或放弃商品。尽管众多学者深入挖掘了在线评论的维度，但现有研究仅仅局限于探讨各个维度对消费者意愿或者决策行为的直接影响，而对消费者的心理作用机制尚未深入探讨。
3 研究模型及假设
3.1 消费者处理在线评论的双重路径
评论的内容质量指评论内容的真实性、可靠性、与所评价产品的相关性以及是否为消费者提供了大量有用的信息。评论的形式是指根据评论文本的表达方式（包括评价暗示内容、语调和措词）将评论内容划分为客观和主观两类。评论的倾向指对产品体验正向或者负向的评价[3]。上述变量均是从信息特征出发，包含了产品属性及相关内容的详细信息，消费者可以从这些文本信息中了解并综合分析产品是否有用。因此，在通过中枢路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的内容质量、评论的形式和评论的倾向3个因素。
评论的数量表现了产品的流行程度，因为它与产品的销售量相联系。评论的效价指在线评论的整体正负程度，是一种总体的口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正向评论时，总体评论效价为正，反之为负。评论者的资信度包括专业能力和可靠性两个维度[4]。上述变量反映了他人对产品的立场，消费者容易受他人的影响选择采纳或者放弃产品。因此，通过路径对消费者态度形成方面，本文采用评论的数量、评论的效价和评论者的资信度3个因素。
3.2 在线评论对消费者采用意愿影响的作用机理模型
国内外学者基于理理论、计划行为理论、技术接受模型从不同的产品领域研究新技术产品的消费者采用。Davis开发的技术接受模型最初是用来研究信息技术，但是之后的众多实证研究证明，它在解释和预测其他新技术产品的接受上是同样有效的。Sang-Hoon Kim等调查了社会对消费者创新采用的影响，基于TAM以社会规范、推荐者的影响力、推荐人的数量等社会因素构建了消费者的持续采用模型[5]。因此，本文基于技术接受模型，以在线评论的各个维度为外部刺激变量，构建网络购物情境下新技术产品消费者采用意愿形成的模型。
高质量的评论内容与产品相关性强，消费者基于亲身体验公正描述了产品的具体特征和服务、物流等的具体情况，其提供的实际信息逻辑性更强，更具说服力。而说服力越强的评论对消费者的正向影响越大[6]。根据Ghose的研究，在主、客观两类文本对数码相机等搜索型商品在线评论感知有用性的影响中，观点评价的内容越多，评论的感知有用性越低。由于新技术产品属于搜索型产品，因此，客观事实型的评价更能给潜在消费者提供有价值的参考信息，使其能深入了解产品的有用性。Dellarocas等指出，人们更倾向于发表或关注极端评论而不是中间评论，但正向评论会给潜在消费者心目中树立和强化产品的正面形象，提高潜在消费者对该产品的认知和评价。因此，正向评论中包含的信息会使潜在消费者更加了解产品而接纳产品。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设1：评论的内容质量正向影响感知有用。
假设2：客观事实型的评论形式正向影响感知有用。
假设3：正向评论正向影响感知有用。
从众是指消费者在接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，努力地与他人保持一致。Burnkrant等提出人们将群体成员对产品的评价和选择作为自己购买选择产品的信息来源。Huang等认为消费者网上购物时的从众心理非常明显。因此，消费者在网上购物时，会受到在线评论中他人的影响从而产生从众心理。
在线评论的数量与产品的销售量相联系，它反映了产品的流行程度。而消费者常常选择流行的产品，因为他们认为流行度代表了更好的质量。研究表明，消费者在网上购书时会选择销售量大的书籍[7]。因此，消费者根据在线评论选择产品时强烈地受到其他消费者行为的影响。评论的效价反映了评论的整体正负程度。个人在购物时会迎合群体的态度与价值要求，即使此群体是个人与之接触不多的参照群体。因此，潜在消费者会跟随大多数人的行为从而降低自身的不确定性。消费者的心理不仅会受大多数人的影响，也会受少数人的影响。研究表明，对于论坛等级高、信誉高的评论者，消费者认为其更具专业水平，更能提供正确的信息，所以信任程度较高，更容易受到影响，并且更愿意主动搜寻相关信息作为参考。基于上述讨论，本文提出如下假设：
假设4：评论的数量正向影响从众心理。
假设5：评论的效价正向影响从众心理。
假设6：评论者的资信度正向影响从众心理。
在大量解释和预测用户接受信息技术影响因素的研究中，不同程度地证明了TAM的实用性和有效性。结合本文的研究，在线评论传递的不仅仅是一条条的信息，而且提供了作为整体的信息，如评论数量、评论效价等，这些整体的信息特征反映了大多数人的认知和行为，从而引发了消费者的从众心理，进而降低了消费者对新技术产品采用的复杂性和不确定性。同时，大量的研究表明从众心理会增加消费者的购买意愿。因此，结合TAM和从众心理，提出如下假设：
假设7：感知有用性正向影响态度。
假设8：感知有用性正向影响采用意愿。
假设9：从众心理正向影响态度。
假设10：态度正向影响采用意愿。
3.3 概念模型
由以上假设及分析，形成了在线评论对新技术产品消费者采用意愿的概念模型，如图1所示。
[PS，BP#]
4 研究方法
4.1 问卷设计
本研究参考了以往文献中的成熟量表，评论的内容质量采用Dhanasobhon等的五条目量表来测量。客观事实型评论借鉴Applbaum等的测量量表，由三个条目组成。正向评论选择Chan的三条目量表来测量。评论的数量根据Schubert的测量量表修正而来，由四个条目组成。评论的效价根据Chan的测量量表修正而来， 由三个条目组成。评论者的资信度借鉴了Chent等的三条目量表来测量[8]。感知有用根据Eriksson的测量量表修正而来，由三个条目组成[9]。从众心理根据Lascu等的测量量表修正而来，由三个条目组成。态度根据Moon等的测量量表修正而来，由三个条目组成。采用意愿根据Cheong等的测量量表修正而来， 由三个条目组成[10]。同时，邀请几位营销专家和网购达人进行小规模的访谈，听取意见修改形成本研究的调查问卷。通过预调研，删除不合适的问项，形成本研究的最终测量问卷。本研究中，所有的测量都是采用李克特七点量表的形式进行的，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。
关键词：网络口碑；矛盾态度；论据质量；评论数量；详尽可能性模型
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24
中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04
Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.
Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model
作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。
网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。
本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。
1 文献回顾
1.1 消费者态度的矛盾性
当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。
矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。
1.2 ELM模型
ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。
2 研究假设
本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。
2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响
网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：
H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。
消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：
H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。
2.2 矛盾性消费者态度变化的差异
不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：
H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。
H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。
3 研究设计
3.1 调查目标物及样本选择
调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。
3.2 变量控制和预调研
实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。
实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。
3.3 调查步骤
本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。
第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。
根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p
根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。
4 研究结果
4.1 操纵性检验
通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p
4.2 假设检验
通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。
4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响
利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。
4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02
4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响
配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02
5 结果讨论
5.1 研究结论
本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：
第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。
第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。
第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。
5.2 管理意义
首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。
其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。
最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。
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关键词：便利性态度：金钱与信用态度；知觉行为控制；计划行为理论；信用卡营销
中图分类号：F830
文献标识码：A
文章编号：1006－1428(2011)02－0076－07
中国人民银行的数据显示，目前中国信用卡激活率低于40％。尽管各银行利用兔首年年费、降低发卡门槛等手段大力促销本行信用卡，但国民的用卡积极性并不高。居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡激活率和使用率偏低的情况一直未有改观。如何提高信用卡有效卡量和使用效率是各大银行面临的一个严峻课题。本研究试图站在消费者的立场，去考察他们对信用卡的使用行为。
一、文献综述与研究假设
以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研究，在学术界形成了比较成熟的合理行为理论TRA和计划行为理论TPB(Aizen，1991)。合理行为理论核心是行为意向。这个理论假设行为是在意愿控制下发生的，而且一个人的具体行为意向会影响其随后的行为，而行为意向又是由个人对行为的态度和主观规范决定的。当一个人对某一行为持积极的态度，并且认为得到重要他人的肯定后，其行为意向就会更强烈。
由于合理行为理论假定个体行为完全是由人们意愿控制(Ajzen，2002)，这就会导致该理论无法解释非意愿控制下的行为发生情况，严重制约了理论的适用性。针对合理行为理论模型的不足，Ajzen(1991)提出了计划行为理论，对合理行为理论进行了扩展，增加了知觉行为控制变量。计划行为理论认为，除了意愿之外，行为还会受到非意愿控制的变量――知觉行为控制的影响。研究发现，计划行为理论是一个适用于解释行为意向的有力模型(Leone，1999；Bansal & Taylor，2002)。
(一)基于计划行为理论的信用卡使用意向研究
计划行为理论在国外的应用特别广泛，大量的研究证实计划行为理论对人类的行为和意向的预测具有较高的准确性。Sutton(1998)通过文献分析的方法对计划行为理论的研究发现，计划行为理论解释了购买意向40％-50％的变异。Armitage等(2001)分析了运用计划行为理论的154项研究，结果表明行为态度、主观规范和知觉行为控制可分别解释27％的行为方差和39％的行为意向方差。证明了计划行为理论具有良好的解释力和预测力。大量研究表明计划行为理论不仅可以用于解释购买意向，而且可以解释其他多种行为意向。
根据吴佩勋等f20061对中国消费者申办信用卡意愿的研究，促销诱因、服务的便利性和消费者的知觉风险是影响消费者申办信用卡意愿的重要因素。因此，消费者使用信用卡的行为意向，不仅受到他们对信用卡态度等因素的影响，还会受到交易安全性、服务便利性等客观因素的影响。由于计划行为理论在解释不能由纯意愿控制的行为意向方面比合理行为理论更合理(Penz & Barbara，2005)，因此，本研究将使用计划行为理论对信用卡使用意向进行研究，并提出以下假设：
H1：计划行为理论能够用来解释信用卡使用意向。
(二)态度对信用卡使用意向的影响
Awh等(1974)运用判别分析区分出信用卡积极和消极使用者。他们通过对信用卡态度的研究发现，态度是解释信用卡使用活跃或消极的最重要变量。Etzel等(1978)发现导致消费者不经常使用信用卡的原因在于他们对信用卡持否定态度，他们认为只有在紧急情况下才应该使用信用卡。然而，Thomas(2000)认为消费者对信用卡的看法取决于他们的使用目的和经验。Matthews等(1970)把信用卡使用者分为便利使用者和信贷使用者两类。信贷使用者被描述为在消费者购物时使用贷款的信用卡使用者。他们研究发现，与便利使用者相比，信贷使用者在收入和所属社会阶层方面都比较低。Chebat等(1993)研究了地域文化的不同所造成的消费者对信用卡认知态度的差异，他们根据持卡人目的的不同，把态度分为对信贷的态度和对作为交易媒介的信用卡的态度两种类型，并取得了积极的研究成果。进入80年代后，Furnham(1984)、Xiao等(1995)和Hayhoe等(1999)在态度理论的基础上，从信用态度和金钱态度的角度对信用卡的使用进行了一系列研究，开创了信用卡研究的新领域。
已有对消费者关于信用卡使用问题的研究表明“对信用卡的便利性认知”、“金钱态度”和“个人信用状况”是决定信用卡选择与否的重要变量(Fumham，1984；Xiao et al.，1995；Hayhoe et al.，1999)。因此，本研究将计划行为理论中的态度变量区分为便利态度、金钱与信用态度两个维度进行研究。
1 便利性态度。
便利性是消费者在购物过程中产生乐趣和购买意向的重要因素。Rust等(2002)提出，消费者的乐趣来自于价值权益的累积。便利性方面主要考虑的因素包括减少时间成本、搜寻成本、地点的便利性以及可获得随时更新的信息。翁金汤(1991)以消费者追求利益、使用行为以及人口统计变量作为研究变量，发现在信用卡行业，服务因素与便利因素对于消费者申办信用卡意愿起到重要作用。吴佩勋等(2008)，王大海等(2009)通过对消费者申办和使用信用卡意愿的研究均证明服务便利性是消费者申办和使用信用卡的重要原因。基于以上文献回顾，本文提出如下假设：
H2：便利性态度与信用卡使用意向存在正相关关系。
2 金钱与信用态度。
金钱态度是指个人对金钱及与金钱相关事物所持的一种相当持久且一致的行为倾向，包含对这些事物有关评价、感觉、反应。金钱态度反映了人们的财富理念与行为。也反映了人们在消费过程中是如何进行消费计划与决策的。Tokunage(1993)研究了经历了严重财务问题的信用卡使用者和没有经历这些问题的信用卡使用者。结果发现，那些经常使用信用卡的人把金钱看作是权力／名望的象征，更少关注卡的余额，会遇到更多的财务问题。江明华等(2003)通过Logistic回归分析，研究了金钱与信用态度对信用卡透支行为的影响。他们发现与知道自己存款数额的消费者相比，不知道自己存款数额的消费者更有可能透支；与对钱比较保守的消费者相比，冲动型的消费者更有可能透支。
Norton(1993)研究发现自上个世纪30―90年代，信贷行为的显著增长，部分原因在于消费者信贷态度的改变。Danes等(1990)调查发现那些认为应该使用信用卡来分期付款的消费者倾向于更多地使用信用卡和积累财务费用。Canner等(1986)检验了态度、人口以及金融因素对信用卡支付方式的影响。他们发现那些对借款行为持肯定态度的人，会积极地使用信用卡循环信贷功能。Hayhoe等(2000)证实了信用态度的情感成分会影响大学生使用信用卡购买行为。具有更高信用态度情感的大学生很可能会使用信用卡购买诸如衣服、电子产品、娱乐、旅游、汽油、电器维修和食物等物品。李永强等(2007)发现消费者金钱与信用态度变量与其对信用卡的态度显著正相关，并最终影响信用卡使用意向。
综上所述，我们可以得知金钱与信用态度将会影响消费者使用信用卡的意愿，据此本研究提出：
H3：消费者的金钱和信用态度与信用卡使用意向存在正相关关系。
由于本研究认为将消费者对信用卡的态度区分为便利性态度、金钱与信用态度更符合实际，因此本研究提出理论模型二作为竞争模型，这个模型在理论模型一的基础上进行了修正。理论模型二中，信用卡使用意向仍由信用卡态度、主观规范和知觉行为控制组成。但信用卡态度被进一步区分为便利性态度、金钱与信用态度。因此，本文提出以下假设：
H4：与模型一相比，模型二更优。
3 知觉行为控制对信用卡使用意向的影响。
知觉行为控制是指个体感知到执行某种行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。知觉行为控制包括行为人的内部感知因素(如知识、技能、意志力)和外部感知因素(如时间、与他人的合作、获得的方式)(Ajzen & Madden，1986；Kraft et al.，2005)。Kraft等(2005)指出知觉行为控制是人们完成某项行动的信心，信心依赖于对技能、能力、时间、成本等的感知。当一个人对完成某种行为有正面的评价，他认为重要的相关人同意这项行为，并且他也感知到行为在他的控制之下，他就会有强烈的行为意向。许多学者通过实证研究证实了知觉行为控制对购买意向的影响作用。Godin等(1996)指出知觉行为控制解释了购买意向13％的变化，要高于合理行为理论中行为态度和主观规范对购买意向的影响。Bansal等(2002)发现在服务情境下，知觉行为控制对转换服务提供者的意向有显著的正向影响。
消费者在使用信用卡时，一些知觉因素会促使他们增强或减弱使用意向。例如，对感知风险的认知。由于消费者无法估计使用信用卡对其带来的影响，也无法控制信用卡交易过程中各环节的不确定性因素，因此对使用信用卡的感知风险便会提高。随着感知风险的提高，消费者的知觉行为控制降低，会导致消费者的信用卡使用意向减弱。此外，尽管信用卡较现金携带方便，但考虑到还款时间与精力的付出，以及一旦信用卡被盗用所带来的金钱与时间成本的损失，消费者使用信用卡的意愿也会减弱。因此，本研究认为消费者使用信用卡的过程中，知觉行为控制对使用意向的影响是最主要的。考虑到知觉行为控制中所涉及到的时间与经济成本、感知风险、服务便利性等是消费者使用信用卡时要考虑的最重要的因素，因此，本研究提出：
H5：知觉行为控制与信用卡使用意向存在正相关关系。
H6：知觉行为控制对信用卡使用意向的影响要大于行为态度和主观规范对信用卡使用意向的影响。
二、研究设计
(一)抽样设计和数据收集
在正式发放问卷之前，我们首先对本地一些信用卡消费者进行访谈，目的是为了探索研究模型的合理性并修改研究中所使用的量表。本研究选取沈阳、北京、郑州、上海与西安五个地区的信用卡消费者为调查对象。调查共收回有效问卷437份。包括高校大学生247名(57％)和在职工作人员190名(43％)。受访者中，男性258名(59％)，女性179名(41％)。为排除品牌偏好对测量的影响，反映出消费者对信用卡真实的态度和意向，我们在调查过程中没有选定某品牌信用卡进行调查。
(二)问卷设计
由于本文的研究目的是信用卡使用意向研究，因此我们对受访者进行了严格的甄别，过滤问题包括是否拥有信用卡，是否在银行等金融部门工作，信用卡是否开通和开通后除为免年费而使用外其余时间不再使用。研究中关于信用卡态度的测量采用了Bagozzi等(1992)研究中所使用的量表。信用卡便利性态度的测量借鉴了Berry等(2002)所提出的服务便利性模型，并辅以信用卡产业的实际应用情形，形成本研究所使用的关于便利性态度测量表。对金钱与信用态度的测量，借鉴了Yamauchi等(1982)，Hayhoe等(1999)，江明华等(2003)的研究。考虑到信用卡使用的一般情境和实际情况，因此我们仅测量保守、保持时间和存款三个因子。对于主观规范和使用意向的测量参照了Shimp等(1984)在研究中所使用的量表。在Kang等(2006)对消费者关于电子优惠券使用意向的知觉行为控制研究的基础上，形成本研究所使用的知觉行为控制量表。
本研究所有量表均使用Likert7分量表(1=完全不同意，7=完全同意)。
形成初始问卷后，我们在本校MBA学员和在职研究生群体中进行了预调研，共获得有效样本72份。采用SPSS13.0软件将反向题重新计分，以27％的高得分者和27％的低得分者分成两组进行T检验分析，判断两组平均数T检验是否显著，把对应T检验不显著的题项剔除，最后得到6个变量26个题项。
三、数据检验与结果分析
(一)量表信度与效度检验
1 信度检验。
反映同一变量所有问项答案的一致性程度常用Cronbach系数来衡量。我们分别计算出本研究每个量表的Cronbach系数(如表1所示)。从表1可以看出，各量表的Cronbach系数都超过了0.70的最低要求。
2 效度检验。
效度检验是用来衡量量表在多大程度上反映概念的真实含义。效度检验主要包括内容效度和建构效度。在问卷的内容效度方面，本研究采用的问卷主要采用国外学者设计的成熟量表，在问卷设计过程中，本研究根据专家和被访者的意见，对问卷进行了本土化情境修改。因此，研究中所使用的量表具有较好的内容效度。
建构效度包括内敛效度和判别效度，建构效度主要是通过验证性因子分析来检验。因子分析结果表明KMO值为0.857，并通过Bartlett’s球形检验(p
因子上。各问项的共同度都在0.60以上，同时各问项的最高载荷系数均在0.700以上，说明问卷具有较好的结构效度。
内敛效度检验。根据Hair等(2006)提出的方法，本研究检验结果显示各量表中的观测变量与其潜变量之间的标准化载荷系数均满足>0.5的要求，并在p
判别效度检验。根据Hair等(2006)的观点，由表2可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其它因子的相关系数，说明量表的判别效度也较好。
(二)结构方程分析
1 模型拟合度检验。
本研究采用AMOS7.0软件中的结构方程模型(SEM)和极大似然估计(Maximum Likelihood Estima-tion)方法检验研究中提出的模型及假设。如表3所示，模型一与模型二的拟合度都比较好。由于两模型都是基于计划行为理论建构的理论模型，说明计划行为理论能够用来解释消费者信用卡使用意向，H1成立。比较而言，模型二比模型一的拟合度更好一些，因此H4成立。
2 路径分析。
我们通过路径分析来进一步检验变量之间的关系。模型一中，各潜变量之间的路径系数如表4所示。内生潜变量的平方复相关系数R2反映其解释能力，通过回归分析发现，R2=0.52，表明这三个变量解释了使用意向52％的变异。
模型二中，各潜变量之间的路径系数如表4所示。便利性态度与使用意向之间的路径系数为0.51，且a=0.01的水平上显著，H2成立。金钱和信用态度与使用意向之间的路径系数为0.27，且a=0.05的水平上显著，H3成立。通过回归分析发现，R2=0.64。表明这四个变量解释了使用意向64％的变异，这进一步证实经态度细分后的模型要优于原模型。
知觉行为控制对使用意向的影响。如表4所示，在模型一和模型二中分别在0.05和0.01的水平上显著。这表明知觉行为控制对使用意向存在显著影响，H5成立。但是，在模型一中知觉行为控制与使用意向之间的路径系数(0.26)，小于信用卡态度与使用意向之间的路径系数(0.32)，大于主观规范与使用意向之间的路径系数(0.11)；在模型二中知觉行为控制与使用意向之间的路径系数(0.38)，小于便利性态度与使用意向之间的路径系数(0.51)，大于金钱和信用态度与使用意向之间的路径系数(0.27)，也大于主观规范与使用意向之间的路径系数(0.13)，H6部分成立。可能的原因在于，随着信用卡的普及以及与之配套的各种使用环境的改善，加上消费者对信用卡知识的了解逐渐加深，其知觉风险在降低，感知到的刷卡和还款过程也变得更加简单。尽管仍然存在一些使用障碍，但这些障碍都在消费者可以控制的范围内，因此知觉行为控制对使用意向的影响也在降低。
四、结论与建议
(一)主要研究结论与贡献
首先，本研究将消费者对信用卡的一般态度细分为便利性态度、金钱与信用态度，这与以往研究不同。在应用计划行为理论进行行为意向的研究中，鲜有研究将行为态度再次进行细分。本文研究发现，这种细分不仅是合理的，而且非常必要。从模型二可以看出，把信用卡态度进行细分后，便利性态度成为影响信用卡使用意向的主要因素，远高于其它变量对使用意向的影响。此外，金钱与信用态度也显著影响信用卡使用意向。回归分析结果同时表明，信用卡态度细分后在解释使用意向的变异时增加了12％的解释力，因此将行为态度进行细分能够提升计划行为理论在行为意向方面的解释力。
其次，本研究发现计划行为理论中的行为态度、主观规范和知觉行为控制是行为意向的重要预测指标。这一研究结论与之前关于计划行为理论中的几个变量在解释消费者行为意向方面的研究，如Elliott等(2007)、Stone等(2009)、武瑞娟等(2010)的研究是一致的。值得注意的是在本研究中，主观规范对使用意向的影响要小于态度和知觉行为控制对使用意向的影响，这与以往研究认为中国是集体主义文化的国家。群体规范和意见对行为意向有重要影响的论点相悖。可能的原因在于随着信用卡在中国的普及，信用卡已经失去了炫示功能变成工具性产品，主观规范因素在解释使用意向方面的影响也随之减弱，相反态度成为影响使用意向的主要因素。
最后，研究支持了计划行为理论在解释信用卡使用意向上的效用。就收集到的调查数据而言，模型一和模型二均对数据有较好的拟合。研究证实计划行为理论在解释消费者信用卡使用意向方面的确是一个强有力的模型。这一研究同时表明，计划行为理论适用于对中国文化背景下消费者行为的研究，具有很强的跨文化适用性。对于中国消费者信用卡使用意向的研究也验证了计划行为理论具有强大的解释力，为计划行为理论在中国的应用做出了贡献。
(二)管理启示
1 完善用卡环境，增进消费者感知便利性。
现阶段，中国用卡环境不理想是造成信用卡使用率低的直接原因。本研究表明便利性态度显著地影响信用卡使用意向。因此，改善用卡环境，从便于消费者日常性消费活动出发，在严把特约商户准入的前提下，除了继续拓展超市、商场、餐饮店等特约商户数量，同时还可扩展医院、铁路等领域；提高POS工作效率，形成一个数量多、效率高、行业齐全、布局合理的特约商户网络，为信用卡消费提供最大限度的基础设施条件，从而充分展示信用卡优于现金的便利性。
2 加强信用卡知识普及和安全保障，降低知觉行为控制难度。
关键词：ELES模型 消费结构 文化消费 城镇居民
改革开放30多年来在中国经济高速发展的同时国家也在逐步重视文化产业的发展。“十一五”期间我国文化产业增加值年均增长速度在20%以上，呈现快速增长的势头，中国文化产业从探索、起步的初级阶段，开始进入加速发展的新时期。“十二五”更是提出了总体目标到2015年，覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系基本建立。在国家大力发展文化产业的大趋势下，文化消费也成了热门话题。文化消费对产业的发展的影响力不容小觑。本文正是通过利用城镇居民各项文化消费支出和人均可支配收入建立模型，分析我国城镇居民文化消费的结构特点及变动趋势，以期为文化产业发展提出政策建议。
一、相关理论介绍
1.1城镇居民文化消费的界定
文化消费[1]是一个精神活动过程，它包括图书、文学、广播、电视、、教育、网络、科技、体育、旅游等。文化消费必须通过一定的载体表现出来。而载体又分为实物形态和虚拟服务形态。实物形态包括光碟、书本、手机、音像制品等，服务形态包括教育服务、咨询、文化娱乐服务等。随着互联网和智能手机的快速普及，网络成为人们了解世界，学习知识的主要工具。手机上网浏览新闻、购物、看视频在年轻一代更是司空见惯，所以笔者把通信消费支出也列入文化信息消费的范畴。根据以上分析，本文把文化消费划分为以下几类：通信、教育、文化娱乐用品和文化娱乐服务。这四方面基本上涵盖了实物形态和服务形态的大部分。
二、参数估计及实证分析
本文通过《中国统计年鉴》获取1996-2000年和2006-2010年全国各地区城镇居民家庭人均文化消费性支出和可支配收入数据。具体将城镇居民文化消费结构划分为通信消费支出、文化娱乐用品消费支出、教育支出以及文化娱乐服务支出。为了适应本文对文化消费结构的研究要求，重点从城镇居民的ELES模型进行相关估计和检验。
2.1城镇居民信息消费结构分析
2.2边际消费倾向
边际消费倾向是指居民每增加一单位收入中用于增加消费支出的部分[4]。边际消费倾向能反映出居民各类消费需求的顺序和新增加购买力的投向。从表1对比1996-2000年和2006-2010年的边际消费倾向可以看出，第九个五年计划时期的文化边际消费倾向（0.26）明显高于第十一个五年计划时期（0.078）。这说明在十多年前文化消费受收入高低的影响明显大于近五年。再分别对比各项消费的边际消费倾向发现除了文化娱乐服务其它各项消费的边际消费倾向都明显降低。一方面说明我国城镇居民对通信、教育和文化娱乐用品的消费占可支配收入的比例在减少，另一方面说明文化娱乐服务的消费比例在增加。
具体来说，通信的边际消费倾向由之前的（0.088）降低为（0.023），原因在于我国邮电事业的不断发展和通信工具的不断普及，通信需求也会由爆炸性增长越来越趋于平常。随着人们通信消费意愿降低，通信消费支出也会减少，这与我们的实际感受相符；文化娱乐用品的边际消费倾向由0.037降低为0.013，说明随着收入的增加，居民对文化娱乐用品的消费意愿在降低。进一步说明我国加大公共设施建设（包括高校校园对社会开放和博物馆免费开放等）取得了成效。教育的边际消费倾向由0.113降为0.006，降低幅度最大。这与国家的相关政策有关，一是因为近几年中小学学费的减免，二是由于从05年起国家对高校的收费也开始控制。文化娱乐服务的边际消费倾向的增加，说明我国城镇居民消费结构已经摆脱了以吃、穿、住为标志的低级层次改为追求精神娱乐的较高层次生活水平，人们追求的不再是衣食住行等物质消费，而更多的是精神层面的享受[5]。
2.3基本文化消费支出
由表1对比两个时间段的文化消费基本需求可得，1996-2000年的文化消费基本支出是-782.675，而2006-2010年文化消费基本支出是815.906。说明文化消费在城镇居民消费结构中由较高级需求转为一般需求。其中，通信、文化娱乐用品和教育的消费需求缺口都有大幅度减小，而文化娱乐服务的消费需求缺口由-25.182增加为-155.608。当城镇居民基本生活用品、服务需求得到满足后，额外的收入就会被考虑消费在较高级的商品和服务上。文化娱乐服务的消费缺口增大正是人们生活水平提高的实际论证。
2.4需求收入弹性
对比表1两部分各项文化消费的收入价格弹性可以看出，各项消费的收入弹性都明显减小。文化消费在1996-2000年期间对于我国城镇居民来说是奢侈品，各项消费弹性系数都大于1。在2006-2010年，通信、文化娱乐用品和教育的弹性系数都小于1，说明它们对于居民来说是正常商品消费，作为一种基本需求已经得到满足。镇居民对通信、教育和文化娱乐用品的投资会随着收入的增加而变大，但其占总消费的比重将有所下降。文化娱乐服务的弹性系数为1.386仍旧大于1，说明随着城镇居民收入的增加，文化娱乐服务的消费的增长将快于收入的增长。
2.5需求价格弹
三、结论与建议
3.1结论
在对我国城镇居民文化消费种类界定的基础上，运用ELES模型对居民文化消费结构变动进行了分析。主要结论如下：
通过分析比较边际消费倾向得出，人们随着生活水平的提高，对文化娱乐服务的消费比重在增加，对文化娱乐用品、通信和教育的消费倾向都有所减少。
从基本文化消费支出来看，我国现阶段的文化消费水平不高，还停留在基本的教育支出占主要地位。从需求收入弹性分析可以得出，我国现阶段的文化消费结构不稳定，受收入影响较大。并且随着收入的增加，对文化娱乐服务的消费比重要的增加量要大于对其它三种消费的增加量。从借个弹性分析可以看出，各类文化消费品的需求量受价格影响较大，且对自身价格变动更为敏感。
3.2政策建议
政府部门应该努力提高城镇居民收入水平。收入是影响消费最直接、最根本的因素，并决定着居民的消费水平和消费结构。其次应该加强监督管理，让社会主义文化建设的各项措施落到实处；充分发挥市场经济价格体制在社会主义经济中的作用，合理的文化娱乐商品价格会促进消费需求。最后，政府应该加大对文化娱乐服务业的投资和监管，因为文化娱乐服务类消费将会成为文化消费的主流。
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[关键词] 网络口碑；在线评论；有用性；文献综述
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 077
[中图分类号] G203 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）18- 0126- 03
1 引 言
近些年，由于电子商务与Web2.0的快速发展，互联网用户创作的网络口碑（online word-of-mouth，包括社区、博客、微博和社交网站等形式）已经成为消费者在选择、购买商品或服务时的重要信息源（Duan，et al.，2008）。在线评论（online review）是网络口碑的一种重要形式，一般指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论等网站上发表商品或服务的正面或负面观点（Chen & Xie，2008）。在线评论是消费者网络购买决策的重要依据，根据国际著名市场研究公司Jupiter Research的调查，超过75%的消费者在线购买商品之前，会参考在线评论信息。特别是在当今信息过载的环境下，有价值的在线评论可以帮助消费者减少购买的不确定性，做出更好的购买决策，提高消费者对在线评论网站的感知有用性和粘性，因此，对在线评论有用性的研究有非常重要的理论与实践意义。
Mudambi将在线评论有用性定义为在线评论在消费者决策过程的感知价值（Mudambi & Schuff，2010），即消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。目前已有许多文献对什么样的评论是有用评论做了研究，并给出了一些影响在线评论有用性的特征，本文将对这些研究进行梳理，分析其中存在的问题并给出未来的研究方向。
2 在线评论有用性研究现状分析
本文对现有研究中所选择的影响评论有用性的特征进行了分析，发现这些特征可以分为3类：评论特征、评论者特征和评论阅读者即消费者特征。
2.1 评论特征
评论特征包括评论长度、评论星级、评论的语义特征、评论可读性、评论的写作风格和评论及时性等，其中，评论长度和评论星级是使用的最多的两个特征。
评论长度通常以评论包含的字数来度量，评论越长，评论中包含的有关商品或服务的信息越多，则阅读该评论时，越能降低消费者对于商品或服务的不确定性，因此评论越有用，而大多数的研究也证明了这一点（Mudambi & Schuff，2010； 郝媛媛 等， 2010； Ghose & Ipeirotis，2011； Pan & Zhang，2011； 彭岚等，2011； Korfiatis，et al.，2012； 殷国鹏 等，2012； 王平&代宝，2012； 严建援 等，2012； Siering & Muntermann，2013； 廖成林 等，2013），且对搜索型商品而言，评论长度的作用更明显（Mudambi & Schuff， 2010； Pan & Zhang，2011； 王平&代宝，2012； Siering & Muntermann，2013）。但Baek等（2013）的研究表明虽然评论字数越多，评论有用性越高，但这一效应的边际值在下降。而Racherla和Friske（2012）的研究则不支持评论长度与评论有用性间的正相关关系，他将这一结果解释为当消费者面对大量在线评论带来的信息过载问题时，他们不愿意去阅读那些长评论，而更喜欢那些短小切题的评论。殷国鹏（2012）和Gan等（2012）从认知负荷理论出发，提出当消费者阅读在线评论时，由于工作记忆的容量有限，尽管在一定范围内，丰富的评论信息会有助于消费者的决策，但是，一旦评论信息的处理需求达到工作记忆的上限，那么就会造成消费者的认知超载从而使得人们难以较好地进行决策，因而，当在线评论长度超过一定范围时，与消费者对其有用性评价之间是负相关关系。Schindler和Bickart（2012）的实验研究也得出了相同的结论。
评论星级是评论者在提交评论时，以星级形式给予商品或服务的一个总体评价，它是评论极性的一种表现。一星（极低等级）反映对商品或服务极端负面的评价，五星（极高等级）反映极端正面的评价，三星则反映了中立的态度。目前的研究对于评论星级对评论有用性的影响方向的观点不一，但总体有3种观点。①确认倾向会使得消费者去寻找证据来确认其对商品或服务的初始态度，即买或者不买，所以极端评论比中性评论更有用（Forman，et al.，2008； Cao，et al.，2011； Ghose & Ipeirotis，2011）。因为很多消费者是想要购买商品才去阅读评论的，对商品抱有一种正向的倾向，所以星级高的评论比星级低的评论更有用，特别是对体验商品而言（Pan & Zhang，2011； Korfiatis，et al.，2012）。②消费者存在一种负向倾向，特别是在面对大量的正面信息的情况下。而在线评论中正向评论的数量要大于中性和负向评论的数量，所以在这种情况下，星级低的评论更有用（Racherla & Friske，2012； 廖成林 等，2013）。③中立评价和双边信息会提高信息来源的可信性。对于体验商品，由于个人经验和品味在评价中起到了很大的作用，极端评价的可信性会受到质疑，所以中性评论相对于极端评论更有用（Mudambi & Schuff，2010； 殷国鹏 等，2012； Siering & Muntermann，2013）。殷国鹏（2012）和Baek等（2013）研究了单条评论的星级和产品平均星级间的差异与评论有用性间的关系，由于消费者从众心理的存在，所以这一差异越大，评论有用性越低。
评论的语义特征包括评论中正/负向的情感，主/客观表述以及商品信息等，这些特征的提取需要借助人工标注、内容分析法和文本挖掘等方法。郝媛媛 等（2010）利用文本分类的方法标注评论中的正负情感和主客观特征，研究表明评论的平均正向情感倾向、正负情感混杂度、评论客观表达的倾向和评论中主/客观混杂度对评论有用性存在正向影响。Baek等（2013）认为评论中包含的负向词汇数越多，则评论有用性越低。Ghose和Ipeirotis（2011）认为评论的主观性越强，有用性越低，主/客观混杂度越高，有用性越高。严建援 等（2012）的研究表明评论的客观性越强，则评论越有用。王平和代宝（2012）区分了不同商品类型对评论主客观性的调节作用，认为对于体验型商品，主观性评论更有用，而对于搜索型商品，客观性评论更有用。Schindler和Bickart（2012）认为评论中正向情感倾向会对评论有用性产生正向的影响，但如果太多，会使消费者质疑评论者的动机，进而降低有用性；评论中包含的商品描述信息越多，则有用性越高。Connors等（2011）和Schlosser （2011）的研究表明包含正负双面信息的评论比单面信息的评论更有用。Li等（2011）通过实验研究认为包含商品属性等具体内容的评论比包含主观感受的抽象评论更有用。Siering和Muntermann （2013）使用自动内容分析方法，标识出评论中有关商品质量、评论情感和评论不确定性的语义信息，结果表明评论中有关商品质量的信息越多，正向情感越多，评论不确定性越低，则评论越有用。Cao等（2011）使用隐语义分析方法从评论文本中提取出表征评论语义的隐因子，研究表明评论的语义特征对评论有用性有影响。
评论的可读性越高，消费者就越容易理解评论中的内容，因而评论的有用性就越高。Korfiatis等（2012）以及Ghose和Ipeirotis （2011）使用了The Automated Readability Index、The GunningFog index、The ColemanLiau index和The FleschKincaid Grade Level等指标来表征评论的可读性，并且证明了评论的可读性与评论有用性间存在正向关系。评论的写作风格，即在撰写评论时对词语的选择、句子的长度、拼写和语法错误等会影响评论的可读性，进而也会对评论的有用性产生影响。Kim等（2006）和Liu等（2008）研究了评论中包含的各种词性的词汇数量，如名词数、动词数和形容词数等对评论有用性的影响。Cao等（2011）对评论中句子的数量和平均长度、各种长度的词汇数量、以及标题、摘要、优点、缺点中包含的词汇数量等特征进行了研究，结果表明：评论中包含的由4个字母组成的词汇数和缺点中包含的词汇数与评论有用性呈正相关的关系，而标题中包含的词汇数与评论有用性呈负相关的关系。郝媛媛 等（2010）的研究表明句子的平均长度也会对评论有用性存在影响。Schindler和Bickart （2012）通过实验表明评论中包含方言、俗语、重复、拼写和语法错误等问题会对评论的有用性带来负面的影响。
从信息质量角度出发，及时性是评论信息质量的重要维度，进而会对评论有用性产生影响，因而许多研究将评论发表天数作为控制变量加入到研究模型中（Pan & Zhang，2011； Racherla & Friske，2012； 严建援 等，2012； 殷国鹏，2012； 殷国鹏 等，2012）。还有一些文献直接研究了评论发表天数和评论有用性间的关系，Liu等（2008）和Cao等（2011）的研究表明评论发表天数与评论有用性呈负向关系，即越及时的评论越有用，但郝媛媛 等（2010）的研究却得出了相反的结论，因而对于评论及时性与评论有用性之间的关系还需要进一步证实。
2.2 评论者特征
评论者特征包括：个人身份信息的披露、名声可信度和专业知识或经验等。一些学者的研究认为评论者的真名、昵称、照片、所处的地理位置和兴趣爱好等个人信息的披露会使消费者更加了解信息源特征，从而提高评论的可信度和感知有用性（Forman， et al.，2008； Ghose & Ipeirotis，2011； Schindler & Bickart，2012），但Racherla和Friske （2012）以及Baek等（2013）的研究却表明个人信息的披露对评论的有用性并没有显著的影响。名声可信度是指信息来源具有社会地位或专家形象，评论者的名声可信度越高，则相应的在线评论的可信度或有用性越高。一些研究使用评论者在网站中的排名作为名声可信度的度量（Ghose & Ipeirotis，2011； 王平&代宝，2012； Baek，et al.，2013； 廖成林 等，2013），而另一些研究使用评论者的中心度，即链接到评论者的用户数量来度量评论者的名声可信度（Racherla & Friske，2012； 殷国鹏，2012； 殷国鹏 等，2012）。这些研究均证明了评论者的名声可信度对评论的有用性有正向的影响。评论者的历史评论数或收到消费者有用投票的评论数会影响消费者对于评论者专业知识水平的判断，专业知识水平高的评论者发表的评论更易于被消费者接受，并给出较高的有用性评价（Liu，et al. 2008； 彭岚 等，2011； Ghose & Ipeirotis，2011； Racherla & Friske，2012； 殷国鹏 等，2012）。Connors等（2011）通过实验研究的方法证明评论文本中包含有评论者对自身专业知识水平的描述会提高评论的有用性。王平和代宝（2012）以及廖成林 等（2013）的研究表明评论者是否购买过该商品是影响评论有用性的一个重要因素。殷国鹏 等（2012）从在线评论网站的社会化特征出发，认为评论者的社会性因素会影响评论的有用性，并用评论者参与的群组数量作为对其社会性的度量。Pan和Zhang （2011）认为评论者的创新性会使其成为社区中的意见领袖，因而他们的评论会被消费者认为是有用评论，但创新性过高的评论者会因其与普通消费者的异嗜性而降低其评论的有用性。
2.3 评论阅读者特征
评论阅读者，即消费者，有关商品的先验知识水平会影响其搜索信息、评估信息和进行决策的过程，因而知识水平或经验不同的消费者其感知的评论有用性水平也不同（Connors，et al.， 2011； 彭岚 等，2011）。Connors等（2011）的研究认为知识水平高的消费者会认为包含有较多商品信息的评论更为有用。
3 存在的问题与研究展望
通过对国内外研究现状进行分析，我们发现当前对在线评论有用性的研究仍然存在一些问题。
（1）目前绝大多数相关研究都采用了二手数据法，从在线评论网站上抓取评论数据并将网站上提供的评论有用投票数占评论总投票数的百分比作为对评论有用性的度量，但这种度量是有偏差的。①网站中的很多在线评论都没有获得任何投票，特别是一些较新的评论，而过去的研究都只选择了累计投票数达到一定数量以上的评论作为样本，这就使得样本数据仅仅代表了投票的消费者的意见，而忽略了那些阅读了评论但没有投票的消费者的意见，样本的选取存在偏差。②Hu等（2009）通过抓取40 000条来自Amazon的在线评论表明，每条评论被认为有用的概率在70%～74%之间，也就是说有用性这一因变量本身就是服从一个有偏分布的。这两方面的偏差都会使得最终的研究结果存在偏差。因此，未来的研究应该采用包括实验研究、问卷调查等在内的更多样的研究方法，且可以把多种研究方法相结合，如先利用实验研究或问卷调查的方法进行探索性的研究，然后再利用二手数据进行验证。
（2）现有的研究基本上都选择了商品作为研究对象，而仅有Racherla和Friske（2012）的研究选择了服务作为研究对象，因此，未来需要对有关服务的在线评论的有用性做进一步深入的研究。
（3）现有的研究很少考虑评论阅读者也就是消费者的特征对评论有用性的影响。除了消费者所拥有的先验知识外，消费者的涉入度也会影响其对在线评论有用性的感知。在制定购买决策时，消费者的涉入度不同，其决策行为和处理信息的方式是不同的，高涉入度商品的购买决策要比低涉入度商品更为负责。因此，未来应研究消费者的涉入度对评论有用性的调节作用。
4 结 语
对在线评论的有用性进行研究是电子商务领域中一个重要的研究问题，有着十分重要的理论和实践意义。本文对现有的该领域内的研究进行了综述，分析了研究中存在的问题，并给出了未来的研究方向，希望能够为今后对在线评论有用性的研究提供一些参考。
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[关键词]网购；评论；有用性；影响因素
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.028
1 前 言
截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%。[1]口碑（word-of-mouth）是指非商业化群体之间关于产品、品牌、服务或企业的非正式人际传播，是消费者之间应用最广泛和最有效的传播方式之一。[2]随着我国网络购物市场稳健地增长与电子商务蓬勃地发展，越来越多的消费者将自己的评论放在互联网上，生成可公开获取的媒体内容，成为影响力更大的网络口碑（online word-of-mouth）。近年来，随着淘宝、天猫、京东、当当等电子商务平台的发展，网络口碑的数量、范围、完整性以及利用度呈井喷态势。[3]在线评论作为网络口碑的重要形式，对消费者购买决策产生了很大的影响。消费者可以通过在线社区或评论网站免费阅读并分享这些评论。[4]
然而，随着在线评论的不断增加，在线评论也出现了信息过载的问题。[5]在线评论海量的信息和参差不齐的质量严重干扰了消费者对产品质量的有效判断，增加了信息搜寻成本，降低了消费者决策的效率。[6]因此，从数量大、信息多的评论中有效识别商品的有用评论变得至关重要。
文章在国内外相关学者研究的基础上建立了在线评论有用性影响因素的概念模型，基于中国最大的电子产品交易网站――京东商城的评论数据，采集5种不同商品的评论信息，收集了45278条评论的相关信息，筛选出有用评论2434条，采用实证研究的方法，探究评论打分等级、评论长度、评论图片、评论者经验、评论时间等因素对在线评论有用性的影响。
2 文献回顾与研究假设
2.1 评论有用性
Mudambi等（2011）把评论的有用性定义为已购买者发表的有助于其他消费者做出购买决策的在线产品评价。[7]目前大部分电商网站上针对商品品类开设了投票功能，即消费者可以对已有的评论进行投票。在线评论最广泛的阅读者便是购买商品的消费者，因此消费者给予的投票能够从一定程度上反映该评论对其是否有用。目前在线购物发展迅猛，在线购物商品众多，每一个商品下的评论区域更是有着海量的评论信息，如何从数以千计、数以万计的评论中识别有用的评论，为购买决策提供参考价值是很有必要的。
2.2 评论有用性影响因素
2.2.1 评论等级
Poston等（2005）研究发现消费者可以直接通过评论评分判断商品优劣，以此减少不确定性，增强购买信心。[8]Krosnick等（1993）认为评论等级表示消费者对所购买商品和商家提供的服务的综合态度，一般有5个等级，即1星级到5星级，通常情况下将低星级（1星和2星）视为对商品的消极评论或差评，表示评论者的负面态度；高星级（4星和5星）为好评，表示评论者的正面态度；而中等星级（3星）表示评论者中立的态度。[9]消费者在信息搜寻过程中认为差评会揭示商品的缺点或不足，中评比较中立谨慎，在浏览评论获取信息时，消费者倾向于浏览历史评论者对商品和服务的中评和差评。特别是在评论数量特别多的情况下，Pavlou等（2002）研究发现，面对大量的正面评价时，负面口碑即通常所说的差评似乎更容易让消费者信服。[10]基于以上理论阐述，提出假设：
H1：评论等级对评论有用性有显著的负向影响。
2.2.2 评论长度
消费者在线购物是一个购买决策的过程，其中具有一定的不确定性，而评论内容是降低不确定性的信息来源，评论信息相对丰富，对购买者的决策也相应地具有帮助。Ghose（2005）发现，评论信息具有一定的深度和广度，能够增加消费者的信心以促进整个决策过程。[11]评论具有较长的篇幅一般包含更多的商品和服务信息，包括商品价格、商品质量、使用效果、商家服务、配送速度、实际与预期对比等，能够给购买决策者提供丰富的参考信息。基于以上理论阐述，提出假设：
H2：评论长度对评论有用性有显著的正向影响。
2.2.3 评论图片
当下消费者在购物浏览评价时，往往会优先浏览那些晒图的评论，与商家提供的图片进行对比，图片评论更能真实地反映商品信息。关于图片对消费者购买决策的影响效果的研究大都集中于广告领域，在网络口碑领域尚无较为完善的研究。Mitchell（1986）研究发现，评论中含有图片往往能给消费者提供最直观的感受，图片既能通过消费者的联想间接改变其对产品的信念和态度，又能通过引起消费者的情绪反应直接改变其对产品的态度，所以图片会对消费者产生很大的影响。[12]而且评论者追加的图片更加真实，比商家包装的图片更贴近生活，潜在购买者可以想象未来购买后实际到手的a品形象。Glaser（1992）提出，由于图片与所表现的真实事物之间具有较高的物理相似性，人们倾向于采用对真实对象的感知分析过程来对图片进行分析，即对图片的感知过程与对真实事物的感知类似，仿佛图片中的事物就在“这里”和“现在”，传达出一种较近的心理距离感。[13]Amit（2009）发现，评论者评论的图片往往会从不同的角度来展现商品，使得图片保留了事物诸多细枝末节的特征，通常更加具体、特殊以及背景化。[14] 基于以上理论阐述，做出如下假设：
H3：含有图片的评论会增加评论有用性。
2.2.4 评论者经验
消费者在线购物浏览评论时，不仅关注评论内容本身，还会关注发表评论的评论者的有关特征，而评论者特征主要是评论者等级，即网购经验丰富度，本文所调查平台是京东，京东会员共分为五个等级，分别为注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员，会员等级则是由成长值来决定的，成长值是京东会员通过登录、购物、评价、晒单所获得的，因此可以判断，评论者级别越高，他的网购经验、评论经验就越丰富。郭国庆（2010）等将评论者资信度引入在线评论可信度研究，发现评论者资信度越高，在线商品评论的有用性越高。[15]基于以上阐述，做出假设：
H4：评论者经验对评论有用性有显著的正向影响。
2.2.5 评论时间
及时性是评价信息质量特征的一个重要维度。目前电商平台上的很多商品评论数以万计，而这些评论的排列标志之一就是评论发表的时间。因此消费者一方面因为评论信息过多和过分久远的信息没有参考价值而倾向于选择浏览评论时间较近的评论。Cao等（2010）的研究通过网络数据证实了评论时间与消费者感知评论有用性的负向关系，后期的评论往往整合了以前的评论信息，而且更加精确，因而更容易被消费者采纳。[16]基于此，做出假设：
H5：评论时间越早，评论有用性程度越低。
2.3 评论有用性影响因素模型
基于以上文献回顾，文章在探究评论有用性影响因素时，一是考虑了评论本身的信息，包括评论的打分等级、评论的长度以及评论是否包含图片；二是考虑了发表评论的人的特征，即评论者经验；三是考虑了信息的时效性，把评论时间也作为研究因素。基于以上因素，本文构建了评论等级、评论长度、评论图片、评论者经验、评论时间五个因素对评论有用性产生影响的模型。
评论有用性影响因素模型
3 研究设计
3.1 数据收集
使用爬虫工具采集京东网站上的商品评论，商品的评论信息包括评论者会员等级、评论时间、评论打分、评论文本内容、评论有用投票数、评论是否包含图片，共收集了截至2016年10月25日的45278条评论，筛选出有用票数不小于1的评论2434条。
3.2 变量定义
3.2.1 自变量
评论等级：指评论者对此次购物体验的总体评分，为离散型数字，为1～5，可直接从京东上获取。
评论长度：使用评论内容的总字数来测量，从京东上采集评论内容，再统计其总字数。
评论图片：通过评论者发表评论时是否上传图片来测量，该评论中有图片为1，没有图片为0。
评论者经验：评论者经验由评论者的会员等级来反映，京东的会员等级由低到高分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员五个级别，相应地赋值为1～5。
评论时间：以评论时间的比值作为测量值，分母为数据中最早的评论距数据采集之日的天数，分子为评论发表时间距数据采集之日的天数。该值是一个0～1之间的值。
3.2.2 因变量
评论有用性：因量是评论的有用性，并用评论有用票数与该商品所有评论的总投票数的比值来度量评论有用性，由于在选取商品评论时投票数不少于1，因此，该值是一个不包含0的0～1之间的值。
4 数据分析及结果
4.1 数据分析
为检验评论等级、评论长度、评论图片、评论者经验以及评论时间是否对评论有用性具有显著影响，本文对上述因素进行了多元线性回归。建立回归模型如下：
Helpfulness=β0+β1Length+β2Rating+β3Picture+β4Experience+β5 Time+ε
变量描述性统计分析结果如表显示，评论有用性是按每条评论投票数与总投标数比值观测的，因此是0至1之间的小数，最高有用性与最低有用性相差205倍，证明有一部分评论得到了大多数人的认可，获得了很高的评价。评论等级均值为4.74，证明大部分评论都是5分好评，总体评价很高。评论长度最长有350个字，最短只有1个字，均值为28个字，表明大部分评论者还是会给出一定文字数量的评论。评论带有图片的均值为0.09，表明带有图片的评论还是相对较少的。评论者经验均值为4.19，表明评论者经验普遍都很高。评论时间是评论日距数据收集日时间与最早评论日距收集日时间的比值，可以看出大部分评论没有距数据收集日相距太久。
从表中可以发现，自变量评论等级的回归结果通过了显著性检验，其回归系数大于零，表明与评论有用性呈正向影响，验证了假设H1。自变量评论长度与评论图片都具有较高的显著性水平，且回归系数为正，证明了原假设H2、H3。自变量评论者经验以及自变量评论时间回归结果表明，它们对评论有用性并无显著影响。
4.2 结果讨论
假设H1得到验证，评论等级的回归系数为负数，表明评论等级与评论有用性为负向影响。虽然评论等级越高表明评论者对评论的评价越高，但并不代表其他消费者对该评论的评价。消费者在浏览评论信息的时候，倾向于浏览评论等级低的评论即差评，认为差评能够提供更多的独到的商品与服务信息。因此相对于评分高的评论，消费者认为评分低的评论更有用。
假设H2得到验证，评论长度的回归系数为正数，表明评论长度与评论有用性为正向影响。有些消费者在购买完商品后不会评论，这样系统会默认好评，或者消费者会简单评论，这样的评论有用性低，并不会给其他消费者提供很多的有效参考信息。那些长度较长、内容较丰富的评论，它们能够给其他消费者提供更多的有效的参考信息，有利于消费者进行购买决策。因此对于消费者来说，长度长的评论能够提供有效的信息，有较强的参考价值，有用性高。
假设H3得到验证，评论图片的回归系数为正数，表明评论包含图片会使评论有用性增加。当下的消费者在浏览评论信息的时候，倾向于浏览已经购买过的消费者提供的图片，这样的评论图片更真实，更能还原商家的服务与产品的质量与外形。通过图片，消费者也能发现很多细节与文字评论不能表述的地方。因此对于消费者来说，带有图片的评论比纯文本评论更有用。
假设H4未得到验证，回归结果表明评论者经验对评论有用性无显著影响。基于这个研究结果，解释为评论者经验是基于评论者累计购买、累计评论而获得的会员等级标识，因此决定评论者经验的因素并不只是该商品评论，对于首次购买某商品并做出评论的消费者来说，不同会员等级的消费者的经验都是一致的。而且对于购买并获得商品与服务后的消费者来说，体验都是全新的，对此做出的评论的参考价值不会因为评论者经验而发生太大的偏差。因此，评论者经验对评论有用性并没有显著性的影响。
假设H5未得到验证，回归结果表明评论时间对评论有用性无显著影响。消费者浏览评论信息时虽然首先看到的是评论时间靠前的评论，但在识别评论是否有参考价值时，消费者还是会去浏览差评、图片、内容相对丰富的评论。相对来说，差评与带有图片的评论不是绝大多数，因此评论时间的差别并不会影响到遗漏这些有用评论。因此，评论时间对评论有用性并没有显著性的影响。
5 结 论
5.1 研究结论
文章以京东商城网站的部分商品评论为研究对象，通过实证研究的方法，探究了评论等级、评论长度、评论是否含有图片、评论者经验、评论时间对评论有用性的影响。研究表明，评论等级与评论有用性呈负向影响关系，即评论得分高的评论反而不被消费者赞同，消费者会倾向于浏览评分较低的评论并认为其比高分评论有用；评论长度与评论有用性正向影响，评论越长，所包含的信息越多，消费者越认为其有用；评论包含图片会增加评论的有用性，通过评论者自己展示的图片，其他消费者可以直观地了解到该产品的实际情况；评论者经验与评论有用性没有显著的关系，等级低的会员也会发表对其他消费者有用的评论，经验丰富的购买者也不一定会发表最真实、最完善的评论信息；评论时间与评论有用性也没有显著的关系，消费者会根据评论等级、评论是否包含图片、评论长度等筛选有用的信息，而忽略该评论的时间。
5.2 研究启示
基于以上研究，可以给电子商务市场提供一些启示。对于电商平台，网站评论区域应该把有用的评论置于评论区前方，即信息量大、包含图片的、获得投票数较多的评论；对于电商平台上的商家与企业，需要重点关注评论中的差评、评论中的图片，对于评论所反映的信息及时调整产品质量、营销策略；对于消费者来说，当在线购物浏览评论时，优先浏览评分较低的评论、包含图片的评论及内容较多的评论，而不用考虑发表评论的评论者的经验与该评论发表的时间，这样可以节省时间成本。
5.3 研究不足与未来展望
评论内容是评论有用性的重要衡量标准，但是文章只是把评论打分等级、评论长度、评论是否包含图片这些可以量化的因素作为衡量评论本身的标准；其次，因时间和经历有限，文章只抓取了万余条评论，筛选出两千多条有用评论，对于网络上的海量评论来说还显得不足。在后续研究中，笔者将把各大电商平台的更多商品评论作为研究对象，抓取足够多的评论数目，基于文本挖掘的方法，把评论内容因素考虑在影响评论有用性的范围之内。
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在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
论文关键词:消费信贷风险防范
论文摘要：在我国,消费信贷是一种新兴的信贷方式,随着其运作机制的不断成熟,必将在国民经济中占有越来越重要的地位,对于扩大内需、拉动经济增长有着重要作用。然而,由于消费信贷本身的特点,以及我国特殊的信贷市场环境、消费者消费习惯等,消费信贷业务中存在着一系列风险与不确定性。本文对消费信贷存在的风险进行总结分析,并结合我国实际情况,提出一系列关于信贷风险防范的意见与建议。
一、概念界定及文献综述
(一)基本概念界定。消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷,主要用于消费者购买耐用消费品(如家具、家电、汽车等)、房屋和各种劳务。分为两种基本类型:封闭式信贷和开放式信贷。封闭式信贷指消费者在一段时间内以相同金额分数次偿还债务的方式。常见的有抵押贷款、汽车贷款和分期付款贷款(分期付款销售合同、分期现金支付信贷和一次性信贷)等等。开放式信贷指信贷机构循环发放的贷款,消费者的部分付款根据定期邮寄的账单缴付。
消费信贷风险主要指在消费信贷业务中产生的各种风险与不确定性,具有客观性、偶然性、损害性、不确定性、相对性等特征。我国消费信贷风险主要特点有：
1、不确定因素较多；
2、较其他信贷风险高；
3、个人消费信贷抵押物变现难度大、费用高。
(二)文献综述。近年来,国内外学者对消费信贷中的风险与防范展开了一系列有意义的探讨。袁亮(2008)从理论上对消费信贷的风险进行了分析,认为消费信贷风险产生的主要原因是信息不对称;杨廷芳(2009)从商业银行实际运营的角度解释了我国目前消费信贷风险较大的原因,即个人征信系统不健全、银行管理存在缺陷等。段照清(2009)则认为,法律保障的缺失是消费信贷风险日益加大的主要原因。关于消费信贷风险的防范,周磊(2009)提出建立个人信用防范系统以规范消费者行为,提高银行信贷管理水平;喻翔(2007)则认为,消费信贷风险的防范应从加快个人信用制度体系的建设以及设法提高居民消费信贷的信心和愿望入手。来源于/
二、我国消费信贷风险原因分析
近年来,消费信贷业务在我国发展很快,相关运作机制也日趋成熟,然而与世界平均水平相比,我国消费信贷业务风险仍处于较高水平,主要原因有:
(一)个人消费信贷立法滞后。我国目前还没有一部统一规范个人消费信贷活动和调整个人消费信贷关系的全国性法律。各商业银行依据的准则针对性不强,对失信、违约的惩处办法不具体。
(二)国家的消费政策相对滞后。我国所提供的住房、汽车消费的政策环境严重滞后。个人申请此类贷款必须到有关部门办理抵押评估登记手续,到公证部门办理公证手续,并且还需交纳各种颁证费、评估费等等,势必损伤消费者的积极性。
(三)商业银行自身管理体制薄弱。一方面商业银行内部缺乏个人消费信贷方面的管理经验,且相当一部分资料尚未上机管理,难以实现资源共享,对借款人的资产负债状况等的了解缺乏正常程序和渠道;另一方面一些商业银行为了扩大消费信贷规模,擅自降低贷款标准和担保条件,不利于消费信贷业务的健康发展。
(四)个人消费信贷风险管理不完善。目前商业银行缺乏对贷款前进行调查,没有有效监督检查的手段。
(五)我国消费者的消费习惯。目前我国消费者的消费习惯仍趋于保守,只对若干有限大额商品消费采取消费信贷形式,居民金融资产结构以储蓄为主,消费信贷并未真正普及。
三、消费信贷风险防范对策
(一)建立消费信贷法制环境。加强消费信贷的立法工作,为消费信贷的发展提供法律支持,目前所急需解决的问题是制定《消费信贷法》,就消费信贷的主体、对象、程序、方式以及借贷双方的权利义务做出明确规定,规范消费信贷各方当事人的市场行为。(二)加快个人信用制度体系建设步伐。完善的个人信用制度体系是银行发展消费信贷的关键,只有建立全国联网的个人信用档案,才能让银行充分了解一个人的还债意愿及还债能力,这也是银行放款的坚实前提和加强社会信用建设的关键。
(三)加强消费信贷的担保和保险工作。担保与保险是银行防范信用风险,建立风险防范机制的一种重要手段。防范信用风险对银行和整个金融体系的安全是至关重要的。
(四)提高居民消费信贷的信心和愿望。提高居民消费信贷的信心和愿望是一个系统的工程,需要从多方面努力。首先,要尽力促进经济的发展,提高人们的收入水平,调整收入分配,做好收入再分配工作。其次,要积极开发新的消费信贷品种,拓宽消费信贷市场,银行也应加强宣传,向群众展示其好处,增强人们对消费信贷和消费信贷产品的了解和接受程度。
(五)鼓励更多金融机构参与消费信贷发展。我国目前提供消费信贷的金融机构极其有限,消费信贷基本上被四大国有商业银行所垄断,应鼓励更多的金融机构开展消费信贷业务,给消费者一个更广阔的选择空间。
(六)商业银行加快建立防范消费信贷的风险管理体系。具体可从以下几方面入手:(1)逐步创造全社会范围的个人信用环境;(2)认真探索个人客户差异化服务方法,调整客户结构;(3)健全、完善银行内部信贷管理机制。
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