随着电子商务迎来一波又一波高峰，红豆集团旗下的红豆居家在2010年年末决定成立电子商务部。“20天开通、运营淘宝商城红豆居家店”的“军令状”充分显示了红豆对电子商务市场的渴望。
2010年12月14日，这个由4个客服、3个设计、1个后勤、1个销售、1个部门经理组成的“10人帮”的单日销售额突破万元。红豆居家如何在如此短的时间内实现了如此大的突破？
万绿丛中一点“红”
2009年，红豆集团创立了HODOHME・红豆居家的连锁模式，通过平价销售、产品间的一站式关联销售，人性化的顾客服务刷新了服饰营销的理念，这是基于服装消费市场精耕细作的成果。
这种新型的商业连锁模式，具有为消费者提供物超所值的产品、平价销售、产品间的一站式关联销售、人性化服务四大优势。
自2008年该商业模式推出到2010年年底，连锁形象店达到了400家多家，体现了“红豆”模式的强大生命力。
具体而言，在消费者定位上，以家庭女性为主，也包括男性、儿童、老人。红豆将目标消费群定位于家庭女性不失为高明的一招，这是因为家庭女性不但有购买需求、购买欲望、而且有购买能力。同时，家庭女性还可以影响其他家庭成员，是家庭中的的“意见领袖”。
在产品方面：红豆在产品上重新细分产品类别，选定目标产品――“家门”内服饰组合，采用一站式购物模式。该产品属于自主研发产品，已逐渐形成休闲、自然、 乐活的整体风格。目前，红豆在完善产品线的同时，开始切入其他品类（如女性化妆品、拎包等）。
在价格方面：红豆采用了全国统一的平价。这种定价方式有利于维护价格体系的稳定，降低管理成本。
在促销策略方面：红豆促销活动以“家”为主题，努力营造终端“家”的氛围。在终端，导购为消费者讲解家居生活知识，使顾客能在购物的过程中领略家居文化的魅力，提高家居生活的质量。在此基础上，红豆还在春节等节日推出相应的产品开展促销活动。红豆通过上述体验营销、节日营销等策略，不仅有效提升了销量，还大大提升了顾客满意度和品牌美誉度。
红豆的渠道策略如下：1.以江苏省为重点，辐射周边省份。具体先在苏南发达乡镇起步，然后在苏北二、三线城市进行重点推广。2.采用加盟连锁。建立以二类商圈、大型超市（店中店）、大型居民社区店、面向特殊消费群体的专卖店（如学校）、商场等不同业态组成的复合渠道。3．投资15亿元建立物流基地。红豆这种辐射式的扩张有利于实现的对终端的控制，降低渠道成本和风险。
从上述分析可以看出，红豆在营销上主要竞争优势在于：重新定义产品，并通过一站式购物家居连锁体验店的形式传递家居理念和品牌文化。这种模式上的创新把产品赋予了居家文化内涵，创造并很好地传递了顾客价值。如果说线下营销为红豆的市场竞争提供源头活水，那么网络这张无形的网是否能使溪流汇集成大江呢？
“网恋”是浮云吗？
淘宝商城红豆居家店开业之后，迅速打开局面，靠的是运气还是实力？这种势头能否持续？我们不妨从产品、定位、营销模式、优势、劣势等方面对凡客、梦芭莎、红豆等企业进行比较分析。
凡客：在产品上以男装衬衫品牌为主；目标消费群主要是年龄20岁～35岁的“70后”、“80后”、“90后”；在营销模式上，红豆通常采用创意营销、整合营销、网络营销（病毒营销、互动营销）等策略。
凡客的优势在于：能够准确把握网络文化、消费者心理，品牌和产品个性契合点准确，产品具备成本优势。劣势在于：客户体验因素不足。
梦芭莎：在产品上以女性内衣为主；目标消费群是“70后”、“80后”、“90后”女性；在营销上主要采用数据库营销、直销（目录营销）、体验营销（直营体验店）、网络营销（电子商务）等模式。梦芭莎的优势在于：公司对数据库的管理和应用比较成功，供应链效率较高、产品设计创新能力较强。劣势在于：公司在品牌塑造和宣传上力度不够。
红豆：产品线涉及内衣、内裤、文胸、毛巾、家纺系列、居家服饰等品类。目标消费群以家庭女性为主，也包括男性、老人、儿童。在营销上，主要采用品牌营销、体验营销（一站式购物体验店）、线上、线下互动营销等策略。红豆的优势在于：淘宝网店和实体店互动、产品定义和销售模式创新产品类别齐全。红豆的主要劣势在于：其物流能力有待提升，在网络上影响力不足，利润率不高。
通过将红豆凡客与梦芭莎比较，可以得出以下结论：
产品方面：相比梦芭莎和凡客，红豆的产品线更加完整，赢利空间更大；而凡客和梦芭莎采用的是产品聚焦战略，这种战略有利于产品上市初期集中资源迅速建立品牌知名度。
当然，产品线越长，对于企业的产品策略、资源情况、营销能力等要求越高。红豆是否有相应的实力呢？
定位方面：在淘宝商城，红豆已经发现网店比实体店的消费群体更加年轻，能否利用淘宝商城的后台数据库挖掘和研究发现消费者的需求偏好、消费心理、行为模式、品牌感知度等关键要素直接决定了红豆网络营销的成败。红豆在这方面表现如何呢？
营销模式方面：凡客模式主要依赖创意营销；而梦芭莎更加注重数据库营销。而红豆则寄希望于通过“独门武器”――网店和实体店的一站式购物体验店的互动来开拓市场。
不过，在红豆这种模式之下，主要利润来自于断码产品的销售和一站式购物带来的产品组合效应。这种模式在执行市场渗透战略时效果明显，但利润率并不高。这种模式是否与红豆的长期战略相匹配？
优势和劣势：红豆是从线下切入线上的，在电子商务经验方面无法和凡客、梦芭莎相提并论，红豆的物流建设和数据库营销也是刚刚起步。红豆急切地进入网络营销，除了与淘宝商城的联合促销起到一定的作用外，在网络营销和网络传播方面尚乏善可陈。在这样的背景之下，红豆开展电子商务，其核心竞争力何在？
红豆的“真功夫”
可以说，在电子商务领域，红豆尚未创立独特的模式，其网店只能看做红豆实体店的网络延伸。红豆的“网恋”似乎只是一种“情感寄托”，而练好“内功心法”才是终极之道。
“内功心法”的核心――顾客价值管理
科特勒认为，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。而企业可以通过对客户确定的和潜在的价值需求的挖掘以及降低运营成本的活动实现顾客价值最大化。从这种意义上说，红豆可以练就以下“心法”：
如果此文能够激发营销界尚存之警醒，或三五强烈反驳之声音，实乃营销界和企业界幸甚！
开篇语：
打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。
每个营销人的职能，难道不是寻找强效酵母，以把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？
一．雪村成名了，营销界却没有发挥互联网络这一强效酵母的作用
雪村很特别，无论是长相还是他做的音乐。
不过，雪村早就很特别，长相特别了几十年了，那首很特别的音乐《东北人都是活雷峰》也早就在1995年完成。
雪村很红，红到几乎没有人不知道，而且是红起于一夜之间，随着一首Flash的流传。
但雪村发红，是在2001年。
所以，看客很容易明白，雪村的特别并不是他走红的充分条件。
传媒对雪村的定位之一（“通过网络走红歌坛第一人”）精确揭示出：互联网络是雪村大红大紫的根源。
打个比喻，如果雪村是一个面团，互联网络就是强效酵母，把他发成了一个特大个儿的馒头。
每个营销人的职能，难道不是如何把一个面团（特别是产品高度同质化时代）发成一个特大个儿的馒头？
雪村的成名，无疑证明了互联网络是营销界苦苦寻觅的强效酵母！
下面为雪村语：
“歌曲创作出来后，是网络以及网上的精英们把它们做成了动画形式，同时又因为网络自身的传播快、范围广的这些优势使它们迅速流传。而这些工作我都没有参与。”
下面这段文字摘自[中华读书网]的文章—《网络时代的马原》
“以往写作的人要成名必定经历漫长的过程，经历许多次投稿退稿，经历被转载，经历被批评家品头论足，遍尝酸甜苦辣之后也许你劫后余生，被认可了被接纳了，终于成名了。说来有趣，使雪村名扬天下的竟是毫不起眼的一个小东西：Flash，雪村进“天堂”省略了从炼狱到地狱全部的痛苦与挣扎。
作为企业界，营销界，何尝没有如此感慨如此期待？——如果自家产品能以如此低成本迅速蹿至如此之红？如果是自己策划的案例能如此低成本如此神速地威行八方？
而事实是，到目前为止，营销界尚未出现即使是一个经典的网络营销案例。
而与之相反衬的是：根据中国互联网络信息中心的《第十三次中国互联网络发展报告》，2004年1月，中国大陆网民总量已达7950万人，而且，当选购产品或服务时，网络广告对网民的影响力已经超出报纸广告，成为仅次于电视广告，从而使网络已经摆脱了第四媒体的位置，一跃成为第2媒体。
但，营销界居然依然没有为此汗颜。
二．是营销界的过失？还是雪村案例无法复制？
广告的效果，取决于两点，信息和信息的传递性，营销通过信息展示使直接受众获得信息，而通过信息的传递性使受众群体放大从而获得营销效果的放大。
在信息海洋中，营销人殚精竭虑，企业日耗万金，也已难使直接受众对信息形成印刻作用，也就是说，单纯进行信息展示已经难上加难，而能形成一定程度信息传递的营销案例，日益凤毛麟角。
互联网络的本质是什么？
高速和互动！
互动形成了人们在网络上的思维方式为高度分享性，也就是说：在网民的思维方式中，已经为信息传递性的形成打下了良好的思想基础。
而互动性和网络传递信息的高速性结合起来，就形成了其他媒体无法比拟的优势—迅速形成大范围的信息传播。
目前，各大门户网站，每天都有大量各式各样的广告，所以说营销界忽视网络营销可能有人会觉得委屈。
但现有绝大多数网络广告的效果，连信息展示的目的都没有实现。因为，电视媒体还有视觉和声音对受众形成的强迫性，而网民早已对毫无新意的网络广告高度免疫形成了习惯性视觉规避。
难道，雪村现象之于营销学界，真的仅仅只是一个特例？
回顾雪村案例：
当时的情况是，一个公司几十人，只要有一个人看了或听说了那段《东北人都是活雷峰》的Flash，那么一天内，办公室里所有人就都会知道这件事，然后呢，每一个人又在一两天内传递给另外的几十人，由此放大开去，于是，雪村红了，红到地球人都知道。
原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子……不断放大下去，从而形成另世界惊骇的爆炸力。
核心是什么，也是裂变的传递，而这种裂变仅为一个裂变为两个，远逊于雪村案例中一个传递到几十个的规模。
所以我们看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而广泛的信息传递。
所以，网络之所以没有成为主流的广告媒体，不在于其受众不广（7950万受众），不在于其自身信息传递不畅。
而在于营销学界仅仅套用了传统媒体的营销模式，把重点放在了信息展示，而这恰是网络的弱点。
网络之所以没有成为主流的广告媒体，在于营销学界没有充分应用网络信息传递高速性和互动性这两大网络基本特质。
三．无论不能还是不为，是否都是营销界对广告主的失职？
或许我们很难重现雪村分文未付而一夜成名的营销经典，但起码，我们可以为广告主节省相当大数额的广告费用甚至是绝大多数的广告费用，因为，对网络的信息高速传递性和互动性的运用， 使广告主不必为这个人数远超出直接受众的被传递群体支付任何广告成本。
而无论电视广告还是报纸广告，信息的投递目标绝大多数都只是直接受众，也就是说，广告主需要为每一个受众支付广告成本。
网络媒体可以实现良好的传播效果；
策划得当的话，网络媒体可以为广告主节省绝大多数的广告费用；
我们尚没有做到；
是营销界不能？
当今，互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡，传统的营销方式受到极大挑战。首先，移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social的《2016年数字报告》显示：全球移动用户已几乎覆盖了全部人口；手机网民达到37.9亿，占全球人口的51%；社交媒体用户23.1亿，占全球人口的31%，比2015年增长10%，不断逼近人口自然增速；移动社交网民19.7亿人，增幅达17%。其次，社交媒体改变了消费者，产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团的《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民成为社交媒体用户，平均每天使用微信达14.5次。社交媒体已成为人们生活的必需品，对社交媒体的依赖与日俱增。这些变化来得如此迅猛，极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。
信息技术和互联网不仅改变了消费者，而且改变了信息传递的方式，企业的营销必须变革。但是，消费者散落在不同的社交媒体平台上，其连接、互动、传播如同大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算，却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式，企业大多仓促应对，被技术牵着鼻子走，营销浮于表面，定位不明。企业应该如何应对社交媒体营销趋势？如何开展营销活动？这是当今企I急需思考和解决的问题。
社交媒体营销现象
2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元，占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示，已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400 家企业调研后发现，社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入，2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。
中国社交媒体的发展经历了五个阶段，分别为：社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。
社交网络BBS论坛阶段：出现在90年代中期，天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品，基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论，阐述自己的观点，如同游牧群居。
休闲娱乐型社交媒体阶段：兴起于2000年，博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间，利用内容、分享、日志、相册等功能模式，通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居，需要好友才能互访，空间相对封闭。
信息社交媒体阶段：以2009年新浪推出微博为标志，其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用，可以通过转发和评论增加互动性，最大特点是完全开放，内容可以快速普及。
移动社交媒体阶段：以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表，其特点为社交变成随时随地，消费者或“刷”或“晒”，个人展示和个性化凸显。
直播社交媒体阶段：直播类社交平台在2015～2016年爆发，有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播，开始进入大众的视野，催生了大量“网红”。
社交媒体历经5个阶段的发展，使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式，都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表，备受争议。
微商现象
微商，wechat business，是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种：基于微信公众号的B2C微商；基于朋友圈开店的C2C微商。
由于微信“连接一切”的能力，微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前，中国从事微商的人群已超过一千万人，每年的交易额高达650亿元，相当于一个京东金融的估值。B2C微商，以卖面膜最为红火，高端面膜成本大概在3～5元，在网上卖几十元，甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹，做微商后摇身一变年赚一百万元，买豪车，秀活动，拉横幅，拍照片，在朋友圈炫富，极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”，开业仅半年已经在北京拥有三家店铺，营业额迅速增至50万元。利益驱动下，“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。
网红现象
网红，即网络红人，在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。
网红的发展经历了三个阶段。网红1.0时代，以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为：以夸张的言论形象吸引注意力，满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成，缺乏管理团队，变现能力差，没有形成持续性的商业模式。网红2.0时代，以张大奕为代表。特点为：以其出众的外表以及眼光进行视觉推广，将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店，吸引粉丝购买商品，形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑，但策划团队不够专业。网红3.0时代，以papi酱、王尼玛为代表。特点为：以个人魅力吸粉，聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队，把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告，让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资，估值3亿元。
直播现象
网络直播，指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和信息，具有双向流通过程的信息网络方式。目前网络直播平台分为表演型和实录型，前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞，脱口秀，动作展示等；后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮，2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”，其经典话语“先定一个小目标：比如先挣一个亿”迅速在网络上蹿红，引发热议。
百度MOTA数据显示，2016年5月直播平台有116家，用户数量达2.6亿。半年后直播平台增至400家，市场规模达500亿元，预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局，腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继涉足直播业务，与独立平台展开竞争。目前，直播现象乱象丛生，前有主播色情诱导，后有“直播造人”事件，色情化、低俗化问题非常严重。
社交媒体营销的“流量+内容”模式
微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成，开创了“流量+内容”的变现模式（见图1）。
内容： 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段，以年轻漂亮、多才多艺为标签，以红人的品味和眼光为爆点，提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。
流量：通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台；斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台，吸引流量。目前社交媒体丰富多样，有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等，提供了巨大的流量。
打赏：打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式，用户完全自愿，体验良好，交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者，微信和一些直播平台也支持打赏功能。
总的来看，社交媒体为网红导流提供平台，网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变F途径主要分为两种：第一，在社交媒体环境下，网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二，在传统电商或商家平台上，网红利用自身在社交媒体上的流量，宣传商家产品，引导粉丝购买，通过导入流量变现。
2016年中国网红Top50排行榜中，排名第一的papi酱有超过2056万粉丝，可见网红影响之大，足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿，微信用户有8.06亿，如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数，已经使信息传递的方式发生了深刻的变化，任何热点事件都可以迅速传播，网民可以随时随地转发或分享焦点内容，网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。
社交媒体源自“六度分隔理论”（six degrees of separation），其内容是指通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆（Stanley Milgram）在美国做了实验，证明了这个理论。50年后，社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利，其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往，并非商业用途。但是，社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机，人际网络和商业活动逐渐叠加，人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象，让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化，不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。
社交媒体营销问题
社交媒体营销商业化的四大问题
全球“定位之父”杰克・特劳特曾说：“社交媒体是一个噩梦，它能否成为营销手段言之尚早。”相比传统营销，社交媒体营销有三大弊端。第一，社交媒体不是封闭空间，当消费者出现极端情绪时，可能影响其他消费者的分辨和判断能力。第二，社交媒体上，人们关注的是自己的生活、朋友，而不是产品。第三，目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体，因为传统媒体能很好地传递信息，而不被打断。社交媒体本是以人际关系为主体，以相互信任为纽带，在其商业化的过程中，暴露出四大突出问题：
问题一：监管滞后
我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护，主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管，主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日，由于直播乱象丛生，文化部公布《北京网络直播行业自律公约》，斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大、省市之多，法律制定尚需时日，因此如何执法、如何监管、如何保护消费者权益，一直没有有效的解决方法。
问题二：缺乏诚信
具体表现为：第一，商品质量缺乏保证，假货不断；第二，为博得眼球，夸大效果；第三，“自天涯起，就有水军”，灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜，商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代，不用商品交易和服务，流量和关注度就能够变现。因此，新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉，假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说：“造假，劣币驱逐良币，这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前，产品劣质，评论掺假，交易失信，让消费者心寒！
问题三：低俗献媚
网红在社交媒体上，炫富拼爹，语言低俗，行为粗鲁，甚至“剑走偏锋”，用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐，到新一代网红“papi酱”，愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯，借着网络直播的势头，找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络，内容低俗献媚，违背主流价值观，对大众青年产生误导。
问题四：人际僵化
技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后，利益面前，人们容易暴露各种人格缺陷心理，如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如，当购买了朋友推荐的产品感到不满意时，会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感，从而影响双方的人际交往，让人际关系僵化。
由此可见，传统营销借助“商品线”来进行，而社交媒体营销借助的是“人际线”。“商品线”，“商”在前，“人际”在后；“人际线”，“人际”在前，“商”在后。两者交织在一起，充满矛盾，营销问题重重。
企业营销实践陷入双重困境
许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己，甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下，换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果，只有人气，没有消费；只有喧闹，没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚，更不能形成产品竞争力，企业最终面对的是经营问题，是消费者！
社交媒体，关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销，借助人际交流的渠道来从事营销活动。“人际”渠道逐渐融入“商业”渠道，企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中，企业营销陷入双重困境：伪营销数据化管理以及营销缺位。
伪营销数据化管理
企业只看表面的营销数据，并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重，具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果，如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标，营销人员疲于奔命，冲业绩拿奖金，只看短期利益，将企业的营销目标抛之脑后。
造成这一现象的原因在于，目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段，专业人员不足，缺乏清晰的社交媒体营销策略，难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫，过度依赖KPI指标和营销计划，造成伪数据化管理。
营销缺位
面对社交媒体营销的变化，商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位，让营销定位更为模糊不清。
首先，商家只关注促销。营销4P只做1P，而另外3P（产品、价格、渠道）被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时，营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次，消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高，网上搜索主要以价格为主导，而对产品、服务、质量的关注度较低。最后，营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理，没有将营销上升到战略高度。
菲利普・科特勒曾说过：“营销应该是创造出不用推销的产品，让客户感受到产品价值。”社交媒体使消费者权利增强，消费者从被动接受到主动参与，企业营销环境发生了巨大变化，回归营销本质空前迫切！
回归营销本质，为消费者创造价值
从产品为中心的营销1.0时代，以客户为中心的营销2.0时代，到以价值为中心的3.0时代，再到如今客户有了很大自我实F诉求的营销4.0时代。不管形式如何变化，如营销大师菲力普・科特勒所言：“不变的是营销的本质。数字技术只是对营销手段和营销方法的升级，它没有替代营销的本质！营销的本质还是利他、需求管理以及为客户创造卓越的价值。”因此，结合企业实际，我们提出未来的社交媒体营销应该回归营销本质，从以下三个方面践行营销活动。
需求管理：建立以顾客为中心的会员体系
科特勒指出：“顾客满意是公司未来利润的最好指示器。”他强调“营销管理的实质就是需求管理”。
需求管理（Demand management），在营销界占主导地位，是众多营销流派中体系构建最为完善、最为系统的学说。策略体系从PEST分析开始，到产业分析、竞争对手分析，再到消费者分析，然后根据STP战略，设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆・麦卡锡归纳为4P组合（Product， Price， Place， Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，但本质上都是在研究如何有效管理客户需求。
在社交媒体营销背景下，企业可通过建立以顾客为中心的会员体系，通过三步曲实现需求管理（见图2） 。
第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。
科特勒说：“营销4.0正是要解决在大数据、连接、价值驱动情况下，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助消费者自我实现的过程。”在移动互联网、物联网的连接下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录到大数据系统里，形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据代表着与消费者无数的连接点。大数据和APP构成了企业会员体系的两层外网，企业据此可以构建客户画像，洞悉消费者需求。
客户画像即客户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，抽象出一个客户的商业面貌。应用大数据和APP信息基础，客户画像可以帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：第一，收集数据，静态数据如年龄、性别、地域，动态数据如浏览网页、搜索内容等；第二，贴上客户标签及指标，标签代表客户的兴趣、偏好等，指标代表客户兴趣程度、购买概率等；第三，用户建模，即勾勒出什么地点什么时间谁做了什么事情。因此，企业可以通过客户画像，掌握消费者需求的雏形。
第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。
有了客户画像，企业可以进一步结合会员为中心的服务体系，落地实现消费者需求，以服务留存客户，形成客户忠诚。
针对消费者不同需求，企业服务体系的实施可从以下五个方面进行：第一是价值类需求，制定购物积分、折扣、生日特惠、免费包装服务等；第二是便利类需求，制定致电会员中心享受免费预定、预留服务；第三是个性类需求，安排会员VIP休息室、会员受邀出席沙龙活动等；第四是速度类需求，机场VIP专用快速通道、银行快速服务通道等；第五是信息类需求，发放指定商品信息、促销通知服务等。
企业以会员为中心，掌握消费者不同个性需求，制定针对性活动，做到有的放矢。在线上，企业可以借助会员特权和福利打造自己的积分商城，开拓市场合作，联合商家成为折扣专享联盟，让会员体验到特权。在线下，实体店实施体验升级计划、星级服务计划、体验旗舰店计划，对门店星级和服务进行管理。
第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。
通过整合企业内外部资源，与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播企业形象和内容。结合线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等社交媒体传播体系，充分调动一切积极因素，把客户的口碑传播出去。如海底捞就是把客户的体验做到了极致，产生了极强的口碑宣传作用。
通过大数据找到客户画像；由客户画像对应的消费者需求，打造会员为中心的服务体系；再以服务为口碑，利用社交媒体传播出去，帮助企业形成口碑效应。这个以顾客为中心的需求管理三步曲，形成了社交媒体营销管理闭环。此时企业的营销活动不再是单纯的造势，而是鲜活的内容。
创造价值：打造极致场景，让品牌人格化
唐兴通提出的新4C法则，指场景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及连接（Connection），是社交媒体营销的新组合方式（见图3）。笔者结合实践，进一步发现，极致的场景和引起共鸣的内容可以让品牌人格化。在社交媒体环境下，鲜活的品牌人格更容易打动消费者，粘性社群和人际连接可以帮助企业实现精准传播，进而创造消费者价值和企业价值。消费者价值指通过场景和内容实现实物和心理上的价值；而企业价值即通过社群和连接实现绑定社群和口碑传播的价值。
打造极致场景 Context
场景分为现实生活场景以及互联网使用场景（包括PC场景和移动场景）。
场景的特点体现在时间、地点、人物等多维度交织在某一特定环境。场景关注的是时间的集中、地点的集中、需求的集中以及群体情绪的集中。
极致的场景是指在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，把消费者需求与企业打造的场景有机融合起来，为消费者创造价值。如“困了，累了喝红牛” 抓住了消费者“困”和“累”两个需求最集中、批量的时机，营造了消费场景。又如，“双11”、“感恩节黑色星期五”购物节，在实物上实现了价格的折扣；在心理上，满足了消费者购物狂欢节的感觉，实现心理上的满足感，需求和情绪都被集中到了特定的时间、地点，营造了全民消费的极致场景。
以用车场景为例，网络地图的便利性和精准性，让驾驶者越来越依赖地图导航功能。在这个场景里，客户的需求集中体现在对车载支架和手机即时充电工具的使用上。瑞卡租车是中国第一家提出“便利租车”概念的公司，近期推出的车载便利包服务，就是针对驾驶过程中，车内的密闭空间内，满足驾驶者集中需求的极致场景（见图4）。
引起共鸣内容 Content
内容是微博、博客、频和社交网站快速传播的杀手锏。无论短信输入、朋友圈转载、广告宣传，传播的都是内容。内容营销是以图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容以给客户信心，促进销售。它们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯等。
引起共鸣的内容结合消费者需求，触动消费者内心，与消费者产生情感共鸣。如中国移动推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就与年轻消费者产生了共鸣，成为年轻自主的标签。
汽车租赁行业90%以上是男性用户，其用车需求集中在商务、自用、探亲、旅游上，瑞卡租车据此将顾客分为四类：成功人士、我是老板、文艺青年、上进小哥。在车载便利包上，用诙谐的语言，如“如果成功是靠颜值那我已经功成名就”、“如果有的选我只想做个打工仔”、“除了才华，我一无所有”、“我是要成为富二代爸爸的男人”，传递消费者形象，希望与其产生共鸣（表1）。
互动粘性社群 Community
在社交媒体环境下，互动粘性的社群能够帮助企业创造价值。社群营销就是基于相同的兴趣爱好，借助某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。从消费者需求角度，社群可以分为：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者市场角度，社群可以分为：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。
企业不仅需要找到社群，更重要的是构建自己的社群，抓住用户，定向歼灭，实现更大的企业价值。小米的成功就是在构建“米粉”上形成了自己的社群。企业需要增加互动粘性，创造与消费者交流的机会，才能让消费者重复消费。如收集客户评论和意见反馈，与消费者互动，小米手机发表新品之前，会大量采集客户使用产品的心得以及“米粉”想要的手机功能，这些成为产品开发的基础，用以创造符合消费者需求的产品。同样，瑞卡租车便利包构建了四种典型社群分类，也是在收集客户反馈后的一种尝试。
人际传播连接 Connection
连接源自传播学，可以分为大众传播和人际传播两种方式。大众传播在人们的认知阶段作用重要，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。传统的营销广告多为大众传播模式，旨在提高品牌知名度。
社交媒体的发展，让人际传播成为高效的模式，企业通过人际传播可以直接影响消费者的购买决策。随着社交媒体五个阶段的迭代，人与人直接的连接越趋便利，互联网、物联网，万物互联。此时，任何事件都可以快速传播。很多人感叹，台风季节还没有看到下雨，朋友圈已经十级台风。现在消息反应最快速的是微博或微信，传统的新闻渠道已经滞后。网红、微博大V、群主等拥有一定粉丝群体的人，成为了圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。
社交媒体环境下，企业抓住人际传播连接，抓住连接者，即抓住了圈子与圈子，商家与粉丝之间的入口。此时找到目标客户，绘出传播路径，将给企业带来前所未有的机遇，为企业创造更大价值。比起传统的大众传播，社交媒体的人际传播连接，可以更有效地影响消费者。
品牌人格化
社交媒体平台多，社群分散，如何让消费者在众多平台和有限时间内了解企业的产品和服务是企业头疼的问题。企业可以从品牌人格化（brand personification）角度出发，结合新4C法则，落地企业实践。即通过 “场景”和“内容”让品牌人格化，使企业区别于其他品牌，更容易吸引消费者。接下来，通过“社群”和“连接”实现社交媒体营销的传播。
品牌人格化，就是把品牌打造成具有独特魅力和情感诉求的人性化符号，呼应目标消费者心中的潜藏情感，营造身临其境的感受，引导消费者“对号入座”，让品牌潜移默化中产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有种、有料、有趣的读书人形象，呈现了品牌人格化的魅力。他f：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”
过去的传统品牌互联网化，其本质是只注重用户流量和用户数量。而品牌人格化，以两种方式更快锁定消费者。首先，针对精准社群，体现独特的品牌哲学。比如，耐克“Just do it！”针对年轻人渴望自由的心声，倡导了追求自由的品牌哲学。其次，倡导差异化的生活态度，让客户产生品牌共鸣。例如，苹果手机上市之初，以其无按钮设计，表现了简易方便的生活态度，立刻与诺基亚、摩托罗拉形成鲜明对比，快速找到了产品与消费者的契合，引起了消费者共鸣，口碑传播迅速铺开。
因此，企业如果能在正确的时间、正确的地点、集中的需求环境下，通过品牌人格化的方式与消费者产生共鸣，与“场景-内容-社群-连接”形成完美的闭环，不仅为消费者创造产品与服务的价值，而且也帮助企业锁定社群，实现口碑营销的价值。
回归“利他”根本：“商品线”与“人际线”融合
传统营销 “商品线”
传统营销，“商”在前，“人际”在后。无论是4P、4C还是4R，都是为了实现商品交易的营销组合。
4P营销组合以产品为导向，即产品、价格、渠道和促销，由麦卡锡教授于60年代提出。到了90年代，罗伯特・劳特朋教授提出4C营销组合，强化以消费者需求为导向，即消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论是由美国学者唐・舒尔茨于2001年提出，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系 （Relationship）和回报（Reward）。
虽然4R营销已经着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要求积极满足顾客的需求，而且希望企业主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立独特的关系，把企业与顾客联系在一起。但是，其本质以竞争为导向，从企业出发，把商品推销给顾客，还是以实现产品销售为目的的“商品线”思维（见图5）。
社交媒体“人际线”
社交媒体营销，“人际”在前，“商”在后。“人际传播”是个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从互动行为来看，人际传播的层次分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的角度看，人际传播包括印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些都表明，人际传播代表的是人与人之间，以及形成的社群的联系，并没有商业性内容。
企业看到了社交媒体的“连接红利”，社交媒体营销因而快速发展。此时的社交媒体，在“人际”关系之后，加入了“商”的属性。社群成员在社群中获得归属感，进而在社群中消费，社群成员通过一对一、一对多等人际和群体传播，产生口碑效应，沉淀客户资产。信息传递快速直接，人与人之间既有人际，又有商业。如今，企业利用消费者之间的连接与沟通从事营销活动，但是片面追求利益，企业回归传统营销思维，把“商”置于“人际”之前，产生了诸多矛盾。
融合
“谈钱伤感情”！ 当社交媒体营销被过度商业化，消费者已经不再信任。在商品时代，企业处于主导地位，企业发声，灌输概念给消费者；企业搭平台，做户外广告或者线下活动；企业卖产品，实现商业交易。而社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者参与发声，自主主导；社交自媒体，人际相连；自我实现是消费者购买商品的目的。这两者之间已经产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信下降，“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化。二者的有机融合是关键！只有当“商品线”与“人际线”发挥各自优势，取长补短，才能实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。
不管形式如何变化，唯一不变的是营销的本质，即“利他、需求管理以及为消费者创造价值”。只有当营销回归其本质，以“利他”为根本，才能借助“人际线”进行营销活动，构建消费者画像，洞察消费需求，为消费者创造价值。
关键词：传播仪式观;网络节日营销;双十一;网购
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0087-02
20世纪70年代，美国文化研究的杰出代表詹姆斯・W・凯瑞提出了一套与主流传播学完全不同的传播理论――传播仪式观。仪式观强调传播本身就是一种仪式和神话，仪式传播是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼，它并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”[1]。在这里，传播的目的不在于不确定性的减少，而在于参与者借助“仪式”获得共同的心灵慰藉与精神信仰。
现如今，消费者对仪式感的追求日益强烈，与仪式相关的消费行为也日渐普遍。自2009年淘宝首创“双十一”购物狂欢节以来，京东618、苏宁易购818、聚美520等网络造节营销方式就不断涌现。电商平台抓住人们普遍存在的“过节――开心――消费”的连锁心理自造网购狂欢节，电商都寄希望于借助节日背后的营销契机来打造自己的“掘金节”。在传播仪式观看来，各种具有共同意义和信仰的节日都属于仪式的范畴。网络电商开展的网络造节营销在经过数年的发展之后，已经同传统节日一样贯穿到人们的生活中，其传播营销行为都具有仪式观的痕迹，网购狂欢节已经成为一种范仪式化的网络狂欢。
一、仪式塑造的进程
1.仪式前期：“倒计时”预热活动
在网购狂欢节开始的前半个月，各大电商平台就通过网站页面、微博、视频、地铁、户外等多种平台以广告形式开展大规模宣传，天猫“双十一”更是从9月就开始进入广告宣传期。在网购节前一周，各大广告宣传平台进入“倒计时”预热阶段，为仪式的启动宣传造势。天猫“双十一”活动期间，活动倒计时广告十分常见，并配有专门的“双十一”倒计时视频广告，广告结尾中心画面通常打出非常醒目的“离11・11还有X天”，以此来提示民众。
2015年“双十一”，天猫联合湖南卫视联手巨制“2015双11晚会”，并邀请蔡依林、TFBoys、Daniel Craig等大牌明星加盟，试图把线上网民的集体狂欢带入到线下民众的现实生活，强化网购狂欢仪式的生活理念。仪式前期的预热活动，借助日常生活的场景符号，反复强调和提示网购狂欢节的到来，其实是将其渗透到人们的现实生活中，让消费者对这场网购狂欢仪式更加期待和关注。
2.仪式中期：交易额引爆高潮
网购狂欢节当天，时间刚过零点，消费者就开始大规模抢单，“双十一”、“买买买”等主题词登上微博热搜，360等搜索平台也在活动当天配置如“11・11”的特定搜索界面，网购狂欢仪式正式进入高潮。在网购仪式进行的后半阶段，电商平台打出“还剩X小时”、“喜欢就是放肆，爱更无需克制”等信息，刺激网购者想要买、应该买的消费欲望，让消费者在这种大型的网购狂欢节中找到真实的参与感与集体归附感。
在2015天猫“双十一”活动当天，天猫官微从零点起持续公布最新交易额信息：全球狂欢节开始的第18秒，交易额超1亿元;1分12秒，超10亿;12分28秒，100亿;33分53秒，超200亿……天猫微博当天的27条信息中，有13条都是在展示最新交易额数据。借助持续公布最新交易额信息，营造出巨大的“party感”，用交易数据来强调网购仪式的突破与历史性意义，让每一个网购消费者都感觉到自己参与活动的正当性与满足感。
3.仪式后期：情感攻势渲染
网购狂欢节疯抢结束后，仪式进入告别期，各大媒体、电商平台开始播报全天交易成绩。网络电商除了以图片形式展示当日各项销售数据外，还伴有幕后纪录片或告别视频，“感恩”、“感谢”等情感路径的词语充斥其中，并表示狂欢节当日的销售额的新高是“属于每一个人的奇迹”。将网购狂欢仪式的成果归功于普通参与者，让消费者倍感亲近，而且还分享到仪式的归属感和成就感。
在仪式告别上，还注重传播“明年再见”的意义分享，“再见双11”、“啊朋友再见”、“2016我们不见不散”等宣传字样随处可见，提升消费者对这场仪式的忠诚与期待。网购狂欢节通过这些象征符号的展现来强化网购节与普通民众之间的联系，试图让人们把网购狂欢节当作一种生活方式并对其产生认同，让网购狂欢节不再停留在网络事件，而是进入人们的现实生活。
二、仪式中的符号表征
在网购狂欢节的活动期间，基于色彩的视觉符号和基于文字表述的语言符号运用十分普遍。符号运用能够强化记忆，加深参与者的认知和印象，通过符号的运用表达也能使得网购狂欢仪式的意义传达变得更加饱满、多维和立体化。
1.视觉符号传达
在网购狂欢节的广告用色中，红色应用最为普遍。一般而言，红色令人联想到喜庆与欢乐，因此选用红色作为主色调能让人从视觉上就直观感受到仪式庄重喜庆的氛围。仪式结束后晒出的交易额通常也以红色为底色，这代表着对仪式的庆贺以及交易成绩的喜人。在以红色为主色调的基调下，还有许多搭配色。经常与红色搭配使用的黄色以小面积的背景色和文字形式出现，能够起到一个很好的耀眼醒目的作用。白色以其干净明亮的色彩调和主色调，达到色彩的协调。总体而言，网络节日营销采用的色彩几乎都是鲜艳、明亮的亮色系，以此来营造一种青春、阳光、时尚、靓丽的视觉感受。鲜明的视觉色彩带给参与者直观的心理感受，给仪式增添了一种时尚、喜庆而又明快的气氛。
2.语言符号运用
相对于商家直接呈现的“五折狂欢，仅此一天”、“不止50%OFF”、“折后满减”、“低价包邮”等优惠信息，网络节日营销更加注重对“购物狂欢节”、“双十一”等仪式主题词的塑造，其广告宣传文案和微博营销文案中，出现次数更多的是仪式主题词，网购狂欢仪式的营造仍然是广告营销中关注的重点。在语言表述上，网购狂欢营销兼顾情感和理性。相对于硬性的打折促销信息，商家更倾向于通过情感表达来吸引关注。这种委婉、感性的表述方式不仅将网购节的思想、价值和文化意涵得到很好的呈现，“奇迹”、“历史性时刻”等具有精神意涵的词也让网络节日营销从一种简单的促销活动上升到一场神圣的仪式。参与者的情感满足为购物狂欢仪式提供了一个共同的精神信仰。
三、仪式分享意义的解读
1.便宜实惠的消费理念
网络节日营销从本质上来说是一场消费仪式，消费购物在这场仪式中占有基础性地位。一切广告营销活动的展开都是为了消费，网购狂欢节分享的首要意义就是“消费狂欢”。电商借助“五折狂欢，仅此一天”、“不止50%OFF”、“一元抢购”、“聚划算”等优惠信息营造出“网购节买东西便宜实惠”的消费理念，刺激着消费者的消费欲望。在活动参与过程中，商家还通过抽奖、发红包、优惠券等活动，让网购狂欢节更超值。
正是因为便宜，消费者才能实现购物消费的狂欢。参与者在参与过程中体会到现实的优惠，也会开始分享“网购节购物很便宜”的理念。在这场消费仪式中，仪式参与者把现实欲望凝结在商品和消费之上，通过物质消费来获取心灵和情感的满足。然而值得注意的是，无节制的物质消费宣传只会让人对网购节的理解日益浅薄，并使得网购狂欢仪式失去应有的价值和精神信仰。
2.产品附加的自我呈现
现在人们都更加重视个性仪式和自我表达，他们希望通过物品消费来展现自己的个性，而开放的网购狂欢节就为其提供了一个自我表达的新场域和新形式。在网购狂欢节的视觉呈现上，消费者都是以个体的身份参与仪式，广告宣传中也主要是以个体形象进行宣传。在狂欢仪式中，消费者讲述自己的网购狂欢经历，晒单晒包裹，都是对自我体验的传达，参与者在网购狂欢仪式中的个性与自我得到重视，实现传达。
参与者在购物狂欢仪式中不仅能得到商品的实用功能，还能享受到隐藏在商品背后的“潮男”、“女神”、“小鲜肉”、“萌妹子”等具有象征意义的自我符号。消费者通过购买贴合自己内心形象的商品，获得自我的时尚品味，并通过分享自己的个性化购物经历来塑造自己的自我形象。正如马尔库塞所说：“人民在商品中识别出其自身;他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”[2]。
3.共同场域的集体归属感
网购狂欢节不仅提供了一个购物消费的场域空间，还提供了文化传达与意义交流的平台。在这场涵盖几亿人的盛大狂欢仪式中，消费者从活动中找了真实参与感与集体归属感。网购狂欢节借助节日文化进行传播，以仪式和庆典的形式开展仪式性营销，让参与仪式的每一个人都能感受到参加活动的正当性和满足感。网购狂欢仪式是对群体生活的呈现，隐藏在仪式背后的是参与者对集体归属感和认同感的共享。
在红包营销活动中，消费者与他们的同龄群体一起抢红包、分享红包、讨论红包;在话题讨论中，所有参与者都能听到与他们志趣相合的声音;在狂欢仪式参与过程中，网购群体能够分享活动经历，共享仪式经验与成就，通过商品语言来与周围群体建立联系。在网购狂欢仪式过程中，参与者借助商品语言来传递群体生活与情感，这种通过狂欢仪式来与周围群体建立社会关系的行为已经成为一种主动的、无意识的集体行为。
纵观2015“双十一”营销活动，天猫当日就创下912亿的销售奇迹，如果仅从传播的传递观来解释这一现象似乎还不太足够。透过詹姆斯・凯瑞的传播仪式观，可以发现：网络节日营销在隐喻维度上把原本单纯的日期信息“11・11”，赋予其“购物狂欢节”的仪式定义;在角色维度上让平等的商家与消费者参与狂欢仪式;在意涵维度上把可以生产与再生产的商品作为仪式道具;在认同内涵维度上让消费者在仪式中共享购物狂欢的信仰;在功能维度上让参与者穿越时间维度，共同聚集在同一空间场域进行商品买卖的仪式[3]。网络节日营销确实成功塑造了一种仪式感的营销。
参考文献：
[1] （美）詹姆斯・W・凯瑞著.丁未译.作为文化的传播――“媒介与社会”论文集[M].北京：华夏出版社，2005.
【关键词】新媒体 故事营销 红本女 蒂兰圣雪
进入21世纪以来,以互联网媒体为代表的新兴媒体发展迅速。依托技术进步和相关终端产品的普及,新媒体受众的覆盖率也大大提升。新媒体时代的主要特征是,传统媒体话语权开始向草根阶层转移,因此,对传播过程的控制变得相对复杂,重视个体的情感及言论表达愈显重要。
新媒体时代,为企业营销传播提供了一种新的平台和操作模式。任何一个企业,无论实力大小,都可以平等有效地利用媒体进行营销传播,企业对新媒体应用门槛变得更低了。在互联网上,我们看到有五花八门的营销推广方式:如图片、文字、视频的、FLAS;有硬性的广告,有资讯或专题性的软性广告,有论坛上发起的广告活动,还有植入式游戏等。总之,在互联网上我们被大量的广告所包围。
互联网也充分发挥了人们追求自由的个性,各种新思想,新潮流会在互联网上迅速蔓延,并得到相当一部分人的簇拥。此外,互联网承载着海量的信息,这当中有相当一部分是零碎的和重复的,受众在选择性接收信息时,对完整的、连贯的信息更加青睐。企业在利用新媒体进行营销传播时,需要充分考虑这两个方面的特征,并体现到营销策略上。近年来,企业在利用互联网进行营销传播时,较多地用到了事件营销的方式,并且屡试不爽。这些事件,也基本上是自身策划并制造的事件,在这里,我们统称为故事营销。现举两个我们比较熟悉的案例。
案例一:联想“红本女”事件
故事名称:窥私强人“京城一剑”偷拍红本女事件。
发生背景:LENOVO ideapadU110 2008年4月21日正式,充分诠释出“beautiful technology”的高贵、轻薄、强劲、设计出众。从产品材质的选择、制造工艺的考究、创新,到最终成品上市,能够让消费者真真切切感受Idea年轻、活力、有激情,感受它的科技之美。针对这款产品的特点,联想与搜狐合作,在搜狐数码社区上策划了一个专题事件。通过对该事件的跟踪报道和炒作,将该款笔记本产品以道具的形式植入事件中,让网民在关注事件的主角人物的过程中,不知不觉地接收了产品的的信息。
推进过程:第一天,在社区里打出吊人胃口的标题“偷窥红本女”。先制造悬念,充分吸引注意力。第二天,通过偷拍的一些照片,向网友展示红本女的各种时尚装备,有用于工作的LENOVO ideapadU110,上班代步的宝马迷你小汽车,还有随身携带的Gucci手包。通过这些外在的事物,间接地向网友交代了事件主角的职业背景及经济条件,吸引网友更进一步了解红本女的个人情况。第三天开始,给出耸人听闻的标题“七天七夜不吃不喝追踪红本女事件”。并推出为该事件制作的网络专题,通过七天连续追踪偷拍的大量照片,将红本女的各个装备及其活动的轨迹进行点评,并转向对其身份的猜测。在这个过程中间,合情合理、自然而然地将LENOVO ideapadU110这款新产品的功能特性向广大的追踪此事件的网民们进行了展示,无论是“红本女”的名称,还是在图片中,多频次出现的红色笔记本,都加深了其在网民脑海里的印象。
推广效果:自4月24日至4月28日,四天四夜的时间,关于红本女事件的帖子的点击数就达到121万,网友回复更是达2015条之多。到4月29日中午最后一次更新时,5天4夜的时间,帖子点击数224.7万,回复数2586条!通过草根意见领袖的影响,让LENOVO ideapadU110产品理念更好的被消费者认知和接受。
案例二:蒙牛蒂兰圣雪冰激凌社区系列推广活动
故事名称:“蒂兰圣雪亲密接触校园行”、“12星座vs冰激凌”、“天津高校校花全曝光”、“京城高校美眉偷拍”等。
发生背景:2007年2月,蒙牛推出一款新品冰欺凌――蒂兰圣雪。他们首先把消费者群体定位为:18-35岁、学生及女性为主的都市白领。然后再把目标群体进行细分:重度目标群体――活动举办地的高校学生;中度目标群――学生(大学生为主);核心目标群――都市白领女性。这几类人群主要集中在一些高人气的论坛,喜欢参与到一些网络活动当中,针对他们的产品传播,以成系列的活动为主。
推进过程:先是于4月份,在高校推 “蒂兰圣雪亲密接触校园行”活动,通过高校bbs联盟进行活动预报并适时报道活动进程。然后于5月至7月,在4月份活动基础上继续传播、以都市白领女性为主的社区营销,分别在高校bbs、top社区学生板块及白领论坛进行广告投放。期间,策划人员创作属于蒂兰圣雪的网络“病毒”,创作引发网友高度关注的话题。如:12星座vs冰激凌;你是哪种冰激凌mm;你的爱情味道像哪种冰激凌;天津高校校花全曝光;暴晒!半个世纪的冰棍演变图史,等等。执行团队运用多种方法创作传播贴,植入产品广告信息。
推广效果:三个月后,高校bbs执行效果显示:15所高校16个人气bbs活动主题扩散,活动期内有效覆盖目标人群18081人次。Top社区学生相关板块执行效果显示:所有传播帖中30%获得精华奖励。白领论坛执行效果显示:所有传播帖27.3%获得精华等奖励。据不完全统计:转载关注度为23820。执行总概况显示:高校bbs、top社区学生板块和白领论坛共策划、创作主题帖47篇,主动执行投放主题帖共402帖次,总点击为1600616人次,总回复数9336条。通过这种方式,超过160万网民获悉蒂兰圣雪产品的信息,创造了属于蒂兰圣雪的网络口碑。
通过以上案例,我们不难看出,利用新媒体进行故事营销,是一种十分有效的推广形式。在利用这样一种形式进行产品的推广传播时,我们需要注意以下几个方面:
第一、找准目标客户群体乐于接触的媒体形式和平台,只有知道消费者在哪里,才能做到有的放矢。
第二、要找到企业自身产品的特点与目标客户群体的兴趣点的合理结合处。既然是故事营销,是软性地推广,不能有太浓厚的商业氛围,将核心的东西自然与合理地植入进去。由此及彼,爱屋及乌。
第三、要给予受众更多的参与空间。在整个过程中,要么制造有争议的话题,要么留出相应的悬念,再者给予某些奖励,让受众充分地参与进来。通过草根舆论领袖的意见,来引起更多同一层面的受众的共鸣,并让其产生从众心理,从而获得更广泛的口碑。
第四、单个故事的持续时间不宜过长,网络媒体的受众,对某一事件的新奇度持续时间不会很长。故事推进的时间设计上要紧凑,这样也易于控制。
总之,利用新媒体进行故事营销,不失为一种好的方式。但是网络时代也正是一个创新和创意的时代,没有什么是可以一招鲜吃遍天的。好的方式,还得好的内涵和创意来承载。企业在推广自身产品或服务的时候,应该在这方面多下功夫。
这是《纸牌屋》塑造安德伍德形象的高明之处，安德伍德用分享独家信息和植入价值观的方式取悦并蛊惑观众。他好比《纸牌屋》里的自媒体新贵赫芬顿邮报（Huffington Post），他的旁白就是影响白宫舆情的重磅博客。这是内容营销的魅力所在，当个人、媒体和品牌拥有了直接与读者和消费者对话的技术手段和平台（博客、网站和社交媒体），他们就可以成为一个独立的媒体，借助信息不对称，满足消费者的“信息饥渴”和“窥探癖”，影响舆论并打造形象。
从官方网站、品牌博客、企业微博到微信订阅号、品牌手机App软件，在过去的10年间，每一个公司都在有意无意地把自己从一个“商业大亨”变成“媒体新贵”。内容营销也被提升到企业营销的战略地位，成为“品牌即媒体”的核心，而文字内容（博文、推文）、语音内容（Podcast、播客）和可视内容（图片、信息图和视频等）成为提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消费者忠诚度并最终影响购买行为的营销利器。
被玩坏的内容营销
但是，随着越来越多的品牌建立自己的“媒体王国”，本着“一切皆未知，一切皆可尝试”的态度一路狂虐，内容营销的威力却在减弱。
一方面消费者对品牌内容的消费兴趣和消化能力随着网络内容的几何级增长而逐渐减弱， 即使品牌和营销团队努力提升内容质量和丰富内容表现方式也不能扭转微博品牌账号门厅冷落和微信订阅号乏人问津的颓势。另一方面，内容营销贡献的价值也饱受质疑。CEO 和CFO会向CMO叫板数百万的网络认知量（awareness）和互动量（转发、评论）具体表现在财务报表上的哪里？比如，报纸和杂志借势新媒体的内容营销，很少有能挽救有效覆盖率和商业收入的双重下滑的案例。再比如，连锁餐厅（麦当劳、肯德基）的内容营销非但没有大幅度把互动转化为购买，却被本地的特色餐厅联姻大众点评和百度美食抢走了“原来不知道去哪里吃所以去肯德基，现在点评看下附近有什么还吃的”的智能手机一族。
那么，谁玩坏了内容营销？
信息过载被认为是内容营销的杀手。根据公开的数据显示，新浪微博的企业账号和微信的订阅号目前都超过了20万，加上其他媒体和名人的品牌内容，汇聚成每天数以百万计流星雨落在地球上。“太多信息”和“太多选择”让消费者面临选择困境，进而选择无视。
这个理由不仅简单而且幼稚。信息过载虽然会在一定程度上给消费者带来困扰，但社交媒体本身不就有“自过滤”功能吗？兴趣图谱网络和订阅工具可能帮助我们筛选和过滤信息，只关注自己感兴趣的账号不就得了。
如果“内容太多”不是玩坏内容营销的罪魁祸首，那么是谁呢？解答这一问题，我们要从分析内容营销的生态系统入手。
内容营销是一个完整的生态系统，内容在OPES（Owned media， Paid media， Earned media， Social media）构成的循环网络里，从一个环节流向另外一个环节，在每一个环节流动和增值。品牌内容从Owned media（官网和企业品牌账号）和Paid media（广告或定向推动）流向Social Media，携带品牌的价值和信息，如果消费者对内容感兴趣，就会进行浏览、评论和转发，形成消费者自创内容（UGC， User Generated Content）进而引发Earned media（受影响用户、从网络上采集素材的传统媒体）的讨论和传播。一次有效循环短则几秒长也不超过30分钟。
道理简单，但是大多数品牌内容营销困境的症结都源于此。冗长而粗燥的内容“半径太大”且“不够”，难以实现快速流动 ；以丰厚奖品为推动力的内容流动对于启动整个系统是杯水车薪，自发和自愿才是不竭动力；“高大上”的品牌宣传内容因为“过于饱和”和“过于完美”，很容易现出“本像”，也难以在此基础上“锦上添花”。
破解内容营销之道
破解内容营销之道，我们可以看看可口可乐和红牛的例子。一个是社交媒体上话题量和口碑排名一二的品牌，另外一个则以推陈出新的大手笔内容营销见长。
2010年，可口可乐公司开始实行“Content 2020” 战略，把内容放在营销的核心位置。Content 2020 战略的第一步是把Creative Excellence 转移到Content Excellence，即从依赖创意打造品牌转移到依靠有黏度的内容引发互动。这些内容和企业的商业战略、品牌价值和消费者需求紧密相连，所以被称为Linked 内容。这些内容从讲述品牌故事出发，融合流行文化，创造“欢乐分享、“激活自我”、“激情畅爽”的网络品牌文化。这些内容在社交媒体上引发的对话和评论，会真实反映当前的流行文化趋势和消费者反馈，也反过来影响可口可乐公司的商业决策和下一步的营销行为。
那么是什么为可口可乐的内容营销提供了持续动力？第一，为实现可口可乐在2020年完成业务增长翻倍的目标，可口可乐需要借助内容营销为消费者提供更多的价值，第二，在社交网络上已经有大量的对话和讨论，是内容创意的源泉，第三，独立的内容团队，整合新兴的社交媒体和互动技术，与消费者建立感性联系并讲述动态故事。
所谓动态故事讲述（Dynamic Storytelling）就是挖掘品牌核心故事并让品牌故事增值（激励积极向上的生活方式或者鼓动某种快乐与分享的情感），并建立系统的内容分发和消费者互动渠道，保证核心信息的延续性，让消费者享受“快乐”、“有生命力”的品牌体验。
可口可乐的内容团队“悭吝”而“刻薄”，压榨创意公司和乙方机构给出最好的创意和内容。这些内容不仅在制作上精良，并且需要满足可口可乐对内容的“流动性”要求：（1）内容本身有价值；（2）对消费者的生活产生积极影响。
支撑着可口可乐内容系统的还有一个独特的70/20/10的内容哲学。70%的内容是已经被证明可以“流动”并可以预计到内容营销效果的“低风险内容”，这一部分占到预算和资源投入的50%。20%内容是在前一部分内容上的创新和发展，包括和消费者的深入互动以及尝试更多创新的内容讲述方式，或者成为“中风险内容”，这一部分占到预算和资源投入的25%。最后10%的内容放在没有尝试过的新想法上，即“高风险内容”，投入竟然也占到25%。
可口可乐中国区创意和营销总监Richard Cotton说可口可乐创造的内容不涉及产品本身，但并不虚无缥缈。它以动态故事（dynamic story-telling）方式讲述流动的内容（Fluid Content）， 始终围绕“开启快乐”等让人们享受生活的主题。
和可口可乐一样，红牛的内容营销围绕品牌价值和意义，但从来不直接宣传产品。而且，红牛在内容营销上走得更远。如果只从红牛的内容来看，你会认为这是一家卖速降自行车或者无动力飞行器而不是卖功能性饮料的公司。红牛拥有超过一支超过100人的独立内容团队，它被成为红牛媒体中心（Red Bull Media House）。这一曾被评选为“年度创新公司”的内容机构为红牛全世界的传统和新媒体渠道提供高质量的品牌内容，从极限运动、有线电视节目、纪录片到“王勇飞跃琼洲海峡”事件营销等无所不包。
对于可口可乐和红牛的内容营销方法，每个人都会有不同的解读。但是，我们可以看到内容营销取得成功的一个重要因素：遵循内容营销系统规律以及内容流动性原则，建立一套整合的内容创作、渠道、消费者协作和内容再创作系统，围绕品牌故事，创造和再创造有价值并且对消费者产生积极影响的内容。
“绝对价值”对内容营销的狙击
但是我们依然要回答内容营销的一个终极问题：虽然可口可乐和红牛凭借内容营销成为社交媒体和新媒体上品牌知名度和美誉度最高的两个品牌，这究竟影响了多少消费者去购买他们家的产品？
这一质疑源自新媒体时代营销理论的一个假设：在过去的10年，网络的普及和新媒体的兴起改变了人们的购物习惯和决策心理。以往人们主要从品牌内容（货架陈列、电视广告、产品路演等）以及个人过去的消费经验（对某一产品的消费体验、购买习惯等）获得产品的信息，并以此做出“买还是不买”的购买预期，并且选择使用相同或者类似的购物渠道（自己家附近的超市或者办公室附近的商店）购买。现在，消费者不需要借助品牌内容就可以详细了解某产品的特性和价值，过去的消费经验正在被点评网站上的口碑蚕食，某一产品的“社交媒体价值”（Social Value，衡量“我分享的这个产品是不是让我看起来更高端大气”）也逐渐成为影响购买心理的因素，习惯的购物渠道也被更快捷、更省钱的网店网商和比价软件替代。
以可口可乐为例，虽然“可乐让世界充满爱”的爱心自动贩卖机视频让你热血沸腾，但是刚刚燃起的购买欲望可能会被16481条有关“可口可乐”和“肥胖”微博中的某条所吓退或者直接被掐灭在关于“可口可乐杀灭”的微信朋友圈小道消息里。对于依赖口碑的产品来说更是如此，锦上添花的内容营销非但不能正面影响消费者的购买心理，反而起到反作用。从惠普到中国红十字会，很多品牌的内容营销值得推敲和反思。
斯坦福大学教授营销学教授伊塔马尔・西蒙森（Itamar Simonsen）和营销专家伊曼纽尔・罗森（Emanual Rosen）在其新书《绝对价值：完美信息时代影响消费者的决定因素》（Absolute Value： What Really Influences Customers in the Age of （Nearly） Perfect Information， HarperCollins Publishers，2014）中进一步指出在“完美信息时代（社交媒体和手机媒体为消费者提供了所有他们“需要知道”以及“想要知道”的信息）”消费者会根据其他消费者撰写的关于某一产品“绝对价值（使用体验和真实效果）”的众包评论（crowd-sourced opinions）做出购买决策。所以，对于绝大部分不依赖于个人消费经验的产品来说，用户评价、专家意见或者社交媒体口碑比内容营销产生的品牌内容更重要。两位营销观察者从调研出发，建议营销界放弃虚无缥缈的内容营销，把重点放在“绝对价值”的创造上。
当然，这个延续了“品牌的力量将随着人们能够获得免费信息的趋势而逐渐萎缩”思想的结论自然会受到了营销圈内人士的反击。英国独立营销顾问拉斯姆斯・贝克・汉森（Rasmus Bech Hansen）及其小伙伴在《哈佛商业评论》上反击说，西蒙森和罗森他们混淆了品牌的价值、定位和意义的本身以及建立它们的方式，品牌建设依然有存在的价值，在“绝对价值”之外也需要为用户提供“社会意义”和“情感需求”。
关键词 AISAS 社会化媒体营销 微博 微信
一、AISAS模式
AIDMA（Attention、Interest、Desire、M-
emory、Action ）是1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出的营销法则。AISAS（Attention 、Interest、Search、Action 、 Share）是2005年由日本电通公司提出的消费者行为分析模型。“2005年，日本的四大广告传统媒体收入与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了54.8%。为了定义由于网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告公司创造了AISAS。”
目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。在这一全新的营销法则中，网络词搜索（Search）和分享（Share）的出现充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响。
二、社会化媒体营销
1、社会化媒体营销内涵
社会化媒体营销（Social Media Marketing）简称SMM，是基于社会化媒体而形成的兼具互联网和社交特点的营销方式。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，主要有微博、微信、博客、QQ、人人和基于兴趣细分的豆瓣、知乎、果壳，还有百科、社区、贴吧、视频网站等具有聊天、上传内容、评论、转发分享、点赞等具有沟通功能的互动化媒体。
2、社会化媒体营销的特征
（1）参与性。在社会化媒体中，用户不仅是信息的接收者，也是信息的者，用户会主动地贡献内容和信息。它模糊了媒介和受众之间的界限，媒体信息内容制造和信息反馈都可以由用户自主完成。受众获得了表达个性和思想的平台，媒介呈现自由、开放、平等的氛围，调动了受众的参与热情，提高了受众参与的积极性。
（2）互动性。互动性体现了社会化媒体传播模式的变革，由传统的单向传播模式变为双向互动传播模式。受众由被动接受信息，变成了主动搜索和分享信息。在营销过程中，互动性可以增加消费者的卷入程度，增强消费者对企业、产品或者服务的印象，使消费者与企业、产品或者服务建立长久而稳定的关系。
（3）社交性。社会化媒体具有社交特点。由于这种社交建立在虚拟网络的基础上，网民的身份被模糊和边缘化了，外貌特征、肢体语言和表情动作也可以用虚拟形象来代替。社会化媒体更注重内容的话题性、故事性，其中会产生意见领袖来引导舆论的走向，形成口碑传播。
（4）便捷性。社交媒体实现了沟通的低成本与高效率，沟通交流超越了时空限制，在鼠标点击下就可以轻松完成。企业可以在社会化媒体上注册公共账号用来传播产品信息，塑造品牌形象，还可以与消费者沟通交流，建立品牌忠诚度。一条微博受到关注，在用户间转发，尤其是拥有大量粉丝的大V的转发，可呈现核聚变式传播。但信息的成本降低了不代表可以粗制滥造，内容依然是社会化媒体的核心点。
三、AISAS模式下的社会化媒体营销
AISAS模式与传统的AIDMA模式最核心的差异就是“搜索”与“分享”，而“注意”又是首要的因素。现主要从这三方面分析AISAS模式下社会化媒体的营销特点。
1、注意
社交化媒体的信息传播呈现自媒体的特点，信息传播的低门槛和低成本，使信息呈现碎片化。注意力是信息时代中最稀缺的资源，如何吸引注意力成为备受关注的问题。注意力经济是吸引受众注意，建立目标消费者与企业、产品、服务之间的联系，将信息有效传达给受众，从而带来经济效益。
社会化媒体相对于传统媒体来说，其权威性和强制性较弱。媒体必须凭借自身魅力搏得受众注意，内容必须具备个性化和差异性。在把握最新动态的基础上，深入了解受众的心理和行为习惯，不断细分内容市场，充分利用病毒性传播和社交传播的趣味性和话题性的特点，制作出具有自我风格和有影响力的内容。
2、搜索
传统的营销渠道是商场专柜、超市货架，传播媒介为报刊、广播、电视。互联网时代的传播媒介变革为电子屏幕，营销渠道变成了购物网站。搜索已经成为司空见惯的行为，我们需要通过搜索获得想要的信息，将信息进行整合和比较，得出更有价值的结论。我们通过搜索获得的信息更加全面和多元。搜索是主动的，是兴趣、困惑、好奇心的驱使，是求知欲的追问。搜索后出现了链接，进入链接就等同于进入了渠道。二维码是移动终端入口，通过扫码就可以浏览信息并且可以关注公共账号或者下载手机客户端。
Web3.0时代，社会化媒体营销最大的改变是对目标消费群体和目标市场的精准细分和定位，是营销效果的监测和控制的可实施性。社会化媒体更加个性化和智能化，一方面服务商可根据用户需求而优化用户体验，不断细分出更加有个性的应用产品；另一方面服务商也可以从消费者的反馈中分析提炼出更加适合产品的信息，不断改进产品和营销方案。web3.0出现可以让用户的搜索内容成为数据库，通过云计算使搜索结果呈现智能化、个性化特点。不仅用户可以获得更有价值的信息，企业也可以获得更加全面的信息，对目标受众和市场进行精准化定位。
3、分享
社会化媒体的特点之一就是用户会主动参与信息产品的设计和制造，因此企业要具备服务意识，不断优化用户体验。用户与企业在长时间的互动、沟通、联系之后，才能够建立一种稳固的关系。企业可以经常举办一些互动活动来调动用户的积极性，增强活跃性，培养用户的习惯。用户的普遍心理需求表现为：免费、便宜、方便、简单，兼具真实、实用、趣味、审美性。因此在内容设计上，要选择用户感兴趣的话题，创新表达方式。
以微博为例，用户对微博上的内容可以自由转发、点赞、评论，进行互动和分享。一个账号就可以同时完成信息的和接收。关注账号后，会成为它的粉丝，粉丝的内容分享，可以使信息发生二次传播。微博中的消息在经过多个账号的转发后，有可能形成核裂变式传播。因此，社会化媒体的传播是网状的，通过用户之间的内容分享，可以进行有效的口碑传播。
四、案例分析
1、京东店庆中的社会化媒体营销
京东促销活动有一个环节是抢红包，红包只在京东客户端、微信、手机QQ等移动终端出现。用户进入“十亿红包全面抢”的活动页面，即可参与游戏并有机会获得红包。红包分为“普通红包”和“群红包”两种，普通红包在指定时间直接抵扣现金消费，群红包则可以被用户发送给好友。用户抢红包过程中包含搜索红包和分享红包两种行为，通过互动调动了用户的参与感，增强了用户粘度。
京东十周年店庆活动中，京东微博运营的创意推广，总共影响到了3.26亿人次。包括以“京东最”为主题的京东十年来重要销售数据以及这些数据所反映的人们十年来生活方式的变化。寻找京东历史上第一位下单者的“寻找第一人”活动；一些用户发的热帖；以及在京东总部制作的线下3D生日蛋糕涂鸦等等。通过社交媒体平台，将促销活动变成一场员工、供应商、消费者、粉丝共同参与的大party。
2、《爸爸去哪儿》中的社会化媒体营销
《爸爸去哪儿》中的星爸和星娃的创意组合，真人秀的节目形式，吸引了很多粉丝和观众。随着节目开播，节目所带来的话题讨论日渐酝酿，在微博、微信上引发了从最开始的“萌、可爱”纯粹娱乐性上升到全民对“亲子教育、父爱缺席”等社会现象的讨论。电视、网络、视频、微博、微信等多种方式的推广让该节目一夜间红遍大街小巷，带动了收视率的攀升。社交网络、移动互联网的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢。
从“爸爸去哪儿”的微博指数曲线来看，“爸爸去哪儿”的讨论数在2013年10月11日之前，一直处于几百、几千的讨论量，在10月11日这天，讨论量直线上升到18万，一下子把节目的讨论量拉得很高。这一点在百度指数上体现得更明显，
关键词 搜索量在10月12日这天到达62万的高峰。这说明，网友对《爸爸去哪儿》很感兴趣，开始在搜索引擎上搜索相关的视频。按照“AISAS”原则，电视观众口碑中的“Share”，引发在互联网上的“search”，最终影响用户的观看行为。
结语
当下，互联网巨头新浪、腾讯、百度，都在社会化媒体上煞费苦心。新浪依托微博、腾讯开发了QQ和微信，百度依靠贴吧。并且，未来社会化媒体也是各大电商虎视眈眈的重要平台。AISAS模式中的首要因素是注意和分享，社交网络给了一个很好的平台来分享内容。增强用户粘度，使购买行为变得更可持续，这也是众多电商对社会化媒体非常痴迷的原因之一。
参考文献
①李庆春，《AISAS理论视域下的媒介融合广告传播策略》[J].《新闻知识》2012（1）
②李震，《基于AISAS模式的社会化媒体营销研究》[J].《技术与创新管理》，2012（7）
③刘文博，《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》[D].山东大学，2012
④孙韬，《社会化媒体中提升用户参与度的关键因素探究》[D].北京大学，2012
目前易传媒大平台和新引擎MediaV开发的营销工具Adviva[1]每天都在对超过4万个在线电子商务订单提供全程营销观测和效果优化决策，这些不断更新的数据成为了网络营销的重要指导原则。包含在营销背后的主要是对Adviva背后的大数据计算。社交媒体数据[2]也成为了网络营销的重要组成部分，尤其在碎片化[3]网络环境下，如何通过大数据来对数据进行整合，从碎片的大量碎数据中挖掘出更多有价值的内容。而基于大数据技术上的创新，会使得未来的网络营销更贴近于受众消费者，广告出现的时间更合理，广告的形式和内容也更容易被受众接受。
二、大数据与网络营销基本概念
根据中文互联网数据研究资讯中心的定义：大数据[4][5]是指那些用现代常规处理技术不能处理的海量数据，这些数据将成为传统计算可望而不可及的无用资源。大数据的数据量随着时间时时刻刻在不断增长，预计到2020年，每年都将产生35ZB的大数据。IBM给大数据定义为4V，分别为数量巨大、种类多样、速度大及具有极大的价值。在网络营销中，其实大部分的企业根本不缺少数据，而是数据太多了难以处理。企业需要统计客户、市场、销售及服务信息，如果将这些数据综合起来，毫无疑问会是个规模巨大的数据，如何利用这些大量的客户数据、市场数据、销售数据及其服务数据等等将成为一个巨大的挑战。现代网络营销技术则需要借助这些数据进行各种数据整合，最后得出一整套有益的大数据营销解决方案。如果作为一个超市的经营者，只要超市的POS机在工作，就会有大量的数据流入经营者的服务器[6]。在美国沃尔玛商场里面，某位收银员扫描完顾客购买的商品后，收银员的电脑上会显示一些“隐形信息”，然后会根据这些“隐形信息”向顾客友好的提醒：“我们商场刚进了一批全新口味的小苏打饼干，奶酪等几种佐酒小菜在H3货架，如果您需要可以去选购。”顾客也许会很惊讶的说“我正需要找这些，现在先去看看”其实收银员在扫描顾客所购买的货品时，已经将顾客购买好的啤酒，红酒，沙拉等信息输入了信息系统，而购买这些货品的人群，80％都需要购买佐酒小菜和佐料，所以就有了刚开始收银员的“顾问型营销”。而让收银员如此“神奇”的原因是沃尔玛公司修建的数据库，这个数据库是通过卫星与全球卖场实时连通的企业级大数据库。同样阿里巴巴作为中国电商业的航母，它也已经利用大数据进行了具体的服务。比如在淘宝平台上，商家可以利用淘宝魔方了解在整个行业中所品牌的销售状况，商场排名和消费者行为等等，并且能根据这些数据来做出经营调整。
三、基于大数据的网络营销模型
为了将大数据运用到网络营销中，可以将大数据源等信息组合在一起，做一个基于大数据的网络营销模型。在基于大数据的网络营销模型上，首先收集日志信息，论坛信息，微博信息，社会网络信息，交易信息等数据。然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类，比如：聚类算法，关联算法，分类器。再用大数据计算方式计算（MapReduce并行计算框架），进行计算分析数据。最后基于这些大数据中提取的信息，将其运用在网络营销中，比如：基于大数据的商品关联挖掘营销、基于大数据的商品地理营销、基于大数据的社会网络营销、基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销。
四、基于大数据的网络营销对策
（一）基于大数据的商品关联挖掘营销
网络营销中的经典案例———啤酒与尿布。当啤酒和尿布摆在一起时，会使尿布和啤酒的销量大幅上升。超市经营者是发现了这两者之间的关系后，再探究原因的。因为美国妇女很多都是家庭主妇，他们一般不自己出门采购，而是让丈夫下班回家后顺路去超市给孩子买尿布。同时美国人又爱喝啤酒，于是买尿布的时候就顺便买了啤酒，这样使得尿片与啤酒形成了关联。因此，大数据挖掘的基础是发现各个数据之间的关联、关系。在大数据环境中单独的碎片数据再多也难以实现其价值。所以推及到中国企业运用的时候，要对原有数据进行分析，建立起各个数据之间的联系，把各个方面的数据打通，比如在手机号码，住址等方面寻找联系。
（二）基于大数据的商品地理营销
分析网站交易数据，通过地理位置分析每个地方的人的爱好。如武汉人喜欢吃牛肉而浙江人喜欢吃螃蟹，再针对这两个省的人采取不同的商品销售方式。比如：淘宝网在2011年的《淘宝2011网购文胸调查》[7]调查显示,北方的文胸销量明显高于南方，其中新疆的文胸销量最好。由于北方人普遍高大，对文胸的需求也更为明显。不同的地方对文胸的尺寸也是明显不一样。总体来说，北方对B与C罩杯的文胸需求量大，而南方则对A罩杯的文胸的需求量大。通过对于文胸的一个购买分析可以看出，不同地域对于不同商品的销售是有直接影响的。通过该报告也可以得出北方人比南方人要高大，从而对商品的需求侧重不一样。其实通过对商品交易的大数据的分析也可以看出中国女人普遍使用B、C及D罩杯，相对于欧美等国家来说，我国对文胸的需求偏向小型。所以国际文胸大品牌在进行商品销售时候，中国的尺寸也将主要集中在中小号型商品中。或许是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人对丰胸产品的需求也更为强烈。淘宝网同时的丰胸产品销售数据显示，丰胸产品在全国所有省份中，广东、江苏和浙江三省对丰胸产品的需求最大。这一结果也体现了南方省份的女孩相对来说对丰胸的渴望程度要大于北方。这些结论的得出属于一种典型的大数据分析，其结论对商品地理营销具有重要的意义，它将直接指导着文胸这种商品针对不同地域的物流调度等一系列营销问题。
（三）基于大数据的社会网络营销
人人网络的朋友圈子、QQ的好友圈子及国外的Facebook，Twitter等，进行相应的社会网络营销。比如人人网的朋友圈子营销，2010年蒙牛酸酸乳结合人人网的网络资源和现实的明星资源，在各高校展开了“酸酸乳———音乐梦想学院”活动，在鼓励年轻人追逐自己梦想的同时，提倡他们喝蒙牛牛奶，享受品质生活。同样，今年小米公司的红米手机，QQ认证空间在QQ好友里面的转发和传播，也让红米手机的销量远好于预期情况。还有社会网络营销的微博营销，在去年的“凡客体”大受追捧的同时，也让人感受到了微博营销的潜力。这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻，梦想，牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户粘度。还有“凡客体”的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。
（四）基于大数据的用户行为分析营销
分析用户的历史行为和习惯，进行相应的营销。比如苏宁云商在收购PPTV后，苏宁自主研发的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能够将购买者的购买行为及其历史记录进行建模，并做一定的分析，为以后的有针对性的网络营销提供基础。并且这能通过基本的社交兴趣划分，找到企业所需要的潜在用户对潜在用户投放商品广告，这样可以大大提高广告投放的转化率。比如在“搜索行为”上，用户很多时候是直接表达自己的意图，比如“离湖北经济学院最近的咖啡店在哪里？”苏宁就可以将商品“标签化”来吸引顾客。云信还可以基于用户海量的评论，进行分析和挖掘进而理解用户的意图。
（五）基于大数据的个性化推荐营销
大数据时代，数据来源于多媒体，广告从平面广告向声光电等技术融合的新媒体发展，很多在身边的例子都可以佐证。比如现在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多从事相关方面的营销，各种社会媒体已经成为网络营销的主战场。在社交媒体中，很多社区，论坛，微博等社交平台上，用户根据自己的兴趣爱好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用户可以自己消息，这些产生的信息资源对广告企业来说洞察消费者心理尤为重要。个性化营销已经成为网络销售的极其重要的组成部分，越来越多的商业分析工具通过各种个性化推荐算法实施有针对性的个性化营销。
（六）基于现代通信工具的大数据分析营销
比如淘宝的量子恒道统计。量子恒道统计包括两方面，一方面是量子恒道网站统计，一方面是量子恒道店铺统计。量子恒道网站统计主要为个人站长、个人博主、网站管理者、第三方统计等用户进行流量监控、数据分析。通过这些数据分析发现用户访问网站的规律，并做出相应的网络营销策略。而量子恒道的店铺统计，是为淘宝旺铺设计的店铺数据统计系统。通过统计访问店铺的用户行为和特点，了解用户喜好，为店铺推广商品展示提供充分的数据证据。同样微信营销在现代通信工具营销中也越来越重要，常用的做法有：1.通过网站，微博，或者各种线下广告让用户扫描微信二维码。2.查看附近的人，发掘在附近人的兴趣爱好，生活习惯等，寻找目标客户群体。
五、基于大数据的微博营销案例分析
总是要有吃螃蟹的人。今年媒体津津乐道的话题之一便是国内农业大鳄中粮集团自建B2C网站，并称之为引领行业风尚。同样，红云红河在烟草行业内率先掀起的触网风波也被认为是拓展品牌营销渠道、争取年轻群体消费者的良方。
寻找营销新通路
业内熟知的一个说法是烟草是个渠道为王行业，中国烟企通常会将大部分的资源投入到渠道建设之中，而品牌营销通常成为企业的掣肘之处。尤其在面临国外烟企的狙击时，这一弱点更加被放大。
对此，泰国烟企在这方面的血泪史可以为国内烟企所借鉴。据了解，泰国在入世后，尽管在烟草广告和促销上制定了极为严格的限制，但外烟的营销策略更为灵活，成功地绕过重重禁令打开了泰国市场，在短短的不到三年时间内蚕食了泰国烟草专卖公司13.3%的市场份额。而来自于《烟草控制框架条约》的一则规定加剧了国内烟企的此重忧虑：按照规定，我国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。
于是，有业内人士感慨中国的烟草工业企业正面临着一场即将到来的品牌传播危机。而且，面对跨国烟草公司，这种危机将显得更加不对称。
作为行业主力军，红云红河集团较早就认识到这一点，着力营销手段的创新，尤其重视网络营销与受众参与。早在2009年，红云红河集团网流量就突破了500万。2009年8月，红云红河集团在行业内第一次提出了以SNS网络社会化为理念的“烟草——数字化整合宣传营销通路”的全新互联网宣传思路，建立了红云红河俱乐部，通过俱乐部活动，逐步推广线上活动。
而令此事迅速推广则源于2009年的一道催化剂——开心网的风靡。
据网站负责人介绍，在开心网刚刚被网民认识到的时候，集团就关注到这种极具创新的网络营销模式，很快就结合企业文化开设了自己的互动网页。该网页不仅复制了开心网的部分内容，也做了些许创新性的尝试。而在测试初期，就受到了很多网友的关注，会员人数剧增，也由此带动了集团网站的点击率，每年近六百万次的点击量对于门户网站或搜索引擎而言似乎并不奇怪，但对于一个企业网站而言，却是惊人的数字。
“吃螃蟹”之举——涉足网游
初尝触网甜头之后，红云红河集团又频频在此方面有所动作。而或许是开心网的成功启发了红云红河，娱乐性成为其网络营销的关键词，尤其以网络游戏为代表。
“红云之旅——网游云南”是此前由红云红河集团与合作伙伴共同开发的在线旅游游戏，这个游戏以云南旅游资源为特色，将云南景致一“网”打尽。在2009年9月至12月俱乐部活动期间，红云红河集团网站日均访问量近3.5万人次，最高访问量超过8万人次，在中国烟草类网站中排名第一位。
而在上月中旬，红云红河集团又与人人网正式联手推出“印象庄园”APP(网络互动游戏)创意设计大赛。活动同时有天涯论坛、酷6视频网和网易网的强势助阵，通过寻找APP创意高手，打造属于烟草行业的APP盛宴。此举开拓了网络时代新的品牌宣传互动模式，充分调动了消费者的积极性。可以看出，在网络营销创新方面，红云红河集团已经全面升级。
述及此，不能略去今年初的一个小插曲，这给了国内烟企不小的刺激。
2005年，菲莫旗下万宝路香烟获准在中国生产，实现了中国市场生产、销售的一体化。而在今年4月1日，菲莫宣布已聘请百度首席财务官李昕晢加盟其董事会，出任公司独立董事。业界普遍认为，此次菲莫联姻百度，不难看出这位全球烟草巨头通过互联网蚕食中国卷烟市场的野心。
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