关键词：网红文化；科学内涵；生成机理；治理路径；受众需求

当前，网红文化生态总体上天朗气清。但是，负能量网红文化却在不断地消解网络正能量，干扰网络主旋律。因此，探讨网红文化的科学内涵与生成机理，并在此基础上探寻网红文化的治理路径，对加强网络内容建设具有重要的理论与实践意义。

一、网红文化的科学内涵

网红文化是一种社会文化现象，内涵丰富，可从文化论、系统论、实践论等多角度进行深入解读。

（一）以“亚文化”为性质的文化形态

从文化论角度看，“网红”群体形成了独特的文化景观，创造了富有内涵的文化形态。以文化的分类为依据，可从广义与狭义两个层面对网红文化进行界定：“前者泛指‘网络红人’以互联网为媒介，在网络空间中进行的一切活动及其物质成果与精神成果的总和；后者特指‘网络红人’进行的精神活动及其产物的总和。”［１］６８本文探讨的是广义层面的网红文化。“从起源上看，网红文化是借助互联网兴起的一种文化形态，是互联网发展到新媒体时代的产物”［１］６８；“从主体上看，网红文化是‘网络红人’借助互联网创造的一种具有娱乐化、平民化、个性化、多元化等特征的文化形态，在一定程度上顺应了网络受众的物质和精神需求”［１］６９；从性质上看，“网红文化是一种亚文化”［１］６９，“它们所包含的价值观和行为方式有别于主文化，在文化权力关系上处于从属的地位，在文化整体里占据次要的部分。”［２］概言之，“网红文化是‘网络红人’以互联网为媒介创造的一种网络亚文化，其产物包括‘网红行为’‘网红事件’‘网红产品’‘网红地点’等。”［１］６９

（二）以“多要素”为特性的文化现象

从系统论角度看，网红文化是一个包含诸多内容与成分的有机整体，且各要素之间相互联系、相互影响、相互作用。详言之，网红文化是由“网络红人”、网络技术、网络受众、网络平台及隐含于上述要素之中的价值观所构成的一种文化现象。其中，“网络红人”是主体、网络技术是支撑、网络受众是客体、网络平台是载体、价值观是核心。依据系统的层次性原理，可将网红文化的构成要素分为三个层次：一是网红文化的内生动因，包括“网络红人”与网络受众；二是网红文化的外生动因，包括网络技术与网络平台；三是网红文化的精神内核，包括正确的、错误的、先进的、落后的等具有不同性质的价值观。可以说，网红文化是“网络红人”以虚拟空间为生产传播领域，以网络信息技术为支撑，以网络数字平台为载体而进行的自由自觉的活动及其产物的总和，是“网络红人”、网络技术、文化产物三大要素的有机统一，其中蕴含着复杂多变的价值观，是“网络红人”本质力量的确证与体现。

（三）以“虚拟性”为特征的活动产物

从实践论角度看，网红文化是“网络红人”所进行的虚拟实践活动及其产物的总和。实践作为社会生活的本质，是客观物质活动与精神活动的辩证统一。据此，“网络红人”在网络平台上进行着物质与精神活动，并通过信息化、数字化、智能化手段在虚拟空间中对虚拟客体进行双向对象化的活动［３］，与网络受众之间产生着或多或少、或远或近的联系，其实践活动方式发展为虚拟实践。因此，网红文化实质上是“网络红人”借助网络平台而进行的虚拟实践活动及其产物的总和，是“网络红人”虚拟实践活动对象化的产物，它在一定程度上包含文化的特质、体现网络的特性、彰显主体的魅力、满足受众的需求。综上可知，网红文化是一个内涵丰富的文化体系，是由“网络红人”、网络技术、网络受众、网络平台、价值观等要素构成的一种网络亚文化，其本质是“网络红人”虚拟实践活动对象化的产物。

二、网红文化的生成机理

机理，是指事物内部各要素之间的工作原理或运行方式。进而言之，生成机理，就是事物形成与发展的内在原理或规律。作为网络时代的必然产物，网红文化固然有其特定的生成机理，主要体现在内生机理、外生机理等两个方面。

（一）内生机理

内生机理，是指网红文化生成的内部动力因素之间相互作用、相互促进的原理。一方面，“网络红人”的人格魅力彰显不断吸引受众关注；另一方面，网络受众的内在需求驱使网红群体发展壮大。

１“网络红人”的人格魅力彰显不断吸引受众关注。人格魅力是一个人受到他人关注与喜爱的原因之一，是其性格特点、脾气秉性、个人气质、道德品质、能力素质、行为举止等多方面的综合表现，同时也是反映其个人吸引力、社会影响力、自身感召力的标准之一。也就是说，人格魅力与个人吸引力之间有着最直接的联系，二者大致呈正相关，即人格魅力越高，对他人的吸引力就越强。作为网红文化的创造主体，“网络红人”通常凭借自身外在形象、内在素质、行为举止、语言表达等方面凝结而成的独特人格魅力吸引受众、影响受众、感染受众，并以此引起受众的情感共鸣、思想共振、行为共频，从而使其个人与受众，特别是粉丝之间保持密切联系、长期互动的关系，继而在粉丝的追捧下“红遍大江南北”。可见，人格魅力是“网络红人”之所以“红”的主要原因，是促使网红文化产生的核心要素，一旦“网络红人”缺乏人格魅力，其吸引力就会相对减弱，进而丧失“红”的特质，成为普通网民。

２网络受众的内在需求驱使网红群体发展壮大。网络受众是网红文化结构体系的基本构成要素，是促使网红文化产生的重要力量。从现实情况来看，正是网络受众内在需求的驱使，才使得网红群体不断发展壮大，网红文化不断蓬勃发展。一是物质需求。在马克思看来，人们“为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西”［４］，只有获得物质资料的满足，才能够维持自身生存，成其为人。可见，物质需求是人们进行生产、生活、学习、工作、娱乐等的基础，是人们最基本的需要。即使进入到互联网时代，人们的物质需求也依然存在，且易随着社会各领域的发展而日益增长。鉴于此，越来越多的“网络红人”开启直播带货营销模式，力求为广大网民带来一场盛大的购物狂欢，以满足其对物质生活资料的需求。二是精神需求。一般而言，精神需求往往与物质需求相伴而行，即物质需求是精神需求的基础，精神需求是物质需求的衍生。当物质需求得到基本满足后，人们便开始产生“认知、审美、道德、情感、友谊和享用文化成果等方面”［５］的精神需求，试图寻求精神慰藉以缓解来自各方面的压力，实现精神世界的富足。毋庸讳言，“网络红人”的产生，恰巧满足了受众对于求知、情感、交际等的精神需求，他们在与“网络红人”互动交往时，一方面能够获得精神上的放松与愉悦，另一方面能够激发精神动力，促进精神追求，这就易使小有成就感的“网络红人”更加注重与网络受众之间的沟通交流，以受众精神需求为中心，不断催生网红文化。

（二）外生机理

外生机理，是指网红文化生成的外部动力因素之间相互作用的运行方式，网络技术为网红文化的生成提供技术支撑，网络推手则为其提供重要场所。

１网络技术为网红文化的生成提供技术支撑。作为互联网发展到一定阶段的产物，网红文化的生成必然离不开网络技术的推动。一方面，从其产生基础来看，网络技术为网红文化的生成提供了可能性。从根本上讲，网红文化属于上层建筑范畴，由特定的经济基础所决定，而经济基础是“由社会一定发展阶段的生产力所决定的生产关系的总和”［６］。因此，网红文化的产生事实上取决于与此相适应的生产力状况，即网络信息技术。作为一种生产力，网络信息技术在改变生产关系的同时，也为社会的发展提供坚实的物质基础，为网红文化的生成提供技术支持、物质保障、平台支撑等，从而使其产生与发展成为可能；另一方面，从其功能作用来看，网络技术为网红文化的生成提供了可行性。与传统的技术革命不同，以信息技术为核心的发展变革“不只是仅限于物质生产领域，而同时又是文化领域的。”［７］互联网的出现与普及，特别是以数字技术为支撑的新媒体的产生，使得越来越多的人开始将目光转向网络社会，渴望在这个虚拟空间中展现个人魅力与才华，并且获得自身精神上的享受与满足。在此背景下，“网络红人”的自主性、创造性、主体性展现得淋漓尽致，网红文化随之悄然兴起。

２商业推手为网红文化的生成提供重要场所。所谓商业推手，是指推动网络文化保持生机活力的组织活动，主要以网红孵化公司为主。从我国当前形成的网红文化产业链条来看，ＭＣＮ机构起着商业推手的作用，它“连接了平台、网红、粉丝及各类商家，是网红变现中不可或缺的一环”［８］，是网红经济发展的核心卡位，是促使网红文化生成的关键要素。以资本力量为主导，以宣传推广为目的的ＭＣＮ机构，往往利用自身强大的组织性，有计划、有目的地为“网络红人”提供“内容制作、技术支持、包装运营、流量引导、社群维护、平台对接等服务”［９］，使其在资本利益的推动下树立个人形象、彰显人格魅力、打造品牌效应，从而吸引百万粉丝，走红或再度走红于网络。因此，以ＭＣＮ机构为核心的商业推手无疑为网红文化的生成提供了外部动力，是孵化与再造“网络红人”的重要场所。

三、网红文化的治理路径

当前，网红文化生态相对失衡，亟需采取有力措施加以治理。具体而言，应以培育正面网红为主线、以网络平台监管为重点、以规范资本运作为抓手，着力弘扬网红正能量，消除网红负能量。

（一）以培育正面网红为主线，引领网红文化向上向善航向唯有积极培育正面网红，不断壮大网红正能量，才能在最大程度上去除“噪音”与“杂音”。为此，应以培育正面网红为主线，通过打造主流网红、培育网络大Ｖ、引导草根网红等措施，促进网红文化正向发展。１打造主流网红，占领主流舆论阵地。在媒体融合发展过程中，主流媒体一旦管不住、用不好，便会成为传播负能量网红文化的重要场所。因此，作为网络红色地带的主要构成，主流媒体应顺应网红时展潮流，积极发挥自身优势，充分挖掘社会资源，打造与培育符合社会主义核心价值观要求的主流网红，不断占领主流舆论阵地，引领社会主导价值。首先，运用资源优势成立主流网红工作室。“网红工作室是网红经营的组织业态，是为了推动网红的打造、传播、运营而建设的组织形式。”［１０］从根本上讲，“网络红人”的生成与发展离不开网红工作室的运作。为此，中央广播电视总台、人民日报、新华社、光明日报等主流媒体应充分发挥自身资源优势，从各部门中抽调技术、设计、拍摄等方面的人才，组建成立主流网红工作室，为孵化对象提供形象设计、内容策划、视频制作、流量引导等服务，使其在团队运作下走红于网络。这时，深受大众喜爱的主流网红可利用自媒体平台讲中国故事、传中国声音、树中国形象。其次，运用内容优势打造主流网红ＩＰ。中央广播电视总台、人民日报、新华社、光明日报等主流媒体应以“个性化内容定制”为宗旨，将政治强、业务精、素质高的记者、主持人或评论员作为主要对象，结合其业务专长打造定位准确、内容新颖、目标明确的节目或栏目，同时借助短视频等方式推动有感召力、有影响力、有感染力的记者、主持人等迅速破圈、出圈，成为网络顶流。例如，中央广播电视总台量身定制Ｖｌｏｇ节目，将王冰冰迅速打造为主流网红的做法，成为主流媒体打造网红ＩＰ的范例。

２培育网络大Ｖ，发挥把关人的作用。网络大Ｖ（粉丝量在５０万以上）是伴随新浪微博的出现而产生的一种新兴力量，是网络意见领袖的主要生力军，通常在网络空间中扮演着“把关人”的角色，其言论往往能够主导网络舆论的发展走向。鉴于此，亟需采取有效的培育和引导措施，使其充分发挥“把关人”作用，竭力遏制负能量网红文化在微博传播平台的发展势头。首先，优化网络大Ｖ的结构构成。依据注册身份的不同，网络大Ｖ可分为“专家学者、商界大亨、政府公职人员、影视歌星、草根名人”［１１］等。目前，数量最多的网络大Ｖ仍是影视歌星，专家学者、政府人员、青年学生等具有社会影响力的知识分子数量相对较少。因此，可充分依托专家学者等社会精英的知名度，将其打造成网络大Ｖ，不断壮大正面宣传队伍，实现结构构成的合理化。与此同时，应积极引导网络大Ｖ，特别是权威的专家学者借助微博平台对网红事件、网红案例等进行专业解读、正确评价，以社会主义核心价值观引领网红文化发展。其次，明确网络大Ｖ的社会责任。网络大Ｖ作为社会公众人物，必须承担相应的社会责任。一是政治责任。网络大Ｖ在网络平台上发表言论时，应以维护国家政治安全为中心，真实发声、科学发声、理性发声，避免沦为“网络大谣”。二是法律责任。网络大Ｖ应在法律允许范围内活动，做到知法、懂法、用法、护法，同时利用自身影响力，通过自媒体账号进行网络普法宣传活动，积极推进网络法律知识深入人心。三是道德责任。遵守社会道德要求，是公众人物所需承担的道德责任。网络大Ｖ在进行网络活动时，必须以社会主义道德规范为准绳，守公德、明大德、严私德，做一个有道德的人。

３引导草根网红，提高道德自律意识。草根网红，是指因某个事件或某种行为而走红于网络的普通群众。从“网络红人”的发展历程来看，绝大多数网红出身草根，如旭日阳刚、安妮宝贝、木子美、芙蓉姐姐、凤姐、李子柒、李佳琦、丁真等。相较于精英群体而言，草根网红的道德自律意识普遍不强、道德素质水平普遍低下，往往容易在利益驱使下丧失道德底线、弱化道德信仰、淡化道德情感，进而产生道德冷漠、道德滑坡、道德失范等现象。为此，有必要从道德层面入手，着力提高草根网红的道德自律意识，引导其尽力做到“慎独”。第一，用慎欲之思坚定草根网红的道德意志。所谓道德意志，是指“道德主体在面对道德矛盾时自觉克服内外困难所表现出来的意志品质。”［１２］坚定的道德意志是道德自律的必备条件，一旦主体的道德意志薄弱，便会在外界因素的影响下滑向道德失范的泥潭。当前，资本利益的强大力量对草根网红的道德意志造成了冲击，加之享乐主义、泛娱乐主义、拜金主义等社会思潮的传播，致使其过度追求个人欲望，丧失道德底线。因而，应以儒家的“慎欲”思想为主要内容，引导草根网红理性地对待欲望，坚决抵制现实生活中的各种诱惑，不断坚定自身道德意志。第二，用慎隐之思规范草根网红的道德行为。慎隐，指向道德主体的内心深处，“是指在无外在力量约束和他人监督的隐处，主体对自身的网络行为能严格要求，保持自我克制、自我监督和自律，实现网络行为的理性抉择”［１３］，是主体自觉将社会道德规范外化于行的直接体现。可以说，真正做到道德自律的草根网红，其行为必定符合社会道德规范要求。但实际上，在无约束、无监督的情况下，许多草根网红并不能做到思想纯净，行为克制。因此，需对草根网红进行定期培训与教育活动，使其牢记“网络文明公约”，严守文明上网“七条底线”，自觉规范自身网络言行。

（二）以网络平台监管为重点，净化网红文化生产传播载体

一旦网络平台监管不力，便会给负能量网红文化以可乘之机，使其顺势肆意蔓延与生长。为此，应以行政手段为先导，以法律手段为核心、以技术手段为辅助，综合监管网络平台。１以行政手段为先导，压实网络平台主体责任。网络平台是提供网红文化生产、传播、消费服务的主体，其责任的落实、落地、落细，关乎我国网红文化的健康发展，关乎我国网络空间的安全与否。由此，应大力发挥政府的管理功能，着力压实网络平台主体的道德责任、监管责任等，不断夯实其主体责任意识，净化网络平台环境。一是要开展“网红”乱象整治专项行动。网信办等部门应“围绕广告宣传、付费打赏、直播互动等主要环节，进一步加大监管整治力度，对存在虚假宣传、夸大宣传、诱导消费的‘网络红人’依法依规进行查处。”［１］７２同时，各大互联网平台应在中央网信办的指导下，开展本平台的专项整治工作，通过删除不良信息、注销违规账号、封禁负面网红等一系列措施，实现网红文化的良性发展。二是要强化对网络平台企业的行政指导。所谓行政指导，是指行政监管部门在相对人同意的前提下，对其采取的建议、辅导、提醒、规约、约谈、示范、公示等行政行为。简言之，行政指导，是政府部门在进行社会管理活动时常用的一种非强制性行政手段。２０２０年１２月２４日，广州市市场监管局对“辛巴燕窝售假事件”作出如下处理：责令辛巴旗下公司停止违法行为，并处以９０万元行政处罚，同时燕窝经营公司被罚２００万元。可见，在整个产业链条中，生产者与销售者均受到了不同程度的行政处罚，但平台企业却未受到影响。事实上，网络平台，尤其是直播平台作为提供网红文化服务的主要载体，理应承担相应的主体责任。为此，政府有关部门应强化对网络平台企业的行政指导，“严格监督互联网企业的自检自查自纠，对其整改情况进行实时跟踪，对其整改结果进行公开报道，使其明确自身主体责任。”［１］７２若其整改不力，可依法进行查处，促进其责任意识的提高。２以法律手段为核心，完善网络平台规范体系。“网红文化发展过程中形成的诸多乱象，与网络平台的非规范化运行密不可分。换言之，由于相应法律法规体系并不完善，网络平台在利益驱动下往往能够钻过漏洞，在法律法规的灰色地带运行。”［１］６２－６３为此，应在法律层面下大功夫，通过加快网络立法进程、健全网络平台规则等，促进网络平台的规范运行。一要加快网络立法进程，实现有法可依。当前，我国已制定了包括法律文件、行政法规、部门规章等在内的一系列法律法规，这为网络平台监管提供了重要的法律依据。“但是，由于网络技术、文化与生态的快速迭代，新的法律漏洞在不断出现，这就要求相应的立法、执法、司法机制的迭代速度与之相匹配，及时将实践中已经验证的政策、办法、行规等措施上升为法律法规，力求做到依法办网、依法管网、依法用网。”［１］７３二要健全网络平台规则，做到有规可循。平台规则，是“互联网平台制定并实施、适用于其用户的规范”［１４］，它既区别于网络法律法规，又与其具有内在的一致性，体现并反映为法律的基本规范要求。换言之，平台规则，是网络平台依据网络法律法规制定的自治规范，是一种具有法律效力的“软法”。新浪微博作为我国最具影响力的社交平台之一，近年来已并实施了《微博社区公约》《微博社区娱乐信息管理规定》《微博ＭＣＮ运营管理规定》《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施（试行）》《新浪微博商业行为规范办法（试行）》等一系列平台规则，为本平台的规范运行提供了指导。然而，从现实情况来看，微博仍然是负能量网红文化生产与传播的主要渠道之一，其平台规则存在一定的漏洞。因此，各大互联网平台应以现行法律法规为遵循，针对用户准入、信息、互动评论、直播拍摄、商品营销等现实存在的问题，制定并健全平台规则，以此规范用户的网络行为，推动平台的良性运行。３以技术手段为辅助，加强网络平台信息管理。网红文化作为互联网发展到一定阶段的产物，必然离不开技术的支持。因此，以技治技，则成为优化网红文化的有效路径之一。首先，运用信息技术开展监测，及时处理负能量网红文化信息。网红文化通常以不断流动的信息存在于网络平台之中，若要把握其发展态势，必须通过技术手段进行监测。“可充分利用大数据、人工智能、区块链、云计算、ＡＩ等关键技术对网络平台的流动信息进行全方位、全天候的实时监测，通过数据监测、数据收集、数据分析等环节科学洞悉网红文化的发展走向，准确把握网络受众对网红文化的关注点，为网红文化治理方案的制定提供数据参考，实现精准施策。”［１］７３其次，运用主流价值驾驭算法，生产推送正能量网红文化信息。当前，网络平台在进行内容分发时大多使用个性化推荐算法，依据受众的习惯与偏好提供信息服务，一旦用户浏览过负能量网红文化，平台就会为其推送类似信息，以此侵蚀人们的思想观念。《互联网信息服务算法推荐管理规定》中明确要求“算法推荐服务提供者应当坚持主流价值导向，积极传播正能量。”［１５］可见，用主流价值驾驭算法，是网络平台传播正能量、弘扬主旋律的重要举措。为此，应以社会主义核心价值观为引领，一方面，设定以主流价值为导向的算法程序，建立相应的算法模型，扩大主流价值在其中的比重，通过“超越‘先分发’‘后删除’的事后把关模式，强化对算法推荐的‘前置把关’”［１６］，将负能量网红文化扼杀在摇篮中；另一方面，构建以主流价值为导向的算法机制，改变以用户兴趣偏好为导向的算法逻辑，打破“唯受众论”的牢笼，冲破“信息茧房”的束缚，在满足受众需求的基础上推送符合社会主义核心价值观要求的网红文化内容，营造积极健康的平台氛围。

（三）以规范资本运作为抓手，促进网红文化产业健康发展

当前，网红经济已成为一种重要的经济形态，并在一定程度上影响并决定着网红文化产业的健康发展。“因此，要实现网红文化产业持续健康发展，必须以规范资本运作为抓手，找准切入点，把准着力点”［１］７３，瞄准结合点。

１以严格审查为切入点，维护网红文化市场秩序。资本既是推动网红文化生产与发展的因素之一，也是扰乱网红文化市场秩序的始作俑者。即是说，网红文化乱象的出现，是资本逻辑的必然结果。因此，要维护网红文化市场秩序，必须从其根源上找寻解决办法，严查网红文化产业资金链，坚决遏制资本在网红文化领域的无序扩张。第一，加大对网红文化投融资机构的审查力度。“国家发改委、财政部、市场监管总局、中国人民银行等部门应以《反垄断法》《中共中央国务院关于深化投融资体制改革的意见》等相关政策法规为指导，加大对网红文化投资、融资机构金融服务的审查力度，重点查清其资金来源与用途，实现对网红文化投融资机构的过滤与筛选，使不合格的机构退出市场，规范其融资行为，从而在最大程度上规范网红文化产业链条中的资本运作，营造良好的投融资环境。”［１］７３第二，加大对网红直播行业税收的审查力度。依法纳税，是每个公民应尽的基本义务，网红主播也不例外。现实是，在资本利益的引诱下，不少网红通过伪造账本、隐匿资产、虚假申报等手段进行偷税漏税，破坏网红文化市场秩序。２０２１年１２月，雪梨、林珊珊、薇娅等“网络红人”相继因偷逃税问题被杭州税务局依法查处，并处以巨额罚款。作为“顶流网红”，薇娅的这一违法行为无疑为网红直播行业的税收监管敲响了警钟。因此，各地税务局应在国家税务总局的指导下，以相关法律法规为依循，充分运用大数据技术，定期对属地内的网红主播、网红经纪公司、网络平台等进行税务稽查，针对其业务清单、收入明细、纳税详情等展开严格审查，加强税收监管，促进网红文化产业链条上的各部分经济主体规范发展。

２以社会效益为着力点，提高网红文化产品质量。资本一旦进入文化市场，便不可避免地涉及经济效益与社会效益的关系问题。只有正确处理两者之间的关系，才能够实现中国特色社会主义文化建设的目标与任务，构建起中华民族网上共有精神家园。因此，生产以社会效益为导向的产品，是文化发展的基本要求。优化网红文化生态，必须着眼于社会效益这一首要价值，着力以社会主义核心价值观为引领，从内容与形式两方面入手大力打造网红文化精品。第一，要打造创意网红团队，提供优质内容服务。持续生产优质内容，是打造网红文化精品的基础条件。可以说，优质内容是网红文化长期蓬勃发展的根本。因此，应以当前最具社会影响力的网红团队为目标对象，从其内容设计、产品制作、产品销售等多方面组建一支思想道德素质较高，且富有创新力、创造力的人才队伍，使其充分发挥主观能动性，自觉将社会主义核心价值观融入内容创作的各个阶段，创作出真善美并存、极具原创力、弘扬主旋律的网红文化精品，从而不断增强网红文化产品的思想凝聚力与价值感召力，力求为网络受众提供有高度、有深度、有温度的内容服务。譬如，李子柒团队以弘扬中华民族优秀传统文化为目的，创作了《一生系列》《东方非遗传承》《品牌美食》等多个优质视频，深受大众喜爱。第二，要丰富原创作品形式，提升受众产品体验。打造网红文化精品，不仅要在内容上下功夫，更应注重产品形式的丰富多样。到目前为止，网红文化产品大多以娱乐消遣、日常分享的形式出现，要改变这一现状，提升网络受众的产品体验，必须从多方面着手。一方面，可充分依托技术优势，运用大数据、人工智能、ＶＲ等将网红团队的原创作品打造成具有现实感、真实性的文化产品，使受众有一种身临其境的氛围感，不断提高其体验度；另一方面，可充分结合社会热点问题，运用网络动漫、网络文学、网络游戏等，着力开发新闻、娱乐、生活、学习等不同类型的产品形式。

３以产业发展为结合点，激发网红文化创造活力。资本运作与文化产业往往密不可分，正是在资本力量的作用下，文化产业才得以形成与发展。因此，促进网红文化产业的健康发展，必须将资本运作与产业发展相结合，既不能忽视产业发展，大刀阔斧地整顿网红文化资本市场，也不能一心搞发展，任由资本在网红文化领域无序扩张。第一，应构建网红文化产业体制机制。做大、做强、做优网红文化产业，离不开政府的指导与规划。因此，发展网红文化产业，亟需提高重视程度，构建相关的体制机制，以此为动力实现其规模化与专业化。一是制定《网红文化产业发展规划》，将网红文化产业作为重点产业，对其人才培养、技术支撑、资金支持、结构升级、产品供给、产业布局等方方面面进行政策指导，促进其规范化发展。二是制定《网红文化产业管理规定》，针对目前网红文化产业发展过程中存在的诸多问题，政府相关部门应加大管理力度，重点对网红文化产品生产、传播、消费的各环节进行管理规定，防止假冒伪劣产品、虚假夸大宣传等乱象的出现。第二，推动网红文化产业结构升级。产业结构优化升级，是激发网红文化创造活力的重要举措。换句话说，当前的网红文化产业结构，是阻碍网红文化产业健康发展的原因之一。因此，有必要对网红文化的产业结构进行优化升级，促使网红文化产业结构合理化。严格来讲，我国目前已形成的网红文化产业结构并不合理，主要表现在各组成部分的数量与质量上，故需对网红、平台、ＭＣＮ机构、商家等进行适当调整，通过提高准入门槛、加大审查力度等措施，阻止不合规范、违法乱纪的那一部分进入网红文化市场，从而优化人才结构、资金结构等；同时，要理顺网红文化产业链条上各部分之间的辩证关系，促进网红文化资源的合理配置。如此，才能实现结构优化，提高产业能力。

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作者:范敬利 单位:安阳学院 马克思主义学院