关键词：医药市场营销学；市场需求；教学改革
伴随着医药经济的快速发展，市场竞争日趋加剧，医药企业对市场营销人才的需求也不断增长，如何培养适应市场需求、综合能力强的医药市场营销人才成为高等院校人才培养的新挑战，同时也是对医药市场营销学课程的教学改革提出挑战。本文以市场需求为导向，结合医药市场营销学课程在教学过程中所存在的问题，探析医药市场营销学教学改革，目的在于培养学生自主学习能力、分析能力、实践能力、创新精神与团队协作精神，培养出综合能力强、高素质、适应医药市场需求的优秀应用型人才。
1医药市场营销学课程的教学现状和存在的问题
医药市场营销学是市场营销学的一个分支，是一门应用性很强的综合性学科，涉及到药学、药事法规、经济学、管理学、消费心理学等多学科知识，课程重在培养学生医药市场营销方面的综合应用能力，其基础知识与实践技能是学生今后从事医药市场营销和管理工作的重要基础。然而我国医药市场营销学科起步较晚，20世纪90年代中期，国内一些医药院校才开始逐步探索开设医药市场营销学课程，随着课程研究不断深入，课程建设也是不断进步，但与市场需求还是存在一定差距，教学过程存在的问题主要表现在以下几个方面。
1．1学生对该课程重视度不够
相比药剂学、药物化学等其他药学专业课，学生对医药市场营销学课程普遍重视度不高，一些学生不感兴趣，对这门课程表现出排斥和反感；还有一些认为课程没有什么价值和意义，拿到学分、考试过关足矣，缺乏学习的主动性和积极性，学生对课程的学习态度直接影响了整体的教学效果。
1．2教学环节比较单调
医药市场营销学开设课时较少，致使课程教学偏重于基础知识和基础理论，主要以教师课堂“灌输式”的讲授方式为主，缺少教学实践，内容针对性不强，再加上营销案例老化，使学生会觉得理论脱离实际，被动地接受知识，对知识点难以透彻、深入地理解，无法促进学生形成营销职业能力。
1．3考试方式比较单一
目前多数高校采取期末闭卷考试的方式对学生学习成效进行考核，然而这种方式偏重考查对基础知识的掌握情况，对学生在实际应用能力和创新能力等方面的评价存在一定缺陷。同时，这种传统的考核方式容易造成学生考前“临时抱佛脚”的学习状态，不利于学生综合素质的培养。
1．4师资力量仍有待加强
医药市场营销学的教学对师资要求较高，要求任课教师要有医学知识背景，熟悉医药行业的特点，能够掌握经济学、管理学、统计学、心理学等学科的理论和方法，还要有将这些理论和方法融会贯通后综合运用于实践的能力。就目前医药市场营销学的师资水平来看，同时具备这些能力很难，基本达不到这种理想水平。
2教学改革探索
2．1结合政策更新优化教学内容
医药行业是关乎国计民生的战略性产业，国家对医药行业是严格法制化管理，因此医药市场营销的很多环节均受到相关法律、法规和政策的制约。比如，近年来，新出台了《国家医疗保障局关于国家组织药品集中采购和使用试点医保配套措施的意见》（医保发〔2019〕18号）《关于印发第一批国家重点监控合理用药药品目录（化药及生物制品）的通知》（国卫办医函〔2019〕558号）、新修订的《进口药材管理办法》等相关政策，这些政策会给医药市场营销带来一定的影响，因此课堂教学需结合相关政策变革及时更新完善教学内容，串联相关知识点，分析政策变革对医药市场需求、医药市场营销以及学生培养带来的影响。
2．2构建双向介入式教学运行机制
积极构建校企合作人才培养机制，探索双向介入式教学运行模式，通过双向介入的方式提升学生综合能力。一方面，邀请医药企业管理人员及专家参与医药市场营销学课程建设，根据市场需求为课程改革、见习实践等方面提出针对性意见；邀请医药企业销售经理、医药代表和杰出校友来学校开办讲座、沙龙，与师生分享成功经验，同时指导学生开展创新创业实践。另一方面，带领学生进入医药企业、药店及医疗机构，增加见习机会，使学生对医药营销人才市场需求、职业特点、医药企业运行管理模式等有更加深刻、更加感性的认知。通过这种校企双向介入式教学模式，不仅使学生掌握了医药营销实践经验，还激发了他们的创新思维能力，培养了创新营销理念。此外，通过校企双向介入的方式，还能够加强学生与企业交流的机会，使一些学生脱颖而出，成为企业今后用人的选择，一定程度上增加了就业机会。
2．3改革教学方式
在课堂教学过程中，通过问题导向、案例教学、无领导小组讨论等教学方法，激发学生课堂参与的积极性。比如在讲解重点内容时，以问题导向的方式引入相关的问题，引发学生思考、参与讨论，再通过案例教学使学生加深对相关知识要点的理解和灵活运用。课后可以布置一些作业，比如结合专业知识撰写相关论文，这样不仅使学生学习查阅文献资料，还能培养他们调研、分析和撰写论文的能力。此外，鼓励学生运用所学知识参加“挑战杯”“互联网＋”等各类创新创业大赛，给学生提供指导，着重培养学生营销创新思维和创业意识，达到以赛促学、以赛促教、以赛促改的目的。
2．4充分利用网络平台优势
当前，很多高校已经建立了医药市场营销学线上教学资源，网络课程内容丰富、形式多样，为教师、学生教与学提供大量的信息资源，在教学过程中，教师可以利用各种信息平台设计课前预习、课后在线测试等板块，在引导学生自主学习、加深知识印象和理解的同时，还能在线上课堂增加与学生的互动，了解学生对知识点的掌握情况，进而进行针对性的辅导，提升教学效果。
2．5改革考核方式
对医药市场营销学考核方式进行改革，注重考核学生的综合素质和创新思维能力。综合成绩分为理论考试和形成性评价两部分，理论考试主要是检查学生对基础理论知识的理解和掌握程度；形成性评价侧重与平时表现，包括小组讨论、课堂问答、撰写论课后实践等方面，引导学生更加重视平时的积累，吸收医药市场营销相关领域的综合知识，培养学生综合能力。
2．6强化师资队伍建设
逐步加强师资队伍的建设，引进医药市场营销相关专业的高层次人才，支持教师外出进修，参加培训以及到药品生产、经营、使用等环节的一线单位去挂职锻炼，拓展相关实践经验；同吸纳一些懂理论、有实践的药品经营商以及医疗机构的药学工作人员担任兼职教师，进一步优化师资队伍。
[关键词]新环境；医药市场；市场营销；课程体系
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.164
1前言
目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。
2医药市场营销课程体系的介绍
医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。
本专业的培养目标：学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程；学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。
3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷
3.1实践教学不足
市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。
3.2课程涉及面广，实质内容偏少
在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如：《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。
3.3培养模式存在缺陷
学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。
学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。
其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。
4对医药市场营销课程体系构建的建议
4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学
对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程（一般学校都会重视这类课程）、学科基础类课程（包括医学类课程和市场营销的课程）、实践类的教学（包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等）其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]
4.2丰富选修课的种类
除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。
4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合
学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题；合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同；并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。
4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设
学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。
5结论
虽然目前存在的课程体系与企业的需求不协调，医药市场营销的学生能力不足的现象较多等问题，结合目前存在的问题，给出一些具体的建议，希望学校能够在教育上改变传统的教学模式，把学生的就业放在首位，能够为医药企业输送更多的优秀的医药市场营销的人才，满足医药企业的需求和市场的需求。
参考文献：
[1]官翠玲.医药院校市场营销专业人才培养模式之研究[J].中医教育ECM，2008（12）.
[2]彼得·杜拉克.创新与企业家精神[M].1版.海口：海南出版社，2000：140.
[3]张睿智.医药市场营销课程体系构建[J].商届论坛，2012（7）.
[4]杨家林.构建全新医药营销专业课程体系研究[J]，职校论坛，2009（9）.
[5]王启凤.讨论医药院校市场营销专业建设存在的问题及对策[J].经营管理者，2012（4）.
维药不同于中药、西药、蒙药、藏药，维药有自己独特的医药学理论。维药开创了自己的一片医药学领域，他独创的器官学说、气质学说包容了西医学和中医药学，吸纳了两者学说的优点，有西药的快速治疗，立竿见影，又有中药的标本兼治、绿色环保。维药在新疆少数民族中有良好的口碑，在中亚地区也得到广泛使用，治疗疑难杂症以疗效独特著称。但是我们面对的不仅是新疆的民族市场，我们面对的是全国市场和全国各族消费群体，如何使维药站稳新疆走出新疆成了新疆维药企业的普遍想法。
现在的维药企业在市场营销中多数采用市场区域经销模式发展，象新疆的雪莲维药基本上以经销模式运作；新疆奇康哈博维药则根本不运作新疆市场，主攻内地市场也以经销模式为主；还有新疆和田维药在运作一段时间新疆市场后也改以经销模式运作；喀什维药基本也采用同类运作模式，只在南疆地区建立局部优势等等。我们现在仔细来分析一下，我们运作市场就和当年红军打仗一样，必须先生存后发展。维药企业在没有建立自己的区域优势既所谓的根据地就盲目扩张，想一口气做大。而现在多数的维药企业第一没有充足的资金，第二没有形成自己的有效营销模式及营销经验。这种想法带有很大的侥幸心里，基本上将自己的希望寄托在商的身上。
维药在新疆也好在内地也好还没有知名度，没有形成品牌，在新疆的汉族人和内地的消费者眼中还是陌生的，让人感觉很神秘。维药理论除了在维医中被认可外在西医和中医中，几乎没有人了解维药，认识维药，更谈不上认同维医理论和维药了。而我们在运作医疗市场时必须面对除维医医院外，百分之百的医院没有设立维医科室，百分之百的医生都是学中医和西医这个现实。那么我们用传统的医药运作模式是否还能行的通吗？如果我们单纯的只是为卖药，我们采用普通的临床运作模式是可以卖掉我们的产品，但是医生只是因为利益的驱使而用药，在他们心中是否认同维药呢？这是很关键的。在OTC市场我们更是很难见到维药企业的身影，品牌的宣传更谈不上。个别企业的宣传推广也是昙花一现，象看世界杯穿无影袜等，没有长期进行品牌宣传，没有长远战略规划。在终端更是很难见到维药的宣传了。
我个人认为维药当前最紧要的市场营销应注重这么几个方面：
1、 作好企业长远市场战略规划，避免短视行为。夯实基础，建立科学规范研发体系，深入研究维医学理论及维药学理论；组建高效团队，储备人才；建立区域市场优势，为运作全国市场练好兵及找到更科学有效的营销模式和营销推广整合方案；全国市场有计划有目标的开发。
2、 作好新疆市场，家门口发展有很多优势，第一是我们有九百万维吾尔族消费群体认同我们的维药。第二我们有当地的有利政策及社会资源可以利用。第三我们在新疆运作有地理优势，人文文化优势。第四我们了解新疆市场，人力储备也较方便。第五在新疆建立自己的区域优势。
3、 对产品及市场进行深度调研，作好市场定位和产品组合，确定主打产品及其他产品的营销运作模式。
4、 有计划，有目标的进行内地区域市场及国外市场的开发，建立独特有效的市场开发模式，形成差异化优势。
5、 建立自己的专家队伍，在新疆范围内开展专家学术性推广活动，扩大维药知名度。
6、 作好品牌规划和品牌建设。新疆的维药企业一起来把维药市场这块蛋糕做大，一起把维药品牌在全国做响。
早在1951年12月，国务院文教委员会批准的《全国少数民族卫生工作方案》中就提出，要重视民族医药，积极团结民族医药人员、并不断提高他们的业务水平。55个少数民族中经过系统整理的民族医药学达30多种以上。除了藏医学、蒙医学、维吾尔医学、傣医学外，壮、苗、瑶、彝、朝鲜、土家等民族医药的开发整理也卓有成效。我国传统医药包括了中医药、少数民族医药和民间医药。其中，彝药在明清时期已经有了发展，并且逐步形成了自己的医药学理论。彝药以组方简单、疗效奇特、毒副作用低为特点，在医疗条件差、设备简陋的农村有着广阔的市场，随着全球出现了以草药为原料开发化妆品的新趋势，以彝药为原料的化妆品兼有营养、消毒、消炎等多种功能，备受消费者青睐。
楚雄州天然药业发展条件较好，药材资源丰富，发展潜力巨大，楚雄州共有中药材资源243科1381种，约占云南省中药材资源种类的40%，占全国的24%，野生资源蕴藏量为1.1亿公担,108个常用单一品种资源蕴藏量在300公担以上。由于特殊的立体气候，适宜多种野生药材人工驯化栽培和深度开发利用，是我国发展无公害中药材生产的适宜地区之一。
近年来，楚雄州天然药物产业，依托天然资源优势，采用现代制药技术，先后成功地开发出了一批民族药，到目前为止，全州已有咽舒欣胶囊及口服液、彝心康胶囊等15个民族药品种申报部级新药；已有规模化生产企业6户、骨干中草药种植企业18户。像“排毒养颜胶囊”、“灵丹草颗粒剂”、“仙鹤胶囊”、“陈香露白路”、“强力银翘片”、“咽舒胶囊及口服液”等一批知名品牌产销量不断扩大。目前，楚雄州已形成民族药开发、中西药制剂与药用材料及医疗器械生产相结合的产业化开发格局。
在未来实现彝药现代化的过程中，需要形成一个能与国内外市场接轨的现展理念。为避免各个企业的重复生产，浪费有限的资源，加强各个企业的自律，避免在市场上恶意竞争，保持各个企业的发展与壮大，通过市场职能进行企业的重组与兼并，优化资源配置，促进社会管理向优势企业积累和集中，合理和有效地利用彝药资源，应建立起一个彝药联盟。
彝药要想被世人所熟知，必须进行广泛的交流，扩大宣传力度，政府、企业人员都应该抓住机会向社会各界宣传彝药，让他们了解彝药，扩大彝药的影响力，应该鼓励企业在电视、网络、杂志等众多媒体上宣传彝药。不能只是进行简单的加工，没有自己的品牌产品，没有自己的知识产权，只有有形资产，没有无形资产是不行的，而应该扩大科技投入，把现代科技和传统彝药紧密结合起来，生产出具有民族特色的、有知识产权的彝药产品。
楚雄的制药企业普遍特点是企业规模小，缺少资金，应逐渐建立起现代企业制度，进行股份制改造，扩大企业规模。外资在企业的股份多少不必计较，只要自主拥有产品的知识产权即无形资产则可以。应该学习海尔公司的出口战略，应先出口美、欧、日本发达国家，然后再向发展中国家渗透，由于国际医药市场对医药管理甚严，应严格按照国际医药管理标准，对彝药进行深加工，生产高附加值产品，使其符合国际医药管理规定，进入国际市场。
楚雄应改变思想观念，引进风险投资，制药企业应主动走出家门，筹集资金，扩大生产，提高企业效益。随着我国各项医疗政策的调整，未来几年三资医药企业将获得大发展，并进入快速增长时期。然而，彝药业因生产过程缺乏标准化、产品使用不方便，很难达到大规模生产和应用，从而大大削弱了彝药在国际市场的竞争力。这对彝药发展又是威胁。彝药企业的平均规模比化学药企业小，但其平均利润却远高于化学药，这种状况有利于彝药企业迅速扩大规模。
引言 营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。 1.4R营销理论概述 1.1理论来源： 营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐•舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return)；另一种说法是美国学者艾略特•艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐•舒尔茨的解释还是艾略特•艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。 1.2理论解析： 1.2.1密切联系客户 企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。 1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度 企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。 1.2.3强调与客户的互动、共赢关系 与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。 1.2.4回报是企业的终极营销目标 企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。 2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析 药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手： 2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联： 4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。 2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度： 4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。 2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝： 4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点： 2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。 2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。 #p#分页标题#e# 2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。 2.4医药企业必须要有合理的利润所得： 4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。 总结 4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
关键词：市场营销；医药；教学改革
随着我国医改方案不断深入，全面医保已成为我国医药卫生系统重要工作目标之一。随着覆盖人群的不断扩大，政府支出的增加，药品的市场需求也持续快速增长，促使医药企业对医药营销人才的需求日益增大。比起其他专业，医药市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象，但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售，而且“就业易，发展难”，很多大中型企业更需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才。目前，新的中等职业学校医药市场营销专业的培养目标是培养出能从事医药市场营销及相关管理工作的复合型、技能型、应用型人才，专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科，主要要求学生熟悉医药卫生基本知识，掌握现代市场营销学的基本理论知识，具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力，具备良好的职业素质和人际沟通能力，能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。
一、中职《医药市场营销学》教学中存在的问题
（一）教材建设落后
我国目前尚未形成具有自身特色的市场营销理论体系，《医药市场营销学》、《推销理论与技巧》、《商务谈判》等课程还缺乏医药类部级规划教材。不少书籍流于引进和解释西方的营销理论，真正与中国医药实际情况相结合、具有鲜明特色的教材屈指可数，这与医药市场中复杂的实践活动形成了巨大反差，理论研究方面的滞后，严重影响了医药市场营销教育的全面快速发展。
（二）中职学生基础水平较差
中职学生的文化课基础普遍比较差，由于长时间不学习或者学习方法不当，使学生没有养成良好的学习习惯，缺乏学习兴趣和对学习正确的认识，一些中职学生就是在学校混日子，为了应付家长和教师被动的学习，学习的主动性很差。
（三）传统教学方式的制约
传统教学方式过度重视教师的教而忽视了学生的学。作为一门应用性极强的学科，传统的教学方式已不再适合教学目标，不利用培养出企业需要、社会需要的专业人才。而目前中职学校医药市场营销教学大多数依然采用传统的教学模式，影响了学生主观能动性的发挥。
（四）实践教学是薄弱环节
由于传统的教学模式占主导，相对于理论教学来说，实践教学环节没有得到应有的重视，以培养技能型人才的中职学校更应该重视培养学生的实践能力。但现在很多中职学校针对营销领域的实践设施设备或条件较为缺乏，师资队伍的素质也参差不齐，缺乏双师型教师，使得实践教学成为了医药市场营销专业教学的薄弱环节。
二、中职《医药市场营销学》教学改革思路探讨
（一）加强师资队伍建设
教师素质对学生素质具有直接性影响，中职教师不但应该具备理论知识水平，还应具有较强的实践能力，因此，中职学校应该加强“双师型”教师队伍建设。首先，应选派任职教师参加“双师型”教师培训，提高教师的专业素质；其次，应落实教师企业实践制度，丰富教师的实践经历，累积教师的营销经验，为教学提供更多的素材；第三，应积极组织教师参加职业技能考核，以更好的引导学生掌握社会真正需要的技能。
（二）改革课堂教学模式
医药市场营销学科的实践性和应用性很强，在课堂教学中应尽量设计情景教学、案例教学、专题研讨等教学方式，使学生了解市场实际，培养其创新思维。
1.增加情景教学力度，激发学生学习兴趣
情景教学是指教师根据课程所描绘的情景，创设出形象鲜明的模拟场景，利用生动的语言和动作技巧，将企业的营销活动展现在课堂之中。首先给学生创设一个市场营实践情景，使学生在模拟中理解所学的理论知识，学会独立做出分析和判断，最后在多变的情景角色转换中提出各种解决问题的方法。
2.运用案例教学调动学生的学习主动性，培养创造性思维
课堂上教师可以依据教学目标的要求，利用案例展开教学，组织学生进行学习和研讨。根据教学内容，用最新的、最典型的、最地方化的营销案例进行剖析，引导学生积极思考，做“当事人”，使理论知识转化为学生的营销技能，培养学生的创新思维和解决。
3.引导学生开展市场调查实践活动
在讲授市场调查章节时，可以让学生走上街头，走进药店，去开展实地市场调查。学生分组设计市场调查表，分组开展实地的市场调查，再回到课堂上对市场调查结果开展讨论。
4.改进考试和考核模式
传统的理论考试形式与《医药市场营销学》教学目标格格不入，严重束缚着学生的思维和创新能力的发展，因此，应当对考核方式进行改革，考核方式可以更为灵活。教师可以将生成绩分为几个部分，如课堂表现、课堂案倒分析、分组案例讨论、市场实地调查、模拟活动、试卷考试等，并根据学生组织或参加活动，回答问题或发言情况等来评定成绩。
（三）搭建校内实践平台
中职学校应重视实践教学环节，建设相应的营销专业实训室，如营销情景模拟实训室、商务谈判实训室、市场营销与策划实训室等，模拟医药市场情境，模拟实际营销环境，让学生在具体的环境中锻炼自己的能力。
（四）深化校企合作，共建实践基地
中职业应加强与相应企业之间合作。如我校近2年与企业合作开办了专门人才培养班级，学校按照企业人才需要设计了专门课程，企业组织相关专家或企业资深人士来校为学生授课，让学生更好的体验营销岗位的工作流程和服务技巧。此外，在校企合作基础上，还可以视条件开展校外参观实践，让学生与合作企业零距离接触，帮助学生在真实的职业场景中贴近营销工作的实际情况，在浓厚的职业氛围中锻炼和培养学生从事营销工作的能力。
三、结语
中职医药市场营销教学应符合现代人才培养理念，凸显职业教育的特色，以实践教学为支撑，练就学生营销实践应用能力、使其形成较高的营销职业素养。这需要长期不断探索实践教学途径，构建真实的职业环境，健全实践教学保障机制，努力提高市场营销课程实践教学品质，提升实践教学效果，从而实现课程培养与营销岗位的零距离结合，为学生今后的就业和工作奠定坚实的基础。
参考文献
[1]王明霞.“探究性”实战性”模拟性”三种实践教学模式的探索和实践.宁波工程学院学报，2007，（12）：75-78
中图分类号：G42
文献标识码：A
文章编号：1673-7717（2007）04-0806-01
中药历史悠久，并且具有疗效好、毒副作用小的特点，因此很受广大患者欢迎，有很大的市场，这就导致了一些不法药贩制假贩假，以假冒伪劣的药材冒充正品，来追求经济利益；同时由于中药人员素质低下，真伪不辨等原因导致品种混乱，引起中药质量下降，影响了临床用药。由此可见，提高中药人员的综合素质，对把握中药质量，保证临床用药安全、有效是十分重要的。
中药人才的培养是长期理论教育和实践经验相结合的结果，而目前中药人才主要依靠学校的培养，实践中的锻炼，因此学生在学校期间如何结合实际进行教育是十分重要的。要达到这个目的，就要求教师在教学过程中，既要教授学生们理论知识，又要与中药市场相结合教授鉴别方法和技能，才能培养出能很快适应市场需要的综合性人才。为了达到此目的，笔者在《中药鉴定学》教学过程中采取了如下的教学手段和方法。
1教学方法
1.1课堂讲授由于《中药鉴定学》总论部分主要介绍了概念、任务、鉴定方法和当前新技术、新方法等内容，因此这部分主要采取教师讲授为主，在讲授基本理论的同时，也接受一些当前中药鉴定的新技术和新方法，为以后更进一步的学习打下基础。如生物效应法、中药指纹图谱法、电泳分析法、分光光度法及基因鉴定法等。
以基因鉴定法为例，主要讲授的内容有DNA（去氧核糖核酸）遗传标记鉴定法。DNA分子是有G、A、C、T 4种碱基构成，物种遗传上的差异主要表现在四种碱基排列顺序的不同，比较物种间DNA分子的遗传多样性的差异来鉴别物种就是DNA（去氧核糖核酸）遗传标记鉴定法。特点：遗传的稳定性；遗传的多样性；化学的稳定性。方法①聚合酶链式反应（PCR）。②限制性内切酶酶切片段长度多态性（RFLP）。③随机扩增多态性DNA（DNA，RAPD）和任意引物两种技术。④DNA测序方法。应用：野生和栽培。道地和普通药材。
通过上述的讲授，使学生在掌握基本理论的同时，了解当前中药鉴定技术的发展情况。
1.2互动式教学《中药鉴定学》是一门实践性很强的应用性学科，它要求学生们要有直观认识，需要大量的中药材真伪品标本的对照学习，因此在教学过程中主要采取了如下的方法：①以学生为主体，就是将学生划分成几个小组，将本堂课要讲授的中药材标本发下去，让学生对照书本学习，归纳出鉴别要点，教师根据学生们的讲述进行归纳总结；②以教师为主体，以学生为辅，先让学生们反复观看真伪品标本，然后教师提问。这样可以加深学生们对中药材鉴别要点的掌握和理解。
1.3讨论式教学为了提高学生们的鉴别能力，使学生们能够了解中药市场的现状，适应社会需求，教师经常到中药市场收集混淆品和伪品，也让学生们利用业余时间到市场去了解市场情况，对于一时难以鉴别的中药，让学生们查资料，作各种鉴别，然后互相讨论，达到鉴别的目的。如有的学生就利用业余时间到中药市场了解情况，然后请老师一起到现场，受到了良好的效果。
1.4开放式教学由于中药鉴定是一个长期而艰巨的任务，其实践性很强，因此必须充分的利用现有的条件，便于学生们的学习。①开放实验室，要想学好中药鉴定学，必须接触实际，而开放实验室能够保证学生接触大量的中药标本，同时补充实验课时间不足的问题，进行显微鉴别和理化鉴别的技能锻炼，提高学生动手的能力，在给2002级讲授该课程时，就进行了40多学时的实验室开放，收到了良好的效果。②开放时间，主要体现在两个方面，一是每周确定2课时的辅导时间，以学生自学为主，老师辅导为辅，二是老师的时间开放，学生可以随时随地向老师请教，包括学生在市场发现一时难以鉴别的中药真伪品，都可以请老师到市场现场鉴别。③利用课余时间，带领学生到大黑山进行野外教学，使学生能够更好地掌握其形态鉴别、生长环境、采集时间、加工方法、资源保护、开发利用等方面的知识。
2教学手段
2.1利用多媒体课件《中药鉴定学》由于实践性很强，而标本又有限，为了使学生能够更好的学习和掌握中药鉴定的基本方法，利用计算机辅助教学，能形象而真实的展现出中药的鉴别要点，提高教学质量。为此我们根据国家“十一五规划教材”《中药鉴定学》制作教学课件，该课件包含了《中药鉴定学》所有的药材，以彩色图片为主，主要内容有来源、性状鉴别要点，显微特征、伪品。在教学中受到了较好的效果。
2.2利用创新和科研为了提高学生们在这方面的科研能力，让学生们加入到创新和科研当中，通过创新和科研提高学生们科研意识以及了解和掌握科研方法，以提高学生们的综合素质。
一、征集内容
1.产业论坛：行业管理及产业政策，国内外农药概况及发展趋势，产业结构调整等；
2.开拓创新：农药原药、中间体、农药前体的合成技术、前景预测等；
3.HSE专栏：生产安全，“三废”处理新工艺、新技术，清洁生产工艺研究，节能降耗与资源综合利用技术等；
4.加工应用：制剂加工、助剂与配方研究、使用与药效研究、包装机械、药械等；
5.市场开拓：国内外市场开拓、农药进出口、互联网与农资电商等；
6.生物农药：生物农药的发展、新产品开发等；
7.其他：分析方法研究、农药毒性和残留、农产品及食品安全等。
二、征文对象
国内外农药行业管理、科研、生产、营销、植物保护以及与农药行业相关的人士。
三、征集时间
2015年8月22日～9月25日
四、征文要求
1.参会论文需具有创新性、前瞻性，并在国内外尚未公开发表过；
2.论文以word（中/英文）文档方式提交，内容包括：
（1）首页：标题、作者姓名、工作单位、职称及职务、联系方式；
（2）次页：中/英文摘要和关键词，摘要500字以内、关键词3～5个；
（3）正文：论文限3000字以内；
（4）参考文献。
3.论文请以电子邮件形式提交给会议筹备组，主题及附件名称请注明“会议征文”。所有征集论文，经专家评审后，将免费被选入论文集；
4.论文须为作者原创，文责自负。论文一经录用，赠送论文集一本。
五、联系方式
曹承宇 电话：010-84885146 传真：010-84885001
段又生 电话：010-84885035 传真：010-84885255
罗 艳 电话：010-84885145 传真：010-84885255
Email：
地址：北京市朝阳区安慧里四区16号楼1315室 邮编：100723
关键词：中药出口；壁垒；策略；
中图分类号：F752.62 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-01
一、我国中药出口的基本情况
（一）中药出口的商品结构状况
总体来看，在中药出口中中药材和植物提取物是主要部分，2004年前，中药材出口额所占比例都在50%以上，到2004年以后，出口比重仍然不断走低，但是总体来说仍然是中药出口商品结构中的主要部分，绝对出口额变化不大；植物提取物在中药出口中所占的比例呈上升趋势，在整个中药出口中所占的比例由20%左右上升到40%左右；与前两类中药商品相比，中成药的出口所占比重偏小，从表中可以看出，中成药出口额虽然呈上升趋势，但中成药出口额在整个中药商品出口中所占的比例一直徘徊在15%到20%之间，所占比重偏小。
（二）中药出口主要目标市场分布状况
我国中药出口主要集中在亚洲地区，连续几年出口额都在60%以上，北美洲和欧洲出口量大致相当，徘徊在13%到14%之间，位居第二、第三位，而对于南美洲、非洲、大洋洲这些地区，中药出口量非常小。由此我们可以看出，与中华文化具有相似性的亚洲各国，是中药出口的重点市场，而欧美由于与中国文化的差异性，对中药的接受程度并没有那么强，中药出口受限比较大。
（三）中药出口状况分析
从上文的分析中，我们可以总结出，我国中药出口主要以附加值较低的中药材和植物提取物为主，主要作为进口研发及制造新药的原材料，附加值较高的中成药出口状况并不乐观。中药出口目标市场主要集中在韩国、日本、东南亚和中国台湾等亚洲国家和地区，所占出口比重高于50%，欧美国家市场虽然是世界主要的医药市场，但中药材在欧美植物药市场的市场占有率非常低，近年来，欧洲国家对植物药越来越重视，中国中药材和植物提取物出口增加，但是，中成药的出口状况并没有得到改善，出口量仍然很小，在欧美国家市场，欧洲的单方制剂和日韩的中药产品具有相当的竞争优势。
二、我国中药出口遇到的壁垒
（一）文化贸易壁垒
由于东西方历史、文化背景不同，西医理论与中医理论在原理和思维方法上的差异产生中药出口的文化贸易壁垒。大多数西方人都无法理解中医药应用原理，视中医药为巫术，对中医药的接受程度不高。这种文化上的壁垒可以说是中药出口中遭遇到的最大壁垒，基于这个原因，中药出口主要集中在日韩、东南亚等亚洲国家和地区，这些国家和地区与中国有地域上和历史上的相关性，对中华文化接受的同时对中药的接受程度也较高，而欧美国家文化与中华文化有天壤之别，对中医药有很强的抵触情绪，因此中药对欧美及其他国家地区的出口非常有限，市场占有率很低。
（二）技术性贸易壁垒
技术性贸易壁垒已经成为限制中药出口的主要壁垒，许多国家通过设置技术性贸易壁垒来抬高中药市场准入的标准，限制中药出口。中药出口所遭遇的技术性贸易壁垒主要表现有：（I）标准化壁垒。标准问题是制约中药进入国际市场的“瓶颈”，欧美、日韩等国家和地区从法律角度拟定了一系列的植物药类产品行业指南或管理法规，这些法律法规的宗旨是保证产品的安全、质量及疗效，并以安全为第一性，对植物药及其原料的重金属超标、农药残留、微生物及外生性毒素等指标进行了严格的规定，传统中药对重金属和农业残留等问题并不是很重视，往往出口到国际市场达不到要求，因此，标准化问题对中药的出口限制很大。（2）知识产权壁垒。中国中药对知识产权的重视程度都很低，因而在国际市场上遭遇的知识产权壁垒非常严重。一方面，中药企业缺乏对知识产权的认识，对知识产权重视不够，中成药一般得不到相应的知识产权保护，受到知识产权方面的侵害时无法名正言顺申请相关保护，另一方面，没有知识产权的中药在国际市场上很难立足，但是国外对中药知识产权申请认证程序非常复杂，一类中药若要得到最后的认证，不仅需要严格的符合认证标准，还需要耗费大量的资金和时间。因此，知识产权方面的壁垒对中药出口也有很大的限制。
三、应对贸易壁垒的对策
（一）中药发展关键靠自己
中药企业要加快体制改革。我国中药企业规模大都较小，管理方式落后，缺乏技术能力、资本能力和管理能力等，小企业在开拓国际市场时往往缺乏应有的魄力，在进入欧美国际市场时，看不到长期获益，短视情结严重，往往打不开国际市场，而落后的企业体制在面临众多国外知名医药公司入侵中国市场时，又会受到致命一击。因此，首先要做到的就是转变企业体制，学习国内外优秀企业的成功经验，变革原有企业体制中存在的不合理部分。
（二）制定符合国际市场对中药要求的标准
中药出口遭遇的最大问题，一是中药成分标准化问题，二是中药重金属超标和农药残留问题，而这些问题的产生往往在于国家缺乏相应的政策法律法规规范中药生产，也缺乏相应的监督机制，中药生产企业在生产过程中为追求眼前的高额利润，粗放式经营，中药材重金属超标，农药残留量大，不符合国际标准。因此，政府就要制定专门的中药生产和销售法律法规，建立和完善中药质量标准控制体系，同时设立监督保障体系，对中药的生产和出口进行严格的监督、控制。
（三）加强贸易谈判，消除技术性贸易壁垒
技术性贸易壁垒是我国中药出口遭遇的主要壁垒，各个国家通过法律法规，设置不同标准的技术性贸易壁垒，以至于中药无法以药品形式出现在国际市场，根本无法打开国际医药市场的大门，这种情况下，就需要政府加强同其他国家的双边或多变贸易谈判，就不同国家设置的具体的技术性贸易壁垒进行谈判，为中药出口打通道路。在金融危机爆发后，相对于其他国家，中国经济所受的冲击相对较小，中国甚至被视为能够拯救国际经济的重要力量，很多国家都希望能在中国的帮助下恢复经济，中国可以借此契机就国际市场对中药进入标准进行谈判，签订相关降低技术性贸易壁垒的协议，降低中药进入国际市场的门槛，消除技术性贸易壁垒。
参考文献：
购物车(0)