关键词：文化商品化；文化真实性；舞台真实
一．文化真实性与文化商品化概念的提出
文化真实性也称文化原真性，原真性一词起源于中世纪的欧洲，在希腊语和拉丁语中具有“权威的”和“原初的”涵义。在英文辞书的释义中，有原初的、真实的、可信的三种含义。在文化遗产领域中，原真性一词最早用于博物馆，指一些精通文物的专家鉴定博物馆所收藏的艺术品是否真品，或者是否是它们所宣称的那件物品，判断该物品与其要价是否相符[1]。19世纪60年代，原真性也逐渐被引入民族文化遗产旅游研究之中，最初其含义与用于博物馆的原真性含义基本一致。在分析民族文化遗产旅游产品如艺术品、节日、仪式、饮食、服装、房屋等时，它们经常被描绘成原真或非原真，其标准是依据当地的传统或风俗去判断，在这个意义上，“原真性意味着传统文化和原生形态，真实感，真正的，或者唯一的。”20世纪中叶，美国社会学家马坎耐在研究旅游与社会学的时候，把“真实”问题作为研究的内容之一，并从此引起了人类学界、社会学界的重视。虽然有人批评说，对“真实”的过分追求使旅游经历太简单化了，但这个问题在社会学研究中被认为是一个重要的问题，值得研究。
文化商品化是相对于文化真实性提出来的，在民族文化遗产旅游语境中，商品化是个带贬意的词汇，指原初不是用于出售的民族传统文化产品被用于商品交换，既包括有形产品等物质文化遗产，也包括活动、事件、表演，甚至是人及其生活方式等非物质文化遗产。正是文化商品化才引发有关文化真实性的讨论。很多人认为商业化生成了大量的虚假节日、伪事件及大量生产的手工艺品和艺术品（所谓的机场艺术品）。发明、取代、重构、复制、再生产、仿真、置换等都被接受，对当地的民族文化遗产造成了极大破坏。对旅游文化的商品化作出较多关注的美国人类学家格林伍德（Green Wood），就文化是否可以出售、出售这些文化是否正当等一系列问题提出了许多有见地的看法[2]，从而也使得旅游文化的商品化问题开始在旅游研究中占据十分重要的地位。他提出，旅游是一种“文化商品化”的过程，但是把文化当作商品来进行包装、定价、像商品一样出售，这里的消极意义是很大的，因为这实际上“剥夺了文化的内涵”，同时也剥夺了构成文化的方方面面，是对文化“真实性”的亵渎，是违背其文化的。他认为:商品化的最终结果是导致文化失去真实性，民族文化遭到腐蚀和破坏（Greenwood，1977）。更让人担心的是，民俗文化在发展旅游的过程中由于存在不被正确理解而导致不正当舞台化进而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化传统或习俗被刻意渲染，一些本应该在特定时间和地点、按照传统规定的内容和方式举行的活动却根据旅游者的需求随时随地开展，甚至宗教礼仪也失去了本该有的严肃性和神秘性，而变成了一种世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地区的Alarde仪式，原本是巴斯克人抗敌入侵获胜后“集体高贵”精神的展示，却因当地旅游的需要，变成了一天举行两次的大众仪式，仪式的真实内涵逐渐丧失。格林伍德对此表示极度的愤慨，他说：“文化商品化只需几分钟，而几百年的历史却毁于一旦”[3]。
但是，也有学者从另外一个角度来看待文化的商品化。以色列著名的旅游人类学家科恩（Erikcohen，1989）认为：商品化使真实性丧失的说法是荒谬的。一种新的商品化了的民族文化，可以随时被接受为“真实”（即使经过了商品化），同时这种商品还会得益于悠久的民族文化所赋予的深厚内涵，成为更具吸引力的商品。由于有了商品销售带来的资金支撑，商品生产的技术和设备不断更新，从而使生产出来的商品更趋完善，更具民族特色，这反过来有效地保护了民族文化。许多旅游人类学家把这一过程看作是一种文化重创、文化复活和传统文化加强的过程，有的人甚至把这种过程称为“文化复兴”。如云南丽江地区的洞经音乐在濒临消亡之际而又因旅游的商品化行为最终推动其被抢救和复兴的过程便是成功的例证。现在到丽江旅游的游客都把听洞经音乐当作重要的活动之一，洞经音乐从此成为丽江文化旅游资源的一个重要部分。
二．文化真实性和文化商品化之间的辩证关系
从辨证的角度来看，旅游开发中的文化商品化和真实性并非完全对立，二者可以和谐统一。正确理解二者的关系有助于文化旅游资源的开发。
富商大贾都拥有巨大的宅邸，为了装饰宅邸他们不惜重金求购各种奇珍异宝，“楼台亭舍，花木竹石，杯盘匙筯，无不精美”。这些奢侈的生活需求体现的是他们在物质条件充足的情况下对精神财富的极大渴求，当时流传着“堂前无字画，不是旧人家”的说法。书画作品作为重要的精神产品被当时人们所追捧，受供求关系的影响扬州这个庞大的书画消费市场自然吸引来产生了许多画家前来。根据《扬州画舫录》的记载，本地画家和各地来扬州的画家中稍具名气的就有一百数十人之多，并且还有许多是当时的名家，其中声名最显著着当属“扬州八怪”。“扬州八怪”也就是后来的扬州画派，其作品风格受人们审美趣味的影响无论题材立意，还是构图用笔，都有鲜明的个性。明末清初绘画受保守思想的禁锢，推崇一味地“摹古”，“八怪”不愿意完全摹描古人，而是站在巨人的肩膀上进行发展创新，当然他们的这种创新很大一方面也是由当时的商品经济所促成的。
二、绘画商品化的发展对艺术创作的影响
作为绘画商品化最大的需求方商人尤其是盐商，他们虽然处于“四民之末”的社会地位和形象却是希望按照文人士大夫的“儒雅”来改变自己，特殊的社会环境使得他们乐于接受新鲜事物。面对“喜新尚奇”的社会风尚，绘画商品的需求方对作品个性的推崇以及绘画艺术市场严酷的规律性，使得这些凭借绘画借以谋生的画家们只能按照市场的供求关系进行艺术的变革。正如薛永年先生所云：“新经济因素的滋长与由之而来的绘画供求关系是导致八怪艺术新风尚形成的根本原因。”画家们从艺术观念、绘画题材以及绘画语言等各个方面进行创新来迎合聚集于扬州的大量儒商的审美趣味。
1.受市场化影响在艺术观念上更具创新精神
绘画作品作为商品在市面上流通一定程度上一定要遵守商品的特质，同样都是画家用劳动力创造出来的作品，为了更加具有市场竞争力，画家就需要让自己的作品从内容和风格上更加新颖、独特来吸引消费者。例如金农尤擅墨梅，作品有《墨梅图》等，他还有一个独创的隶书体，自谓“漆书”十分有代表性；黄慎以草书入画，多以神仙佛道和反映社会贫困人民生活为题材，作品有《醉眠图》《苏武牧羊图》等；郑燮他对绘画创作颇有创见，能做到以诗出画诗画相通，擅画竹、兰，他还创造了一种六分半书体既集真、草、隶、篆于一体，代表作品有《墨竹图》《兰竹图》等。扬州画派中除了上述提到这几位画家还有李方膺、汪士慎、华嵒、李鱓、罗聘、高凤翰、高翔、闵贞、边寿民等诸人，他们每一个都以其极具创意个性鲜明的作品吸引着购买者的注意。
2.受市场化影响绘画题材及创作手法的转变
受盐商和大众审美的影响在绘画题材选择上多是寻常之物，在传统的梅、竹、兰、菊四君子的基础上增加了各种花鸟以及身边常见的瓜果蔬菜鱼虫为题材；人物方面则多以神仙鬼怪及下层人物为对象；画山水则以一些残山剩石片水进行勾染皴擦，既能表现出文人画的逸趣情怀，又能让盐商及普通大众所喜闻乐见，这便导致了扬州画派在画面的审美表达上更加个性化和现实化。扬州画派多用写意作为创作手法，不像古人那样“五日一山，十日一河”的精工细琢，绘画题材多为写意花鸟，他们当中也有擅长人物和山水的，但几乎都是运用写意的手法，用笔潇洒流畅透露出大写意的酣畅淋漓感。画家这种快速作画的创作手法实际也是由于绘画的商品化为了更快的获得物质资料。在作品的展示上，扬州画派中多数画家都是诗、书、画、印兼善，他们把诗书画三位一体的绘画格局从演进推向成熟。扬州盐商大贾对画家们的个人修为也有全方位的要求，如“扬州二马，以文会友，凡文人来访，进门须先做诗一首，待审定后再决定接待等级”因此画家还必须提高自己的诗书画综合能力，在客观上也造就了扬州画家诗书画兼善的特色。
关键词:经济发展；商品劳务税；资本积累；产业结构
经济发展是指随着经济增长而出现的经济与社会结构的变化，经济发展是当今世界的一个主题，而发展中国家的经济发展任务更为艰巨，要求也更为迫切。规范经济学认为，经济增长的力量来自于市场的价格机制作用，它能够自动地促进资本积累、技术进步和劳动力的充分利用。然而在现代市场经济中，市场失灵是普遍存在的，政府有责任干预市场运行，而对于以市场为配置资源主体的发展中国家来说，政府适当干预经济发展的意义则更为重要。
税收是国家对部分产品或国民收入进行的法定分配，它同经济发展有着非常密切的关系，是政府调节和干预经济的主要工具和为其他财政政策筹资的主要手段。一般说来，现代税收除筹财政资金的基本职能之外，还具有三大经济调节功能，即促进资源有效配置、调节收入合理分配以及实现经济稳定增长。在发达国家，所得税是主体税种，税收政策实施的主要工具都是所得税，而在发展中国家，由于经济发展水平、税源构成和征管能力等因素，商品劳务税往往成为主体税种，因而其在税收政策实施中发挥着举足轻重的作用。商品劳务税是以商品和劳务的流转额为课税对象的课税体系。它主要包括消费税、销售税、增值税和关税。本文拟对经济发展中的商品劳务税作一理论上的探讨。
一、发展资本积累与商品劳务税
在发展中国家，实际经济增长和在增长基础上的经济发展，有着压倒一切的意义，但经济增长要受资本积累规模的约束。因而，如何形成足够的发展资金，是发展中国家在经济发展中面临的一个至关重要的问题。
一般而论，一国的资本积累有两种来源，一是利用外资，二是动员国内资金，尤其是国内储蓄。国内储蓄包括居民个人储蓄、企业储蓄（税后利润）和政府公共储蓄（主要来源于税收）。税收在调动社会资源用于储蓄、投资方面有两条渠道：一是通过征税筹集财政资金，增加公共储蓄或政府用于公共投资的集中性财力；二是通过制定鼓励储蓄的税收政策，刺激企业和居民个人把更多的收入用于储蓄，扩大私人投资。
在发展经济学的税收政策思路中，一国资本积累水平同税收收入水平相关，也和税制结构选择相关。发展中国家采取什么样的税制结构，选择什么税作为税制结构中的主体税种，在许多发展经济学家看来，首先应服从于扩大和刺激储蓄、促进资本积累的需要。他们的基本主张是，商品劳务税应成为发展中国家的主体税种，对发展资本的筹集发挥主要作用。为此，他们作了广泛的理论研究和实证分析。
商品劳务税的范围主要是指一般销售税、消费税、以及营业税和关税等间接税。从总体上看，这些税收的在发展中国家的比重较高。一般说来，经济发展水平愈低，商品劳务税的比重愈高。据资料显示，在低收入国家，商品劳务税占全部税收总项的比重为41%，而高收入国家这一比例为30.9%，如果将进出口关税并入商品劳务税计算，高收入国家的比重为32.4%，而低收入国家高达71.1%.这表明较低的经济发展水平与较高的商品劳务税比重相联系。但同时我们也应该看到，虽然商品劳务税作为主体税种具有稳定的筹资功能和较低的征管成本，但根据税收效率的分析，它会对经济增长和市场机制产生较大的扭曲效应，这就需要适当提高所得税比重，推行商品劳务税和所得税并重的双主体税制结构。
二、优化产业结构与商品劳务税
根据发展经济学家赫立克和金德尔伯格的理解，经济发展不仅意味着以更多的投入或更高的效率去经营更多的产业，还意味着产业结构的变化以及生产过程中各种投入量分布的变化。在一国资源量为一定的条件下，通过产业结构变化，优化资源配置，可以形成新的经济增长点和推动经济增长的内在力量。
考察西方国家100多年的经济发展过程，产业结构变化的长期趋势是：初级产业主导制造业主导服务业主导。而引起或影响产业结构变化的原因如同经济发展的动因一样复杂，从外因分析，政府的产业政策及其配套的财政、税收政策是一个重要的外部因素，特别是税收政策在推动一国产业结构形成、发展和优化的过程中有着重要作用。对于商品劳务税来说，它作用的大小是一个理论上和实践中争论颇多的问题，下面我们来作简单探讨。
首先，在讲座经济体制下，商品作价主要采用国家指令性或指导性计划价格，商品劳务税在配合价格调节生产和消费，以促进产业结构化方面具有非常重要的作用。但在市场经济的条件下，商品价格由市场决定，低税和高税不能直接形成低价和高价，因而商品劳务税对于调节产业结构的功能必将削弱。其次，商品劳务税作为间接税，具有易于转嫁的特点，在市场经济条件下间接税的税负转嫁机制将充分发挥其作用，这决定了运用商品劳务税调节产业结构具有不确定性，甚至使政策目标落空。第三，商品劳务税与价格直接关联，其本身会扭曲商品的相对价格，导致消费者剩余损失；扭曲生产要素的相对报酬而导致生产者剩余损失。因而最终不利于市场机制的有效运行。第四，商品劳务税还会对产业政策发生扭曲，这突出表现在增值税选型上。以我国为例，在生产型增值税实行统一税率的情况下，加工工业的进税抵扣比重大，税负轻；基础原材料和能源工业的进项税抵扣比重轻，税负重。显然，生产型增值税是与发展中国家的基本产业政策相背离的。
因此，在市场经济条件下，不能过分强调商品劳务税对于调节产业结构的作用，而应适当弱化。税收对于产业结构的调节应主要依靠所得税优惠来发挥作用，同时适当发挥商品劳务税的辅作用。
三、实现地区协调发展与商品劳务税
一个国家的经济发展水平是以各个地区的经济增长为基础的，是各个地区经济发展的总和。在同一个国家，由于地区间劳动素质、资本投入、技术进步、自然资源，地理和交通条件，以及其他社会性、国民性因素的差异，往往使区域间经济发展处于不平衡状态，既有经济发展程度较高的地区，也有经济发展水平较低的地区，甚至经济落后地区。税收对于促进地区经济协调发展具有一定的作用，但如何采取有效的税收政策以及商品劳务税在其中发挥什么作用，则值得探讨。这对我国目前正在实施的西部大开发战略也应该是有启发意义的。
一般来说，税收政策对地区经济发展的影响，主要表现在三方面：地区总税负水平的轻重，影响本地企业的积累能力；地区税收优惠政策的广度和深度，影响本地区的投资环境和投资吸引力；税制结构对地区财政经济发展的影响。这里，我们重点从第三方面分析商品劳务税对地区经济发展的影响。
地方财力的强弱对于地区经济发展来说也具有重要作用。目前，发展中国政府大多选择商品劳务税为主体税种，这对地方财力有两大好处：第一，这些地区的税源比较充实，税收收入不受企业成本费用高低影响，有利于保证落后地区的财政收入。这些收入对于增加当地公共积累，改善投资环境，促进当地各项事业发展至关重要。第二，有利于减轻落后地区企业的负担。因为商品劳务税属于间接税，可转嫁税，这样地方政府可以从中取得稳定、可行的收入，同时又将税款转嫁给购买方，经济落后地区将从中受益。
四、收入合理分配与商品劳务税
实现收入合理分配是发展中国家在经济发展中所面临的一个重要问题。如果一国GNP获得增长，但社会分配状况恶化了，低收入阶层较之过去相对乃至绝对贫困，就可能出现有增长、无发展或高增长、低发展的情况。对我国而言，这还是一个重要的政治问题。
根据库兹沓茨的“倒U假说”，收入分配不均是一国在特定经济发展阶段必然出现的经济现象，要从根本上消除，只能以持续不断的经济增长为动力，实现经济结构的变革，但同时政府并非对之无能为力。在政府的各项政策中，以实现收入均等化为目标的税收政策有着举足轻重的作用。税收以收入分配的调节机制主要包括所得税、商品劳务税、财产税以及社会保险税对转移支付制度的筹资作用。对商品劳务税的调节机制而言，主要是消费税对高收入阶层支付能力的调节。国际通行的商品劳务税主要是增值税和消费税。一般说来，增值税对各类商品和劳务普遍课征，是中性的，因而增值税不论是由企业负担，还是消费者负担，通常都不具备调节收入分配的作用。消费税则不同，只是对某些特殊消费品课征，是非中性的，收入阶层一部分收入在流通领域里就转化用于财政转移支付的资金来源。
从理论上讲，消费税在调节收入分配方面不象个人所得税那样直接、有效，但是，就发展中国家而言，通过消费税实现调节收入分配的目标或许更切合实际。这是因为：（1）发展中国家一般实行商品劳务税为主体的税制结构，而消费税又占相当大比例，往往高于财产税和个人所得税。（2）征税消费品的选择，一般都是对奢侈品征税或重税、对必需品免税或轻税，这样就把绝大部分税加在高收入阶层身上，因而也具有与所有税相似的累进课税效应。（3）与所得税和财产税相比，消费税税源易控管，逃税难度较大，能够保证政府的分配政策得以有效实施。同时，由于消费税的非中性特性，对市场配置资源的效率也有负面影响，容易产生“超额负担”。因此，发展中国家要对此进行效率与公平、增长与效率的权衡。
五、通货膨胀与商品劳务税
在大多数发展中国家的经济发展过程中，长期普遍存在的一种现象是，巨大的财政赤字和严重的通货膨胀，它困扰着这些国家经济的持续、稳定增长。因此，如何抑制通货膨胀、促进经济发展中国家政府所追求的重要政策目标。在20世纪末，从1997年起，“有7个经济本（指日本、墨西哥、阿根廷、泰国、马来西亚、韩国、香港-引者注）经历了与大萧条极为相似的严重经济衰退”，中国也遭遇了前所未有的通货紧缩，因此，治理通货紧缩又成了很多国家当前的经济任务。
通货紧缩与通货膨胀同样都是一种货币现象，通货膨胀的主要特征是物价和货币供应量持续上升，通货紧缩的主要特征是物价和货币供应量持续下降。尽管通货紧缩与经济衰退是两个完全不同的概念，但通货紧缩往往伴随着经济衰退或是造成经济衰退的重要因素。治理通货紧缩的主要措施是实施和推行扩张性的财政对策、货币政策、相应的产业政策和社会保障制度的建立完善。税收政策方面，目标是刺激消费者需求，除开征利息税、遗产税和赠与税等财产税之外，还要进一步降低商品劳务税中有关投资和消费的税收，提高投资倾向和消费倾向，以推动投资和消费需求增长。
税收政策与通货膨胀问题的相关性有三个方面，即税收收入水平、税制结构和税式支出。对商品劳务税来讲，我们重点分析税收收入水平中增税对消费需求的抑制作用。在发展中国家，政府增税对消费需求的抑制作用主要是通过消费税实现的。虽然消费税由于转嫁性，在短期内可能会推动商品价格上涨，但在既定的收入水平下也会抑制需求，从而在较长时期内降低通货膨胀压力。消费税的这种反通货膨胀效应体现在两方面，一是对具有一定需求弹性的生活必需品征收一般消费税，二是对部分高消费品征收特别消费税。
六、开放经济与商品劳务税
一、接受美学理论的内涵
接受美学也可以称为接受理论，它的代表人物是20世界70年代初联邦德国康斯坦茨大学的H.R.姚斯和W.伊泽尔，这一文学理论吸收了现象学、美学及阐释学的精华，主张接受者的创造性和主体性，注重接受者的审美经验对文学作品的调节，并且主张把接受者与创作者及作品放在同一水平下进行文学探究。对姚斯来说，文学作品的审美价值是和接受者的主观体验紧密关联的，不能割裂来看，接受者要作为文学创作的主体来对待；W.伊泽尔也认为对审美问题的解读必须通过接受者的认知才能更加完善。因此，在理解文学作品的过程中，接受者的角色不可忽视，他们并不是客观的接受作品的内容，与此相反，接受者要积极主动的参与到文学作品的构建中。
二、接受美学理论下的英文化妆品商标翻译法
（一）顺其自然法
顺其自然法相比于音译法而言，翻译者不用去构思一些别出心裁的语言文字。这是因为有的商标或品牌的名称本身的文字并没有特殊的渊源或者音韵美，仅仅是一些便于记忆的语言文字，所以在翻译过程中，不用过于追求源语言所包含的内涵，只用保持源语言的表达意义即可。因此，往往会根据情况采用直译法或者零译法。
1.直译法
所谓直译法就是指把源语言按本来的意思直接翻译为目的语言，但是不能违反汉语语言的语法，在目的语言中要保留源语言的全部意义，它的特点是商标翻译要符合源语言的本来含义。如：国际知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接译为“嫉妒”，虽然在汉语中嫉妒是贬义词，但香水是针对女性这种消费群体，这样的名字可以表达出品味独特、与众不同的韵味，并且也和十分吻合这款香水的广告语：若让别人妒忌，就该拥有嫉妒。。。，另如，澳大利亚的化妆品RED EARTH则可直译为红地球，给人们带来一种另类、时尚的感觉。
2.零译法
所谓零译法就是指保持源语言，不翻译的方法。这种翻译方法在化妆品商标的翻译中非常少见，只是在一些比较有特色并且易于记忆的英文商标中才使用这一方法。这种译法可以使得这些英文商标在中国市场内独树一帜，更能吸引消费者的眼球。比较成功的案例有韩国的化妆品品牌The Face Shop，VOV，日本化妆品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。
（二）标新立异法
若是直译法无法很好的表达出英文商标的特点，就可以不再纠结于英文商标本身的意义而采取标新立异法。既然不用考虑原商标字面的意义，翻译者就可以运用发散性思维和创造性思维，独辟蹊径，锐意创新，给消费者带来耳目一新的感觉。也就是说，标新立异法是意译法的一种特殊形式，是在符合汉语语言文化和风俗的前提下为商标重新命名，尽管汉语译名与英文原名的意义截然不同，但是却可以表达出相似的含义。例如美国的保养品品牌Neutrogena被译为“露得清”，这个商标的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，这两个单词的合成词意为创造自然的效果。在20世纪50年代，该品牌推出了一款“来自比利时的珍贵香皂”，该香皂以清洁皮肤而著称。Neutrogena品牌一直以推荐适合皮肤的产品为核心理念，把Neutrogena翻译为“露得清”，虽然与英文原文的联系不大，但是恰如其分的表现出了该品牌蕴含的干净透明、清洁皮肤的内涵。
关键词： 目的论 化妆品商标 汉译技巧
一、引言
《现代汉语词典》将商标（trade mark）定义为“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。［1］（P1677）（本文所指商标特指其文字部分。）商标作为产品的个性化名片，对商品的形象、功能和代表的企业文化等进行宣传推介，具有极强的导购促销作用。
在经济全球化的今天，中国成为世界最具潜力的商品市场。同时，女性是商品交际中较为活跃的消费群体，与此相关的化妆品产业也成为市场经济中极具前景的新兴产业。大量的国外化妆品牌纷纷涌入中国。以女性消费者为主要目标群的国外化妆品牌要想其商品成功拓展中国市场，赢得中国消费者，尤其是女性消费者的关注和青睐，有效的商标翻译成为不可缺少的重要环节。
在德国功能派的主流理论目的论的指导下，倡导化妆品商标翻译尤其以女性消费者为取向，争取达到吸引消费者认可购买产品的目的。目的论作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为化妆品牌商标翻译的理论研究开辟了一个新视角。
二、化妆品商标的特点
化妆品商标是化妆品的形象代表。要想在第一时间吸引消费者的眼球，并具有持续吸引力，有效的化妆品商标是必不可少的重要因素之一。通过调查和分析，笔者概括出化妆品商标具有如下特点。
（一）内容上常用人名、地名及暗示美好意象的词汇来命名。（1）化妆品商标中人名多为是品牌创始人的姓名，如Givenchy（创始人纪梵希），Estee Lauder（创始人雅诗兰黛）。品牌有时也用其他知名人名命名。澳大利亚品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子联想到伊索寓言，很好地宣传了产品简洁朴实理念。（2）化妆品商标中地名体现品牌发源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（发源地瑞士Swiss），Albin（英国一处海岸白垩质峭壁名，寓意一片洁白无瑕的美丽国度）。（3）用暗示美好意象的词汇的品牌有Agle（angle法国品牌天使丽人），Academie（academy法国品牌爱琪美）等。
（二）形式上精简，字符较少，以方便记忆传播。如H2O， DHC，VOV等。部分化妆品品牌因以人名命名，而人名较长不便于记忆，也采取了缩略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。
（三）音韵、音效上往往或清脆悦耳，或柔和绵软，能激发消费者心理上的和谐和舒适，产生共鸣，乐于接受。如日本护肤品牌Clean&Clear，两个单词都以/kl/开头，压头韵，富于节奏，使人联想到一个干净清丽、活泼可爱的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally两个单词都有两个音节，并都以/i/结尾，发音清晰响亮，给人清脆跳跃的节奏感。
三、目的论视角下化妆品商标的汉译原则及技巧
（一）目的论
目的论（skopos theory）由上世纪70年代德国著名翻译家汉斯・威密尔最早提出，是德国功能派翻译理论中最重要的理论。目的论要求所有翻译遵守目的原则、连贯原则和忠实原则三大原则。目的原则它要求翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。目的通常有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段要达到的目的。一般情况下，目的是指译文在目标文化中所要达到的交际目的。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能够让受众理解和接受，并在目标文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文本与译文之间应该符合语际连贯的标准。语际连贯表现为忠实于原文，其程度和形式决定于译文目的和译者对原文的理解。目的原则在三大原则中居首，忠实原则从属于连贯性原则，连贯性原则从属于目的法则，即三大原则发生冲突时，以目的原则为准。
在目的论框架中/系统内，决定翻译目的的最为重要因素之一是受众，也就是译文的读者，他们有着自己的背景文化知识、对译文的期待和实际需求。“在目的论中，翻译被认为是一种有目的的文化活动，在这一过程中，译者应根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译语读者的具体情况来决定源语文本的信息选择、翻译策略的选择”（贾文波，2004）。化妆品商标的汉译既要符合受众――消费者，特别是中国女性消费者的认知心理，同时也要达到翻译委托人即化妆品企业的目的――对外推介商品、激发消费者购买欲望，获得更多收益。
（二）目的论视角下化妆品商标的汉译功能
英国翻译理论家纽马克（Newmark）提出语言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元语言功能及酬应功能等六大功能。化妆品商标作为一种特殊的具有文化交流、艺术欣赏和商业广告于一身的产物，为了吸引消费者达到促销的目的，具体来看，要求化妆品商标汉译主要体现三大功能：信息功能、审美功能、呼吁功能。
1.信息功能。信息功能指的是化妆品商标作为受众接触产品的第一信息，能够成为产品吸引顾客的题眼，为消费者提供一些有关化妆品的基本信息，比如化妆品的产品系列、功用、特色等。如色彩地带（Color-zone），使人一看就可以猜出它属于彩妆系列；美体考究（bodywave）、美体小铺（the Body Shop）表明商品主要用于美体。在化妆品商标汉译的过程中，译者在一定程度上必须达到并尊重原商标中所提供的信息并避免提供错误的信息，从而消费者能都根据商标中的信息来加以选择。
2.审美功能。审美功能能给受众带来一定的美感，具有欣赏性。品牌化妆品名风格各异，或实或虚，或雅或古典或时尚。化妆品商标的汉译需要特别针对中国女性消费者的特殊审美文化心理需求，使译名具有细腻含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激发中国女性消费者的审美共鸣。翻译词的选择必须符合中国女性的文化心理，精心选择趋吉求利的褒义词。如法国香水Poison的汉译避免使用其原意“毒药”，而选择一个美好的名字“百爱神”。化妆品牌的汉译选取与女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词，多采用“苏、丽、薇、黛、兰、诗、莲、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等汉字，以迎合广大女性的消费观念，充分考虑汉语的语言特点和汉民族的语言心理，选用内容美好、声韵娇甜的字词，且发音响亮、节奏分明，给人以视觉与听觉美的享受。如Amore（爱茉莉）、Clarins（娇韵诗）、Vichy（薇姿）、illume（伊）、Clinique（倩碧）、Lancome（兰蔻）等。另外，化妆品商标汉译引经据典，以浓厚的汉文化的色彩，促进中国女性消费者的民族文化审美情趣。如日本化妆品Shiseido的汉译“资生堂”，来源于《易经》“至哉坤元，万物紫生，乃顺承天”，原意赞美大地的美德，哺育了新的生命，创造了新的价值。让人很容易联想到如大地一般孕育新生命的女性。同时，“堂”字的选取也很合乎中国传统招牌的特点。因而化妆品商标的汉译，作为以中国女性消费者为主要目标，女性追求高雅和美丽的心理需求和中华民族的文化审美决定了化妆品名的汉译对审美功能的更高要求。
3.呼吁功能。化妆品商标的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换，更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的呼吁功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品商标的汉语译要突出其在中文语境中呼吁功能的再实现，强调译文是否有感染力，以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。当然，化妆品商标汉译的呼吁功能必须在前文所涉及的信息功能、审美功能等的辅助下才能够实现。
（三）目的论视角下化妆品商标的汉译技巧
在目的论的指导下，译者可以根据不同商标文本功能的不同，使用音译、零翻译、意译、杂译等翻译技巧对化妆品商标进行翻译。
1.音译
音译是指要参照源语商标的发音特点进行翻译，其中还可进一步分为直接音译、寓意音译、加减音译等，是所译商标保留源语的一些发音特色，促进源语商标的进一步推广和被认可。例如，Lancome译作“兰蔻”Amore译作“爱茉莉”Maybelline译作“美宝莲”Schwarzkopf译作“施华蔻”，Kissme译作“奇士美”等，都采用与原英文读音接近的汉字，方便记忆，便于推广。化妆品商标音译时翻译词的特别需要考量，需要选取更“雅”的词汇，如德国化妆品牌Nivea的现在通用的翻译“妮维雅”优于20世纪30年代的“能维雅”。
2.意译
意译是指根据商品在源语言的含义直接翻译或商品本身的功用等发挥想象创造含有另外意义的商标。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。
3.混译
混译指的是将意译、音译相结合，半音半意的翻译技巧。如Clean-Clear的汉译“可伶可俐”既谐音，又体现了它的目标群体是少女。H2O译作“水芝澳”，“水”表达了商标的含义，“澳”字为O的音译，“芝”字为“之”的谐音，与2形似。The Body Shop（美体小铺），Face Shop（菲诗小铺）等中shop翻译为“小铺”亦音译亦意译，很是玄妙。
4.零翻译
零翻译，特别是完全零翻译，是在翻译时对源语材料不加变动，直接移入目标语言的方法，既非音译也非意译。此方法特别盛行于专有名词类的翻译。美国翻译理论家Edwin Gentzler曾感慨：“对专有名词之类的词汇采用零翻译的方法居然如此盛行，实在是让人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中国文化的兼容并蓄的传统，和世界全球融合的趋势使得零翻译的现象将与日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。还有一些化妆品牌尽管有相关的音译等汉译，但其零翻译的形式更被广大消费者接受。如VOV（薇欧薇），DHC（蝶翠诗），AQUA（雅呵雅）等。
四、结语
综上所述，从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品商标翻译有了更实际、更准确的认识。化妆品商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，实现通过商标向以女性为主体的目标消费群，展现商品形象，使其接受并引起共鸣，成功销售商品，获得最大经济效益为最终目的。因此，目的论视角下的化妆品汉译应特别具体体现信息功能、审美功能、呼吁功能等三大功能，灵活采用音译、意译、杂译、零翻译等翻译技巧。
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[关键词] 商标词的翻译读者同等反应论文化内涵
在经济全球化的今天,一个企业要成功走向世界,产品品牌—商标的宣传至关重要。一个企业没有自己的“牌子”是不行的。怎样使之成为家喻户晓的商品标记,让世界了解自己,商标的翻译在其中起到了画龙点睛的作用。要把商标从一种语言转化为另一种语言,并保留其原有的意义、风格,绝非易事,需要运用翻译理论和原则加以指导。在众多翻译理论中,美国翻译理论家Nida的功能对等论(Functional equivalence)(也称读者同等反应论)更适用于商标翻译。
一、读者同等反应论的实质
Nida 翻译理论的核心是着名的功能对等论。在《翻译理论与实践》一书中,奈达明确阐释了功能对等,即译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。功能对等强调读者反应,追求等效原则的实现。这一理论创造性地将接受理论的原理引入翻译研究,将译文读者和原文读者在阅读过程中的反应是否对等作为衡量翻译的最高标准,故称读者同等反应论。奈达译论强调两种语言的接受者的感受大致相同,追求两种效果之间的对等。以最贴近、最自然的对等语再现原文信息,使译文读者能够达到和原文读者一样的理解和欣赏原文的程度,这对于以传递信息为主的商标翻译确实为一种有效的翻译方法。
二、读者同等反应论在商标翻译中的应用
商标即商品标记。商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。英美现代广告学认为广告的作用在于:提供信息(Information),争取顾客(Persuasion),保持需求(Maintenance of Demand),扩大市场(Creating Mass Market),以及确保质量(Quality)。根据美国广告大师E.S.鲁易斯(E.S.Lewis)的AIDA原则,一个成功的广告应当备以下四点:引人注意(Attention),引起兴趣(Interest),引发欲望(Desire),促成行动(Action)。由此可见,一个成功的商标译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点,能够吸引目的语消费者,激发美好的想象与购买欲望。
奈达的读者同等反映论恰恰着眼于接受者的感受,这一特点更适合对商标的翻译。在翻译过程中,尽可能保留原文的立意、构思与表现手法,力求再现原文的创意美;侧重传译其效果,注意商标翻译中的民族文化特色,使目标语的接受者易于接受。此外,还应注意形式与内容的和谐,使之适合广告推销的商品、对象和媒介。只有做到了切合题旨与情境的转换,才能保证语篇在整体功能上的等效。
1.用词等效
一种产品能否畅销,除了其本身的质量之外,很大程度上还取决于它能否赢得消费者的喜爱,促使其购买。所以,译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶,选择那些寓意美好的、象征性强的、易引发有益联想的词语。国内外一些大品牌的商标中不乏成功的译例,如乐凯—Lucky(幸运的),方正—Founder(奠基者、创立者)等。“王朝”葡萄酒—Dynasty(朝代),一看便知是陈年好酒。Forever一词很恰当地为“永久”牌自行车做了“经久耐用,直至永远”的活广告。Catching Wind Bird—“追风鸟”电动车,使人感受到车的轻便快捷,像小鸟一样轻盈,像风一样快捷。
中国名牌电脑“联想”前后两个标识的翻译也是很好的例证。柳传志开创的有“传奇”意义的“Legend”标识,不仅意蕴优美,与“联想”之内涵近似,读音也有“联想”的影子,可谓妙译。译界就有不少人认为它是品牌名称翻译中的“传世”之作。他的接班人杨元庆开启了另一个有“创新”意义的新标识“Lenovo”,“Lenovo”一词由两部分构成,其中,“le”取自原标识的“legend”,代表着秉承其一贯传统,新增加的“novo”取自拉丁词“novella” (新奇的),代表着联想的核心是创新精神。“联想”和“创新”拼在一起便成“创新的联想”。这个名称既体现公司领导人的创新意识,暗含公司的发展潜力,同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中引起消费者的共鸣。“人类失去联想,世界将会怎样”,“Legend”、“Lenovo”引发了消费者无尽的“联想”。
Nida 认为,翻译要以读者为服务中心。试看北京一服装品牌的商标翻译。 “裙皇公主”译为Skirt Queen (SQ),这个译名既表明了商品的属性,又显示了商品的品质。在汉语中的“皇”和“公主”都给人一种“高贵”的联想,而且“裙皇公主”将目光锁定在中、青年白领女性身上,所以在译语中采用了 “Skirt Queen”。“Skirt”裙子,穿上裙子的女士如同公主,多么浪漫的遐想啊!“Queen”一词有“女王,出类拔萃的女子”之意。(Skirt Queen=to wear a skirt to be a queen)这种翻译暗含着穿戴此品牌的服装,你会显得高贵、高雅。这个商标译语把原语中的信息几乎完全地传达到译文中来,考虑到了目标语国家接受者的感受,这无疑会使此品牌知名度和美誉度日益攀升。
2.文化信息等值
Nida译论在处理语言转换问题上具有抛开形式看内容,撇开语言差异看读者反应的特点。要使不同文化背景下的消费者对同一品牌产生同样的反应,同样的文化联想,商标的翻译就得既要保留原文的精华,又要符合消费者的民族心理。同一信息,用两套不同语言,接受者不同,却要产生基本相同的效果,这就是等效翻译的主要原则。译者对商标的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵,以避免使译文有悖于目的语文化,形成文化失语。
对于文化差异,商标译者可以在中西文化中寻求一个切合点。如杭州西泠电器集团是以生产空调器为主的大企业,其商标原译为“XILING”,对目的语消费者来说,无实际意义,难以激起美好的联想。新译名“Serene”与“西泠”发音近似,是一个很优美的词汇,常用于诗歌,意为“宁静”。用它做商标,有美感功能(意境美),同时也表达出该家用电器宁静、无噪音的工作特点,具有信息功能、表达功能和祈使功能,比较准确地传递了主要精神、具体事实和意境气氛,实现了等效。因此,该商标具有很好的国际性。又如德国的BMW牌汽车汉译为“宝马”,使消费者很容易联想起“千里马”—中国古代最为人们所喜爱的交通工具,并把这种喜爱之情自觉地投射到汽车身上,增加了对该产品的美好印象。再如德国汽车商标Mercedes-Benz是以两个人的名字拼凑在一起形成的。曾译为“默塞得斯—本次”,此译虽然忠实于源语,但毫无文化内涵。另外两种译法,即香港的“平治”和台湾的“宾士”均难以体现轿车的特点。反倒是大陆的“奔驰”一译令人联想到驱车驰骋时的美景,形神兼备。
关键词： 顺应论 义乌商品商标 翻译
在经济全球化进程中，商品的商标（trademark）在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。义乌，是国际上享有盛誉的小商品海洋、汇聚了28大类35万余种商品，每天在义乌采购小商品的外商有几千余人，商品出口到122个国家和地区，自然准确地进行商标翻译是不可或缺的。本文从顺应论出发对义乌小商品市场在产品品牌翻译中的运用进行了初步的探讨。
一、Verschueren的语言顺应论
Verschueren认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上进行语言选择的过程，其中包括语言形式和语言策略的选择；人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择，是因为我们的自然语言具有三个本质的特征：变异性、商讨性和顺应性（Verschueren，2000）。变异性指的是人类语言可供选择的种种可能，而且这些选项并不是一成不变的。商讨性讲的是人类做出的选择既不是机械的，也不是按照严格的形式和功能的关系做出的，相反所有的选择都是在高度灵活的原则和策略的指导下做出的。顺应性则指的是使人类能够从所有的选项中作出商讨性的语言选择，从而使交际接近或达到成功的语言特征。
二、顺应论在义乌商品商标翻译中的运用
翻译是语言符号之间的转换，是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。商标的翻译尤其如此。商标名一般具有通俗易懂、上口易记、形象生动等特点，它的目的是要吸引消费者的注意，促成购买行动。本文从语言现实的顺应、社会文化的顺应、消费心理的顺应三个角度分析了义乌商品商标的翻译。
1.对语言现实的顺应
语言现实指的是参与语码转换的语言或语言变体的语言成分和语言结构以及它们各自的特征。语言使用者在语言运用过程中，要动态地顺应这样的事实，从而有效地进行翻译，实现自己的目的。如果某个思想或概念只存在于一种语言之中，而不存于另外一种语言之中，那么当这两种语言相互接触时，就会出现语码转换或语言借用的现象，因为其中的一种语言弥补了另外一种语言在这个方面的一个空缺。在我们现实语言使用中还有许多类似的词汇，只是为了便于大众理解和记忆在使用过程中将其音译化了，例如，sofa（沙发），clone（克隆）等。尤其是一些商标词为了体现原汁原味，大量的采用音译，如SONY（索尼），MACDONALD（麦当劳），KENTUCKY（肯德基），等等。在义乌商品中，梦娜袜业（MENGNA SOCKS）、浪莎袜业（LANGSHA SOCKS）、鑫鸿拉链（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、华隆食品(HUALONG FOOD)、顺时针服饰（SHUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜丝内衣（FENGNASI）等都是在中国甚至世界享有盛誉的，这些商标名都是采用音译，某个思想或概念只存在于一种语言之中，而不存在于另外一种语言之中，当这两种语言发生碰撞时，用发音近似的音将汉语翻译过来，这种用于译音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。
2.对社会文化的顺应
民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、、政治经济等方面的差异，各民族心理特征也必然不同，从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。我国很多出口商品商标以飞禽走兽、花鸟鱼虫命名。在翻译时，译者一定要事先了解商品是销往哪一个国家或地区，以搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些是应避讳的。中国人眼中的狼凶残又好色，而在美国Cherokee一印地安部落人心目中，wolf却是图腾崇拜的偶像。这给人们的交际带来了困惑，译者也不例外。ForTune Duck是一种较受欢迎的皮具的英文商标，其汉语商标名译为“科春得”，而没有译成“幸运鸭”，是因为“鸭”在中国人眼中有指“吃软饭的男人”的消极联想。在进行商标翻译的过程中，要避免产生负面的联想意义。
义乌的金太阳食品(GOLDEN SUN FOOD)气势恢弘， 无论是GOLD还是SUN都显示着“至尊”与“至强”。这样尊贵的命名满足了男性自我实现、成就梦想的心理需要。澳升拉链O－SUN ZIPPER也有类似的文化含意。莱派体育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中让人联想到“快速，勇猛”，用在体育用品中能让刺激消费者的购买欲；义乌的洁仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST这是词与CLEANEST相似，能够让消费者联想到“非常清洁”这个含意，国外的客人看到CLEANST这个商标自然就会有种清洁的心理联想，顺应了国外消费者的价值观念、联想意义和消费心理，这个成功的商标让这个商品在欧美国家占据了很大的市场份额。
3.对消费心理的顺应
Verscheuren认为人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素。在翻译商标时，同样要体会目的语消费者的感受,顺应消费者的心理世界。一个商标在源语文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此时只有通过译介增添商品文化形象，才有利于产品在异国他乡迅速打开销路，占领市场。中国名牌“雅戈尔”西服译名“YOUNGER”，给人一种“穿上它更年轻”的美好暗示，百德热水器译为“BEST”，寓意品质优越。义乌有名的专业英语培训机构――韦博国际英语（Web International English）， 英孚英语（EF）（English First），其商标翻译都精确地展现了商品文化形象，无不表明着该英语培训机构的国际性、英式性。诸如在义乌小有名气的顶艺饰品（TOP ART ORNAMENT）、齐天饰品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表现了其主题，让人很容易就联想到其饰品的顶尖艺术，雅致、高贵与天齐。新光集团的新光饰品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－这个词缀有“新”的意思，给人一种鲜活明亮的感觉，GLORY这个词让欧美消费者看到这个饰品产生一种“至尊、高贵”的联想；金鹰工艺品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、华银首饰（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀饰品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妆品（E-ROSE COSMETICS）等翻译都具有类似的效果，都结合了产品本身的特点，能让消费者产生美好的联想，从而达到购买的效果。好的商标译名，对消费者产生的心理影响尽管是无形的，但极其深远巨大。
三、顺应论对义乌商品商标翻译的启示
商标的构成看似简单，商标翻译的过程好像也不受句子、段落、篇章等较高语言层次的约束和影响，然而，由于商标的特殊功能，商标的翻译又表现出一定的复杂性。将顺应论运用于商标翻译的过程时，译者首先得理解商标词命名者的意图和良苦用心，了解商标词在源语言中如何顺应各种不同的语境因素，然后选择灵活的翻译策略，尽量将原商标在源语中的顺应效果最大限度地传递给目的语消费者。
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【关键词】博物馆商店；研究现状
中图分类号：K85文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-277-01
关于博物馆文化产业以及其中的博物馆商店的发展涉及博物馆学、旅游学、文化经济学、行销学等各个方面。虽然国内和国外博物馆文化产业起步时间和发展程度不同，但是，都面临了一个共同的问题――资金短缺，并且国内外各博物馆同行也在积极寻求办法来解决次问题。为解决这个问题，博物馆做了许多尝试。博物馆结构的变化，资金来源的多渠道化以及随之出现的对资金筹措管理需求等，使博物馆的运作呈现出独立化的趋势。在不少西方国家，博物馆在政府管理水平上已被称为“博物馆实业”，而对市场研究人员而言，已成为“博物馆商务”。
一、博物馆商店研究现状
（一）国外研究现状
从国外来看，人们很早便意识到这样博物馆资金短缺，并有此引发为博物馆商店的设立。一个多世纪之前，欧洲博物馆便开设有商店，博物馆商业活动似乎起始于19世纪早期的英国“20世纪70年代中期”，博物馆营销也不再是一个禁忌的词”2博物馆的商业活动起始于19世纪初期的英国――1857年，全球首家博物馆餐馆在大英博物馆正式投入运营。31967-1977年间，美国大都会艺术博物馆的馆长托马斯・霍温意识到“博物馆的参观者同时也是消费者”4从而各大博物馆开始设立商店。同时伴随这些商店的设立，也成立和博物馆商店的相关组织，其中以欧洲和美国为主。1955年创立的美国的博物馆商店协会（Museum Store ASSociation），为美国及全世界的博物馆文化产品，组织连锁的经营渠道，既向公众提供文化消费产品，又促进一博物馆间的产业开发和文化交流.而对博物馆商店的讨论主要集中在博物馆商店作为博物馆营销和博物馆旅游的一部分，着重对博物馆商品的开发、营销、销售和博物馆商店的经营模式和博物馆商店的管理上。如在Bruner的论文中写到“无论是博物馆界还是旅游界，很多学者均致力于博物馆和旅游的关系研究上。Bruner通过研究证实了二者拥有社会教育、让游客得到身心的放松等共同之处。”Ted Silberberg的论文中也论述到：认为博物馆和旅游相结合是一种“双赢”的方式，这样可以为双方都带来发展机会.真正的博物馆商店是介于礼品店与博物馆展示的混合体，它是构成博物馆整体的一部分，并在财务与教育上协助博物馆达成既定的目标。”国际博物馆协会（ICOM）在《ICOM专业伦理规章》中提到：“博物馆商店应与博物馆的收藏品及教育目标相符合，且必须维持收藏品的品质。
（二）国内研究现状
对博物馆商店的讨论主要集中把其作为博物馆经营的一部分，作为博物馆旅游的一部分，最为博物馆文化产业的一部分来论述。如：在经营部分――张桂元《浅议博物馆的经营策略》、骆士泉《论博物馆的营销策略》、张继东《谈谈现代博物馆经营管理》，在作为博物馆旅游部分――董方慧《城市博物馆旅游开发研究》、杜凯《基于文化体验旅游的综合类博物馆旅游发展运营研究》、张敏《博物馆在旅游活动中的主导作用》，文化产业部分――游云《文化产业发展的现状和建议》、张艺军《博物馆文化产业发展研究》、元宝祥《论博物馆文化产业的开发》。
直接针对博物馆商店的文章，主要是博物馆商品开发的现状、解决方式，商品的研发、营销、销售或是介绍外国博物馆商店的成功经验。如：翟群《小商店如何做出大产业》、杨静《博物馆纪念品的设计研究与开发》、吴思思《博物馆商品的开发――博物馆文化资源的挖掘》、葛埔恪豆外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》。
对博物馆商店的研究涉及到文化经济学、市场学、行为学等。如：张敏《论博物馆市场化行为的趋势和影响》、刘雅丽《基于消费者行为学的良渚博物馆纪念产品涉及与研究》。
二、结束语
对博物馆商店的现状研究涉及到旅游领域和经济领域，主要是针对商店研究现状、困境的解决方式、商品的开发、营销、销售等。能够为我们现在的发展现状做一个总结，同时也能为将来商店的积累经验、开拓道路。
参考文献：
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关键词：目的论 商标 商标翻译
一、商标及商标翻译
世界知识产权组织在其官方网站将商标描述为：商标是将某商品或服务是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。中华人民共和国商标法（2001修正）将商标定义为：能将自己的商品（含服务）与他人地商品（含服务）区别开的可视性标志。简而言之，商标是商品的标志，也有人将其称为商品的名片。商标的设计直接影响着商品的销售。好的商标设计精美、寓意深刻，使消费者对商品印象深刻，乐于购买。
新的商标法指出，商标的构成要素包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。这其中的图形、字母、数字、三维标志和颜色组合都属于直观信息，大多数时候不会引起理解上的困难，因此，本文所探讨的商标翻译仅涉及商标文字翻译。
二、目的论及其三准则
目的论属于翻译行动论，由德国功能学派的学者弗米尔首先提出。该理论认为， 翻译的目的包括译者的目的、译文的交际目的以及使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。在“目的”的界定上，该理论认为任何翻译行动的目的都要与行动的委托人协商制定。由于文化间的差异，原文与译文几乎无法达到完全对等，而目的论中的对等则强调译文与原文的交际功能之间的对等。
目的论的三原则包括目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则指出翻译目的决定翻译行为的全过程。该原则将译文与其受众放在十分重要的位置。连贯原则又称篇内一致原则，强调译文的可读性和可接受性，即译文要能够使其接受者理解并在译入语中有意义。忠实原则又称篇际一致原则，强调译文和原文之间的关系，指出译文要和原文有联系。这一准则类似其它译论中的“忠实”原则。目的论的三原则并不是并列关系，其中忠实原则服从于连贯原则，而这两个原则都服从于目的原则。
三、目的论指导下的商标翻译策略
商标作为一种特殊的文本有其典型的特点，如文字简短、寓意深刻、目的明确等。作为商品销售的名片，商标大多寄托着生产者和经营者的美好期望，许多商标文本的文化性很强，意在引起消费者的注意，促进商品的销售。商标的目的是使消费者记住某一商品或服务，因此如何在翻译中达到这一目的才是商标翻译的关键。依据目的论及其三原则，商标翻译要能够描述原商标的含义（忠实原则）、为目的语消费者所理解（连贯原则）并能引起消费者的兴趣，进而刺激消费（目的原则）。
从语言结构上看，英文商标文本大体可分为三类：专有名词、普通词语和臆造词语。本文将依据目的论三原则，从这三类英文商标的特点出发，对其翻译策略进行分析。
（一）专有名词英文商标翻译
许多商标的名称是该商品所在公司的地址（或者某一个知名地）、创始人（或者是对该商品有特殊意义的人）的名字组成。因此商标中常用的专有名词包括人名、地名以及它们的简单变形。这类商标文字本身没有具体意义，因此对这类商标翻译常采用音译法。音译法是一种译音代义的翻译方法，这种译法简单，并且保留了商标的洋味儿，很大程度上能够满足消费者的崇洋心理。世界500强企业杜邦公司的商标Du Pont是其创始人E.I. DuPont的名字，其译文“杜邦”已经成为中国家喻户晓的品牌。著名汽车品牌Ford福特也是人名音译的典型例子。Nokia（诺基亚）的译法则源于该公司的创建地位临芬兰的Nokianvirta river（诺基亚河）。手表品牌Longines（浪琴）也是其创建地的名称。
（二）普通词语构成的英文商标翻译
除了专有名词外，商标文本的另一大成分就是普通词语，包括名词、动词、形容词、数词以及外来词等。这些普通词语通常含有一定的寓意，和商品的特性或者商家的美好愿望有关。因此，对于这一类商标的翻译可以根据情况采用直译法、意译法或者音意结合法来翻译，力求传达原商标的含义，引起目的语受众的期待效应。
1 直译法
直译法指原汁原味地翻译原文句子的本意，保持原有的文体形式。当目的语环境和原语言环境对于某一概念的理解一致时，常使用直译法翻译。如著名服饰品牌Playboy，译为“花花公子”，恰恰能突显其商品的时尚感；石油品牌Shell译为“壳牌” 则是因为其商品Logo是一个黄色的贝壳；以上例子中的词语在汉语中也有积极的意义，并且符合商品的特征或者商家的期待，因此适合用直译法翻译。
2 意译法
由于中西方文化差异的存在，很多时候直译容易造成误解，或者词不达意，或者不符合商标的文本特征，在这种情况下就可以采用意译法。意译法也可称作改译法，即注重原文内容或者其引申含义的翻译，而不必保持疑问和原文文字层面的对等。如洗发水Rejoice原意是“喜悦”，但直译这一含义却无法突出该商品的特点，因此结合洗发水的特点以及原商标要表达的用过该商品后的喜悦的心情结合起来，将其意译为“飘柔”，体现了该商品洗发水特性。
3 音意结合法
音意结合法指以原文的发音为基础，结合原文意义，根据商品的特点和商家的愿望，将商标译文“再造”的方法。好的商标翻译既要符合原文，又要为目的与消费者所接受，音意结合法是许多商标翻译热衷的方法。如洗发水Head &Shoulders原意为“头和肩”，但这种翻译作为商标不仅毫无美感可言，还会让消费者不知所云。将其译为“海飞丝”，取原文中的h和s 的发音，又使消费者联想到海边的风吹起发丝飞扬的美感，这种音意结合的译法明显要好于直译的的翻译。
标翻译的成败直接影响到消费者对商品的印象，进而关系到商品的销售。因此，商标翻译的标准应该定位在译文能否达到商标的最初宣传标准。不同的国家有着不同的社会文化，人们对美好事物的表达也不相同，同样一个词语，可能是“吾之美酒，彼之毒药”。文化间的差异使得商标翻译不可能达到完全的忠实，对于不同的商标文本类型，要采取灵活多变的翻译方法。
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