老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。
广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。
一、整合营销传播进入数字媒体时代
整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨等率先为整合营销传播做了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来指定综合计划是所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[1]根据概念的界定可以看出，整合营销传播理论的核心内涵包括以下内容：关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率，也就是广告主所需要秉持的整合营销传播原则。
整合营销传播理论自进入中国以来，受到了学界及业界的诸多运用、探索和研究，随着媒体技术的不断创新，整合营销传播的手段、理念和形式都在随着媒体环境的改变而发生变化，但伴随互联网和移动互联网迅速崛起，整合营销传播发生了革命性的变化。数字媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的，目前数字媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。随着数字媒体在企业营销传播活动中的地位日益凸显，数字媒体时代已经到来，整合营销传播也随之发生变革，机遇与挑战并存。
二、数字媒体时代整合营销传播面临的机遇
1、扩展整合营销传播的信息载体
在数字媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限增多，载体的扩展带来内容的剧增。数字媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为和信息接触习惯。在微博、微信或其他社交媒体中，广告主可以直接向消费者投放文字、图片、音乐、视频等多种信息内容，营销传播内容被更加便捷而且形式多样地传递到消费者，不断丰富的信息载体为广告主整合营销传播的创新和深化提供可能。
2、丰富广告主的整合营销传播手段
数字媒体使整合营销传播的手段多样化，丰富了广告主的整合营销传播活动。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等新兴的营销手段伴随数字媒体时代到来，并逐渐被企业所运用和发展。在数字媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，多种营销传播手段的联动整合能够为企业带来更好的营销传播效果。
3、增强广告主与消费者的互动沟通
近年来数字媒体技术的不断普及和升级，为消费者越来越强的参与需求和表达需求提供平台，极大地满足了广告主与消费者之间的互动沟通。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，数字媒体迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，有利于营销传播活动的开展和企业品牌形象的建设。
4、精准广告主的整合营销传播效果
数字媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。除了互动性之外，数字媒体所具有的另一大特性——精准性，使按效果收取广告费用成为可能。低成本、高效率的数字媒体成为广告主重视的广告投放平台，越来越多的广告主开始选择数字媒体，不仅因为其在线上、线下结合进行品牌传播上的优势，同时也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。
三、数字媒体时代的整合营销传播趋势
整合营销传播在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分，随着当前数字媒体突飞猛进的发展，广告主的整合营销传播也呈现出全新的发展趋势。
1、及时洞察消费者需求的变化
在数字媒体时代，消费者在购买决策之前主动搜集信息，在购买行为之后主动向广告主反馈，并乐于向他人分享自己的购买感受。广告主对关注消费者的态度和方式在参与化时代中开始发生演变，营销传播逐渐成为引发消费者信息沟通并邀请消费者参与产品开发的过程。消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大，为广告主的营销传播活动提出了更高的要求，一方面，需要创造并传播消费者所需求的信息，为消费者的参与需求提供实现的平台；另一方面，广告主需要时刻保持高度的整合观念，协调统筹自身的营销传播活动，以兼顾传播形式的丰富和传播声音的统一。
2、加强媒体整合策略升级
整合营销传播自提出之初，始终强调利用平面、户外、电视等多种传播渠道传播统一的信息。但进入数字媒体时代之后，单一注重传播形式的整合策略已经不能满足营销传播的要求，媒体组合策略亟待升级。
数字媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，数字媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道。媒介组合策略在数字媒体时代对广告主的整合营销传播有着深远意义，需要广告主在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略。
3、着力数字媒体环境下的品牌形象建设
便捷、高效的数字媒体传播平台不仅为广告主向消费者传达信息提供便利，也为消费者和媒体监督品牌提供了更好的平台。在当今公关危机频发的时代，很多企业的危机事件因网络传播而爆发或蔓延，对品牌形象和品牌建设产生极为不利的影响，整合营销传播也就无从谈起。因此，数字媒体时代更需要广告主对企业形象建设着力把握。首先，要掌握信息的主导权，在更广阔的平台上塑造企业形象；其次，建立畅通、对等的网络沟通渠道，并及时与消费者互动，对消费者的意见及时响应并正确反馈；再次，设置网络专员，建立舆情监测及危机预警机制，在数字媒体的多平台上实现与消费者的立体式渠道沟通，宣传品牌的企业文化，树立良好的品牌形象。
Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.
关键词： 卡通化；孕妇；孩童品牌；数字媒体；营销
Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）07-0061-03
0 引言
传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，产品或品牌的传播形式单一，而且广大受众中只有一小部分属于目标群体，对产品或品牌的宣传效果和营销效果极易出现“投入大于获利”的问题。
本文将针对这一现状，在卡通化营销模式的基础上引入数字煤体营销手段，并对基于数字煤体的品牌卡通化营销模式的是应用策略进行有深度的探讨，旨在利用全新的营销模式解决传统煤体营销模式存在的“传播形式和目标群体单一化”的问题。
1 品牌卡通营销理论概述
卡通化营销是以卡通形象为媒介来向用户传递品牌、产品以及企业文化的理念的营销方式。在母婴行业的消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦的今天，以卡通形象进行产品或品牌的营销往往更好沟通，尤其在宣传和促销方面。卡通形象营销被广泛使用在各个领域，尤其在母婴生活服务类领域更易达到效果。
①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言费用，因为是自己家的孩子；
②卡通代言人形象丰满完美，你能设定它是什么样子，他便忠实执行。更能维护品牌形象，提升品牌价值；
③独有的品牌专属性、唯一性。这也是品牌创新所追求的效果；
④卡通代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。米其林轮胎先生用百年历史印证了这一点；
⑤解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制，虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。
2 基于传统煤体的卡通化营销模式的局限性
2.1 传播形式单一化
我们说的传统媒体包括电视、杂志、报纸、宣传册等媒介，基于传统煤体的品牌卡通化营销多以平面广告为主，有的也配合公益性的软文、动漫作品等等，传播形式比较局限，无法有效扩大品牌的影响力。
2.2 目标群体单一化
近年来传统媒体被网络、手机等数字媒体冲击的很厉害，但目前仍然具有强大的市场影响力，尤其在二三线城市。以电视媒体广告为例，在一些综艺类、热播剧的广告档仍然具有很强的收视到达率，但从孕妇、孩童行业来说，这些节目的受众只有一小部分属于目标群体，这是传统煤体卡通画营销模式的局限性。
3 数字媒体时代的卡通化营销模式
3.1 数字媒体的概念
数字媒体是以信息科学和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，以现代艺术为指导，将信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理领域的科学与艺术高度融合的综合交叉学科。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。
3.2 数字媒体时代品牌卡通化营销模式解析
卡通形象营销的价值首先在于差别化定位。同行业的同质化竞争严重，如何让产品区别于其他产品在竞争中获胜，卡通形象营销是好的手段。其次还在于品牌可视化。可视化符号更易深入脑海，比只停留在口头、文字上的品牌宣传效果要好。通过数字媒体手段，卡通形象增值服务更得以提升。
目前基于数字媒体的卡通化营销模式主要包括线上推广、线下营销和跨界合作三种形式，如图1所示。
3.2.1 线上推广
在数字媒体时代的品牌传播中，卡通形象是胜任品牌视觉锤的典型代表，在婴童行业中尤其适合。可以为你的卡通形象建立官方微博微信，经过规划定位的动画漫画作品，打造一个草根明星；也可以进入微信公众平台，使用人们喜闻乐见的卡通形式进行病毒式营销；或者创作一部脍炙人口的动画MV传遍网络；或者制作一款App应用程序，让卡通形象讲述育儿常识和睡前故事等等。数字媒体提供的形式多种多样，可以根据品牌自身的条件和发展策略进行规划。总之，是基于卡通形象的两种特性：一是容易记得住；而是有很多种形式的说服力。
3.2.2 线下营销
线下营销，英文简称BTL或称Below-the-Line，是与ATL（线上广告）相对的广告形式。在国内，线下营销主要以派发，店销，路演，深度分销等形式来操作。在各种形式的操作中，卡通形象既是品牌推广大使又是亲切的营销客服。可以在营销物料、现场布置、即时活动中统一品牌视觉锤，烘托现场气氛，达到有效交流与销售目标。线下营销在规划时要整合地域特点、渠道优势、合适时间、场地规划、现场形式、人流控制、消费者习惯等多种因素，各方面互相配合，精准定位。
在现在这个视觉化数字媒体时代，线下营销是和线上营销密不可分的。例如：一个与卡通人偶拍照的环节，利用手机媒介，在一分钟以内照片就可能被消费者上传到微博和微信上。消费者不知不觉成为帮助你品牌传播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的亲戚、朋友、网友、粉丝所认知，甚至被转载。因此，线下营销的策划也要充分考虑到线上营销的前后期整合的细节。因为在网络上的信息都会有长尾效应，每一个细节都可能是带来潜在消费者和品牌传播的因素。
3.2.3 跨界合作营销
跨界，英文为Crossover，意为不同领域或行业的合作。近年来“跨界”这个形式越来越多被应用到商业领域。
我们来看日本艺术家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前卫艺术家，作品把卡通概念和形式充分发挥艺术化特性；LV是世界顶级时尚品牌，需要开发高端创意的产品系列。于是双方展开跨界合作，村上隆以自己宣扬的“幼稚力”艺术为LV创作和设计卡通化产品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、樱花系列、樱桃系列等，由于双方的合作，在全球迅速掀起时尚浪潮，据美国《纽约时报》报道，但是樱花包系列就为LV带来过亿美元进账。
婴童品牌卡通形象同样可以比较周边产业进行跨界合作，例如一些早教机构、时尚媒体、志愿者机构、或者艺术创作个人及团队，就可以利用各方的资源优势，进行跨界合作。
3.2.4 动漫卡通形象推广
最后我们说下关于动漫作品的应用，婴童品牌有了自己的卡通形象，再用到产品上，从广义上讲已经属于动漫产业的衍生品范畴。如果再开发一些漫画作品，就属于动漫产业的原创动漫范畴，就纳入到动漫产业链中。从企业发展上说，有了推广包装品牌的创新形式，从文化角度上看，是国家近年来大力扶持的创意产业文化。例如东莞目前唯一的两家部级动漫企业就都是开发动漫衍生产品的。国家以及地方政府无论从政策、资金、税收各方面都有奖励扶持的优惠，对于一些转型升级企业，等于将创意文化与传统产业有机融合，为品牌发展打开一条提升价值的道路。另外，从小的实际应用来说，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中传播，也不失为一种快速培育品牌知名度的方法。
4 奥利奥趣多多数字煤体卡通化营销案例
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一。2010年，卡夫趣多多创设了曲奇人卡通形象，2011年，为了进一步提升趣多多品牌的知名度，建立4种不同曲奇人形象的认知度，卡夫利用腾讯、土豆等数字媒体开展了以“抖出你的逗”为主题的大型营销活动，并通过线上活动带动线下产品销售。
首先，在腾讯平台建立趣多多"抖出你的逗"活动网站，用户登录后可领取自己的曲奇人形象，通过参加逗秀场互动游戏来赚逗点并获得能力增长和抽奖积分，还可以与好友PK并抽取丰富奖品。在登录活动网站时，QQ为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。
其次，通过推广曲奇人的病毒视频，建立曲奇人有趣的个性。趣多多曲奇人家族四个成员：趣多多、香多多、软多多、小多多分别代表4种不同口味的饼干，有着各自不同的性格。通过SNS平台进行病毒视频传播。
第三，在传播曲奇人形象的同时，线下促销活动也同步展开。趣多多采用突破传统的Pincode创意促销：购买趣多多，产品包装内附赠Pincode，网友使用Pincode可以在游戏中获得更多特殊奖励，这种促销方法为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。
“抖出你的逗”营销活动历时四个多月，活动网站共吸引参与人数74万，病毒视频播放次数超过617万，趣多多产品销量高达40万人次。Pincode作为基于数字煤体平台的虚拟游戏与现实产品的交集点，形成了“基于数字煤体的线上销售+基于实体店的线下销售”的综合型营销模式，其中基于数字煤体的线上游戏需求成为消费动因，并直接带动产品销售。
奥利奥趣多多产品“抖出你的逗”营销活动的成功开展就是以此基于数字媒体卡通化营销模式的积极尝试，它以虚拟游戏为主开展线上营销，推出积分和奖品，活动形式多样化，目标群体除了以3～10岁儿童以外，还扩展到15岁以上的青少年，甚至20岁以上的女孩儿也成为消费群体的主力，解决了传统煤体营销模式传播形式和目标群体单一化的问题，所缔造的品牌影响力以及巨大的产品销量都远胜于传统煤体，并且一度成为业界效仿的成功营销方案。
5 结论
国内的卡通形象营销目前还处在初始阶段，企业比拼的还是谁用卡通形象营销，实现了品牌差别化和信息可视化。未来的卡通形象营销将向谁能用好卡通形象营销发展，在形象设计、营销策略上都将有质的提升。卡通形象营销的国内市场规模将至少达到百亿元。
参考文献：
[1]胡杰风.创造商业奇迹的卡通化设计[M].北京：中国计划出版社，2005.
毫无疑问,数字时代全面来临,数字营销逐渐成为企业营销体系中的重要组成部分。2009年12月28日,中共中央政治局常委李长春公开表示,当今社会主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋。对于企业而言,如何在数字时代率先抢占数字营销高地,将成为企业参与市场竞争的决定性因素之一。
注意力公关顾问机构数字营销中心认为,在数字时代,企业应当以用户为中心,构建一个庞大的数字化信息平台,从而以不间断的品牌体验最大限度地占据消费者的心智资源,为企业品牌战略服务。基于多年的战略公关实践,注意力公关顾问机构数字营销中心将这个庞大的数字化信息平台称之为“自媒体平台”,而实现这一基于企业品牌战略的自媒体平台搭建需要完成如下六个步骤。
第一步:完善以用户为中心的官网平台
在以互联网为主导的数字时代,企业的官方网站是任何一家企业品牌的聚像符号,是企业自媒体传播的出发点和归结点,是基于企业品牌战略数字营销最基础、也是最重要的工作。
企业官网建设是企业品牌战略体系中的重要内容之一,是企业用户参与品牌体验的直接窗口,同时也是企业数字营销体系实施的核心驱动力。因此,企业官网的设计是非常专业的工作,绝非网站设计公司套个模板或改个字体那么简单,专业的企业官网建设往往由掌握企业品牌战略的公关顾问机构或专业品牌咨询公司设计完成。
企业官网建设可以是以品牌为目标导向(如GE、百度的企业网站),可以是以产品为目标导向(如起亚Soul产品网站),也可以是以销售为目标导向(如NOKIA网上专卖店),但无论哪种形式,都必须承载企业官方信息第一窗口的职能。企业官网也是企业公信力的重要体现,官网的维护和运营必须由掌握企业品牌战略的媒体专家、营销专家或互联网专家承担,而不是交给普通的网络管理员管理。
当然,徒有一个官方网站还远远不够,企业官网平台还包括企业官方博客、播客等企业官方信息及聚合平台,这同样是一家企业“先入为主”的声音最重要、也是第一的窗口。
其中,一套完整的官方博客链往往由企业博客群(可以是以企业名或产品名命名的博客、企业员工博客)和意见领袖博客群(可以是为企业代言的个人博客、情感依赖型用户群博客,或者对企业有好感且建立密切联系的名人博客)构成,他们将代表企业意愿,承担品牌声音表达或与用户沟通的职责。
第二步:构建企业线上自销平台
对于很多企业而言,也许现在谈论自销体系仍然是一个陌生的概念,但实际上,目前国内网购市场规模已经达到了一个庞大的数字。据权威机构预测,2009年中国网购市场规模将达到2680亿元,2010年这一数据将增长到4640亿元。在未来五年内,绝大多数企业都将构建自己的线上直销平台。2009年当当网图书年销售额已经达到了20多亿元,相当于100多个大型图书商场。这在传统营销时代是不可想象的。
无论是传统企业的电子商务拓展、以产品为导向的网络直销店、新兴自有品牌的B2C垂直网站,或是企业综合C2C平台,企业自销体系始终承载着品牌体验以及产品或服务销售的双重职能。基于互联网络的企业自销平台将成为企业数字营销战略实施的重要组成部分。
企业自销平台追求销售业绩,同时也是集“品牌塑造、产品展示、商务沟通”于一体的营销平台。企业自销平台既可以是独立的网站,也可以是企业官网的纵向延伸,这取决于企业的规模和经营性质。但无论哪种形式,“在线服务”都是企业线上自销平台非常重要的内容,也是品牌公关的重要手段,在线服务的直接达成、“二跳”、“三跳”,以及电话销售等线下沟通的达成,都将成为企业评估数字营销成效的重要指标。
第三步:建设线上互动社区网站
在数字时代,企业营销行为的最大特征便是互动性,而企业社区网站将成为企业构建与用户互动的最佳渠道,也将成为企业线上生态社区网络建设,甚至企业数字营销实践的核心内容之一。
企业社区网站不但是重要的售后服务平台,也是重要的销售和品牌维护的平台。与企业直销平台一样,企业社区网站可以作为企业官网的组成部分出现,也可以独立于企业官网之外运单独营。
然而,目前很多企业的数字营销体系中,社区网站往往是容易被忽视的一个环节。一方面,一些企业缺乏系统的战略眼光,并不能充分认识到企业社区网站在数字营销体系中的重要价值;另一方面,由于目前中国社会存在的浮躁和抱怨情绪,企业往往因担心失去对社区网站的控制力而不敢建设社区网站。
对于任何一家希望走向优秀的企业而言,社区网站都将成为一个不可规避的重要课题。规避社区网站的潜在风险,可以通过系统管理实现。所以,企业社区网站的设计与运营者,应该是沟通专家与互联网网虫的结合体,对社区网站中怀有不满情绪的消费者进行及时疏导,同时也要争取赢得更多忠诚的消费者。在这方面,如李宁的“互动社区”和宝洁的“生活家社区”等都是很好的典范。
第四步:建设社会化自媒体网络
所谓社会化的自媒体网络,即以百科、贴吧、知识达人、BBS、博客群等载体或工具,通过聚集企业品牌忠诚度较高的用户群体实现企业网络口碑传播,维护并进一步扩大企业品牌的粉丝规模。
社会化自媒体网络是企业自媒体平台的重要补充,也是企业数字营销体系的重要组成部分。因此,企业社会化自媒体网络建设要以企业自媒体平台为核心,通过缜密的规划、引导实现舆论管理。
社会化自媒体网络建设,一方面可以基于网络知识问答平台实现,如维基百科、百度知道、腾讯问问等知识问答平台,进而成为企业与用户沟通的有效载体。从某种意义上讲,“回答者”可以承担企业品牌“客服”的作用,解答用户疑问,引导网络舆论。目前,国内最强大的两个指示问答平台,就是百度的知道和腾讯的问问。如何利用好这两个问答平台构建社会化的自媒体网络,如何培养自己的“达人”,将成为非常重要的课题。
另一方面,企业社会化自媒体网络还可以通过百度贴吧、BBS、空间、博客群等2.0媒体实现。这一类媒体,往往具备圈子效用,成为企业品牌粉丝们的聚集地,巧妙引导并放大粉丝们针对企业品牌的言论,可以形成网络口碑,增加品牌价值。
同时,企业可以通过百度品牌专区等数字媒介形式实现社会化自媒体网络的放大传播,借此平台实现企业品牌粉丝与消费者的孵化。
第五步:做好危机防御
网络媒体是把双刃剑,它既可以有效提升企业品牌,同时也是众多企业危机的发源地。一个论坛中不起眼的小帖子,只要有“料”,就能在一夜之间“星火燎原”,给企业造成极大的危机。
因此,在以互联网为主体的数字营销体系中,自媒体平台不仅承载着企业品牌战略实践的重要职责,同时也是企业危机防御体系实施的载体。一方面,企业自媒体平台本身就是一套严密的危机信息监控系统――企业官网、企业自销平台、线上社区网站及社会化自媒体将构成一个360度的危机信息监测雷达网络,及时发现危机信息。
同时,在制定数字营销策略时,应该将危机分析、预警、处理与改进体系贯穿始终,建立由统管企业品牌战略的资深专家领导的危机管理小组。事实上,任何危机的爆发都有可能给企业带来致命性打击,所以危机管理的关键在于危机信息的监测、及时预警,并对网络舆情进行有利引导,使之能够“防患于未然”。
第六步:“自媒体平台”传播组合拳
可以说,做好自媒体平台建设,仅仅是数字营销的基础工作。如何借助数字化媒体放大企业想表达的声音,让更多的人来到企业自媒体平台参与品牌体验、形成购买,数字营销对于企业品牌的真正价值才得以体现。
在这方面,互联网应用的日益广泛为企业数字营销实践创造了无限可能。调研数据显示,互联网络已经逐步融入中国网民生活,成为其获取信息的主要来源之一。在网民平均每天超过6个小时的上网时间里,搜索引擎、网络社区、电子邮件、电子商务、网络游戏、博客、SNS、Video等互联网应用频繁闪现,而这些正是企业自媒体平台传播的有效武器。
首先,互联网广告为广大企业创造了一个公平竞技的营销平台。企业不分大小,品牌不分高低,只要掌握了技巧和策略,便可以获得极高的投资回报。这其中,需要结合企业自身品牌主张,针对不同受众制定精准的广告渗透、植入策略,充分尊重网民在浏览企业品牌广告时的自。在互联网广告投放方面,应注意避免“首页效果最好”的认识误区。门户网站与行业网站首页广告价格最贵,许多广告主不懂,只觉得广告就应该投首页,其实不然,与企业品牌理念相匹配的频道投放更为精准。
搜索引擎推广对于企业来说也非常重要。绝大多数网民都是通过搜索引擎来了解企业、品牌和产品的。然而,并不是所有企业与产品需要使用搜索引擎。不同的目标,需要使用不同的方法,公关人员在这方面应该是企业的好顾问。关键词的选择与组合、品牌专区管理及关键词精准广告设置,都是非常专业的工作,要掌握其中技能,需要经过专门的训练与经验积累。
博客营销也是一种有效的方式。除企业自媒体博客群外,名人博客等意见领袖博客、草根博客也要充分调用。目前新浪、腾讯流量最大的就是博客频道,博客众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。博客营销最有用的应该是以体验、评论为主的软文,软文内容策划和讲究针对性和唯一性,切忌一文多投;博客中企业品牌logo露出及企业广告投放可以作为辅助手段。
网络事件营销和Video等都是网络病毒传播的有效手段。病毒传播作为数字营销人员最津津乐道的营销方式,需要在病毒内容、病毒载体、病毒感染通道等多个角度权衡,设置有交互性的话题,并借助媒体的助推力,最终才能实现品牌的病毒植入传播。其中,创意是病毒传播的关键,百度的“唐伯虎”、法国依云的“旱冰宝宝”、贾君鹏“回家吃饭”事件等成功案例充分印证了这一点。但需注意的是,创意选择不当,也可能导致负面影响。
任务：
主要内容：
1、 传统营销活动介绍，优点与不足
2、 网络营销活动介绍，优点与不足
3、 传统营销与网络营销整合的必要性
4、 具体整合的方案介绍，整合后的优势何在
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
2、论文中的案例要真实，并且结合自己的实际工作
3、内容可根据实际情况进行适当调整
XX（产品/业务）促销方案的设计
任务与要求：
任务：
主要内容：
1、 促销背景介绍
2、 促销方案内容
3、 具体实施过程
4、 促销效果分析
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
2、论文中的案例要真实，并且结合自己的实际工作
3、内容可根据实际情况进行适当调整
题目 浅谈客户回访与客户价值提升的关系
任务与要求：
任务：
主要内容：
1、 客户价值的涵义。
2、 回访客户的方式与技巧。
3、 如何发掘客户的潜在需求。
4、 如何利用客户的需求提升客户价值。
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
行文前先约定一些概念的规定性。所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在EXCEL软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。
其实开门见山地说说笔者的观点。笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。
一、 数字行业的特点及适应的产品类型分析
数字行业的基础是网络。没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。数字行业具有以下特点：
第一是成本几乎归零。其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。并不是说这些土地是天空中临时创造的。许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。
第二是以数据库为核心。全球最大的在线电影租赁服务提供者NET-FLIX就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。有人曾经说，二十一世纪经济学的秘密就在藏在企业的服务器中。营销方法特别是以电子销售为渠道的方法也在数据库中。传统经验告诉我们，二八法则是正确的，任何企业中，80%的产品带来20%的利润，而20%产品却拥有80%的销售量和市场份额；而在数字行业中，这个法则要扩大，甚至产生质的变化：98%的产品带来90%的利润。我们以音乐为例，比如说苹果公司音乐网站上提供周杰伦、刘德华、王力宏等许多人的歌曲。其计算机数据库中存放MP3格式的歌曲可能超过800万首，而这些大的量在任何一个实体超级市场都是无法实现的，并且如果实体市场要实现的话，房租成本，仓库成本和压制光盘成本也非常大，还有管理人员成本等等，但在网络上，成本基本为零。我们以王力宏的歌曲花田错为例。歌曲放在数据库里，任何客户下载一次都要支付一元钱的话，无论下多少次，数据库方始终基本没有成本，不需要仓库，此歌曲可以N次反复销售提供付费下载。同时，大量的可供选择的歌曲构成丰富的包括鄂伦春个性化需求的产品带，不是任何一个实体店能提供和比拟的。
第三是适合于数字行业的产品类型。理论上数字产品最适合，包括音乐，CD等以数据库电子格式存放在网络服务器中，进行超低成本运行。那么，传统行业产品比如衣服等能不能进行类似操作呢？我们还是用案例来进行说话，PPG已经这么干了，BONO也跟着干了。VANCL也跟着干了。既然干了，说明传统产品也可以进行数字市场的营销。
二、 传统产品进行数字化营销的具体分析
既然PPG和BONO等都干了，说明可行。那干的结果如何，有何总结？这里笔者进行一些分析，主要从实际案例分析。PPG初期的操作是基本按数字产业的规则出牌的，没有工厂，没有仓库，就有呼叫中心，进行OEM管理，是典型的轻公司。后来风险投资进来后，广告跟着也疯投了。2007年全年PPG最终结论那个字是盈还是亏，只有经营者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股东满意回报率。这种从数字产业的运行转向资本运作，跨越了行业。所有笔者的一个朋友，BONO项目的最初发起人，在和笔者聊天中谈到PPG时引用了西汉大将韩信“成也萧何，败也萧何”的方式，说许多实践家讲PPG也是“成也媒体，败也媒体”。但笔者感觉，这只是反映的现象，背后的本质和尺度是从数字产业转向资本运作产业过程中的冲突。BONO也是差不多问题，2007年报喜鸟品牌运行效益比较好，该集团的房地产运作和资本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，这种情况下，解决西装配套的衬衫问题和工厂产能问题的配套需要解决渠道，加上当时PPG的影响，才开始弄的BONO，后来弄会，请人组团队，等等。快一年下来，也是谁痛谁知道。朋友和笔者交谈中说，三个问题要关注，一是定位，比如BONO当时定位是人家说PPG想到是休闲，说BONO想到是商务；二是团队建设，人的问题；三是不要盲目大手笔烧钱。而在笔者看来，这些也只是问题的表面现象，问题的本质是，BONO进行的运作是仅仅把网络销售当一个渠道，并且对这个渠道的运用处处都基本违背该渠道的基本特点，BONO生产成本是自己的，仓库成本是自己的，传播成本也是自己的，不低的总成本。因此，怎么变化，只能根据具体情况的发展观察了。
再说说比较高档商品比如羊绒衫，是不是可以进行网络销售介入数字行业呢？现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等，均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干，都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则，一句话，实现不了低成本运作，肯定是不行的。
三、 网络时代数字化营销带来的启示
从上述分析中，我们可以得到以下启示：
一是看问题一定要看本质，必须清楚数字产业也是一种产业，它虽然诞生在数字产品时代，但也可以为传统产品所使用，作为渠道来使用也好，作为模式来运行也好，但有一点，就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。
二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库，因此，针对数据库的研究和行销，特别是具体方法，根据具体情况和具体产品进行策划，将相当关键。
三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性，数字产业的本质就是低成本和高时效高效益，如果最后操作成大量资金周转的方式的话，都是违背的。
四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限，但起步要有区域目标。（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心出版，2008版）如果没有重点目标，最终可能难以突破。
五是配套的管理团队和管理能力要能适应数字产业的需要。
四、 结束语
什么是数字营销？
商业营销需要新招式，企业按常规营销通常是厂家按自己的主观想象，先将同一种产品制造出成千上万件，再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要，这些产品就形成大量积压，有的库存几个月，有的甚至库存几年。经过长期库存后，商业企业再削价处理。在商场里，经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。企业盲目地生产，是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，从而造成产品库存加大，资金周转时间加长，货款回收不及时等问题。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。 数字营销就是为解决这个问题而提出的一个新营销模式，数字营销是从防伪查询基础上诞生的一种新营销方法， 要说数字营销先从产品防伪说起，目前的防伪查询技术的消费者查询率很低，原因有多方面的，最重要一点是消费者保护意识差，嫌查询麻烦，第二点是目前防伪技术没意识到提升查询率的重要性，往往在价格战里绕圈子。第三点是没有认识到当查询率提升到95以上或100％时，防伪技术会产生一个质的飞跃，这个质的飞跃就是数字营销，常规企业都是生产一批产品，然后通过层层批发的方式把产品销售出去，由于企业和营销信息的不对称，也就企业无法掌握产品的销售情况，造成库存增大，以至产品积压，企业效益大幅度滑坡，投资回报率大大下降，甚至企业倒闭，而当防伪技术的查询率达到95％以上时就可以解决企业营销中的信息不对称问题，这个就是数字营销。数字营销就是随时随地掌握企业产品市场营销的统计和信息反馈管理工作，让产品销售信息为企业的生产管理提供准确的依据，让企业随着产品销售的市场风向标及时调整企业这个航船风帆的方向，向效益最大化的目标前进！可以说数字营销是企业最好的市场谍报员，是企业管理的军师和师爷，这个项技术是防伪领域的一个革命性创新，也会把防伪技术带入一个崭新的领域！
谈到数字营销一定要推荐参悟一下戴尔营销模式。 戴尔模式是数字营销成功的典范。戴尔的模式成功之道并不在于一个简单的直销，成功的根本在于低成本，高效率的营销和生产管理，就是说戴尔成功的根本是最小的生产库存，最快的资金周转，个性化的甚至一对一的产品营销，这些都是数字营销所要实现的目标，戴尔成功之道直销只是一个外在的表象，数字营销式的生产管理才是其成功的根本所在。
数字营销的理论基础是从财务管理中杜邦分析法中延伸出来的，净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的高低。而资产净利率又受两个指标的影响，一是销售净利率，二是资产周转率。要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，另一方面要降低成本费用。资产周转率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额，由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。戴尔的成功之谜也可以说明资产周转率，即降低库存和加快流动资金的流动是对企业的经济效益的提高是非常重要的，数字营销的信息反馈机制主要是加快资金周转率，提高企业财务投资中心的效益，降低库存损耗，加快流动资金的周转，降低利息损耗，降低成本中心的成本。对利润中心来讲主要是扩大产品销量扩大市场占有率来提高利润中心的效益。 据我们所知，ERP在国外上线的成功率毕竟还在30%，而国内的成功率据说还不到10%，完全成功的例子几乎没有......我们认为这与中国的企业实际管理有很大关系，中国企业管理文化和中国烹饪文化有些类似，就是中国企业管理中人情化的部分很多，管理中很难用一个量来度量，就和中国烹饪中加佐料一样很难给一个准确的量，由于人情面子在管理中占很大的一个比例，管理上管理者很难把握住管理的火候。因此偏差较大，很容易导致应用EPR的失败！另外一个方面是作战的盔甲只有合身才能发挥作用，而ERP概念本身是由西方提出，中国许多企业自身的管理水平根本达不到上ERP系统的水平，也就是这套盔甲不一定合身，因此没有效果或有副作用的实例很多，而数字营销服务是给企业营销一个快速精确的营销数据，利用现代信息技术大大增强企业和客户，企业内部之间的信息交互，目的使企业管理更容易把握管理的火候，数字营销服务可以做到智能化，不简单是一套软件，一个系统，一个模型，也不是像财务管家婆一样是一套财务分析软件，人的智能和营销系统准确的信息反馈加起来要远远胜过一套软件在企业的实施，因此数字营销的服务比EPR或软件管理更适合中国的管理现状，是营销理论的一个革命性突破，对企业的管理效益是一次巨大的提升，戴尔的成功就很能说明数字营销的巨大效应
第一次见到陈慧菱是在《广告主》杂志4月6日在北京举行的广告主峰会，当时演讲者很多，但是她的演讲内容最受关注。除了因为她本身的头衔——可口可乐互动营销总监外，更因为她讲的内容专业而有内涵。 如果你只看她的外表，你一定会认为她是一个温柔娴静的女子，如果你只听她演讲，你一定被她强大的气场震慑，会认为她是一个典型的女强人，如果你有机会和她坐在一起聊天，你会发现，她两者都是，而又不仅仅是，在她坚硬的外壳包裹下有一颗柔软的心。 左右脑都发达，既跳跃又能沉得下心，与她短暂的交流便发现，她这种性格天生适合做营销，或者生而为“营”。 天生爱折腾 “不是所有人都适合做数字营销的。”陈慧菱说。 “做数字营销的人一定要爱折腾，喜欢变化，热爱学习，最好是拥有风一般性格的人。”陈慧菱告诉记者，而这些特质，她全都符合。 在台湾联考制度下，学生时期的陈慧菱并没有想好未来的方向。偏离了学生的念书本业，反而热衷于打工挣钱。那时她与许多漂亮的女同学一起，做做模特或活动礼仪。有一回，她替某3C会展做新品展示时，碰巧被拍了一张特写照片，刊登在台湾一家有名的报纸上。这张照片不幸被大学的老师看见了，老师的第一反应是查看了日期并说，“那天你不是应该在学校上课吗？”然后那门课成绩可想而知。 因为没有把精力放在学习上，主修统计学的陈慧菱在校成绩并不很好，但是与如今很多通宵打游戏的学生相比，陈慧菱其实没有浪费时间。扎克伯格20岁在大学里创建了facebook，比尔盖茨在大学里编写了Altair BASIC，陈慧菱对互联网的接触也是在那个时候开始的。 “白天我和女同学一样化着浓妆做礼仪，晚上我就在家里捣鼓电脑”，陈慧菱说，“那个时代电脑是绝对的奢侈品，我挣到的钱全部都用在电脑零件和电脑的相关书籍上。我喜欢自己组装PC与网络，我有过286、386、486、586、奔腾……”最多的时候，在小小的卧室装了7台服务器，7X24小时开机，晚上都在机器的嗡嗡声中入眠。同室的姐姐经常跟母亲抱怨妹妹彻夜不眠敲击键盘的声音。正是在这些不眠的夜晚，她积累了自己在互联网方面的诸多知识，从国外购买了私人域名，自己架构网站，建立自己的BBS、FTP、Web、Email服务器等。现在回想起来，这正是她步入互联网行业的第一步。 由于喜欢写作，陈慧菱给一些杂志撰写互联网相关文章赚取稿费，正是这样的尝试让那时的台湾微软品牌经理在1997年底发现了她的文章，并主动找她为当时微软官方网站提供内容，成为网站素材与所有电子报制作的freelancer，陈慧菱称这位微软朋友是自己职业的贵人。“那时互联网在业界尚未普及。只有少部分高科技企业架设官方网站，还没有完整的网络营销概念，主要营销方式以单项的Push（推）为主。” 一个学习成绩平平的普通大学生毕业生，能有机会服务微软这样的知名国际企业，让陈慧菱非常感激。也是从那个时候开始，陈慧菱把对互联网的“玩心”，转换为在线营销的观察与实践。“都说内容为王，首先要了解受众特性，知晓他们喜欢阅读的内容和方式，用受众的语言来阐述品牌内容。那时我替台湾微软制作14份电子报，产品不同，受众不同，所用的文字风格与方向也全然不同。从这个意义上来说，做内容和做营销沟通其实是相通的。” 加入微软之前，陈慧菱换过很多工作，包括书籍出版业、电信业、百货业与互联网等行业，直到2005年才正式加入台湾微软任网站营销经理。“先前虽跨了许多行业，但都是在IT事业部里担任营销相关工作。只有微软的兼职我一直没放弃。白天和晚上是我职业的两条线，虽然主业一直在换，但是晚上经营在线营销的线一直没有中断。”陈慧菱说。正式加入微软是陈慧菱人生中很重要的一个转折点，在微软遇到很多优秀的同事，企业文化也令人向往，太多可以学习的地方，见识到之前从未见过的世界。 现在回忆起来，陈慧菱称包括微软在内的多份工作积淀对她帮助很大，“比如编辑印刷、美术设计、网页制作、活动筹划、CRM等等，由于拥有许多不同的经验，所以现在可以从更宏观的层面来看待数字营销。” 数字营销的独特之处 陈慧菱在去年最为知名的一个身份就是前杜蕾斯官方微博的幕后负责人，是她带领团队亲手打造出杜蕾斯官方微博这一经典案例。直至今日，陈慧菱被介绍时常用的定语依然是，杜蕾斯微博的幕后推手。对于这一的评价，陈慧菱既自豪又遗憾。 能够缔造出一个知名的经典案例自然是一件值得骄傲的事，但是陈慧菱认为，人必须永远往前看而不是缅怀过去。只要给她时间，她有信心打造出第二个，第n个杜蕾斯的例子，但肯定不会是用同样的方式。 “我非常愿意跟大家分享之前执行过的数字营销案例。然而，数字营销的成功很难复制，因为新鲜感不在，不可能照同样的手法再打造出一个杜蕾斯。”陈慧菱说。 除了吸引人的创意，对于数字营销来说，最核心的还是搭建平台工作，这需要广告主天长日久扎实的细心耕耘。数字营销做得好，必然是一个可持续发展、效果可累积可量化、高投资报酬率的结果。 “数字营销与传统营销本质上有很大的不同，无论是电视广告，报纸杂志上平面广告，还是地铁公交的户外广告，依靠的是重复曝光，不断增加受众品牌印象，达到宣传的效果。因此硬广在宣传期时会受到很多关注，但是一旦广告下线，关注度随之下降，下一次的宣传又要从头开始，就像一个抛物线一样。”陈慧菱打了一个形象的比喻，“但是数字营销不一样，它的效果是可以做到长尾效应，之前做过的活动页面，或者小游戏，当原来的活动结束时，广告主可能已经搜集到目标族群的沟通方式，未来可以透过受众偏好的方式，继续对其传递品牌信息。如果数字营销做得好，它的影响力会逐渐扩大。甚至可以把付费媒体的效应，转化到自媒体，或是赚来的媒体上。” 数字营销与传统营销的另一个不同之处，在陈慧菱看来，是执行投入点不一样。“例如在杂志上投放一个广告，文案中出现一个错字没有校对出来，待报纸或杂志一印刷，这个错误就绝对无法挽回了；或者电视广告上线后，发现目标受众不如想象中的被打动，也绝对无法快速的修正。但是数字营销的执行周期不一样，当传统广告上线的那一刻，如果正确无误，营销人员就可以松一口气了。但数字营销则不同，从上线的那一刻起，整颗心都是悬着的，需要不断关注用户的反馈并调整策略，犯错不要紧，只要及时改正就可以。不断更新，接受反馈，再修正，循环往复。” 微博要说人话 “Social Media is something， not everything。”这是陈慧菱经常对别人说的一句话。从2011年起，社交网络成为全球关注的焦点，受到营销人员的追捧，但很多时候，社交网络的功能被过度放大了。 数字营销是个很广泛的概念，包罗万象。广告主要明白自己到底需要什么，而不要一味的追逐流行。大家热捧的，不一定是适合的。 在此背景下，数字营销当仁不让的排头兵——微博的地位也被过度强调了，以至于出现了急功近利的投机者。微博上经常看到人在谈，怎样在3个月做10万粉丝。“我可以告诉大家，有个叫亲的地方有在卖，不用3个月，1天就行。”陈慧菱总是非常直接的回应。 单一或不合理的KPI对广告主并无任何益处，如果只专注于粉丝数，或单纯的互动数，时间长了，为做而做，也许就会忘记当初的目的。官博经营不是靠几个热点就一蹴而就，而是每日默默耕耘的积累。所以她经常会对官博的转发评论进行抽样调查。“如果我抽查了3-5条评论都是水军粉的转发，那就表示这个官博目前还没有成为一个良好的自媒体。” “虽然目前“@可口可乐”的品牌官博只有近4万粉丝，但是他们都是很有价值的。”陈慧菱说。要吸引真正的粉丝，不是仅仅增加右上角粉丝的数字，广告主需要持续围绕品牌方向的内容，以吸引正确的目标粉丝。陈慧菱坦言，她每天下班之后，无论多晚还是会关注公司旗下9个官方微博，并有挑选地去查看粉丝的转发与评论。“企业要珍惜和爱护它的每一个粉丝，倾听他们的声音”。日前陈慧菱为母亲买了iPAD，顺便替她关注了许多企业官方或草根大号的微博，她会经常询问母亲或朋友们对于官博内容的意见，相信旁观者清，多听取意见是陈慧菱一贯的作法。 对于微博内容的经营，陈慧菱简单归纳来说就是“亲切，互动，说人话，要有个性”。做数字营销，心态必须开放，经常与消费者互动。如前所提，学会聆听是重中之重。“我经常会去看官博上粉丝的转发与评论，有些粉丝我会点进去看他们的职业、兴趣、地区、关注哪些人等。”陈慧菱告诉记者。数字营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈，可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段，在数字的世界，我们很幸运，可以直接倾听消费者的心声。 微博营运铁则：先微博，后营销，得先与人交朋友，然后才可以提品牌的事情。粉丝会愿意和一个人交流，而不是一个冷冰冰没有生命的品牌。要站在粉丝的角度，考虑他们喜欢什么，会专注什么，而不是一味品牌的宣传信息。谁在看精彩大片的时候，会把心思放在无趣的广告推广上呢？ 数字营销不同于电视广告，买下时段天天单向式轰炸式播放。在数字营销领域，话语权已经落到广大网民的手上，所以企业的心态必须转变。 风一样的女子 在工作上，陈慧菱是一个绝对坚持的人，不仅是一个工作狂，对于专业也充满自信。为了维护数字活动推广效果，面对质疑的人会反问，你知道数字营销的窍门吗？她甚至可以面对一个以时间紧迫为由拖延工作的网页设计师说，你找两台装有Photoshop的电脑，我们一起做图，速度慢的赔一万。虽然有些过于强势，但为了追赶总是紧张的推广时程，有时也不得不如此。 然而，在生活中，她又是一个柔软的人，她的微博名字叫陈爱咪，是英文名字的直译，她很喜欢小动物，家里养了一只老猫一条小狗与一大缸鱼。她最喜欢的一本书是彼得梅尔写的《普罗旺斯的一年》，她希望有一天自己可以过上那样的生活。如同她的一条微博，“我从南浦大桥盘旋到内环高速，风一般的浮光掠影，跟人生一样。”风一样地去创造去颠覆，又什么都不带走，这也许就是对她，这样在数字营销领域风一样的女子，最好的写照。
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