学校公共关系管理就是对学校内部公众关系、外部公众关系及其相关传播沟通事物的管理。
（一）对象分层学校公共关系的对象分层比较复杂，按照不同的公共关系类型，可以将学校的公共关系分为不同的类型。学校的公共关系可以体现在学校日常业务工作和一些酒宴当中，也可以表现在为了实现某一个目标而做出的相关活动，当然还反应学校长期的发展战略和愿景。
（二）组织主体在学校开展公共关系的过程中，学校既是公共关系的承担主体，又是公共关系的管理主体，换句话说，在学校开展公共关系的过程中，学校的成员都应该承担公共关系的组织管理工作。当然根据学校成员的级别不同，在公共关系当中的地位也是不同的。
（三）内容分层学校公共关系管理是运用现代社会的各种传播沟通手段和媒介，对学校与其目标公众之间的双向信息交流进行有效管理，提升彼此之间的理解与合作。在学校公共关系的管理过程中，管理者发挥绝对的主导地位。
（四）核心方法的选用在公共关系开展过程中，要通过调查研究的方法，研究目标公众和公共关系问题进行调查研究。在调查研究的过程中，要运用科学可行的调查研究方法，用素质过硬的研究人员，保障调查研究的真实性和全面性。
二、学校公共关系管理模式
学校的公共关系管理水平一直在不断地提升当中，在以前的公共关系管理过程中，存在着无意识和局部阶段管理的状态，现在已经迈向了意识管理和整合管理阶段。按照学校公共关系管理模式的不同，可以将它分为三种模式。
（一）技巧型公共关系管理模式顾名思义，在技巧型公共关系是一种单向型的沟通模式，在公共关系的开展中，注重技巧的运用，所以在开展公共关系的过程中，为了得到对方的信任、支持，会采用一些相关的技巧和方法。
（二）技术型公共关系管理模式在技术型公共关系的管理模式中，学校管理者作为公共关系的出发者，认为在公共关系的开展过程中，要注重技术的运用，特别是传播沟通技术，比如运用地比较多的技术型公共关系有调查技术、信息宣传和技术等。
（三）管理型公共关系管理模式除了上述两种公共关系管理模式外，还存在着一种管理型的公共关系管理模式。管理型公共关系强调在公共关系发挥作用的同时，还要求它参与冲突管理、战略关系协同等其他职能，在管理型公共关系中，管理与沟通是一个协调统一的整体，双方互有作用，相互影响。在学校公共关系的管理模式中，管理型公共关系模式是运用比较普遍，也是被很多人认可的一种符合时展和进步的管理模式。
三、管理型公共关系模式的特征
（一）从业者角色的转变在管理型公共关系模式中，从业者的角色比较丰富，管理职能成为从业者的主要特征。从业者的角色不再单纯是某项技术的专家，而是整个关系的管理者，这对公共关系的从业者来说，是一项重大的挑战，从业者既需要拥有良好的沟通技术，同时也需要具备一定的组织管理能力，积极参与学校高层领导的决策。
（二）内容的细化和深化在管理型公共关系模式中，其工作内容不断深化和系统化，除了传播管理外，其内容还包含着更深层次的管理内容，如公共关系管理、形象管理等。
（三）以双赢为主要目的在以往的公共关系模式中，学校作为公共关系的组织者，过分强调自身利益，造成公共关系的开展并不顺利。而在管理型公共关系中，学校不再一味强调自身利益，而是将双赢作为开展公共关系的主要目的。
四、学校公共关系的管理策略
（一）做好管理内容的分级工作在学校公共关系的管理中，应该根据不同的管理内容进行细致的分类。这主要是因为不同的公共关系管理内容，具有各自的特点及重点，当然在管理的过程中，也存在着管理方式的不同。一般来讲，需要将公众关系管理、形象管理、事务管理区别分开，当然在分级的过程中，也需要侧重关注公众关系管理，并通过来个号的事务管理，最终提升学校的良好形象。通过公众关系的管理，可以提升内部公众对学校领导决策和发展方向的理解与支持，还可以提升外部公众对学校的信任与了解。公共关系的管理，强调通过情感管理等方式，来提升公众对学校的情感依赖。通过事物管理，可以为学校的发展建设作出一定的贡献，提升学校的办公效率。在事物管理中，有一项特别的内容，危机管理。在学校面临公众危机的时候，通过事物管理，可以很好地修补学校的公众形象。通过形象管理，可以提升学校的知名度和公众对学校的了解和认知，在形象管理中，要强调学校的教学质量和文化建设等内容。
（二）学校公共关系的开展要循序渐进在学校公共关系的开展过程中，要循序渐进地进行，不能求之心切，也不能割裂管理顺序之间的系统关系。一般学校公共关系的开展要通过科学研究的调查研究，然后组织专业团队进行方案制定，确定方案后在进行传播沟通，最后在公共关系的开展进行效果评估。
（三）学校公共关系的开展要遵循一定的原则在学校公共关系的开展中，要遵循一定的原则：关系管理，要注重公共关系管理的核心；整合管理，在公共关系的开展中，要整合各方面的利益组织；工作创新，公共关系的开展要与时俱进，创造性地展开工作。
【关键词】新媒体;公共关系学;生态学范式
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
本论文是在新媒体背景下对公共关系学本体论的一种创新思考。在社会科学中,本体论在很大程度上探讨的是人类存在的本质,在传播学领域,本体论聚焦的是人类社会交往中的本质问题(Littlejohn,S.W.2004),在公共关系学中,本体论探讨的是关于世界观、研究对象和基本范畴等一般性的本质问题。本文选择此研究视角是基于对新媒体的互动性、关系性特征的本体论思考。
一、研究问题的提出
从历史上看,每一新媒介技术的出现都激发了人们对传播学研究的乐观想象。从早期的印刷术、无线电、电视、录影机、到现在的无联网和移动通讯,关于新媒体带来的对传播学术研究的种种挑战和颠覆,似乎成为整个传播学研究领域的标准叙事。而在我看来,新媒体对传播学研究的挑战和颠覆首先是发生在本体论层次的,这种本体论的转换可能发生在信息传播和关系传播之间,一直以来,传播作为“信息传导”的主流想象,导致传播学对嵌入传播之中的“关系讯息”的忽视。而多年之后,同样的问题又出现在对新媒介的研究上。比如,主导人们对新媒介社会作用想象的,仍然是一些“传导”和“运输”的比喻,比如信息高速公路、电子通道等,这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野,使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。
随着web2.0技术的实现,使得新媒体的关系特征更加明确,与麦克鲁汉的“媒介即信息”相比,另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发,将科技视为人类存在的延伸,人与科技之间的关系就成为一种“体现”的关系,这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“体现观点”观之,新媒体是一种关系媒体,新媒介作为‘关系的居间者[1],分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响”。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响,可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面;把新媒介传播研究从以技术性的信息传播,引导向以对话性的关系传播为主;把以网站为中心的“信息传播学”,导向以人为中心的“关系传播学”(陈先红,2006)。正如莫伊所说的,新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式,公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。
1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“Public Relationships”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始?”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系-relationships”,即开始研究如何建立、维持和提高组织-公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出,“以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”(Ferguson Mary,1984), 关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化,也是公共关系理论范式的巨大创新 。
但是通过文献回顾发现,西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础,重点研究组织-公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等,基本上局限在比较微观的关系研究层面,以至于到目前为止,学者们一致认为,虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移,但是仍然没有出现权威范式(Lynne M, etc, 2001).本文认为,这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失,更确切地说,是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。
当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的,都具有生态学的特征(James L. Everett, 1993)。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型,到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型,都是属于生态观点。另外,在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派,都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴,毫无疑问,借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。
但事实上,公共关系领域的生态研究成果是比较分散零乱,不成体系的,或者说是比较微观的,这些研究都是从研究单个组织出发,利用个体生态分析方法,研究微观公共关系活动中各有关利益主体的决定及其变化,试图解释组织公关行为与利益相关者行为的互动规律。尽管上述公关研究都从不同侧面涉及到生态学思想,但是很少研究是以整个公共关系活动为考察对象,采用生态系统分析法,研究公共关系活动中各利益主体的相互调整与适应,解释一般公共关系原理、概念、范畴、方法等问题,公共关系学一直缺乏一个能够“一以贯之”的理论或典范,缺乏一个完整的理论架构(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。
因此,本文提出“运用生态学范式建构公共关系理论”这一命题,也就是说,运用生态学范式的世界观与方法论,来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法,提供共同的理论模型和概念框架,形成该学科的理论传统,并规定其发展方向,这不仅是公共关系学理论创新的需要,也是公共关系学科成熟的标志,这对理清时下混乱不清的公共关系学研究,无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。
二、公共关系学的基本假设
在公共关系学研究领域,对生态思想的运用非常普遍,生态学由于其所主张的“相互联系和相互依赖”的生态思想,理所当然成为我们建构公共关系学的基本假设,这一点已经被广泛证明和认可,但是运用不同的生态学范式,来建构不同的公共关系学理论体系,似乎尚未被人们广泛关注和重视。
对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森(Pearson R,1990)曾经提出:“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法:伦理方法和策略方法,这是两种不同的系统思维方法,他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学?这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。遗憾的是,这一重大的研究命题因为皮尔森的英年早逝而中断。在此基础上,格鲁尼格进一步把公共关系世界观可分为对称和不对称两种,不对称世界观是以劝说操纵为目的,对称世界观则是以解决冲突和促进理解为目的。
本人认为,我们可以运用挪威哲学家阿伦.奈斯(Arne Naess,1973)的深层生态学观点,来解释和建构公共关系。他认为,生态学范式可以分为形而下的浅层生态学(shallow ecology)和形而上的深层生态学(deep ecology)两种范式,他们提倡两种截然不同的生态价值观 。浅层生态学的思想基础是“人类中心主义”,它主张在不削弱人类利益的前提下改善人与自然的关系,它把人类的利益作为出发点和归宿点,认为保护资源和环境本质上是为了人类更好地生存;而深层生态学的思想基础则是“生态中心主义”,它是从整体论立场出发,把整个生物圈乃至宇宙看成一个生态系统,认为生态系统中一切事务都是相互联系、相互作用的,人类只是这个系统中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主张走中间道路,对自然过程做出谦卑的默认,更倾向于人性化的、对环境有利的技术,它把生态危机归结于制度危机和文化危机,而不是技术危机,因此深层生态学的危机处理主张是集中在个体意识的转变上,要求每一个个体改变态度、价值和生活方式,尊重自然,与自然和平相处。举例来说,在解决污染问题上,浅层生态学通常的做法是,用技术来净化空气和水,缓和污染程度;或者用法律把污染限制在许可范围内;或干脆把污染工业完全输出到发展中国家。与此截然相反,深层生态学从生物圈的角度来评价污染,它关注的是每个物种和生态系统的生存条件,而不是把注意力完全集中在它对人类健康的作用方面。
通过以上分析,我们可以清楚地看出,虽然二者同为生态学范式,并且都是以“相互依赖和相互联系”的生态思想为基本假设,但是他们的生态学世界观却有着明显的差异性,如果运用格鲁尼格的对称和不对称世界观来分析的话,不对称假设对应的是形而下的浅层生态学范式,它强调功利型伦理观,遵循功利主义,强调策略方法,侧重对公众的说服,民意的操纵,偏向于微观层面的公共关系;而对称假设对应的是形而上的深层生态学范式,它强调义务型伦理观,强调伦理方法,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,偏向于宏观层面的公共关系。不同的偏向对公共关系学具有不同的解释力和预测力。 其理论差异表现如下图:
本文认为,宏观而言,公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论,组织存在是一个由组织-公众-环境构成的“无缝之网”,组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”,他们都是一个系统整体,不存在严格意义上的主体和客体之分,所有的整体都是由他们的关系所组成的;公共关系的本质就是一种“关系居间者” ,或者用哈贝马斯的话说,就是一种“主体间性”,公共关系坚持第三方立场的中间道路,通过伦理方法,通过文化影响和制度改造,追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一,最终建立信任和谐的关系生态。总之,公共关系的目的是要组织“拥抱世界而非征服世界”,是让组织不断扩大自我认同的范围,从个体自我,逐渐转化为社会自我,最终成为“生态自我[2]” ,从而“最大化的(长远的、普遍的)自我实现”,达成组织-公众-环境关系的真善美。
公共关系的本质属性是“公共性”,通俗地说,就是“第三方立场”。简单地说,公共关系是一种“组织-公众-环境”关系,一种组织与相关公众的沟通对话关系,一种组织与所处环境的研究监测关系,在这种复合性的关系中,公共关系是一只脚站在组织里,一只脚站在公众关系和社会环境中, 既要对组织负责,又要对公众负责,还要对社会负责,属于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“关系居间者”。
三、公共关系学的研究对象:组织―公众―环境关系
公共关系学的对象问题,是一个十分重要的问题,因为这个问题的正确解决,规定了公共关系学的理论框架,规定了这门学科的特有角度,规定了这门学科与其他社会学科的区别与联系,也规定了这门学科开展公共关系实践的方向和主要途径,从而也规定了这门学科存在的必要性。正如黑格尔所说的:“就对象来说,每门科学一开始就要研究两个问题:第一,这个对象是存在的;其次,这个对象究竟是什么。”
透过目前的公共关系理论,公共关系学研究对象主要存在以下误区:1、模糊性,笼而统之地将“公众”作为自己的研究对象,实际上与社会学发生较大程度的重合,其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。2、片面性,将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象,比如国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织-公众关系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽视对组织-环境关系(OERS)的研究,这导致了公共关系学的研究对象的缺失。3、单一性,孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象,比如仅仅是把“单一的组织”、“孤立的公众”或者“有效的传播”作为其研究对象,而没有把“关系”,没有把“组织、公众、环境”作为一个关系整体进行研究。
从生态学的观点来看,传统公共关系理论只是研究组织与顾客、竞争者、消费者等生命系统的公众变量,而忽视了对政治、经济、科技和文化等非生命系统的环境变量的研究,环境只是作为一种背景出现的,这样就使得公共关系理论限于一种战术层面的微观研究,而无法涵盖宏观层面的战略研究。
最近有研究表明,虽然“环境变量”和公共关系之间的关系很难测量,但是其作为一种战略公众的观点已经被广泛认可,比如,格鲁尼格等人认为,环境对于公共关系确实具有非常重要的意义,但他的研究主要集中在文化变量的研究上,对其他环境变量的研究关注较少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社会、政治和经济环境)这三个环境变量对公共关系实践极其重要;Dejan Vercic则进一步提出了五个影响公共关系实践的环境变量:政治意识形态(主要指民主化程度)、经济体系(经济体制和发达程度)、激进性水平(组织面对压力集团活动的程度)、文化属性和 媒体系统(媒介体制和舆论环境)。 他认为,“环境变量是建立一个综合性的国际公共关系知识体系的非常重要的开端,只有当研究超越了对一个国家中公共关系如何实践的描述,把公共关系和其他变量如文化、政治体制、媒介环境等联系起来,真正的理论建构才能够实现”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。
识别环境变量有助于提高公共关系研究者的预测能力,也能够帮助从业者制定正确的公共关系战略或技术。但是,如何把环境变量纳入公共关系学的知识体系呢?这又是一个引起争议的问题,一些学者认为,可以将两个研究对象合二为一:或者把组织-环境关系包括在组织-公众关系的概念里,或者把组织-公众关系放在组织-环境关系的框架内,我认为,无论哪一种表达都是不妥当的,因为从深层生态学的观点来看,组织、公众、环境之间并不是“人与自然”、“自我-他人”、“主体-客体”的二元对立关系,不应该被分成“作为主体的组织”和“作为客体的公众或环境”,而应该是一个由组织-公众-环境之间的内在关系构成的社会存在物,是组织-公众-环境之间的生态关系。这种关系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“内在的,本质的和构成性的”,因为一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体,它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等,都是组织身份的构成性的东西。 社会组织既不是站在组织-公众-环境系统之外,也不是站在组织-公众-环境系统之上,而是在组织-公众-环境系统的场景之中去完成公共关系行为的,这种行为是一种生态的评价和选择。
因此,本文提出“组织-公众-环境关系”这一概念,作为公共关系学的研究对象,这种提法并不是主观杜撰的,而是符合以上深层生态学基本假设的,它具有以下特点:第一,强调了关系而不是公众是最基本的分析单元,关系是公共关系研究的出发点和归宿点;第二,强调了组织-公众关系是最核心的构成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,强调了组织-环境关系是最广泛的存在,是最具影响力的部分。按照“组织-公众-环境关系”来理解公共关系学的研究对象,有利于纠正一些模糊的、不确切的、片面的说法,既能够较好地体现公共关系学的总的精神和宗旨,又能够贯串它的全部内容。总而言之,公共关系学就是以组织-公众-环境系统的关系生态管理为研究对象,具体地说,公共关系学就是以组织-公众之间的信任关系,以组织-环境之间的适应关系为研究对象的综合性学科。
四、公共关系学的基本范畴:织网、造流、占位
作为学科的公共关系学面临的一个理论难题,就是如何将一盘散沙式的研究主题和兴趣,整合成为一个系统完整的知识体系和研究框架。纵观当今国内外的公共关系教材,其内容就像一个“社会科学的大百科全书”,几乎无所不包,从伦理到法律,从政治到环保,从历史到文化,从媒体到广告,从品牌到礼仪,从策划到演讲,从……到……,说的学术一点,就是“泛传播”“大文科”的概念,说的通俗一点,就是“大杂烩”、“大拼盘”,这些问题的症结在于缺乏对公共关系学基本范畴的界定。
本文提出,应该在生态学范式和关系过程理论的基础上,来建立公共关系学的基本范畴。首先,生态学不仅为我们提供了世界观和方法论,而且为我们提供了一些基本概念,比如调整与适应,和谐与均衡,生态网,生态流和生态位等,这些概念可以直接为我们所借用。其次,就关系过程理论而言,布鲁姆和格鲁尼格提出的 “关系形成模型”和“关系策略模型”,为我们奠定了宏观公共关系学范畴的基本雏形。如表所示:
在以上两个模型中,布鲁姆用“关系前项”“关系概念”和“关系后项”来描述组织-公众关系的形成。而格鲁尼格则进一步修正为“情境前项”、“保持战略”和“关系结果”,并强调了关系维持的策略 ,这两种模型的共同特点都是讨论组织-公众关系结构化的过程及其分布的影响,以及关系资源的特殊结构和在网络中流动的方式。它类似于生态链中从供应原点的前向关系,通过组织活动流向消费终点的后向关系,这两个理论模型只是强调了一维的“流”的概念,缺乏一种整体关照,不能够涵盖所有的关系管理层面,正如生物学家阿伯瑞希特.梵.哈勒所说的那样:“自然以网络而不是链条方式联结万物,然而,由于人类的语言不能同时处理几件事情,所以,人类只能以链条的方式跟随。”
因此,作者对关系发展三阶段模型进行横向分解,提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”,作为宏观公共关系学的三个基本范畴,从而使关系管理的结构体系更加全面完整:
在组织-公众关系的第一阶段,布鲁姆用“关系前项”定义了构成关系资源的要素,它们是社会和文化规范、集体认知和期待、资源的需要,对不确定环境的认知、合法/自愿的需要。格鲁尼格则用“情境前项”强调了组织-公众关系的六种类型:组织影响公众、公众影响组织、组织-公众联盟影响另一组织、组织-公众联盟影响另一公众、组织影响组织-公众联盟、多样组织影响多样公众等。
从生态学的观点来看,他们所讨论的问题都是“网”的问题,具体地说就是关于生态系统的成员要素和关系结构问题。作者把它称之为“关系资源网”。
关系资源网就是“由组织-公众-环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”(陈先红,2006),具体的说,它包括两大子网络:组织-公众关系网和组织-环境关系网,其中:组织-公众关系网主要包括组织-员工关系、组织-持股者关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-金融关系等等。组织-环境关系网主要指组织与政治、经济、文化和媒体技术之间的关系。按照生态关系的性质,这两大子系统又可以分为合作者关系网、联盟者关系网、威胁者关系网和制约者关系网(见图1)。在这一范畴,公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络,让各种资源畅其所流,流于其必需之处,止于其当止之地。
在组织-公众关系的第二阶段,布鲁姆认为关系代表了一种信息、能量或资源的交换和转移,具有交换、交易或转移等属性,这些关系属性既描述着系统中的关系,也体现了系统中的结构。格鲁尼格则从关系维持的角度提出了对称性整合战略和不对称性分配战略。
从生态学的观点看,这一关系阶段的主要问题是“流”的问题,是能量流动、物质循环在信息传递的引导下流通变化的过程,我把它称之为“关系传播流”。
关系传播流是指传播在组织-公众-环境关系发展中是一个永不间断的过程,它在组织内外不断产生、流通和利用,就像一种有源头的“流”。任何一个组织中的关系传播都不是一维流动的,而是多维流通的,因此,作者借鉴人际传播和社会网络的相关理论,提出了一个关系传播流的三维框架:目的维度,性质维度和内容维度。目的维度包括由战略性关系和日常性关系构成的连续统一体,性质维度包括由强关系到弱关系的连续体;内容维度包括从信息流向文化,从文化流向情感的连续统一体。目的维度和性质维度构成了四个象限,而内容维度以三个同心圆置于其中,形成一个立体多维的传播分析框架(见图1)。从目的维度来看, 关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性传播到完全有意识、有计划的战略传播的变化连续体;从强弱维度来看,关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体,从内容维度来看,关系传播流包括信息流,文化流和情感流,具体地说就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系所构成的一个传播连续统一体;其中,社会层面的关系体现一种以社会分工信息为主的角色关系;文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系,人际层面的关系体现了一种情感关系。 在这一范畴,公共关系主要是从信息、文化和情感三个层面来研究维持强弱关系的日常性传播策略和战略性传播策略,主要的研究议题有:各种关系类型的强弱测量和变化规律;战略性关系和日常性关系的实现和转化策略;战略性信息和日常性信息对关系强弱的影响;内向性信息和外向性信息对关系强弱的影响;强关系与弱关系的信息传播模型; 强弱关系的文化传播研究;日常性关系传播中的情感投资模型;战略性关系传播中的情感表达;情感维度与关系结果评估,等等。
在组织-公众关系的最后阶段,布鲁姆的“关系后项”包括目标达成、依赖和丧失自主性以及日常的制度化行为四个结果,格鲁尼格的“关系结果”主要是指所建立的符号关系(如品牌的形成)和行动关系 (如相互控制,信任,满意,承诺等)。
从生态学的角度来看,这些结果都是关于“生态位”的问题,即关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能,作者把它称之为“关系生态位”。
关系生态位是指一个组织的关系要素及其性质的集合,它是组织-公众-环境之间关系的某种定性或定量的表述,它不仅包括空间概念,而且包括时间概念,它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度(陈先红,2006)。它包括两层含意:一是反映组织-公众-环境关系管理的价值,这是一种抽象的性状描述。比如关系管理是一种花费还是一种投资?关系管理的结果是建立了信任还是促进了合作?关系管理是否增强了组织魅力,增加了社会资本?关系管理在形成、维持和改变社会资本方面扮演何种角色等等。二是反映组织-公众-环境关系管理的结果,即组织在其所处的生态系统中的时空位置。每一种组织在多维生态空间中都有其理想生态位,而每一种环境因素都给组织提供了现实生态位,理想生态位与现实生态位之差就产生了生态位势。关系管理的任务就是一方面帮助组织去寻求、占领和竞争良好的生态位,建立声誉,塑造品牌,能动地去改造环境,另一方面也迫使组织不断地适应环境,调节自己的理想生态位,通过议题管理,危机处理,实现组织和环境关系的和谐发展,使现实生态位与理想生态位之差最小。所以,从公共关系角度看,可以把声誉、品牌、议题、危机看作是某种生态位的具体体现。从功能性质角度看,品牌体现了组织所处的市场生态位,声誉反映了组织的社会生态位;从时空角度看,危机体现了组织在某一时间点的特殊生态位,议题反映了组织在某一时间段进入的空间生态位。可以说,对关系生态位的管理就是对声誉、品牌、议题、危机的管理(见图1)。
因此,本文提出,关系资源网、关系传播流和关系生态位共同构成了公共关系学的基本范畴,公共关系学的主要任务就是“结网”,“造流”和“占位”。
五、公共关系学的理论建构模型
根据社会科学的性质, 公共关系理论模型共分为四层:最高层是世界观层,第二层是方法层,第三层是核心概念层,第四层是理论观点层。世界观体现了理论建构的基本假设,生态思维所提倡的“相互联系和相互依赖”世界观是公共关系理论建构的共同基础。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取策略方法和道德方法这两种生态方法建构公共关系理论。迄今为止,围绕“传播”和“关系”这两个核心概念,主要理论成果有劝服操纵模型、双向对称模型、调节-适应模型、社区模型和文化调节模型等,如下图:
在此模型中,在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,即理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说[3]”。
在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,即社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为己任,通过积极主动承担社区责任,来减少社会冲突,提升社会关系,它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设[4]”。
在该图中间的上方,是以传播为核心的双向对称公共关系,即理想主义的对称型公关,在双向对称模型中,组织-环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”和“卓越公共关系”。
在该图中间的中部,是调整-适应模型,此模型强调了传播与关系的相关性 ,在组织-环境关系的适应与协调中,传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点,组织-环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普,布鲁姆的“关系管理说”。
在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化调节模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织-环境关系纳入到一个由组织-公众-环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态,其代表观点是陈先红提出的“关系生态说[5]”。
从以上理论模型可以看出,公共关系学将公共关系理论的建构从策略方法导向伦理方法,从强调外在的公共关系技术、手段和策略,到强调内在的公共关系理念、文化和哲学,其目的就是要重新建构公共关系理论体系,还原公共关系建立社会信任,追求真善美这一本来价值。
最后需要说明的是,科学发展是具有历史阶段性的,库恩所说的“范式”是指某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的科学共同体,它表示了一个科学发展阶段的模式,而没有一门学科是完全不变的,正如皮亚杰所说的:“所有学科,包括高度发展了的学科,都是以不断发展为其特征的……任何一门学科都还总是不完善的,经常处于建构的过程之中(Jean Piaget,1996)。”对于正在快速发展的新兴学科公共关系学来说,新媒体时代正好是公共关系理论范式转换的良好开端,而不是终结,所以,本人提出“以生态学范式建构公共关系学理论”,主要是为了引起更深入的思考, 期待更深刻的讨论和更科学的知识体系和理论框架,仅以此文抛砖引玉,欢迎批评指正!
注释:
[1]“关系居间者”的概念来自马丁布帛的关系哲学,他认为人是关系的居间者。
[2]“生态自我”的概念来自奈斯,他用生态自我来表达形而上的大写的我,来表明这种自我是在与人类共同体、与大地共同体的关系中实现的。当我们达到“生态自我”时,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。
[3]米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”. 见Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.
[4]克鲁克博格认为,公共关系是一种建立社区感的努力。见Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.
[5]陈先红把公共关系定义为“组织―公众―环境系统的关系生态管理,具体说来,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐”。参见《公共关系生态论》华中科技大学出版社2006年12月
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(一)关于马克思公共管理思想的理论来源西方学术界有人对马克思公共管理思想的理论来源做了初步探讨。一般认为，马克思公共管理思想可以从古希腊政治哲学中找到源头，黑格尔的政治哲学是马克思管理思想的直接理论来源，十九世纪英法三大空想社会主义者的理论为马克思公共管理思想的形成提供了思想资料和重要借鉴。英国学者戴维•赫尔德指出:“雅典的民主发展已经成为现代政治思想，包括马克思的公共管理思想的主要渊源。古希腊的政治理想即自由、平等、法治、正义等对现代一切政治思维都有深远的影响。”英国学者伯尔基认为，“马克思主义确实发源于自由主义，它采纳并改变了自由主义的价值和总体看法，而且，如果没有自由主义这一广阔背景，马克思主义将是不可思议也不会存在。”在伯尔基看来，马克思恩格斯公共管理思想，将公共管理划分为原始的公共管理、国家的公共管理、公民的公共管理三个历史阶段。这种划分的观点，源于自由主义的人本主义的历史观的扬弃。美国学者约翰•麦克里兰认为，马克思的公共管理思想直接来源于黑格尔的政治哲学。他认为，“黑格尔的政治哲学一方面给予马克思以直接启示;另一方面，又成为马克思批判的对象。”约翰•麦克里兰还明确指出:“三大空想社会主义者为马克思公共管理思想提供了宝贵的思想资料。”
(二)关于马克思公共管理思想的基本内容西方学术界有人认为，公共管理是共产主义的同义语，马克思主义内含公共管理思想。德国学者李博(WolfgaugLippert)经过考证，发现汉语中“共产主义”一词是日本明治维新时期的汉学家造出来的，内含“公共财富”，因此，可以把“共产主义”直译为“公共主义”。西方现代公共管理学的创始人伍德罗•威尔逊认为:“行政学的博士都产于欧洲。”在这些博士中，施泰因第一次提出了“行政学”的概念，可称为现代行政学的奠基人。而与施泰因同时代的博士马克思，阐述了共产主义的公共管理思想。施泰因的公共管理思想侧重于“管理”。而马克思的公共管理思想则侧重于“公共”。美国学者德怀特认为，“美国现代行政管理理论与英国费边主义有许多相似之处，而费边主义与马克思主义有一定的渊源。”澳大利亚学者欧文•E•休斯指出:“马克思的公共管理思想是对近代资产阶级公共管理思想的批判和扬弃，其基本内涵是:公共管理的公共性、服务性、人本性、历史性。马克思公共管理思想为建立‘现代福利’制度提供了有益启示。”
二、国内相关研究现状
我国学者从20世纪80年代开始引进西方现代公共管理学。同时，恢复建立了中国行政管理学，出版了一些中国社会主义行政管理学的著作和教材，代表作有:戴大祝主编的《社会主义行政管理学》(华东师范大学出版社，1985年)、李福玉等主编的《中国行政管理学讲座》(辽宁人民出版社，1985年)、田禾撰写的《中国社会主义行政管理学导论》(西南师范大学出版社，1986年)、李世英主编的《社会主义行政管理学通论》(中国展望出版社，1987年)、徐学武主编的《社会主义行政管理学教程》(湖北科技出版社，1987年)等。这些教材与著作坚持以马克思主义为指导，批判地借鉴西方现代管理理论中有价值的成分，创立了具有中国特色社会主义行政管理学。理所当然，其中，包含着一些马克思主义公共管理思想。我国高校在20世纪80年代开始设立行政管理学科，并在20世纪90年代形成了公共管理学的学科体系。1997年，国务院学位委员会颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中，公共管理学正式定为一级学科，而以往的行政管理学则成为公共管理学一级学科下的二级学科。此后，学术界开始重点研究西方公共管理学，而一度中断了对马克思主义行政管理思想的研究。近年来，国内学术界对马克思恩格斯公共管理思想的研究成果，主要包括以下几个方面:
(一)关于马克思恩格斯公共管理思想的理论来源国内学者一般认为，马克思主义公共管理思想不是凭空产生的，而是批判地继承西方传统的公共管理思想的精华而产生的。武汉大学李和中教授认为，“马克思恩格斯以公共权力的特质为主线，总体性地描述了公共管理的历史嬗变，阐释了一种全新的公共管理观。从理论来源的角度分析，它渊源于古希腊的政治思想、自由主义价值观念、黑格尔的政治哲学和空想社会主义思想，是多种政治思想的扬弃和整合。全面分析其理论来源，有利于理清马克思主义公共管理观的理论脉络，从整体上把握马克思主义公共管理思想。”
(二)关于马克思恩格斯公共管理思想的文本依据在学术界，不少学者认为马克思恩格斯的思想体系中，不存在明确的公共管理思想，即使有，也是零散的，不成体系的。因此，他们自觉或不自觉地从西方公共管理理论的文本中寻找理论依据，很少从马克思恩格斯的文本中寻找理论依据，“甚至有人干脆就否认马克思恩格斯有政府公共性思想，”针对这种错误倾向，有学者以马克思恩格斯的文本为依据，认为马克思恩格斯具有丰富的公共管理思想。曾峻在《马克思恩格斯公共管理思想研究———可能性、必要性与基本取向》一文中，比较详细的论述了马克思恩格斯公共管理思想的文本为依据。他指出:“马克思恩格斯使用过‘公共管理’概念。该词在马克思恩格斯全集第一版中至少出现过三次。”“马克思恩格斯在不同的场合使用和分析过行政管理、行政管理制度、政府职能、行政改革、廉洁政府、廉价政府等概念和相关现象，对市民社会、官僚和官僚制度、中央集权和联邦制也有大量论述。”
(三)关于马克思恩格斯公共管理思想的基本内容唐铁汉比较系统的论述了马克思主义公共管理思想的基本内容，他把马克思恩格斯公共管理思想概括为四个方面:政府管理的内涵及其本质;政府职能的观点;市民社会的理论;政府管理方式和方法的观点。王振海把马克思恩格斯公共管理思想的基本内容归纳为五个方面:一是国家的二重属性;二是政府的公共管理本质;三是政府的公共管理职能;四是政府的公共管理方式;五是政府的公共管理责任。王同新在《马克思恩格斯政府公共性思想研究述评》一文中，把马克思恩格斯公共管理思想作了总结性论述。他说:“根据马克思恩格斯关于政府职能的两重性及其相互关系理论和政府职能的动态性特征，笔者认为无论政府的职能内容、职能重心、职能方式和职能关系如何变化，但以公共性为本质追求的社会公共职能始终是政府职能的基础，尤其是在当前应上升为政府的主要职能。”
(四)关于马克思恩格斯公共管理思想的当代价值国内学术界大多认为，马克思恩格斯公共管理思想是中国特色社会主义公共管理的思想基础和行动指南，是当前建设民生型政府、高效型政府、廉洁型政府、服务型政府的理论依据，是深化行政管理体制改革，转变政府管理职能的根本指针。王同新指出，“我国构建服务型政府必须坚持以马克思恩格斯政府公共性思想及其中国化成果为指导。”曾峻认为，马克思恩格斯公共管理思想是唯一科学的公共管理思想，是批判西方公共管理理论的尖锐思想武器，是构建中国特色社会主义公共管理思想体系的灵魂。因此，必须“用马克思主义重塑公共管理学之魂”。
三、马克思恩格斯公共管理思想研究的反思
国内外学术界已有一些学者开始重视对马克思恩格斯公共管理思想的研究，发表了一系列研究论著，涉及马克思恩格斯公共管理思想的理论来源、文本依据、基本内容、当代价值等诸多方面，无疑为我们深入理解马克思恩格斯公共管理思想提供了不同的素材。为了进一步发掘马克思恩格斯公共管理思想的当代价值和意义，我们还需要从以下几个方面加以努力。
(一)当前学界对马克思恩格斯公共管理思想的研究还不够深入、不够系统，还没有形成马克思恩格斯公共管理思想的解读体系尽管国内外学者对马克思恩格斯公共管理思想的研究涉及马克思恩格斯公共管理思想的理论来源、文本依据、基本内容、当代价值等诸多方面，但学者们往往根据各自的研究领域和兴趣爱好进行“碎片化”研究，没有形成马克思恩格斯公共管理思想的研究体系。因此，需要尝试对马克思恩格斯公共管理思想进行系统深入的探讨，避免“碎片化”地阐释马克思恩格斯公共管理思想，以期建构马克思恩格斯公共管理思想的解读体系。
(二)学者们运用了文献研究法对马克思恩格斯公共管理思想进行研究，但没有依据马克思恩格斯公共管理思想的内在逻辑结构采取有针对性的研究方法，缺少系统性研究与其他思想研究一样，学者们对马克思恩格斯公共管理思想研究采取了文本分析法或文献研究法，缺少针对马克思恩格斯公共管理思想内在结构部分的研究方法。可以思考采用纵向比较和横向比较相结合的研究方法，把马克思恩格斯公共管理思想同西方传统公共管理思想和现代公共管理理论进行比较分析，阐述马克思恩格斯公共管理思想的基本特点;还可以采用现代系统科学方法、历史和逻辑相统一的方法、理论与实践相结合的方法对马克思恩格斯公共管理思想进行全面深入的探讨，构建马克思恩格斯公共管理思想的内在逻辑体系，并使逻辑与历史基本一致，形成马克思恩格斯公共管理思想的系统性研究。
关键词：中国公共行政学；本土化问题；研究；不足
中图分类号： D035.5 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）06-100-2
引言
国外研究学者指出，从特定社会历史文化环境中总结出来的行政管理成果，若不经过本土化处理在其他社会文化环境中解决行政问题适用性较差，也就是说，在全新的环境体系下应当总结归纳属于其自身特点的行政学理论和规律，但是对于我国而言，有关公共行政学研究以西方行政学理论和公共问题为主，这样一来导致研究内容同我国公共实际情况出现偏差，同时对我国公共行政学本土化实践指导意义不大。基于这种情况，我国在今后公共行政学研究过程中，必须进行研究对象的调整，将重点向国内转移，形成以中国为中心的行政学理论研究，以为今后本土化行政问题的解决对策的制定提供参考资料。
1 公共行政学本土化概述
社会学科在新的环境下出现并应用必须进行本土化过程，这既是这一学科的特殊性要求，同时也是新社会文化环境发展的趋势。对于我国而言，本土化最初在社会学、心理学、经济学等学科研究中，尤其是社会学和心理学本土化研究已经取得了不错的成果，基于此，对公共行政学进行本土化研究也是该学科未来的发展方向。
1.1 公共行政学本土化内涵
现阶段，本土化不只是一个地理概念，同时也是一个政治、历史、文化、经济等多方面概念。新事物本土化发展必须同社会环境、应用对象等相适应，同样中国公共行政学本土化也需要一中国历史文化资源为依托，通过对西方发达国家公共行政学理论的本土化处理来形成独具特色的中国公共行政学理论体系。在这四部分内容中，尤以“本土化的过程”不确定性较高，因此也是今后我国关于公共行政学本土化研究的重点和核心。从以上分析可以总结出中国公共行政学研究本土化内涵：以我国历史文化背景为依托，汲取西方发达国家有关公共行政学理论经验，结合我国具体情况，构建以中国特色为主的公共行政学理论体系和研究方法，创建符合我国实际国情的公共行政学科，为今后公共行政实践操作提供正确的指导。
1.2 公共行政学本土化内容
从公共行政学本土化内涵方面分析，公共行政学本土化内容主要包括三个方面：理论和概念、研究方式及工具、研究对象。站在研究对象角度分析，公共行政学的根本是本土化问题的解决，这就要求研究学者在进行国际公共行政问题研究的过程中应当逐渐将重点向国内公共行政问题转变，但是并不是指公共行政学研究对象就是本土公共问题，选择的标准必须符合相关的要求。
2 探寻我国公共行政学本土化不足表现及原因
无论是从学科理论体系构建还是从实践指导应用方面，我国关于公共行政学都存在着诸多的问题，学科建设面临着严峻的考验。通过对公共行政学科分析研究发现，我国公共行政学关于独具中国特色的理论研究、概念尚未形成，在对公共行政实践进行指导过程中经常出现偏差，指导作用不大，培养人才同社会需求不符，这些问题的存在都证明了一个问题：我国还没有构建属于自己的公共行政学科，本土化问题还比较严峻。
2.1 本土公共行政学缺乏原创理论
基础理论是学术研究的核心，一旦核心缺失，那么问题的研究也就会停滞不前，同样对于公共行政学而言，构建一套属于自己的概念、理论是十分重要的，它是本土公共行政学后续研究的基石，是一切关于学科研究的出发点和落脚点，但是我国关于公共行政学研究都是以西方发达国家行政理论为基础的，如古德诺为代表的传统公共行政学、弗雷德里克新公共行政学、奥斯本新公共管理理论等。另外，学科的本土化可以从理论内容和语言表达来探寻，通过对现阶段我国公共行政学概念、理论、实践指导等分析可以发现，主要案例、理论表达等都是以西方发达国家行政学内容为基础的，从我国政府部门实践指导范例中很难发现属于中国特色的影子。
2.2 理论研究对本土化实践指导意义不大
在我国国民经济快速发展背景下，政府关于在市场经济体制中的定位具有一定的不确定性，同时加上政治、行政体制改革等的不断深化，政府职能也发生了一定的变化。另外受到复杂环境的影响，由突发性公共危机引发的公共问题时有发生，政府作为公共服务的主体在社会发展中承担的责任越来越重，亟需公共行政基础理论体系指导实践，但是现实情况是我国公共行政本土化不足，在实践应用中存在多方面的问题。
3 当代中国公共行政学本土化路径选择
与其他社会科学相比，我国关于公共行政学本土化问题研究比较早，但是关于公共行政学本土化问题的反思和创新方面的表现差强人意。纵观我国公共行政学理论研究和实践指导都面临着诸多的问题，尤其是本土化问题随着社会发展日趋严重，在这种背景下，如何进行公共行政学本土化成为了当前学科研究的重点。
3.1 建立本土公共行政学理论体系
时至今日，我国传统形成思想对目前公共行政实践也存在着一定的指导意义，同时对现代人逻辑思维发展也存在一定的影。因此要想从根本上了解和掌握我国公共行政文化内涵，必须从传统行政思想理论着手。有学者指出，我国历史文化资源丰富，从传统资源中挖掘积极行政学内容对构建属于中国特色的公共行政学理论体系具有十分重要的意义。现阶段，我国正处于社会经济转型的关键时期，瞬息万变的市场环境对政府部门的能力要求越来越高，但是应注意的是，改革并不意味着否决之前的所有，而是以当下实际情况为基础，通过对行政文化和环境的认识和分析来进行创新，有关这一点可以从我国部分高校行政教学实践中发现，这一举措的实施将会为形成我国公共行政学原创理论提供基础。
3.2 以本土公共行政实践问题为基础开展理论研究
理论体系的构建是以实践为服务对象的，同样对于公共行政理论研究也是以实践问题解决为目的的，一旦理论无法应用实践问题，那么理论体系构建也是毫无意义的，因此在进行中国行政学本土化问题研究过程中，就需要从实践中积累。首先，中国公共行政学应当建立属于中国特色的价值导向。我国国情同英国、美国有着本质的不同，对于这一点在公共行政学理论体系构建过程中应当提高认识。其次，以中国实践经验为指导。中国公共行政学研究前提是了解和掌握我国的实际情况，知晓我国公共行政学的本质，因此在探寻中国公共行政学本土化的过程中，应当对历史资料和数据进行收集和分析，从而清晰我国公共行政过程，保证整个学科研究的系统性和全面性，提升公共行政学的应用范畴。另外在研究过程中还应当重视国际化问题和本土化问题。我国关于公共行政学研究一直以“国际学术前沿”自居，但是过程中应当正视这样一个问题“历史文化环境的不同其所面临的问题也是存在差异的”，因此要想保障我国公共行政学的前瞻性前提是必须从根本上解决了本土化问题。
3.3 加强行政学研究方法训练
中国公共行政学本土化研究过程中研究方法的确定是其中的重要内容，关于学科研究方法同理论体系构建，学科研究深度和广度之间有着十分密切的关系，但是应当注意的是公共行政学研究方法研究过程中应当包括两方面的内容，即哲学层面和技术层面，同时在研究过程中还应当对具体研究流程、相关标准等进行确定，并检验研究方法在实践应用中的效果体现。这就要求在今后关于中国公共行政学本土化研究过程中，首先国家社科基金等应当加大对该项研究的资金投入，其次还需要我国权威公共行政学期刊等提供平台支持，以为公共行政学研究方法的规范性提供引导作用。
4 结论
综上所述，近年来，有关我国行政学本土化问题的研究越来越多，研究内容也在不断加深，但是应当注意的是我国公共行政学本土化研究尚处于起步阶段，各方面研究还不成熟，在行政公共实践问题指导过程中应用价值还不高，还不具鲜明的中国特色，因此在今后的研究工作中还需加大力度。
参 考 文 献
[论文摘要]公共关系学是一门综合性的应用学科，由于其实践性、双向性等特点，传统的教学方法已不能适应公共关系学的教学要求，其教学模式需进一步探索和完善。该文从我国开设公共关系课程的必要性、运用多种教学方法进行公共关系教学、推动公共关系教育应注意的关键问题等方面进行探讨，研究我国公共关系课程教育问题。
公共关系（public relations）简称“公关”，它既是一门科学，又是一门艺术。当今世界任何组织的成功都离不开公共关系，公共关系发挥着无可替代的作用。关于公共关系的定义有很多，一般指组织运用有效的传播手段，使组织适应于公众的需要，使公众适应于组织要求的一种思想、政策和管理行为。目前，我国92%以上的高校开设了公共关系学课程，在我国的素质教育中发挥着重要的作用。作为以培养高级技术型应用人才为主的高职院校，公共关系学作为一门重要学科也得到了普遍开设。
1在我国开设公共关系课程的必要性
上世纪80年代初，公共关系学引入我国。作为一门科学，现在我国已出版的相关著作已达数百种，研究水平已从起步阶段向普及阶段发展。1985年深圳大学首先开设公众传播专业。1987年中国公共关系协会在北京成立，标志着中国公共关系事业步入了一个全面发展的新阶段。1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会，标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。尽管公共关系学在我国的起步较晚，但随着公共关系的学科化和职业化发展，人们对公共关系的性质、职能有了深化和成熟的认识，其在中国的发展已是必然的时代趋势。公共关系课程培养了学生的公共意识和公关技能，增强了学生分析解决问题的能力，使学生具有竞争观念和创业精神，直接影响学生本人的长远发展，为学生今后适应职业变化打下一定的基础。此外，公共关系学对我国的市场经济发展、体制改革、对外开放、社会稳定起到了积极的作用，各种组织也需要运用公共关系来适应社会的发展。
商品经济促进了公共关系，同时公共关系又推进了商品经济的发展，两者相互促进。随着社会主义市场经济的发展，激烈的市场竞争，卖方市场转变为买方市场，企业必须运用公共关系去占领消费者市场，获得公众的支持，提高企业的知晓度和美誉度，使其社会、经济效益共同发展。
公共关系是民主政治的产物。体制改革是组织从行政关系向公共关系转变，从单一结构向立体化、多元化结构转变。各级组织机构都需要运用公共关系手段，树立自身的良好形象，从而获得国民的支持和拥护，保持稳定和谐的政治局面。
对外开放实现了我国与世界的联通，这种联通不仅限于外交，同时还存在于经济文化生活中。树立中国产品的形象也成为非常重要的任务。目前，我国不少产品在国际市场上知名度不高，除了品质原因，也与我国企业对外公关工作不够有关。
2运用多种教学方法进行公共关系课程教学
公共关系教育实质上就是一种素质教育，通过合理的教学使学生的综合素质能够得到提高。但目前我国学生对公共关系的概念及工作仍不够了解，普遍对公共关系课程不够重视。作为高职学院的教师，应努力尝试各种教学方法，对传统教学进行创新和突破，高职学院中的公共关系课程教育应以实用为目的，激发学生的学习兴趣。合理安排教学内容，以强化公共关系意识作为重点，塑造组织形象为核心，“初级礼仪+中级传播+高级策划”，同时兼容诸如经营管理学、新闻学、广告学、社会学等其他学科的知识，运用实地教学法、调研方案设计、情景模拟、案例教学，课堂讨论等课堂授课加实践的方法，并配合多媒体手段完成教学。
2.1 情景模拟法
情景模拟就是针对学生将来可能担任的某个工作职务，制定一套与该职务实际情况相似的模拟项目，将学生安排在模拟的工作情境中，解决可能发生的各种问题。如记者会、商务谈判、宴请及日常事务性工作，这些都要学生应用沟通、礼仪等相关知识进行场景的模拟。此法比较生动，能够调动全体学生的情绪，使学生的表演力和想象力得到发挥及展示，提高了实践能力。例如：模拟某企业的记者招待会，让学生们分别扮演主办方、记者、工作人员，教师并协助学生理解记者招待会活动的要求及流程。在“记者”的提问中，同学们的积极性得到了调动，在整个过程中，教师进一步了解到了学生潜在的能力，也使学生同时体验到了公共关系工作的意义。
2.2 实地教学法
在学生掌握了相关的公共关系知识后，组织学生到相应庆典活动、展销会现场观摩，让学生将所学理论知识转变为感性认知，在开阔眼界的同时，也能让学生真实地体会公共关系的工作内容。
2.3 案例教学法
公共关系案例就是在公共关系的研究中的范例。案例教学法是通过对案例的分析、探讨，揭示公关活动的规律，进而用理论规律去指导公共关系实践的一种教学方法。公共关系教学离不开生动具体的案例，案例教学法是一种启发式教学法，对于管理类课程，尤其是公共关系学课程的教学非常适用。在案例选择时，必须遵循以下标准：接近性，要选择接近学生生活真实并感兴趣的事件；热点性，让学生用理论知识分析新近发生的敏感事件；激发性，结合案例所授内容，激发学生思考实际问题，使学生分析能力得到锻炼。
2.4 调研方案设计
在调研之前，就调研的目的及对象，对调研工作的各个环节进行全局考量和安排，提出相应的实施方案，并制定合理的工作流程。例如：设计一份调查问卷（针对不同专业设置不同的调查对象及目的），让每位学生将学过的问卷法、抽样法、访谈法等调查方法运用到实际的调查中去，并要求学生进行公共关系调研时坚持全面客观的原则。回收调查问卷后，分析统计相应数据并撰写分析报告。
3推动公共关系教育应注意的关键问题
3.1 努力提高公共关系专业教师的整体素质
高职教育在培养学生的文化素质之外，更重要的是提升学生的职业能力，这就要求教师具有更高的专业素质。公共关系教育为学生将来由学校步入社会提供了实践的舞台。作为公共关系教育的任课教师，必须具备品德优秀、理论扎实、技能全面、研究积极等素质。目前，在我国从事公共关系教育的教师，专业化程度并不高，往往是由其他专业转入公共关系专业从事教学研究工作。这种现状就要求公共关系任课教师不断学习，除加强自身专业进修外，还要实施全面系统的培训，公共关系教师需要积极行动起来，参与公共关系专业组织，与专家探讨，分享彼此的研究结果。这是建立完备的学科体系和培养学生的需要，也是社会的需要。
3.2 结合中国国情和市场经济发展，加强理论研究，开发优质教材
随着改革开放的深入，市场经济体系的建立及完善，公共关系在我国迅速发展，逐步系统化、应用化、科学化。公共关系与传统学科不同，是一门应用学科，培养学生理论素养及专业技能。因此，公共关系教材应结合中国国情，汲取国外先进的公共关系理念，突出实践性，既以基础理论为指导，又以强有说服力的实例为依据，更要以满足学生可操作性的需求为出发点，摒弃传统教材的说教特色，进行大胆的理论与实践创新，做到可读性与应用性并重。
3.3 深化公关实践，使学生做到理论联系实际
实践教学是提升教学效果的重要环节，只有实践才能让学生真正理解公共关系的真谛。教师应结合课堂教学，利用一切机会，让学生进行实际的公关演练与操作。经过数年的教学工作，笔者发现社会从业人员是愿意参与学校部分教学工作的。教师应积极配合这些愿意参与学校教学的业内人士，针对学生的专业要求，与相关企业或组织建立起公共关系校外实践基地，让学生策划一些公共关系活动，使学生了解社会，提升自己，获得良性互动，这对学生未来就业也是有益的。
4结语
公共关系学是一门系统的交叉学科，涉及许多学科的理论知识，要应用相关学科最新的成果，来完备公共关系学的理论体系。运用多元化教学方法完善公共关系课程教育，让学生有兴趣学，并有所收获。在教学中做到科学与创新相统一，理论与实践相统一，最终让学生的公共关系意识得到培养，公共关系素质得到完善，实际公共关系活动能力得到提高。
参考文献：
[1] 熊越强.公共关系事务[m].北京:清华大学出版社,2006.
一、国外相关研究现状
学术界普遍认为，西方现代公共管理理论的奠基人是美国学者伍德罗·威尔逊。他于1887年发表《行政学之研究》一文，被认为现代公共行政理论的开山之作，标志西方现代公共管理理论的诞生。实际上，在西方现代公共管理学正式诞生之前，就早已存在着公共管理思想，既有近代资产阶级公共管理思想，也有现代无产阶级公共管理思想即马克思主义公共管理思想。在当代西方学术界，多数学者正在研究“新公共管理学”，也有个别学者正在研究马克思恩格斯公共管理思想。西方学术界关于马克思恩格斯公共管理思想研究成果主要包括以下几个方面:1．关于马克思恩格斯公共管理思想的必要性虽然多数西方学者不承认马克思恩格斯的理论中包含公共管理思想，但也有个别学者认为马克思恩格斯的著作中包含丰富的公共管理思想，研究马克思恩格斯管理思想很有必要。美国学者罗伯特·丹哈特指出，尽管马克思并不是直接的、专门的、系统的研究公共管理的学者，但马克思的理论为我们研究公共管理提供了许多真知灼见，从而应当作为当代公共管理研究的的“一种思想传统”罗伯特·丹哈特认为，马克思的公共管理思想具有超越时空的普适性，可以克服以美国行政学为代表的“特殊主义”的缺陷。现代公共管理“所有的理论都会强调某些事物而忽略其他事物，”只是反映了“一个特定文化的倾向”。美国的公共行政学只是一种“特殊主义”的知识体系，的确具有一些“根本性的缺陷”。因此，深入研究马克思的公共管理思想，可以为以美国为代表的西方公共理论研究提供一种新的视野。2．关于马克思公共管理思想的理论来源西方学术界有人对马克思公共管理思想的理论来源做了初步探讨。一般认为，马克思公共管理思想可以从古希腊政治哲学中找到源头，黑格尔的政治哲学是马克思管理思想的直接理论来源，十九世纪英法三大空想社会主义者的理论为马克思公共管理思想的形成提供了思想资料和重要借鉴。英国学者戴维·赫尔德指出:“雅典的民主发展已经成为现代政治思想，包括马克思的公共管理思想的主要渊源。古希腊的政治理想即自由、平等、法治、正义等对现代一切政治思维都有深远的影响。”英国学者伯尔基认为，“马克思主义确实发源于自由主义，它采纳并改变了自由主义的价值和总体看法，而且，如果没有自由主义这一广阔背景，马克思主义将是不可思议也不会存在。”在伯尔基看来，马克思恩格斯公共管理思想，将公共管理划分为原始的公共管理、国家的公共管理、公民的公共管理三个历史阶段。这种划分的观点，源于自由主义的人本主义的历史观的扬弃。美国学者约翰·麦克里兰认为，马克思的公共管理思想直接来源于黑格尔的政治哲学。他认为，“黑格尔的政治哲学一方面给予马克思以直接启示;另一方面，又成为马克思批判的对象。”约翰·麦克里兰还明确指出:“三大空想社会主义者为马克思公共管理思想提供了宝贵的思想资料。”3．关于马克思公共管理思想的基本内容西方学术界有人认为，公共管理是共产主义的同义语，马克思主义内含公共管理思想。德国学者李博(WolfgaugLippert)经过考证，发现汉语中“共产主义”一词是日本明治维新时期的汉学家造出来的，内含“公共财富”，因此，可以把“共产主义”直译为“公共主义”。西方现代公共管理学的创始人伍德罗·威尔逊认为:“行政学的博士都产于欧洲。”在这些博士中，施泰因第一次提出了“行政学”的概念，可称为现代行政学的奠基人。而与施泰因同时代的博士马克思，阐述了共产主义的公共管理思想。施泰因的公共管理思想侧重于“管理”。而马克思的公共管理思想则侧重于“公共”。美国学者德怀特认为，“美国现代行政管理理论与英国费边主义有许多相似之处，而费边主义与马克思主义有一定的渊源。”澳大利亚学者欧文·E·休斯指出:“马克思的公共管理思想是对近代资产阶级公共管理思想的批判和扬弃，其基本内涵是:公共管理的公共性、服务性、人本性、历史性。马克思公共管理思想为建立＇现代福利＇制度提供了有益启示。”
二、国内相关研究现状
我国学者从20世纪80年代开始引进西方现代公共管理学。同时，恢复建立了中国行政管理学，出版了一些中国社会主义行政管理学的著作和教材，代表作有:戴大祝主编的《社会主义行政管理学》(华东师范大学出版社，1985年)、李福玉等主编的《中国行政管理学讲座》(辽宁人民出版社，1985年)、田禾撰写的《中国社会主义行政管理学导论》(西南师范大学出版社，1986年)、李世英主编的《社会主义行政管理学通论》(中国展望出版社，1987年)、徐学武主编的《社会主义行政管理学教程》(湖北科技出版社，1987年)等。这些教材与著作坚持以马克思主义为指导，批判地借鉴西方现代管理理论中有价值的成分，创立了具有中国特色社会主义行政管理学。理所当然，其中，包含着一些马克思主义公共管理思想。我国高校在20世纪80年代开始设立行政管理学科，并在20世纪90年代形成了公共管理学的学科体系。1997年，国务院学位委员会颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中，公共管理学正式定为一级学科，而以往的行政管理学则成为公共管理学一级学科下的二级学科。此后，学术界开始重点研究西方公共管理学，而一度中断了对马克思主义行政管理思想的研究。近年来，国内学术界对马克思恩格斯公共管理思想的研究成果，主要包括以下几个方面:1、关于马克思恩格斯公共管理思想的理论来源。国内学者一般认为，马克思主义公共管理思想不是凭空产生的，而是批判地继承西方传统的公共管理思想的精华而产生的。武汉大学李和中教授认为，“马克思恩格斯以公共权力的特质为主线，总体性地描述了公共管理的历史嬗变，阐释了一种全新的公共管理观。从理论来源的角度分析，它渊源于古希腊的政治思想、自由主义价值观念、黑格尔的政治哲学和空想社会主义思想，是多种政治思想的扬弃和整合。全面分析其理论来源，有利于理清马克思主义公共管理观的理论脉络，从整体上把握马克思主义公共管理思想。”2、关于马克思恩格斯公共管理思想的文本依据。在学术界，不少学者认为马克思恩格斯的思想体系中，不存在明确的公共管理思想，即使有，也是零散的，不成体系的。因此，他们自觉或不自觉地从西方公共管理理论的文本中寻找理论依据，很少从马克思恩格斯的文本中寻找理论依据，“甚至有人干脆就否认马克思恩格斯有政府公共性思想，这是非常偏颇或错误的。”针对这种错误倾向，有学者以马克思恩格斯的文本为依据，认为马克思恩格斯具有丰富的公共管理思想。曾峻在《马克思恩格斯公共管理思想研究———可能性、必要性与基本取向》一文中，比较详细的论述了马克思恩格斯公共管理思想的文本为依据。他指出:“马克思恩格斯使用过‘公共管理’概念。该词在马克思恩格斯全集第一版中至少出现过三次。”“马克思恩格斯在不同的场合使用和分析过行政管理、行政管理制度、政府职能、行政改革、廉洁政府、廉价政府等概念和相关现象，对市民社会、官僚和官僚制度、中央集权和联邦制也有大量论述。”3、关于马克思恩格斯公共管理思想的基本内容。唐铁汉比较系统的论述了马克思主义公共管理思想的基本内容，他把马克思恩格斯公共管理思想概括为四个方面:政府管理的内涵及其本质;政府职能的观点;市民社会的理论;政府管理方式和方法的观点。王振海把马克思恩格斯公共管理思想的基本内容归纳为五个方面:一是国家的二重属性;二是政府的公共管理本质;三是政府的公共管理职能;四是政府的公共管理方式;五是政府的公共管理责任。王同新在《马克思恩格斯政府公共性思想研究述评》一文中，把马克思恩格斯公共管理思想作了总结性论述。他说;“根据马克思恩格斯关于政府职能的两重性及其相互关系理论和政府职能的动态性特征，笔者认为无论政府的职能内容、职能重心、职能方式和职能关系如何变化，但以公共性为本质追求的社会公共职能始终是政府职能的基础，尤其是在当前应上升为政府的主要职能。”4、关于马克思恩格斯公共管理思想的当代价值。国内学术界大多认为，马克思恩格斯公共管理思想是中国特色社会主义公共管理的思想基础和行动指南，是当前建设民生型政府、高效型政府、廉洁型政府、服务型政府的理论依据，是深化行政管理体制改革，转变政府管理职能的根本指针。王同新指出，“我国构建服务型政府必须坚持以马克思恩格斯政府公共性思想及其中国化成果为指导。”曾峻认为，马克思恩格斯公共管理思想是唯一科学的公共管理思想，是批判西方公共管理理论的尖锐思想武器，是构建中国特色社会主义公共管理思想体系的灵魂。因此，必须“用马克思主义重塑公共管理学之魂”。综上所述，国内外学术界已有一些学者开始重视对马克思恩格斯公共管理思想的研究，发表了一系列研究论著，涉及马克思恩格斯公共管理思想的理论来源、文本依据、基本内容、当代价值等诸多方面。但总体来说，研究还不够深入、不够系统，还没有形成马克思恩格斯公共管理思想的解读体系。基于此，很有必要对马克思恩格斯公共管理思想进行系统而深入的研究，以期构成马克思恩格斯公共管理思想的解读体系，把握其精神实质，为当代中国公共管理的理论和实践提供科学的学理支撑。
作者：胡哲周晓阳单位：南华大学政治与公共管理学院
公共管理学的前身是形成于19世纪末20世纪初的公共行政学。自20世纪70年代开始，随着全球化、信息化以及后工业社会的来临，西方公共管理的理论与实践都发生了深刻的变化，涉及到公共管理的学科基础、研究视野、理论主题、学科框架、知识体系、学科分支等多方面，出现了大量的新的理论成就。公共管理学的基本内涵是什么呢？也就是说，公共管理学的研究对象是什么？目前，该领域的学者有三种不同的看法：一是将公共管理学坚定地等同于传统的公共行政学，而公共行政是指政府特别是执行机关为公众提供服务的活动。二是把公共管理学看作是公共行政学的一个分支学科，是关于公共行政的项目设计、组织机构化、政策和管理计划，经由预算系统的资源配置、财政管理、人力资源管理、项目评估和审计的应用方法论方面的总的看法。而目前国内外更多的学者则持第三种看法，即把公共管理学看作是一种不同于传统的公共行政学和政策分析的新途径、新范式或新的学科框架。厦门大学陈振明教授认为，公共管理学研究作为公共事务管理主体的公共组织，特别是政府组织的结构、功能及其与环境的关系，研究公共管理活动的过程及其环节（如组织、决策、沟通、协调、监控、评估等）；研究如何5应用人类所创造的各种科学知识及方法来解决公共事务的管理问题，以促进政府及其他公共组织更有效地提供公共物品。
2公共管理学与图书馆学的关系
当今社会随着信息技术和经济的发展，市场竞争日益激烈，各种信息机构迅速崛起，互联网的便捷性和丰富性为社会公众提供了很多获取信息的渠道，图书馆已经不再是唯一的提供信息的场所。现代公共图书馆的发展正面临着社会的变革，充满了机遇与挑战，既然公共图书馆属于公共事务，而公共管理的核心要素是管理好关乎国计民生的公共事务，那么，可以这么说，公共图书馆有条件并且有必要与公共管理学相结合。将公共管理学的某些理论运用于图书馆事业的发展中，不仅能产生巨大的社会效益，并且能增加图书馆的社会影响力，提高图书馆的社会形象。
3公共管理学对图书馆理论的影响
近十年来，国内已经有一些学者和图书馆实践者自觉学习和运用公共管理学理论，取得了一些初步的研究成果。比如，杨小玲，肖希明以国家社科基金项目为依托，研究了“新公共管理与图书馆管理”的基本问题，提出新公共管理对转变图书馆管理理念、定位图书馆管理职能、调整图书馆管理方法和提升图书馆管理效能方面具有重要的借鉴意义。介绍了新公共管理理论在图书馆管理中应注意的问题，比如：在图书馆管理中，必须合理处理分权与控制之间的关系，优化组织结构、保障图书馆控制、协调部门间的沟通，避免产生新公共管理理论在政府改革中出现的机制裂化问题。比如：公共图书馆作为公益性组织，首先推崇的是图书馆的公益性，所以应该对新公共管理中对经济价值的过分强调，忽视公平和正义这一缺陷进行批判的借鉴。刘海新运用公共治理理论探讨了“图书馆治理研究”的基本问题，认为在当前的社会转型期，“我国图书馆界将完成从单一主体管理模式向多主体共同治理模式的转变”。宋晓蓉也运用新公共管理理论探讨了图书馆管理的新理论与新方法，提出适当分权，改善图书馆的管理模式，变“纵向管理为横向型、矩阵式管理”，引入企业管理理念和市场经济观念，并重视人才的培养。笔者以为，公共管理理论可以影响到图书馆事业管理，而且完全可以影响到图书馆事业顶层制度设计（包括图书馆立法）、图书馆组织行为、服务规范和服务标准的制定、图书馆事业发展与政府等各种社会关系的调整、图书馆绩效考评、图书馆人力资源管理等各个方面。不仅可以影响到这些图书馆专门领域的实践，而且也应该可以影响到图书馆专门领域的理论研究。比如，在全国政协第十二届二次会议上某专家对记者提出“图书馆、博物馆无条件开放是条歧路”。下文即以此为例进行简要分析。首先，某专家通过记者公开传播的这个观点，是一个不科学、不正确的说法，文化部、财政部在2012年《关于推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放工作的意见》的原文是“公共图书馆、文化馆（站）免费开放包括两个方面：一是指公共空间设施场地的免费开放，二是指与其职能相适应的基本公共文化服务项目健全并免费向群众提供”，是“基本服务健全并免费服务”，而非“无条件开放”。其次，国家相关行政部门正是在履行自身处理公共事务的职责，结合中国目前综合国力、公民阅读需求对美术馆、公共图书馆和文化馆（站）行为进行治理，制定符合现代社会公平理念和图书馆本质理念的免费开放政策，调整随之而来的各种社会关系，符合中国国情，符合中国公共文化服务体系建设的基本要求。第三，“三馆一站”免费开放，从公共政策层面确定了公共图书馆的公共物品属性（目前条件下还属于准公共物品状态），公共物品具有非排他性和非竞争性，从这一点来看，公共图书馆免费向社会开放是正确的，旨在保障所有公民都公平使用公共图书馆资源的基本文化权利，满足公共图书馆的公共物品属性。这也就很好地解释了杭州图书馆允许拾荒者入馆阅读（实际上国内大部分公共图书馆都是这样做的）的行为和理念。再比如近年来的热点话题之一是高校图书馆是否应该免费向社会开放，在这一问题上无非有三种观点：第一种观点是应该免费开放，支持这种观点的人将高校图书馆当作了公共物品，认为应该具有非排他性和非竞争性的特征，所以必须向社会公众免费开放；第二种观点是不应该免费开放，持这种观点的人普遍认为高校图书馆的主要职责是服务本校教师及学生，主要任务是支持本校科研与教学工作，不应该和公共图书馆一样，免费开放；第三观点是持中立态度，认为高校图书馆可以向社会公众免费开放，但是需要建立一种严格的准入制度，以此既能区别于公共图书馆，又能更好地服务周边群众。这里面，同样有着公共管理学的理论做支撑，比如公共物品理论，比如公共财政理论,所以说上述问题究其根本原因也是公共管理学问题，主要是政府投入不足，导致社会资源分配不均，所以才有人提出高校图书馆免费开放的问题。
4公共管理学对图书馆学专业人才培养的影响与拓展
这个问题，实际上是与上一个问题紧密相关的。图书馆学专业教育，本身就是应该结合图书馆实践需求培养适用人才。尽管在国家现行普通高校本科和硕士专业目录中公共管理和图书情报与档案管理属于两个平行的一级学科，但既然公共管理学已经影响到了图书馆事业的实践与理论研究两个层面，那么，公共管理学同样可以影响到图书馆学专业人才培养层面，拓展图书馆学专门人才的培养目标、课程体系设计、课程教学内容等诸多方面。
4.1人才培养目标层面
无论是本科阶段还是研究生阶段的人才培养目标，基本上都是从知识学习、专业技能掌握及适于工作领域等几个方面去设计。过去，由于专业研究思路过窄，以上几个内容基本都仅仅从图书馆（顶多扩大到信息服务机构）角度进行设计。既然我们已经很大程度上接受了公共管理学的影响，我们的专业人才培养目标也就要适当扩大，比如必须掌握的专业知识方面就需要增加公共管理学的内容，专业技能方面也需要增加社会工作的能力要求，而在适于工作的领域，也可以适当增加公共文化服务体系其他部门。除了上面所说的几个方面，在学生的专业人才职业素养方面，应该更多注重培养学生的职业精神和责任感。
4.2课程体系层面
除了中国大陆特有的公共课程以外，在学院平台课程、学科平台课程、专业方向课程、专业选修课程、实践教学环节等方面，我们都可以添加适当的公共管理学及其相关的课程内容，比如“公共管理导论“”公共财政学“”社会调查方法”等。添加这些公共管理学的相关课程内容，旨在增加图书馆学专业学生的竞争力和思维灵活性，以图书馆学课程体系为基础，适当地从公共管理学的角度设计图书馆学专业的课程体系，至少能使图书馆学更好地与公共管理这一实用性理论相结合，突出公共管理学对图书馆学的影响，在以后灵活地将公共管理学和图书馆学专业知识应运到工作实践中，这也是突破狭窄的专业性的限制，开拓视野的一种教育改革方式。
4.3课程教学层面
［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
[参考文献]
[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.
[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.
[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界,1996（1）.
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