（一）研究思路
以发展经济中“扩大内需”这一“战略基点”为依据分析我国市场需求，利用消费拉动内需，并以目前市场需求相对较大的高校市场为研究对象，着重研究和分析大学生的消费心理与行为，掌握其消费的倾向和特点，进而为企业制定营销策略提出合理的建议，最终达到发展经济，双方共赢的目的。
（二）研究对象及方法工具
以安徽省蚌埠市大学城各大学（安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院）大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷，分发给学生，然后回收整理、统计和研究；调查文献全面获取相关资料，搜集诸多消费案例作为研究的实证材料；走进市场认真观察大学生的购买行为，提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。
（三）调查结果
课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份（其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份），网上电子问卷400份共计2000份调查问卷，经回收问卷统计有效问卷数目为1868份，问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计，得到具体的大学生消费群体的消费结构，具体分析报告如下：（1）参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱；（2）大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等，其中饮食占主要部分达52%；（3）被调查的学生中93%的有网购经历，72%的人经常网购；（4）高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性；（5）简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。
二、高校大学生消费心理及行为特征分析
通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析，我们注意到，高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点
（一）两极化的消费倾向
1.理性消费倾向
理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下，注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性，对价格比较敏感，这类人群平时消费只会买自己需要的商品，并不是那么的关注商品的外包装和时尚性，不盲目攀比从众，理财能力较强，能合理的安排自己生活费做到计划消费。
2.非理性消费倾向
非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费，或者是消费时不考虑收入的影响，亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱，不能合理安排自己的生活费，每到月末基本生活费已所剩无几，他们往往容易盲目攀比从众，对价格的敏感度较小，更看中的是商品的时尚性和差异性，追求在人群中与众不同，标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝（fans）如耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，有的是一些电子产品的发烧友如小米手机，苹果手机（iPhone）等，还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。
（二）消费特点
1.追求商品时尚特性
当前高校的学生主要以“90后”为主，对时尚元素敏感，关注时下的各种流行元素，收看各类时尚杂志新闻，喜欢尝试新事物，追求个性和商品的差异化，以与众不同为乐，喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军，引领着时尚潮流。
2.注重精神文化消费
学生的消费行为中，为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面，精神消费表现在从纸质到电子书籍，从音乐演唱会到现场歌舞剧，从旅游到健身，更突出的是关系自身发展的各种教育培训，大学生的精神文化消费形式多样，内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上，也是不可小觑的。另一方面，这种消费特点也体现在普通消费中，大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义，追求商品带给自己精神上的感觉，享受精致的服务和商品的浪漫情调。
3.价格敏感青睐实用
因为大学生的生活费多来自父母，自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费，量入为出，生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。
4.痴迷的发烧友式消费
这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷，发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者，到现在的汽车发烧友，摄影发烧友，手机发烧友，电影发烧友，具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质，较少关心价格，或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。
5.崇尚消费的社会责任
今日的大学生消费者，已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受，更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响，即交换不再只是交换，而是人与社会及社会其他个体的相互作用，是相互沟通，是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外，大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响，也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费，文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面，大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外，企业在社会公益等方面的态度和做法，也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。
6.拥有较高的品牌忠诚度
大学生往往更容易成为品牌的忠诚者，忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说，拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时，由于大学生的群居性，大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播，并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌，更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言，拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己，既能支撑品牌发展，也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。
7.选择多元的消费渠道
随着网络时代的到来，人们购买方式发生了很大的改变，特别是高校大学生，购买商品的从传统的门市店，专卖店，商场和超市到现在的电商如淘宝，苏宁易购，京东商城等，消费的方式更具多元化，选择的渠道更多。
三、基于大学生消费行为的企业营销策略
知己知彼，百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上，采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场，以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议：
（一）针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装，以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球，以时尚换奢华，以简约代繁杂，这一理念正中时尚消费者的消费心理。
（二）产品策略，倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵，通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华，提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，并开创性的在许多高校校园举办车展，正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下，为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。
（三）市场细分出价格敏感的消费群体，通过制定合适的定价策略，控制生产成本，提高产品的产能，通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求，“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。
（四）在传统的营销上有所创新，通过独特的定制营销，在社区，产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等，投其所好的针对性设计和生产产品。
（五）通过良好的公关经营和社会运作，展现出企业合法经营，积极履行社会责任，关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广，然后在线下利用广告，销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。
（六）企业在市场生产运作中积极主动的树立企业的良好品牌形象，搭载与大学生消费者之间的沟通渠道，感受市场需求的变化，吸收良好的创意，进而完善发展自己的品牌。充分发挥自身优势，完善企业的产品和服务，利用国内外市场，发展开放型经济，保持品牌的生命力。
论文关键词：企业社会责任,消费者行为,作用机理,结构方程模型
[文章编号]
引言
面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响,具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross,1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城,2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素,而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。
论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1 ：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。
第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。
第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
参考文献
1 魏农健,唐久益. 基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报,2009.16(2):106-120
2 韦佳园,周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学,2008.2:17-20
3 谢佩洪,周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论,2009.12(1):64-70
4 金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济,2006.(2):114-120
5 韩小芸,温碧燕,伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响[J]. 南开管理评论,2007.(4):39-43
6 MOHR L A, WEBB D J, HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs,2001, 35 (1): 45 -72.
7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research,1999,44(2):109—116.
8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journalof Marketing,2006.70(4):1—18.
9 BERENS G,VAN RIEL C B M,VAN BRUGGEN G H. Corporate Associations and Consumer Product Responses:The Moderating Roleof Corporate Brand Dominance[J].Journal of Marketing,2005,(69):35-48.
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多
少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
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关键词：消费者计划行为理论市场营销
1消费者计划行为理论的概念及特点
消费者主要是指在商品生产到销售最终环节具有一定能力购买的人，因此，消费者对于企业的市场营销来讲，扮演着至关重要的角色。如果企业能够对消费者行为进行详细的规划，通过在企业市场营销中客观正视消费者行为，从而了解消费者的行为取向等，这对于企业发展来讲具有十分重要的作用。消费者进化行为理论是由美国市场营销专业学者进行提出来的，在消费者消费的过程中会受到四个方面因素的影响，主要包含消费者的态度、主观规范、行为控制和行为意向。因此，消费者计划行为理论对于企业生产产品和销售来讲具有非常重要的影响。所以，在市场营销活动中以及市场产品投放等各个方面，企业必须不断的进行探究，从而追寻计划来对产品进行决策。消费者为了使自己购物获得一定的满足，常常通过计划来开展相关的决策，主要的目的是不仅要注重企业和商家来开展市场营销活动，另外也能够促进消费者完成对商品的购买行为从而获得销售利润。但是，消费者在消费的过程中会受到以下方面的影响：第一方面主要是消费者进行消费行为的关键因素就是消费者是否具有意愿来购买该产品，第二方面，消费行为相关的其他因素也会对消费者产生各式各样的影响，因此在一种因素为权重因素改变的过程中，我们必须要注重消费行为产生的影响。
2消费者计划行为理论应用的要点
(1)注重对消费者计划行为理论的解释。目前，在开展市场营销活动中，我们必须要加强消费者计划行为理论的研究，同时明确消费者计划行为理论的真实含义及特点。在明确消费者计划行为理论含义及特点之后，有利于进一步为企业开展营销活动提供一定的参考意义。(2)重点圈化消费者计划行为理论的使用范围。企业必须要科学合理的运用消费者计划行为理论，在使用的过程中首先要明确当前消费者计划行为理论，应该应用到的具体范围领域。除此之外，企业必须要在消费者计划行为理论的含义及特点中不断地寻找企业应该主要服务的消费者，从而针对可能会对产品进行消费的人群来进行规划和安排，保证企业产品能够具备一定的成本和效益。但是，企业也必须意识到在进行消费的过程中有部分人群是由于冲动购买，并不是自身的真实意愿，因此这一部分的人群不应该划分在计划行为理论的使用范围当中。(3)选择消费者计划行为理论的适用区域和文化。通过对消费者计划行为理论的深入分析，我们能够总结出消费者计划行为理论受到几个方面因素的不同影响。因此，在企业开展相关的营销活动需要对理论的适用区域和文化进行科学合理的选择。当前在部分区域内，常常存在一种固定的消费文化，然而这些消费文化的存在，在某种程度上可能会对消费者的购买行为带来一定的影响。除此之外，如果肯定取得一些特殊情况同样会对消费者的消费行为带来的影响，例如很多偏远的地区可能整体的生活水平较低，经济来源不足，因此当地的消费水平能力不够，所以购买力上远远达不到城市的边缘。我们必须要运用市场营销，应该继续把这些相关因素进行规划。
3消费者计划行为理论在市场营销中的应用
(1)科学合理地对影响消费者群体的消费行为因素进行分析。目前，企业在开展营销计划过程中，必须要注重消费者计划行为理论中的问题，相关人员也需要不断探索可以影响消费者消费行为的多种因素。针对可能出现影响消费者消费行为的因素，企业工作人员必须要引起足够的重视，从而开展营销活动作为前提条件，只有在不断对消费者实际的情况再三进行核对的情况下，才能够对消费行为进行科学的测量。而在测量的过程中企业工作人员必须要注意两方面的有关因素：首先，企业工作人员必须为消费的某一经济产品进行资金支付的心理价格进行科学合理的问卷调查，问卷设计不易过长，但是一定要精准地反映想要提问的问题，比如对商品的价格是否满意，而在设计答案的时候也要具备一定的科学性分为四种情况进行作答。企业在完成调查问卷后，必须要对调查的数据结果进一步地统计分析，从而知道消费者对该产品的消费力，再进一步地制定科学合理的营销计划，从而获取最大的利润。其次，企业必须要针对结合他人的参考意见询问消费人群是否会受到别人的影响而采取购买行为，因此如果在设计调查问卷时同样也要进行科学合理地分析，然后根据数据来统计消费者是否会产生购买的情况，只有在进行分析后才能够对该商品是否具有一定的销售前景并进行制定相应的预售数量，保证赢取消费者的购买热情和兴趣。(2)通过使消费者获得一定的群体利益，从而挖掘消费者的消费欲望。我们通过深入研究和分析消费者计划行为理论当中的有关内容，因此可以明显地看出消费者对于企业生产的某一产品具备一定的购买欲望，他们便会积极主动地投入到对产品的期待阶段。因此，企业在开展营销的过程中，必须要加强对同类竞争者的对比，挖掘自己内在的核心竞争力，刺激消费者进行消费的信心，保证在产品营销过程中具备一定的创新性。企业只有不断地落实经济付出资金成本以及统筹管理经济的理念之后，我们才能够更加有效地开展相关的经营活动，所以高消费群体对企业内部的某一产品感兴趣的过程中，企业不仅注意产品所带来的利润，还要加强对于企业内部的服务问题。企业要从各大渠道中不断放宽对产品自身的考核，从而保证消费者的实际收益能力和消费能力等。企业必须要不断地加强对付出资金以及统筹管理经济理念的落实，从而有效地开展经济经营活动。在这样的情况下，消费群体要对企业内部中产生的产品具有一定的兴趣。但是目前由于经济市场让各大产品质量存在着较多的差异性，因此，我国科技实力在提升的过程中必须要督促各大企业，能够保证产品的质量问题。而多元化的经济价值一方面要促进经济商品的质量，另一方面要使消费者具有一定的消费意愿，从而引起消费者的注意。目前，企业在开展经济营销的过程中由于过于重视质量问题，因此却不能够对消费群体的价值取向进行深入研究，认定只有内部可以推动营销的经济产品可以占取市场的份额。然而，这种经济营销观念存在着较大的误区。只有当经济市场的经济产品属性被消费后才能够具有一定的经济价值，从而推动企业内部经济快速发展。(3)运用企业内部经济整合营销的策略来减少消费者可能出现的经济价值流失问题。目前整合营销，在经济市场各个企业中具有较为系统的流程，在活动中所包含的环节较为复杂，主要有购买原材料生产配送等内容，因此，必须要以消费者作为核心从而来开展产品的营销活动。销售人员在完成自我本职工作的前提下，才能够使企业内部制定的经济发展目标获得一定的成效。根据相关的调查显示销售工作人员在营销的过程，中心环节出现了严重不均衡的状态，因此使得市场经济中企业领导自主管理过程，认为营销活动必须要满足消费者的实际需求，但是却忽略了在营销之后要加强后期的维护和服务。而后期服务无法跟随前面的脚步，所以导致企业的经济损失较为严重，并不能够真正实现消费群体价值的最大化。(4)科学有效的进行消除价值坠距。所谓的价值坠距主要是指生产厂家在对其消费者群体提供产品价值的过程中，常常因为外在的各项因素使得消费者群体的实际要价之间存在一定的差异。因此，针对出现的这种情况企业必须要做好可能出现价值坠距的相关工作并且及时落实经济损失，从而保证消费者群体利益实现最大化的状况。另外，企业也要运用正能量的社会传播，从而在消费群体中建立良好的产品评价，主要是指群体通过不断社会交往等产生的人际关系网络，从而加强运用社会传播的力量，维护和开发新的消费群体，保证市场经济营销的质量。
摘要本文结合反腐的制度背景，利用2007-2015年国有上市公司的数据对高管在职消费与业绩的关系进行了研究。研究发现在十以前，在职消费对企业的业绩增长具有一定的积极作用；而十以后，反腐力度的加强增加了企业利用在职消费进行寻租的成本，对企业业绩增长表现出明显的负面效应。
关键词反腐 在职消费企业业绩
一、引言
自十以来，中央对反腐的力度进一步加强。国有企业作为腐败的重要寄生地，高管在职消费行为在反腐整改中也必将得到更好地监督，从而有益于企业长期业绩的提升。
然而，以往的研究对于高管在职消费与企业业绩之间的关系存在两种对立的观点。一种观点认为高管在职消费有利于企业同政府官员、商业伙伴建立友好关系，通过资源的获取便利进一步提升企业业绩；另一种观点认为高管在职消费留下了贪腐空间，会损害到企业的业绩。本文认为，在职消费与企业业绩之间的关系因外部制度环境的变化而表现出不同的作用机理，不能以一个简单的结论武断概括。在廉政廉洁风气盛行的环境下，以往靠在职消费拉拢关系而获得资源的途径受阻，因此本文预期在反腐力度加强后，高管在职消费对企业业绩的负面作用将居于主导。
二、理论分析
（一）相关文献回顾
以往文献研究表明，高管在职消费与企业业绩之间的关系研究存在着两种对立的观点。一种观点认为高管职务消费可以提升企业业绩，其作用路径又可一分为二：一方面，监管部门对国有企业高管薪酬实施了严格的管制，因而高管职务消费作为一种隐性薪酬机制，可以对高管的积极性形成激励，进而促进企业业绩提升（Rajan等，2006）；另一方面，高管职务消费的各项支出有利于企业寻求、发展和维护与政府机构、商业伙伴的关系，进而取得获取经济资源的便利条件，最终为企业带来业绩增长（黄玖立等，2013）。另一种观点认为高管在职消费是企业贪腐的体现，最终必将损害企业业绩（Yermack，2006）。一方面，高管过度消费能够反映高管利用职权便利攫取企业财富的程度，引起企业现金流水平的降低和投资效率下滑；另一方面，通过业务招待、旅游等支出维护的利益关系无法转化为企业持续成长的核心竞争力，最终将削弱企业的业务创新能力。
自十以来，中央领导下的反腐工作开展得十分猛烈，高管利用在职消费建立并维持与客户、政府之间关系的成本大幅提升，过度的关系投资反而成为企业业绩增长的负担。然而，现有文献并未结合制度变迁，深入探讨高管在职消费与企业业绩关系在反腐影响下的表现形式。
（二）理论分析
（1）基于委托理论。现代企业两权分离的制度引致了管理层的问题，国有企业“所有权”缺位的特点使得管理层更可能利用职权进行过度消费。因此，国有企业的在职消费行为很可能是管理层自利行为的结果。然而，国有企业的目标不仅仅是追求经济利益最大化，还受到实现社会责任、稳定社会就业等政治要求的约束，使得国有企业天然地需要维护一张巨大的关系网。由此可见，高管在职消费仍可能帮助企业维护与政府、商业伙伴的关系，从而获得业绩增长的重要资源。
然而在国有企业改革的推进浪潮中，在反腐力度不断加强的时代背景下，政企分离的趋势越发明显。以往单纯依靠资源获取增长的国有企业，将面临产能过剩、创新不足的严重问题。一方面，国有企业通过维护关系，很难再实现资源的有效获取；另一方面，之前通过关系获取资源的模式使得企业很容易忽视自身业务创新能力的提升，而一旦这一模式在反腐的打击下瓦解，企业的发展前景将面临严峻考验，业绩下滑也难以避免。
基于以上分析的结果，本文认为高管作为关系投资的在职消费虽然在短期可能使企业因获得资源而提升业绩，但不利于企业核心业务竞争力的提升，在反腐的冲击下，使得在职消费与企业业绩呈现出负相关关系。
（2）基于刑罚威慑论。刑罚威慑论是由意大利思想家贝尔利亚提出的，在他看来人类是理性的动物，其行为是自己的效用最大化。因而，为了不让犯罪人从犯罪中获得效用的提升，必须使刑罚的痛苦程度超过其通过犯罪可能获取的快乐程度，从而形成威慑效应。然而，刑罚是否能真正发挥出威慑效应，取决于犯罪者是否受到严肃处理这一关键因素：即刑罚程度是否足够和犯罪是否能被识别两个方面。一方面，如果刑罚的程度较低，自然对犯罪者的威慑作用小；另一方面，如果法律制度和环境存在较大缺陷，犯罪者能够隐藏犯罪行为的概率增大，这也将不利于刑罚威慑效应发挥应有的作用。
自十以来，中央领导下的反腐工作开展得十分猛烈，无论是“老虎”还是“苍蝇”都一起打，对腐败分子进行了全方位的打击。高压反腐的措施，使得犯罪成本加大，犯罪者被查处的概率提升，从而增强了刑罚的威慑效应。此外，近年来执法部门对查处的腐败案件均予以严肃处理，杜绝以往案件“冷处理”的现象，保证了刑罚实施的力度。由此可见，在高举法治社会大旗的今天，反腐等廉政建设的推进具备着较为有力的威慑效应。
基于反腐威慑效应的基本假设，主观方面本文认为企业高管的腐败意志将受到抑制，并表现为高管在职消费的减少；客观方面本文认为企业高管通过职务消费同政府官员和商业伙伴建立友好关系、并以此提升业绩的难度增大，因为资源浪费对企业业绩造成损失的概率也将增大，从而表现为企业高管在职消费与业绩的负相关关系。
三、实证分析
（一）数据来源
本论文尝试探索新的反腐背景下，高管在职消费行为与企业业绩之间的关系表现。如前文所述，已有研究认为高管在职消费既可能是企业提升业绩的资源获取渠道，也可能损害企业长期发展的核心竞争力。而在高压反腐的背景下，企业寻租的空间缩小，过度的高管在职消费只会损害企业业绩表现。为论证上述观点，本文选取2007-2015年区间的国有上市公司进行实证研究。研究中涉及的数据来自于国泰君安CSMAR数据库。
（二）实证分析结果
（1）相关性系数。表1给出了国有企业高管在职消费与企业业绩之间的相关性系数。由该结果可以看出，2007-2011年的样本中，每股收益与管理费用率的相关性系数为-0.0204，但并不显著，说明企业的高管在职消费与企业业绩之间并不存在明显的相关关系。
然而，2012-2015年的检验结果表明，每股收益与管理费用率的相关性系数为-0.0528，且该系数在1%水平下显著，说明企业的高管在职消费与企业业绩之间存在明显的负相关关系。上述结果表明，在中央反腐力度加强以后，高管在职消费对企业业绩的损害作用更加明显。
（2）多元回归分析结果。在单变量相关性分析的基础之上，本文进一步对高管在职消费与企业业绩的关联进行了多元回归分析。回归方程的因变量为企业业绩，自变量为管理费用率，并且控制了企业规模，行业和年度，相关结果如表2所示。回归结果表明，在2007-2011年的样本中，管理费用率的回归系数为0.9897，且在1%的水平下显著，表明2012年以前企业的高管在职消费使得企业业绩获得了显著提升。然而，2012-2015年的检验结果表明，管理费用率的回归系数为-0.5472，且该系数在5%水平下显著，说明企业的高管在职消费与企业业绩之间存在明显的负相关关系。上述结果表明，在中央反腐力度加强之前，在职消费的确有利于国有企业获取资源便利进而提升业绩；而反腐力度强化以后，高管在职消费对企业业绩的损害作用则更加明显。
四、结论与启示
本文整理了2007-2015年度国有上市企业相关数据，通过统计研究发现，企业高管在职消费与业绩表现在2012年后存在明显的负相关关系，而之前这一负面效应并不明显。上述发现表明，十以前在职消费在企业获取资源、维护关系等方面存在积极意义，短期内有利于企业业绩增长；而在2012年以后高压反腐的背景下，国有企业高管利用在职消费寻租的成本上升，对企业业绩的增长产生了负面影响。
本文在新的制度环境下重新审视了在职消费与企业业绩之间的关联，研究结果表明社会背景的变化会导致企业高管消费的性质的改变，这启示研究者应当紧密结合时代背景思考学术问题。随着反腐工作的推进，企业依靠寻租获得竞争优势的战略难以为继。企业只有重视自身经营和研发活动，依靠核心竞争力的打造才能获得市场的长远认可。同时，企业也应当注重对于高管团队的激励强度，例如在业绩提升的情况下，提高高管的股份及奖金份额，发放公司福利，从而增加高管工作积极性，并加强监管与惩戒力度，防止腐败行为的发生。
参考文献
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从商品主导逻辑
到服务主导逻辑4P 理论从根本上来说,是一种集中于产品本身的营销策略。 在传统的商品主导逻辑理论中,生产企业是价值链中的核心,产品在价值链的前进过程中, 伴随着附加价值的 不 断 增加, 直到企业通过销售环节将产品转移给终端客户, 产品的价值才会终结。 换言之,在这种理论的基础之上,原材料在价值链的转化为商品的过程中,其价值在不断地增加,但是通过市场的价值交换,商品转移到消费者的手中,通过消费者的使用该商品满足自身的某种需求从而销毁了该商品的价值。
在这个转移过程中,有形的商品的物权转移是主要内容,产品的销售是由企业生产“推动的”,产品的研发、设计由核心企业预测市场需求,主导供应链中其他企业完成产品的生产,而服务环节与顾企交互作用是一种 “辅助的”、“附带的” 的过程。 在整体消费网络中,消费者处在一种被动接受的层次。Lauterborn 对应传统的 4P 提出了新的观点:“营销的 4C。 ”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求, 同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。可以看到, 从营销 4P 理论到4C 理论,研究学者和从业人员已经将注意力放在了顾客身上。 但是,4C 理论并没有系统地阐述企业和顾客之间如何开展有效地互动合作关系, 只能算是对于 4P 的一种深化和补充。在这种情况下,区别于 GDL 理论,Vargo and Lusch 于 2004 年提出了服务主导逻辑 (Service-domi- nant logic)理论,并于 2008 年进一步完善。 在服务主导逻辑理论系统下,价值不再是在链式的、分离的价值链中被相继的创造,而是在一个由顾客、供应商、公共系统等组成的价值网络中被共同的创造;终端产品和服务只有在顾客使用时才能真正体现出价值,实际起作用的是使用价值而不是交换价值,并且这是一种共创价值(Co-Creating Value), 是由价值网络中所有单位共同创造,其价值大小最终由顾客在使用时决定。 笔者认为,服务主导逻辑有效地将联系企业的服务与产品,可以有效地使得企业在竞争中占据有利地位。
构建价值网络
以生产制造行业中的汽车业为例, 从价值网络的角度来分析,价值的创造不仅仅体现在顾企商品交换层面,而是价值网络中的所有单位,如企业的生产与其他供应链支持,顾客的私人技能(驾驶技能),私人系统(金钱承担、所处环境、身份需求),社会公共设施(道路交通)等共同交互创造。 其次,顾客对于产品的高附加价值的认可程度,很大程度取决于企业品牌在顾客心目中的地位与企业服务在顾企交互过程中所提供的价值感知。 在目前中国消费市场中,如果仅在传统意义上的产品性能用于满足顾客的基本需求,那么对于产品高附加价值的贡献是非常小的,企业获利微薄,无法形成可持续发展。 因此,必须在产品之上附加顾客可以认可的高附加值。总体来说,对于生产制造企业来说,基于这种逻辑,企业的所有经济活动都是服务经济,而服务的核心是消费者导向的,生产制造只是针对性的、独特性的、象征性的服务的有形承担者。 在这种理念下,营销应该在价值网络中不断强化消费者的核心地位,引导消费者参与价值的共同创造,从而产生更加符合顾客需求的价值。 在实践中,其不仅会导致生产制造企业传统意义上市场份额的扩大,更能促进企业在理性消费市场中的长期成长。那么,在服务主导逻辑的理论下,生产制造企业应该如何具体的制定企业营销策略呢?
具体营销策略
企业层面:组织结构贯彻执行服务主导逻辑理念
一些优秀学者在服务主导逻辑的营销事件中总结了企业应该具有的多种组织能力,其中最为重要的,也是最适合生产制造企业的两种能力分别是 “组织协同能力”和“学习兼容能力”,他们可以成为执行服务主导逻辑的支点。 在生产制造行业,组织协同能力是将供应链当成一个整体来看待,供应链上各个环节(供应商、生产企业、加工企业、经销商)不应是各自为政的制定计划,而是由顾客(订单)“拉动式”, 层层递进的供应链系统组织方式。 学习兼容能力是指生产制造企业的产品能够在保证自身企业文化内涵的同时,应当更多地让消费者接触完整的生产链(包括设计、研发环节),这样由于消费者的参与,企业生产出的产品才更容易被顾客所接受,在销售过程中应该不断保持企业的创新能力,不断推陈出新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
交互层面:消费系统的持续性发展
在服务主导逻辑理念下,服务是贯穿整个消费流程的,顾客消费决策前了解企业的品牌内涵,提出自己的消费需求,消费过程中购买商品,在购买行为后使用商品并接受企业提供的后续服务从而完整地在价值网络中完成了商品价值的感知, 实现了商品的使用价值,这是一个不断交互反馈的过程。 在产品营销过程中,企业应该牢固树立的理念是企业的最终产品是企业的独特的、 有象征性的文化内涵、品牌价值和情感诉求,而这些最终产品是依托于社会宣传、服务节点与有形商品呈现在顾客面前,顾客通过消费体验,一方面完成了产品的交换价值,另一方面,通过体验,将产品的价值感知反馈给企业,企业根据这种反馈进一步的改进社会宣传、 服务节点和有形产品,这样,顾客在价值网络中不再是被动的接受者,而是能够参与到产品开发、设计、消费、使用、售后服务的每一个环节,消费的意愿得到充分的释放,顾企交互形成良性循环,使整个消费生态系统持续发展。
关键词：商业企业集聚体 声誉 惠顾意向
商业企业集聚体是指在一定区域范围内，大量独立自主又利益相关的商业企业（组织）在空间上的有序集聚，它是多种商业企业（组织）、多种功能商业活动以及多种商业经济关系的集合。商业街、购物中心等都属于商业企业集聚体。商业企业集聚体具有消费带动效应、社会成本节约效应、集聚区区位品牌效应、知识外溢效应等，对人们的生活和城市的发展越来越重要。然而，目前国内外有关商业企业集聚体的研究，主要集中于商业企业集聚体内涵的探讨、成因的分析和商业企业集聚体内消费者消费特征和行为方面的研究，很少有学 者从声誉视角研究消费者对商业企业集聚体的惠顾意向。但是随着社会经济环境的变迁与竞争方式的变化，企业声誉变得越来越重要，良好的声誉已被公认为一种可以给企业带来持续竞争优势的无形资产。商业企业集聚体声誉是否会影响消费者的惠顾意向？对于这个问题的深入认识有利于众多商业企业重视和维护共同的城市集聚体声誉，有助于集聚体内商业企业制定相应的营销策略，从而提高集聚体的竞争力。本文以湖南省长沙市服装行业为背景，采用结构方程模型分析了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响，并探究了商业企业集聚体声誉的影响因素，期待能够进一步丰富商业企业集聚体和声誉管理理论，为城市集聚体内商业企业进行声誉管理提供借鉴。
文献回顾及研究假设
（一）文献回顾
1.商业企业集聚体声誉的内涵及其结构维度。目前国内外有关声誉的研究主要集中在独立企业声誉的研究，对于企业集聚体声誉的研究相对较少。stelios（2006）借鉴独立企业声誉的内涵提出：企业集聚体声誉是指与该企业集聚体有业务往来的多家企业或机构所持有的对该企业集聚体在其所在领域的长期专业表现产生的尊重与忠诚。在此基础上，王艳红和方淑芬（2007）进一步指出商业企业集聚体声誉是指随着时间流逝，消费者基于直接经验和间接信息感知到的对一个商业企业集聚体总体印象的长期沉淀。
企业声誉的测评方法种类较多，但以harris-fombrun声誉商数rq的运用最为广泛，因此本文对商业企业集聚体声誉的测评借鉴声誉商数rq的测量维度和指标，具体包括产品与服务、工作环境、社会责任、财务业绩、目标与领导层、情感吸引等六个纬度。本文用两个指标计算声誉：一是声誉平均分，即利用各个指标得分的总和除以指标项目总数取得；二是声誉总分，即通过计算各个指标得分的总和取得。
2.消费者惠顾意向。鉴于消费者行为的复杂性不易测量，本文利用惠顾意向来衡量消费者的行为意图。惠顾意向能作为预测消费者行为的重要指标已得到许多学者的证实。hunter、danes和cohen（1984）指出消费者惠顾意向与购买行为直接相关。armstrong、morwitz和kumar（2000）选取四种商品的消费作为研究对象，进一步证实惠顾意向能有效地预测消费者的购买行为。关于惠顾意向的定义，fishbein（1975）、dodds etal.（1991）、spears和singh（2004）认为惠顾意向是指消费者对某一店铺的主观倾向。donovan和rossiter（1982），mowen和minor（2000）则认为惠顾意向是指消费者再次光临某店铺或积极向他人推荐的意愿程度。综合诸学者的观点，本文认为消费者惠顾意向包括三方面的内容：消费者对某一店铺的主观情感；消费者光顾某一店铺的频率；消费者向他人积极推荐某一店铺的意愿程度。
（二）研究假设
1.商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响。现有研究文献证明企业声誉对消费者购买行为存在显著的积极促进作用。walsh、dinnie和wiedmann（2006）针对德国电力公司的企业声誉和顾客满意度对顾客流失的影响做了研究，结果证明企业声誉通过顾客满意度作为中介变量显著影响顾客流失。graham和bansal（2007）对航空公司的顾客进行研究，也进一步证明顾客往往愿意为高声誉的公司支付更多
费用。不仅独立企业声誉对消费者购买行为有积极的影响，企业集群声誉同样也能积极促进消费者的购买行为。王艳红和方淑芬（2007）通过对哈尔滨4个典型的商业企业集聚体的消费者调查研究，结果也证实消费者感知的集聚体声誉越高，消费者消费金额越高、能接受的花费到达该集聚体的交通时间越长。因而本文假设：
h1：消费者感知的商业企业集聚体声誉与消费者惠顾意向具有显著的正向关系。
2.商业企业集聚体声誉的影响因素。产品和服务是企业与消费者相互作用的媒介，企业通过产品与服务和消费者直接相连，因此企业的产品与服务是消费者最为关注的因素。产品与服务对企业声誉形成的重要影响也已得到学者的证明。fombrun（2000）指出优质的产品与服务是良好企业声誉形成的最关键影响因素。白永秀和徐鸿（2001）、缪荣和茅宁（2007）也强调只有保证产品与服务的质量，并不断创新，为客户创造价值，带来客户满意，才能建立良好的声誉。因而本文假设：
h2：消费者感知的商业企业集聚体产品与服务与其声誉具有显著的正向关系。
优美的工作环境、和谐的工作关系，不仅能吸引高素质的雇员，还能让员工产生归宿感，使他们保持工作的积极性和主动性。daniel（1997）、fombrun（2000）从利益相关者角度研究企业声誉的影响因素，结果表明消费者对企业提供给员工的工作环境和对待员工的公平性很重视。尤其对于中小零售企业，员工的工作状态对于企业声誉的形成更为重要，因为零售企业的员工直接与消费者打交道，员工的工作状态将直接影响企业提供给消费者的服务质量，进而影响到顾客对企业的评价。因而本文假设：
h3：消费者感知的商业企业集聚体工作环境与其声誉具有显著的正向关系。
现有文献表明，企业积极承担社会责任方面的好评能够使企业声誉得到提高。fombrun（2000）研究表明，消费者很重视企业的社会责任感。maignan和ferrell（2003）通过对美国、法国和德国三个国家的多个行业的消费者取样调查，进一步证实社会责任与企业声誉有显著的相关性。缪荣和茅宁（2007）检验了在中国文化背景下企业社会责任对声誉的影响，结果表明我国公众也非常重视企业社会责任的履行。白永秀和徐鸿（2001）认为社会责任不仅对于大规模企业很重要，对中小企业提高声誉也非常重要。因而本文假设：
h4：消费者感知的商业企业集聚体社会责任与其声誉具有显著的正向关系。
缪荣和茅宁（2007）认为良好的财务业绩不仅为企业提供了充足的资金，减少了财务风险，而且还增加了投资者信心，为企业争取了更多的资本支持。相关实证文献也证明财务业绩是企业声誉的重要影响因素。rose和thomsen（2004）通过实证研究发现，公司财务绩效能提高企业声誉。brammer和pavelin（2006）利用大公司的样本数据进一步验证财务绩效是企业声誉的决定因素之一。因而本文假设：
h5：消费者感知的商业企业集聚体财务业绩与其声誉具有显著的正向关系。
企业杰出的领导层具有明星效应，能够吸引社会公众更多的关注。ballen和kate（1992）指出，企业领导者的管理水平是企业声誉的重要驱动力。graham和helen（2005）也认为企业的领导者是最能影响企业声誉的因素。企业的愿景与企业声誉也存在着一定的联系。williams、schnake和fredenberger（2005）认为不同的公司战略对企业声誉的影响程度不同。缪荣和茅宁（2007）认为，企业美好而切合实际的目标更能激发相关利益者持续的关注并付出努力。因而本文假设：
h6：消费者感知的商业企业集聚体目标与领导层与其声誉具有显著的正向关系。
企业声誉是社会公众对公司行为的欣赏、尊敬、信任和信心的集合（dowling，2004）。fombrun（2000）、刘或或等（2009）研究表明大多数消费者都对他们所喜爱的、信任和仰慕的企业给予了较高的声誉得分。缪荣和茅宁（2007）将企业特征人格化，将企业的情感吸引力与一个人的人格魅力相比，认为一个具有魅力的人可以吸引许多忠实的追随者，而一个有感召力的公司也同样会有许多忠实的支持者。因而本文假设：
h7：消费者感知的商业企业集聚体情感吸引与其声誉具有显著的正向关系。
以上各项假设可以通过图1的结构模型集中表现出来。
研究设计
（一）数据收集方法与样本特征
本研究的调查问卷主要是在前人研
究成果的基础上整理而成，总共包括三个部分：第一部分是对商业企业集聚体声誉的测量，第二部分是消费者的惠顾意向测量，第三部分主要了解被访者的个人资料。问卷采用李克特5级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。
本文以湖南省长沙市服装商业企业集聚体作为研究对象，具体的调查对象包括长沙黄兴路步行街、火车站金苹果市场、东塘商业街、金满地商业街四个地方。在调研时，调研人员分布在主要出口、休息区，实地随机抽取消费者，请求被调查者协助完成问卷。在抽样过程中，调研人员与消费者进行近距离的接触，并与被调查者一起当场完成问卷的填写工作。
本次调研共进行了两天（2012年4月17日-18日），共发放问卷260份，回收有效问卷245份。这245位被调查者的基本特征如下：男女比例分别为31.8%和68.2%，这符合男性和女性对逛街购物偏爱的习惯；年龄主要集中在20-39岁之间，占79.6%，说明被调查的消费者以青年人和中年人为主；月收入水平集中于1000-3000元这一区间，占76.27%，基本符合现在长沙地区一般居民的月收入水平；受教育水平在大专以下的占20.0%、大专占18.8%、本科占42.9%、研究生及以上占18.4%。总的来看，样本在人口统计特征上的分布比较均衡。
（二）样本数据的信度和效度检验
学术界通常用量表的cronbach`s α值来测量量表的内部一致性。一般认cronbach`s α值低于0.35属低信度，应拒绝使用；介于0.5与0.7之间尚可接受；高于0.7则为高信度。由表1可知，问卷总体的cronbach`sα值为0.891，说明该问卷的总体信度很高；产品与服务、社会责任、目标与领导层、情感吸引、惠顾意向等因子的信度甚佳；工作环境和财务业绩等因子的信度尚可接受。
在衡量变量的效度检验方面，本文主要应用的是验证性因子分析。在进行验证性因子分析之前，本文先对全体测量题项进行了探索性因子分析，来考察是否存在题项在所测量变量因子上的载荷低于0.4和出现多重负载的题项。分析结果显示，测量“工作环境”的一个题项（x7）载荷值仅为0.230，用来测量“社会责任”的一个题项（x8）同时负载在“工作环境”因子上，因此，没有将这两个测量题项纳入下一步的验证性因子分析当中。对整个测量模型的验证性因子分析使用了lisrel8.70软件，分析结果如表1所示：各个观测变量在其所测量的潜变量上的因子载荷系数均大于0.55 ，并在统计上高度显著（t≥10.29）。整个验证性因子分析模型的拟合度指标为：df=181，χ2=286.74，χ2/df=
1.58<2，rmsea=0.047<0.08，nnfi=0.98>0.9，cfi=0.99>0.9。各项指标都达到了较好的水平，保证了本研究观测变量测评各潜变量的效度。
模型评价与假设检验
本文使用lisrel8.70软件对假设的理论模型进行结构方程模型分析。整个结构方程模型的拟合度指标为：df=187，χ2=332.09，χ2/df=1.78<2，rmsea= 0.054<0.08，nnfi=0.98>0.9，cfi=0.98>0.9。各项指标都达到了理想要求，模型同数据拟合较好，因此可以基于该模型来检验假设。模型中各个变量间的路径系数估计值、相对应的t值及各个假设的检验结果如表2所示。由表2可知，本研究所提出的假设均通过了统计检验，这一结果说明本研究所提出的商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向影响的模型比较合理，是可以接受的。
（一）商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向的影响
从表2可知，商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.58，t值=9.33，p<0.01），假设h1成立，即消费者感知的商业企业集聚体声誉越高，其惠顾意向越强烈，这与王艳红和方淑芬（2007）的研究结论基本一致。本文的研究结论说明，不仅独立企业声誉，商业企业集聚体声誉对消费者的购买行为同样存在积极的促进作用。
（二）商业企业集聚体声誉的影响因素
由表2可知，产品与服务对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.36，t值=6.53，p<0.01），假设h2成立，在对商业企业集聚体声誉有直接正向影响作用的六个因素中，其贡献度最高；财务业绩对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.35，t值=7.65，p<0.01），假设h5成立，在对商业企业集聚体声誉有直接正向影响作用的六个因素中，其贡献度仅次于产品与服务对声誉的影响；工作环境对商业企业集
聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.21，t值=3.70，p<0.01），假设h3成立；社会责任对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.15，t值=4.78，p<0.01），假设h4成立；情感吸引对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.15，t值=2.39，p<0.05），假设h7成立；目标与领导层对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响（标准化路径系数=0.10，t值=2.48，p<0.05），假设h6成立，但在对商业企业集聚体声誉有直接正向影响作用的六个因素中，其影响最小。
结论及启示
本文通过实证分析证明了商业企业集聚体声誉对消费者惠顾意向有显著的正向影响，并且发现产品与服务、财务业绩是商业企业集聚体声誉最重要的影响因素，工作环境、社会责任、情感吸引、目标与领导层等都对商业企业集聚体声誉产生显著的正向影响，但影响程度依次减弱。本文的研究结论拓展了声誉管理和商业企业集聚体的理论研究，并且进一步证实了企业声誉资源的巨大经济效益，即通过影响企业最重要的利益相关者—消费者的购买行为为企业带来利益。
本文的研究结论为企业的声誉管理提供了一些有益的启示。首先，应提高声誉管理意识，目前我国的实际情况是独立企业进行自我声誉管理的意识都不是很强烈，更谈不上企业之间维护共同的集聚体声誉，因此希望通过本文的研究，能为商业企业集聚体中的企业提供声誉管理的理论指导；其次，商业企业应注重产品和服务的质量，不断创新，为消费者创造更多价值。
参考文献：
1.王艳红，方淑芬.商业企业集聚体的发展态势、内涵及研究展望[j].商业研究，2007（6）
2.王艳红，方淑芬.商业企业集聚体声誉对消费者购买行为影响的研究[j].管理世界，2007 （7）
3.charles j.fombrun，cees b.m.van rie1著.郑亚卉，刘春霞等译.声誉与财富[m].中国人民大学出版社，2004
关键词：在职消费；高管薪酬；公司业绩
一、引言
“新政”实施以来，各地大掀反腐倡廉之风，“三公支出”明显减少。网络和舆论可以对反腐起到一定的促进作用，但 “打铁还需自身硬”，想要从源头上遏制腐败，最重要的还是从自身突破，加强政治、经济改革，净化政企风气。
新加坡在过去50年都保持高度廉洁。“高薪养廉”是新加坡多年来高度廉洁的主要原因。中国的媒体和社会公众反复争论“高薪养廉”这一政策，但几乎都因缺乏充分有力的实证证据无疾而终。“高薪养廉”能否适应中国水土，能在多大范围起作用，均是亟待研究的问题。
二、理论分析和假设
在职消费是一种“除了正常的工资或薪水之外的报酬或利得，特指在某些人预料之内的应得利益以及凭借特权而要求获得的待遇”。在职消费可被视为公司对高管薪酬的补充，并且根据新加坡“高薪养廉”的经验，提出假设1：在职消费与高管薪酬负相关。
研究在职消费对公司业绩的影响，主要是基于理论，将在职消费作为公司股东对管理层的一种激励。理论（Jensen & Meckling，1976）指出：由于公司经理与股东之间存在信息不对称，在委托人无法了解人努力程度的情况下，为激励人努力工作，委托人可根据公司盈余信息，与人签订激励契约，来降低经理由于道德风险和逆向选择所导致的成本，从而在使自己的财富最大化，增加公司价值。因此，如果公司经理为获得更为优厚的报酬，享受更多的在职消费，他们可能会更加努力地工作，以提高经营绩效。因此提出假设2：公司业绩与在职消费正相关。
三、研究设计
（一）数据来源与样本选择
本文选取2010年沪深股市的A股公司为初始研究样本，所有数据均来自于CSMAR数据库。按照以下标准对初始样本进行了剔除：（1）剔除了金融和保险行业的上市公司样本；（2）剔除了所有ST、PT公司；（3）剔除了所有数据缺失的样本。（4）剔除所有非国有上市公司，最终剩余874个观测值。
（二）变量选择
由于上市公司年报中并未准确公布在职消费的数据，因此本文借鉴了陈冬华等（2005）的做法，将现金流量表中“支付的其他与经营活动有关的现金”作为在职消费的替代。
高管薪酬采用企业年报公布的前三名高管人员薪酬综合的对数。
公司业绩采用企业的加权平均净资产收益率。
此外，为加强研究的说服力，本文还选择了一些与研究变量相关的变量作为控制变量。变量说明如表1所示：
（三）模型构建
为了研究在职消费与高管薪酬的关系，构建模型①：
为了研究公司业绩与在职消费的关系，构建模型②：
四、实证结果及分析
1、为检验模型①，进行多元回归。
在职消费与高管薪酬显著正相关，假设①不成立。说明在我国国有企业中，支付给高管人员高额薪酬不仅不能减少其在职消费，反而会刺激其在职消费。进一步说明在我国目前国有企业所有者缺位的情况下，管理人员有较大的动机选择其个人财富最大化而非企业财富最大化。
2、为检验模型②，进行多元回归。
公司业绩与在职消费显著正相关，假设②成立。说明公司管理层较高的在职消费有助于提升公司业绩。较高的在职消费一方面说明了公司的业务数量较多，直接给公司带来了业绩，另一方面也是由于我国目前的市场经济体制不够完善，长期以来形成的独特的商业文化，促使管理者进行较多的在职消费以创造机会，提升业绩。
五、结论
国有企业的治理是国家和社会长期以来关注的重点问题。本文通过对国有企业在职消费与高管薪酬的研究，发现二者显著的正相关，说明 “高薪养廉”政策并不适用于我国的国有企业，中国的企业必须尽快寻找适合中国国情的预防腐败制度。通过对国有企业公司业绩与在职消费的研究，发现二者显著的正相关，说明管理人员的在职消费有助于公司业绩的提高，但这并不说明要想提高公司的业绩，就要一味地增加在职消费。由于我国不完善的市场经济体制和独特的商业文化，在职消费在一定程度上可以为公司创造更多的机会，从而提升公司业绩。
参考文献
[1]新加坡：高薪与反腐密切挂钩[J].参考消息，2009，（10）： 18-23.
关键词：珠宝企业;消费者品牌忠诚度;因素及对策
随着近些年来我国经济快速的发展，珠宝首饰产业的发展空间和消费市场的潜力也逐渐地显现出来。对于市场来说，其核心和主体是消费者，只有对消费者的心理需求以及购买行为进行充分的了解，才能够进一步地对珠宝首饰消费的巨大潜力进行进一步的挖掘，从而为珠宝企业拓展出更广、更大的消费市场。决定消费者消费行为的因素有很多，其中比较关键的就是消费者品牌忠诚度。因此，本文就珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响因素进行分析，并就如何提高消费者品牌忠诚度进行粗浅的探讨。
一、消费者品牌忠诚度有关理论概述
对于品牌忠诚度来说，目前的观点有三种，分别是行为论观点、态度论观点以及态度论与行为论相结合的观点。
行为论观点认为消费者对品牌忠诚度与重复购买频率有着直接的关系。这种观点认为品牌忠诚度指的就是消费者在购买同类产品时其中一种品牌购买次数占其购买总次数的比例，比例越高也就意味着品牌忠诚度也就越高。
态度论观点认为品牌忠诚度不是在一时之间就能表现出来的，是需要在长时间内持续表现出来的，并不是随机反应，是消费者通过自身的评价、决策以及心理过程等情况共同作用之下才能够体现出来。
态度论与行为论结合的观点则认为消费者品牌忠诚度是消费者对特定品牌偏好态度的表现形式，该态度决定了消费者对一种品牌稳定一致的购买行为。根据消费者对品牌购买的程度强弱和频率，可以将消费者的品牌忠诚度分为缺乏忠诚、潜在忠诚、惰性忠诚以及非常忠诚。
二、影响珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响因素
（1）质量方面的影响。对于珠宝企业来说，珠宝的质量是影响消费者品牌忠诚度最为根本的因素，换个角度来说，消费者对于某类珠宝品牌的忠诚就是消费者对产品质量的忠诚，只有珠宝的质量得到消费者的认可，才能产生相互信任的关系，从而获得消费者的品牌忠诚度。因此，对消费者品牌忠诚度的提升和维持是建立在产品质量的基础之上的。另外，珠宝企业在珠宝的材料、款式、工艺以及搭配方面应该多下一点功夫，因为在保证产品质量的同时珠宝的创新也会感觉到其质量有所提高，从而提高珠宝企业消费者品牌忠诚度。
（2）服务方面的影响。根据相关调查显示，对于珠宝销售情况来说服务的比重占到总比重的三分之一，因此对于珠宝企业的营销来说，服务是一个非常重要的环节。珠宝企业的销售人员面对的服务对象就是消费者，顾客会根据工作人员的态度对品牌的形态和信息进行评价，消费者通过销售人员对产品品牌进行全面的认识。因此，店员的综合素质、服务态度以及服务设施对消费者的满意程度都会产生直接影响。从消费者满意理论可以看出，消费者对服务越满意对品牌的重复购买欲望也就越大，其品牌的忠诚度也就越高，也就是说消费者对服务的满意程度决定着其对品牌忠诚度。
（3）反应方面的影响。随着经济的快速发展，人们的生活压力越来越高，生活的节奏也是越来越快，对于当今的人们来说不论什么事情都要求快捷、方便以及便宜，在这个与时间赛跑的时代，时尚对于这个方面也是不能够幸免的，对于珠宝企业来说，一个品牌的快速崛起并不是偶然的，而是对市场快速反应的回报，品牌对消费者变化的适应能力以及对环境的应变能力。因此，珠宝企业品牌的反应机制会影响消费者对品牌的情感和忠诚程度。
（4）口碑方面的影响。口碑对于珠宝企业消费者品牌忠诚度的影响来说是非常大的，一个珠宝企业拥有良好的口碑会给企业带来更大的经济利益。所谓的口碑营销指的就是亲朋好友之间根据相互交流对自己偏好的品牌进行传播，将品牌的信息进行传递。随着时代的快速发展，网络和媒体的普及使得口碑影响力逐渐地加大，一些公众人物的时尚搭配已然成了潮流，被无数的人进行模仿和追捧，从而加大了消费者品牌忠实度。
三、提高珠宝企业消费者品牌忠诚度对策分析
（1）以消费者为中心。对于珠宝企业消费者品牌忠诚度来说，应该以消费者作为中心，首先应该对消费群体进行了解。名贵的珠宝属于奢侈品的行列，但并不是所有的珠宝都属于奢侈品。因此，珠宝企业在定位时应该对消费的群体进行充分的了解，使珠宝企业的产品可以面向更多的消费者。其次就是进行换位思考，很多消费者对品牌的忠诚度完全取决于情感忠诚度，情感忠诚度越高其品牌忠诚度也就越高。因此，也可以说品牌忠诚度也就是消费者与品牌之间的情感培养。最后就是经营与消费者之间的情感关系，所谓的经营情感关系指的就是让消费者对品牌形成情感依赖，并且使其能够终身消费，这就是品牌忠诚度维护的直接的、主要的目的。
（2）创新产品，优化服务。珠宝企业想要在竞争中立于不败之地首先要做的就是对产品进行不断的创新，产品的质量是企业立足之根本，但是产品的创新可以使产品处于时尚的前沿，甚至是引领时尚，让产品在保证质量的同时又不至于落伍，使消费者对其偏好进行不断地加强，从而提高消费者品牌忠诚度。其次就是对消费者提供顶尖的人性化服务，所谓的人性化服务指的就是只要消费者想要了解的，就想尽一切来满足消费者，尽可能地让消费者满意，让消费者有一种值得信赖的感觉，给消费者和潜在消费者一种向往，从而提高消费者品牌忠诚度。
（3）注重形象维护和客户管理。珠宝产品的情感附加值较高，因此企业一方面要不断通过品牌宣传提高自己的品牌展示率，不断强化其在消费者脑中业已形成的印象;另一方面要定位得当，在消费者中树立一种具有深厚的情感意义和心理认同感的企业形象，因为消费者往往赋予其所佩戴的珠宝首饰一种情感寄托和积极的心理暗示，一旦企业的文化和形象与消费者的认同不一致，往往会导致消费者在再次消费时选择其他品牌。另外，客户管理是所有企业都需要花大力气去做的事情，而珠宝企业尤甚。因为对于珠宝企业来说，一方面顾客的重复购买率往往不高;另一方面一般消费者对珠宝首饰认识有限，容易受亲戚朋友影响其购买决定。基于以上两点，本文认为珠宝企业需要比其他一般企业花更大的力气去建立、完善和保持其高效的客户管理系统。至于何谓客户管理，如何建立与维持，这不是本文探讨的重点，在这里点到为止。
四、总结
对于珠宝企业来说，影响消费者品牌忠诚度的因素有很多，其中最主要的就是产品本身的质量、服务态度、反应速度、品牌宣传以及客户管理等几个方面。只有将这几个方面做好，才能够有效地提高消费者品牌忠诚度。
参考文献：
[1] 张少峰.基于因子分析的手机产品网络消费者品牌忠诚度研究[J].生产力研究，2011（01）：172-173+195.
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[5] 谢瑾，张荣红，郭文瑞.“生态位法则”视角下的珠宝企业品牌差异化竞争策略探析[J].艺术与设计（理论），2011（09）：
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