1.广告营销的商业模式。
广告是利用媒体的传播让大众对产品和商家的活动进行全面的了解，并且诱导人们的消费。目前我国的移动广告传播具有广泛性的特点，他不受制于时间和空间，并且能够向全世界进行有效的传播。让自己的产品走出国门，使更多的人了解，增加消费群体。移动广告的传播还具有非强迫性的特点，受众可以根据自己的意志对广告进行了解，选择自己感兴趣的产品。移动终端背景下广告的传播具有图文并茂的特点，包含的信息体裁较多。传统的广告主要靠收视率来了解广告的效果但是网络广告是可以看到用户的查阅次数和时间，更好的让商家对自己的广告产品进行受众方面的把握。广告的形式多种多样，可以是商家自己进行代言也可以是朋友圈等的广泛传播。因此说广告的多种多样是现代移动网络营销的一个重要方法。
2.手机电子邮件的营销模式。
手机电子邮件是企业利用电子邮件把产品的信息文本或者多媒体信息发送到客户的邮箱的一种营销模式。这样来达到营销的目的。这样的营销模式成本要比广告模式低并且不需要耗费太多的精力，方便快捷。电子邮件的营销方式有很多的优点。比如，可以将产品的信息制作成动态的带有祝福语或者卡通形象鲜明的动画发送给客户，这样更易于让客户接受。还能挖掘潜在的客户群体。电子邮件的形式可以节省大量的时间因为它能够不需要人工每一件的发送，它可以进行自动的接收和发送。电子邮件的形式也不需要企业投入太多的成本。减少成本的投入也是经济增加的一种体现。
3.网络社区的电子营销方法。
网络上各种社区的出现给商业的营销带来了新的发展机遇。这些社区包括论坛、聊天室、讨论组等。这些是网友们在网上进行上所欲言的地方，群体具有广泛性的特点。社区里的网友多是兴趣爱好基本相似的一种群体，这样就产品的传播有较好的效果，一人喜欢即多人喜欢。社区里人与人之间的关系稳定，基本互相信任。自己人传播自己人购买从而达到营销的速度和营销的广泛性。
4.博客的营销模式。
企业建立博客，为消费者与企业的沟通开展了一个很好的平台。回答消费者提出的各种售前售后问题，解答消费者的疑惑。博客营销的方式有三种。第一，企业自己建立自己的博客来进行有效的网络营销宣传。增加企业同客户的沟通。博客的内容都是与自己产品相关的展示。使客户能够从侧面更好的对产品进行了解。第二，利用其它的博客宣传自己的产品，也就是第三方博客。这是对于没有自己博客的商家提出的对策。这样不用自己投入更多的技术和经历。访问量大的第三方博客能够给企业带来最大化的经济利益的提升。第三，利用名人博客效应对产品进行宣传。因为名人本身就是广告宣传最好的代言。
二、我国当前网络市场环境的分析
1.政治环境。
政治环境无非就是关系到我国目前对于电子商务方面的政治制度和形式以及成文的法律法规。国家政策和方针的扶持能够带动企业经济的腾飞发展，还能够利用法律法规制约不规范的企业活动。也就是说企业的生产经营活动必须通过国家的法律和政策的规定，我国目前对于网络营销环境方面的法律法规进行着不断的完善和发展，为网络的营销创造一个优异的环境。
2.文化环境。
网络站点的形成是基于人们对于网络的热衷，是以自我的意志为导向的。人们在网上受到多种因素的影响，其中价值观，文化背景，文化程度和道德意志都有体现。网络是全球性的文化交流，尽管人们存在种族的、文化的、语言的、生活等方面的差异但是网络对人们的生活的逐步改变却日益突出。慢慢的改变着人们的价值观。企业面对的受众不同，这就要求在不同文化背景下对自己的网络推广进行完善。
3.网络消费的特性。
网络群体的消费具有主动性的特点，一般使用户自己主动对产品进行搜索和了解。在短时间内搜寻到产品的信息，来为消费者购买进行决策的分析。满足了消费者的购买欲望和节省了消费者的时间。达到省事省力的特点。目前网络市场样式繁多，消费者部分的心理追求个性那么就要求企业丰富自己的产品，满足大众的个性化需求。不能因为差异性的增大导致网络销售的滞后。网络营销的互动性要强于传统的营销模式。借助网络手段跟客户进行有效的沟通为用户答疑解惑还能够使用户的个性化需求得到满足以此来增加消费者对于网络营销的满意度。
三、移动终端背景下网络营销新的形式以及如何调动消费者购买力
1.网络营销的新的手段。
首先，微信的出现时人们对于智能化时代最直接的体验。微信的出现不仅仅加大了人与人之间的交流还节省了传统电话的支出费用，更加简洁方便了人们的沟通。因此商家也不例外，利用微信营销成为一种新的营销方式。各种商业微信平台的出现，为客户对产品的了解和企业文化的传播打下了坚实的基础。微信是集了语音、文字和图片为一体的智能软件，因此微信营销更能够符合商家和大众的需求。微信传播的受众群体关系更加的密切，是一种全面的社交软件这样有利于产品的营销和资源的优化配置。其次，移动终端支持促进电子商务的发展。网上购物的兴起使网络营销成为营销的一种重要方式和手段。这就要求商家积攒口碑，口碑的完善是销售量增加的重要条件，口碑好的产品更容易被客户所接受。商家还可以利用随手拍的模式进行自己产品的宣传。走到任何一个地点都可以将自己的产品与区域进行匹配。完善购物者的购物体验，使更多的买家能够更加清晰的了解产品的用途及其代表意义。也能使新手很顺利的完成电子购物。
2.如何调动消费者的购买力。
首先，引导消费动机，激励购买行为。那么就要消费者对产品的兴趣。网络消费者都是对网络有很大兴趣的群体，好奇心的驱使和自然感觉的力量。这就要求企业在网络营销中设置能够引起消费者好奇心的东西。让消费者顺着自己的好奇心进行探索。其次，网络受众多数是聚集体。群体是销售的一个重要的因素，能够使购买力上升，聚集体的沟通交流蕴涵这大量的信息就是产品丰富的建议和意见。这就让企业在销售中思考自己的销售行为形成群体性的购买力。第三，优惠活动。优惠活动能够引起，消费者的一种消费冲动。企业还应该对自己的营销做周期性的调查，查看群众的满意度及其不满意度。形成消费者为导向的销售行为。
四、结语
移动设备通过移动通信公司提供的网络服务和无线网来访问互联网，能获得互联网上的各种各样的内容，从而满足人们的需求。互联网刚诞生时，它是不完善的，没有各种各样的东西，随着互联网的发展，它开始具备了新闻、时事政事、民生、政府机构的政策等一系列功能，而正在这个时候一些商人看准了这个商业时机，建立网络购物平台，把商品放在互联网上进行买卖，慢慢的这些购物平台开始完善，演变为今天的电子商务互动营销。21世纪，随着科技的发展，电子产品得到进一步的提高，大多数的移动设备，例如，手机，平板等成为了互联网的另一种形式的体现。商人们把只能在网页上显示的购物平台做成软件，提供移动终端下载使用，为用户提供了更方便的服务，这就是现在说的移动电子商务互动营销。移动电子商务互动营销利用网络和购物平台通过移动终端给用户带来全新的体验，让人们感受到这种销售方式的便捷，从而吸引人们使用，通过这种方式更快速、更便捷的买得自己称心的商品。之所以能够满足人们的购物欲望是因为这种销售方式的省时性、互动性、快捷性。
1.省时性某人的衣服过时了，不想穿了，想买新的，但去商店里挑选自己喜欢的，这样太花费时间，她没空去，此时她可以在下班以后利用一点的空余时间，打开手机里的购物平台，搜索自己想要的衣服名字，就可以跳出很多种类供她选择，她可以挑选到自己满意的，而且替她省下了去商店买衣服的时间。
2.互动性在平台购物时，有些问题想要了解一下，可以通过客服了解自己想要知道的，客服马上会给你解答，帮组你了解商品的属性。比如你想知道衣服的尺寸和质地，你可以使用平台提供的沟通软件很及时的联系到客服，向客服询问答案，客服也会很及时的解答你的疑问。
3.快捷性在你买好了一件商品的时候，商家会迅速的给你发货，让你在最短的时间内拿到自己购买的物品，而且快递送货上门，足不出户就可以买到自己需要的东西，很方便、快捷。
二、移动电子商务互动营销的应用模式研究
1.移动电子商务的支付方式在如今的移动电子商务中，支付方式分为两大类：在线支付和货到付款。（1）在线支付。所谓在线支付是指通过支付平台来支付既定的费用。在线支付会有一定的风险，这就引入了第三方支付平台，保障消费者的权益。如果不通过第三方支付平台，人们买东西在线把钱付了，然后卖家没有把东西发给你，而且你也找不到卖家，联系卖家，卖家不理你，你直接承受了这次的损失“哑巴吃黄连，有苦说不出”。第三方支付平台的作用是先把钱支付给支付平台，买家收到货物了，就可以把钱付给卖家了，这样买家才会放心的使用网购。例如，淘宝可以通过支付宝绑定银行卡来支付费用，京东可以直接用银行卡支付，还有其它的购物平台提供在线支付。（2）货到付款。某些商家支持货到付款，也就是消费者在拿到商品以后，再付给卖家相应的金额。货到付款可以解决在线支付存在的一些安全问题，不会出现付了钱拿不到商品的情况，这种支付方式是先拿到物品，再付钱，直接保证了消费者的权益。例如，京东提供货到付款服务。
2.移动电子商务互动营销的物流管理在如今不断发展的移动电子商务中，物流管理也是特别重要的，物流的快慢影响了消费者的消费水平。买家通过平台购买的商品怎么才能到他们的手上，物流承担着把商品送到消费者手中的重要作用，不但要保证商品快速的到达消费者的手中，还要保证商品的完整性，不可以在运送的过程中将商品弄出问题。这样才能更进一步的保证了消费者对移动电子商务的喜爱，他们才会继续购物，购物平台得到了他们的信任。物流的速度也是消费者比较关心的问题，人们买了东西当然希望越快拿到手越好，可以第一时间用上自己购买的物品。目前，市场上有许许多多的快递公司，其中以京东快递和顺丰快递速度是比较快速的，人们比较喜欢用的。
3.移动电子商务的售后服务消费者在平台看的商品和送来的不一样，并且对商品不满意；商品有破损；商品有瑕疵等各种问题，为了保障消费者的权益，移动电子商务还专门提供了针对这些问题的售后服务。售后服务的好坏决定了消费者下次是否还会在这个购物平台购买商品，所以售后服务人员态度一定要好，把顾客当成家人来看，以最真诚、最热情的态度来解决消费者的疑问，只有这样消费者才会对这次的购物满意，就算买的商品有一点小瑕疵，也不会太纠结，因为售后服务人员的态度好，这是人们所看重的，起码给自己心里一个安慰了，不会觉得自己的利益损失了。
三、结语
关键词：移动通信经营策略
一、移动通信向信息领域发展的必然趋势
自80年代末期我国引进移动通信系统以来，即以一发而不可收的态势迅猛发展。全国移动通信网逐步完善，移动电话用户成数量级地增长，使得传统电话业务币场发生了深刻变化。
移动通信系统就市场占有率和电话普及率而言，虽然尚不及固定电话，但它的增长幅度，却超越了固定电话。
这种变化，突出地表现在移动通信的发展趋势上。与固定电话相比，移动通信更适于全球个人通信的发展趋势。
这种变化，还表现在信息经营方面。信息的本质是流动的。与固定电话相比，移动通信更适于瞬息万变的信息流动，从而开发更加广泛的信息业务。
这种变化，是邮电分营、电信重组为移动通信带来的一个历史性机遇。即移动通信系统从分支地位一举成为主体通信企业之一，使得它面对日趋激烈的市场竞争有更多的主动权。移动通信面对的市场有更大的潜力和可塑性。
邮电分营，使原来那种政企不分的混合体变成真正独立经营的企业，邮政和电信各自走上独立发展之路。它使得中国电信可以轻装上阵，得以摆脱以往那种相互依赖自我迁就的局面，增加危机紧迫感，刻苦寻求经营之道。电信重组后，移动通信尤为如此。
邮、电、移三分天下，同是信息产业的骨干力量，但它们在信息产业中的基础不同，表现不同，信息经营地位自然有所不同。
信息经营是指，邮政、电信和移动通信企业利用现有网络资源，从事信息采集、编制、传递、传播、中介、、合作开发等经营服务活动，利用信息资源创造直接和间接经济效益的过程。
邮政企业似已意识到依靠单纯信息、实物传递已经不能摆脱在通信市场上的被动局面。他们利用邮政网络，在传统信函业务基础上变换花色品种，办起的商业信函、广告速递、明信片。礼仪通信等业务，带有一定的信息经营色彩。但他们在信息采集、编制、传播等方面创新不足，保守有余，并没有取得信息经营的长足进步，使得很有发展前途的几项新业务起伏不定。他们的经验教训应当引以为鉴。
电信企业从单纯信息传递（传输）向信息经营方向发展步伐稍快。程控电话异军突起之后，随之而来的一系列新业务竞相崭露头角。数据通信、可视图文、电子信箱等业务本来是从事信息经营活动的极好手段，只可惜应用不善，并没有带来预期的经济效果。好在计算机通信（如互联网）后来居上，但仍未摆脱单纯信息传递的巢日，多半起“桥梁”“公路”作用，而没有大踏步向信息经营方向发展。只有电话信息服务台（160、168）名正言顺地登上了信息经营的大雅之堂，取得了信息查询和广告通信方面的诸多收益。他们的成功经验是值得借鉴的。
目前移动通信系统在信息经营方面尚属白纸一张，暂无经验可谈。一方面，在电信重组以前，受电信经营管理体制的制约，移动通信没有在信息经营方面得以施展；另一方面，拘于移动电话组网。放号、维护等诸方面的压力，尚来不及将信息经营摆上议事日程。但随着移动通信系统日趋完善，移动电话新业务陆续推出，信息经营不仅有了较为雄厚的物质技术基础，而且有了一定的精神准备。
综上所述，总体来看，名为信息产业的邮、电、移三支骨干力量，在整体营销策略方面，尚未调整到信息经营方向上来。从上至下强调的是“放号”多少，“能力”多大，主要靠“邮资”、“话费”来维持收入水平。打破单纯信息传递的固有模式，向信息经营方向发展，是信息产业发展的必然趋势。对于移动通信系统来说，正确地估量自身在信息产业中的地位，趁着其他通信方式在信息市场遗留的大块空白，将信息经营纳入移动通信主体经营战略目标，是非常必要的，有益的。
二、移动通信向信息领域发展的营销策略
信息经营之所以要摆在移动通信企业的战略地位上，这是因为信息经营与单纯信息传递的性质是不同的。
单纯信息传递源于传统的邮电通信性质。“邮电通信业：承担信息传递、办理公众通信业务的生产部门，由邮政和电信两部分组成。邮政是利用各种运输工具传递实物载体的信息为主的产业；电信是利用有线电、无线电、光或其他电磁系统，对符号、信号、文字、图像、声音或任何性质的信息的传输。发射或接收的产业”“邮电通信业通过信息传输和邮件传递产生一种特殊的效用，这种效用把社会生产、分配、交换和消费四个环节有机地联系起来，缩短时间和空间距离，加速社会生产过程和流通过程，直接为社会产生巨大的效益”
传统邮电通信性质将邮电通信定位在一个阶段——信息传递阶段。而实际上，信息从产生到消费何止一个传递阶段。单纯信息传递概念是在计划经济时期产生的，那时的“社会分工”注定要求邮电通信只管传递信息，“迅速、准确、安全、方便”地为党政军民服务，而对于信息内容不必涉及，也就没有必要去组织开发信息资源。信息传递是信息经营的一部分，这部分就是“通信”。当然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息经营的全部环节。
信息经营是有效利用信息资源的表现。社会生产生活的必然性和偶然性，使得信息事件源源不断地产生。有的信息可以就地消化，有的信息则需要流通和传递。这就为信息经营提供了用武之地。信息经营和单纯信息传递的区别，就在于前者不仅注重于信息传递的速度和质量，而且注重于信息来源的组织、素材的采集、资料的编辑、内容的扩散和信息消费的反馈等等。如果说，单纯信息传递传递的是个别的即时的原装的实用信息，而信息经营传递的信息，则是能用的，预设的，包装的实用信息。
移动通信为用户提供通话服务，体现了信息传递的个别性、即时性与实用性。移动通信承载的传真、数据、语音信箱等项目，是信息传递范围的扩大和通信服务功能的增强。而信息点播、短消息服务等项目，则是信息经营范围的扩大和增强。这是因为，信息经营已经将个别信息转为通用信息，随机信息转为预设信息，原装信息转为包装信息了。
据了解，移动通信短消息服务开通以来，受到一部分用户的欢迎。这是在其业务功能尚不够健全的情况下产生的积极效果。
鉴于移动通信尚处在基本建设初上规模时期，将主要经营目标放在扩大市场占有率上，为此而加速放号，让更多的用户尽快进入网络系统，这是无可非议的。但放号不是目的，目的是通过放号提高收益水平。放号只是产品营销即信息经营的前奏，更精彩的演出还在后头。谁能保证通信性能好，服务质量高，谁就能拢住老用户，激励新用户。网上竞争是质量的竞争和服务的竞争。只能提供话音服务而不能提供更多的信息服务，不仅是对移动通信技术功能的浪费，而且是移动通信企业的一大缺憾。
因此，我们应当采取加速放号和信息经营并重的营销策略，向厂褒的信息领域进军，抢占通信和信息两大业务市场。3移动通信向信息领域发展的方式方法
结合移动通信基本业务和各项新业务的开发开办，调动一切可资利用的信息营销手段，建立适于向信息经营方向发展的企业经营机制，加速占领信息业务市场，有如下方法可供研究参考。
（1）充分利用先进技术，调动一切信息营销手段
移动通信系统有其他系统不可比拟的先进性。它不仅可以提供近、远程移动通话服务，机随人便，话随人走，而且具有一系列新业务功能。基本通话业务与各项新业务紧密配合，十分有利于向信息领域发展。
可以作为信息营销手段的新业务功能有：
信息点播：将预先编制的各类信息格式化，供用户随机点播，随启即发，内容简捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”，而且其信息源和信息流是不断扩充的，可以适时更新演进，保证信息的准确性和时效性。
短消息服务：利用手机显示功能，借助于信息台的接转操作，用户之间可以互发短消息。公司方面，将时效性很强的信息节目变成短消息分区分片向用户传播。办理商家客户、机关部门短消息广告和通知业务，有针对性地短消息新闻广告和通知通告，收取广告通知费用。利用短消息开展公益和礼仪性业务宣传服务，提高公司信誉和凝聚力。
语音信箱：当用户来话不通时，将主叫用户留言存入信箱，供被叫用户随机听取，这是补充通话的一项功能。除用于个别通话接续外，可将主被叫留言转化为通知广告信息，形成广告信箱业务。将语音信箱与短消息服务相结合，每发短消息缀以广告信箱号码，则可将短消息扩展传播，变成长消息服务。
客服中心：建立客服中心的目的原本是为了方便用户联系，处理不必当面即可解决的某些通信服务质量和业务手续问题。如业务咨询、资费查询、帐务查询、障碍申告、服务投诉、业务办理等。如能将这种与通信业务有关的联系扩展成无关的查询，就会通向直接的信息经营。
综合业务平台：以智能多媒体方式，将各种特服业务手段集中到一个平台上，同时具有人工受理和自动查询两大功能。利用规模宏大的数据库，存储和交换可供查询和交易的各类信息资料。此平台所以能够包罗万象，一方面是它自身的聚集能力所致，另一方面它是多路网源接口，可以汇接各路信息流，达到信息共享的目的。
（2）广涉博猎，精心编制，扩大信息来源
在信息服务方面，移动通信系统可谓白手起家，要想参与市场竞争，必须广涉博猎。社会信息来源十分广泛，要有组织地开发采集。
①独立开采，特色经营
针对不同的信息特征，采取独立开采，特色经营策略。如利用短消息与语音信箱相结合的信息传播，可以到相关企事业单位登门采集。将广告受理办到家门。初期可做优惠广告信息传播试验，积累经验，逐步规范。
②互通有无，综合利用
先期发展的160、168电话信息服务台，是我们最佳合作伙伴之一。一方面向他们学习业务管理经验，同时在互利互惠的前提下，转用他们的信息节目。利用其提供的可靠的信息资料，进行为我所用再加工，形成适于短消息触发和语音信箱记存的综合信息。这种合作伙伴关系可以扩展到社会上其他信息台。
③分门别类，广开节目
将信息节目分门别类进行编制。编制信息节目应以真实、简练。适用为原则，切忌虚假、空洞和冗长。根据不同信息的不同价值，利用价格杠杆调节供求关系。制定信息目录和节目价格清单，方便用户随机查询和选择。
④以微促定，个性发展
信息经营涉猎对象不仅在于各行各业企事业单位，而且要面向个人与家庭。移动通信一方面是个体化通信——手机持有者通信：同时它也是一种连体化通信，非手机用户可以进入移动通信网。利用这种性能，开办虚拟手机业务，进而为无手机用户开办语音信箱和信息专页，实施个性化信息中介传播服务。
（3）集中优势，合力开发，建立企业经营机制
实施信息经营战略，必须建立适于信息经营发展的企业经营机制。移动通信某些新业务之所以推广不利，其中一个重要原因，就是不能集中优势力量，各个击破。另者，没有将某些新业务功能提到信息经营的高度去发挥作用，使新业务淡化在主体业务之中，不能得到经营者的重视，怎能引起用户青睐。
开展具有移动通信特色的信息经营活动，至少有两种方案可供选择。一是利用现有专业管理和生产人员，在经营维护主体通信网络的同时经营信息业务；二是组建专门从事信息业务的企业集团（公司），使信息经营企业化。可资借鉴的是，原辽宁省邮电实业开发总公司所属省信息产业有限责任公司，从专业生产形式走上企业化道路之后，集中优势，联网运营，信息业务得以迅速推进，创造了前所未有的经济效益和社会效益。这是以多种经营方式发展信息产业的一个成功尝试。电信重组以后，移动通信系统增加了人力资源，不妨调聘懂经营善管理的得力人员，组建“移动信息公司”，实施股份制集团化联网运营，将移动通信信息产业推出地平线。
以多种经营方式发展移动信息产业，有如下好处和优势：
第一，有利于将基本通话业务以外的经营项目集中起来，变换花色品种，以信息经营的面目推向社会。
第二，有利于合理调动和使用人力资源，为主业减轻人事负担，提高劳动生产率。
关键词：移动电子商务互动营销；应用模式；大众餐饮企业；探析
随着互联网科技与手机、平板电脑之间的高度融合，移动电子商务模式已悄然兴起。在此大背景下，各类型厂商需要抓住这一商业业态所带来的商机，在互动营销领域有所作为。本文以大众餐饮企业为例来对本文主题进行讨论。
在中央大力抵制公款吃喝风气的当前，诸多高端餐饮企业转型走向了发展大众餐饮事业的道路，这种接地气的发展途径将有效维系企业的可持续发展之需。然而，大众餐饮具有进入门槛低、菜品同质化程度较高的特点，这一特点也就促使了各大众餐饮企业面临着激烈的同业竞争。与此同时，城市在规划功能区时往往将餐饮娱乐产业集中布局，这也在一定程度上增大了大众餐饮企业的经营难度。那么能否借助移动电子商务平台与消费者之间进行互动营销，以此来改变目前经营现状呢。笔者认为，这是可行的。
一、移动电子商务互动营销的作用边界分析
梳理现阶段的相关文献可以感知到，许多作者都过于拔高移动电子商务在商业运作中的功能，对此应给予足够的警惕。首先，从国人的消费偏好来看该运作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能习惯借助移动终端来进行互联互动的人群在当前也不会很多，至少也主要存在于20岁―40岁之间的人群。但对于大众餐饮的消费而言，则几乎部分年龄段。因此，在有效构建移动电子商务互动营销应用模式之前，需要把握好该营销活动的作用边界。
1.移动电子商务互动营销的目的
移动电子商务互动营销的目的应在于弥补传统营销活动中的不足之处，该不足之处反映在：（1）信息覆盖面受到限制。传统营销主要在线下进行，这就严重制约了大众餐饮企业在信息上的覆盖面。（2）无法满足潜在消费者对便利性的要求。传统营销模式也无法植根于潜在消费者的日常生活之中，而无法聚焦消费人群的视线。（3）未能激发起潜在消费者的参与热情。促销组合为代表的营销模式已无法吸引潜在消费者的兴趣，且具有同质性营销的倾向。因此，在问题导向下便厘清了移动电子商务互动营销的目的。
2.移动电子商务互动营销的对象
前面已经对移动电子商务互动营销的针对人群进行了分析，即年龄处于20岁―40岁之间的潜在消费者。根据在于，首先该群体具有使用智能手机和平板电脑的优势，并能在从众心理下逐渐接受利用移动终端进行互联互动的方式。再者，该群体的学习能力较强从而能适应移动电子商务互动营销模式。笔者认为，应重视这一区间人群的需求，并在“以个人带动家庭”的方式来提升大众餐饮企业的销售量。其中，在城市中处于28岁―40岁的人群大都建立起了家庭，因此这就为带动家庭消费创造了可能。
3.移动电子商务互动营销的方式
作为大众餐饮企业如何在成本控制的基础上来实施这种营销模式，则是当前应该思考的问题。与许多作者不同，笔者在重视移动电子商务互动营销技术优势的同时，更关注开展该营销模式的成本控制问题，不然将使企业陷入两难境地。为此，目前最佳的方式便是登陆具有品牌优势的团购网站，从中来具体开展互动营销活动。
二、分析基础上的营销模式定位
在以上分析基础上，移动电子商务互动营销模式可定位于以下四个方面。
1.构造营销信息的模式定位
以“美团团购”为例，大众餐饮企业加盟该移动电子商务平台，此时消费者根据所在区域点击“餐饮”标注就可以罗列出相关企业，而且这些企业与消费者所在地的距离也有说明，考察“携程”模式仍是以相似的形式呈现出来。这时，大众餐饮企业必须对宣传图片、菜品、售价、促销等多个信息进行优化，从而试图抓住消费者的眼球。因此，在移动电子商务模式趋于同质化的情况下，大众餐饮企业的营销信息必须实现差异化和生动化目标。
2.设计价格策略的模式定位
当前高端餐饮企业纷纷向中低端餐饮企业转型，其中不仅有中央反腐的原因，也与当前目标市场的细分有关。面对大众餐饮企业的菜品报价，消费者在移动终端上都可以进行比较，而且也能在“大众点评”平台上获得相关信息。因此，大众餐饮企业的价格策略需要抛弃分菜品的报价模式，而是借助温情牌来打造以家庭人口结构为特色的价格定位。这样一来，才能激发起使用移动终端人群的消费欲望。与此同时，在互动营销也可以借鉴“限时打折”这一手法。
3.建立信息互动的模式定位
移动电子商务互动营销中的“互动”，并不是简单指向B2C之间的即时通讯，若是这样则不仅将增大大众餐饮企业营销成本的同时，也无法获得移动门户平台的技术支持。因此，这里的“互动”可以理解为较短时间内的信息互动。为此，这里的模式定位应充分采取数字化模式，即将消费者可能会咨询的问题分版块进行分类，而能使消费者在自选状态下来获得相关信息。另外，在接收消费者订单后应发出信息以表示成功预订。
4.重视消费反馈的模式定位
大众餐饮企业必须培育消费者的忠诚度，就像三星手机厂商那样。因此，重视消费者反馈便在于，便利消费者提出投诉和建议，以及能在对话窗口中对消费者的投诉和建议给予应答。与此同时，采取微信、短信回访措施也是十分重要的。
以上从四个方面的模式定位，便为大众餐饮企业提供了实施移动电子商务互动营销的路径。为了更好的突出本文的主旨，以下将以X企业为大众餐饮企业代表，以此来进行应用模式的构建。
三、定位驱动下的应用模式构建
假设X企业只具有区域性品牌优势，且主要提供中餐服务。那么根据上文所述并在定位驱动下，应用模式可从以下5个方面来构建。
1.厘清移动电子商务互动营销的目的
贯穿本文的重要思想便是，应辩证看待移动电子商务平台的作用。为此，X企业需要厘清移动电子商务互动营销的目的。具体而言，营销目的包括这样几点：（1）配合线下实体店营销的需要。由于线下营销存在着信息覆盖范围较窄，以及营销成本较大的弊端，从而借助移动电子商务模式来弥补这一缺陷。（2）便利本地消费者的用餐需要。追求便利性已成为当前消费者的普遍心态，从而移动电子商务平台能满足他们的偏好。（3）提升企业的社会声誉度。借助特定的移动门户网站平台，来提升企业的社会声誉度。
2.针对特定人群的偏好构造营销信息
这里的特定人群应根据使用移动终端的人群结构来进行划分，其中主要指向使用智能手机的人群。另外，在使用智能手机的人群中处于20岁―40岁的消费者，具有应用移动互联网功能的优势和习惯，进一步细分具有较强消费能力的人群主要处于28岁―40岁之间。可见，需要针对这一年龄区间的特定人群的偏好，构造有效的营销信息。根据X企业提供中餐服务的这一情况，需要突出菜品的色泽和餐厅用餐的整体状况。因此，需要充分优化宣传图片。
3.突出家文化传统来设计出营销组合
X企业尽管属于大众餐饮企业，但也需要追求规模效应和范围效应。因此，在线上营销组合中应突出我国“家”文化的传统。突出的方式除了前面提到的图片展示之外，还需要可以根据家庭结构特征来设计出折扣定价策略。如，根据家庭人口前来用餐的人数进行差异化折扣定价，人数越多折扣越大。再者，结合特定节日进行限时打折，这样就能在移动电子商务平台上建立起营销信息的差异化。
4.开发及时便利信息与互动平台
开发及时便利的信息与互动平台，一方面需要借助移动门户网站的技术优化努力（如“美团团购”提升自己的移动互动功能），另一方面则需要X企业充分利用微信和短信营销模式来与消费者形成互动。这里对微信互动进行讨论，即X企业需要形成全员营销的氛围，利用员工自己的微信朋友资源库来企业产品信息，并对带来客源的员工进行绩效奖励，并对被员工带来的消费者进行消费打折。
5.借助大众点评网培育消费者忠诚度
目前许多大众餐饮企业都十分关注“大众点评网”对自家餐饮服务的评价，因为这里基于论坛的形式向消费者提供了互动的平台。为此，X企业需要借助大众点评网来培育消费者的忠诚度。这里所要做的工作便是，与大众点评网中的核心评论员建立起联系，向他深度传递本企业的中餐信息，并在与其保持良好沟通关系的情况下，促使他作为企业的美食代言人。
四、展望
在今后的营销中还应增强线上线下相互契合的态势。线下主要起到客户体验的效果，为此可以在线上各地区的网点，并在网上进行预约体验订制。在具体的实施过程中，应突出线上与线下体验的一致性。这样一来，才能建立可持续的电子商务互动营销机制。不难发现，依靠线上线下的相互配合便能获得“以点带面”的效果，因此在进入到一个新的目标市场后，应采取深度营销策略来发展重点客户，通过他们的使用体验来感染其他潜在客户。在发展重点客户时，可以采取第一级歧视性定价来对其进行捕获。
五、小结
本文以大众餐饮企业为例进行了主题讨论。在对我国习惯使用移动终端互联互通的人群进行细分的基础上，应用模式可从：厘清移动电子商务互动营销的目的、针对特定人群的偏好构造营销信息、突出家文化传统来设计出营销组合、开发及时便利信息与互动平台、借助大众点评网培育消费者忠诚度等五个方面来进行构建。
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关键词：能力营销；营销方式；选择机理
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2010)10-0060-08
一、引言
现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。
而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。
从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。
二、文献回顾
“能力营销(marketing of competence)”概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbert et al.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。Blois and Ramirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。
从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。
为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。
三、能力营销的方式
能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可
以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。
1 能力转移与销售
能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。
2 能力促销与沟通
能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。
3 能力联盟与共享
能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。
四、能力营销的选择机理
根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。
1 能力属性因素与能力营销
能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。
除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2 营销双方的特性因素与能力营销
企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。
除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者
吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。
3 营销双方的组织文化距离与能力营销
文化距离(Cltural Distance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。
个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。
4 营销双方的关系质量与能力营销
关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。
但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。
5 顾客价值、企业价值与能力营销
上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。
但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能
力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。
五、结论
本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：
1 就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2 就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。
3 就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。
4 就能力营销主体的关系质量而言，营销双方之间的不同关系类型反映了双方之间的相互依赖程度以及对关系发展的投入和承诺水平，因而在一定程度上决定双方对能力营销方式的不同选择。有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力共享与联盟等方式。
现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。
而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。nZerbinietal.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。
从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。
二、文献回顾
“能力营销(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbertetal.(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。BloisandRamirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。
从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。
为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。
三、能力营销的方式
能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。
1能力转移与销售
能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。
2能力促销与沟通
能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。
3能力联盟与共享
能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。
四、能力营销的选择机理
根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。
1能力属性因素与能力营销
能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。
除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同，熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样，因而其营销的方式也就不同。一般而言，所营销的能力越简单，对营销双方的沟通程度要求就越低，需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小，营销的过程也越简单，所需时间也越少；相反，所营销的能力越复杂，对营销双方的沟通程度不仅要求越高，而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大，营销的过程也就越复杂，所需时间也就越长。例如，团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的，其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然，这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键，因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此，我们认为，所营销的能力越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所营销的能力越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2营销双方的特性因素与能力营销
企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，企业之间开展能力营销往往具有不同的目标，包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标；寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标；转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是，实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言，能力营销对营销方的战略目标越重要，则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式，如能力联盟与共享等。另一方面，双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度，而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此，如果营销双方之间具有坚实的信任基础，同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义，则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式；相反，若营销双方之间的合作时间不长，彼此还并不完全了解，开展能力营销对双方也没有重要的战略意义，则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此，我们认为，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式；相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。
除此之外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面，营销双方之间的学习方向一致，表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同，这会提高能力销售和转移的便利性；另一方面，双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大，则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反，双方的沟通能力、学习能力较弱，这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效，需要双方采取项目合作，利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此，我们认为，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，营销双方的沟通能力、学习能力越弱，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。
3营销双方的组织文化距离与能力营销
文化距离(ClturalDistance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为。另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。
个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力，而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩，喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力，因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里，人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究“门当户对”。在权力距离大的企业之间，他们的行业和社会等级观念非常强烈，更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动；而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力，因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念，将对方视为自己的战略合作伙伴，更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动；而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念，更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析，我们认为，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力联盟等项目。
4营销双方的关系质量与能力营销
关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。
但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为，并没有长期合作的持续关系导向；而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响，是纯粹的产品交换活动，或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务，除此之外，并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴，因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高，㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革，这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致，因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此，我们认为，有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。
5顾客价值、企业价值与能力营销
上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式，但最终所要营销的能力到底用何种方式，主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素，也即采用能力转移的方式；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分，也即采用能力销售的方式。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往采用能力转移的方式，即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出，企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察，特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力，那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。
但是，能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件，只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力，在对能力选择何种营销方式之前，供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能
力属于何种类型，营销双方的意愿和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此，我们认为，顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。
五、结论
本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有：
1就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性，因而，对所“营销”的能力而言，其知识明晰性程度越高或越简单，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；其知识默会性程度越高或越复杂，能力联盟与共享的方式就越有效。
2就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱，反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言，营销双方的能力营销意愿越强，双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式：相反，营销双方的能力营销意愿越弱，双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外，选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强，则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此，营销双方的沟通能力、学习能力越强，双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式；相反，选择能力联盟与共享的方式更为有效。
3就能力营销的文化情境而言，营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现，均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业，更容易进行能力沟通、销售和转移活动；均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业，更容易发展能力共享和联盟等项目。
4就能力营销主体的关系质量而言，营销双方之间的不同关系类型反映了双方之间的相互依赖程度以及对关系发展的投入和承诺水平，因而在一定程度上决定双方对能力营销方式的不同选择。有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式；有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力共享与联盟等方式。
【题目】移动宽带产品营销有效方式探究
【第一章】某企业移动宽带营销研究绪论
【第二章】市场营销理论和文献综述
【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析
【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析
【第五章】移动宽带业务市场营销策略
关键词：校企合作 移动课堂 营销创新人才
一、引言
为提高人才培养质量，增强学生创业就业能力，储备高素质、专业化、应用型人才，国务院明确提出要“引导一批普通本科高等学校向应用技术类型高等学校转型”;并“深化产教融合、校企合作、工学结合，提高人才培养质量”。校企合作人才培养模式改革在全国范围内已逐步展开，其实践运用虽初具规模，但依然存在对本科生的校企合作教育认识不深刻、校企合作教育流于形式、与大学生就业脱轨等问题，促成了“招工、就业”两难的局面。理论界对校企合作的研究主要包括内涵界定、模式分类、运行机制等内容;相关研究存在内容不够全面、深度不足、缺乏实证分析等不足。在此背景下，本文以某211大学营销专业人才培养模式为研究对象，对其移动课堂嵌入视角的校企合作营销人才培养模式创新展开深入探讨，提出了“双元互动深度融合”和“校赛深度融合创新”两种创新人才培养模式;具有一定的理论价值和实践意义。
二、移动课堂嵌入视角的校企合作模式相关理论
1.移动课堂
以“移动课堂”为关键词，在中国知网上共检索出98条相关文献，2010年之后的文献数约占80%，2013年对移动课堂研究的文献数量达到25篇。学者们对移动课堂的认识可以分为两类：其一，移动课堂是指以互联网技术和网络资源为依托，将移动终端运用到教学中，为学生提供智能化学习环境的移动学习平台;其二，移动课堂是利用教育基地、企业实践平台等社会资源，置换教学场所场景，加强教与学的互动性与灵活性，强化教学过程中的实践性、交往性和反思性的“理论与实践结合”的教学模式。本文研究的“移动课堂”属于后者。
2.校企合作模式
以“校企合作模式”为关键词在中国知网数据库中检索，共有4574篇文献，自2006年开始各年份相关文献数量显著增多，2013年达到1019篇。已有的研究呈现出以下特点：对研究教育型大学校企合作模式研究较少;研究方法单一，多采用定性分析、问卷数据分析;研究内容泛而不深，包括：总结评析主要的校企合作模式、分析校企合作模式的现状和问题、提出校企合作模式改革方向和路径等。本文以研究教育型大学为研究对象，采用案例分析、问卷调查、实践访谈法等多元化研究方法，基于详实的一手数据，对“移动课堂嵌入式”校企合作人才培养模式的研究具有创新价值。
3.移动课堂嵌入视角的校企合作营销创新人才培养模式
同时以“校企合作模式”、“移动课堂”为关键词在数据库中检索，检索到的文献数为零。本研究所定义的“移动课堂嵌入视角的校企合作营销创新人才培养模式”实际上是指学校与企业协同教学、深度合作的产学融合的教学模式。其形式有两种：第一，将企业资源作为“移动课堂”引入常规教学，让企业家、优秀高管人员走进课堂开展经验教学，与学生分享企业实际面临的问题、分析问题的思维方式、解决问题的方法技巧，即“企业走进来”模式。第二，学校与企业共建实践教学基地，提供实习实践岗位，形成虚拟课堂，让学生走出校园，走进企业，实现理论与实践对接，发现理论在实际运用中存在的问题，并及时解决问题，以提高学生动手能力和工作胜任能力，即“学生走出去”模式。
三、案例研究：某211大学移动课堂嵌入视角的校企合作营销人才培养模式创新
1.某211大学校企合作营销人才培养模式
目前，某211大学营销专业校企合作模式以“人才培养基地建设”为主，以企业主办、学校承办“营销策划赛”为辅，通过为学生提供认知实习、毕业实习平台以及参与营销策划大赛实战机会，锻炼学生专业知识应用能力和实践创新能力。主要合作包括：青岛海信电器股份有限公司教学基地、沃尔玛百货有限公司实习基地、武汉蒙牛乳业有限公司人才联合培养基地、承办湖北省周黑鸭校园营销策划大赛等。
2.数据搜集
本研究数据来源包括：①访谈数据;基于某211大学市场营销专业12级、13级两届学生参加沃尔玛暑期实习的机会，对学生进行随机访谈;搜集沃尔玛管理层对营销专业学生实习表现的评估反馈等资料。②就市场营销专业校企合作问题，面向武汉某211大学营销专业本科生发放问卷，了解学生对该专业校企合作工作的认知倾向和满意度，本次调查共发放问卷260份，回收问卷201份，回收率为75.56%，筛选后得到有效问卷166份。
3.移动课堂嵌入视角的营销专业校企合作人才培养模式创新及成果
某211大学自2012年开始创新性地从移动课堂嵌入视角切入，进行校企合作营销人才培养模式创新实践，并逐渐形成两种比较成熟的“移动课堂”实践教学合作模式，即“双元互动深度融合”模式和“校赛深度融合创新”模式。
（1）营销人才培养模式创新目标。营销人才培养模式创新的目标包括三个层次，其最核心的目标是培育学生专业知识、实践创新能力和职业素养;其次是提高营销专业教学能力和质量;最后树立“产教融合、校企合作一体化”典型形象，形成对其他高校、专业人才培养模式创新的示范效应。
（2）营销人才培养模式创新的动力。某211大学营销人才培养模式创新的动力包括两方面：其一，因营销专业对学生能力、就业率、就业质量的高要求及专业自身建设和成长需要而产生的“拉力”。其二，社会发展、企业用工对创新实践人才的需要，和学校教学水平提升对专业建设的考核等因素，产生对营销专业积极实践人才培养模式创新的“推力”。
（3）人才培养模式阶段性创新成果
第一，“双元互动深度融合”模式。“双元互动深度融合”模式中“双元”即高校和合作企业。该模式的起点为校企双方达成合作协议，由营销专业教师团队和企业高管人员组成专业教研团队，共同制定教学目标与计划安排。学校以企业对人才的需求特征为导向，有目的地进行常规式理论教学，并适时邀请其高管人员进校与学生交流。学生进入企业实习之前，由企业管理团队进校开展校园宣讲活动，提出岗位要求，学生自愿提交实习申请表;随后企业组织面试团队对学生进行专业测试，结合其兴趣爱好、实际能力以及企业自身的岗位需求特征筛选合适的学生，并分配实习岗位。实习结束后，由企业提供对学生实习情况的反馈表，作为营销专业教学体系改革的参照依据。该创新人才培养模式已经在与沃尔玛的合作中得以实践，实习反馈结果如表1所示。
表1 沃尔玛实习结果反馈
素质
知识
能力
工作态度
责任心
可靠性
专业知识
合作性
顾客服务
判断力
市场
需求
积极主动
严格遵守公司程序和政策
认同公司文化、准时出勤
胜任本职工作的知识和技能
良好的沟通能力和合作精神
具有强烈的服务意识
处理事情有主次之分
12届实习反馈
积极主动（46.67%）
遵守章程和规定（93.33%）
认同公司文化（26.67%）
缺勤（6.67%）
加强专业技能（26.67%）
沟通能力良好（26.67%）缺乏团队精神（20%）
提升顾客服务能力（53.33%）
减少个人例外（46.67%）
13届实习反馈
积极主动
（65%）
遵守公司规定（90%）
认同公司文化（45%）缺勤（0）
加强技能、产品知识学习（20%）
提高沟通技巧（55%）缺乏团队精神（15%）
顾客服务意识较强（65%）
减少个人例外（25%）
注：表中数据为访谈资料中对学生实习评价相关词语出现的频数与实人数的比率;12届实人数15人，13届实人数20人。
第二，“校赛深度融合创新”模式。在“校赛深度融合创新”模式中，企业结合其面临的现实问题主办校园营销策划大赛，校方通过市场营销协会等学生组织承办，学生自行组队参赛。该模式属于一种分散式移动课堂。以湖北省周黑鸭校园营销策划赛为例，比赛周期持续约3个月，分为校赛和省赛两个阶段。参赛团队需根据周黑鸭公司拟定的策划主题，如新媒体营销，在导师的指导下，展开市场调研、数据分析、创意搜集，并完成文案策划与报告撰写，最后参与现场答辩。整个赛事的评审团由周黑鸭高管人员和武汉高校营销专业的专家和教授共同组成。该培养模式下，某211大学市场营销专业学生的专业知识运用能力与创新思维能力都有明显提升，并在2014年“周黑鸭杯”湖北省营销策划大赛中取得省级决赛一等奖第一名的优异成绩，较2013年获得第二名的成绩有所突破。
综上所述，在人才市场供需失衡、政府“产学深度融合”的政策引导下，校企双方走向人才培养战略联盟是缓解学生就业与企业招工双重压力的必经之路。某211大学营销专业在教学改革中，率先实践了“移动课堂嵌入视角的人才培养模式”创新，并取得初步成果，但也存在不足。今后的教学改革探索过程中，应进一步探索校企之间全过程、深层次合作，提高企业的参与度，促使其为学生的成长提供更多机会与资源;同时，提高移动课堂教学模式下，学生的积极性和参与度，使更多学生在专业知识、创新实践能力和职业素养方面快速成长。
参考文献
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[3]易新河，文益民，陈智勇.我国校企合作研究二十年综述[J].高教论坛，2014（2）：36-41，68
在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。
【关键词】
社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销
1 移动互联时代的社会化媒体营销
1.1 社会化媒体营销基本含义
社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。
1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征
1.2.1社会化媒体营销发展现状
社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。
1.2.2社会化媒体营销主要特征
（1）移动性与及时性
目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。
（2）服务性与个性化
社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。
（3）自媒体化与整合性
自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。
2 移动互联数字营销
社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。
2.1 推动数字化“超媒体”出现
互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。
2.2 催生O2O商业模式
O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。
2.3 变现社交关系链商业价值
在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。
3 未来社会化媒体移动互联发展趋势
移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。
社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。
【参考文献】
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[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.
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