一、无印良品公司经营之道
无印良品（MUJI）是日本大型零售商西武集团于 1980 年设立的家居日用品牌，寓意“无品牌标志的好产品”，以“素材的选择”、“工序的检讨”、“包装的简略化”为主题，设计生产产品，目前，无印良品自主设计、开发了超过7000 个商品，类别涵盖化妆品、文具、食品到家居用品等。无印良品2016 年营业收入达3072亿日元，2010-2016 财务的营收复合增速达11%。2016年计划在中国大陆开店200家。
1.品牌文化理念独树一帜并深入人心。无印良品诞生之初，即明确了品牌定位，在当时追求繁荣浮夸的背景下反其道而为之，追求极简、质朴的生活美学，甚至不用品牌作为商品的标识，仅以商品本身传达这种理念。因此在成立后的十年间迅速发展起来。虽然在2001年出现38亿日元的赤字，但是凭借品牌多年积累下来的备受推崇的理念、文化，对内部进行制度改革后重新焕发生机。称“无印良品”为一个品牌，不如说它是一种生活的哲学，被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。直到今天，这种有如此鲜明特色的品牌在市场中还是凤毛麟角。
2.商品研发设计贴近生活细节，独到用心。2003年，MUJI实施名为观察的开发计划，要求开发团队直接拜访消费者观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。在MUJI官网的“生活良品研究所栏目”中设有意见箱，旨在收集「有“它”就好了的商品提案，以及生活良品研究所相关的改进意见，投稿的内容将会作为MUJI今后商品开发的参考。MUJI追求长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质，不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。在这种设计理念的指引下，无印良品设计出壁挂式CD播放器、超声波香薰机、舒适沙发、附窗双头荧光笔、可再利用的柔软棉质浴巾、“纵之家”活动板房等众多长期大受欢迎的人气产品。
3.内部管理机制标准化。在良品计划会长松井忠三的著作《解密无印良品》中，着重讲述了他接任会长后对公司内部机制体制进行的改革，发动全体员工自下而上制定了两本厚达两千页的运营“秘籍”――《无印良品指南》和《业务规范书》。《无印良品指南》包括收银台业务、配送、商品管理、开店准备、店铺管理、销售人员培训等12章内容；《业务规范书》包括各职能部门的工作标准。在指南每个项目的开篇，都会阐明“工作的意义・目的”，让员工知道只要明白了工作的意义，就能够发现问题点和需要改善之处。松井忠三坚信企业的成功在于执行力，通过机制标准化，提高员工工作效率，确保执行效果一致性。
二、优衣库经营之道
迅销有限公司成立于1963年，除了核心业务UNIQLO（优衣库）外，旗下还拥有GU、Theory、Comptoir des Cotonniers 等多个品牌。主力品牌UNIQLO于1984年开设了首家门店，目前，优衣库已扩展至全球17个国家和地区。秉承“服适人生（Life Wear）” 这一崭新服装理念，设计生产的服装追求舒适贴心、价格合理、兼具时尚与高品质的基本款服装。值得一提的是，其创始人柳井正被《福布斯》评为2009年和2010年的日本首富。优衣库在2015财年（2014.9-2015.8）实现销售收入1.68万亿日元，比上一年度增长21.6%。2016年预计店铺数量将达3175家（包括特许经营店）。
1.采用SPA的经营模式。SPA 是Specialty Store Retailers of Private Label Apparel的缩写，意为自有品牌服饰专业零售商。所谓SPA经营模式，是指从商品企划、物料研发、材料采购、生产、运输以至零售均一手包办，务求以相宜的价格提供高质量的休闲服装。起初优衣库并不自己生产商品，而是从制衣商和批发商下单的商品中进行选货和进货，并采用代销的模式进行经营的服装零售商，随着店铺规模不断扩大，优衣库逐渐意识到这种模式对商品质量、价格都无法把控，于是从1987年起，受“佐丹奴”模式的启发，开始进行自主品牌的商品开发并一路发展起来。SPA的经营模式是已经被众多服装公司证明为成功的经营模式，如快时尚品牌ZARA、H&M、GAP等都是采用这种经营模式。下表是世界主要SPA公司2015财年销售情况。
表图：世界主要SPA公司2015财年销售情况
数据来源：各公司年报披露的数据
2.坚持“一胜九败”的探索精神，执行23条经营理念。在优衣库创始人柳井正的著作《一胜九败》中，从优衣库的发展轨迹可以看出，优衣库的成功没有什么独门秘籍，全凭经营者在实践中摸打滚爬、反复尝试中找到了一条成功之路。柳井正通过实践和思考总结出23条经营理念，并应用到日常经营管理当中。这些经营理念蕴含着精益求精、细心周到、勤奋不懈、团队合作等对工作认真与执着的态度。
三、7―Eleven便利店经营之道
1927年，7-Eleven创立于美国德州，初名为南方公司；1964年将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此更名为“7-Eleven”。1973年由伊藤洋华堂引进日本特许经营，日本的7-Eleven进入高速成长期，1991年3月伊藤洋华堂收购美国南方公司股份，开始接管美国7-Eleven经营，至此，7-Eleven成为一家日本便利店品牌。发展至今，店铺遍布中国、美国、日本、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国等国家和地区。
1.时刻关注消费者需求变化并不断创新产品和服务。7-Eleven的创始人铃木敏文有一套自己的“零售哲学”――从变化中读懂“未来”，建立“假设”然后“执行”，再对结果进行“验证”。坚持“灵活应对变化，贯彻基本原则”的经营方针，通过多年持续发放问卷、时刻关注和深入分析社会消费心理变化了解顾客潜在需求，不断改进提升产品品质、推出多样化“便利”服务，不断提高顾客满意度，增加顾客到店率。比如推出关东煮和特色饭团售卖，成立银行在便利店增设ATM机、代收水电煤等公共事业费、为“购物弱势群体”（如行动不便的老人、新生儿妈妈等）提供送货服务、网络型服务等，这些都基于对社会新变化的预判，满足消费者不断变化的需求推出的。正是凭借灵活应变能力，7-Eleven受到顾客的好评和喜爱。
2.借助信息系统的不断升级改进，对商品实行“单品管理”。为提高订货精确度，7-Eleven很早就认识到建立信息系统的重要性，1978年订货终端机被全面导入各门店使用，大幅提升了订货效率，在流通业具有划时代的意义；1982年，又成为日本第一家引进POS系统的公司，此后不断更新信息系统功能。但7-Eleven并不单纯依赖电脑数据，而是要求店铺加强“单品管理”，以销售数据为出发点，结合第二天天气、气温、街市活动等前瞻性信息，进行客观的分析和思考，提前预判顾客的消费心理，以此为基础订货，再通过当天收银结算的POS系统，精确地掌握产品销售的数量和时间，印证和调整假设。“单品管理”的核心在于主动思考、建立假设，再以实际的经营数据验证假设的流程。
四、结语
本人也是从中关村里出来的，虽不能说是老“IT”了，但倒也对国内的一些IT企业有所了解，本文的展开主要是针对最具代表性的国内中小品牌机生产厂商，虽不能给你指出明确的解决问题的办法，但也能为你的企业的发展方向，提出些建议，换个角度来看待问题，也许真的会有意外的发现。
以前的中关村中小品牌机生产厂商有十几家，虽淘汰了一些，现在也有个七、八家，再加南方市场和部分二级城市的，估计二、三十家不成问题，然而这么多的厂商，都有个致命的通病，产品同质化、渠道单一化、生产效率低下、市场运作成本过高。这一点我想个中当事人不得不承认吧。很好的例子，大家可以留心一下，“旅游卫视”不少节目主持人前面的笔记本上，好像都多了一些品牌电脑的广告吧，具体是哪几家就不说了，虽说做产品的宣传，这是无可厚非的，但是如果您是盲目跟从的那一位，我想就该好好反省一下了，市场运作方式是多种多样的，一旦失去了特色，往往投入与产出是不成比例的。
大家不免就要问了，市场竞争都到这地步了，那我能怎么办？别人做了广告，我也得做吧，要不就更卖不出去产品了，甚至是破产。表面上看来是无可厚非的，但细想想，问题却并非如此。在讨论解决方案之前，还是让我们一起分析一下，当今国内品牌电脑生产企业的基本状况，从几方面来说吧：
首先，产品同质化，没有一丝特色，大家做的几乎是一样的产品；
其次，制造也只是简单的DIY加工，成本、质量、技术都没什么优势；
再次，市场运作渠道类似，根本体现不出物流、资金流的优势；
再次，公司管理成本与沉淀成本过高，无形中形成了很大的额外包袱；
另外，营销还处于初级阶段，市场与营销部门就好像是个花瓶，产品卖不掉就想到打价格战和广告战，这边作广告、那边搞宣传；这里有促销、那里更是有优惠，忙得不亦乐乎。结果投入了不少，效果理想的没几个。再说，单靠简单的价格战，怎能打得过国内数一、数二的大企业，更不用说那些跨国集团了。即使一时间能够起到一定的效果，但这结果又能够维持多久呢？企业价值链上的各个环节都没有形成差异化前，没有建立领先于竞争对手的独特优势，单靠拼成本、杀价格是行不通的。单打价格战，你打不过更强大的对手，更甭说一直以灵活性，高性价比而著称的DIY产品了。价格战作为一种竞争策略有其重要意义，但并非是权宜之策，而作为企业的长期发展战略才是经营的核心与宗旨。
那大家不禁要问了，这不行那也不行，到底该怎么办？仔细分析上面的问题，其实道理很简单，大家好像都没能走出盲目从众心理这一怪圈，别人做什么，我就要做什么，至少不能比他差。这种攀比的心理，而不能结合自身实力与特色，独辟蹊径，走出与众不同的道路，开辟另外一片天空。偶然也将变成必然的结局，那就是被市场所淘汰。 这样说起来不免有些残酷，但不要忘记这就是现实。
根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，产品、渠道、服务等同质化程度过高，是制约国内大部分品牌电脑厂商发展的最主要因素，所以，采取合适的差异化经营战略是这些厂商所必须的、首要的发展战略。笔者认为首先要解决的问题就是企业定位：我的产品特色在哪里？我的渠道特色在哪里？我的产品消费群体在哪里？我的产品价格体系在哪里？我的产品竞争对手在哪里？真正做出自己的特色来。是的，这几方面要都做出特色来，那是超人，但你要清楚，在各方面条件相似的前提下，往往某一方面突出的表现，将会使你的产品突显出来，成为特定消费群体内的佼佼者。这也就是所谓差异化经营的优势，如果运用得当，将会产生非常理想的效果。
差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都或多或少地存在各种差异，其中，基于市场差异而进行的产品开发是整个运作环节的重中之重。就品牌电脑而言，差异存在于产品内部构造工艺，以及外部的价格体系、市场渠道、广告宣传、消费群体定位等诸多方面，从而造就市场差异无所不在。这种差异或多或少的客观存在，但要找准市场的差异并为我所用，作为企业的决策者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破原有的思维模式，通过充分的消费趋向调查，敏锐市场洞察力，恰当地把握市场机遇，挖掘别人忽略的潜在市场空间，最终达到出奇制胜。
企业实现差异化，以满足消费需要为导向，最大限度地去娱乐消费者，为其提供他们真正想要的东西和更多的附加值，从而形成强大的核心竞争优势。真正的实现企业差异化是一项极具挑战性的工作，但却是企业生存和发展的必然选择，从而将企业的发展从战术模式提高到战略的高度。
战略模式的选择是由企业所处的竞争环境和自身的行业地位决定的。跳出同质化竞争和价格战的泥潭，实行差异化竞争战略，就是说企业要不断地开发出顺应和引领市场的差异化的新产品。在此，本人就从品牌电脑厂商在经营过程中能够很好的运用差异化经营的几方面，同各位一起分析一下。
产品定位的差异化
在具体分析问题之前，说点题外话，在零售学中有个理论叫“手风琴理论（ACCORDION THEORY）”，它是一种关于零售商演变的周期性理论。意思是说，我们可以采用商品种类的深度和宽度来描述零售业的变化。它认为零售商所销售的产品种类是从大深度、小宽度——小深度、大宽度——大深度、小宽度循环变化着的。虽然这一理论是应用于零售商的，但作为一个生产型企业，其产品必须最大限度地满足客户需要，这将为其产品的选择和定位，提供很好的依据。
鉴于IT产品经过多年的发展，其市场越来越趋于成熟化和细分化，中小品牌电脑厂商在其产品定位中，必须首先依靠产品的专业化立足于市场，从而进一步向规模化发展。从现在就要从根本上强调专业化，而不是大规模或大批量的思想。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品，而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得额外的溢价收益，即使在周期性或季节性经济萧条时，也将拥有大批的忠诚消费群体。
但不能不指出来的，差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，但差异化也可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益就会增加；差异化也可以使相对成本更低，比如在某一细分市场做到领先，则会带来规模效益；所以，差异化并不意味成本的过高。当然，如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力，则没有任何价值，必须马上停止。同时，差异化不是“怪异化”。 任何事情均有个尺度，差异化和怪异化仅有一线之隔，往往是过犹不及，反而起到了画蛇添足的作用。
消费群体的差异化
消费群体的不同及对产品的看法的差异，决定了其是否作为某种产品最终消费者的主导因素；而从厂商的角度来看，就是其所生产的产品是否为消费者所认可与接受，甚至决心购买。所以从某种意义上来说，消费需求的差异创造了产品的差异；反过来，产品的差异又决定了不同的消费群体，这两方面是休戚相关的，最终导致的结果也是如出一辙。
产品推向市场前，就决定了该产品所面向的客户群体，是大众消费群体，还是某一特殊消费群体，由于面向消费群体的不同，决定了其市场的竞争也是不尽相同的，各有利弊。面向大众消费群体的产品，将不得不面对更多企业的同类型产品的竞争，这对于那些企业价值链还没有形成之前的中小企业来说，由于其没有价格、服务、渠道等优势，无疑加大了市场拓展的难度，经过一段时期的市场拼杀，往往是败下阵来；而针对于特定消费群的产品，由于其产品的差异，形成独具特色的窄带客户群体，虽然这样的产品定位将会使其失去很多的客户群，然而这必然会很好的将你的产品从根本上同竞争对手区分开来，从而在这部分特殊消费群体内独占鳌头，取得意想不到的效果，为其企业的长远发展奠定良好的基础。
IT行业经过这么多年的发展，正是产品逐步专业化，市场细分化的时候，从而开辟间隙市场变得尤为重要。许多企业由于错误的市场定位，往往为其失败的结局埋下了伏笔。企业在从事间隙市场开发的时候，也将其从残酷的竞争中解脱出来，能够把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性，形成拳头产品。对于中小企业来说，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个长远战略，它可以使中小企业在众多大的竞争对手的间隙中得以生存和发展。
苹果电脑由于其特殊性我们不做过多评论，但从国内市场来看，正是因为其产品的特殊性，虽然销量不多，但是它在专业的图形工作站领域里，却拥有了不可动摇的地位。对此我想决策者不妨多留心一下孩子、老年人、发烧友、游戏玩家、车载电脑等窄带市场。
市场渠道的差异化
好的产品还需合适的市场策略相辅佐，才能使自己与众不同，脱颖而出。现阶段不少企业在某一市场上取得一定业绩后，就开始了不切合实际的大规模、盲目性的全国市场拓展，但往往由于其自身实力的限制，使其物流和资金流无形中产生了巨大压力，最终，市场没拓展开来，反而将企业拖垮了。这就好比行军打仗，战线拖得越长，对其后方补给要求越高。所以在进行市场推广过程中，就需要企业根据自身实力，针对目标市场，采取切实可行的集中性策略。
集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到某一市场区域，在特定范围内资源明显优于竞争对手，达到占领在该区域市场的目的。在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片。然后将样板市场的经验进行复制和推广。这就可以使企业集中优势，各个击破。
在渠道方面成功的莫过于DELL了，然而从其产品和服务等方面来看，并无任何优势可言，然而就是因为其销售平台的灵活性，满足了一部分消费群体，才确立起来这个世界级的品牌电脑厂商。在此我想决策者不妨采取一些灵活新颖的营销模式，如：人员直销，网络销售，借助已有的大钟、国美、苏宁等大型销售平台，同已有的系统集成商(SI)，包括硬件系统集成商、软件系统集成商等形成资源互补，结成战略联盟等。
广告宣传的差异化
新品上市，要赢得消费者的关注，广告宣传自然必不可少，而且必须有自己的品牌形象定位，所以选择合适的媒体做宣传变得尤为重要。“在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看”，这是企业必须一直秉承的广告宣传策略。
注重节目与广告的关联性，注重品牌形象与收视观众品位的统一性。 如果广告与节目缺乏必要的关联性，那么最终效果必然大打折扣。广告品牌定位与节目受众品位的一致性，就可以大大提高广告的实际效果。联系实际，优化媒体组合，获取最大传播效果。特殊的广告形式不是万能的，企业运用广告手段往往既要打产品品牌，也要传播产品功能，企业必须根据自己的实际情况，运用整合传播手段，才能达到广告传播的最佳效果。
同时企业也可以多进行一些与目标客户群体的互动活动，让其产品能够真正的深入人心，为其产品的导入打下广泛的消费群体基础。在此我想决策者不妨采取一些产品试用，同游戏软件开发商协同举办竞技比赛，特定客户群体使用指导等等。
服务体系的差异化
差异化服务有肋于建立品牌，在普及基础性服务的基础上，提供差异化服务，给消费者营造更为良好的消费环境和放心的售后服务。最终建立起以客户需求为导向的具有差异化竞争优势的服务体系。建立厂商、经销商以及消费者间的良性互动，不仅有利于厂商和运营商把握差异化的用户需求，以消费需求为导向，开发个性化，人性化的服务体系，也有利于厂商和经销商共同实现可盈利的运营模式，实现经销商的具有差异化竞争优势的服务战略，提升经销商的核心竞争力，从而打开产品的市场销路。
客户用的放心，维修升级方便快捷，出现损坏等非技术性问题，可以享受收费合理的维修等等，都会从各自方面提升客户满意度和美誉度。在此我想决策者不妨逐步推出差异化服务，如上门服务、24小时热线服务、推出一站式服务，让所有维修、养护、升级工作皆可在一个维修点一次完成。
结束语
上海尚腾旅游用品有限公司坐落于上海市中心繁华商业区――上海新体育广场大厦，公司成立于2001年10月26日。主要生产酒店、宾馆、浴场等旅游休闲度假场所的有偿用品。
从2000年开始从杭州近郊的临安到上海来发展，经过多年艰辛的打拼，尚腾公司董事长兼总经理陈根法先生一直以来本着诚信经营和不断创新的精神，逐渐发展成为一家集研发、生产、销售于―体的实业公司，目前，尚腾产品已遍及全国各地高星酒店、宾馆，浴场等旅游休闲度假场所，公司已拥有忠诚商、经销商1000多户，另有400多潜在行业内商也在逐步转做尚腾产品。六小件取消免费是大势所趋
国庆中秋长假前夕，我们和陈根法先生会面，畅聊了酒店用品的发展趋势以及他对于企业的经营理念。
时下多地取消酒店六小件免费供应，引起了舆论热议，据了解，虽然酒店一次性用品的完全取消为时尚早，但目前山东、广东、海南、云南、湖南等多地都已开始着手叫停。9月3日，广东省人大提出宾馆等服务性行业若向消费者无偿或者变相无偿提供餐具、牙膏、牙刷、拖鞋等一次性六小件，或者无偿提供塑料购物袋的，将被责令改正，最高被罚1万元。
关于酒店一次性用品的存废问题，业内一直争议不断。虽然有不少地区已经在逐步减少或取消酒店一次性用品的供应，但上升到法律层面尚属首次。陈根法先生谈到这件事时态度很鲜明：必须要收费。
六小件是指酒店业为客人提供的六种常见的一次性用品，包括牙膏、牙刷、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子等。一般来说，宾馆饭店是否提供六小件，六小件的质量怎样直接体现着饭店的档次。但是，很多人却不知道重量不到150克的六小件造成的资源浪费是如何地惊人。
据统计，全国星级酒店有1万多家，每天单单消耗的一次性洗漱用品120万套，仅星级酒店的消耗就高达22亿元。而且，由于六小件多为塑料制品，难降解、难回收，方便了顾客的同时却是更为突出的环保、高碳问题。
陈根法先生认为，酒店用品的浪费主要在于一次性的特点，无论产品质量好不好，都只是―次性的，再加上不收费，给人心理上产生可以随意浪费的想法，随便用、随便扔，但花钱之后就会节约使用。
陈根法先生举例说，就好比我们给客户提供的一些辅件，以前给客户免费提供的不干胶，拿去之后不用放着，时间长了都风干了，或者拿去乱贴乱用；我们印的宣传手册不收费的时候，客户随意拿个20本、30本，可能放在哪个桌子底下几年都没用过，而我们印这个东西的时候花了不少成本，等后来我们收费的时候，他就买个两本、三本，知道节约不会乱拿了。还有一个好处是，消费者花钱以后就会对产品的品质开始关注了，要考虑钱花得值不值。免费使用的时候消费者要求比较低，―般只要能用就行了。
同时，酒店为了降低成本，免费一次性用品总是尽量进便宜的东西，供应商之间竞争激烈，总是尽量压低成本甚至不惜偷工减料，也间接地损害了消费者的利益，很多人住酒店都有过这样的经历，洗完头之后觉得头发干涩黯哑，梳也梳不通，即使是比较高档的酒店有时也会出现这样的现象。
陈根法先生认为，免费六小件造成的浪费太大了，这个现状一定要改变。
有些高星酒店―天要800、1000的房费，可能觉得洗漱用品还要客人购买说不过去，这一套东西进价只要10元20元已经很好了，算在房价里面可以忽略不计。
陈根法先生说，这种想法只是从自己的经济效益出发来考虑的，没有考虑社会责任，作为一个企业家，最重要的是对社会要承担相应的责任，有些人认为只是赚到钱就好了，环保和自己无关，但环保怎么可能和自己无关呢？地球上的资源都和我们任何―个人都有关系。
在国外，酒店用品早已取消了免费供应，但客源并没有受到影响，酒店通过提高整体服务水平来使顾客有“宾至如归”的感觉。
陈根法先生分析，中国人喜欢浪费和文明程度也有关系，中国人在宴席上面对一大桌子菜，有时只喝了一口汤，这个菜就不要了，在国外这种现象是不可思议的，美国人喜欢高消费、超前消费那是因为他们富裕，而中国人均生产值还比较低。现在环境问题很严重，就像电视里播的环保宣传片，地球从绿意葱葱变成一片荒漠，绿洲代表生命，生机和活力，而荒漠代表生命的消亡。
酒店六小件收费的好处首先是可以促进节约，其次是可以促进品质的提高，给人们带来体面的生活。
陈根法先生介绍，尚腾从一开始就是做酒店收费用品，从没有做过一次性用品，以尚腾生产的洗漱包为例，牙刷、牙膏、毛巾质量都比较好，带回家也可以用，出差十天八天可以连续使用，在火车上使用也很方便。
还有一种方法是在墙上装大瓶装的洗浴用品，但是面临打洞破坏墙体的问题。最方便的还是使用洗漱包，既符合人们的需要，也符合节能环保的要求。
目前，酒店六小件取消收费，遇到很大一个阻力是人们的不理解，人们消费观念的转变还有―个过程，现在酒店里―边放的是收费产品，―边放的是免费产品，有的人为了支持环保，或者是比较有钱，就用收费产品，有的人环保意识不强或者是舍不得花钱就会用―次性的。
陈根法先生说，他自己出去住酒店的时候都是自己带，哪怕住北京钓鱼台国宾馆―样用自己带的东西。自己必须身体力行地实践环保理念。他预计，如果免费六小件取消的话，酒店用品市场将有爆炸式的增长，但他认为这并不代表浪费越来越大，虽然购买六小件花钱了，购买以后可以使用多次，以前一套只用一天，现在可以用十天，在包装、人工等方面大大节约了成本。现在酒店免费六小件每年浪费达22亿，取消免费以后，这方面的产值可能达到200亿。
陈根法先生说，酒店用品收费，看起来代价大了，但收费必然促使消费者自己带洗漱用品，反过来促进了环保节约，收费产品只是在忘记带或者不方便带时应急使用。陈总表示，只要消费者增强环保意识，哪怕以后都自己从家里带洗漱用品或是预购旅行用品备用，自己产业利润减少，也是―件好事情。当记者问到，如果消费品行业巨头如宝洁等加入到酒店用品生产行列，尚腾如何去应对竞争时，陈根法先生表示，如果全社会都来关注环保领域、避免浪费和污染，即使自己企业关门，那也是值得高兴的事情，不论什么身份我都能够为社会进步尽自己的一份力量。
对于竞争，他表示自己从不惧怕同行超过自己，在与同行交流的时候，他从不吝啬地传授自己的经验，他认为，只有更多的人加入自己的事业，促进环保，大家你争我赶，形成良性竞争的氛围，才有利于产业的发展。吃亏是福做企业就是做人
2012年8月，尚腾旅游用品公司荣获“最受欢迎酒店用品供应商”的称号，陈根法先生说，这源于公司在产品包装、质量全面提高，作为品牌在外表上要有美的享受，打开之后，货真价实，内外符合，给人以真正高档的感觉，用户的感觉、体验是最重要的。虽然到目前为止，没有哪个认证部门颁发给尚腾“驰名品牌”、“知名品牌”的称号，但据经销商反映，很多酒店指定要用尚腾的产品，尚腾在用户中已经有了美誉度，忠诚度。
另一方面，业内很多厂家将快过期的东西偷换一下生产日期就拿出去卖，谈到同行的这种投机取巧行为，陈总愤慨不已，这种做法是在坑害消费者，消费者购买你的产品是在支持你，你不感恩还用快过期的东西糊弄他们，这样做对得起自己的良心吗？我相信“三尺头上有神灵”，做人做事一定要有底线，不能为所欲为，否则这个社会就会乱套。
谈到生产，陈根法先生说，尚腾在采购原料的时候都确保选用质量优良的原料，尚腾生产的牙刷是使用很好的尼龙，使用十天半个月是完全没有问题的，尚腾生产的内衣原材料是160多块―公斤的，而其他一些厂商原料只是40多块，便宜的原材料看上去也很好，甚至手感舒适度还超过贵的，但消费者带回去使用一段时间以后，内部纤维容易断裂，保暖性、舒适性会大大降低。虽然坚持品质使尚腾有时在经营上要吃很大的亏，但陈根法先生坚持不能降低对产品品质的要求，“吃亏是福”，相信时间长了以后，消费者自然会辨别优劣。
陈根法先生说，我在和员工开会交流的时候总是说，事业的成功一定是做人的成功，做人如果没有道德即使成功也是暂时的。
谈到对幸福的想法，陈根法先生认为，幸福首先在于生存的安全感，人走在马路上突然有人冲过来抢你的包就跑，没抢到还捅你一刀，这样的生存环境太恐怖了，每走一步都提心吊胆的，即使有钱也谈不上幸福。社会的安定，人与人之间互相友爱、互相尊重，互相信任，才谈得上幸福。只有全社会的道德回升，企业才能搞得好，光上面管理人员想做好，下面的人暗地里搞回扣，以次充好，还是没用。
为了使企业从上到下重视产品品质、严格把控制质量关，陈根法先生一直在企业推广传统文化，倡导“吃亏是福”，企业要生存就应增强核心竞争力，增强核心竞争力最重要的是要学会做人，只有诚信做事诚信做人，吃得亏中亏，才能修得福外福。但陈根法先生在管理方面也遇到―些无奈的问题，由于新的《劳动合同法》偏向于劳动方，致使一些道德低下的人员得以混入企业中，影响到企业的生产经营，只能在管理上花更大的力气维护产品品质。
风物长宜放眼量
“经营”与“管理”分别是什么？它们是什么样的关系？笔者借助多年企业实战管理工作机会，曾针对此问题通过不同途径尝试与众多中小民营企业家及经理人沟通，但遗憾的是，很多人并不太清楚它们的内涵与辩证关系，而忽视这个问题带来的后果是非常严重的，直接制约着企业的发展。
结合近几年中小民营企业的现状（参考笔者发表的《危机下的中小民营企业路在何方》一文相关阐述），很多中小民营企业都想基业长青，但最终是红火几年就倒下了，很多企业出现了大起大落，很多企业遇到了成长的瓶颈，更有很多企业出现了失控甚至倒闭等等。这一切的本源大多都在于企业老板对企业运营，即“经营”与“管理”基本概念的不理解（笔者一直以来信奉一个观点：建立概念、发现问题、解决问题。即在做任何事情之前应先把概念搞清楚，明白了是什么、为什么，建立一个清晰的概念之后再围绕此不断的发现是什么原因导致问题的存在，最后针对原因有针对性来解决问题），所以我们有必要认真地探讨一下“经营”与“管理”的基本概念及辩证关系等相关问题，以为企业困境寻找解决办法。
“经营”与“管理”的概念及关系
什么“经营”，什么是“管理”。一般来说，“经营”关注的是如何把业务做起来，通过什么样的运营模式来服务于哪些市场、客户、如何才能在竞争中脱颖而出等等相关问题。而“管理”关注的是在做业务的过程中如何使企业更稳健、更持久，其涉及到企业运营的各个方面，如：企业战略管理、财务管理、人力资源管理、成本控制管理、产品创新管理、供应链管理等等。
简言之：“经营”是指企业进行市场活动的行为，而“管理”是指企业理顺工作流程、发现问题、解决问题的行为。“经营”是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；“管理”是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。“经营”追求的是效益，要开源，要赚钱；“管理”追求的是效率，要节流，要控制成本。“经营”是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；“管理”是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控制风险。
“经营”是龙头，“管理”是基础，“管理”必须为“经营”服务。企业要做大作强，必须首先关注“经营”，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；同时基础“管理”必须跟上，只有“管理”跟上了，“经营”才可能继续往前进。“经营”前进后，又会对“管理”水平提出更高的要求。所以，企业发展的规律就是：“经营－管理－经营－管理”交替前进，就象人的左脚与右脚。如果撇开“管理”光抓“经营”是行不通的，“管理”扯后腿，“经营”就前进不了。相反的，撇开“经营”，光抓“管理”，企业就会原地踏步甚至倒退。
用人来打比喻的话，“经营”的好坏最终的衡量标准就是看一个人是否有钱，而“管理”的好坏最终的衡量标准就是看一个人是否健康。“钱”与“健康”两者缺一不可的，没有人愿意为了有钱而牺牲掉健康，甚至生命？反过来，在现代社会里也没有多少人认为我只要健康，没钱也行。大家骨子里都是想要富裕的，不管是精神还是物质方面。企业也是如此，需要赚钱也需要健康。所以“经营”与“管理”两者相辅相成，不能只顾一个方面，必须同步前进。
“经营”靠模式
如果说“经营”在于赚钱，那么企业就要必须先想出如何来赚钱，用什么方式来赚钱，这就需要考虑好企业的销售方式，即赢利模式问题。
赢利模式基本包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。
举例说明赢利模式式问题：
张先生创新了一款很棒的产品：为就餐人数超过1000人的餐厅设计了一款洗涤机。这款洗涤机能洗碗、洗菜，还能去除农药残留。一般1000人用餐的餐厅洗菜、洗碗需要5个人才够，用了他的洗碗机只要一个人工就够。不仅节省人工，由于有科学的洗涤程序，还能节水30%以上。
针对此产品，他这样来进行营销：一台洗涤机售价为5万块左右，直接针对1000人以上的餐厅进行销售，大部分是先收款后安装，少部分是先付一部分，一两个月之后再支付其余部分。用户对这款产品的性能、品质等方面评价都很高，只要买了的都非常喜欢，时间越长，感觉越划算。
但就是这么好的产品，最终的销售却很不理想。问题出在哪里？究其原因：产品没有问题，市场也没有问题，问题出在了销售方式，即赢利模式上。
为什么？我们来分析：对一个1000人的餐厅而言，一次投入5万多是一笔不小的投资，在没有使用之前，能节省多少人工、省多少水，自己心里没数，何况，还可能因为机器的不稳定，而影响营业。所以，是赢利模式，也就是一次性支付的销售结算方式，让餐厅的老板望而生畏。
这时的张先生需要一种新的赢利模式，我们不妨这样思考：如果一个1000人的餐厅正常需要5个洗涤工人，使用这款洗涤机后只要一个人，那就是给老板节省了4个洗碗工，按照一般城市最低工资规定，每个工人每月最低工资约1000元左右，节省4个洗涤工，也就是节省4000块，还不包括为这些工人购买劳保、食宿费用以及其他看不见的开支，另外还能节省30%的用水，又节省了一笔可观的开支。如果让他们把节省的4个工人工资中的3个人的工资给你，餐厅老板自己还净赚了1个工人的工资以及其节省的其他费用，他愿意吗？当然愿意，但怎么做呢？不用老板付洗涤机的费用，免费安装，按月收租，只收3000块一个月。老板没有一次性开支压力，他当然就非常乐意了，这样一年收36000块。如果老板不买机器，不到一年半，就收到了相当于全部价款，而机器还是属于公司的，剩下来收到的租金，就是白赚。餐厅老板没有这么傻，他肯定要买断的。
关键词：食品企业;市场营销渠道 管理创新
一、引言
市场营销渠道是一套有组织的完整性系统，是致力于推动产品及服务的顺利使用或者消费的。市场营销渠道管理主要是指企业管理者为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间和公司渠道成员间合作的一切事宜，主要目标是谋取最大的利益。市场营销渠道对于企业发展来说有很重要的意义，同时对营销策略也会产生非常深远的影响。企业市场营销渠道管理可以有效的保证企业生产与再生产的顺利进行，实现利润目标；可以影响产品决策，确定营销渠道进而决定产品的定位及销售情况；可以加速企业产品的流通速度，提高企业的经济效益。
二、传统食品企业市场营销渠道的弊端分析
由于我国建立市场经济体制的时间比较短，所以还处于积极的探索阶段，许多措施也是相对来说不够成熟的。食品企业市场的分布广，消费人群比较多。整个的消费过程是及其灵活与分散的，渠道的覆盖范围非常的广。传统食品企业市场营销渠道存在着诸多的弊端，主要如下：
1、营销渠道理念落后
市场营销组合基本策略包括产品、定价、渠道、促销。而在一定程度上，渠道是是企业制胜市场的关键，在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。我国大部分食品企业市场营销还处在“产品观念”或“推销观念”阶段，只重视产品、定价、促销，而忽视了渠道在市场营销中的重要地位，没有把渠道纳入企业的战略管理中。
2、营销渠道缺乏统一性
传统食品企业本应解决那些由于市场狭小所造成的企业与经销商之间的利益与管理上的冲突，建立企业内部统一的市场营销渠道。但是有一些企业为了快速的打开和占领市场，所以在选择产品营销时会选两家及两家以上的经销商。这样就会造成两家经销商间出现恶意的竞争，从而影响市场占有率。同时厂家和经销商之间也需要优化一下关系，避免窜货、倒货等，通过企业文化管理和奖罚措施进行人性化的管理，搞好企业与经销商家的关系。
3、对经销商缺乏理性的分析与选择
在选择经销商时传统食品企业一般都是片面的强调经销商的实力而忽略很多环节上的问题。在市场营销渠道中，不同的企业要选择不同的经销商类型，否则会很容易遭遇瓶颈。
4、与经销商之间缺乏协同效应
企业要健康、稳定、长远的发展，必须要有足够的资源与能力去协调每个区域的正常运转。传统食品企业与经销商之间大部分是“铺货”，很多企业对经销商也没有进行有效的管理，导致了经销商忠诚度不高，再加上渠道结构的单一性，难以形成传统食品的网络化，从而无法取得销售上的突破。传统食品企业只有尽可能的提高渠道管理水平，与营销链上下游之间协同效应才能有效的应对其他对手的竞争。比如天津的十八麻花主要是采用“广撒网”的 方式来进行市场的占有，这样在客观上造成营销成本的不断攀升，使投资风险提高，收不到预期的效果。因此，粗放的营销渠道构思与具体操作造成企业的营销质量下降。
5、网络渠道开发不足
随着科学技术的飞速发展，互联网的使用在经济活动中的地位也变得尤为重要起来。利用网络渠道进行营销可以有效的降低中间渠道的浪费，将企业与经销商的关系拉近，将产品的信息直接在网上可以在很大程度上节约营销的开支。我国传统食品企业的网络营销仍然处于起步的阶段，有的网站只是的门面工程，很久才更新一次。在网络上的信息比较的陈旧，运用网络进行营销几乎微乎其微。
三、传统食品企业市场营销渠道的管理创新。
针对以上的传统市场营销渠道的现状分析，特提出几个市场营销渠道管理创新的具体措施，主要如下：
1、树立正确的渠道理念
渠道管理是一个企业是否能生存的命脉，那么就必须对渠道有一个更科学、合理的认识，树立正确的渠道理念。同时，传统食品企业必须要进行渠道品牌化，从而提升企业的知名度、美誉度，让渠道成为品牌重要的传播途径。
2、建立统一的营销渠道体系
传统的食品企业生产的产品大多是生产近期实用的上品，并且市场规模比较大，所以应该选择短渠道的方式进行分销。采用以短渠道为主的多渠道营销系统不仅可以使企业获得更多的市场占有率，并且在实践的过程中还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道来为顾客提供更好的服务。
3、选择合适的经销商
经销商是联系生产与消费的重要环节之一，所有的食品市场拓展与潜在消费者都离不开经销商的有效调节。这样可以很好的避免营销资源的浪费，还可以避免市场活动中的盲目性。食品批发商不是越大就越好，也不是越多越好。企业应从实际考察的情况出发，合理的选择经销商。
4、提高营销渠道的管理水平
企业的传统三大循环系统主要是信息流、资金流和物资流。信息接收的效率高低是决定企业品牌的关键所在，也是决定企业成败的关键所在。在市场经济快速发展的今天，市场的竞争压力逐渐加大，所以企业的竞争在很大程度上是营销渠道管理水平的竞争。企业在对渠道具有一定的掌控力时 ，才能为公司作出合理的定位，制定强大有效的计划。
5、开发、完善网络渠道
企业应积极跟随科技的发展进程，大力开展网络渠道的开发。建立专业的网络信息团队，用专业的人才来打造完善的企业网站。将产品的信息在网上，并用专人将产品的信息时时的更新，让消费者在网络上就可以看到最新的产品信息，方便潜在的客户群体进行购买。将传统的面对面营销变更为以面对面营销为主，网络营销为辅的构架，这样更有利企业的稳定可持续发展进程，最大限度的提高企业的利润。
四、总结
企业市场营销渠道是一个关键性的企业无形资产，对一个行业都是密切相关而且也是非常重要的。传统的食品企业在市场营销渠道上进行管理创新对于企业更好的发展和提高企业的收益率有着深远的影响。（作者单位：四川省经济贸易学校）
参考文献
［1］ 张惠琼.信息化时代市场营销渠道模式创新浅析.［J］广东财经职业学院学报.2009（3）.
［2］ 菲利普 科特勒.市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社，2000年.
［3］ 胡春.市场营销渠道管理，北方交通大学出版社，2006年.
［4］ 吕一林.营销渠道决策与管理［M］.首都经济贸易大学出版社，2002（1）.
［5］ 伯特 罗森布洛姆.营销渠道—管理的视野［M］.北京：中国人民出版社，2006.
［6］ 谷润池.企业营销渠道的设计及管理研究［J］.沈阳工业大学，2004.
［7］ 黄志根.中小企业营销现状与营销创新策略浅析［J］.市场营销,2008.
［8］ 陈涛.营销渠道系统决策研究的进展与思考［J］.武汉科技大学报，2001（3）.
【关键词】中小企业；营销道德；发展
近年来，不道德营销事件不断发生，一再提醒我们：营销道德依然是当前企业经营亟待解决的问题，其中不道德营销较多地发生在国内中小企业中。随着市场经济的深入发展，市场竞争日趋激烈，消费者维权意识不断增强，在这样的市场环境中，中小企业要想做大、做强，就必须重视和研究市场营销道德问题，因此，加强市场营销道德建设，树立中小企业道德营销形象显得尤为重要。
一、营销道德促进中小企业发展
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益的道德标准，是企业营销活动应该遵守的道德规范。营销的道德问题贯穿了企业营销的全过程，它要求企业不仅提供品质优良的产品，还要在营销手段上遵守规则，尊重消费者。
1．营销道德建设是企业应对市场竞争的需要。由于世界经济一体化、信息技术的快速发展和人们对高质量生活的追求，导致了企业面临的竞争程度急剧上升。经济全球竞争迫使我国企业从低水平、不规范竞争向高水平规范竞争过渡；生活质量的追求将人的价值、人的尊严提高到了很高的程度，对人的尊重正是伦理道德的核心内容之一，消费者权益保护团体的形成与发展，也给传统经营方式带来了巨大的压力。这一系列问题揭示了企业已进入道德竞争时代。在此竞争中，仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。
2．营销道德是企业创造顾客的有效手段。如何既保住老顾客又不断吸引新顾客是企业经营成败的关键。企业在营销过程中，企业从营销伦理出发，提高产品质量；做好服务，在每一个与顾客的接触环节上设身处地的为顾客着想，发自内心地帮助顾客解决问题，树立维护消费者利益的企业形象，消减顾客购前的金钱、社会和安全的感知风险，就能增强购买信心，促进顾客购买企业的产品。营销道德使顾客感知价值得到升华，使顾客获得一种发自内心的精神满足。顾客在获得满意的产品同时，会形成深刻记忆或产生美好回味，进而形成顾客忠诚。顾客不但成为忠诚顾客，而且会将自己愉快的消费经历告知周围的人，带来很多新顾客。
3．道德优势帮助中小企业实施差异化战略，增强企业竞争力。差异化战略是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本行业中独树一帜，以此与其他企业相区别。企业差异化包括有形的产品生产、促销活动和无形的企业形象的差异化。从我国中小企业的实际情况来看，企业之间技术的差异越来越小，产品质量、款式雷同趋势的加强，通过营销道德建设营造企业形象差异，是中小企业取得竞争优势的有效手段。即企业在社会公众面前的树立道德形象，帮助中小企业在企业声誉、社会形象、与顾客的关系等方面形成与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚，建立起牢固的市场根基，进而阻止新竞争对手的进入，形成企业在相关市场的竞争优势，为企业创造出差别利益。
二、中小企业营销道德失范表现及危害（一）营销道德失范表现市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本策略出发加以分析：1．产品方面。部分企业欺骗顾客，将不合格产品出售给消费者；生产的产品不符合国家质量标准，给消费者的生命安全带来危害或遭受额外的经济损失；产品的包装及标签不能提供真实的商品信息，或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等；企业出于自身利益的考虑，故意隐瞒产品有关的危险信息未加以披露，例如家具、服装中含有的致病成分，家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险。此外，企业制造产品的过程造成环境污染或危及居民的正常生活等都属于不道德营销行为。
2．价格方面。企业为牟取暴利而存心欺骗顾客，在销售产品中出现掠夺性价格、歧视价格及未披露全部价格信息等违背道德的行为，具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。
3．渠道方面。不道德行为主要源于企业与分销商之间的关系，生产企业可能对中间商的销售活动施加种种干预，要求其从事某种特殊的违背道德的事情；或以自我为中心，只考虑企业利润最大化，出现如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等损害渠道成员利益的行为。反过来，也可能中间商利用其渠道主导地位胁迫中小企业从事不道德营销活动。4．促销方面。一些企业在促销手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，导致社会经济成本的增加；或有意设计传播欺骗性广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品，虚假广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买；或在促销活动中采用操纵或欺骗性促销、过度宣传等手段，导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。
（二）营销道德失范的危害
1．导致企业利润减少。企业或营销人员采取以次充好、价格欺诈等不道德的营销行为，从短期来看，可能会给企业或个人带来一定的经济利益，从长远看，这种做法损害消费者利益，丧失消费者的信任，造成消费者转向流失，破坏企业的长期竞争优势，最终给企业带来更大的经济损失。
2．破坏企业形象。企业形象在市场竞争环境中起到了越来越重要的作用，它具有巨大的品牌营销价值，成为企业一个重要的营销工具。企业营销活动中的种种不道德行为不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，极大地损害了企业在社会公众心目中的形象，并导致企业社会信用资本的缺失。当今社会网络信息化的高速发展，使得企业声誉的迅速建立和快速传播成为可能。营销道德失范对于中小企业来说，已经不仅仅是一个商业道德问题，而是攸关生死的战略问题。
3．破坏市场正常竞争秩序。企业的不道德打破了市场竞争秩序的平衡：一方面企业违背法规及道德标准的营销行为，影响企业自身的声誉及产品销售；另一方面会对整个行业的经营环境造成破坏。一直延续至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的发生，使我国乳制品企业在国内外市场声誉尽失，消费者对国产名牌乳制品尚且心怀疑虑，更别说品牌知名度低的中小企业的产品。消费者已不再信任国产乳制品，整个市场出现萎靡的状况，大多数企业效益大受影响，中小企业更深受其害。市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。
三、中小企业营销道德失范的内在原因1．未树立符合市场经济要求的营销观。我国当前还处于市场经济发展时期，市场经济环境不够成熟，一些中小企业没有形成正确的营销观念，认为市场经济就是“你死我活”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的本质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上，导致这些企业不重视道德建设，片面追求利润最大化，见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经营的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的不道德营销行为。
2．信息不对称，导致企业营销道德缺失。由于信息源、所处地位等方面存在差异，企业与消费者或交易各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方的利益侵害。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，一般的消费者不容易获取产品性能、质量、成本、价格等信息，无法有效评判产品，无法做出正确的消费决策。一些中小企业从自身眼前利益出发，利用这种信息不对称，在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意一些有利于自身利益的虚假信息，从而损害的消费者利益。
3．企业经营管理水平低，员工素质不高。中小企业规模较小，管理水平落后，往往没形成科学的制度化的管理体制，企业内部管理不是很严格，出现很多失误，结果导致市场运作混乱；还有一些中小企业的领导者素质不高，道德意识相对低下，盲目追求利润，偷工减料，损害消费者的合法利益。加上中小企业很难吸引到高素质人才，员工素质普遍不高，不少普通员工都没经过系统培训，职业技能缺失，顾客服务能力、服务水平差，不能坚持以顾客为中心的营销理念，在营销过程中不惜采取违背法律及道德规范的手段谋取利益。
四、中小企业营销道德建设策略分析营销中可能出现的道德问题无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。要使中小企业良性发展，市场营销道德建设就显得非常必要。
1．树立正确的营销观念，培养全员道德意识。随着我国市场竞争日趋激烈和消费者自我保护意识的提高，面对严峻的竞争压力，中小企业只有树立正确的营销观念，切实提高营销道德水平，才能适应于新的竞争环境。企业奉行的营销观念不同，其营销道德水平就会有差异。企业不应把利润看作是企业唯一的的目标，还耍考虑社会责任，要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡，处理好包括顾客、协作者、竞争者、社会等在内的各种关系；企业不能只注重眼前利益，还要考虑战略利益，注重长远发展。中小企业只有真正树立起现代社会营销观念，引导广大的员工从思想上树立道德意识，实行道德经营，才能突破狭隘的营销意识，超越自我，求得长远的利益和发展。
2．提高管理者的道德素质。企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准：一方面管理者负责营销战略的制定，如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策时，才能既考虑企业的利润目标又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性；反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹；另一方面管理者通过其权威和影响力向企业广大职工尤其是营销活动执行者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的实施。在营销道德的建设上，首先要逐步提高管理者的个人道德素质，通过管理者自我道德学习和教育等方式，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。
3．提高员工营销道德修养。企业员工是企业的生产、销售以及其他经营活动的主体，企业员工素质的高低直接影响企业营销道德表现。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，使营销道德处于较低水平，经常出现违德违法的行为。企业通过采取思想教育、技能培训等多种方式，提高提高员工的营销道德修养；帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，引导员工主动为消费者提供质量优良的产品和服务，讲求营销道德，自觉规范营销行为。只有这样才能在社会上为企业塑造出良好的形象，赢得消费者的肯定和赞扬，以利于企业的生存和发展。4．构建以道德理念为支撑的企业内部管理体制。企业制度是员工应遵守的基本的价值理念和行为准则。提高企业营销道德水平不能单纯依靠说教，企业建立营销道德方面的制度是企业自律的保证措施之一。企业把道德准则纳入到日常的规章制度中，把道德规范转化为工作范围、工作态度、责任的具体要求，对于企业的员工来说，进行道德自律有了明确的依据，便于把握和执行。制度形成之后具有稳定性，参与个体和群体都必须遵守，违犯者将会受到惩罚，于是制度安排下的行为便会逐渐形成个体习惯，道德在此过程中逐渐内化为个体和群体的内在素养，企业的营销道德水平因此而得以提升。
5．完善营销管理，强化营销过程监督。要控制不道德的营销现象的发生，关键在于强化企业营销过程的监督管理。企业可成立专门的执行机构，从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，对每一个营销环节进行监督，将营销活动应该遵循的道德规范纳入考核体系，积极收集顾客对企业营销活动的反馈意见，加强和完善对营销过程和人员的考核；明确奖惩制度，对员工的道德行为予以奖励，对不按企业营销道德规范行事而破坏了企业形象的当事人给以相应处罚，以此对不道德行为加以控制。
6．建立顾客关系管理系统，加强与顾客之间的沟通。企业应通过多种途径收集顾客资料，建立顾客的信息资料库，了解顾客的需求和期望，特别是了解顾客保持忠诚的原因和顾客转移消费的原因，据此进行营销创新和新产品开发设计，以便更好地服务于顾客，而不是寄希望于生产假冒伪劣产品来获利，从而能实现企业营销道德提升。企业建立顾客数据库还可以加强与顾客沟通，及时公开企业产品、价格、促销等营销信息，既为企业树立了坦诚的形象，也给可能出现的道德危机的解决奠定基础，以防他人的说法混淆视听，使企业处于被动的地位。
综上所述，营销道德的建设与企业追求利润并不矛盾，企业营销道德建设有助于中小企业竞争力的提升，是中小企业实现跨越式发展的有效途径。
参考文献
【关键词】中小企业;营销道德;发展
近年来，不道德营销事件不断发生，一再提醒我们：营销道德依然是当前企业经营亟待解决的问题，其中不道德营销较多地发生在国内中小企业中。随着市场经济的深入发展，市场竞争日趋激烈，消费者维权意识不断增强，在这样的市场环境中，中小企业要想做大、做强，就必须重视和研究市场营销道德问题，因此，加强市场营销道德建设，树立中小企业道德营销形象显得尤为重要。
一、营销道德促进中小企业发展
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益的道德标准，是企业营销活动应该遵守的道德规范。营销的道德问题贯穿了企业营销的全过程，它要求企业不仅提供品质优良的产品，还要在营销手段上遵守规则，尊重消费者。
1.营销道德建设是企业应对市场竞争的需要。由于世界经济一体化、信息技术的快速发展和人们对高质量生活的追求，导致了企业面临的竞争程度急剧上升。经济全球竞争迫使我国企业从低水平、不规范竞争向高水平规范竞争过渡;生活质量的追求将人的价值、人的尊严提高到了很高的程度，对人的尊重正是伦理道德的核心内容之一，消费者权益保护团体的形成与发展，也给传统经营方式带来了巨大的压力。这一系列问题揭示了企业已进入道德竞争时代。在此竞争中，仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。
2.营销道德是企业创造顾客的有效手段。如何既保住老顾客又不断吸引新顾客是企业经营成败的关键。企业在营销过程中，企业从营销伦理出发，提高产品质量;做好服务，在每一个与顾客的接触环节上设身处地的为顾客着想，发自内心地帮助顾客解决问题，树立维护消费者利益的企业形象，消减顾客购前的金钱、社会和安全的感知风险，就能增强购买信心，促进顾客购买企业的产品。营销道德使顾客感知价值得到升华，使顾客获得一种发自内心的精神满足。顾客在获得满意的产品同时，会形成深刻记忆或产生美好回味，进而形成顾客忠诚。顾客不但成为忠诚顾客，而且会将自己愉快的消费经历告知周围的人，带来很多新顾客。
3.道德优势帮助中小企业实施差异化战略，增强企业竞争力。差异化战略是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本行业中独树一帜，以此与其他企业相区别。企业差异化包括有形的产品生产、促销活动和无形的企业形象的差异化。从我国中小企业的实际情况来看，企业之间技术的差异越来越小，产品质量、款式雷同趋势的加强，通过营销道德建设营造企业形象差异，是中小企业取得竞争优势的有效手段。即企业在社会公众面前的树立道德形象，帮助中小企业在企业声誉、社会形象、与顾客的关系等方面形成与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚，建立起牢固的市场根基，进而阻止新竞争对手的进入，形成企业在相关市场的竞争优势，为企业创造出差别利益。
二、中小企业营销道德失范表现及危害(一)营销道德失范表现市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本策略出发加以分析：1.产品方面。部分企业欺骗顾客，将不合格产品出售给消费者;生产的产品不符合国家质量标准，给消费者的生命安全带来危害或遭受额外的经济损失;产品的包装及标签不能提供真实的商品信息，或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等;企业出于自身利益的考虑，故意隐瞒产品有关的危险信息未加以披露，例如家具、服装中含有的致病成分，家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险。此外，企业制造产品的过程造成环境污染或危及居民的正常生活等都属于不道德营销行为。
2.价格方面。企业为牟取暴利而存心欺骗顾客，在销售产品中出现掠夺性价格、歧视价格及未披露全部价格信息等违背道德的行为，具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。
3.渠道方面。不道德行为主要源于企业与分销商之间的关系，生产企业可能对中间商的销售活动施加种种干预，要求其从事某种特殊的违背道德的事情;或以自我为中心，只考虑企业利润最大化，出现如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等损害渠道成员利益的行为。反过来，也可能中间商利用其渠道主导地位胁迫中小企业从事不道德营销活动。4.促销方面。一些企业在促销手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，导致社会经济成本的增加;或有意设计传播欺骗性广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品，虚假广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买;或在促销活动中采用操纵或欺骗性促销、过度宣传等手段，导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。
(二)营销道德失范的危害
1.导致企业利润减少。企业或营销人员采取以次充好、价格欺诈等不道德的营销行为，从短期来看，可能会给企业或个人带来一定的经济利益，从长远看，这种做法损害消费者利益，丧失消费者的信任，造成消费者转向流失，破坏企业的长期竞争优势，最终给企业带来更大的经济损失。
2.破坏企业形象。企业形象在市场竞争环境中起到了越来越重要的作用，它具有巨大的品牌营销价值，成为企业一个重要的营销工具。企业营销活动中的种种不道德行为不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，极大地损害了企业在社会公众心目中的形象，并导致企业社会信用资本的缺失。当今社会网络信息化的高速发展，使得企业声誉的迅速建立和快速传播成为可能。营销道德失范对于中小企业来说，已经不仅仅是一个商业道德问题，而是攸关生死的战略问题。
3.破坏市场正常竞争秩序。企业的不道德打破了市场竞争秩序的平衡：一方面企业违背法规及道德标准的营销行为，影响企业自身的声誉及产品销售;另一方面会对整个行业的经营环境造成破坏。一直延续至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的发生，使我国乳制品企业在国内外市场声誉尽失，消费者对国产名牌乳制品尚且心怀疑虑，更别说品牌知名度低的中小企业的产品。消费者已不再信任国产乳制品，整个市场出现萎靡的状况，大多数企业效益大受影响，中小企业更深受其害。市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。
三、中小企业营销道德失范的内在原因1.未树立符合市场经济要求的营销观。我国当前还处于市场经济发展时期，市场经济环境不够成熟，一些中小企业没有形成正确的营销观念，认为市场经济就是“你死我活”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的本质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上，导致这些企业不重视道德建设，片面追求利润最大化，见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经营的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的不道德营销行为。
2.信息不对称，导致企业营销道德缺失。由于信息源、所处地位等方面存在差异，企业与消费者或交易各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方的利益侵害。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，一般的消费者不容易获取产品性能、质量、成本、价格等信息，无法有效评判产品，无法做出正确的消费决策。一些中小企业从自身眼前利益出发，利用这种信息不对称，在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意一些有利于自身利益的虚假信息，从而损害的消费者利益。
3.企业经营管理水平低，员工素质不高。中小企业规模较小，管理水平落后，往往没形成科学的制度化的管理体制，企业内部管理不是很严格，出现很多失误，结果导致市场运作混乱;还有一些中小企业的领导者素质不高，道德意识相对低下，盲目追求利润，偷工减料，损害消费者的合法利益。加上中小企业很难吸引到高素质人才，员工素质普遍不高，不少普通员工都没经过系统培训，职业技能缺失，顾客服务能力、服务水平差，不能坚持以顾客为中心的营销理念，在营销过程中不惜采取违背法律及道德规范的手段谋取利益。
四、中小企业营销道德建设策略分析营销中可能出现的道德问题无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。要使中小企业良性发展，市场营销道德建设就显得非常必要。
1.树立正确的营销观念，培养全员道德意识。随着我国市场竞争日趋激烈和消费者自我保护意识的提高，面对严峻的竞争压力，中小企业只有树立正确的营销观念，切实提高营销道德水平，才能适应于新的竞争环境。企业奉行的营销观念不同，其营销道德水平就会有差异。企业不应把利润看作是企业唯一的的目标，还耍考虑社会责任，要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡，处理好包括顾客、协作者、竞争者、社会等在内的各种关系;企业不能只注重眼前利益，还要考虑战略利益，注重长远发展。中小企业只有真正树立起现代社会营销观念，引导广大的员工从思想上树立道德意识，实行道德经营，才能突破狭隘的营销意识，超越自我，求得长远的利益和发展。
2.提高管理者的道德素质。企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准：一方面管理者负责营销战略的制定，如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策时，才能既考虑企业的利润目标又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性;反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹;另一方面管理者通过其权威和影响力向企业广大职工尤其是营销活动执行者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的实施。在营销道德的建设上，首先要逐步提高管理者的个人道德素质，通过管理者自我道德学习和教育等方式，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。
3.提高员工营销道德修养。企业员工是企业的生产、销售以及其他经营活动的主体，企业员工素质的高低直接影响企业营销道德表现。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高;反之，便会产生消极的影响，使营销道德处于较低水平，经常出现违德违法的行为。企业通过采取思想教育、技能培训等多种方式，提高提高员工的营销道德修养;帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，引导员工主动为消费者提供质量优良的产品和服务，讲求营销道德，自觉规范营销行为。只有这样才能在社会上为企业塑造出良好的形象，赢得消费者的肯定和赞扬，以利于企业的生存和发展。4.构建以道德理念为支撑的企业内部管理体制。企业制度是员工应遵守的基本的价值理念和行为准则。提高企业营销道德水平不能单纯依靠说教，企业建立营销道德方面的制度是企业自律的保证措施之一。企业把道德准则纳入到日常的规章制度中，把道德规范转化为工作范围、工作态度、责任的具体要求，对于企业的员工来说，进行道德自律有了明确的依据，便于把握和执行。制度形成之后具有稳定性，参与个体和群体都必须遵守，违犯者将会受到惩罚，于是制度安排下的行为便会逐渐形成个体习惯，道德在此过程中逐渐内化为个体和群体的内在素养，企业的营销道德水平因此而得以提升。
5.完善营销管理，强化营销过程监督。要控制不道德的营销现象的发生，关键在于强化企业营销过程的监督管理。企业可成立专门的执行机构，从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，对每一个营销环节进行监督，将营销活动应该遵循的道德规范纳入考核体系，积极收集顾客对企业营销活动的反馈意见，加强和完善对营销过程和人员的考核;明确奖惩制度，对员工的道德行为予以奖励，对不按企业营销道德规范行事而破坏了企业形象的当事人给以相应处罚，以此对不道德行为加以控制。
关键词:营销;渠道;竞争;优势
营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地,就必须在现代市场营销理论指导下,根据企业自身的实际情况,摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法,在营销渠道策略方面大胆创新,探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。
一、深度营销渠道理论的形成及其基本内涵
营销渠道理论起源于消费品主导环境中对产品和产业营销特例的研究,最终形成了一个较为完整的营销渠道理论体系。分销伙伴关系、渠道伙伴、经销商伙伴及渠道战略联盟所指的是一种新型的营销渠道策略,这种营销渠道策略强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系,其目的是建立更加主动的营销团队、营销网络或者渠道伙伴的联盟。从这个角度来看,营销渠道策略就在一定程度上成为一个战略性问题。如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道,他就应该考虑与其大多数渠道成员保持一种紧密的关系,而不是仅与几个或一个成员保持紧密关系。营销渠道合作伙伴(或战略联盟)的观念并非最近才出现。在20多年前,韦伯斯特(1986)就曾对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究,其中就提到了建立这种伙伴关系的方法,他指出渠道成员间建立“伙伴关系”要经历三个阶段:第一,制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款;第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估;第三个阶段,制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。
最近几年来,韦伯斯特的这一思想得到了进一步的发展。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成,因为这些利益是相互竞争的,所以渠道成员常常无法合作,甚至各自目标完全相反,由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。斯特恩与安瑟理(2000)认为一个合适的联盟必须同时拥有三个条件:一方有特殊的需求;另一方有满足这些需要的能力;双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础,这是战略联盟的根本。最后一个条件,即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢?一般来说,有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟,解脱关系会非常困难,于是各方宁愿投资以维持关系。
路易斯•波恩和大卫•科特兹(2003)根据在企业营销过程中企业与渠道成员联系、信任程度的不同,将营销渠道共分为三个层次:
(1)一级关系营销渠道。这种渠道的基本点是:企业主要通过价格和其他财务上的价值让渡吸引各种不同类型的经销商、客户与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的经销商给予财务奖励的营销计划等。
(2)二级关系营销渠道。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引经销商和客户,而且还尽量了解单个经销商和客户的需要和愿望,提供优质的、个性化、人格化的产品和服务,并以此来强化企业与经销商、客户的业务联系时,就形成了二级关系营销渠道。
(3)三级关系营销渠道。这种营销渠道使企业和经销商、客户之间发生了互相依赖对方的结构性变化,形成了某种长期战略合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方一旦放弃这种战略伙伴关系,就必将会付出巨额转移成本。这就使得双方对这种紧密关系的维持具有了重要的价值,从而形成“双边锁定”。这种营销渠道中良好的结构性关系将大大提高经销商和客户转向竞争者的机会成本,同时也可大大增加经销商和客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
一般说来,一级关系营销渠道是浅层次的,尽管这种方式对经销商和客户看起来很有吸引力,但却很难创造持久的关系,因为竞争对手很快就会模仿从而使企业失去优势。而三级关系营销渠道则是深层次的,因为这种营销渠道不仅仅是一种手段,而且还体现了一种面向市场、面向客户,努力为客户提供“超额价值”的营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销渠道则界于两者之间。这就是深度营销渠道理论的由来。
根据上述学者的观点,并结合长期的运营管理经验,我们可对深度营销渠道的内涵作出如下论述:深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上,精心构造的、以自身为核心,包括商、经销商和最终客户在内的深度营销价值链。在这一价值链中,制造商与各渠道企业结成了长期稳定的战略合作关系和紧密的利益共同体,渠道下沉,提高市场响应速度,并通过各种方式将企业的价值观念、战略意图、经营理念、管理模式渗透到各渠道企业的企业文化之中,增强对核心分销商的控制和管理。实践证明,深度营销渠道能够明显提高商流、物流、信息流、资金流在营销价值链中的流动速度,从而显著增强营销价值链中各企业之间的整体协同效应并获得动态竞争优势。
二、深度营销渠道是获取竞争优势的重要因素
迈克尔•波特(1985)在《竞争优势》一书中指出,企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势,即成本领先优势和差异化优势。成本领先优势是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么,就会成为所在行业中的优势企业,只要它使其价格等于或接近该行业产品的平均价格水平,其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。
差异化优势是指企业针对目标客户广泛重视的某些需求,努力开发、生产出别具一格的产品和服务,在本行业中独树一帜,形成其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动,别出心裁的满足其目标顾客的需求,并获得溢价的报偿。
竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动,这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位,并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分,营销渠道及其所执行的功能是产品价值链中的关键一环,也是企业获得某些市场竞争优势的重要手段。这些竞争优势主要包括:
产品分销的成本产生于其价值活动的成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销通路成本优势的驱动因素主要有:
1.规模经济与分销成本优势。包括分销在内的各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力,或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力,或者产生于随着一种活动规模的扩大,支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。因此,当深度营销渠道由于其巨大的价值链协同效应而具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的产品分销效率的时候,那么,通过这种新型渠道模式及较高分销率而获得规模经济的好处,是显而易见的。
此外,在深度营销渠道中,每一渠道及其成员的选定与布局,都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而,每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本通路的规模经济,并进而实现整个分销通路的规模经济。
最后,深度营销渠道中某些活动的共同化,如信息服务、物流服务等,也体现着规模经济性的要求,随着分销规模的扩大,可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率,且无需追加大量投入。
2.相互联系与成本优势。一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和营销渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化,可以降低相互联系着活动的总成本,从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。例如,企业的生产和销售之间的协调,可以降低和减少库存的需要。库存是各种价值活动之间相互联系的典型表现,通过改善对这种联系的管理来减少库存是极其可能的。
深度营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系,并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的,因而对相互联系的活动可以进行协调和优化,从而降低渠道的分销成本,获得成本优势。例如,生产企业的供货频率和及时性与各通路成员的库存量相联系的,必须从通路的整体利益出发,对此种联系进行最优化,便两者的总成本达到最低。
3.相互关系与成本优势。企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。例如,美国医疗器材供应公司发现与许多生产医疗用品的单位合用一个订单处理系统和销售组织,可使成本获得重要的改善;而象西尔斯、沃马特等企业可以成为许多生产企业共同的分销系统。
合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率,从而获得成本领先的地位。这就表明,任何一种商品分销通路,在形成和运作中,并不是一个排他的系统,而是一个可以为若干企业共享的开放系统。深度营销渠道体系就是这样一个开放系统。通过这种开放系统的合用,可以大大提高渠道的运行效率,既提高了渠道的投入产出率,也使合用的企业降低了成本开支。
此外,由于渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素,所以,采用深度营销渠道模式的企业在选择经销商伙伴时十分重视地理分布这一成本因素,并使之成为取得成本优势的又一潜在来源。
差异化优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务,从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价,使其在一定价值下出售更多的产品和服务,或者在周期性、季节性经济下跌时,获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用,它就会使公司获得较高的利益。企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现别具一格的竞争优势发挥作用。深度营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性,从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在:
1.深度营销渠道效率的独特性。这一独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。营销渠道中各成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系,从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序,形成了畅通的流通通路,使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着深度营销渠道的建立和营销网络的延伸,分销通路空间日益扩大,因而能够更多、更好地覆盖市场的空间,从而扩大了企业的市场占有规模。
2.深度营销渠道可以满足顾客需要的独特性。营销渠道中每一成员、每一条通路的形成都是依据市场需求而确定,各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系,以便能够针对不同市场需求,不同的细分市场供应和分销商品,从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时,满意地获得商品。也就是商品分销组织形式而具独特性。
3.深度营销渠道组织形态的独特性。这一独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。深度营销渠道在其实际运行过程中,由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系,使之长期化,从而使得分销通路的组织形态是多样化,呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型(综合型)等多种组织形式。而这些组织并不是固定化,而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的,其根本目的是有效地销售商品,满足消费需求。更为重要的是,深度营销渠道已经成为一个整体,在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能,渠道成员之间不再是“各自为政”的散乱局面,它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系,因而具有可控性,可以按照统一的目标进行整体分销。
深刻认识深度营销渠道与企业竞争优势的相互关系,对于我们从竞争战略的角度制定企业的营销渠道策略,并将营销渠道策略与企业的战略目标紧密结合起来具有重要的意义。
三、深度营销渠道理论对企业营销实践的启示
深度营销渠道是企业营销管理在理论和实践上的一次重要创新。市场经济的发展变化,要求企业对营销渠道进行重新认识和思考,并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,将原来单一、僵化的渠道形式转变为更加多样化、更具灵活性与适应性的渠道形式。具体说来,深度营销渠道可从以下几个方面给我们以深刻的启示:
1.优化渠道管理模式方面的启示。营销渠道的建立、发展和创新,是企业核心竞争力的重要源泉,而绝不仅仅是一项营销管理的职能与日常运作。营销渠道的创新,能增强企业的核心竞争优势,使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。在经销商方面,他们随时可能根据市场情况降低进货价格使企业付出更高的成本,他们也可能转向更加有利的制造商而使企业不得不付出更换经销商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使销售中断、现金流枯竭而使企业面临巨大风险。企业可以通过供货合同约束经销商行为,但这种约束力在一定的情况下是十分有限的。这种由经销商而引起的需求的变化常常使企业的生产处于不稳定状态之中,或供应不足或大量过剩,难以预期。
深度营销渠道理论提供了解决上述复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。深度营销渠道模式是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2.增强营销渠道功能方面的启示。传统营销管理中,营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,渠道另一项独立出来的功能,即服务在现代营销中越来越重要。
深度营销渠道可有效利用外部资源提高来强化营销渠道的功能。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。深度营销渠道模式在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
3.获取更多渠道价值方面的启示。营销渠道的构建必须以顾客需求为起点来指导整个营销流程。深度营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。
深度营销渠道还可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,广泛而稳定的与外部其他企业的关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新,还表现在提供信息、影响其他公司。对多数公司而言,企业与经销商、客户的关系不仅是最重要的资产,而且还是组织之间学习的良好途径。
4.促进渠道变革创新方面的启示。相对传统营销渠道而言,深度营销渠道进行了许多变革和创新,这些变革和创新包括多种内容必须完成多种操作。从渠道长度与宽度来看,企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略,应采取“扁平型渠道”。这样,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力,服务更及时。从渠道成员的合作方式看,深度营销渠道采用“伙伴型”、“关系型“渠道,并采取垂直型营销系统。从渠道类型选择来看,深度营销渠道由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。从渠道运作方式来看,深度营销渠道以渠道下沉、控制终端为特点,属于以终端建设为中心的拉动模式,从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,相对弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
从渠道的地理影响力来看:虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,但受到时间、和空间的限制。深度营销渠道积极提倡采用先进信息技术,形成交叠式的渠道体系,从而跳出企业所处的地理位置的狭小空间,建立了以网络为载体的分销渠道,使商圈范围不受时空的约束,向更大的市场空间扩展。
参考文献:
[1]CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.(6thed)[M].N.J:Prentice-HallInc,2001.
[2]RosenbloomB,MarketingChannels:AManagementView.(6thed.)[M].T.X:DrydenPress,1999
[3]FrederickE.Webster,Jr,TheRoleoftheIndustrialDistributor[J].IndustrialMarketingManagement,1978(8).
[4]AndrianJ.Palmer:Relationshipmarketing:auniversa,paradigmormanagementfad[J].Thelearningorganization,1996(3).
[5]ChristianGronroos:Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J].Managementdecision,1994,32(2).
[6]FredericE.Webster,Thechangingroleofmarketing[J].Journalofmarketing,1992(10).
[7]JaquelinePels:Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J].Europeanjournalofmarketing,1999,33(1/2).
[8]LouisE.Boone,DavidL.Kurtz:Contemporarymarketingwired-9thed[M].TheDrydenPress,1998.
[9]Morgan,R.M.andS.D.Hunt:TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing[J].JournalofMarketing,1994,58(7).
[10]甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J].商业经济与管理,2003(1).
[11]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理,2003(8).
[12]洪元琪.构建营销渠道新模式[J].企业经济,2007(3).
[13]刘宇伟.营销渠道理论发展与重心演变[J].审计与经济研究,2007(5).
【关键词】电力企业；市场营销；对策分析
一、电力企业实行市场营销的必要性
虽然电力企业属于垄断型企业，但是企业要想实现效益最大化，要想实现自身的健康快速发展和竞争力，就要按照经济规律办事，需要利用市场营销这一手段，努力提高企业自身效益。从目前的企业发展情况来看，电力企业实行市场营销是非常必要的，其必要性主要体现在以下几个方面：
1、实行市场营销，有助于提高电力企业的核心竞争力
通过实践证明，电力企业的垄断地位不断受到挑战，国家也正在制定政策改变电力企业的垄断局面，旨在通过市场调节的手段，让电力企业实现市场竞争。在这种局面之下，电力企业要想在竞争中保持优势地位，就要利用市场营销的手段，不断提高自身效益和核心竞争力，使电力企业能够在市场竞争中处于优势地位，保证电力企业健康快速持续的发展。
2、实行市场营销是提高电力企业整体效益的必要手段
电力企业的产品除了供电和输电之外，还包括电力服务，在企业的实际经营中，市场营销拥有广阔的应用前景。从目前电力企业的市场营销应用情况来看，市场营销对提高电力企业的综合效益起到了重要作用。除此之外，还拓展了电力企业的服务范围，使电力企业的经营范围越来越广，经济效益越来越丰厚。基于这种现状，电力企业实行市场营销是成为了提高企业整体效益的必要手段。
3、电力企业实行市场营销符合市场经济的发展规律
目前我国已经实现了完全的市场经济，电力企业的垄断地位在不断发生着变化，面临的市场竞争越来越激烈，在这种形势之下，市场营销作为企业发展的内在动力和内在要求，推动着电力企业不断向前发展。所以，电力企业要想实现自身的快速发展，就要按照市场经济规律办事，就要利用市场营销这一有利手段，加强经营管理，努力提高自身效益，使企业发展符合市场经济规律。
二、目前电力企业市场营销存在的问题
由于电力企业实行市场营销的时间较短，市场营销在具体的操作层面还存在一些问题和不足，如不及时解决将影响和制约电力企业的进一步发展，目前电力企业市场营销存在的问题主要体现在以下几个方面：
1、电力企业的市场营销理念落后，没有形成完整的经营理念
由于电力企业开展市场营销时间较短，对市场营销的重视程度欠缺，没有形成先进的市场营销理念。市场营销理念和其他企业相比，还存在较大差距，整体理念比较落后。除此之外，市场营销理念并没有转变成经营理念和经营手段，导致经营理念不完整，制约了电力企业的发展。
2、电力企业尚未建立完整的市场营销渠道
电力企业的销售渠道主要是指电力商品从发电环节进入电力消费领域过程中，由提供电力产品或服务的一系列相互联系的环节所组成的市场通路，包括发电企业、电网企业以及电力消费用户。由于电力企业市场营销建立时间短，渠道建设力度和建设速度相对较弱，导致完整的市场营销渠道尚未建立起来。
3、电力企业在市场营销手段上创新不够
市场营销要想取得预期的效果，就要在营销手段上不断创新，不断用最新式的最贴合客户的营销手段来取信于客户。对于电力企业来讲，在实行市场营销的时候，角色尚未从垄断企业中转变过来，导致了市场营销手段缺乏创新，影响了整体的市场营销效果，未达到预期的市场营销目的。
4、电力企业缺乏优秀的市场营销人才
一个企业要想做好市场营销，就要拥有优秀的市场营销人才和具有丰富经验的营销团队。但是对于电力企业来讲，由于市场营销开展的较晚，在市场营销方面的人才储备严重不足，并且这种问题越来越明显，再不及时解决，就会严重制约电力企业市场营销的开展并影响预期效益的实现
三、解决电力企业市场营销问题的策略分析
对于当前电力企业市场营销中出现的问题，我们必须下大力气解决，否则不但无法发挥市场营销的积极作用，还会严重影响和制约电力企业的进一步发展，使电力企业的发展丧失竞争力，所以，我们针对存在的问题，要从以下几个方面采取具体措施：
1、借鉴其他企业或行业成熟的市场营销理念为我所用
对于电力企业市场营销理念落后的问题，我们应该采取借鉴其他企业或行业成熟经验的方法，通过借鉴和学习，努力形成属于电力企业自己的完善的先进的市场营销理念，使电力企业能够在先进的市场营销理念的指导下取得预期效益。
2、电力企业应下大力气努力构建完善的营销渠道
考虑到市场营销渠道的重要性，电力企业必须下大力气努力构建完善的营销渠道，通过渠道建设来优化营销结构，使电力企业的市场营销渠道真正发挥作用。在营销渠道的建设中，我们要把握渠道优化和渠道深化的原则，使营销渠道真正的为电力企业服务，逐步拓展营销渠道的深度和广度，对现有的供电市场进行精耕细作。只有这样才能保证电力企业提升综合竞争力，保证电力企业获得预期的效益。
3、电力企业应不断创新市场营销手段
电力企业可以在以下几个方面进行市场营销手段的创新，例如规范企业内部的管理流程，实施过程控制是营销管理的核心，通过实行营销员工绩效考核、开展营销业务稽查、明确员工岗位职责、制定工作流程是营销管理工作重要的盈利手段。
4、电力企业要努力做好市场营销人才的储备
供电企业应加强培养一批高素质的市场营销人才，逐步的提高营销队伍素质，使企业员工消除作为垄断企业员工的优越感，以客户满意、客户至上作为营销工作的出发点和落脚点，要以全新的思想来理解电力营销管理和为客户提供全天候、全过程、全方位服务的意义。
参考文献
[1]李俊.王志.加强电力营销质量管理的对策研究[J].商场现代化，2009.
[2]葛群英.加强营销管理是电力企业工作中的重中之重[J].科技信息，2010.
购物车(0)