关键词：户外广告；城市规划；城市形象
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0169-02
进入二十一世纪以来，中国经济一直处于高速发展阶段，国民生产总值年年高于世界平均水平。城市的发展带给人们生活更便利的同时，也带动了城市户外广告的发展。城市户外广告对美化城市环境及促进城市经济等起到了非常积极的作用。我国不少大中型城市目前已相继出台了符合本地城市特点的户外广告管理规范及法则，这些规范和法则对城市户外广告具有强制性和指导性的意义，对规范城市户外广告的管理有很大的作用。但是这些管理规定又似乎过于严格，“一刀切”的做法显然并不符合城市所有区域及道路的实际情况，反而约束了户外广告的发展，削弱了城市户外广告的作用。如广州市户外广告管理规范中的“不得利用建筑物屋顶设置户外广告和招牌、户外广告不得遮挡建筑窗户、广告面积超过墙面面积1/3”等内容，对营造城市的商业氛围上却产生了极大的阻碍作用。所以，在城市的一些特殊区域，为了烘托其独特的商业气氛及视觉形象，户外广告规划是否应该有所区别呢？
一、现有户外广告规划模式研究
（一）户外广告的一般管理措施
（1）通则式
设置规范的专门规定往往比较简要，以原则性的要求（如美观度、安全性等）和局部重点地区的城市环境导则构成。其主要控制手段则依托其它更为具体的规范体系，如城市设计法规、建筑管理法规、电气照明法规等。
依托此类通则式的设置规范的城市要求其管理执行部门的专业水准高，具有较强的管理协调力度；同时对广告行业本身的要求高，业界与管理部门对城市的理解能够达成基本共识。此类城市的代表有东京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即针对不同特殊情况，采取“一事一议”的方式。此类城市的户外广告相关法规往往起步较早，同时城市所处的地区社会经济发达、发展相对稳定，对户外广告的需求往往是少而精，户外广告的设置已经经历了“井喷式”发展阶段，步入了成熟期。各类政策法规比较完善，管理部门已经积累了丰富的管理经验，此类城市一般通过政府部门设置专门机构，依托相关城市市容环境规范（包含已有的广告相关法规）和已有案例进行许可设置。此类城市多以欧洲的城市为主。
（3）“规范＋规划”
户外广告设置规范加规划的引导进行控制，此种模式实质为通则式的一种深化。户外广告作为各类产品与市场之间的媒介，伴随着经济的快速发展而迅速成长。由于行业发展时间短，初期以量取胜成为行业增长的主要途径，也因此给城市环境带来一定的伤害，如户外广告制作粗糙、体量大、设置方式不当而引起的城市视觉混乱等。然而随着部分城市经济实力的迅速提升，城市经济社会发展目标逐步转型，城市对自身品质的内在要求相应提高，导致了城市本身对户外广告的需求趋势也在发生改变。
此类城市以国内一线城市为代表，如北京、广州和上海等。具体表现为近年来出台的一系列规范户外广告设置规范和专门规划，如《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《上海户外广告设施设置技术规范》、《广州市招牌广告设置管理规定》、《广州市户外招牌设置技术标准》等。
（二）“规范＋规划”的整体控制模式解析
如前所述，国内外对户外广告具体操作管理措施可分为通则式、判例式、规范＋规划共三种类型，其中后两种形式广泛应用于我国城市。
（1）上海模式概述——“设置指引+重点地区详规规划”
通过《户外广告设施设置技术规范》（指引）作为对城市一般地区户外广告管理的直接依据，并对户外广告设置的位置及形式做出要求。通过《重点地区户外广告设施设置阵地规划》对于城市规划条例中所确定的城市重点地区，编制户外广告详规，作为管理直接依据。
该控制体系强调对户外广告的设置控制，弱化了规划对整个城市户外广告布局的引导，该模式适合经济发达以及快速发展地区的城市。符合上海市的情况，可操作性强，实际应用效果显著。
（2）北京模式概述——户外广告总体规划+户外广告详规全覆盖
《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》——户外广告的总规，对于城市各片区所允许出现的户外广告类型提出原则性指引，并作为局部地区详规的指导。
《各局部地区户外广告设置规划》——以总规为指导，以全覆盖的方式，对全市各片区户外广告设置做出具体详规，作为广告设置依据。
该模式通过户外广告总体规划对城市的户外广告的设置进行了宏观上的引导，同时通过局部地区的户外广告详细规划对具体地区的广告设置提出了设置和控制要求，规划体系完善。其强调了体系的完整性，弱化了规划弹性的控制，对规划管理部门提出了更高的要求。
（3）广州模式概述——户外广告总体规划+重点地区详细规划+ 技术标准
《广州市城市户外广告布局专项规划》——按照分类分区的方法，对各类户外广告提出通则性指引，对重要政策区划做出设置指引。
《广州市户外广告设置技术标准》、《广州市招牌广告设置管理规定》——对城市户外广告进行了细分管理，将重要地区和重要路段招牌广告的设置统一规划，将户外广告和招牌广告的设置管理分开，分别制定管理规定和技术标准。
该模式抓主放次，重点放在城市道路沿线、城市重点功能区上；控制要素因地制宜，较为灵活；分类分区的规划方法值的借鉴。
二、城市户外广告规划创新模式研究
（一）重视户外广告规划策略及调研
首先通过对户外广告、户外广告规划与设计、城市形象及城市区域文化等领域的分析解读，通过实地调查，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式和手段，对城市户外广告现状进行了综合研究。在现状基础上，通过比对国内外城市同类型地区的相关案例，在城市总体形象及规划框架下，形成了适合本区域的户外广告的规划设计策略。依据城市户外广告管理规范及相关条例要求，再结合城市不同区域的形象特点及需求，融入城市形象美学及户外广告设计创意等方面内容，最终形成一套创新的户外广告规划设计方案。
（二）采用 “规划+规范+设计”模式
1、“规划”——包括分类分区控制规划、主要道路详细规划
（1）分类分区控制规划
在DIS形象分区及定位的基础上，针对各类户外广告进行控制政策分区并分别制定设置指引。根据城市发展目标，把握该区域户外广告的发展态势，提出户外广告的形象分区及设置指引。对主要道路进行分析，选取适宜设置户外广告的点位，并提出整改方案和规划措施。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。
2、“规范”——户外广告设置标准
将户外广告分成四类，并分类别给出具体设置要求。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。分析规划区现状户外招牌分布设置特点、存在的主要问题、发展所面临的挑战与机遇等，分区提出设置指引。
3、“设计”——创新户外广告视觉设计
为适应尘世不同区域的发展需要，本规划针对局部特殊路段的户外广告进行突破规范限制的创新设计。包括：广告形式、材料、光源等方面的创新，以及面积、高度、和位置等方面的规范性突破。打破以往户外广告规划只重“规划”而不重“设计”的做法，更加强调了户外广告“设计”的作用，在城市重要区域中的重要节点位置均给予了详细的户外广告视觉设计，并对户外广告牌的形式和内容均给出了效果参考及详细指引，务求提升城市核心区域户外广告的整体形象及凸显城市户外广告的特色与个性。
（三）打造复合型户外广告规划项目团队
打破以往传统户外广告规划以规划设计院进行操作的方式，让广告设计、视觉设计人员也参与到了户外广告规划团队中来。规划设计人员懂“规划”但不懂城市美学、视觉设计；广告设计人员懂“设计”但不懂城市规划、广告规划，而复合型户外广告规划项目团队的建立，正好弥补了相互间的短处，进行优势互补，优化资源和人员配置，务求打造出一套完整的符合户外广告规划原则及城市视觉美学的户外广告规划方案。
参考文献：
[1]吕文强.城市形象设计[M].南京：东南大学出版社.2002．
[2]赵志勇.户外广告设计[M].上海人民美术出版社.2007.
[3]闵学勤.感知与意象:城市理念与形象研究东南大学出版.2007.
关键词：户外广告；设计；制作
中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0058-01
中国的户外广告随着市场经济的发展、人们生活观念的改变而产生巨大变化，户外广告主要作用是补充其他广告媒介的不足用它的视觉效果来吸引行人的注意，使它更广泛地接近观众。
一、户外广告的特征
平时人们生活中，任何人只要离开家，就会看到各种各样的户外广告，几乎只要眼睛看得到的地方总有广告公司在动它的脑筋。户外广告如此无孔不入，人们习以为常，并不十分反感。户外广告具有大众媒体人人都得接触的特征，强调它的和谐性就显得更为重要。
如果一则户外广告不仅能引人注意而且还能让人驻足观赏，那就是一则成功的广告。反之，再大的花费也是失败。要知道，现代人的生活节奏越来越快，可谓是“来也匆匆去也匆匆”，要在几秒钟内夺人眼球，颇为不易。户外广告是三秒钟艺术的特征，决定了它必须强调能够吸引人。
户外广告还具有最佳广告位稀缺性的特征。每个城市户外广告的黄金地段有限，最佳广告位很难再生，而户外广告一竖就是几年。像可口可乐在美国时代广场所占据的广告位，自1935年至今已经70年未动。在黄金地段户外广告的代价不菲，花了代价就要有效广告，要做到这一点就必须重视和谐性。
二、户外广告设计的注意事项
（一）要“醒目、刺激”
户外广告主要是为了补充其他广告媒体的不足、它面对流动性的观众、不可能选择观众类型、因此其特点是行人随地有可能看到，比其他传播媒体更广泛地接近公众。但公众接触往往是行动中无意看到，时间短促、距离较远，无法准确地测定其效果，所以广告内存要简洁、明快、色彩要鲜艳、富有感染力，以突出表达商品的特点来吸引行人的注意。
（二）要“简单、易读’
户外广告内容要尽量“简化”。户外广告就是种简练的艺术。诉求的主题要单一。要删去与广告主题无关紧要的文字与插图、要保证诉求重点突出的刻画。理想的户外广告设计，应该是简短、单纯、生动的广告标题和少许文案，再配以简练鲜明的图形。
（三）要对比鲜明”
为了要加强户外广告的视觉效果和诉求力，设计户外广告，要注意强调广告版面的对比关系。表现在广告版面上有诸多的对比因素、只有加大这些因素之间的“反差”，有意识地制造―种带有叛逆性的矛盾感、这样会使观众产生异常的兴趣，赢得对广告的注目。
此外，户外广告设计中的还注意：①彰显商品的品牌。②涵盖相关商品细目，明示商品价格。③敦促顾客马上购买。④充分考虑广告媒体的可制作性及安全性。
三、路牌广告的制作
路牌广告是指设置在人、车往来较集中的地方的大型广告牌。
（一）路牌广告的制作要求突出产品。文字简短并且轻松、紧凑、富有刺激性。字体适当，以保证从不同位置、距离都可以读到。设计集中。画面要大，充分体现识别产品或信息的各要素。
（二）路牌广告的结构与制作材料。路牌广告除现场直接绘制的广告墙外，一般都采用活动板块悬挂固定在支架上。固定支架可利用一些建筑墙面或公共设施的表面，但一般都采用搭设钢架的方法，此方法的优点是施工简单、快捷，即用性强，容易拆装；材料耗费低，可多次使用。缺点是外形不美观，占地较多，一般用于临时性的广告牌。
此外，还有采用钢材经专门设计后，一次性焊接成型的全功能广告栏。广告栏牢固植于地面或建筑上，因而断面很薄，不占地又美观，在其下部设有定位槽，便于安装广告牌。
（三）路牌广告的绘制。将完成了底处理后的广告牌，按稿件的模数拼排在一起，立在绘制场地的固定架或墙面上，再搭上合适高度的操作脚手架，美工人员就可绘制了。
（四）路牌广告的拼贴。就是用大张印刷品拼贴的方法制作路牌广告，它是将广告创意设计成摄影稿件，然后放大并分割成十大部分来制版印刷，印刷出十张一套的彩色成品，再按其分割的模数拼贴在大广告栏上，就成为一幅写真度极高的大型彩色图片，可以表现手工无法绘制的高难度的光、色、形效果，并具有防晒、防水功能，使广告历久如新，适宜长年使用。
（五）路牌广告的照明。路牌广告设置夜间照明，以延长从黄昏到午夜这段时间的广告阅读率，增加广告的效果。
关键词:户外广告;设置;城市规划;影响对策
户外广告是一种城市资源，根据城市总体规划功能分区及户外广告设置规定，对市区户外广告设置区域进行分区设置，分为禁设区、限设区、许设区，明确户外广告分布的空间区域，通过广告设置与城市规划环境相协调，使广告真正起到点缀城市景观规划，活跃城市商业气氛的作用。但目前许多城市特别是中小城市户外广告设置存在很多问题。
一、存在问题
一是未编制专项规划。许多城市未编制“城市户外广告规划”，极易造成户外广告设置混乱，同时，没有上位规划，无法就重要地块和商业中心进行户外广告规划设计。
二是多个部门交叉管理。对户外广告的管理，横向涉及到工商、城管、外事、民族宗教等部门。往往因为某一部门政令不畅，造成审批时限延长，另外，层层审批也造成政府资源浪费，极易造成户外广告管理混乱。
三是“品质城市”意识有待加强。当前社会，城市发展越来越趋向于“品质城市”，户外广告作为城市景观的重要组成部分，在“品质城市”建设中起着突出作用，户外广告设置混乱，不仅损害城市整体形象，更对城市规划管理产生负面影响。
四是对旅游业增长不利。随着人们的生活水平不断提高，旅游业增速也在不断提高，某些地方旅游业成为户外广告主角。如果户外广告设置不合理或不能给广告受众带来旅游感官刺激，会使旅游受众减少，旅游业经济减速。
五是户外广告创新不足。户外广告作为传播信息的一种媒体，必须紧跟信息传播的脚步，当前我国信息传播方式多样，竞争激烈，在一些中小城市，户外广告仍然停留在单调、简单的表现形式上，无法全方位展示广告魅力，提高受众影响。
二、对策及建议
一是要贯彻城市总体规划和专项规划要求，合理布局，分区设置，控制总量，提升档次。户外广告设置规划不仅要从视觉效果上，也要从城市的社会经济技术发展的可行性上考虑，提出符合城市经济发展水平与受益人的价值尺度。在符合城市战略定位的前提下，规范户外广告的设置，合理利用城市空间资源，美化视觉环境，协调广告与环境的关系，提升城市形象和户外广告的价值，促进经济发展。具体来说，必须满足城市各项功能的基本要求和符合景观美学要求的前提下，采用先进设计理念、新形式、新工艺、性材料、新技术对户外广告、店招牌匾及景观进行统一布局、规划，个性设置，使其与周遍环境和谐统一，并充分体现出城市特色、城市文化。
二是多方参与规划编制，充分发挥市场作用。户外广告设置规划作为城市规划的重要组成部分，要结合城市户外广告的现状，做到合理、理性、别具城市特色。在对城市现状进行调研的基础上，由政府部门牵头，专家和学者以及较大规模的户外广告公司三方面的配合，编制具有可强的操作性的专项规划。同时，按照“权力清单”事项，没有法定依据的一律取消户外广告设置审批职能，充分发挥市场作用。
三是打造城市的亮点，扩展“品质城市”影响。以鄂尔多斯市康巴什新区为例，通过打造几个精致优雅的精品商业街区，强化沿街商业风貌整治，积极做好户外广告、门脸橱窗和店内氛围的规划设计，使城市整体形象有了很大提升，成功取得唯一以城市命名的旅游城市。
四是加强户外广告设置规划与旅游业发展专项规划的有机融合。一个行业需要发展，离不开技术创新，新型户外广告运用互联网、物联网、云计算等智能技术的运用，对旅游要素进行全面整合，建立一体化的数字化智能旅游管理平台。不仅可以多渠道、多角度介绍旅游信息，而且可以重复利用，减少环境污染。同时，增强规划的前瞻性与可操作性，积极稳妥的推进户外广告设置专项规划与旅游业发展专项规划的有机融合。
[关键词]户外广告；快速路；设置；分区
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）33-0103-02
1.引言
户外广告作为信息的媒体的同时，也成为城市环境景观的重要组成部分。伴随着城市经济社会的发展，人们对城市市容环境质量的要求不断提高。近年来我国涌现出了大批有关城市户外广告设施设置规划的理论、编制成果，城市户外广告设施设置规划在规划部门管理户外广告的工作中发挥着越来越重要的作用。户外广告设置规划的编制能有效促进城市户外广告设施的合理布局。城市户外广告设施设置规划控制体系包括法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系四部分；其编制方法涉及规划层次与深度控制、导控分区划分体系和标准、导控要素选择、规划导则与技术通则之间的关系四个方面。
2.快速路沿线户外广告规划编制方法
随着宁波北环西路的建成通车，沿线广告逐渐增多，很多广告设置不当、设计水平不高、安全隐患突出等问题逐步凸显，直接影响沿线的城市景观，造成视觉污染，甚至对城市特色和形象造成破坏。面对户外广告对市容环境带来的巨大挑战，北环西路迫切需要专业规划控制和设计引导，并分阶段逐步开展户外广告整治和建设工作。
规划针对快速路沿线的空间特点，从户外广告的对象界定入手，运用城市规划设计的理念和手法，从采用“面――线――点”的系统结构，即分为“分区――边界――节点”三个层次。
2.1 规划结构与内容
2.1.1 分区
规划以城市总体规划为指导，从功能性区域入手设置分区，导入区域形象识别系统（District Identity System，简称DIS）理念，对沿线各区段进行分析，确定DIS定位，在宏观层面上提出广告设置的总体指引。
2.1.2 边界
对户外广告的线性空间――街区边界进行分析、分类，更急特征的不同对边界进行归类，提出相应的户外广告控制措施，对广告的数量、体量、形式、色彩等进行规范。
2.1.3 节点
对沿线人流主要吸引点――城市节点进行归类分析，提出设计指引。
2.2 规划技术路线
2.2.1 分层次控制
分为分区、边界、节点三个层次进行控制。首先在分区层面完成沿线户外广告宏观控制，确定各区段广告的特色，划定引导分区，增强区域的可识别性。其次边界层面通过对沿线边界性质的分析归类，实现对沿线广告的总量控制。最后在重点区段、节点确定具体广告形式、尺寸等，将微量管理具体化，重在操作。
2.2.2 依据用地、结合场所
规划不免孤立地对单幅广告进行管理，依据不同用地性质和边界类型结合城市空间、界面制定广告设置通则，为广告设置技术规范提供必要补充，提高北环西路整体视觉感受。
2.2.3 公益平台
确定公益广告布点方案，为各公益宣传部门提供广告媒体可用资源，便于各部门协调宣传资源的调配与使用。
3.快速路沿线户外广告规划控制方式
3.1 分区设置
区域形象是指某区域内部与外部公众对该区域内在综合实力、活力和未来发展前景的情感和印象，是该区域内自然、经济、社会、科技、教育、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。户外广告作为城市空间中极重要的视觉元素，无疑是区域形象识别系统中的构成要素之一。规划将通过综合分析得出北环西路沿线各区段的DIS定位，作为指导北环西路沿线户外广告总体布局的指导依据。
规划以总体规划为依据，通过对沿线相关规划的解读，将北环西路沿线分为四个区段，分别是产业服务段、商贸综合段、居住生活段、综合市场段。以沿线各区段不同的功能定位为基础进行综合分析，得出各区段的DIS定位。
3.1.1 产业服务段
该区段是杭州湾大通道从高速通道进入城市快速路的节点区，是“宁波印象”第一站。该区段的DIS定位为宁波城市的北部门户，发展企业总部基地、工业产品博览交易中心、城市奥体中心等城市新兴功能，成为集商务办公、科技研发、工业制造、居住休闲、体育文化等功能于一体的综合性城市新区。定位关键词：绿色、城市形象、综合性、高质量。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的数量、质量；形态上要有创新，可设置独立式具有艺术美感的户外广告设施，使之与周边的建筑相呼应；公益广告要占相当比例以反映城市精神面貌，体现城市形象和品味。
3.1.2 商贸综合段
该区段在功能上看是城市西北部主要的商贸文体中心，最容易体现城市文化特色。该区段的DIS定位为以文化为主题，以商贸综合服务为目的，发展城市商业购物中心、文化体育中心，成为以姚江为背景，具有商务办公、商业购物、居住休闲、娱乐健身、体育文化等复合功能的城市活力滨水区。定位关键词：文化、现代化、多样性、高品质。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的数量、密度；应尽量以科技含量高的现代化广告设施为主，如LED广告、投影广告等；允许在建筑、公共设施上设置广告，并作为城市夜景的点缀；控制设置大型独立式户外广告设施。
3.1.3 居住生活段
该区段是与宁波三江口中心城最近的区段，区位条件优越，是城市重要的居住组团，道路沿线具有良好的生态要素，河网密布、绿地交错、环境优美。因此该区段的DIS定位为城市生活居住区段。定位关键词：居住、宜人、活力休闲。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的密度，不宜设置醒目的户外广告，广告的色调应以体现安静、想和的色调为主；不允许设置独立式户外广告设施。
3.1.4 综合市场段
该区段作为宁波中心城商业网点的重要组成部分，重点发展农副产品、汽配、物资等市场的综合市场园区。园区北面为城市绿化隔离带。因此该区段的DIS定位为城市综合市场区段。定位关键词：综合性、现代、绿色、高品质。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告设置的数量和密度；可采用霓虹灯等效果好的材料，允许在建筑上设置广告，广告形式不宜过多；允许设置独立式户外广告设施。
依据规划分区设置，规划区内广告分布密度呈中―低―高的分布特点。
3.2 边界控制
城市街道作为线性的广告空间载体，是广告规划控制的主要对象。本规划作为城市快速路户外广告专项规划，如何引导好边界的户外广告设置是本次规划的重点。
3.2.1 边界分类
北环西路近期作为城市交通型主干道，远期作为城市快速路，结合沿线不同的用地性质其户外广告设置特点有所不同。规划以北环西路两侧边界的用地性质为基础，依据道路沿线近远期各类用地性质特点把沿线用地重新分为五大类。
1）居住生活类，包括各类居住用地，医疗卫生用地，教育科研用地，文物古迹用地。
2）行政特殊类，包括行政办公用地，军事用地，保安用地，殡葬设施用地，水域，耕地。
3）工业公共类，体育用地，工业用地，对外交通用地、T5，仓储用地，社会停车场，市政公用设施用地。
4）商业娱乐类，商业金融用地，文化娱乐金融用地。
5）广场绿地类，广场用地，公园绿地。
3.2.2 边界户外广告控制分类
规划边界控制分类为：鼓励设置路段、适量设置路段、严控设置路段、禁止设置路段。
规划依据北环西路近远期的不同道路性质，依据沿线的规划用地分类界定两侧边界的控制分类。
1）鼓励设置路段
主要指商业服务业较为集中、人流量较大的路段。由于广告潜在价值比较高，为营造商业气氛，鼓励设置各种形式的户外广告，设置位置是规划图示范围内的建筑物墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道或独立用地。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新材料。
本区段主要是城市干道、次干道及支路沿线的商业、娱乐业用地。
鼓励设置区段户外广告设置应尽量以科技含量高的现代化广告设施为主，如LED广告、三面翻广告牌、投影广告等。此外要兼顾广告设施夜间景观，结合夜间照明，充分烘托商业地区繁华氛围
2）适量设置路段
商住路段或一般城市道路界面，为营造气氛可适量设置户外广告，鼓励采用新技术、新材料，鼓励使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体。
本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的商住、工业、市政设施等公共用地及城市快速路沿线的商业娱乐业用地。
适量设置区段户外广告设置要注意控制户外广告的密度，允许采取霓虹灯等效果较好的材料，允许在建筑、公共设施上设置广告。
3）严控设置路段
城市重要景观路段或景观敏感区域、住宅区或厂区的区段应视具置环境，严格控制户外广告，一般不得在建筑物屋顶设置广告牌。
本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的纯居住（不包括商业的居住用地）、教育、医疗等生活用地及城市快速路、城市干道沿线的广场绿地。
严控设置区段户外广告设置宜严格控制户外广告的密度，不宜设置过于醒目的户外广告，广告的色调应以体现安静、祥和的色调为主。
4）禁止设置路段
即禁止在政府行政办公、城市公园绿地、河道两侧、中小学设施等区段和建筑物立面或顶部设置户外广告。（控制指引详见分区广告设置指引表）
本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的行政办公用地及支路沿线的纯居住、教育、医疗等生活用地，以及人民政府、文物保扩单位、军事、宗教活动场所、风景名胜区及其他相关法律、法规禁止设置的路段等。
禁止设置区段户外广告设置不允许设置纯商业的户外广告，但允许设置店招、店牌以及企业标识，一个店面设置一个招牌，在色彩和形态上要严格控制。
3.3 节点控制
城市节点作为城市人流的吸引点，是城市户外广告设置的重要区域。这一类地区的广告设置设置的重要区域。这一类地区的户外广告设置要根据节点的功能特点合理布局，要体现城市景观的他点，做到景观性与可操作性并重。
根据沿线的城市设计和空间类型，规划重点对交叉口、桥梁、道路沿线、开敞空间、公共设施五大类十二小类空间的广告设置进行分类引导。其中，交叉口类型包括有跨线桥路口、互通立交和高速公路出入口三类；桥梁包括跨河桥梁和跨铁路桥梁；道路沿线包括高架路沿线、轨道沿线两类；开敞空间包括公园绿地、广场、滨水空间三类；公共设施包括体育、教育、商务办公区与大型商业零售设施空间三类节点。
规划针对不同的空间类型，对允许设置的广告类型提出广告设置导则。
4.规划实践体会
4.1 快速路沿线户外广告规划设计必须处理好的几种关系
4.1.1 沿线户外广告设置需动静结合
快速路沿线的户外广告设置需动静结合相辅相成。在道路沿线以静态广告为主，在沿线路口节点以动态的广告为主。单体建筑裙房以动态广告为主，主体高层以静态广告为主。
4.1.2 与整体景观环境相结合
户外广告设置注重与城市区域功能、建筑实体、公共空间、景观环境等相衔接，严格控制户外广告设置，使之布局合理设置规范，提档升级，促进并维护整体城市景观环境。
4.1.3 市场导向与公共利益相结合
户外广告设置应符合城市安全、卫生和景观的要求，保证公共利益；结合广告设施、阵位使用权出让管理，协调好个体经济与公众社会的关系。
4.1.4 刚性与弹性控制相结合
明确户外广告设置和管理要求，保证规划的严肃性和权威性；同时加强对详细规划和广告设置的引导，鼓励广告设计和技术的创新。
4.1.5 因地制宜、体现特色
从分析北环西路沿线户外广告现状问题出发，确定具有针对性的规划思路和管制内容，例如对近远期不同的道路性质提出不同的控制原则；凸显沿线各区段功能的特色，提升沿线城市市容景观品味。
4.2 户外广告城市管理研究
目前我国城市户外广告设施设置规划管理体系包括法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系四部分，其构架基本为“法规十规划”，或“规范+规划+规程”。户外广告管理最直接的依据是由当地政府或规划管理部门制定的技术标准和户外广告设施设置专项规划。
目前宁波户外广告管理方面主要通过《宁波市户外广告管理办法》（宁波市人民政府令（1995）第34号）和《宁波市户外广告设置导则》（甬规字（2008）29号），前者主要对户外广告的经营管理方面进行规范，后者主要是对户外广告设置的技术要求。依据《宁波市户外广告设置导则》编制城市快速路沿线户外广告设置规划，并依据慈专项规划进行户外广告设置许可、进行监督检查时实施本规划的有效途径。
参考文献
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在对户外LED全彩显示屏广告形式、特征及发展概况研究的基础上，探讨动漫设计在户外大屏广告中的创意设计与制作要点。研究表明，在国家大力扶持并迅速发展动漫业的大背景下，吸引力强、表现力恰当的原创动漫角色设计及适合广告内容的创意制作，是提升户外LED全彩显示屏的动漫广告实效的关键。
关键词：
LED全彩显示屏；户外广告；动漫制作；视觉效果；创意设计
当前，大小不一、形状各异的LED显示屏已遍布大街小巷，正以其五彩纷呈的画面、生动逼真的音效传递着各类多媒体广告信息。自2008年以来，作为新兴传媒手段的LED广告，在我国户外广告中占据越来越大的比重。2013年我国户外LED大屏广告市场规模近20亿元[1]，据EnfoDesk易观智库产业数据库《中国户外电子屏广告市场监测报告》显示，仅2014年第二季度，中国户外电子屏广告市场规模即达25.53亿元。面对如此巨大的户外大屏广告市场，研究探讨有针对性的广告设计方法具有现实与积极的意义。无论LED显示屏广告如何日新月异，总不外乎由硬件部分与广告内容所构成。LED显示屏一旦投入运行，可稳定使用一段时间，LED大屏广告的传播效能则取决于广告内容的创意设计和制作。基于此，本文结合户外LED广告中的运用实例，探讨动漫设计在户外大屏广告中的创意与设计制作要点。
1户外LED全彩显示屏广告简介
广告的信息传播充斥着社会的各领域，作为一种相对较新的广告媒介，LED全彩显示屏近年来得到快速发展有着其内在原因。首先，从形式上看，一般设置于人流量大的公共场所的LED广告，采用图文音结合的方式，更直观、形象、生动地将广告内容表现出来；其次，LED广告能更完整地表达内容，更新也更方便快捷，便于广告业主根据广告效果进行及时调整；再次，LED大屏上的广告只需通过软件操作即能进行内容的更新替换，更利于环保，符合“可持续发展”的现念。户外广告与传统广告最根本的区别在于，户外广告面对的是动态变化中的行人。一个只有5秒钟停顿与5分钟停留的环境、一个拥挤嘈杂或清静优雅的环境、坐在行进的车辆上或站在购物场所前……在不同环境中的人们心境可能完全不同，对广告的关注程度也有着巨大差别。远距离、高视角、复杂环境是户外LED广告的最根本特征，也是制作户外大屏广告的设计师们的首要关注点。良好的户外广告设计应从行人的心理和视觉感受出发，在设计策划中充分考虑受众经过广告的位置、时间，更注重提示性、趣味性，力求简明扼要地表达所期望表达的中心观点或推介商品；广告设计中，更需要注意画面布局、图像呈现、色彩搭配、配音声效等，以期在短时间内快速地抓住受众眼球、获得最佳效果。常见的户外LED广告有图片文字广告、视频片断广告、动漫广告三种。其中，动漫广告以其活泼的角色、明快的色彩、简繁有序的画面、有的放矢的内容设计，成为效果良好别具特色的LED户外广告形式。
2LED户外动漫广告的设计
2.1LED户外动漫广告的创意分析LED动漫广告中的创意决定了广告设计的效果，一般可采取的形式有：原创动漫、动漫改编、动漫与实拍视频或图片的结合等。如图1所示的“江苏地税”广告，于2014年由圣屏广告公司制作，于南通市中心文化广场120m2的室外，是一个时长为30s的全天候彩色LED显示的公益宣传广告。广告创意中采用了大众熟悉的三国故事人物，并依据故事中的人物性格设计了二维角色，设计了对白、情节来解释关于“个税”的基本问题，同时广告大屏两端显著位置呈现税务咨询电话。有趣的画面与夸张的对白吸引着过往行人目光，宣传效果较好。再如，2014年8月播放的“工行青奥宣传”广告，时长15s，如图2所示。该广告创意采用青奥吉祥物砳砳的三维动画主角高分辨率图片。原青奥吉祥物砳砳为二维造型，如图3所示。大屏广告设计时将角色进行再设计，三维化的角色让砳砳的表现更生动，也更符合年轻人的审美，同时配合以光电特效完成。广告整体色彩明快，播放时效果良好。图4所示的2015年大富豪广告，时长为11s。该广告采用的是三维动漫角色与真人拍摄相结合的方式，将图5中的大富豪注册商标图案中的人物进行三维化建模，按设计的情节K完动作后，渲出透明背景序列图片，通过软件与实拍视频进行合成，加入声效最终完成。该广告中视频拍摄部分，演员需要按设计文案走位，进行无实物表演。这种将动漫与实拍视频或图片相结合的设计方案取得了良好的效果。
2.2LED户外动漫广告的设计制作动漫广告设计制作，与普通动漫片制作过程与方法相似，基本流程如下：企划草案广告方案确定脚本设计角色造型设计场景、道具设计声音配合合成、测试。工行青奥宣传广告是工行作为2014青奥赞助商的广告，在宣传青奥的同时推出系列金银章信息。该广告的制作具有一定的代表性和技术含量，本文以此为例探讨LED户外动漫广告的设计制作过程[2]。（1）文案概要。广告总时长15s，以快乐的吉祥物砳砳开场来快速吸引观众眼球，接动态奥运标志至4s结束，推出系列金银章及相关信息。（2）角色制作。角色设计包含建模、展UV、材质贴图、骨骼及绑定、镜头架设、K动作、渲出等几大部分。建模以原吉祥物的二维图为参考由MAYA软件完成，完成的模型如图6所示。由于本次广告角色动作很少，在制作中只需要在可能出现的活动关节及嘴、眼等处增加部分结构线即可。如角色有开心笑的动作，嘴部结构线如图7所示。在展UV图、绘制贴图、为模型添加材质属性后得到的角色如图8所示。根据角色特点，对模型进行骨骼绑定、蒙皮、简单权重、K动作。由于本次广告的角色动作简单，未对其进行控制器构建，角色身体部分的骨骼系统如图9所示。按文案设计K完基本动作后，以序列图片形式导出。（3）光效声效的添加、合成。由于广告时长较短，采用AdobeAfterEffects软件进行光效、声效的合成和添加，并设置正确的合成参数。再导入素材图片、角色序列图片，在导入序列图片时注意保持alpha通道透明便于与后层图片进行合成。调整图片大小，为增加真实感，可复制角色一层，并添加倾斜、灰色阴影等特效。本例中应至少添加“倾斜”“、色阶”两个特效。具体合成参数设置界面如图10所示。本例中制作五色光效的操作流程是：新建黑色固态层，选择铅笔工具绘制曲线，为曲线添加特效，选用Trapcode特效组中的3DStroke，通过调整其参数获取曲线粗细变化、光晕变化及多根线条的效果。所有的画面效果调整完成后，将准备好的声音文件导入其中，渲染成片，即完成广告制作。
2.3基于LED的动漫广告的设计注意点LED中的动漫广告与动画片的制作过程虽无本质区别，但受广告时长、环境的影响，两者存有很大差异。基于LED的动漫广告设计，一般需注意以下几点：（1）方案策划环节：更侧重于故事节奏的安排，即要快速吸引观众，又要张弛有度；（2）角色与场景设计制作：更多关注于结构或有特写的部分，其余部分可以适当减略，同时设计的动作表现也不宜复杂。这样既可节约成本，又利于吸引观众注意力；（3）色彩方案选择：考虑投放的LED周围环境特点，使用与周边相协调而又能有突出效果的色彩。
3结束语
随着户外广告市场的发展与科技水平的进步，人们对户外媒体的要求也越来越高。笔者从2012年底开始与圣屏广告公司合作开展课题研究，持续关注户外LED广告的发展。尽管目前的户外大屏广告中动漫广告占据份额较少，但随着“大动漫”概念的盛行，把动漫设计应用于LED全彩屏户外广告，将越来越符合“大动漫”背景下多媒体广告的发展要求，满足动漫广告宣传、展示推广等媒体功能的延伸。大量的户外LED动漫广告设计实践表明，要提升户外LED动漫广告的实效需解决两个关键问题：一是快速吸引人的、恰当表现力的原创动漫角色设计；二是具有创意的适合内容的广告方案设计制作。将广告学与动漫技术有机结合，“借助新技术，创造最具表现力和感染力的元素，通过这些元素营造创意所要求的意境”[3]，最终将获得更好的广告效果，同时也让动漫能更好地服务于社会。
参考文献：
[1]关积珍，姚太平，计辉，等.2013年度中国LED显示应用行业发展报告[J].电子科学技术，2014，1（3）：259-270.
[2]孙立军．从剧本到影片二维Flas短片制作[M]．北京:中国传媒大学出版社，2011：19.
所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。
随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。
为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。
专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；
其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；
其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；
在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：
1、大型户外广告；
2、户外路牌灯箱广告；
3、候车亭广告
4、车身广告；
5、墙体广告。
第二部分：第三终端建设的意义
1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；
2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；
3、第三终端的周期长，嚗光率高，受众人群广泛，宣传效果十分优越；
4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；
5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。
第三部分：第三终端建设的实施原则
1、大型户外广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；
位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗； 面积：至少80平方米以上
2、户外路牌灯箱广告
地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；
位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；
数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上
3、候车亭广告
位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
4、车身广告
路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
载体：空调大巴、双层巴士等
位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；
5、墙体广告
地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧；
第四部分：第三终端建设的基本规划
一、区域分类
为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。
第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；
第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；
第三类：中等城市；较大地级市；
第四类：中小城市：一般地级市；
第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；
二、总体投入规划
大型户外： 块
路牌灯箱： 处
候车亭广告： 块
车身： 辆
墙体： 万平米
三、资源配置计划
（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；
（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；
（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；
（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；
（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。
四、配置基本原则
（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；
（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；
（3）重点市场保证优先和重点投入；
（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；
（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。
第五部分：第三终端建设的费用总体预算
下半年相关营销费用预算
第六部分：第三终端建设的费用来源
一、费用的来源
1、总部专项费用
2、分公司日常推广费用
3、集团统一投放
二、分摊规则
1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；
3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
第七部分：申报实施流程
第八部分：建设和维护流程
第九部分：分工职责
1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同， 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项
2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核
3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，
4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘
关键词：Illustrator CS4；教学方法；人才培养
Adobe Illustrator是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画的软件。这是一款功能强大、实用性强的图片处理工具，Adobe Illustrator广泛应用于印刷出版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等，也可以为线稿提供较高的精度和控制。从小型设计到大型的复杂项目，它都比较适合。户外广告，主要是应用Illustrator cs4软件制作出广告效果。对于中等职业技术学校计算机专业的学生而言，为了提高专业能力，成为优秀的专业设计人才，则必须至少要能够掌握一种设计软件。正是基于Illustrator cs4上述的众多特点，所以Illustrator cs4的学习就显得至关重要。针对设计性较强的户外广告课程，作为教师，要寻找适合中职学生的认知发展规律的教学切入点。那么，如何让学生能学好户外广告，提升自己专业才能，成为优秀的专业设计人才呢？
户外广告是一个很大的概念，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势，才能制作出优秀的作品。户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告，如巨大的路牌广告、形式多样的户外招贴广告等。教师在教学时要详细介绍户外广告的概念、特点、优势及制作材料、工艺技术、灯光技术等，使学习者了解户外广告的发展情况并熟悉户外广告从设计到输出的整个过程。
一、利用精彩广告实例激发学生学习户外广告的兴趣
在以往的教学中我们都有种感受，“万事开头难”，每门课入门知识最难讲，学生也觉得枯燥难学，也就是我们常说的入门难。户外广告与我们的生活密不可分，在树立品牌、指导消费和引领时尚方面的影响越来越大，并且作为大众传播媒体，不仅起到了很好的传播效应，也美化了城市空间。户外广告可分为平面和立体两大类：平面的有路牌广告、招贴广告、墙面广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、立柱广告、充气物造型广告以及灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种广告形式，影响甚大。上课初始，教师要通过图片、视频等，带领学生参观实体广告，激发他们的学习兴趣，让他们在轻松愉快的气氛中了解户外广告的设计以及发展情况。这样，就可以避免学生上课时心不在焉，并且激发了学生的挑战性和求知欲。
二、根据学生实际情况因材施教，采用合适的课堂教学方法
中职学生的素质和知识基础较差、抽象思维能力较差，由于户外广告设计内容比较抽象，因此不容易被他们接受和理解。教学中，教师可采用多种教学方法。方法一：传统的讲授法+案例演示。针对经典案例，通过多媒体图片、视频等方式讲解案例、分析案例，根据教学目标传达知识点。方法二：针对案例，教师演示并提出相关问题，让学生带着问题进行自主学习和探究，并跟着老师一步步做。这样的实践活动，实际是学生主动巩固知识点的过程。方法三：请学生上来演示案例制作过程，其他同学在下面观察，针对学生制作过程中暴露出来的问题教师进行引导，然后让大家点评，相互纠错，再请不同的同学共同完成广告。因为同龄人示范点评更容易吸引学生，使学生对操作中出现的失误印象更深刻。这样，既调动了学生的积极性和主观能动性，又避免了教师长时间的文字说教。方法四：将学生分小组合作，讨论交流，个人制作案例，教师巡视指导，让学生讲练结合突破重点，练习交流突破难点，使学生学习的目标更加明确和具体。
三、利用户外广告特性，加强学生的实训环节
户外广告是一个实践性和综合性都比较强的课程，学生在初学时肯定都会遇到很多困难。同时，它是一门囊括Illustrator cs4、Photoshop、Corel DRAW多个软件的课程。人们常说：“一堂好课不在乎教师讲了多少，而在乎学生学了多少东西。”因此，教师在教学过程中要有的放矢、因材施教。户外广告分为课堂广告和创意作业，针对教材特性，主要提高学生的设计性和创造性。根据学生特性，可分成不同的设计小组，让他们编写设计报告，并针对背景、主题、布局和 logo、广告类型、客户对象、设计成本以及广告材料作出分析。首先组内确定设计主题，随后确定具体设计方案。组长统筹方案，组员分部分完成，各尽其职。这样，既开发了学生的设计思路，又提高了学生间的团体协作意识。
对于户外广告这门设计性非常强的课程来说，只通过教学中的理论课和实训课是远远不够的，尤其创意设计，有很多的内容需要学生提前去熟悉了解。因此，在实训课的前提下，教师要留有一定的课后练习，让学生课后多练，自己发现问题解决问题，进一步巩固知识点，达到熟练掌握设计的目的，为以后的章节学习打下良好的基础。
四、课后总结
在教学中我们要做到情境启发，并采用任务驱动教学法，利用案例逐层深入知识点，循序渐进地展开课堂教学。我们要以学生为中心，以能力为本位，通过分组合作、讨论交流等环节，完成从学会到会学的知识内化。同时，还要有轻松的课堂气氛，良好的师生交流，以及耐心细致的实例辅导、课下创意实训等手段。这样，就为整个由浅入深的连续的教学活动打下良好的基础，也激发了学生对户外广告的学习兴趣，从而使他们能提升自己的专业才能，成长为优秀的专业设计人才。
参考文献：
一、组织领导
县财政部门负责空间资源使用权运营工作的综合管理，县监察部门负责运营政策的监督监察，县城管行政执法部门根据县财政部门的委托负责具体运营工作。
二、运营原则及方式
(一)运营原则。空间资源使用权运营工作坚持“统一规划、财政监管、有偿使用、治理和运营同步”的原则。
(二)运营方式。利用公开拍卖、招标、竞价、挂牌及收取使用权出让收益金等方式公平、公正地进行运营。
三、运营范围及地区标准
(一)空间资源占用、使用权范围
1.县域城镇规划区范围内20平方米(含20平方米)以上的大型户外广告;
2.县城区规划区范围内的所有户外广告。
(二)运营的地区划分
一类地区:县城区规划区以内的所有主次干道、公共场所；县域城镇规划区及县域内的国道、省道(大型户外广告)。
二类地区:县城区规划区以内的所有背街小巷、生活小区。
三类地区:除上述一、二类地区以外的范围。
四、运营种类和标准
(一)在城市道路、广场、车站等周边空间设置灯箱、墙面、平面等广告，原则上以拍卖方式出让占有使用权。
(二)在沿街建(构)筑物上设置楼(层)顶广告、墙面广告、电子显示牌(屏)、平面广告等，区分不同情况，分别进行运营。
1.以拍卖方式出让的，运营收益金按50%比例返回给建(构)筑物产权所有人。
2.在本单位或自有位置上设立广告且为本单位和自己做广告的，按设置地区不同收取空间资源使用权出让收益金。
在一类地区范围内设置的大型户外广告(大型立柱式户外广告除外)，每年每平方米40.00元;
在二类地区范围内设置的大型户外广告(大型立柱式户外广告除外)，每年每平方米30.00元;
在三类地区范围内设置的大型户外广告(大型立柱式户外广告除外)，每年每平方米20.00元。
(三)围档广告:一类地区每天每平方米0.15元;二类地区每天每平方米0.10元;三类地区每天每平方米0.05元。
(四)利用车辆等交通工具设置、绘制、张贴广告的，按每天每平方米0.10元的标准收取空间资源使用费。
(五)沿街店面招牌:一类地区每年每平方米10.00元;二类地区每年每平方米5.00元;三类地区暂不收费。
(六)以其他形式在户外设置、悬挂、绘制、张贴广告的，空间资源使用权出让收益金的收取标准分别为:
1.标牌类广告每天每平方米0.50元;
2.条幅每天每条20.00元;
3.布幅每天每平方米5.00元;
4.路旗、彩旗每天每面1.00元;
5.设置气模每天每处100.00元;
6.设置立体模型每天每处100.00元;
7.悬挂气球每天每个10.00元;
8.制作飞艇广告每天每个300.00元。
(七)路名牌、公交候车亭、站牌、公交车车身等设施设置商业广告的，以拍卖方式运营。
五、运营程序
(一)固定性户外广告运营
以拍卖方式设置户外广告设施的，由县城管行政执法部门分期分批指定拍卖公司公开拍卖。广告经营单位在拍得户外广告资源使用权后当日内与县城管行政执法部门签订《户外广告占用、使用空间资源运营协议》，并按规定支付相应的空间资源使用权出让收益金。
以缴纳空间资源使用权出让收益金的方式取得户外广告使用权的，户外广告的产权单位或个人必须与县城管行政执法部门签订《户外广告占用、使用空间资源运营协议》，并在当日内按规定支付空间资源使用权出让收益金。
(二)沿街店面招牌、标牌类广告种类运营
由设置人与县城管行政执法部门签订《户外广告占用、使用空间资源的运营协议》，协议签署当日内按规定支付相应的空间资源使用权出让收益金。
(三)临时性户外广告(15天以内)运营
设置气模、横幅、竖幅、布幅、彩旗、气球、飞艇等临时性广告的，设置人与县城管行政执法部门签订《户外广告占用、使用空间资源运营协议》，设置人必须按照县城管行政执法部门核定的地点、时间、形式进行，期满后立即自行拆除，恢复原貌，并按规定支付相应的空间资源使用权出让收益金。
六、运营措施
(一)对影响市容市貌以及无手续、手续不全，手续到期未申请批准继续使用的，一律由当事人自行拆除。在规定期限内不自行拆除的，由县城管行政执法部门依法申请人民法院，拆除费用由当事人承担。
(二)公共场地设置的户外广告，手续齐全而且未到期的，按日收取空间资源使用权出让收益金，到期后全部纳入运营。
1.灯箱广告每天每个1.00元;
2.候车亭商业广告每天每个3.00元;
3.公用电话亭广告每天每个0.50元;
4.路名牌商业广告每天每个0.50元;
5.站牌商业广告每天每个0.30元。
(三)借助其他产权单位的建(构)筑物设置的户外广告，原则上采用拍卖、招标等方式进行，拍卖有困难的，参照同类地区拍卖成交价收取空间资源使用权出让收益金。
(四)对县城区规划区内的手续齐全的大型立柱式户外广告牌，在手续规定期限内，收取空间资源使用权出让收益金。标准如下:
1.一类地区范围内的，每平方米每天0.50元。
2.二类地区范围内的，每平方米每天0.40元。
3.三类地区范围内的，每平方米每天0.30元。
七、收益收缴
户外广告占用空间资源运营收入全额纳入政府国有资产收益专户管理，并使用财政部门统一印制的票据。
八、建立户外广告监管运营的长效机制
本《意见》出台后，手续齐全合法的户外广告到期后不再延期。所有户外广告由县城管行政执法部门按照《县户外广告设置技术规定》统一全面治理，不符合规划的户外广告限期自行拆除。到期不自行拆除的，。对符合规划的，按规定进行运营。并成立专门运营机构，对空间资源进行长期运营。
九、本意见自起施行，有效期截止到。县人民政府办公室转发县财政局等五部门《关于对县城区部分空间资源使用权实施运营的意见》（政办法〔〕40号）自本意见施行之日起同时废止。
1.道路红线宽度小于20米或人行道宽度小于3米的道路上的立杆式或落地式灯箱；
2.道路交叉口视距三角形及两侧30米范围内；
3.公交站牌、路名牌、消防栓、邮筒、电话亭、出租车停靠点招牌等设施5米范围内；
4.影响河道、防洪围堤的安全防护范围内；
5.影响地下管线、高压电力架空线和其它生命线工程安全运行范围内；
6.其他影响市政公共设施交通安全设施、交通标志使用的情形。
(三)妨碍生产和人民生活，损害市容市貌或者建筑形象的
1.跨越城市道路设置广告设施;
2.在有居住功能的建筑窗间墙、窗肚墙设置霓虹灯、灯箱、电子显示屏;
3.在大量车辆出入的单位出入口两侧10米范围内设置广告设施;
4.其他妨碍生产和人民生活，损害市容市貌或者建筑形象的情形。
(四)利用行道树或者损毁绿地的
1.依附于行道树或者影响行道树生长的;
2.遮挡绿化景观的;
3.其他利用行道树或者损毁绿地的情形。
(五)国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带
1.县、镇中国共产党、人民代表大会、人民政协、人民政府机关楼及其围墙;县公安局、检察院、法院机关大楼及其围墙;
2.军事机关大楼及其围墙;
3.文物保护单位、风景名胜区和优秀近代建筑及其建筑控制地带;
4.人民政府禁止设置户外广告的其他区域。
第八条户外广告的设置期限
户外广告的设置期限一般不超过两年。设置期限满后，应当无条件拆除，需要延期使用的，应重新办理手续。
第九条户外广告的设计、施工、材料、安全维护要求
(一)与建(构)筑物结合的大中型附着式户外广告，应由具有建筑设计资质、景观设计资质的单位进行设计，由具有相应施工资质的单位进行施工。
(二)户外广告使用的材料应符合环保、安全、美观等方面的要求。
(三)户外广告设施设置人应当定期对户外广告设施进行安全检查，遇台风、汛期，应当采取相应的安全防范措施。其中，设置期满2年的，设置人应当在每年前，对户外广告设施进行安全检测，并向县城管行政执法部门提交安全检测报告；对不符合安全要求的户外广告设施，设置人应当立即整修或者拆除。因户外广告画面污染、字体残缺、显示不完整及户外广告牌空置等影响市容市貌的，要及时维护或更换。
第十条附则
关键词：中小城市；户外广告；品牌
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）10－0158－02
一、现阶段中小城市户外广告状况
就中小城市户外广告的经营发展来看，还处于分散式、游牧式的发展状态，缺乏与媒体、企业、城市规划和建设等多部门、多领域的互动的整合经营观念，各个广告主、广告人、广告公司经营者各自为政、各自为营，缺乏相对协调一致的发展。这就造成了资源的严重浪费、广告媒体设置的混乱、广告内容的肤浅和形式单一等等中小城市户外经营和管理方面的症结。同时，正是由于这些症结的存在致使城市的整体形象大损，城市居民的空间混乱不堪，尤其重要的是严重影响了户外广告的宣传效果。
部分广告经营者由于只从自身的利益出发，追求短期的经济效果，于是就盲目地扩大广告的投放，大面积地、大规模地投放户外广告牌，严重影响了周边建筑物的共观，甚至造成了一定的安全隐患，从而出现了杂乱、失控的状态。这既造成了资源、成本的严重的浪费，同时还影响到周边居民的日常生活。
对于这种无序的户外广告经营模式一方面是由于广告经营者自身追求利益所为；另一方面也是由于一些相关部门对于户外广告的监管不利所导致的。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，因此，广告监督管理部门对设置和户外广告的管理工作相对被动，还未能起到引导户外广告良性发展的重要作用。
二、中小城市户外广告品牌经营策略的几点建议
1.针对现实中存在的问题，国家行政和执法部门和广告经营者应该进行互动商讨制定出更加完善的管理和监督体制和法规，根据城市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。加强有关部门对户外广告设置与审批环节的控制力度，不仅要对广告内容进行审查，而且要对广告媒体造型进行把关，最好由专家来直接参与。
2.户外广告的发展直接影响到城市整体的发展，因此，户外广告还需要和城市规划和建设部门相互沟通，制定出双赢的长期发展的战略。目前，一些中小城市的户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调，有碍于视觉感观形象。一些广告牌高低不一，参差不齐，混乱不堪。一些建筑物楼小牌大，楼小牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势。严重者一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的生态环境。这些不仅没有起到美化城市的作用，反而使城市成了一个完全被视觉污染的环境，构成对城市市容市貌的危害。因此，无论是广告经营者还是城市规划、建设者都应该思考的一个问题就是怎样使居住城市更加舒适、美丽，这是两者发展的一个根本的出发点。
3.怎样使城市更加美丽，除了有这种长远的规划和发展之外，还应该把注视的重点放在户外广告自身的内容和形式的经营和管理上。目前，中小城市户外广告从外形来看比较单一，都是柱式的平面的设计。而外形的变化和多样性，可以从我国传统的户外广告形式当中获得借鉴和启发。传统户外广告形式多种多样，旗帜、招牌、幌子和灯箱等形式在我国有悠久的历史，可以结合具体的广告对象和特征，设计出传统和现代相结合的新的户外广告形式。户外广告视觉形象的设计要具有美感，内容要健康，有一定的文化内涵和品位。只有这样，才能够增加城市的观感度和美感度，使身处其中的居民生活得更加舒适。
4.在以上基础上，要想建立中小城市户外广告的经营和管理品牌，最为重要的是要创新，这是中小城市户外经营品牌建立的关键。这种创新体现在多个方面和层次上。首先，应该是观念的创新。中小城市的户外媒体也应该不断尝试，从平面到立体，从静止到流动，从三面翻到滚动的灯箱，还有楼宇电视，户外LED等，户外广告的格调和形式正在变得丰富多元。除了这种户外广告表现形式的创新外，还需要户外广告表现手法的创新。高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。
5.服务创新。户外广告经营企业不仅要从户外媒体的形式上寻求创新，还应该以客户的需求为导向，主动去关注消费者生活形态与生活方式的变化，创新客户服务模式。户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。广告设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活。中小城市户外广告的设置和管理还应该和城市的公共服务设施和公益相结合，在服务的基础上进行户外广告的宣传和管理，更容易被消费者接受，广告宣传的效果也更好。如在一些邮局、银行、公共汽车站、火车站等这些部门，利用一些电子和数字媒体设施建立一些触屏服务型的平台。在这些平台上进行广告的宣传和推广。由于这些设施资金的投入过多，在中小城市中还没有得到推广，但是对于户外广告的经营来说，却是一个长期有效的投资方式，是值得应用的一种户外广告形式。
6.技术创新。这是指要在新材料、新技术的开发应用方面下功夫，包括媒介运营、策划、传播方面的新理念。当今时代广告的宣传和营销已经不是单一媒体和形式的宣传，而是媒体整合的宣传，这就需要户外广告形式从自身媒体特点出发，按照广告对象的整体的营销策略，适时、适当和适度地选择户外广告。只有这样才能够充分发挥户外广告的营销优势，获得最大的广告效果。
另一方面还包括一些新技术含量。一些电子和数字得到很好的运用，既能够增加城市的现代感，也能够提供关注度。这从造型方面能够增加户外广告媒体造型美观，如人行道和绿化带的广告牌、灯箱造型比例、尺度与环境相协调，而且用料材质讲究，工艺制作水准高。同时，对于户外广告所选用材料上，一方面要重视其广告宣传的效果；另一方面更为重要的还应该考虑节能和环保的问题，使其投入最小的资本获取最大的广告的效果。
再有就是媒体组合各有所长。根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场，这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。当今时代是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。当今时代新的户外媒体强势崛起，户外广告市场上各种新型媒体层出不穷，媒体终端不断增多。在2004年以分众和聚众的楼宇电视备受关注之后，开发各种数字媒体的终端成为整个行业的热点，包括公共汽车、机场、地铁和火车等交通工具上的移动电视、卖场视频等等，这一发展势头在2006年进一步加速。在这种形势之下，可以适度地将之用于中小城市户外广告的发展中。
三、结语
总之，中小城市户外广告的发展方向应该向多元化、人性化、绿色化、数字化和网络化的方向发展。每个中小城市由于城市自身历史和发展的原因，导致城市整体风格各异，所以城市户外广告多元化发展就成为每个中小城市个性化特色化发展的需要。每个中小城市户外广告的发展要充分考虑到城市居民的需要，既要满足人生理和心理的需要，又要满足物质与精神的需要。所以户外广告在规划、设计、制作的过程中从人的需求出发，强调人的参与互动，这体现了户外广告人性化的发展方面。
另外，在进行户外广告的发展中还应该考虑到能源问题，能源是人类赖以生存的物质基础，而能源危机正影响着人类的生存。因此户外广告的经营和管理应该是绿色化。在进入21世纪，科学技术正在重新构造我们的现实，它已经成为一种强大的力量，在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。数字化和网络化成为目前媒介的主导发展方向，这也同样成为户外广告未来发展的趋向。这就是现在中小城市户外广告经营的长远规划和目标，是未来中小城市户外广告发展的宏伟蓝图。中小城市户外广告经营和管理的整体发展趋向应全盘规划，统筹安排，宏观控制。采用科学严谨的态度，合理地安排布局，把握媒体的组合优势，发挥户外广告的信息传导功能，以适应当前市场竟争日趋激烈的局面来推动商品促销，把更多的商业信息推向市场。
参考文献：
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